UNIDAD N. 3 CONCEPTOS de MARKETING.3.3 MARKETING DIRECTO.

Marketing: El concepto de Marketing sostiene que la clave para que una organizacin alcance sus metas consiste en ser ms eficaz que sus competidores en cuanto a crear, entregar y comunicar valor a sus mercados meta.La venta se concentra en las necesidades del vendedor; el marketing, en las necesidades del comprador. La venta se obsesiona con la necesidad que tiene el vendedor de convertir su producto en dinero; el marketing, con la idea de satisfacer las necesidades del cliente por medio del producto y todo el cmulo de cosas asociadas a su creacin, entrega y consumo final.

MARKETING DIRECTO.Hoy en da, insertos en la sociedad de la informacin, la proliferacin de medios permite a muchas empresas vender sus productos y servicios directamente a los clientes, sin intermediarios. El marketing directo permite a las empresas dirigir sus ofertas y medir sus resultados con mayor exactitud. El Marketing Directo es un sistema de marketing interactivo que utiliza uno o ms medios publicitarios para lograr una respuesta mensurable y/o una transaccin cualquiera. Al hablar de respuesta mensurable se hace referencia en este caso al pedido de un cliente, por tanto al M.D. tambin se le conoce como marketing de pedido directo. Esta disciplina tiene un papel ms amplio que es de crear una relacin a largo plazo con el cliente( marketing de relaciones directo). Quienes realizan marketing directo a veces envan tarjetas de cumpleaos, materiales informativos o pequeas bonificaciones a miembros selectos de su base de clientes. El marketing directo es un sistema de marketing interactivo que utiliza uno o ms medios publicitarios para lograr una respuesta medible o transaccin en cualquier lugar, est se est usando ampliamente en los mercados de consumo y los mercados de negocio a negocio. Las ventas generadas a travs de los canales de marketing directo tradicionales , catlogos, correo directo y telemarketing, han estado creciendo rpidamente. Estos se debe al resultado de muchos factores. La desmacificacin del mercado ha dado pie a la aparicin de un nmero creciente de nichos de mercado con preferencias bien definidas.

El aumento de los costos de conducir vehculos, el congestionamiento de trnsito, los problemas para estacionarse, la falta de tiempo, la escasez de dependientes para las ventas al detalle y las colas en las cajas registradoras favorecen la compra en casa. Los consumidores aprecian tener un negocio disponible las 24 horas del da, los 7 das de la semana los 365 das del ao, y el compromiso de est con el servicio al cliente. Adems muchas cadenas de tiendas han dejado de trabajar artculos especializados con bajo volumen de ventas, creando una oportunidad para que las empresas de marketing directo promuevan tales artculos directamente a los compradores interesados. La proliferacin de potencia de cmputo costeable y bases de datos de clientes ha permitido a las empresas de marketing directo seleccionar los mejores prospectos para cualquier producto que deseen vender. Cada vez ms empresas que venden a negocios estn recurriendo al correo directo y el telemarketing como respuesta a los elevados y crecientes costos de llegar a los mercados de negocios empleando la fuerza de ventas. La comunicacin electrnica est teniendo un crecimiento explosivo; los negocios electrnicos son el trmino general que se aplica a quienes compran y venden, empleando medios electrnicos para investigar, comunicarse y quiz realizar transacciones entre s. Los mercados electrnicos son sitios Web patrocinados que describen los productos y servicios que ofrecen las empresas y permiten a los compradores buscar informacin, identificar lo que necesitan o quieren, y hacer pedidos utilizando una tarjeta de crdito. Luego el producto se entrega fsicamente o electrnicamente. LOS BENEFICIOS DEL MARKETING DIRECTO.El marketing directo beneficia tanto a clientes como a vendedores. A los primeros debido a que pueden realizar las compras de forma cmoda y sin problemas , ahorran tiempo y tienen acceso a un surtido ms amplio de mercancas. Los clientes pueden comparar precios examinando catlogos de ventas por correo y servicios de compras en lnea, pueden ordenar productos para s mismos o para otros. Los clientes de negocios tambin se benefician porque se enteran de los productos y servicios que estn disponibles sin tener que dedicar tiempo a reunirse con vendedores. Quienes venden tambin se benefician, los practicantes de marketing directo pueden comprar una lista de correo que contiene los nombres de casi cualquier grupo. Las empresas de M.D. pueden establecer una relacin contina con cada cliente. El M.D. se puede sincronizar de modo que llegue a los prospectos en el momento correcto , y el material de marketing directo es ms ledo porque se enva a prospectos ms interesados. El M.D. permite probar medios y mensajes alternos en busca del enfoque con mayor eficacia de costos, tambin hace que la oferta y la estrategia de la empresa sean menos visibles para los competidores.

BASES DE DATOS DE CLIENTES Una de las herramienta de marketing directo ms valiosas es la base de datos de clientes, un conjunto organizado de datos exhaustivos acerca de prospectos o clientes individuales. Las empresas utilizan sus bases de datos para identificar prospectos, decidir que clientes habrn de recibir una oferta dada, fortalecer la lealtad de los clientes y reactivar las compras de los clientes.

Las empresas que conocen a sus clientes individuales pueden personalizar su producto, oferta, mensaje, mtodo de embarque y mtodo de pago a fin de maximizar el atractivo para los clientes. Las empresas actuales estn construyendo bases de datos de clientes. Una base de datos de clientes es una coleccin organizada de datos exhaustivos acerca de clientes o prospectos individuales que esta actualizada, es accesible, y ayuda a realizar actividades de marketing como generacin de prospectos, calificacin de prospectos, ventas de un productos o servicio, o mantenimiento de relaciones con los clientes. El marketing de base de datos es el proceso de construir, mantener y usar bases de datos de clientes y otras bases de datos ( de productos, proveedores, revendedores, etc.) para establecer contactos y efectuar transacciones. Una base de datos no es la lista de correo de los clientes, est no es ms que un conjunto de nombres, direcciones y nmeros telefnicos. La base de datos de clientes contiene mucha ms informacin, el perfil de los clientes contiene los productos y servicios que el cliente ha comprado; cantidades, precios y utilidades anteriores; nombres de los miembros del equipo y sus edades, cumpleaos, aficiones y alimentos favoritos; la situacin de los contratos vigentes; una estimacin de la participacin del proveedor en las compras del cliente; los proveedores competitivos, una evaluacin de las fuerzas y debilidades competitivas en la vente y servicio de la cuenta; y las prcticas, patrones y polticas de compras pertinentes. En el marketing de consumo, la base de datos de clientes contiene datos demogrficos,edad, ingresos, nmero de miembros de la familia, cumpleaosPsicogrficos, - actividades, intereses y opiniones -, compras anteriores y otros datos pertinentes acerca de los individuos. Armada con las informacin de su base de datos, una empresa puede determinar con mucha mayor precisin sus mercados meta, que si realiza marketing masivo, marketing de segmentos o marketing de nichos. La empresa puede identificar grupos pequeos de clientes que reciben ofertas y comunicaciones de marketing. Las empresas utilizan sus bases de datos de cuatro maneras: 1. Para identificar prospectos: Muchas empresa generan prospectos de ventas anunciando su producto u oferta. Los anuncios generalmente contienen una funcin de respuesta comercial o un nmero telefnico sin cargo. La base de datos se construye a partir de estas respuestas. La empresa explora la base de datos para identificar los mejores prospectos, se pone en contacto con ellos por correo, telfono o una visita personal, y trata de convertirlos en clientes. 2. Para decidir que clientes debern recibir una oferta dada: Las empresas establecen criterios que describen el cliente meta ideal para una oferta. Luego se busca en las bases de datos las personas que ms se parecen al tipo ideal. Ellas manipulan los datos para comparar la combinacin compleja de costos de marketing y servicio que se requiere para conservar a cada cliente individual, con los ingresos que probablemente produzca. Al tomar nota de las tasas de respuesta, la empresa puede mejorar la precisin de sus objetivos con el tiempo. Despus de una venta, la empresa puede iniciar una serie automtica de actividades: una semana despus, enviar una nota de agradecimiento, cinco semanas despus, enviar una nueva

oferta; diez semanas despus ( si el cliente no ha respondido), llamar por telfono al cliente y ofrecer un descuento especial. 3. Para hacer ms profunda la lealtad de los clientes: Las empresas pueden engendrar inters y entusiasmo recordando las preferencias de los clientes, enviando obsequios apropiados, cupones de descuento y material de lectura interesante. 4. Para reactivar las compras de los clientes: las empresas pueden instalar programas de envo automtico de correo ( marketing automtico) que envan tarjetas de cumpleaos o aniversario, recordatorios de compras navideas, o promociones fuera de temporada. La base de datos puede ayudar a la empresa a efectuar ofertas atractivas y oportunas.

El marketing por base de datos requiere una inversin considerable. Las empresas deben invertir en hardware de cmputo, software de base de datos, programas analticos, enlaces de comunicacin y personal capacitado. El sistema de bases de datos debe ser amable con el usuario y debe estar disponible para los grupos de marketing clave. Cabe esperar que una base de datos bien manejada produzca ganancias en las ventas que cubran con creces su costo. PRINCIPALES CANALES DE MARKETING DIRECTO. Los operadores del marketing directo pueden utilizar varios canales para llegar a sus prospectos y clientes. Principales canales: Ventas cara a cara. Correo directo. Marketing por catlogo. Telemarketing. Televisin. Marketing en quioscos. Canales en lnea. Otros medios de respuesta directa. Ventas cara a cara: La forma original y ms antigua del marketing directo es la visita de ventas en el campo. Hoy en da la mayor parte de las empresas industriales se apoyan mucho en una fuerza de ventas profesional para localizar prospectos, convertirlos en clientes y hacer crecer sus compras. Muchas empresas de productos para consumidor emplean una fuerza de ventas directa: agentes de seguros, corredores de valores, y distribuidores que trabajen para organizaciones de ventas directas como Avon, Amway, Mary Kay, Tupperware, etc. Correo directo: El marketing por correo directo implica enviar oferta, anuncio, recordatorio u otra cosa a una persona en una direccin especfica. Utilizando listas de correo altamente selectivas, las empresas que hacen marketing directo hacen millones de envos cada ao: cartas, volantes, desplegados y otros. El coreo directo es un medio muy popular porque permite seleccionar el mercado meta, se puede personalizar, es flexible, y permite efectuar pruebas tempranas y medir la respuesta.

Hasta hace poco el correo se basaba en papel y lo manejaba el servicio postal, luego aparecieron tres formas nuevas de entrega de correo: correo por fax, correo electrnico y correo de voz. Al construir una campaa de correo directo eficaz, los especialistas de marketing directo deben decidir cules son sus objetivos, mercados meta y prospectos, elementos de oferta, formas de probar la campaa y medidas del xito de la campaa. El correo directo tiene entre sus objetivos, como encontrar prospectos, fortalecer relaciones con los clientes e informar y educar a los clientes para ofertas posteriores. Marketing por catlogo: Se efecta marketing por catlogo cuando las empresas envan por correo uno o ms catlogos de productos a domicilios selectos. Se podran enviar catlogos de mercanca de lnea completa, catlogos de especialidades para consumidor, y catlogos de negocios, por lo regular en forma impresa pero tambin a veces como Cds, videos o en lnea. Las empresas de catlogo han recibido un gran impulso gracias a Internet, las empresas presentan mercancas y toman pedidos por Internet. El xito de un negocio de catlogo depende de la capacidad de la empresa para manejar sus listas de clientes con mucho cuidado para que haya muy poca duplicidad y muy pocas deudas no pagadas, para controlar minuciosamente sus inventarios, para ofrecer mercanca de calidad de modo que las devoluciones sean poco comunes, y para proyectar una imagen distinta. Las ventajas de colocar un catlogo en Internet para las empresas es el acceder a un mayor nmero de consumidores globales, adems que ahorran en costos de impresin y franqueo, y ofrecen algunos servicios nicos. Telemarketing: El trmino telemarketing describe el uso de operadores telefnicos para atraer nuevos clientes, para ponerse en contacto con clientes existentes, para determinar los niveles de satisfaccin o para tomar pedidos. En el caso de la toma de pedidos rutinaria, el trmino empleado es televentas.

Un telemarketing eficaz depende de escoger el personal correcto, capacitarlo bien y ofrecer incentivos para el desempeo. OTROS MEDIOS PARA EL MARKETING DE RESPUESTA DIRECTA. Publicidad de respuesta directa: Algunas empresas preparan infomerciales de 30 a 60 minutos, que semejan documentales, presentan testimonios de usuarios satisfechos del producto o del servicio, e incluyen un nmero sin cargo para hacer un pedido u obtener informacin adicional. Canales de compras en casa: Algunos canales de televisin estn dedicados a la venta directa de bienes y servicios. Los televidentes colocan sus pedidos llamando a un nmero telefnico sin cargo y reciben su compra en menos de 48 horas. Marketing en el Siglo XXI: Comercio electrnico. Los canales de marketing directo ms reciente son los canales electrnicos.

El trmino e-business describe una amplia variedad de plataformas electrnicas, como el envo de rdenes de compra a proveedores mediante intercambio electrnico de datos, el uso del fax y del correo electrnico para efectuar transacciones; el uso de cajeros automticos, puntos de venta de transferencia electrnica de fondos y tarjetas inteligentes, para facilitar el pago y obtener efectivo digital; y el uso de Internet y servicios en lnea. Todo esto significa hacer negocios en un espacio de mercado, no en un mercado fsico. Los cimientos de los negocios electrnicos son dos fenmenos: la digitalizacin y la conectividad. La digitalizacin consiste en convertir texto, datos, sonidos e imgenes en una corriente de bits que se pueden transmitir con una rapidez asombrosa de un lugar a otro. La conectividad implica la creacin de redes y expresa el hecho de que gran parte de los negocios del mundo se efectan a travs de redes que conectan a personas y empresas. Estas redes se llaman intraredes cuando conectan a personas dentro de las empresas; extraredes cuando conectan a una empresa con sus proveedores y clientes; e Internet cuando conectan a los usuarios con una gigantesca autopista de informacin. Los canales de comercio electrnico pueden ser de dos tipos: 1.- Los canales comerciales: diversas empresas ofrecen informacin y servicios de marketing en lnea a los que pueden acceder quienes se han inscripto al servicio y pagan una cuota mensual, ejem. America on line, Msn, Prodigy, AOL. Estos canales proporcionan informacin, entretenimiento, servicios de compras, oportunidades de dialogar y correo electrnico. 2.- La Internet: Esta es una maraa global de redes de computadoras que ha hecho posible la comunicacin global instantnea y descentralizada. Los usuarios pueden recorrer internet a travs de los navegadores como Microsoft Internet Explorer o Netscape Navigator. En Internet se puede enviar coreos electrnicos, realizar chats, buscar productos, etc, en s es gratuita, aunque los usuarios individuales necesitan pagar a un proveedor de servicios de Internet para conectarse a ella. EL CONSUMIDOR EN LINEA. Los usuarios de Internet en general dan ms valor a la informacin y tienden a responder de forma negativa a mensajes que slo buscan vender. Ellos deciden que informacin de marketing recibirn acerca de que productos y servicios y en que condiciones. En el marketing en lnea, el consumidor, no el mercadlogo, autoriza y controla la interaccin. Los buscadores de Internet como Yahoo, Google, etc., proporcionana los consumidores acceso a fuentes de informacin variada, lo que les convierte en compradores mejor informados y con ms amplio criterio. Los compradores han adquirido las siguientes capacidades en el nuevo rgimen de abundancia de informacin: 1.- Pueden obtener informacin objetiva acerca de varias marcas, que incluyen costos, precios, caracteristicas y calidad, sin depender del fabricante o de los detallistas. 2.-Pueden iniciar solicitudes para recibir publicidad e informacin de los fabricantes. 3.-Pueden disear las ofertas que quieren. 4.- Pueden usar agentes de software para buscar y solicitar ofertas de varios vendedores.

Estas nuevas capacidades de los compradores implican que el proceso de intercambio en la era de la informacin ahora es iniciado por el cliente, de quien depende el control. Las empresas y sus representantes se mantienen a distancia hasta que los clientes los invitan a participar en el intercambio. Incluso despus de que las empresas entran en el proceso de intercambio, los clientes definen las reglas de juego, y se aslan con la ayuda de agentes e intermediarios. Los clientes definen que informacin necesitan, que ofertas les interesan, y que precios estn dispuestos a pagar. En muchos sentidos, este marketing iniciado y controlado por los clientes invierte por completo las prcticas de marketing tradicionales. MARKETING EN LINEA: VENTAJAS Y DESVENTAJAS. Ventajas a los compradores: 1.- Comodidad: Los clientes pueden ordenar productos las 24 horas del da desde donde sea que estn. No hay que lidiar con el trfico, encontrar un lugar para estacionarse o caminar por interminables pasillos, para encontrar y examinar las mercancas. 2.- Informacin: Los clientes pueden encontrar abundante informacin comparativa acerca de las empresas, productos, competidores y precios sin salir de su casa u oficina. 3.- Menos molestias: Los clientes no tienen que enfrentar a vendedores ni exponerse a persuacin o factores emocionales; y tampoco tiene que hacer fila.

Ventajas a las empresas:

1.- Ajustes rpidos a las condiciones del mercado: Las empresas pueden agregar rpidamente productos a su oferta y modificar los precios y descripciones. 2.- Costos ms bajos: Los especialistas de marketing en lnea evitan los gastos de mantener una tienda y los costos de renta, seguros y servicios. Es posible producir catlogos digitales a un costo mucho menor que si se imprimen y envan catlogos en papel. 3.- Creacin de relaciones: los especialistas en marketing en lnea pueden dialogar con los consumidores y aprender de ellos. Los mercadlogos pueden bajar informes tiles o una demostracin gratuita de su software o una muestra gratuita de su boletn. 4.- Determinacin del tamao del pblico: Los mercadlogos pueden averiguar cuanta gente visito su sitio en lnea y cuantos se detuvieron en lugares especficos del sitio. Esta informacin puede ayudar a mejorar las ofertas y los anuncios.

Como efectuar marketing en lnea. Los mercadlogos pueden efectuar marketing en lnea creando una presencia electrnica en internet; colocando anuncios el lnea; participando en foros, grupos noticiosos, tableros de boletines y comunidades Web; y utilizando correo electrnico y difusin por Web.

Presencia electrnica. Una empresa puede establecer una presencia electrnica en la Web de dos maneras: puede comprar espacio en un servicio en lnea comercial, o puede abrir su propio sitio Web. El primero implica rentar un espacio en la computadora del servicio en lnea o establecer un enlace entre la computadora de la empresa y el centro de compras del servicio en lnea. Crear un sitio Web propio es la otra alternativa; estos sitios adoptan dos formas bsicas: 1.- Sitio Web corporativo: Una empresa ofrece informacin bsica acerca de su historia, misin y filosofa, productos y servicios, y ubicaciones. Tambin podra ofrecer eventos de actualidad, datos de desempeo financiero, y oportunidades de empleo. Estos sitios contestan las preguntas de los clientes por correo electrnico, forjan relaciones ms estrechas con ellos, y generan inters en la empresa; estn diseados para manejar una comunicacin interactiva iniciada por el consumidor. En estos casos hay que poner atencin en los aspectos bsicos, como proporcionar nombres, nmeros telefnicos y fechas, y facilitar la compra de productos en lnea. 2.- Sitio Web de marketing: Este tipo de sitio Web est diseado para acercar a los prospectos y clientes a una compra u otro desenlace de marketing. El sitio podra incluir un catlogo, consejos para compras, y elementos promocionales como cupones, eventos de ventas, o concursos. Para atraer visitantes, la empresa promueve su sitio Web en anuncios impresos y difundidos, y a travs de anuncios de encabezado ( banners) que aparecen en otros sitios Web.