CASO

AXE:

REPOSICIONAMIENTO

DE

UNA

MARCA

GRUPOS

REFERENCIALES 1. INTRODUCCION La marca de desodorantes masculinos Axe se comercializ por primera vez en Francia en el ao 1983. Actualmente se vende en ms de 60 pases, siendo lder en la mayora de los pases europeos y latinoamericanos. Tiene tambin una presencia cada vez ms importante en el Mercado asitico y en el estadounidense, donde fue lanzada en 2003. Faberg (ahora Unilever) lanz la marca en Espaa Axe en 1986 para el segmento de gente joven con un posicionamiento basado en la seduccin. Era una marca global, es decir, creada en el centro de innovacin de desodorantes en Londres pero comercializada en todos los pases en los que tiene presencia Unilever. El nombre de marca en Reino Unido, Irlanda y Australia es Links y en el resto del mundo Axe. Sin embargo, la combinacin del resto de las variables del mix de marketing era la misma para todos los pases en que se comercializaba el producto. En principio se lanzaron tres fragancias (Sandal, Brave y Agreste), siendo el segmento objetivo el grupo de hombres con edades comprendidas entre 18 y 40 aos. Respecto a la poltica de producto, en los aos posteriores al lanzamiento se fueron eliminando fragancias que tenan menos xito y aadiendo otras, llegando hasta los seis aromas distintos. En cuanto al precio, el desodorante tena un margen relativamente alto. En el ao 1997 se produjo el relanzamiento de la marca Axe. A pesar de que segua siendo lder en desodorantes masculinos, el estancamiento de los dos ltimos aos era preocupante. Los responsables de la marca idearon una campaa de relanzamiento basada exclusivamente en las herramientas de comunicacin. Con ella, rejuvenecieron su imagen y alcanzaron de nuevo a un target que haban perdido en los ltimos aos. Las campaas posteriores han cambiado de esquema e incluso de estilo publicitario pero no han dejado indiferentes a nadie. Axe sigue siendo actualmente el lder el mercado y goza de un posicionamiento percibido que la empresa ha construido a lo largo de veinte aos. Para ilustrar la influencia del grupo referencial primario al que va dirigido el producto, en este caso vamos a centrarnos en el perodo en el que se produjo el reposicionamiento de la marca. Por ello, facilitaremos la informacin relevante para comprender el cambio de orientacin de Axe, es decir, cmo se produjo su nacimiento, el problema que se present a la direccin de Unilever cuando se estancaron las ventas y la solucin a la que se lleg. Por tanto, los principales datos facilitados por los estudios de mercado se refieren principalmente a los aos 1997 y 1998.
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2. EL MERCADO, EL CONSUMIDOR Y LA EVOLUCION DE AXE

En el grfico 1 podemos observar la evolucin de las ventas de Axe en Espaa antes de su relanzamiento. Los competidores estaban teniendo mucho xito con los desodorantes unisex o neutros y paulatinamente, la marca iba perdiendo posiciones. En ese momento, en nuestro pas se vendan anualmente 40 millones de desodorantes y el tamao de este mercado era de 138 millones de euros (21.000 millones de pesetas). GRAFICO 1

EVOLUCION DE AXE

1992

1993

1994

1995

Fuente: Unilever Espaa

Cul fue la principal causa del estancamiento en las ventas de la marca? Durante 10 aos, Axe haba tenido un crecimiento sostenido, siendo el lder del mercado de desodorantes masculinos. Su posicionamiento se basaba en un concepto totalmente emocional, cuyo esquema publicitario bsico (continente o forma del mensaje) se configuraba en funcin de un encuentro entre dos personas del sexo opuesto en un escenario atractivo. Lo que facilitaba este encuentro era la cada de un objeto. Al agacharse a recogerlo, la mujer ola el desodorante y quedaba cautivada, de forma que volva a tirar lo que haba recogido. Los responsables de la marca y de su publicidad llamaron a este esquema "doble cada" (double drop). Como cierre, se oa el slogan "la primera impresin es la que queda".

Cuando Axe apareci en el mercado, representaba en el macrosegmento de desodorantes masculinos lo que Impulso (otra marca de Faberg) en el de desodorantes para mujeres. Es decir, la idea de utilizacin de un desodorante bsicamente por su fragancia o aroma ms que por su proteccin contra el olor o duracin. Este ltimo posicionamiento lo ocupaba en el segmento femenino otra marca del grupo, Rexona. As, los sloganes de ambas marcas eran famosos. Mucha gente recordaba las frases "Cuando alguien te regale flores, eso es Impulso" y "Rexona, no te
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abandona". Por tanto, las dos marcas disfrutaban de notoriedad, aunque su situacin de ventas era totalmente diferente. Rexona era el sexto en el mercado total de desodorantes e Impulso el noveno.

Respecto a Axe, la idea de los responsables de la marca era ir ms all de este beneficio bsico basado en la fragancia, construyendo un posicionamiento basado en un concepto emocional y centrado en una publicidad que resaltaba una idea central: este desodorante te ayuda a aumentar tu capacidad de seduccin.

Se trataba de alcanzar a un pblico objetivo que perteneca a un grupo referencial primario muy concreto: hombres jvenes de 18 a 30 aos. Las actitudes, estilo de vida y comportamiento de los hombres que formaban este grupo eran bastante homogneas. El slogan permita llegar a una de las principales preocupaciones que tienen los individuos pertenecientes a este grupo. Adems, con esta marca se pretenda que el desodorante posicionado por fragancia perteneciera a esa categora de productos en los que la influencia del grupo sobre la eleccin de marca es muy fuerte, teniendo en cuenta que la influencia normativa en este grupo parte de la imitacin y la posterior internalizacin de las normas de conducta. El concepto de posicionamiento percibido (consumer insight) se centraba en la idea de que a los hombres no les gusta dar el primer paso a la hora de conocer a una mujer, porque la incertidumbre es alta y eso les crea inseguridad. Se deben crear situaciones que faciliten el encuentro entre ambos y que permitan que ella provoque que se conozcan. En el cuadro 1 se presentan los diez spots de Axe que se haban insertado en la televisin desde 1986. En los primeros anuncios se haca hincapi en que era el primer desodorante body-spray para hombres. Alguno cambiaba un poco el esquema de la doble cada, pero la ejecucin del anuncio era casi siempre la misma.

CUADRO 1. SPOTS PUBLICITARIOS DE AXE FECHA 1986 1988 1989 1989 1990 1991 1992 1994 1994 1996 TITULO LANZAMIENTO PISCINA DAKOTA SQUASH CHECKPOINT ROLL-ON HIDROPLANO HALCON SYSTEME HOTEL
Fuente: Unilever Espaa 4

DURACIN 25" 20" 20" 20" 20" 10" 20" 20" 30" 30"

En el anuncio del lanzamiento un hombre con una edad comprendida entre 35 y 40 aos bajaba por la escalerilla de un crucero. Este hombre era el modelo aspiracional de masculinidad de los aos 80. La mujer, a la que se le caan las gafas, llevaba una falda plisada justo por debajo de la rodilla e iba abundantemente maquillada. El hombre ideal de entonces tena un rol masculino muy definido, era mayor que en la actualidad y con una apariencia fsica que denotaba posicin social y dinero (el yuppie de los ochenta). Incluso en aquel momento, el target era tambin un grupo de hombres ms seguro de su propia masculinidad, puesto que entonces no se haba generalizado el cambio de roles entre hombres y mujeres que existe en la actualidad.

En este primer anuncio, el escenario era un crucero y se caan unas gafas. En los siguientes, haba una fiesta y se caa una copa, una pista de squash y en el suelo acababa una raqueta, una estacin de tren en un pas eslavo y un pasaporte, un hidroplano y una cuerda, un zoco y una pluma de halcnEn casi todos estos spot, se repeta el mismo esquema. Cuando la mujer recoga el objeto, ola el desodorante (sala incluso una imagen del hombre rocindose por el torso con desodorante), miraba a los ojos del hombre y volva a tirar el objeto. Se produca el encuentro por iniciativa de la mujer, pero incitada por el olor del desodorante. La primera impresin era precisamente la que produca el encuentro de miradas gracias a Axe.

Antes del relanzamiento, en cuanto a tamao del mercado (Grfico 2), los desodorantes representaban la categora con menores ventas de todo el mercado de higiene y cuidado personal. El cuidado del cabello, la salud bucal, la piel o los perfumes suponan el triple o el doble de las ventas. Sin embargo, a pesar de ser un segmento de pequeo tamao, el desodorante es una categora rentable, al tener un margen sobre ventas bastante alto. Adems, la penetracin de esta categora era la segunda de todo el mercado de cosmticos (la primera es perfumes).

GRAFICO 2

TAMAO DEL MERCADO

350 300 250 200 150 100 50 0
or m D es od C ab el lo Pe rfu B uc al el G Pi el

Mill.Euros

Fuente: Unilever Espaa

El mercado espaol estaba creciendo lentamente, a un ritmo del 4% de las ventas en valor y del 3% en volumen, siendo la penetracin del 86% en desodorantes femeninos y del 75% en masculinos, la segunda ms alta de Europa despus de Reino Unido.

Axe slo se estaba comercializando con un tipo de aplicador, el o aerosol, que supona el 57% de las ventas totales de desodorantes y el 79% de las de desodorantes masculinos. Anteriormente, se haban comercializado otros aplicadores, como el stick. Asimismo, se haban hecho incursiones en otros productos como el aftershave, el champ o el gel. De hecho, algunos de los anuncios hacan hincapi en estas extensiones de gama o de marca. El spot de la piscina (1988) era de aftershave, el del squash (1989) de body gel y champ. En 1991 se hizo un anuncio que no repeta el clsico esquema de Axe, pues slo apareca una mano que coga un roll-on. Tambin en 1994 hubo un spot de 30 segundos que no repeta el continente (forma) al que se llam SYSTEME porque adjudic este nombre a toda una gama de afeitado, protegida por el paraguas de Axe. Sin embargo, excepto el aftershave, ninguna de las dems incursiones en otros formatos o categoras tuvo xito.

En 1994 ya se haba producido un pequeo cambio en la comunicacin de la marca. En el anuncio del hotel1, dos chicas se peleaban por un modelo con cara de nio que se haba echado previamente el desodorante por todo el cuerpo y bajaba a la recepcin con una toalla enrollada como nica prenda de vestir. En ese anuncio, no hubo doble cada. Simplemente, las dos mujeres olan el desodorante. Sin embargo, las ventas no haban experimentado
ningn

cambio prometedor. Tambin

1 El video se puede ver en http://www.uam.es/otros/m-marke/axe/hotel.MPG 6

el spot de Africa, de 10 segundos era diferente. Terminaba diciendo donde el hombre empez y no sala ninguna mujer.

Qu buscaban los hombres cuando se echaban un desodorante?. O, en otras palabras, Cuales eran los beneficios esperados al usar este producto?. Segn Nielsen, la segmentacin por posicionamiento era la que se presenta en el grfico 3. GRFICO 3
SEGMENTACION POR POSICIONAMIENTO
Otros 10%

Respeto al cuerpo 40% Fragancia 35%

Eficacia 15%

Fuente: Nielsen

El beneficio prioritario a la hora de comprar un desodorante era que fuera respetuoso con el cuerpo (40%), seguido a muy poca distancia por la fragancia (35%). La eficacia o duracin slo representaba el 15%. Precisamente, Axe se haba caracterizado por su posicionamiento en aroma.

Respecto a la competencia, el mercado de desodorantes estaba en realidad en manos de muy pocas empresas (Grfico 4). Faberg posea el 16% de la cuota total con dos marcas (Axe y Rexona). Le seguan Sara Lee, con las marcas Sanex y Williams (12% de cuota en total). Otros competidores eran Bristol Myers con Mum, Henkel con la marca Fa y Nivea, que perteneca a la empresa del mismo nombre (grupo Beirsdorf).

GRAFICO 4

PRINCIPALES EMPRESAS COMPETIDORAS

6,7 13,3 6,9 UNILEVER SARALEE NIEVEA B.MYERS HENKEL 9,8 12,3

Fuente: Nielsen

Por lo que se refiere a los datos por marca, el lder del mercado de desodorantes era Mum (una marca de desodorantes claramente femenina en esos momentos), con un 9% de cuota, seguida de Sanex que tena el 8%. El tercero era Axe con un 7.5% y Fa con un 6.9%. Sin embargo, haba una marca cuya situacin podra ser especialmente preocupante para Axe. Nivea se lanz en los aos 90 como una extensin de la lnea de cuidado de la piel. Esta marca se consideraba Unisex, pero estaba empezando a tener una gran penetracin en el mercado masculino (30%). La otra marca Unisex, Sanex, superaba a Axe en ventas y tambin era una extensin, en este caso de la lnea de geles y jabones. Su posicionamiento percibido era muy distinto al resto de desodorantes, al destacar como respetuoso con el cuerpo y eficaz. Sin embargo, a pesar de que la marca se consideraba neutra, tena escasa penetracin en el macrosegmento de hombres (Grfico 5). GRFICO 5

PRINCIPALES MARCAS COMPETIDORAS EN MERCADO TOTAL DESODORANTES

4,5 5,9 9 MUM AXE SANEX NIVEA FA REXONA NB IMPULSO WILLIAMS

6,9

7,5

5,6

8,4

Fuente: Nielsen 8

Curiosamente, preocupaba menos la competencia de otras marcas claramente masculinas (Grfico 6), como Williams, cuya participacin era tan slo del 4.5% en el total del mercado y del 4.3% en el segmento de aerosoles, mientras que Axe era lder en este segmento con un 16.8%. Respecto al otro tipo de aplicador ms utilizado por los hombres (los sticks que, representaban el 14% del total de aplicadores en el macrosegmento masculino), el lder era Sanex, seguido de Williams. GRAFICO 6
PRINCIPALES MARCAS COMPETIDORAS EN MERCADO TOTAL DESODORANTES
2,7 4,3 8,7 16,8 4,3

AEROSOL
9 MUM AXE SANEX NIVEA FA REXONA NB IMPULSO WILLIAMS

7,4 5,5 7,8

STICKS
3,8 4,4 5,6 6,2 4,3 15,2 TULIPAN SANEX WILLIAMS FA NB REXONA GILETTE NIVEA OLD SPICE
6,5 6,1

ROLL-ON
5,6 1,9 MUM NIVEA NB FA BILY SANEX REXONA

42,1 8,6

14,2 9,8 11,9

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Fuente: Nielsen

En cuanto a los hbitos de los consumidores europeos respecto a la compra y utilizacin de desodorantes (Grfico 7), en los tres pases con influencia mediterrnea (Espaa, Francia e Italia), el sudor representaba un problema mayor que en el Reino Unido o Alemania. Asimismo, el olor era algo muy incmodo para los espaoles y los alemanes, seguidos de cerca por los britnicos. Haba que destacar un dato diferencial en el mercado espaol: el ideal de duracin de la proteccin contra el olor y el sudor era ms alto que en el resto de los pases. Los consumidores queran una proteccin que durara todo el da, algo que no conseguan con los productos actuales. Los espaoles se distinguan adems en que el cuidado de la piel era esencial, frente a otras caractersticas como el respeto al cuerpo, la funcionalidad o el perfume.

Por otro lado, si bien en Espaa haba una mayor penetracin de los desodorantes masculinos, sin embargo, las actitudes hacia el producto no estaban tan claras como en los otros pases. Por ejemplo, los franceses parecan los ms convencidos en cuanto a su necesidad de utilizacin, sobre
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todo en cuanto a las diferencias en las necesidades de las mujeres y de los hombres al usar un desodorante. Los italianos se distinguan por experimentar ms con las marcas, los ingleses tenan un perfil ms parecido a los espaoles aunque se distinguan de estos en manifestar que los desodorantes les daban confianza. Por ltimo, los alemanes presentaban un perfil de actitudes medio. GRAFICO 7

ACTITUDES HACIA LOS DESODORANTES EN EUROPA (No muy claras en Espaa)

Los desodorantes dan confianza

Las mujeres tienen diferentes que los hombres Los desodorantes no evitan el sudor

Situaciones embarazosas

Experimentacin con marcas

Fuente: Unilever Espaa

Asimismo, respecto al comportamiento en el punto de venta, era muy similar en todos los pases europeos, aunque existan las lgicas diferencias derivadas del distinto grado de desarrollo de las formas comerciales. Bsicamente, el 90% de las compras de desodorantes se planificaban en casa y en el 75% se decida la marca y el aplicador. Asimismo, eran las amas de casa las principales compradoras, aunque cada vez ms los hombres preferan comprar su propio desodorante. Otro aspecto a destacar era que el comprador no recordaba bien el tamao ni el precio del desodorante. Por eso, cuando llegaba al lineal comparaba las marcas en funcin de estas caractersticas. De ah que los tamaos extra en los aerosoles y las promociones en precios fueran altamente influyentes en la decisin de compra.

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3. EL RELANZAMIENTO DE LA MARCA

La clave para conseguir el reposicionamiento fue el cambio en la variable comunicacin. El Director de Marketing de Faberg en Europa redise toda la estrategia de comunicacin. Hasta ese momento, la comunicacin no se diriga al grupo referencial que ms interesaba a la empresa, sino a hombres que haban crecido con la marca. Por tanto, no se haban incorporado consumidores nuevos y Axe haba madurado junto con el segmento en el que se estaba posicionando, no incorporando nuevos consumidores.

Por consiguiente, el cambio de imagen comenz con una redefinicin del target. Se trataba de llegar a un nuevo grupo referencial con una imagen ms transgresora. Despus de una transicin con el spot del hotel, se trataba de transmitir en los anuncios el concepto actual de masculinidad. El briefing se entreg a la agencia Low Lintas Partners en Noviembre de 1997, para aprovechar el tirn de la campaa de Navidad. Con un primer spot, llamado Celos (Jelousy) la notoriedad subi al 70% y las ventas empezaron a recuperarse2.

Estos resultados tan prometedores ayudaron a que los responsables de Axe y Faberg fueran todava ms audaces en su planteamiento y radicalizaran an ms las campaas. En 1998, se grab el anuncio del ascensor3. La notoriedad alcanz el 90% y las ventas se recuperaron de tal forma que no slo se invirti la tendencia (Grfico 8). Axe se convirti en el lder del mercado de desodorantes (10% de cuota), arrebatando el liderato a Mun y superando asimismo a Sanex. En la fotografas que se presentan en la Figura 1 se pueden las imgenes de tres de los anuncios creados a partir de este cambio. En el primero, tenemos al protagonista del anuncio que, en cierto modo, representa al grupo objetivo al que va dirigido el spot.

El video se puede ver en http://www.uam.es/otros/m-marke/axe/celos.MPG

Los videos se pueden ver en http://www.uam.es/otros/m-marke/axe/ascensorabuela.MPG y en http://www.uam.es/otros/m-marke/axe/ascensormarcarra.MPG

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GRAFICO 8

EVOLUCION DE AXE ANTES Y DESPUES DEL RELANZAMIENTO

RELANZAMIENTO

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998 1999

2000

Fuente: Unilever Espaa

FIGURA 1. ALGUNOS SPOTS POSTERIORES AL RELANZAMIENTO

ASCENSOR (1998)

METAMORFOSIS (2002)

MARCALES EL CAMINO (2004)

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Los posteriores spots de Axe emitidos en televisin han ido cambiando de slogan pero el mensaje y el posicionamiento percibido han sido en la gran mayora de las ocasiones el mismo, con excepciones como la del Axe Phoenix. Los que mayor notoriedad han conseguido son aquellos en que se utiliza el humor como recurso publicitario, por ejemplo, el anuncio de un joven que se est duchando cae en una clase de gimnasia para mujeres o el de la historia de la metamorfosis. Muchos de ellos han recibido premios en Festivales internacionales de publicidad, en concreto, diez leones en el Festival de Cannes, el ltimo de ellos de oro por el spot creado en Reino Unido y titulado Getting dressed.

Sin embargo, tampoco los spots han estado exentos de polmica. El Instituto de la Mujer, asociaciones de consumidores, colectivos feministas, colegios profesionales, etc., han solicitado a la direccin de Unilever que retiren determinados anuncios. Las denuncias y cartas de queja de la Federacin de Asociaciones de Consumidores y Usuarios de Andaluca (FACUA), de la Asociacin General de Consumidores (ASGECO), del Observatorio de las Mujeres en los Medios de Comunicacin y de la Asociacin de Usuarios de la Comunicacin (AUC) han sido mltiples.

En algunos casos, se han retirado los spots. Por ejemplo, en 2002, la empresa fue obligada a retirar un spot despus de que el Colegio de Mdicos denunciara irregularidades al aparecer una doctora que no podra reprimir sus impulsos sexuales ante un paciente adolescente con el torso desnudo que llevaba Axe (www.facua.org/facuainforma/2003/9junio2003.htm). En septiembre de 2003 tambin el Consejo de Administracin RTVE retir otro anuncio cuyo slogan era Porqu conformarte con lo que tienes? por atentar contra la dignidad de la mujer

(http://www.publicasonline.com/rrpp/noticia1050.php). Tambin en agosto de 2004 se retir otro anuncio en la televisin pblica ante la protesta de los colectivos feministas tras su primer y nico pase en televisin (http://www.drogaina.com/enlaces/2384.html).

En otras ocasiones, no se han cumplido las peticiones de las asociaciones. Por ejemplo, respecto al spot emitido en 2003 Mrcales el camino, la AUC present un escrito de reclamacin contra la publicidad difundida en televisin por infringir el artculo 3 de la Ley General de Publicidad y el artculo 8.1. de la Ley de TV sin fronteras. En concreto, esta asociacin alegaba que se atentaba contra la dignidad de las personas. La resolucin del Jurado de la Publicidad

(http://www.auc.es/docum/reclam03/RESOLUCION%20AXE.pdf) consisti en desestimar la reclamacin interpuesta porque aunque la campaa reclamada pudiera ser considerada con
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desagrado o de mal gusto por un sector del pblico, ese motivo no era suficiente per se para declarar su incorreccin deontolgico. Al estar diseados los spots en clave de humor e ir los anuncios dirigidos a la gente joven con iniciativa propia y que por propia naturaleza no dejan que les marquen el camino, el pblico percibe claramente que un anuncio refleja una situacin exagerada, irreal y ficticia y por eso, en opinin del Jurado, no se detendr a indagar sobre su significado, alcance o mensaje excluyndose, as, la posibilidad de que se transmita un mensaje interpretable como atentado a la dignidad de la persona o discriminatorio.

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RESOLUCION DEL CASO

Realice un breve anlisis sobre el pasado, presente y futuro en base al mercado ecuatoriano.

Pasado de Axe Axe fue conocida en el mercado ecuatoriano a partir del ao 1994, estaba dirigido al pblico a jvenes de gnero masculino comprendidos entre los 18 a 30 aos de edad, pero debido a una crisis no se pudo tener el objetivo que se deseaba tener. Ya que la gente lo utilizaba como un desodorante convencional y al poco tiempo se convirti en el desodorante de moda por su atractiva comunicacin.

Axe fue una de las primeras marcas que lanz al Ecuador publicidades con slogan fuertes, dedicados a enfocar la imagen masculina, y a aumentar el ego de ellos.

Presente de Axe

Hoy en da Axe es la marca ms famosa y mejor posicionada del mercado en lo que respecta a desodorantes masculinos.

Axe es una marca de Unilever que est en constante crecimiento desde cuando ingres al Ecuador, implementando nuevas fragancias, aunque no sean duraderas ni de calidad. Ofrece una amplia gama de nombres, estilos, frases que hacen que cada vez ms los hombres estn identificados con la marca creando as una lealtad a la misma teniendo un gran nmero de ventas.

Su Plataforma de Comunicacin est basada en la seduccin y sus mecanismos de activacin en la vida nocturna siendo uno de los que tiene ganado la mayor parte del mercado.

Futuro de Axe

Axe en Ecuador va a seguir creciendo con lo que respecta a nivel de ventas y participacin en el mercado , con su lanzamiento peridico y continuo de fragancias, y el branding que utilizan llegaran a obtener un mercado del 100% ecuatoriano.

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Identificar cules son los medios publicitarios y las estrategias que usa AXE

Los elementos publicitarios y promocionales que usa AXE son:

Los anuncios de televisin.- Siendo stos innovadores, muy atractivos y divertidos , los cuales son llamativos al mercado objetivo.

La campaa grfica.- Axe cuenta con campaas grficas, es decir con pancartas, banners, situados en las principales cadenas de supermercados y farmacias del pas, as como en tiendas y lugares de venta de la marca. Cuenta con vallas mviles que son adheridas en los buses, los cuales circulan dentro del permetro urbano de la Ciudad de Quito.

Estrategias de AXE Las estrategias que usa la marca para ser posicionada y promocionada en cada pas tiene que ve con una imagen femenina , muy dulce, delicada y guapa .

Qu decisin tomara usted en el caso de tener que reposicionar AXE en el Ecuador?

Realizar un anlisis de los diferentes lenguajes y cdigos utilizados por la juventud. Identificar cules son los ms comunes y los ms innovadores, con el fin de lograr un entendimiento absoluto de la comunicacin de los jvenes y su entorno.

Utilizara a un grupo de jvenes como medio de comunicacin de nuestro target, con el fin de compartir sus experiencias y lograr sinergias entre los diferentes equipos regionales y locales.

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