Cola Calo, la revitalizacin de una marca lder

Aproximacin al caso El valor que los productos tienen hoy da para los consumidores est determinado por la imagen de marca que han ido generando con el paso de los aos. Esta imagen se traduce en una representacin mental que los consumidores se hacen de la marca. Las empresas, conscientes de este componente simblico de la marca, no escatiman recursos y desarrollan estrategias que permitan potenciar el conjunto de sus marcas. Todos los productos tienen un ciclo de vida, que comienza con los preparativos de su lanzamiento. Algunos productos tienen un xito inmediato al captar la atencin del pblico. Otros tardan ms en llamar su atencin, y ms an en llegar a ser populares. Algunos de ellos, en cambio pueden fracasar y desaparecer del mercado. Los departamentos de marketing esperan asegurar que los productos con xito no perdern parte de su atractivo con el paso del tiempo. Los productos maduros requieren una nueva inyeccin de vida, para asegurar el inters de compra del pblico y, as, establecer un adecuado nivel de beneficios del producto. El caso que se expone a continuacin permite reflexionar y debatir cuestiones referentes a la estrategia de extensin de marca que posibilita que una empresa obtenga ventajas competitivas en diferenciacin en un entorno altamente competitivo. Tambin se tratarn aspectos relativos al ciclo de vida del producto y a la posibilidad de revitalizar una marca lder a partir del lanzamiento de un nuevo producto. Una marca con una larga historia Cola-Cao es el cacao soluble lder en el mercado espaol. Pero como en los mercados competitivos actuales los gustos de los consumidores cambian continuamente, incluso los iconos ms populares deben reinventarse cada cierto tiempo para asegurar su atractivo y mantenerse en lo alto. Por ejemplo, las estrellas del pop reajustan su imagen, los diseadores de moda reinventan las tendencias para cada temporada, y los diseadores de automviles redisean modelos antiguos como el Volkswagen Beetle o el Mini. Uno de los secretos para el xito es seguramente retener lo bastante la antigua imagen como para mantener la lealtad de los consumidores actuales del producto, a la vez que se incorporan innovaciones que atraigan a un nuevo grupo de consumidores. Cola-Cao naci en el barrio de Gracia de Barcelona, en plena posguerra, como resultado de la tenacidad de dos emprendedores: los cuados Josep Ignasi Ferrero y Josep Maria Ventura. Desde sus orgenes, su principal preocupacin fue lanzar al mercado productos alimenticios que contribuyesen a aliviar las carencias nutricionales de la poblacin de la poca. De esta primera etapa destacan productos como el flan Gloria, la miel de la Granja San Francisco y los taquitos de harinas y pescado desecado. Despus de diferentes ensayos con distintas frmulas para elaborar un cacao soluble de un alto valor energtico, en enero de 1946 se registr la marca Cola-Cao y se inici su comercializacin. El producto Cola-Cao es hoy da el producto estrella de la empresa familiar catalana Nutrexpa que, desde su aparicin, ha pasado a formar parte de la dieta diaria de varias generaciones de consumidores. El producto se empez a envasar en unas latas metlicas que ya mostraban en la etiqueta el color rojo y amarillo caracterstico. Sin embargo, no llegar a hacerse popular hasta inicios de los aos cincuenta. Desde el principio la compaa comprendi lo necesario de dar apoyo a un buen producto con polticas de comunicacin, especialmente cuando descubrieron la radio como soporte publicitario. Para grabar el primer anuncio y contratar una campaa de un mes de emisiones diarias, Josep Ignasi y Josep Maria deciden solicitar un

prstamo. Despus de tres semanas de emisiones, la magia de las ondas tuvo su efecto y lleg el primer gran pedido. Fue necesario, sin embargo, volver a arriesgar y solicitar un segundo prstamo para que la campaa se alargase otro mes. A partir de entonces los pedidos empezaron a llegar de todos los rincones de Espaa y ya no fue necesario volver a dirigirse a los bancos para financiar las campaas. En el ao 1956 el producto Cola-Cao patrocina una radionovela de xito en la misma de ms audiencia de aquellos tiempos. La letra de este anuncio sonoro del producto es el ya clsico "Yo soy aquel negrito...". Esta cancin se hace tan famosa que durante muchos aos ser la pieza fundamental de las campaas de Cola-Cao en la radio. Las ventas de la compaa acompaaron el xito de la cancin del Cola-Cao. As, la empresa pas de tener una plantilla de diecisiete personas a principios de los aos cincuenta a ocupar a ms de ciento veinte a finales de esta misma dcada. Para afrontar el incremento de la produccin, Nutrexpa instal una nueva fbrica en la calle Lepanto de Barcelona y resolvi las dificultades para importar el cacao, un artculo sometido a control en aquella poca, y cuyo proveimiento dependa exclusivamente de la antigua Guinea espaola. En el ao 1962 se rod un spot para el cine que mezclaba imgenes reales con dibujos animados y que escenificaba la historia de la cancin de Cola-Cao. Este mismo spot sera recuperado aos ms tarde para ser emitido por televisin. La difusin en este nuevo medio represent un nuevo impulso para el producto.

Otro de los triunfos de Cola-Cao ha sido vincular su marca con el mundo del deporte, hasta convertirse en el alimento oficial de los atletas que participan en los Juegos Olmpicos. En este sentido, tuvo mucho xito con eslganes como "El alimento de la juventud" o "Los nios con Cola Cao crecen ms fuertes y hermosos". Ms recientemente, Nutrexpa centr su estrategia de marketing en el tirn de deportistas y personajes famosos. De este modo, han protagonizado campaas de Cola Cao deportistas como el ex jugador de baloncesto Jordi Villacampa, el tenista Carlos Moy, la actriz Concha Cuetos, el periodista Xavier Sard, el torero Jesuln de Ubrique y los futbolistas Rivaldo, Denilson y Roberto Carlos, que recuperaron para la televisin la famosa cancin del Cola-Cao. A lo largo de los ltimos aos Nutrexpa ha ido incorporando nuevas variantes del producto para intentar atraer a un consumidor de ms edad: por ejemplo, tenemos el Cola-Cao rico en fibra de cacao o el Cola-Cao bajo en caloras. Ambos son productos adecuados para los consumidores que estn preocupados por llevar una dieta equilibrada sin querer renunciar al sabor del Cola Cao de toda la vida. En el ao 2002 Cola-Cao es el producto estrella de la compaa, generando ms del 40% de la cifra de negocio. Sin embargo, desde 1997 su cuota de mercado ha disminuido en ms de diez puntos a causa de la competencia de las grandes multinacionales. Nutrexpa comercializa ColaCao en veinte pases distintos y lo fabrica en Espaa, Rusia, Chile y China. En este ltimo pas, donde est presente desde fines de los ochenta, es lder con el 50% de la cuota de mercado. Solo en Espaa, Nutrexpa fabric ms de cuarenta millones de kilos de Cola-Cao en el ao 2002. Nutrexpa, un grupo alimenticio diversificado

El grupo Nutrexpa se estructura en tres unidades de negocio: Nutrexpa Espaa, que cuenta con Cola-Cao (cacao soluble), Paladn (chocolate deshecho), Okey (batidos), Phoskitos (pastelera industrial) y Granja San Francisco (miel, especias e infusiones) como marcas principales; La Piara (con un 35% del mercado de pats) y Nutrexpa Internacional (con centros de produccin en Rusia, Chile y China). En el ao 2002 el grupo presenta una facturacin anual estimada en 300,5 millones de euros y seis fbricas en Espaa, la ltima de ellas se adquiri en mismo ao al grupo Unilever, donde se fabrican los productos de las marcas Nocilla y Mesura. El grupo Nutrexpa exporta a ms de sesenta pases de todo el mundo. La primera fbrica situada fuera de Espaa se instal en Chile en 1980. A sta le siguieron las aperturas de oficinas comerciales en Ecuador, Polonia, China, Portugal y Turqua. Nutrexpa desembarc en China en 1988 con la puesta en marcha de una factora en Tianjin, que ha sido necesario ampliar en distintas ocasiones para afrontar la explosin de la demanda. Los ciudadanos chinos conocen el emblemtico cacao soluble con el nombre de Gao Le Gao, que significa alto, feliz y alto. La ltima de sus iniciativas internacionales ha sido el acuerdo para fabricar Cola-Cao en Rusia a partir del ao 2001, donde ya dispona de una red comercial y de ventas desde el ao 1992, de la mano de un socio local. Actualmente, siguiendo una reordenacin de su presencia exterior, Nutrexpa ha concentrado los esfuerzos en dos grandes mercados como son China y Rusia, mercados con crecimientos continuados y unas tasas de natalidad elevadas. Esta estrategia exterior ha supuesto finalizar la produccin de Cola-Cao en las plantas de Polonia y Ecuador y el cierre de filiales comerciales como la de Turqua. Nutrexpa ha apostado desde el principio por la diversificacin de la cartera de productos: en 1964 adquiere la compaa Phoscao, que tambin fabricaba cacao soluble. Unos aos despus, en 1970, se introduce en el sector de la pastelera y la bollera al comprar la empresa Galletas Plaja, cuyo producto ms importante es Phoskitos. En la dcada de los ochenta adquiere Dulces Unzu y la Central Lechera Palentina Celpa, que fabricaba los batidos Okey. A finales de la misma dcada se hace con La Piara, empresa especializada en la fabricacin de pats y derivados del cerdo. La incorporacin ms reciente se ha producido en el mes de abril de 2002, cuando ha llegado a un acuerdo con la multinacional Unilever para la compra de sus marcas comerciales Nocilla y Mesura. La adquisicin de las dos marcas, segn palabras del Director General del grupo Nutrexpa, Antonio Martn Yez, se enmarca en la estrategia de la compaa de concentrarse en los negocios clave y seguir una poltica de adquisicin de marcas lderes.

Figura 2. Nutrexpa presenta una cartera de productos diversificada.

Con la adquisicin de Nocilla, el grupo Nutrexpa consigue completar su abanico de productos alimenticios destinado especialmente al consumidor infantil y juvenil. Martn Yez destaca las mltiples sinergias entre la crema de chocolate y Cola-Cao. Nutrexpa piensa desarrollar Nocilla potenciando las inversiones en marketing "con la finalidad de expandir la marca todava ms". Como producto lder en el mercado, Nocilla representa un 70% de cuota en su segmento de mercado y un volumen de negocio de veintisis millones de euros. De hecho, una multinacional como Nestl tambin haba mostrado su inters por la marca, pero el peso internacional inferior de Nutrexpa facilit la llegada a un acuerdo con Unilever. En lo que respecta a la competencia, Nutrexpa debe hacer frente, por un lado, a las fuertes estrategias de las marcas competidoras en el mercado (el grupo Nestl con el producto

Nesquik y el grupo italiano Ferrero con la crema de chocolate de la marca Nutella) y, por el otro, a la cada vez ms importante competencia que representan las marcas de la distribucin. El lanzamiento del Cola Cao Turbo Este nuevo producto fue lanzado el mes de octubre de 2001 en los cuatro grandes mercados en que el grupo tiene plantas de produccin: Espaa, Chile, China y Rusia. El lanzamiento fue precedido de una intensa campaa de publicidad para presentar el ColaCao instantneo. Nutrexpa encarg cinco anuncios de dibujos animados a la empresa catalana Cromosoma. Los protagonistas de estos anuncios son seis personajes, los Kao Kao (Akinha, Ferki, Foskit, K, Kalz y Kerelk), unos "divertidos" aliengenas que llegan a la Tierra a causa de unos problemas con la nave espacial y que deben encontrar una nueva fuente de energa para poder continuar su viaje. Naturalmente, esta fuente de energa ser el Cola-Cao y sus mltiples derivados. A la presentacin de los nuevos personajes, le sucede la emisin de otro spot publicitario que dio a conocer el nuevo Cola-Cao Turbo que, a diferencia del Cola-Cao tradicional, incorpora una mejora significativa: su disolucin instantnea en la leche. Para evitar el rechazo que pudiera derivarse de sustituir un producto por otro nuevo, la empresa opt por el mantenimiento de los dos productos, el Cola-Cao original y el nuevo Cola-Cao Turbo.

Tambin se idearon campaas de promocin que acompaan a los envases de formato ahorro de dos y cinco kilos del producto, como colecciones de rotuladores que cambian de color, tazas con las formas de los personajes Kao Kao o un envase para preparar y tomar el Cola Cao en forma de nave de los Kao Kao. Como un refuerzo importante a la campaa de comunicacin se dise el sitio web de Cola Cao, donde se presenta un gran abanico de actividades relacionadas con los productos de la marca. As, para acceder a todos los contenidos, la pgina exige el registro al Club Cola Cao. A partir de este paso es posible disfrutar de la Revista del Club y de una cuenta de correo electrnico, obtener un carn de socio, acceder a una gran cantidad de juegos informticos relacionados con los productos y personajes de la saga Cola Cao, intervenir en foros entre socios, participar en distintos sorteos y recibir obsequios, entre otras actividades.

Figura 3. El sitio web de Cola Cao ofrece mltiples posibilidades de interaccin con el pblico.

Hoy en da, la compaa est inmersa en un proceso de lanzamiento de nuevos productos relacionados con el producto Cola Cao y los personajes de la serie Kao Kao. De esta forma, han salido al mercado dos nuevas variantes: los cereales rellenos y los recubiertos de cacao.

Figura 4. Los nuevos Cereales Rellenos y Bolas de Cereales.

Los principales datos del sector La produccin mundial de chocolate y derivados del cacao ascendi a aproximadamente 5,8 millones de toneladas en 1998, segn datos de Caobisco. Los principales pases productores de chocolate son Estados Unidos, Alemania, el Reino Unido, Francia y Brasil. Espaa ocupa la dcima posicin. Dentro del mercado espaol, la elaboracin de productos derivados del chocolate y el cacao est concentrada en unas pocas compaas. Slo cinco multinacionales renen una cuota de mercado del 60%. La Asociacin Espaola de Fabricantes de Chocolate y Derivados del Cacao (CHOCAO), que representa el 87% del mercado de derivados del cacao, rene cuarenta y tres

compaas. El nmero total de empresas que integran el sector son setenta y cuatro, ocupando a cinco mil quinientas personas. Las principales productoras de derivados de cacao son Nestl, Nutrexpa, Kraft J. Suchard y Grupo Lacasa. Teniendo en cuenta que las ventas de la industria alimenticia espaola representan unos 54.091 millones de euros, el sector del chocolate y derivados representa el 1,5%. Nutrexpa genera el 50% de la produccin total de cacao en polvo. A esta empresa le sigue Nestl, que junto con Kraft J. Suchard, absorbe el 46% de las ventas de tabletas de chocolate. Lacasa por una parte, domina el 70% de las ventas de caramelos de chocolate. Nutrexpa tambin es lder en coberturas de chocolate, mientras que Nestl es el mayor productor de chocolate. El consumo per cpita de productos derivados del cacao se sita en torno a los 3,1 kilos, de acuerdo con los datos del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin, aunque la asociacin CHOCAO lo sita en los 3,5 kilos. Ambos datos son muy inferiores a las cifras de consumo que registran en otros pases europeos, en los que llegan hasta los siete kilos per cpita. Suiza, Noruega, Austria, Blgica y Gran Bretaa estn a la cabeza en el consumo europeo de chocolate per cpita, con cantidades entre los ocho y los diez kilos por persona y ao. En Espaa el consumo es estable, aunque con una ligera tendencia hacia un decrecimiento a largo plazo a causa de la disminucin de la tasa de natalidad y la mayor preocupacin por la dieta, que lleva a evitar el consumo de productos de contenido calrico elevado como el ColaCao. T 1999 Mercado nacional Exportacin Total 138.766 29.642 168.408 Millones 1999 Mercado nacional Exportacin Total
Tabla 1. Fuente: FEAD (2001). El mercado

% 99/98 1,9 18,0 2,3 % 99/98 3,3 10,9 0,7

de los

T 2000 140.247 34.688 174.935 Millones 2000

% 00/99 1,1 17,0 3,9 % 00/99 3,8 17,6 6,0

del cacao.

559,23 103,09 665,92

espaol

580,48 125,49 705,97

derivados

En general, el consumo de tabletas y coberturas de chocolate disminuye, mientras que el consumo de chocolate en polvo y dulces de chocolate (entre los que se incluyen barritas, pastillas y huevos de chocolate) crece. Estos ltimos estn dirigidos principalmente al pblico infantil y juvenil, mientras que el pblico objetivo de productos con ms valor aadido es la poblacin adulta. Las compaas invierten importantes sumas en la comunicacin de productos derivados del chocolate, en un esfuerzo por incrementar su consumo. Se han obtenido resultados positivos en los productos ms caros, y el cacao soluble tambin ha experimentado un incremento de un 3% a causa de la promocin de productos bajos en caloras dirigidos a la poblacin adulta. El consumo de chocolate es superior en las reas ms frias, y tambin durante las estaciones de otoo e invierno. Como media, el 61% de los hogares espaoles compran productos derivados del chocolate, llegando a ser del 71% en el norte del pas y descendiendo hasta el 56% en Andaluca. Los porcentajes tambin varan dependiendo de los ingresos familiares, as como de los miembros de la unidad familiar y de la edad del ama de casa. Resulta interesante comprobar que se produce un mayor consumo de chocolate per cpita en los hogares unipersonales y en los hogares con seis o ms miembros como tambin en aquellos en los que la edad del ama se sita entre los treinta y cinco y los cuarenta aos y en las familias con nios entre seis y quince aos de edad. El consumo tambin es ms elevado en pueblos pequeos.

Bibliografa Avui (2002, 17 de abril, en lnea). "El grupo Nutrexpa se queda con la marca Nocilla y la fbrica de Montmel". Disponible en: http://www.avui.es. Cola Cao (2002). Sitio web disponible en: http://www.colacao.es. FEAD (Federacin Espaola de Asociaciones del Dulce) (2002, en lnea). Disponible en: http://www.fead.es. Nutrexpa (2002). Sitio web disponible en: http://www.nutrexpa.es. Saborit, S. (2002). "El desayuno y la merienda de todos los hogares". Expansin (en lnea, 22 de marzo). Disponible en: http://www.expansiondirecto.com. Saborit, S. (2002). "Nutrexpa ultima la compra de Nocilla al grupo Unilever". Expansin (en lnea, 1 de agosto, pg. 8). Segura, C. (2002). "Nutrexpa ordena su cacao exterior". Actualidad Econmica (6 de mayo, pgs. 30-31). USDA (Foreign Agricultural Service) (2001, enero). "Product Brief. Chocolate Products Industry in Spain". 5Dias.com (2002). "Competencia aprueba la adquisicin de Nocilla y Mesura por Nutrexpa". 5Das (en lnea, 10 de junio). Disponible en: http://www.5dias.com. 5Dias.com (2002). "Nutrexpa compra las marcas Nocilla y Mesura al grupo Unilever". 5Das (en lnea, 17 de abril). Disponible en: http://www.5dias.com. 5Dias.com (2002). "Nutrexpa compra la marca Nocilla". 5Das (en lnea, 16 de abril). Disponible en: http://www.5dias.com. 5Dias.com (2001). "Nutrexpa, del negrito a los mercados internacionales". 5Das (en lnea, 13 de agosto). Disponible en: http://www.5dias.com. Cuestiones para la reflexin y el debate 1. Cul creis que es la estrategia (o las estrategias) de extensin de marca que ha seguido el grupo Nutrexpa? Exponed los motivos que le han conducido a ello y razonad vuestra respuesta. 2. Sigue el mismo comportamiento a la hora de comercializar los productos de la marca Cola-Cao? Justificad vuestra respuesta. 3. Qu posicin creis que ocupan los distintos productos Cola-Cao dentro del modelo de ciclo de vida del producto? 4. Por qu creis que se hace necesario modificar un producto como Cola-Cao, que mantiene una posicin dominante en el mercado? Si fueseis vosotros los responsables de marketing de este producto, habrais tomado la misma decisin? Argumentad vuestra respuesta. 5. En el lanzamiento de un nuevo producto como el Cola-Cao Turbo, que es una variante de un producto ya existente, por qu es importante alcanzar tan rpidamente un grado de conocimiento elevado? 6. Consideris que la estrategia de lanzamiento de nuevos productos es coherente con el negocio de la compaa? Razonad vuestra respuesta. 7. A qu grupo de consumidores creis que se ha dirigido Nutrexpa en el lanzamiento del nuevo Cola-Cao Turbo? Consideris acertada esta apuesta? Justificad vuestra respuesta.