CAPTULO 4 4 SEGMENTAO E POSICIONAMENTO O captulo anterior abordou o tema do comportamento do consumidor, buscando apontar quais os fatores que o influenciam,

sejam eles de natureza psicolgica, social ou de marketing. Neste captulo, ser dada continuidade ao assunto, uma vez que o marketing influncia busca no somente de dois adaptar-se conceitos ao comportamento de esperado do a consumidor, como tambm influenci-Io. Uma grande parte dessa adaptao e dessa depende bsicos marketing: segmentao de mercado e o posicionamento de produto. 4.1 O QUE ESTUDAR EM SEGMENTAO E POSICIONAMENTO? A Figura 4.1 mostra torcedores de um grande time brasileiro de futebol, o Clube Atltico Paranaense, com suas cores caractersticas, o vermelho e o negro. Ocorreria a um vendedor de camisetas de um time rival, por exemplo, o Coritiba Futebol Clube, tentar vend-Ias torcida da foto? Certamente, no, pois no haveria interesse por parte dos atleticanos, portanto, no ocorreriam vendas. Esse exemplo ilustra um dos conceitos que sero estudados neste captulo, a segmentao de mercado. Como ser visto os torcedores de determinado time de futebol tambm podem ser considerados um segmento de mercado. O captulo introduz o conceito de segmentao por meio de uma apresentao histrica das posturas de marketing adotadas pelas empresas e, a seguir, explica o processo de estudar os critrios de segmentao de mercado, bem como a forma de selecionar os segmentos a atender de forma mais eficiente. Uma discusso parte sobre segmentao de mercados empresariais desenvolvida. Na seqncia, apresentado o conceito de posicionamento, seu impacto na comunicao das empresas e as formas de desenvolv-Io.

4.2 SEGMENTAES DO MERCADO DE BENS DE CONSUMO A evoluo dos mercados, que gera uma contnua diversificao das oportunidades de compra, oferece desafios crescentes s empresas. Como concorrer com tantos competidores no mercado? Ao mesmo tempo, como entender e abordar as extremas diferenas a poder encontradas aquisitivo, hbitos de no Brasil no etc.? que Essas tange perguntas consumo, costumes

indicam como pode ser difcil atingir o mercado de uma mesma maneira, com um produto igual para todos. Vejamos a histria: muitas grandes empresas, proprietrias de grandes marcas, como Gillette, Coca-Cola, entre outras, iniciaram suas atividades fortemente orientadas para produto ou para vendas. Com a adoo de uma postura organizacional voltada para o mercado, a satisfao dos gostos e preferncias do consumidor passou a ter carter central na formulao de suas estratgias. Mas ser uma empresa voltada para o mercado no suficiente. necessrio entender melhor o mercado e saber como ating-Io so de maneira e, eficaz. portanto, Vale dizer, compreender que os consumidores identificados caractersticas diferentes de exigem com de produtos diferentes para

atend-Ios. Quando o mercado adequadamente estudado, geralmente podem ser grupos consumidores chamamos caractersticas de afins, mercado. tais como idade, sexo, poder de compra, entre outras. Aos grupos de consumidores com semelhantes segmento Pela evoluo das posturas de marketing das empresas, vamos ver como foi a evoluo desse conceito. Segmento semelhantes. 4.2.1 Posturas de marketing Historicamente, o marketing conheceu trs grandes e distintas fases. Marketing de massa - o exemplo clssico de tal postura o da Coca-Cola, que produzia somente um tipo de produto - no caso, o refrigerante Coca-Cola, comercializado em garrafas de vidro com seu contorno caracterstico. Supunha-se que ofertar um produto que agradasse aos gostos e s necessidades de um consumidor mdio levaria de mercado: grupo de consumidores com caractersticas

a um grande volume de vendas e a economias de escala, e tambm facilitaria a gerao e o controle das aes de marketing, j que haveria somente um nico produto com que se preocupar. Na prtica, o que se verificou que o produto conduzido por um marketing de massa adequado somente a um dos segmentos do mercado, ainda que geralmente o maior, mas no qual a concorrncia tambm tende a ser muito mais acirrada. Os segmentos menores so mal atendidos, e a primeira empresa que tiver uma abordagem segmentada tende a abocanh-Ios e conquistar sua lealdade. Marketing de diversificao de produto - com a proliferao de marcas e a quantidade crescente de novos produtos sendo despejados no mercado a cada ano tornaram-se necessrio s empresas buscar inovaes, seja na embalagem, seja na distribuio, seja no nome, com a finalidade de preservar sua fatia de mercado. Surgiram produto tamanho famlia, detergentes com aromas de limo ou de pinho biscoitos e chicletes com novos sabores, entre outros. Por exemplo, o refrigerante Coca-Cola somente foi oferecido com novos tamanhos de embalagem em meados dos anos 1950, praticamente cinco dcadas aps o lanamento do produto". As inovaes no composto de marketing, no entanto, visavam a permanncia do produto original no mercado, ou seja, uma maior variedade de produtos postos disposio dos mesmos compradores. Dessa forma, o foco da inovao estava centrado no produto, e no no consumidor. Marketing de mercado-alvo ou target marketing - quando as empresas perceberam que, mesmo diversificando e promovendo extenses de suas linhas de produto, poderiam perder mercado, chegaram concluso de que seria necessrio entender melhor as necessidades especficas dos diversos segmentos do mercado. Ao mesmo tempo; outros fatores colaboraram para tanto: a) os consumidores ficavam cada vez mais bem-informados e exigentes no que dizia respeito sua identidade e a seus valores; b) as tcnicas de pesquisa de mercado passavam por uma rpida evoluo; c) os produtos existentes chegavam sua maturidade de ciclo de vida. O marketing de mercado-alvo atualmente o mais utilizado pelas empresas, seja para bens de consumo, seja para bens organizacionais. Um exemplo a poltica recente

da

Coca-Cola:

em

funo

da

necessidade

de

atingir

segmentos no atingidos por sua postura anterior, como aquele constitudo por consumidores de bebidas sem acar, a empresa diversificou seus produtos, lanando bebidas como a Coca-Cola liqht, guas e chs prontos para consumo. Das trs posturas citadas, a que explicitamente preconiza a segmentao a terceira, o chamado marketing de mercado-alvo. Ele reconhece que um consumidor nunca igual a outro. O consumidor pode ter, por exemplo, renda diferente, o que implica uma diferente capacidade de compra. Imagine, por exemplo, o caso de um produto comum como um automvel. Quais seriam as diferenas necessrias no produto para atender um consumidor norte-americano de alta renda, e aquelas necessrias para atender um consumidor de classe mdia do Centro-Oeste brasileiro? Possivelmente, o consumidor norte-americano estaria interessado em diversos itens de segurana e conforto, tais como airbags, cmbio automtico, aquecimento interno, entre outros. provvel que o consumidor brasileiro, por sua vez, estivesse mais interessado em um automvel resistente e durvel, capaz de enfrentar trechos de estrada com precria pavimentao, preo acessvel. Os consumidores tambm podem ter hbitos de vida diferentes, o que leva a hbitos de compra diferentes. Continuando com o exemplo do automvel, se o proprietrio somente o utiliza para ir de casa ao trabalho, numa grande cidade, provvel que v requerer economia de combustvel e alguns itens de conforto, como rdio e ar-condicionado. J se o consumidor utiliza o veculo para viagens nos fins de semana, possivelmente se interesse tambm por itens como tamanho do porta-malas, desempenho nas ultrapassagens e autonomia de viagem. A localizao de um consumidor, se em grandes ou pequenas cidades, se em regies afluentes ou pobres, tambm leva a decises de compra diferentes entre si. Consumidores das grandes cidades em geral tm mais contato com inovaes vindas do resto do mundo - o chamado cosmopolitismo -, ao passo que consumidores de pequenas cidades tendem a ser mais conservadores em suas escolhas. A questo a ser respondida, ento, em que medida um programa de marketing envolvendo um projeto nico de preo, produto, comunicao e distribuio seria capaz de atingir tal diversidade de consumidores. Se a empresa reconhece que no pode atingir a todos os consumidores potenciais da mesma de fcil manuteno e

maneira,

nas

mais

variadas

situaes

de

compra,

ento

nica via a seguir o marketing de mercado-alvo. Marketing de mercado-alvo: postura que explicitamente preconiza a segmentao e reconhece que um consumidor nunca igual a outro. 4.2.2 As trs etapas do marketing de mercado-alvo O marketing de mercado-alvo consiste na consecuo de trs etapas: segmentao, seleo de segmentos-alvo e posicionamento. Saliente-se que essas trs etapas devem ser executadas de forma interdependente, ou seja, ao iniciar cada uma delas deve-se partir dos resultados da anterior para que a coerncia do desenvolvimento seja mantida. Segue a anlise de cada uma das etapas. 4.2.2.1 Segmentao A segmentao de dado mercado consiste em identificar grupos de consumidores cabo com que sucesso, consiste demandam produtos que os distintos (ou compostos a que de seguir demarketing diferenciados) entre si. Para que esse processo seja levado a necessrio em requisitos de de descritos estejam presentes. Segmentao: mandam entre si. Mensurabilidade - o segmento deve ser mensurvel do ponto de vista do retorno potencial, total e da empresa. Tal retorno deve ser calculado por meio de uma projeo de vendas e comparado aos custos mercadolgicos de entrada no mercado. Se a rentabilidade projetada for adequada aos objetivos financeiros da empresa, ento uma das condies est preenchida. Acessibilidade - uma vez identificada um segmento rentvel, deve ser possvel iniciar programas de comunicao que o atinjam eficazmente, a um custo compatvel com os estimados no item anterior. A existncia, por exemplo, de revistas especializadas sempre um bom indicador de que tal segmento de alguma maneira acessvel. identificar (ou grupos consumidores marketing produtos distintos compostos diferenciados)

Substancialidade - um segmento deve ser o menor grupo homogneo passvel de ser atingidos, de maneira rentvel, pela adequao dos produtos voltados ao seu consumo. Se um segmento exageradamente pequeno e com baixo poder de compra, mesmo que possibilite lucro empresa, esse lucro ser muito pequeno. Nesse caso, seu grau de substancialidade baixo, afastando a possibilidade de ser atingido.

Acionabilidade - trata-se da capacidade empresarial de atender aos requisitos demandados pelo segmento. Muitas vezes, tais requisitos implicam mudanas que atingem do layout industrial, em funo de modificaes na linha de produtos existente, at nveis mais profundos, como a cultura da organizao. Torna-se difcil imaginar, por exemplo, uma pequena empresa familiar, fabricante de roupas dirigidas a crianas das classes B e C, atingir eficazmente o propsito de criar moda voltada para um pblico adulto, de classe A. Ou, em outro caso, uma lanchonete de subrbio pretender tornar-se um restaurante de luxo.

4.2.2.2 consumo

Variveis

para

segmentao

de

mercados

de

bens

de

possvel definir segmentos de consumidores com o uso, individual ou combinado, de variveis geogrficas, demogrficas, psicogrficas e comportamentais. Varivel geogrfica: tipo de varivel de segmentao de mercado ligada localizao do consumidor. Para um pas com as dimenses territoriais do Brasil, com marcantes diferenas infinidade regionais, de elevada taxa que de concentrao de renda, de bem como Tais uma pirmide demogrfica tpica de pas no desenvolvido, possvel identificar uma combinaes formam segmentos mercado. segmentos, por comportarem padres de consumo diferenciados entre si, merecem por parte das empresas um tratamento mercadolgico diferenciado. Do ponto de vista geogrfico, por exemplo, possvel identificar diferenas culturais, Brasil; econmicas possvel e at de que e climticas tais entre o Nordeste e o de quer devem ser Sul do diferenas entre gerem caractersticas Isso regio consumo dizer leva-

diferenciadas para muitas categorias de produto, tais como cerveja, sorvetes, alimentos enlatados que inseticidas, consumo outras. por caractersticas diferenciadas

das em conta na gesto de produto. Seria possvel e, sob certas circunstncias, aconselhvel vista uma geogrfico de oferecer segmentao produtos geogrfica. diferentes Um por de regio, pela tendo do influncia em critrio ainda exemplo utilizao

segmentao

aquele

proporcionado

presente de imigrantes oriundos da Europa. Embora no formem um contingente majoritrio, seus hbitos alimentares, festas tpicas - sua cultura, enfim, permanece influenciando as comunidades nas quais esto inseridos. Isso facilita abordagens de comunicao que contenham elementos baseados nessas culturas, as quais so positivamente encaradas pelos seus descendentes e pelas comunidades locais: um exemplo que a salsicha predileta para consumo no Rio Grande do Sul do tipo branco, sem a caracterstica demogrficas cor avermelhada ligadas da a consumida na maior como parte dos outros estados. Variveis esto caractersticas sexo, idade e renda do consumidor. Do ponto de vista demogrfico, alguns dados censitrios podem esclarecer a importncia desse tipo de segmentao. Cerca de 18% da populao brasileira tem entre 20 e 29 anos de idade"; para um intervalo de idade entre 15 e 29 anos, a proporo passa a ser de 29%. Apenas 8,5% possui acima de 60 anos, embora a tendncia seja a de que esse percentual aumente paulatinamente, em funo da melhora na expectativa de vida e da diminuio da taxa de natalidade. As mais diferentes categorias de produtos, tais como roupas, publicaes e aparelhos eletroeletrnicos, tm de levar em conta essa realidade. A enorme difuso de informaes e da propaganda leva a uma natural diferenciao de atitudes entre as diferentes faixas etrias, estando as mais novas propensas ao consumo de produtos criados recentemente, de suas tais como e palmtops, seus DVDs desejos, novas seja por marcas meio de de alimentos etc. Por outro lado, as faixas etrias superiores igualmente buscam a satisfao necessidades convenincia, facilidade de uso ou servios diversos, tais como viagens de lazer e servios mdicos a preo acessvel. Variveis psicogrficas exploram caractersticas da personalidade das pessoas e seu estilo de vida. Variveis comportamentais so aquelas que nos mostram em que ocasies e com qual intensidade o consumidor adquire o produto, bem como sua lealdade marca. Mais adiante ser visto como feita a segmentao de mercados empresariais.

4.2.2.3 Seleo de segmentos-alvo Aps a identificao e o mapeamento dos segmentos existentes para determinado produto, passa-se seleo dos segmentos-alvo. A partir dos critrios definidos no item anterior, torna-se possvel para dada empresa definir qual ser sua estratgia de mercado em relao aos segmentos identificados. possvel escolher entre trs nveis de cobertura de mercado, resumidos na Figura 4.2. Como nos indica a Figura 4.2, uma empresa pode, mesmo aps identificar diversos segmentos ao j no mercado, dedicar-se de a um o marketing chamado semelhante marketing mais produto. do As comentado comuns enfatizando de massa. marketing da um Por maior ou massa, dos

indiferenciado. Tal abordagem pode ser descrita como um esforo em identificar as necessidades geralmente marketing parte consumidores, superior vamos do que suas diferenas. Baseia-se em grande volume de distribuio e propaganda, outro atributo vantagens e desvantagens de tal postura so as mesmas, j citadas, do motivos pedaggicos, considerar indistintos, deste ponto em diante, os termos marketing de massa e marketing Marketing concentrado ou de nicho: postura de empresas que buscam dar um passo Uma alm forma do de atendimento segmentao de mais um segmento, o e se especializam em uma poro ainda menor, chamada nicho de mercado. recente chamado micromarketing, que pode ir da adaptao de uma loja de varejo aos consumidores do bairro at o marketing um-a-um, que permite a adaptao de um produto segundo necessidades e convenincias de um consumidor individual. Mais adiante, ser visto que a continuidade lgica da segmentao o chamado posicionamento da marca. Mas antes deve ser observado que segmentar o mercado de bens de consumo diferente de segmentar o mercado empresarial, como segue. 4.2.2.4 Segmentao de mercados empresariais At agora foi vista a segmentao de mercados de consumidores finais. No entanto, existem muitas empresas que destinam seus produtos no aos consumidores, mas a outras empresas. Exploremos, pois, as possveis formas de

segmentao desse mercado. Considerando as particularidades do mercado empresarial, possvel determinar as seguintes variveis como adequadas para segment-lo. Por atividade industrial - diferentes setores industriais freqentemente possuem nveis distintos de exigncia quanto qualidade e ao nvel de servios proporcionados por seus fornecedores. Uma empresa do setor de tintas pode possuir uma linha de tintas destinadas ao mercado automotivo, de qualidade razovel e preo regular, e outra linha de tintas e vernizes destinados indstria naval, com especificaes diferentes e muito mais exigente. Outro exemplo so as empresas de consultoria que utilizam equipes especializadas em atender clientes do setor financeiro, ou de telecomunicaes, ou automobilstico, entre outros. Por aplicao do produto - freqentemente, um mesmo produto pode ter aplicaes distintas dentro de uma mesma indstria, algumas exigindo mais performance do que outras. Por exemplo, um fabricante de anis de motores a exploso pode vender esse produto para fabricantes de motores a gasolina, com determinada especificao, e para fabricantes de motores a. diesel, com outra. Os motores a diesel requerem maior resistncia de seus componentes, logo, tais componentes devem ser diferentes dos usados em outros tipos de motor. Por localizao - uma empresa pode especializar-se em atender empresas de determinada regio, seja por estar inseri da num cluster ou agrupamento regional de empresas, seja por incentivos fiscais, como na Zona Franca de Manaus, ou por motivos de ordem logstica. Por configurao do processo de compra - uma empresa pode segmentar seu mercado em funo das formas pelas quais o cliente busca adquirir seu produto, como leasing, financiamento governamental, fundos prprios etc. Cada uma dessas modalidades implica maiores ou menores esforos de negociao e formatao de propostas, o que provavelmente implicar especializao da fora de vendas. Por importncia do cliente - em geral, quando h uma disparidade muito grande no tamanho dos clientes de uma empresa, esta pode especificar um composto mercadolgico "sob medida" para os grandes clientes. Um fabricante de computadores pode possuir uma linha

de produtos e uma fora de vendas especificamente voltada para atender grandes bancos, por exemplo. A mesma empresa pode ter outra linha de produtos e equipes de vendas especializadas em pequenas e mdias empresas, a fim de propiciar a maior cobertura de mercado a esse segmento emergente e cada vez mais atraente. Por utilizao do produto em mercados de componentes originais ou de peas de reposio - se uma empresa produz bens que so utilizados nesses dois mercados, tanto os nveis de exigncia de qualidade quanto os canais de distribuio so diferentes, o que pode propiciar a diferenciao dos respectivos compostos mercadolgicos. As variveis de segmentao aqui especificadas podem ser combinadas umas com as outras, de modo que a empresa obtenha o melhor resultado de seu programa de segmentao. Posicionamento, o prximo conceito a ser analisado, aplicvel com muitas restries ao mercado empresarial, j que lida fundamentalmente com o composto de comunicao e seu resultado na mente do consumidor. Feita a ressalva, passemos a estudar-lo. 4.3 POSICIONAMENTO: FIXANDO UM CONCEITO NA MENTE DO CONSUMIDOR O conceito de posicionamento, exposto no clssico trabalho de AI Ries e Jack Trout, conduz-nos a um refinamento da tarefa inicial de segmentao de mercado. Em realidade, dificlimo localizar um segmento de mercado inteiramente novo, sem concorrncia. No caso de um produto ter sua frente um ou mais concorrentes, tarefa bsica da gesto de produto saber como posicion-lo na mente do consumidor potencial. Segundo Cobras, posicionamento pode ser definido como: "". a arte de configurar a imagem da empresa e o valor oferecido do produto em cada segmento, de forma que os clientes possam entender e apreciar o que a empresa proporciona em relao concorrncia". Vejamos os detalhes desse conceito. Posicionamento: arte de configurar a imagem da empresa e o valor oferecido do produto em cada segmento, de forma que os clientes possam entender e apreciar o que a empresa proporciona em relao concorrncia. 4.3.1 Simplicidade na mensagem publicitria

Para compreender o que vem a ser posicionamento, necessrio preocupar-se em entender como a mensagem primeira recebida pelo a de consumidor que em potencial. Em outras palavras, o foco da anlise o processo de comunicao empresaconsumidora. Uma constatao vivemos numa sociedade saturada de comunicao, dado o nmero imenso de produtos e marcas existentes no mercado. Prope-se, ento, que a mensagem publicitria deve ser claramente interpretada pelo consumidor, sem ambigidades. Para que o consumidor a interprete claramente, ela deve ser simples. Tal simplificao deve levar em conta no somente as caractersticas e os atributos do produto em si, mas tambm a imagem que se pretende transmitir ao mercado. Um exemplo a ser citado foi o lanamento da cerveja Nova Schin. Seu nome denota uma novidade, ao utilizar o adjetivo Nova, mas ao mesmo tempo a continuidade de uma marca j tradicional do mercado, a Schincariol. Sua campanha publicitria foi marcada pelo mote "Experimenta!", com a inteno simples e clara de convidar o pblico a experimentar o produto. Outro exemplo de campanha simples e bem-sucedida a das Casas Bahia, um grande varejista de mveis e eletrodomsticos em geral: "Quer pagar quanto?" a frase constantemente apresentada nos anncios indicava claramente a facilidade de negociao entre a empresa e seus potenciais compradores. 4.3.2 Obtendo uma posio na mente do consumidor Esquematicamente, a mente do consumidor pode ser comparada a um local onde tnis, esto delimitadas "posies", como num pdio de Frmula teria seu prprio "pdio". Cada degrau 1. Cada categoria de produto - por exemplo, sabo em p, aparelhos de barbear, xampus, automveis desses pdios significa uma posio imaginria em termos de conceito de marca. O nmero de tais degraus limitado, j que a mente no guarda, por suposto, informao intil. Partindo dessa analogia, pode-se concluir que muito difcil uma marca nova obter lugar na mente dos consumidores, a no ser que utilize algumas tcnicas, chamadas em seu conjunto de posicionamento.

A primeira dessas tcnicas assumir a postura de lder, como fez a cerveja Brahma, que, durante boa parte da dcada de 1990, utilizou o slogan "A nmero 1". Evidentemente, tal postura , por definio, limitada somente a uma marca por categoria de produto. Continuamente, pesquisas do tipo Top ot Mind mostram que algumas marcas logram obter essa posio em suas respectivas categorias de produto: Sabo em p: Omo;' Tnis: Nike; Refrigerante: Coca-Cola; Cigarro: Marlboro. .

As marcas citadas no detm, necessariamente, a maior fatia de mercado, porm com freqncia so as primeiras a serem citadas pelos consumidores quando questionados a respeito. Para as marcas que no conseguem ou no querem assumir uma postura de liderana, restam diversas alternativas. Uma delas tentar reproduzir atributos da marca lder, a chamada resposta "eu tambm". Tal perspectiva no recomendvel, pois de fato no posiciona a marca, no lhe proporcionando uma identidade prpria e distintiva na mente do consumidor. No entanto, em mercados maduros, tal atitude de marketing bastante usual. Outra possibilidade tentar descobrir um nicho de posicionamento desocupado pela concorrncia. Alguns dos possveis nichos so os seguintes: Tamanho - um produto pode muito facilmente explorar os desejos de convenincia (tamanho pequeno) ou economia (tamanho grande) e fixar-se como a marca que, por excelncia, detm tais atributos. Uma vez atingido tal posicionamento, a associao da marca aos seus atributos instantnea, dificultando a ao da concorrncia. Por exemplo, a Ford lanou recentemente uma caminhonete, o modelo F-250, cabine dupla, que sem dvida a maior do mercado, e tem enfatizado essa caracterstica em sua comunicao. . Preo - o fator preo sempre deve ser considerado cuidadosamente no processo de elaborao de estratgias de marketing. Uma marca posicionada com preo alto sempre carrega consigo a imagem de conferir status a quem a consome. Porm, no basta que ela tenha um preo alto. imprescindvel que seja a primeira a ser reconhecida como tal, de maneira a afugentar concorrentes seguidores do lema "eu tambm". Exemplos a serem citados so os relgios Rolex e as

canetas Mont Blanc. Um raciocnio anlogo se aplica ao caso de marcas com preo inferior ao da concorrncia. No bastar ser a mais barata, se no tiver sido a primeira a divulgar tal caracterstica - alis, bastante copiada nos dias de hoje. Estabelecimentos varejistas freqentemente tentam obter tal posicionamento; so exemplos as Lojas Marabrs ("Preo menor ningum faz"), os Supermercados Extra ("Mais barato, mais barato, Extra!"), entre outros. A prpria localizao de um estabelecimento, por exemplo, na rua 25 de Maro, no centro da capital paulista, tambm um indicador de varejo a preos baixos. Gnero - existem inmeros exemplos de posicionamento de produtos com base no sexo do consumidor. Poderamos citar os cigarros Charm, que atingem o pblico feminino, e a cerveja Caracu, cujo mercadoalvo constitudo por homens, sobretudo aqueles que consomem cerveja em balco. Tal abordagem, de imediato, tende a garantir a disputa de metade do mercado do produto existente. Idade - produtos dirigidos ou ao pblico jovem ou ao pblico de meiaidade ou ao pblico idoso tendem a ser mais bem-sucedidos do que aqueles que tentam atingir todas as faixas etrias ao mesmo tempo. Aqui, necessrio ressaltar que no se trata de uma mera segmentao por idade. A segmentao comporta ajustar o produto aos segmentos que ele atende. Nesse caso, trata-se de focalizar, concentrar a comunicao e gerar uma imagem fortemente associada ao mercado alvo. Tal ocorre, por exemplo, na rede de televiso MTV, que praticamente sinnimo de comunicao jovem. Qualidade - um produto pode ser posicionado no nicho de produto com a melhor qualidade e conquistar a fidelidade da parcela dos consumidores que leva essa caracterstica em conta. Tal posicionamento em geral se d pelo preo, porm um mero slogan pode ajudar, e muito. Vejamos o slogan de uma antiga marca de massas: "Buitonni, o macarro da mamma!". Esse slogan liga claramente a marca Buitonni a um produto que, idealmente, seria feito com o mesmo cuidado e percia com que as mes italianas preparavam as refeies de suas famlias. Secundariamente, tambm faz uma ligao da marca com a origem italiana do hbito, j amplamente difundido no Brasil, de consumir um saboroso prato de macarro. Dessa forma, a marca atingiu seu objetivo de posicionar-se como

um produto de qualidade superior - ainda que, com o passar do tempo, tenha sofrido certo desgaste na imagem. Outros nichos poderiam ser arrolados, porm o importante a ressaltar o conceito bsico de que, ao planejar a comunicao de Um produto, deve-se pensar menos no produto em si d que naquilo que o consumidor potencial poderia imaginar a respeito dele. A percepo do mercado-alvo com relao ao posicionamento das diversas marcas pode ser obtida por meio de pesquisas e seus resultados, mostrados graficamente em mapas de percepo, ou mapas de posicionamento, dos quais a Figura 4.3 apresenta um exemplo. Pode ser observado, no exemplo fictcio da Figura 4.3, que os eixos apontam caractersticas opostas, de carros de design mais familiar e tradicional a carros de design mais esportivo no eixo vertical, e, no eixo horizontal, de carros vistos como mais econmicos ou populares aos mais luxuosos. Note que sua posio no est relacionada a seu preo, e sim percepo que os consumidores teriam de suas caractersticas. Por exemplo, o automvel O percebido pelos consumidores como um dos mais luxuosos do mercado, de caractersticas familiares modernas, quase chegando ao ponto de ser considerado esportivo. J o automvel U percebido pelos consumidores como o mais econmico entre os de caractersticas de uso familiar. Dessa forma, uma empresa pode descobrir qual sua posio relativa perante a concorrncia, e traar estratgias para afastar-se, ocupando nichos de posicionamento, ou disputar um nicho com outro concorrente. Os estudos a respeito da percepo do consumidor quanto a produtos e marcas sustentam-se em uma tcnica estatstica refinada, chamada de multidimensional scalling (MOS). Graas utilizao intensa de softwares e modelos aplicados sobre pesquisas de marketing quantitativas, pode-se obter uma representao tridimensional do posicionamento do produto, na qual os mapas de percepo no so mais somente desenhos sobre o papel, mas, sim, pequenos cubos slidos, de interpretao muito mais rica que os tradicionais. 4.3.3 Fontes de falhas no posicionamento O posicionamento de uma marca pode ser afetado negativamente de diversas maneiras. Um erro bastante comum consiste em lanar diversos produtos sob uma mesma marca, ou, ento, usar o nome da empresa como

marca universal de seus produtos. Tais polticas podem confundir o entendimento da mensagem passada ao consumidor, pois a essncia do posicionamento associar certas caractersticas de um produto a uma e somente uma marca. Quando o consumidor bombardeado por uma multido de marcas com a mesma caracterstica, esta perde seu carter distintivo. Quando essa marca o prprio nome do fabricante de diferentes produtos, esse nome passa a ter diludo seu significado, sendo facilmente desposicionado pela concorrncia em cada categoria e forma de produto. Se o fabricante no tiver o seu posicionamento geral muito claro, as aes de marketing de seus concorrentes podem ser ainda mais facilitadas. Por exemplo, poderamos perguntar o que um Chevrolet. A resposta seria, obviamente, "um Chevrolet um automvel". Mas seria um automvel de luxo ou um automvel popular? Seria um esportivo ou um de baixo desempenho? A resposta seria um tanto quanto diferente se trocssemos a marca Chevrolet pela marca Ferrari. Outra possvel fonte de falhas no posicionamento pode advir da incompatibilidade entre a posio pretendida e o composto de marketing efetivamente entregue. Por exemplo, o que um consumidor pensaria a respeito de uma marca que comunica ser a mais confivel do mercado e que, ao mesmo tempo, possui um grande nmero de queixas nos servios de proteo ao consumidor? com preos Ou de outra da que alega ser a marca que proporciona dois casos, mais status ao seu usurio, mas que, subitamente, inicia uma forte liquidao abaixo concorrncia? Provavelmente, nesses ocorreria a chamada dissonncia cognitiva entre os compradores da marca, ou seja, talvez eles se arrependessem da compra. Entre aqueles consumidores potenciais, o processo de compra seria reavaliado, e outras marcas poderiam ganhar a sua preferncia. Foram abordados neste captulo dois conceitos muito importantes para uma adequada implementao de programas de marketing: a segmentao de mercado e o posicionamento de produto e marca. O conceito de segmentao de mercado significa a aceitao, por parte dos estudiosos e praticantes de marketing, da imensa diversidade das pessoas e dos consumidores em geral. Ao aplicar o conceito de marketing a essa realidade, as empresas terminam por gerar valor para os consumidores, que tm suas necessidades identificadas e satisfeitas com preciso pelos bens e servios oferecidos ao mercado. Em outras palavras, o processo de segmentao de mercado no um mero exerccio mental, mas uma prtica que

efetivamente proporciona benefcios tangveis e intangveis a todos. O conceito de posicionamento, embora possa freqentemente parecer nebuloso, de importncia central no cotidiano da gesto de produto, na medida em que permite vislumbrar novas perspectivas de marketing. Ele permite escapar do lugar-comum de gerir o marketing de um produto como se este fosse uma commodity. Tal conceito busca explorar as dimenses situadas numa dimenso freqentemente mal compreendida ou subavaliada, a da mente do consumidor. Os exemplos levantados indicam que, num mercado extremamente Q conceito competitivo, da marca em no que a profuso de de tal marcas maneira e o que volume esta de propaganda gerado so imensos, sempre h de se buscar o melhor caminho para fixar consumidor, no se confunda com as demais, ou seja, esteja bem posicionada. No prximo captulo, ser abordado onde incide a aplicao dos conceitos estudados: o composto de marketing, ou marketing-mix. Conhecido mais comumente como modelo dos 4 Ps, o composto de marketing abarca as diferentes facetas que caracterizam a oferta de um produto ao mercado. QUESTES PARA REVISO E DISCUSSO 1. 2. 3. eficaz. 4. ser Considere a seguinte afirmao: "Os segmentos de consumidores podem definidos por meio do uso, individual e ou coletivo, de variveis Explique demogrficas, psicogrficas comportamentais". Descreva as diferentes posturas de marketing com relao cobertura Discuta as vantagens da abordagem de marketing segmentado em relao Aponte os requisitos para um processo de segmentao de mercado

do mercado. ao marketing de massa.

geogrficas,

como a segmentao pode utilizar-se coletivamente das variveis citadas. D exemplos de produtos que utilizam a segmentao baseada na combinao de variveis. 5. 6. D exemplos de produtos cuja segmentao baseada em variveis Compare conceitualmente as segmentaes de mercado baseadas em geogrficas. variveis psicogrficas e em variveis comportamentais, ressaltando suas

principais diferenas e especificidades. 7. 8. 9. 10. Cite e explique as possveis formas de segmentao do mercado Explique em que consiste o posicionamento de produtos, marcas e Esboce um mapa de posicionamento de um mercado qualquer, definindo o Comente as principais fontes de falhas no posicionamento. empresarial. empresas. eixo horizontal e vertical. Justifique as posies apontadas.

CAPTULO 5 5 O COMPOSTO DE MARKETING O anncio em destaque na figura (Brastemp) pode sugerir apenas

um esforo promocional da Brastemp, retratado por meio de um cartaz, dirigido ao pblico em geral, mas reflete uma conjugao de decises de negcio e uma estratgia de marketing coerente. Com eletrodomsticos que combinam inovao de design, tecnologia e qualidade superior, representada na assinatura "No tem comparao", a marca Brastemp referncia na classe de produtos em que atua. Divulgada nos principais jornais do Pas em abril de 2002, essa propaganda evidencia uma integrao harmnica de quatro aspectos mercadolgicos fundamentais: produto, preo, pblico distribuio identificvel (ou (ou praa) conjunto e de promoo, consumidores orientada potenciais). para um Examinando

mais de perto, pode-se perceber que: Produto - os produtos anunciados so top de linha, sem exceo, e associados diretamente a qualidade, inovao e durabilidade. Preo - no h informao sobre preos, indicando-se discretamente a possibilidade de financiamento, para que o consumidor v at a loja e conhea o produto. Praa - consta o nome das lojas onde os produtos podem ser encontrados, como as redes de lojas BestMix e Fast Shop, localizadas em shopping

centers e de nvel reconhecido. Promoo - o anncio se diferencia da propaganda comum no varejo com um ttulo inteligente ("Tudo da Brastemp, menos a poltrona"), layout equilibrado e texto que enfatiza palavras como sofisticao, modernidade, performance, design e tecnologia. A conjugao desses quatro aspectos, ou variveis de marketing, resulta no composto de marketing (ou marketing-mix). A soluo de integrao desses elementos de um dos componentes geralmente como vimos que definem aos 1, a 4 estratgia Ps (os a de 4 marketing; Ps de preo, de sua correta e adequada combinao depende o sucesso de tal estratgia. O composto marketing, que, associado no Captulo McCarthi, referem-se produto,

promoo e praa ou ponto-de-venda) e tratado freqentem ente pelo termo em ingls marketing-mix, o resultado de decises estratgicas quanto s quatro dimenses bsicas da oferta: a configurao do produto, o apreamento, os esforos promocionais e a distribuio. Assim, o composto de marketing incorpora a viso de negcio, seus objetivos, decises sobre mercado e, acima de tudo, expressa operacionalmente a estratgia do produto, vale dizer, as orientaes e decises adotadas para a oferta. 5.1 COMPOSTO E ESTRATGIA DE MARKETING A estratgia de marketing para um produto determinada pelos objetivos do negcio e est sempre a eles relacionada. Ao resgatar a idia de que marketing est ligado troca (portanto, envolve ao menos duas partes, que consideram interessante essa troca) e admitindo que uma organizao (ou qualquer ente), ao decidir oferecer um produto a determinado mercado, visa a remunerao do capital investido, conclui-se que uma abordagem de marketing implica viabilizar a troca com ganho para o ofertante (vendedor) e satisfao de uma necessidade para o demandante (comprador). Os lados ou partes envolvidas tm necessidades a satisfazer e objetivos a cumprir e consideram a troca um meio para tanto. A estratgia de marketing, adotada pelo agente ofertante, cumpre o papel de orientar aes e decises que favoream e estimulem o processo de troca ou, em outras palavras, que focalizem os compradores ou clientes, suas necessidades e seus objetivos, e a oferta (ou proposta de valor), repre-

sentada pelo composto de marketing. Desse modo, a estratgia de marketing, resultado da anlise, posio, compreenso e deciso de um ofertante em relao oferta e ao cliente, constituda por dois componentes: mercado-alvo e composto de marketing. Mercado-alvo grupos de compradores (clientes ou consumidores) que tm necessidades e desejos, percepes de valor e/ou comportamentos de compra relativamente semelhantes, selecionados como foco para a oferta de dado produto. O(s) segmento(s) que compe(m) o mercado-alvo deve(m) ser identificvel (eis) pelas caractersticas discriminatrias, como sexo, idade ou classe socioeconmica. Composto de marketing combinao de variveis estratgicas controlveis pela organizao, basicamente os 4 Ps (produto, preo, promoo e praa/ponto-de-venda/distribuio), orientada para a criao de valor para o comprador (cliente ou consumidor) e o atingimento dos objetivos da organizao ofertante. O composto de marketing, desse modo, guarda uma relao de compatibilidade e conexo com o mercado-alvo. Mercado-alvo: grupo de compradores (clientes ou consumidores) que tm necessidades e desejos, percepes de valor e/ou comportamento de compra relativamente semelhantes, selecionados como foco para a oferta de dado produto. Composto de marketing: combinao de variveis estratgicas controlveis pela organizao, basicamente os 4 Ps (produto, preo, promoo e praa/ponto-de-venda/distribuio), orientada para a criao de valor para o comprador (cliente ou consumidor) e o atingimento dos objetivos da organizao ofertante. Mercado-alvo e composto de marketing, quando analisados como base para a orientao estratgica de marketing de uma organizao, so dimenses que interagem e resultam de uma deciso conjugada de proposta de valor e ao. Mudanas no mercado-alvo ou no comportamento do mercado-alvo determinaro anlises e eventualmente alteraes no composto de marketing. O envelhecimento de um grupo de, digamos, consumidores de caf determina a necessidade de mudanas na promoo e na linha de produtos, entre outros aspectos, transformando o composto de marketing original. Essas mudanas podem modificar a percepo e o comportamento do mercado-alvo ou, ainda, determinar a troca de mercado-alvo. Alteraes no contedo de uma revista (produto), por exemplo,

podem produzir desinteresse relativo do mercado-alvo anterior e o interesse e opo de compra de um novo segmento de consumidores.

5.2 IMPORTNCIA DO COMPOSTO DE MARKETING Como vimos o composto de marketing e o mercado-alvo constituem a base da estratgia de marketing. Quando a estratgia de marketing formalizada a partir da anlise de ambiente, mercado, organizao e objetivos, e definida em termos de aes, investimentos necessrios e responsveis. Tem-se como resultado um plano de marketing. Por sua vez, a implementao e o controle no tempo do plano de marketing, aliados coleta, ao processamento e compreenso de informaes de mercado e resultados organizacionais e reorientao do planejamento de marketing, compem a gesto de marketing. Desse modo, os fundamentos da gesto de marketing esto diretamente vinculados ao composto de marketing e sua percepo de valor pelo mercado-alvo. O composto de marketing, nesse sentido, responsvel pela eficcia da administrao de marketing e, portanto, deve ser a resultante de uma conjugao coerente e consistente dos 4Ps. Diferentes produtos em mercados distintos devero ser combinados com compostos promocionais, preos e estratgias de distribuio compatveis entre si. Por exemplo: artigos de luxo (como jias, perfumes caros e roupas de grife), orientados para um mercado-alvo de poder aquisitivo elevado, devem ser promovidos com propagandas bemacabadas em meios de comunicao e espaos adequados a essa populao. A marca deve estar associada sofisticao ou status, no informando - via de regra - valores e preos e no exigindo distribuio intensiva. J produtos de convenincia, de compra geral (caf, sabonete e manteiga, por exemplo), orientados para o pblico em geral (potencialmente adotando estratgias de marketing de massa) envolvem distribuio intensiva, foco na competitividade em funo de preo e composto promocional focalizado em comunicao eficiente em termos de penetrao e cobertura. 5.3 COMPOSTO DE MARKETING E VALOR PARA O CLIENTE O composto de marketing, que pode ser entendido como a configurao operacional da estratgia de marketing para uma organizao, tambm deve ser compreendido como a proposta de valor para o cliente. Valor, como conceitualmente discutido no Captulo 1, pode ser sintetizado na relao entre o benefcio e o custo da troca.

"O produto ou oferta alcanar xito se proporcionar valor e satisfao ao comprador-alvo. O comprador encontra diferentes ofertas para suprir sua necessidade e opta por aquela que mais valoriza. O valor, nesse caso, est no resultado da relao entre o que o comprador recebe (benefcio) e o que ele oferece (custo), isto :
Valor = Benefcio = Benefcios funcionais + Benefcios emocionais Custo Custo de Aquisio + custo de Busca + Custo de deslocamento +....

Na percepo do cliente, a oferta que estiver associada ao maior resultado possuir o maior valor. Configurao do produto, valor atribudo marca, disponibilidade devida a uma adequada distribuio, promoo eficiente com apelos e foco em aspectos relevantes para o comprador so variveis potencialmente ligadas avaliao do benefcio da compra, enquanto preo (assim como formas de pagamento e polticas de desconto0, tempo, energia, desgaste e visibilidade de acesso ao produto so variveis vinculadas avaliao do custo da compra. O composto de marketing, ou simplificadamente a conjugao dos 4 Ps, condiciona o valor do "produto" na anlise do comprador-alvo. Desse modo, as decises e aes envolvendo cada uma das dimenses do composto de marketing devem ser consideradas da tica do mercado-alvo e orientadas para esse grupo de consumidores, ou, em outras palavras, a combinao dos 4 Ps deve buscar assegurar a maior relao entre o benefcio oferecido e o custo associado na percepo do consumidor-alvo. 5.4 DESENVOLVIMENTO DO COMPOSTO DE MARKETING A estrutura de um composto de marketing constituda por decises estratgicas de negcio relacionadas ao mercado-alvo. Na combinao de produto, preo, promoo e distribuio, o desafio est em compor essas variveis, obtendo a maior extenso possvel de atendimento das necessidades e/ou menor custo total envolvido para os consumidores do(s) segmento(s)-alvo(s) pretendido(s), ou seja, a melhor relao benefcio-custo para o comprador-alvo. Para o adequado desenvolvimento do composto de marketing, necessria uma compreenso efetiva e consistente do mercado-alvo, ou seja, dados e informaes sobre atitudes e percepes, considerando a proposta de valor, a marca, a organizao etc., preferncias ou interesse por determina-

das

caractersticas

do

produto,

posio

dos

consumidores

em

relao

concorrncia, s questes ligadas a preo e pagamento, freqncia de uso e compra, assim como importncia atribuda ao produto. O conjunto desses dados e informaes, aliado a seus corretos e adequados processamento e anlise, constitui a base objetiva para as decises sobre o composto de marketing, com vistas entrega de valor e satisfao superiores aos compostos de marketing da concorrncia.

5.5 CONCEITO E DECISES DE PRODUTO Neste tpico, so discutidos os conceitos e decises de produto, considerando o conceito de produto, o ciclo de vida do produto, o desenvolvimento do produto e a categoria e gesto do produto. 5.5.1 Conceito de produto Produto qualquer coisa (bem, servio, idia, pessoa, instituio etc.) que potencialmente possui valor de troca e, nesse sentido, objeto de criao, produo, obteno e/ou gesto do agente ofertante e atende ou satisfaz a necessidade do demandante. O produto pode ser um bem, um servio, ambos, um bem associado a mais servios, um servio associado a um bem, uma idia, uma imagem etc. Desse modo, produto pode ser entendido mais propriamente como um conjunto de atributos e resultados de consumo que satisfazem necessidade(s), ou seja, esto ligados a benefcios. Produto: qualquer coisa (bem, servio, idia, pessoa, instituio etc.) que potencialmente possui valor de troca; um conjunto de atributos e resultados de consumo que satisfazem necessidade(s). A dimenso do produto localiza-se, dessa forma, na base da estratgia de marketing, constituindo o elemento central da valorizao da oferta pelo comprador-alvo. Na avaliao dos benefcios, o fator de maior peso , evidentemente, o produto, que no deve ser entendido como limitado sua funcionalidade, mas, sim, no conjunto de benefcios prticos e emocionais que proporciona. O comprador de uma Ferrari no adquiriu somente um meio de

transporte que independe de trao animal; na realidade, o produto estava associado a um conjunto de benefcios mais extensivo, entre eles reconhecimento social, conforto, segurana e prestgio. Dessa considerao decorre o fato de que a configurao do produto em si no possui a importncia que pareceria ter, em uma primeira anlise. O valor efetivamente percebido e atribudo pelo consumidor a dado produto reflete os benefcios e as vantagens que ele enxerga (sem a nesse produto Ou ou aos o quais acredita poder em ter acesso anlisepor meio desse produto, tornando sua condio superior em relao situao anterior compra). seja, compradorltima no compra o produto, ele compra a satisfao de necessidade, o benefcio, as vantagens derivadas da compra. Quando se adquire um sabonete, est-se comprando limpeza, higiene e perfume; quando algum compra um fil, est trocando seu dinheiro por alimentao e sabor agradvel; quando uma organizao investe em uma prensa, est comprando conformao mecnica e capacidade de deformao. Do conceito de produto apresentado, deduz-se que organizao orientadas para desenvolver compostos de marketing, mais particularmente o produto, desse seu baseados mercado; nas no e sintonizados sua contrrio, com as necessidades ao encontro que e identificadas das do mercado-alvo potencializam caso oferta, indo de expectativas conhecer e que

organizaes aferio

acreditam monitorao,

comprador-alvo, e

independentemente o valor do

desenvolvem produtos aperfeioando caractersticas e atributos que entendem agregar benefcio aumentar produto, via de regra, cometem erros em relao s expectativas ds compradores-alvo.

5.5.2 Ciclo de vida do produto A compreenso e a anlise da evoluo dos resultados (nvel de vendas, lucratividade etc.) de um produto podem ser desenvolvidas a partir do modelo de ciclo de vida do produto (CVP), apresentado na Figura 5.5. Esse modelo, aceito como referncia em marketing, pressupe que todo produto possui um perodo finito de existncia no mercado, perodo que pode ser dividido em quatro fases distintas: introduo (etapa compreendida entre o momento do

lanamento

aumento

progressivo

do

nvel

de

vendas),

crescimento

(etapa definida entre o momento em que se d o aumento progressivo de vendas e a situao de estabilizao em dado nvel de vendas), maturidade (etapa de manuteno do nvel de vendas, em geral elevado, sendo, na maioria das vezes, a fase de maior durao) e declnio (etapa considerada entre o momento em que passa a ocorrer reduo de vendas at a descontinuao do produto). As principais contribuies do modelo do CVP compreenso do produto no composto de marketing so identificar e apresentar consistente-' mente a necessidade de gesto do desempenho do produto (durante sua "vida til"), a partir do entendimento do mercado e do desenvolvimento contnuo de novos produtos, devido demanda por substituio dos antigos produtos por outros mais novos. Em ambos os processos, a competitividade e a natureza da concorrncia so fundamentais na gesto e no desenvolvimento de produtos. 5.5.3 Desenvolvimento de produto Admitindo o conceito de que produtos tm vida e, portanto, com o tempo perdem "funcionalidade" marketing. e deixam de existir, a de oferta de o novos produtos, com maior valor para o comprador-alvo, ocupa espao importante na gesto de Relacionado estratgia marketing, desenvolvimento de novos produtos depende, por um lado, da percepo do consumidor e, por outro, da compreenso da organizao. Entretanto, algumas alternativas estratgicas que orientam o desenvolvimento de novos produtos poderiam ser levantadas (a ordenao segue do menor para o maior nvel de alterao ou mudana do produto): Reduo de custo - alterao de produto, que, com desempenho semelhante, passa a ser produzido a menor custo e ofertado a preos inferiores ao anterior; Reposicionamento - modificao de produto existente (alguns atributos, por exemplo) orientada para a atuao em novos mercados e ou novos segmentos de mercado; Aperfeioamento de produto existente - melhoria no desempenho ou aumento do valor percebido, por modificao de atributos valorizados pelo mercado-alvo; Extenso de linha - complementao de linha de produto com a

introduo de novos itens ou modelos, conferindo maior variedade e nmero de solues ao comprador-alvo; Extenso de marca - introduo da marca em novos mercados, com produtos substancialmente diferentes, mas relacionados em termos de competncia, credibilidade e marca; Inovao - transformao radical do produto, que, em geral, confere mudanas essenciais sua configurao, podendo mesmo dar origem a uma nova categoria de produto. 5.5.4 Categoria e gesto de produto o conceito de categoria de produto est associado a um conjunto

de produtos que atendem a necessidades similares, possuem mercados alvo sobrepostos e configurao semelhante ou comparvel (por exemplo, bebidas alcolicas, como citado por Kotler), o gerenciamento ou monitorao da categoria uma atividade particularmente importante, pois, assim como na dimenso do produto, aspectos como movimentos da concorrncia e comportamento categoria. categoria categoria) do mercado-alvo as podem mquinas produtos devido implicar e, em a dos geral, uma grafia de determinam aes e decises por parte dos agentes ofertantes dos produtos dessa Exemplificando: composta na por datilogrficas orientados para diferentes de 1980

textos padronizados - passaram a enfrentar declnio (em relao ao ciclo de vida da dcada introduo personal computers (PCs) como soluo mais funcional e abrangente; os gestores do produto mquina datilogrfica necessariamente precisaram reconhecer que o valor atribudo aos computadores pessoais, com a sua progressiva reduo de custo e maior benefcio (pela adio de outras funcionalidades), tendia a aumentar e determinar a inviabilidade mercadolgica da mquina de escrever. Categoria de produto: conjunto de produtos que atendem a necessidades similares possuem mercados-alvo sobrepostos e configurao semelhante ou comparvel. A gesto de produto, desse modo, envolve o acompanhamento da relao organizao-produto-mercado, bem como as aes e decises ligadas a essa relao. Simplificadamente, pode ser compreendida como o planejamento, a coordenao, a direo e o controle do desempenho do produto, do ponto de

vista mercadolgico e financeiro. Portanto, a gerncia de produto, em ltima anlise, constitui a gerncia da oferta e de todos os elementos e aspectos ligados ao resultado desta, principalmente a administrao do composto de marketing (4 Ps), o comportamento do mercado, as aes da concorrncia e as variveis macroambientais (economia, cultura, poltica etc.). Gesto de produto: envolve o acompanhamento da relao organizao-

produto-mercado, bem como as aes e decises ligadas a essa relao; o planejamento, a coordenao, a direo e o controle do desempenho do produto, do ponto de vista mercadolgico e financeiro.

5.6 CONCEITO E DECISES DE PREO Neste tpico, so discutidos os conceitos e decises de preo, considerando o conceito de preo, elasticidade preo-demanda, relao preo-custo-demanda e apreamento.

5.6.1 Conceito de preo O preo , por um lado, o componente fundamental na avaliao que o comprador-alvo faz do custo envolvido na troca e, por outro, a varivel que determina o resultado para a organizao. Desse modo, ocupa lugar de importncia crucial preos na relao de troca, uma pois fator decisivo privilegiada na percepo parte de do valor do cliente e no cumprimento dos objetivos organizacionais. No necessariamente baixos significam avaliao por consumidor, j medida que outros fatores tambm so considerados na equao de valor. Em qualquer caso, porm, a relevncia do preo no desempenho mercadolgico e financeiro dos gestores. Preo: componente fundamental na avaliao do custo envolvido na troca pelo comprador-alvo; ao mesmo tempo, a varivel que determina o resultado para a organizao. Decises quanto varivel preo consideram, inevitavelmente, o equilbrio simultneo entre as necessidades, os benefcios e a percepo dos consumidores, inclusive as alternativas de mercado de que estes dispem, e a necessidade de a organizao cobrir custos e despesas e remunerar adequadamente o capital investido. O preo a varivel mais flexvel do composto de marketing, podendo ser alterada rpida e economicamente (sem demandar recursos adicionais, como mudanas no produto, promoo ou distribuio). Todavia, modificaes no preo podem significar impactos considerveis para o negcio, influenciam diretamente a percepo do comprador quanto a qualidade, imagem e custo, entre outros aspectos. O preo deve ser analisado em conjunto com a demanda (nvel de vendas), pois a receita da organizao, que a base de seu resultado, depende de ambos os fatores. Ocorre que o movimento dessas variveis oposto, ou seja, aumentos de preo implicam reduo na quantidade vendida, e vice-versa. Os ajustes no preo, desse modo, devem considerar o efeito nas vendas, o que significa, por exemplo, que um aumento no preo em 10% pode representar uma reduo nas vendas de 2% ou 20%. No primeiro caso, o aumento de preo determinaria crescimento da receita (em 8%); na segunda situao, a elevao de um produto merece ateno focalizada

do preo implicaria reduo da receita (em 12%). 5.6.2 Elasticidade preo-demanda O conceito de elasticidade na preo-demanda e deciso (ou de elasticidade-preo) mudana de

oferece informao sobre o relacionamento entre essas duas variveis de comportamento antagnico, colaborando anlise preo. A elasticidade a "medida da sensibilidade da demanda a mudanas de preo" e expressa matematicamente a variao percentual da quantidade de vendas em relao variao percentual praticada no preo, ou seja: Se a elasticidade de um produto 1 (elasticidade unitria), aumentos de preo so acompanhados por reduo de demanda equivalente, ou seja, um ajuste de preo em 10% determina uma reduo de demanda em 10%, representando um impacto reduzido na receita. Entretanto, quando a elasticidade maior que 1 (demanda elstica), aumentos de preo implicam redues mais que proporcionais na quantidade vendida, isto , um aumento de 10% no preo tem, como contrapartida, redues nas vendas superiores a 10% (30%, por exemplo) e, em conseqncia, diminuio da receita total (23% para o exemplo). Na situao de elasticidade inferior a 1 (demanda inelstica), aumentos de preo definem reduo no nvel de vendas menos que proporcional o que significa que um aumento de preo de 10% resultar numa reduo de vendas inferior a 10%; assim, uma fixao de, preo superior, embora reduza a demanda, proporcionar aumento na receita total.' Produtos como carne bovina ou servios de turismo so caracteristicamente elsticos e, portanto, sua receita tende a aumentar com redues de preo, pelo incremento mais que proporcional no nvel de vendas. Por outro lado, produtos inelsticos, como cigarro e gasolina, ampliam sua receita a partir de aumento de preos, devido a redues menos que proporcionais nas vendas. 5.6.3 Relao preo-custa-demanda Embora a relao entre preo e demanda fornea informaes relevantes para a gesto do preo, por ser um componente da compreenso do mercado e de como

ele

valoriza

produto,

ela

no

leva

em

conta

as

necessidades

e os objetivos do negcio, na qualidade de agente ofertante. A abordagem da organizao deve considerar os custos de criao da oferta, ou seja, produo, planejamento, desenvolvimento e distribuio, entre outros dispndios incorridos na operao da empresa. Considerando o raciocnio desenvolvido por Telles, simplificadamente o objetivo do negcio poderia ser calculado como a remunerao do capital investido (L), obtida pela diferena entre receita total (R7) e custo total (C7). Assim, a equao resultante seria: L= RT-CT Admitindo que a receita total o produto do preo (p) pela quantidade vendida (q) e que o custo total (CT) representa o total de recursos envolvidos na operao da organizao (custo fixo [CT] e custo varivel [CV= cv x q]), as expresses resultantes seriam: RT = P x q e CT = CF + cv x q O ponto de equilbrio de uma organizao se d quando sua receita cobre seu custo, ou seja: RT = CT - P x q = CF + cv x q -- q = CF / (p - cv) = q equilbrio Desse modo, o interesse de qualquer organizao possuir o menor ponto de equilbrio possvel e procurar operar com a maior quantidade demanda da vivel. Lembrando que o conceito de elasticidade indica que aumentos de preo definem redues de vendas e diminuies no preo determinam ampliao do nvel de vendas, a relao pode ser escrita da seguinte forma: p =>, q ou, matematicamente, p = C / q (C uma constante) A conjugao das equaes apresentadas sugere uma interessante concluso na gesto de preo: O principal desafio no gerenciamento do processo de apreamento ou

precificao aumento no ou patamar

localiza-se a de preo

no em

estabelecimento da qualquer

de

um

preo

que que

assegure

o o

manuteno

lucratividade, sentido

considerando podem afetar

mudanas

efetivamente

resultado, por causa do comportamento do mercado e do desempenho da operao da empresa, Aumentos de preo justificam-se quando a perda em vendas no compromete a lucratividade, porm a reduo de escala uma eventual reao do mercado superior ao planejado podem definir o fracasso da estratgia. J redues de preo tendem a estimular a demanda; todavia, a ao s defensvel se a ampliao do mercado for superior diminuio do preo. Essa deciso torna-se mais complexa quando se consideram os movimentos da concorrncia e do ambiente (alteraes do preo de produtos concorrentes, aumento do preo dos insumos de produo, reduo do poder aquisitivo do mercado-alvo, restrio a financiamentos etc. 5.6.4 Apreamento A fixao ou definio do preo de um produto no pode ser definida como um processo lgico, estruturado e universal de tratamento de dados e informaes sobre operao (custos, despesas, expectativa de remunerao de capital etc.) e mercado (elasticidade-preo, valorizao ou importncia atribuda pelo consumidor ao produto etc.). O preo constitui uma varivel estratgica da organizao e, portanto, guarda relao direta com os objetivos dela, dependendo de decises de gesto e embutindo riscos, associados s incertezas de negcio. Entre as abordagens utilizadas como base para a adoo ou alterao de um preo, quatro so particularmente padres de referncia para anlise e suporte da deciso: anlise marginal, preos baseados no custo, preos baseados na concorrncia e preos baseados no valor para o comprador. Anlise marginal - como discutido, o lucro pode ser considerado como a receita (preo multiplicado pelo nmero de unidades vendidas) subtrados os custos de operao; alm disso, tambm se viu que o aumento de preo implica reduo de vendas. Desse modo, o aumento de preo tem dois efeitos: toma maior o lucro de cada unidade vendida e estimula a diminuio da quantidade vendida. Portanto, preos muito reduzidos determinam lucro insuficiente, devido ao lucro modesto por unidade vendida, e preos muito altos reduzem o lucro, por determinarem

diminuio da quantidade vendida. A anlise marginal fornece o preo, nesse intervalo, que leva ao lucro mximo possvel. Preos baseados no custo - a anlise marginal um mtodo efetivamente consistente para determinao de preo, porm complexo e dispendioso; alm disso, no raro h escassez de informaes necessrias. Um processo alternativo, simples e barato precificar com base nos custos. Partindo-se das premissas de que o preo deve ser suficiente para cobrir os custos de operao e de que o custo por unidade vendida pode ser considerado o mesmo para uma faixa expressiva da capacidade produtiva, o preo pode ser definido como um acrscimo sobre o custo padro do produto (markup). O markup pode representar uma porcentagem do custo ou do preo de venda. Pode-se ainda somar markup ao custo. Outras abordagens baseadas em custo, porm utilizando ferramental financeiro, seriam a fixao do preo com base na taxa de retomo do investimento e a anlise do ponto de equilbrio. Preos baseados na concorrncia - preos baseados em custos desconsideram o efeito do preo sobre as vendas, o valor atribudo ao produto pelos compradores e os dados da concorrncia. Uma opo para incorporar anlise de preo informaes sobre as condies de mercado considerar as prticas da concorrncia, a qualidade de seus processos, sua capacidade financeira, as caractersticas de seus produtos, a configurao de sua distribuio e o acesso a ela, bem como sua competncia de marketing. Um exame estruturado e sistemtico dessas variveis (incluindo preos) da concorrncia proporciona uma base mais consistente para a fixao do preo, relacionada posio dos concorrentes em cada uma das dimenses examinadas. Preos baseados no valor para o comprador - independentemente dos custos de produo e marketing e dos preos praticados pelos concorrentes, a deciso de compra e, nesse sentido, a avaliao de valor do comprador determinam, em ltima anlise, a realizao ou no da troca. Ou seja, o cliente efetivo a compra se entende como favorvel a relao benefcio-custo. Desse modo, a percepo do comprador-alvo decisiva e deve ser considerada e reconhecida. Devido complexidade e dificuldade de obter e mensurar essa informao, uma alternativa de abordagem percepo de valor dos

clientes identificar preos de referncia, isto , preos utilizados pelo consumidor para comparar e avaliar o preo de dado produto. 5.7 CONCEITO E DECISES DE DISTRIBUIO Neste tpico, so discutidos os conceitos e decises de distribuio, considerando o conceito de distribuio, funes da distribuio, arquitetura e gerenciamento de canal, bem como decises quanto distribuio. 5.7.1 Conceito de distribuio A distribuio (ou canais de distribuio ou, segundo a tendncia atual, canais de marketing) compreende o processo, a estrutura e a gesto da disponibilizao dos produtos (bens, servios etc.) para as trocas. (Portanto, a administrao da distribuio envolve a estrutura e o gerenciamento das atividades dos agentes presentes no(s) canal (is), as operaes de atacado e varejo, a distribuio fsica (incluindo aspectos logsticos de planejamento, transporte e armazenagem), entre outras variveis associadas ao processo de ligao entre produo e consumo. Distribuio: compreende o processo, a estrutura e a gesto da disponibilizao dos produtos (bens, servios etc.) para as trocas. Assim, a distribuio - que representa a maior parcela dos custos de diversos produtos uma dimenso fundamental na potencializaro das vendas, por envolver a disponibilizao para a compra, e no valor percebido pelo cliente, por ser componente do benefcio (por exemplo, facilidade de acesso ou pronta entrega) e/ou do custo (por exemplo, dificuldade de localizao ou espera na entrega). A distribuio pode ser focalizada nas suas duas dimenses de contexto: canais de marketing e distribuio fsica. Canais de marketing - sistema de agentes (organizaes) interrelacionados, pelo qual se estabelece um fluxo de produtos, propriedades, informaes, recursos e/ou promoes, ligando a produo ao consumo. Distribuio fsica - movimentao fsica do produto entre produtor e ponto-de-venda elou consumidor, envolvendo a gesto logstica de transporte, volumes, prazos, armazenagem e manuseio, assim como a infraestrutura de suporte para esses processos.

Canais

de

marketing:

sistema

de

agentes

(organizaes)

inter-relaciona-

dos, pelo qual se estabelece um fluxo de produtos, propriedades, informaes, recursos elou promoes, ligando a produo ao consumo. Distribuio fsica: movimentao fsica do produto entre produtor e pontode-venda elou consumidor, envolvendo a gesto logstica de transporte, volumes, prazos, armazenagem e manuseio, assim como a infra-estrutura de suporte para esses processos. A varivel distribuio - diferentemente do preo e sua grande flexibilidade - em geral no pode Em ou seja, sofrer transformaes por numa relevantes seu fonte no curto prazo, aspecto que deve ser considerado com especial ateno nas decises estratgicas da organizao. eficincia, contrapartida, constitui-se significado potencial de proporcionalcriao de mente crescente no custo, ela fornece oportunidades de aumento de produtividade e vantagens competitivas sustentveis. 5.7.2 Funes da distribuio A distribuio, do ponto de vista operacional e estratgico, relaciona-se a diversas funes, que podem ser classificadas em trs categorias: transacionais logsticas e de facilitao. Essas atividades so desempenhadas pelos intermedirios elou produtores. Funes transacionais - tarefas de compra e venda, que naturalmente envolvem risco na operao. Por exemplo, varejistas (intermedirios que vendem para os consumidores finais) adquirem o produto de um atacadista ou distribuidor e o revendem, o que significa investir na compra com a expectativa de uma venda que pode no ocorrer ou acontecer em prazo superior ao previsto elou com descontos. Funes logsticas - atividades de concentrao (disponibilizao de variedade de produtos para venda em dado local ou ponto-de-venda), armazenamento (manuteno e preservao de estoques), organizao (composio de estoques em termos de produtos e quantidades, orientada para o consumidor) e distribuio fsica (movimentao fsica de bens da produo ao consumo).

Funes de facilitao - funes de estmulo e favorecimento dos processos de compra e venda, da produo ao consumo, como financiamento de transaes (para compra, estocagem ou produo), classificao de produtos (simplificando escolhas e decises) e troca de informaes de mercado (movimentos da concorrncia, comportamento dos consumidores, nvel esperado de vendas etc.).

A distribuio (e particularmente os intermedirios) deve ser compreendida como uma dimenso do aumento de eficincia do processo de produo, venda e compra, aumentando o valor percebido pelo comprador, por causa da reduo potencial do preo ao consumidor e dos custos de busca e deslocamento (ao contrrio do senso comum, que induz ao falso raciocnio de aumento de preo por adio de lucros dos agentes de intermediao). Essa afirmao pode ser justificada a partir do modelo simplificado de compra e venda entre trs produtores e quatro consumidores apresentado na Figura 5.6. Na ausncia de um intermedirio, seriam esperados 12 contatos ou relaes entre produtor e consumidor, determinando, grosso modo, 12 vezes o custo dessa relao (= esforo de vendas + deslocamento + manuteno de PDV' +); na presena de um intermedirio, esse nmero de contatos ou relaes se reduziria a sete - ou seja, a distribuio aumenta a eficincia do processo.

5.7.3 Arquitetura de canal O(s) canal (is) de marketing (ou distribuio) podem assumir distintas configuraes em funo de diferentes variveis ou condies, como natureza do produto (compra freqente, de luxo, sazonal etc.), fase no ciclo de venda (introduo do produto, com nvel de vendas relativamente reduzido, ou maturidade, com nvel de vendas elevado, por exemplo) e decises estratgicas da organizao (como distribuio exclusiva e sob o controle do produtor). A deciso sobre o projeto de canal atende lgica de aumento de cobertura (regies atingidas) e capilaridade (PDVs atingidos), condicionado ao custo dessa operao e receita prevista de vendas. Os canais podem envolver ou no intermedirios, dependendo de variveis do negcio (bens industriais freqentemente so comercializados entre produtor e cliente; bens de consumo, em geral, demandam a participao de intermedirios). A Figura 5.7 ilustra esquematicamente diferentes configuraes de canal.

Canais em que o produtor vende diretamente ao consumidor so canais de nvel zero ou canais diretos. Canais em que existe a participao de um ou mais intermedirios so denominados canais indiretos e seu nvel determinado pelo nmero de intermedirios presentes.

5.7.4 Gerenciamento e decises de distribuio Pela diversidade e quantidade de funes e tarefas envolvidas na distribuio, assim como por sua importncia em termos de custos e valor para o cliente, a gesto dessa dimenso do composto de marketing envolve necessariamente a manuteno da eficcia e o aumento constante de sua eficincia (particularmente por sua caracterstica de fonte de vantagem - ou desvantagem - competitiva). A administrao da distribuio pode ser entendida como a resultante das seguintes atividades: seleo de canais, desenvolvimento, motivao, gesto de conflitos, avaliao dos membros do canal e gerenciamento estratgico da operao do canal. Por seleo de canais entende-se a escolha da arquitetura (considerando o mercado) de e de intermedirios o canal. capacitados, O qualificados a e dispostos motivao, a a compor o canal, o que demanda um processo gerenciado de busca, avaliao e atrao membros para desenvolvimento, gesto de conflitos e a avaliao dos membros do canal so atividades orientadas para a eficincia do canal, na qualidade de processo integrado, e compreendem treinamento, estmulo, soluo e negociao de interesses e estratgias conflitantes, bem como a anlise de desempenho dos intermedirios. O gerenciamento estratgico da operao do canal organizacionais. 5.8 CONCEITO E DECISES DE PROMOO Neste tpico, so discutidos os conceitos e decises de promoo, considerando o conceito de promoo, composto promocional, decises na comunicao e mix de comunicao de marketing. envolve o exame e a avaliao do(s) canal (is), considerando movimentos de mercado e objetivos

5.8.1 Conceito de promoo A promoo pode ser entendida como o esforo de comunicao para o reconhecimento e a criao de conscincia de um produto por parte dos compradores-alvo, envolvendo a informao sobre sua configurao, as necessidades que ele potencialmente satisfaz e de que modo ele atende a essas necessidades. Por conseqncia, a promoo busca convencer ou estimular os compradores potenciais experimentao. O esforo promocional, desse modo, orientado para a comunicao ativa dos atributos e benefcios de um produto ao mercado-alvo pretendido. A utilizao ou no de propaganda, publicidade, promoo de vendas, merchandising (promoo no ponto-de-venda) ou fora de vendas, de que forma e em que medida, so questes e decises condicionadas natureza do produto e estratgia ou objetivos da organizao ofertante. Esses elementos constituem o composto promocional, cuja composio variara conforme o estgio do processo de deciso de compra (conscientizao, interesse, desejo ou ao), o tipo de produto, a estratgia global da organizao e a disponibilidade oramentria para promoo. Promoo: esforo de comunicao para o reconhecimento e a criao de conscincia de um produto por parte dos compradores-alvo, envolvendo a informao sobre sua configurao, as necessidades que ele potencialmente satisfaz e de que modo ele atende a essas necessidades. 5.8.2 Composto promocional A promoo, como esforo de comunicao, pode ser realizada por diferentes mtodos ou meios e pela conjugao deles. A combinao desses meios de promoo, ou e composto mercado-alvo. Propaganda veiculada em promocional, Sinteticamente, comunicao de (ou o os resultado elementos anncio) (rdio, de de do natureza TV etc.) decises composto persuasiva e paga, de gesto, considerando aspectos como imagem e posicionamento pretendidos, produto promocional so descritos a seguir. meios comunicao revista,

cujo formato e contedo foram definidos pelo anunciante. O profissional relacionado com

a propaganda chamado de publicitrio. Publicidade cujos Quem formato atua em comunicao e veiculada, via em geral, de denominado nos regra, meios no de comunicao, no paga, com a natureza de informao sobre produtos ou organizaes, contedo, publicidade (promoo por meio de no sofrem ingerncia importante do ofertante do produto ou da organizao mencionada. profissional comunicao prticas do de de relaes pblicas. Merchandising produto no POV, ponto-de-venda) cartazes, displays, oblers,

degustao e demonstrao, podendo-se incluir tcnicas de disposio e exposio do produto, influenciando diretamente a percepo do consumidor e a deciso de compra. Promoo de vendas - estmulo e/ou motivao adicional ao consumo durante determinado objetivando ocorre na perodo, experimentao forma de provocados ou aumento adio descontos, pelo no de nvel agente de vendas! ou outro brindes ofertante, Em geral, de tipo

ampliao de benefcio e/ou reduo de preo. Fora de vendas - comunicao sobre caractersticas, funcionalidade, tipo de soluo oferecida e demais atributos, de forma pessoal, feita por profissionais capacitados para essa tarefa. Esse tipo de comunicao associado a produtos cujos preo e valor justifiquem tal abordagem, que, embora mais focalizada, tcnica e persuasiva, envolve maiores custos. Marketing direto - estratgia e ao de promoo (mas principalmente de venda) por meio de potencial, comunicao utilizando-se direta venda entre pessoal ou ofertante veculos e como comprador

mala direta e telemarketing.

5.8.3 Decises na comunicao A promoo, como uma das variveis do composto de marketing e principal dimenso de contato com o mercado-alvo gerencivel pela organizao ofertante, garante a ligao e a consistncia entre esses dois componentes da estratgia de marketing. Considerando que, operacionalmente, a promoo se d por meio da comunicao realizada e que a percepo de valor do comprador-alvo influenciada de forma decisiva pela comunicao, aspectos como imagem a ser construda, objetivos a serem atingidos com a comunicao, elaborao da mensagem e escolha de canais de comunicao so decises cruciais para o negcio. Dessa forma, uma proposta de valor adequada e competentemente desenvolvida em termos de produto, preo e distribuio pode no alcanar o resultado objetivado, mesmo sendo admitida a priori como de interesse e de valor para uma significativa parcela do mercado potencial, se a promoo (esforos de comunicao aos clientes sobre o que o produto, que necessidades ele satisfaz e como ele satisfaz essas necessidades) no for suficientemente eficaz na construo de uma compreenso e de uma percepo positiva e favorvel dos consumidores em relao ao produto. A promoo ocupa, assim, uma posio de responsabilidade fundamental no desenvolvimento da perspectiva de valor por parte do mercado. 5.8.4 Mix de comunicao de marketing O mix de comunicao em marketing ou composto de comunicao o resultado da combinao dos elementos de comunicao a serem conjugadamente desenvolvidos. Desse modo, resulta de avaliao, anlise e deciso sobre a utilizao, de que forma e em que medida, de ferramentas, como propaganda, promoo de vendas, publicidade e vendas pessoais. Essa deciso (ou conjunto de decises conjugadas) deve ser examinada a partir de condicionantes ligados s caractersticas do mercado, do produto, estratgia de comunicao adotada e s restries oramentrias. A seguir, so analisadas as associaes entre cada um desses fatores e o mix de comunicao. Mix de comunicao: resulta de avaliao, anlise e deciso sobre a utilizao, de que

forma

em

que

medida,

de

ferramentas,

como

propaganda,

promoo de vendas, publicidade e vendas pessoais. Mercado e mix de comunicao - a dimenso do mercado, a disperso ou concentrao do do pblico-alvo por e as caractersticas maior dos clientes ser constituem informaes essenciais na opo por um mix de comunicao. Quanto maior o tamanho mercado, exemplo, a dificuldade para a utilizao de vendas pessoais e maior a tendncia de se tornar necessria uma comunicao de maior penetrao. Vendas pessoais, por outro lado, podem ser uma alternativa para pblicos-alvo relativamente concentrados. Em qualquer caso, a adequada identificao dos clientes - pelo reconhecimento de suas caractersticas - pode propiciar orientao para comunicaes mais eficazes. Produto e mix de comunicao - a configurao do produto fornece importantes informaes de referncia para a comunicao. Produtos inovadores dependem de mensagens e mdia que estimulem o mercado-alvo pretendido experimentao. Extenses de linha, em contrapartida, sugerem a utilizao de ferramentas que propiciem o reconhecimento de benefcios dirigidos a dado pblico. Bens e servios, por exemplo, podem conduzir a diferentes formas de comunicao em funo de como seus artigos atributos de luxo de (jias, natureza. perfumes, Bens bolsas de etc.), especialidade, dificilmente seriam

compatveis com as estratgias de comunicao de bens de convenincia (chocolate e revistas, por exemplo). Estratgia bsicas empurrar) em de e e mix de comunicao ser A canais puxar). os duas orientaes presso de presso estratgicas (push esforos ou de consiste comunicao trao e/ou podem consideradas: estratgia a

(pullou motivar

estimular

desenvolverem

comunicao, por meio de incentivos e fatores de facilitao para esses agentes. A estratgia de trao utiliza-se de comunicao focalizada e dirigida para o consumidor final, promovendo a demanda pelo produto como resultado da ao do mercado. Essas estratgias no so, por si s, mutuamente excludentes, sendo possvel e no rara a utilizao de ambas, via de regra com maior nfase em uma delas. Estratgia de presso: consiste em estimular e/ou motivar os canais a desenvolverem esforos de comunicao, por meio de incentivos e fatores de facilitao para esses agentes. Estratgia de trao: utiliza-se de comunicao focalizada e dirigida para o

consumidor final, promovendo a demanda pelo produto como resultado da ao do mercado. Oramento e mix de comunicao - o nvel de recursos destinado ao composto de da comunicao utilizao ou das Todavia, seja, a em geral reconhecer oramentrias mix de definido que o O em e funo de e, sua por ferramentas deve-se restries do promocionais escolhidas

combinao. recursivo, vezes, limitam

processo oramento

condicionam

deciso

comunicao.

determinado utilizando-se critrios de referncia para a deciso. Comumente, o valor o resultado de um percentual sobre as vendas projetadas ou como o somatrio de valores fixados para cada unidade vendida, dada uma demanda projetada, ou em funo dos investimentos da concorrncia, ou dentro de dado limite de disponibilidade ou, ainda, vinculado estimativa de dispndio associada ao cumprimento de determinado objetivo de comunicao. 5.9 GERENCIAMENTO DO COMPOSTO DE MARKETING O composto de marketing , naturalmente, uma condio de oferta que estabelece a relao entre um ofertante e um mercado. Isso equivale a dizer que o conjunto de decises quanto a produto, preo, distribuio e promoo condicionam e influencia a percepo do cliente e condicionado pelas expectativas, informaes e aes desse cliente em relao proposta de valor. A compreenso desse processo e a administrao de tal sistema estabelecido entre ofertante e mercado demandam esforo contnuo, pois todos os elementos indicados sofrem transformaes com o tempo, modificando-se as relaes, as percepes e os modelos de compreenso. Em outros termos, no tempo, instituies, outras foras economia, sociais, cultura, e tecnologia, influenciam entre consumidores diversas e clientes, modificam-se

que - nesse mesmo processo histrico - alteram ou transformam comportamento, escala de valores e viso de mundo; simultaneamente, concorrentes, fornecedores, substitutos, organizaes entrantes, acionistas, instituies financeiras, entre outros agentes, provocam, por suas operaes e iniciativas, alteraes de equilbrio e necessidade de ajustes s demais entidades. Desse modo, as transformaes naturais do ambiente, as alteraes estruturais e conjunturais do mercado e as mudanas no comportamento e na percepo de valor do cliente demandam a atualizao, ao longo do tempo, da gesto da

proposta de valor e do composto de marketing. A monitorao dos dados e informaes do cliente, do mercado e do ambiente no suficiente, mas absolutamente necessria compreenso da dinmica das mudanas e construo de modelos de orientao de decises e aes ou, em outras palavras, de estratgia. A funcionalidade e a estrutura desses modelos, por outro lado, no se conservam no tempo, determinando sua constante avaliao, aperfeioamento e validao ou abandono e elaborao influenciem ofertante e de novos. O preo, que gerenciamento distribuio ocorre num do e composto promoo. de Afinal, marketing essas chamado incorpora esse processo como base para as decises e aes que considerem ou produto, cliente, quatro dimenses constituem, efetivamente, os vnculos de contato e relao entre espao comumente de "mercado" Propostas relativamente recentes, mas teoricamente consistentes, sugerem uma compreenso e uma gesto da estratgia de marketing baseadas em mais Ps (como promise, people, picture e performance). A rigor, no existem mudanas conceituais profundas ou alteraes de paradigma, mas, sim, uma recomendao, de certo modo, mais abrangente, articulada e orientada para um gerenciamento da satisfao do cliente/consumidor, o que forneceria importantes feedbacks de contato; e e informaes performance de a controle. Promise medida pode de ser valor associado proposta de valor; people a pessoas, servios; picture embalagem, imagem desempenho, pelo cliente. O modelo utilizado pelo Mcdonalds, segundo o executivo Larry Light, em palestra no Maximdia em So Paulo em 2003, considera promise (people product price place promotion) performance. A arquitetura do modelo, reproduzida na Figura 5.9, sugere prioridade e encadeamento, como confirmou o executivo na apresentao. Independentemente do modelo adotado como base para anlise, entendimento e monitorao do gerenciamento da estratgia de marketing e, por conseqncia, consistente da do composto entre de a marketing, proposta uma de abordagem o estruturada e e o relao valor, mercado-alvo

atingimento dos objetivos organizacionais fundamental na gesto do negcio. Alm disso, a validao e a aceitao dessa abordagem devem necessariamente ocorrer na confrontao com dados reais de mercado, na comparao efetiva com informaes de resultado e na monitorao de indicadores de controle.

RESUMO O composto de marketing, ou simplificadamente a conjugao dos 4 Ps, incorpora a viso do negcio, seus objetivos, decises sobre mercado e, acima de tudo, expressa operacionalmente a estratgia do produto. Os fundamentos da gesto de marketing esto diretamente vinculados ao composto de marketing e percepo de valor pelo mercado-alvo. Mercado-alvo e composto orientao de marketing, de quando marketing analisados de uma como base so para a estratgica organizao, dimenses

que interagem entre si e resultam de uma deciso conjugada de proposta de valor e ao. O composto de marketing tambm deve ser compreenda como a proposta de valor para o cliente, incluindo decises de produto, preo, distribuio e promoo. Produto qualquer coisa (bem, servio, idia, pessoa, instituio etc.) que possui valor potencial de troca; pode ser entendido mais propriamente como um conjunto de atributos e resultados de consumo que satisfazem necessidades. O conceito de categoria de produto, por sua vez, est associado a um conjunto de produtos que atendem a necessidades similares, possuem mercados-alvo sobrepostos e configurao semelhante ou comparvel. O preo ocupa lugar de importncia diferencial na relao de troca, pois fator decisivo na percepo de valor do cliente e no cumprimento dos da objetivos organizao de organizacionais. e, portanto, de decises Constitui, guarda gesto e assim, uma varivel com riscos, seus estratgica objetivos, s relao direta

dependendo

embutindo

associados

incertezas de negcio. A distribuio, por seu significado proporcionalmente crescente no custo, fornece deciso oportunidades sobre o de aumento de de produtividade atende e eficincia, de ou seja, de constitui-se numa fonte potencial de criao de vantagens competitivas sustentveis. A projeto canal lgica aumento cobertura (regies atingidas) e de capilaridade (PDVs atingidos), condicionado ao custo dessa operao e receita prevista de vendas. O esforo promocional orientado para a comunicao ativa dos atributos e benefcios de um produto ao mercado-alvo pretendido. A promoo, como esforo de comunicao, pode ser realizada por diferentes mtodos

ou meios e pela conjugao destes. O mix de comunicao resulta de avaliao, anlise e deciso As sobre a utilizao, naturais de do que forma as e em que medida, e de ferramentas, como propaganda, promoo de vendas, publicidade e vendas pessoais. transformaes ambiente, alteraes estruturais conjunturais do mercado e as mudanas no comportamento e na percepo de valor do cliente demandam a atualizao, ao longo do tempo, da gesto da proposta de valor e do composto de marketing.

QUESTES PARA REVISO E DISCUSSO 1. Como se relacionam composto de marketing, estratgia de marketing e mercado-alvo? Defina os conceitos e proponha sua descrio para um produto de convenincia, como chocolates ou revistas. 2. O valor percebido pelo cliente pode ser entendido como o resultado de uma relao entre benefcios e custos associados a dada oferta. A oferta est vinculada intimamente ao composto de marketing. Relacione o efeito do composto de marketing na percepo de valor do cliente. 3. Proponha uma abordagem de valor para dado produto. Em seguida, identifique e discuta, ao menos, trs benefcios e trs componentes de custo para o cliente, sugerindo duas alternativas de aumento de valor para o mercado. 4. Descreva as quatro dimenses ou elementos componentes do composto de marketing e sua funo na relao entre organizao e mercado, assim como sua interao com variveis ambientais. 5. Conceitue produto e sua funo dentro do composto de marketing, assim como sua importncia na percepo de valor dos clientes. Como produto pode ser descrito como uma soluo para o cliente? 6. Conceitue preo e sua funo dentro do composto de marketing, assim como sua importncia na percepo de valor dos clientes. Preo necessariamente custo para o cliente ou pode em alguma situao estar associado a benefcio? 7. Conceitue distribuio e sua funo dentro do composto de marketing, assim como sua importncia na percepo de valor dos clientes. Por que a distribuio considerada um elemento de significativo potencial de

gerao de vantagens competitivas sustentveis? 8. Conceitue promoo e sua funo dentro do composto de marketing, assim como sua importncia na percepo de valor dos clientes. O composto promocional pode incorporar diferentes ferramentas. Liste e descreva essas ferramentas; por fim, sugira situaes em que o uso de cada uma delas no seria recomendvel. 9. Compare as estratgias de presso (push ou empurrar) e de trao (pull ou puxar). 10. Escolha uma empresa e analise seu composto de marketing.