Investigacion de Mercados

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ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES ECONMICAS Y DE NEGOCIOS ECACEN-
INVESTIGACIN DE MERCADOS.
Autor Jos Ever Castellanos N. 1 Investigacin de Mercados Unad-2008.
Bogot D.C. 2009
Dras. Helena Restrepo, Oliva Mendoza.
INVESTIGACIN DE MERCADOS 2009.
CO M IT D IR E CT IVO
J AIM E AL B E RT O L E AL AF AN AD O R Rec tor
G LO R I A C . H ER RE R A S AN C H E Z V ic e rrec to r Ac ad m ic o
RO B E RT O S AL AZ AR R AM O S V ic e rrec to r de Me d i os y M e d i ac i on es p e da g g ic as
M ARI B EL C RDO B A G U ER R ERO S ec re t ar i a G en er al LEO N AR D O UR R EG O Dir ec tor de P la n eac i n ED G AR G UI LL ERM O RO D RG U EZ D . Dec a no Es c u e l a de C i enc i as A dm in is tra t i vas , C o nt a b les , Ec o nm ic as y d e Ne g oc i os
IDENTIFICACIN DEL CURSO ACADMICO
FICHA TECNICA
Nombre del Curso: Palabras clave:
Investigacin de Mercados.
Contexto, demanda, precio, oferta, encuesta, muestra, consumo, cliente, marketing mix, segmentacin, investigacin, muestreo, fuentes, tipos de investigacin. Institucin: Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNAD Ciudad: Bogot, D.C. Colombia Autor del Protocolo Acadmico: Jos Ever Castellanos N. Ao: 2009 Unidad Acadmica: ECACEN Campo de Formacin: Disciplinar rea del Conocimiento: Ciencias Administrativas Crditos Acadmicos: Dos (2), correspondientes a 96 horas de trabajo acadmico. Tipo de curso: Terico Destinatarios: Dirigido a estudiantes de diferentes disciplinas y personas que estn interesadas en el curso. Competencia aprendizaje: de El estudiante identifica, distingue, analiza y aplica de manera clara y suficiente los conceptos, la fundamentacin y las estrategias para la toma de decisiones en el rea de mercadeo utilizando como herramienta la investigacin de mercados en cualquier entidad. Metodologa de Oferta: A distancia Formato de circulacin: Documentos impresos en papel con apoyo en Web; CD-ROM. Denominacin de las Unidades 1) Fundamentacin de la Investigacin de Mercados. Didcticas: 2) La operatividad de la investigacin de mercados. General
1. JUSTIFICACIN Dado que el futuro y xito de una empresa se fundamenta en la posibilidad de satisfacer necesidades implcitas del cliente, se deben elegir mercados adecuados y triunfar sobre la competencia, por lo tanto es necesario disear mtodos tiles para informar a los gerentes y facilitarles la identificacin de una oportunidad o de una situacin problemtica, teniendo en cuenta factores como el comportamiento de las compaas competidoras, el precio, el producto, la marca, etc., toda esta informacin se obtiene a travs de la investigacin de mercados.
Con el objeto de ampliar las oportunidades de los sectores productivos nacionales y de optimizar el uso de los recursos y la generacin de empleo, el Gobierno Nacional ha promovido la mayor apertura de los mercados, a travs de las negociaciones comerciales con pases o bloques de pases estratgicos.
Esta decisin implica un esfuerzo de los empresarios y de la sociedad colombiana en su conjunto por adecuar y mejorar la competitividad del aparato productivo, con el objeto de aprovechar las oportunidades de insercin en los mercados externos y fortalecer su permanencia en el mercado interno.
Diferentes estudios de competitividad han identificado la necesidad de apoyar al sector productivo, particularmente aquellos que posean claras ventajas comparativas y competitivas y con potencial exportador, mediante un mayor acceso a los desarrollos e innovaciones tecnolgicas que contribuyan a hacer efectivas dichas ventajas.
Dadas las fuertes restricciones fiscales, esto implica afinar los mecanismos de identificacin de prioridades, optimizar la asignacin de recursos a travs de procesos competitivos, mejorar la coordinacin con el sector privado y aumentar y diversificar las fuentes de financiacin.
De otro lado, la dbil integracin que tiene una buena proporcin de los
productores con
los mercados, limita el impacto de las iniciativas para
aumentar la competitividad de la agricultura. En particular, se ha identificado como rea estratgica hacia la cual deben focalizarse los instrumentos del Estado, el fortalecimiento de la capacidad nacional para mejorar la admisibilidad de los productos con potencial exportador mediante un sistema de Medidas Sanitarias y Fitosanitarias eficiente.
Se pretende que los estudiantes desarrollen competencias que les permitan determinar y utilizar los mtodos fundamentales de la investigacin de
mercados que le permitan descubrir cul es la necesidad de los clientes, al igual que la recoleccin de los datos, con el fin de disminuir la incertidumbre inherente a las situaciones que se puedan presentar al respecto.
2. DESCRIPCION
La investigacin de mercados se ha empezado a redefinir y acomodar a una nueva situacin de competencia, tanto en el mbito nacional como en el internacional. Debido a la saturacin de mercados concentrados en segmentos especficos o nichos de mercado, durante el siglo XXI las empresas tendrn que desarrollar tcnicas y tecnologas especialmente influidas por la investigacin de mercados, con nfasis en el campo de la informtica, por los avances vertiginosos y su influencia en la calidad de vida, para poder afectar esos mercados. Ejemplos de ello son el empleo de la calidad total, el poder mantener una mejor comunicacin con sus clientes, el desarrollo de nuevos productos, el mejoramiento de procesos o la bsqueda de mejores oportunidades de participacin mercantil.
Tambin son muy importantes los cambios polticos, que en menos de diez aos han transformado la geografa del planeta y las consideraciones de tipo legal para los productos de vital importancia en todos sus aspectos.
El comportamiento de los clientes frente a los mercados han cambiado y los medios de comunicacin los han vuelto ms exigentes; se ha disminuido la lealtad de la marca; se preocupan ms por el marketing verde o la preservacin del medio ambiente, la disminucin y contaminacin de los recursos naturales; el prestigio y la posicin toman vital importancia al igual que sus actitudes, que son ms activas; igualmente su consumo es ms sofisticado y cuidadoso.
El shopping around (comparacin de precios) es una de las caractersticas ms relevantes de los consumidores, especialmente en las pocas de inflacin, recesin y desempleo. La investigacin de mercados sirve de enlace entre la organizacin y su entorno e implica la especificacin, la recoleccin, el procesamiento, el anlisis y la interpretacin de la informacin para ayudar a la administracin a entender
ese ambiente de mercado, identificar sus problemas y oportunidades, as como a desarrollar y evaluar cursos de accin.
Desde sus remotos orgenes, la investigacin de mercados ha ido a la par con el desarrollo de otras tcnicas aplicables al mercado como la publicidad, los pronsticos de venta, las promociones propiamente dichas y la logstica o distribucin.
El ser humano va en busca de productos o servicios que satisfagan sus necesidades, lo cual obliga a los productores a investigar, observar y analizar cmo responder a tales necesidades. Lo anterior impuls la investigacin; segn CRAUN (1981) los comerciantes de Jade solan protegerse los ojos para examinar las joyas que les ofrecan, por temor a que el vendedor viera que sus pupilas se dilataban ante una piedra especialmente aumentara el precio. hermosa y les
LOCKLEY, en la historia y desarrollo de la investigacin de marketing (1974) cuenta que ya en el ao 1824 un diario de Pensilvania haba publicado el primer sondeo de opinin realizado antes de unas elecciones en Estados Unidos, pero slo en 1911 apareci formalmente la investigacin moderna de mercados.
3. OBJETIVOS DE APRENDIZAJE Entender el contexto en el cual se sita la Investigacin de Mercados en las organizaciones. Comprender el proceso de Investigacin de Mercados y definir sus etapas. Identificar los distintos enfoques de investigacin y seleccionar el ms adecuado de acuerdo a las necesidades de informacin y a las restricciones de un estudio. Identificar, seleccionar y aplicar los distintos mtodos de investigacin exploratoria, descriptiva y causal- segn el problema en estudio Entender los conceptos bsicos del muestreo y su aplicabilidad en la Investigacin de Mercados. Identificar los usos de Internet para negocios en mercados nacionales e internacionales. Comprender la tica en la Investigacin de Mercados y su aplicabilidad en los proyectos. Identificar algunas fuentes de investigacin a nivel internacional.
UNIDADES DIDACTICAS
A continuacin se presenta el contenido del curso:
Primera Unidad
Captulos
Temas
FUNDAMENTACI 1. N DE LA investigacin INVESTIGACIN mercados DE MERCADOS.
La de
Antecedentes y definicin. Proceso de Investigacin de Mercados. Fuentes. Sistema de informacin. Campos de accin. Definiciones e importancia. Elementos. El error de muestreo. Tipos y mtodos de muestreo. Determinacin de la muestra. Planteamiento del problema. Objetivos e hiptesis. Determinacin de mtodos y fuentes. Mtodos para estudios cualitativos. Mtodos para estudios cuantitativos. Temas Determinacin de la muestra. Mtodos de investigacin. Instrumentos de investigacin. Elaboracin del cuestionario. Recopilacin de datos. Codificacin de la informacin. Tabulacin. Graficacin. Errores ms comunes en la graficacin. Anlisis y conclusiones. Elaboracin de informes. Presentacin de informes. Resumen general de la I.M. Control y tica de la informacin. Investigacin de Mercados Internacionales.
2. El muestreo
3. Planeamiento de la Investigacin de Mercados.
Segunda Unidad LA OPERATIVIDAD DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.
Captulos 4. Instrumentos de recoleccin de informacin y trabajo de campo.
5. Tabulacin, graficacin, anlisis y elaboracin de informes 6. Eplogo de la Investigacin de Mercados.
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UNIDAD I. CAPTULO I.
LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.
CONTENIDO
LECCIN 1. Antecedentes y definiciones. LECCIN 2. Proceso de investigacin de Mercados. LECCIN 3. Fuentes de informacin. LECCIN 4. Sistemas de informacin. LECCIN 5. Campos de accin en la investigacin de Mercados.
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LECCIN 1. ANTECEDENTES Y DEFINICIONES.
http://www.estudios-de-mercado.com/images/estudios-de-mercado.jpg
ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS2
La investigacin de mercados sirve de enlace entre la organizacin y su entorno de mercado e implica la especificacin, la recoleccin, el
procesamiento, el anlisis y la interpretacin de la informacin para ayudar a la administracin a entender ese ambiente de mercado, identificar sus problemas y oportunidades, as como a desarrollar y evaluar cursos de accin.
Desde sus remotos orgenes, la investigacin de mercados ha ido a la par con el desarrollo de otras tcnicas aplicables al mercado como la publicidad, los pronsticos de venta, las promociones propiamente dichas y la logstica o distribucin. El ser humano va en busca de productos o servicios que satisfagan sus necesidades, lo cual ha obligado a los productores a investigar, observar y analizar cmo responder a tales necesidades. Lo anterior impuls la investigacin; segn Craun (1981) los comerciantes de Jade solan protegerse los ojos para examinar las joyas que les ofrecan, por temor a que el vendedor viera que sus pupilas se dilataban ante una piedra especialmente hermosa y les aumentara el precio.
Enfoque basado en el libro Investigacin Integral de Mercados, Un enfoque para el siglo XXI. Jos Nicols Jany. Editorial McGraw Hill. Agosto de 2002. INVESTIGACIN DE MERCADOS 2009.
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Lockiey, en la historia y desarrollo de la investigacin de marketing (1974) cuenta que ya en el ao 1824 un diario de Pensilvania haba publicado el primer sondeo de opinin realizado antes de unas elecciones en Estados Unidos, pero slo en 1911 apareci formalmente la investigacin moderna de mercados con la obra de Charles Coolidge Parlin, quien realiz visitas de primera mano a fabricantes, mayoristas y minoristas de la industria de implementos agrcolas; posteriormente se fund el primer departamento de investigacin de mercados de la Curts Publishing Company. La evolucin de las tcnicas de investigacin de mercados ha pasado por las siguientes etapas: Antes de 1910, fase de la estadstica industrial: se empleaba la observacin de primera mano; las encuestas elementales y los censos empezaron a adquirir importancia. 1911-1920, fase de ventas: se desarrollaron el anlisis de costos funcionales y el anlisis estadstico de ventas. 1921-1930, fase de formularios se mejor la elaboracin de los cuestionarios hasta convertirlos en formularios y se depuraron los sistemas de obtencin de informacin por encuestas. 1931-1940, fase del muestreo: empez a utilizarse el muestreo no probabilstico especialmente por seleccin de cuotas y el muestreo aleatorio simple. Se emplearon mtodos de trabajo como correlacin simple, costos de distribucin y tcnicas de auditora de tienda (store audit). 1941-1950, fase cientfica: la gerencia de las empresas ms avanzadas comenz a mostrar mayor inters en la investigacin de mercados y a tener ms conciencia de ella, debido al valor que tiene en la toma de decisiones, donde se demostr que es ms que un simple medio para obtener informacin; se emplearon muestras selectivas por probabilidad, mtodos de regresin, inferencia estadstica avanzada y paneles de consumidores y almacenes. 1951-1960, fase experimental: los investigadores empezaron a aplicar tcnicas experimentales y una metodologa ms formal para formular y procesar las preguntas al mercado; emplearon para ello investigacin motivacional, investigacin de operaciones, regresin y correlacin mltiple, diseos experimentales y escalas de actitudes.
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1961-1970, fase tecnolgica: se caracteriz por el empleo del computador y la construccin de modelos para facilitar la toma de decisiones de marketing, as como por el uso de modelos matemticos, anlisis de factores, teoras de la decisin, simulacin de mercados y el almacenamiento de informacin en bancos de datos. 1971-1980, fase del consumidor: en esta etapa se perfeccionaron los conceptos y los mtodos de la investigacin cualitativa para explicar y pronosticar el comportamiento de los consumidores por medio de mapas perceptuales, pruebas proyectivas y laboratorios de pruebas de mercados. 1981-1990, fase del servicio: la funcin era estar ms cerca del comprador y del consumidor, comprender sus necesidades y satisfacerlas, y darles un buen trato despus de una venta (postventa). Durante esta fase se sostuvieron conversaciones con personas del gremio; se realizaron visitas a almacenes y centros de distribucin; se sostuvieron con versaciones directas con compradores y usuarios, para lo cual se emplearon evaluaciones de actitudes y percepciones sobre productos y servicios, mapas economtricos, planeacin estratgica, estudios de ingresos, valores de la compaa y motivos de compra. 1991-2000, fase del marketing electrnico: en esta fase se desarrollan y mantienen sistemas complejos y automatizados que sirven como enlace entre minorista y consumidor, mayorista y minorista, distribuidor y usuario industrial. Es un sistema amable para el cliente porque parte de sus necesidades, sus expectativas y sus motivaciones de compra y se orienta a satisfacerlas, empleando para ello sistemas como tele mercadeo, televisin por cable, videotexto de doble va y publicidad micro segmentada en nichos de mercado.
1.1 Investigar: qu es eso?
La simple recopilacin de lneas ya escritas y transcritas muchas veces sin una estructura lgica recibe pomposamente el nombre de "trabajo de investigacin", pero qu significa do tiene la palabra 'investigacin?
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La investigacin se da cuando se presenta un problema y se busca cules son las causas que lo originan. El concepto de 'problema' se concibe como una desviacin al logro de un objetivo.
Lo primero que hay que revisar es lo que ya est escrito, y que conforma el marco terico; no sin antes tener claramente planteado el problema que nos lleva a investigar.
El planteamiento del problema debe redactarse de manera clara y precisa, pues si su presentacin es confusa, la investigacin puede dirigirse a caminos equivocados y se invertir tiempo y esfuerzo en algo que no funcionar.
La siguiente etapa es la de experimentacin; al final de toda experiencia obtendremos resultados que nos permitirn sacar las conclusiones de nuestra investigacin.
El investigador profesa la realidad verdadera, en la investigacin se va de la mano de la realidad, se es arrastrado por ella y es precisamente este arrastre el motor de la investigacin.
Entonces, qu se investiga? Evidentemente investigamos la consistencia, pero no con nuestras afirmaciones, sino la verdad de la realidad misma. Una verdad de muchas rdenes: fsico, matemtico, biolgico, mental, social, histrico, filosfico, etc.
1.2 Investigacin y accin (modelo participativo) La investigacin es la produccin de conocimiento, mientras que la accin es la modificacin intencional de una realidad dada.
La accin siempre implica consecuencias que transforman una realidad especfica, independiente de que la accin haya tenido xito o no con respecto a la intencin de modificarla en una direccin determinada.
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El modelo de investigacin - accin es la produccin de conocimiento para guiar la prctica que implica la transformacin de una realidad dada, como parte del mismo proceso investigativo. En este modelo, el conocimiento se produce simultneamente con la modificacin de la realidad' de manera que ^da proceso se lleva a cabo en funcin del otro o debido al otro.
El concepto tradicional de investigacin-accin proviene del modelo de Kurt Lewin que identific tres etapas del cambio social: descongelacin, movimiento y re congelacin. Cada una sigue un proceso lgico y consistente, cuyas fases son: Insatisfaccin con el estado actual de las cosas Identificacin de un rea problemtica Identificacin de un problema especfico que requiere resolverse mediante la accin Formulacin de varias hiptesis Seleccin de una hiptesis Ejecucin de la accin para comprobar la hiptesis Evaluacin de los efectos de la accin Generalizaciones
La investigacin-accin es el primer paso para la transformacin social e involucra a los grupos sociales en la generacin de su propio conocimiento y en la sistematizacin de su propia experiencia. La investigacin-accin participativa se conoce como un proceso por el cual la comunidad construye teoras y propone sus propias soluciones a la problemtica existente entre las caractersticas de este proceso se encuentran las siguientes:
a. Es un proceso de "conocer y actuar" por lo cual la poblacin implicada acrecienta simultneamente su comprensin y conocimiento de la situacin particular y se dispone a una accin de cambio en su beneficio. b. En caso de que haya conciencia suficiente, la poblacin misma inicia el proceso e incluso puede prescindir de expertos externos.
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c. La tensin y la naturaleza de la participacin varan. En el caso ideal la poblacin participa de todo el proceso: es decir, propuesta de investigacin, recoleccin de datos, anlisis, planteamiento e
intervencin en la realidad. d. Se trata de eliminar o, por lo menos, reducir las limitaciones de la investigacin tradicional. Pueden usarse tcnicas y mtodos
tradicionales en la recoleccin de datos, pero se destacan los planteamientos cualitativos y la comunicacin interpersonal.
En conclusin, la aplicacin del modelo investigacin-accin participativa genera: El proceso de cambio o transformacin de la realidad. La participacin e interaccin espontneas, con la puesta en comn de mensajes La reflexin, la autogestin y el propio conocimiento de las comunidades La iniciativa, la creatividad y la valoracin potenciales. El inters en la experiencia y el sentido comn. La concepcin de hombre libre con conciencia crtica. La valoracin del hombre como ser histrico y de relaciones. La problemtica objeto de investigacin en el mismo ambiente de trabajo de los participantes. El propsito de transformacin de las estructuras bsicas del sistema institucional o comunitario.
1.3 LA NUEVA TAREA DEL INVESTIGADOR PARTICIPATIVO
Sin duda, la nueva tarea del investigador consiste en la creacin de condiciones para guiar el anlisis comprensivo del problema identificado y en el desarrollo de la conciencia sobre las causas que lo generaron. Para llevarla a cabo, el investigador debe identificar y organizar temas para la discusin grupal, y posteriormente orientar al grupo en la exploracin de posees acciones alternativas para solucionar sus problemas.
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En el desarrollo de la investigacin accin participativa, el investigador debe estar preparado para ser un colaborador, un socio del grupo.
Paradjicamente, el investigador tambin debe estar preparado para intervenir En este contexto, se entiende por 'intervencin la accin de dirigir las activado de forma que el grupo se concentre en el problema percibido El investigador debe ser un intrprete de los problemas del grupo cuyo papel es aclarar temas y posiciones, identificar contradicciones y explorar falsas y concepciones. Al hacerlo, el investigador acta como facilitador para que el grupo obtenga la informacin que el mismo necesita.
1.4 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
Cualquier organizacin, sea pblica, privada o sin nimo de lucro, siempre tendr un objetivo que lograr y para ello deber primero elaborar un plan que indique los objetivos especficos de la empresa y las estrategias que permitan alcanzarlos. Sin embargo, su objetivo estratgico bsico siempre ser satisfacer las necesidades y deseos de las personas que conforman el mercado, involucrando para ello sus reas de produccin, finanzas, personal y mercados a fin de desarrollar productos o servicios para sus consumidores actuales y potenciales. Para que pueda poner en prctica sus estrategias debe considerar las etapas del proceso del marketing, a saber: investigacin de mercados, anlisis del mercado, presupuestos comerciales, mezcla de marketing (producto, precio, promocin y distribucin), ejecucin, control y evaluacin.
La importancia de la investigacin de mercados en todos estos procesos es muy alta, ya que sirve como instrumento de acopio de informacin, previene y limita los riesgos y especialmente ayuda para que la toma de decisiones se d en condiciones de menor incertidumbre.
Dentro de esta concepcin total de la empresa puede verse que la investigacin de mercados es una rama del marketing que se sirve de varias
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ciencias para crear y establecer un sistema de informacin que por medio de un proceso tcnico permite clasificar, analizar o interpretar datos cuantitativos y cualitativos obtenidos de fuentes primarias y secundarias de informacin, a fin de evitar riesgos y tomar decisiones adecuadas para una eficiente direccin de la empresa.
Quin la usa? Cualquier tipo de organizacin o de persona que est buscando tomar una buena decisin, por ejemplo: a. Productores de bienes de consumo b. Fabricantes de productos industriales c. Editores d. Radiodifusoras e. Agencias publicitarias f. Compaas de relaciones pblicas g. Instituciones financieras h. Empresas agropecuarias o agroindustriales i. Industrias extractivas j. Servicio de transporte, comercio y construccin k. El gobierno l. Empresas de investigacin independientes m. Empresas consultoras y asesoras n. Mayoristas, minoristas y agencias facilitadoras o. Universidades, colegios e institutos
De todos ellos, en Amrica Latina la emplean principalmente los fabricantes de productos de consumo y de bienes industriales, as como los asesores de campaas polticas y presidenciales; los dems Sectores la emplean en menor proporcin.
1.5 INVESTIGAR
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Es buscar la informacin, lo cual permite encontrar elementos preponderantes, comprobar supuestos e hiptesis, elaborar pronsticos, identificar elementos de causa y efecto, es decir, se busca un conocimiento mayor con el fin de minimizar el riesgo, para que puedan tomarse mejores decisiones.
Cuando se va a investigar, se parte de un supuesto: los ejecutivos de una compaa tienen conocimiento mayor con el fin de minimizar el riesgo, para
que puedan tomarse mejores decisiones.
Otra caracterstica de la investigacin de mercados es que su flujo va del medio hacia la empresa; es decir, normalmente es externa a la compaa, lo cual permite conocer mejor el medio en el que se desenvuelve y por tanto tomar mejores decisiones.
Cuadro 1. Tipos de investigacin.

Reconocimiento y definicin del problema de decisin Investigacin exploratoria Identificacin de las lneas de accin
Evaluacin de las lneas de accin Investigacin concluyente Seleccin de la lnea de accin
Investigacin de monitoria y desempeo
Puesta en ejecucin
Retroalimentacin Fuente: Investigacin Integral de Mercados-Jos Nicols Jany. 2002.
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1.6 DEFINICINES.
Estas son algunas definiciones de Investigacin de Mercados:
Segn la Amrican Marketing Association (www.marketingpower.com), la Investigacin de Mercados es la funcin que conecta al consumidor, el cliente y el pblico con el vendedor mediante la informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing; para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing para monitorear su desempeo y mejorar su comprensin como un proceso. La investigacin de mercados especifica la informacin que se requiere para realizar esos temas, disea las tcnicas para recabar la informacin, dirige y aplica el proceso de recopilacin de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones.3
Naresh Malhotra define este tema como la identificacin, recopilacin, anlisis, difusin y uso sistemtico y objetivo de la informacin, con el
propsito de ayudar a la administracin a tomar decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de problemas (y oportunidades) de marketing. 4
La investigacin de mercado es la identificacin, recopilacin, registro y anlisis sistemtico de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros fines, hay cuatro trminos que necesitamos incluir en esa definicin. Estos son: (1) sistemtico; (2) objetivo; (3) informacin y (4) toma de decisiones. Por consiguiente, nosotros definimos investigacin de mercados como un enfoque sistemtico y objetivo hacia el desarrollo y provisin de informacin aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo.
Lo de sistemtico se refiere a la necesidad de que el proyecto de investigacin este bien organizado y planeado. La objetividad implica que la investigacin de
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Definicin de la AMA, Marketing News, 21. (1987). Investigacin de Mercados, Quinta Edicin, Editorial Pearson. Pg.7. 8 Mxico 2008).
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mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realizacin de sus responsabilidades.
El objetivo primordial de la investigacin de mercados es el suministrar informacin, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial.
Los estudios relacionados con la investigacin de mercados pueden clasificarse como bsicos o aplicado. La investigacin bsica busca extender los lmites del conocimiento relacionados con algn aspecto del sistema de mercadeo. Los estudios de la investigacin aplicada estn interesados en
facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos estudios estn dirigidos hacia situaciones especficas de la organizacin y determinados por los requisitos del proceso de toma de decisiones.
Una caracterstica deseable para la investigacin bsica, es que en una forma detenida y completa. En el caso de la investigacin aplicada, la minuciosidad de la investigacin est de acuerdo con las necesidades de informacin que tenga la persona que toma la decisin.
1.7 Tipos de Investigacin.
Investigacin exploratoria: Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta investigacin se disea con el objeto de obtener una investigacin preliminar de la situacin, con un gasto mnimo en dinero y tiempo. Est caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se haban reconocido previamente. En situaciones en las que la gerencia est en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hiptesis relacionadas con la situacin; o desea, una formulacin ms precisa del problema y la identificacin de variables relacionadas con la situacin de decisin. El objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa mejor.
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Investigacin concluyente: Suministra informacin que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la lnea de accin. El diseo de la investigacin se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e informacin relacionados con la investigacin. Algunos de los posibles enfoques de investigacin incluyen encuestas, experimentos, observaciones y simulaciones.
Investigacin
de desempeo: Es el elemento esencial para controlar los
programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviacin del plan puede producir una mala ejecucin del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de situacin.
www.tematika.com/articulo/detalleArticulo.jsp... boletin.itam.mx/categoria.php?id_categoria=3&...
Nuestra definicin plantea que las organizaciones realizan investigacin de mercados por dos razones: 1. Identificar problemas de marketing 2. Resolver problemas de marketing.
La investigacin para la identificacin del problema se lleva a cabo para ayudar a identificar problemas que quiz no sean evidentes a primera vista, pero que existen o es probable que surjan en el futuro. Algunos ejemplos de este tipo de investigacin son: Investigacin del potencial de mercado Investigacin de la participacin de mercado Investigacin de imagen Investigacin de las caractersticas del mercado Investigacin de anlisis de ventas Investigacin de pronsticos Investigacin de tendencias comerciales
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Cuando se ha identificado un problema o una oportunidad, se realiza la investigacin para la solucin del problema, cuyos hallazgos se utilizan para tomar decisiones que resolvern problemas de marketing especficos. La mayora de las compaas realizan este tipo de estudios que se enfocan en los siguientes temas: Investigacin de la segmentacin Investigacin del producto: concepto de prueba, diseo ptimo del producto, pruebas del empaque, modificacin del producto,
posicionamiento y reposicionamiento de la marca, marketing de prueba, pruebas de control en la tienda. Investigacin sobre la asignacin de precios: importancia del precio en la eleccin de la marca, polticas para la asignacin de precios, asignacin de precios por lnea de productos, elasticidad del precio de la demanda, Investigacin de la promocin Investigacin de la distribucin.
La siguiente tabla muestra los diferentes temas que se analizan, incluyendo investigaciones sobre segmentacin, producto, asignacin de precios, promocin y distribucin.
Tabla 1. Investigacin para la solucin del problema.
Investigacin para la solucin del Temas de enfoque problema Investigacin de la segmentacin Determinar la base de la
segmentacin, establecer el potencial del mercado y la sensibilidad ante varios segmentos, seleccionar
mercados
meta y crear perfiles de
estilo de vida, demografa, medios de comunicacin y caractersticas de la imagen del producto.
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Investigacin del producto
Concepto de prueba, diseo ptimo del producto, pruebas del del empaque, producto,
modificacin
posicionamiento y reposicionamiento de la marca, marketing de prueba,
pruebas de control en la tienda.
Investigacin sobre la asignacin Importancia del precio en la eleccin de precios de la marca, polticas para la
asignacin de precios, asignacin de precios por lnea de productos,
elasticidad del precio de la demanda, respuesta a los cambios de precios.
Investigacin de la promocin
Presupuesto
ptimo
para
la
promocin, relacin de la promocin de ventas, mezcla ptima para la promocin, decisiones sobre el texto, decisiones sobre los medios de
comunicacin, prueba de publicidad creativa, aseveraciones, confirmacin evaluacin de de la
eficacia de la publicidad.
Investigacin de la distribucin
Tipos de distribucin, actitudes de los integrantes del canal, intensidad de la cobertura de ventas al mayoreo y al detalle, mrgenes del canal, ubicacin de puntos de venta al detalle y al mayoreo.
Fuente: Investigacin de Mercados. Naresh K. Malhotra. Edit. Pearson. Pg. 9.
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La clasificacin de la investigacin de mercados en dos tipos principales resulta til desde un punto de vista conceptual y prctico. Sin embargo, ambos tipos de estudios van de la mano y pueden combinarse en un proyecto de investigacin de mercados, como lo ilustra el ejemplo de Boeing
(www.boeing.com). Las encuestas a los consumidores identificaron la demanda potencial de aviones ms pequeos (identificacin del problema). Una investigacin del producto posterior llev a la introduccin de las nuevas versiones del Boeing 737 para atender al mercado de aparatos de 100 a 215 asientos (solucin del problema). Kellogg's proporciona otro ejemplo. (www.kelloggs.com).
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LECCIN 2 EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS.
http://www.curso-mir.com/imagen/como_interpretar_un_informe/resultados01.jpg
Se considera que el proceso de investigacin de mercados consta de seis pasos, as lo describe el libro Investigacin de Mercados de Pearson:
2.1 Paso 1: definicin del problema
El primer paso en cualquier proyecto de investigacin de mercados es definir el problema. Al hacerlo, el investigador debe considerar el propsito del estudio, la informacin antecedente pertinente, la informacin que se necesita y la forma en que se utilizar para la toma de decisiones. La definicin del problema supone hablar con quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del sector, anlisis de los datos secundarios y, quizs, alguna investigacin cualitativa, como las sesiones de grupo. Una vez que el problema se haya definido de manera precisa, es posible disear y conducir la investigacin de manera adecuada.
2.2 Paso 2: desarrollo del enfoque del problema
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El desarrollo del enfoque del problema incluye la formulacin de un marco de referencia objetivo o terico, modelos analticos, preguntas de investigacin e hiptesis, e identificacin de la informacin que se necesita. Este proceso est guiado por conversaciones con los administradores y los expertos del rea, anlisis de datos secundarios, investigacin cualitativa y
consideraciones pragmticas.
2.3 Paso 3: formulacin del diseo de investigacin
Un diseo de investigacin es un esquema para llevar a cabo un proyecto de investigacin de mercados. Expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la informacin requerida, y su propsito es disear un estudio que ponga a prueba las hiptesis de inters, determine las posibles respuestas a las preguntas de investigacin y proporcione la informacin que se necesita para tomar una decisin. El diseo tambin incluye la realizacin de investigacin exploratoria, la definicin precisa de las variables y el diseo de las escalas adecuadas para medirlas. Debe abordarse la cuestin de cmo deberan obtenerse los datos de los participantes (por ejemplo, aplicando una encuesta o realizando un experimento). Tambin es necesario disear un cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar a los participantes del estudio. De manera ms formal, la elaboracin de un diseo de investigacin incluye los siguientes pasos: 1. Definicin de la informacin necesaria. 2. Anlisis de datos secundarios. 3. Investigacin cualitativa. 4. Tcnicas para la obtencin de datos cuantitativos (encuesta, observacin y experimentacin). 5. Procedimientos de medicin y de escalamiento. 6. Diseo de cuestionarios.
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7. Proceso de muestreo y tamao de la muestra. 8. Plan para el anlisis de datos.
2.4 Paso 4: trabajo de campo o recopilacin de datos
La recopilacin de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya sea en el campo, como en el caso de las encuestas personales (casa por casa, en los centros comerciales o asistidas por computadora), desde una oficina por telfono (telefnicas o por computadora), por correo (correo tradicional y encuestas en panel por correo en hogares preseleccionados), o electrnicamente (por correo electrnico o Internet). La seleccin, capacitacin, supervisin y evaluacin adecuadas del equipo de campo ayuda a minimizar los errores en la recopilacin de datos.
2.5 Paso 5: preparacin y anlisis de datos
La preparacin de los datos incluye su revisin, codificacin, transcripcin y verificacin. Cada cuestionario o forma de observacin se revisa y, de ser necesario, se corrige. Se asignan cdigos numricos o letras para representar cada respuesta a cada pregunta del cuestionario. Los datos de los cuestionarios se transcriben o se capturan en cintas o discos magnticos, o se introducen directamente a la computadora. Los datos se analizan para obtener informacin relacionada con los componentes del problema de investigacin de mercados y, de esta forma, brindar informacin al problema de decisin administrativa.
2.6 Paso 6: elaboracin y presentacin del informe
Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las preguntas de investigacin especficas que se identificaron; donde se describan el enfoque, el diseo de investigacin y los procedimientos utilizados
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para la recopilacin y anlisis de datos; y donde se incluyan los resultados y los principales resultados. Los hallazgos deben presentarse en un formato comprensible que facilite a la administracin su uso en el proceso de toma de decisiones. Adems, debe hacerse una presentacin oral para la administracin, en la cual se usen tablas, figuras y grficas para mejorar su claridad e influencia. Internet sirve para difundir los resultados e informes de la investigacin de mercados, colocndolos en la Web para que estn disponibles para los administradores de todo el mundo.
La descripcin del proceso de investigacin de mercados es bastante comn en la investigacin realizada por las principales corporaciones. (www.marriott.com). Algunos autores describen el proceso en ocho etapas como lo veremos a continuacin: Tabla 2. Proceso de investigacin de mercados (IM)5
ETAPAS
TTULO
FASES
CONCEPTO
1.
Investigacin interna anlisis situacin
Recoleccin o de datos
Establece las primeras hiptesis Informa y ambienta al investigar
de Interpretacin Ayuda a la planificacin y la ejecucin
2.
Investigacin preliminar informal
Recoleccin o de
Completa la lista de hiptesis
datos Facilita la relacin externa del
Interpretacin problema
Plan investigacin
de Concreta problema Hiptesis
el Es la etapa fundamental del proceso investigador. Concreta el problema y determina el
Enfoque basado en el libro Investigacin Integral de Mercados, Un enfoque para el siglo XXI. Jos Nicols Jany. Editorial McGraw Hill. Agosto de 2002.
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definitiva
camino
seguir
para
Seleccin de solucionarlo mtodos Costo tiempo y
Recoleccin de Aplicacin de En esta etapa se hace acopio datos los mtodos de datos precisos para poder comprobarlas hiptesis.
Tabulacin anlisis
y Tabulacin Anlisis
Los
datos
recogidos
son
organizados y contados. Los resultados estructurados
permiten su anlisis
Interpretacin de resultados
Estudio Conclusiones
El anlisis de los datos permite su estudio e interpretacin. Se determina el grado de
cumplimiento de las hiptesis.
Informe
Preparacin Presentacin
Se
tiene
la
solucin
del
problema Hay que exponer dicha solucin en el informe y demostrar su certeza El informe debe ser presentado y explicado
Control ulterior
Control Estudio Informe
La solucin es aplicada Su aplicacin estudiada controlada y
Fuente: Investigacin Integral de Mercados-Jos Nicols Jany. 2002.
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LECCIN 3. FUENTES DE INFORMACIN
http://www.certezaconsulting.com/images/inv_mercados.jpg
Una vez que se ha especificado y definido el problema de investigacin, se han planteado los objetivos y las hiptesis de trabajo se necesitan determinar quin puede suministrar dicha informacin; para ello se recurre a fuentes secundarias (informacin existente) y a la recopilacin de informacin primaria.
3.1 Recopilacin de datos secundarios
Los datos secundarios son hechos, cifras e informacin que alguien ha compilado para otros fines, y el investigador de mercados puede hacer uso de ellos evitando de esta manera gastos de dinero y tiempo.
3.2 Cmo usar los datos secundarios
Las principales ventajas de usar datos secundarios son:
1. Facilidad y rapidez con que se consiguen. 2. Por lo general el costo para conseguirlos es menor que conseguir informada primaria. 3. Hay cierta informacin que slo existe como datos secundarios.
Antes de escoger los datos secundarios que se van a utilizar, debe preguntarse:
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*En qu grado estn ntimamente relacionados los datos con el problema con el objetivo de la investigacin? Cundo fue recolectada la informacin y cuan representativa es hoy? Por quin o quines fue recopilada esta informacin? Cul fue el propsito por el cual se recopilaron? Al reunirlos, qu mtodos o tcnicas se emplearon? Con qu cuidado se prepar el trabajo? Es el informe inicial o de segunda mano? Estn utilizando los datos?
Aunque los datos secundarios son de gran utilidad para el investigador, ste debe tener cuidado al localizarlos y adaptarlos a sus necesidades, buscando siempre la objetividad y la exactitud.
3.3 Tipos de datos secundarios
Existen dos tipos de datos secundarios de acuerdo con su fuente:
Fuente interna: los datos internos son hechos, datos o cifras, o cualquier informacin disponible dentro de la compaa, el negocio o la industria que se est investigando; ms comunes son los informes de los vendedores, las facturas, los registros de envos estado de cuentas y toda clase de informes presupustales.
En la actualidad se utilizan cada vez ms los sistemas computarizados de control inventario para tomar decisiones con respecto a la expansin de una lnea de produccin identificar zonas con posibles problemas y multiplicidad de datos e informacin que compaa puede suministrar y es la primera fuente que debe agotarse.
Fuentes externas: los datos externos incluyen toda la informacin que puede encontrarse en fuentes externas a la empresa o industria objeto de la
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investigacin. Pueden clasificarse como datos de censo, es decir, informacin recopilada por la oficina de censos; datos de registro, o sea, informacin recabada y presentada regularmente por medio de requisitos legales o procedimientos legislativos; informes de proyectos publicados en libros, enciclopedias, boletines, monogramas, peridicos y circulares; datos
comerciales, esto es, informacin compilada y vendida sobre bases de suscripciones por compaas especializadas.
Datos de registro: debido al auge de los modernos equipos de procesamiento de datos, algunos datos de registro se renen y se presentan la mayora de veces por exigencias legales. La mayor parte de estos datos se recolectan a nivel gubernamental y local. Algunos de los datos de registro que se enuncian a continuacin sern de gran importancia para la investigacin de mercados: Nmero de nacimientos Nmero de defunciones Nmero de matrimonios Nmero de automviles registrados Inscripciones escolares (educacin primaria, secundaria, universitaria) Ingresos reportados por los informes fiscales Estadsticas de desempleo Pagos de impuestos por ventas Declaraciones de exportaciones Registros de productos que se importan, cuotas o impuestos pagados por licencias de cigarrillos y licor.
Cada uno de estos campos cuenta con una asociacin comercial, industrial o gubernamental, que lo controla y suministra. Estas asociaciones casi siempre guan a los investigadores a diferentes fuentes de informacin en campos especficos y determinados. En Colombia pueden consultarse varias fuentes de investigacin, por ejemplo: el Dane, el Incomex, la ALADI (Asociacin Latinoamericana de Integracin), el Mercosur (Mercado Comn del Sur), Aso medios (Asociacin Nacional de Medios de Comunicacin), Ascofame (Asociacin Colombiana de Facultades de Medicina), Asobarcara (Asociacin
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Bancaria y de Identidades Financieras de Colombia), Asociacin Nacional de Exportadores de Caf.
Estas y muchas otras asociaciones y departamentos estn a disposicin del investigador de mercados para obtener datos secundarios importantes.
Las bibliotecas y hemerotecas tambin constituyen una fuente importante para adquirir datos secundarios; las bibliotecas estn organizadas por autor, libro, tomo y ttulo; cuentan con un amplio nmero de libros y documentos importantes. Tambin existen organismos que editan algunas publicaciones peridicas, en diferentes reas del mercado y la comercializacin colombiana (por ejemplo: los boletines y folletos elaborados por la Cmara de Comercio) los boletines de informacin econmica, los elaborados por los medios de comunicacin, donde se determina la sintona, la audiencia o la circulacin y muchos otros boletines sobre campos especficos que el investigador puede consultar de manera rpida, econmica y eficaz.
Informes de proyectos: en los ltimos aos se ha visto que cada vez con mayor frecuencia algunas agencias han llevado a cabo proyectos y la mayor parte de ellas prepara informes sobre proyectos. En muchas ocasiones estos informes son estudios exhaustivos de investigacin o resmenes de encuestas o investigaciones de proyectos, publicados y accesibles al investigador; sin embargo, existen otros sobre los cuales se guarda un gran recelo Algunas de las entidades que publican con frecuencia sus proyectos son: universidades, fundaciones y asociaciones de profesionales y comerciantes, Instituto Colombiano de Bienestar Familiar, etc.
Existen compaas multinacionales como la Nielsen Marketing Research que realizan estudios de mercados, miden las ventas de productos de consumo en el punto venta para fabricantes de alimentos; estudian los auditorios locales y de televisin, favor de publicistas, agencias de publicidad, redes de emisoras y estaciones; estudian situaciones diversas por peticin de alguna empresa; proporcionan servicios para editores; fabricantes que patrocinan promociones,
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usando cupones, premios, etc.; tambin mantienen listas de correo en circulacin y datos estadsticos para los editores de revistas.
Igualmente hacen investigaciones de mercados la Callup y la Research Interamerican. Estas y muchas empresas de menor tamao pueden suministrar al investigador de mendos una visin general del objetivo u objeto de estudio; mediante estos datos puede salir dnde estn las races del problema y tener una visin general de su posible solucin. Para escoger una compaa comercial de datos que se ajuste a sus necesidades, investigadores deben estudiar con sumo cuidado los mtodos de las empresas que se preocupan de recopilar esta informacin y asegurarse de que sean exactos y objetivos. Adems deben analizar y escoger el mtodo ms acertado y eficiente de recopilar datos seguros empresa y el objetivo.
3.4 Recopilacin de datos primarios
Las fuentes utilizadas con mayor frecuencia son: Consumidores y compradores Minoristas, mayoristas y otros distribuidores Personal de compaas
3.5 Consumidores y Compradores
Reciben mayor atencin por parte de los investigadores de mercados. Es preciso tener en cuenta que existe una diferencia entre un consumidor o usuario de bienes y servicios comprador de los mismos. Por ejemplo, si una madre compra un saco para su hijo la compradora pero si adquiere el producto para s misma, ser, adems, consumidor, se estn estudiando los hbitos de compra debe consultarse a las madres, pero si se estudiando la aceptacin de las prendas infantiles, es preciso conversar con el nio ya ambos son clientes pero su relacin con el producto es diferente.
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3.6 Minoristas, Mayoristas y otros Distribuidores
Es muy probable que los distribuidores ofrezcan informacin tanto de su produccin como de los de sus posibles competidores; as como sobre las normas de la compaa.
Programas de promocin. Los mayoristas obtienen informacin de los minoristas en la misma forma en que los fabricantes la obtienen de los mayoristas o los minoristas.
3.7 Personal de compaas.
Con frecuencia los investigadores entrevistan al personal de ventas para reunir los datos ms recientes relacionados con los territorios de ventas. Algunas compaas le piden a sus vendedores que entrevisten a distribuidores, clientes o representantes de compaas competidoras; en este caso necesitan recibir un adiestramiento adecuado para lograr mejores resultados. Los datos internos tiles incluyen informacin respecto a las facturas, inventarios, costos de productos, promociones, etc. Pueden compararse los datos internos con los que proporcionan otras fuentes como por ejemplo asociaciones comerciales y agencias gubernamentales.
3.8 Mtodos para obtener datos primarios.
Hay cuatro mtodos: la encuesta, la entrevista, la observacin, el experimental. El mtodo escogido depender de factores como tiempo, dinero, personal, instalaciones, objetividad deseada, etc. Mtodo de encuesta
Es la recopilacin de datos al establecer contactos con un nmero limitado de personas por medio de cuestionarios. Es el mtodo ms usado pero requiere
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una planeacin minuciosa puesto que debe tenerse especial cuidado en la elaboracin del cuestionario. La encuesta consume mucho tiempo y puede resultar muy costosa.
Los investigadores de mercados deben seguir estos pasos:
1. Decidir qu datos deben obtener de los consumidores y compradores; cules de los minoristas, mayoristas y otros distribuidores, y cules del personal de la compaa. 2. Decidir qu tcnica de encuesta utilizar: personal, por telfono o por correo. 3. Decidir qu preguntas formular y prepararlas con mucho cuidado. 4. Determinar qu tipos bsicos de respuestas sern ms eficaces para obtener la informacin (preguntas de dos opciones, las de muchas
opciones o las abiertas). 5. Expresar la pregunta cuidadosamente y ponerla en el orden adecuado. 6. Preparar borradores del cuestionario utilizando tcnicas de diseo y haciendo copias para una prueba previa. 7. Hacer todos los cambios necesarios y preparar todas las formas finales de la encuesta.
Encuesta por telfono
Consiste en hacer un nmero de llamadas a personas especficas en determinado tiempo para obtener informacin. Por lo general se usa para los estudios de audicin de radio y televisin.
Ventajas Son menos costosas y requieren corto tiempo Se obtiene informacin rpido Se contacta a personas importantes y difciles de encontrar Fcil de llegar
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Desventajas Difcil obtener informacin precisa y completa Slo para personas con telfono En ocasiones existe poca colaboracin No se conoce a la persona, es decir, no puede clasificarse Conversacin breve, pocas preguntas Puede haber rechazo
Encuesta por correo
Consiste en seleccionar a un grupo de personas y enviarles por correo un cuestionario para que lo tramiten y lo devuelvan.
Ventajas Es fcil llegar a todas las personas por medio del correo El encuestado puede reflexionar antes de dar la respuesta Es ms objetiva Econmica No hay presin del encuestador
Desventajas Poca colaboracin Influencia de terceros Muy bajo nivel de respuestas Equivocacin por error en direccin No pueden darse alteraciones sobre preguntas No puede calificarse ni clasificarse al encuestado Deben darse premios o recompensas para motivar al encuestado a cooperar Entrevista personal
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Consiste en formular preguntas de manera directa a los consumidores previamente determinados. Es el mtodo ms popular.
Ventajas
La principal es su flexibilidad. Los entrevistadores adaptan el tema de su cuestionario para adecuarse a las situaciones en que se encuentran y tambin pueden pedir a los participantes que se extiendan sobre algn punto, si consideran que las respuestas estn incompletas Suele obtenerse ms informacin, pues hay mayor nmero de respuestas que con los otros mtodos Se obtiene un mayor grado de cooperacin en relacin con los otros mtodos Se obtiene informacin sobre los hogares participantes, los niveles de vida aparentes, puede calificarse y clasificarse al encuestado Puede ayudarse de imgenes y muestras Las respuestas son espontneas y sinceras Existe poca influencia de terceros
Desventajas
Mtodo muy costoso; requiere mucho tiempo En ocasiones hay poca colaboracin Puede alterarse la informacin con frecuencia La presencia del encuestador muchas veces impulsa a dar una informacin errada Es difcil de supervisar
Mtodo de observacin
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Recopilacin de datos al ver actuar a las personas. No hay preguntas directas al pblico. Hay gran cantidad de tcnicas de observacin; una de ellas es cuando el minorista quiere determinar la eficacia de sus vendedores, muchas
asociaciones de comerciantes de la ciudad y centros de compras cumplen tcnicas de observacin para saber cmo proceden sus clientes. Los fabricantes obtienen informacin mediante el mtodo de observacin cuando, por ejemplo, los observadores contemplan a los clientes mientras seleccionan un producto en particular; una vez que pagan el producto se les hace una serie de preguntas. Los fabricantes pueden pedir a los clientes que sirvan como observadores, que determinen qu marca de productos estn tratando de vender los empleados. Se utiliza tecnologa para la observacin mecnica, por ejemplo: circuito cerrado de televisin, filmadoras de video, etc.
Ventajas Se registran los datos conforme ocurren las acciones Los datos son ms expresivos y exactos No se necesita solicitar cooperacin Facilita la tabulacin
Desventajas Mtodo lento Costo elevado Difcil conocer motivos y conceptos por los que el pblico se comporta as Mtodo experimental
Consiste en llevar a cabo y en pequea escala una solucin provisional a un problema. Se usa principalmente para probar productos nuevos, precios recin fijados, cambios en los planes de comercializacin o publicidad a pequea
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escala. Debe simular, en cuanto sea posible, la situacin real del mercado; se requiere un mercado control en el que permanecen constantes todos los factores, y uno o ms mercados de prueba en los que se vara el factor.
Existen dos clases: Experimento total o de mercado: cuando el cubrimiento, del mercado es universal. Experimento piloto o tipo test: se escogen los segmentos representativos para realizar prueba.
Ventajas Es muy real, pues simula una situacin cierta del mercado Puede determinarse si har que aumenten los beneficios Se sabe si hay aceptacin o rechazo del producto Se maneja todo el proceso de mercado y la problemtica Fcil definicin del problema
Desventajas
Se alerta a la competencia Es muy costoso No pueden controlarse factores como competencia, condiciones polticas legales, ambiente cultural o social, etc. Puede resultar difcil seleccionar un mercado de prueba genuinamente representativo para ensayar la nueva lnea de un producto o la nueva idea
Retorno de etiquetas Consiste en coger los envases y quitarles las etiquetas para posteriormente realizar una tabulacin y obtener datos de consumo.
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Ventajas Se obtiene el consumo real Se obtiene la compra real Se obtiene la frecuencia de productos preferidos y las marcas Se obtiene la cantidad de consumo
Desventajas Alto costo Es difcil de organizar
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Cuadro 2. Mtodos de Informacin. ENCUESTAS POR CORREO TELEFNICAS PERSONALES
ENTREVISTAS
DE GRUPO PERSONAL
OBSERVACIN
PERSONAL MECNICA
TEST EXPERIMENTAL RETORNO ETIQUETAS RECOLECCIN DE INFORMACIN PRIMARIA RECOLECCIN DE INFORMACIN SECUNDARIA REGISTROS CONTABLES BANCO DE DATOS DE MARKETING CENSOS FUENTES EXTERNAS PUBLICACIONES PERIDICAS INFORMES MERCADO
FUENTES INTERNAS
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LECCIN 4. SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM)6
http://www.um.es/docencia/barzana/IMGTEORIA/sistema_computo.jpg
Un SIM es el fruto de la integracin de los diferentes sistemas de informacin de una organizacin en un sistema total y nico, encaminado a registrar y analizar toda la informacin de la misma para tomar decisiones en marketing. Esta labor se comprende mejor si clasificamos los elementos en variables dependientes e independientes.
4.1 VARIABLE
Algo que es susceptible de cambio.
Variable de resultado Respuestas de comportamiento
Variable de situacin Mezcla de marketing
Variable de resultado
Variable de situacin
La variable dependiente se ve afectada por otras decisiones. La mezcla de marketing se ve afectada por: a. Decisiones de precio variable semicontrolable por parte de la Gerencia de marketing
6
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b. Decisiones de distribucin c. Decisiones de promocin variables controlables por parte de la Gerencia de marketing d. Decisiones de producto
Las variables de situacin son: a. Condiciones econmicas. Un programa de marketing puede verse afectado por el crecimiento de la economa, las tasas de inters, la disponibilidad de dinero, la inflacin, la demanda, la tasa de desempleo y la disponibilidad de crditos. b. Demografa. Tasas de natalidad y morbilidad de una regin, zona o pas. c. Fuerzas polticas y legales. La legislacin, las polticas generales, monetarias; fiscales, los subsidios agrcolas, las tarifas arancelarias que afectan a la industria, las leyes que regulan la competencia y las de proteccin del consumidor d. Fuerzas sociales. El marketing debe enfrentarse a patrones culturales, estilo de vida, valores sociales, creencias y deseos que cambian constantemente. e. Competencia. Es un elemento muy importante en el marketing de bienes servicios, tanto en su estado actual como futuro, lo que incluye las posible represalias que podran adoptar los competidores de la empresa. f. Tecnologa. Es importante porque puede iniciar nuevas industrias, o modificar o hacer desaparecer las actuales por altos costos de produccin. g. Microambiente interno de la empresa. Comprende el mercado de la empresa los proveedores y los intermediarios de mercado. h. La demanda. Es un resultado de las necesidades y los objetivos del consumidor; su configuracin est dada por las tradicionales pautas de compra de los consumidores. Est regida por el ingreso, las normas de comportamiento y las presiones de tiempo que se ejercen sobre los consumidores.
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Si se unen las variables de situacin y la mezcla de marketing, aparecen las variables independientes.
1. Respuestas de comportamiento a. Gustos b. Preferencias c. Hbitos de compra d. Hbitos de consumo e. Intencin de compra f. Compra
2. Variables de resultado a. Ventas b. Costos c. Beneficios d. Tasa interna de retorno (TIR) e. Beneficio por accin
De acuerdo con los cambios de gustos y preferencias del consumidor, las variables de marketing sern parcialmente controlables, mientras que las de situacin sern incontrolables. La investigacin de mercados presta una gran ayuda para mejorar el proceso de toma de decisiones.
4.2 PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
La toma de decisiones est encaminada a la bsqueda de una alternativa particular despus de haber descartado otras posibles soluciones; esto a su vez, conduce a otro problema y a la necesidad de tomar decisiones adicionales.
Este proceso se inicia con la bsqueda del problema que tenga la compaa, para posteriormente:
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Encontrar las alternativas de solucin Evaluarlas Seleccionar una de ellas Aplicarla o modificarla
Cuadro 3. Sistema de Administracin de Marketing.

Proceso de toma de decisiones Reconocer y definir el problema de decisin Identificar cursos de accin alternativas Evaluar cursos de accin Seleccionar un curso de accin Aplicarlo/modificarlo Aplica Funciones de la administracin de marketing Control Planeacin Organizacin Direccin de personal Sistema de Marketing
Mezcla de marketing
Respuesta de comportamiento
Factores de situacin
Medicin de resultados
Insumos de informacin
Experiencia gerencial y juicio Sistema de investigacin de mercado
Una caracterstica fundamental en el proceso de la gerencia de marketing es la toma de decisiones. Es necesario aclarar que el bienestar de una organizacin depende de la inteligencia y sabidura de las decisiones tomadas por los gerentes, las cuales se basan en la experiencia gerencial (ya sea propia o
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ajena) y en los insumos de informacin provenientes del ambiente que le rodea.
Las decisiones diarias que ya han sido tomadas se vuelven rutinarias. Las decisiones nuevas o programadas necesitan seguir los pasos del proceso de toma de decisiones a fin de disminuir el riesgo o eliminar la incertidumbre relacionada con la prospectiva (futuro) de los factores de situacin y con las limitaciones para obtener informacin clara y precisa del mercado,
especialmente de los usuarios o clientes potenciales cuyas actitudes, gustos y preferencias cambian con el tiempo. 4.3 EL MTODO CIENTFICO7
El proceso que sirve para solucionar un problema emitiendo un juicio despus de una cuidadosa consideracin se llama proceso para la toma de decisiones. La dificultad que presenta este proceso es la cantidad de alternativas entre las cuales hay que escoger. En algunos casos las decisiones en marketing se toman sin haber reunido toda la informacin debido al costo y/o al tiempo que esto exigira.
Cuando los problemas del marketing se empezaron a plantear se present toda una logia especial para llegar a la toma de decisiones. Uno de los muchos sistemas para ello es el llamado mtodo cientfico.
ETAPAS DEL MTODO CIENTFICO
1. Observacin o identificacin del problema, 2. Formulacin de hiptesis. 3. Prediccin de futuro. 4. Prueba de hiptesis.
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4.4 La administracin y la investigacin de marketing
El enfoque hacia el marketing tiene aplicabilidad en entidades con y sin nimo de lucro, ya que en ambos casos las empresas deben producir siempre un supervit, lo cual implica beneficios y por consiguiente rendimiento, as como aprovechamiento de recursos, situacin que se logra con la planeacin apropiada, la toma de decisiones lgicas y la investigacin general. De este modo puede administrarse mejor y se logran mayores utilidades.
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Cuadro 4. Esquema general de una Investigacin de Mercados.

Idea inicial e identificacin del problema
Estudio exploratorio revisin bibliogrfica
Precisin de objetivos
Definicin y precisin del problema
Planteamiento de hiptesis de trabajo
Gua de contenido
Cronograma de actividades Informacin secundaria Identificacin de las fuentes Seleccin de la informacin Evaluacin de la informacin Fuentes de informacin
Informacin primaria
Caracterizacin del universo
Censo
Muestra
Muestreo opintico
Muestreo
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Muestreo Probabilstico
Seleccin del mtodo de muestreo Muestreo simple aleatorio Datos continuos Para proporciones Muestreo estratificado Afijacin proporcional Afijacin ptima
Determinacin del tamao de las muestra Objetivos Guas de contenido Hiptesis Procedimiento de muestreo
Elaboracin del cuestionario de encuesta Prueba del formulario
Formulario definitivo de encuestas
Realizacin del trabajo de campo
Revisin y crtica de los formularios. Anlisis de inconsistencias
Revisin y Crtica de los formularios
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Tabulacin de la informacin
Preparacin de cuadros para salida de informacin
Cruce de variables Clculo de % de ndices Cuantificacin de variables
Preparacin de grficos, mapas, planos etc.
Objetivos de la investigacin
Anlisis de la informacin
Hiptesis de trabajo
Anlisis estadstico de los resultados
Prueba estadstica de las hiptesis
Conclusiones
Alternativas
Anlisis de Alternativas
Redaccin y presentacin del informe
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4.5 INVESTIGACIN DE MERCADOS E INTELIGENCIA COMPETITIVA.
Esta se define como el proceso de mejorar la competitividad en el mercado gracias a una mayor comprensin de los contrincantes de una empresa y del ambiente de competencia. Este proceso es inequvocamente tico. Incluye la recopilacin y el anlisis legales de informacin concerniente a las capacidades, vulnerabilidades e intenciones de los competidores de la empresa, mediante el uso de bases de datos y otras "fuentes abiertas" de informacin, as como de la indagacin tica de la investigacin de mercados. La inteligencia competitiva permite a la alta administracin de compaas de todos los tamaos tomar decisiones informadas, acerca de todo lo que concierne a marketing, investigacin y desarrollo, y tcticas para invertir en estrategias de negocios a largo plazo. La inteligencia competitiva eficiente es un proceso continuo que implica la recopilacin legal y tica de informacin, un anlisis que no evita las conclusiones desagradables, y la difusin controlada de la informacin que puedan poner en prctica entre quienes toman las decisiones. La inteligencia competitiva forma parte esencial de la incipiente economa del conocimiento. Al analizar los movimientos de los rivales, la inteligencia competitiva permite a las compaas anticipar desarrollos del mercado, en vez de limitarse a reaccionar ante ellos
Si bien la investigacin de mercados desempea un papel central en la recopilacin, anlisis y difusin de la informacin de la inteligencia competitiva, sta ha evolucionado como una disciplina independiente. La Society of Competitive Intelligence Professionals (SCIP) est formada por organizaciones que realizan actividades de inteligencia competitiva para compaas grandes y pequeas, a las cuales informan de manera oportuna sobre los cambios en el paisaje competitivo. Para ms informacin sobre la inteligencia competitiva, visite la pgina Web de la SCIP en www.scip.org.
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4.6 LA DECISIN DE REALIZAR INVESTIGACIN DE MERCADOS
La investigacin de mercados resulta benfica en diversas situaciones; sin embargo, la decisin de realizarla no es automtica. Esta decisin debe sustentarse en consideraciones como la comparacin entre costos y beneficios, los recursos disponibles para realizar la investigacin y para llevar a la prctica sus hallazgos, as como la actitud de la administracin hacia su realizacin. La investigacin de mercados debera realizarse cuando el valor de la informacin que genera supera los costos de llevarla a cabo. En general, cuanto ms importante sea la decisin que enfrenta la administracin y mayor sea la incertidumbre o el riesgo que sta implica, mayor ser el valor de la informacin obtenida. Se dispone de procedimientos formales para cuantificar tanto el valor esperado como los costos de un proceso de investigacin de mercados. Aunque en la mayora de los casos el valor de la informacin es mayor que los costos, en ciertos casos llega a suceder lo contrario. Por ejemplo, un fabricante de pasteles quera entender las compras que hacan los consumidores en tiendas pequeas. Nuestra recomendacin fue no realizar un proyecto importante de investigacin de mercados, cuando descubrimos que menos de 1 por ciento de las ventas provenan de esas tiendas, y que era poco probable que tal situacin cambiara durante los siguientes cinco aos.
Los recursos, en especial el tiempo y dinero, son siempre limitados. Sin embargo, si no se dispone de las cantidades adecuadas de tiempo o dinero para realizar un proyecto de calidad, es probable que ese proyecto no deba llevarse a cabo. Es mejor no realizar un proyecto formal que emprender uno donde la falta de recursos ponga en riesgo la integridad de la investigacin. Asimismo, una empresa puede carecer de los recursos para poner en prctica las
recomendaciones resultantes de los hallazgos de una investigacin de mercados, en cuyo caso no se justifica invertir los recursos en la realizacin del estudio. Y si la administracin no tiene una actitud positiva hacia la investigacin, es probable que el informe del proyecto acumule polvo despus de su realizacin. Sin embargo, quizs haya excepciones a esa directriz. Realizamos un proyecto
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para una cadena de ventas al detalle cuya administracin que mostraba hostilidad hacia el proyecto, aunque la investigacin fue encargada y financiada por la organizacin matriz. Aunque la administracin de la tienda se opona a los resultados, lo cual se reflejaba negativamente en la cadena de tiendas, la compaa matriz puso en prctica nuestra recomendacin.
Hay otros casos que pueden ser un argumento en contra de la realizacin de un proyecto de investigacin de mercados. Si la organizacin ya dispone de la informacin requerida, si ya se tom la decisin para la cual se emprendera la investigacin, o si la investigacin va a utilizarse con fines polticos, entonces el valor de la informacin generada se reduce considerablemente y en general no se justifica el proyecto. No obstante, si se toma la decisin de realizar la investigacin, la administracin tiene a su disposicin a los proveedores de servicios y estudios de mercados para obtener la informacin especfica que necesita.
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LECCIN 5. CAMPOS DE ACCIN EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.
http://www.cesde.com/images/cursos/curso_analista_economico.jpg
Las empresas de investigacin de mercados ofrecen oportunidades profesionales alentadoras (por ejemplo, VNU, Burke, Inc., The Kantar Group). Igualmente atractivas son las carreras en empresas y agencias comerciales y no comerciales, que cuentan con departamentos internos de investigacin de mercados (por ejemplo, Procter & Gamble, Coca-Cola, GM, la Federal Trade Commission, United States Census Bureau). Las empresas de publicidad (por ejemplo, BBDO International, J. Walter Thompson, Young & Rubicam) tambin realizan una cantidad considerable de investigacin de mercados y emplean a profesionales del campo. Entre los puestos disponibles en la investigacin de mercados estn el de vicepresidente de investigacin de mercados, director de investigacin, asistente del director de investigacin, gerente de proyectos, especialista en estadstica y procesamiento de datos, gerente analista, analista, asistente analista, director de trabajo de campo y supervisor de operaciones. En la figura 1.6 se presentan los nombres y las responsabilidades de los puestos en la investigacin de mercados.21
El puesto de entrada ms comn en la investigacin de mercados para las personas con licenciatura (por ejemplo, en administracin de empresas) es el de supervisor de operaciones, que es el responsable de supervisar un conjunto bien definido de operaciones, incluyendo el trabajo de campo, la revisin y codificacin
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de datos, y puede participar en la programacin y el anlisis de datos. Sin embargo, en el sector de la investigacin de mercados est aumentando la preferencia por personas con grados de maestra. Es probable que quienes tienen una maestra en administracin de empresas o un grado equivalente sean contratadas como gerentes de proyectos. En empresas de investigacin de mercados como TNS, el gerente de proyectos trabaja con el director de cuentas en la administracin de las operaciones diarias del proyecto de investigacin de mercados. En una empresa comercial, el puesto de entrada tpico es el de asistente analista (para los licenciados en administracin de empresas) o el de analista de la investigacin (para quienes tienen la maestra). El asistente analista y el analista de la investigacin aprenden acerca del rea en cuestin y reciben capacitacin de un elemento superior del equipo, por lo regular el gerente de investigacin de mercados. El puesto de asistente analista incluye un programa de capacitacin que prepara a los individuos para las responsabilidades de un analista de investigacin, incluyendo la coordinacin con el departamento de marketing y de ventas, para desarrollar nietas para la exposicin del producto. Las responsabilidades del analista de la investigacin incluyen verificar la exactitud de todos los datos, comparar y contrastar la nueva investigacin con las normas establecidas, as como analizar datos primarios y secundarios con la finalidad de efectuar pronsticos sobre el mercado. TABLA 3. CARRERAS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS. Vicepresidente Investigacin Mercados. de de
Es el puesto ms alto en la investigacin de mercados. Es el responsable de toda la operacin de investigacin de mercados de la compaa y forma parte del equipo de la alta administracin. El vicepresidente establece los objetivos y metas del departamento de investigacin de mercados.
Director investigacin
de
Tambin es un puesto elevado, cuya responsabilidad general es el desarrollo y la ejecucin de todos los proyectos de investigacin de mercados.
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Asistente director investigacin
del de
Esta persona funge como asistente administrativo del director y supervisa a algunos de los miembros del personal de investigacin de mercados.
Gerente
principal
Esta persona tiene la responsabilidad general del diseo, implementacin y administracin de los proyectos de investigacin.
del proyecto
Especialista estadstica procesamiento datos
en y de
Es experto en la teora y aplicacin de tcnicas estadsticas. Sus responsabilidades incluyen el diseo experimental, y el procesamiento y el anlisis de los datos.
Gerente analista
Participa en el desarrollo de proyectos y dirige la ejecucin operativa de los proyectos asignados. Un gerente analista trabaja estrechamente con el analista, el asistente analista y el resto del personal, en el desarrollo del diseo de investigacin y en la recopilacin de datos. El gerente analista prepara el informe final. Su responsabilidad fundamental es solventar las limitaciones de tiempo y cuidar los costos.
Analista
El analista maneja los detalles de la ejecucin del proyecto. Disea y hace una prueba piloto de los cuestionarios, y realiza el anlisis preliminar de los datos.
Asistente analista
Maneja tareas rutinarias como el anlisis de los datos secundarios, la revisin y codificacin de los
cuestionarios, y los anlisis estadsticos simples. Director de trabajo de campo
Esta
persona
es
responsable y
de
la
seleccin, de los
capacitacin,
supervisin,
evaluacin
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entrevistadores y otros trabajadores de campo. Supervisor operaciones de
Es responsable de supervisar operaciones como el trabajo de campo, la revisin y codificacin de los datos, y puede participar en la programacin y el anlisis de datos.
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BIBLIOGRAFA.
CHURCHILL JR, Gilbert A. Investigacin de Mercados. Cuarta Edicin. Thomson Editores. 2000. GUILTINAN, Joseph P. Gerencia de Marketing. Mc.Graw-Hill Editores. 2004. JANY, Jos Nicols. Investigacin Integral de Mercados. Mc.Graw-Hill Editores. 2002. KOTLER, Phillips. Fundamentos de Mercadeo. Pearson Editores. 2008. MALHOTRA, Naresh. Investigacin de Mercados. Pearson Editores. 2008. RESTREPO, Helena. MENDOZA, Oliva. Mdulo Investigacin de Mercados. UNAD. 2007.
DIRECCIONES ELECTRNICAS CONSULTADAS: http://www.aulafacil.com/CursoMarketing/CursoIntroduccion/clase1-1.htm http://es.wikipedia.org/wiki/Mrketing http://www.piramidedigital.com/Tips/mercadeo/distribucionpromocionypresupue stos.htm http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/ciclodevidadeunprod ucto/default3.asp http://www.gestiopolis.com http://www.wikilearning.com/monografia/auditoria_de_producto_y_decisiones_d e_marketing-investigacion_de_mercados/14350-2 http://www.marketing-xxi.com http://www.degerencia.com/articulo/procedimiento_para_desarrollar_estudios_ mercados_en_organizaciones http://books.google.com.co/books?id=tAUM5u2Y9EC&pg=PA434&lpg=PA434&dq=C%C3%B3mo+se+grafica+la+informaci% C3%B3n+en+investigaci%C3%B3n+de+mercados&source=bl&ots=RcRE19fvs 5&sig=kXbPxDvVaxFyqciVRWXPZJCUcLE&hl=es&ei=fChSfmWOde4tweKvKDDA&sa=X&oi=book_result&resnum=3&ct=result#PPA366,M1 http://www.myownbusiness.org/espanol/s9/ http://www.inversoresyemprendedores.com/showthread.php?t=272
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CAPTULO II EL MUESTREO
CONTENIDO
LECCIN 6. Definiciones e importancias. LECCIN 7. Elementos del muestreo. LECCIN 8. El error del muestreo. LECCIN 9. Tipos y mtodos de muestreo. LECCIN 10. Determinacin de la muestra.
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LECCIN 6. DEFINICIONES E IMPORTANCIA
www.inbio.ac.cr/ecomapas/ACLAP/ptos_muestreo.jpg
Este trmino se conoce como la tcnica para la seleccin de una muestra a partir de una poblacin. Si se sabe seleccionar la muestra, este proceso ahorra gran cantidad de recursos y tiempo. El objetivo es que los resultados sean parecidos a como si se estudiara toda la poblacin que para el caso se llamara CENSO.
Por lo tanto el censo ser la imagen completa de una poblacin y la muestra, la seleccin de un subconjunto de elementos que es parte de un grupo ms grande.
Entre los beneficios de un muestreo estn:
La muestra ahorra dinero La muestra ahorra tiempo En un momento dado, una muestra puede ser ms precisa que un censo por aquello de la gran cantidad de recursos humanos y fsicos que se necesitan en el segundo, adems el ceso es muy dispendioso y puede ocurrir que en un momento dado se pierda el inters por la investigacin.
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Con la utilizacin de la tcnica del muestreo pueden extraerse unos resultados que aunque no sean exactamente los mismos que se conseguiran encuestando a la totalidad del universo, permiten obtener unas conclusiones muy aproximadas a la realidad, toda vez que a priori, es posible conocer el margen de error, mximo y mnimo, dentro del cual se hallan los datos.
Por otra parte debemos tener en cuenta que la posibilidad de consultar a todas las unidades que componen un universo es muy limitada: solo es posible en aquellos casos en que la poblacin a investigar sea pequea y fcilmente alcanzable.
En la vida real es usual que las personas procedan a juzgar las caractersticas de un todo examinando una muestra del mismo. En efecto, cuando se desea conocer la calidad de numerosos productos (caf, leche, vino, entre otros), basta con tomar una pequea porcin, cuyo anlisis permitir juzgar las caractersticas del todo. Esta prctica, supone el efecto del muestreo en su aspecto elemental.
Aqu trataremos nicamente los principios generales en los que se basa la tcnica del muestreo, para que pueda comprenderse el sentido y el inters en el campo de la investigacin de mercados.
En primer lugar es imprescindible que la muestra que se tome sea efectivamente representativa del conjunto, de la totalidad de la poblacin o universo. Este universo lo puede constituir la poblacin total de un pas, regin o ciudad, otras todos los varones o mujeres comprendidos dentro de ciertos lmites de edad, los comerciantes de un determinado ramo, entre otros. La definicin exacta del universo, que en muchos casos reviste especiales dificultades, es bien importante porque a ese universo se le debe aplicar mediante los Coeficientes de elevacin, los resultados que se obtengan de la muestra consultada. Se llama coeficiente de elevacin al cociente que resulta de dividir el total de unidades que integran el universo entre el tamao de la muestra. Dicho cociente indica cuntas unidades del universo representa cada
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una de las entrevistas o encuestas realizadas.
Ce = N/n
Ce = Coeficiente de elevacin N = Tamao de la poblacin o universo n = Tamao de la muestra
Algunas veces no se conoce con exactitud el universo y cuando esto ocurre se recurre a las estimaciones que si no se saben tomar, darn lugar a graves errores a la hora de hacer extensivos a este universo particular los resultados obtenidos de la muestra.
Para que la muestra adoptada sea verdaderamente representativa, es necesario que est constituida por un nmero suficientemente amplio de unidades extradas al azar del universo. Puede afirmarse como lo indican
algunos investigadores sociales, que una muestra es suficientemente representativa, cuando al realizar en iguales condiciones un muestreo de las mismas caractersticas, los valores obtenidos ofrecen resultados que pueden considerarse homogneos. Tambin puede decirse que la muestra debe comprender (en la proporcin que se d en el universo) , todos los caracteres que afectan a ste, pues en otro caso, los resultados se vern afectados en distorsiones ms o menos graves.
El muestreo se basa en dos grandes principios. El primero de ellos es el de la regularidad estadstica el cul dice que un grupo mismas caractersticas que este ltimo. cualquiera de objetos
extrados al azar de un grupo ms numeroso, tiene tendencia a presentar las
El segundo se conoce con el nombre de inercia de los grandes nmeros y dice que los grandes grupos son ms estables que los pequeos y un cambio cualquiera de algunas unidades en un gran grupo se compensa por otros cambios de signo contrario en otras unidades.
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En virtud del principio anterior puede admitirse que, operando con una muestra suficientemente amplia, los errores que se produzcan en un determinado sentido, se encuentran compensados por un nmero igual de errores en sentido contrario.
6.1 FACTORES QUE CONDICIONAN LA AMPLITUD DE LA MUESTRA
Entre los factores condicionantes de la amplitud de la muestra, cabe destacar los siguientes:
El tamao de la muestra es funcin del margen de error que estemos dispuestos a tolerar. Un margen del 5% suele ser aceptable. Del error de muestreo o grado de precisin (coeficiente de confianza) que se est dispuesto a tolerar. De la amplitud del universo. Existen universos finitos (la poblacin no sobrepasa las 100.000 unidades) y universos infinitos (la poblacin sobrepasa las 100.000 unidades). Del grado de homogeneidad de la poblacin. En la medida en que el universo sea ms homogneo, el nmero de unidades muestrarias a adoptar ser menor. De los planes de tabulacin de los resultados porque en una muestra que sea inicialmente amplia, ir perdiendo significacin a medida que se fragmenten los resultados. Del procedimiento de seleccin de la muestra por aquello del grado de homogeneidad.
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LECCIN 7 ELEMENTOS DEL MUESTREO8
www.biocontrolbcl.com/images/Muestreo.jpg
Elemento: un elemento es la unidad acerca de la cual se solicita informacin. Este elemento suministra la base del anlisis que se llevar a cabo.
Individuos Productos Pueden ser elementos Almacenes Compaas Familias, etc. Poblacin: es el agregado de todos los elementos definidos antes de la seleccin de una muestra.
Una poblacin adecuadamente designada debe definirse en trminos de elementos, unidades de muestreo, alcance, tiempo.
EJEMPLO. Una encuesta de consumidores podra especificar la poblacin como: 1. Elemento: mujeres de 16 a 30 aos de edad.
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Referenciado en el Investigacin Integral de Mercados, Un enfoque para el siglo XXI. Jos Nicols Jany. Editorial McGraw Hill. Agosto de 2002. INVESTIGACIN DE MERCADOS 2009.
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2. Unidad de muestreo: mujeres de 16 a 36 aos de edad. 3. Alcance: ciudades capitales del pas. 4. Tiempo: desde el lo. de octubre hasta el 15 de noviembre de 1999.
Si se desea medir la reaccin del cliente hacia un producto qumico industrial nuevo la poblacin podra ser:
1. Elemento: ingenieros qumicos. 2. Unidades de muestreo: compaas que compran ms de 90 millones de pesos en qumicos por ao; despus vendrn los ingenieros qumicos. 3. Alcance: capital de departamento. 4. Tiempo: 1999.
Unidad de muestreo: es el elemento o elementos que se encuentran disponibles para su seleccin en alguna etapa del proceso de muestreo. En el muestreo de una sola etapa, las unidades de muestreo y los elementos son los mismos.
EJEMPLO. Se desea hacer seguimiento de las ventas de un nuevo producto de consumo:
1. Elemento: el producto. 2. Unidades de muestreo: supermercados, drogueras, almacenes de descuento; luego vendr el producto de la compaa. 3. Alcance: ciudad capital. 4. Tiempo: octubre 15-30 de 1999
Un proceso de muestreo puede tener tantas etapas como el investigador desee. Hay que especificar la unidad de muestreo en cada etapa. Por ejemplo:
Etapa 1: ciudades con una poblacin de ms de 450.000 habitantes Etapa 2: barrios Etapa 3: manzanas
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Etapa 4: unidades familiares Etapa 5: mujeres de 18 a 30 aos de edad.
Marco muestral: es la lista de todas las unidades de muestreo en la poblacin. La muestra real se toma de esa lista. Puede ser una lista de clase, una lista de votantes, una lista de empleados, o un mapa. Poblacin de estudio: es el conjunto de elementos del cual se toma una muestra. Por lo general la muestra real se toma de una poblacin un poco diferente de la que se definen a priori, porque las listas pueden estar incompletas; por ejemplo, puede haber personas cuyos nmeros telefnicos no figuren all; un mapa puede incluir una nueva manzana, etc. La poblacin de estudio se convierte en el conjunto de elementos del cual se selecciona realmente la muestra. Poblacin: es la totalidad de elementos o individuos que tienen ciertas caractersticas similares y sobre los cuales se desea hacer una inferencia. Elementos: se consideran como tales un objeto, una persona o una cosa utilizados para tomar mediciones. Unidad de muestreo: hace referencia a que ningn elemento de la poblacin puede ser muestreado ms de una vez, pero con oportunidad de que sea seleccionado en la muestra, es decir, que es una coleccin de elementos de una poblacin con representacin total de la misma. Alcance: es la cobertura y representacin total de una poblacin sobre la cual se infiere. Tiempo: es la porcin de lugar y espacio mensurable y de aceptacin general dentro de una poblacin. Marco muestral: se trata de una lista de la cual pueden extraerse las unidades de muestreo para que sean estudiadas en detalle. Tamao de la muestra: para la seleccin de la muestra deben estimarse determinados parmetros de la poblacin objeto de estudio, entre ellos puede tenerse en cuenta: la media, la varianza, el error, etc. Seleccionar un procedimiento de muestreo: es tomar unos parmetros especiales que permitan seleccionar una muestra de acuerdo con las necesidades y deseos del investigador pero con criterio de seleccin. Entre
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ellos se encuentran: el muestreo aleatorio simple, el estratificado, por reas, sistemtico, etc. Muestreo opintico (no probabilstico): como su nombre lo indica, es una seleccin segn la opinin y el criterio del investigador o de la persona responsable del trabajo de campo, el cual puede determinar cules elementos hacen parte de la muestra y cules no. Es decir, determina segn su opinin quines pueden pertenecer al grupo seleccionado dentro del proceso de investigacin. "No se puede calcular el error muestral, se est en el terreno de las suposiciones"2.
7.1 PASOS PARA LA SELECCIN DE UNA MUESTRA
Definir /o poblacin Paso 1 1. Elementos 2. Unidades de muestreo 3. Alcance 4. Tiempo Paso 2
Identificar el marco Muestral
Paso 3
Determinar el tamao de la muestra
Paso 4
Seleccionar un procedimiento de muestreo
Paso 5
Seleccionar la muestra
Fuente: Investigacin Integral de Mercados, Un enfoque para el siglo XXI. Jos Nicols Jany.
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LECCIN 8 EL ERROR DE MUESTREO
Sabemos ya que la muestra ha de ser una fraccin del universo que reproduzca las caractersticas que definen a ste. Pero los resultados que se obtengan de encuestar a una muestra representativa de la poblacin no proporcionarn exactamente los caracteres del conjunto, sino una
aproximacin que ser mayor o menor segn el margen de error que previamente se haya aceptado.
Si de un mismo universo se extraen aleatoriamente, por un procedimiento exclusivamente basado en el azar, diversas muestras de idntico tamao, se observar que las desviaciones que presenten las mismas tienden a agruparse alrededor de los valores reales del promedio del universo. Si se representan tales desviaciones sobre el eje de coordenadas, se obtendr una curva en forma de campana, perfectamente simtrica. Esta curva de Gauss o de la distribucin normal, expresa que son ms frecuentes las observaciones prximas a la media y ms escasas las que se alejan de la misma. Dicha curva pude adoptar una forma ms amplia o ms alta y estrecha segn el grado de dispersin de los valores, esto es, segn la diferencia que exista entre los valores mximo y minino. En consecuencia, el valor medio de cada una de las muestras indicar el valor probable de la media del universo. Esta distribucin de las medias de las diferentes muestras tiene su propia desviacin tpica, denominada error Standard, que ser ms a medida que se aleje del valor medio general.
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En una curva de distribucin normal, entre el valor medio y la desviacin tpica se halla comprometido el 68.3% de los valores; entre la medida y el doble de la desviacin tpica, el 95.5%, y entre la medida y tres veces la desviacin tpica, el 99.7% conforme indica el diagrama del grfico No. 12.
Ello significa que si una tabla de distribucin de frecuencias presenta una forma similar a la curva normal, podr fijarse a priori el porcentaje de valores que se hallan incluidos dentro de unos determinados lmites de confianza. Vemoslo en un sencillo ejemplo: si la media resultante es de 20 y la desviacin tpica de 3, tendremos que un 68.3% de los valores se hallar comprendido entre 17 (203) y 23 (20 + 3): un 9.5% entre 14 y 26; y un 99,7% entre 11 y 29. Considerando que una sola muestra puede producir con suficiente
aproximacin los caracteres que definen el universo, el valor medio de una muestra cualquiera extrada al azar, se hallara dentro de los lmites de una distribucin normal, con una aproximacin dada, en ms o menos, a la media del universo. Por consiguiente puede admitirse, aunque no sea con una certeza absoluta, que el valor medio obtenido de una muestra extrada en las condiciones indicadas comprender el valor medio del universo con un grado
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de probabilidad determinado segn el margen de error que se acepte. Lo que nos impondr un tamao, mayor o menor de a nuestra. Es decir, si la amplitud de la muestra, por ejemplo, es tal que se halle dentro de + - dos veces la desviacin tpica, tendremos una probabilidad, equivalente al 95.5% de que los valores de dicha nuestra comprendan los del universo. Es ahora cuando podernos referirnos al error del muestreo, tambin llamado error estndar, que nos ndica el grado de confianza de la muestra adoptada y que puede expresarse as: la desviacin tpica de la media del universo ( m) es igual a la desviacin tpica de la media muestra ( s) dividida por la raz cuadrada del nmero de unidades que integran la muestra (n). s m= n
Veamos la aplicacin de esta frmula en un ejemplo concreto: Consultada una nuestra de 1.000 familias, ha resultado que el gasto medio que efectan al trimestre para el consumo de un cierto producto se distribuye conforme al Grfico No.13 Tales resultados revelan que el gasto al trimestre por familia, efectuada la media aritmtica simple, es de $603 con cuyo dato es posible elaborar la tabla de las correspondientes desviaciones y su frecuencia. (Grafico No.14).
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18.1 Distribucin del gasto medio.
Grfico No.13: DISTRIBUCION DEL GASTO MEDIO Con el resultado de la tabla precedente y sabiendo que la desviacin tpica es igual a la raz cuadrada de la suma de los cuadrados de las desviaciones divididas por el numero de observaciones, esto es
= fx n
2
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Podemos efectuar las oportunas sustituciones para hallar el valor de la desviacin tpica de la media de la muestra:
35.975.960 = 1.000
34.975 = 189
Conocida ya la desviacin tpica de la muestra, puede procederse a aplicar la frmula ya expuesta para determinar el error estndar de la media del universo:
m= 189 1.000 = 189 31 = 6
En consecuencia, si en el ejemplo indicado la desviacin tpica de la media del universo es 6, en el caso de que actu sobre la base de un coeficiente de confianza del 99.7%, lo que supone un margen de error de + - el triple de la desviacin tpica (3 ), tendramos que:
3 =3 x 6 = 18
Lo que significa que puede tenerse el 99,7% de probabilidades de que la media que el universo se gasta en el consumo de ese determinado producto estar comprendida entre 585 (603 - 18) y 621. Pesos (603 + 18).
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8.2 Error estndar de los porcentajes
Para la determinacin del error estndar cuando los datos vienen expresados en porcentajes, es preciso conocer, adems de las respectivas proporciones en que se han obtenido los resultados, el tamao de la muestra utilizada. Se calcula el error tpico mediante la siguiente frmula:
p=
p*q n
En dnde: p = Error estndar p = Porcentaje de personas que dan la misma respuesta o con el que se produce un determinado fenmeno; q = Porcentaje complementario de personas que dan diferentes respuestas
(100 p = q; p + q = 100);
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n = Extensin o tamao de la muestra. Los dos ejemplos que aparecen a continuacin nos ayudan a entender la aplicacin de la anterior frmula a situaciones concretas de la problemtica empresarial. 1. Consultada una muestra compuesta de 3.600 adultos, todos ellos fumadores, ha resultado que el 12% consumen una determinada marca de cigarrillos y el restante 88% fuman otras marcas diferentes. Para determinar hasta qu punto este porcentaje es cierto para la totalidad del universo, habr que efectuar las oportunas sustituciones, en la frmula antes expuesta. En este caso el error estndar es:
p= 12 x 88 3.600 = 0,29 = 0.52
Por lo que, si hemos actuado con un coeficiente de confianza de dos veces la desviacin tpica (2), tendremos que:
2 p = 2 x 0,52 = 1,04
Por consiguiente, existir un 95,5% de probabilidades de que el porcentaje en que la totalidad de fumadores consumir esa marca concreta o cigarrillos oscilar entre el 10,96 (12 -10.4) y el 13,04% (12 +1,04) 2. Una encuesta llevada a cabo entre 1.837 amas de casa, ha puesto de relieve que el 65% utiliza detergentes para lavar sus ropas. En este caso, el error estndar ser de 1,21, ya que:
p=
65 x 35 1.837
1.23
= 1.21
Si el grado de confianza es de tres veces la desviacin tpica (3 ), se tendr el 99,7% de probabilidades de que el dato cierto no exceder de 65 + - 3,63.
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LECCIN 9 TIPOS Y MTODOS DE MUESTREO9
http://www.inbio.ac.cr/ecomapas/acosau/ptos_muestreo.jpg
Existen dos mtodos para seleccionar muestras de poblaciones: el muestreo no aleatorio o de juicio y el muestreo aleatorio o de probabilidad. En este ltimo todos los elementos de la poblacin tienen la oportunidad de ser escogidos en la muestra. Una muestra seleccionada por muestreo de juicio se basa en la experiencia de alguien con la poblacin. Algunas veces una muestra de juicio se usa como gua o muestra tentativa para decidir como tomar una muestra aleatoria ms adelante. Las muestras de juicio contribuyen con el anlisis estadstico el cual es necesario para hacer muestras de probabilidad.
9.1 Muestreo no probabilstico Aqul para el que no puede calcularse la probabilidad de extraccin de una determinada muestra. 9.2 Muestreo por cuotas Es la tcnica ms difundida sobre todo en estudios de mercado y sondeos de opinin. En primer lugar es necesario dividir la poblacin de referencia en varios estratos definidos por algunas variables de distribucin conocida (como el gnero o la edad). Posteriormente se calcula el peso proporcional de cada estrato, es decir, la parte proporcional de poblacin que representan.
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http://es.wikipedia.org/wiki/Muestreo_en_estad%C3%ADstica
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Finalmente se multiplica cada peso por el tamao de n de la muestra para determinar la cuota precisa en cada estrato. Se diferencia del muestreo estratificado en que una vez determinada la cuota, el investigador es libre de elegir a los sujetos de la muestra dentro de cada estrato. 9.3 Muestreo de "bola de nieve" Indicado para estudios de poblaciones clandestinas, minoritarias o muy dispersas pero en contacto entre s. Consiste en identificar sujetos que se incluirn en la muestra a partir de los propios entrevistados.. Partiendo de una pequea cantidad de individuos que cumplen los requisitos necesarios estos sirven como localizadores de otros con caractersticas anlogas. 9.4 Muestreo subjetivo por decisin razonada En este caso las unidades de la muestra se eligen en funcin de algunas de sus caractersticas de manera racional y no casual. Una variante de esta tcnica es el muestreo compensado o equilibrado, en el que se seleccionan las unidades de tal forma que la media de la muestra para determinadas variables se acerque a la media de la poblacin. 9.5 Muestreo probabilstico Forman parte de este tipo de muestreo todos aquellos mtodos para los que puede calcularse la probabilidad de extraccin de cualquiera de las muestras posibles. Este conjunto de tcnicas de muestreo es el ms aconsejable, aunque en ocasiones no es posible optar por l. En este caso se habla de muestras probabilsticas, pues no es razonable hablar de muestras representativas dado que no conocemos las caractersticas de la poblacin. 9.6 Muestreo aleatorio simple Es la extraccin de una muestra de una poblacin finita, en el que el proceso de extraccin es tal que garantiza a cada uno de los elementos de la poblacin la misma oportunidad de ser incluidos en dicha muestra. Esta condicin garantiza la representatividad de la muestra porque si en la poblacin un
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determinado porcentaje de individuos presenta la caracterstica A, la extraccin aleatoria garantiza matemticamente que por trmino medio se obtendr el mismo porcentaje de datos muestrales con esa caracterstica. El muestreo aleatorio simple puede ser de tres tipos: Sin reposicin de los elementos: cada elemento extrado se descarta para la subsiguiente extraccin. Por ejemplo, si se extrae una muestra de una "poblacin" de bombillas para estimar la vida media de las bombillas que la integran, no ser posible medir ms que una vez la bombilla seleccionada. Con reposicin de los elementos: las observaciones se realizan con reemplazamiento de los individuos, de forma que la poblacin es idntica en todas las extracciones. En poblaciones muy grandes, la probabilidad de repetir una extraccin es tan pequea que el muestreo puede considerarse sin reposicin aunque, realmente, no lo sea. Con reposicin mltiple: En poblaciones muy grandes, la probabilidad de repetir una extraccin es tan pequea que el muestreo puede considerarse sin reposicin. Cada elemento extrado se descarta para la subsiguiente extraccin. Para realizar este tipo de muestreo, y en determinadas situaciones, es muy til la extraccin de nmeros aleatorios mediante ordenadores, calculadoras o tablas construidas al efecto. 9.7 Muestreo estratificado Consiste en la divisin previa de la poblacin de estudio en grupos o clases que se suponen homogneos respecto a caracterstica a estudiar. A cada uno de estos estratos se le asignara una cuota que determinara el nmero de miembros del mismo que compondrn la muestra. Dentro de cada estrato se suele usar la tcnica de muestreo sistemtico, ya que con aquella suelen ser las tcnicas ms usadas en la prctica.
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Segn la cantidad de elementos de la muestra que se han de elegir de cada uno de los estratos, existen dos tcnicas de muestreo estratificado: Asignacin proporcional: el tamao de cada estrato en la muestra es proporcional a su tamao en la poblacin. Asignacin ptima: la muestra recoger ms individuos de aquellos estratos que tengan ms variabilidad. Para ello es necesario un conocimiento previo de la poblacin. Por ejemplo, para un estudio de opinin, puede resultar interesante estudiar por separado las opiniones de hombres y mujeres pues se estima que, dentro de cada uno de estos grupos, puede haber cierta homogeneidad. As, si la poblacin est compuesta de un 55% de mujeres y un 45% de hombres, se tomara una muestra que contenga tambin esa misma proporcin. Para una descripcin general del muestreo estratificado y los mtodos de inferencia asociados con este procedimiento, suponemos que la poblacin est dividida en h subpoblaciones o estratos de tamaos conocidos N1, N2,...,Nh tal que las unidades en cada estrato sean homogneas respecto a la caracterstica en cuestin. La media y la varianza desconocidas para el i-simo estrato son denotadas por mi y si2, respectivamente. 9.8 Muestreo sistemtico Se utiliza cuando el universo o poblacin es de gran tamao, o ha de extenderse en el tiempo. Primero hay que identificar las unidades y relacionarlas con el calendario (cuando proceda). Luego hay que calcular una constante, que se denomina coeficiente de elevacin K= N/n; donde N es el tamao del universo y n el tamao de la muestra. Determinar en qu fecha se producir la primera extraccin, para ello hay que elegir al azar un nmero entre 1 y K; de ah en adelante tomar uno de cada K a intervalos regulares. Ocasionalmente, es conveniente tener en cuenta la periodicidad del fenmeno. esto quiere decir que si tenemos un determinado nmero de personas que es la poblacin y queremos escoger de esa poblacin un nmero ms pequeo el
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cual es la muestra, dividimos el nmero de la poblacin por el nmero de la muestra que queremos tomar y el resultado de esta operacin ser el intervalo, entonces escogemos un nmero al azar desde uno hasta el nmero del intervalo, y a partir de este nmero escogemos los dems siguiendo el orden del intervalo 9.9 Muestreo por estadios mltiples Esta tcnica es la nica opcin cuando no se dispone de lista completa de la poblacin de referencia o bien cuando por medio de la tcnica de muestreo simple o estratificado se obtiene una muestra con unidades distribuidas de tal forma que resultan de difcil acceso. En el muestreo a estadios mltiples se subdivide la poblacin en varios niveles ordenados que se extraen sucesivamente por medio de un procedimiento de embudo. El muestreo se desarrolla en varias fases o extracciones sucesivas para cada nivel. Por ejemplo, si tenemos que construir una muestra de profesores de primaria en un pas determinado, stos pueden subdividirse en unidades primarias representadas por circunscripciones didcticas y unidades secundarias que seran los propios profesores. En primer lugar extraemos una muestra de las unidades primarias (para lo cual debemos tener la lista completa de estas unidades) y en segundo lugar extraemos aleatoriamente una muestra de unidades secundarias de cada una de las primarias seleccionadas en la primera extraccin. 9.10 Muestreo por conglomerados Tcnica similar al muestreo por estadios mltiples, se utiliza cuando la poblacin se encuentra dividida, de manera natural, en grupos que se supone que contienen toda la variabilidad de la poblacin, es decir, la representan fielmente respecto a la caracterstica a elegir, pueden seleccionarse slo algunos de estos grupos o conglomerados para la realizacin del estudio. Dentro de los grupos seleccionados se ubicarn las unidades elementales, por ejemplo, las personas a encuestar, y podra aplicrsele el instrumento de
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medicin a todas las unidades, es decir, los miembros del grupo, o slo se le podra aplicar a algunos de ellos, seleccionados al azar. Este mtodo tiene la ventaja de simplificar la recogida de informacin muestral. Cuando, dentro de cada conglomerado, se extraen los individuos que formarn parte de la muestra por m.a.s., el muestreo se llama bietpico. Las ideas de estratificacin y conglomerados son opuestas. El primer mtodo funciona mejor cuanto ms homognea es la poblacin respecto del estrato, aunque ms diferentes son stos entre s. En el segundo, ocurre lo contrario. Los conglomerados deben presentar toda la variabilidad, aunque deben ser muy parecidos entre s. Recoleccin y organizacin de datos: Una vez identificada la poblacin se procede a recoger los datos en muchos ocasiones la poblacin es muy grande y no sera posible realizar la investigacin totalmente con el fin de obtener todos los datos asignados a cada uno.
83
LECCIN 10 DETERMINACIN DE LA MUESTRA. DETERMINACION DEL TAMAO DE LA MUESTRA EN UNIVERSOS INFINITOS Para la fijacin de la amplitud de la muestra en un universo cuyo tamao es superior a 100.000 unidades, es necesario proceder previamente a estimar la frecuencia con que se produce el fenmeno que se desea investigar. Pero lo normal, sin embargo, es que inicialmente se desconozca esta frecuencia y que la encuesta persiga, precisamente obtener conocimientos precisos sobre ello. Qu debe hacerse en tales casos? Tagliacarne recomienda que ante estas situaciones deba procederse por medio de tentativas de acuerdo con las indicaciones que formulen personas expertas en el problema o los resultados que ha ya arrojado un pequeo sondeo piloto. En ltima instancia, si no ha sido posible contar con informacin previa sobre las referidas frecuencias - lo que en la prctica es lo normal - conviene atenerse al caso ms desfavorable, esto es, que la proporcin de la frecuencia sea del 50%. En general, esta hiptesis del 50% (que es la que requiere muestras amplias) se aplica en aquellas investigaciones que afectan a varias cuestiones en las que el valor del porcentaje del fenmeno que se trata de medir es diferente cada vez. Admitida la promocin correspondiente y establecido el margen de error tolerable de los resultados, puede calcularse el nmero de un unidades que debe comprender la muestra. Examinemos entonces el procedimiento para determinar el tamao adecuado de una muestra distinguiendo entre los dos coeficientes de confianza que ms frecuentemente se consideran en las investigaciones de mercadeo: 99,7% y 95,5%, coeficientes que, respectivamente, equivalen a + 3 y 2 veces la desviacin estndar, en el caso de universos infinitos. En el primer caso (3), para llegar a la frmula a aplicar, debe partirse de la relativa al error estndar del porcentaje con que se produce un cierto
84
fenmeno:
p.q = 3 3 = p.q n (3) =

2 2
(z) p.q n
2
n=
(z) p.q E
2
En donde:
n = Nmero de unidades que integran la muestra; p = Porcentaje en que el fenmeno se produce; q = Porcentaje complementario (100 p); E = Error mximo permitido (3 ) Z = Error de muestreo, teniendo en cuenta el coeficiente de confianza
Mediante la aplicacin de la frmula precedente, el Harvard collage ha elaborado la tabla que ms adelante se reproduce (Vase Grfico No. 15) y que expresa el nmero de unidades que debe incluirse en una muestra segn el margen de error que se estime tolerable. Antes de examinar dicha tabla veamos un ejemplo concreto: Supongamos que se desea efectuar una encuesta entre consumidores de cigarrillos, delimitndose como universo todos los varones mayores de 18 aos, universo que al ser superior a las 100.000 unidades, tiene el carcter de infinito. El margen de error que estamos dispuestos a tolerar es de + 4%. Admitimos la hiptesis ms desfavorable de que la frecuencia del fenmeno que pretendemos medir sea del 50% (p = q 50%). El coeficiente de confianza ser del 99,7% lo que equivale que Z = 3. La amplitud de la muestra se determinar entonces mediante la aplicacin de la frmula indicada, efectuando
85
las correspondientes sustituciones:
n=
x 50 x 50 4
2
22.500 16
1406
Si se sabe a priori, sin embargo, que el porcentaje en que el fenmeno a medir se da, por ejemplo, en un 20%, el tamao de muestra de adoptar seria menor:
n= 9 x 20 x 80 4
2
14.400 16
900
Es evidente, adems, que la frmula anterior permite determinar el valor de E conociendo el de n; esto es, se puede conocer el margen de error cuando se parte de una determinada amplitud de muestra, despejando la incgnita E:
E = 9 p.q n
As, si partimos de una muestra de 1.837 unidades, en el caso ms desfavorable (p = q 50), el error de muestreo se obtendr efectuando las oportunas sustituciones:
E= 9 x 50 x 50 = 22.5000 = 12,2 = 3,5
86 1.837 1.837
Cuando, sin embargo, interesa actuar tcnicamente con un coeficiente de confianza del 95,5%, la frmula a aplicar se halla con un procedimiento paralelo al caso examinado, con la salvedad de considerar 2 veces la desviacin tpica. En efecto:
Si sabemos que p = 20 y q = 80 y deseamos actuar con un margen de error de + 3%, obtendremos el siguiente tamao de muestra:
4 * N= 20 * 80 3
2
6.400 = 9 = 711
Resultado que puede hallarse directamente consultando el grafico No 16, calculado por G. Taqliacarne.
Tambin es posible, en este caso, conocer el margen de error de la muestra conociendo el tamao de la misma despejando la incgnita E. Por ejemplo, con una muestra de 1.100 unidades, el margen de error en el caso de p = 45, seria de + 3%, ya que:
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E =
4 x 45 x 55 = 1.100
9.900 1.100
= 3
10.1 DETERMINACION DEL TAMAO DE LA MUESTRA EN UNIVERSOS FINITOS
Aunque es ms frecuente que las investigaciones de mercadeo se realicen entre poblaciones muy numerosas, puede ocurrir que el universo de determinadas encuestas sea restringido, igual o inferior a las 100.000 unidades en cuyo caso se considera finito, imponindose tamaos de muestra diferentes que aquellas para el caso de universos infinitos. Tambin en universos o poblaciones finitas, como es lgico vara el tamao de la muestra segn el coeficiente de confianza con el que se desee actuar. Las tablas que ms adelante se exponen (Grfico No. 17 y 18) segn que el margen de seguridad sea del 99.7% o del 95,5% han sido calculadas por Arkin y Colton sobre la hiptesis de que la frecuencia del fenmeno a investigar sea del 50% que, como se sabe, exige el ms amplio tamao de muestra. Tales tablas se han elaborado partiendo de la frmula del error estndar para poblaciones finitas:
p.q n
N - n N - 1
En donde: p = porcentaje con el que se produce un determinado fenmeno; q = porcentaje complementario de p, o sea (100 p); N = amplitud del universo; n = amplitud de la muestra
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En el caso de que se desee un grado de probabilidad equivalente al 99.7%
89
tendramos que:
3 = 3 p.q n N - n N - 1
Haciendo 3 = e (error mximo permitido), la formula precedente ser:
e=3
p.q n
N N
- n - 1
9p*q*N
-9p*q*n
n ( N 1)
2
n (N-1) e
=9p*q*N -9p*q*n
n (N-1) e2
+
2
9p*q*n=9p*q *N
(N-1) e + 9 p * q
=9p*q*N
n=
9p*q*N (N 1) e + 9 p * q
2
Siendo esta ltima la frmula aplicable para determinar el tamao de la muestra a extraer de un universo finito cuando se pretende operar el ms alto grado de precisin (99,7%). Lo anterior puede comprobarse mediante l siguiente ejemplo: Supongamos que se desea conocer tamao de una muestra estando el universo integrado por 20.000 personas, con un margen de error de + 3%. Si consideramos la hiptesis ms desfavorable (50%), tendremos:
n=
9 x 50 x 50 x 20.000 (19.999 x 32) + (9 x 50 x 50)
= 450.000.000 202.491
= 2.222
Tamao de muestra que coincide, como puede observarse, con el que aparece en la correspondiente columna de la tabla ya citada de Arkin y Colton. En el caso, sin embargo, de que en una investigacin efectuada en una
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poblacin finita se considere suficiente un coeficiente de confianza equivalente al 95,5%, el tamao de muestra a adoptar, siendo igual margen de error, ser obviamente menor. La frmula es idntica y tiene un desarrollo paralelo al del caso ya expuesto, (coeficiente de confianza 99,7%, con la consiguiente variante derivada de considerarse nicamente el doble de la desviacin tpica. Considerando tambin ahora un universo de 20.000 unidades y los mismos datos que en el ejemplo anterior, el tamao de muestra a adoptar sera slo de 1.053 elementos, ya que
n= 4 x 50 x 50 x 20.000 = (19.999 x 3 ) + (4 x 50 x 50)
2
200.000.000 189.999
= 1.053
Finalmente, debemos advertir que cuando en los Grficos No. 17 y 18 no aparece indicada ninguna cifra, significa que la muestra debera tener una amplitud superior a la mitad del universo, por lo que prcticamente, sera aconsejable extender la investiqacic5n a la totalidad de la poblacin.
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BIBLIOGRAFA.
CHURCHILL JR, Gilbert A. Investigacin de Mercados. Cuarta Edicin. Thomson Editores. 2000. GUILTINAN, Joseph P. Gerencia de Marketing. Mc.Graw-Hill Editores. 2004. JANY, Jos Nicols. Investigacin Integral de Mercados. Mc.Graw-Hill Editores. 2002. MALHOTRA, Naresh. Investigacin de Mercados. Pearson Editores. 2008. RESTREPO, Helena. MENDOZA, Oliva. Mdulo Investigacin de Mercados. UNAD. 2007.
DIRECCIONES ELECTRNICAS CONSULTADAS: http://www.aulafacil.com/CursoMarketing/CursoIntroduccion/clase1-1.htm http://es.wikipedia.org/wiki/Mrketing http://www.piramidedigital.com/Tips/mercadeo/distribucionpromocionypresupue stos.htm http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/ciclodevidadeunprod ucto/default3.asp http://www.gestiopolis.com http://www.wikilearning.com/monografia/auditoria_de_producto_y_decisiones_d e_marketing-investigacion_de_mercados/14350-2 http://www.marketing-xxi.com http://www.degerencia.com/articulo/procedimiento_para_desarrollar_estudios_ mercados_en_organizaciones http://books.google.com.co/books?id=tAUM5u2Y9EC&pg=PA434&lpg=PA434&dq=C%C3%B3mo+se+grafica+la+informaci% C3%B3n+en+investigaci%C3%B3n+de+mercados&source=bl&ots=RcRE19fvs 5&sig=kXbPxDvVaxFyqciVRWXPZJCUcLE&hl=es&ei=fChSfmWOde4tweKvKDDA&sa=X&oi=book_result&resnum=3&ct=result#PPA366,M1 http://www.myownbusiness.org/espanol/s9/ http://www.inversoresyemprendedores.com/showthread.php?t=272 http://www.infomercadeo.com/Archivo/archivo15.htm
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CAPTULO III
EL PLANEAMIENTO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.
CONTENIDO
LECCIN 11. Planteamiento del problema. LECCIN 12. Objetivos e hiptesis. LECCIN 13. Determinacin de mtodos y fuentes. LECCIN 14. Mtodos para estudios cualitativos. LECCIN 15. Mtodos para estudios cuantitativos.
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LECCIN 11 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La definicin del problema est determinada por las correcciones que se desean realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los objetivos que se quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas: dnde queremos estar?, Se estn cumpliendo los objetivos de corto, mediano o largo plazo?, al obtener respuestas negativas, por medio de diferentes mtodos se puede lograr un visualizar un problema factible de resolver. Un mtodo muy usado es el de las 5 Ps. Por qu fue rechazado el producto? Fallaron los engomados, Por qu fallaron los engomados? Estaban mal colocados, Por qu estaban mal colocados? Se tiene problemas con la maquina, Por qu hay problemas con la mquina? Se movieron las bandas reguladoras de presin Por que fallaron las bandas de presin? Falta de mantenimiento; Obteniendo que la falta de mantenimiento es un problema que es esencial y que es factible solucionar.10 Ya se haba visto en el captulo 3 el proceso de investigacin de mercados. Aqu se va a retomar brevemente para que el estudiante capte y aplique cada una de estas etapas: 1. Investigacin interna o anlisis situacional 2. Investigacin preliminar 3. Plan definitivo de la investigacin (que se ampliar en
10
www.drzurita.com/doctoralpuche/articulo13.html
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este captulo) 4. Recoleccin de datos 5. Tabulacin y anlisis de los mismos 6. Interpretacin de resultados 7. Informe de la investigacin 8. Control ulterior
11.1 Investigacin interna o anlisis situacional
Consiste en un diagnstico interno de su empresa o lo que se va a investigar, esta etapa ya se realiz. En estos momentos todos ustedes deben saber cules son las debilidades con que cuenta la empresa en cuanto a productos o servicios. Si piensan que deben consultar fuentes internas como: contabilidad, los pronsticos de la empresa, entre otros, se debe hacer.
11.2 Investigacin preliminar
Esta etapa ya se avanz tambin en lo que hace referencia a oportunidades y amenazas que le brinda el sector. Debemos consultar otras fuentes externas como Cmara de Comercio, DANE, los ismos proveedores, Internet, Intranet, entre otros.
11.3 Plan definitivo de la investigacin
Como su nombre lo indica, hace referencia a la planeacin de la investigacin de mercados. Las etapas que la componen son: a. Conocimiento del problema: en estos momentos estamos en capacidad de hablar de un problema a tratar porque tenemos un diagnstico interno y externo, este problema va al rea de mercadeo
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como puede ser lanzamiento de un nuevo producto, cambios en su empaque porque al cliente no le impacta, no se ve reflejada la publicidad, entre otros problemas del marketing mix. Acurdense que este problema debe ser delimitado por la carencia de tiempo y se debe formular una pregunta. b. Objetivos de la investigacin: est interconectado con el
conocimiento y formulacin del problema, porque los dos deben hablar de lo mismo. Se divide en un objetivo general y varios especficos (los que sea necesario para cumplir el objetivo general). c. Procedimientos y metodologa: como todos ustedes saben, la investigacin de mercados se basa en la metodologa cientfica o mtodo cientfico para que se pueda catalogar como tal por esto es que debe contener: Datos a recoger y fuentes de informacin: aqu se determina el camino a seguir en la investigacin para llegar a la solucin del problema (Qu datos hay que buscar?). Al mismo tiempo se realiza una previsin de la informacin para llevar a feliz trmino la investigacin. Diseo y elaboracin de cuestionarios: el xito de la investigacin depende de cmo se elaboren los cuestionarios, las preguntas que se empleen, por ejemplo para encuestas personales es conveniente usar preguntas cerradas y no abiertas, al igual que de batera o filtro. (Ampliar tema con elaboracin de preguntas). Prueba de cuestionarios: ya elaborados los cuestionarios, estos deben ser probados para tener la plena certeza que las preguntas quedaron bien formuladas y son entendibles. Esta prueba se hace a un grupo mnimo de a muestra seleccionada. Determinacin de la muestra: esta se determina de un universo o el todo a estudiar, de ah se selecciona la muestra utilizando el mtodo ms adecuado como aleatorio simple, estratificado, por reas, entre otros y que finalmente
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represente a la poblacin segn sus caractersticas. Para ello se debe tener pleno concepto de otros vocablos como universo finito e infinito, entre otros y que son objeto de estudio en el mdulo. Error de muestreo: Tiene mucha importancia conocer el grado de fiabilidad y de representacin que con relacin al universo tiene la muestra. El error de muestreo es utilizado con tres propsitos: comparar la precisin de la muestra, estimar apropiadamente el tamao de la muestras y estimar la precisin realmente obtenida en una encuesta terminada. Previsin de informes: existen tres clases de informes, se debe seleccionar el ms adecuado. Tiempos y costos de la investigacin: es muy importante, la investigacin se llevar a cabo para dar solucin al problema, el tiempo y costo saldr de las actividades que se deben elaborar para tal fin. Algunos mercadlogos las dividen en etapas. La manera ms fcil de representarlas es por intermedio de un grfico de Gantt.
11.4 Recoleccin de datos
Se define quienes van a hacer la tarea de recoger los datos y su respectiva capacitacin en lo que tiene que ver con lo legal.
11.5 Tabulacin y anlisis
Los datos recolectados deben ser codificados, tabulados, graficados y analizados, por eso los pasos son: revisin de los datos primarios, estos deben ser revisados por un experto en mtodos y tcnicas de recogida de datos, este debe dejar listos los cuestionarios para su recuento; revalidacin de la muestra, tanto el universo como su muestra representativa son determinados partiendo de unas definiciones y de unos supuestos tericos. Frecuentemente se puede comprobar cmo la muestra
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no se ajusta a los mrgenes de error previstos y evidencia una variacin entre la muestra planeada y la real. Hay que comprobar y medir esta variacin; la tabulacin es la operacin de recuento, clasificacin y representacin en tablas de todos los datos recogidos una vez han sido revisados y se ha comprobado la representatividad real de la muestra elegida; extraccin de las conclusiones estadsticas: los datos recolectados sea cual fuere su fuente o mtodo, han de ordenarse, estructurarse y relacionarse nuevamente, segn las tcnicas estadsticas, al objeto de que sean elocuentes y permitan extraer conclusiones. Una vez realizada esta organizacin de la informacin, es totalmente asequible la extraccin de conclusiones y la interpretacin estadstica de la informacin obtenida hasta el momento.
11.6 Interpretacin de resultados
Aqu se trabaja con problemas, hiptesis y conclusiones estadsticas. Los problemas quedan resueltos dado que la interpretacin lgica de los datos que facilita la investigacin nos permite concretar cul o cules hiptesis eran correctas, con qu matices y en qu medida. Prcticamente la investigacin intrnseca se ha realizado. No obstante, la respuesta a los problemas ha de traducirse en una serie de recomendaciones que afectarn a la poltica o plan de marketing. Recomendaciones que basados en hechos investigados y probados, habrn de informar y determinar la gestin directiva comercial.
11.7 Informe de la investigacin
Aqu
se
manifiesta
terceros
los
resultados,
conclusiones
recomendaciones a que se ha llegado con base en la investigacin realizadas. Los investigadores de mercados han de utilizar el informe final como medio de venta o convencimiento de la pureza, realidad y exactitud de la investigacin.
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11.8 Control ulterior
Todas las recomendaciones para decisiones, polticas y planes de marketing que contiene el informe de la investigacin se deben controlar una vez puestas en prctica para quedar demostrada la veracidad de la investigacin. A esto se le llama control ulterior y generalmente se hace con pruebas piloto.
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LECCIN 12 OBJETIVOS E HIPTESIS
En la investigacin de mercados, la
planeacin definitiva es la etapa ms
trascendente. De ella dependern los resultados y fiabilidad de la investigacin. El orden a seguir es el siguiente:
1. Determinacin del objetivo de la investigacin 2. Determinacin de mtodos, fuentes y datos aplicables 3. Determinacin del valor cientfico de cada mtodo y fuente 4. Consideracin de la posibilidad de obtener los datos previstos 5. Establecimiento del plan final de mtodos, fuentes y datos
Veamos en qu consiste cada una de estas fases:
12.1 DETERMINACIN DE LOS OBJETIVOS
A partir del anlisis preliminar o investigacin informal, tenemos los siguientes datos:
Delimitacin definitiva del problema Definicin de algn problema complementario relacionado con el bsico y que tambin deber ser estudiado Relacin de hiptesis Ambiente o marco donde se ubica el problema o la hiptesis
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De estos datos se debe partir para planificar definitivamente la investigacin. El nmero de objetivos de la investigacin ha de ser limitado. De ah que sea recomendable que en toda investigacin exista un solo problema bsico con un limitadsimo nmero de problemas accesorios y por consiguiente tambin un reducido nmero de hiptesis. No olvidemos que cuanto ms concretos son los objetivos, ms asequible y perfecta resulta la investigacin.
La hiptesis en la investigacin de mercados se justifica puesto que:
Permiten una investigacin cientfica Proyectan la investigacin hacia su solucin final
CONDICIONES PARA LA HIPTESIS IDEAL
La hiptesis ideal debe reunir las siguientes condiciones:
Propone una solucin total al problema Puede ser tcnicamente comprobada No existen medios precisos para determinar exactamente las hiptesis con las que se deber trabajar en el transcurso de la investigacin. No obstante podemos acudir a un procedimiento emprico y basndonos en la lgica, podemos someter las hiptesis a una triple consideracin, de cuyo resultado se reducir automticamente la hiptesis definitiva. El proceso para elaborar hiptesis es el siguiente: Se confecciona por escrito una lista de todos los problemas que con carcter definitivo ha presentado la investigacin preliminar Entre las hiptesis se eligen unas pocas que ofrezcan posible solucin total al problema y que puedan ser tcnicamente comprobadas Se redactan nuevamente las hiptesis, de manera que sean ms concretas, completas y controlables.
Este procedimiento exige la mxima atencin y gran cuidado del investigador. Es imprescindible que la tarea de reducir el nmero de hiptesis y de
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establecerlas definitivamente, sea concienzuda y meditada. Cualquier error significara distorsin en las hiptesis finales, y por consiguiente desfigurara el objetivo de la investigacin.
La definicin de los objetivos de la investigacin de mercados debe definir concretamente, tanto la problemtica a investigar como la hiptesis. Por esta razn los tres deben hablar de lo mismo e ir en igual direccin.
Los puntos 2, 3,4, y 5 descritos en un comienzo, se tocarn en la siguiente leccin.
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LECCIN 13 DETERMINACIN DE MTODOS Y FUENTES
http://www.insti-tests.com/images/recoleccion_de_datos.jpg
Nos encontramos en el punto en el que debemos determinar los datos que precisaremos conocer y los mtodos cientficos que se habrn de utilizar para la recogida de dichos datos. Entre los mtodos tendremos: Histrico: basado en el anlisis e interpretacin de acontecimientos pasados, cuyo objeto es la comprensin de los problemas actuales y la prediccin de sucesos futuros. Inductivo: que segn Bacon, es una forma de razonar de lo especfico a lo general, permitiendo generalizaciones cientficas basadas en observaciones al azar de sucesos individuales o por medio de la induccin controlada. Deductivo: que pretende llegar de lo general a lo especfico, y se emplea despus del mtodo inductivo, al cual est ntimamente unido (son inseparables), construyendo as dos fases de un mismo proceso. Analtico: mediante el cual se dividen en pequeas partes los hechos complejos y primarios de la observacin, llegando a grupos simples, que permiten un anlisis sistemtico ms sencillo y eficaz. Experimental: que permite llegar a una solucin mediante la prueba de un problema a pequea escala, lo cual se logra mediante la reproduccin de las circunstancias reales, pero manteniendo constantes todos los elementos influyentes, excepto aquel que se desea medir. Para la obtencin de datos existen infinidad de mtodos, entre ellos tenemos:
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La observacin El experimento Las encuestas (personal, telefnica, por correo El inventario de alacena (Pantry check) El chequeo de basura (dustbin check) El inventario de establecimientos (ndice Nielsen) El panel de consumidores La reunin de grupo La entrevista profunda Los test proyectivos
Dichos mtodos y segn el objetivo propuesto los podemos dividir en cualitativos y cuantitativos que estudiaremos en la siguiente leccin. A continuacin se dar a conocer una tabla para la planificacin de mtodos, fuentes y datos.
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13.1Hiptesis (definicin):______________________________________________ _______________________________________________________ _______________________________________________________ _______________________________________________________ __________________ Mtodos cientficos Histrico Anlisis registro empresa Publicaciones Relacin de datos por mtodo y fuente que se Fuentes Datos
considere necesario s para
enjuiciar la hiptesis enunciad a. Experiment al Observaci n Canales distribucin Encuesta Consumidores de Consumidores Con detallistas
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Canales distribucin
de
En la tabla anterior el mtodo es la tcnica a aplicar en el proceso a seguir para detectar hechos. La fuente de los datos significa el objeto sobre el que actuar el mtodo: consumidores, establecimientos, registro y archivo, entre otros. Para determinar el valor cientfico de cada mtodo y fuente, es preciso hallar un nmero reducido pero lo suficientemente acertado de mtodos y fuentes que aseguren el mayor rigor cientfico y que por otra parte puedan facilitar los datos necesarios. Para obtener los datos previstos no se debe olvidar que la determinacin de mtodos, fuentes y datos est en funcin de la hiptesis. Esto quiere decir que los mtodos y fuentes seleccionados deben ser capaces de aportar todos los datos que se precisan para comprobar la hiptesis.
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LECCIN 14 MTODOS PARA ESTUDIOS CUALITATIVOS Cuadro 5. Mtodos de estudio.
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La investigacin cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar informacin de grupos reducidos de personas que no son representativos de la poblacin objeto de estudio. Por tanto, no se trata de realizar anlisis numricos que sean estadsticamente significativos, sino que la finalidad principal es conocer y comprender las actividades, las opiniones, los hbitos y motivaciones de las personas (consumidores, personas que influyen en el consumo, etc.). No se pretende conocer cuantas personas hacen cada cosa si no conocer el cmo y el qu de las cosas. La investigacin de mercados cualitativa, en definitiva, se orienta a describir los hechos, a comprender el mercado de referencia, etc. Las tcnicas cualitativas
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ms
utilizadas
son:
reuniones
de
grupo,
entrevista
en
profundidad,
pseudocompra, tcnicas proyectivas, etc. 14.1 Reuniones de grupo y entrevista en profundidad. Las reuniones de grupo es una tcnica de investigacin cualitativa en la que se rene a varios individuos para que discutan libremente sobre un determinado tema. Generalmente, se suele reunir a un nmero de personas que suele oscilar entre ocho y quince. El investigador en esta tcnica acta como moderador de la reunin y su papel es clave ya que tiene que lograr la participacin de todos los asistentes a la reunin. La duracin media oscila entre una y dos horas, y el contenido de la reunin de grupo debera ser grabado, ya sea en una cinta de audio o de video, para poder analizar dicho contenido posteriormente con calma. Normalmente, se suele realizar varias reuniones de grupo por estudio. Los pasos o fases que hay que seguir para la preparacin de una reunin de grupo son los siguientes: 1- Fijar o establecer los objetivos. En esta etapa se tratara de definir con claridad y precisin el tema central que se va a tratar en la reunin de grupo 2- Planificacin de la reunin de grupo A) Decidir quines van a integrar la reunin. Las variables ms utilizadas como criterio de seleccin son las variables demogrficas y las variables socioeconmicas (nivel de estudios, etc.). Pero hay otras variables que se pueden utilizar como criterio de seleccin, como son: los consumidores del producto, la actitud positiva o negativa, etc. En los mercados industriales a veces se suele utilizar como criterio de seleccin el cargo que tenga dentro de la empresa cada persona.
B) Habr que decidir tambin el nmero de personas que va a haber en cada reunin, que suele oscilar entre 8 y 15, y tambin
habr que decidir el nmero de reuniones que se van a realizar por estudio. Estas decisiones van a depender del presupuesto y del plazo temporal que
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tenga el investigador para realizar el estudio. En ltimo trmino, lo importante no es el nmero exacto de personas que van a formar el grupo sino que haya variedad y heterogeneidad entre los componentes del grupo para que pueda haber discusin entre ellos.
C) Habr que elaborar un guin con los puntos a tratar en la reunin. Es conveniente elaborarlo para no apartarse del tema central.
3- Reclutamiento de los asistentes. El primer contacto se suele hacer por telfono y se propone a esa persona que se llama por telfono la participacin en la reunin, si acepta se le enva una invitacin formal donde se especifica la fecha, la hora y el lugar donde se va a celebrar la reunin.
4- Inicio de la reunin. Una vez que empieza la reunin uno de los aspectos ms importantes de esa reunin va a ser la moderacin porque el investigador tiene que ser muy sensible para lograr la participacin de todos los asistentes pero a la vez tiene que ser firme. 1. El moderador tiene que procurar que no haya protagonistas en la reunin. 2. El moderador tiene que evitar un enfrentamiento personal entre los miembros de la reunin. 3. Tambin tiene que hacer ver a los participantes que todas las opiniones son vlidas (no rerse ni despreciar alguna de las opiniones, etc.). 4. El moderador tiene que procurar que la reunin no se aleje del tema central. 5. El moderador no debe influir en las opiniones de los asistentes. 5- Anlisis de los resultados de la reunin. La ltima fase o etapa es el anlisis e interpretacin de los resultados de la reunin. Se tratara de transcribir el contenido de la cinta y presentar un informe que agrupe los distintos temas tratados en las distintas reuniones de grupo. En ese informe tiene que aparecer recogidos las comprensiones y valoraciones personales del propio investigador.
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14.2 Entrevista O Encuesta En Profundidad En esta tcnica el investigador interacta con un solo individuo y le anima o invita a que se manifieste con toda libertad acerca de un producto o un determinado tema en concreto. Un aspecto fundamental de la entrevista en profundidad es conseguir o crear un ambiente relajado, agradable, no tenso para conseguir una respuesta lo ms completa posible por parte del entrevistado. El entrevistador tiene que dominar el tema para ser capaz de aclarar cualquier duda que se le presente al entrevistado y tiene que ser capaz de retomar la entrevista cuando se desve del tema principal o central. Esta tcnica, normalmente, constituye la primera aproximacin a cualquier problema o tema a analizar, especialmente cuando no se tiene un conocimiento previo del mismo, que permita establecer las bases tericas requeridas para la posterior aplicacin a cualquier otra metodologa o investigacin, ya sea cuantitativa o cualitativa, para formular las hiptesis de trabajo. El nmero de entrevistas depender del presupuesto y del tiempo. 14.3 Pseudocompra y tcnicas proyectivas. La pseudocompra, tambin llamada cliente oculto o cliente fantasma, es una tcnica en el que el investigador se presenta en una empresa como un cliente potencial y se comporta como un comprador normal, aunque en realidad est actuando de forma premeditada. El objetivo de la pseudocompra Es analizar cmo reacciona normalmente el vendedor de una empresa. El informe se suele realizar a la salida del establecimiento ya que es el momento en que la informacin est ms fresca y en ese informe se refleja: 1. La actitud del vendedor. 2. Los argumentos de venta que ha utilizado el vendedor.
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3. Las marcas ofrecidas al cliente. 4. Las soluciones dadas a los problemas planteados por el falso comprador. 5. El aspecto interior y exterior del local, as como las caractersticas personales del vendedor y su apariencia. 6. El movimiento de clientes en ese local. Un rasgo importante de la pseudocompra es que no existe cuestionario ni guin, sino que el entrevistador tiene que estar altamente cualificado para saber qu es lo realmente importante. En esta tcnica no se graba nada en cinta, sino que slo se utiliza para grabar la memoria. La pseudocompra es una tcnica de interaccin uno a uno. Tcnicas Proyectivas Las tcnicas proyectivas son tcnicas indirectas que estn muy relacionadas con la psicologa. Su objetivo principal es descubrir las "motivaciones autnticas", tambin llamadas las razones ocultas, de los individuos presentndoles una serie de estmulos ambiguos que provoquen en ellos una respuesta espontnea. Dentro de estas tcnicas, que son todas de aproximacin indirecta, al individuo se le pide siempre que interpreta la conducta de otros y nunca la suya propia. Existen varias modalidades de tcnicas proyectivas, siendo alguna de las ms conocidas y utilizadas en el campo del Marketing las siguientes: tcnicas de asociacin de palabras, test de frases incompletas, test de respuesta a imgenes. 14.4 Tcnicas 1- Tcnicas de asociacin de palabras: Estas tcnicas tienen como objetivo que el individuo responda lo primero que se le venga a la mente en relacin con una determinada palabra. Algunas variantes de esta tcnica son las siguientes: a. Solicitar al individuo entrevistado que cite sinnimos o antnimos de las palabras que se le ha ledo.
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b. Otra tcnica sera la asociacin libre que consiste en presentar una lista de palabras y que el entrevistado agrupe aquellas palabras que tengan un significado, para l, similar dentro del conjunto de trminos escogidos. c. En la asociacin controlada se trata de agrupar palabras que estn relacionadas no entre s, sino con un trmino determinado, d. Las asociaciones en ocasiones hacen referencia a objetos, empresas, marcas o personas con resultados de gran inters. 2- Test de frases incompletas: Consiste en presentar al entrevistado una serie de frases sin acabar, o en las que faltan algunas palabras intermedias, y se pide al entrevistado que las complete. Algunas alternativas o variantes dentro de las frases incompletas son las siguientes: a. Escribir frases relacionadas con productos, marcas, personas, empresas nombrados por el investigador. b. Presentar al individuo el inicio de una historia y luego pedir al encuestado que la termine o desarrollar un relato de hechos y al final preguntar: con qu personaje de la historia se quedara; qu hubiera hecho l si hubiera estado en una situacin similar; cul cree que ha sido la motivacin de los personajes para actuar de la forma expuesta. c. Pedir al entrevistado que dibuje personajes, en ocasiones se le suele dar al entrevistado algn personaje, en una situacin ambigua que revista inters para el investigador y solicitar que termine los dilogos de las caricaturas. 3- Test de respuesta a imgenes: Esta tcnica consiste en presentar al entrevistado, materiales como fotografas, dibujos, videos, diapositivas, transparencias y dejar que ste exprese lo que le sugieren esas imgenes. Ejemplo: anuncios en televisin, envases y etiquetas de los productos, eleccin de los logotipos para una empresa Otras tcnicas cualitativas de investigacin de mercados.
Otras tcnicas cualitativas de investigacin de mercados son las tres siguientes: Tormenta de ideas, Phillips 66, Mtodo Delphi.
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14.5 Tormenta De Ideas La tormenta de ideas es un tipo particular de reunin de grupo cuyo nico fin es crear ideas. La tormenta de ideas se distingue, tambin, de una reunin de grupo porque en este tipo de reuniones slo pueden participar expertos, es decir, grandes conocedores del tema a tratar. Esta tcnica suele dividirse en dos fases: Fase de generacin de ideas. Fase de seleccin de ideas. En la primera fase se tratara de producir el mayor nmero posible de ideas no haciendo ningn tipo de crtica, mientras que en la segunda fase se realizara un anlisis y seleccin de las ideas anteriores. En esta fase, si se suelen poner a las ideas posibles pegas, comentarios para quedarnos con las ideas ms relevantes. Phillips 66 La principal ventaja de esta tcnica es que permite agrupar o reunir a un nmero de personas comprendido entre 50 y 100, es decir, permite trabajar con colectivos de tamao medio. El procedimiento que se sigue a la hora de aplicar esta tcnica distingue las siguientes fases: 1. Inicialmente se rene a todos los participantes en una sala y se les propone un determinado tema a debatir. A continuacin, se les invita a separarse en pequeas comisiones, de 6 a 10 personas, para discutir sobre ese tema en salas aisladas. 2. En cada comisin se elige un coordinador y los participantes nombran un portavoz. En esa comisin, los participantes debaten sobre el tema y extraen las principales conclusiones de su discusin. 3. En esta tercera fase, se vuelve a reunir de nuevo a todos los participantes y los portavoces de cada comisin exponen los resultados obtenidos, para que posteriormente se debatan sobre estas conclusiones. Hay que dejar
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bien claro que lo que se pone en comn son las conclusiones y no el tema a tratar, esto se realiza para no tener que partir de cero. 14.6 Mtodo Delphi En el mtodo Delphi se trabaja con un grupo de expertos independientes que no tengan nada que ver con la empresa que encarga la investigacin. En este caso no va a ver comunicacin oral, sino que la comunicacin va a ser por escrito. Las fases o etapas del mtodo Delphi son las siguientes: 1. En la primera fase se define el problema a estudiar. 2. En la segunda fase se realizara la seleccin de los expertos, en un nmero de 20 a 25, siendo todos especialistas en el tema a tratar. 3. En la tercera fase se les enva a los expertos una carta con la descripcin del problema objeto de estudio y con una pregunta muy general acerca del estudio. 4. Una vez que los expertos seleccionados han respondido a esa pregunta se extraen los principales aspectos mencionados por ellos, y se elabora a partir de estos aspectos mencionados un cuestionario. 5. La quinta fase consistira en el envo de los cuestionarios a los expertos en los que se le piden estimar algunos aspectos concretos de tipo cuantitativo. 6. Una vez que los expertos responden al cuestionario se trata la informacin recibida y se calcula medidas de tendencia, como la mediana, y se calcula tambin la dispersin de los datos. Todos estos datos se calculan para ver hasta qu punto hay consenso entre los expertos seleccionados. 7. En la sptima fase se enva los resultados obtenidos a los expertos y se les pide que revisen su posicin. Si el experto dice que permanece en su posicin tiene que explicar o argumentar las razones que le mueven a dar esa opinin, y lo mismo para el caso en el que diga que no mantiene su primera respuesta. 8. Repetir las dos ltimas fases para intentar que la dispersin de la informacin sea lo ms pequea posible. El objetivo es alcanzar una evaluacin consensuada sobre el tema objeto de estudio.
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www.uflo.edu.ar/investigacion/utn/pr/panel7.htm www.psp-sa.com/Prod_Thcap.htm www.sindominio.net/masala/archivo/02/dosier.htm www.chestercollege.org/ingles/indexmediopensi... www.datanalisis.com/detalle.asp?id=29&plantilla=8 www.nodo50.org/.../textos/molo41/puchero2_41.htm
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LECCIN 15 MTODOS PARA ESTUDIOS CUANTITATIVOS
http://www.cis.es/cis/opencms/ES/8_Prensa/fototeca/CIS-Encuestas.jpg
En el marketing se distingue una doble faceta de aplicacin: la humana del consumidor en la que lo ms interesante de conocer son los aspectos cualitativos (gustos del consumidor, razones por las que prefiere cerveza del barril a la de botella, entre otros) y por otra parte la faceta fsica de la distribucin y la venta, en la que lo que interesa es la cuantificacin de los datos, como en el caso de los stocks de nuestro producto en el mercado, velocidad de consumo, volumen de la competencia, precios medios del mercados, entre otros. El aspecto fsico exige pues una cuantificacin, que no es fcil de obtener por los mtodos tradicionales de la encuesta. El ciclo clsico del consumo pasa por tres puntos: Empresa, Distribucin y Consumo. En la empresa la medida se descarta porque exigira una
transferencia de datos entre las empresas lo cual es inviable en condiciones normales. Por ello los mtodos de cuantificacin de mercado se centran en los dos puntos ltimos del ciclo del consumo. Entre los muchos existentes se analizan los siguientes:
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15.1 BARMETROS DE MARCAS Se centra en el consumo, a travs de encuestas al consumidor. Mediante preguntas sobre la ltima compra efectuada se llega a cuantificar el consumo por marcas y la frecuencia de compra, obtenindose as la cuantificacin del mercado y la participacin en l de las marcas que lo abastecen. Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificacin en la memoria y sinceridad del consumidor, cualidades que no siempre acompaan a los componentes de la muestra.
Estos inconvenientes se han solucionado midiendo el flujo de mercado en la distribucin y no en el consumo, como se realizar en la siguiente tcnica.
15.2 SHOP-AUDIT Como su propio nombre indica es una auditoria de tiendas. Consiste en la seleccin de una muestra representativa de las tiendas del mercado en las que se realiza esta investigacin. La muestra es fija y elegida partiendo de un censo de tiendas. Los inspectores del audit., con una frecuencia determinada, visitan las tiendas elegidas, donde efectan inventarios de las existencias y control de las compras por productos, que se llevaron a cabo en el periodo que se investiga. La frmula manejada es: Sn-1 Cn - Sn = Vn, donde Sn-1 es el stock en el momento. (n-1); Cn es el stock en el momento n; Cn son las compras del periodo intermedio.
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El resultado nos muestra la venta al detalle y lo comprado por el consumidor (Vn). La consideracin de la formula nos permite reconocer: e4 volumen de compra al detalle, sus ventas y el consumo, el nivel actual de stocks y la rotacin de stocks. Sirve tambin esta tcnica para medir el nivel de precios de venta. Los datos vienen expresados en relacin a todas las marcas y tambin respecto al mercado nacional, local, hbitat y tiendas clasificadas por su categora.
Una vez hecho el shop-audit se presenta el informe a los clientes, donde se comentan Las incidencias del mercado, la poltica recomendada y donde se facilitan las tablas y grficos de los datos obtenidos. Mediante este mtodo obtenemos la cuantificacin ms perfecta. Sin embargo no es completo. Se conoce el consumo, pero se ignora el por qu se consume. Por ello se recomienda completar la informacin con una encuesta al consumidor.
15.3 PANEL DE CONSUMIDORES Esta tcnica vuelve a cuantificar el mercado a travs del consumo. Consiste en obtener una informacin sobre el consumo de una muestra fija de familias, previamente contratadas, que se comprometen a enviar sistemtica y peridicamente los datos sobre las compras y el consumo que realizan. Sus dificultades se centran en el modo de funcionar (olvidos, falta de sinceridad,...) Se suele aplicar al control de audiencias de los medios de publicidad y comunicacin, radio, TV, peridicos...
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15.4 Mtodos cuantitativos de investigacin de mercados El objetivo de la investigacin cuantitativa es recoger informacin primaria para estudiar cuantos elementos de una poblacin poseen una determinada caracterstica, cuntos son consumidores, cuantos establecimientos siguen unas determinadas estrategias, etc. Estas tcnicas van a trabajar con grupos relativamente grandes de elementos, y persiguen en todo momento extraer datos que sean representativos estadsticamente de la poblacin objeto de estudio. Hay dos tcnicas cuantitativas dentro de este grupo que son fundamentales: encuestas y paneles. Concepcin y organizacin general de la encuesta.
Las encuestas son una de las herramientas cuantitativas ms utilizadas a la hora de obtener informacin primaria, pero ello no significa que sea adecuado recurrir siempre a ellas. Antes de hacer una encuesta hay que asegurarse de que realmente esa encuesta es necesaria, habr que comprobar tambin que ste totalmente agotada la informacin secundaria sobre el tema que se va a estudiar. Tambin, se ha de verificar o demostrar que la informacin que se necesita no se puede obtener a travs de tcnicas cualitativas, ya que stas son ms baratas que las cuantitativas. Habr tambin que estudiar o analizar el coste de la encuesta y los recursos disponibles para realizarla. Tambin habr que demostrar que el tema es de inters para la empresa y que ciertamente existe informacin disponible, accesible. Una vez que vemos que es necesaria la encuesta, el segundo paso es disear el plan de sondeo, es decir, desarrollar la encuesta. Esto se realizar a travs de las siguientes fases o etapas: Hay que definir la poblacin a estudiar o universo de estudio. Determinar la unidad muestral que puede ser individuos, familias, empresas, etc. Delimitar o especificar el marco muestral, es decir, habra que escoger el censo
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o listado, de las unidades muestrales disponibles, de personas que van a formar parte de la poblacin o universo de estudio, y determinar el alcance geogrfico del estudio y el tiempo o plazo temporal al que se refiere el comportamiento u opiniones analizadas. Seleccionar el mtodo o procedimiento de muestreo, pudiendo utilizar mtodos probabilsticos y no probabilsticos. Determinar el tamao de la muestra que tiene que ser representativa. Su tamao va a venir condicionado por el procedimiento de muestreo que hayamos escogido. Disear y preparar el cuestionario. En esta fase habr que determinar el contenido y formato del cuestionario. Decidir el tipo de encuesta que vamos a realizar. Hay tres tipos de encuestas: -Encuestas por correo. Encuestas por telfono. Encuestas personales. Tipos De Encuestas La eleccin del tipo de encuesta va a depender de los recursos disponibles, como el presupuesto siendo las ms caras las personales, de la longitud de la encuesta, de la complejidad del tema, de la dispersin geogrfica de los individuos, etc. Encuesta Por Correo A las encuestas por correo tambin se las llama encuestas postales. En las encuestas por correo se enva un cuestionario al encuestado y junto a l una carta explicativa de la utilidad e importancia de la encuesta, as como de la forma de cubrir el cuestionario y tambin ser indicado el agradecimiento por participar en la encuesta. Generalmente, se suele incluir un sobre franqueado para la respuesta con la direccin de la empresa.
En aquellos casos en los que el mbito objeto de estudio lo permita, como por ejemplo en los mercados industriales, conviene que las cartas vayan dirigidas
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nominalmente. Es aconsejable tambin que los cuestionarios no sean excesivamente largos y que la carta de presentacin sea de uno o dos folios como mximo. Las ventajas de una encuesta por correo son: El coste de una encuesta por correo es bajo. Esta modalidad de encuestas permite llegar a un nmero grande de personas. Mientras que los inconvenientes de una encuesta por correo son los cuatro siguientes: Baja tasa de respuesta ya que hay pocas personas que responden. Se suele considerar como aceptable un nivel entre el 15% y el 20% de respuestas. Es imposible controlar quien responde la encuesta ya que pueden contestarla personas que no son realmente interesantes para nuestro estudio. En las encuestas por correo es imposible controlar la veracidad de todas las respuestas. Tampoco se puede controlar en las encuestas por correo la influencia de terceras personas. Este mtodo es un procedimiento lento ya que la gente tarda en contestar. Un problema adicional es que estas encuestas no se pueden enviar a todo tipo de personas, ya que hay que tener un nivel cultural mnimo. Encuestas Telefnicas Las encuestas telefnicas se suelen utilizar en los estudios de audiencia de televisin y radio, y tambin en los de intencin de voto. Las ventajas de las encuestas telefnicas son las siguientes: La principal ventaja es la rapidez en la obtencin de informacin. Otra ventaja es que la comunicacin es directa y el rechazo es menor que en las encuestas por correo.
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Son ms caras que la encuestas por correo pero ms baratas que las encuestas personales, es decir, son ms econmicas comparadas con la encuestas personales. Por otra parte, los principales inconvenientes de las encuestas telefnicas son los siguientes: No se puede controlar la veracidad de las respuestas, y tampoco se puede controlar quien responde y la influencia de terceros. Otro inconveniente es la desconfianza del encuestado. Este tipo de encuestas slo son tiles con cuestionarios muy breves. No nos permite utilizar material auxiliar o de apoyo como fotografas, tarjetas, dibujos, etc. Encuestas Personales Las encuestas personales son el mtodo ms directo de obtencin de informacin primaria cuantitativa y entre las principales ventajas que tienen podemos sealar las siguientes: Fiabilidad de la informacin porque controlamos quien responde, como responde y podemos evitar la influencia de terceras personas. Son las ms flexibles ya que permiten resolver dudas o hacer aclaraciones al encuestado sobre la marcha. No generan desconfianza en el encuestado. Permite la utilizacin de materiales auxiliares o de apoyo como material grfico (fotografas, dibujos, etc.). La tasa de respuesta suele ser mayor que la de las encuestas por correo y telefnicas.
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La informacin de cada una de las encuestas se obtiene con bastante rapidez. Por otra parte, los principales inconvenientes de las encuestas personales son los tres siguientes: El coste de este tipo de encuestas es muy alto. Error o sesgos introducidos por el propio entrevistador, por eso es fundamental para que la informacin obtenida sea vlida tener encuestadores bien formados. Limitaciones en cuanto a los temas a tratar. Encuestas Electrnicas Se considera que este tipo de encuesta puede llegar a sustituir a las encuestas por correo y a las encuestas por telfono. Las ventajas de este tipo son las siguientes: Entre las ventajas la rapidez es una de las ms importantes no slo en el envo sino tambin en la consecucin de la informacin. Este tipo de encuesta es relativamente barata. El encuestador est claramente identificado con lo que se reduce la desconfianza por parte del entrevistado. Este tipo de encuesta permite utilizar material auxiliar o de apoyo. Este tipo de encuesta es bastante directa. Otra ventaja es que si se disea bien el cuestionario y lo responden se puede ir creando una serie de datos a medida que se va recibiendo la informacin. Entre los inconvenientes de este tipo de encuesta se pueden sealar los cinco siguientes: Hay un porcentaje de la poblacin que no tiene ordenador conectado a la red.
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La muestra es voluntaria. No se puede controlar bien la veracidad de las repuestas ni la influencia de terceras personas. No se puede garantizar el anonimato de quien es entrevistado. La longitud del cuestionario es un inconveniente porque no puede ser muy largo. Determinacin del tamao de la muestra y mtodos de muestreo.
www.nodo-research.com/im-modelos-cuantitativo... www.marketing-xxi.com/las-misiones-internacio... www.bolsafevalores.com/intro_eeuuws.asp www.ambermarketing.com/tipos.htm www.elsalvador.com/.../09/06/nacional/nac3.asp www.gss.com.ve/ www.portillayvelasco.com/alfin-eees/main.asp?... www.bajacalifornia.gob.mx/.../seguridad.htm colombiamedica.univalle.edu.co/.../egresados.htm www.bioestadistica.uma.es/libro/node130.htm www.empaqueperformance.com.mx/news_viewed.asp... www.inta.gov.ar/.../entomo/bioeco2.htm
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EXAMEN PRIMERA UNIDAD.
A continuacin usted encontrar diferentes preguntas que le servirn como tem de medicin de su conocimiento adquirido. Conteste con toda sinceridad y si tiene dudas retome el tema. Rellene los espacios con las palabras faltantes:
1. Naresh Malhotra define La investigacin de mercados como la identificacin, recopilacin, anlisis, difusin y uso sistemtico y objetivo de la informacin, con el propsito de ayudar a la
administracin a tomar decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de problemas (y oportunidades) de marketing.
2. El objetivo primordial de la investigacin de mercados es el suministrar informacin, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial.
3. Esta investigacin se disea con el objeto de obtener una investigacin preliminar de la situacin, con un gasto mnimo en dinero y tiempo: investigacin exploratoria.
4. Complete la siguiente tabla del proceso de investigacin de mercados:
Nombre de la etapa
Concepto definicin
o Se aplica cuando:
Investigacin interna Investigacin preliminar Plan de la
investigacin Recoleccin datos de
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Tabulacin y anlisis Interpretacin resultados Informe Control ulterior Fuente: Jos Ever Castellanos. de
5. Llamamos
fuente
interna
a:
__________________________________________________________ __________________________________________________________ __________________________________________________________ __________________________________________________________ ___________________________________________________. 6. Llamamos fuente externa a: __________________________________________________________ __________________________________________________________ __________________________________________________________ __________________________________________________________ ______________________________________________________.
7. Conteste falso o verdadero segn el caso: Una desventaja de una encuesta por correo es la presin que puede ejercer el encuestador hacia el encuestado.______ Una desventaja que tienen las entrevistas es que el mtodo es muy costoso y requiere de mucho tiempo.______ En mtodo que consiste en llevar a cabo y en pequea escala una solucin provisional a un problema se le conoce como experimental._____ En trminos generales se puede concluir que la investigacin de mercados se apoya en el mtodo cientfico._____ Al proceso de mejorar la competitividad en el mercado gracias a una mayor comprensin de los contrincantes de una empresa y
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del ambiente de competencia se le conoce como inteligencia competitiva._____
8. Complete la siguiente tabla:
Muestreo probabilstico
No Definicin
Se
aplica
en
un
estudio de mercados cuando:
Muestreo por cuotas Muestreo de bola de nieve Muestreo subjetivo Fuente: Jos Ever Castellanos
Muestreo probabilstico
Definicin
Se
aplica
en
un
Aleatorio simple Estratificado Sistemtico Por mltiples Por conglomerados Fuente: Jos Ever Castellanos estadios
10. Desarrolle los siguientes ejercicios.
Se desea medir una poblacin de ms de 100000 habitantes para el consumo de bebidas light, el margen de error dispuesto a tolerar es
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del 5% y la frecuencia es del 40%. S e trabaja con un coeficiente de confianza del 99,7%. A cuntas personas equivale la muestra?
Se desea saber el tamao de la muestra para una poblacin de 15000 habitantes cuando se pretende operar con un grado de precisin del 95,5% y un error del 4%.
Se desea saber el tamao de la muestra para una poblacin de 20000 habitantes cuando se pretende operar con un grado de precisin del 68,3% , un error del 3% y la frecuencia es del 75%.
Cul es el coeficiente de elevacin para los ejercicios anteriores?
11. Los pasos para hacer un plan de investigacin de mercados son: ________________________, ___________________________, ____________________________. y
12. El mtodo basado en el anlisis e interpretacin de acontecimientos pasados, cuyo objeto es la comprensin de los problemas actuales y la prediccin de sucesos futuros se le conoce como___________
13. El mtodo mediante el cual se dividen en pequeas partes los hechos complejos y primarios de la observacin, llegando a grupos simples, que permiten un anlisis sistemtico ms sencillo y eficaz se le conoce como: ___________
Tcnicas cualitativas
Definicin
Se
aplica
en
un
estudio de mercados cuando: Reuniones de grupo Entrevista en
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profundidad Pseudocompras Tcnicas proyectivas Tormenta de ideas Mtodo Delphi
Tcnicas cuantitativas
Definicin
Se
aplica
en
un
Barmetro marcas Shop-audit Panel consumidores Encuestas correo Encuestas electrnicas Encuestas personales
de
de
por
129
BIBLIOGRAFA.
CHURCHILL JR, Gilbert A. Investigacin de Mercados. Cuarta Edicin. Thomson Editores. 2000. JANY, Jos Nicols. Investigacin Integral de Mercados. Mc.Graw-Hill Editores. 2002. MALHOTRA, Naresh. Investigacin de Mercados. Pearson Editores. 2008. RESTREPO, Helena. MENDOZA, Oliva. Mdulo Investigacin de Mercados. UNAD. 2007.
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http://www.aulafacil.com/CursoMarketing/CursoIntroduccion/clase1-1.htm http://es.wikipedia.org/wiki/Mrketing http://www.piramidedigital.com/Tips/mercadeo/distribucionpromocionypresupue stos.htm http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/ciclodevidadeunprod ucto/default3.asp http://www.gestiopolis.com http://www.wikilearning.com/monografia/auditoria_de_producto_y_decisiones_d e_marketing-investigacion_de_mercados/14350-2 http://www.marketing-xxi.com http://www.degerencia.com/articulo/procedimiento_para_desarrollar_estudios_ mercados_en_organizaciones http://books.google.com.co/books?id=tAUM5u2Y9EC&pg=PA434&lpg=PA434&dq=C%C3%B3mo+se+grafica+la+informaci% C3%B3n+en+investigaci%C3%B3n+de+mercados&source=bl&ots=RcRE19fvs 5&sig=kXbPxDvVaxFyqciVRWXPZJCUcLE&hl=es&ei=fChSfmWOde4tweKvKDDA&sa=X&oi=book_result&resnum=3&ct=result#PPA366,M1 http://www.myownbusiness.org/espanol/s9/ http://www.inversoresyemprendedores.com/showthread.php?t=272 http://www.infomercadeo.com/Archivo/archivo15.htm
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UNIDAD II LA OPERATIVIDAD DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS CAPTULO I INSTRUMENTOS DE RECOLECCIN DE INFORMACIN Y TRABAJO DE CAMPO.
CONTENIDO
LECCIN 16. Determinacin de la muestra. LECCIN 17. Mtodos de investigacin. LECCIN 18. Tipos de instrumentos de investigacin. LECCIN 19. Elaboracin del cuestionario. LECCIN 20. Recopilacin de datos.
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LECCIN 16 DETERMINACIN DE LA MUESTRA11 16.1 Diseo de la muestra
http://www.scielo.org.co/img/revistas/rcen/v33n2/v33n2a12fig1.gif
Si hemos decidido realizar la investigacin de mercados utilizando una encuesta, debemos definir la muestra. Es evidente que para cualquier empresa que se proponga conocer cuntos son los hogares de una pequea localidad que poseen Internet y televisin digital, el procedimiento que se seguir ser sencillo; consistir en preguntar a los 400 500 hogares de esa pequea localidad. Pero lo que toda compaa desea, por lo general, no es disponer de esos datos locales, sino los relativos a toda Colombia o a una amplia zona geogrfica, y este dato sera imposible de averiguar si para ello hubiera que preguntar a todas y cada una de las familias. De ah la necesidad de definir la muestra. Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad. Cmo? Se tendr en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamente pequea de los mismos; lo que se hace, pues, es sustituir el universo que se quiere estudiar por una muestra que lo represente. La cuestin que ahora puede plantearse es la obtencin del grado de fiabilidad de la encuesta. Si la muestra est bien elegida y es suficientemente amplia, sta
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http://www.marketing-xxi.com/proceso-de-la-investigacion-de-mercados-i-24.htm
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ser representativa. Adems, es necesario atender al mtodo mediante el cual se elige fsicamente la muestra: Muestreo aleatorio o probabilstico. Muestreo no aleatorio u opintico. 16.2 Muestreos aleatorios Como su nombre indica estn basados en el azar. Exigen para su utilizacin la existencia de una relacin numrica de los elementos que componen la poblacin. Se caracterizan porque todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad de resultar elegidos. Supongamos que se trata de un conjunto de 1.000 elementos y que la muestra va a ser de 100 elementos. Entonces cada uno tiene el 10 por 100 de probabilidad de ser elegido para formar parte de la misma. Se comenzar por enumerar la relacin de elementos y una vez hecho esto se elegirn al azar 100 nmeros que nos determinarn la muestra. Cmo elegirlos? En principio, pensar en cualquier procedimiento es bueno; pero en la prctica para que sean representativas se utilizan las denominadas tablas de nmeros aleatorios. Este tipo de muestras presentan ciertos tipos de inconvenientes. Por eso, cuando el nmero de elementos que constituye la poblacin es elevado, este proceso lleva consigo un esfuerzo considerable. El mecanismo operativo se puede simplificar procediendo a una eleccin sistemtica, que consiste en lo siguiente: si conocemos el llamado coeficiente de elevacin (como lo vimos en el anterior captulo), que se consigue dividiendo el nmero total de elementos de la poblacin que se quiere estudiar por el correspondiente al de la muestra, el resultado que nos d, ser el lmite superior para seleccionar al azar un nmero entre este cociente y la unidad, quedando fijado entonces como el primer seleccionado. A continuacin, a este nmero se le suma el coeficiente de elevacin y el nmero obtenido es el segundo elemento y as sucesivamente. Explicacin grfica: Coeficiente de elevacin Ce = N
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--------n A continuacin se elige al azar un nmero entre la unidad y el Ce. 1, .............................................. X .............................................., Ce 1.erseleccionado = X 2. seleccionado = X + Ce 3.erseleccionado = 2. + Ce 4. seleccionado = 3. + Ce 5. seleccionado = 4. + Ce
16.3 Muestreos no aleatorios El muestreo no aleatorio, llamado opintico puro, consiste en la eleccin de una muestra segn el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad del muestreo no puede valorarse ni a priori ni objetivamente, pues depende de los criterios utilizados para escoger a los componentes de la muestra. A veces, razones de economa y rapidez lo hacen aconsejable. En ocasiones se completa el muestreo con el denominado sistema de cuotas, que consiste en realizar cierto nmero de encuestas entre cada uno de los distintos grupos en que se divide el universo. As, se puede exigir que haya X entrevistas a familias que tengan dos hijos, Y entrevistas a familias que vivan los padres con ellos... Esas especificaciones se determinan teniendo en cuenta las caractersticas conocidas del universo. Dentro de este apartado, tenemos el muestreo denominado semialeatorio, consistente en la obtencin al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar, a criterio del entrevistador, la eleccin del elemento que se va a elegir. Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que segn algunos autores puede resultar prcticamente aleatorio, es el denominado muestreo por
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rutas, en el que partiendo de unos puntos determinados (calle, nmero...), los agentes van siguiendo su itinerario y efectan las entrevistas de acuerdo con un ritmo (por ejemplo, cada 10 edificios) y unas normas (para la eleccin de viviendas). Una variante de muestreo no aleatorio, que suele utilizarse frecuentemente en determinados casos, son las reuniones de grupo o grupos de discusin. Su importancia en determinados estudios es tal que hemos considerado oportuno incluirlo como tema independiente al final del captulo. 16.4 Tamao de la muestra12 La muestra es el nmero de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condicin de que sean representativos de la poblacin. El tamao de la muestra depende de tres aspectos: Del error permitido. Del nivel de confianza con el que se desea el error. Del carcter finito o infinito de la poblacin. Las frmulas generales que permiten determinar el tamao de la muestra son las siguientes: Para poblaciones infinitas (ms de 100.000 habitantes): Z2 x P x Q n = ----------------E2 Para poblaciones finitas (100.000 habitantes o menos): Z2 x P x Q x N
n = -------------------------------E2 (N - 1) + Z2 x P x Q Leyenda:
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Informacin recopilada de: http://www.marketing-xxi.com/proceso-de-la-investigacion-demercados-i-24.htm INVESTIGACIN DE MERCADOS 2009.
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n = Nmero de elementos de la muestra. N = Nmero de elementos del universo. P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenmeno. Z2 = Valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con valor sigma 2, luego Z = 2. E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio). Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso ms favorable, es decir, aquel que necesite el mximo tamao de la muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego, P = 50 y Q = 50. En mi larga trayectoria profesional siempre he visto los valores P x Q como 50 x 50. Para facilitar el clculo del tamao de la muestra pueden utilizarse unas tablas especiales, incorporadas en el anexo I y II, cuyo uso viene dado por el fcil mtodo del eje de coordenadas. EJEMPLO 1 Poblacin infinita: Espaa 40.000.000 de habitantes. En una investigacin de mercados que se est realizando en Espaa, se desea conocer entre otras cosas el nmero de personas que estaran dispuestas a trasladarse a vivir a otro pas de la CEE. Cul ser el tamao de la muestra a estudiar para un nivel de confianza de la encuesta del 95,5 por 100 y un margen de posible error del 4 por 100?
22 x P x Q 4 x 50 x 50 n = ---------------- = -------------------- = 625 personas 42 16
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EJEMPLO 2 Poblacin finita: pueblo de 10.000 habitantes, para el mismo estudio. 22 x 50 x 50 x 10.000
n = ------------------------------------------ = 588 personas 42 (10.000 - 1) + 22 x 50 x 50
En ambos casos si hubisemos ido a las tablas de los anexos I y II hubisemos obtenido el mismo resultado.
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LECCIN 17 MTODOS DE INVESTIGACIN.13
http://www.estudiomercado.cl/wp-content/consultores-estudio-de-mercados.jpg
La investigacin a travs de la observacin: Se basa en la observacin a travs de las personas y lugares idneos, pueden obtenerse datos relevantes, los investigadores pueden realizar las observaciones tanto en los locales de la entidad objeto de estudio y en los de la competencia para valorar la calidad de las productos / servicios y las opiniones del cliente. Esta investigacin exploratoria podra proporcionar tiles hiptesis de cmo escogen a los clientes un producto/ servicio. Investigacin a travs de las reuniones de grupo: Una dinmica de grupo es una reunin de 6 a 10 personas, que pasan varias horas con un investigador adiestrado para discutir un proyecto, servicio, organizacin u otro problema de marketing. Se requiere que el investigador conozca el tema tratado e igualmente sepa cmo funciona la dinmica de grupo y el comportamiento de sus interrogantes porque de otra forma, los resultados podran ser poco fiables. La reunin se desarrolla normalmente en lugares agradables y en horario de la maana. La investigacin a travs de la entrevista: La entrevista se encuentra en la mitad del camino entre la observacin y la dinmica de grupo por una parte, y la investigacin experimental por otra. En trminos generales la observacin y
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http://www.monografias.com/trabajos65/generalidades-marketing/generalidadesmarketing2.shtml INVESTIGACIN DE MERCADOS 2009.
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la dinmica de grupos se adaptan ms a la informacin exploratoria, las entrevistas a la informacin descriptiva y a los diseos experimentales a la investigacin causal. Las empresas desarrollan entrevistas para comprender, los conocimientos creencias, preferencias y satisfaccin y medir estas magnitudes sobre el total de la poblacin: conocimiento de la marca, preferencias, de quienes han usado el producto /servicio. Investigacin experimental: Es el mtodo de mayor validez cientfica, requiere seleccionar grupos similares de sujetos, sometindolos a tratamientos diferentes, controlando variables extraas y chequeando las diferencias de respuestas significativas estadsticamente, en la medida en que se controlen las variables extraas pueden relacionarse a los efectos observados con variaciones en el estimulo. El propsito de la investigacin experimental es conseguir relaciones causa efecto, eliminando explicaciones competitivas de los resultados observados.
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LECCIN 18 TIPOS DE INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIN.14
http://candy00.unblog.fr/files/2006/06/devoir.jpg
Instrumentos de investigacin A la hora de recoger los datos primarios, las investigaciones de mercado pueden escoger entre las clases de instrumentos cuestionarios y los instrumentos mecnicos. Cuestionarios: Este es el instrumento ms comn para recoger los datos primarios. Hablando en trminos generales un cuestionario consiste en un conjunto de preguntas que se representan a los encuestados para obtener su respuesta, es un instrumento muy flexible porque existen diversas formas de preguntar, los cuestionarios necesitan ser cuidadosamente desarrollados y testados antes de ser utilizados a gran escala en cuestionarios preparados de manera poco cuidada pueden descubrirse diversos errores. La forma en que se hacen las preguntas puede influir en la respuesta. Los investigadores de mercado distinguen entre preguntas cerradas y preguntas abiertas.
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http://www.monografias.com/trabajos65/generalidades-marketing/generalidadesmarketing2.shtml INVESTIGACIN DE MERCADOS 2009.
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Preguntas cerradas: tienen preestablecidas todas las posibles respuestas y el entrevistado tiene que hacer una eleccin entre ellas. Proporcionan respuestas ms fciles de tabular e interpretar. Preguntas abiertas: permiten al entrevistado responder con sus propias palabras, revelan ms aspectos del problema, porque los entrevistados no tienen restringidas sus respuestas, son especialmente tiles en le etapa exploratoria de la investigacin, el investigador utiliza claves a la hora de tabular la informacin. Deben cuidarse las palabras utilizadas en las preguntas procurando que sean simples y directas con un nico sentido. Deben testarse con una pequea muestra antes de tomar una decisin final de incluirlas. Tambin debe seleccionarse la secuencia de las preguntas. La pregunta inicial debe crear inters en el entrevistado. Y si es posible las preguntas personales y ms difciles deben hacerse al final de la entrevista. Las preguntas deben realizarse siguiendo un orden lgico y los datos del entrevistado deben preguntarse al final porque son personales y menos interesantes. Instrumentos mecnicos: Se utilizan poco en las investigaciones de mercado, los galvanmetros se usan para medir el inters del sujeto hacia un anuncio o dibujo concreto, el grado de sudor que acompaa a sus emociones. El taquiscopio, es el instrumento que proporciona flashes de un anuncio con un intervalo que puede variar desde menos de una centsima de segundo a varios segundos despus de cada exposicin el entrevistado describe todo lo que recuerda. Las cmaras estudian los movimientos del ser humano y comprueban en qu punto se fijan en el primer trmino, cunto tiempo permanece una mirada sobre un determinado artculo. El audimetro es el otro instrumento mecnico que se coloca detrs de los televisores que participan en la prueba y se recoge el tiempo de audiencia de cada programa, as como los cambios de un canal a otro.
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LECCIN 19 ELABORACIN DEL CUESTIONARIO.
Para la elaboracin de las preguntas de un cuestionario, no existe un procedimiento adecuado por lo tanto nos debemos guiar en la experiencia y tener en cuenta los Objetivos, el planteamiento del problema y la hiptesis. Los pasos a seguir son: 1. Plantear lo que se va a medir 2. Formular preguntas para obtener la informacin deseada 3. Decidir el orden en que se harn las preguntas y el esquema del cuestionario 4. Hacer pruebas con una pequea muestra para ver si existen omisiones o ambigedades. 5. Rectificar los problemas.
19.1 LEYES QUE RIGEN AL CUESTIONARIO
1. Las preguntas del cuestionario deben estar limitadas a la obtencin de datos que puedan ser claramente recordados por los encuestados. 2. Los datos solicitados no deben incluir generalizaciones. Ejemplo. Consume su familia una cantidad grande, mediana o pequea de caf? 3. El significado de toda pregunta debe resultar claro para las personas menos inteligentes de la muestra. 4. En los cuestionarios no deben figurar preguntas dirigidas cuando el objetivo no es predisponer un tipo determinado de respuesta. Ejemplo. Ve usted las novelas de la televisin?
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5. Las preguntas ntimas o que provocan perjuicios personales deben ser eliminadas. 6. Los cuestionarios deben limitarse a la obtencin de hechos y opiniones y no pretender descubrir motivaciones. 7. Las preguntas han de ser lo ms fcil de contestar para el encuestado. 8. Las preguntas que contienen ms de un elemento han de ser eliminadas. Ejemplo. Por qu dej de comprar su antigua marca y la cambi por la actual? 9. Los cuestionarios han de estar preparados para recibir respuestas condicionales. 10. Las preguntas de un cuestionario deben estar ordenadas segn una secuencia lgica y sicolgica. 11. Los impresos de los cuestionarios han de ser de tamao adecuado, fcil manejo y buena calidad. 12. Los cuestionarios han de ser claros y elocuentes.
19.2 TIPOS DE PREGUNTAS
Existen varios tipos de preguntas y se utilizan dependiendo del tema objeto de investigacin, conocimiento de los entrevistados, la mayor o menor complejidad del tema a indagar, la forma en que se desean tabular los datos, entre otros. Estos son:
a. PREGUNTAS INTRODUCTORIAS Su finalidad es atraer la atencin del entrevistador disponindolo
favorablemente hacia la entrevista personal o el cuestionario enviado por correo. Ejemplo. En trminos generales, qu piensa usted sobre el servicio de transporte de este barrio?
b. PREGUNTAS ABIERTAS. Las posibilidades de respuesta por parte del entrevistado no aparecen
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limitadas. Ejemplo. De todas las marcas comerciales que conoce o recuerda, cul parece que se oye mejor al nombrarla?
c. PREGUNTAS CERRADAS. Las posibles contestaciones son limitadas. Ejemplo. Tiene usted
computador en casa? SI, NO.
d. PREGUNTAS DE RESPUESTA MLTIPLE. Son aquellas en las que las respuestas que pueden originar se hayan previstas, pero dejan abierta la posibilidad de que el entrevistado se refiera a un extremo distinto de los predeterminados. Ejemplo. Dnde acostumbra a comprar sus elementos de aseo personal? a. Supermercado, b. Hipermercados, c. Drogueras, d. Otro, cul.
e. PREGUNTAS FILTRO. Son las que segn la respuesta dada, condicionan o llevan a otras preguntas. Ejemplo. Dispone usted de algn seguro contra incendio? SI, NO. Segn la respuesta del encuestado, se formular una o ms preguntas.
f. PREGUNTAS EN BATERA. Constituyen una serie de preguntas encadenadas, que se complementan entre s, con el fin de profundizar en un determinado tema. Estas pueden ir precedidas de una pregunta filtro que determinar si procede o no a formularlas. Ejemplo. Dispone usted de alguna pliza de seguros? SI, NO, en caso de afirmativo sigue la serie de preguntas en batera.
g. PREGUNTAS DE EVALUACIN. Se le pide al entrevistado que exprese su juicio de valoracin respecto a una determinada cuestin que se somete a su consideracin. Ejemplo. Elija usted entre estos cuatro colores el que considere ms adecuado para empacar una crema dental. ROJO, VERDE, AZUL, NARANJA.
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h. PREGUNTAS DE CONTROL. Tienen por finalidad evaluar la exactitud y coherencia de las respuestas obtenidas. Ejemplo. Ha comprado usted en alguna ocasin jabn XXX? SI, NO. En qu envase lo adquiri? CARTN, PLSTICO.
i. PREGUNTAS DE RELLENO. Tienen por finalidad distraer la atencin del entrevistado o relajar la eventual tensin que haya podido provocar alguna indagacin precedente.
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LECCIN 20 RECOPILACIN DE DATOS
http://www.kimaldi.com/var/kimaldi/storage/images/media/images/mifare_14/51097-1-eslES/mifare_14_medium.jpg
Recopilacin de datos La fase de recopilacin de datos es normalmente un periodo de espera del investigador. Despus de especificar qu es lo que se debe hacer, el investigador hace un parntesis y permite que el proveedor trabaje. Esto puede representar un error. Mantenerse en contacto con el proveedor ayuda tanto al control de calidad como a proporcionar conocimientos que con frecuencia no se obtienen de los resultados sumarizados. Asimismo, la fase de recopilacin es una oportunidad de intentar o probar y seleccionar los procedimientos necesarios cuando los datos se tengan disponibles. Se considera crucial probar por anticipado un procedimiento antes de proseguir con una muestra mayor. Tambin se considera deseable correr una prueba piloto de 50 a 100 sujetos tpicos. Esto prueba si el procedimiento funciona en sujetos dentro de la poblacin objetivo (universo) y si los datos tienen alguna variabilidad. Una pregunta clave en cualquier estudio es: Quin ser objeto de estudio? Si una compaa industrial tiene cuatro clientes importantes, entonces se justifica una muestra de los cuatro. Sin embargo, respecto a un producto de consumo, es obvio que existen muchos clientes como para incluirlos a todos en un estudio, por tanto, se debe seleccionar una muestra para representarlos. 1 Cul es la poblacin objeto?
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La pregunta requiere especificar quines son los sujetos de quienes usted desea obtener informacin. 2 Cuntos habrn de muestrearse? La pregunta se refiere a negociar la precisin. 3 De qu manera se habrn de contactar los sujetos? La mayor parte de los estudios utilizan contacto personal, el contacto por o el correo. 4 De qu manera habrn de seleccionarse puntos de muestra de la poblacin objetivo (universo)? Esto constituye otra decisin de restriccin presupuestal, y la seleccin de puntos de muestra comprende desde la seleccin totalmente al azar, hasta mtodos diseados para garantizar la representacin de grupos clave para facilitar los procedimientos de muestreo. Una de las primeras preguntas que se hacen es quin habr de realizar el trabajo? Luego debe considerarse la cuestin de quin trabajar en ello, tanto de parte de la compaa como proveedor. La cantidad de dinero que se debe gastar tiene un efecto determinante en el tipo de estudio que se seleccione. Si bien, en teora la cantidad de dinero presupuestado debe ser el resultado de un anlisis de un valor probable de la informacin, en la prctica, muy probablemente, habr de ser una cifra predeterminada. Mtodo de Recoleccin de Datos y diseo del cuestionario. Una encuesta es una tcnica concreta de aplicacin del mtodo cientfico que tiene como finalidad el anlisis de hechos, opiniones y mediante de un cuestionario a una muestra de poblacin. Para realizar las encuestas utilizadas se pueden emplear diversos mtodos:
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www.alzado.org/articulo.php?id_art=354 www.hwebra.com/hwebra_6/poesia/melendez.htm www.bcn.es/.../revista/les_dones/tambe.htm www.cienciafacil.com/paginahipotesis.html www.tecnitur.com/edicion73/multidestinos.htm
20.1 Trabajo de campo
Los trabajos de campo estn dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas. Como comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de campo propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo (cuestionarios, direcciones,
instrucciones...) como la organizacin general y el grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores. Para ello es necesario disponer de un personal eficiente y preparado: entrevistadores, jefes de grupo, y supervisores o inspectores.
Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigacin, pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que por muy planteada y dirigida que est una encuesta, si no se dispone del personal competente para efectuar los trabajos de campo, los resultados pueden desvirtuarse. Es sta una opinin avalada por la experiencia y muy generalizada entre los autores que hemos consultado.
La seleccin y reclutamiento de este personal, que frecuentemente carece de autntica profesionalidad, debe ser cuidada al mximo. Qu requisitos y personalidad deben exigirse? Cmo tiene que ser un entrevistador? ; sin embargo, existen algunas peculiaridades de las que difcilmente podr prescindirse:
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Tipologa metdica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la veracidad y seriedad del entrevistado, as como otros factores externos. Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidad son importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos. Activo. Debe cumplir su cometido valindose por s mismo. No se trata de que estn ocupando cierto nmero de horas, sino de que sean capaces de alcanzar sus objetivos. Presencia positiva: su aspecto ha de ser agradable. Capacidad de adaptacin. Su trabajo se realiza en medios diferentes.
Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son entrevistadores veteranos. Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentes encuestadores, aproximadamente, y su misin consiste en acompaar a los encuestadores en algunas entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario, as como efectuar aquellas visitas ms difciles y delicadas y, finalmente, proceder a una primera revisin de los formularios.
Una vez completada la Investigacin se debe hacer una prueba del negocio en concreto en un lugar y con un grupo pequeo de clientes. Esto puede hacerse de varias formas una de ellas es ofreciendo el producto en un puesto o dentro de un Supermercado. Otra es participando en una Feria o Exposicin. En estos casos se puede conseguir informacin de primera mano de los clientes potenciales.
Al haber seleccionado y determinado el tipo de muestreo y diseado as mismo el cuestionario a aplicar, se procede a recabar la informacin de alguna o de varias fuentes de informacin siguientes:
wwwodu.uprh.edu:8090/vision/boletin/dic2000p4.htm www.iearobotics.com/.../cube-revolutions/
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BIBLIOGRAFA.
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CAPTULO II TABULACIN, GRAFICACIN, ANLISIS Y ELABORACIN DE INFORMES.
CONTENIDO
LECCIN 21. Codificacin de la informacin. LECCIN 22. Tabulacin de la informacin. LECCIN 23. Graficacin de la informacin. LECCIN 24. Errores ms comunes en la graficacin. LECCIN 25. Anlisis de la informacin y conclusiones.
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LECCIN 21 CODIFICACIN DE LA INFORMACIN.
Se define la codificacin como el procedimiento tcnico de transformacin de los datos en smbolos. Es frecuente que estos smbolos sean nmeros por lo cual facilita su tabulacin y conteo.
21.1 El primer paso de la codificacin consiste en especificar las categoras o clases en que se ubicarn las respuestas
La codificacin de preguntas cerradas y muchas escalas es sencilla porque se establece cuando se disea el instrumento de recopilacin de datos. La codificacin de preguntas abiertas es ms complicada y suele ser ms costosa que la codificacin en preguntas cerradas. El codificador debe determinar las categoras apropiadas con base en respuestas que no siempre estn previstas. Los estudios internacionales, son ms complejos de codificar porque muchas veces las culturas cambian de un sitio a otro. Cuando hay muchos cuestionarios para codificar, se necesitan varios
codificadores y el trabajo debe dividirse por tareas y no repartir los cuestionarios por igual entre estos. Al hacer que se centren en una o varias preguntas especficas, los investigadores logran que se aplique un conjunto coherente de normas a cada pregunta. Este enfoque logra tambin que los codificadores puedan memorizar fcilmente unos cuntos cdigos en vez de tener que consultar el libro de cdigos para cada instrumento.
21.2 El segundo paso es asignar nmeros de cdigos a las clases
Por ejemplo en cuanto al gnero se podra asignar M a masculino y F a femenino, pero se prefiere usar los nmeros en vez de las letras. El uso de las computadoras para analizar los datos, requiere codificarlos de modo que se puedan alimentar fcilmente al equipo. Es recomendable adaptar ciertas normas para la codificacin de los datos como:
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Poner solo un carcter en cada columna. Usar solo cdigos numricos, no letras ni caracteres especiales como @, entre otros. Usar tantas columnas para el campo asignado a una variable como sea necesario para capturarla. Usar cdigos estandarizados para la falta de informacin. Codificar el nmero de identificacin del participante en cada registro.
21.3 ltimo paso del proceso de codificacin
Es preparar el libro de cdigos que contiene las instrucciones generales acerca de cmo se codific cada elemento. Adems indica la parte de registro de la computadora donde se ubica la variable y cmo debe leerse esta ltima como por ejemplo con punto decimal o entero.
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LECCIN 22 TABULACIN DE LA INFORMACIN
www.spss.com/.../custom_tables/spss_tables.htm
La tabulacin se define como el conteo del nmero de casos que corresponden a las diversas categoras. Esta se divide en tabulacin simple o tabulacin cruzada.
22.1 Tabulacin simple
Es aquella que involucra una sola variable y suele repetirse con cada variable del estudio. Se tabula cada una con independencia de las otras.
22.2 Tabulacin cruzada
Es aquella que se cuenta simultneamente con dos o ms variables como por ejemplo codificar el nmero de personas que compran gaseosas X en una tienda de cadena Y porque mide dos caractersticas relacionadas entre s.
Las tabulaciones se pueden realizar de forma manual, computarizada o combinando las dos anteriores. La decisin de utilizar la ms adecuada
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depender del nmero de tabulaciones necesario y el de casos de cada tabulacin. El nmero de tabulaciones es funcin directa del nmero de variables, mientras que el de casos es funcin directa del tamao de la muestra. Entre menor sea el nmero de tabulaciones necesario y el tamao de la muestra, se seleccionar la tabulacin manual. Sin embargo, el grado ideal de cada opcin depende de la complejidad de las tabulaciones. Esta aumenta conforme lo hace el nmero de variables contada simultneamente en una tabulacin cruzada. Tambin la complejidad se aumenta junto con el nmero de categoras por variable.
La tabulacin manual es til para aquellos estudios sencillos mientras que la computarizada es para los estudios complejos contando con modernos paquetes y programas que ayudan en su trabajo. Algunos de ellos calculan datos estadsticos resumidos y generan un histograma de los valores, adems de informar sobre el nmero de casos de cada categora.
www.santillanadelmaramigos.com/realizaciones.html
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LECCIN 23 GRAFICACIN DE LA INFORMACIN
Presentacin grfica de la informacin
23.1 Presentacin grfica de la informacin
Los resultados de los estudios deben presentarse en forma clara y correcta a fin de que puedan utilizarse adecuadamente.
Este trabajo da algunas definiciones y explica procedimientos para la presentacin grfica de la informacin (grficos ms comunes) de acuerdo a lineamientos reconocidos internacionalmente, ya que con frecuencia se cometen errores y los grficos estn mal confeccionados.
Permite al lector mejorar la presentacin del contenido cientfico. Se ponen ejemplos de grficos elaborados de forma sencilla en las aplicaciones de Microsoft Office, como usualmente lo hacen las personas no expertas. Palabras clave: grfico, barras, frecuencias, variable En muchas ocasiones la informacin proporcionada en una tabla es tan singular o importante que se decide presentar esos resultados de forma grfica.
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Cuando se decide utilizar el grfico, este sustituye a la tabla, no la complementa. Por ello no se deben tener tantos grficos como tablas. Como se presenta slo uno de los dos, se acostumbra reflejar la informacin numrica en el grfico para que no sea necesaria la tabla correspondiente. Se debe lograr un balance entre estas dos formas de presentacin de resultados El objetivo bsico de un grfico es transmitir la informacin de forma tal que pueda ser captada rpidamente, de un golpe de vista. Luego, un grfico debe ser ante todo sencillo y claro, a pesar de su aspecto artstico, ya que se elabora para ser incluido en un trabajo cientfico. www.ideativa.com.mx/mercadotecnia.htm
23.2 Tipos de grficos Existen mltiples tipos de grficos, pero aqu trataremos solamente de los usados ms frecuentemente, que son: grfico de barras simples, grfico de sectores o circular (pastel), grfico de barras mltiples, grfico de barras compuestas, histograma, polgono de frecuencias, grfico de frecuencias acumuladas y grfico aritmtico simple. Tambin haremos una breve referencia a otros tipos de grfico utilizados en ciertos temas del campo de la Medicina, como son los grficos semilogartmicos, los probabilsticos y los logsticos Veamos primeramente algunos principios comunes en la construccin de grficos:
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En su gran mayora los grficos se inscriben en un sistema de ejes coordenados, siendo el circular o de sectores una excepcin. En uno de los ejes se representan las frecuencias observadas o los valores calculados a partir de los datos, mientras que en el otro se representa el criterio principal de clasificacin (que aparece en el taln de la tabla correspondiente). La escala relativa al eje donde se representan frecuencias debe comenzar en cero. De ser necesario, se puede interrumpir 'adecuadamente' la escala. Decimos adecuadamente porque la forma de realizar esa ruptura depende del tipo de grfico. La longitud de un eje debe ser, aproximadamente, entre una vez y una vez y media la del otro. Esta proporcionalidad es importante, pues garantiza la comparabilidad entre grficos. Cada eje debe ser rotulado, es decir, indicar que representa, y en caso de que corresponda, la unidad de medida usada. Un grfico no debe sobrecargarse de lneas o cifras, el solo da la idea general del fenmeno, pues los detalles estn representados en la tabla
correspondiente
html.rincondelvago.com/control-estadistico-de...
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23.3 Componentes de un grfico. Un grfico, al igual que una tabla, est compuesto de las partes siguientes: a.- Identificacin del grfico b.- Ttulo del grfico. c.- Cuerpo del grfico o grfico propiamente dicho (incluye la clave o leyenda de ser necesaria esta). d.- Pie del grfico. Las caractersticas de estos componentes, salvo el grfico propiamente dicho, son las mismas de dichos componentes en la tabla o cuadro estadstico, as que no insistiremos en ellas y pasaremos directamente a discutir la construccin de los diferentes tipos de grficos. Debemos hacer una aclaracin antes de continuar. En la actualidad es muy infrecuente encontrar un grfico hecho a mano. Generalmente se emplean sistemas graficadores de microcomputadoras. Esto no invalida la necesidad de conocer las reglas y convenciones establecidas con respecto a la confeccin de los mismos. Dada la enorme libertad que brindan algunos de esos sistemas, en ms de una oportunidad hemos visto grficos confeccionados por estos medios que presentan errores, entre otras cosas, por seleccionar un tipo de grfico no adecuado para la informacin que se desea representar . html.rincondelvago.com/control-estadistico-de... www.oni.escuelas.edu.ar/.../TIPOS/centro.htm
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23.4 Diferentes tipos de grficos a) Grfico de barras simples.
Se usa fundamentalmente para representar distribuciones de frecuencias de una variable cualitativa o cuantitativa discreta y, ocasionalmente, en la representacin de series cronolgicas o histricas. Uno de los ejes sirve para inscribir las frecuencias, ya sean absolutas o relativas (%), y el otro para la escala de clasificacin utilizada. Un ejemplo de este tipo de grfico es el que se presenta a continuacin: Cada clase se representa con una barra o rectngulo cuya altura (si el eje de frecuencias es el vertical) resulta proporcional a la frecuencia que representa. Todas las barras deben tener el mismo grosor y el espacio entre barras debe ser el mismo, teniendo un ancho de 0,5 a 1 vez el de las barras. El orden de las barras en el grfico debe ser el mismo que en la tabla que le sirve de fuente. Por ello, si no existe un criterio 'a priori' de orden entre las clases establecidas, pueden ordenarse las mismas (y, como es lgico, las barras en el grfico) en orden ascendente o descendente de las frecuencias, para facilitar la interpretacin de esos resultados.
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b) Grfico circular, de sectores o pastel.
Se usa, fundamentalmente, para representar distribuciones de frecuencias relativas (%) de una variable cualitativa o cuantitativa discreta. En este grfico se hace corresponder la medida del ngulo de cada sector con la frecuencia correspondiente a la clase en cuestin. Si los 360 del crculo representan el 100 % de los datos clasificados, a cada 1% le correspondern 3,6. Luego, para obtener el tamao del ngulo para un sector dado bastara con multiplicar el por ciento correspondiente por 3,6 (por simple regla de tres). Mediante un sector circular se representan las medidas angulares
correspondientes a las diferentes categoras, respetando el orden establecido en la tabla, partiendo de un punto dado de la circunferencia. Ese punto dado generalmente es el punto ms alto de la circunferencia (12 en el reloj). Si lo que se representa en cada sector no puede colocarse dentro del mismo, se elabora una leyenda o se coloca fuera, adyacente al mismo. Se acostumbra a diferenciar los sectores con tramas o colores diferentes, lo que hace que resulte un grfico ms vistoso que el de barras simples.
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html.rincondelvago.com/control-estadistico-de... c) Grfico de barras mltiples.
Se usa para representar las frecuencias observadas en clasificaciones dobles, es decir, cuando son dos los criterios de clasificacin, para variables cualitativas o cuantitativas discretas. Su forma de construccin es similar a la del grfico de barras simples, slo que en este caso se representan dos variables. El hecho de ser doble, triple, cudruplo, etc., parte del nmero de clases que tenga la variable, que no es el criterio principal de clasificacin. Las barras que integran una barra mltiple se colocan juntas o ligeramente solapadas. Este es un grfico de barras triples. En la leyenda aparece el criterio de clasificacin que complementa al que aparece en el eje de categoras. Note la separacin entre los tros de barras. d) Grfico de barras de frecuencias compuestas o acumuladas.
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Su objetivo es la representacin de las frecuencias relativas (%) observadas en clasificaciones dobles, es decir, cuando son dos los criterios de clasificacin, para variables cualitativas o cuantitativas discretas. Su forma de construccin es la siguiente: cada barra representa el 100 % de los individuos en cada clase del criterio principal de clasificacin y se divide, proporcionalmente, en los por cientos correspondientes a las clases del otro criterio de clasificacin. Como es lgico, las diferentes partes en que se dividen las barras compuestas se diferencian con tramas o colores diferentes. www.infovis.net/printMag.php?num=157&lang=1 e) Histograma.
Este grfico se usa para representar una distribucin de frecuencias de una variable cuantitativa continua. Habitualmente se representa la frecuencia observada en el eje Y, y en el eje X la variable. La escala del eje correspondiente a la variable se rotula con los lmites inferiores de notacin de las clases consideradas y se agrega al final el que le correspondera a una clase subsiguiente inexistente. En este caso, las frecuencias deben resultar proporcionales no a la altura de las barras, sino al rea de las mismas, lo que significa que la obtencin de las
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alturas de las barras resulta un poco ms compleja que en los grficos anteriores. Adems, las barras van contiguas y no separadas, por la naturaleza continua de la variable de clasificacin. Para lograr la proporcionalidad entre la frecuencia y el rea de la barra que esta representa el procedimiento es el siguiente: sabemos que el rea de un rectngulo es el producto de la base por la altura y que la base de una barra en el grfico es, precisamente, la amplitud del intervalo de clase, luego la formulacin de esa 'proporcionalidad' sera: frecuencia observada = amplitud del intervalo* altura de la barra. Conocemos la frecuencia observada y la amplitud de cada uno de los intervalos, por tanto, para calcular las alturas de las barras slo se tendra que despejar en la frmula correspondiente, lo que quedara: altura de la barra = frecuencia observada / amplitud del intervalo. Debido a la forma de obtencin de esas alturas, el eje de las frecuencias debe rotularse como nmero de individuos por unidad de medida de la variable en cuestin, por ejemplo: 'defunciones por ao de edad'; 'nmero de individuos por kg de peso; etc. El procedimiento que hemos explicado es el general, pero sucede, en el caso particular de que las amplitudes de todos los intervalos de clase sean iguales, que no es estrictamente necesario realizar estos clculos: sera dividir todas las frecuencias por una constante y eso no alterara el grfico, pues se mantendra la misma relacin de proporcionalidad entre las frecuencias. Vemoslo a travs de un ejemplo, cuando las amplitudes de los intervalos son iguales: En este caso se us la frecuencia absoluta como altura de la barra. Todas las barras tienen el mismo ancho y van unidas, una a continuacin de la otra, porque estn representando una variable continua (edad). Es sencillo darse cuenta de que es imposible presentar otra distribucin en ese
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grfico, pues unas barras podran ocultar a otras. Es decir, este tipo de grfico slo es til para presentar una distribucin www.ugr.es/.../estadist/html/activi3.htm f) Polgono de frecuencias.
Se utiliza, al igual que el histograma, para representar distribuciones de frecuencias de variables cuantitativas continuas, pero como no se utilizan barras en su confeccin sino segmentos de recta, de ah el nombre de polgono. Habitualmente se usa cuando se quiere mostrar en el mismo grfico ms de una distribucin o una clasificacin cruzada de una variable cuantitativa continua con una cualitativa o cuantitativa discreta, ya que por la forma de construccin del histograma slo se puede representar una distribucin. Para su confeccin, una vez construidas y rotuladas las escalas, de manera similar a como se realiza para un histograma, los valores de alturas obtenidos se plotean sobre el punto medio o marca de clase de los intervalos correspondientes y luego se procede a unir esos puntos con segmentos de recta. G) Grfico de frecuencias acumuladas
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Su objetivo, al igual que el histograma y el polgono de frecuencias es representar distribuciones de frecuencias de variables cuantitativas continuas, pero slo para frecuencias acumuladas.
No se utilizan barras en su confeccin, sino segmentos de recta, por ello no slo es til para representar una distribucin de frecuencias sino tambin cuando se quiere mostrar ms de una distribucin o una clasificacin cruzada de una variable cuantitativa continua con una cualitativa o cuantitativa discreta. Este es un ejemplo de una ojiva: La diferencia con el polgono de frecuencia es que la frecuencia acumulada no se plotea sobre el punto medio de la clase, sino al final de la misma, ya que representa el nmero de individuos acumulados hasta esa clase. Como el valor de la frecuencia acumulada es mayor a medida que avanzamos en la distribucin, la poligonal que se obtiene siempre va a ser creciente y esa forma particular de la misma es la que ha hecho que se le d tambin el nombre de ojiva.
html.rincondelvago.com/control-estadistico-de...
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h) Grfico aritmtico simple.
Este es uno de los ms sencillos de confeccionar. Su uso estadstico fundamental es en la representacin de series cronolgicas, y en casos particulares, como el del Crecimiento y Desarrollo Humanos, para representar los valores promedio o posicionales (medias, medianas y percentiles, que se estudiarn ms adelante) de muchas dimensiones: peso para la edad, peso para la talla y talla para la edad, entre otras. Uno de los ejes (habitualmente el horizontal) se usa para la unidad de tiempo estudiada: aos, das, etc. En el otro eje se representa la frecuencia o el indicador calculado a partir de esos datos. En este tipo de grfico es particularmente importante la relacin de proporcionalidad entre los ejes para evitar malas interpretaciones del fenmeno que se presenta. En el mismo grfico se puede presentar ms de una serie de datos si la escala usada se adecua para todas, cuando los valores de las mismas no son extremadamente diferentes. html.rincondelvago.com/control-estadistico-de...
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LECCIN 24 ERRORES MS COMUNES EN LA GRAFICACIN
Errores ms comunes en la confeccin de grficos.
En la confeccin de un grfico se pueden cometer dos tipos de errores: errores de forma y errores de contenido. Aqu mencionaremos los que se han observado con ms frecuencia en las publicaciones cientficas.
24.1 De forma
No uso de la identificacin. No aparicin de ttulo o ttulos extremadamente extensos. Ttulos que no responden a las preguntas bsicas Grficos muy cargados y/o sumamente complejos de interpretar. Desproporcin notable entre las longitudes de los ejes. Omisin de los rtulos de los ejes y/o las unidades de medida.
24.2 De contenido
Uso de grficos inadecuados dada la naturaleza de lo que se representa. Omisin de la leyenda donde se han usado claves o smbolos. No respetar alguna de las reglas establecidas para la construccin del grfico en particular. Por ejemplo, barras unidas cuando se trabaja con variable cualitativa o discreta.
24.3 Otros tipos de representacin grfica.
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Existen muchos otros tipos de grficos con propsitos ms especficos que los discutidos anteriormente. Daremos una visin muy general de los mismos sin adentrarnos en las particularidades relativas a la construccin. Estos son grficos en los que, en lugar de tener escalas aritmticas en los dos ejes de coordenadas (como es el caso del grfico aritmtico simple), uno de los ejes tiene una escala especial. Esos grficos reciben los nombres de la escala especial, no aritmtica. Por ejemplo: Grfico Semilogartmico (una escala logartmica) Grfico probabilstico (una escala probabilstica) Grfico logstico (una escala logstica) Veamos la forma ms frecuente de uso de uno de ellos. alts.homelinux.net/task.php?task=graphics&vie...
24.4 Semilogartmico En ocasiones, al representar series cronolgicas para comparar, resulta que los valores de las diferentes series pueden diferir grandemente y eso hace prcticamente imposible el uso del Grafico aritmtico simple, pues deben aparecer en la escala del eje Y valores que pueden estar 'muy distantes' entre s. La solucin es usar una escala logartmica en dicho eje y as pueden colocarse todos los datos sin alterar seriamente sus comportamientos, de modo tal que las comparaciones sean vlidas.
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El eje correspondiente a las tasas es un eje logartmico, para poder representar nmeros de magnitudes tan diferentes al unsono. Tambin hay formas de presentacin grfica que no son grficos propiamente dichos. Al menos, no de los tipos que hemos visto. Esas presentaciones pueden ser: Mapas con localizaciones especficas dando informacin sobre el tema de que se trate. Por ejemplo, dando colores o intensidades diferentes a las distintas zonas geogrficas en funcin del grado de afectacin por el fenmeno en estudio. Fotos. Esquemas. Organigramas, etc. Nota complementaria: Sobre los grficos basados en barras (barras simples, mltiples, etc.) existe la prohibicin de cortar el eje de las frecuencias (nmero de casos, por cientos, etc.). Para el resto se autoriza el corte de cualquiera de los ejes, siempre y cuando este no interrumpa el trazado. Esto nos ayuda a reducir el grfico slo al rea del sistema de ejes coordenados entre cuyos valores se mueven los datos a graficar. html.rincondelvago.com/control-estadistico-de... Tambin hay formas de presentacin grfica que no son grficos propiamente dichos. Al menos, no de los tipos que hemos visto. Esas presentaciones pueden ser: Mapas con localizaciones especficas dando informacin sobre el tema de que se trate. Por ejemplo, dando colores o intensidades diferentes a las distintas zonas geogrficas en funcin del grado de afectacin por el fenmeno en estudio.
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Fotos. Esquemas. Organigramas, etc. Nota complementaria: Sobre los grficos basados en barras (barras simples, mltiples, etc.) existe la prohibicin de cortar el eje de las frecuencias (nmero de casos, por cientos, etc.). Para el resto se autoriza el corte de cualquiera de los ejes, siempre y cuando este no interrumpa el trazado. Esto nos ayuda a reducir el grfico slo al rea del sistema de ejes coordenados entre cuyos valores se mueven los datos a graficar.
www.ideativa.com.mx/mercadotecnia.htm
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LECCIN 25 ANLISIS DE LA INFORMACIN Y CONCLUSIONES15
http://www.estudiomercado.cl/wp-content/investigacion-de-mercado-en-chile.jpg
25.1 ESTRATEGIAS PARA EL ANLISIS DE LA INFORMACIN
Una vez se haya elaborado toda la serie de tabulaciones en trminos absolutos y relativos, y se haya complementado esta informacin con grficos de diferentes formas para dejarla ms comprensible, nunca deben volver a colocarse todos los porcentajes dentro del anlisis de la informacin ya que esto slo conlleva prdida de tiempo y dinero, pues cualquier persona que haya observado la tabulacin se cansar de ver en palabras lo que ya vio en los cuadros de la tabulacin.
Las siguientes sugerencias se ofrecen ms a manera de ilustracin, que como un recetario para el anlisis de la informacin:
1. Cul es el problema?
El anlisis de la informacin debe empezar con la formulacin de un problema bien definido. Para evitar esfuerzos intiles, los analistas no deben pedir
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Tomado del libro Investigacin Integral de Mercados, Un enfoque para el siglo XXI. Jos Nicols Jany. Editorial McGraw Hill. Agosto de 2002.
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tabulaciones u otra informacin sin tener claridad acerca de las preguntas que van a ser contestadas por los informantes. Este punto puede parecer muy obvio, sin embargo en muchas investigaciones se pierde tiempo valioso en la realizacin de tabulaciones que finalmente tienen poco o nada que ver con los objetivos analticos centrales del estudio.
2. Cul es el ajuste entre el problema y la informacin?
Si los investigadores pudieran realizar su propia encuesta en lugar de trabajar con informacin existente y se empezara con un sentido claro de la informacin que necesitan para satisfacer sus propios objetivos, el ajuste entre el problema y la informacin sera razonablemente bueno. Si la encuesta, por su parte, involucra un anlisis secundario de informacin, el ajuste se vuelve muy importante. En cambio, si la informacin slo tiene una relacin tangencial con el problema central, quiz no valga la pena realizar un anlisis detallado con muchas tablas.
3. Qu se va a explicar? (variable dependiente)
La distincin entre lo que se va a explicar y las condiciones explicativas la proporcionan el marco terico o las hiptesis de trabajo. Aun en las investigaciones exploratorias es necesario decidir al inicio del anlisis qu variables se considerarn influencias de esos resultados y qu variables se van a considerar resultados.
Dentro de la investigacin de mercados se hace referencia a los resultados como variables dependientes y a las condiciones que afectan dichos resultados, como variables independientes.
Una decisin anticipada sobre las variables dependientes centrales de una investigacin es esencial para proporcionar un enfoque concreto tanto para la recopilacin de la informacin como para el anlisis.
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4. Cules son las principales condiciones explicativas? (variables independientes)
La tarea del analista es inventariar todas las posibles influencias sobre las variables dependientes que constituyen la preocupacin central del estudio. Para cada variable dependiente deber tenerse una amplia variedad de condiciones que puedan ejercer alguna influencia. El principal desafo para el analista reside en distinguir aquellas variables explicativas que abarquen el enfoque principal de la investigacin, y despus determinar hasta qu grado cada una influye en forma independiente y cmo operan colectivamente.
5. Cules son las hiptesis especficas que se van a comprobar?
La hiptesis es generalmente una declaracin que propone una relacin entre las variables independientes y las dependientes. Ofrecen una forma concreta y til de organizar el anlisis de la informacin obtenida mediante el instrumento de recoleccin de datos; por ello obliga a los investigadores a exteriorizar sus propias suposiciones sobre lo que posiblemente se encontrar en la informacin y a expresar esas ideas de manera que puedan comprobarse estadsticamente.
Las hiptesis no necesitan ser correctas para ser tiles; el requisito principal es que utilicen las variables centrales del estudio de modo que proporcionen un enfoque claro para el anlisis.
6. Cul es la relacin entre las variables independientes y las dependientes?
En esta etapa el analista necesita en realidad las tabulaciones y empieza a interpretar la informacin.
El investigador puede entonces estudiar cada tabla y su correspondiente grfico y anotar las partes que le interesen y sean relevantes para el estudio;
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esto puede hacerse en hojas separadas para su interpretacin posterior. Recuerde que para un buen anlisis de la informacin es necesario tener muy presente el marco terico, el marco conceptual y el diagnstico del sector de actividad. Lo anterior, sumado al conocimiento de los resultados arrojados por las tablas y a propio criterio del investigador, permitir interpretar
adecuadamente la informacin recopilada.
25.2 CONCLUSIONES
El paso posterior al anlisis de la informacin es redactar las conclusiones del estudio elaborado; para ello hay que tener en cuenta primordialmente los objetivos especficos planteados, el objetivo general y las hiptesis de trabajo.
Se sacan conclusiones a partir de los hallazgos; sin embargo, hay que asegurarse de que sean conclusiones y no slo la repeticin de hechos obvios; pregntese qu puede concluir de este hallazgo, y escriba entonces la respuesta como frase de conclusin.
La conclusin es lo que significa el resultado, no lo que muestra un tabulado; use su criterio y no vuelva a exponer los hechos. Demuestre el alcance del estudio y su calidad, y a la vez presente en forma lgica, clara y concisa los resultados del mismo. La exactitud de los hallazgos por s mismos no hace que las conclusiones sean efectivas; hay que observar ciertas normas al escribirlas, tanto en el uso de vocabulario como en la gramtica.
Deben tenerse en cuenta los siguientes pasos para desarrollar unas buenas conclusiones y obtener los resultados esperados:
Precisin Las conclusiones deben dirigirse a resolver los objetivos planteados desde el principio. Hay que evitar la incertidumbre, y exponer los resultados en forma
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escueta, ya que si el lector no encuentra la informacin que desea desde el comienzo, es muy posible que descarte los hallazgos.
Forma Primero debe presentarse un resumen y luego entrar a hacer una discriminacin detallada si es necesaria, ya que el lector desea formarse una idea del contenido rpidamente.
Concisin Lea cuidadosamente el borrador de las conclusiones varias veces, hasta que est completamente seguro de que ha incluido la informacin pertinente, ha eliminado palabras, frases y aun prrafos intiles, y de que no hay divagaciones innecesarias. Evite "rellenos o adiciones" como: ...en cualquier caso..., como podr observarse..., mientras tanto..., etc. Estas son frases excelentes cuando se usan para unir frases o prrafos, pero pueden convertirse en lugares comunes.
Amenidad de estilo Es la consecuencia de la concisin, lograda mediante la seleccin de las palabras y la construccin de las oraciones y los prrafos.
Objetividad Es un aspecto de primordial importancia puesto que lo esperado es una exposicin de los hechos desde la perspectiva de las hiptesis de trabajo o de los objetivos especficos; stos, y no las opiniones personales, deben ser el fundamento de las conclusiones. El investigador debe hacer hincapi en lo que ha ocurrido; es ideal que no tenga ideas preconcebidas sobre la materia y que pueda informar sobre sucesos nuevos e inesperados, con objetividad.
Hallazgos Son los resultados en trminos relativos y absolutos de la cuantificacin o cualificacin de cada uno de los instrumentos de recoleccin de informacin empleados por los investigadores.
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Ajustes En cada uno de los pasos precedentes pueden efectuarse ajustes teniendo en cuenta el diagnstico inicial que sirvi de base para plantear el problema de investigacin.
Recuerde que el orden del instrumento de recoleccin de informacin (encuesta, entrevista o mtodo experimental) no debe determinar la organizacin y presentacin de las conclusiones. Antes de escribirlas, debe revisarse cada una de las hiptesis y los objetivos, y observarse si se comprenden los hallazgos en trminos del propsito del estudio. De no ser as, la tendencia a repetir los hechos ser mayor. Posteriormente, si el investigador lo considera pertinente, pueden formularse conclusiones sobre las variables de intervencin que puedan afectar en alguna forma las variables independientes y dependientes del trabajo en mencin.
25.3 FORMULACIN DE PROPUESTAS Y RECOMENDACIONES
Hasta dnde debe llegar un investigador al hacer recomendaciones? La respuesta no es sencilla. La accin del investigador depende de varios factores; los ms importantes son: su posicin en la empresa, qu quieren y esperan de l sus superiores, y su conocimiento tanto del problema como de las recomendaciones.
Hacer recomendaciones exige comprender y apreciar muchos de los detalles prcticos de cada da de una operacin de negocios dada. Es difcil dar reglas precisas. Se trata esencialmente de una cuestin de lgica, la cual slo puede desarrollarse con experiencia y adiestramiento ya que:
1. Los hechos tienen que respaldar las recomendaciones. 2. Pocos encuestados o entrevistados brindan respuestas absolutas y categricas sobre el tema planteado.
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3. Tanto la informacin como la definicin del problema y las recomendaciones deben ser vlidas. 4. Pueden presentarse sesgos cuando el investigador conoce muy a fondo el problema, o se ha recibido informacin adicional sobre lo que la empresa espera que se recomiende en beneficio de alguno de sus miembros o de intereses personales.
Por lo anterior, es mejor que el investigador se abstenga de hacer recomendaciones y presente alternativas de accin.
El investigador debe presentar varias alternativas de solucin (mnimo tres) al problema planteado, buscar informacin acerca de ellas y evaluarlas por medio de costos. Con esto se busca analizar las diferentes posibilidades de accin derivadas de las alternativas propuestas, tomando en consideracin las caractersticas de la prospectiva inmediata dentro de las cuales surtir efectos la decisin que se tome. Luego debe seleccionar una alternativa y ponerla a consideracin de los ejecutivos para que sean ellos quienes ejecuten la accin, la cual depender de los recursos econmicos de la empresa, del personal humano involucrado o por enganchar, de los recursos tcnicos con que se cuente y de la cobertura del mercado que se busque.
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Cuadro 6. Pasos para desarrollar unas buenas conclusiones.
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BIBLIOGRAFA.
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CAPTULO III EPLOGO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.
CONTENIDO
LECCIN 26. Elaboracin de un informe. LECCIN 27. Presentacin de informes. LECCIN 28. La observacin de campo. LECCIN 29. Control y tica de la informacin. LECCIN 30. Investigacin de Mercados extranjeros e informacin acerca de pases.
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LECCIN 26 ELABORACIN DE UN INFORME
Elaboracin y presentacin de Conceptos Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la firma para llevar a cabo una tarea, estar entusiasmados porque los resultados apuntan claramente hacia conclusiones importantes. Dedicar mucho esfuerzo para producir un informe realmente valioso. Los resultados se envan al principal directivo de la empresa y el analista espera los comentarios. Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces se abusa de grficos, por ello e independientemente a quien vaya dirigido el informe se han incluido las principales caractersticas que deben servirnos para presentarlo: La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por quin ha sido preparado, as como la fecha en la que se ha terminado (mes y ao solamente). En la introduccin se explicarn los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea, el objetivo previsto en el estudio, as como el equipo que ha colaborado. El cuerpo del informe comenzar con una exposicin de los problemas que se van a investigar y las hiptesis sobre las cuales se apoyar la investigacin. A continuacin, se describirn los mtodos empleados, fuentes de informacin, forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el nmero y clase de investigadores que participen. Los resultados se presentarn en tablas y mapas grficos que expliquen las relaciones existentes entre las diversas variables analizadas. A continuacin se indicar el resumen final y conclusiones, para aadir con posterioridad las recomendaciones, indicndose las acciones y normas que se debern seguir, a la vista de los resultados obtenidos. Por ltimo, se proporcionar el apndice y bibliografa.
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LECCIN 27 PRESENTACIN DE INFORMES
http://www.hacienda.gob.ni/hacienda/galeria/2005/octubre/Big/VIInformeEcono mico.jpg 27.1 Diseo y presentacin de informes de investigacin Tipos de informes de investigacin de mercados A la hora de clasificar los tipos de informes se pueden considerar, fundamentalmente, dos criterios: 1. Informe escrito. 2. Informe oral. Otra posible clasificacin de los tipos de informes de investigacin de mercados sera la siguiente: 3. Informe tcnico: Este tipo de informe va dirigido a un pblico muy concreto, es decir, va dirigido a personas entendidas en el tema del que se haya realizado el informe. 4. Informe divulgativo: En este caso, este tipo de informe ira dirigido al pblico en general. Por lo tanto, la diferencia bsica entre un informe tcnico y un informe divulgativo sera el pblico al cual van dirigidos cada uno de los dos tipos de informes. Por otra parte, es muy importante sealar que en el caso de que en un informe divulgativo haya que utilizar trminos muy tcnicos, lo mejor ser
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definirlos Normas
en De
un
pie Redaccin
de
pgina, Y
entre
parntesis, Del
etc.
Estructura
Informe.
Tanto las normas de redaccin como la estructura de un informe estn relacionadas con la presentacin de informes escritos. Normas En un informe escrito la normas bsicas a tener en cuenta a la hora de su realizacin son las siguientes: 1. La audiencia, es decir, el pblico al que va dirigido el informe, ya que los trminos que se empleen pueden variar segn el tipo de personas a quien vaya dirigido el informe. Es fundamental, que se empleen palabras familiares para los lectores del informe y si fuera necesario habra que definir los trminos tcnicos. 2. Tener presente en todo momento cuales eran las necesidades de informacin. A la hora de realizar un informe escrito se han relacionar en todo momento los resultados obtenidos con los objetivos de quienes van a tomar decisiones a partir de la informacin elaborada. 3. Ser objetivo, es decir, hay que evitar la tentacin de reflejar slo los resultados que nos parecen "ms aceptables". 27.2 Estructura O Formato De Un Informe Escrito 1. Todo informe escrito debe tener portada en la cual se han de incluir los siguientes datos: ttulo del trabajo; nombre del investigador; fecha y lugar donde se realiza el trabajo. Tambin se podran incluir, adems de los anteriores datos citados, el nombre de la empresa, los logotipos de quien realiza la investigacin y de quien la manda, etc. En el caso de que el informe sea confidencial tiene que aparecer esta caracterstica en la portada o en una primera hoja, incluyendo el nombre de aquellas personas a las que se va a entregar el trabajo. 2. ndice de contenidos: temas, epgrafes, sealando el nmero de pgina en el que se encuentran.
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3. Resumen del trabajo, que ha de ocupar 1 2 pginas, como mximo 3 y en el que se han de sealar cules eran los objetivos del estudio, como se diseo el estudio, la metodologa empleada y los resultados obtenidos que sean ms relevantes. 4. Cuerpo del informe. Introduccin: naturaleza del problema de decisin o a investigar. Metodologa: diseo de la investigacin, fuentes de informacin, tcnicas de anlisis de datos, seleccin y tamao de la muestra. Resultados: no incluir slo tablas Conclusiones: valoracin crtica y no un simple resumen de los resultados. Recomendaciones y limitaciones.
5. Referencias bibliogrficas.
www.undp.org.ar/.../notas/nota9.htm www.undp.org.ar/.../notas/nota9.htm www.undp.org.ar/.../notas/nota9.htm ccp.ucr.ac.cr/.../informe%20escrito.htm
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LECCIN 28 LA OBSERVACIN DE CAMPO
Observacin de campo Hemos visto que la investigacin de mercados es una actividad que requiere de la informacin como principal elemento de trabajo. Se trata de una serie de datos ordenados, contabilizados y analizados que nos permiten tomar decisiones ms acertadas. Pero la investigacin de mercados no resolver todos los problemas de una empresa, sin embargo, s proporcionar los elementos necesarios para decidir sobre la manera ms adecuada de efectuar posibles soluciones a los problemas de mercadotecnia de una empresa. La investigacin de mercados no slo se refiere a trabajo de campo, puede ser tambin investigacin documental. A continuacin te explicamos algunos tipos de investigacin que pueden realizarse desde dentro de tu empresa: 28.1 Trabajo de Mesa Tambin conocida como "investigacin de escritorio" (Desk Research), se basa principalmente en fuentes documentales de informacin, tanto internas como externas. Desk Research persigue la finalidad de estructurar de manera ordenada la informacin con la que cuenta la empresa, as como la que es proporcionada por diferentes organizaciones. Sirve para tener un mejor conocimiento del mercado, de los factores macro ambientales (fuerzas que afectan el comportamiento normal del mercado, como vacaciones, temporadas fuertes de venta, etctera), que pueden afectar el desarrollo de las estrategias de la empresa, e inclusive para evaluar la experiencia que tiene la misma, en determinado tipo de actividades comerciales. En este tipo de investigacin se acude a fuentes de investigacin internas y externas.
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Seguramente te han sugerido en diversas ocasiones que hagas una investigacin de mercados para lanzar tu producto o servicio o bien antes de abrir una empresa o mejorar el rendimiento del negocio que ya tienes. Es comn que la mayora de los pequeos y medianos empresarios consideren que una indagacin de este tipo implica una cuantiosa suma para invertir. No obstante, se trata de un recurso verdaderamente til que puede obtenerse de manera sencilla y sin necesidad de invertir miles. La investigacin de mercados se define como una herramienta de la mercadotecnia que, a travs del manejo de informacin, permite a las empresas tomar decisiones ms acertadas. Para que puedas implementar un estudio de este tipo en tu empresa, el primer paso que debes dar es contar con un amplio conocimiento de la metodologa a usar 28.2 Establecer un objetivo Desde el principio. Establece un objetivo. Es necesario establecer claramente los objetivos de la investigacin para definir con precisin el alcance que tendr el trabajo, as como el marco de accin de la misma. El objetivo deber ser breve, claro, y muy bien delimitado. Por ejemplo: cuntos de mis consumidores estaran dispuestos a un cambio en la presentacin del producto? Establece una hiptesis clara. La hiptesis es un supuesto que deber de ser comprobado. Esta responde directamente a los objetivos de la investigacin. Determina las fuentes de informacin. Uno de los factores determinantes en la investigacin de mercados, es la eleccin de las fuentes de informacin. Es decir, los medios a travs de los cuales la obtendremos. z Las fuentes de informacin son de dos tipos: internas y externas. Las primeras son todas aquellas con las que cuenta la empresa, como son
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historiales de venta, archivos de producto, e investigaciones anteriores, entre otras. Las fuentes externas primarias son aquellas que requieren de una labor de campo, es decir, de una investigacin formal. Estas pueden ser: Encuesta Entrevista Personal Sesin de Grupo Observacin Existen otros mtodos de recoleccin de datos o fuentes externas primarias, pero los anteriores resultan ser los ms efectivos y comunes. Las fuentes externas secundarias son los diferentes documentos de consulta que nos ofrecen empresas o instituciones oficiales, como el Instituto Nacional de Estadstica, Geografa e Informtica (INEGI), las secretaras de Estado, bibliotecas, medios de comunicacin, y agencias de investigacin de mercados, entre otras. 28.3 Disea la Muestra La muestra es una parte representativa del universo, entendiendo como universo al grupo al que deseamos estudiar. La muestra se calcula con la finalidad de hacer ms sencillo el proceso de investigacin, ya que en ocasiones resulta prcticamente imposible encuestar a todo el grupo objetivo (censo). La muestra se calcula a travs de un modelo matemtico en el que se deben de considerar variables como: el margen de error (grado mximo de incertidumbre aceptable), desviacin estndar, nivel de confianza y tamao del universo (lo que mide el grupo bajo estudio). Para fines prcticos: en el caso de un universo mayor a 500 mil elementos (llamado infinito), con un margen de error del 5 por ciento, (mximo permisible), y con probabilidades a favor y en contra del 50/50, la muestra sera de 384
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elementos. 28.4 Disea el instrumento de recoleccin de datos El diseo de un cuestionario o de una Gua de Tpicos, es una labor que requiere de mucha precisin, ya que si existen errores en la estructuracin de los mismos, la informacin resultante estar sesgada. Para investigaciones meramente cuantitativas, donde la finalidad es obtener informacin estadstica, el instrumento de recoleccin ms recomendable es el cuestionario, aplicado a travs de una encuesta, ya sea telefnica, personal o por correo. Para investigaciones de tipos cualitativos e incluso mixtos, es recomendable un mtodo de recoleccin menos estructurado, es decir, una Gua de Tpicos que nicamente nos delimite los temas a tratar y el orden de los mismos. 28.5 Recolecta la Informacin Esta es una de las partes medulares de la investigacin. La recoleccin consiste en el trabajo de campo que tendrn que realizar los encuestadores para obtener informacin por parte de los consumidores. Al disear el trabajo de campo se recomienda considerar los siguientes puntos: Capacita a los encuestadores Determina tiempos de trabajo Establece mtodos de control En forma adicional se pueden hacer algunas recomendaciones sobre la actitud que debern mantener los encuestadores para lograr que los consumidores estn de acuerdo en ser encuestados, como excelente presentacin personal, portar un gafete de identificacin, hablar en forma clara y segura y sobre todo no insistir cuando una persona no desea ser encuestada. 28.6 Analiza los Resultados
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Una vez recopilada la informacin, debes iniciar el proceso de tabulacin, anlisis e interpretacin de datos y aqu es donde se emplean las tcnicas estadsticas. Paso 1: Tabular la informacin, es decir, reunirla para que pueda analizarse e interpretarse. Es recomendable que esta tabulacin se haga por preguntas, o sea, que se rena la informacin de una sola pregunta, para as poder hacer el anlisis individual de cada tpico. Paso 2. Consiste en obtener una conclusin estadstica, ya sea por porcentajes, promedios o ponderaciones, de modo que se tenga un dato nico de cada pregunta. Es recomendable graficar los datos. Paso 3. La interpretacin de los datos, donde ser necesaria la experiencia del investigador, as como los conocimientos que se tengan del tema. Algunas recomendaciones para que puedas hacerlo son: a. S totalmente imparcial, no trates de favorecer los resultados b. S objetivo, no interpretes ms de lo necesario c. Interpreta cada pregunta en forma individual y evitars desviaciones d. Compara los datos entre preguntas para verificar que sean reales e. Sigue una secuencia lgica Elaborando el Reporte Con los datos analizados integra un reporte de resultados donde concentres las grficas e interpretaciones que t mismo diste a cada una, as como tus propias conclusiones personales. Este reporte debe ser breve y claro. asaaf.fis.ucm.es/.../observacion-eclipse.htm www.chasque.apc.org/.../servicios.04.html
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www.mef.gob.pa/Politicas%20Sociales/Documento... www.disaster-info.net/.../05analisis.htm www.scielo.cl/scielo.php?script=sci_arttext&p... www.intangiblecapital.org/Articulos/N1/0016.htm
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LECCIN 29 CONTROL Y TICA DE LA INFORMACIN
www.urosario.edu.co/administracion/images/pos...
Despus de acopiar toda la informacin prevista en el estudio, se procede a realizar una revisin de la misma. Hay varios niveles de revisin:
Inicialmente la informacin es revisada por los mismos encuestadores o entrevistadores; as, se constata que los formularios estn diligenciados en forma correcta y completa, y que haya claridad suficiente (en la transcripcin y las ideas presentadas). Posteriormente, un supervisor recibe de cada entrevistador la informacin, y procede a realizar una segunda revisin. A continuacin se presentan los procedimientos que se deben tener en cuenta para hacer un ptimo proceso de revisin de informacin.
29.1 CORRECCIN EN EL CAMPO.
Durante la recoleccin de la informacin, despus de diligenciar cada formularlo, los entrevistadores hacen una pausa para completar oraciones inconclusas,
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terminar abreviaturas y redondear ideas o puntos importantes. Esta correccin se hace para obtener un instrumento legible, ntegro. Ya sea que la tabulacin, codificacin o procesamiento de la informacin lo haga posteriormente el mismo entrevistador o encuestador, es necesario revisar individualmente cada cuestionario diligenciado, y hacer las correcciones de forma necesarias, a fin de que la informacin obtenida sea clara, legible y pueda ser entendida por cualquier otra persona que tenga acceso a los formularios. Este procedimiento es indispensable cuando son diferentes las personas que recolectan la informacin, de quienes la procesan.
29.2 EXAMEN O TAMIZADO INICIAL.
Inmediatamente despus de diligenciados los instrumentos, el entrevistador realiza un examen de los cuestionarios para precisar si las respuestas son legibles, coherentes y completas, y averiguar si la fuente de informacin tom en serio su responsabilidad, (consistencia interna en la informacin obtenida en cada formulario) Se examinan los datos iniciales, cerciorndose de que la informacin sea exacta, completa y til. Esta revisin, a diferencia de la anterior, tiene ms relacin con el contenido o fondo del cuestionario; en ella, el entrevistador o encuestador chequea toda la estructura interna del formulario en relacin con las respuestas obtenidas, estableciendo por ejemplo, si se encontraron inconsistencias. En caso de que los datos obtenidos correspondan a registros, es igualmente necesario verificarlos, a fin de constatar que no hubo errores en su diligenciamiento. A veces, por fatiga, los observadores pueden cometer errores al hacer los inventarios o chequeos. La existencia de inconsistencias genera incertidumbre sobre la confiabilidad de la informacin obtenida; puede llevar incluso, a desechar los cuestionarios.
Ejemplos de Inconsistencias en los formularlos son: Se pregunta al Iniciar el cuestionarlo ao de nacimiento del
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encuestado, y al final edad, y los datos no coinciden. Se pregunta en la parte Inicial del formularlo sobre nmero de hijos, y la persona responde que no tiene hijos; en tems posteriores hace comentarlos sobre los gustos y opiniones de sus hijos. La persona afirma que no conoce ni consume el producto; sin embargo, contesta las preguntas relacionadas con calificacin y opinin sobre el producto.
As mismo, en esta parte del proceso de examen de la informacin, el entrevistador o encuestador pueden hacer observaciones pertinentes en relacin con las actitudes de la fuente de informacin, o del ambiente en que tuvo lugar la recoleccin de la informacin.
29.3 CORRECCIN EN LA OFICINA CENTRAL.
Cuando se contratan los servicios de una agencia de investigacin, o cuando se acude a profesionales y/o auxiliares de investigacin para la recoleccin de datos, se hace un tercer nivel de revisin de la informacin: Despus de la correccin en el campo, los formularios de los cuestionarios de entrevista se acopian, organizan (numeran), corrigen de manera que se ofrece la mayor congruencia posible, gracias a la intervencin de un slo corrector. Cuando trabaja ms de una persona en esta funcin, conviene asignar diferentes funciones para que se especialicen las personas; de este modo, se manejan criterios unificados para la correccin y revisin de la informacin.
Es importante ordenar y numerar los cuestionarios despus de haber acopiado la informacin. Ello permitir que al hacer el conteo de respuestas y posterior tabulacin, encontremos fcilmente los errores cometidos, y podamos
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corregirlos. Tambin es necesario conservar el orden de los cuestionarios al iniciar el conteo de respuestas y tabulacin.
29.4 AUDITORA O VERIFICACIN
Pope (1984) presenta algunas pautas para establecer si estuvo bien hecha la fase del trabajo de campo y recoleccin de la informacin: Plantea que despus de haber terminado la fase de recoleccin de informacin, mediante las entrevistas o encuestas, viene un importante paso de control de calidad: La verificacin. La verificacin tiene por objetivo establecer si el trabajo de campo fue realizado de acuerdo con los criterios metodolgicos previamente establecidos en el plan de la investigacin: Si se trabaj con las fuentes de informacin seleccionadas, con personas que correspondan a la unidad de anlisis y a la muestra prevista; si las estrategias de recoleccin de informacin personal, telefnica, correo, individual, grupal, registro, observacin- corresponden con las sealadas en el plan de investigacin. La verificacin implica volver a hacer contacto con parte de los entrevistado y hacerles una breve entrevista de seguimiento, a fin de confirmar que la entrevista realmente se hizo y que se manej en forma apropiada.
Este paso est diseado para asegurar la calidad de los datos y evaluar el trabajo de los entrevistadores. La verificacin en cada estudio debe dar respuesta a dos preguntas bsicas:
PROCEDIMIENTO PARA DESARROLLAR LA VERIFICACIN.
Para desarrollar la verificacin se pueden utilizar cuestionarios, los cuales usualmente incluyen algunas preguntas personales al entrevistador, como nombre, profesin y telfono; a partir de estos datos puede iniciarse el proceso de auditora al contenido de las encuestas realizadas.
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El formato de verificacin de un estudio debe basarse en sus objetivos. Debe ser comprobatorio de las preguntas y los aspectos ms crticos (considerando como lineamiento los objetivos especficos), que causaran serios daos a los resultados, si no se manejan bien. Idealmente el formato de verificacin debe incluir preguntas directas y preguntas de seguimiento. Las preguntas de seguimiento estn diseadas para clarificar respuestas de un entrevistado que no concuerdan con la respuesta esperada o con la respuesta "correcta". Es usual verificar un 10% de los cuestionarios de cada entrevistador. En general, es difcil volver a hacer preguntas especficas sobre el estudio. El tiempo transcurrido desde que se recolect la informacin, puede cambiar algunas respuestas, y las respuestas de la gente a preguntas sobre actitudes, pueden variar de un da a otro.
Ejemplos:
Podra por favor describir el estudio y cmo fue entrevistado Dnde tuvo lugar la entrevista?
Para una prueba de concepto; Recuerda haber visto descripciones del producto anuncios del producto?
Para una prueba de producto: cmo obtuvo el producto?, Prepar el producto?
Tambin hay que verificar las preguntas de callflcaclon.de la muestra. En la mayora de los estudios es fundamental que slo cierto tipo de personas haya sido incluido en la muestra. Cuando se hace un estudio de hbitos de compra y de consumo, la pregunta de calificacin busca establecer si el entrevistado ha comprado o compra en la actualidad el producto. Si el entrevistado no califica; es decir, no conoce el proINVESTIGACIN DE MERCADOS 2009.
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ducto, debe suspenderse la entrevista. Las preguntas demogrficas usualmente buscan establecer perfiles del cliente; su ausencia o mal diligenciamiento sesga la informacin recolectada. Por ello es necesario verificar, por ejemplo que se hayan hecho las encuestas en familias de estrato medio; con mujeres trabajadoras, con adolescentes en determinado rango de edades, cuando son ellos el segmento objetivo de mercadeo para un producto especfico. Adicionalmente, en el proceso de verificacin, se puede obtener alguna informacin de la fuente de informacin, que permita optimizar futuros procesos investigativos. Ejemplo: Tiene usted alguna sugerencia que podra ser de utilidad en estudios similares en el futuro? INFORME DE LOS RESULTADOS DE LA VERIFICACIN. Una vez terminada la verificacin, se debe preparar un informe para resumir la calidad del trabajo hecho por el servicio de entrevistas o por la compaa de investigacin. Qu pasa si en la verificacin se descubren problemas? Si la verificacin indica que las entrevistas no se hicieron en forma apropiada, se hace necesario revaluar la validez y confiabilidad de la informacin, y tomar medidas correctivas.
A menudo, problemas aparentes de verificacin no son ms que problemas de comunicacin entre el verificador y el entrevistado, y se pueden clarificar una vez que el verificador comprenda con exactitud lo que se hizo en el campo. Sin embargo, si el trabajo de cualquier entrevistador es cuestionado, el procedimiento normal es verificar ms cuestionarios, hasta el 10% de los
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cuestionarios de un entrevistador. En algunos casos, si hay dudas sobre el trabajo de un entrevistador, todos los cuestionarios de l deben ser excluidos del estudio. El fraude o el trabajo impropiamente hecho es muy raro en investigacin. La verificacin sistemtica es un procedimiento que ayuda a prevenir que estos problemas ocurran. Como la investigacin busca proyectar acciones de mercadeo, es importante y necesario contar con informacin confiable, para poder fundamentar acertadamente la toma de decisiones.
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LECCIN 30. INVESTIGACIN DE MERCADOS EXTRANJEROS E INFORMACIN ACERCA DE PASES16
http://farm1.static.flickr.com/47/128103832_0890795526.jpg
Para vender un producto o servicio, por supuesto debe haber personas que quieran comprarlo. La investigacin de mercado lo ayudar a determinar cun probable le ser encontrar compradores para su producto o servicio. La investigacin de mercado lo puede ayudar a encontrar los mercados mayores o de ms rpido crecimiento para su producto o servicio, y las tendencias, perspectivas y prcticas de mercado en un lugar en particular. Consulte la seccin Marketing Your Business (Mercadeo de su Negocio) del SIBLs Business Owners Manual (Manual de SIBL para Propietarios de Negocios), para ms informacin acerca de cmo investigar y analizar efectivamente el mercado que tiene pensado. 30.1 Recursos para la Investigacin de Mercados Encontrar datos de investigacin de mercado sobre los mercados americanos es a menudo difcil; los informes sobre investigaciones de mercado son costosos, y con frecuencia no estn disponibles en una biblioteca pblica. Datos sobre mercados extranjeros son aun ms difciles de encontrar. Varios recursos electrnicos en SIBL pueden ayudar:
16
http://www.nypl.org/research/sibl/comercio/mercado.html
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Globus
&
NTDB
(Seccin
STAT-USA)
Mantenido y actualizado diariamente por el Departamento de Comercio de los E.U. (U.S. Department of Commerce), esta base de datos es una fuente nica y de mucho valor de informacin de mercado que cubre muchas industrias en muchos pases extranjeros, con informes a menudo extensos compilados por embajadas, consulados y oficinas de informacin y de comercio con el extranjero de los E.U. Export.gov Directory of Market Research Reports Contiene muchos de los mismos informes que aparecen en Globus & NTDB, accesibles desde el hogar o la oficina. Requiere registrarse, gratis. Market Research Monitor
Ofrece informes de mercado detallados sobre muchos mercados en muchos pases. Aunque en ocasiones no son actuales, esos informes no se encuentran por lo general en ningn otro lugar. MarketResearch.com Academic
Acceso en lnea a cerca de 500 informes de investigaciones de mercado. Los informes completos incluidos en ella estn algunos aos atrasados. Sin embargo, se proporcionan resmenes y datos de informes recientes que pueden ser comprados. Factiva (anteriormente Dow Jones Interactive)
Un recurso que permite la bsqueda de artculos con texto completo y resmenes, proporcionando contenido global, incluyendo Dow Jones and Reuters newswires y el Wall Street Journal. Incluye contenido que cubre 8,000 publicaciones de 118 pases en 22 idiomas. Las fuentes incluyen negocios en general y publicaciones de industria, peridicos, noticias, revistas de industrias, informes de compaas, transcripciones de radio, televisin, e imgenes. Investext Plus
Ofrece informes de analistas de inversiones actualizados, muchos de los cuales cubren compaas o industrias extranjeras y domsticas. Bloomberg Rico en datos financieros, econmicos, de industria e inversiones, tanto extranjeros como domsticos.
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Economist
Intelligence
Unit
Country
Reports
Ofrece informes trimestrales sobre la situacin econmica y poltica de casi todos los pases. Emerging Markets Internet Securities
Ofrece noticias extensas y actualizadas, e informacin econmica, de industria y financiera sobre muchos pases que son mercados emergentes. La biblioteca est suscrita a un nmero de ndices peridicos de negocios, que le permiten buscar artculos en cientos de publicaciones peridicas de negocios y publicaciones acerca del comercio. Usted puede encontrar artculos en los que su pas, su mercado o su industria son discutidos. Los recursos impresos incluyen los reportes emitidos por Euro monitor, tales como Consumer Latin Amrica y Consumer China. Si usted no encuentra la informacin sobre investigacin de mercado que necesita en nuestra coleccin de recursos, usted puede consultar Findex, un directorio anual de informes de investigacin de mercado, estudios y encuestas que pueden ser comprados, producidos por compaas de investigaciones de mercado. La mayora de estos informes se dirigen a un mercado especfico pero son por lo general muy costosos y no se encuentran en bibliotecas pblicas. Si usted quiere dar un paso adicional y conducir su propia investigacin de mercado, usted puede contratar una firma que lo haga para usted. Dichas firmas se encuentran en el GreenBook (Libro
Verde) publicado por la Asociacin Americana de Mercadeo (American Marketing Association). 30.2 Recursos Acerca de Estadsticas Comerciales Adems de los informes de investigaciones de mercado, los datos estadsticos del comercio de importacin y exportacin de productos y artculos de consumo pueden rendir informacin acerca del potencial del mercado propuesto. Investigando las estadsticas de importacin/exportacin para su producto o artculo de consumo usted tambin encontrar datos duros para usar al elaborar un plan de negocios si usted se propone buscar financiamiento de
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algn banco u otra fuente. La Biblioteca de Ciencia, Industria y Negocios le ofrecen acceso a tres bases de datos electrnicas de informacin estadstica acerca de
exportacin/importacin producidas por el Ministerio de Comercio de Estados Unidos y el Bur del Censo. Usted puede usarlas reservando una estacin de trabajo en el Centro de Informacin Electrnica en SIBL. Estas bases de datos son: USA Trade Online (Comercio de los E.U. en lnea) U.S. Exports of Merchandise (Exportaciones de Mercancas de los E.U.) U.S. Imports of Merchandise (Importaciones de Mercancas de los E.U.) Los artculos de importacin y exportacin a menudo son categorizados en estas bases de datos por su nmero de Harmonized Tariff Schedule (HTS). Estos nmeros son la forma ms precisa de identificar su producto. Si bien es posible buscar un producto por palabras claves, a menudo es ms preciso y eficiente usar estos nmeros. Usted puede encontrarlos impresos en el Harmonized Tariff Schedule of the United States (disponible en la biblioteca) y en la Internet en el sitio de la Comisin de Comercio Internacional de los E.U. USA Trade Online (Comercio de los E.U. en lnea). Un producto del Ministerio de Comercio de los E.U., los datos estadsticos detallados que usted puede encontrar en esta base de datos es actualizada y lo ayudar a determinar cunto de su producto est siendo exportado desde los E.U. y hacia donde, o de donde el producto est siendo importado para los E.U. La base de datos permite crear reportes basados en artculo y perodo de tiempo y adicionalmente por pas extranjero y puerto en los E.U., y pueden ser ordenados por valor decreciente. Entre los recursos impresos de la biblioteca, el Direction of Trade Statistics Yearbook (Anuario de la Direccin de Estadsticas del Comercio) (*R-SIBL
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HD9000.4.T7),
publicado
por
el Fondo
Monetario
Internacional,
el International Trade Statistics Yearbook (Anuario Estadstico del Comercio Internacional) (*R-SIBL HF91.U473), publicado por las Naciones Unidas proporcionan estadsticas de importacin/exportacin de los artculos comerciados entre los pases del mundo. Algunas de las publicaciones estadsticas de la biblioteca son ms especializadas, como el FAO Yearbook Trade (*R-SIBL HD9000.4.T7), publicado por la Organizacin de Alimentos y Agricultura (Food and Agriculture Organization FAO) de las Naciones Unidas, que contiene datos de exportacin/importacin de los productos alimenticios y de agricultura de todos los pases y territorios del mundo. 30.3 Informacin y Estadsticas Especficas de Pases Muchas de las publicaciones ms respetadas del mundo que contienen la ms actualizada informacin acerca de los pases estn bien representadas en las colecciones de SIBL. Ttulos notables incluyen: Europa World Yearbook (Anuario Europeo del Mundo)*R-SIBL JN1.E85 Economist Intelligence Unit Country Reports (Informes de Pases de la Unidad de Inteligencia del Economista) McGraw Desk Economist Intelligence Unit Country Profiles (Perfiles de Pases de la Unidad de Inteligencia del Economista) Various call number locations OECD Economic Surveys (Encuestas Econmicas de la
OECD)Various call number locations World Economic Outlook (Perspectiva Econmica del Mundo) *RSIBL HC10.W7979 International Financial Statistics Yearbook (Anuario de Estadsticas Financieras Internacionales)*R-SIBL HG61.I57 McGraw Desk World Competitiveness Yearbook (Anuario de la Competitividad en el Mundo) *R-SIBL HF1414.W67
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CIA World Factbook (Libro de Hechos del Mundo de la CIA) *R-SIBL G122.U56 Country Trade Sourcebook (Libro del Comercio entre Paises) *RSIBL HF1416.5.C68 Craigheads International Business, Travel, and Relocation Guide to Countries (Gua de Craighead sobre los Negocios Internacionales, Viajes, y Relocalizacin hacia... Pases) *R-SIBL HF5549.5.E45.D56 SIBL regularmente recibe impresos los anuarios estadsticos oficiales de la mayora de los pases del mundo que pueden ser tiles para examinar ms a fondo su potencial de mercado. Anuarios Estadsticos Internacionales (en Ingls).
30.4 La World Wide Web (Red Mundial) En la red, el sitio del International Trade Data System (Sistema Internacional de Datos del Comercio), mantenido (en Ingls) por el Departamento del Tesoro de los E.U. (U.S. Treasury Department), proporciona vnculos para muchas publicaciones especificas de pases emitidas por varias agencias federales de los E.U. incluyendo el CIA World Factbook (Libro de Hechos del Mundo de la CIA), las Background Notes (Notas de Fondo) del Departamento de Estado y las Guas Comerciales de Pases para pases escogidos,
del Departamento de Comercio. El CIA World Factbook y las Background Notes) pueden ser obtenidas (en ingls) directamente de: CIA World Factbooks U.S. Department of State Background Notes El Overseas Private Investment Corporation (OPIC), una agencia federal de los E.U., mantiene una pgina llamada Investor's Information Gateway (La Entrada de la Informacin de Inversionistas) que incluye muchos de los mismos acoplamientos del gobierno federal sobre ms otros de fuentes tales como la
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OCDE y el Banco Mundial agrupados en 20 diversas categoras. OPIC es una agencia que se centra en ampliar la inversin Americana en aproximadamente 150 pases en desarrollo. Otro recurso de los E.U. en la red es el sitio Portals to the World (Portales al Mundo) de la Biblioteca del Congreso (Library of Congress), que proporciona vnculos a un conjunto mezclado de sitios de la web con informacin acerca de la mayora de los pases, incluyendo reas como la Antrtica y el Canal de Panam. El sitio Global Edge, mantenido por el Centro para la Educacin e Investigacin en Negocios Internacionales de la Universidad del Estado de Michigan proporciona vnculos a muchas fuentes excelentes de informacin de negocios especfica de pases. Con documentos obtenidos del Grupo del Banco Mundial y otras agencias de promocin de inversiones internacionales, la Red de Promocin de Inversiones(IPAnet) proporciona (en ingls) libre acceso a recursos en lnea de inversiones internacionales y privatizacin que incluye informes cubriendo las condiciones econmicas especficas de los pases, leyes relacionadas con las inversiones, mercados para los productos, y sectores industriales.
Adicionalmente, sus directorios proporcionan informacin para hacer contacto con sobre 30,000 organizaciones e individuos activos en inversiones extranjeras. Muchos pases hacen sus estadsticas nacionales accesibles en lnea. Tanto el Bur del Censo de los E.U. (U.S. Census Bureau) como el Bur de Estadsticas del Trabajo del Departamento del Trabajo de los E.U. (U.S. Department of Labor Bureau of Labor Statistics) proporcionan vnculos a las oficinas estadsticas centrales de muchos pases.
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EXAMEN SEGUNDA UNIDAD.
A continuacin usted encontrar diferentes preguntas que le servirn como tem de medicin de su conocimiento adquirido. Conteste con toda sinceridad y si tiene dudas retome el tema. 1. Al nmero de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condicin de que sean representativos de la poblacin se le denomina: Muestra_____________
2. Uno de los siguientes aspectos no se tiene en cuenta para determinar el tamao de una muestra:
El error permitido El nivel de confianza con el que se desea el error La formulacin del problema El carcter finito o infinito del universo
3. Conteste verdadero o falso segn la afirmacin:
Se dice que un universo es infinito cuando la poblacin supera los 50000 elementos. _______ Se dice que un universo es finito cuando la poblacin no supera los 100000 elementos. ______ En una encuesta para muestras numerosas es conveniente utilizare preguntas abiertas. _____ El audimetro es un instrumento mecnico que se coloca detrs de los televisores y sirve para recoger el tiempo de audiencia de cada programa._____
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4. Al procedimiento tcnico de transformacin de los datos en smbolos se le conoce como: ___________
5. La tabulacin que cuenta simultneamente con dos o ms variables y mide dos caractersticas relacionadas entre s se le conoce como: _____________
Tipo de grfico Barras simples Circular Barras mltiples Barras frecuencias compuestas Histograma Polgono frecuencias Frecuencias acumuladas de de
Definicin
Se aplicara cuando
Fuente: Jos Ever Castellanos.
7. El paso posterior al anlisis de la informacin es redactar las conclusiones del estudio elaborado; para ello hay que tener en cuenta primordialmente los: _______________________,
_____________________ y ____________________.
8. Los pasos que se deben tener en cuenta para desarrollar unas buenas conclusiones y obtener los resultados esperados son en su orden: ____________, _________, __________, ________________,
___________, ___________ y ___________.
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9. Complemente la siguiente tabla:
Partes de un informe Portada Introduccin Cuerpo del informe Resultados Resumen final Conclusiones Apndice Bibliografa
Definicin
Aplicacin
Fuente: Jos Ever Castellanos.
10. Conteste falso o verdadero segn la afirmacin:
La investigacin de escritorio se basa principalmente en fuentes documentales de informacin, tanto internas como externas ______ Inmediatamente despus de diligenciados los instrumentos, el entrevistador realiza un examen de los cuestionarios para precisar si las respuestas son legibles, coherentes y completas, a esta revisin se le conoce como preliminar. ______ Es usual verificar todos los cuestionarios de cada entrevistador para corroborar que la informacin recogida por ste es verdica.______
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BIBLIOGRAFA.
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ANEXO TRABAJO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS. Actividad No. 8

DESARROLLO TAREA INVESTIGACION DE MERCADOS
REALIZADO POR: DIANA MILENA PUENTES LEAL
DOCENTE Dr. JOSE EVER CASTELLANOS
UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA ESPECIALIZACION GERENCIA ESTRATEGICA DE MERCADEO INVESTIGACION DE MERCADOS BOGOTA D.C. 2009
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ACUEDUCTO METROPOLITANO DE BUCARAMANGA
MISION Somos una empresa de Servicios Pblicos Domiciliarios que satisface las necesidades de nuestros clientes con Productos y Servicios de calidad, garantizando la conservacin de los recursos naturales, generando rendimientos econmicos para asegurar su crecimiento y contribuir al desarrollo y bienestar de la comunidad.
VISION El Acueducto Metropolitano de Bucaramanga como empresa de carcter mixto, ser una organizacin lder a nivel nacional en la operacin, administracin, comercializacin y la prestacin de servicios pblicos domiciliarios con sus actividades conexas y complementarias; comprometidas con el Desarrollo Sostenible, generando valor empresarial y el reconocimiento de la comunidad. PROPOSITO EMPRESARIAL Prestacin de los servicios domiciliarios de acueducto y saneamiento bsico, as como las actividades complementarias al mismo en las localidades que integran el rea Metropolitana de Bucaramanga y dems municipios vecinos a los cuales se extienda la prestacin de estos servicios, y, en general, en cualquier lugar del pas o del exterior, que, por va contractual, se convenga en esta gestin. Producir y distribuir aguas con valor agregado en forma complementaria y venta de energa en la medida en que su infraestructura genere este producto. Prestar servicios de asesora y asistencia de carcter tcnico, operativo, comercial, administrativo e institucional a sistemas de acueducto y saneamiento bsico. Participar como socia de otras Empresas de Servicios Pblicos. Asociarse con personas nacionales o extranjeras, formar consorcios, uniones temporales o cualquier tipo de asociacin que la Ley permita.
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POLITICA DE CALIDAD El amb al reconocer la gran responsabilidad social y empresarial que tiene como organizacin lder en la prestacin de servicios pblicos domiciliarios y bajo el compromiso de la mejora continua, ofrece servicios y productos de calidad mediante una eficaz, eficiente y efectiva gestin integral, cumpliendo la legislacin y la normativa que rige el sector de los servicios pblicos. La satisfaccin de nuestros clientes y partes interesadas se garantiza con el trabajo en equipo de nuestro personal comprometido y competente, el control efectivo de los procesos y sus riesgos asociados, las relaciones de mutuo beneficio con los proveedores de bienes y servicios y el desarrollo de un Sistema transparente para la Gestin Humana, Tcnica, Administrativa, Financiera y Comercial. VALORES
Calidad Honestidad Disciplina Cumplimiento Eficiencia Compromiso Ambiental Responsabilidad Social Transparencia
HISTORIA Al evocar la historia de una de las empresas ms acreditadas y querida por los Santandereanos como es el Acueducto Metropolitano de Bucaramanga S.A. E.S.P., no se es presuntuoso ni arrogante al afirmar que se profesa una anhelada mezcla de afecto y agrado; sino al contrario, es con mucho respeto y humildad el aceptar una realidad que percibimos quienes tenemos el privilegio de contar con el preciado liquido durante las 24 horas los 365 das del ao. Afecto, porque el crecimiento y desarrollo urbanstico e industrial del rea Metropolitana de Bucaramanga, donde habita ms del 80 por ciento de la poblacin del Departamento, esta ligada a la historia del Acueducto que siempre ha estado presta a atender con calidad, eficiencia y responsabilidad las necesidades de una raza pujante, exigente y emprendedora como es la santandereana.
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La Historia de la Empresa despierta inters y simpata a travs de las leyendas y crnicas que tejen nuestros abuelos y antepasados al relatar que alrededor de las primeras formas para el suministro del agua como lo fueron las pilas, pocetas pblicas y el acueducto de las "Tres Bes" (Bobo, Barril y Burro) se hilaron grandes historias de amor y poder; porque para el aprovisionamiento del vital liquido para el consumo humano era necesario llegar a altas horas de la noche o en la madrugada con canecas, barriles, baldes o cualquier otro recipiente a sitios como Las Chorreras de Don Juan (Ver Foto), Los Aposentos, La Payacu, La Guacamaya, La Rosita, Envigado y Los Escalones y para el aseo personal y lavado de ropa se frecuentaban lugares como Las Piatas, La Filadelfia, Quinta Cadena y La Mejor. Sin lugar a dudas los archivos de memorias y comentarios enmarcan hasta el ao 1916 a Las Chorreras de Don Juan como el ms importante sistema de Acueducto que tuvo Bucaramanga, donde el precio del agua variaba por las distancias, horas y cantidad, lo que no le permita inicialmente a las personas de escasos recursos acceder a la posibilidad de contar con el preciado liquido indispensable para la subsistencia, y lo ms grave aun que la Ciudad se vea estancada tanto en su desarrollo urbanstico como en la actividad empresarial por el incomodo e insuficiente sistema de abastecimiento de acueducto.
Luego de ingentes esfuerzos y peticiones ante autoridades departamentales y municipales, se le atribuye al Prroco de la Sagrada Familia Monseor Jos de Jess Trillos, haber promovido desde el ao 1914 entre comerciantes, grandes personalidades y la clase dirigente de la ciudad, la constitucin de la Compaia Annima del Acueducto de Bucaramanga, que finalmente se da el 29 de Abril de 1916 y cuyo objeto social sera la construccin y explotacin de un acueducto que suministrara agua a Bucaramanga, para un periodo de 50 aos.
En los orgenes del Acueducto los habitantes de escasos recursos, parques, escuelas, hospitales, asilos y mataderos no pagaban ninguna tarifa de servicio porque la funcin social del Acueducto era la de facilitar el consumo de agua a las clases desamparadas. El funcionamiento del Acueducto como Sociedad se control por la Superintendencia de Sociedades Annimas y sus libros de contabilidad se registraron en la Cmara de Comercio de Bucaramanga. La Direccin y Administracin le correspondi en sus inicios a la Asamblea General, la Junta Directiva y al Gerente. Este prometedor ambiente no quiere decir que el Acueducto no tuvo dificultades, su principal problema fue el invierno, puesto que ocasion crecidas en las quebradas y numerosos derrumbes que daaban bocatomas y el canal de conduccin.
Todo el sistema actual garantiza el abastecimiento del Agua demandada en el rea Metropolitana de Bucaramanga hasta el ao 2025, para lo cual el
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Acueducto cuenta con dos conducciones en canal, primero captando a filo de agua los Ros Tona y Fro mediante la utilizacin de las Plantas de La Flora, Morrorrico y Floridablanca, y segundo con un sistema de bombeo del Ro Surat que suministra a la Planta de Bosconia. Actuando con responsabilidad y previendo el futuro, el Acueducto contrat un estudio de prefactibilidad para la ampliacin del sistema de abastecimiento, que arroj como recomendacin el aprovechamiento de los Ros Manco, Oro y Hato, pertenecientes a la cuenca del Ro Magdalena y las Quebradas Piedras Blancas, Umpal y Guayabales en el Altiplano de Berln, pertenecientes a la cuenca del Ro Arauca. Desde sus comienzos el Acueducto ha ofrecido un panorama econmico en ascenso y por lo cual es considerada en la actualidad como una de las ms grandes y estables de Santander, gracias a un patrimonio de $59.628 millones, activos por $88.503 millones y un supervit de $5.018 millones. Satisfaccin y Orgullo se siente cuando una empresa de servicio pblico cuenta con una cobertura poblacional del 100% en su jurisdiccin, es decir a cerca de 869.000 habitantes de Bucaramanga, Floridablanca y Girn, se benefician al recibir el preciado liquido en las mejores condiciones de tratamiento y calidad, lista y apta para el consumo humano desde cualquier llave instalada, ya que cumple y supera con todos los parmetros establecidos por el Ministerio de Salud. Se suma en importancia y relevancia para el Acueducto el control de prdidas de Agua que solo llega al 25.51 % el ms bajo de todo el pas y de Amrica Latina (42%), as como el poder brindar a sus suscriptores las tarifas ms bajas en el mercado Colombiano y ofrecer un sobresubsidio no reembolsable a los Estratos 1, 2 y 3. Hoy por hoy, en los inicios del Nuevo Siglo los esfuerzos del pasado y el fortalecimiento que ha adquirido la Empresa, se debe gracias a los nimos e inters de sus Juntas Directivas, Gerentes, Personal Administrativo y Trabajadores, no slo compromete al Acueducto a seguir trabajando por la eficiencia del servicio, tarifas cmodas, la calidad del producto, el robustecimiento de los activos, la consolidacin patrimonial y la persistencia dentro de los esquemas de modernizacin, entre otras caractersticas, que nos consolidan y convierten en una de las mejores Empresas de Servicios Pblicos Domiciliarios con mayor garanta de viabilidad en el Pas, sino que nos impone la enorme tarea de continuar diseando y ejecutando las alternativas que permitan a las futuras generaciones disfrutar un nivel de vida como el que hasta la fecha se les ha asegurado con gran agrado.
En el Siglo XXI El ao 2001 rompi la historia del Acueducto porque es a partir de, cuando se implement un ambicioso Plan Estratgico hacia la Competitividad, basado en la modernizacin organizacional, el fortalecimiento
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del potencial de negociacin, la consolidacin de nuevos abastecimientos de agua, el mantenimiento y desarrollo del actual sistema, un mayor servicio al cliente y ms atencin a los recursos naturales. El 2004, es un ao trascendental para el Acueducto, primero traslada su sede administrativa y comercial, al Parque del Agua, donde trabajadores y usuarios comparten unas instalaciones sencillamente espectaculares con un entorno paisajstico, natural y rodeado de espejos, cascadas, naturaleza y tanques de agua. Adems se implementa la nueva Imagen Corporativa con un cambio sustancial en su identidad visual como razn social, marca, logotipo y simbologa donde la Compaa del Acueducto Metropolitano de Bucaramanga CAMB pasa a denominarse amb, con una misin, visin y objetivo social ms amplio en la prestacin de los diferentes Servicios Pblicos Domiciliarios y actividades conexas. En el 2005, el amb a travs de la Gerencia de Operaciones inicia los trmites para la Certificacin de Calidad ICONTEC ISO 9001:2000 en nuestros Procesos de tratamiento en la modalidad Sistemas de Gestin de la Calidad. Un ao mas tarde conmemora sus 90 aos de Trabajando por la Vida, recibe la Certificacin NTC ISO 9001:2000 en la modalidad Sistemas de Gestin de la Calidad al Proceso de Tratamiento para el Servicio de Suministro de Agua Potable, por otra parte entra en funcionamiento la Planta de Agua envasada amb Agua Viva en las modalidades de Botella, Bolsa, garrafa y Granel. En sus 92 aos la Empresa ha contado slo con 15 Gerentes que en su orden han sido: 1. Vctor Manuel Ogliastri F. (1916 - 1919), 2. Clmaco Silva Silva (1919 - 1921), 3. Antonio Castro Wilches (1921 -1924), 4. Alfredo Garca Cadena (1925 - 1935), 5. Ernesto Sanmiguel Navas (1935 - 1938), 6. Luis Aurelio Daz O. (1938 - 1948), 7. Antonio Maria Sarmiento (1948 - 1956), 8. Mario Acevedo Daz (1956 - 1972), 9. Eduardo Rueda Clausen (1972 - 1975), 10. Reinaldo Orduz Arenas (1975 - 1988), 11. Enrique Forero (1988 - 1995), 12. Julio Cesar Hernndez Camacho (1995 - 1999), 13. Sergio Augusto Acevedo Penagos (1999 - 2001), 14. Vctor Julio Azuero Daz (2001- 2003), 15. Mauricio Meja Abello (2003-2006). 16. German Augusto Figueroa Galvis.
Por todo lo expuesto en este breve resumen creemos que no es presuntuoso afirmar que el amb en su 90 aos de servicio no slo ha forjado con afecto y agrado la historia y Desarrollo del rea Metropolitana de Bucaramanga, sino que ha trabajado por las vidas de sus habitantes
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ACCIONISTAS PORCENTAJE SECTOR PUBLICO Municipio de Bucaramanga 78.0000 % Repblica de Colombia-Ministerio de Hacienda 15.5100 % Municipio de Girn 0.9000 % Municipio de Floridablanca 0.5900 % Departamento de Santander 0.1504 % Corporacin Autnoma Regional para la Defensa de la Meseta de 0.0002 % Bucaramanga CDMB SECTOR PRIVADO Particulares varios(256) 0.1300 % Acciones propias readquiridas 3.9400 % TOTAL 100 %
NATURALEZA JURIDICA El ACUEDUCTO METROPOLITANO DE BUCARAMANGA E.S.P. S.A., es una Empresa de Servicios Pblicos Domiciliarios, de nacionalidad colombiana, de carcter mixto, estructurada bajo el esquema de sociedad por acciones. El Acueducto se encuentra regulado por la ley 142 de 1994, por las disposiciones que la sustituyan, modifiquen o reglamenten; por los estatutos del Acueducto y por las normas del Cdigo de Comercio en lo pertinente a las sociedades annimas. Su nombre est seguido por las letras "E.S.P.", que significan Empresa de Servicios Pblicos. Su duracin ser de carcter indefinido, pero podr disolverse y liquidarse en los casos y bajo los procedimientos establecidos por la Ley y en los estatutos del Acueducto.
INVESTIGACION DE MERCADOS AGUA ENVASADA Tabla 1. Control de Investigacin de Mercados. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA UNAD. PROGRAMA ESPECIALIZACIN - CURSO INVESTIGACIN DE MERCADOS.
Estudiante: DIANA MILENA PUENTES LEAL
216 Empresa seleccionada para la investigacin de mercados: EMAB Ubicada en (ciudad): Bucaramanga Direccin: Diagonal 32 No.30 A - 51 Telfono: 6320220 NIT.:890200162-2 Departamento: Santander Pas: Colombia
Nombre del Gerente: German Augusto Figueroa Galvis. Misin Visin Valores y principios
Somos una empresa de Servicios Pblicos Domiciliarios que satisface las necesidades de nuestros clientes con Productos y Servicios de calidad, garantizando la conservacin de los recursos naturales, generando rendimientos econmicos para asegurar su crecimiento y contribuir al desarrollo y bienestar de la comunidad.
El Acueducto Metropolitano de Bucaramanga como empresa de carcter mixto, ser una organizacin lder a nivel nacional en la operacin, administracin, comercializacin y la prestacin de servicios pblicos domiciliarios con sus actividades conexas y complementarias; comprometidas con el Desarrollo Sostenible, generando valor empresarial y el reconocimiento de la comunidad.
Calidad Honestidad Disciplina Eficiencia Cumplimiento Compromiso Ambiental Responsabilidad Social Transparencia
Observaciones: La gerencia Comercial dirigida por el Dr. MIGUEL ANGEL VANEGAS, fue la encargada de dar el aval a la investigacin, la cual tuvo el acompaamiento de la Dra. Luz Estella Vega Coordinadora de Agua envasada del Acueducto Metropolitano de Bucaramanga. Fuente. Jos Ever Castellanos.
1.
La investigacin interna
El agua envasada del amb esta en el mercado hace seis meses, con una baja y casi nula participacin pro los pocos canales de distribucin existentes, a pesar de su calidad la poblacin no tiene ni recordacin de marca ni intencin de compra dado su escasa comercializacin en los canales tradicionales tiendas u otros. A pesar del acercamiento y conquista del mercado para llegar a ciertos pblicos de manera discreta el agua viva no ha logrado tener reconocimiento como una marca de agua envasada.
La matriz DOFA es un instrumento metodolgico que sirve para determinar acciones reales, viables mediante el cruce de variables, en el supuesto de que las acciones estratgicas deben ser ante todo acciones posibles, la factibilidad se debe encontrar en la realidad misma del sistema, la identificacin de acciones que potencien entre s a
217
los factores positivos y negativos de la participacin del producto en el mercado.

FORTALEZAS Es la nica empresa en la regin productora de agua reconocida a nivel internacional por los estndares de calidad. Trayectoria empresarial y experiencia en Cochabamba Poblacin en general reconoce la marca amb por su servicio de agua potable Consolidada calidad liquidez financiera, relacin precio DEBILIDADES No existe un Estudio de Mercados para comprender las necesidades que tienen los proveedores y clientes potenciales, indirectos, secundarios consumidores de agua envasada Falta de datos suficiente para inferir de manera precisa respecto al comportamiento del mercado de agua envasada No existe un Plan Estratgico para promocionar, posicionar y mantener el producto en el mercado competitivo Poca inversin en publicad, casi nada de promociones o de comisiones El mercado amenazado por competidores de tradicin, experiencia y gran demanda nuevos competidores Incentivos u otros mecanismos para cambiar las estructuras tradicionales de la gestin
Personal calificado, con experiencia Buena posicin en el mercado producto de la imagen de tradicin, calidad y reconocimiento de marca La empresa se encuentra en la etapa de madurez La actual capacidad de produccin permite cubrir la demanda
OPORTUNIDADES Calidad de los productos y servicios Precios de agua envasada bajos con respecto a la competencia
AMENAZAS Pocos proveedores y cero canal de distribucin tradicional TAT
Los competidores son muchos, y pese a la gran trayectoria empresarial se convierten en una La demanda de agua envasada para la construccin amenaza por la oferta de sus productos, las es altamente elstica con respecto al precio. variables promocin, publicidad, canales de distribucin directa TAT , en desventaja al Ciclo de vida del producto: la etapa de penetracin le permitir aprovechar su imagen y reconocimiento manejo que da agua viva de marca para ganar reconocimiento en sus clientes y mantener su posicionamiento.
2.
La investigacin preliminar
ESTUDIO DE MERCADO ENERO 2009 USA El agua ya se vende ms que la leche y la cerveza y est a punto de convertirse en la bebida ms popular de Estados Unidos, donde en 2006 se gastaron US$ 11.000 millones en agua embotellada. Elizabeth Royte autora del libro Bottlemania: How Water Went on Sale and Why We Bought It
218 cuenta la historia del agua potable pblica y el proceso que impuso y difundi la compra de agua embotellada en un pas donde, como dice la autora, ms de 89% del agua corriente supera las regulaciones federales de salud y seguridad, casi siempre gana en pruebas a ciegas frente a aguas de marca y cuesta entre 240 y 10.000 veces menos que el agua envasada. Los estadounidenses gastaron en 2006, US$ 11.000 millones en agua embotellada cuando podran haber consumido el agua perfectamente aceptable que sale de las canillas por un diez milsimo del costo porque fue el efecto del marketing, marketing y ms marketing Apareci como una moda que se crey pasajera andar con una botella de Perrier en la mano. Corran los aos 70 y 80 y en aquel entonces haba pequeas empresas europeas listas para satisfacer y promocionar esa demanda de ser y parecer chic. Pero luego la costumbre de pocos se convirti en moda para millones y entonces fue que las gigantescas multinacionales Nestl y Coca-Cola entre otras se anotaron para jugar ese partido. Comenzaba un proceso que tendra profundas consecuencias Faena de marketing En 1987, los estadounidenses beban slo 21,57 litros de agua embotellada por persona por ao, pero el impacto acumulativo de las campaas publicitarias llev ese consumo al doble para 1997. Pepsi, duea de Aquafina, gast US$ 20 millones sugiriendo que los estadounidenses bebieran ms agua. En 2006 el consumo fue de 104,47 litros a razn de 1.000 millones de botellas por semana
As como el agua embotellada se convirti en smbolo de la obsesin por salud y eterna juventud, vino la reaccin que la convirti en bebida diablica.
En 2006, la National Coalition of American Nuns (coalicin nacional de monjas catlicas) carg contra el agua envasada con un argumento moral: no debe privatizarse un recurso esencial para la vida del ser humano. El planteo sac a relucir ms cifras: cada ao la fabricacin de las botellas requiere 17 millones de barriles de petrleo. .
Negocio multimillonario El agua ya se vende ms que la leche y la cerveza, y est a punto de convertirse en la bebida ms popular del pas. Las marcas que la venden estn tan presentes en la vida cotidiana que la gente ya olvid, por ejemplo, que Poland Spring y Evian fueron una vez verdaderos manantiales de agua pura, uno en Maine y otro en Francia. En Europa tambin El tema de lo que se gasta en comprar agua no preocupa slo en Estados Unidos. En Europa tambin inquieta la prdida de confianza en el agua potabilizada y el romance con la botella.
219
En Gran Bretaa, el ministro del ambiente, Phil Woolas, dijo que el agua embotellada es moralmente inaceptable. Primero porque el producto no ha demostrado ser mejor que el que sale de la canilla y adems por el costo econmico y ambiental que tiene su industrializacin. En su pas se gastan anualmente 2.000 millones de libras esterlinas al ao en comprar agua mineral. El pas invierte mucho dinero en potabilizar el agua para el bien de la comunidad, argumenta el funcionario.
http://www.mercado.com.ar/nota.php?pag=2&id=359658
Estudio MEJICO CONSUMO AGUA ENVASADA Mxico es el segundo mayor consumidor de agua embotellada en el mundo, despus de Estados Unidos, con unos 18,000 millones de litros al ao, segn la organizacin ecologista estadunidense Herat Policy Institute. En 2004 se consumieron en Mxico un promedio de 169 litros de agua embotellada por persona, lo que ubica tambin a ese pas como el segundo de mayor consumo per cpita. El consumo de agua embotellada a nivel mundial aument 57%. Estados Unidos es el principal consumidor, con 26,000 millones de litros en 2004, alrededor de dos vasos de ocho onzas (236 mililitros) por persona al da. En trminos de consumo por persona, Italia ocupa el primer lugar con 184 litros ms de dos vasos al da, seguidos por Mxico y los Emiratos Arabes Unidos con 169 y 164 litros en forma respectiva, mientras Blgica y Francia ocupan el cuarto y quinto lugar. Fuente: Diario de Yucatan
Fuente: Investigacin y redaccin Daniela Guzmn Centro de Anlisis Social. Informacin y Formacin Popular, A.C. Asturias 43, Col. Insurgentes -Mixcoac, Mxico, D.F Tel. (55) 5563 8239, correo electrnico: casifop_ac@prodigy.net.mx
220
CONSUMO DE AGUA ENVASADA EN EL MUNDO
Actualmente, el valor anual del mercado del agua embotellada a nivel mundial alcanza los 22 mil millones de dlares (unos 242 mil -millones de pesos). Esto significa que en e! mundo se envasan y se venden cada ao alrededor de 113 mil millones de litros de agua, y que cada habitante de este planeta ingiere, en promedio 15 litros de agua embotellada anualmente. Adems, vender agua embotellada es un negocio que contina creciendo.
Cada ao se comercializa un 7% ms agua envasada que el ao anterior. Es sin duda uno de los sectores ms dinmicos de la economa, toda vez que crece a un ritmo del 12% anual, y se estima que lo siga haciendo a grandes pasos durante los prximos aos. Como un reflejo de lo anterior, aprovechando la euforia mundial por tener una vida ms sana, en algunos pases ya se han establecido los primeros bares de agua, es decir, locales que no expenden algn tipo de bebida alcohlica, sino que solamente venden agua simple procedente de mltiples lugares del planeta. En trminos generales, en el negocio del agua envasada se percibe 2 veces ms dinero del que se recolecta por el abastecimiento de agua en las casas.
En Mxico, por ejemplo, el mercado de agua envasada tiene un valor de 32 mil millones de pesos, mientras que los organismos operadores de agua encargados de suministrar este lquido en los domicilios urbanos de ms de 20 ciudades en todo el pas slo consiguen recaudar 17 mi! millones de pesos. La tendencia es ms o menos la misma en el valle de Mxico, donde anualmente se venden 12 mil 700 millones de pesos por concepto de agua embotellada, mientras que la recaudacin total por el agua que obtenemos de la llave asciende a 5 mil 500 millones de pesos. Desde luego, dejar de consumir agua de la llave para consumir agua embotellada tiene un fuerte costo sobre la economa familiar. Si quisiramos llenar, por ejemplo, un tinaco de mil litros (como los que se encuentran en las azoteas de muchas casas) con agua de la llave, tendra un costo de 1.70 pesos en toda la Repblica Mexicana, y de 2.50 pesos en el valle de Mxico. Pero si llenramos de agua embotellada el mismo tinaco, tendramos que pagar aproximadamente, 2 mil 500 pesos.
221 El agua que compramos en envases puede llegar a costar mil veces ms que el agua de los grifos! Pero, por qu ha aumentado tanto el consumo de agua embotellada en el mundo? Lejos de intentar justificar el consumo masivo de agua envasada, Mxico se enfrenta a un hecho indiscutible: el agua que llega a nuestras casas es de mucho menor calidad que la que obtienen ciudadanos de otros pases.
En un estudio reciente (marzo de 2003) titulado Informe mundial de desarrollo del agua, en el que la Organizacin de las Naciones Unidas (ONU) evalu a 122 pases de acuerdo con su calidad de agua, Mxico ocupa el lugar 106, lo cual lo ubica como el peor pas en Amrica Latina en este sentido.
Es evidente que durante los ltimos aos hemos sido testigos de la degradacin acelerada de la calidad del agua con la que lavamos la ropa, con la que nos baamos y que, en definitiva, no podemos seguir bebiendo. Ante estas circunstancias. Todos hemos sido obligados a consumir agua envasada.
Este hecho es constantemente ocultado y disfrazado por el gobierno que Por esta contaminacin capitalista del agua, lo que anteriormente era un derecho de todos (recibir agua limpia en nuestras casas) ha pasado ha ser un excelente negocio de unas cuantas compaas transnacionales que controlan este mercado y, en menor medida, de las plantas purificadoras de agua que han proliferado por todos los barrios y colonias, as como de las empresas fabricantes de filtros de agua caseros.
Cada una de estas corporaciones invierte anualmente en millonarias campaas publicitarias principalmente en televisin, radio y revistas donde nos exhortan a consumir agua embotellada atrayendo nuestra atencin con hermosos paisajes que en realidad pueden estar contrastando con el verdadero impacto ambiental infringiendo al planeta. Porque en medio de la euforia de llevar una vida sana y de la desconfianza del agua que es proveda por los sistemas pblicos que suministran agua potable, el consumo de agua embotellada tiene importantes impactos ambientales.
Por un lado, para "producir" el agua embotellada las empresas pueden incurrir en excesos como la sobreexplotacin de pozos y manantiales de donde obtienen su materia prima, lo cual puede incluso ser contraproducente para las comunidades en donde estas firmas tienen sus plantas embotelladoras. Tambin se deben considerar los gastos en energa elctrica para la refri-geracin del agua, y la contaminacin generada por la produccin y el desecho de miles de millones de envases de plstico que se usan anualmente para este propsito y que nunca llegan a reciclarse.
222
Adems, la publicidad que nos exhorta a beber agua en envases en grandes cantidades, se ha conjugado con la Idea de que es la nica fuente de agua saludable a la que podemos acceder. Que no existe otra opcin. Lo cual es, sin duda, totalmente falso. En primer lugar; el agua embotellada no es sinnimo de limpieza. Mucha delagua que se comercializa en botellas suele ser agua de la llave que es filtrada o purificada mediante un proceso relativamente simple que, por cierto, no siempre es supervisado satisfactoriamente por las autoridades correspondientes. En estas circunstancias, el agua envasada no es tan confiable como la mayora de la gente acostumbra pensar.
Y en segundo lugar, definitivamente s existe una opcin distinta: exigir al gobierno federal y a loa gobiernos estatales y locales, que nos brinden un servicio de abastecimiento de agua potable digno y confiable, que sea proporcionado por organismos pblicos, en el que est garantizada la propiedad pblica del agua y en donde se establezca una continua supervisin por parte de las comunidades. Recordemos que el mejor filtro da agua que existe es la propia comunidad.
CONSUMO DE AGUA AMERICA LATINA
Esta encuesta contiene preguntas relacionadas con el tipo de agua que consumen diferente tipo de gente. En este trabajo he intentado, no solamente poner gente que vive en el pueblo y que seguramente (como ya veris) utilizan agua embotellada, sino he intentado coger tres diferentes zonas: el pueblo, una urbanizacin a las afueras del pueblo en la montaa, y gente que vive entre el pueblo y las afueras. Todas las preguntas se refieren al consumo de agua (la que bebemos).
En esta encuesta hay tres apartados distintos, pero relacionados, dependiendo de si consumen agua embotellada, agua del pozo o bien agua del grifo. Despus de la encuesta, he querido hacer unos grficos, en los cuales se expresa con mayor claridad los porcentajes.
223
En el primer grfico, podemos ver ms o menos, al tipo de familias a las que se le ha hecho la en cuesta, pocas familias de pocos miembros y muchas de 4 miembros, lo ms normal
MIEMBROS POR FAMILIA
9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 6
N de miembros
En el segundo grfico, vemos como la mayora de la gente compra agua embotellada, la razn es muy simple: el temor a la potabilidad. La gente piensa que si bebes agua del grifo o del pozo, te puede pasar algo grave, pero no es as, si el agua del grifo o del pozo se tratan, de alguna manera, pueden llegar a ser hasta ms nutritivos que el agua de botella.
N de familias
TIPO DE AGUA
24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 De botella De pozo tipo de consum o Del grifo
Tambin he querido hacer un grfico de porcentajes, donde se ve muy bien la diferencia entre los 3 tipos de suministro de agua. Podemos ver que casi ms del 70% de las personas entrevistadas prefieren el agua embotellada, ya que tiene mejor calidad, tiene un buen sabor, y esta a bien de precio. Los que utilizan agua del pozo para beber, son un 13%, ellos dicen que utilizan este tipo
N personas
224
de agua por comodidad y por sabor. La verdad, es que es mucho ms cmodo, porque no hay que ir a comprar botellas ni nada, pero tener un agujero para hacer un pozo es una cosa muy difcil, ya que tiene un precio y no por cualquier sitio pasa el agua.
del grifo 17% de pozo13%
70% de botella
DE BOTELLA:
En el tercer grfico podemos ver como el 32% de las personas que beben agua embotellada, prefieren el la marca Font Vella, el 14% consumen Ribes y el mismo tanto por ciento consumen Font dor. Un 10% de las personas entrevistadas prefieren Viladrau, y el mismo tanto por ciento consumen Solan
MARCAS
N de perso nas
8 6 4 2 0 1 2 3 4 5 6 7 8 1 1 2 2 2 3 3 7
1 2 Caprabo 3 Regas 4 5 6 7 8
Montseny Solan de Cabras Viladrau Font d'or Ribes Font Vella
Marcas de agua em botellada
225
de cabras y Montseny. Con estos datos podemos ver que mucha gente consume Font Vella y ello se debe a que es la nica marca de agua que sale en publicidad y por ello la gente compra de esa marca. Dicen que es la ms buena, pero no han probado las dems.
CANTIDAD DE LITROS POR SEMANA

n de familias
8 6 4 2 0 1 2 3 4 5 6 litros
1 de 0 a 10 2 de 11 a 15 3 de 16 a 25 4 de 26 a 30 5 de 31 a 40 6 de 41 a 50
En el cuarto grfico podemos ver lo mnimo que una familia gasta
en una semana,
aproximadamente menos de 10 l. por semana (las familias ms pequeas). Y las que gastan ms, (las familias ms numerosas) pueden llegar a gastar hasta 48 l. de agua a la semana. Las familias normales, gastan entre un 16 y 25 l. por semana. Hay algunas familias poco numerosas pero que, por costumbres beben mucha cantidad de agua: en ts, y otras bebidas...En el grfico se puede ver con claridad cules son las cantidades ms usuales, como tambin se pueden ver las ms inusuales. En el quinto grfico, se ve muy bien por qu, las personas cogen de una marca y no de otra, o tienen pozo o no, beben del grifo o no. Vemos como el 43% de las personas entrevistadas tienen en su casa ese tipo de agua, porque les gusta el sabor que tiene. Un 27% tienen ese tipo de agua por calidad, ya que contienen algunos minerales, o tienen un alto grado de pureza. Un 20% de las personas entrevistadas, tienen una manera de suministrar agua u otra por
ELEGIR EL AGUA POR:

3% 43% 1 2 3 4
sabor calidad comodidad precio curativa
7% 20%
27%
226 simple comodidad. El 7% cogen un tipo de agua y no otro por el precio, pensando que el agua nicamente aplaca las sed y da lo mismo el tipo. Y finalmente el 3% que escogen un tipo de agua basndose en sus propiedades curativas.
DE POZO:
En el sexto grfico nos centramos en la gente que tiene pozo en su casa, que recordando, son el 13% de las personas entrevistadas. El 60% del total de las personas con pozo no la tratan con nada y nicamente ponen un filtro para impedir el paso a las inmundicias. Y eso de debe a que estas personas viven en lo alto de una montaa, en donde todava el agua no se ha contaminado, y baja cristalina desde su nacimiento. Y el 40% restante son personas que s que tratan el agua que viene de un pozo, y la tratan, generalmente con pastillas de cloro (hipoclorito).
LA TRATAN?
n de personas
4 3 2 1 0 si no
227 En el sptimo grfico se ven las cantidades que gastan por semana, (la gente entrevistada). Las cantidades son muy distintas segn la familia y los miembros que la componen. A ms miembros ms cantidad de agua. Vemos como la primera familia es la que gasta ms pero tambin es la ms numerosa (5 miembros en la familia) y la quinta familia que es la que gasta menos, coincidiendo que es la menos numerosa(2 miembros).
CANTIDADES POR SEMANA

40
litros
30 20 10 0 1 2 3 cada familia 4 5
DE GRIFO:
En el octavo grfico vamos a centrarnos en la pequea parte de la comunidad que utiliza el agua del grifo para el consumo diario(el 17%). De este grupo reducido de gente hay tambin la posibilidad de tratar el agua del grifo con diferentes productos o simplemente con un filtro o depuradora. Como claramente se ve en el grfico, todas las personas que beben agua del grifo la tratan. De los cuatro miembros que tienen grifo los cuatro tienen una depuradora. Esto nos muestra que nadie se fa del agua del grifo. Todos tienen algn mtodo de tratamiento para no beber directamente del agua que nos suministran, por las tuberas.
LA TRATAN?
5 4 3 2 1 0 si no
n de person as
228 En el noveno y ltimo grfico en referencia a la encuesta, vemos que como en las cantidades(de pozo) anteriores, pasa lo mismo. Segn el nmero de miembros que haya en la familia gastaran ms o menos. En este grfico vemos por ejemplo, que algunas familias como la 1, gastan muchsimo en agua, pero por lo contrario les sale mucho ms barato, para los 6 miembros de la familia que son.
CANTIDADES POR SEMANA

60 50 40 30 20 10 0 1 2 3 4 cada familia
Despus de elaborar y luego estudiar cada una de las partes de esta encuesta, me doy cuenta de la importancia que tiene el agua para nuestra sociedad. Pero la verdad que como lo vemos como una cosa inagotable, gastamos la que necesitamos y ms, sin pararnos a pensar que algn da, esta maravilla que nos ha proporcionado desde ya millones de aos la Tierra, se acabe, eso sera el fin de la especie humana. Ahora no nos paramos a pensar pero para cuando nos paremos a pensar ya ser tarde y no habr vuelta atrs. El agua que consumimos es la nica que no podemos ahorrar. Pero el agua que utilizamos para otras cosas no tan importantes, podramos empezar a ahorrarla, porque el agua potable se esta haciendo cada vez ms y ms escasa, y si seguimos as, con tanta contaminacin y tanto derroche de agua, llegar un da en el que ni la mquina ms potente de todo el mundo pueda hacer potable esa agua.
litros
229
3.
El plan de la investigacin
CONSUMO AGUA ENVASADA BUCARAMANGA
Esta investigacin de mercados implica el desarrollo de una secuencia de actividades o fases que giran en torno a un proceso de adquisicin y distribucin de informacin. Solicitud investigacin (Carta Anexo 1)
FASES DEL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS DEFINICION DEL PROBLEMA El agua envasada del Acueducto Metropolitano de Bucaramanga amb se consume poco en la ciudad de Bucaramanga dado los pocos canales de distribucin, acceso del producto y desconocimiento de su existencia en el mercado. OBJETIVOS DE INVESTIGACION - Determinar si el producto Agua Envasada amb debe ampliar sus canales de distribucin y acceso - Determinar el segmento del mercado de los productos de agua envasada amb: agua, botella 300 y 500 ml, botelln.
FASE II: DISEO DE INVESTIGACIN Formulado el problema de investigacin sobre la penetracin al mercado del agua envasada amb, la cual ser abordada desde tipo de diseo de investigacin CONCLUYENTE Diseo concluyente de investigacin Esta investigacin de mercado sobre el consumo de AGUA ENVASADA en Bucaramanga y pruebas de consumo de AGUA ENVASADA amb proporcionara evidencias concluyentes sobre los interrogantes e hiptesis planteados, permitir: Al contrastar las hiptesis formuladas despus de haber realizado una investigacin exploratoria. Que variables son relevantes en la intencin de compra de AGUA ENVASADA A describir los fenmenos de mercado (variables de inters) y medir la frecuencia de consumo.
POSICIONAMIENTO DE MARCA TAMAO Y FRECUENCIA DEL CONSUMO DE AGUA
FASE III: PREPARACIN DE LA INVESTIGACIN Determinacin de la informacin necesaria Determinacin y validacin de los objetivos e interrogantes planteados en la primera fase de la investigacin exigirn para su resolucin la obtencin de informacin primaria o si ser suficiente con informacin secundaria.
230 La informacin secundaria es la que ya existe, est elaborada y publicada. Investigacin consumo general de agua en el mundo: encuesta realizada en Estados Unidos en febrero de 2009. Resultados estudio consumo de agua envasada en el mundo, algunos pases de Amrica latina. La informacin primaria generada a travs de investigacin cualitativa (dinmica de grupos, entrevistas, observacin,) o cuantitativa (observacin) llevada a cabo en un sondeo con alumnos del colegio Militar. Determinacin del mtodo de obtencin de la informacin Tcnicas cualitativas, dinmica de grupos. ENCUESTA VALIDACION DE CONSUMO AGUA ENVASADA amb ( ANEXO2) Tcnicas cuantitativas encuesta diversificada consumo de agua envasada (ANEXO No.3) Diseo del plan de muestreo Estratificado POBLACION OBJETIVO Las pginas blancas de Telefnica: 300 muestras Personas acuden amb: 250 muestras Personas participan evento pblico: amb escoge evento: 250 muestras Personas acuden punto de venta: amb escoge hipermercado para hacer pruebas de consumo agua envasada amb: 200 muestras Segmento Hombres y mujeres 15 a 60 aos. Determinar el tipo de muestreo TAMAO DE LA MUESTRA ser de mil encuestas en relacin a diez mil, con un error muestra de las estimaciones que ser del 2.3%
FASE IV: REALIZACIN DEL TRABAJO DE CAMPO Preparacin de los entrevistadores: FECHA DE 22 MAYO Seleccin y capacitacin de 20 alumnos del Colegio Militar General Santander para ejecutar encuestas en punto de venta. El 22 de mayo se har ltima reunin de indicaciones para mostrar cambios en las preguntas encuestas. Entrega de instructivo de encuestas telemercadeo para personal colaborares de la investigacin de mercados. Realizacin de las entrevistas: FECHA LMITE 29 DE MAYO TELEMERCADEO: semana del 24 AL 29 DE MAYO ESPECTCULO PBLICO: presencia entrevistadores y muestras de consumo en LUGAR ACORDADO CON EL amb. (Se sugiere evento deportivo& masivo) HIPERMERCADO Y PARQUE AGUA: encuestas de muestreo consumo. Seleccin real de las unidades mustrales y la realizacin de la encuesta. Control del trabajo Implica la supervisin de las encuestas realizadas por los entrevistadores. FASE V: PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIN Edicin
231 Proceso de control del trabajo de los entrevistadores. Se analizan los siguientes aspectos principalmente: Que no faltan pginas en el cuestionario. Que las preguntas claves del cuestionario han sido contestadas. Que las preguntas claves del cuestionario estn contestadas de forma correcta Que el cuestionario ha sido contestado por individuos de la poblacin objetivo. Que se han cumplido las cuotas mustrales. La coherencia en las respuestas de los encuestados. La no influencia del entrevistador en las respuestas del encuestado La no falsificacin de los cuestionarios por parte del entrevistador. Codificacin Asignacin de cdigos (a cada una de las opciones de respuesta de cada pregunta.
Diseo de la base de datos Diseo estructura del archivo que va a contener todos los datos en bruto obtenidos en el campo. Grabacin Trascripcin de los datos desde el soporte en papel (cuestionario) a la base de datos informtica Verificacin Comprobacin de la grabacin no contiene errores y que los cuestionarios renen un mnimo de calidad FASE VI: TABULACIN Y ANLISIS Veamos brevemente las principales caractersticas de cada una de estas dos subfases. Tabulacin Exploracin inicial de los datos obtenidos, ofreciendo los resultados bsicos. Implica el recuento y la disposicin ordenada y resumida de los datos en bruto Anlisis Obtencin de resultados y conclusiones no directamente observables, es decir, que no se derivan de la simple observacin de las tablas de frecuencias. Permiten simplificar la informacin recopilada con el cuestionario o contenida en el archivo de datos FASE VII: COMUNICACIN DEL INFORME DE LA INVESTIGACIN Resultados y conclusiones de la investigacin ser comunicada en informe de investigacin el 2 DE JUNIO a la DIRECCION COMERCIAL amb Naturaleza del problema investigado y objetivos de la investigacin. Metodologa aplicada (fuentes de informacin consultadas, mtodos de obtencin de informacin aplicados, seleccin de muestras, tcnicas de anlisis empleadas Resultados obtenidos. Conclusiones y recomendaciones.
Elabor DIANA MILENA PUENTES LEAL Comunicadora Social UNAB Estudiante especializacin Gerencia Estratgica de Mercadeo UNAD Celular 3114563959
Asesor JOS EVER CASTELLANOS ADMINISTRADOR DE EMPRESAS ESPECIALISTA EN INVESTIGACIN MERCADOS
232 MAESTRIA EN ADMINISTRACCION DE EMPRESAS DOCENTE UNAD VIRTUAL
4.
La recoleccin de los datos
Anexo a este reporte de investigacin, se presentan los tipos de encuestas utilizadas, en las que se utiliz un cuestionario con preguntas relacionadas directamente con las necesidades de informacin, lo cual brinda las tendencias, las variables, preferencias, marcas , lugares de compra,. Frecuencia y otros del consumo de agua envasada en la ciudad de Bucaramanga. El mtodo para recoleccin de datos elegido fueron dos tipos de encuestas con preguntas cerradas, de tipo cerradas, de tipos dicotmicas, mltiples, de evaluacin y por escala de Lickert, divido en tres grandes partes: Preguntas de introduccin, clasificacin o preguntas filtros. Preguntas de recoleccin de informacin en s, organizadas bajo el mtodo deductivo, o sea, partiendo desde una evaluacin general de consumo de agua embotellada, hasta las opiniones dirigidas a la evaluacin de un nuevo producto, el de la marca amb. Preguntas de clasificacin sociodemogrfica (sexo, edad, barrio, ocupacion), los cuales cumplen su cometido desde el punto de vista de proveernos informacin acerca del poder adquisitivo y nivel cultural de nuestro blanco de pblico y/o consumidores potenciales.
Preparacin de los entrevistadores: FECHA DE 22 MAYO Seleccin y capacitacin de 20 alumnos del Colegio Militar General Santander para ejecutar encuestas en punto de venta. El 22 de mayo se har ltima reunin de indicaciones para mostrar cambios en las preguntas encuestas. Entrega de instructivo de encuestas telemercadeo para personal colaborares de la investigacin de mercados. Realizacin de las entrevistas: FECHA LMITE 29 DE MAYO TELEMERCADEO: semana del 24 AL 29 DE MAYO
ESPECTCULO PBLICO: Cancha Marte y escenarios deportivos Estadio Alfonso Lpez. 28 AL 30 DE MAYO.
233
HIPERMERCADOS Y PARQUE AGUA: encuestas de muestreo consumo. Seleccin real de las unidades mustrales y la realizacin de la encuesta. COTRACOLTA Estratos 2 y 3: MAYO 27 MERCADEFAN Estratos 5 y 6: MAYO 28
DISEO DE LA MUESTRA. El mtodo utilizado para la seleccin de la muestra fue el de reas Muestras. Este mtodo consiste en seleccionar sectores de franca incidencia de los niveles socioeconmicos involucrados en el estudio. Dichas reas estn conformadas por un nmero determinado de manzanas. Dentro de las manzanas as seleccionas se realiz un muestreo sistemtico aleatorio, tomando uno de cada cuatro hogares. En los hogares seleccionados se solicit a las personas a entrevistar utilizando como base el criterio Para determinar el tamao de la muestra de los consumidores, se tom un nivel de confianza de un 97.3% y un margen de error de 2.7%. Hemos elegido as mismo, la siguiente frmula dado que estimamos la poblacin de consumidores muy numerosa, y la misma es referente a poblaciones grandes. La frmula es: n = z pq e Se desarroll la frmula dndole los siguientes valores a las variables de la misma: P=50% (probabilidad de que ocurra el evento) Q=50% (probabilidad de que no ocurra el evento) E=2.7% (margen de error) Z=2 (nivel de confianza) N=? (muestra)
n = 2 (50) (50) = 10,000 = 1371,74 2.7 7.29
234
Estas 1371 encuestas sern a su vez subdividas de la siguiente manera:
EDADES 15 a 25 aos 25 a 35 aos 35 a 45 aos 45 a 55 aos TOTAL
CANTIDAD MUESTRAS
283 283 283 283
Esta divisin por edad en la muestra est motivada segn investigaciones en fuentes secundarias. As mismo el mtodo empleado fue el probalstico aleatorio simple, con una definicin muestral que fue: POBLACION CONSUMIDORA DE AGUA ENVASADA/EMBOTELLADA EN EL AREA METROPOLITANA DE BUCARAMANGA
5.
La tabulacin, graficacin y anlisis de datos
A continuacin, se presentan los resultados de la investigacin en forma de tablas cruzadas por edad, para proveer una mayor visin analtica a quien observe el reporte. Adems, se presenta a travs de grficos, que ayudarn a obtener una imagen ms perceptiva para fines comparativos de los datos de los hbitos de consumo de agua envasada en la ciudad de Bucaramanga.
CONSUMIDORES DE AGUA TABLAS DE RESULTADOS

TIPO DE AGUA QUE CONSUMEN
TIPO DE AGUA Agua envasada Agua grifo Agua filtrada Agua hervida Otra TOTAL PORCENTUAL 25% 25.2% 24.5% 22.2% 0.03% 15-25 32% 27% 24% 15% 2% 26-35 33% 22% 26% 18% 1% 36-45 21% 35% 22% 22% 0% 46-55 14% 26% 26% 34% 0%
CONSUMIDORES DE AGUA
235
CONSUMO DOMESTICO
TIPO DE AGUA Si No TOTAL 26.7% 73.25% 15-25 19% 81% EDADES 26-35 36-45 28% 23% 72% 77% 46-55 37% 63%
Total
TABLAS DE RESULTADOS
CONSUME AGUA ENVASADA

TIPO DE AGUA Si No TOTAL 89.5% 10.5% 15-25 93% 7% EDADES 26-35 36-45 88% 86% 12% 14% 46-55 91% 9%
POSICIONAMIENTO DE MARCA
FRECUENCIA CRISTAL BRISA SANTA CLARA MANANTIAL Amb TOTAL 44.2% 46.6% 7.07% 1.5% 0.52% 18-25 36.1% 47.4% 13.2% 2.1% 1.2% EDADES 26-35 36-45 45.3% 51.3% 41.7% 43.8% 8.8% 4.2% 3.3% 0.7% 0.9% 0% 46-55 44.1% 53.8% 2.1% 0% 0%
TAMAO DE ENVASE
TAMAOS Botelln Garrafa Botella TOTAL 1.45% 1.4% 62.6% EDADES 26-35 36-45 0.4 2.7% 1.1% 1.8% 73.8% 56%
18-25 0.2 1.3% 67.2%
46-55 2.5% 1.4% 53.7%
236 Bolsa 34.4% 31.3% 24.7% 39.5% 42.4%
LUGAR DE COMPRA
LUGARES HIPERMERCADO SUPERMERCADO TIENDA CALLE INDIFERENTE TOTAL 0.82% 1.97% 50.7% 26.8% 21.8% 18-25 0% 1.3% 47% 49.2% 11.5% EDADES 26-35 36-45 0.3% 2% 2.4% 3% 52.9% 54.8% 29.8% 13.2% 14.6% 27% 46-55 1% 1.2% 48.4% 15% 34.4%
FRECUENCIA DE CONSUMO
FRECUENCIA DIARIO SEMANAL QUINCENAL MENSUAL INDIFERENTE TOTAL 29.7% 43.2% 2.5% 0.2% 24.5% 18-25 33.5% 48.1% 2.9% 0.2% 15.3% EDADES 26-35 36-45 29.8% 29.7% 39.8% 39% 3.4% 2.9% 0% 0% 27% 28.4% 46-55 25.8% 46% 0.9% 0% 27.3%
PREFERENCIA MARCA
FRECUENCIA BRISA CRISTAL SANTA CLARA amb OTRA CUALQUIERA TOTAL 46.32% 44.35% 3.75% 0.75% 1% 3.8% 18-25 42.9% 43.4% 4.7% 1.2% 0.8% 7% EDADES 26-35 36-45 47.4% 48.4% 49% 43.2% 2.2% 3.5% 0.7% 1.1% 0.2% 1% 0.5% 2.7% 46-55 46.6% 41.8% 4.6% 0% 2% 5%
PREFERENCIA POR
LUGAR TOTAL EDADES
237 18-25 42% 37.4% 0% 20.6% 0% 26-35 45.3% 34.7% 0% 20% 0% 36-45 53% 23% 0% 24% 0% 46-55 51.2% 34.6% 0% 14.2% 0%
SABOR CALIDAD MARCA CONSTUMBRE PRECIO
47.8% 32.4% 0% 19.7% 0%
CONOCIMIENTO MARCA amb

MARCAS DE OTRAS MENCIONES SI NO EDADES TOTAL 0.6% 99.4% 18-25 1.3% 98.7% 26-35 0.9% 99.1% 36-45 0.2% 99.8% 46-55 0% 100%
PRESENTACION CONSUMO amb

MARCAS DE OTRAS MENCIONES GARRAFA BOTELLA BOLSA EDADES TOTAL 1.4% 23.2% 75.3% 18-25 0% 24.7% 75.3% 26-35 2.8% 35% 62.2% 36-45 1.6% 10% 88.4% 46-55 0% 0% 0%
LUGAR DE COMPRA AGUA amb

MOMENTOS HIPERMERCADO SUPERMERCADO TIENDA EVENTO OTRO TOTAL 0% 1.36% 0% 34.9% 63.7% 18-25 0% 0% 0% 47% 53% EDADES 26-35 36-45 0% 0% 2.8% 1.3% 0% 0% 30.2% 27.5% 67% 71.2% 46-55 0% 0% 0% 0% 0%
PREFERENCIA CONSUMO amb por

LUGAR TOTAL EDADES
238 18-25 53% 46.5% 0% 0% 0.5% 26-35 68% 31.3% 0% 0% 0.7% 36-45 58% 42% 0% 0% 0% 46-55 0% 0% 0% 0% 0%
SABOR CALIDAD MARCA PRESENTACION PRECIO
59.6% 39.9% 0% 0% 0.4%
APOYARIA CONSUMO DE AGUA amb

MARCAS DE OTRAS MENCIONES SI NO EDADES TOTAL 99.7% 0.27% 18-25 99.2% 0.8% 26-35 100% 100% 36-45 99.7% 0.3% 46-55 100% 100%
6.
La interpretacin de resultados
CONSUMO AGUA La preferencia del consumo al tratarse de agua es muy reida, sin embargo ocupa el primer lugar el agua de grifo con un 25.2%, quizs por la calidad que tiene este servicio de agua potable en la ciudad de Bucaramanga, apta 99.% al consumo humano, es interesante ver como las edades adultas prefieren esta a gran escala de las dems. En cuanto al agua envasada ocupa el segundo lugar con un 25% siendo la primera variable en los jvenes, el agua filtrada el tercer lugar con un 24.5% siendo una opcin de consumo, y el agua hervida en con un 22.2% y otras preferencias tan solo 0.03% CONSUMO DOMESTICO En cuanto el agua envasada para el consumo domestico solo un 26.7% afirmo que si la emplea, siendo un margen bajo pero atendiendo a las dems variables se puede decir que para esto se prefiere la de grifo, filtrada o hervida. Entre tanto el 73.25% afirma no emplear este tipo de agua para los usos domsticos. RECORDACION DE MARCA El 89.5% de la poblacin confirma su inclinacin al consumo de agua envasada entre tanto un 10.5% contesta que no es la consume. Al solicitar mencionar tres marcas de agua para medir posicionamiento de marca y recordacin, un 46.6% menciona agua brisa, un 44.2% agua crista, un 7.07% agua Santa Clara, un 1.55 agua manantial y tan solo un 0.52 el agua viva del amb. PREFERENCIA PRESENTACION En cuanto a la preferencia del tipo de envase o presentacin el 62.6% prefiere la botella personal, el 34.4% la bolsa, el 1.45% el botelln y el 1.4% la garrafa, mostrndose entonces que un 97% de la poblacin prefiere presentaciones de consumo unipersonal y el 0.3% tomar agua envasada de recipientes grandes o con opcin colectiva
LUGARES DE COMPRA En cuando a los lugares de compra las tiendas siguen siendo el canal tradicional preferido con un 50.7%, la calle un 26.8%, entre tanto los supermercados un 1.97%, hipermercados 0.82 y la
239 poblacin no tiene opcin de lugares en cualquier lugar, en diferentes lugares representa el 21.8% . FECUENCIA DEL CONSUMO Un 43.2% de los encuestados respondieron tener una frecuencia semanal de consumo de agua envasada, en segundo lugar el 29.7% de la poblacin consume agua de manera diaria, de manera indiferente sin tener habito de compra un 24.5%, quincenal 2.5% y de manera mensual 0.2% PREFENCIA DE MARCA La preferencia de marca para el consumo ubica en primer lugar a agua brisa con un 46.32%, agua cristal 44.35%, Santa Clara 3.75%, cualquier marca el 3.8%, otra 1% y prefiere agua amb el 0.75% de la poblacin encuestada. La preferencia de marca se inclina en un 47.8% por el sabor, un 32% por la calidad, un 19.7% por la costumbre en cuanto las variables marca y precio no inciden en la preferencia. AGUA ENVASADA amb En cuanto al conocimiento de marca o consumo de agua envasada por el amb 99.4% afirmo no tener conocimiento ni haberla ingerido, mientras un 0.6% afirmo que si, teniendo acceso al agua viva en otros lugares 63.7%, en eventos 34.9%, en supermercados 1.36%. Teniendo acceso a agua en botella el 23.2%, agua en bolsa 75.4% y agua en botelln el 1.4%. Afirmaron que lo que mas les agrado del agua viva del amb fue el sabor 59.6%, calidad, 39.9%, precio 0.4%. Y el total de la poblacin encuestada mostr su apoyo rotundo a la empresa santandereana con la intencin de compra del agua envasada con un 99.7% y solo un 0.27% afirmo no querer apoyar la marca.
7.
La elaboracin del informe a la alta gerencia
a. Objetivos del proyecto de investigacin OBJETIVOS DE INVESTIGACION - Determinar si el producto Agua Envasada amb debe ampliar sus canales de distribucin y acceso - Determinar el segmento del mercado de los productos de agua envasada amb: agua, botella 300 y 500 ml, botelln. b. Naturaleza del problema de decisin El agua envasada del Acueducto Metropolitano de Bucaramanga amb se consume poco en la ciudad de Bucaramanga dado los pocos canales de distribucin, acceso del producto y desconocimiento de su existencia en el mercado. c. Poblacin: 1372 encuestadas realizadas de manera personalizadas, telemercadeo, en varios puntos de venta y consumo de agua, donde se dividi la poblacin entre edades 13-25. 26-35, 36-45.4655 aos para hacerla mas real y mirar el comportamiento de consumo de agua envasadas, sus preferencias, recordacio0n de marcas de estos productos, dividindose porciones de encuestas por edades de a 283.
d. Conclusiones (opiniones e interpretaciones basadas en la investigacin) En cuanto al agua envasada ocupa el segundo lugar con un 25% siendo la primera variable en los jvenes siendo un potencial de participacin del mercado para esta clase de productos. Para el consumo domestico existe solo un 26.7% de factibilidades de consumo de agua envasada.
240 El 89.5% de la poblacin confirma su inclinacin al consumo de agua envasada convirtindose en una oportunidad para el producto pues existe buen margen de aceptacin en toda la poblacin. Agua Brisa 46.6%, Cristal con un 44.2%, son los dos rivales competitivos mas fuertes en todas las edades. El tipo de envase predilecto es la botella el 62.6% prefiere la botella personal, 34.4%. la bolsa, 1.45% el botelln y 1.4% la garrafa El 97% de la poblacin prefiere presentaciones de consumo unipersonal y el 0.3% tomar agua envasada de presentaciones colectivas Las tiendas un 50.7%, la calle 26.8%, supermercados un 1.97%, hipermercados 0.82 y en cualquier 21.8% Un 43.2% consumen a la semana el agua envasada, el 29.7% todos los das, el 24.5%, quincenal 2.5% y de manera mensual 0.2% Eligen el agua por el sabor un 47.8% por el sabor, 32% por la calidad, 19.7% por la costumbre, las variables marca y precio no inciden en la preferencia.
e. Recomendaciones para a accin AGUA ENVASADA amb Un 0.52% de la poblacin conoce el Agua Viva del amb Se recomienda adelantar programas de impacto para posicionar el producto pues tiene una mnima recordacin en la poblacin.
Un 0.6% afirma haberla consumido. Se recomienda adelantar un plan de marketing liderando estrategias centradas en penetrar el producto en el mercado dada su baja participacin. El lugar de acceso del agua envasada amb representa en otros lugares 63.7%, eventos 34.9%, supermercados 1.36%. Teniendo en cuenta que el 50% adquiere el producto en tiendas, es necesario crear una fuerza de ventas o liderar procesos hacia los canales de distribucin TAT que en este momento no se utilizan y son claves para aumentar la participacin en el mercado frente a la competencia. La preferencia de presentacin botella el 23.2%, bolsa 75.4% y botelln el 1.4%. Es claro que el consumo de agua envasada es unipersonal en tal sentido esta bien la aceptacin de bolsa, sin embargo en la encuesta general la poblacin se inclina en la botella, habra que validar la percepcin de la poblacin hacia este tipo de presentacin de agua viva amb. El agua viva amb tiene una fortaleza y es que su sabor agrado al 59.6% de la poblacin, su calidad fue preferida por el 39.9%, y su precio 0.4%. Variables relevantes en la intencin y decisin de compra. El 99.7% mostr su apoyo rotundo a la empresa santandereana con la intencin de compra del agua envasada, siendo una fortaleza su experiencia y posicionamiento de calidad en materia de agua potable, y una oportunidad la aceptacin que tiene entre la poblacin por sus certificaciones estndares de calidad, que es un valor agregado importante y decisivo en el comportamiento de compra. El agua viva amb tiene poca participacin en el mercado por los pocos canales de acceso y los pocos programas de promocin en el mercado.
241 El agua viva amb tiene el respaldo de la mayora de la poblacin, y en los pocos consumidores ha despertado aceptacin por las variables calidad y sabor. Se recomienda ejecutar plan de ventas en canales tradicionales de distribucin para ampliar la cobertura, aumentar el acceso y penetrar en el mercado.
ANEXO 1 Bucaramanga, Mayo 10 de 2009 Doctor MIGUEL ANGEL ORTEGA VANEGAS GERENTE COMERCIAL ACUEDUCTO METROPOLITANO DE BUCARAMANGA Ciudad.
Especial saludo: Como estudiante de la especializacin Gerencia Estratgica de Mercadeo la cual adelanto actualmente con la Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNAD bajo la modalidad virtual, debo dar fe de mi aprendizaje acadmico en la implementacin de herramientas de muestras y procesos de investigacin de mercados de productos nuevos para disear planes estratgicos gerenciales que garanticen su penetracin, posicionamiento y xito en el mercado competitivo. Conociendo que el amb goza de gran reconocimiento internacional por las buenas garantas de calidad y servicio de agua; sabiendo que cuentan con la nueva oferta de agua envasada en
242 botella y bolsa, solicito estudie la viabilidad de concederme el honor de liderar el proceso de investigacin de mercados que mas all de un requerimiento terico-practico de mi aprendizaje, permitir recoger informacin muy valiosa de las variables de mercado que guiaran el uso de la mezcla del mercado y la toma de decisiones de la direccin comercial. La muestra ser de 1000 encuestas, con un margen de error factible del 2.3% y se aplicara en la zona de Bucaramanga, el problema, objetivo y metodologa la anexo con los cuestionarios de dos tipos de validacin de informacin del consumo de agua envasada. A su loable colaboracin y atencin, quedo de usted muy agradecida
DIANA MILENA PUENTES LEAL Comunicadora Social UNAB Estudiante especializacin Gerencia Estratgica de Mercadeo UNAD Celular 3114563959
ANEXO 2
ENCUESTA No.1 Objetivo: Determinar el consumo de agua envasada en la ciudad de Bucaramanga. Edad: _____ Barrio: _____ Sexo: F____ M ____ Ocupacin: estudiante____ empleado___ otro___
1. Qu tipo de agua prefiere usted tomar? a. De Grifo _____ b. Hervida _____ c. Envasada _____ d. Filtrada _____ e. Otra _____ Cual? ____ 2. Normalmente en su casa compran agua envasada para el consumo domstico? a. Si _____ b No _____
243
3. Consume usted agua envasada? a. No _____ b. S _____ 4. Mencione tres marcas de agua envasada ___________ ___________ ___________ 5. Qu tipo de envase o presentacin prefiere para el consumo? a. Botelln _____ b. Garrafas _____ c. Litro _____ d. Botella ____ e. Bolsa _____ 6. Dnde compra agua envasada? a. Supermercado _____ b. Hipermercado _____ c. Tiendas de Barrio _____ d. Calle _____ e. Indiferente (cualquiera me da lo mismo) _____ f. Otro _____ Cul? _____ 7. Cada cunto compra el producto? a. Diario _____ b. Semanal _____ c. Quincenal _____ d. Mensual _____ e. Indiferente _____ (no tengo un tiempo de compra preferido) f. Otro _____ Cul? _____
8. Qu marca de agua envasada consume con mayor frecuencia? a. Brisa _____ B. Santa Clara _____ c. Cristal _____ d. amb _____ e. Otro nacional _____ Cul? _____ f. Importada _____ Cul? _____ 9. Por qu prefiri esa marca? a. Calidad _____ b. Sabor _____ c. Precio _____ c. Costumbre _____ d. Otro _____ Cual? _____ 10. Ha probado usted el agua envasada del amb? a. No ____ (Pase pregunta No.14) b. S _____ 11. En que presentacin?
244
a. Bolsa _____ b. Botella _____ c. Garrafa _____ 12. En que lugar tom o adquiri agua envasada del amb? a. Supermercado ______ b. Hipermercado ______ c. Tienda de barrio ______ e. Evento ______ d. Otro ______ cul?______ 13. Qu fue lo que mas le gust del agua envasada del amb a. Calidad _____ b. Sabor _____ c. Precio _____ c. Presentacin _____ d. Marca _____ e. Otro _____ Cual? _____ 14. Comprara y apoyara el agua envasada del amb? SI ___ NO ___ Gracias por su colaboracin! Observaciones: _____________________________________________________________________ _________________________________________________________
ANEXO 3 ENCUESTA No.2 Objetivo: Determinar como es percibido el producto Agua Envasada amb y si debe ampliar sus canales de distribucin y acceso Edad: _____ Barrio: _____ Sexo: F____ M ____ Ocupacin: estudiante____ empleado___ otro___
Para el Encuestador: Le vamos a solicitar pruebe, tome y deguste esta agua nueva en
el merca (anote referencia) ___
1. Qu tanto le gusta el producto que acabo de tomar? Bastante __ Regular __ Poco __ por qu _______________________ por qu _______________________ por qu _______________________
245 Nada __ por qu _______________________
2. Qu fue lo que menos le gust del producto? a. Calidad _____ b. Sabor _____ c. Otro _____ Cual? _____ Por qu ______________________________________________________
3. Qu fue lo que ms le gust del producto? a. Calidad _____ b. Sabor _____ c. Otro _____ Cual? _____ Por qu ______________________________________________________
4. Algo ms? ____________________________________________________________________________ _________________________________________________
5. Quisiera clasificara el producto que acaba de probar en cada uno de los siguientes aspectos (se muestra el empaque del agua para mostrar marca) PSIMO SABOR CALIDAD PRESENTACIN MALO REGULAR BUENO EXCELENTE NO SABE
Para el Encuestador: Ahora por favor tome la siguiente muestra ____ (Se espera un poco que la persona deguste el agua que se ha entregado en un vaso desechable) Una vez la persona termine de ingerir, prosiga con la encuesta El agua que acab de tomar es procesado y envasado por el amb (Se entrega la muestra) colocar cdigo ____ (bolsa o botella)
6. Qu fue lo que menos le gust del producto? a. Calidad _____ b. Sabor _____ c. Marca _____ c. Presentacin _____ d. Otro _____ Cual? _____ Por qu ______________________________________________________
7. Qu fue lo que ms le gust del producto? a. Calidad _____ b. Sabor _____ c. Marca _____ c. Presentacin _____
246 d. Otro _____ Cual? _____
Por qu ______________________________________________________
8. Algo ms? ____________________________________________________________________________ _________________________________________________ 9. Quisiera clasificara el producto que acaba de probar en cada uno de los siguientes aspectos (se muestra el empaque del agua) PESIMO SABOR CALIDAD PRESENTACIN MALO REGULAR BUENO EXCELENTE NO SABE
10. Le gustara otro tipo de presentacin del agua envasada amb? NO ___ SI ___ Cul: Botelln ____ Garrafa ____ 5 litros ____ Otra ____ Cul? ______ 11. Le gustara agua saborizada del amb? SI ____ Cul sabor? _____________ NO____ 12. Le gustara agua con gas envasada por el amb? SI____ NO____
Gracias por su colaboracin! Observaciones:_______________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ______________________________________ BIBLIOGRAFA
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247
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Investigacion de Mercados

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ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES ECONMICAS Y DE NEGOCIOS ECACEN-

Autor Jos Ever Castellanos N. 1 Investigacin de Mercados Unad-2008.

Bogot D.C. 2009

Dras. Helena Restrepo, Oliva Mendoza.

INVESTIGACIN DE MERCADOS 2009.

J AIM E AL B E RT O L E AL AF AN AD O R Rec tor

INVESTIGACIN DE MERCADOS 2009.

IDENTIFICACIN DEL CURSO ACADMICO

INVESTIGACIN DE MERCADOS 2009.

INVESTIGACIN DE MERCADOS 2009.

los mercados, limita el impacto de las iniciativas para

INVESTIGACIN DE MERCADOS 2009.

INVESTIGACIN DE MERCADOS 2009.

INVESTIGACIN DE MERCADOS 2009.

INVESTIGACIN DE MERCADOS 2009.

FUNDAMENTACI 1. N DE LA investigacin INVESTIGACIN mercados DE MERCADOS.

3. Planeamiento de la Investigacin de Mercados.

Segunda Unidad LA OPERATIVIDAD DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.

Captulos 4. Instrumentos de recoleccin de informacin y trabajo de campo.

5. Tabulacin, graficacin, anlisis y elaboracin de informes 6. Eplogo de la Investigacin de Mercados.

INVESTIGACIN DE MERCADOS 2009.

INVESTIGACIN DE MERCADOS 2009.

LECCIN 1. ANTECEDENTES Y DEFINICIONES.

ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS2

INVESTIGACIN DE MERCADOS 2009.

1.1 Investigar: qu es eso?

INVESTIGACIN DE MERCADOS 2009.

INVESTIGACIN DE MERCADOS 2009.

INVESTIGACIN DE MERCADOS 2009.

1.3 LA NUEVA TAREA DEL INVESTIGADOR PARTICIPATIVO

INVESTIGACIN DE MERCADOS 2009.

1.4 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

INVESTIGACIN DE MERCADOS 2009.

INVESTIGACIN DE MERCADOS 2009.

que puedan tomarse mejores decisiones.

Cuadro 1. Tipos de investigacin.

Evaluacin de las lneas de accin Investigacin concluyente Seleccin de la lnea de accin

Investigacin de monitoria y desempeo

Retroalimentacin Fuente: Investigacin Integral de Mercados-Jos Nicols Jany. 2002.

INVESTIGACIN DE MERCADOS 2009.

Estas son algunas definiciones de Investigacin de Mercados:

INVESTIGACIN DE MERCADOS 2009.

mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realizacin de sus responsabilidades.

1.7 Tipos de Investigacin.

INVESTIGACIN DE MERCADOS 2009.

de desempeo: Es el elemento esencial para controlar los

INVESTIGACIN DE MERCADOS 2009.

Tabla 1. Investigacin para la solucin del problema.

meta y crear perfiles de

estilo de vida, demografa, medios de comunicacin y caractersticas de la imagen del producto.

INVESTIGACIN DE MERCADOS 2009.

Investigacin del producto

posicionamiento y reposicionamiento de la marca, marketing de prueba,

pruebas de control en la tienda.

asignacin de precios, asignacin de precios por lnea de productos,

elasticidad del precio de la demanda, respuesta a los cambios de precios.

comunicacin, prueba de publicidad creativa, aseveraciones, confirmacin evaluacin de de la

Fuente: Investigacin de Mercados. Naresh K. Malhotra. Edit. Pearson. Pg. 9.

INVESTIGACIN DE MERCADOS 2009.

INVESTIGACIN DE MERCADOS 2009.

LECCIN 2 EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS.

2.1 Paso 1: definicin del problema