Вы находитесь на странице: 1из 118

БАШКИРСКАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ И УПРАВЛЕНИЯ ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РЕСПУБЛИКИ БАШКОРТОСТАН

Кафедра маркетинга

Учебно-методический комплекс по дисциплине

РЕКЛАМНЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ

Уфа - 2007

УДК 659

ББК

76.006.5

Р36

Рецензент:

Шарипова И., канд.экон.наук, доцент

Составитель:

Котельникова О., ст. преподаватель

Р 36

О.Б.Котельникова. -Уфа, РИО БАГСУ, 2007. - 121 с.

Рекламные исследования: учебно-методический комплекс/ сост.

Рекомендовано к изданию редакционно-издательским советом БАГСУ.

Учебно-методический комплекс учебного курса «Рекламные исследования» предназначен для студентов БАГСУ, обучающихся по специальности 080111 - «Маркетинг», специализации «Рекламный бизнес». Учебно-методический комплекс включает в себя рабочую программу курса, учебно-методические материалы лекций и практических занятий, методические рекомендации по выполнению всех видов работ, тестовые и контрольные задания, а также список литературы. В комплексе уделено значительное внимание всем этапам организации и проведения рекламных исследований: планированию, анализу вторичной информации, методики проведения количественных и качественных исследований, составлению анкет и проведения опроса, сегментированию целевой аудитории, выбору и оценке средств распространения рекламных сообщений, измерению широты и глубины охвату аудитории. Учебно-методический комплекс также может быть использован в качестве методических материалов в проведении программ дополнительного профессионального образования, а также может быть полезен для специалистов- практиков в области маркетинга.

УДК

659

ББК

76.006.5

© Котельникова О.Б., составление, 2007

2

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

4

1. Рабочая программа

5

2. Учебно-методические материалы по лекционным и практическим занятиям

13

Тема 1. Реклама и рекламные исследования в России. Структура исследования

13

Тема 2. Основные вопросы планирования рекламных исследований

19

Тема 3. Качественные и количественные исследования и анализ их результатов

28

Тема 4. Анализ рекламы конкурентов

37

Тема 5. Сегментирование потребительского рынка и целевой аудитории

45

Тема 6. Тестирование концепции и преимуществ товара. Тестирование рекламного замысла и рекламного продукта

50

Тема 7. Исследование средств распространения рекламы

56

Тема 8. Разработка рекламного бюджета и изучение стратегии конкурентов. Медиа-измерения при выборе средств рекламы

62

Тема 9. Исследование эффективности рекламной кампании

67

3. Контрольные вопросы к зачету

74

4. Контрольные вопросы к экзамену

77

5. Методика выполнения контрольной работы

81

6. Термины и понятия

83

7. Список рекомендуемой литературы

89

8. Методические рекомендации (материалы) для преподавателей

93

Приложение 1. Методические рекомендации по составлению отчета об исследовании по теме «Основные вопросы планирования рекламных исследований»

96

Приложение 2. Методические рекомендации по проведению экспериментов

102

Приложение 3. Методические рекомендации по составлению анкет по теме «Качественные и количественные исследования и анализ их результатов»

104

Приложение 4. Методические рекомендации к практическому занятию «Медиа-измерения и выбор средств рекламы». Формулы расчетов

111

Приложение 5 Методические рекомендации по программному обеспечению

117

3

ВВЕДЕНИЕ

Современное российское общество, все полнее включаясь в рыночные отношения, постоянно нуждается в информации о состоянии рынка, о различных аспектах поведения населения. Круг потребителей стремительно расширяется, все теснее переплетаются их международные и культурные традиции. Некогда простые решения по выбору средства массовой информации для распространения рекламы становятся все более сложными, так как их «ассортимент» увеличивается с поразительной быстротой. Потребитель, на которого собственно и направлена реклама, становится все искушеннее и требовательнее. Чтобы выбрать наиболее подходящий в том или ином случае тип рекламы и оптимально ее разместить, рекламисты, работающие с различными заказчиками, проводят исследования сами или прибегают к помощи других. В связи с этим все более важной становится роль социологических, рекламных исследований. Рекламные исследования играют важнейшую роль в принятии решений. Именно благодаря информации, полученной в результате проведенной работы, сотрудники рекламного агентства и клиенты лучше понимают преимущества или недостатки своих товаров, знакомятся со своей целевой аудиторией, изучают маркетинговую среду, а также эффективность рекламной кампании и выбор средств размещения рекламы. Исследования дают возможность рекламодателям увидеть весь диапазон возможных вариантов организации и проведения рекламных мероприятий, а затем сформировать свое мнение, оценив сильные и слабые стороны каждой из предлагаемых альтернатив. «Рекламные исследования» - дисциплина, которая даст студентам необходимые знания и навыки, научит, как преуспеть в стремительно развивающемся рекламном бизнесе.

1. РАБОЧАЯ ПРОГРАММА

ЦЕЛИ ДИСЦИПЛИНЫ

Учебная дисциплина «Рекламные исследования» является дисциплиной специализации «Маркетинг». Рабочая программа курса составлена на основе требований Государственных образовательных стандартов и рекомендаций Учебно- методического объединения вузов. Учебная дисциплина наиболее тесно связана с такими дисциплинами как «Менеджмент», «Маркетинг», «Основы предпринимательства», «Бизнес планирование», «Стратегический

4

маркетинг», «Ценообразование», «Стратегическое планирование», «Маркетинговые исследования», «Основы социологии и психологии». В дисциплине подробно рассматриваются функции, цели и задачи рекламных исследований, особенности их планирования, проведения и анализа результатов исследований. Большое внимание уделяется организации современных методов рекламных исследований, появившихся в связи с изменениями рыночной среды и необходимых при планировании и разработке рекламных кампаний, медиапланировании, оценке коммуникационной эффективности рекламного обращения. При изучении дисциплины «Рекламные исследования» предусматривается лекционное изложение курса, практические занятия, написание контрольной работы, самостоятельная работа с учебной, методической и специальной литературой. На занятиях используются интерактивные методы обучения, подразумевающие диалоговое общение, дискуссии. Большое внимание уделяется решению практических задач. Завершающим этапом курса является экзамен.

Целью дисциплины является:

· изучение студентами основных аспектов рекламных исследований в рекламе, позволяющих грамотно ориентироваться в вопросах получения, обработки, интерпретации необходимой для рекламной деятельности информации;

· применение соответствующих данных с целью подготовки содержания и оформления рекламных сообщений;

оптимальных решений по проведению рекламных

· принятие

кампаний;

· оценка эффективности рекламной деятельности.

В результате изучения дисциплины студенты должны знать:

· Цели и задачи, роль, место и функции рекламных исследований в рекламной деятельности и маркетинга в целом;

· Как принимать более эффективные решения в области рекламы и маркетинга, используя различные виды исследований;

· Какие именно сотрудники и компании должны участвовать в разработке плана, в проведении рекламных исследований и анализе их результатов;

5

· Как придерживаться законодательства и моральных принципов в процессе проведения, анализа и представления результатов рекламного исследования;

· Как оценивать достоверность информации, собранной во время исследования, и адекватность тех или иных методов для удовлетворения различных потребностей в информации;

· Конкретные методики проведения исследований и их использование в процессе принятия решений в области рекламы;

· Формы и методы изучения средств массовой информации, как средства распространения рекламы.

Овладев теоретическими знаниями, студент должен уметь:

· Принимать управленческие решения по организации работы на основе рекламных исследований с целью эффективного продвижения продукции предприятия на рынки сбыта;

· Разрабатывать план рекламных исследований, составлять анкеты, кодировочные таблицы;

· Владеть навыками поиска, сбора, систематизации информации о потребителе товаров и услуг конкретного предприятия (с применением методик проведения рекламных исследований);

· Проводить анализ рекламной стратегии конкурентов (уметь применять контент-анализ);

· Проводить рекламные исследования по проблемам потребительского поведения (сегментирование рынка, мотивация, спрос);

· Владеть навыками тестирования концепции и преимуществ товара, навыками тестирования рекламного замысла и рекламного продукта;

· Проводить рекламные исследования по проблемам эффективности средств массовой информации;

· Разрабатывать эффективные медиапланы, для успешного проведения рекламной компании конкретного предприятия.

6

Объемы учебной нагрузки и виды учебной работы по дисциплине «Рекламные исследования»

Специальность, программа

Итоговая

аттестация

Контрольная

работа

Аудиторные

занятия

Лекции

Практические

занятия

Самостоятельная

работа

Всего

 

Маркетинг, 3,4 г.

экзамен

 

+ 40

20

20

84

124

 

Маркетинг, 3,6 л.

зачет

   

- 44

22

22

82

124

 

Учебно-тематический план для специальности «Маркетинг», второе высшее образование

 

Наименование тем

Лекции

 

Практ.

 

СРС

 

занятия

 

1.

Реклама и рекламные исследова- ния в России. Структура исследо- вания.

 

2

 

-

 

8

2.

Основные вопросы планирования рекламных исследований.

 

2

 

2

 

10

3.

Качественные и количественные исследования и анализ их резуль- татов.

 

2

 

2

 

10

4.

Анализ рекламы конкурентов.

   

2

 

2

 

8

5.

Сегментирование отребительского рынка и целевой аудитории.

 

2

 

2

 

8

6.

Тестирование концепции и преимуществ товара. Тестиро- вание рекламного замысла и рекламного продукта.

 

4

 

2

 

10

7.

Исследование распространения рекламы.

средств

 

2

 

2

 

10

8.

Разработка рекламного бюджета и изучение стратегии конкурентов. Медиа-измерения при выборе средств рекламы.

 

2

 

4

 

10

9.

Исследование

эффективности

 

2

   

4

   

10

 

рекламной кампании.

7

УЧЕБНО-ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН для специальности «Маркетинг», на базе среднего профессионального образования соответствующего профиля

Наименование тем

 

Лекции

Практ.

СРС

 

занятия

1.

Реклама

и

рекламные

     

исследования

в

России.

2

-

8

Структура исследования.

2.

Основные вопросы планирования рекламных исследований.

2

2

10

3.

Качественные и количественные исследования и анализ их резуль- татов.

2

2

10

4.

Анализ рекламы конкурентов.

2

2

6

5.

Сегментирование потребительского рынка и целевой аудитории.

2

2

8

6.

Тестирование концепции и преимуществ товара. Тестиро- вание рекламного замысла и рекламного продукта.

4

4

10

7.

Исследование распространения рекламы.

средств

4

2

10

8.

Разработка рекламного бюджета и изучение стратегии конкурентов. Медиа-измерения при выборе средств рекламы.

2

4

10

9.

Исследование

эффективности

2

4

8

рекламной кампании.

 

СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦПЛИНЫ

Тема 1. Реклама и рекламные исследования в России.

Структура

исследования

Особенности рекламного исследования в России. Роль исследования в разработке плана рекламы: ситуационный анализ, анализ целевой аудитории, разработка творческой концепции, анализ средств распространения рекламы и ее размещение, отслеживание рекламной

8

кампании. Пользователи информации, полученной в результате исследования. Поставщики исследовательских услуг. Специалисты по сбору данных. Процесс рекламного исследования. Предварительное обсуждение и согласование: определение проблемной ситуации, обоснование необходимости проведения исследования. Планирование и сбор данных:

определение типа исследования, выборка и сбор данных, составление сметы и графика исследования, подготовка материалов исследования, проведение исследования, подготовка информации для анализа. Применение: анализ данных, представление результатов, принятие решений. Этика рекламных исследований: информированное согласие, недобросовестная реклама, обман респондентов, ответственность перед клиентами и исследовательскими организациями. Отчет об исследовании: характеристики отчета об исследовании, подготовка и использование таблиц и графиков, письменный отчет об исследовании, устный отчет об исследовании, сообщение результатов исследования в письмах и служебных записках.

Тема 2. Основные вопросы планирования рекламных исследований Вторичные исследования. Вторичная информация и источники вторичной информации. Использование результатов вторичных исследований (вторичная информация как основа для первичных исследований, использование результатов вторичных исследований при разработке анкеты). Преимущества и недостатки вторичных исследований. Источники вторичной информации. Запросы маркетинга. Планирование рекламы (эффективность рекламы, реклама конкурентов, порядок ведения рекламной деятельности, характеристики целевой аудитории). Склонности и отношения потребителей (демография потребителей, расходы потребителей, отношение потребителей). Средства массовой информации (расходы на рекламу, стоимость средств рекламы, измерение аудитории). Первичные исследования. Качественные и количественные исследования. Сильные и слабые стороны качественных и количественных исследований. Количественные исследования: наблюдение, физиологические исследования, метод опроса.

9

Эксперименты. Характерные особенности проведения экспериментов. Условия проведения экспериментов. Применение результатов экспериментов: создание пробных рынков. Выборка: выборочное или сплошное обследование, случайный отбор, неслучайная выборка.

Тема 3. Качественные исследования и анализ их результатов. Количественные исследования и анализ их результатов Качественные исследования. Типы качественных исследований:

личные интервью, фокус-группы и мини-группы. Методы вербального опроса. Проективные методы. Обстановка качественных исследований. Анализ качественных данных. Предварительная работа. Изучение данных. Отчет о результатах. Использование «когнитивной карты» для передачи результатов качественного исследования. Количественные исследования. Составление вопросов: разработка закрытых вопросов, разработка открытых анкетных вопросов, рекомендации по разработке вопросов. Составление анкет. Подготовка к составлению анкет. Разработка составных частей анкеты. Компоновка анкеты. Внутреннее тестирование анкеты. Пилотаж анкеты. Описательные методы анализа количественных данных. Дескриптивные методы для всех уровней измерения. Анализ данных интервального и относительного уровня измерений.

Тема 4. Анализ рекламы конкурентов. Анализ развития товарной категории и сегмента рынка. Анализ рекламных стратегий конкурентов. Исследования расходов конкурентов на рекламу: анализ количества марок/производителей внутри товарной категории и распределения между ними расходов на рекламу; изучение объема общих затрат на рекламу товарной категории и тенденций его изменения; сопоставление изменения объемов затрат на рекламу товарной категории и подкатегории; изучение затрат на рекламу марок в рамках подкатегорий и тенденций их изменения, изучение рекламных затрат компаний, имеющих несколько марок. Исследование медиапланов конкурентов: изучение изменений распределения рекламы между типами рекламоносителей; изучение изменений объема аудитории рекламы разных рекламодателей и марок; анализ частоты размещения рекламы и ее сезонного распределения, изменения такого размещения. Самостоятельные исследования и использование данных внешних исследовательских организаций. Контент-анализ рекламы конкурентов. Характерные особенности и применение контент-анализа. Этапы проведения контент-анализа:

10

постановка вопросов исследования, определение генеральной совокупности, формирование выборки, разработка системы категорий, подготовка кодировочных таблиц и бланков, интерпретация данных. Подготовка кодировщиков. Расчет надежности по Перро-Ли. Карты восприятия. Построение атрибутивных карт восприятия:

факторный анализ, дискриминантный анализ, анализ соответствий. Использование атрибутивных карт восприятия для измерения воздействия рекламы.

Тема 5. Сегментирование рынка и поиск целевой аудитории. Сегментирование потребительского рынка. Принципы сегментирования рынков: сегментирование по демографическим признакам, по географическому признаку, психографическое сегментирование, сегментирование на основании установок и поведения по отношению к марке или товарной категории. Проведение собственных исследований по сегментированию рынка. Синдицированные подходы к сегментированию потребителей:

психографическое сегментирование, сегментирование по поведенческим признакам, сегментирование по геодемографическим признакам. Выбор привлекательных сегментов и переход от целевого рынка к целевой аудитории. Q-методология. Этапы исследования на основе Q-методологии.

Тема 6. Тестирование концепции и преимуществ товара. Тестирование рекламного замысла и рекламного продукта Понятие концепции товара. Типы тестирования концепции. Подготовка к тестированию концепции. Разработка концепций, составление анкет, организация и интерпретация данных. Исследование передачи рекламной информации: разработка концепций, составление анкет, организация и интерпретация данных. Исследование передачи рекламного замысла. Как спланировать и провести тестирование передачи рекламного замысла. Тестирование эффективности рекламного продукта. Стратегия тестирования рекламы. Методики тестирования рекламного продукта для телевизионной рекламы: просмотр дома в условиях, приближенных к естественным; просмотр вне дома в условиях, приближенных к естественным; просмотр в искусственных условиях. Тестирование печатной рекламы: принудительный просмотр рекламы и тестирование в контексте реального издания.

11

Тема 7. Исследование средств массовой информации. Основные направления и понятия рекламных медиа-измерений. Контакт, охват, частота, эффективная частота и эффективный охват. Измерение телевизионной аудитории: основные параметры и термины, определение телевизионного рейтинга. Измерение аудитории радиослушателей. Автоматический и дневниковый методы. Измерение аудитории печатных СМИ. Измерение внимания к отдельным элементам печатного издания. Коэффициенты внимания. Измерение аудитории наружной рекламы. Измерение аудитории Интернета: количество посещений, глубина просмотра и др. Выбор средств рекламы на основе данных об объеме и характеристиках аудитории.

Тема 8. Разработка рекламного бюджета и изучение стратегии конкурентов. Медиа-измерения при выборе средств рекламы Правила принятия решений о величине рекламных бюджетов. Составление рекламных бюджетов. Применение регрессивного анализа для составления рекламных бюджетов. Эксперименты по определению оптимальной частоты повторения рекламы. Оценка эффективности затрат на рекламу. Основные понятия и критерии в медиапланировании. Методы создания оптимальных медиапланов. Медиавес рекламной кампании и его измерение. Творческий подход при медиапланировании.

Тема 9. Исследование эффективности рекламной кампании Исследования эффективности рекламной политики фирмы в целом. Исследования эффективности отдельных рекламных кампаний (в т.ч. на основе проведения специальных экспериментов). Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию. Степень узнаваемости рекламы. Показатели способности вспомнить рекламу. Уровень побудительности. Изучение изменения реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию во времени. Воздействие частоты появления рекламного сообщения на уровень ее запоминаемости. Оценка эффективности затрат на рекламу.

12

2. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ

ЛЕКЦИОННОГО КУРСА И ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ

ТЕМА 1. РЕКЛАМА И РЕКЛАМНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РОССИИ. СТРУКТУРА ИССЛЕДОВАНИЯ

· Особенности

рекламного

исследования.

разработке плана рекламы.

Роль

исследования

в

· Пользователи информации, полученной в результате

исследования. Поставщики исследовательских услуг. Специалисты по сбору данных.

· Процесс рекламного исследования.

· Этика рекламных исследований.

об

· Отчет

исследовании.

об

исследовании,

характеристики

отчета

1. Особенности рекламного исследования. Роль исследования в

разработке плана рекламы. Рекламное исследование сбор, анализ, оценка информации, в результате которой сотрудники рекламного агентства и клиенты лучше понимают преимущества и недостатки своих товаров, знакомятся со своей целевой аудиторией, изучают маркетинговую среду, а также эффективность рекламных кампаний и выбора средств размещения рекламы. Исследования дают возможность увидеть весь диапазон возможных вариантов организации и проведения рекламных мероприятий. Роль исследования в разработке плана рекламы. Как правило, процесс планирования и реализации рекламной кампании в рекламном агентстве представляет собой четко организованную систему

взаимосвязанных компонентов. Каждый этап этого процесса, с одной стороны, является основой для принятия последующих решений, а с другой результатом решений, принятых на предыдущих этапах. Исследование одна из важнейших составных частей этого процесса. Сотрудники рекламного агентства могут надеяться на правильность принимаемых ими на каждом этапе решений, если эти решения подкреплены результатами исследований. Ситуационный анализ. Процесс планирования рекламы начинается с изучения рынка. В результате этого исследования, обычно именуемого ситуационным анализом, получают информацию о нынешнем положении торговой марки или компании и о факторах, способных в будущем повлиять на эффективность маркетинговых и рекламных мероприятий.

13

Подобный анализ дает возможность клиенту и рекламному агентству глубже понять природу факторов, формирующих ситуацию на рынке, и оценить возможности их влияния на положение торговой марки заказчика и его конкурентов. Анализ целевой аудитории. Дополнительный анализ, обычно называемый анализом целевой аудитории, включает всеобъемлющее исследование характеристик потребителей конкретного товара или услуги. Существует два основных направления анализа целевой аудитории:

Первое направление связано с выявлением общих тенденций изменения поведения потребителей, способных оказать влияние на процесс позиционирования и рекламирования торговой марки. Второе направление анализа целевой аудитории сосредоточено на товаре или услуге клиента. И здесь возникают вопросы о сегментах потребительского рынка, о характерных чертах потребителей, с точки зрения демографии, психологии, образа жизни и т.д. В процессе анализа целевой аудитории определяются различные типы потребителей и устанавливаются черты, характерные для каждого сегмента. Очертив сегменты, агентство и клиент используют исследование, чтобы уяснить, как различные сегменты потребителей воспринимают ТМ рекламодателя и конкурента. Исследование также дает рекламисту возможность понять, как происходит взаимодействие потребителя с ТМ и товарами, что в свою очередь приводит к более выгодному позиционированию товара. Четкое, выразительное, обоснованное позиционирование залог успешной рекламы. Перед творческим отделом рекламного агентства стоит задача:

основываясь на позиционировании, создать действенную рекламу. Существует много вариантов стратегий позиционирования, доступных рекламодателю. Как только определен целевой рынок для рекламной кампании, установлены информационные задачи и цели позиционирования, менеджеру по рекламе необходимо принять решение о содержании рекламного сообщения. Этот процесс называется стратегией рекламного сообщения. Например, что должно быть положено в основу телевизионного или газетного рекламного сообщения, чтобы обеспечить успех рекламной кампании данной марки? С помощью позиционирования и РС в результате исследования можно выбрать сильнейший из предложенных вариантов творческого исполнения (тестирование рекламы или коммуникации), оценить эффективность изготовленных роликов, разработать график размещения средств рекламы (исследование средств рекламы). Исследование также дает оценку эффективности решений, принятых в ходе процесса

14

планирования (отслеживание рекламы), и обеспечивает обратную связь для внесения необходимых изменений.

2. Пользователи информации. Поставщики исследовательских услуг. Специалисты по сбору данных. Конечными пользователями информации, полученной в результате исследования, являются агентства и клиенты, значит, они задействованы на всех этапах процесса исследования. Агентства и клиенты вправе дополнительно привлечь любое количество компаний и частных лиц для самостоятельного исследования или оказания помощи при его проведении. Это могут быть поставщики заказной информации, специалисты по исследованиям, фирмы, осуществляющие синдицированные исследования, службы сбора данных, компании, занимающиеся обработкой данных и формированием данных. Первые исследователи рекламы разрабатывали методы для оценки эффективности рекламных публикаций. От этих ранних начинаний исследовательские компании сегодня поднялись выше, обеспечивая широкое разнообразие услуг для рекламодателей. Прогресс в области рекламных исследований тесно связан с развитием каждого из главных СМИ. И на сегодняшний день, каким бы опытным ни был клиент или сотрудник РА, занимающийся исследованием, иногда все же возникает необходимость в привлечении дополнительных сил для разработки или выполнения конкретного исследовательского проекта. И в этом случае клиент или агентство могут обратиться к услугам поставщиков заказной информации. Поставщики исследовательских услуг. Специалисты, работающие в подобных компаниях, - это исследователи, приглашаемые на время осуществления проекта. Они могут ассистировать на любом этапе исследования: при постановке проблемы; разработке плана и методологии исследования; анализе и интерпретации данных. Существуют также поставщики заказной информации, специализирующиеся на решении конкретных исследовательских задач (например, тестирование и оценка рекламного творчества и т.д.) и различных типах исследования (организация фокус-групповых интервью, проведение исследований среди национальных меньшинств и детей и т.д.). Исследовательские компании по вопросам синдицированных исследований родственны поставщику заказной информации. Они изучают конкретную область и занимаются сбором и продажей информации компаниям, оформившим подписку. Рекламные агентства, как правило, заинтересованы в получении четырех видов синдицированной информации: рейтинги средств распространения

15

рекламы, использование средств распространения рекламы целевой аудиторией и ее демография, расходы на рекламу и общие тенденции изменения потребительского рынка.

3. Процесс рекламного исследования.

Целью исследования является предоставление информации, которая бы дала возможность сотрудникам рекламного агентства и клиенту принимать обоснованные и, следовательно, более эффективные решения. Вероятность достижения этой цели возрастает, если решение планируется и воплощается в жизнь последовательно. Последовательный метод проведения исследования предполагает целый ряд шагов, предпринимаемых в рамках трех основных этапов планирования. Этап 1. Предварительное обсуждение и согласование. Закладывает основы исследования. Завершается постановкой проблемы. Постановка дает описание проблемы или возможности, с которой столкнулось агентство или клиент, и которая обусловила проведение исследования. Объясняет, почему исследование необходимо для получения информации, которая требуется для решения проблемы или извлечения выгоды из представившейся возможности; точно устанавливает потребности руководства в конкретной информации. Этап 2. Планирование и сбор данных. Предполагает планирование и проведение исследования. На этом этапе определяется соответствующий тип исследования (вторичное или первичное исследование, качественное или количественное), освещаются вопросы формирования выборки и сбора данных; составляется смета, устанавливается график выполнения исследования. Происходит подготовка плана исследования, ознакомление с ним и его утверждение. Этап 3. Применение. Концентрируется на полученных выводах и их влиянии на принятие решений. Анализ данных, представление результатов, их применение в ходе принятия решений вот конкретные виды деятельности, осуществляемые на этом этапе. Последним и одним из наиболее важных этапов исследовательского процесса является применение результатов исследования в процессе принятия решений.

4. Этика рекламных исследований.

Этика: моральные принципы и ценности, которыми должны руководствоваться отдельные лица или группы лиц. При проведении исследований вы должны придерживаться высочайших моральных норм. Если вы рекламный исследователь, вы обязаны действовать этично и стараться придерживаться этических принципов

«автономии», «не навреди» и «действуй во благо», взаимодействуя с

16

четырьмя группами людей: респондентами, участвующими в исследовании, клиентами, исследовательскими компаниями и обществом в целом. Респонденты, участвующие в исследовании: решение об участии должно быть информированным. Респондент имеет право в любой момент принять решение о прекращении участия в исследовании. Недопустимо грубое обращение с респондентом. Обман недопустим, если он может причинить вред респонденту. Респондент имеет абсолютное право на конфиденциальность и невмешательство в личную жизнь. Клиенты: вся информация должна носить конфиденциальный характер и являться собственностью клиента. Результаты исследований излагаются правдиво и не вводят в заблуждение. Если в проект исследований вносятся изменения, о них сообщается клиенту. Исследовательские компании: недопустимо объявлять конкурс, если решение уже принято, недопустимо использовать конкурсные предложения для получения бесплатного совета, не давайте пустых обещаний. Общество: результаты исследований представляются в полном объеме. Представленные данные в результате отражают реальную картину, не вводя людей в заблуждение; они должны быть адекватно проинтерпретированы. Данные базируются на глубоком и объективном исследовательском рассмотрении, исследования не должны служить предлогом для торговли, сбора средств или создания базы данных.

5. Отчет об исследовании.

Важный этап процесса исследования - представление результатов исследования и выводов, сделанных в ходе его проведения. Если представление подготовлено на должном уровне, клиенты получат информацию, которая позволит им оценить альтернативные варианты действий, лучше понять потребителя и рынок. И наоборот, руководитель не сможет использовать результаты исследования, если нет возможности понять, что они собой представляют и чем могут быть полезны. Отчет об исследовании, составленный на высоком уровне, максимально полно и точно передает читателям цели, задачи, методологию исследования, а также основные результаты и выводы, сделанные в ходе его проведения. Достичь совершенства в устном и письменном представлении результатов исследований можно, если составлять отчет ясно, кратко, без грамматических, орфографических и фактических ошибок, предоставив полную информацию и логически последовательно изложив материал. Графическую часть отчета можно

17

улучшить, правильно составив и применив таблицы, столбиковые или секторные диаграммы. Письменный отчет обычно состоит из девяти элементов:

титульного листа, содержания и списка иллюстраций (рисунков), краткого обзора, введения, описания методологии, результатов, выводов и ограничений, рекомендаций и последующих шагов, приложений. Хотя важен каждый из этих разделов, основным все же является краткий обзор. Устный отчет состоит из тех же девяти элементов. Однако в ходе устного отчета обычно чаще используют поясняющие переходы в повествовании и наглядные пособия, которые дают более подробное толкование таблиц и графиков. Сообщение результатов исследований письмом или служебной запиской должно удовлетворять критериям хорошо составленного отчета об исследовании (быть ясным, кратким и т.д.). Письма и служебные записки, к тому же, должны состоять из следующих компонентов:

введения, источника данных, собственно данных, их толкования, предложения представить дополнительные данные, если они уместны.

Контрольные вопросы:

1. Какова основная функция маркетингового и рекламного исследования?

2. Что такое ситуационный анализ? Какие типы вопросов рассматриваются

в ходе ситуационного анализа?

3. Что такое анализ целевой аудитории? Какие вопросы рассматривает

каждое из основных направлений анализа целевой аудитории?

4. Что собой представляет тестирование эффективности рекламы или

тестирование рекламной коммуникации? Какие типы вопросов

рассматривает такое исследование?

5. Что собой представляет исследование средств распространения

рекламы? Какие типы вопросов оно рассматривает?

6. В чем заключается разница между первичным и вторичным

исследованием? В каких случаях они проводятся?

7. В чем отличие между качественным и количественным исследованием?

В каких случаях они проводятся?

8. С какими четырьмя группами рекламные исследователи устанавливают

профессиональные отношения?

9. Какие шесть основных принципов характеризуют взаимоотношения

исследователя с респондентами, участвующими в проведении исследований?

18

Рекомендуемая литература :

1. Барабаш В.В., Музыкант В.Л. Реклама и маркетинг. М., 1994.

2. Бове К., Аренс У., Современная реклама.- Тольятти: «Издательский дом Довгань», 2003.

3. Бове К.Л., Аренс В.Ф. Современная реклама. М. 1997.

4. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. Юнити:

Москва, 2004.

5. Веселов С.И. Маркетинг в рекламе. Т. 1-3. – М.: Мир, 2004.

6. Дэвис, Дж.Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. Вильямс: М, СПб, Киев, 2003.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: прогресс, 1991.

8. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М.: Центр, 1996.

9. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. В 2 ч. – М.:

Евразийский регион, 1998.

Рекламный

менеджмент. Вильямс: М, СПб, Киев, 2001. 11.Рекламный менеджмент. Опыт и практика/ Сборник статей под ред. А. Туманяна. – М.: РА «Сорек-медиа», 2003.

12.Росситер Дж., Перси. Л. Реклама и продвижение товаров. Питер: Санкт- Петербург, 2000. 13.Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. Учебник. М.: Тандем,

10.Раджив

Батра,

Джон

Дж.

Майер,

Дэвид

А.

Аакер.

1997.

ТЕМА 2. ОСНОВНЫЕ ВОПРОСЫ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

· Вторичные исследования. Вторичная информация и источники вторичной информации.

· Первичные исследования.

физиологические

· Количественные

исследования, метод опроса.

случайный

отбор, неслучайная выборка.

· Выборка: выборочное

исследования:

или

наблюдение,

сплошное

обследование,

1. Вторичные исследования. Вторичная информация и источники вторичной информации. Вторичное исследование это анализ уже существующей либо на бумаге, либо в электронном виде информации, собранной ранее другими лицами для целей, отличных от цели данного исследования.

19

Первичное исследование это сбор информации, необходимой для удовлетворения насущных потребностей, непосредственно связанных с целями исследования. Информация для проведения вторичных исследований это информация, собранная и проанализированная другими лицами в своих целях, а не для удовлетворения актуальной для исследователя потребности в информации. Первичное исследование, напротив, проводится, чтобы удовлетворить конкретную потребность в информации. Вторичные от первичных исследований отличаются по двум критериям: лицу, планирующему и проводящему исследования, и обстоятельствам проведения исследования. Лицо, ответственное за планирование и проведение исследований. При проведении первичных исследований исследователь отвечает за постановку задачи, формирование состава выборки, сбор и анализ данных, представление результатов. Исследователь, ведущий вторичный проект, подключается к работе, когда вышеназванные задачи уже выполнены. Лицо, ответственное за проведение вторичных исследований, не имеет никакого отношения к тому, какая информация собирается, с помощью какого метода осуществляется ее сбор или по какой методике проводится первичный анализ данных. Обстоятельства проведения исследований. Для проведения первичных исследований ответственное лицо разрабатывает план исследований и содержание анкеты таким образом, чтобы удовлетворить первичную потребность конечных пользователей в информации. Это означает, что система кодирования данных, их организация и анализ отражают потребности первичных заказчиков исследования. Исследователь, использующий вторичную информацию, должен так адаптировать и преобразовать данные, собранные с какой-либо определенной целью, чтобы они отвечали новым (и часто отличным от первичных) требованиям, представленным исследователем, ведущим вторичный проект. Отличие между первичными и вторичными источниками информации важный вопрос, т.к. для пользователя информации эти источники не взаимозаменяемы и не одинаково приемлемы. Вот три причины, почему следует позаботиться о том, чтобы информация поступала из первоисточников: полнота, точность, оценка качества. Полнота. Первоисточник дает более полную информацию, так как все полученные данные подаются без сокращений. В результате отбора, проведенного вторичным источником, информация часто приводится в сокращенном виде, что может привести к предвзятости в оценке.

20

Точность. Первичные источники считаются более точными, чем вторичные, поскольку последние обладают потенциальной возможностью неверного толкования информации или ее пристрастного представления. Кроме того, во вторичных источниках часто опускаются важные примечания или ключевые элементы текста, представленные в первоисточнике, что может привести к изменению значения и толкования данных. Оценка качества. В первоисточниках, как правило, описаны методы получения данных. Изучив методологию, исследователь может оценить качество информации. Вторичные источники детального описания методологии обычно не дают. Информация, полученная в ходе проведения вторичных исследований может:

· Непосредственно удовлетворять информационные потребности

рекламиста или маркетолога;

· Послужить основой для первичных исследований;

· Использоваться при разработке анкеты. Вторичные исследования обычно более эффективны с точки зрения временных и финансовых затрат. Вторичным исследованиям присущи некоторые ограничения, связанные с наличием, адекватностью, точностью и достаточностью информации. Информация вторичных исследований может поступать из внутренних и внешних источников. Внутренними источниками вторичных данных могут служить финансовый отдел, отдел маркетинга, сбыта и разработки продукции компании клиента или любые отделы рекламного агентства. РА и клиенты, как правило, обращаются к внутренним источникам вторичных данных, чтобы удовлетворять информационные потребности в сфере разработки товаров, отслеживания рынка, разработки новых товаров, рекламы и в ходе стратегического планирования. Внешними источниками называют источники, расположенные за пределами компании клиента или агентства. Информация из этих источников обычно используется, чтобы удовлетворить информационные нужды в четырех широких областях: маркетинг, реклама, потребитель и средства рекламы. Задачи маркетинга связаны со следующим: требуется получить более широкий взгляд на ситуацию, в которой будет осуществляться маркетинговая деятельность компании; Необходимо узнать о динамике категории, в рамках которой происходит продажа и рекламирование продукции; Нужны сведения о деятельности конкурентов в отношении конкретной товарной категории.

21

Реклама. Рекламисты находятся в состоянии постоянного поиска и разработки методов и приемов, с помощью которых рекламу можно было бы сделать более привлекательной, творческой и убедительной. Специалист, проводящий вторичные исследования, часто выступает в роли ассистента в процессе творческой разработки рекламы Склонности и отношение потребителей. Все рекламисты и маркетологи должны знать и учитывать демографию, взгляды и поведение современного потребителя. Это является основой разработки целенаправленной рекламной кампании. Преуспевающие рекламисты также стремятся побольше узнать о тенденциях изменения потребительских отношений и поведения. Знание основных тенденций позволяет рекламисту предвидеть развитие рынка и покупателя, и стать активным лидером, а не пассивным участником. В данном случае вторичная информация нужна, чтобы узнать:

· Демографические характеристики

разных

· Расходы

категорий товаров)

· Отношения. Каковы современные тенденции потребительских

отношений и т.д. Средства массовой информации. Рекламные агентства стремятся разместить рекламу своих клиентов в СМИ, наиболее подходящих для охвата целевой аудитории рекламы, максимально оправдывая затраты. Добиться этого сотрудники агентства по работе со средствами рекламы пытаются, положившись на вторичные исследования, в ходе которых можно получит следующую информацию:

· Расходы на рекламу (вторичные исследования позволяют

сопоставить бюджет клиента с бюджетом конкурентов и оценить альтернативные варианты бюджета).

· Стоимость средства рекламы (прайс - листы СМИ).

· Измерение аудитории (тиражи, рейтинги ТВ).

(сколько

тратят

потребители

на

приобретение

2. Первичные исследования.

В ходе первичных исследований собирается оригинальная, обычно заказная информация, способная удовлетворить информационные потребности рекламиста или маркетолога. Существуют два типа первичных исследований: качественные и количественные. Качественные исследования - осуществляется сбор подробной глубинной информации об убеждениях, мнениях и мотивах потребителей, а затем изучается влияние этих характеристик на предпочтения и

поведение потребителей.

22

Количественные исследования - получают статистически надежную, распространяемую на генеральную совокупность количественную информацию, на основе которой описываются, объясняются и предсказываются отношение и поведение потребителей. Существует три типа проведения количественных исследований. Наблюдение фиксация объектов, событий, ситуаций или поведения людей. Наблюдения могут проводиться в естественной или в преднамеренно созданной ситуации, где о присутствии наблюдателя может быть либо известно, либо не известно. Физиологические исследования регистрация психофизиологической реакции людей на стимул, например рекламу. С помощью физиологических исследований измеряются как произвольные реакции (движение глаз), так и непроизвольные (биотоки мозга или кожно-гальваническая реакция). Опрос наиболее распространенная форма количественных исследований. Это систематический сбор информации от респондентов с помощью анкет. Опросы чаще всего проводят по телефону, по почте или в форме личных интервью. Можно также использовать метод электронных интерактивных интервью.

3. Количественные исследования: наблюдение, физиологические исследования, метод опроса. Метод наблюдения следует применять, если предполагается, что потребности в информации будут удовлетворены пониманием того, что происходит. Результатом наблюдения является информация в виде записей и анализа наблюдаемых объектов, ситуаций, событий и внешнего поведения. Исследования можно проводить в естественной или преднамеренно созданной ситуации, в открытой или скрытой форме, с использованием приемов структурированного и неструктурированного наблюдения. Наблюдение уместно как метод, если необходимо выяснить, как покупатели используют конкретный продукт, но не подходит, если нужно определить, почему они пользуются этим товаром или что они чувствуют. В силу высоких денежных и временных затрат, метод наблюдения приемлем только для определения количественных характеристик поведения, которые неадекватно фиксируются посредством самоотчета, или для таких видов поведения, о которых респонденты не смогут или не захотят рассказать. Параметры наблюдения. Наблюдение можно характеризовать по трем параметрам: (1) типу ситуации, в которой происходит наблюдение (естественная или искусственно созданная), (2) присутствию наблюдателя

23

(открытое или скрытое наблюдение), (3) форме записи данных (неструктурированная или структурированная форма). Ситуация: естественная или искусственно созданная. Естественное (полевое) наблюдение за людьми, ситуациями, объектами или событиями происходит без вмешательства наблюдателя или взаимодействия с ним. При лабораторном наблюдении записывают целевое поведение или события в контексте искусственно созданной ситуации. Такая ситуация может быть создана либо в лабораторных условиях, либо в условиях «реального мира», где исследователь играет активную роль, провоцируя целевое поведение. Присутствие наблюдателя: открытое или скрытое наблюдение. Вторая форма наблюдения связана со степенью, в которой лицам, находящимся под наблюдением, известно о присутствии наблюдателя.

Открытым наблюдение будет тогда, когда о присутствии наблюдателя объекту известно (но есть вероятность того, что объект будет вести себя менее естественно). При скрытом наблюдении объекту не сообщают о присутствии наблюдателя. Фиксация данных: структурированная и неструктурированная. Результаты наблюдений могут быть зафиксированной в одно из этих форм. Наблюдатель, записывающий данные в структурируемой форме, заранее знает типы информации, которую он получит, и поведение, за которым ему следует наблюдать. Данные, представляющие для него интерес, заносятся на бланк результатов наблюдения, причем вся остальная информация игнорируется. Наблюдатель, фиксирующий данные

в неструктурированной форме, записывает свои наблюдения за

поведением обычно в повествовательной форме. Физиологические исследования вторая форма количественных исследований. В ходе таких исследований измеряют произвольную и непроизвольную реакцию на стимул, такой как реклама или упаковка. В комплексе с традиционными методиками опроса регистрация таких физиологических реакций, как движение глаз, может обогатить исследования ценными и глубокими знаниями о реакции потребителей. Опрос потребителей - это систематический сбор информации (обычно с помощью анкет) от респондентов. Цель опроса лучше понять и предсказать некоторые аспекты их отношения и поведения. Опрос потребителей состоит из множества этапов: построения выборки, разработки вопросов, составления анкеты, сбора данных, их анализа и

интерпретации. Опросы чаще всего проводятся по телефону, по почте или

в ходе личных интервью. Также можно проводить электронные интерактивные опросы.

24

Доля ответивших важный критерий оценки качества данных опроса. Высокая доля ответивших и, соответственно, низкая доля не ответивших обычно свидетельствуют об отсутствии значительных расхождений во мнениях среди тех, кто ответил, и тех, кто не ответил на вопросы интервью. Следовательно, при отсутствии других методологических проблем исследователь может с уверенностью применять данные и полученные результаты к исследуемой проблеме.

4. Выборка: выборочное или сплошное обследование, случайный отбор, неслучайная выборка. Выборка подмножество, доля или часть, рассматриваемые в качестве представителя целого; небольшая часть чего-либо, предназначенная для демонстрации стиля, качества и характера в целом. При определении рекламных исследований используют выборку, т.е. наблюдение или интервьюирование подмножества населения для того, чтобы сделать заключения о большей совокупности. Качество выводов, сделанных на основании выборочных данных, в огромной степени зависит от продуманности и адекватности решений, на основе которых составлялась выборка. Определение целевой генеральной совокупности. Это важнейший этап проведения всех видов рекламных исследований, и поэтому его необходимо придерживаться при использовании всех типов выборки. Оно служит для того, чтобы отличить предметы или лица, представляющие интерес, от лиц и предметов, таковыми не являющимися. Случайный отбор. Методы построения выборки, опирающиеся на случайный отбор, требуют осуществления трех дополнительных шагов. Во-первых, следует определить основу выборки. Основа выборки конкретизирует способ идентификации отдельных семей, лиц или других элементов, заданных в определенной целевой совокупности. Для конкретизации вы можете прибегнуть к одному из двух подходов. Вы можете составить или заполучить перечень, представляющий целевую совокупность, или же, если перечень неполный или отсутствует, - указать процедуру определения и установления связи с целевыми участниками (например, методом случайного набора телефонного номера). После определения основы выборки ее сравнивают с целевой совокупностью. Во-вторых, определяется конкретная схема случайного отбора. Наиболее общими схемами являются простая случайная выборка, систематически случайная выборка и стратифицированная случайная выборка.

25

В-третьих, используются статистические методы для определения наиболее приемлемого баланса между требуемым объемом выборки и доверительными интервалами, т.е. размером ошибки выборки. Неслучайный отбор. Для неслучайного отбора требуются два дополнительных этапа. Во-первых, выбирается конкретный метод составления неслучайной выборки. Наиболее общие схемы получения неслучайной выборки выборка первого встречного, выборка на основе экспертных суждений, квотная выборка и целенаправленная выборка. Квотная выборка и целенаправленная выборка наиболее рекомендуемые формы неслучайной выборки. Во-вторых, на основе потребностей последующего анализа данных объем выборки определяется таким образом, чтобы в каждой из основных или второстепенных аналитических групп было предоставлено как минимум 20-100 наблюдений.

Контрольные вопросы:

1. По каким критериям вторичные исследования отличаются от первичных?

2. В чем разница между вторичной информацией и вторичными источниками?

3. Чем отличаются внешние источники вторичной информации от внутренних?

4. Какие вторичные источники может использовать рекламист, чтобы получить ответы на вопросы об эффективности рекламы? Приведите примеры.

5. В каких случаях проводят первичные исследования? Каковы два основных подхода к проведению первичных исследований?

6. Каковы преимущества и недостатки личных интервью? Преимущества и недостатки телефонных интервью?

7. Каковы преимущества и недостатки почтового опроса? Кто проводит почтовый опрос?

8. Как проводятся электронные интерактивные опросы? Каковы преимущества и недостатки электронных интерактивных опросов?

9. Перечислите четыре основных этапа проведения эксперимента.

10.Какие три основные формы случайной выборки используются при проведении исследований в области рекламы?

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ Задание № 1. Выберите рекламное объявление. Представьте, что вам нужно определить, насколько эффективно оно передает замысел и стимулирует прочитавшего купить товар. Вы решили провести исследование среди целевой аудитории, состоящей из 200 человек. Метод

26

проведения опрос людей (перехват) в торговых центрах Уфы, Стерлитамака. Составьте письмо с просьбой представить заявку на проведение исследовательского проекта. (Вы должны обдумать демографические аспекты целевой аудитории выбранного вами рекламного объявления.) Убедитесь в том, что ваше письмо содержит все пункты, приведенные в примере. Задание № 2. Компания «Пицца дня» - это местная сеть пиццерий, специализирующихся на приготовлении пиццы по уникальным рецептам. Высокий объем продаж компании, зафиксированный сразу же после открытия, неуклонно падает в течение нескольких последних месяцев. Падение продаж совпало с завершением телевизионной рекламной кампании «Пицца дня». Агентство разделяет мнение руководства «Пицца дня» о связи между этими двумя одновременно произошедшими событиями, и одобряет намерение начать новую рекламную кампанию. Во время ее проведения будут использованы те же рекламные ролики, которые прокручивались ранее. Агентство и руководство компании полагают, что новая волна телерекламы изменит ситуацию к лучшему. Компания «Пицца дня» наняла вас в качестве ведущего консультанта, чтобы узнать независимую точку зрения. Одобряете ли вы решение развернуть новую кампанию телевизионного рекламирования без проведения предварительного исследования? Если да, изложите свои рекомендации. Если же вы не одобряете принятого решения, перечислите потребности в информации, которые не удовлетворены, и, следовательно, должны быть отражены в исследовании. Затем, рассматривая каждую из потребностей, поясните, почему вы полагаете, что для удовлетворения этой потребности необходимо собрать информацию, и укажите подходы, которые вы бы применили для сбора информации.

Рекомендуемая литература:

1. Барабаш В.В., Музыкант В.Л. Реклама и маркетинг. М., 1994.

2. Батра Р., МайерсД., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М.:

Издательский дом «Вильямс», 2000.

3. Бове К., Аренс У., Современная реклама.- Тольятти: «Издательский

дом Довгань», 2003.

4 . Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. Юнити:

Москва, 2004.

5. Веселов С.И. Маркетинг в рекламе. Т. 1-3. – М.: Мир, 2004.

6. Дэвис, Дж.Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и

практика. Вильямс: М, СПб, Киев, 2003.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: прогресс, 1991.

27

8. Росситер Дж., Перси. Л. Реклама и продвижение товаров. Питер: Санкт- Петербург, 2000. 9. Уэллс. У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама. Принципы и практика. Питер: СПб, 2001.

ТЕМА 3. КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И АНАЛИЗ ИХ РЕЗУЛЬТАТОВ. КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И АНАЛИЗ ИХ РЕЗУЛЬТАТОВ

· Качественные исследования. Типы качественных исследований.

· Методы вербального опроса. Проективные методы. Обстановка качественных исследований.

· Анализ качественных данных.

· Количественные

Составление анкет. Описательные методы анализа количественных данных.

исследования.

Составление

вопросов.

1. Качественные исследования. Типы качественных исследований. Область применения и возможности. Качественные исследования характеризуются малыми размерами выборки и открытыми, уточняющими вопросами. Их методы позволяют достичь глубокого понимания установок, убеждений, мотивации и образа жизни потребителей. Качественные исследования предоставляют исследователю возможность проникнуть вглубь материала, так как дают представление о переживаниях, ощущениях, нюансах, характере выраженности, выходящих за пределы описания с помощью чисел, получаемого в ходе количественных исследований. Цель качественного исследования поиск ответа на вопрос, почему люди действуют определенным образом, а не описание их действий в количественной форме. Таким образом, качественное исследование направлено на установление сути или структуры отношений и мотивации. Типы качественных исследований: личные (индивидуальные) интервью и фокус-группы. Личные интервью (индивидуальные, глубинные интервью) представляют собой конфиденциальную беседу между интервьюером, обученным ведению качественного исследования, и респондентом. Учитывая значительные временные и финансовые затраты, связанные с этой формой качественного исследования (два наиболее значимых недостатка личных интервью), в большинстве исследований путем личных

28

интервью размер выборки невелик и колеблется в пределах от 5 до 15 человек. Фокус-группы. Работа с фокус-группами это целенаправленное групповое обсуждение под руководством обученного ведущего (модератора). Роль ведущего способствовать обсуждению членами группы тем, относящихся к изучаемой области. Гибкость, присущая работе с фокус-группами, способствует распространенности этой формы опроса. Поэтому данный поход используется для удовлетворения разнообразных информационных потребностей маркетологов и рекламодателей, в частности, в области разработки идей новых товаров, позиционирования и восприятия товаров, испытания творческих идей, товаров и упаковки, а также изучения позиций, мнений, нужд и мотивации потребителей. Также можно использовать новые технологии, такие как видеоконференция, проведение фокус-групп по телефону, работа «виртуальных» групп, все это расширяет возможности рекламистов со специфическими запросами.

2. Методы вербального опроса. Проективные методы. Обстановка качественных исследований. Методы вербального опроса. При качественном исследовании выявляется опыт, чувства респондентов, выраженные естественными для них словами. Существует несколько типов устных вопросов, с помощью которых можно получить необходимые ответы. Прямые и фактические вопросы это явно, открыто сформулированные запросы конкретной информации или чувств. Они наиболее полезны для получения базовой информации или формирования основы более широкого обсуждения. Учитывая их прямую и фактическую природу, эти вопросы задают в виде открытых вопросов. Структурные вопросы. Задав структурный вопрос, интервьюер продвигается на шаг дальше прямых и фактических вопросов. Структурный вопрос помогает понять, как респондент организовал свои чувства и знания в определенной области. Прямые, фактические и структурные вопросы относятся к непосредственным способам выяснения информации. Вопросы типа «большое турне» - это обращение к респонденту, с просьбой восстановить привычное действие, процедуру, деятельность или событие, которые произошли в его жизни. Респондент выступает в роли туристического гида, описывающего «неинформированному» интервьюеру предпринимаемые шаги, мысли и чувства, связанные с каждым шагом. Респондент начинает с момента, упомянутого в вопросе, и

29

продолжает рассказ до тех пор, пока полностью не закончит описание случая и события. Вопросы типа «большое турне» - отличный способ

продвижения вперед, от фактических вопросов к более глубокому опросу. Вопросы на идеализацию обращения к респонденту с просьбой поразмышлять об «идеале», например идеальном товаре или идеальной рекламе категории товаров. Когда идеал описан, в его свете обсуждаются существующие примеры. Этот метод хорош для внедрения новых товаров. Также существуют вопросы на контраст, на гипотетическое взаимодействие, вопросы от третьего лица. Проективные методы. Вербальные вопросы способы непосредственного изучения отношения и мнения, но случается, что с их помощью нельзя проникнуть вглубь, или что респонденты не могут выразить словами свои мысли и чувства. В таких случаях успешной альтернативой выступают проективные методы. Проективные методы, применяемые в рекламном исследовании, можно разделить на три группы:

1. методы с использованием словесных стимулов и реакций

(словесные ассоциации, завершение предложений и историй);

2. методы, требующие использования воображения или сценария

(персонификация, антропоморфизмы, ролевые игры и списки покупок);

3. методы с использованием изображений в качестве стимулов

(проективные изображения, сортировка изображений и коллаж изображений). Следует помнить, что модератор или интервьюер ключевая фигура в процессе получения ценных результатов качественного исследования. Исследование будет тем успешнее, чем лучше подготовлен модератор. Подготовка к интервью связана с необходимостью получения точного и полного контекста исследования и потребности в информации,

определения наиболее выгодных способов получения желаемой информации и подготовки хорошо построенного и протестированного руководства по обсуждению.

3. Анализ качественных данных. Успех анализа и презентации качественного исследования заключается в применении аналитиком систематического подхода. Один из возможных вариантов процедуры анализа представлен, где процесс разделен на четыре основных этапа. Первый этап предварительная работа, осуществляется в трех направлениях. 1. Формальный возврат к постановке проблемы и информационным потребностям. Результатом работы в этом направлении является предварительный список областей, мотивировавших исследование, на

30

которые будет направлен анализ. 2. Подтверждение и формирование окончательного списка областей анализа. В ходе этой процедуры учитывается обратная связь, полученная от конечных пользователей исследования. 3. Оценка выборки исследования с целью определения возможных смещений или ограничений, которые могут повлиять на выводы, сделанные на основе данных. Второй этап, изучение данных, связан с рассмотрением и изучением сырых исходных данных. Аналитик погружается в данные, пытаясь ознакомиться с ними ближе и глубже понять, что они сообщают (а не что означают). Чтобы достичь глубокого понимания в ходе рассмотрения данных, необходимо руководствоваться необходимыми правилами. Последнее направление работы на этом этапе размышление, спокойное обдумывание данных. Третий этап определение, оценка и пересмотр темы, это попытка понять, что данные означают. В первую очередь на этом этапе разрабатывают тему. В ней, во-первых, должны быть обобщенно изложены факты, которые, по мнению исследователя, являются истинными, о респондентах и их мире, и, во-вторых, должна быть отражена интерпретация смысла фактов. За разработкой темы следует идентификация и запись соответствующих данных, оценка темы и, при необходимости, пересмотр темы. В конце этапа установленные темы используются для выработки метатем тем, описывающих взаимосвязи между отдельными темами. На последнем этапе, при подготовке отчета о результатах, создается письменная (устная) презентация результатов и выводов. В то время как презентация результатов качественного исследования имеет много общего со всеми отчетами об исследованиях, существует несколько специфических правил представления качественных данных.

4. Количественные исследования. Составление вопросов. Составление анкет. Описательные методы анализа количественных данных. При проведении количественных рекламных исследований используются два типа вопросов закрытые и открытые. Закрытые вопросы ставят респондента перед выбором одного из нескольких предложенных вариантов ответов. На открытые вопросы респондент отвечает своими словами. Оба типа вопросов дают возможность получить представление о мыслях, убеждениях и установках респондента. Исследователи задают вопросы для получения информации, необходимой

31

в процессе принятия решений. Правильно составленные вопросы дают возможность получить более достоверную и глубокую информацию. Вопросы могут относиться к одному из четырех уровней измерения: номинальному, порядковому, интервальному и отношений. Вопросы многовариантного выбора это измерительные инструменты номинального уровня, предъявляющие респонденту три или большее количество исчерпывающих и взаимоисключающих категорий ответов. Эти вопросы используются для разбивки свойств респондентов или реакций на более узкие и сфокусированные категории, чем те, которые получаются с помощью альтернативных вопросов. Вопросы порядкового уровня - измерения упорядочивают ответы в терминах заданной характеристики. Это дает исследователю возможность упорядочить пункты, хотя и не позволяет сделать выводы о расстоянии между ними. Наиболее распространенным вопросом этого уровня измерения является ранжирование. При ранжировании респонденту предъявляют несколько характеристик, объектов или качеств с просьбой упорядочить или ранжировать их с точки зрения определенного критерия. Также существуют вопросы интервального уровня (Шкала Ликерта, в силу ряда преимуществ, широко используется в маркетинговых исследованиях. Ее легко составлять, с ней несложно работать. Вводные инст- рукции к вопросам шкалы Ликерта воспринимаются легко, поэтому ее можно использовать при почтовом или телефонном опросе.). Вопросы на уровне шкалы отношений измеряют объекты, поведение и мнения на континууме с фиксированной нулевой точкой. Расположение на этом континууме показывает, в какой степени (включая полное отсутствие) измеряемый объект, поведение, мнение обладает свойством, представляемым континуумом. Наиболее распространенная форма вопросов этого уровня измерения шкала постоянной суммы. Шкала постоянной суммы это относительное измерение, предлагающее респонденту разделить заданное число (постоянную сумму) между двумя и более объектами или свойствами таким образом, чтобы отражалось относительное предпочтение каждого из объектов, относительная значимость каждого из свойств или степень обладания целевым объектом каждым из свойств. Чаще всего при проведении исследований в качестве постоянных сумм используют числа 10 и 100. Разработка открытых анкетных вопросов. При проведении количественных исследований используются не только закрытые