Вы находитесь на странице: 1из 108

. .

2005



061500 .
, ,
.
.
,
, , , .
,
: -, -, -,
.

.
:
, ,
, ,
, , .
.

.
.
,
, ,
.


...................................6
-
............................................................................................................................7
..................................................................................................................................10
1. .
..............................................................................................11
1.1. : .......................11
1.1.1. : .........................................................11
1.1.2. ..........................................................16
1.1.3. , ...17
:.................................................................................................18
1.2. ........................................................................................19
1.2.1. .......................19
1.2.2. .........................................................................................20
1.2.3. .......................................................................24
:.................................................................................................26
1.3. ................................26
1.3.1. .........................................................................26
1.3.2. : , , ......29
:.................................................................................................30
2. ................................................30
2.1. ........................................................................................30
2.1.1. .................................................30
2.1.2. . . .................32
2.1.3. ............................34
:.................................................................................................35
2.2. ........................................................................................35
2.2.1. ........................................................................................36
2.2.2. .....................................................................................39
2.2.3. , .....................................41
:.................................................................................................42
2.3. .................................................................42
2.3.1. .....................................................................42
2.3.2. ..........................................44
2.3.3. .......................................44
:.................................................................................................45
3. .
. .............................................................................................46
3.1. : , , 46
3.1.1. ...................................................................46
3.1.2. .......................................................48
3.1.3. ........................................................52
3.1.4. .........................................................................................................56
:.................................................................................................57
3.2. ...................................................57
3.2.1. . ...................................................................................58
4

3.2.2. ...................................................................................................................59
3.2.3. -..........................................................................................................60
3.2.4. ...........................................................................................60
3.2.5. ....................................................................................................................61
:.................................................................................................62
3.3. .................................................63
3.3.1. .........................................................................63
3.3.2. .......................................................64
:.................................................................................................66
.......................................................................................................67
1. ..............................67
: ................................................................................................................................67
2. ....................67
: ................................................................................................................................67
: ......................................................................................................68
3. .............................................................68
4. ......................................68
: ......................................................................................................69
5. .......................................................................................................70
: ................................................................................................................................70
6. .....................................................................................................70
: ................................................................................................................................70
7. ...........................................................................................71
: ................................................................................................................................72
8. .......................72
: ......................................................................................................72
1
..............................................................................................73
2


...................................................................77

3 ............81
.............................................................................................................................104
...........................................................................................................................108




1. .
.
1.1. :
1.1.1. :
1.1.2.
1.1.3. ,

1.2.
1.2.1.
1.2.2.
1.2.3.
1.3.
1.3.1.
1.3.2. : , ,

2.
2.1.
2.1.1.
2.1.2. .
2.1.3.
2.2.
2.2.1.
2.2.2.
2.2.3. ,
2.3.
2.3.1.
2.3.2.
2.3.3.
3. .
.
3.1. : , ,

3.1.1.
3.1.2.
3.1.3.
3.1.4.
1, 2, 3
3.2.
3.2.1.
3.2.2.
3.2.3. -
3.2.4.
3.2.5.
3.3.
3.3.1.
3.3.2. :

1.

18
6

130
28

12

10

6
2

24
8

11

78

16

47
9

16
2

10
1

2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
:

2
2
2
2
2
2
2
34

2
1
2
1
1
1
1
140


061500 .
. ,

.
,
, ,

.
() ,
(, , , .).
.
.
, .


,
.
:
;
, ;
;
;
;
;
;
;
,
;
;
.

. ,
,
.
,
, ;
, ,
.

.
, ,
, , ,
.
,
.
,
,
. : , ,
- , ,
.

.
, ,

.

,
.
.
,
.
.

:
( ) ;
;
;
;
.
,
. .
. ,
.

.
.

.

.

.
, .
,

- .
.
,
.
, .
, ,

.
.

,
.
: ; - ,
; .

.

. ,
, .
200 ,
( 50 , 100 - ).
:
, 80% , ;
, 60 79% , ;
, 30 59% ,
;
, 30% ,
.



.
- , -,
. ,
.
,
, ,
, ,
,
.
,
,
. 80-
XX .
,
()
-. ,
. ,
,
,
, .

.

, .
, ,
. ,
: -, -, -,

. .
:
. .

, .. , .. , . , .. , .
, . .
: , ,
, -.

10

1. .

1.1. :
1.1.1. :
,
, ().
,
, ,
.
,
. ,
, , .
. ,
,
.
,
.

.
, ,
,
. 1983
, -
,
. ,
.
-. ,
. , -. .,
. : " -

,
: , ,
.
.
, ,
,
. ,
, - ,
.

: , ,
, , , ,
, . ,
-, ."
/14, 43/
(, .)
, ,
- .
, " .
,

11

,
". , "
, ,
"" , ". /21, 21/
. .
, , ,
, ,
, ,
.
,
. /32, 37/
,
, ,
.
, ,
. ,
( ) ,
.
.
.
-, "" .
,
(, , ),

.
, ,
,
- ,
. ,
, . /21, 22/
:
(. - relationships marketing) -
,
: , , , .
()
.
, .
. -,
, . -,
,

. - . ,
,

,
. ,
, ,
.
.
, (
, )
( ). ,
( , ..).
,
. /21, 21/

12


:
,
;
;
, , ;
"" "" .

. ,
, :
;
;
, .
.. , , ...,
, ,
,
:

, ;
,
;
, ,
, ,
, ,
;
, ,
.
.

.
, , . ,
, - .
,
- . , ,
.
, (. 1).
1.

13

(.2) :
:
, .
: .
:
, .
: ;
. /5, 114/
2

1-

2-

3-

(Abratt and Russel) :


1. ,
, , .
2. ,
/ .
3. , .
4. (4)
,
.
5. .

(, , , .). ,
.
7,
(Bitner, Booms). ,
:
physical evidence , ;
people , ,
;
process , , ,
. /21, 22/
.
(Liljander and Strandvik),
,
. (Strobaka) ,
,
. , (Barns) ,
,

14

. ,
,
. ,
, ,
, ,
. /21, 23/
.

. ,
1
, , (. 1).

.

.1.

:
1. .
,
.
,
.
,
, .
2.
.
:
, .
.
1


.
, . ,

.
15

,
. .
: 20% 80% 10% 90%
. ,
.
,
.
3. .
,
. ,
: ,
, , .
, , ,
, .
:
, ,
,
.
,

.
,
:
,
, ,
. . ,
, ,
, ,
, , ,
. ,
, ,
.

1.1.2.

, , ,
, , , .
, .


, .
1-2% . /32, 31/
, ,
,
, .
, 20 .
, .

, . , .
, , ,
,
.
,
, ,

16

, ,
.
,
,
, ..
.
, 1999 . Barclays Bank
Quarterly Update, ,
,
.
, Quarterly Update .
, , ,
- , . /32,32/
,
. Quarterly Update
, ,
, ,
. Quarterly Update,
.

1.1.3. ,
(
),
.
:
,
.
,
,
.
,
, . Coopers and
Lybrand, , .
:
, , .
,
, .
,
,
, , . . , ,
,

.
.
, ,
,
. ,

$ 30 .

. Jeneral Motors
. Ford
(Ford Magazine) 650 . .

17

. guanxi (
) , ,
, . ,
, . , ,
; , , ,
. /1, 309/

. C ,
3.
3



-

.





.


-, ..

, .
,
,


.
,
,

.




.


.


.




,
.

.

,

.


,

,

.




.


,

.

:
1.
2.
3.
4.

? ?
?
?

? .
5. ?
6. ,
?

18

1.2.
,
.. .
, .

1.2.1.
, . ,
, ;
, .
.
. ,
.


. .
- ,
.
, .
. ,
, , ,
, .
, ,
, . , ,
, ,
. /16, 338/
,
. ,
, .
, ,
, .
.

(, ), .

.

19



( )
. 2. /41, 110/



. , ,
( )
.
. 2.

1.2.2.

, -. ,
, ,

20

, , .
.
,
.
- ,
( ). ,
.
.
, ,
. , .
, , ,
, ,
. , .
, , ,
, ,
.

, . , ,
,
.
.
. , , (
, , .).
, .
, , , .
, ,
.
. , ,
, : ,
, .
:
;
, ;
, ;
;
- (,
, , ,
);
, ;
;
(, , ,
..);
, ;
(
, ).
.
:
, ;
;
;
, ;
;
;
, ;
. /17, 124/

21

:
, ;
; , , , .
( ) ,
. ,
, ,
. , ,
, .
, , .
.
.
- ,
.
, .
.
, , ,
. .
, .
,
, , - .

, .
.
. ,
,
. ,
. ,
, .

:
;
, , ;
. /17, 126/
,
, , .
.
, ,
.
, , .
.
:
. .
, . ! ,
? , .
. ,
?
. ....
,
.

( , .
, ), , ,
, ,
.
.

.

22

, .
.

, . 3.
.

. 3. /17, 126/


.
. , ,
.
, , ,
.
.
. 24 ( )
, ,
.
.
.

20- .
.
.
,
,
. ,
, ,
.
30 ,
: , !
, . :
, , ...
.
: .
, .

23

,
. /17, 128/
, ,
.

1.2.3.
, , .
,
. ,
, , ,
.
:
(1). .
,
.
. ,
. ,
.
,
, , . /16, 340/ , ,
.

, .
, ,
,
.

.
.
, , .
, ,
, .. ,
.
(2) .
) ,
.
,
.
,
. , .
) ,
.
, Swissair
-. ,
5-6- .
.
, , ,
, . /16, 347/
Disney World .
, .
45- , .

,
, .

24

, , ,
. , ,
- , , .
)
(, )
.
: , , .
) .
,
,
.

, .
(3) .
,
( ;
).
, ,
, ,
.

;
, , .
,
. ,
, ,
. , ,
, , .

, . ,
, .
() ,
.
,
.
.
(4) .
, .
, .
, ,
. /16, 358/
,
, .
(5)
, ,
, , .

, .

, , ,
. ,
.

25

:
1. ()?
2. ?
?
3. ?
4.
.
5. ,
?
6.
. .

1.3.
1.3.1.
,
.
()
(). ,
,
(),
(), (). /17, 90/

, .

, .
,
.

,
(. 4).

26

. 4.

( )
:
;
;

.
:

;
;
,
. /17, 92/
, ,
.
,
.
, .
,

,
. ,
.

, .
, :
,
, , ,
, .
,
.

27

. , , .
. ,
, ,
, ..
,
.

,
. ,
. /17, 94/
,
,
. .

.
,


.
, .
,
.
. ,
, .

.

, , ,
, , .. .
.
.
,
,
, , , ,
. ,
, .
, .
,
, .
,
. ,
.
,
, .
,
, ,
, ./17, 96/
, ,
.
,

, , .
.
.

, ,
.
,
.

28

.
, ,
,
,
.
,
,
. , , c
, - .
,
, , (
), ( ).

.

1.3.2. : , ,

. .
, , , ..
. /25, 514/ , , ,
.
.
() : ,
; , ; ;
; (. 4). /25, 518/
:
1. ,
;
2. ,
;
3.
;
4.
;
5. ;
6.
;
7.
.

29


1. ,

2. ,

3.
( )

1.
2. (
)

:
,
,
- ,
- .
,

.
,
.
,
,

.
:
,
, .

, ,
.

:
1.
2.
3.
4.

?
?
?

?
5. ?
6. ?

2.
2.1.
2.1.1.
.
,
.
,
.
, :
; ; ; ;
; ; .
,
. . ,
, , (
). ,
. ,
,
; ;
.

30

,
. ,
, .
, ,
;
;
. ,
. ,
,
.
,
, ,
. , ,
.
.
,
.

. ,
.
,
.
:
,
.
Fuller Brush,
, .

.
(
). ,
,
. ,
, ,
.
, , ,
.
,
. ,
. ,
, ,
,
. ,
. /15, 766/
,
. ,
,
, ,
, . ,
.

:
() (

).

31


( , ,
).
.
, , .
,
.
.
,
.

. , ,
.

( 2.2.).

2.1.2. . .
,
, , ,
. ,

.
,
:

, ;

;


50 400 %, ;
,
. /9, 73/

. ,
,
,
. ,
(
4 1),
, .
,
, ,
.
.
: ; ;
.
, ,
, , ,
, ,
. ,
37% 9% , ,
. , ,
. ,
, , 50%.
(.
5).

32

. 5. /9, 75/

, 5%- , ,
, , ,
,
. ,
, ,
, .
,
5%- , 50%-, ,
,
.
:
(1)
. ,
. , , British Airways,
$5000.
.
, ,
.
,
.
,
.
(2) . ,
, , .. , 45%- ,
, . , ,
50%- , ,
, . ,
, ,
. ,
.
, , ,
.
GE (General Electric)
. , ,
, $10,
$17 . DE11 Computer
(500 . ).
,
, . /9, 76/

33

(3) 5% ,
.
, .
, ,
.
, . , ,
24 . ,
.
, ,
, 5%- , .
:
, , , , .
, , ,
, , , ,
, , , :
,
;
, , ;
, ,
.
,
.
(4) .
(, , ..)
, ,
.
(5)

.
, ,
, , (
) .

2.1.3.

:
1. , : ,
, (, , , ,
, ).
2. ,
(
, ).
, , ,
.
3. ,
, .
4. ,
. ,
,
.
5. , ,
, , ,
.
,
, . .

34

6. :
;
;
;
,
;
, :
; ;
. /9, 78/

:
7. ?
8. ?
9. ?
10. ?
11. ?
12. -?
13. ?
14. ?

2.2.

-, -, -.
,
: , . .
.
, ,
(. 6).

. 6. /15, 770/

35

,
-. : -,
, , , ; -,
, .
, ,
, .
,
.
:
1. ;
2. ;
3. .

2.2.1.
,
, ,
.
. , IMD, . ,
, , ,
,

-.

. /6, 90/
, ,
, .
,
.

. , .
, .
, , ,
.
, , , ,
.
,
-.
.
:
,
(/, / , /
, .).
, ,
, ,
. -,
, . , ,
3-5 ,
.
/ ,
, / , .. ,
,
, , , .
.
,
, , , .
. ,

,

36

. ( ,
, ..) .
-,
, , ,
.
- (
) - ( ,
) .
. .
. ,
. ,
, ,
. ,
. /15, 772/
-,
.
-,
, . ,
,
. , ,
. -
-. ,
,
. ,
(, .),
, ,
. , , ,
, ,
, ..
.
,
. ,
.
.
,
. /14, 643/
,
:
1. .
.
2. . .
3. .
,
.
. ,
,
,
. /43/


. . .
. .
, ,
, ,
. ,
: . ,
. :

37

, :
(),
. :

. :
(); :
- , ,
. /28, 149/
. .
, .
.
.
.
,
: , ;
;
.
.
, ,
, ,
. . ,
,
.
.

,
, . . .
,
. ,
, , .

. ,
,
, , .
,
.
,
. . , .
1. . - , ,
.
, , ,
. ,
.
.
, .
, , ,
,
.
2. , .
, - , ,
. ,
;
.
, .
3. , . ,
, ,
. .

38

4. .
,
,
, . ,
,
. , ,
.. /15, 772/
:
, , , .

,
. ,
, ,
.
.
,
, .
, , .
.
, .
, , .
, .
.
, .
: ,
, ,
, , ,
, ,
( , , ,
),
, , .

.
,
, .

,
.
, -
. ,
, , -
.

2.2.2.
, ,
.
,
.
,
.
:
1. , , ;
2. ( ,
);
3. .
,
.

39

. , -
.

. , ,
.

.
. ,
, ,
, ,
, . ,
, , ,
.
. ,
,
.
() ,
.
, . ,
,
.
.
- ( ) ,
,
.
,
, .
, ,
.
,
, , , .

. ,
: ,
; ; .

.
, .
.

. ,
, , ,
.
.
,
,
.
,
.

:
1. . .
2. .
3. .
.
,
.

40

.
.
4. .
. ,
, . ,
, ,
. ,
.

.
5. .
, . ,
,
.
.
6. .
.
, .
,
: , ,
. .
7. .
.
,
. ,
.
8. .
,
, .
9. . ,

.
10. . ,
, - ,
. /20, 79/

. , ,
,
.
.
, , ,
. ,
, .
, .. , .
, .

2.2.3. ,
.
. ,
, ,
. , ..
, ,
, .
, ,
; , ,
; , ,

41

.
, ,
.
.

.
,
, ,
(win win).
, .
, ,
, .

. ,
, , , .

:
1.
2.
3.
4.

?
?
?
? ? ,
,
?
5. ?
6.
?
7. , ?
8.

2.3.
2.3.1.
, ,
. ,
, ..
, .
,
,
.
.
:
,
;
, -

. /32, 90/
- ,
, :
;
;
;
;
.

42

(. 7).
:
1. .
20% .
:
; , ,
;
, .
: , , ,
, .
2. . ,
:
;
;
.

. 7. /32, 91/

:
1.
.
2. ,
,
. ,
, .
,
, ,
. ,
(68 % ) .
3. ,
,
.
.
- .
4. ,
:
;
;

43

2.3.2.
,
. ,
.
:
1. - , ,
. , (
).
2. - .
, , ,
; ,
;
.
3. -
. ,
, ,
. /32, 99/
.
.
, ,
. ,
, , 50-60
%, , .

.
, .

2.3.3.

.
, ,
, . ,
, , .
,
(. 5).
5


;
,
,

.

,
,

.
,
,

.

44

:
,
;
, , ,
;
, ;
,
.

,
. : ,
, ,

.
:
1. ,
: .
2.
.
:
, 20 %
? ( ,
)
20 %?
,
()? (
3-5 % ) ,

? /32, 108/

:
1.
?
?
2. ?
3. ,
? ?
4. ?
?
5. ?
?
6.
?

45

3. .
.
3.1. : , ,

3.1.1.

. ,
, ,
.

. ,
, , , .
, , . ,
,
.
Bain & Company , ,
, 7 , 5
, , ,
, , .
""

,

,

,

.
:
.
$1 ., 50 .
.
, ,
.
.
35 , .
, ,
.
. 10%
. , 85%.
. ,
, 6
. , .

. 14 ,
, , $10 .
, . , , 14 .
. ,
, 4%
. , , 26 ,
, 6,
.
.
, ,
, , .

46

.
14% . -
. /33, 22/
.
, .
, .
, .
.
. .

.
. :
.
, , , .

. ,

. ""
, ""
"", .
, ,
, .
"
", , -,
,
. -, .
, -
. , ,
"... ...". /21, 22/
()
. ,
.
.

,
. , ,
, , : (
), ,
.
, ,

,
, , (
). , ,
, .
, -, ,
, . -,
.
,
, .
, , ""
"" . ,
, ,
.. ,
,
. ,
.
. /21, 23/

47

"" , ,
. :
, , ,
.
"" , ,
: , ,
;
- .

3.1.2.
,
. ,
. ,
, "" .
,
.
"" ,
.
:
1. - ,
;
2. -
;
3. - ;
4. -
.
,
.
.
:
1. . -,
. ,
,
.
2. .
, .
, ,
. .

. :
1. ;
2. ;
3. .
, ,
:
,
,


"SERVQUAL", 1985 ,
. , ,
, 22 .
() ,
:
1. (reliability) - ;

48

2. (responsiveness)
;
3. (assurance) - ,
;
4. (empathy) - ;
5. (tangibles) - , ,
( , ,
..). /21, 28/

. - ,
.
SERVQUAL .
:
1. SERVQUAL ,
.
2. SERVQUAL ,
.
3. , .
4. " ".
5. SERVQUAL ,
.
,
SERVQUAL. SERVQUAL
, ,
. SERVPERF,
. ,
.
, ,
.
SERVQUAL
, , ,
. :
( )
,
. /19, 165/ , .
: -,
, , -,
-
.
,
, , . ,
.
, ,
.
, , .
, .

(. 8)

49

. 8. /21, 30/

- ,
, -
.
. ,
.
,
.
, ,
. , , , ,
.
.
, , .
,
. ,
.
, (
), , ,
, . ,
,
.
,
. ,
, , , ,
. /21, 31/

( 6).
6
/46/

(Price
until Switching)

(Pessemier), 1960


(Brand Allegiance)

(Hammond), 1996

(Elasticitys)

(Sharp),
1997;
(Dickson), 1995

(Cunningham),
1956;
(Hammond), 1996
,
(Jonson & Sharp)
1993


(Market
Share Loyalty,
Preferential Purchase)

(Attitude
toward the loyal/disloyal


,
,

( ).
,
,
.

, .

.
100 (
)
.

50

act)

(Brand
Preference)

(Verbal
Probability)

(Commitment, Attitude
toward the Brand
Measures)

(Guest), 1955

,
.

(Danenberg), 1996;
(Jacoby)
1978
(Hawkes),
1994;
(Sharp), 1997

10 (
)

.
() , 3


( ). (
): ,
,
, ,
,
,
, , ,
.
.

.
(2001 )
ExpoHome ( )
.
7.
7

1. []
2001 ?

- 0,
-

2. 2001
"ExpoHome" [ ?].

?
3. [ ]

1 - "" ,
2 -
,
3 -


8 9.

51

8
2001 /46/
, %

(
)
23
0


Hi-Fi Show & home
theatre
(
)
Moscow Electronics
Show

51,2
1,2

(
)
0
0

9,5

34

22

44

4,8

68

12

20

1,2
3,6
28,6

35
19
2

33
56
44

32
25
54

(
)
77
100

9
/46/


;
,

Email
X

X
X
X
:

X
X

3.1.3.
. ,
, .
, ,
, , ..
,
.
.
,
,
, , , , ,

52

.
, , , , .. ,
,
.

. , ( ) -
, , .
,
, .

( , ..), (
) (,
" " ).
, ,
.
. ,
(
).
. -
.
. ,
, . /12, 121/
,
. , , ,
.
( ),
.
, -
, .
.
.
, .
.
.
, , , ,
. /12, 121/
,
, , , Real-Time Points
Program.
. ""
.
( 20%)
-, , . ,
. ,

, , "
,
500 ". ,
,
.
(. 4)
,
.
,

.

53

, ,
.

-.
, ,
, , .
, , Executive Hotels & Resorts

, .
- (www.executiverewards.com),
, ; ,
, .
.
,
, Executive Hotels & Resorts
.
,
. , ,
, , ,
, . ,
( )
, , , (
), , ,
. ,
.
.
, ,
, .. ,
Air Miles Canada, PayBack, Nectar, FORD .
80- American
Airlines. AAdvantage (
750 000 ,
40 000 000),
, , . :
, .
, 160 000 000 ,
- , ,
. ,
,
.
, ,

. , 14 .
.
,
.
. , 20 000 ,
, ,
, .
.
. -
, Master Card Visa.
,
. , .
,

54

, ,
. .
, , 80% 20%
, 6 .
,
, , ,
, , .
, ,
, .
, ,
.
, ,
.
,
.
. ,
.
10% .
.
-,
Visa . 1%
. ;
, Visa
. /49/
: ,
, , , ,
.
. ,
, ,
, .
, , , ,
.
.
, , ,
.
,
.

SMS, . ,
, ,
- .
, . ,
, .
,
- .

, 5%
, .
.
, .
, ,
, , .
, 39 , .
,
.
, .
,

55

. ,
,
2 3.
, ,
.
, .

.
, , .-,

1.

3.1.4.

.
:
?
?
?
.
,
, . ,
,
, , .
,
,
. :
,
. /12, 123/
.
,
. , , 2000
. . 200
: , ,
, , , ,
. ,
. , ( )
, .
, , ,
.
, . ,
(,
, ). .
-.
- .

. ,
., ,
(, , , , ,
..), ,
. :
, ,
. ,
.
.: 1 2001 . 1
2002 . 200%. /43/

56

, ,
. ,
,
, , , .
,
, .
, , .. ,
,
. ,
.

:
1.
2.
3.
4.

?
?
?

?
5.
?

3.2.
""
,
, ,
: , , , .
,
, ,
,
.

, , , ,
.
, , -. /8, 123/

.
:
;
;
-;
;
.
, ,
: ,
.
, ,
, - .
, ,
. , ,
.

, ,
(. 9). ,

57

,
, - ,
, -
.

. 9.

3.2.1. .
,
, , ,
, , ,
.
, . /8, 125/
, ,
,
,
. ,
, ,
.
:
- ,
. ,
, .
( 3-5 ) .
,
Wb- . -
. -, .

.
- , .
,
.
. ,
.

58

, :
80% Wb- ; 60%
;

, .
- , .
, -, ,
, .
, ,
.
,
. ,
, .

.
,
.
.

3.2.2.
,
, , ,
. ,
.
, .
, ,
.
,

. ,
.

.
, ,
. , , ,
,
(, .).
, ,

, .


. ,
" ".
"" , , ,
./8, 127/
,
.
,
. , ,
, ,

.
, , , .

59

3.2.3. -

, . , -
,
. ,
- , .
,
,
.
,
.
. ,
,
. ,
. ,
, ,
, ,
.
- .
"" , ,
, ,

.
- ,
, ,
. ,
, . ,
.
, ,
.
-
. ,
.
, -
.
- ,
.

3.2.4.
, ,
. ,
. -
, .
,
, .

, , ,

.

. ,
.
,
, .

60


.

, , .
.
,
, :
, .
, ( ,
, , , ,
).
.
.
, .

.
,
.
,
.
,
, , , ,
.
,
.
.
"" , "
". ,

.
, -
. ,
. , 5%
. /8, 129/

3.2.5.
,
.
,
, ,
,
. /44/
, ,
:
( - Marketing Automation) - ,
, ,
.
(SFA - Sales Force Automation) -
, ,
, ,
.
(CSS - Customer Service & Support) -
,
, ,

61

,
, ./47/
, .
,
.
2001 26 .
(4 . - , 22 - ), 2005 Gartner
Group 76 . .
, . ,
-. ,
Siebel, Oracle Microsoft, .
, CRMguru.com, Mangen Research Associates Caribou
Lake Customer-1 , ,
, .
,
. ,
. /8, 130/
,
, ,
, ,
.
.
,
. ,
. ,
, ,
.
,
. ,
,
, ,
.
,
, :
,
, - ?
,
?

, ?

, .

:
1.
? ?
2. ?
3. ?
4. -
?
5. ?

62

3.3.
.
,
. ,
, , ,
. ,
, , .

3.3.1.
, Carnation Consulting 2000 ., 64%
, ,
7% - -.
(68%) (14%), ,
.
( ),
1995 - 2005 . 90 30%, .
, ,
. -
. . -
. /5, 114/
- ,
.
.
,
, ,
.
, ;
, .
,
, , , .
,
, .
.
,
, .

.
, Amazon.com
. , - ,
, , ,
, . , ,
. , , Amazon.com
, ,
. .
:
;
;
.
. 10.

63

. 10.


.
.
B2B ( ,
.
, , ,
).
- .
,
.
, .

3.3.2.
,
" " .
,
.

( ). ,
, ,
.
-
, - .
,
, , ,
.
.
, ,
. ,
(,
).
. ,
(, ..) ;
( , ..).
; - .
.
; -
web-.
. (,
), , .
,
. , ;
,
. ,
, .

64

. e-.
:
(- );
(
, , ,
web- . - ,
,
);
( ,
);
( , web-,
).
,
.
(, ,
, , , ,
.), -. ,
, .
: (
e-mail ),
( ) ( ). /5,
118/
" - "
, .
.
, ,
( );
( ); (
); (
).
. 11 - ,
( , , ,
, ) (- ,
, ).

. 11. /5, 118/


, , .
,
.
. , (),
- "4I" (interest, investment, innovation, integration -

65

, , , ).
. .
.
,
.

. 12. /5, 120/

"4I" (. 12)
( )
.

. ,
.
(
- ,
), (
, ), (

), ( ,
).

:
1.
?
2. ?
3. ?
4. ?

66


1.
250 .
125 , - 50 ,
150 .
,
, ,
, .
.
, ,
. ,
, .
, ,
. , ,
.
: " , ,
. ,
".

:
1. .
2. , .
3. .

2.
- -
Y 3 .
(. 10). . - 90 ..
30 %. 5%.
10
Y

,
.

, %

1
20 000

2
23 000

3
27 000

70 000

+ 15

+ 15

+ 32

:
1. , -
3-
Y.
2. ( )
,
, Y 20 %.

67

3. ,
-
29 000 ..

:
1. , -
() . :
= n / (1 + )n,
,
,
n .
2.
:
= (1n () - 1n ()) / 2,
( )
() - -
()

3 .
3. ().

3.
(
),
(
).
( ):
1. ;
2. , /;
3. , / ;
4. ;
5. / ;
6. .
:
? ?
/ / ?

4.
,
,
. , , c
, - .
,
.
- ( ):
) . .
. , . . ,
. :
. .

68

. .
. .
, , .
) ,
, : , .
, .
, . .
) . , 23 ,
- . . .
, , .
. ,
. .
, : .
) ( ) . ,
, ,
.
. , ,
. ,
. : !
, . .
: .
, , .

, , .
.
) . ,
. : , .
: , .
. , :
! .
, . -
. ,
, . , ,
. .
: , ;
, :
!

:
,
(, ..) 1 10.
.
, ,
.

69

5.

(. 13) .

. 13.

:
1.
?
2. ?

6.

(. 14).

:
1. 14
:
;
;
?
2. .
?
3. , .
, ?

70

1,9

8
7

9,9

5
4
3
1,1

9,1


. 14.

7.

(. 11).
11


.

.
.
.
.
.

,
. .
.
.
.
.
.
.
.
, .
.
,
.

71


.
.
,
.

.
,
, .

.

.

:
1. , ?
2. ?
3.
, ?

8.
.
, .

. ,

.
1.
2.
3.
4.
5.
6.

( ):
;
, /;
, / ;
;
/ ;
( ).

:
( 15 - 20 ):
1.

.
2. (
: , ..)
3. .
4. .
:
1.
2.

72

1

1


. ,
.
, ,
( ), ,
( , ),
( ).
,
.
,
, .

. , -

,
.

, -
,
. ,
,

.

.
(
), (
)
.
.
, ,
.
,
,
. .
.

1

-,
()
73

, .
, ,
.
,
,
:
, ,
.

. , ,
, , ,
( ). ,
( ), ,
, , , ,
, .. ( ). ,
,
,
( ).

. ,
, .
,
.
,
, .
, .

. ,

.
, ,
, .
.
,

.
. ( ,
) ( , )
,
(,
) , .
,
.

,

. ,
,
.

.

74


.

, .
. .
,
. ,
,
( ).


.
: -,
, -,
, -,
(
. ,
.
,
, ,
, .
, ,
,
.
.
.

() .
,
,
.
.
,
(, ).
, ,
,
. ,
.

:

-. ,
, ,
, ( 1).
,
( , , , ).

, (
2).
.
.
. (
) .

75

. , ,
.
,
. , ,
( 3).
.
.
.
,
. .
,

.


. ,


( 4).

.
, ,
,
.
Hewlett Packard, ,
.

,
.
( 5).



. ,
, ,
.
, 293 (187 106
).
,
.

( 4)
,
0,1.

. (
), , ,
,
.
,
. .
, ,
, ,
.

76

, 65%
, .


1

. ,
.
, , .

, , . .
- .
.
, ,
, .. , .
,
, , ,
.
,
, .
, , ,
20% ,
. , , 5%
25 125%.
, ,
,
.

, .. .
- , , .. ,
, .
, , -
, / ,
, .
: , .

(, ).
, .
, ,
: , .. ,
()
.
.
.
.. .
90- , , ,
. ,
. ,
,
.

. / .2 (51), 2000

77

, -
, ,
.


. .. ,
. .
, ,
,
. (/)
, .
.
.
. , , ,
.
,
,
.

. ,
,
.
. -,
, .
90- .

, .
, :
/ , , ,
, , (package plan rate),


.
.
,
. . ,
.
.
.
-,
, .
.
, .

. , ITT Sheraton . Hilton ( ), ITT
Sheraton , ,
. .
- .
-,
, , ,
, .
80-
, .
/
. ,
. ,
, 35 . , (

78

) . , 50 . ,
.

. ,
, ,
. ,
10 , : , ,
, , , . , ,
150 ..
.
( )
, ,
, ,
(, , , .), - ..
. ()
- ,
.

, .

.
, .
,
. ,
, ,
.
.
,
.
() .
.

, .
, ,
, .
, Marriott
: Marriott Hotels, Resorts & Suites (5-
, ); Courtyard (4-
-); Fairfield Inn ( , ); Vacation Club International
();
Conference Centers (, );
Residence Inn ( ) .
(The Ritz-Carlton .), (British Airways United
Airlines) , Hertz.

Marriott .
: - , ,
, /
.
Marriott 9 . . 1997 .
33% . Marriott
.

. , ,
Marriott 14 (American
Airlines, Air Canada, British Airways .).
. ,
Marriott Hotels, Resorts & Suites.

79

, ,
. . 300 500 .
, , , Marriott Hotels, Resorts &
Suites 12 , 2500 .
Marriott
Club Marquis . ,
. ,
Marriott Hotels, Resorts & Suites 12 ,
: 15 49 , 50 74 , 75
.
.
: 48 ,
, ,
( ),
, -, ,
, Marriott .
Club Marquis 10- ,
: 200 , - 500.
Marriott
() . , , .

. , ITT Sheraton Westin Hotels &
Resorts
, 550 61 . ITT
Sheraton () Westin
Premier 1 5. , .
, ,
.

. , , ,
. 3%.
,
5%. ,
. 7%. ,
. ,
3%,
, - ,
.
5%
.
, .
,
( 1998 ).
, ,
,
, .
, .
,
, .

80

3
1
90- . XX . .
.
, , , , . ,
.

. ,
, ,
, ,
, ,
. .
.

, ,

.
.

, :
,
, , ,
;
- , ;
;
, ;
;
, .
,
,

.
:
;
;
;
, , ,
.

.

. , ,
, .
.

,
, , ,
.
.
, ,
.
1

.. , .
, .. :

81

,

.
, ,
, , ,
.


,

, .
, 90-
. XX . .
,
, , ,
(), .
,
,
.
, ,

.
(,
, ), ,
, .

- ,
, ,
, , ,
.

: , , , , (. 1).

, .
1. -

,

,

,
, .


,



,
, .

,

82


. ,
, ,
- , .

, .


, , , (, ,
), .
(, , ),
, ,
, .
,

.
, -,
.

- , .
.

. ,
,
.
,
.
,
.
, .
,
. , .

, :
1. ,
.
,
, .
, ,
.
2. .
,

, .
.
3.
, -
. ,
, .
4. ,
.
, , , ,
,
,
.

83

,
.
5. . ,

, (
, , ;
; ; ).
,

,
.

:
1. ,
,
.
2. ,
, .
, , ,
.
, ,
.
3. ,
:
,
, , ;
,
100 . .,
.
4. -
.
5. , , .

, ,
.
..
6.
.
,
- .
7. ( ) ( )
.
, , , ,
, , .
8. ,
. :
,
, ,
, , .

, , -,

, -, , ,
.

84

:
, , , , ,
, , .
,
. ,
, ,
, .
,
:
,
;
, ;
;

-;
;

, , .

, ,
, .




.

. ,
. ,
(; ;
), .
,
:
;
;
,
;
;
, , , , .


.
,
,
.
,
,
.
, ,
.
.

85

,
.
, , .
1.
1.1. , .
1.2. , , .
1.3. , .
, .
1.4. (), ,
, .
1.5. , .
1.6. , , .
1.7. ,
( , , , .).
1.8. :
2. , ( 70-80 .)
2.1. , (, )
2.2. .
3.
(, ).
4. .
4.1. .
4.2. .
5.
5.1. ( ,
, ).
5.2. .
5.3. .
5.4. .
5.5.
.


:
, , ,
, ,
.
, ,
.

,
, ,
, .
,
, , ,
.

,
.
.
.
, :
; -
; ,
; ;
.

86


, ,
;
; ;
,
.
,
, , .
.

,
:
1. .
2. , .
3. .
,
, , -
, .
,
:
, , , ;
, , , , ;
, .
. ,
, .
, ,
, .
, :
();
, -
-;
.
,
() :
, .

. : -,
, , , , ,
.

.
, , :
, ;
,
;
, ,
, .
,
.
1. ,
, .

. , , ,
.

87

: -
.
,
,
. , , ,
.
,
. .
2. , ,
:
-,
, ,
;
-,
.

, , ..
, ,
.
, , ,
. , ,
,
. :
, , .
, ,
:
, , ,
, .
,
, .

.
3.
.

.
,
.
.
, ,
, .
,
,
, .

.
, , ,
, ,
, .
,
:
1. () + +
( + + )
2. + + () ( +
+ )

88

1. .
.
, .
. ,
.
. , ,
, .
.
2. .
, ,
.
:
1. . ,
, .
,
, , .
,
, .
, . , ,
, ,
. ,
, .
2. , . :
, , ,
, .
3. -: , ,
.
4. .
.
3. .
,
. ,
. 45% ,
. , ,
, ,
, . ,
, .
4. , .
, ,
, ,
.
. .
. ,
. . ,
, .
, , ,
: -, , ,
, -, , ,
. , ,
.
5. .
,
6 -, , .
, ,

;

89

? ,
, , ,
, , .
, .
, ,
. .
. ,
, , . .
, , , - ,
.
, ,
.
, :
, .
6. .
,
. ,
, ,
.
, .
. ,
, .
, ,
.
, .
.
,
.
.
7. ,
.
, , ,
. ,
. , , .
.
, , ,
, .

, ,
, .
, ,
, .

.
,
,
,
. ,
, ,
.
,
, ,
, .
:
(
, , );

90

(
, , ,
).

.
,

.
, ,
. ,

.

, ,
.

- ,
.
, ,
.
2-3 ,
, ,
, .
,
.
,
, ,
.
, ,
, , ,
,
. ,
.
.
,
.

. ,
,
, ,
.

,
.

,
. , ,
,
.
,

.
. .
,

. ,
, .

91

, , .
, ,
, .
,
, ,
,
.

, ,
.
.
.
, :
2-3 , ,
, ,
. .

.


, ,
.

, ,
, ..
:
, , .
,
.

, , .
, , , ,
, , , ,
.

, ,
. ,
, .
,
, :

, , ,
, : ,
, ,
, ,
..;

,
, .

, .
:
, ;
;
;
, ;

92

,
, ;

.
, -
-.
, ,
,
, .
,
( ). ,

.
.
.
, ,
, , .
,
, , .
,
.

.
1. .

.

.
, , , .
,
. , ,
, , . ,
.
,
; ; ;
; ,
; .
2. .
:
;
;
.
2.1
, .
,
. , ,

.
,
, , .
,
, . ,

, .
.

93

2.2
,
.
,
.
-.
2.3 .

.
,
, ,
.
,
-, .

:
-;
;
;
.
:
1. ,
. , .
2. ,
-,
, -.
.
.
, -
,
.
3. ,
. , ( )
. .

. ,
.

.
,
- ,
,
; ,
.
3. .
,
.
:
1. ,
.
2.
- ,
, , ,
.. , ,

94


.
3. :
, ;
; ;
,
..

.

,
. ,
.
( )
(, ..),
,
.


, -
. ,
.

,
. ,
,
, ,
, .
.
,
, .
, , .
.
. ,
.

:
;
, ,
;
;
,
, -;
;
;
;
.

.
.
.
. ,
, .
, ,
, .
,
. ,

95

,
.
.
, ,
, . ,
, ,
.
.
1. .
, : ,
, . -
. -, ,
,
. -: ? ? ? ?
?
.
2. .

, , , .

. .
. , -
.
,
, - -,
.
, , .
.
,
,
.
3. .
,
, ,
. ,
. ,
, ,
. , ,
.

. ,
, .
, .
:
1. ,
. , .
,
-. , ,
, .
,
, .
, , ,
.
, ,
: ,
, ?.

96

.
-, .
2. , .
,
.
, ,
, .
, ,
-, :
, ?.
.

. ,
. ,
.
3. ,
, ,
.
, -
: : ,
, ,
, , , . ,
, , ,
?.
,
.
, .
4. ,
:
, ?
, ,
?
,
, ,
, , .
5. ,
. , ,
. ,
,
:
,
?
,
?
,
?
, , , ,
,
.
, , ,
, , , ,
.
6. ,
,
,
- ,
, : ?

97

? ?
? -
? .. ,
, .
7. , ,
, .
, ,
. :
.
, , ? (
).
, ,
, ? ( ).
,
:
,
, ?.

,
.
,
,
. , ,
, ().
. ,

.
. ,
, ,
.
. ,
. , ,
.
.
, .
, .
(). ,
.
. , ,
.

:
1. ;
2. ;
3. ;
4. ;
5. ;
6. ;
7. .
,
.
:
, , (
);
, (,
, );
;

98

(
). , ;
, ;
;
;
;
, (, ).
, :
1. : , ,
; ,
. ,
, ;
2. , ,
;
3. ,
;
4. , ,
, ;
5. -;
6. ;
7. ;
8. .


( , ).
.
(), () ()
.
, , ,
. , ,
, , ..
.
,
, .
, , .. .
,
.
,
.
, .
,
, ,
.
.
( )
, :
1. . ,
7-8 , . ,
.
2. .
,
; , ;
. ,
, .
3. . ,
200 ,
,

99

4.

5.

6.
7.

8.

, . ,
,
.
. ,
, .
.

, ,
, .
.
?
(,
, ), ,
( :
, , , ,
, ).
?
, .
, ( ,
, ..)?
( , ,
, ,
..)?
( , ,
, , .)?



.
, -
. , .
, 30 ,
. . ,
, , 9 10.

,
. . , ,
, .
,
, .
,
.
.
, , ,
, , .

,
.
. .
, .
. ,
, , ,
. . ,
.
,
. ,

100

, ,
, .
,
.
,
.


, , -
, , - .
.
, , ,
.
, , ,
, .
, , , ,
..
. , ,
.
.
.
.
. , .
. , , ,
.
( , , ,
), .


, ,
, . : ,
, , .
. . ,
. :
, ?.
.
,
.
. , ,
, , , , , :
?
?
?
,
, ,
.
-. , ,
, .
.
. ,
.
, ,
. .

,
, .

101

. ,
, ,
, , ,
, ,
.
,
, . ,
. (55% ), .
.
:
1. ,
;
2. , , ;
3. .
, ;
4.

.
, , , .
.
,
- .
, .
?,
? ..
,
; :
()?.
-.
15-20 .
. , ,
, .
. , ,
.

,
, .
,
? - ,
,
, ?
, , ( ), .
, .
. , , ,
, .
, , .
, . ,
, - , , . ,
, , ,
, .
, ,
.

,
, .

102


. ,
. 80 100 .


, , . ,
,
.
,
.
, ,
, ,
, .

,
,
.
,
-
,
, .
,
, .
, ,
, , -
.

103


- ,
,
.
(AIDA) .
: , , , . .
1896 .
- , ; ,

.
,
,
, , .
, ..

.
,
; , ,

. ,
.
, , , -, , .
, , .
, , ,

.
- (. online shop) , ""
.
,
. -,
, - .
-,
, . -, ,

.
/ ,
,
; ,
, ,
.
;
, ; ,
-,
/ ;

104

, / ;
, .
,
, .
,
, ,
.
, , ,
, .
:
, ,
,
.
,
.

, (,
, , ..); ,
,

,
() ;
,
,
, .
,
.
()
, , ,
, , , ,
,
; ,
, , , ,
, .
-
; ;
, ,
.
,
. ,
.

- ;
,
.

105

,
.
, , ..
- , ,
.
,
, .
.
Off-line , (_
,
. ()
, , ( )
.
On-line , ,

: ftp, Gopher, WWW.
, .
, .

.

- , , ,
, , .
1.
. 2. , ,
. 3. .
,
( ).
,
.
,
.
, ,
.

,
, ,
, ;
; , ,
;
-,
, , , ,
.

106


,
.
, ,
.
,
.
,
. ,
, , , .
, ,
.
; ,
, ,
, ,
,
.
(. e-commerce, - -)
. , ,
. - B2C
-, B2B -
. , B2C,
: .
, , .
-
.

.

107



1. , . : , ,
, -: . . / , .; . ..
-: , 2001.- 395.
2. , .. : : ./ .. .: , 2001.
224 .
3. , .., , .. CRM-. / ..
, .. // , 5, 2003.
4. , .. . : / . .. . - 2- .,
. . - .: "", 2001. - 718 .
5. , . . / . //
, 2, 2002.
6. ., . : / .,
. // , 4 (53) . 89 - 94
7. , .. . / .. - .: , 1999.- 651.
8. , .., , .. CRM . / .. ,
.. // , 3, 2003
9. , . / . //
, 10, 1999. . 73-78
10. , . . / . . . ..
.- : , 2002. - 384.
11. , . - : . . / .; . .-3-
.-: , 2002.-544.
12. , .. . / .. // , 4,
2003.
13.

/
.. , .. , .. .; . . .. .:
-, 2000. 335 .
14. , . - . / .: , 2002. 750
.
15. , . -. / - .: , 1999.
896 .
16. , ., , ., . : . / . , . ,
. - , 1998. . 122 - 131
17. , .. . / .. .: , 1999 471 .
18. , ., , . , ,
/ . , . // , 5,
2001.
19. , .-. : . : . ./ .-.-:
, 1996.-589.
20. , .. / .. .: , 1993 154 .
21. , ..
. / .. // , 3, 2002. . 20 - 32
22. -, . . / . - - .:
"", 2000. - 320 .
23. , . : , ,
, / . . : ,
/ .: . .- .: : : . , 1993.- 366 c.
24. : / . ; .. .
: - , 1997. 89 .
25. , . . / . .: , 1999. 799 .
26. , .. . . . / ..
2- . . .: -,
, 2000.

108

27. , .. : . . / .. .: -,
: , 2002.
28. , .. : / .. :
, 2002 351 .
29. , . ., , . / . .. :
, 2000.
30. , .. -: , , . / ..
.: . .. , 1998. 160 .
31. , . ., , . : . . / . ..
. : , 2001 - 656 .
32. , ., . / . . . .. .- :
, 2002. - 224 .
33. , .. : . / .. : , 2001.
416 .

1. , .. . / .. - .: , 2001.- 335 .
2. , ., , . : / . , . , . -2-,
. .-.: , 2001.-735.
3. , .. : . / .. :
, 2001 - 384 .
4. , . : , . / .
: , 1999. - 244 .
5. , . / . ., . ., .. - :
, 1999.-768.
6. ., . : , : . / .
. . . .. . .: -, 2001. 401.
7. .. : . : - . , 2002. 328 .
8. J.Abbey. Hospitality Sales and Marketing. AH&MA. 1999 560 p.
9. www.cfin.ru - / 20.07.05
10. www.college.ru/ - / 19.07.05
11. www.e-commerce.ru/biz_tech/implementation/management/crm/html - .
CRM / 20.10.04
12. www.infobusiness.ru . / 25.10.04
13. www.norca.ru .
/ 20.10.04
14. www.ntrlab.ru/rus/crm/index.php - CRM ? / 20.10.04
15. www.relmarket.narod.ru -
.. / 10.07.05
16. www.rosinter.ru/www.new/hg/new/program-ru.htm - /
20.10.04

109

Оценить