Вы находитесь на странице: 1из 98

MINISTERUL TINERETULUI I SPORTULUI COALA NAIONAL DE ANTRENORI

CULEGERE DE LECII

AUTORI: PROF. DANIEL MITREA PROF. FLORIN BOBOC


Colectiv coordonat de

EC. IOANA CRISTEA

CUPRINS

CUVNT NAINTE CAPITOLUL INTRODUCTIV Instituii i organisme de marketing Universalitatea marketingului Necesitatea marketingului sportiv CAPITOLUL I ROLUL INFORMAIEI N MARKETING - Aprecierea componentelor i importan unui sistem informaional de marketing - Cunoaterea surselor interne de date aflate la dispoziia oricrei organizai sportive - nelegerea diferitelor metode de cercetare disponibile pentru culegerea de informaii din afara organizaie CAPITOLUL II SPONSORIZAREA N SPORT - Sponsorizarea activitii sportive Particulariti ale contractelor de sponsorizare n sport CAPITOLUL III MARKETINGUL DIRECT - Formularea unei politici unitare de marketing - Marketingul direct i imaginea sportiv - Promovarea i vnzarea imaginii sportive

- Structura sportiv

organigrama

marketingului

CAPITOLUL IV COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SPORT Recunoaterea diferenelor dintre socializare, implicare i angajare pentru consumatorii de sport nelegerea diferiilor factori individuali i de mediu care modeleaz implicarea i angajarea consumatorului n sport nelegerea procesului decizional al consumatorului de sport

CUVNT NAINTE
Motto:Cei mai buni conductori nu sunt cei care gsesc probleme ci aceia care gsesc soluii!

Despre unele tiine economice, ale cror principii, teze i concepte se regsesc n marketingul sportiv, ca disciplin de studiu a tiinei sportului, se spune , pe bun dreptate , c nu pot fi nelese i, cu att mai puin, nsuite dect cu pixul n mn. Valabil i n cazul marketingului, aceast apreciere ar trebui completat : nu numai cu pixul n mn, dar i cu calculatorul alturi. Pentru c tiina marketingului are un pronunat caracter aplicativ; conceptele cu care opereaz - cum ar fi : piaa, cererea i oferta, concurena, conjuctura, preurile, etc. beneficiaz nu doar de abordri teoretice, abstracte, ci i (mai ales) de o riguroas operaionalizare, respectiv, de posibilitatea cuantificrii principalelor dimensiuni i structuri, a descifrrii mecanismului formrii i manifestrii lor n realitatea economic. Lucrarea de fa se concentreaz asupra laturii aplicative a tiinei marketingului. Ea pleac de la premiza c cititorul se va aplica i va cerceta teoria marketingului, va nelege raionalitatea demersului de marketing n practica economic i coordonatele politicii de marketing ale structurii sportului. De altfel, prezenta lucrare produs al catedrei de Marketing din cadrul colii Naionale de Antrenori este o continuare i o completare a unei alte lucrri a aceleiai catedre, n care sunt prezentate bazele teoriei i practicii marketingului. O dat prezentate, n lucrarea amintit, esena i conceptele de baz ale marketingului, argumentate posibilitile promovrii ca i utilitatea sa n realitile tranziiei domeniului sport la economia de pia, rmne de clarificat ceea ce se i urmrete n prezenta lucrare problemele concrete ale comportamentului structurilor sportului care vor s-i nscrie activitatea n spiritul marketingului i s opereze cu instrumentarul su. Fa de universul, practic nelimitat, al situaiilor n care se afl ori se pot afla specialiti ai domeniului sport ca operatori economici, lucrarea de fa, prin dimensiunile sale limitate, nu i-a 4

propus dect un restrns set de probleme i cazuri, mai frecvente i mai semnificative pentru viaa structurilor sportive i rezultatele activitii lor. Rmne ca n alte lucrri de acest gen s fie abordate distinct i mai aprofundat, problemele specifice diferitelor sectoare ale activitii economice.

AUTORII CAPITOLUL INTRODUCTIV Instituii i organisme de marketing Universalitatea marketingului Necesitatea marketingului sportiv
Sportul, ca sistem complex, bazat pe o structur de relaii ntre fenomene de ordin cultural, politic, economic i social, se sprijin pe un ansamblul dinamic de relaii ntre parteneri : cluburi, federaii, colectiviti locale, stat, uniti economice, coli, massmedia. Fiecare organizaie aflat n Structurile Sportului, i n particular conductorii fenomenului sport, i asum responsabiliti fa de unitatea pe care o conduce, club, direcie sau asociaie judeean, Lig profesionist sportiv, departamentul ministerial, n definirea unei politici de iniiativ pentru dezvoltarea domeniului sport. Actul de conducere i de dirijare impune o activitate plin de responsabilitate, solicit o implicare permanent a oamenilor de sport, care n cunotin de cauz, n temeiul studierii i cunoaterii modului de aciune i de stabilire a relaiilor cu alte organizme, le pot atrage i interesa n sprijinirea performanei sportive. Aprut n SUA, la nceputul secolului XX, adevrata expansiune a marketingului n Europa, a fost n perioada cuprins ntre anii 1950 1960. Marketingul s-a extins n toate ramurile economice, inclusiv n sport, cunoscnd un proces de difereniere, de specializare, adaptndu-i tehnicile i metodele , la tehnicile aplicate fiecrui domeniu de activitate. Termenul acestei noi tiine, deriv din cuvntul englezesc market (pia), i cuprinde o nou viziune fa de piaa bazat pe metode de aciune i tehnici tiinifice de investigare a pieei. 5

ncorporarea marketingului n activitatea economic, ncepnd cu nivelul elaborrii strategiilor, s-a dovedit a fi cea mai realist opiune n condiiile actualului dinamism economico-social. Termenului marketing, i s-au dat n literatura de specialitate mai multe accepiuni, reprezentnd att un domeniul al tiinei, o disciplin, un demers, o activitate practic, dar i o funcie a ntreprinderii. Putem defini marketingul n sport ca o concepie modern a desfurrii activitii sportive, ndreptat spre satisfacerea cerinelor consumatorilor de sport (spectatorii), pe baza desfurrii unor activiti specifice domeniului (identificarea i investigarea pieei de sport) precum i a utilizrii unui instrumentar de marketing adecvat pentru cercetarea nevoilor de consum i optimizarea aciunilor practice.

Instituii i organisme de marketing


La promovarea i mbogirea teoriei i instrumentarului de marketing, la difuzarea experienelor pozitive, o nsemnat contribuie au avut, ntre altele, instituiile i organismele specializate n domeniul marketingului, constituite ntr-o serie de ri sau cu raz de cuprindere internaional. n rndul acestora se cuvine a fi menionate, mai nti, asociaiile naionale de marketing; organisme cu caracter nelucrativ, asociind drept membrii att intreprinderi i diferite instituii ct i persoane fizice. Activitatea lor s-a concentrat asupra organizrii unor manifestri tiinifice, editrii de reviste i alte publicaii, difuzrii conceptelor, tehnicilor i aciunilor practice reuite n domeniul marketingului, etc. Cea mai veche dintre acestea, cu o ntins activitate, este Asociaia American de Marketing (A.M.A.), constituit n 1937, avnd o prestigioas revist - Journal of Marketing- cu o difuzare internaional. O activitate bogat desfoar, de asemenea, asociaii dintr-o serie de ri dezvoltate, ntre care Frana, Anglia, Germania, Italia, Spania, etc.; de notat, c n unele din aceste ri funcioneaz chiar cte dou asociaii de marketing (cum este cazul Angliei, Franei, Elveiei,etc.). Spre sfritul anilor 60, ca i n anii 70, se constituie asociaii de marketing i n unele foste ri socialiste i anume n Iugoslavia, Cehoslovacia, Polonia, Ungaria; n ara noastr a fost nfiinat n martie 1971, Asociaia Romn de Marketing (AROMAR). Unele din asociaiile naionale i-au propus promovarea n special, a cercetrilor i tehnicilor de marketing. O asemenea 6

orientare rezult din chiar denumirea pe care i-au atribuit-o, ca de pild: Association Francaise pour le developpement des tehniques de marketing, prescurtat ADETEM (Frana), Industrial Marketing Research Association (Anglia), Associazione Italiana per gli Studi di Mercato (Italia), Bundesverband Deutscher Marktforscher (Germania) etc. Pe lng acestea, trebuie remarcate cteva asociaii internaionale, cu largi i frecvente manifestri internaionale (congrese, colocvii, seminarii,etc.), ntre care : ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research), WAPOR (World Association Public Opinion Resaech) .a. Conlucrarea dintre diferite organisme naionale de marketing, au dus la organizarea unor manifestri tiinifice la scar internaional, realizarea unor programe speciale n sfera difuzrii concepiei de marketing i a perfecionrii cadrelor etc. Au fost favorizate de crearea Federaiei Internaionale de Marketing (I.M.F. International Marketing Federation). I.M.F. a luat fiin n septembrie 1962, avnd ca membrii fondatori 10 asociaii naionale de marketing (din Australia, Danemarca, Elveia, Filipine, Italia, Japonia, Anglia, R.F.G. i S.U.A.) precum i ESOMAR ; cteva luni mai trziu s-au alturat, tot n calitate de membrii fondatori cea de-a doua asociaie de marketing din Frana i asociaiile naionale din Finlanda, Grecia, Suedia. n urmtorii 10 ani, numrul membrilor I.M.F. s-a dublat. AROMAR a devenit membru al I.M.F. n chiar anul nfiinrii ei (1971), fiind prima asociaie de marketing din fostele ri socialiste care s-au afiliat la aceast organizaie internaional. n colaborarea cu I.M.F.,AROMAR a organizat Conferina Internaional de Marketing de la Timioara (1971) i congresul internaional de la Bucureti(1974). n evoluia sa, cu deosebire n perioada care a urmat celui de-al doilea rzboi mondial, marketingul a gsit teren prielnic de aplicare n cele mai variate domenii de activitate i spaii economico-geografice. El a dobndit totodat consacrarea n spaiul teoriei economice, n familia disciplinelor tiinifice. Dar, prin aceast consacrare, procesul dezvoltrii sale nu este ncheiat : prin lrgirea continu a cmpului aplicaiilor practice, marketingul urmeaz un proces de difereniere i specializare, iar tiina marketingului se mbogete i i sporete, prin aceasta, contribuia la tezaurul teoriei economice.

Universalitatea marketingului
Difuzarea larg a marketingului n cele mai diverse (i neateptate, uneori) domenii ale activitii umane i scoate n eviden nc din primele decenii postbelice, o relativ universalitate, trstur caracteristic pentru teoria ca i pentru practicile sale. Pe fondul acestei trsturi evidente, nu au lipsit ns exagerrile privind posibilitile i efectele utilizrii lui. Este adevrat, c marketingul introduce un demers tiinific n orientarea unor activiti practice, c permite raionalizarea eforturilor i optimizarea efectelor : dar aceasta nu nseamn c i se poate atribui condiia de panaceu universal pentru dificultile domeniilor de aplicare. Pe de alt parte, relativa sa universalitate nu semnific o difuzare prin simpl multiplicare a unui model unic, prin copierea unor experiene pozitive anterioare. Nu poate fi vorba de un export al lui dintr-o parte intr-alta a lumii, ndeosebi din patria de batin. Avea dreptate Fr. Nepveu- Nivelle, unul dintre cei mai de seam teoreticieni francezi ai marketingului, cnd se pronun pentru un marketing a leuropeene, plecnd de la observaia c marketingul de peste ocean poate servi doar ca surs de inspiraie, dar nu trebuie copiat. Aadar, un prim argument n susinerea universalitii marketingului l constituie penetrarea lui, treptat, n toate sectoarele activitii economice, n ultima vreme el gsindu-i aplicabilitatea cum se va vedea mai jos i n alte compartimente, dect cele economice, ale viei societii. O asemenea extindere a condus la dezvoltri i clarificri n teoria marketingului i la mbogirea arsenalului su de metode i tehnici, corespunztoare noilor domenii de aplicaie. n al doilea rnd, universalitatea marketingului este argumentat de ptrunderea lui n economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare. Dei a aprut n ri puternic dezvoltate economic, marketingul s-a dovedit acceptabil din punct de vedere teoretic i aplicabil practic i n alte ri, inclusiv n lumea rilor 8

aflate n curs de dezvoltare; pentru c, geneza lui este legat nu de abundena produselor, specific economiilor dezvoltate, ci de dinamismul economico-social, specific astzi, practic, tuturor rilor. n sfrit, poate fi adus drept argument, n sprijinul universalitii marketingului, afirmarea lui n orice tip de economie. Desigur, cadrul cel mai fertil s-a dovedit a fi cel al economiei de pia, n toate variantele acesteia. Dar practica a artat (iar teoria a reinut i a confirmat) c nici economia dirijat centralizat nu a fost cu totul impermeabil la viziunea i instrumentarul marketingului; se ntelege c ntr-o astfel de economie, spaiul de manevr este mult mai limitat, practic el aflndu-se n raport invers cu gradul de centralizare a economiei. Toate acestea demonstreaz fora de atracie a marketingului, virtuiile sale precum i capacitatea lui de adaptare la condiii dintre cele mai variate.

Necesitatea marketingului sportiv


Dei sportul se vinde de secole, ideea de sistem raional al marketingului sportiv este relativ nou. n acest capitol, se va discuta despre nevoia crescnd de a folosi principiile moderne ale marketingului sportiv. Vom defini conceptul marketingului sportiv i vom sublinia necesitatea calificrii profesionale. n continuare, se vor analiza componentele sportului ca produs i ale industriei sportului. n final, vom reliefa numeroasele trsturi care, combinate, fac din marketingul sportiv o zon unic de investigaie i aplicaie. n 1928, marele promotor al sportului, americanul Tex Rickard a sesizat c publicul dorea competiii sportive n care eroii buni i nving pe cei ri. Era un maestru n intuirea unor astfel de afaceri. El a fost unul dintre arhitecii epocii de aur a sportului din America Desigur, Rickard nu a fost primul promotor al sportului. Istoricul William Baker observ c rolurile de sportiv, sponsor, spectator i comentator au existat n sport nc din timpul primelor festivaluri din Grecia Antic. Dar, dac n ultimii 100 de ani s-a nregistrat o cretere constant a implicrii n sport, nseamn c sponsorii, comentatorii i ceilali anteprenori au jucat roluri cheie. Aspectele unice ale marketingului sportului determin condiiile de baz n care trebuie s acioneze specialitii din acest domeniu. Dei nici unul dintre factori nu este determinant n sine i 9

dei unii factori nu sunt specifici doar sportului, combinaia de factori ofer experilor n marketingul sportului o provocare cu adevrat singular, care necesit o abordare destul de diferit. Specialistului n marketingul sportiv i se cere s comercializeze un produs care este total imprevizibil, inconsistent i deschis interpretrilor subiective. Expertul n marketing trebuie s-i ndeplineasc rolul pe o pia extrem de concurenial, avnd la dispoziie un buget promoional mult mai redus dect organizaiile de aceeai mrime din alte domenii. n fine, expertul n marketingul sportiv trebuie s fac tote aceste lucruri, n condiiile n care deine numai un control limitat asupra procesului de vnzarea produsului. Partea bun a lucrurilor o reprezint mijloacele mass-media, dornice s ofere o prezentare ampl a produsului general precum i existena multor posibiliti de generare a veniturilor prin asociere cu lumea afacerilor sau a industriei. Avem acum o idee a ceea ce reprezint marketingul sportiv, dei s-a scris prea puin despre acest subiect. Nu s-a publicat aproape nici o teorie asupra marketingulyui sportiv, iar din numrul redus de experiene reuite analizate n revistele de specialitate doar cteva se refer la conceptele sau principiile fundamentale din spatele respectivelor succese. n consecin, nceptorii au la dispoziie aproape doar supoziii atunci cnd preiau ideile specialitilor din industrie dintr-un anumit context de pia i-l aplic n propriul context de pia. Numeroase motivaii justific obsesia americanilor pentru sport. Una din principalele fore n acest sens a fost prezentarea extensiv a sportului la televizor i creterea masiv a spaiului alocat sportului n cotidiene. Dat fiind aceast cretere alocat de mass-media i a interesului imens al publicului, vizavi de fenomenul sportiv, marketingul sportului a cunoscut o dezvoltare fr precedent n ultimele decenii. Chiar i spectacolul la scar mondial al Jocurilor Olimpice a cunoscut comercializarea. Peter Ueberroth, ca director executiv al LAOOC, a realizat un lucru remarcabil obinnd sprijinul industriei private pentru Jocurile Olimpice din 1984, scutindu-i pe contribuabilii din districtul Los Angeles de datoriile pe care alte orae gazd ale Jocurilor le mai pltesc nc. n sectorul sportului recreativ, competiia pentru a fi acceptat are nevoie de susinere, fiind la fel forat de expertiza n marketing. Bazele sportive, cum ar fi cluburile de tenis, terenurile de sport i cluburile de meninere a sntii, cluburile de fitness i staiunile de schi s-au multiplicat, iar competiiile sportive 10

s-au intensificat. Confruntate cu o concuren acerb i cu mbtrnirea populaiei, organizaiile sportului pentru toi aparinnd de aceste segmente ale industriei n mod tradiional puternice sunt acum n cutarea unor talente n materie de marketing care s le ofere faciliti printr-o imagine capabil s atrag banii consumatorilor. Concurena ntre structurile sportului i chiar n interiorul acestora este mai mare dect n orice alt segment al industriei. Organizaii de toate tipurile se lupt pentru timpul i banii aflai la discreia consumatorului. Definirea marketingului sportiv Specialitii n marketing au nevoie, n mod cert, de un sistem raional i coerent, care s realizeze concordana dintre consumatorii de sport i sportul oferit ca produs. Putem denumi acest sistem marketingul sportiv, dar ce este el de fapt? Din nefericire, conceptul este folosit n prezent prea liber. Termenul de marketing sportiv a fost creat de Advertising Age n 1978 pentru a descrie activitile specialitilor n marketingul serviciilor i produselor industriale i de consum, care foloseau tot mai mult sportul ca vehicul promoional. Chiar un telespectator, ntmpltor nu poate s nu observe cum sunt folosite imaginile i personalitile sportive pentru a vinde bere, maini i o ntreag gam de alte produse. Acest sens al cuvntului este, totui, foarte limitat pentru c nu reuete s recunoasc partea dominant a marketingului sportiv, care este marketingul produselor, competiiilor i serviciilor sportive. Un element de confuzie este folosirea mai degrab a termenului de sports marketing (marketingul sporturilor), n care termenul sport este folosit la plural, dect al celui de sport marketing (marketingul sportului) n care termenul sport este folosit la singular. Marketingul sporturilor tinde s caracterizeze industria ca serie divers i necoordonat de segmente care au puine lucruri n comun. Totui, dac managementul standardizat i practica marketingului vor intra vreodat n industria sportului, atunci segmentele industriei trebuie tratate ca o entitate omogen. n acest scop vom oferi, mai nti o teorie general asupra marketingului sportului de-a lungul tuturor segmentelor sale,

11

completnd apoi teoria cu consideraii asupra problemelor de marketing specifice fiecrui segment. Date fiind aceste noiuni cu privire la industria sportului i marketingului propunem urmtoarea definiie a marketingului sportului adaptat dup definiia standard a marketingului n general: Marketingul sportului nsumeaz toate activitile menite s satisfac nevoile i dorinele consumatorilor de sport prin procese de schimb. Marketingul sportului i-a dezvoltat dou ramuri majore: marketingul produselor sportive i al serviciilor furnizate direct consumatorilor de sport; marketingul altor produse industriale i de consum sau servicii prin folosirea promovrii sportului; n aceast definiie, termenul de consumator de sport nglobeaz numeroase tipuri de implicare n sport, inclusiv ca sportivi, antrenori, oficiali, spectatori, asculttori, cititori i colecionari. nlturarea miopiei n marketingul sportiv Dac marketingul sportiv const n general, din activiti menite s satisfac dorinele i nevoile consumatorilor de sport, trebuie s concluzionm c industria s-a fcut vinovat de ceea ce Theodore Levitt numea miopia marketingului. Adic, organizaiile sportive s-au concentrat mai ales asupra producerii i vnzrii de bunuri i servicii, n loc s identifice i s satisfac nevoile i dorinele consumatorilor i ale pieelor acestora. Dei unele organizaii i-au reorientat strategiile, miopia marketingului reprezint nc o boal larg rspndit n multe sectoare ale industriei, dup cum o dovedete accentul pus mereu pe vnzri i promovare (care reprezint doar o parte a marketingului) i faptul c nu se apeleaz la personal de marketing pregtit cu mai mult profesionalism. Acest lucru a determinat ca vnzarea s predomine n raport cu serviciile i beneficiile aduse consumatorului. Dei specialitii n marketing implicai n programele sportului profesionist sau de recreere au ncercat s neleag c victoria nu nseamn totul cnd e vorba de atragerea publicului, mentalitatea acestora de tip comercial i promoional este nc predominant. 12

n plus, eecul n ncercarea de a asigura un consum de baz duce la rezultate catastrofale cnd echipa sau sportivii se comport sub ateptri. Personal calificat Parial, problema miopiei marketingului ine de lipsa personalului specializat n marketing. Exist astzi un numr de grupri profesionale dar la noi n ar, pentru domeniul sport nu s-a realizat nc, una. Dei gradul de profesionalizare a crescut, exist nc destul inerie n administraia sportului. Cnd sunt analizate sectoare ale industriei care nu se pot baza att de mult pe prezentarea mass-media se constat c marketingul se face cu mai mult profesionalism. Managerii programelor sportive din structurile sportului, administratorii stadioanelor, arenelor sportive i slilor de sport trebuie s-i recruteze profesioniti n marketingul sportului pentru a-i ajuta s foloseasc integral capacitile bazelor, s atrag manifestri i s-i lrgeasc gama de oferte evenimeniale. Din nou ns asemenea msuri se iau ntr-un vid. Noii angajai sunt n mod invariabil specializai mai degrab n vnzri i promovare dect n pregtirea cu grij a cercetrii pieei sau a analizei eficienei publicitii. Cercetarea pieei Un neajuns major n marketingul sportiv astzi, este lipse unei baze de date. De ce nu strng date organizaiile sportive sau i mai grav nc - de ce ignor informaiile valoroase generate adesea ca parte integrant a funcionrii normale a afacerii? Exemplul clasic n acest sens este nentocmirea unor liste sau dosare cu numele i adresele celor care cumpr bilete cu cecuri sau crora li se returneaz cecurile pentru c nu li s-au putut asigura bilete la meciurile turneelor finale. Personalul de marketing poate include prompt aceste informaii ntr-un sistem de informaii de marketing (MIS), pe care s-l poat folosi eficient pentru corespondena direct, fr a mai recurge la campanii de publicitate costisitoare n mass-media. i mai important nc este necesitatea cercetrii dorinelor i nevoilor consumatorului de sport. Tehnici de vnzare

13

i n marketingul sportiv orientat ctre participantul n sport se fac asemenea erori fundamentale, dar aici sunt vizate tehnicile de vnzare. De ce n majoritatea rilor avansate economic cluburile pe ramuri de sport sau de dezvoltare a condiiei motrice i ntreinere, sunt angajai n continoare instructori sau antrenori sportivi cu program redus de lucru, n dubla calitate de oficiani i vnztori? Proprietarul clubului trebuie s tie c soarta (i stabilitatea financiar) a clubului se afl pe mini neexperimentate. n aproape toate cluburile, cu mici excepii, recepionerii sunt primii care iau contact cu consumatorii (la telefon, la biroul de recepie sau pe traseele de ntmpinare). Pare de neneles ca o afacere aductoare de profit i clientel s ignore o funcie de marketing att de critic - aspect neglijat totui n trecut din cauza atitudinii absenteiste a proprietarilor i, parial, pentru c pe postul de manageri au fost angajai foti sportivi i antrenori fr nici o pregtire pentru noua lor poziie. Totui, datorit concurenei crescnde i a cererii stabilizate, marketingul profesionist este acum o problem de supravieuire. n sectoarele de mare vizibilitate ale industriei sportului (profesionist i de agrement), muli directori sportivi i deintori de licene au permis sponsorizrii i enormelor contracte de difuzare s pun n umbr necesitatea unui marketing riguros. ns, odat cu intensificarea competiiei pentru banul consumatorului de sport, chiar i n aceste segmente ale industriei organizaiile care recurg la cele mai sofisticate strategii de marketing au anse mai mari s prospere. n anii 70 80, toate aspectele marketingului sportiv sau aflat ntr-o permanent schimbare i probabil c schimbrile vor continua n anii secolului XXI. Piaa pentru sport ca produs, concurena, mix-marketingul (deciziile privind produsul, preul, aciuniile promoionale, relaiile cu publicul i distribuia), precum i contextul marketingului, toate au crescut n complexitate pe msur ce piaa consumatorului de sport a devenit mai complex. Sportul ca produs Este vital n marketingul sportiv s recunoatem c avem de a face cu un produs special. innd cont de pertinena acestui produs al fenomenului sportiv, considerm c organizaiile care ofer sport consumatorului alctuiesc o industrie separat, aa cum sunt agricultura industria siderurgic sau televiziunea. Nu subscriem la prerea din pcate mult prea rspndit - c a face marketing pentru sport este acelai lucru cu a face marketing 14

pentru spun sau mncruri la minut. Sportul ca produs nu este deloc la fel cu alte produse. Dac un produs poate fi descris n general drept orice suma sau combinaie de caliti, procese i capaciti (bunuri, servicii i /sau idei), prin intermediul crora cumprtorul se ateapt s obin satisfacia dorit, tocmai aceast combinaie particular deosebete sportul ca produs. Acea suma este, desigur, sportul nsui. Caracteristicile de baz ale oricrui sport par a fi competiia ca joc, tipic n anumite tipuri de jocuri, separat de spaiul i timpul normal, guvernat de reguli speciale.Totui, n sport, competiia pune un accent considerabil pe condiia fizic i pe antrenamentul fizic. n fine, competiia se desfoar n mod tipic n cadrul unor amenajri speciale i necesit folosirea unui echipament special.

15

Graficul prezentat mai sus ilustreaz importana pe care acest sumum special o are asupra sportului. n esen, sportul ca produs corespunde unei dorine sau necesiti a consumatorului, cum ar fi sntatea, divertismentul sau sociabilitatea. Desigur, i alte produse pot oferi, n esen acelai beneficiu. Cine se ocup cu marketingul sportiv trebuie s neleag de ce consumatorul alege s-i satisfac o anumit dorin sau nevoie cumprnd mai degrab produsul sport dect alt tip de produs. Indiferent dac are de-a face cu un marketing al sportului sau prin sport, specialistul n marketing se confrunt cu avantajele i limitele acestei forme generale a produsului, precum i cu versiunile lui specifice. De ce unii oameni caut mai degrab divertismentul prin intermediul produsului sportiv dect cel muzical? Dei nu s-au fcut prea multe studii n acest sens, putem considera c preferina se raporteaz n parte la componentele generice ale produsului sport: accentul pus pe activitatea motric desfurat sub formele speciale ale jocului. Adesea, ns, preferina consumatorului este chiar i mai specific. Astfel, n ctarea modalitilor de petrecere a timpului liber, membrii unui grup de consumatori se pot considera ei nii orientai ctre sport prefernd s fac sau s vizioneze sport n loc s se ocupe de grdinrit, drumeie sau alte activiti casnice. Fundamental rmne totui faptul c produsul sport este unic. Industria sportului Dac sportul este, n general, distinc ca produs, atunci orice organizaie care fiineaz n principal pentru a produce sau furniza un produs sportiv unor consumatori individuali sau altor organizaii face parte din industria sportului. Dat fiind diversitatea organizaiilor din aceast industrie, este util s le clasificm n sectoare separate. Chiar dac orice sistem de clasificare este arbitrar, clasificarea este justificat deoarece pune accentul pe modul n care o organizaie realizeaz medierea dintre consumator i produsul sportiv. Prin urmare, organizaiile se deosebesc prin funciile lor primare de marketing:

16

de a oferi spectatorilor sau altor consumatori indireci pachete de jocuri, sporturi sau competiii, de a practica sau asista la: sporturi de echip profesioniste; sporturi individuale profesioniste; arene, stadioane, amenajri sportive; piste de concurs. de a asigura bazele sportive, echipamentul i programe n incinta: cluburilor regionale i a staiunilor; faciliti comerciale n folosirea terenurilor pentru sporturi cu rachet, sli i piste de bowling, popice i jocuri sportive; mijloace de recreere (pentru copii i juniori); tabere de iniiere n sport; agenii publice i nonprofit; companii care comercializeaz bunuri sportive. de a asigura n general sprijin administrativ, control i publicitate altor organizaii sportive: agenii cu rol de organism de conducere i organizare, ligi sau conferine; mass-media sportiv; sponsorii sportului; grupuri de management, cercetare i consultan. n zonele vizibile ale industriei sportului unii dintre productorii majori de bunuri sportive, se bucur adesea de o prezentare ampl n mass-media. n ceea ce privete numrul i diversitatea organizaiilor, industria sportului este mult mai extins dect i imagineaz muli. Pe de alt parte, ea nu reprezint un segment chiar att de semnificativ al industriei globale a timpului liber. Sportul conine elemente care l plaseaz totui pe un loc aparte fa de alte produse i industrii. Aspecte unice ale marketingului sportiv

17

Particularitile produciei, distribuiei i consumului de sport sunt cele care determin de fapt Piaa pentru produsele i serviciile sportive: Numeroase organizaii sportive se afl simultan n relaii de concuren i cooperare. Puine organizaii sportive pot exista izolat. Sporturile profesioniste, deagrement i colare au nevoie mereu de alte faciliti i de alte coli pentru a da ideii de competiie semnificaia necesar. Acelai lucru este valabil i pentru cluburile sportive private sau de amatori. n acelai fel, dac ntr-o zon a pieei se afl o singur tabr pentru sporturi de var, directorii acesteia ntmpin dificulti mai mari n recrutarea posibililor participani pentru c acetia au prieteni de joac n vecini n parte datorit importanei sportului i n parte datorit unei puternice identificri personale, consumatorii de sport se consider adesea experi. Puine decizii n sport trec neobservate sau necomentate de mass-media sau de consumatori. Fiecare decizie este rejudecat i poate afecta viaa multor oameni (chiar i n mic msur). Cei ce se ocup de marketing i managerii sportului acioneaz ntr-un mediu strict delimitat (domeniul sport), ceea ce n anumite ocazii poate avea un impact negativ asupra procesului decizional n marketing. Nici o alt activitate nu este privit att de simplist de ctre consumatorii si i cu o att de mare identificare personal ca utilizatorii domeniului sport. Cerinele consumatorilor au tendina de a fluctua mult: Majoritatea organizaiilor sportive se confrunt cu dificulti n echilibrarea raportului dintre oferta de produse i cererea de consum. Membrii cluburilor de atletism asalteaz bazele sportive acoperite n timpul iernii, la orele de sear de maxim aglomeraie, apoi, vara, practic alte sporturi dect cele de sal, aglomernd terenurile publice. Fiecare form de sport tinde s aib un ciclu de via anual propriu, iar suporterii sporturilor de spectacol sunt cei mai nclinai ctre schimbrile rapide de interes. Deschiztorii de sezoane competiionale aduc sperane i cerere mare pe pia, dar cderile, accidentrile sau nivelul sczut al competiiei la mijloc de sezon pot stagna vnzarea de bilete. Sportul ca produs este n mod invariabil intangibil, efemer, experenial i subiectiv: Ne vom concentra aici asupra activitii fundamentale n sport. Dei unele elemente ale sportului sunt tangibile (de exemplu echipamentul), ele au o semnificaie redus n afara contextului propriu activitii. ntr-adevr comercianii inteligeni de echipamente sportive pun accentul pe activiti i nu doar pe piesele de oel, grafit sau piele.

18

Puine produse sunt deschise unei palete att de mari de interpretri din partea consumatorilor. Ce vede fiecare consumator de sport ntr-un sport anume este foarte subiectiv, fcnd extrem de dificil sarcina lucrtorului n marketing de a asigura o probabilitate mare de satisfacere a consumatorului. Fiecare suporter i fiecare participant activ i creaz o iluzie diferit. Fiecare joc de fotbal, meci de tenis, jos de handbal, aduce o experien diferit. Este dificil s vinzi beneficiile consumului de sport pentru c ele sunt greu de artat sau descris. Produsul de sport este fabricat i consumat simultan. Este o mas perisabil, care trebuie vndut n avans i nu poate fi stocat. Consumatorii de sport sunt i productori; ei ajut la crearea ntlnirii meciului sau competiiei pe care, n acelai timp, tot ei o consum. Dei benzile video sau ziarele asigur o via prelungit a produsului sub o form diferit, produsul de baz este efemer. Nici un comerciant nu poate s vnd un bilet pentru un meci care a avut loc ieri, un bilet de teleschi de ieri sau rezervarea terenului nr.1 pentru ziua care a trecut. Vnzrile din ziua competiiei nu sunt suficiente din cauz c nrutirea vremii sau un alt factor ar putea diminua vnzrile la intrare. Vnzarea cu anticipaie, n special prin intermediul abonamentelor pentru un sezon ntreg sau al afilierilor pe cte un an, garanteaz un profit minim. Sportul se consum, n general, n public, iar satisfacia consumatorului este n mod invariabil influenat de facilitarea social. Fr s punem la socoteal singurtatea alergtorului de curs lung, aproape toate produsele sport se consum ntr-un cadru public i n compania celorlali. n plus, capacitatea de a te bucura de o activitate depinde adesea de bucuria celorlali sau, cel puin, de interaciunea cu ali oameni. De regul, sub 2% dintre spectatorii competiiilor sportive profesioniste sau internaionale vin singuri. Doar puine sporturi (predominant cele ecologice) pot fi practicate de o singur persoan. Prin urmare, lucrtorii n marketingul sportiv trebuie s recunoasc rolul pe care l joac facilitarea social. Trebuie dezvoltate programe speciale i planuri promoionale care s accentueze bucuria i satisfacia grupului, cu campanii speciale de promovare orientate ctre fiecare segment demografic. De exemplu, n anii 90 mai multe campanii promoionale se adreseaz familiei i mai puine lupilor singuratici, pentru c societatea mbtrnete, iar generaia exploziei demografice a ajuns la vrsta ntemeierii familiei i au nevoi noi, crora oferta de marketing trebuie s le rspund.

19

Sportul ca produs este inconstant i imprevizibil: Oamenii produc sport; dar oamenii sunt inconstani. Un meci de fotbal jucat astzi va fi diferit de meciul de sptmna viitoare, chiar dac juctorii sunt aceiai. Exist numeroase elemente intangibile, cum ar fi vremea, accidentrile juctorilor, dispoziia acestora, reacia mulimii, ca i palmaresul sau clasamentul echipei la momentul meciului. Toi aceti factori afecteaz rezultatul jocului i, n consecin, gradul de entuziasm i satisfacie resimit de suporter. Nici n sportul n care participarea este direct lucrurile stau altfel. Chiar i doi prieteni care joac mpreun tenis la acelai club i n acelai timp, n fiecare sptmn, vor avea noi experiene de joc de fiecare dat. Specialistul n marketingul sportiv are un minim control asupra coninutului produsului sport: Majoritatea specialitilor n marketing produselor de consum sau industriale au un cuvnt greu de spus n priviina coninutului i strategiei organizaiei sale referitoare la produs. n sport, antrenorii, managerul general sau ambii rspund de recrutarea i angajarea sportivilor i a juctorilor, negocieri i transferuri. Antrenorii i managerii negociaz i transfer juctorii cei mai bine cotai fr s se consulte cu personalul de marketing. Totui specialistul n marketing trebuie s se implice i s demonstreze impactul pe care l are un transfer asupra cumprtorului de imagine sportiv. n marketing, accentul trebuie pus mai mult pe extensiile produsului dect pe produsul n sine: Majoritatea organizaiilor care ofer consumatorilor produse industriale i servicii se preocup de reputaia lor, de stabilitate. Sportul funcioneaz ntr-un contrast total fa de acest model, pentru c nici un lucrtor de marketing nu poate controla ct de bine va juca o echip sau ct de mult va afecta vremea ntlnirea sportiv. n sport, marketingul trebuie s pun accentul pe extensiile produsului pentru care se poate realiza o anumit constant. Aceast problem a fost rezumat adesea prin formula: se vinde friptura sau mirosul ei?, rspunsul nefiind deloc simplu. Pentru unii consumatori numai calitatea produsului (friptura) este interesant, pentru alii ns stilul i atmosfera prezentrii (mirosul) sunt critici. Pentru majoritatea consumatorilor, ambii factori sunt importani. n sport, neputnd garanta calitatea fripturii, trebuie vndute ambele, dar cu accentul pe miros, pentru c numai acesta poate fi controlat n activitatea de

20

marketing. Aceast component a teoriei marketingului sportiv a fost uneori trecut cu vederea. Sportul este att un produs de consum, ct i un produs industrial:Teoria marketingului clasific produsele n dou categorii: - produse consumate de un utilizator final, numite bunuri de consum; - produse folosite pentru fabricarea unui alt produs, numite bunuri industriale; Sportul este produs ca produs finit, la solicitarea consumatorului de mas, fie el spectator sau participant direct (bun de consum). Sporturile de spectacol i cele cu participare direct sunt folosite i ele de lumea afacerilor i a industriei, care sponsorizeaz competiii i transmisii sportive i care i face din reclama legat de competiii i organizaii sportive un mijloc de a ajunge la proprii consumatori. Lumea afacerilor folosete, de asemenea personaliti din sport pentru a reprezenta, susine i promova produse, iar multe firme cumpr i bilete sau rezerv loji la competiiile sportive, pentru clienii lor (bun industrial). Sportul exercit o atracie aproape universal i ptrunde n toate sferele vieii: Exist mai multe modaliti de a considera atractivitatea universal a sportului: - Din perspectiv geografic - sportul este prezent la fiecare naiune de pe glob i a jucat un rol important n majoritatea civilizaiilor. Interesant este c unii pretind ca ntr-un sport ca fotbalul, care se joac sub o form organizat de peste 120 de ani, personalitatea naional este adesea evident n stilul de joc. - Din perspectiv demografic - sportul atrage, dei adesea n manier diferit, toate segmentele demografice (tineri i vrstnici, brbai i femei, sraci i bogai). - Din perspectiv socio-cultural - sportul este asociat cu fiecare aspect al activitii de timp liber i recreere precum, i cu numeroase alte activiti, motivaii i nevoi de baz ale omenirii. Sportul este legat de multe aspecte ale vieii: Relaxare i distracie sportul este teatrul i melodrama; el este un joc i poate fi pentru unii o form de eliberare de stres. Exerciiul motric pentru unii participani sportul devine o parte major a stilului de via. 21

Consumul alimentar - n mod invariabil, spectatorii mnnc atunci cnd asist, iar participanii mnnc adesea dup ce fac sport. Ambele forme de rspuns la tentaie mresc sentimentele pozitive fa de sport. Consumul de buturi rcoritoare i alcoolice - este adesea asociat cu vizionarea sportului. Muli participani direci la sport beau dup ce fac sport. Sex - sportul a avut adesea conotaii sexuale (de exemplu femeile urmndu-i pe brbai n ort etalndu-i calitile fizice sau brbaii privind femeile n costume mulate la patinaj sau gimnastic). Dei aceste stereotipuri tradiionale sexuale continu n sport, ele sunt tot mai mult sfidate. ntr-adevr, n multe priviine arena sportiv a fost locul n care s-au tranat teoria i practica feminist. Jocuri de noroc fie ele legale sau ilegale, depinznd de stat sau de sport, jocurile de noroc au fost puternic asociate cu sportul. Se spune c o mare parte a popularitii fotbalului se bazeaz pe pasiunea consumatorilor pentru pariuri. Consumul de droguri datorit creterii securitii n locurile aglomerate, chestiunea drogurilor n sport privete n principal consumul de ctre sportivi. Violena fizic - este o problem pe teren, n afara terenului i ntre participani, spectatori i chiar oficiali. Identificarea social - implic asocierea cu un anumit grup, instituie sau comunitate. Gratificarea indirect - spectatorii se bucur de gloria reflectat de victoria unei echipe. Contextul economic juridic inflaia, disputele pe marginea contractelor, grevele i procesele din domeniul sportului reflect adesea curente similare de ordin economic sau juridic care apare n societate. Religia dup parerea filozofului sportiv Michael Novak, sportul are multe trsturi quasireligioase, cum ar fi ceremoniile, ascetismul, terenurile sacre i simbolurile. Afaceri i industrie - n afara asocierii directe deja menionate (de exemplu, sponsorizarea i sprijinul), o mare parte a limbajului afacerilor se asociaz cu sportul. Preul sportului

22

Este dificil s se stabileasc preul per unitatea individual de produs sportiv prin aplicarea procedurii tradiionale de stabilire a costului unei activiti. De exmplu, este imposibil, n marketingul sportiv, s se aloce costuri fixe i operaionale pentru biletul individual sau pentru afilierea individual ca membru. Cum poate cineva s estimeze posibila folosire a unui recepionist, a unui instructor, a unui ajutor tehnic sau a unui du? n plus, costul marginal de furnizare a unei uniti suplimentare de produs este n mod tipic redus. De aceea, stabilirea preului pentru sport ca produs se bazeaz adesea pe simul specialistului de marketing de a sesiza cererea consumatorului pentru anumite locuri, anumite ore ale zilei, anumite avantaje. Preul nsui al produsului sportiv este invariabil destul de mic n comparaie cu costul total pltit de consumatorul de produse sportive. O evaluare succint a cheltuielilor fcute de suporteri relev c doar 1/3 din costul total pltit de ei a intrat n posesia organizaiei sportive. Celelalte 2/3 au reprezentat costul de transport i divertisment i cheltuieli fa de organizaii neafiliate. Majoritatea organizaiilor nu prea au ce face pentru a schimba aceast stare de lucruri, dect s se asigure c dein controlul deplin asupra drepturilor de parcare i concesionare i c ofer servicii prin cluburile i restaurantele stadionului oricnd se ivete ocazia. Totui, anumite tendine au nceput s se dezvolte. Numeroase parcuri sportive au nceput s ofere o gam mai variat de meniuri. Unele cluburi au renunat la ageniile externe de vnzare a biletelor. Cluburile redevin proprii lor ageni de vnzare a biletelor, dezvoltnd adesea sisteme interne, computerizate de distribuie, cu puncte de desfacere proprii. Aceast problem este deosebit de acut n staiunile de schi alpin, care au suferit unele schimbri notabile n ultimul deceniu. Veniturile indirecte sunt n mod frecvent mai mari dect veniturile de funcionare directe. n fiecare an, sporturile primesc contracte de televiziune care implic tot mai muli bani pentru transmiterea meciurilor pe posturile locale i naionale. Concesionrile, suvenirurile, comercializarea, publicitatea programelor, logo-ul, contractele de sponsorizare, publicitatea asociat, transferurile de juctori i vnzrile condiionate, toate sporesc venitul neoperaional al organizaiei.

23

Chiar i n cazul cluburilor comerciale de ntreinere i condiie motric, veniturile indirecte ale cluburilor multisport au fost importante. Vremurile de strictee economic, oblignd cluburile s fie atente la cretera datoriilor sau a taxelor de funcionare, la surse indirecte de venituri, cum ar fi mncarea, buturile, comercializarea, serviciile personale, pn i la elementele de identificare, pot cpta o semnificaie mai mare. Puine programe sportive opereaz pe baze lucrative. Multe organizaii sportive se pot baza pe venituri nsemnate din surse neoperaionale. La aproape orice nivel, n sport exist sprijin financiar din exterior. Departamentele de recreere i parcurile sprijin sportul pentru tineret folosind venituri care decurg din impozite; Aceeai bani asigur i finanarea programelor sportului colar la nivel local. De-a lungul anilor, aceast strategie a carnetului de cecuri deschis a contribuit la crearea unei atmosfere n care numeroasele sectoare ale industriei sportului funcionau fr s gndeasc la nota de plat. Promovarea sportului Larga vizibilitate de care se bucur sportul n mass-media a dus la diminuarea accentului pus pe marketingul sportiv. Sportul nu a fost nevoit s pun accentul pe marketing i promovare aa cum au fcut-o celelalte industrii. De fapt, sportul sa bazat pe publicitate ca principal mijloc de promovare. Fiecare ziar are o rubric de sport care, n unele cazuri, este cea mai mare rubric separat a ziarului, iar cotidianele importante au suplimente speciale pentru sport. Posturile de radio i televiziune ale unei societi americane aloca mari spaii de emisie sportului i aproximativ 10 20 % din timp, tirilor. Motivul acestei stri de lucru este pur i simplu interesul general pentru sport ! Dup cum s-a meniont anterior, Raportul Miller Lite reliefeaz c 95% dintre americani considerau c viaa lor era zilnic afectat de sport . Datorit vizibilitii de care se bucur, numeroase afaceri doresc s se asocieze cu sportul. Gradul de expunere pe care mass-media l-a oferit sportului nu a trecut neobservat n sfera marketingului produselor industriale i de consum. Sportul asigur un vehicul promoional pentru care audiena (expunerea) este adesea cuantificabil, iar constituirea unei audiene pntru orice sport poate fi anticipat destul de precis. n plus, calitatea spectatorilor (demografia) este n general bun. Fiecare sport atrage un anumit public; prin urmare sponsorizarea unei competiii permite sponsorului asociat s ajung cu destul de 24

mult succes, la grupul int urmrit de el, prin folosirea unor sporturi diferite. Publicul i participanii direci la sport reprezint, deobicei, categorii de populaie cu venituri mai mari i reprezint, la rndul lor inte principale pentru marketingul produselor. Mai mult chiar, asocierea cu sportul plaseaz produsul unei companii ntr-o lumin favorabil i expune produsul ntr-un moment n care consumatorii se afl, n mod invariabil, ntr-o stare bun de spirit i de relaxare, iar reaciile lor naturale de rezisten sunt lsate deoparte. Folosirea tot mai frecvent a sportivilor ca purttori de cuvnt ai unui produs se datoreaz n bun msur capacitii sportivilor de a atrage atenia publicului, croindu-i drum prin zgomotul publicitar. Nu numai c sportivul capteaz atenia, el este considerat de ctre consumatorul de sport i ca o important surs de credibilitate. Capacitatea sportului de a-i acoperi cheltuielile de promovare prin contribuia partenerilor asociai pe baza sponsorizrii, vnzrilor condiionate (aciuni comune de publicitate i promovare) sau transferurilor de sportivi (de exemplu, comercializarea sau barterul reciproc al serviciilor far plat directe) este fr egal n comparaie cu orice sector al economiei. Latura negativ a acestui gen de sprijin este c determin o diminuare a necesitii i, n consecin, a motivaiei de a analiza eficacitatea publicitii. Dac nu plteti pentru reclam, de ce s te mai intereseze dac ea funcioneaz? n ciuda abordrii elementare adoptate de majoritatea organizaiilor n practica afacerilor curente, exist foarte puine analize serioase ale eficacitii sponsorizrii n sport. Impactul net al creterii interesului pentru sponsorizarea sportului este favorabil acestuia n toate privinele, cu o singur excepie. Sponsorizarea sportului poate determina o diminuare a motivaiei responsabilului cu marketingul de a sta pe propriile-i picioare i de a aborda de o manier cuprinztoare marketingul sportului. Totui, datorit schimbrilor din economia sportului, venitul din sponsorizare este folosit n prezent foarte eficient n aciuni inteligente de marketing . Dintre elementele centrale ale marketingului, produsul este esenial. A deine cel mai bun produs reprezint ns un proces deosebit de complex. Pentru dezvoltarea unui produs, inclusiv a produsului(-lor) sport, este nevoie de cercetare pe coordonatele conceptului de marketing-mix. Puini vor fi clienii unui produs sportiv n lipsa informaiilor despre compatibilitatea respectivului produs cu nevoile lor, despre 25

pre i accesibilitatea lui. Totui aceste probleme se complic datorit unicitii marketingului sportiv. Cteva elemente ale acestei uniciti se refer la sport ca produs i merit a fi repetate. Sportul ca produs este n mod invariabil schimbtor de la un tip de consum la altul . Un meci de fotbal de vastzi este total diferit de cel de sptmna trecut, chiar dac toate celelalte elemente ale locului unde s-au desfurat au rmas neschimbate. Att pentru suporteri ct i pentru protaguniti, nesigurana i spontaneitatea sportului ca produs l fac mai atrgtor. Sportul ca produs (meci, competiie,etc) reprezint adesea doar o subdiviziune a unui pachet global de divertisment. Consumatorii de sport consum rareori acest produs n singurtate. Produsul sport este consumat de obicei mpreun cu alte activiti corelate. Petrecerile nainte de meciuri, spectacolele din pauz, orchestra, animarorii, programul meciului, serviciile, tabela electronic - acestea i alte caracteristici extind produsul sportul dincolo de elementul su central. Terminologia marketingului este util pentru nelegerea acestui concept. Produsul n sine (jocul, competiia, ntlnirea) nseamn altceva dect prezentarea lui n mass-media, vedetele i festivitile aferente. Specialistul n marketing are, de regul, un control limitat asupra produsului n sine i, n consecin trebuie s-i canalizeze asuprqa extensiilor lui. Aceast perspectiv asupra aspectelor unice ale produsului sport este util n studierea temei propuse, n sensul c i permite specialistului n marketing s pun corect accentul i anume, pe totalitatea pachetului de produse. S ne imaginm n continuare felul n care consumatorul de sport ajunge la satiafacie consumnd produsul sport. S reamintim aici ecuaia satisfaciei consumatorului : Satisfacie = avantajele produsului - costuri Pentru unii suporteri plcerea pur a competiiei poate constitui o surs major de satisfacie. Totui, analiza sportului practicate n ligile majore i la nivelul zonal sau local evideniaz o relaie semnificativ ntre victorie i public. Chiar dac victoria nu nseamn totul n marketingul unei echipe, ea reprezint un factor major n explicarea fluctuaiei publicului. Astfel una din modalitile de a reduce erodarea ataamentului suporterului este prin creterea satiafaciei fa de extensile produsului, pentru a 26

minimiza orice sentimente negative fa de o echip care mai mult pierde dect ctig. Aici ar fi bine s facem urmtoarea precizare. Pentru un riguros al sportului, ideea nconjurrii acestuia cu nimicuri strategice poate fi extrem de neplcut. Pentru astfel de persoan, este condamnabil ca divertismentul sau serviciile suplimentare s fie mai substaniale dect aciunea din teren. Dac nu exist o anumit calitate a produsului n sine terenul de sport curate i bine construite sau o echip meritorie atunci toate nimicurile strategice din lume nu vor conta ca fenomene marginale. Dac produsul n sine este totui valid, atunci extensiile lui, combinate cu o strategie corect de pre, promovare i distribuie pot nsemna mult pentru raportul dintre profit i pierderi sau dintre meninerea i abandonarea altui program. S reinem deci c sportul ca produs const dintr-un mnunchi complex de acvantaje incluznd un miez (sportul n sine) i multiplele extensii ale acestuia. Lecia pe care merketingul trebuie s o nvee de aici este c formele de sport nu se pot comercializa ele nsle. Fiecare sport are caliti pe care anumii suporteri sau participani direci le caut, dar aceste caliti trebuie comunicate n mod eficient. Specialitii n marketing trebuie s calculeaz beneficiile pe care le pot obine din investiiile fcute cu o vedet, fie ele pentru o singur competiie, pentru un sezon sau pe termen lung. Plasarea valorii unei competiii pe participarea ctorva stele estre ntotdeauna hazardat, mai ales n sport, unde accidentrile pot survenii oricnd. Fiecare sport necesit un anumit tip de amenajare; aceasta reprezint un element tangibil al sportului ca produs. Amenajarea sportiva poate fi deinut sau nchiriat de ctre organizaia sportiv. n majoritatea cazurilor, proprietarii bazelor sportive sunt destul de inteligeni pentru a vinde spaiul de reclam din incint, asigurndu-i astfel o surs de venituri. n sport, majoritatea deciziilor cu privire la pre se bazeaz pe suportabilitatea pieei. Preurile se stabilesc n funcie de ct consider organizia c dorete consumatorul s plteasc pe produs. Sportul este ntr-adevr un produs complex. n deciziile referitoare la sport, organizaia sportiv trebuie s in seam de costuri i de disponibilitatea unor produse de substituie. Specialistul n marketingul sportului trebuie s stabileasc n ce msur sportul respectiv se afl n concuren cu alte forme de divertisment i cum este el perceput n comparaie cu acestea . 27

Specialistul n marketingul sportului trebuie s-i compare produsul cu alte produse cu care se afl n concuren, pentru a stabili dac ntr-adevr se afl n concuren, i dac da, cum sunt percepute produsele sale. O bun informaie cu privire la demografia consumatorilor de sport poate spune multe despre concurena pe care o are un produs. n mod similar sondajele pot spune mult despre modul n care publicul percepe produsul. Managerul unei organizaii sportive poate avea posibiliti mult mai largi de stabilire a preurilor ntr-o zon geografic n care concurena este mai mic. Specialitii n marketingul sportiv trebuie s in seama de preurile produselor similare. Orice articol care se afl n concuren pentru banul de care dispune publicul, reprezint o form de competiie. De aceea, specialitii n marketingul sportiv trebuie s propun suporterilor lor cel mai bun produs posibil, cruia s-i atribuie apoi un pre corespunztor. Strategiile discutate n acest capitol pot fi utilizate pentru stabilirea preului innd seama de cererea de pia, gradul de penetrare i preul de nivel ridicat, timpul necesar deciziei de cumprare, segmentarea utilizatorului, i segmentarea timpului i a locului. Stabilirea corect a preului este important datorit diferenei mari pe care o are preul asupra relaiilor cu publicul i campaniilor promoionale.

CAPITOLUL I ROLUL INFORMAIEI N MARKETINGUL SPORTIV


Aprecierea componentelor i importana unui sistem informaional de marketing. Cunoaterea surselor interne de date aflate la dispoziia oricrei organizaii sportive. nelegerea diferitelor metode de cercetare disponibile pentru culegerea de informaii din afara organizaiei.

Aprecierea componentelor i importana unui sistem informaional de marketing.


Sistemul informaional de marketing (MIS = marketing information sistem) face parte integrant din procesul de 28

marketing. Cercetarea (cutarea informaiei) este necesar pentru identificarea consumatorilor i a motivaiei lor de a participa sau de a renuna la sport. n acest capitol sunt prezentate informaii despre modul cum se formeaz i se pstreaz un sistem informaional de marketing. Se vor analiza caracteristicile unui MIS, ca i ntrebrile cheie care trebuie puse pentru a strnge date generale de pia de la consumatorii individuali i de la participanii n sport. De asemenea, se va schia o vedere de ansamblu asupra surselor interne i externe de date i a tehnicilor de baz n cutarea informaiei. n final vor fi abordate problemele comune care apar n cutarea informaiei n marketingul sportului i aplicaiile MIS. O abordare a marketingului sportiv pe baz de informaii Pentru orice organizaie sportiv, datele de baz necesare pentru un proces decizional eficient n marketing sunt eseniale. Importana lor este cu att mai mare cu ct preferinele suporterilor i ale participanilor direci la sport se schimb foarte repede. Cei care se ocup de marketingul sau comercializarea produselor sportive au nevoie de informaii n mod sistematic i continuu. Ei nu i pot permite s adopte atitudinea unor manageri ai sportului care nc se mai ndoiesc c studiile efectuate asupra consumatorilor (suporterilor) ar ajuta la creterea audienei i pentru care mass-media i numrul abonamentelor sezoniere sunt singurii indicatori de referin. Specialistul n marketing trebuie s studieze domeniul cruia i se adreseaz i s strng tot felul de date pe care s se bazeze n demersul su. Aa a procedat firma Gillette care cheltuie pn la 60% din fondurile sale de reclam pentru competiii sportive. Personalul de marketing de la Gillette cunoate n detaliu consumatorii de sport i la relaia lor cu produsele firmei. Un MIS poate fi un simplu index de fie sau o complex baz de date complet integrat, stocat intr-un computer de baz dintr-o reea . Desigur, ntre aceste dou extreme exist numeroase variante, iar alegerea uneia dintre ele de ctre o organizatie depinde de urmtorii factori : dimensiunea i dispersia geografic a pieei pentru produsul sau serviciul oferit de organizaie: cu ct piaa este mai mare i mai rspndit din punct de vedere geografic, cu att mai mare i mai complex este MIS; disponibilitatea datelor despre consumatorii reali i poteniali: cu ct exist mai multe date cu att MIS este mai voluminos; 29

bugetul alocat dezvoltrii i ntreinerii MIS : cu ct bugetul este mai mare, cu att MIS este mai sofisticat. Indiferent de sistemul informaional ales (index de fie sau computerizat), tipul de date care trebuie strnse i analiza i procesarea datelor nu se modific. Sistemele computerizate (electronice) prezint numeroase avantaje fa de sistemele manuale : - se poate stoca i analiza un volum mai mare de date; - datele pot fi analizate mult mai repede i mai precis; - aceleai date pot fi accesate n acelai timp de mai multe compartimente din cadrul organizaiei ; - se pot integra date din diferite surse; Dei aceste avantaje sunt semnificative sistemele electronice permit generarea unor date de marketing mult mai puternice i, deci, dezvoltarea unei strategii de marketing mai sofisticate este bine s nu se renune la simplul index de fie sau la dosarele de hrtie. Chiar i pentrul ntreprinztorul din cea mai mic organizaie sportiv, avantajele ce decurg de aici pot fi considerabile. n cazul sistemelor manuale, dificultatea const n faptul c nghit multe ore de lucru susinut, ceea ce i descurajeaz pe majoritatea managerilor sportivi. Odat cu scderea continu a preurilor minicomputerelor i softurilor, au aprut sisteme electronice care se ncadreaz ca pre chiar i n bugetele celor mai mici organizatii i care dispun de suficient memorie pentru a ine evidena a mii de clieni. Costul sczut al hardului i bazei de date, precum i al softurilor pentru procesarea textelor face ca investiia s devin repede profitabil mai ales atunci cnd computerul poate fi folosit i pentru alte funcii de management : contabilitate, verificarea inventarului, etc. n viitor, probabil c marea majoritate a organizaiilor sportive din toate sectoarele industriei sportului vor folosi computerele pentru a-i gestiona bazele de date ale sistemului lor informaional de marketing (MIS). Caracteristicile unui sistem informaional de marketing Un MIS trebuie s posede urmtoarele caracteristici: - s fie centralizat; organizaia trebuie s-i pstreze toate datele n cadrul unui singur sistem; - diversele baze de date (evidena consumatorilor, evidena contabil i situaia vnzrilor) s fie complet integrate,

30

pentru a putea fi comparate sau combinate informaii din surse multiple; - datele procesate s poat fi prezentate ntr-o form utilizabil n procesul decizional. Numai dac sunt ndeplinite toate aceste condiii, un MIS i realizeaz n ntregime potenialul. Dincolo de aceste condiii totui specialitii din marketing i managerii trebuie s convin asupra modalitii de folosire a datelor n luarea deciziilor. Pentru a ajunge la un astfel de consens specialitii n marketing i managerii trebuie s identifice problemele de tipul celor ezideniate mai jos: Probleme de marketing pentru organizaiile sportive CINE - consum produsul nostru? - decide s cumpere? (consumatorul, partenerul de via,prietenul, familia?) - consum produsele concurenilor notri? - ocup segmente specifice (demografice, psihografice)? - particip nsoit de cine? CE - produse se afl n concuren cu ale noastre? - avantaje caut consumatorul?(divertisment, condiie fizic?) - factori influeneaz cererea? (preul, distana parcurs?) - exist criterii de cumprare importante? (echipamente high-tech?) - riscuri percepe consumatorul? (sntate, jen?) UNDE se ia decizia de a cumpra? (acas, la serviciu, la club?) - gsesc cumprtorii informaii despre produs? - cumpr consumatorul produsul? CND - cumpr clienii? (n ziua meciului/competiiei?) DE CE - cumpr clienii produsele noastre? (cadouri, afaceri?) - apar anumite grupri de clieni? (soi, soii, prieteni?) CUM - folosesc consumatorii produsul nostru? CT - de mult cumpr consumatorii?

31

Aceste ntrebri standard apar sub diferite forme n majoritatea tipurilor de studii de pia. Ele vin n ajutorul specialistului n marketing i pot fi utilizate cu promptitudine n gsirea rspunsului la ntrebarea crucial: ce sperai s aflai prin studiul dumneavoastr de pia? Informaiile astfel rezultate pot fi clasate n trei mari categorii: 1. date generale despre pia (analiza global); 2. date cu privire la consumatorii individuali; 3. date cu privire la concuren.

Cunoaterea surselor interne de date aflate la dispoziia oricrei organizaii sportive.


DATE GENERALE DESPRE PIA Mai nti, specialistul n marketing trebuie s tie ce dimensiune are piaa sa. Un concept folosit n vnzarea cu amnuntul este raza critic de comercializare. Dimensiunea suprafeei critice de comercializare variaz pentru fiecare sector al industriei sportului. Un club comercial de activiti recreative (pentru sporturi cu racheta sau de ntreinere a sntii) se afl amplasat pe o raz situat la 20 min. timp de deplasare cu maina fa de cldirea n care locuiesc sau lucreaz 80-85% din membrii sau potenialii si membrii. Un magazin de bunuri sportive dintr-o zon urban sau suburban are o arie de comercializare similar celei a unui club de ntreinere a sntii. Natural, n zonele rurale, raza se extinde n mod considerabil. Raza de comercializare se extinde i pe msur ce concurena se micoreaz. Pentru o echip sportiv profesionist, pentru o competiie sportiv universitar sau care are loc pe un teren, stadion sau aren, un procent de pn la 80% din pia (consumatori) se afl pe o raz de 1 or timp de deplasare cu maina (acest timp este mai mare n weekend i n cazul evenimentelor programate dup-amiaz). Pentru o mic staiune de schi dintr-o zon populat, raza va fi de 1 or sau mai puin. Pentru o staiune mai mare de schi sau pentru o staiune sportiv multifuncional, aria de comercializare este aproape nelimitat. Conceptul de timp de deplasare, care nlocuiete distana n km., reflect mai corect criteriile de decizie pentru consumator i, n consecin, reprezint un indicator mai bun al cererii poteniale. Datele critice ce trebuie tiute despre natura i dimensiunea pieei sunt urmtoarele: 1. Dimensiunea pieei: 32

- totalul celor care triesc n zona critic de comercializare. Este evideniat dac piaa este suficient de mare pentru a sprijini produsul. 2. Configuraia demografic a rezidenilor de pe raza critic de comercializare: Concret, factorii majoritari implic o difereniere n funcie de vrst, sex, venit, etnie sau alte variabile relevante pentru profilul consumatorilor vizai. Pe baza acestor date, specialistul n marketing poate s prognozeze potenialul total al pieii. Cnd exist medii statistice pe industrie, specialistul n marketing poate prevedea destul de precis cererea total pentru un anumit produs. De exemplu, n bowling a existat ntotdeauna un anumit standard industrial, i anume, ca pentru o pist de bowling cererea se ridic la zece mii de persoane. n acelai timp, studiile statistice de tipul Simmons Annual Survey pot indica dac profilul funcie de venituri, vrst sau sex al unei anumite zone se afl n concordan cu profilurile naionale pentru bowling. 3. Modelele de comportament legate de cumprare i consum ale celor care triesc i locuiesc n cadrul pieei: Datele despre schemele conform crora cheltuie consumatorii l ajut pe specialistul n marketing s determine cererea potenial a pieei. Specialitii n marketing au constatat c datele demografice sunt extrem de utile n stabilirea profilului consumatorilor poteniali, dei demografia i are i ea limitele ei. Pentru specialistul n marketing, diferena major ine de caracteristicile stilului de via sau psihografice, percepute prin studierea Atitudinilor, Intereselor i Opiniilor (AIO). Studiile psihografice sunt costisitoare i greu de realizat. Datele psihografice se obin cu mult mai mult efort, iar subiecii chestionai nu sunt ntotdeauna dornici s-i expun opiniile sau atitudinile. Ca urmare, multe decizii de marketing se iau n absena unor astfel de studii. Cnd nu exist date demografice solide sau cnd acestea nu sunt relevante pentru produsul ce urmeaz a fi comercializat este esenial ca specialistul n marketing s fac cel puin o verificare rapid i grosier a atitudinilor consumatorului fa de caracteristicile de baz ale produsului. Un exemplu de astfel de demers ar fi eantionarea opiniilor verbale ale participanilor la un concurs de alergare pe osea cu privire la anumite aspecte ale organizrii generale, formei i marketingului concursului. Sau, pentru un studiu mai cuprinztor specialistul n marketing poate cere unor persoane s completeze 33

un chestionar cu privire la mai multe mrci sau modele de pantofi de alergare. Mai nti, cei chestionai sunt rugai s identifice caracteristicile produsului pertinente pentru ei atunci cnd i aleg pantofii. Apoi li se va cere s evalueze fiecare tip de pantof n funcie de caracteristicile identificate. Din aceste date, specialistul n marketing i poate face o idee clar cu privire la elementele care determin alegerea produsului. El poate, de asemenea, s ghiceasc punctele forte i slabe ale produsului n funcie de percepia consumatorului.Se mai pot dezvolta i unele idei generale cu privire la punctele forte sau slabe ale concurenei. Scopul este de a identifica profilul consumatorului vizat pentru orice sport. Specialistul n marketing proiecteaz toate variantele alese de strategii promoionale i mijloacele de reclam pentru atingerea segmentului de pia vizat. 4. Datele despre tendinele viitoare Nici o organizaie nu poate exista dac nu se gndete la viitor.Capacitatea de a prevedea tendinele viitoare poate fi mai critic n sport dect n alte industrii. Sportul continu s funcioneze pe o pia extrem de volatil, cu mode care vin i trec. Datorit faptului c n sport tendinele parcurg dup ct se pare cicluri de 7 ani, nu poi fi sigur de nici un aspect al acestei industrii. Poate cel mai elocvent exemplu n acest sens este afacerea cu cluburile de tenis i ntreinirea sntii. Majoritatea bazelor din acest segment al industriei s-a dezvoltat n estul S.U.A. prin anii 60, fiind cluburi de tenis de sal. n California au aprut tendine noi care au nceput s se rspndeasc spre est, pe msur ce cluburile i-au adugat dotri suplimentare : baruri i saloane, sli de for (devenite apoi centre Nautilus), terenuri pentru jocuri cu racheta, studiouri de dans aerobic, centre de fitness cardiovascular, piscine, saune i bazine sli multifuncionale centre cosmetice i magazine promoionale. n momentul de fa, cluburile cele mai sofisticate i-au deplasat interesul ctre managementul stresului, cursuri de educaie alimentar i diet, precum i de depistare a riscului cardiovascular, astfel nct ele sunt acum adevrate centre de bunstare fizic i psihic. Puine alte domenii ale industriei s-au confruntat att de rapid cu schimbri att de evidente i totui, este clar c evoluiile din acest segment al industriei sportului mai au i alte drumuri de parcurs! Alte segmente ale industriei sportului, dei nu i-au schimbat conceptele att de drastic, au nregistrat pe pia modificri comparabile.

34

Se spune c n marketing totul se reduce la ct de bine cunoti piaa. Fr ndoial, succesul n marketing depinde de cunoaterea pieii, chiar dac i ali factori l influeneaz. DATE DESPRE CONSUMATORII INDIVIDUALI Ideal ar fi ca specialistul n marketing, s dein numele, adresele i numerele de telefon ale tuturor consumatorilor produsului sau, ca s poat comunica direct cu ei. La cluburile private, acest lucru este destul de uor de realizat i totui, unele cluburi cu peste o mie de membrii n mod curent, au doar o idee vag despre diferenierea demografic sau numrul total al clienilor lor. Desigur, dac dispun de baze de date computerizate, sunt n msur s dein informaii complete i exacte despre membrii lor (dac bazele de date sunt actualizate). Organizaiile sportive pot deine ample informaii cu privire la consumatorii de sport, adunate ca o practic obinuit n afaceri, dar multe dintre acestea rmn nefolosite. Ofertele speciale pentru meciurile de departajare din baseball se ntorc adesea fr a se fi completat cu nume i adres formularul de rezervare a biletelor, care ar trebui adugat la lista de coresponden. Magazinele de bunuri sportive, chiar dac solicit numele i adresa clienilor n eventualitatea unor cereri de schimbare sau returnarea mrfii, nu folosesc aceste date ntr-un sistem informaional de marketing; ci le las s zac ntr-un dosar la serviciul contabilitate sau financiar. Datele despre consumatorii existeni cel mai mare impact n deciziile de marketing sunt: - Numele, adresele i numerele de telefon ale consumatorilor folosite pentru comunicare, coresponden i expedieri directe; - Frecvena de cumprare i folosire pe tipuri de produse, cantitile achiziionate, data de cumprare folosite pentru mrirea frecvenei de utilizare, identificarea utilizatorilor cu frecven de cumprare redus i stimularea consumatorilor existeni de a trece de la produse cu pre mai mic la produse mai scumpe; - Modalitatea de plat, locul unde a fost cumprat un produs i momentul de vrf al vnzrilor folosite pentru stabilirea preului, punctelor de distribuie i momentului celui mai propice pentru promovarea competiiilor i distribuia biletelor; - Mijloacele de informare citite, vizionate sau ascultate precum i mesajul care l-au fcut pe consumator s 35

cumpere produsul utilizate pentru determinarea eficienei promoionale i n analiza de impact; - Schema consumului clientul consum singur, sau mpreun cu familia i prietenii? Ce face consumatorul nainte, n timpul i dup consumarea produsului sportiv? Este o informaie extrem de important pentru planificarea marketingului, n special n gsirea rspunsului la urmtoarele ntrebri: - Ce fel de articole promoionale ar trebui oferite? - Poate o anumit zi de competiie s atrag familiile, cuplurile, grupurile de afaceri sau prietenii? - Ce fel de concesionri ar fi mai potrivite? - Ar avea anse de reuit o petrecere dup competiie? - Promovarea ar trebui orientat cu prioritate ctre tata, mama, sau femeia necstorit? n rezumat, cnd construiete un MIS, obiectivul specialistului n marketing ar trebui s fie acela de a aduna date despre clienii si (nume, adres, numr de telefon, sex, ocupaie, venit), precum i despre tipul de produse achiziionate, momentul n timp i cantitatea de produse cumprate i compania n care sunt consumate produsele. Dac este posibil, MIS ar trebui s conin informaii cu privire la mijloacele de informare pe care consumatorul le vizioneaz, citete sau ascult i, de asemenea, la mesajul promoional sau forma prin care mass-media a facilitat atragerea consumatorului. DATE DESPRE CONCUREN MIS terbuie s conin informaii la zi despre organizaiile concurente, respectiv, liste ct mai complete de preuri, linii de produse i strategii promoionale. Un concurent este o organizaie care ofer produse sau servicii similare i a crei raz critic de comercializare se suprapune cu mai mult de 25% peste raza proprie de comercializare. Ceea ce nseamn, s zicem, c firma concurent i are sediul sau punctul de desfacere la 30 min. distan de deplasare de baza specialistului nostru n marketing. Unele organizaii care ofer servicii sportive, de sntate i condiie fizic, cer personalului pe care l pregtesc s se ocupe de vnzri s viziteze toate amenajrile concurente i s le analizeze punctele forte i slabe. SURSELE DATELOR PENTRU MIS Dup ce specialistul n marketing a neles chestiunile importante ce apar n crearea unui MIS, el trebuie s caute sursele de date pentru a da rspunsuri adecvate . 36

Exist dou tipuri majore de surse de date : - Interne (din interiorul organizaiei) - Externe (din afara controlului organizaiei) n acest capitol vom aborda metodele prin care aceste date pot fi generate, stocate, regsite i utilizate cu efect maxim i efect minim. Figura 1 prezint sursele i procesele implicate n funcionarea eficiente a MIS. Conform modelului, informaiile apar pe pia att de la consumatori ct i de la nonconsumatori, din surse fie interne , fie externe, i ele trebuie gestionate eficient de ctre organizaie . Dat fiind diversitatea potenial a surselor de informaii, specialistul n marketing trebuie s integreze materialul obinut n aa fel nct s permit luarea unor decizii eficiente. Acest proces decizional se obiectiveaz n produsul global care patrunde pe pia i determin reacia consumatorului i a neconsumatorului. Feedback-ul este esenial n msurarea efectului pe care decizia de marketing l are asupra populaiei n general. De asemenea, este important s se msoare cum percepe populaia o decizie de marketing. Dar s revenim la cele dou tipuri principale de surse: interne i externe. SURSE INTERNE DE DATE Adesea, majoritatea datelor necesare pentru principalele decizii de marketing se strng n cursul obinuit al activitii. Organizaiile au n general posibilitatea s-i foloseasc sursele interne pentru a obine multe din informaiile lor de marketing. Din nefericire ns, aceste surse sunt adesea trecute cu vederea sau nu sunt folosite la ntregul lor potenial. O scurt trecere n revist ne va reaminti potenialul acestora.

FIGURA 1 Schema de baz pentru un sistem informaional de marcheting


POPULAIA N ANSAMBLU Consumatori Non consumatori

SURSE INTERNE

SURSE EXTERNE Primare Observa]ii personale statistiec Sondaje pe statistici Interviuri personale Studii de protocol Exper]i comer] 37Grupuri - ]int\ Integrarea metodelor Secundare Rapoarte Rapoarte bazate Agen]ii de stat Biblioteci publice Camerele de Mass - media Asocia]ii

BUCLA DE FEEDBACK

Registre de vnz\ri Chestionare Registre contabile Scrisori [i telefoane (reclama]ii [i aprecieri)

Integrate pentru luarea de decizii Reac]ia de marketing DeciziiProdus

Evidena vnzrilor Orice dispoziie de plat sau cec emis pentru un produs cumprat identific numele i, eventual, adresa clientului. Aceste informaii trebuie nregistrate nainte de procesarea plilor. Dac este posibil, personalul serviciului vnzri v nregistra cu un numr de cod natura vnzrii; lucru extrem de folositor mai trziu. Alte nume de clieni se pot obine i din listele participanilor la sondajele de opinie, tombole, concursuri cu premii pentru suporteri, precum i din listele de nscriere la turnee i cursuri din cluburi. Chestionare Cererile de bilete la meciurile de play-off conin nume i adrese; chiar i sondajele telefonice reprezint o bun surs de clieni poteniali. Specialistul n marketing poate chiar s ofere gratuiti pentru a-i determina pe oameni s se intereseze de un produs (oferindu-i astfel numele). Adresele suporterilor care cer autograf prin coresponden trebuie de asemenea adugate la baza de date de marketing. Registre contabile 38

Ocazional, pot conine nume care trebuie trecute n lista cu corespondena pentru expedieri promoionale directe. Deintori cu abonamente sezoniere, sponsorii asociai i companiile care furnizeaz organiziei bunuri i servicii, se pot simi obligati s cumpere bilete sau s se afilieze. Scrisori i telefoane de apreciere, sugestii i reclamaii Este o surs care merit atenie. Numele persoanei care face aprecieri sau reclamaii va trebui reinut n baza de date i se va ntocmi o list a reclamaiilor i aprecierilor. Dup ce au fost integrate, toate aceste informaii alctuiesc sistemul intern de date. Pentru facilitarea gsirii lor, ele trebuiesc introduse pe calculator, dac este posibil. Prin folosirea unor mijloace tehnice n comun sau prin accesul la mijloace tehnice ale instituiilor locale de nvmnt superior, specialitii n marketing pot reduce costul computerizrii. n multe cazuri, a nu deine date cost mult mai scump dect a aduce la zi banca de date. SURSE EXTERNE DE DATE Datele din afara organizaiei pot fi mprite n dou categorii: secundare i primare. Sursele secundare conin date care au fost deja publicate sau culese. Sursele primare sunt reprezentate de studii sau investigaii pe care organizaia le efectueaz direct cu consumatorii, firmele concurente sau alte organizaii. Sursele secundare Pentru exemple de surse standard secundare de date n industria sportului, trebuie s ne revizuim cunotinele despre consumatorul de sport. Totui, exist multe alte surse care merit atenie : Rapoarte statistice de recensmnt reprezint sursa de baz a informaiilor statistice care sunt n principal demografice (de exemplu venitul, vrsta, numrul persoanelor din familie i educaia). Rapoartele statistice de recensmnt sunt publicate de ageniile federale i de stat din S.U.A. i pot fi procurate de la orice birou al Departamentului Comerului. Rapoarte demografice din statistice de recensmnt dou surse valoroase care extrapoleaz n mod sistematic informaiile 39

provenite din statisticile de recensmnt sunt Rand McNally Commercial Atlas and Marketing Guide (Atlasul Comercial i Ghidul de Marketing Rang McNally,Skokie,IL: Rand McNally) i Anuarul Statistic al Romniei, National Demographics and Lifestyles, The Lifestyle Market Analyst (Demografia i stilurile de via pe plan naional. Analiza de pia a stilului de via, Wilmette,IL: Standard Rate and Data Service). Ambele documente furnizeaz informaii demografice generale despre majoritatea zonelor urbane, pe care specialistul n marketing le poate folosi ca baz de comparaie. Agenii de stat posed adesea date despre consumul sportului ca produs, la nivel de stat i local. Biblioteci publice pot furniza date despre istoricul activitilor de afaceri i al organizaiilor existente ntr-o comunitate. Camerele de comer - n cadrul lor exist de obicei director de cercetare care poate furniza un volum mare de informaii cu privire la afacerile locale. Acest serviciu este prestat gratuit pentru membrii camerei i contra o tax nominal pentru nemembri. Publicaii naionale i radioul, televiziunea i ziarele locale mass-media se ocup cu vnzarea segmentelor de pia i efectueaz studii pentru a afla tot mai multe fapte despre propria lor audien. Directorul de cercetare din cadrul unui mijloc de difuzare n mas care va dispune ntotdeauna de informaii demografice i psihografice pentru specialistul n marketing. Asociaii profesionale faciliteaz desfurarea activitii dintr-un anumit domeniu i adesea furnizeaz membriilor informaii extrem de utile din acea industrie. Depinde de tipul de industrie dac o anumit asociaie profesional ofer informaii i nemembrilor. n industria bunurilor sportive exist o diversitate de asociaii profesionale care se ocup mai mult sau mai puin de strngerea i difuzarea de date. Singura i cea mai bun referin pentru adresele i numerele de telefon ale organizaiilor sportive, inclusiv ale asociaiilor profesionale, este Sport Marketplace, cu apariii anuale. Presa de specialitate i academic - sunt publicaii importante nu numai pentru ca spaiul lor de reclam ajunge la un 40

anumit segment de pia, ci i pentru ca sunt o oglind a experienei colective i ofer informaii despre concuren. Aceste publicaii indic i tendinele din alte zone. Cercetarea primar de pia Dac specialistul n marketing nu lucreaz ntr-o industrie care dezvolt programe sofisticate de cercetare de pia, efectuate de organizaii specializate, el va avea invariabil nevoie de unele informaii specifice despre segmentele pieei respective. Metodele standard de colectare a datelor primare despre piaa sportului sunt, observaia personal i investigaiile. Observaia personal - numeroi specialiti n marketing desfoar propriile lor cercetri nestructurate, cel mai frecvent sub forma discuiilor libere cu prietenii, angajaii i clienii. Chiar nestructurate, aceste studii au o anumit valoare. Bill Veeck, un propietar american al Hall of Famer i al unui club de baseball, a susinut ca singura modalitate de a nelege adevratele dorine ale suporterilor acestui sport era de a merge pe stadion, n mijlocul lor, i de a observa cum reacionau fa de activitile i oamenii din jurul lor. Succesul lui Veeck n promovare s-a datorat n mare parte cunoaterii compartamentului suporterilor. O astfel de implicare la baza a factorilor de conducere a fost corelat i cu unele succese ale japonezilor n marketingul internaional. n sport, o astfel de abordare le-ar impune managerilor s fie prezeni la antrenamente, n tribune, la casele de bilete, n magazinele de articole promoionale sau oriunde ar putea culege informaii despre consumatori, produse i sistemul de distribuie care le reunete. Metoda observaiei permite specialitilor n marketing s acioneze natural, desigur, doar dac observatorul rmne nedescoperit ceea ce Bill Veeck, bineneles, nu a reuit. De asemenea, nu orice observaii i sunt accesibile, de exemplu, cele despre venit sau adresele de acas ale clienilor. De aceea, specialitii n marketing recurg la chestionarea direct a consumatorilor. Investigaii, inclusiv chestionare i interviuri - n urmtoarele situaii, specialistul n marketingul sportului va dori s realizeze un studiu de pia structurat : 41

- Cnd specialistul n marketing are n vedere lansarea unui nou produs sau serviciu sau a unei revizii majore a produsului sau serviciului; - Cnd specialistul n marketing are de-a face cu o pia foarte volatil (schimbtoare i elastic); - Cnd specialistul n marketing intenioneaz s revizuiasc structura preurilor pentru locurile de pe stadion sau din aren sportiv; sau s reevalueze diferenele de pre dintre diferite produse sau sectoare de stadion; sau s schimbe linia de articole sau mixprodusul. Principalul instrument al cercetrii structurate, este invariabil chestionarul. Chestionarele pot fi realizate dup cum urmeaz : Prin pot Avnd n vedere costurile sczute ale expedierii masive prin pot, expedierea n bloc pare a fi o bun modalitate de a ajunge la un eantion larg de populaie. Totui investigaiile prin pot au o rat de rspuns slab, de obicei sub 10%. Exist mijloace de mbuntire a ratei de rspuns. De exemplu, uneori se trimit fie separate de chestionar, care astfel poate a fi anonim. Dac chestionarele sunt numerotate, specialistul n marketing, poate ine o eviden a tipului de chestionar trimis fiecrei persoane. Dac dup o lun nu s-a primit nici un rspuns, se poate reveni cu o scrisoare sau un telefon. Adesea, prin folosirea unor astfel de tehnici, specialistul n marketing poate obine o rat de rspuns de 60%. Totui, n general, chestionarele prin pot ar trebui folosite numai dac : Sunt lungi (completarea ia peste 30 min.); Dimensiunea eantionului investigat este extrem de mare (peste 4000 persoane), sau Se dorete investigarea unei populaii geografic divers. Investigaiile prin pot pun, ntr-adevr, unele probleme : Rspunsurile pot s nu fie reprezentative pentru ntreaga populaie; Tipul de primire a rspunsurilor este greu de planificat; Pentru c respondentul nu este prezent, ntrebrile s fie clare i simple.

42

Prin telefon

Sondajul telefonic prezint cteva avantaje : Prin utilizarea Paginilor Aurii, investigaia poate fi segmentat pe tipuri specifice de persoane sau clase de servicii (de exemplu, doctori, avocai, instalatori companii de asigurare, bnci). Folosind al doilea grup de trei cifre din numrul de telefon (codul cartierului, se poate segmenta studiul pe anumite zone geografice sau cartiere pentru a investiga anumite tipuri de medii (clas de mijloc). Posibilitatea de a primi feedback informaional imediat (operatorii buni de sondaje telefonice pot realiza 20 30 apeluri pe or). Interviurile telefonice locale sunt ieftine (costul telefonului i personalului angajat). Dac specialistul n marketing nfiineaz mai multe centre n ar, el pote ajunge la un eantion larg divers de populaie, cu un cost relativ sczut. Subiectivitatea interlocutorului intervievat poate fi diminuat prin observaii la faa locului ale specialistului n marketing. Dezavantajele sondajelor telefonice sunt urmatoarele: Persoanele far telefon sunt excluse din populaia studiat Diferite grupuri de persoane rspund la diferite momente din zi (de exemplu, dimineaa i dup-amiaza devreme persoane care fac gospodrie; dup-amiaza copiii de vrst colar; seara prinii care sunt la serviciul n timpul zilei). Rata celor care trimit la plimbare poate fi foarte mare. De obicei, nu exist suficient timp pentru informaii de detaliu. Este mai uor pentru cei intervievai mint la telefon dect ntr-o conversaie fa n fa. Anchete asupra suporterilor/participanilor Auditul de public, este pur i simplu un chestionar distribuit participanilor sau suporterilor din public. Este o form comod de 43

a afla informaii despre clieni i, ca atare, cel mai folosit instrument de cercetare a pieei n sport. Un astfel de audit are anumite avantaje: Arat specialistului n marketing dac clienii cei mai ferveni (deintorii de bilete sezoniere, membrii posesori de gold card) au un anumit profil demografic, n comparaie cu cei care devin clieni ntr-o alt msur. Timpul de ntoarcere a rspunsurilor este foarte scurt. Exist i unele dezavantaje ale auditului de public: n special la competiii, derularea investigaiei (distribuirea, strngerea formularelor) trebuie s fie coordonate strict, timpul fiind un factor critic. Sondajele trebuie repetate destul de frecvent pentru a micora diferenele legate de ziua din sptmn, partenerul de joc sau influena desfurrii unei campanii promoionale. Investigaiile trebuie s fie foarte simple, pentru c suporterul sau participantul poate fi distras. Prin urmare, aceste investigaii nu sunt aplicabile n cercetarea atitudinilor. Interviuri personale Este un alt mijloc de abordare, popular i des folosit n anchete. n general,oamenilor le place s fie chestionai i adesea se simt flatai cnd li se cere s participe la un sondaj. Ei se dovedesc deosebit de rbdtori cu cei care i intervieveaz. Avantajele interviului sunt multiple: Se pot strnge informaii detaliate; Pot fi puse i ntrebri de verificare; Comentariile i observaiile sunt uor de nregistrat; Pot fi acoperite localizri diverse i, ca atare, segmente variate; Investigatorii cu experien pot obine cu acuratee opinii variate (nu se nregistreaz prea multe refuzuri; deci este posibil pstrarea caracterului de sondaj aleator). Dezavantajele interviului personal sunt: Impresia produs de cel care intervieveaz (prin expresie,intonaie sau nfiare) poate deveni cu uurin un aspect care s deterioreze valoarea datelor;

44

Subiectul investigat poate fi condus ctre un anumit tip de rspuns. Investigatorii cu experien pot contracara ns aceast problem. Protocol de cercetare Una din metodele noi de cercetare a consumatorului implic un proces de intervievare conform unui protocol de cercetare, ceea ce presupune obinerea unor rspunsuri de la consumator n timp ce acesta se afl n cursul unui proces de decizie. Dei validat ca metod de nelegere a abordrilor generale ale procesului decizional (aflndu-se la baza ciberneticii), protocolul de cercetare nu a fost folosit extensiv n studiile de marketing i ale consumatorului. Dup cum nota John OShaughnessy n cartea sa Why People Buy (De ce cumpr oamenii?), organizaiile trebuie s gseasc modalitatea de a-i face pe consumatori s gndeasc cu voce tare : - nainte de a cumpra (estimarea anticipat). - n timp ce cumpr (estimare concomitent). - dup ce au cumprat (estimare retrospectiv). Dup ce au fost nregistrate suficient de multe astfel de protocoale, pot fi evideniate anumite tipare. Comisie de experi Metoda de studiu cu comisia de experi nu este folosit ct de mult ar trebui. Este destul de simplu s formezi un grup de experi n orice industrie. Una din metodele de succes care folosete experi este aa-numita metod delphi. Pe baza acestei metode, experii ierarhizeaz individual anumite ntrebri referitoare la problem, dup care, n faa grupului, se prezint rezultatele colective (medii), urmate de discuii. Apoi experii voteaz din nou, iar procesul se repet pn cnd se ajunge la un consens general n problema respectiv. Experii sunt adesea solicitai s prognozeze tendinele care apar n vnzrile de echipament sportiv, n evaluarea eficienei anumitor campanii promoionale sau n aprecierea tendinelor de afiliere la cluburi, pentru a numi numai cteva domenii. n majoritatea cazurilor, efectul global este o prognoz destul de precis. Grupurile specializate 45

Reprezint o alt form de interviu de grup. Grupul specializat poate fi constituit dintr-un eantion reprezentativ de suporteri ; un grup selecionat de consumatori, distribuitori sau mass-media .a. Organizarea unui grup specializat reprezint o excelent modalitate de iniiere a cercetrii asupra unui anumit aspect de marketing, cum ar fi o nou gam de programe recreative (decizie asupra produsului) sau o nou baz sportiv (decizie asupra produsului i locului). Un moderator abil este capabil s pun n eviden atitudini, expresii i percepii care cer atenie n oricare alt studiu mai amplu. Oricare ar fi modalitatea de cercetare aleas, este important ca tehnica s fie folosit tiinific, far abateri i cu profesionalism. Se va asigura deplina confidenialitate. Integrarea metodelor primare Un studiu de pia standard este cel care folosete un anumit numr de metode dintre cele descrise n acest capitol .n abordarea acestei probleme nterbrile care se pun ar fi urmtoarele: - Cine practic sportul ? Ct de mult ? De ce ? - De ce unii sportivi renun, iar alii revin la sport ? - Ce percep sportivii, fotii sportivi i nesportivii ? - Care sunt barierele n practicarea sportului ? - Ce poate face industria sportului n legtur cu aceste bariere ? Abordarea acestor ntrebri se poate face n trei faze: Faza I : const dintr-o serie de interviuri directe cu grupuri de experi, inclusiv productori, distribuitori, membrii ai asociaiilor comerciale i profesionale, publiciti, proprietari de cluburi i sponsori asociai. Aceste interviuri ne ajut s dezvoltm ipotezele iniiale i s identificm factori legai de nterbrile puse. Faza II : cuprinde discuii cu grupuri specializate, participanii fiind sportivi, foti sportivi i nesportivi. Aceste discuii ne permit s ne perfecionm ipotezele anterioare i s ne facem o idee asupra faptului care implic atitudini, comportamente i motivaii. Faza III : const dintr-o anchet telefonic, desfurat pe un eantion naional stratificat, aleator dintr-un numr variabil de indivizi, format din sportivi, foti sportivi i nesportivi. Chiar dac

46

nici un studiu nu este perfect, el reprezint un bun exemplu ca proiect echilibrat din punct de vedere metodologic.

nelegerea diferitelor metode de cercetare disponibile pentru culegerea de informaii din afara organizaiei.
PROBLEME COMUNE ALE PIEEI SPORTULUI Exist o serie de probleme comune n cercetarea de marketing, care nu sunt neaprat unice n industria sportului dar care merit menionate. Pentru a asigura eficiena MIS, este necesar acordarea unei atenii n aceste zone. EANTIONAREA Este clar c nu se pot culege date de la toi suporterii, de la toi membrii cluburilor sau de la toi utilizatorii. De aceea, cercettorul trebuie s se preocupe ntotdeauna de reprezentativitatea eantionului folosit i trebuie s-i pun urmtoarele probleme: - Care este structura populaiei ce urmeaz a fi studiat? Dac este omogen, se poate folosi un simplu eantion ntmpltor (luat dintr-un tabel generator de numere n mod aleator). Dac populaia nu este omogen (ci segmentat), este necesar un studiu pe un eantion stratificat randomizat (n care proporia fiecrui segment din totalul populaiei este reprezentat n eantionul de populaie ales). - Cum se poate asigura factorul aleator? Dac cercettorul d cte un chestionar fiecrui al x spectator, s-ar putea s nu obin eantionul stratificat pe care l are n vedere. O posibil rezolvare a problemei se bazeaz pe supoziia c exist un anumit factor aleator n probabilitatea ca suporterul s ocupe un loc la marginea rndului. Drept urmare, sunt intervievai suporterii din fiecare al zecelea loc la margine de rnd, din diversele sectoare ale tipurilor de locuri studiate. 47

- Ct de fiabile sunt rezultatele obinute? nainte s afirme c sunt o sut de procente fiabile, specialistul n marketing trebuie s neleag faptul c ntrebarea implic un raport cost/acuratee. Dac dorete s-i fac doar o idee general, atunci poate s-i investigheze prietenii, clienii i furnizorii pentru a simi piaa. Dac se cere un anumit grad de siguran a prediciei, atunci trebuie studiat un eantion aleator suficient de mare, pe baza unui chestionar bine gndit, administrat de investigatori instruii. Cu ct este mai mare eantionul, cu att mai bune sunt rezultatele prognozei. Totui, pe msur ce crete eantionul, se mrete i dimensiunea studiului, a personalului implicat i a costurilor de procesare. Aa acioneaz determinrile n cercetarea de marketing. NTOCMIREA UNUI CHESTIONAR n elaborarea propriu-zis a unui chestionar, specialistul n marketing trebuie s in cont de urmtoarele aspecte: - Chestionarul trebuie s conin numai ntrebrile la care specialistul n marketing are nevoie de rspunsuri. - Specialistul n marketing trebuie s cam tie ce tip de rspuns ateapt s primeasc i ce va face cu fiecare rspuns (cum l va interpreta). - ntrebrile simple, obiective, precodate (acord/poziie neutr/dezacord) vor furniza rspunsuri mai clare dect cele deschise interpretrilor. - ntrebrile personale vor introduce un anumit grad de subiectivism, cel mai adesea din cauza unor reineri pe care le resimte subiectul investigat (de exemplu legate de vrst, venit, stare civil, cosiderate zone deosebit de sensibile). - Dac un chestionar conine ntrebri precodate, el trebuie s aib i csue care se exclud reciproc (nu se suprapun), dar care sunt totui cuprinztoare n ansamblu (permit toate rspunsurile posibile). - Chestionarul trebuie s fie ct mai scurt posibil. - Chestionarul trebuie s include toate ntrebrile necesare pentru a obine informaiile dorite. - ntrebrile similare (domenii de investigaie) trebuie grupate mpreun dup subiecte. Aceste ntrebri trebuie

48

s se afle n ordine logic i s evolueze de la general la particular. Cnd se folosesc elemente de difereniere precodate sau semantice (de exemplu, li se cere subiecilor s aleag ntre alternative opuse cum ar fi bine/ru, plcut/neplcut), specialistul n marketing trebuie s mixeze zona respectiv de pagina atributele pozitive i negative. n caz contrar exist posibilitatea ca respondenii s bifeze toat pagina de rspuns. Specialistul n marketing trebuie s fie atent la diferenierea semantic atunci cnd formuleaz ntrebri despre atitudine. (Muli respondeni nu s-au gndit, poate, n acei termeni la subiectele respective i pot fi astfel determinai s dea rspunsuri eronate.) Nu trebuie s existe ambiguiti n ntrebri. Fiecare ntrebare trebuie s se refere la ceva destul de diferit. ANALIZA DATELOR CULESE

Fr ndoial, cel mai mare avantaj n folosirea csuelor precodate (cu alegere impus) este faptul c datele sunt uor de introdus n calculator. Ideal ar fi ca fia de rspuns (cartela) s poat fi procesat imediat. Exist numeroase forme de cartele standard perforate, fie de rspuns pe care subiecii i pot marca rspunsurile cu cerneal neagr sau fie care pot fi citite automat. n aceste cazuri, computerul poate fi programat s contabilizeze rspunsurile i s realizeze o serie de statistici. APLICAREA MIS Organizaiile sportive de toate dimensiunile pot gsi utilizri multiple ale datelor MIS. Specialitii n marketing trebuie s aib n vedere aplicaiile; ntr-adevr, cercetarea de marketing trebuie s fie strns corelat cu obiectivele organizaiei. Studiile care nu se aplic nu i au rostul. n cele ce urmeaz, sunt explicate unele din modalitile prin care cercetarea de marketing ajut la atingerea multor obiective. n ciuda puterii pe care o are marketingul, foarte multe organizaii ignor importana aplicrii perceptelor economice. n acest sens trebuie urmrite dou relaii majore:

49

- Prima: diferenierea utilizatorilor dup frecvena sczut, medie sau mare pentru a putea elabora programe sau campanii promoionale de cretere a frecvenei de participare; - A doua: depistarea clienilor a cror frecven de folosire (a produsului este n scdere). Persoanele din aceast categorie se pregtesc s nu mai fie clieni. Este foarte probabil ca fotii beneficiari de bilete studeneti s reprezinte un segment cu o rat mare de rspuns la expedierile de bilete prin pot, mai ales n cazul n care adresele lor sunt listate, n funcie de localizare, n zona critic de comercializare. Acest grup reprezint de asemenea, o grup cu probabilitate mare de rspuns n cazul colectrii de fonduri pentru sport de la fotii absolveni, iar utilizarea acestor informaii poate reduce procentul de coresponden i telefoane inutile la persoane cu o probabilitate mic de rspuns. PROGRAMAREA ACTIVITILOR SPORTIVE n ultimii ani, cel mai bine administrate cluburi i asociaii multisport urmresc participarea membrilor lor pe o baz individual, prin folosirea softurilor special destinate clienilor din industria sportului. Informaiile astfel obinute permit managerului clubului s creeze programe sociale (turnee, etape, lecii de gimnastic aerobic) menite s mreasc frecvena de utilizare a instalaiilor sau s mpiedice retragerea membrilor cu participare redus. Informaiile puse n circulaie reduc aglomeraia la orele de vrf, permind managerilor s limiteze participarea excesiv a unor utilizatori (membrii nu pot rezerva dect un singur teren o dat). Astfel de sisteme computerizate vor ajuta cluburile s reduc procentajul de retragere a membrilor, de la o medie de domeniu de cca 30% pe an, la 20-25% pe an. Pentru un club de mrime medie, acest lucru se traduce prin meninerea unui venit annual care, n caz contrar, s-ar pierde. MIS face legtura ntre pia i specialistul n marketing. Poate cel mai important factor n succesul marketingului l reprezint capacitatea specialistului n marketing de a strnge informaii corecte i la timp cu privire la consumatorii reali i poteniali i de a le folosi n elaborarea unor planuri de marketing orientate n mod specific spre ndeplinirea nevoilor unor grupuri specifice de consumatori (recunoscute a fi segmente de pia 50

vizate). Deciziile referitoare la mix-marketing trebuie s se sprijine pe baze de date corecte i complete referitoare la pia, concuren i modul n care piaa percepe produsul, structura preului i mesajele promoionale transmise cu privire la produs. Mai simplu, orice altceva n afara unui MIS complet las ua deschis concurenei pentru a eroda poziia unei organizaii i a-i cuceri piaa. Datele generate de MIS arat specialistului n marketing c nu toi consumatorii au aceleai dorine sau nevoi pe care s le ndeplineasc produsul sport. Recunoaterea diferitelor aspiraii, nevoi sau dorine ale consumatorilor, precum i gruparea anumitor consumatori pe baza unor caracteristici comune grupului se numete segmentare a pieei. Procesul de segmentare a consumatorilor n mai multe segmente-int de pia este o etap necesar n dezvoltarea oricrei strategii de pia.

CAPITOLUL II SPONSORIZAREA N SPORT


Sponsorizarea activitii sportive Particulariti ale contractelor de sponsorizare n sport

Sponsorizarea activitii sportive

51

Prin sponsorizarea sportului se nelege orice acord/convenie n condiiile creia una din pri sponsorul pune la dispoziia sponsorizatului mijloace materiale, financiare i/sau alte avantaje, n schimbul asocierii sale cu un sport sau un sportiv i ndeosebi a promisiunii de a folosi aceast asociere cu sportul sau sportivul n scopuri de reclam mai ales de publicitate TV. Sportul reprezint un sistem modern i complex cu o structur eterogen aflat n relaii indisolubile cu celelalte fenomene de ordin economic, cultural, politic, social i ideologic al societii moderne. Sportul, datorit caracterului de ntrecere este totodat i un ansamblu dinamic de relaii stabilite ntre parteneri: club, federaii, colectiviti locale, stat, instituii economice, coli, mass-media. Fiecare instituie, fiecare persoan angajat i n particular conductorii fenomenului sport i asum responsabiliti la nivel de cluburi i asociaii, comitete locale, D.T.S.J.-uri i asociaii pe ramuri de sport, departamente i direcii sportive ale Ministerului Tineretului i Sportului i exercit autoritatea, competena i iniiativa n evoluia sportului. Autoritatea i responsabilitatea implic cunotine i competene din partea celor care i asum rspunderi, cu titlul benevol sau salariat, n dezvoltarea structurilor sportului. Arta de conducere managementul structurilor sportive, a cunoscut la nivel de decizie i conducere mutaii profunde datorate necesitii de a nelege sistemul sport i direciile de dezvoltare a fiecrei discipline sportive. Prin anii 1970-1971, americanul de origine canadian, David Wilkinson, sportiv de nalt nivel, conductor i administrator n domeniul sport, a fondat la Toronto (S.U.A.) Institutul de Marketing n Sport (Sport Marketing Institute) prin care s-au liceniat peste 10 000 de specialiti din peste 21 de ri din America, Europa, Asia, Africa i Oceania. Din aceast perspectiv Marketingul Sportului este un ghid orientativ n activitatea conductorilor, antrenorilor, instructorilor i animatorilor sportivi. Romnia, ca ar care a aderat la sistemul rilor francofone, beneficiaz de Asociaia Internaional de Management n Sport, posednd o structur i o program special pentru specializarea n marketingul sportiv. Pornindu-se de la modelul american, astzi n lume sponsorizarea constituie o politic socio-economic a sportului prin care antrenorii, conductorii i sportivii de nalt nivel pot obine

52

fonduri necesare asigurrii condiiilor materiale de susinere a pregtirii sportive i a participrii n competiii. De aceea tehnicile de sponsorizare au o origine american. Aciuni de strngere de fonduri n acest domeniu de importan vital pentru evoluia continu a vieii sportive din seciile de sport din cluburi, asociaii, ligi i federaii sportive, antrenorii i factorii de decizie, trebuie s demonstreze c posed imaginaie i creativitate fr limite, pentru a gsi rspunsuri care s se adapteze fiecrei situaii n parte. Pentru fiecare club sau grup de organizaii, indiferent de mrimea acestora, nevoile eseniale ale performanei impun astzi procurarea de fonduri suplimentare, prin sponsorizare. n funcie de obiectivele stabilite, aceste organizaii se adreseaz participrii largi a populaiei sau a unor grupe de interese particulare, de a aciona n sprijinul strngerii de fonduri. Pentru strngerea de fonduri antrenorii i conductorii structurilor sportive folosesc dou tipuri principale: a. solicitarea direct - implic ca cererea de donaii s se realizeze fr a fi returnat sau compensat bazndu-se deci pe satisfacia c au contribuit la o cauz. b. solicitarea indirect - care implic solicitantului s realizeze o convenie privitoare la condiiile de hran, echipament, materiale, sume de bani care vor fi primite i serviciile care n reciprocitate (contrapartid) vor fi realizate. Experienele practice demonstreaz c pentru seciile pe ramur de sport i asociaiile mici locale, solicitrile de sponsorizare direct au avut anse mai mari de succes. Pentru marii campioni, performeri, secii i cluburi puternice sumele de sponsorizare fiind mult mai mari, impun folosirea celui de-al doilea tip de sponsorizare sponsorizarea indirect - pe baz de contract ntre cele dou pri. Ambele tipuri de aciuni, ce se folosesc pentru strngerea de fonduri, solicit cunoaterea i aplicarea de ctre solicitani a unor principii, norme i maniere de adresare a solicitrii pentru aportul public sau pentru contribuia privat a unor firme sau societi economice puternice. O aciune bine mediatizat n mass-media, cu exemplificarea clar a obiectivelor pentru care se solicit sponsorizarea, au anse reale de reuit. 53

Mass-media sportiv trebuie s manifeste un interes favorabil pentru sportul sponsorizat, i s citeze numele firmei, persoanei, societii comerciale care aloc sprijinul material pentru sport, sportivi sau competiie. Pornindu-se de la modelul american, astzi n lume sponsorizarea constituie o politic socio-economic a sportului prin care antrenorii, conductorii i sportivii de nalt nivel pot obine fonduri necesare asigurrii condiiilor materiale de susinere a pregtirii sportive i a participrii n competiii. Sponsorizarea multipl - se realizeaz prin asocierea mai multor sponsori n ideea organizri unui buget mare pentru un club sportiv, o mare vedet a sportului mondial, dar de regul pentru a se organiza campionate i competiii sportive de anvergur , care necesit sume mari de bani pentru derularea ntrecerilor i a asigurrii premiilor pentru nvingtori. Sponsorizarea pentru reclama produsului sportiv se realizeaz de ctre firmele productoare de echipament i materiale sportive care echipeaz loturile reprezentative ale unor ri sau ale unor federaii, calificate la competiii cu renume mondial, C.M.;C.E;J.O. Aceste sponsorizri se oficealizeaz prin contracte - n care ambele pri i realizeaz scopurile propuse sponsorul, crearea unei imagini pozitive pentru comercializarea produsului realizat, iar sponsorizatul n beneficiul prin primirea gratuit de materiale i echipament promoional de calitate.

Particulariti ale contractelor de sponsorizare n sport


n domeniul sponsorizrii sportive natura partenerilor sponsor i sponsorizat ca i elementele specifice, proprii acestor dou categorii, imprim contractului de sponsorizare anumite particulariti. Astfel, firma care sponsorizeaz poate fi sponsor tehnic, sponsor de sector sau sponsor extrasector, n timp ce susinerea poate avea n vedere un sportiv, o asociaie sau o manifestare sportiv. Atunci cnd se vorbete de sponsorizarea unui sportiv, trebuie s se fac distincie ntre statutul de profesionist i cel de amator. n cazul n care sportivul este profesionist, acesta trebuie s ncheie contractul cu firma sponsor i s asigure redarea mesajului stabilit prin contract. 54

Dac sportivul este amator, lucrurile decurg n acelai mod, cu singura deosebire c, pentru semnarea contractului pe lng consensul sportivului, este necesar i aprobarea federaiei de care aparine sportivul respectiv. n cazul n care este vorba de sponsorizarea unei asociaii, pot aprea doi contractani : societatea sau asociaia sportiv respectiv, dac este vorba de sponsorizarea unei echipe de club i federaia sportiv naional, dac cea care prezint interes pentru firm este echipa naional. Problema este ceva mai complicat n cazul unei manifestri sportive, deoarece contractantul este organizatorul efectiv al acesteia. Devin astfel necesar identificarea acestuia : asociaia sportiv, federaia sportiv naional sau comitetul organizator al manifestrii. O difereniere ntre aceste categorii este necesar pentru a determina motivul pentru care o firm prefer o modalitate de sponsorizare alteia i pentru a deduce cauza utilizrii unui anumit tip de contract n unele mprejurri. n acest scop, trebuie s se in seama de relaia ce exist ntre numele firmei i deci al produselor sale clasice, tradiionale sau numele unui produs cruia firma intenioneaz sa-i fac reclam i bunurile tipice necesare desfurarii respectivei discipline sportive. Se deosebesc astfel trei categorii de sponsori : - Sponsorul tehnic este firma productoare de bunuri indispensabile desfurrii activitii sportive respective. - Sponsorul de sector este firma ale crei produse fac parte din gama general a bunurilor necesare lumii sportive, care ns nu sunt legate de nici un sport anume i nu sunt indispensabile desfurrii aciunii sportive ( de exemplu buturi rcoritoare). - Sponsorul extrasector este firma ale crei produse sau servicii nu au nici o legtur cu lumea sportului i deci nu sunt utilizate n activitatea sportiv (aparate electronice i electrocasnice, ziare,etc.). Prin urmare, chiar dac exist caracteristici comune care sunt indispensabile pentru crearea unui raport de sponsorizare n sport, posibilitatea concret de stabilire a unor relaii diverse dintre diferite forme de contractani demonstreaz necesitatea analizrii, n mod aparte, a unor diferite forme de contracte. 1. Sponsorizarea sportivului Acest gen de sponsorizare presupune negocieri diverse i specifice din punct de vedere contractual, viznd att sporturi individuale, ct i de echip. Negocierile vizeaz folosirea de ctre 55

sponsor a personajului sportiv n scopul notorietii mrcii sau produselor sale. Prin natura lor, aceste contracte se limiteaz, n general, la sectorul articolelor tehnice. Coninutul lor este, de regul acelai: sportivul este legat de marca sau numele firmei pe durata a diferite sezoane competiionale, n timp ce firma, n funcie de caz, i asum ca unic obligaie pe aceea a furnizrii de materiale sportive produse de ea, la care se adaug eventual, echivalentul corespunztor n bani. Sportivul se angajeaz s foloseasc n exclusivitate materialul pe care i-l pune la dispoziie firma, n toate manifestrile i ntlnirile sportive, precum i s fie disponibil s apar n acele evenimente de natur publi-promoional n favoarea produsului sau numelui firmei. De asemenea, sponsorul este autorizat s foloseasc imaginea i numele sportivului n propria publicitate. Se observ, adesea, c firmele prefer s sponsorizeze sportivi afirmai, ntruct popularitatea acestora asigur o mai mare publicitate. Totui, sunt i firme care ncheie contracte de sponsorizare cu sportivi mai puini cunoscui, care sunt mai degrab doar poteniali campioni. n acest fel, respectivele firme nu numai c reuesc s economiseasc nite bani, dar fac i o investiie bun, ntruct obin n final rezultatul specific sponsorizrii. Publicul va face cunotin cu numele sau produsele sponsorului, chiar dac ntr-o msur mai mic, iar dac sportivul pentru care a garantat obine rezultate bune, acestea vor compensa dezavantajul publicitar iniial. Trebuie menionat c, sub aspectul publicitii, contractele ncheiate cu campionii cei mai cunoscui au anumite particulariti. n aceste cazuri, avantajele promoionale pe care le obine sponsorul sunt sigure i nsemnate, ceea ce justific enormele sume de bani pe care firmele sunt dispuse s le verse. Ct despre cel sponsorizat, acesta trebuie s se angajeze s participe la un anumit numr de competiii sau turnee precum i s realizeze anumite prestaii secundare (sponsorul dorete mai ales s-i asigure concesionarea dreptului de a exploata numele i autograful sportivului ca mrci de aplicare pe produse). Anumite probleme pot aprea atunci cnd contractul este ncheiat cu sportivi care activeaz ntr-o echip sau un club, datorit conflictelor de interese care pot lua natere ntre cei doi sponsori diferii, adic cel al sportivului i cel al asociaiei. Aceste situaii pot fi prevzute prin coordonarea exploatrii sportivului cu cea a asociaiei.

56

Astfel, n domeniul fotbalului italian, a fost semnat la 23 iulie 1981 Convenia pentru reglementarea acordului privind activitile promoionale i publicitare care s intereseze asociaiile de fotbal pofesioniste i fotbalitii legitimai n cadrul acestora. Articolul 2 al conveniei recunoate fotbalitilor autoritatea de a folosi n orice form permis i decent propriul nume sau propriile declaraii sau de a permite unor tere persoane folosirea acestora n scopuri publicitare promoionale comerciale sau n orice caz de ctig (profit), precum i de a participa la manifestri promoionale sau publicitare de orice tip, cu condiia ca aceasta s nu comporte nici o referire la nume, culori, tricouri, semne distinctive sau simboluri ale unor asociaii de Lig Naional i Lig Naional de Serie C. De asemenea, garantnd dreptul fotbalitilor de a-i autogestiona propria imagine, Convenia a fixat n articolul 9 principiul potrivit cruia fotbalitii trebuie s profite de avantajele care deriv dincontractele de sponsorizare ncheiate de asociaiile crora le aparin. n acelai timp, articolul 11 confirm protejarea majoritii contractelor cu asociaiile, stabilind ntietatea acestora dac sunt formulate pn la 31. 07 din fiecare an (i ratificate de Lig pn la 30. 09), fa de contractele ncheiate de fotbaliti, chiar dac la o dat anterioar. 2. Sponsorizarea asociaiilor: Datorit marii populariti pe care o au sporturile de echip n rndul publicului, i deci datorit numrului imens de cluburi existente, contractul de sponsorizare a asociaiei este cel mai rspndit n practic. El are ca obiectiv principal popularizarea unei mrci sau a numelui sponsorului, prin imprimarea acestora n mod distinctiv pe mbrcmintea sportivilor i pe diferite materiale de competiie, n cadrul manifestrilor respectivei activiti competiionale. Trebuie precizat c denumirea social a asociaiei rmne nemodificat. Cel mai adesea, federaiile naionale stabilesc pentru fiecare sport dimensiunile pe care trebuie i poate s le aib nscrisul de pe echipament, avnd grij s existe deosebiri ntre marca referitoare la sponsorul tehnic i semnul distinctiv al sponsorului principal. Contractul de sponsorizare poate s prevad, pe lng obligaia principal a asociaiei i anumite obligaii cu caracter publi-promoional. Dintre acestea, cele mai utilizate sunt:

57

- Obligaia de a organiza i efectua aciuni promoionale nainte de nceperea sau n timpul pauzei dintre meciuri (de exemplu: anunuri sonore, demonstraii pe teren, distribuirea de produse, etc.); - Obligaia de a aplica semnul distinctiv al firmei sponsor pe tot ce poate fi considerat util pentru popularizarea mrcii i a imaginii firmei (de exemplu: pe costumele bieilor de mingi, pe biletele de intrare, etc.); Aceste prestaii intr n sarcina asociaiei, la ele adugnduse i altele de natur secundar. Dintre acestea din urm, cea mai important pentru sponsor privete concesionarea de ctre asociaie a dreptului de a utiliza imaginea, numele, simbolurile clubului pentru propria activitate publicitar. n ceea ce-l privete pe sponsor, obligaiile sale vor fi cu att mai mari cu ct firma va avea mai mult de profitat, n termeni promoionali, de pe urma colaborrii respective (aceasta depinde de notorietatea echipei de care firma va dori s-i lege numele). n cazul acestei categorii de contracte, obligaia principal a sponsorului este plata atotcuprinztoare stabilit forfetar pentru ntreaga durat a sezonului sportiv, de vrsat, n general, n mai multe rate. O problem aparte, care poate aprea n legtur cu sponsorizarea unor cluburi sau asociaii, se refer la situaia n care o firm dorete s sponsorizeze lotul naional. n acest caz, beneficiul comercial i economic pe care sponsorul l poate obine este sporit prin caracterul particular al celui sponsorizat i prin posibilitatea de a-i atribui calificativul de sponsor oficial. n general se apreciaz c organizaia cu cea mai mare autoritate n sportul respectiv a dat dovad de maxim obiectivitate n alegerea sponsorului, avnd ca punct de plecare calitatea produselor acestuia. Prin urmare, ncrederea publicului n firm crete. n cazul acestui gen aparte de asociere pot fi puse n eviden dou particulariti: mai nti, partenerul este federaia sportiv naional, iar apoi faptul c adesea se prevede o clauz specific ce stipuleaz obligaia sponsorului de a se abine, dup scadena contractului, de la utilizarea calificativului de exfurnizor oficial al echipei sau al federaiei sportive. O form tipic a sponsorizrii unei asociaii sau echipe este reglementat prin intermediul contractului de asociere. Aceast form contractual este caracteristic sporturilor cu mai puin popularitate care, neobinnd spaiul mass-media necesar atragerii unui sponsor, a trebuit s recurg la acest tip de raport. 58

Contractul de asociere se deosebete de contractul de sponsorizare deoarece, la obligaiile prevzute de acesta, se adaug una ulterioar care devine principal: obligaia pentru asociaie de a modifica (schimbnd sau completnd) respectiva denumire oficial cu cea indicat de sponsor. Astfel, admind inserarea numelui sponsorului n denumirea asociaiei, i se permite sponsorului respectiv s difuzeze propriul mesaj spectatorilor competiiei respective, tuturor celor interesai i pasionai de disciplina sportiv. Prin urmare, mesajul parvine nu numai pe cale direct ci i indirect, prin intermediul spaiului (chiar dac redus) pus la dispoziie de mijloacele de comunicare. Se remarc deci o caracteristic aparte referitoare la mijlocul prin care este difuzat semnul distinctiv al sponsorului. Astfel, mijlocul de difuzare nu este reprezentat numai de echip ci i de forma respectiv de asociere prin intermediul denumirii sociale modificate, acesta fiind folosit n toate activitile sale fie i netipic sportive. Trebuie artat faptul c schimbarea denumirii nu limiteaz autonomia celui sponsorizat, care este n continuare unicul titular al propriei gestiuni administrative i sportive. O clauz prevzut adesea n cadrul acestor contracte este cea care specific faptul c identitatea denumirii existente ntre club i firma sponsor, cu folosirea succesiv a numelui de ctre sponsor i invers, nu determin nici un efect juridic la nivelul asociaiei, care i va recpta propria denumire de origine dup expirarea contractului. 3. Sponsorizarea manifestrii sportive: n cazul sponsorizrii unei manifestri sportive, problema se complic din cel puin dou motive. Mai nti, evenimentele sportive care pot interesa o firm n vederea sponsorizrii sunt foarte numeroase i diverse (ca mrime i importan). n al doilea rnd evenimentul poate fi de o att de mare amploare, nct s necesite aportul economic al unui grup de firme. n acest sens, n lumea sponsorizrii exist termenul POOL, folosit pentru a desemna grupul firmelor-sponsori reunite ntr-un fel de societate, avnd reguli precise stabilite ntr-un statut. Sponsorizarea unui eveniment mai important, care necesit prezena unui numr mai mare de sponsori, poate favoriza un sponsor, care cu greu va mai spera obinerea unor ctiguri nsemnate pentru marca sa doar ca urmare a notorietii evenimentului. De aceea, pentru a obine rezultatul scontat,

59

sponsorul va trebui s investeasc n aciuni publicitare autonome, care s-l pun n eviden ca sponsor al evenimentului. Iat de ce unele firme urmresc s ncheie cu partenerul sportiv respectiv (asociaie, federaie sau comitet de organizare), un acord de licencing prin care s obin dreptul oficial i exclusiv de exploatare publicitar a numelui manifestrii. n cadrul contractului sunt prevzute i alte tipuri de obligaii n sarcina sponsorizatului, prin care sponsorul urmrete s-i asigure o serie de avantaje. Astfel, sponsorul este interesat s primeasc aprobarea instalrii unor standuri, puncte de vnzare (chiocuri de rcoritoare, servicii bancare) sau cu caracter promoional (expoziie cu produsele firmei). De asemenea, el urmrete obinerea permisiunii de a folosi unele saloane pentru organizarea de mitinguri, conferine de pres, etc. i posibilitatea de a asigura accesul i libera circulaie n spaiul destinat manifestrii, a ataailor proprii pe lng aciunea respectiv, mbrcai astfel nct s poat aminti de firma sponsor, atrgnd n acest mod atenia publicului. Trebuie precizat c sponsorizarea unei manifestri importante garanteaz nu numai un profit economic datorat notorietii pe care firma o dobndete n urma aciunii, ci i posibilitatea sponsorului de a urmri evoluia tehnic a propriei producii, n scopul ameliorrii calitii i randamentului acesteia (de exemplu: computere, televizoare, articole electronice, etc.). Atunci cnd este vorba de sponsorizarea unor evenimente la fel de importante, dar de dimensiuni mai mici, obiectul contractului rmne neschimbat. Ceea ce difer, este implicarea sponsorului respectiv n evenimentul sportiv, precum i obligaiile pe care acesta este n msur s le impun. Prin urmare, contractul va cpta aspecte diferite n funcie de tipul de eveniment i de msura n care sponsorul intenioneaz s susin evenimentul. Rezult c obligaiile ce revin partenerului sportiv pot fi diferite, mergnd de la posibilitatea oferit sponsorului de a da manifestrii denumirea propus de firm, pn la patronarea evenimentului sportiv de ctre sponsor. Aceast din urm form se concretizeaz prin obligaia luat de organizatori de a cita numele sponsorului n orice form de prezentare a evenimentului i prin anunuri sonore n timpul desfurrii competiiilor sau n distribuirea unor premii oferite de sponsor. n cadrul unui contract de sponsorizare a unei manifestri sportive, obligaia principal a sponsorului const n general, n plata unui echivalent, care de cele mai multe ori mai ales n cazul 60

manifestrilor cu caracter internaional este o sum de bani. Nu este exclus ns participarea la susinerea evenimentului i sub alte forme. Din analiza diferitelor posibiliti de sponsorizare sportiv rezult complexitatea contractului de sponsorizare, datorat n special raporturilor diferite care iau natere ntre cei doi parteneri. Msurarea eficienei aciunii de sponsorizare Dup ncheierea formalitilor administrative i realizarea operaiunii, este momentul efecturii unui bilan i al msurrii eficienei aciunii de sponsorizare ca instrument de comunicare. n legtur cu problema msurrii rentabilitii se apreciaz c, n general, evaluarea impactului unei operaiuni de sponsorizare este destul de delicat. Motivele care argumenteaz aceast afirmaie sunt numeroase. Este vorba, mai nti, de faptul c sponsorizarea face parte dint-o politic de comunicare mai general. Devine astfel, mai dificil s se deosebeasc ceea ce n timpul desfurrii evenimentului revine sponsorizrii propriu-zise i ceea ce ine de combinaia promovare-publicitate-relaii publice organizate n acelai timp. O alt dificultate const n faptul c, n cazul sponsorizrii, este aproape imposibil utilizarea unei uniti de msur standard. Sponsorizarea vehiculeaz elemente de natur diferit, concepte ce nu pot fi puse n ecuaie (cea mai bun imagine, interesul pentru o anumit int, etc.). De asemenea, este destul de greu de stabilit dac mesajul a fost perceput corect de ctre int i dac a fost memorat. Prin urmare, mijloacele de care se dispune pentru efectuarea acestei evaluri sunt limitate. Experii apreciaz c cercetrile privind efectele publicitii de sponsorizare sunt n stadiul n care se aflau cercetrile asupra efectelor publicitii clasice acum 20 de ani. Pentru a msura astzi efectele activitilor de sponsorizare se utilizeaz analize privind consecinele mass-media, studii asupra memorrii spontane i asistate. Se poate face att o evaluare a efectelor asupra audienei directe, ct i o analiz a efectelor intermediare (memorare, asocierea sport-sponsor). Principalul criteriu de reuit a unei operaiuni este abundena consecinelor mass-media evaluate n echivalent publicitar, adic suma care ar fi trebuit s se plteasc pentru a obine acelai numr de citaii publicitare n aceleai suporturi. Avantajul acestei metode const n faptul c este foarte simpl, dar amestec ntre ele cantitatea i calitatea. Se apreciaz c un 61

singur citat, bine plasat ntr-un ziar, care atinge cu precizie inta vizat valoreaz mai mult dect o mulime de citate amplasate alturi de multe altele n spaiul de desfurare a evenimentului. n cartea sa Comment chercher un sponsor, Pierre Sahnoun propune o metod de evaluare a consecinelor massmedia, folosit destul de des de ctre ntreprinderi. Aceast metod se bazeaz pe msurarea spaiului publicitar gratuit obinut mulumit manifestrii i numrului de persoane interesate. Metoda presupune ca, naintea evenimentului, s se fac o estimare a rentabilitii operaiunii. Pentru aceasta se folosesc ipoteze pe baza planului mass-madia al operaiunii. Dup manifestare vor fi utilizate, pentru reevaluare, consecinele efective. Vor fi avute n vedere, n acest sens, urmtoarele: - numrul de pagini sau de coloane din cotidienele naionale; - numrul de pagini sau de coloane din cotidienele regionale; - numrul de pagini sau de coloane din reviste (magazine); - numrul de pagini sau de coloane din ziarele locale; - numrul de secunde la televiziunea regional; - numrul de secunde la televiziunea naional; - numrul de secunde la posturile de radio naionale; - numrul de secunde la posturile de radio locale. Urmeaz apoi calculul valorii exacte a publicitii corespunztoare aceluiai suport, aceluiai orar i aceluiai tip de rubrici, avnd la baz tarifele mass-madia. Pentru a calcula procentul de rentabilitate se va mpri cifra obinut la suma investiiei totale a sponsorului. Dac raportul obinut este mai mare dect unu, operaiunea a fost rentabil, eficient, fiind mai mare dect dac s-ar fi investit n publicitatea tradiional. Un alt element care poate servi la aprecierea gradului de rentabilitate este costul pentru mie (C.P.M.) pentru un anumit suport C.P.M. este raportul dintre numrul de persoane interesate ntr-o apariie anume i costul apariiei respective. n cazul sponsorizrii, C.P.M. al suportului sponsorizare este raportul dintre numrul de persoane interesate de eveniment i investiia sponsorului. ntr-o operaiune de sponsorizare eficient,C.P.M. al suportului sponsorizare trebuie s fie inferior diferitelor C.P.M. al tuturor suporturilor considerate individual. Pentru a calcula acest

62

indicator trebuie evaluat audiena manifestrii, adic audiena directa i audiena indirect.

CAPITOLUL III MARKETINGUL DIRECT


Formularea unei politici unitare de marketing Marketingul direct i imaginea sportiv Promovare i vnzare imagini sportive Structura i organigrama marketingului sportiv

Formularea unei politici unitare de marketing


Dezvoltarea activitii sportive din ara noastr implic transformarea ei ntr-o activitate eficient i rentabil. Pe aceast linie se nscriu aplicarea metodelor i tehnicilor de marketing sportiv prin folosirea experienelor acumulate n rile avansate, ct i a rezultatelor pozitive obinute de unele discipline sportive. La sfrit de secol i mileniu, fenomenul sportiv a ajuns ca evenimentele sale de marc J.O., C.M., C.E., s se numere printre cele mai remarcabile evenimente ale nceputului unui nou mileniu. Aceast situaie a sportului se explic nu numai prin proporiile impresionante ale populaiei globului care practic o disciplin sportiv sau asist la spectacolul marilor performeri, ci mai ales prin adncile lui implicaii politice, sociale i economice n lumea contemporan. Sub raport politic, sportul se afirm ca un factor de stabilitate i de fundamentare a bunelor relaii ntre statele lumii. Legturile i 63

contactele tot mai intense, mijlocite de sport, permit o mai bun nelegere a concepiilor i aspiraiilor popoarelor, att prin prisma trecutului lor istoric, ct i prin realizrile lor prezente n plan cultural, social, economic, contribuind la ntrirea climatului de ncredere, destindere i colaborare. Pe plan social sportul, nu numai c rspunde dorinei tot mai puternice de cunoatere a omului modern, ci i i ofer concomitent un mijloc de destindere i compensare bio- i psihologic fa de condiiile de tensiune n care se desfoar competiia sportiv. Pe plan economic sportul a devenit o surs i un factor al progresului economic cu lungi i pozitive consecine n planul creerii de locuri de munc, n industria de echipamente i materiale sportive. Aceste trsturi dovedesc c n mai puin de 15 ani, sportul, uniform rspndit pe ntreg mapamondul, a cptat largi rdcini n societatea contemporan, devenind un adevrat fenomen social. Sportul a devenit i s-a afirmat ntr-adevr mai puternic ca fenomen social n acele ri ale cror condiii de dezvoltare au permis aceasta, deci prioritar, principalii beneficiari i constituie rile economic dezvoltate. Am prezentat aceste aspecte ale fenomenului sport, pentru a putea nelege conceptul marketingului direct. nelegerea, cunoaterea i introducerea concepiei de marketing n activitatea sportiv, devine nu numai un deziderat, ci i o cerin obiectiv. La cerine noi strategii noi aceasta e deviza la care trebuie s adere ntreaga micare sportiv romneasc, pentru a putea ndeplini sarcinile i obiectivele care-i revin pentru a-i menine poziiile cucerite n ierarhiile mondiale ale sportului. n condiiile artate mai sus, pentru o politic unitar marketingul direct are sarcina de a defini la nivel naional oferta cea mai rentabil pentru practicarea unei discipline sportive, stabilind cu precizie prioritile ramurilor de sport ce urmeaz a fi puse n valoare cu sprijin financiar n plan teritorial, corespunztor condiiilor materiale i ale tradiiei. Strategia General de Dezvoltare a Sportului urmeaz s nominalizeze i s definitiveze pentru fiecare disciplin sportiv obiectivele de investiii (infrastructur sau baz material) prin concretizarea tuturor elementelor necesare pregtirii sportive (antrenori, sal, teren, echipament, susintoare de efort, etc.) precum i asigurarea necesarului de optimizare a procesului de 64

antrenament (calendarul intern i internaional anual pentru verificarea i ndeplinirea obiectivelor de performan). Iat de ce o politic de marketing va trebui s examineze i s statureze federaiile, judeele i localitile pe zone de prioritate, n conformitate cu oferta de perspectiv a valorilor sportive de performan. Toate aceste aspecte au enunate cu intenia de a sublinia nsemntatea problemei formrii i educrii personalului angajat n domeniul sport i a necesitii perfecionrii continue a acestora, ca una dintre elementele de baz ale politicii unitare de marketing sportiv. nsemntatea hotrtoare a nivelului profesional i a talentului de excepie a cadrelor tehnice i a sportivilor, este astzi unanim acceptat i ea reprezint o preocupare dintre cele mai actuale nu numai la noi n ar ci i pe toate meridianele globului. Marele salt nregistrat de sport n deceniul trecut a creat o adevrat foame de antrenori calificai, care se resimte mai acut n rile cu tradiie i rezultate de valoare n sport, dar i n rile unde activitatea i performana sportiv a aprut mai recent. ntruct procesul de calificare a cadrelor tehnice (antrenori, medici sportivi, metoditi, cercettori) ca form a nvmntului vocaional, reclam acumularea unui volum relativ mai larg de cunotine din domeniul tiinei sportului grefat, pe calificarea i clasificarea tehnico-tactic de specialitate acumulate n zeci de ani de practicare a unei discipline sportive. La baza politicii unitare de marketing sportiv, organele structurilor centrale i locale ale sportului vor trebui s gseasc soluii deopotriv pentru: - asigurarea numeric a necesarului de specialiti, n conformitate cu cerinele evoluiei previzibile a diferitelor ramuri de sport pe plan intern i internaional; - asigurarea distribuiei specialitilor pe plan teritorial, n conformitate cu dezvoltarea previzibil a bazei materiale, care se va construi i amenaja; - asigurarea folosirii raionale a specialitilor, din punct de vedere economic pentru satisfacerea cerinelor de performan i o realizare justificat din punct de vedere social al acestora; - organizarea unui Sistem naional de formare continu a specialitilor, pentru perfecionarea i ridicarea nivelului calificrii profesionale a acestora pentru a fi n msur s realizeze permanent o cretere a valorii performanelor sportive; 65

n concluzie s-ar putea spune c politica unitar de marketing sportiv, pornete de la valoarea patrimoniului sportiv naional, coroborat cu cerinele n perspectiv ale dezvoltrii performanelor internaionale; definete cile de dezvoltarea infrastructurii i a bazei materiale i umane a fiecrei ramuri sportive; prognozeaz necesarul de finanare pe baz de programe din alocaiile de la stat, ct i previziunile contractuale din sponsorizare.

Marketingul direct i resursele financiare


Performana sportiv demonstrat prin valoarea unui sportiv sau a unei echipe este larg mediatizat n pres, radio i televiziune, ceea ce ofer unui specialist n marketing posibilitatea de a-l folosi ( de a-l cumpra) ca pe un produs sau un serviciu. Aceast naiune subliniaz rolul predominant al cererii n evoluie, prin care numeroase antreprize, societi comerciale, asociaii financiare i orienteaz politica de a se folosi de serviciul imaginii unei valori a domeniului sport, pentru prezentarea n mass-media a propriei imagini contra unei sume n bani stabilite prin contract. Acceptarea unei concepii globale n vnzarea imaginii sportive, este reglementat prin regulamente i normative financiare impuse de natura complex a fenomenului, care se ntemeiaz la rndul ei pe complexitatea motivaiei umane a sportivului. Comitetul Internaional Olimpic, Federaiile Internaionale i Structurile Naionale ale Sportului, asigur din acest punct de vedere un cadru instituional omogen i perfecionat, care ofer sportivilor premii din sponsorizri realizate pentru exploatarea mediatizat a imaginii acestora, n marile confruntri constituite de J.O., C.E., C.M., ct i a competiiilor interne i internaionale. Reclama sportiv Reclama sportiv constituie una dintre cele mai puternice instrumente de care dispune specialistul n marketing din domeniul sport, n activitatea sa de promovare i de comercializare a imaginii sportive. 66

Folosindu-se de interesul mass-media fa de fenomenul sportiv reprezentat de disciplinele sportive (fotbal, volei, handbal, gimnastic) de valoarea unor turnee individuale sau pe echipe reprezentat de competiiile interne i internaionale J.O., C.E., C.M., de rezultatele unor sportivi (Nadia Comneci, Gabriela Szabo, Gheorghe Hagi), cumprtorul de imagini caut s-i vnd propria imagine prin folosirea reclamei proprii; prezentat prin panouri de popularizare pe stadioane i n sli; folosirea imaginii i numelor marilor campioni pe propriile produse; afiarea numelui firmei sau a produsului pe echipamentul sportivilor. Iat c activitatea de reclam va trebui conceput din capul locului pe baze strict tiinifice cunoscnd mecanismul ei intern ct i aciunile concurente ale altor firme ce-i pot anihila rezutatele. Scopul activitii de reclam pentru cumprtorul de imagine este acela de a transmite unele idei asupra produsului promovat, iar al organizaiei (sportivului) n calitate de vnztor de imagine l constituie acoperirea parial prin contract a unei pri din cheltuielile financiare i din efortul motric i intelectual depus pentru atingerea valorii i a performanei sportive. Pentru relizarea unor contracte avantajoase, ambele pri adopt atitudini de mediere, prin care comportamentul cumprtorului de imagine se schimb treptat pentru a-l determina pe posesorul imaginii s accepte oferta propus. Elementele care determin o varietate de imagini, att la acelai sportiv, ct i la reprezentanii unitilor sportive, provin din structura imaginii, din nsi modul apariiei ei:

RA}IONAMENTUL MANAGERIAL

ANALIZA SERVICIULUI

INFORMA}II {I PROGNOZE

PERCEP}IA VALORII IMAGINEA SPORTIV|

67

La crearea imaginii sportive contribuie aadar, urmtorii factori: - informaiile i prognozarea valorii rezultatelor date obinute de la oficialii organizaiei sportive : pe canale mass-media; sau diferite alte surse - analiza serviciului, modul n care poate fi exploatat i serviciile ce pot fi aduse prin prognoza valorii - raionamentul propriu al managerului care i formeaz imaginea, propune suma, durata, cerinele i obligaiile contractuale. Acest ansamblu are un caracter dinamic, ntruct percepia i anticiparea asupra creterii valorii sportive, deci a interesului mass-media fa de acesta, ct i raionamentele proprii (posibilitaile de cumprare a imagini), joac rolul unui filtru impus de posibilitile de modificare a imaginii. Licitaia pentru vnzrea imaginii sportive Constituie o form modern folosit n special de ctre structurile internaionale sau naionale organizatoare a unei mari manifestri sportive prin cedarea unor drepturi promoionale asupra acestor campionate sportive. Astfel Comitetul Internaional Olimpic liciteaz : - dreptul de televizare a ntrecerilor olimpice; - folosirea i afiarea nsemnelor olimpice pe produse i panouri; - afiarea de benere cu reclame de produse n sli, terenuri, locuri de concurs. Federaiile Internaionale, uniunile continentale, n colaborare cu federaiile naionale, ct i alte structuri ale sportului folosesc aceleai metode i mijloace pentru competiiile mondiale, 68

continentale, interri i naionale n scopul asigurrii prin contracte directe ntre pri a unei sume n bani sau a produselor cu caracter sportiv (echipament, materiale sportive, rcoritoare). Sunt interzise prin regulamentele C.I.O. , acordarea de drepturi de popularizare pentru firmele productoare de buturi alcoolice i igri, considerate nocive n activitatea sportiv.

Promovarea i vnzarea imaginii sportive


n activitatea sportiv de performan n domeniul perfecionrii miestriei sportive s-au acumulat n multe ri, numeroase cunotine teoretice i practice, ca urmare att a creterii impresionante a cantitii i calitii competiiilor sportive (interne i internaionale), dar i prin atragerea mai multor copii n practicarea sportului. Numrul i talentul micilor sportivi, valoarea, experiena practic i metodologia aplicat de ctre antrenori n procesul ndelungat al formrii unor valori cu imagine sportiv, n diferitele discipline, constituie punctul de plecare n promovarea activitii de marketing. n evoluia sa fenomenul sport se nscrie n cerinele moderne ale vieii socio-economice ale fiecrei ri, deoarece impune gsirea de noi mijloace complementare pentru finanarea fiecrei discipline sportive. Primii specialiti de marketing , cumprtorii de imagine care aduc fonduri l constituie colectivele de prini, care prin taxe oficiale sau prin benevolat asigur primele semne ale sponsorizrii. Urmtorii pai n activitatea de marketing la nivelul seciilor sportive l constituie activitatea de popularizare a rezultatelor prin publicitate la nivel local i central, pres, radio, televiziune. Alte metode de utilizare a marketingului direct pentru vnzarea imaginii seciei l constituie: trimiterea de scrisori de prezentare, n care sunt transmise solicitri de ajutor financiar; editarea de pliante de popularizare, care prezint realizrile i obiectivele asociaiei (seciei) sportive;

69

asigurarea unor faciliti de prezentare a sponsorului prin afiarea la loc central, pe teren sau n sal a unor banere de popularizare a produselor sau a activitii acestuia; tiprirea i vnzarea cu acordul sportivilor (pentru minori a prinilor) a unor fotografii, afie, postere, cri potale, etc. cu aspecte din antrenament i competiii. n fapt, imaginea sportiv a seciilor, asociaiilor, cluburilor i a federaiilor sportive, trebuie s fie ct mai veridic posibil, n conformitate cu tradiiile, cu prezentarea rezultatelor interne i internaionale ale sportivilor. Folosirea tehnicilor audio-vizuale au de asemeni un rol important n aciunile cu caracter de reclam a imaginii sportive. Dac aceste aciuni sunt bine organizate i se desfoar n mod corespunztor, pot contribui la atragerea unor societi comerciale, ale unor oameni de afaceri, cu bani, materiale i echipament, n sprijinul activitii sportive. Marketingul direct este n plin dezvoltare. El se manifest ca o component inclus n preocuprile specialitilor domeniului sport prin care acetia asigur printr-o relaie comunicativ ntre structurile sportului i structurile economice, fonduri suplimentare pentru dezvoltarea micrii sportive. La salonul european al marketingului direct, organizat n anul 1999, la Paris, a fost prezentat rolul acestuia n evoluia i dezvoltarea sportului. Prin selecia, pregtirea i instituionalizarea unor colective de specialiti, cunosctori att ai problemelor sportului, ct i a marketingului, la nivelul structurilor sportului din tot mai multe ri, s-a reuit ca fiecare disciplin sportiv sau sportiv s beneficieze de un aspect financiar suplimentar, pentru pregtire i pentru asigurarea condiiilor unui trai decent. Universul informaional, ce caracterizeaz societatea contemporan, ofer structurilor sportului cadrul necesar cunoaterii mediului su intern i extern de desfurare a activitii corespunztor cerinelor de pia. Dat fiind marea diversitate a interesului public fa de disciplinele, probele i ramurile sportive constituie o problem dificil n alegerea i cuantificarea fondurilor i alocaiilor acordate de stat sau sponsori, pentru rezultatul sportiv. Problemele i cazurile conflictuale se realizeaz prin apelarea direct de ctre cei interesai, a instrumentelor marketingului ntre care: metodele de scalare a fenomenelor, modaliti de obinere a informaiilor, tehnici de prelucrare i testare statistic a informaiilor, .a.. 70

Structura i organigrama marketingului sportiv


n multe organizaii, funciile de marketing nu sunt centralizate, ceea ce ridic probleme. De exemplu, n sportul profesionist i universitar, exist adesea o relaie minim ntre directorul de relaii publice sau directorul de pres (care de obicei este ziarist) i specialitii n marketing din cadrul organizaiei. n stabilirea controlului de marketing n organizaiile sportive, specialistulmarketingtrebuuie s porneasc de la premisa c, n majoritatea situaiilor, el exercit doar un control limitat asupra produsului sportiv n sine. n sportul profesionist i universitar, specialitii n marketing contribuie n mic msur la ntocmirea calendarelor i nu au nici un cuvnt de spus n selecia, recrutarea i negocierea juctorilor. n alte sfere ale sportului, abilitatea specialistului n marketing de a selecta programe, produse sau servicii care s fie oferite pe pia crete simitor. Un director de coal poate rspunde cererilor elevilor de a avea programe de sport sau de diverse activiti. Managerul unei staiuni poate dezvolta activiti i faciliti sportive noi (n limitele bugetare pe care le solicit clientela). n schimb, specialitii n marketing au controlul deplin (cu condiia acordului de rigoare la nivelul ierarhiei organizaiei) asupra politicilor de pre i promovare. Urmarea, chiar acestea sunt zonele n care s-a cocentrat n trecut vnzarea sportului. n mod invariabil, majoritatea deciziilor legate de poziia pe pia - mai ales n cazul amplasamentului bazelor sportive au fost luate de alte persoane dect specialitii n marketing. Organigrama optim pentru funcionarea marketingului n sport Directorul organizaiei (manager general,director executiv sau director sportiv) Director de marketing
Direct or de publici ta te Direct or vnz\ri Manage r bilete Director cercetar e de pia]\ [i dezvolt Director cu promovar ea Director comerci al Direct or rela]ii public e

71

Director pentru rela]ii cu massmedia

Direct or pentru relatii cu comun itatea

Vnz\ri Vnz\ri abonamente au nevoie de bilete o structur de de marketing cuprinztoare pentru a-i direciona eforturile i pentru a sezon/cotiza]i i de membru se asigura c aceste eforturi sunt n concordan cu obiectivele i

Vnz\ri Vnz\ri Vnz\ri publicit c\tre c\tre Specialitii n marketing ate institu]ii grupuri

politica organizaieii c acestea sunt complementare i nu se suprapun. n schema de mai sus este prezentat o structura organizatoric pentru exercitarea funciei de marketing n sport. Dup prezentarea poziiilor de baz, vom atribui fiecreia un anumit grad de control de marketing sau un instrument de evaluare a performanei. Dei exemplul de structura corespunde unei organizaii din sportul de nalt performan, de spectacol, cadrul general poate fi adaptat i pentru a rspunde nevoilor, resurselor i produselor altor organizaii. Directorul de marketing: rspunde de toate eforturile de marketing i se subordoneaz direct directorului organizaiei. Toi ceilali directori i sunt subordonai. Se ocup de planificarea activitilor de marketing i de controlul eficacitii acestora. Stabilete alocrile de buget i resurse. Directorul cu publicitatea : rspunde de orice activitate publicitar, inclusiv de design, copyright i alegerea mass-media; de asemenea, de toate materialele ilustrative copiate, create i publicate de organizaie n toat media scris. (n organizaiile mici aceast funcie este preluat prin contract de ctre o agenie publicitar; coordonarea cu agenia intr n responsabilitatea directorului de marketing.) Directorul de vnzri : coordoneaz toate funciile de vnzri individuale i rspunde de conducerea, colarizarea, i evaluarea personalului de vnzri. n responsabilitatea sa intr urmtoarele tipuri de eforturi de vnzare : Vnzri n scop publicitar ;

72

- vnzarea oricror spaii publicitare din programe, transmise prin reeaua de difuzare, prin sistemul de transmisie a comentarilor pentru public, aprute pe tabelele electronice, pe marcajele din afara terenului sau pe panourile din stadion, sal sau baz aflat sub controlul organizaiei. Vnzri ctre instituii : - vnzarea ctre corporaii, intreprinderi private i instituii publice a unor locuri private pentru spectatori, a planurilor de +cordare a unor tarife de grup, a organizrii de seri speciale dedicate unei anumite companii. Vnzri ctre grupuri : - eforturile de atragere a grupurilor la competiii sportive (n strns legtur cu vnzrile ctre instituii). Difer de acestea prin faptul c sunt vizate grupuri sociale, organizaii voluntare i cluburi. Vnzri de abonamente de sezon / afiliere membrii : - destinate utilizatorilor frecveni, care au cumprat abonamente, sau au fost membrii n trecut, sau care sunt utilizatori frecveni. Vnzri de bilete la meciuri sau competiii : - aceast funcie se afl i sub controlul managerului responsabil cu biletele, care va conduce vnzrile din ziua meciului prin ageni de vnzare. Managerul responsabil cu biletele : direcioneaz eforturile personalului care se ocup de vnzarea biletelor (inclusiv n ziua meciului). Responsabilitile sale include alocarea biletelor pe puncte de vnzare (reeaua de distribuie ), alocarea permiselor de trecere pentru pres sau invitai i acreditri mass-media, controlul i contabilizarea biletelor i crearea de registre de vnzri defalcate n funcie de amplasare, planificarea biletelor, meci sau data evenimentului. Director de relaii publice : conduce funciile de relaie cu mass-media i cu comunitatea. (n organizaiile mici, el poate ocupa una din aceste dou poziii). Directorul pentru relaiile cu mass-media : - rspunde de toate relaiile cu mass-media: - difuzeaz informaii, distribuie communicate de pres, elaboreaz buletine de informare pentru mass-media i organizeaz conferine de pres; 73

- colaboreaz cu managerul vnzrilor de bilete n privina acreditrilor de pres i a alocrii spaiului rezervat pentru reprezentanii mass-media; - controleaz spaiul destinat presei; - ntocmete statistici cu privire la ziua meciului. Directorul pentru relaiile cu comunitatea : - concepe, coordoneaz i desfoar toate activitile de relaii cu comunitatea; - rspunde de dezvoltarea activitii n cadrul comunitii i n interiorul bazei sportive, inclusiv cu organizarea de tabere sportive, seri sociale, apariii publice ale sportivilor sau personalului, relaia cu consumatorii generali,alii dect mass-media; - se ocup de corespondena primit de la suporteri. Directorul pentru cercetri de marketing i dezvoltare: Furnizeaz date primare i secundare de pia, dezvolt i menine sistemul informaional de marketing, identific noi piee i elaboreaz planuri preliminare de intrare pe noi piee. Furnizeazservicii suport, respectiv studii de pia i informaii, pentru personalul din sectoarele vnzri i relaii publice. Directorul responsabil cu promovarea : se ocup cu planificarea i implementarea promovrii vnzrilor. Cnd este necesar, i coordoneaz aciunile cu directorul responsabil cu publicitatea i cu cel al relaiilor publice sau cu directorul pentru relaiile cu comunitatea. Directorul comercial : rspunde de marketingul i comercializarea logo-ului, numelui echipei i a oricror activiti legate de acordarea de licene. Controleaz i stabilete producia de suveniruri i programe care poart numele sau logo-ul echipei. Are atribuii n negocierea sportivilor n cadrul echipei, cu contracte de folosire a numelui sau logo-ului echipei, precum i pentru gradul de implicare individual a sportivului n probleme legate de echip. Deine controlul asupra concesionrilor i standurilor de vnzare a suvenirurilor, precum i asupra magazinelor specializate. Fiecare din aceste funcii este esenial pentru eficiena efortulyui de marketing. Nendeplinirea uneia din ele reduce substanial eficiena de marketing a unei organizaii sportive. Desigur, organizaiile mici pot subcontracta aceste funcii cu firme 74

de marketing sportiv (exist acum destule) sau cu agenii publicitare. Organizaiile cu resurse limitate sau cu sarcini de lucru relativ uoare pot combina unele din aceste funcii. Cnd este necesar, directorii care exercit diferite funcii pot ndeplini i activiti operaionale, pastrndu-i n acelai timp responsabilitile iniiale de planificare i control. Totui, o structur organizaional redus poate avea un efect de colaps, iar atunci cnd rolurile se combin, pot aprea adesea urmtoarele efecte contraproductive; Lipsa specializrii duce la lipsa de expertiz: este angajat fie un expert n ndeplinirea unei sarcini anume, care ns nu este bun la altele, fie o persoan cu multe caliti, n general, dar fr nici o specializare n nici o direcie anume. Aa se ntmpl de regul n colegii, unde se angajeaz cte un antrenor pentru dou sporturi. Accentul cade pe rezolvarea operaional (efectuarea sarcinii), nu pe planificare i control : ndeplinirea sarcinilor operaionale are prioritate asupra planificrii sau se reflect asupra performanei sau strategiilor.a. Capacitatea de a analiza eficient prestaia personalului i de a asigura colarizarea acestuia, scade rapid. Acest din urm efect este ilustrat n schema prezentat mai sus. n cazul organizaiilor mai mici, nivelurile superioare de activitate managerial se pierd, iar gradul de specializare este sever redus; n acest fel planificarea i controlul nceteaz s existe. Organizaia trebuie s depuna toate eforturile pentru a-i menine structura de marketing. Cine pretinde c o astfel de structur este nelucrativ i prea costisitoare, trebuie s tie c salariii lor pot beneficia de comisioane din vnzri directe, ca procent din veniturile realizate, asigurnduse astfel recuperarea investiiei de marketing. Eliminarea sau combinarea funciilor din aceast structur este costisitoare sub aspectul veniturilor din vnzri pierdute, alk cotei pierdute de pia pierdute i al posibilei eroziuni ireparabile a vnzrilor, care pot aduce dac nu se aloc suficiente resurse eforturilor de marketing. Evaluarea prestaiilor compartimentelor de marketing Dup cum s-a menionat anterior, ntregul compartiment de marketing trebuie s aib obiective clare, care s duc la 75

ndeplinirea pe mai departe a elurilor i obiectivelor globale ale organizaiei. Desigur, aceste obiective sunt diferite i cuprind: mbuntirea imaginii programului, obinerea de profit, i obinerea unei cote mai mari pe piaa de divertisment. Astfel de obiective organizaionale se pot traduce n obiective specifice de marketing, concretizate, de exemplu, n : numrul de texte favorabile pe care personalul de relaii publice (P.R.) trebuie s le trimit spre publicare n pres sau n mediile electronice; volumul venitului ce urmeaz a fi generat prin oferta a diverse pachete de bilete sau vnzri directe (prin mijloace electronice), sau creterea relativ a vnzrilor sau a prezentrii n mass-media, prin comparaie cu concurenii de pe pia industriei timpului liber. Ultimul set de obiective necesit n mod evident anumite cunotine cu privire la performanele concurenei, informaii care cad n responsabilitatea cercettorilor de marketing. Standarde similare ale performanei din industria (sportului) ar putea fi de folos oricrui specialist n marketing . De exemplu, care este media vnzrilor de abonamente de sezon la baschet, din Divizia I, n industria sportului? Din pcate, industria sportului de public nu are o asociaie profesional care s genereze astfel de standarde, dei unele ligi furnizeaz periodic informaii asupra crora dein drepturi de proprietate. Nu la fel stau lucrurile n industria cluburilor, pentru care IRSA furnizeaz annual rapoarte de date, cu valorile medii pentru : ncasri / membru, ncasri / unitate de suprafa,i creterea numrului de membrii. Astfel de standarde pot fi folosite de orice club n stabilirea obiectivelor sale. Evaluarea prestaiilor fiecrui departament de marketing Dupa ce fiecare departament de marketing i stabilete obiectivele generale, acestea trebuie detaliate n continuare pentru personalul care lucreaz n fiecare compartiment. n cele ce urmeaz, sunt prezentate unele exemple de msuri care pot fi adaptate n aa fel nct s corespund oricrui plan global. 76

Vnzri volumul vnzrilor n dolari atins de vnzrile reale; cota de pia sau creterea volumului vnzrilor msurat comparativ, anual ; numrul de poteniali cumprtori contactai pe baza registrelor personalului care se ocup de vnzri; noi afaceri, evaluate pe baza registrelor de vnzri curente. Relaii publice Fiecare angajat care lucreaz n P.R. poate fi monitorizat pe baza unor criterii corespunztoare. Relaii cu mass-media spaiul de prezentare alocat n mass-media (suprafa tiprit, timp de emisie), nregistrat n evidene cum ar fi dosarul cu decupaje din pres; calitatea prezentrii i receptivitatea mass-media fa de organizaia sportiv; cantitatea reclamaiilor legitime primite din partea mass-media. Relaiile cu comunitatea numrul de grupuri comunitare contactate; numrul de proiecte comunitare desfurate n cadrul comunitii sau n baza soportiv; ncasrile din vnzri (de exemplu, din comercializare) ca rezultat al efortului de dezvoltare a relaiilor cu comunitatea; numrul de scrisori negative i pozitive primite de la public, n general; numrul de copii participani la programele speciale (programe de lectur de var, arhivele studenilor, etc.) Managerul responsabil cu biletele Poate fi monitorizat pe baza urmtoarelor elemente: corectitudinea registrelor financiare; minimizarea erorilor, pierderilor i cheltuielilor nejustificabile dezvoltarea reelei de distribuie a biletelor i inovaii n politica de distribuire 77

corectitudinea i viteza realizrii biletelor. Activiti promoionale Pot fi evaluate pe baza urmtiorilor factori: numrul de aciuni promoionale organizate; relaia vnzrilor la aciunile promoionale; imaginea global creat prin activiti promoionale. Cercetare de marketing i dezvoltare Este funcia poate cea mai greu de controlat, pentru c rezultatul su este cel mai puin adaptat la evaluarea cantitativ. Totui, unele corelaii pot fi calculate, de exemplu : viteza i exactitatea datelor (primare) colectate; ct de recente sunt datele secundare furnizate; capacitatea datelor i a sistemului informaional de marketing (MIS) de a stimula eficiena vnzrilor i a aciunilor de marketing; numrul de noi piee dezvoltate i volumul vnzrilor directe care decurge de aici. Adaptarea la performan : corelarea obiectivelor cu controlul Controlul de marketing este esenial pentru reuita efortului de marketing i, innd seama c eforturile de marketing constituie n general, sursa veniturilor globale, controlul reprezint un igredient cheie n succesul unei organizaii. Controlul ncepe cu stabilirea obiectivelor. Orice eforturi depuse pentru o campanie promoionale, de promovare a vnzrilor sau de relaii publice, trebuie s nceap prin stabilirea scopurilor n conformitate cu care trebuie s se opteze pentru un proces adecvat de management pe baz de obiective (MPO). n consecin , etapele procesului controlului de marketing trebuie s fie urmtoarele : Etapa 1 managerul sau directorul convoac personalul, folosind o abordare participare activ fa de obiectivele i scopurile dorite. Managerul sau directorul explic n mod clar ateptrile, obiectivele de performan, metodele de evaluare i recompensele probabile n caz de reuit, precum i urmrile negative n caz de eec.

78

Etapa 2 se evalueaz prestaia, iniial la interval de 6 luni. Dac se obin rezultate bune membrii personalului sunt evaluai o dat la 12 luni. Etapa 3 cnd se constat cazuri de slab performan sau cnd se pot face mbuntiri, directorul sau managerul trebuie s evidenieze care este modalitatea de perfecionare, dezvoltare sau aciunea corectiva care se impune. Etapa 4 se ntocmete un nou contract MPO pe baza experienei din perioada anterioar evaluat. n ziua de azi a sportului, specialitii de marketing trebuie s devin manageri, iar managerii trebuie s devin specialiti n marketing.

CAPITOLUL IV COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SPORT


Recunoaterea diferenelor dintre socializare, implicare i angajare pentru consumatorii de sport. nelegerea diferiilor factori individuali i de mediu care modeleaz implicarea i angajarea consumatorului n sport. nelegerea procesului decizional al consumatorilor de sport.

Recunoaterea diferenelor dintre socializare, implicare i angajare pentru consumatorii de sport.


Rspunsul la ntrebarea cine este consumatorul de sport? a fost analizat din diferite perspective. n acest capitol, vom examina de ce oamenii devin consumatori de sport. n acest scop, vom avea n vedere literatura despre consumatorul de sport n contextul mai larg al 79

compartimentului consumatorului n general. Vom analiza diferiii factori care faciliteaz explicarea procesului de socializare a oamenilor prin care se ajunge la implicarea sau angajarea n sport. Dei exist nenumrate studii, teorii i modele care ncearc s ptrund n mintea consumatorului, factorii care influeneaz comportamentul in fie de mediu, fie de individ. Factorii de mediu pot include n normele sociale i culturale, condiiile climatice i fizice, structura claselor sociale, relaiile ntre rase i sexe, structura oportunitiilor oferite n sport, alte persoane cu influen semnificativ (cei care conteaz, cum ar fi familia, colegii, prietenii, antrenorii) i comportamentul de pia al firmelor din industria sportului. Factorii care in de individ cuprind atitudinile, percepiile, nvarea, motivaiile i stadiul la care se afl familia n cadrul ciclului su de via, ca i nsi procesul decizional foarte complex caracteristic consumatorului. n acest capitol, vom analiza pe rnd toi aceti factori. UN MODEL DE COMPORTAMENT AL CONSUMATORULUI DE SPORT Desigur, factorii de mediu i cei care in de individ se afl permanent n interaciune. Dei indivizii sunt influenai de mediul n care triesc, ei sunt capabili, de asemena, s-i remodeleze peisajul social, fizic i cultural din jurul lor. Dac nu ar fi aa, viaa ar fi static. n acelai timp tim c schimbarea face parte din existena n domenii cum ar fi politica, arta, muzica i sportul. Din acest motiv, specialistul n marketingul sportului trebuie s neleag complexitatea dinamicii consumatorilor si. Modelul PRIETENI INFLUEN}E ALE comportamentului consumatorului n sport (vezi schema) prezint MEDIULUI interaciunea FAMILIE determin efectele considerate a fi de care CONDI}II CLIMATERICE COMPORTAREA PE ANTRENORI {I PIA}| FIRMELOR importan n acest capitol : socializarea, implicareaAi angajarea PROFESORI GEOGRAFICE DIN SPORT : PS n sport.

CARACTERISTICI FIZICE

NORME {I VALORI

~NV|}ARE PERCEP}IE INTERRASIALE MOTIVA}IE SEXE ATITUDINE RUCTURA

DECIZIA CONSUMATORULUI

RELA}II

SOCIALIZARE, IMPLICAR E 80 {I ANGAJARE ~N SPORT

{I ~NTRE

ST DE CLAS|

DECIZIA DE A NEVOIA DE RECUNOA{TERE CUMP|RA C|UTAREA INFORMA}IEI EXPERIEN}A EVALUARE REEVALUARE

Dei specialitii n marketing adapteaz sau dezvolt un mixmarketing pentru pregtirea specializat n sport, consumatorii poteniali descoper c o ntreag gam de factori individuali le afecteaz socializarea viznd implicarea i angajarea n colectiv. Unii factori individuali i de mediu au un rol important n procesul decizional care i implic pe prini i copii n momentul n care se pune problema participrii la o tabr de pregtire. SOCIALIZARE, IMPLICARE I ANGAJARE Din fericire, sociologii au dezvoltat n studiile lor conceptele de socializare, implicare i angajare n sport. Sociologii consider n mod tipic c socializarea este procesul prin care indivizii dobndesc i dezvolt deprinderi, cunotine, atitudini i alte dotri necesare ndeplinirii diferitelor roluri sociale. Conform schemei mai sus menionate este vorba de o interaciune n dublu sens ntre individ i mediu. Socializarea, la rndul ei, necesit o anumit implicare, n cazul nostru, n sport. Implicarea se prezint sub una din cele trei forme de baz : comportamental, cognitiv i afectiv. Implicarea comportamental nseamn asumarea unui rol ca productor sau consumator al unui produs sportiv. Dup cum am vzut, productorul este adesea consumator, ca n cazul unui juctor de fotbal sau chiar a unui suporter fanatic de la peluz care se vede foarte implicat n joc. Implicarea cognitiv se refer la achiziionarea de informaii i cunotine cu privire la sport. Revistele, ziarele, programele, radioul i televiziunea sunt medii cheie n privina implicrii cognitive a consumatorilor dornici s tie mai multe despre sport.

81

n fine, implicarea afectiv se refer la atitudinile, sentimentele, emoiile trite de consumator fa de o activitate. Angajarea se refer la frecvena, durata i intensitatea implicrii n sport sau la dorina de a cheltui bani, timp i energie ntr-un model de implicare n sport. Specialistul n marketing trebuie s neleag clar tipurile de implicare i angajare pe care la reprezint consumatorii. n continuare, vom discuta despre factorii de mediu i individuali care influeneaz socializarea , implicarea i angajarea consumatorilor de sport. Vom analiza teoriile generale cu privire la socializarea prin sport, precum i studiile empirice asupra consumatorilor de sport, iniiate de cercettori i practicieni.

nelegerea diferiilor factori individuali i de mediu care modeleaz implicarea i angajarea consumatorului n sport
FACTORII DE MEDIU Consumatorii sunt nconjurai de o seam de factori care le pot influena deciziile cu privire la implicarea n sport analiznd factorii cei mai importani, dorim s subliniem nc o dat interaciunea permanent att dintre factorii de mediu c i dintre factorii de mediu i cei individuali. Cei care conteaz O bun parte din socializarea individului n rolurile sportive are loc prin interaciunea cu cei pe care sociologii i desemneaz prin sintagma cei care conteaz, persoane care pot modela activ tiparele implicrii sau care pot aciona ca modele de rol. Printre aceste persoane se numr: membrii familiei, antrenori, profesori, colegi, prieteni, etc. Cercetri mai recente vin n sprijinul acestei idei generale. ntr-un studiu asupra sportivilor i sportivelor din mediul universitar, George Sage a constatat c ncurajarea din partea prinilor i participarea n sport joac un rol central n socializarea sportivilor. Peste 2/3 din sportivi au considerat c parinii i-au ncurajat cu o intensitate cel puin moderat s participe n sportul organizat. Mesajul pentru specialistul n marketing, este evident: familia reprezint mediul cel mai important pentru orice mesaj cu privire la produsul sportiv.

82

Persoanele care conteaz i transmit crezuri, atitudini i comportamente se manifest n propriile lor medii culturale. Dar, n cadru larg al oricrui stil de via al societii, exist multe culturi, subculturi i contracurente alternative, care pot genera multe stiluri de via, lucru la fel de valabil n sport ca i n toate celelalte sfere ale vieii. Dac n-ar fi dinamismul culturi, societatea nu s-ar schimbacu trecerea timpului. O societate care stagneaz ar afecta profund sportul, dup cum rezult din faptul c sportul se bucur de o larg popularitate doar de aproximativ jumtate de secol. Semnificativ este faptul c amestecul de grupuri din interiorul culturii noastre exercit presiuni constante asupra acestora, n general. Astfel, specialistul n marketing trebuie s aib n vedere nu numai valorile generale care l-ar putea afecta pe consumator, ci i sistemele alternative, de genul unei subculturi etnice sau regionale. Cele apte teme ale valorii se regsesc n mod frecvent n sloganurile sportive : 1) formarea caracterului : cnd voina devine stnc, stnca se pune n micare; 2) disciplina: voina de a ctiga nseamn voina de a munci; 3) competiia : victoria nu este totul, dar este singurul lucru care conteaz; 4) forma fizic : s simi c eti ca focul; 5) starea mental : este nevoie de o minte limpede pentru a ctiga un meci <fierbinte>; 6) religiozitatea : talentul i-l d DUMNEZEU, orgoliul i-l oferi singur; 7) naionalismul : am demonstrat c sistemul nostru este cel mai bun; Dup cum au concluzionat doi sociologi ai sportului : Accentul pus n sport pe realizare i succes prin competiie, munca susinut i disciplina este izomorf fa de orientrile tradiionale cu privire la valorile societii n general ! n cadrul acestor sisteme tradiionale valorice i comportamentale, exist totui nite subculturi care pot reprezenta 83

ceva foarte diferit i care pot influena cultura sportiv dominant. Apariia skateboardului aduce o form alternativ de participare la sport, care rspunde dorinelor de creativitate i libertate ale adolescenilor, n contrast cu sporturile organizate i disciplinate pentru aduli. Skateboardul nu va distruge baseballul sau fotbalul american. Totui, ar fi interesant de urmrit valorile acestei subculturi, ca i ale schi-fonduli, hocheiului pe iarb sau fanilor jai alai, cu toii aflai poate, n afara fluxului, crezului sporturilor dominante. Relaiile ntre clase, rase i sexe Diferenele culturale in uneori de diferenele de putere i influen n cadrul unei structuri sociale generale. Unele grupuri au mai uor acces la recompense i prestigiu; poate fi i cazul sportului. Astfel, dei americanii ar putea considera c sportul este o instituie egalitar i democratic, datele istorice i sociologice indic altceva. Specialistul n marketing trebuie s recunoasc diferena. Cazul claselor sociale este deosebit de subtil. Cercettorii nu prea se pun de acord asupra a ceea ce sunt de fapt diferenele de clas sau asupra modalitilor de evaluare a nivelului pe care se plaseaz o persoan n cadrul unei clase. Pentru unii, clasa se delimiteaz n funcie de venit, educaie sau ocupaie. Pentru alii, este o problem de prestigiu i statut social motenit, care deriv din origine i stil de via. Numeroase scale ncearc s descrie diverse straturi din sistemul claselor. Cu toate acestea, este evident c diferenele de clas in de diferenele de stil de via, afectnd inclusiv implicarea ntr-un sport sau altul. Relaiile rasiale au un impact similar asupra tiparelor implicrii n sport, mai ales n rndul oamenilor de culoare. Dei este clar c oamenii de culoare sunt reprezentai n toate categoriile claselor sociale,este la fel de clar c ei au avut de ndurat o continu discriminare rasial care a dus la o suprareprezentare n zonele urbane i n categoriile cu un nivel redus de venituri i educaie. Cercettorii nu au rspuns totui clar la ntrebarea dac oamenii de culoare prezint comportamente de consum diferite de alte grupuri sociale. Relaiile dintre sexe i diferenele dintre sexe traverseaz att clasele ct i rasele. Dei n mod tradiional femeilor nu li s-au oferit posibiliti de participare n majoritatea sporturilor, aceast situaie s-a schimbat considerabil n ultimul deceniu. Fetele reprezentau numai 7 % din numrul sportivilor din licee 971; prin 1986, ele reprezentau 35 %. Creterea numrului lor n sporturile 84

universitare a fost la fel de dramatic, dei att n sportul liceal ct i n cel colegial, rapoartele nu s-au schimbat prea mult n ultimii civa ani. n acelai timp, participarea femeilor ca spectatori la competiii este mult mai mare dect s-ar atepta muli dintre noi. Cifre recente indic faptul c femeile constituie cam 41% din totalul spectatorilor de baseball, 37% la fotbal american, 53% la cursele de cai i 43% la hochei pe ghea. Dezvoltarea atletismului feminin a fost o btlie lung, implicnd nu numai realizarea unor obiective de ordin legislativ,nvingerea structurii sportive competiionale din coli i colegii, dominat de brbi, ci i asaltul general asupra unor valori culturale n care se punea semnul egal ntre activitile fizice agresive i masculinitate. n aceste condiii, nu este surprinztor faptul c cercettorii au descoperit c grupurile de prieteni aveau o importan mai mare n cazul sportivelor dect n cel al omologilor lor de sex masculin. Succesele timpurii obinute prin strategii de marketing, care vizau produse sportive speciale pentru femei, au subclasat importana diferenelor dintre sexe n comportamentul consumatorului. Aceast importan va crete n anii urmtori. Condiii climatice i geografice Dei revoluiile produse n transport i comunicaii au diminuat unele din variaiile regionale ale consumului de sport, exist nc unele diferene n funcie de clim i topografie. Spre exemplu, apar puini juctori de hochei care s provin din afara regiunilor nordice. Motivul pentru care anumite regiuni dezvolt anumite sporturi poate fi rezultatul de-o potriv al geografiei i al culturii. Comportamentul de pia al firmelor sportive Comportamentul de pia al firmelor sportive are importante ramificaii n implicarea consumatorului. Aceste activiti de pia graviteaz n jurul produsului, distribuiei (locului), preului, promovrii i relaiilor publice. Este evident, de exemplu, c larga difuzare a competiiilor sportive prin televiziune a avut un efect major asupra extinderii bazei de consum pentru produsele conexe, cum ar fi noutile i obiectele de colecie. Deciziile asupra gradului de expunere la televiziune fac parte din strategia de marketing a oricrei echipe. n acelai fel, deciziile asupra mrimii taxei de membru ntr-un club i asupra campaniilor promoionale pot influena pozitiv sau negativ decizia consumatorului de a se afilia. Societatea, cultura i structura oportunitilor sportului

85

Atunci cnd analizm gama de factori de mediu care influeneaz comportamentul consumatorului n sport, ne dm seama ct de dificil este sarcina specialistului n marketing. De aceea, strategiile de segmentare sunt att de importante. Ele ajut la ncadrarea n categorii a grupurilor de consumatori, n funcie de unii dintre factorii de mediu (i individuali) importani i perceptibili, corelai cu implicarea i angajarea n sport. n cele din urm, factorii de mediu se combin pentru a crea diverse structuri de oportuniti n sport, care pot varia de la un grup social la altul. Specialistul n marketingul sportului poate construi o reea de pia care s evalueze diferite conotaii locale i grupuri din punct de vedere al implicrii i structurii oportunitilor. Structura oportunitii n sport prezint o gril simpl pe care specialistul n marketing o poate folosi pentru selecia brut. Impicarea n sport

Structura oportunit\]ii `n sport

Scazuta

Ridicata

Profesionisti ocupati Persoane in varsta bolnavi sau infirmi

Membrii unui club exclusiv Grupuri

juc\tori handbal

Figura indic faptul c o structur de genul unui club exclusiv profit de oportuniti i este activ. La cealalt extrem se afl persoanele n vrst, bolnave sau infirme, care dispun de oportuniti limitate i deci se implic mai puin. Dei toate grupurile merit atenie din diverse motive sociale, etice sau economice, specialistul n marketing se poate concentra pe grupurile de pe terenul de sport sau pe profesioniti ocupai. Ambele grupuri sunt reprezentative pentru comportamentul consumatorului de sport : unul este foarte implicat n ciuda lipsei de oportuniti, cellalt are capacitatea economic de a participa dar prezint un grad de implicare mai mic. n ambele cazuri, rspunsul poate fi gsit n dinamica factorilor individuali care, ntun fel, acioneaz n sens contrar celor de mediu. FACTORI INDIVIDUALI La fel cum muli dintre factorii de mediu graviteaz constant n jurul consumatorului, numeroi factori individuali sau interni infkueneaz modalitatea n care individul interacioneaz i 86

raioneaz asupra ntregii lumi din jurul su. Printre factorii mai importani se afl concepia despre sine, etapa din ciclul de via, caracteristicile fizice, procesul de nvare, percepia, motivaia i atitudinile. Vom analiza modul n care acetia pot afecta implicarea i angajarea n sport. Concepia despre sine Unul dintre cei mai importani factori individuali care apare din interaciunea individului cu mediul este concepia despre sine, adesea numit i imaginea de sine ,care afecteaz personalitatea i comportamentul individului i, deci, i comportamentul consumatorului n cumprarea unui produs. Toi oamenii posed anumite cunotine sau concepii despre ei nii; aceste cunotine nu sunt reprezentate doar de prerea de ei nii (imaginea de sine) , ci reprezint mai degrab un set complex de percepii aflate n interaciune. Cea mai complet teorie cu privire la concepia despre sine indic nu doar faptul c posedm imagini despre noi (opinii despre noi nine), ci i faptul c ne formm opinii asupra modului n care credem c ne vd ceilali (sinele perceput de ceilali sau aparent), imagini asupra modului n care am vrea s fim (sinele dorit sau ideal) i, n anumite cazuri, imagini asupra modului n care interacionm cu grupuri de referin de importan special (sinele fa de grupurile de referin). Susintorii acestei teorii sugereaz c mai exist i o a cincea imagine sinele cel adevrat (ceea ce suntem ntr-adevr !), cunoscut doar de Dumnezeu, pentru c nimeni nu vede niciodat cu adevrat aceast imagine real. n diverse circumstane vor intra n joc diverse imagini (despre sine). Principala distincie care exist ntre diferitele tipuri de comportament de cumprare se bazeaz pe faptul c produsul se consum n particular (adic, numai n compania rudelor sau prietenilor apropiai sau de unul singur) sau n public. Atunci cnd consumatorul consum un produs ntr-un cadru privat, mecanismul care pare s-l influeneze cel mai probabil este imaginea de sine; de exemplu, atunci cnd un individ cu venituri moderate cumpr mingi de golf pentru o partid de golf cu fiica sa, va fi nclinat s cumpere o marc cu un pre modest. Dac ns trebuie s joace cu un client, poate intra n joc sinele aparent, sinele ideal sau chiar sinele fa de grupurile de referin, iar individul va cumpra i va juca golf cu o marc de mingi mai scump. Pentru majoritatea produselor i serviciilor sportive, consumatorul se bucura de produs n compania celorlali. Produsul 87

sportiv poate fi un sport de public, un sport participativ, un articol sau un serviciu sportiv. Indiferent de forma sub care se prezint produsul sportiv, de obicei vizionarea competiiei sportive se desfoar n mijlocul unei mulimi de oameni (public), iar practicarea sportului presupune prezena a cel puin nc unei alte persoane. Prin urmare, n marketingul sportului, imaginile de importan primordial pentru studiul nostru sinele ideal, sinele aparent i sinele pentru grupuri de referin, care indic influena puternic a celor din afar asupra consumatorului de sport. Etapa din viaa personal sau din ciclul vieii de familie Concepia despre sine este o entitate dinamic, aflat potenial n continu transformare pe msur ce individul interacioneaz cu mediul. Una din modalitile prin care cercettorii au extras un anumit sens din aceste modificri i continuiti este cu ajutorul noiunii de etap din via sau stadiu al ciclului vieii de familie. Fiecare din noi parcurge o serie de etape care corespund adesea cu tranziiile operate n sistemul nostru de valori, sentimente cu privire la competen i atitudini. Aceste tranziii, la rndul lor, pot avea un efect profund asupra implicrii i angajrii noastre n activiti sportive, pn ntr-att nct sportul poate deveni un ingredient important n cutarea identitii noastre la orice vrst. Aceste etape variaz, desigur, de la persoan la persoan i sunt necesare mult mai multe studii asupra efectului pe care l are ciclul de via. Este clar c viaa se desfoar pentru majoritatea oamenilor sub forma unor capitole care presupun adaptri sociale i psihologice de care trebuie s in seama orice specialist n marketing.

Efectele asupra implicrii n sport


Etapa de via n sport Posibile efecte asupra implicrii

88

Perioade de pregtire Tinereea rol Dragostea sexuale fie Activitile sportive pot juca un important n stabilirea identitii grupului de prieteni Noile relaii i identitaiile ntresc, fie intr n conflict cu modelele de implicare existente. Perioade de stabilizare Celibatari Sporturile i stilurile de via active joac n prezent un rol central n grupa celibatar. Sunt posibile adaptri mari dup ce apar copiii. Pe msur ce copiii cresc, cuplul poate continua participarea independent n sport, poate dezvolta activiti de familieintegrate sau poate fi controlat de activitile copiilor. Dup ctigarea de ctre copii a propriei independene, exist mai mult timp i mai mult libertate pentru noi sau rennoite implicri. Mai mult timp liber i venitul fix poate determina modificri; soii pot urma activiti comune sau individuale. Decesul unuia dintre soi poate duce la modificarea unor activiti de grup.

Cstoria

Maturitatea

Perioade de reintegrare

Vduvia

Ironia este c, dei sectorul privat se adreseaz dorinelor noastre de a poseda caliti fizice mai bune, majoritatea ageniilor publice i comunitare ofer puine programe pentru persoanele cu handicap sau mai puin dotate. Programele sportive pentru tineret tind s i promoveze pe cei ce sunt deja superiori, n detrimentul celor care au nevoie de atenie. Perspectivele sunt i mai sumbre pentru persoanele n vrst, pentru care exist puine programe. 89

Iar n programele curente, potenialii consumatori pot fi descurajai datorit sentimentului c nu posed calitile fizice pentru a se bucura de sport. Percepia i consumatorul de sport Activitatea de culegere a informaiilor (a afla) i impune consumatorului s foloseasc percepia, definit drept procesul prin care individul trece n revist, adun, evalueaz i interpreteaz informaia din mediul nconjurtor. Dei percepia se folosete de cele cinci simuri, ea presupune mult mai mult. Percepia depinde nu numai de caracteristicile persoanei, situaiei sau lucrului perceput (factori de stimulare), ci i de caracteristicile celui care percepe (factori individuali). O mulime care vocifereaz poate fi o experien stimulativ, remontat pentru suporterul avizat, dar altcuiva poate aprea ca o gloat amenintoare. Prin urmare, percepiile noastre sunt ntructva ca nite filtre, fiind influenate de valorile, atitudinile, nevoile i ateptrile noastre, care contribuie la expunerea selectiv, distorsionarea selectiv i retenia selectiv a nenumrailor stimuli cu care ne confruntm zilnic. Consumatorii i potenialii consumatori filtreaz i interpreteaz n mod continuu, prin prisma propriilor concepte personale, semnalele cu privire la produsele sportive. Specialitii n marketing trebuie s se ocupe n mod special de semnalele care se refer la miezul evenimentului sau activitiii la amenajarea sportiv. Neputina de a transmite consumatorilor astfel de imagini logice i consolante va duce n mod cert la reducerea implicrii. Acest lucru se poate observa clar n sfera imaginilor referitoare la locul competiiei/activitii i la amenajarea sportiv dup cum se prezint n desenul de mai jos. Scopul specialistului n marketing este de a crea o relaie echilibrat sau consonana ntre aceste dou imagini i imaginea de sine a consumatorului, n aa fel nct s existe o concordan global. Fiecare imagine trebuie s o poteneze pe cealalt conform cerinelor triadei:

imagine activitate/competiie sportiv

imagine facilitate

90

imaginea consumatorului n mod cert, percepiile difer chiar i n mic msur de la un consumator la altul. Totui, specialistul n marketing trebuie s determine dac mix-marketingul este perceput de consumatori ntr-o manier total neateptat, care ar putea duce la reducerea implicrii n sport. Spre exemplu, unele studii relev percepia consumatorului c exerciiul fizic i activitile recreative n aer liber iau prea mult timp, bani i disciplin pentru a merita s fie fcute. n acelai fel, riscul personal poate fi mai mare pentru participanii activi dect pentru spectatori. Mai multe studii au demonstrat ct de uor le este suporterilor s se distaneze fa de pierderea meciului de ctre echipa favorit. Orice eforturi de marketing n aceste domenii i s fac fa acestor percepii. Motivaia i consumul n sport Specialitii n marketing se ntreab mereu ce-i determin pe consumatori s le cumpere produsele. n privina produsului sport, exist o gam larg de preri divergente. De exemplu, ntr-un studiu efectuat n 1987, perwsonalul de marketing i promovare pentru Conferina Pacific-10 a fost aproape n ntregime de acord c palmaresul victorii-nfrngeri ale unei echipe avea cea mai mare influen asupra afluenei publicului de fotbal. Studiile cu privire la audiena baseball-ului profesionist au dus la cu totul alte rezultate; gradul de accesibilitate, calitatea adversarului i calitatea campaniilor promoionaale preau s joace un rol mult mai important. Evident, motivaiile consumatorului sunt complexe, iar specialitii n marketing trebuie s depun eforturi susinute pentru a le identifica. Sunt multe de fcut. Ca industrie, trebuie s nelegem bine ce anume i motiveaz pe oameni s cumpere un anumit lucru. Conform teoriei motivaiei, stimulii de mediu pot activa impulsul de satisfacere a unei nevoi subiacente. Teoreticieni ai marketingului sportiv au elaborat modele de influen a comportamentului uman de ctre nevoile fiziologige, psihologige i sociale. Dintre categoriile lor de motive cteva apar i n literatura referitoare la sport: Realizarea: Mai multe studii efectuate n rndul spectatorilor au relevat tendina lor de a se cufunda n gloria reflectat atunci 91

cnd o echip sau un sportiv ctig un concurs. n acelai fel, tendina suporterilor de a aspira s devin antrenori sau juctori. ntr-un studiu recent al USTA, o serie de sportivi de toat ncrederea apreciau c victoria este unul din motivele majore pentru care joac. n fiecare din aceste cazuri, nevoia de realizare pare a fi avut importan, fora motivaional. Afinitatea : A fi mpreun cu prietenii reprezint un motiv comun n orice participare n sport, aa cum o relev studiile recente referitoare la participarea n tenis, afilierea la cluburi sportive i motivaiile suporterilor. Sntatea i condiia fizic : Practicanii de sport au recunoscut c buna condiie fizic este un motiv de dou ori mai important pentru afiliere la cluburi sportive, dect avantajele aduse de practicarea sportului n sine. Ei au menionat totodat, c mbuntirea sntii era cel mai important motiv pentru activitatea sportiv. Plcerea i divertismentul : Constituie unul din principalele motive pentru practicarea activitii sportive. Numai mbuntirea sntii a fost cotat mai bine. Dei motivaiile sunt imateriale i greu cuantificabile, ele rmn concepte eseniale pentru nelegerea comportamentului consumatorului n sport. Atitudini Atitudinile par s ofere mai mult pentru analiz i utilizare dect motivaiile. Atitudinea a fost definit de Kotler drept capacitatea unei persoane de a opera evaluri cognitive, de a avea triri emoionale i de a manifest tendine de aciune, favorabile sau nefavorabile, fat de un anumit obiect sau idee. Oamenii au atitudini variate fa de diverse obiecte (produse i servicii sportive sau alte lucruri), dar ntre aceste atitudini exist de obicei un acord interior adic, nici una nu o contrazice direct pe cealalt. Aceast concordan reprezint cheia nelegerii unei bune pri a rezistenei la stimulul publicitar. n cea mai mare parte, publicitatea ncearc fie s ntreasc atitudinile pozitive nainte sau dupa cumprare (dac produsul exist pe pia de un anumit timp), fie s creeze atitudini favorabile fa de un nou produs sau serviciu. Atitudinile au un efect evident asupra implicrii n sport. Mai multe studii au demonstrat c atitudinile suporterilor fa de echipe influeneaz percepiile acestora cu privire la plcerea de a urmrii meciurile de fotbal profesionist. Iar o evaluare a documentaiei 92

existente cu privire la activitatea fizic aprecia c 10% din populaie poate s fie intransigent n comportamentul ei de neparticipare la exerciiul fizic. Aceste persoane nu vor deveni probabil niciodat practicani ai sportului i putem presupune c atitudinea lor fa de exerciiul fizic este cu totul negativ. Dar atitudinile pozitive cu privire la sport i exerciiul fizic nu declaneazs ntotdeuna comportamente pozitive. Fanii cu faa vopsit nu particip ntotdeauna la meciuri; mptimiii exerciiului fizic nu se duc ntotdeauna la club ca s exerseze. Una din strategiile pe care o poate adopta specialistul n marketing este de a-l bloca n interior pe consumator dinainte. Dac un consumator crede c rmn bilete la meci sau c un club de tenis n sal are ntotdeauna terenuri libere, el nu va fi prea tentat s-i cumpere bilet la meci sau s inchirieze un teren dect n ultimul moment. Consumatorul de sport poate foarte bine s aib intenia de a consuma dar, pentru c apare ceva bun la televizor sau pentru c vremea e proast, poate s renune la consumul produsului. Dei, pentru specialistul n marketing, renunrile (persoanele care au cumprat bilete, dar nu vin la competiie sunt destul de costisitoare, n sensul c aceste persoane nu cumpr nici vreo alt extensie a produsului (parcare, servicii sau articole de la magazinul promoional sau de la cel de suveniruri), consumatorul potenial care nici nu i-a cumprat bilete i nici nu a nchiriat un teren reprezint o ncercare mult mai costisitoare. (n aceast analiz, cuvntul costisitor se refer la un cost de oportunitate , pentru care venitul potenial s-a pierdut.) n aceste cazuri specialitii n marketingul sportului trebuie s ncerce totui s schimbe atitudinile consumatorilor. n prezent, numeroase persoane care nainte nu practicau sistematic exerciiul fizic, fac jogging, particip la curse de alergare pe osea i maratoane, se nscriu n cluburi pentru mbuntirea sntii sau n programe de exerciii fizice sponsorizate de firme. Este descurajant c aceast schimbare de atitudine se datoreaz n mic parte eforturilor specialitilor n marketingul sportului i n mai mare parte eforturilor educaionale ale specialitilor din medicin. Iat un exemplu despre modul n care o valoare central (sntatea) a fost n mod aparent afectat pentru a crea o atitudine puternic. Specialitii n marketingul sportului trebuie s devin mai flexibili la marea gam de valori de la sntate la plcere i apoi la sentimentul apartenenei care pot fie s constrng, fie s ncurajeze implicarea consumatorului fa de produsul sportiv oferit de ei.

93

nelegerea procesului decizional al consumatorilor de sport


Factorii de madiu i individuali influeneaz situaia consumatorului cu nenumratele produse care l nconjoar zi de zi. innd seama de gama de factori prezentai n acest capitol, se poate aprecia ct de dificil este s se conceap un proces standardizat i raional de elaborare de ctre consumator a deciziei de a deveni sau de a continua implicarea fa de produsele sportive. Dei este ntr-adevr dificil de conceput un model care s ilustreze comportamentele tuturor consumatorilor, astfel de modele chiar imperfecte pot constitui instrumente importante pentru factorii de decizie. Noi am dezvoltat un model care se bazeaz pe o serie de etape considerate n general ca fcnd parte din procesul decizional al consumatorului.

Procesul decizional cu privire la implicarea n sport


Recunoa[terea nevoii

Cunoa[terea sau c\utarea

Evaluarea op]iunilor

Decizia de cump\rare

Experien]a `n sport Insatisfac]ie marginal\; considerarea altor produse sau actvit\]i Evaluarea experien]ei

Satisfac]ie; repetare

94

Insatisfac]ie; abandon

Dup cum indic procesul decizional cu privire la implicarea n sport (prezentat n schema de mai sus), exist mai multe etape ale procesului decizional prin care consumatorul ncepe s se implice n sport. 1. Recunoaterea nevoii Stimuli n orice cantitate, n special imaginile din mass-media pot s determine apariia unei nevoi sau a unui motiv care poate fi legat de realizare, stim, afiliere sau sntate. 2. Contientizarea sau cutarea informaiei Consumatorul poate s cunoasc dinainte sau poate s caute informaii cu privire la produsele care i pot satisface noile nevoi. Este o etap important, care nu trebuie subestimat de specialitii n marketing. Acetia au observat c nenumrate studii referitoare la participarea la activiti recreative i sportive n aer liber pun accentul pe importana informaiei referitoare la distana fa de locul de desfurare, durata deplasrii i frumuseea locului. innd seama de filtrul perceptiv al consumatorului, specialistul n marketing nu poate face nici un fel de presupuneri cu privire la acurateea pecepiilor consumatorului. i mai grav este cnd consumatorul nu tie despre existena produsului. Recente studii cu privire la afiliere au artat c adevrata problem cu care se confrunt industria cluburilor este c potenialii membrii ai lor nu tiu de fapt de existena acestora. 3. Evaluarea alternativelor Consumatorii opereaz alegerea ntre produse la un numr de niveluri pe care le putem distinge ca fiind: Familia de produse - n cadrul industriei meninerii sntii i condiiei fizice, exist produse de nutriie i produse-exerciii; Clasa de produse - n cadrul familiei de exerciii, exist clase de produse cum ar fi: jocurile, gimnastica de ntreinere, alergarea i mersul; Gama de produse - n cadrul clasei sport, exist game de produse cum ar fi: golful, tenisul de cmp, etc.;

95

Tipul de produs - n cadrul gamei sporturilor cu rachet, exist tipuri de produse precum: tenis de mas, tenis de cmp, badminton i squash; Marca de produs - n cadrul tipului produsului sportiv de tenis, schi, fotbal, atletism, canotaj, gimnastic, etc., exist mai multe mrci de materiale i de mingi precum i anumite mrci pentru aparatura de concurs. Dei ntregul segment necesit studii mai ample, se pare c n afara articolelor sportive nu exist o abunden a mrcilor n sport. 4. Evaluarea experienei O ilustrare eficient ne este oferit de ecuaia consumatorului: Satisfacie = beneficii costuri Dac este pozitiv Trebuie s fie Include preul crete probabilitatea mai mari dect preul de cumprare cumprrii repetate costurile, pentru i alte costuri (timp, a obine satis- bani, efort). -facie. Exist dou modaliti prin care specialistul n marketing poate maximiza satisfacia consumatorului n aa fel nct acesta s fie tentat s mai cumpere. n primul rnd specialistul n marketing poate manipula variabilele mix-marketingului (produs, poziie pe pia, pre,promovare, relaii publice) pentru a spori beneficiile produsului. Este de ateptat ca orice astfel de manipulare s ridice costurile pentru specialistul n marketing i, drept urmare, s scad profiturile (dac nu crete numrul consumatorilor ca rezultat al creterii beneficiilor). n al doilea rnd, specialistul n marketing poate reduce costul pentru consumator, fie scznd direct preul (i deci pierznd din ncasri, n lipsa unei creteri proporionale a vnzrilor), fie reducnd indirect preul prin discounturi promoionale, prime i gratuiti. ncercnd s mreasc satisfacia consumatorului, specialistul n marketing risc s piard din ncasri dac cererea de pia nu crete suficient. Profitul sau pierderile depind de elasticitatea cererii pentru acel produs. 5. Comportamentul de postevaluare consumatorul are de ales dintre trei alternative: Dac este satisfcut, s repete experiena;

96

Dac nu este satisfcut, s renune la activitate n viitor; Dac este relativ satisfcut sau nu e satisfcut s reevalueze informaia i deciziile cu privire la alegerea produsului la diferite nivele (familie,clas, gam , tip i marc). Aceste demersuri necesit mai mult atenie din partea specialitilor n marketingul sportului. Astfel, dei crete cantitativ informaia cu privire la renunarea tinerilor la sport, exist relativ puin informaie despre abandonul sportiv la aduli.

BIBLIOGRAFIE
1. Eugen Nicolescu - Marketingul n turism, 1975

2. *** - The contrast in approaches appeared on the same pages of Marketing News, April 26 1985, pp. 1011 3. *** - Marketing for Small Business, part of the Small Business Bibliography available from Small Business Administration, P.O. Box 1543 Fort Worth, TX 76119 4. L. Anghel, C. Florescu R. Zaharia 5. *** sportului,1973 6. Ioana Curta 7. *** 1991 8. I. Otker P. Hayes - Marketing, probleme, cazuri, teste, 1993

Terminologia

educaiei

fizice

- Sponsorizarea-Teorie i practic, 1993 - Revue Francaise de Marketing nr. 131, - Mecenat et sponsoring, ADETEM, 1999

97

9. L. Deckard

- AB survey finds 8AL franchises raising tix prices. Amusement Business, pp 1-14, 1988 blues.

10. L. Berling-Manuel - Giants weathering bay city Advertising Age, pp 10-11, 1992 11. W.A. Sutton R.H. Migliore

- Strategic long range planning for intercollegiate atletic programs. Journal of Applied Ressearch in Coaching and Athletics,3,238.1988 - Pretince Hall , Integrating socialization influences into the study of childrens motivation in sport,1992 - Sociology of culture, New York: Shocken, 1982 - The continuing significance of social class to marketing. Journal of Consumer Research ,10, 265, 1983

12. N.J. Englewood

13. R. Williams 14. R.P. Coleman

98