Tom Feltenstein

401 KILLER MARKETING

TACTICS
to Increase Sales,
Maximize Profits,
and Stomp Your Competition
 Том Филтенштейн

УБОЙНЫЙ
МАРКЕТИНГ
401 способ увеличить продажи,
максимизировать прибыль
и победить конкурентов

Москва
2006
УДК 339.138
ББК 65.2902
Ф 39

Серия «Нестандартный маркетинг»

Перевод с английского:
Быстров Владимир, Быстрова Юлия, Медяник Наталья

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой
бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

Том Филтенштейн
Ф 39 Убойный маркетинг. 401 способ увеличить продажи, максимизировать прибыль
и победить конкурентов / Том Филтенштейн. — М.: Издательский Дом Гребенникова,
2006. — 360 с.

ISBN 5–93890–017–4 (рус.)

ISBN 0–07–144137–9 (англ.)

Книга, написанная Томом Филтенстейном — истинным «ветераном» маркетинга, учеником ос

нователя империи McDonald's Рея Крока, призвана стать настоящим руководством к действию для
вас — маркетологипрактики. «Если вы на несколько минут забудете все, что вы знали, и погрузитесь
в чтение этой книги, то сможете перехитрить «крутых парней» и продавать больше, чем они», — ут
верждает автор. Поверим ему и попробуем воспользоваться его опытом и неординарными идеями в
области продвижения товаров и услуг.
Книга предназначена для менеджеров компаний, работающих в сфере услуг, розничной тор
говли, а также для сотрудников отделов маркетинга и продаж компаний, работающих в различных
областях бизнеса. Книга будет небезынтересна также сотрудникам PR и рекламных агентств.

УДК 339.138
ББК 65.2902

© McGrawHill, 2005
© Быстров В. Г. Быстрова Ю. А., Медяник Н. А.,
перевод на русский язык, 2006
ISBN 5–93890–017–4 (рус.) © Оформление. ЗАО «Издательский Дом
ISBN 0–07–144137–9 (англ.) Гребенникова», 2006
 Введение
Маркетинг
как образ жизни

Маркетинг — это жестокая и беспощадная битва, но она может доставлять вам

настоящее удовольствие. Маркетинг требует затрат, но любая компания может себе их
позволить, независимо от размера ее бюджета, уникальности рода деятельности или
жестокости конкуренции.
Более того, вы можете рассматривать маркетинг вашего бизнеса не как
дополнительные расходы, а как образ жизни. Именно так обстояло дело сто лет назад,
когда Миллер в своем универмаге вручал каждому покупателю в день его рожденья
маленький бонус к покупке, своего рода знак признательности. Это был маркетинг
в его самом фундаментальном и эффективном виде. С тех пор мы утратили эту
мудрость — мы стали нетерпеливыми и постоянно преувеличиваем собственную
значимость.
Сегодня большинство компаний тратят на рекламу огромные деньги, а доходы
постоянно уменьшаются. Все меньше людей вообще замечает рекламу: ведь реклама
повсюду, даже на фруктах, и потому незаметна, как обои. Реклама подобна
бомбардировкам: вы чувствуете, что чегото добились, но не выиграли войны. Победа
в конкурентной борьбе одерживается на улицах, в вашем районе, в четырех стенах
вашего офиса. Причем наградой становятся не продажи, а отношения.
«Единственная причина заниматься бизнесом — это создание клиентов».
Это высказывание Питера Друккера, отцаоснователя американской теории
менеджмента, следовало бы написать на каждой кассовом аппарате и на каждом
телефоне в каждой компании любой страны. Создание клиентов, а не продаж — вот
суть набора промотактик, который я собирал в течение трех десятилетий, работая
с сотнями крупных и мелких компаний. Все они вам не потребуются — только те, что
годятся для конкретных случаев.

5
 Введение

Все, что я узнал о развитии и расширении бизнеса, я узнал благодаря Рэю Кроку,
человеку, создавшему McDonald's. Работая в 1970х годах в McDonald's руководителем
отдела маркетинга, я мог наблюдать за тем, как подходы, основанные на здравом
смысле, — отношение к сотрудникам как к союзникам, предоставление клиентам
возможности почувствовать свою важность, содержание помещения в чистоте и
создание дружественной атмосферы, — всегда оказываются эффективнее вычурных и
дорогостоящих медиакампаний.
Начинаете ли вы новое дело или ваш бизнес существует уже несколько поколений, —
возможно, вы читаете эту книгу потому, что ваш конкурент более опытен в маркетинге
или более силен, чем вы. Но это может сыграть в вашу пользу. Техники маркетинга
быстро меняются, и большинство ваших конкурентов руководствуется устаревшими
принципами. Вы будете просто поражены, когда узнаете, сколько существует простых,
экономичных и эффективных маркетинговых тактик, которыми ваши конкуренты
пренебрегают и о которых они даже ничего не знают.
Если вы на несколько минут забудете все, что вы знали, и погрузитесь в чтение
этой книги, то вы сможете перехитрить крутых парней и продавать больше, чем они.
А добьетесь вы этого с помощью обширной базы лояльных клиентов, которые
обеспечат вашему бизнесу долгое существование и прибыльность.
Хотя некоторые из этих тактик не пригодятся для вашего конкретного рода
деятельности, вы найдете среди них довольно много подходящих и приносящих
высокие результаты. При точном следовании рекомендациям, правильной реализации
и непрерывном контроле они окажут свое волшебное действие, и ваш бизнес будет
процветать.

Том Фелтенштейн
Вест Палм Бич, штат Флорида

6
 1 План битвы:
основы

«Без промоушна происходит ужасное — ничего не происходит!»

П. Т. Барнум, цирковой импресарио

Эта книга — рабочее пособие по промоидеям и промопрограммам для вашего

бизнеса, а основной ее принцип гласит: все, что вам нужно для развития вашего бизне
са, вы можете найти в своем кабинете или неподалеку от него. Это золотой прииск так
тик, которые, после отбора, компоновки и подгонки, помогут вам в решении конкрет
ных задач, стоящих перед вашей компанией. Лучше всего они работают, когда
реализуются непрерывно как часть общего плана действий, рассчитанного на срок
от нескольких месяцев до одного года. Я бы посоветовал любой фирме, прежде чем
приступать к промоакциям, разработать свой маркетинговый план.
Когда я разговариваю с новыми клиентами, их часто удивляет то, что я начинаю
обсуждение маркетинговых тем с разговора об их внутренних клиентах, то есть об
их сотрудниках. Жизнь сотрудников становится богаче, когда они ощущают привержен
ность и заботу со стороны тех, с кем и для кого они работают. Если они работают каче
ственно, то становятся вашими партнерами по бизнесу. Без поддержки со стороны ва
ших сотрудников и покупки ими участия в капитале компании никакая хитроумная
реклама и самые креативные промоидеи в мире не помогут вам добиться требуемых
результатов.
Ваши внутренние клиенты должны участвовать во всей вашей маркетинговой
деятельности, то есть не просто делать то, чего вы от них хотите, но участвовать в
программах, которые вы пытаетесь реализовать. Действительно приверженный
сотрудник — это тот, кто искренне верит в компанию, верит в ее продукты или услуги.
Эта книга поможет вам работать с партнером, мотивировать и поощрять сотрудников
для достижения максимальных результатов.

7
 Глава 1

Тактики, о которых рассказывается в этой книге, основаны на опыте нескольких

десятилетий успешного промопланирования. Они направлены на конкретные ауди
тории — на тех членов социума, с которыми вы пытаетесь установить контакт: это лю
ди, живущие в зоне торговой деятельности вашей компании (trading area), примерно
в 10 минутах езды от вашего офиса. Доставляете ли вы продукты на дом или занимае
тесь ковровыми покрытиями, продаете автомобили или лечите зубы, управляете боль
ницей или держите зоомагазин, крупный ли ваш бизнес или мелкий, независимый или
часть сети, располагаетесь ли вы в пригороде, в торговом центре, в центре города или
на его окраине — вы найдете здесь тактики, которые либо можно использовать «в го
товом виде», либо подогнать под вашу ситуацию и бюджет.
Не пытайтесь «втиснуть» тактику в недостаточный бюджет. К примеру, советы за
действовать рекламу в печати или на радио следует принять лишь в том случае, если
ваш бюджет рассчитан на эффективную медиапрограмму. Если тактика предусматри
вает четырехнедельную рекламную кампанию, а вы можете позволить себе лишь одну
неделю, то будет лучше выбрать другую тактику.
Приступая к планированию, не забывайте отмечать все необходимые материалы,
шаги, которые необходимо предпринять для проведения промоакции, и связанные
с этим расходы. Ведение точного календаря промоакций поможет вам не выходить
за рамки бюджета и делать все вовремя.
Промоакции должны быть приятными, интересными событиями для ваших клиен
тов, для ваших сотрудников и для вас самих. Всегда ставьте эту цель во главу угла. Ваш
собственный энтузиазм и талант организатора поддержат ваших сотрудников, вольют
новую энергию в ваших существующих клиентов и привлекут новых.

8
 2 Как выбрать
подходящие
тактики

Большинство промоакций и тактик, о которых рассказывается в этой книге, начи

наются с заявления о целях. Речь идет о краткосрочных или долгосрочных результатах,
к которым должна привести тактика. После того как вы разработали маркетинговый
план и определились с задачами, вам следует выбрать подходящие тактики.
Вот некоторые из целей, которые следует рассмотреть.

■ Осведомленность. Это первый шаг в привлечении новых клиентов. Потенциаль

ному клиенту следует сообщить или напомнить о вашем существовании, вашем
месторасположении, вашем продукте или услуге, ценовом диапазоне, а также
о том, что отличает вас от конкурентов.

■ Создание списка рассылки. Речь идет о сборе имен и адресов всех клиентов,
которые переступают ваш порог. Этот список вы можете использовать неоднок
ратно для проведения множества промоакций. Делайте все, что в ваших силах,
для сбора и постоянного обновления этой информации.

■ Понимание особенностей аудитории. Имеется в виду создание позитивного

имиджа вашей компании или организации в глазах вашей аудитории. Независи
мо от размера вашей компании или организации, вы создаете свой имидж, кото
рый влияет на вас положительно или отрицательно. Промоакции, имеющие
целью вовлечение аудитории, продемонстрируют вашу искреннюю заботу о жиз
ни сообщества и участие в ней.

9
 Глава 2

■ Заинтересованность (возбуждение). Здесь подразумеваются промоакции,

помогающие вам выделиться из толпы. С помощью заинтересовывающих промо
акций создаются базы лояльных клиентов.

■ Частотность посещений. Эти промоакции направлены на то, чтобы сделать

ваш бизнес успешным в своей категории. Привлечение новых клиентов и удер
жание старых очень важны, но когда вы заслужили лояльность клиентов, целью
становится заставить их заходить к вам снова как можно чаще.

■ Создание паблисити. Паблисити, — это эффективный и недорогой способ донес

ти ваше сообщение; для этого нужно, чтобы СМИ (радио, телевидение, газеты, жур
налы) заинтересовались тем, что вы делаете, в достаточной степени, чтобы расска
зывать об этом своей аудитории. После того, как на вас обратили внимание в первый
раз, привлекать прессу во время последующих промоакций становится легче.

■ Создание трафика. Эти промоакции должны вовлечь людей в вашу деятель

ность. Возможно, люди будут приходить, просто чтобы получить анкету для учас
тия в конкурсе, но вероятно, что в результате они сделают какиенибудь покупки —
немедленно или позже.

■ Поддержание занятости персонала. Данные промоакции призваны помочь

вам пережить периоды вялых продаж. Благодаря этим акциям сотрудники посто
янно заняты и способствуют развитию бизнеса во время простоя. И, что самое
важное, они избавляют вас от необходимости увольнения сотрудников. Когда
сотрудники знают, что вы помогаете им сохранить работу, в них развиваются ло
яльность и доброжелательность.

■ Имидж. Здесь речь идет о восприятии публикой вашего бизнеса и компании.

Это веселое место, куда можно пойти вместе с детьми? Место, где можно отме
тить торжественное событие? Место, где клиенты чувствуют себя членами
семьи? Имидж, который вы создали у аудитории, станет двигателем ваших про
моакций. А если вы захотите сменить имидж, то выбор подходящих промоак
ций облегчит этот процесс.

■ Увеличение продаж. Эти промоакции направлены исключительно на обеспече

ние более высокой прибыльности клиента с помощью «убеждающих» продаж
дополнительных товаров или продаж более дорогих товаров и услуг. Многие
из видов поощрений персонала, о которых рассказывается в этой книге, также
направлены на увеличение продаж.

■ Промоушн в периоды «затишья». Эти промоакции отличаются от тех, что описа

ны в разделе «Поддержание занятости персонала», поскольку их задача — поддер
живать нормальный ход вашего бизнеса в периоды затишья, а не расширять объем
вашей деятельности и услуг. И они тоже поддержат занятость вашего персонала!

10
Как выбрать подходящие тактики

■ Стимулирование сотрудников. Отношение и действия ваших сотрудни

ков будут первым (и, возможно, последним) впечатлением, которое получат
клиенты. Гармоничная и приятная рабочая обстановка, когда главное внимание
уделяется потребностям людей, позволит вам беспрепятственно развивать ваш
бизнес. Кроме того, у вас и ваших менеджеров останется время и на другие промо
мероприятия.

■ Пробное предложение. Задача этих промоакций — заставить людей сделать

у вас пробную покупку. Те клиенты, которые уже знают о вас, возможно, и не захо
тят этого делать. Во время таких промоакций клиентам предлагается чтонибудь
особенное, чтобы подтолкнуть их к покупке.

11 11
 3 Десять
предварительных
этапов
в реализации
любой
промо<тактики

Вы могли бы открыть эту книгу на любой странице, выбрать какуюнибудь тактику

и испробовать ее. Но так вы не сделаете маркетинг образом жизни и не сможете ис
пользовать эти промотактики наиболее эффективно.
Чтобы добиться успеха, вы должны пройти несколько этапов — даже если вы ду
маете, что вы уже все знаете о том, что вы делаете. И, вас, возможно, удивит то, что вы
узнаете о своем бизнесе, о своих сотрудниках, а также о вашей роли и восприятии вас
аудиторией.

Определите задачи. Какова ваша цель — стимулировать пробные покупки но

выми клиентами или стимулировать более частые покупки существующими клиента
ми? Чего вы хотите добиться — повысить общий объем продаж, улучшить ваш имидж,
поднять производительность или боевой дух сотрудников, стимулировать осведомлен
ность аудитории или решить все эти задачи вместе? Все эти цели важны, но вы должны
определиться, какие из них вы будете достигать в первую очередь, какие — во вторую
и так далее, а также — какие из них легче всего достичь.

Будьте конкретны. Если ваша задача — заставить новых клиентов сделать у вас
пробные покупки, то какова будет разумная цель — повышение количества новых кли
ентов на 5, 10 или 15%? Будет ли разумно добиваться повышения частотности с трех

12
Десять предварительных этапов в реализации любой промотактики

до четырех покупок на клиента в месяц? Если ваша задача — увеличение продаж, то каков
будет разумный показатель повышения исходя из ваших нынешних цен? Если ваша
цель — поднять боевой дух сотрудников, то в какой степени данная промоакция помо
жет сократить текучесть кадров?

Ставьте выполнимые задачи. Успех редко достигается одним стремительным

броском. Не забывайте: речь идет об образе жизни. Каждый последующий успех стро
ится на предыдущем. Если вы становитесь слишком честолюбивыми, то вас и ваших
сотрудников вскоре ожидают разочарование, обманутые надежды и утрата энтузиазма.
Пусть ваши цели будут достаточно труднодостижимыми, чтобы отличаться от других, и
достаточно легкодостижимыми, чтобы обеспечить все возможности для получения вы
соких результатов.

Определите вашу стратегию. Когда вы сформулировали ваши задачи и выбрали

несколько тактик, вы должны решить, каким образом сделать эти тактики успешными.
Что вы можете себе позволить, и как вы можете добиться максимальных результатов?

Рассмотрите различные аспекты. Рассмотрите такие аспекты, как выбор вре

мени, частотность, извлечение выгоды из локальных событий, сезонные колебания
в численности населения, проблемы с конкурентами, требующие дополнительных уси
лий, переменные издержки на материалы, труд, недвижимость и другие факторы, явля
ющиеся уникальными для вашей ситуации.

Разработайте план. Создайте тщательно продуманный план для каждой промо

акции и убедитесь, что все промоакции направлены на достижение ваших долгосроч
ных целей.

Сконцентрируйтесь на своей цели. Для каких клиентов привлекателен ваш

бизнес — для руководителей, «синих воротничков», семейных, холостяков, этнических
групп? В идеале ваша концепция должна быть наиболее привлекательной для группы
(или групп), преобладающей в вашем районе (в радиусе 10 минут езды от вашего офи
са). После того, как вы выбрали свою целевую аудиторию, рассмотрите свои тактичес
кие возможности и отберите те из них, которые будут наиболее привлекательными и
подходящими для данной аудитории.

Подсчитайте свои расходы. Практически любая промотактика, направленная

на повышение продаж, даст измеримый результат и принесет прибыль. Вы должны
знать, сколько новых клиентов вы должны получить, чтобы покрыть расходы на прод
вижение. А также — какое количество новых клиентов должны стать постоянными,
чтобы промоакцию можно было считать успешной. Когда вы проводите предваритель
ную организационную работу, вы должны осознавать, насколько реалистичны ваши за
дачи и какие корректировки потребуются в следующий раз (если они потребуются).
«Измерить» повышение боевого духа сотрудников или улучшение имиджа вашего
бизнеса нелегко, но возможно. Спросите самого себя или своего бухгалтера: «Во сколько

13
 Глава 3

нам обходится найм и подготовка нового сотрудника?» или «Какой должен быть тра
фик, чтобы улучшить имидж?» В большинстве случаев вы найдете способ отследить
результаты промоакции.
Помните: если вы можете измерить результаты, значит, вы можете управлять ими.
Или, как сказал однажды йог Берра, «Если вы не знаете, куда идете, то можете очутиться
где угодно!»
Сверяйтесь с календарем. Не следует рассылать сегодня приглашения на про
моакцию, которая стартует завтра. Ведь вам не нужны новогодние хлопушки в январе.
Не пожалейте времени и убедитесь в том, что каждый элемент вашей промоакции вов
ремя подготовлен. Выделите время для разработки, создания и реализации каждого
элемента промоакции. Подготовьте календарь или схему промоакции, где была бы
показана каждая ее стадия, и пусть у вас будет резерв времени на случай неизбежных
изменений или задержек.

Совершенствуйте ваши продукты и услуги. Убедитесь в том, что предлагае

мые вами услуга или продукт — это именно то, что нужно вашим целевым клиентам.
То есть вы предлагаете правильный, наиболее привлекательный для клиента ассорти
мент по правильным ценам и правильно его представляете. Отслеживайте, какие имен
но продукты пользуются наибольшим спросом, обеспечивают наибольшие продажи и
приносят самую крупную прибыль.
Сравните эти данные с предложениями ваших конкурентов. Изучайте своих клиентов
с помощью анкет или личных бесед. Следите за пульсом вашего рынка и будьте внима
тельным слушателем — умейте забыть о своем «я» и своих устоявшихся представлениях.

Наведите лоск. Не останавливайтесь на обычных процедурах обслуживания

клиентов. Следите за тем, чтобы ваши торговые, рабочие и сервисные территории
выглядели привлекательно; чтобы в помещениях было чисто; чтобы музыкальный
фон нравился вашей аудитории; чтобы неприятные звуки или запахи были нейтрали
зованы; чтобы были исправлены все изъяны, включая потускневшую окраску и сло
манные дверные ручки. Все это идет на пользу продажам, даже идеально чистые
туалеты.

Контролируйте логистику. Вы сможете реализовать вашу тактику с минималь

ными затруднениями, если ваши технические ноухау, пространство и ресурсы позво
ляют осуществлять продвижение без ущерба обслуживанию клиентов или эффектив
ности персонала. Многие хорошо спланированные промоакции не дали результатов
изза неподходящего или плохо подготовленного персонала, низкого качества продук
та или повреждения оборудования.
Практика проморепетиций (в уместных случаях) помогает решить все трудности и
повышает вероятность того, что промоакция пройдет без проблем.

Группа поддержки. Проведите собрание всех ваших сотрудников и разъясните

цели, обоснование, способы реализации и приятные моменты предстоящей промо
акции. Пусть сотрудники знают, чего вы от них ожидаете, что зависит от них лично,

14
Десять предварительных этапов в реализации любой промотактики

и насколько вы заботитесь об их удовлетворении от работы и об установлении обратной

связи с потребителем. Кроме того, они — ваши клиенты, и вы должны сделать все воз
можное, чтобы добиться их лояльности. Такая тактика быстро «плодоносит»!

Планируйте ваше исследование. Успешный промоушн — это всегда учеба. Вы

выносите уроки из каждой кампании и в соответствии с ними строите свою деятель
ность. Постановка определенных задач позволяет вам измерять успех ваших промоакций.
К примеру, еще до начала промоакции вы могли бы подготовить краткие анкеты для
клиентов и сотрудников, которые вы потом сможете использовать для получения отк
ликов. Пересмотрите каждый аспект вашей программы продвижения и соберите ин
формацию, которая потребуется вам для того, чтобы следующая промоакция стала бо
лее эффективной.

15
 4 Основные
бизнес<тактики

Вы только что изобрели новый продукт, сидя за кухонным столом, и готовы отк
рыть новое бизнеснаправление; ваш бизнес существует уже давно, но ему необходим
толчок для дальнейшего прогресса; ваш бизнес столкнулся с конкурентной угрозой —
во всех этих случаях существуют определенные шаги, которые следует предпринимать
в первую очередь. Читая далее, вы обнаружите, что некоторые из этих шагов очевидны,
а другие вы никогда не считали столь важными, каковыми они являются на самом де
ле. Так что выбирайте лучшее.
Также вам предлагается подборка различных базовых тактик, которые с успехом
применяются большинством компаний. Воспользуйтесь этими страницами, чтобы оз
накомиться с предлагаемыми вам методами.
Рассматривайте этот процесс как основной курс боевой подготовки к маркетинго
вой битве либо как проверку систем перед запуском ракеты. Чтобы маркетинг стал об
разом жизни, мы должны постоянно все переоценивать, пересматривать и переделы
вать. Если вы усвоите информацию, изложенную на этих страницах, вам не придется
ломать голову над тем, какая из тактик подойдет вам лучше всего. Вы будете это знать.

1. Разработайте бизнес<план
Насколько хорошо вы знаете свой бизнес? Если вы похожи на многочисленных
беспокойных предпринимателей, менеджеров и владельцев предприятий, то вам будет
нелегко ответить на ряд важных вопросов, например:

■ Каковы основные сильные и слабые стороны вашего бизнеса?

16
Основные бизнестактики

■ Каковы ваши важнейшие проблемы и благоприятные возможности?

■ Кто входит в число ваших нынешних клиентов, и почему они покровительствуют
вашему бизнесу?
■ Кто входит в число нынешних клиентов ваших конкурентов, и почему они покро
вительствуют их бизнесу?
■ Какие изменения или новые программы лучше всего повысили бы продажи?

Если вы этого еще не сделали, то вам следует разработать бизнесплан — основан

ный на фактах, а не на надеждах и предположениях. Молитва может успокоить вашу
душу, но не является эффективной тактикой продвижения.
В число таких фактов входят отношение клиентов, измеренные с помощью анкет
или исследований; отношение сотрудников, также измеренные с помощью анкет и ин
тервью; анализ ваших продаж по продукту, группе, категории, времени суток или вре
мени года в сравнении с предыдущими месяцами и годами; анализ размеров прибыли
за разные периоды; демографические характеристики вашего рынка сбыта; информа
ция о ваших конкурентах и т. д. Сведений о вашем бизнесе никогда не будет слишком
много. Измеряйте их так, чтобы вы могли ими управлять.
На основе всей этой информации планируется стратегия вашего бизнеса. Пользуй
тесь ею регулярно, чтобы быть уверенным в том, что вы движетесь в верном направле
нии. Сделайте свой маркетинговый план составной частью этой информации. Обяза
тельно включите в него как краткосрочные, так и долгосрочные цели и задачи —
и стремитесь к ним!

2. Заявите о своей индивидуальности /

идентичности
Каждый бизнес, как и каждый человек, обладает своим уникальным характером —
идентичностью бренда. Coca Cola — это «первоклассная вещь», «то, что нужно» (the
real thing). Pepsi, с другой стороны, позиционировала себя как нечто новое и прогрес
сивное: «Выбор нового поколения» («Generation Next»). В рекламе авиакомпании
Southwest Airlines подчеркивается мотив свободы, а компания Ben&Jerry's торгует чрез
вычайно полезным мороженым.
Каков характер вашего бизнеса? И как вам подчеркнуть позитивные аспекты иден
тичности вашего бренда, чтобы усовершенствовать маркетинговую деятельность?
Вам может казаться, что вы знаете, в чем состоит индивидуальность вашего бизне
са, но многие владельцы компаний и менеджеры либо не знают этого, либо забывают,
отвлекаясь на повседневные дела. Однако нет ничего важнее идеи или миссии, которая
оправдывает существование вашего бизнеса.
Ваше уникальное торговое предложение (unique selling proposition — USP) должно
быть точно сформулированным, и вам придется потратить определенное время на его
создание. Оно точно описывает ваше положение на вашем рынке сбыта и в вашей то
варной категории. Оно описывает четкое и уникальное обещание относительно выгод,
которые получают клиенты, приобретая продукт или услугу вашей компании.

17
 Глава 4

Индивидуальность вашего бренда включает восприятие вашего бизнеса и психо

логическую связь, которую вы хотели бы установить с вашими клиентами. Если вы не
забываете о ключевой идентичности бренда при реализации тактических программ, то
вы тем самым укрепите свои позиции в сознании потенциальных и существующих
клиентов.
Изложение идентичности бренда помогает обособить ваш бизнес — выявив отно
шение к вам клиентов, ваши отличия от конкурентов и то, как окружение подчеркивает
вашу индивидуальность. При создании идентичности бренда вам следует начать с рабо
чего списка, в котором перечислены такие факторы, как возраст, пол, эмоциональные
характеристики, интеллект, чувство юмора и другие характеристики, присущие вашей
деятельности.
При разработке идентичности вашего бренда вы должны выявить неотъемлемую
эффектность вашей концепции — то есть причины, побуждающие людей лояльно
относится к вашей компании. Клиенты видят эту эффектность в значительных выго
дах — удобном времени, качественном и быстром обслуживании, качественных
товарах, комфорте, опыте, приятной атмосфере и привлекательной цене. Наконец,
заявляйте об этих выгодах так, как если бы вы описывали реального человека —
то есть максимально возможным количеством слов, — чтобы обрисовать характер сво
его бизнеса.
В качестве упражнения по разработке индивидуальности бренда трансформируйте
свои мысли в описания, а затем — в короткий очерк, состоящий из трехчетырех абзацев.
Это нелегко, и, возможно, вы захотите нанять профессионального литератора, который
сможет взглянуть на ваш бизнес объективным взглядом и озвучить то, что он видит.

3. Выбор названия
Название может подходить вашей компании, но может затруднить формирование
индивидуальности бренда и проведение промоакций. Если ваша компания названа ва
шим именем или именем владельца, а это имя труднопроизносимо, то подумайте
о смене названия.
Название не должно смущать людей и должно быть уникальным. Обратитесь
к «Желтым страницам», поройтесь в Интернете, поиграйте с названиями и идеями —
и постарайтесь прийти к названию, отражающему концепцию, которую вы пытаетесь
донести, и выделяющему вас среди прочих компаний.
С неудачными названиями вы сталкиваетесь на каждом шагу. Название AAA
Systems не скажет вам ни о чем — кроме того, что компания хотела быть указанной в
самом начале телефонного справочника. Название Fitness Superstore не звучит друже
любно для клиентов, как и Unique Carpet.
А вот Virgin Atlantic Airlines — превосходное название, поскольку оно говорит
о чемто новом и свежем, а также рассказывает о том, чем занимается компания и где
она находится, всего в трех словах. Butch's Auto Body — хорошее название, потому что
в нем подчеркиваются сила и решительность и его легко запомнить. Floribunda — заме
чательное название для цветочного магазина, потому что оно говорит о пышности и

18
Основные бизнестактики

роскоши. Bagel Barrel — хорошее название для булочной: оно намекает на уютность ма
газина, создает ощущение изобилия и новаторства. Starbucks — великолепное назва
ние, оно прогрессивное и новаторское, как и одноименный кофе.
Может быть, имеет смысл выбрать название с пространственным значением: наз
вание Peace Valley Internal Medicine вызывает мысли о тихом, спокойном месте, где
можно проверить состояние здоровья; Peddler's Village — это забавное место, где вы
можете купить необычный подарок; а Painted Earth Landscaping — название для креа
тивной компании, которая может превратить лужайку перед вашим домом в произведе
ние искусства. (К сожалению, все эти названия уже заняты.)
От названия многое зависит. Поэтому выберите время и подумайте о названии ва
шей компании. А если вам позволяют средства, то наймите специалиста.

4. Цвет успеха
При планировке торговых, рабочих, производственных и других бизнеспомещений
цвет играет важную роль. Если вы долгое время не красили ваши стены, то, возможно,
ваша старая цветовая гамма посылает незапланированное вами сообщение — о том,
что концепция вашего бизнеса устарела. Зайдите в любой офис, где стены выкрашены
в красный или серый цвет, — и вы узнаете, что в этих компаниях не происходило ниче
го интересного с 1980х годов.
Однажды я консультировал один магазин, где стены не перекрашивались несколь
ко десятилетий. Магазин торговал бельем, полотенцами и занавесками самых новых
фасонов и самых разных цветов, но его рекламный каталог попрежнему оставался
чернобелым. Мы перекрасили стены, составили цветной каталог — и продажи тут же
выросли на 10%.
Цветовые палитры меняются вместе с модой, а некоторые цвета ассоциируются
с определенным настроением. Синий и зеленый цвета — успокаивающие и холодные.
Красный, желтый и оранжевый — возбуждающие и горячие. Приемную врача, в кото
рой могут сидеть расстроенные или нервничающие пациенты, лучше покрасить в хо
лодные или мягкие цвета. Ночной клуб — в горячие, энергичные. При разработке инди
видуальности вашего бренда выбор цвета является важным решением. Посмотрите,
как с этим обстоит дело у конкурентов. В этом случае также имеет смысл обратиться
к профессионалу, который поможет вам выбрать подходящие цвета.

5. Логика логотипа
Графический символ вашего бизнеса должен отражать индивидуальность, которой
вы пытаетесь его наделить. Эффективный символ должен быть понятным, недвусмыс
ленным, четким. Ваш логотип не должен напоминать символ какойлибо другой компа
нии — если только это не является важным аспектом вашего продукта или услуги. Нап
ример, если вы торгуете спортивными сувенирами, то вы только выиграете, если
будете использовать шрифты, которыми пишутся названия команд.

19
 Глава 4

Цвета должны согласоваться с вашим логотипом. Используйте логотип повсюду —

на спичечных коробках, досках объявлениях, при рассылке директмейла, на печатных
бланках, полиэтиленовых пакетах и т. д.
В ходе последовательной программы по созданию имиджа все эти элементы по
могают создать атмосферу возбуждения, новизны и вызвать у потребителя нужное
настроение.

6. Все дело в визитных карточках

Визитная карточка — это миниатюрная реклама, которая не призвана конкуриро
вать с другими видами рекламы. Обычно она передается от одного человека к другому —
и поэтому вы знаете, что ее содержание будет прочитано. Уделите время разработке ви
зитной карточки, которая улучшит ваш имидж, создаст положительное впечатление и
расскажет вашу историю в нескольких словах.
Визитные карточки можно складывать вдвое в виде миниброшюр, особенно
если вы печатаете их на фальцованной бумаге; в этом случае у вас появляется
дополнительное пространство, чтобы рассказать вашу историю. Так что расскажите
ее — укажите рабочие часы, расскажите об особых предложениях и даже поместите
фото, если в этом есть смысл. Если ваша компания — семейный бизнес, существую
щий несколько десятилетий, то не забудьте упомянуть об этом.
Одна из наиболее успешных маркетинговых тактик — обеспечить собственны
ми визитными карточками всех сотрудников, вплоть до уборщицы. Маркетинг,
направленный на ваших сотрудников, столь же важен, как и маркетинг, направлен
ный на клиентов. Ведь ваши сотрудники — это ваши маркетинговые представители.
Пусть они активно пользуются своими визитными карточками, раздают их
при каждом удобном случае. И вскоре у вас появятся продавцы в каждой парикмахе
рской, на каждой автозаправке, на каждом семейном празднике в вашем районе.
А ваши сотрудники смогут почувствовать свою важность, ценность и станут более
лояльными.

7. Рассылки с удерживающей силой

Если вы занимаетесь директмейлом, то внешний вид рассылаемых материалов и
создаваемые ими ощущения могут стать мощным маркетинговым инструментом. Вот
еще область, где имеет смысл подумать об обращении к профессионалу. Рассылае
мые материалы рассказывают о вашей деятельности в целом тем, кто еще не стал ва
шим постоянным клиентом. Проследите за тем, чтобы материалы рассылок сочета
лись с вашими визитными карточками, цветовой гаммой и индивидуальностью вашего
бренда.
Во всех этих печатных материалах должна содержаться полная контактная инфор
мация, в том числе ваш сайт и электронный адрес, а также все изобразительные сред
ства, помогающие определить, кто вы такой и чем вы занимаетесь.

20
Основные бизнестактики

8. Темы и слоганы
Найдите фразу, которая рассказывает о вашей компании в целом или о ее главных
преимуществах. Эту тему вам следует использовать как можно дольше. Она может
быть информирующего, вдохновляющего и даже юмористического характера.
Хорошо известные примеры — «Не выходите без этого из дому» и «Мы делаем
жизнь лучше». Филадельфийское издательство Xlibris, которое оказывает услуги нап
рямую писателям, заявляет: «У нас писатели становятся авторами». Слоган аварийной
службы, ликвидирующей последствия пожаров и наводнений, просто великолепен:
«Будто этого никогда не было».
Вот несколько умных слоганов, опубликованных одной газетой из Эдмондса, штат
Вашингтон:

«Никто не знает, какие трюфели мы видели» (продавец трюфелей)

«Ваше стекло — наше удовольствие» (фирма по мойке окон)
«Покрутитесь у нас» (прачечная самообслуживания)
«У нас засыхает лучше» (компания4производитель бетона)
«Мы снимем с вас трусы» (электрик) [shorts — «трусы», short — «короткое
замыкание»]
«Мы — номер один в деле номер два» (санитарные услуги)
«Нам не нужны руки и ноги — только ваши яхты!» (буксировочная компания)
«Ваши булочки ждут вас здесь» (кондитерская)
«Как славно, когда тебя месят» (массажист)
«Супруги продают дома» (муж и жена — агенты по недвижимости)

Даже слоган может быть промотактикой — если он запоминается. Опять же, посмот
рите, что делают ваши конкуренты, и подумайте: может быть, есть смысл нанять копи
райтера, который поможет вам с новыми идеями?

9. Полный комплект
Ваш бизнес — словно коробка с шоколадными конфетами, которую дарят на день
святого Валентина. В большинстве случаев вы торгуете предметами потребления —
например, шоколадом или сахаром. Но они находятся в коробке, которая сделана в ви
де сердца, обтянута лентой, а изнутри выложена тканью; сами конфеты разложены по
отдельным чашечкам из вощеной бумаги; и все это подается на блестящем позолочен
ном пластиковом подносе. Открыть эту коробку — настоящее приключение: создается
особая атмосфера, а по окончании ритуала вас ждут замечательные сюрпризы. Точно
так же вам следует относиться и к своему бизнесу.
В те дни, когда McDonald's был еще небольшой компанией, управляющим приходи
лось раз в неделю мыть и чистить фасады своих зданий. А история Starbucks стала
историей успеха потому, что компания потратила несколько миллионов долларов не
на рекламу, а на отделку своих магазинов.

21
 Глава 4

К элементам, создающим особую атмосферу и побуждающим клиентов обратиться

к вам снова, относятся ваши сотрудники, ваше месторасположение, средства доставки,
рекламные материалы, а также ваши продукты и услуги. То, как вы «себя комплектуе
те», либо привлекает, либо отталкивает клиентов.
Взгляните на ваш бизнес как на «полный боекомплект» — от бордюра до туалетов.

10. Поддерживайте форму

У клиентов моментально складывается мнение о вашем бизнесе по внешнему виду
вашего помещения. Вы можете и не заметить чегонибудь изношенного или загрязнив
шегося — но ваши клиенты обязательно заметят, пусть и на подсознательном уровне.
Все имеет значение.
Нанесите свежий слой краски на здание — или по крайней мере подправьте внут
реннюю отделку. Обновите разметку на автостоянке. Пройдитесь по всей компании.
Представьте себе, что вы видите ее впервые в жизни. А если у вас это не получается, то
попросите когонибудь другого.
Не валяются ли окурки перед дверью? Не прилипла ли жевательная резинка к
асфальту? Не забит ли мусором водосточный желоб? Не заляпаны ли стекла отпе
чатками пальцев? Может быть, навес порвался, ослабел или запылился? Ваши
вывески разборчивы и написаны недавно — или какието буквы стерлись после не
давней бури? А что с туалетами — они всегда безупречно чистые и хорошо обору
дованные?
Уделяйте серьезное внимание содержанию и уходу вашего магазина и офиса —
в результате клиенты будут приходить к вам снова и рекомендовать вашу компанию но
вым потенциальным клиентам.

11. Вопросы размера

Размер вашей фирмы может повлиять на решение о покупке. «Больше» не всегда
значит «лучше». Некоторых клиентов крупные размеры отталкивают.
Если вы хотите посмотреть на большой выбор дверных колокольчиков, то вы, не
сомненно, отправитесь в огромный супермаркет, где часть этажа будет занята всевоз
можными дверными колокольчиками. Но если вы просто собираетесь купить маме на
Материнское воскресенье [четвертое воскресенье Великого поста, когда, по тра4
диции, дети делают матери подарки, обыкновенно цветы — прим. перев.] не
большое деревце, то вы наверняка не захотите мучиться с поисками парковки, а затем
толкаться в толпе.
Если вы — владелец небольшого бизнеса, то вы сможете победить крупные компа
нии, если приложите все силы к тому, чтобы обеспечить теплую, заботливую атмосфе
ру и выбор качественных продуктов или услуг. Если вы позиционируетесь как самое
дружелюбное и уютное заведение в городе, то это в любом случае поможет вам одер
жать победу над крупными компаниями.

22
Основные бизнестактики

12. Цена должна быть правильной

Хотя качественное обслуживание клиентов улыбающимися сотрудниками является
чрезвычайно значимым фактором, формирующим приверженность клиентов именно
вашей компании, примерно для каждого седьмого из них решающим фактором являет
ся цена.
Взгляните на конкуренцию в вашей бизнескатегории, взгляните на ваш рынок и
определите свое место в мире цен — низкий, средний или высокий уровень. Если ваши
текущие цены высоки, то вам лучше предлагать покупателям чтолибо дополнительное,
что бы оправдывало такие цены, — а также работать на рынке с повышенными ценами.
Если же ваши нынешние цены низкие и вы намерены удерживать их на том же уровне,
то вы можете гордиться этим.
В любом случае, следите за тем, чтобы уровень ваших цен соответствовал вашему
рынку и вашей стратегии развития.

13. Контроль отношения внутренних клиентов

к компании
Мотивированные, улыбающиеся сотрудники привлекают лояльных клиентов — это
базовый принцип промотактик. Но при этом владельцы компаний зачастую не понима
ют, что к сотрудникам следует относиться как к клиентам. Вы можете задействовать са
мые умные маркетинговые методы в мире, но если ваш персонал не участвует в управ
лении бизнесом, если сотрудников не интересует и не вдохновляет их работа, то
результаты будут неудовлетворительными.
Вы могли бы регулярно проводить исследования удовлетворенности сотрудников,
спрашивая, как они относятся ко всем вашим решениям, и что они испытывают, рабо
тая на вас.
Начните со сбора информации от всех менеджеров, работающих в вашей компа
нии. Ведь речь идет об их работе, их карьере, и потому у них должно быть чувство при
надлежности любому плану, который вы предлагаете.
Менеджеры всегда на чтонибудь жалуются. Ну и пусть. Всем нужно отвести душу —
а вам следует забыть о своем самомнении. Ведь вам нужна правда, а не ответы, кото
рые вы считаете правильными. Вам нужны беспристрастные оценки всех внутренних
клиентов — начиная с менеджеров высшего звена и заканчивая уборщиками. Что они
на самом деле думают о продукте или услуге, о ценах, об атмосфере в компании?
Менеджеры известны тем, что у них всегда имеются грандиозные идеи, но они ли
бо стесняются о них говорить, либо не успевают в суете повседневности. Вы должны
дать им почувствовать, что вас действительно интересует их мнение об имеющихся
возможностях, о сильных и слабых сторонах бизнеса. И даже если вы не согласны с ни
ми, вы все равно сделаете менеджеров вашими партнерами.
Когда вы налаживаете контакты с персоналом, вы должны быть уверены в том, что
исследование внутренних клиентов предоставляет вашим сотрудникам возможность ано
нимно высказаться о вашей компании. Ведь это люди, от которых зависит ваше будущее.

23
 Глава 4

Сначала вы, возможно, будете нервничать: «Сотрудники нас раскритикуют». Так

бывает не всегда, но если люди вас критикуют, значит, вы этого заслуживаете. Выводы,
которые следуют из таких исследований, зачастую удивляют владельцев компаний и
менеджеров.
Может быть, вы даже подумаете: «Мои люди бесперспективны»; а потом обнару
жите, что они не только перспективны, но и старательны, а также обладают ценными
знаниями и интуицией. Просто вы никогда не обращались к ним.
В Интернете можно найти стандартные бланки опросов, которые вы сможете ис
пользовать в готовом виде либо переделать под ваш бизнес. В частности, ими торгу
ет AllBusiness.com. С их помощью вы можете проводить анкетирование в онлайне,
хотя единственный способ гарантировать участие — личное собеседование. По
раcспрашивайте знакомых, проведите исследование — и выясните, какой вид анкеты
вам подходит.
Опрос внутренних клиентов должен проводиться с помощью анкет для самостоя
тельного заполнения и при этом полностью конфиденциально. В противном случае вы
просто напрасно потеряете время — ведь ответы будут неискренними и бесполезными.
Проведите общее собрание, и назначьте одного из сотрудников ответственным за анке
тирование. Расскажите сотрудникам, почему они должны ответить на вопросы анкеты,
сообщите, что их ответы будут внимательно изучены, и что исследование будет пол
ностью анонимным.
Чтобы показать сотрудникам, что у вас слова не расходятся с делом, вы должны
на их глазах вложить заполненные анкеты в специальный ящик, наклеить на него адрес
исследовательской компании и подготовить к отправке на обработку. Во многих компа
ниях это можно сделать за весьма умеренную плату.
Не пытайтесь обрабатывать результаты опросов самостоятельно. Это бессмыслен
но, потому что вы не получите честных ответов. Формируйте доверие — и сможете по
ложиться на ваших сотрудников.
Во время исследования постарайтесь выяснить, что сотрудники думают о самих се
бе; как они относятся к компании; что они думают о маркетинге, о корпоративной куль
туре компании и в целом — о ее работе. Возможно, коечто вам не захочется менять,
однако вы должны знать мнение сотрудников — иначе вам придется начинать «с нуля»
и потратить целое состояние на комплект униформ или новое офисное оборудование.
Что сотрудники думают о зарплате и выгодах, которые предлагаете вы и которые
предлагают другие компании, работающие в вашей сфере бизнеса? Конечно, они дума
ют, что их зарплаты ниже, а выгоды — меньше, но эта проблема обычно решается
очень просто. Если вы знаете, что они дезинформированы, то вы можете провести не
большое самостоятельное исследование. Если вы оказались правы, то проведите об
щее собрание и доходчиво объясните сотрудникам, что на другом берегу трава и вправ
ду не всегда зеленее. В такой ситуации вы сможете даже усилить ряд предлагаемых
вами выгод — выгод, о существовании которых ваши сотрудники не знают или сути ко
торых не понимают.
Если же правы сотрудники, то, возможно, вы получаете ключ к пониманию при
чин высокой текучести кадров, низкой производительности труда и множества других
проблем.

24
Основные бизнестактики

В ходе этого опроса поинтересуйтесь у своих сотрудников, посоветовали бы они

своим друзьям или коллегам стать вашими постоянными клиентами. Если ответы будут
отрицательными, значит, перед вами открываются широкие возможности для развития.
Эти исследования дадут итоговую оценку магазина (или магазинов, если у вас нес
колько торговых точек). Однако для каждого магазина эту оценку следует разбить по ка
тегориям или роду деятельности сотрудников. Применительно к сфере общественного
питания, где занято гораздо больше людей (около 12 млн человек), чем в какойлибо
другой индустрии, ваши результаты должны отражать настроения работников кухни,
настроения сотрудников столовой и бара, а также настроения менеджеров. А что касает
ся продажи автомобилей, то итоговая оценка разбивается на оценку сервиса (отдельно
для гаража и сервисного центра!), запчастей, продаж (подержанных и новых автомоби
лей), бухгалтерского учета и так далее. Не забывайте даже о людях, которые работают
на парковке. Отнеситесь к делу творчески и попытайтесь понять, кто такие ваши внут
ренние клиенты, на какие категории они делятся, и каким образом их можно изучить.
Обрабатывая результаты этого исследования, вы изучаете ваш бизнес, чтобы уви
деть общую картину — и множество мелких картинок, из которых она складывается.
Ищите пути решения проблем и получения преимуществ. Пусть ваш ум будет открытым
и восприимчивым.
Чтобы более подробно узнать о том, как проводить исследования, загляните в
мою книгу The 104Minute Marketer's Handbook или посетите мой сайт в Интернете
(www.tomfeltenstein.com).

14. Выявление отношения клиентов к компании

Наряду с опросами сотрудников, вы должны регулярно отслеживать настроения
клиентов с помощью профильных исследований отношения потребителей к компании.
Маркетинговые фирмы, специализирующиеся в этой области, проводят самые разные
виды таких исследований.
В секторе розничной торговли исследование должно проводиться на протяжении
нескольких дней — чтобы вы получили репрезентативную выборку ваших клиентов.
Если вы работаете семь дней в неделю, то исследование должно проводиться в течение
двух будних дней и двух выходных. В большинстве компаний основная работа прихо
дится на вторую половину недели, поэтому лучше всего будет проводить исследование
в четверг, пятницу, субботу и воскресенье. Если вы владелец ресторана или кафе и ра
ботаете в ланч и обед, то ваше исследование проводиться и в оба эти периода — оно
должно учитывать каждую «маркетинговоактивную» часть дня.
В некоторых секторах розничной торговли исследования следует проводить в пе
риоды наибольшей загруженности, не срезая углов и не выбирая кратчайшего пути. Ес
ли ваш продукт или услуга покупаются с меньшей спонтанностью, то здесь применим
тот же принцип, хотя следует приложить определенную долю креативности.
Проведя такое исследование, вы получите демографическую структуру ваших кли
ентов: их возрастную группу, национальную принадлежность, их долю среди посетителей
(если вы владелец ресторана), частоту совершения покупок, пол клиентов. Благодаря

25
 Глава 4

исследованию вы узнаете, кто является вашей целевой аудиторией. Зная, кто входит
в число ваших покупателей в настоящее время, вы знаете, какому проценту жителей
района вы можете продавать свои товары, не пытаясь воздействовать рекламой на тех,
кто не является вашим потенциальным клиентом. Подобное исследование вооружит
вас статистическими данными — что гораздо более эффективно, чем попытки опреде
лить количество целевых клиентов, подсчитывая людей, входящих в вашу дверь.
Эта информация — например, частота покупок, — поможет вам разработать усло
вия предоставления скидок. Если исследование показало, что каждый клиент заходит
к вам в среднем 2,6 раза в месяц, то вы могли бы установить скидку за четыре посеще
ния в месяц и добиться, таким образом, 50%ного увеличения продаж. Владельцы многих
фирм обычно дают скидку за довольно большое количество посещений (вплоть до 10),
надеясь, что со временем это выльется в значительный рост продаж. Вам же нужно,
чтобы ваши промоакции были легкими и доступными. Чтобы ваши клиенты получали
выгоду как можно быстрее.
Существуют общенациональные базы данных по некоторым отраслям, которые
подсчитывают среднюю частоту посещений по каждой категории. Если по результатам
вашего исследования получается, что средний общенациональный показатель посеще
ния для вашей категории бизнеса составляет 2,67, а показатель вашей компании ниже
этого значения, то вам есть, над чем поработать.
Обрабатывая эту информацию, разбейте показатели частотности на подкатегории:
какой процент клиентов посещает вас раз в месяц, дважды в месяц и так далее. Если
10% ваших клиентов посещают вас четыре раза в неделю, то это уже частые посетители,
которым не требуется какойлибо стимул. Не концентрируйте на них свой маркетинг. Ес
ли 15% ваших клиентов заходят к вам раз в неделю или чаще, то вы могли бы поставить
себе целью перевести их в следующую категорию — категорию клиентов, заходящих
к вам дватри или даже четыре раза в неделю. Это резко повысит ваши продажи.
Проведение исследования поможет также собрать информацию об удовлетворен
ности клиентов. Сколько ваших клиентов оценивают качество вашего продукта, обслу
живания и атмосферу в вашем магазине как отличные? Как клиенты оценивают вас
в сравнении с вашими конкурентами? Когда клиенты хвалят вас самого по себе, это мо
жет вас успокаивать и льстить вашему самолюбию, — однако эти результаты зачастую
противоречат тому, что клиенты говорят, когда сравнивают вас с конкурентами. Если
лишь 25% клиентов говорят, что у вас качество и обслуживание лучше, чем у конкурен
тов, это означает, что три четверти ваших клиентов полагает, что вы ничем не превосхо
дите конкурентов или даже хуже их. Если ваши клиенты могут выбирать из четырех ма
газинов или ресторанов, а вы ничем особым не выделяетесь, значит, у вас нет
конкурентного преимущества.
Многие владельцы и управляющие компаний не любят опрашивать клиентов. Они
уважают право клиентов на конфиденциальность, боятся услышать плохие новости,
либо им неприятно вести с людьми разговоры подобного рода. Но клиенты любят пого
ворить о самих себе и о своем опыте. Вы можете использовать обычную анкету с двад
цатью вопросами и систему с проставлением галочек (с оценками от «лучше всего» до
«хуже всего»). Эти методы хорошо работают в оживленных местах — если ваши сот
рудники знают, как уговорить клиента заполнить анкету.

26
Основные бизнестактики

Клиенты компаний высшей категории любят, когда их опрашивают. Вы можете на

нять интервьюеров, однако люди, которых консультанты нанимают на эти должности,
часто не соответствуют требуемому уровню и, кроме того, незнакомы с вашим бизнесом.
Постарайтесь точно объяснить интервьюерам, как должно проводиться исследование.
Было бы неплохо подготовить к выполнению этой работы какогонибудь сотрудни
ка — того, кто обычно не вступает в контакты с клиентами. Это снижает возможность
искажения результатов изза того, что клиенты лично знакомы с вашими сотрудниками.
Всегда проводите исследование после того, когда клиенты уже приобрели опыт
сделки. Сообщите им, что вы проводите исследование, и вежливо попросите заполнить
анкету или ответить на вопросы. Для сбора данных выберите привлекательных моло
дых мужчин и женщин с хорошими коммуникативными навыками. Постройте схему ис
следования или интервью так, чтобы оно занимало всего пару минут.
Чтобы более подробно узнать о том, как проводить исследования, загляните
в мою книгу The 10Minute Marketer's Handbook или посетите мой сайт в Интернете
(www.tomfeltenstein.com).

15. Время летит

Темпы жизни ускоряются, люди сейчас заняты как никогда, а клиенты считают, что
в большинстве фирм они не получают должного внимания. Людям не нравится медлен
ное обслуживание — даже если оно лишь кажется таковым. Но их также возмущает и
спешка — даже если ее на самом деле и нет. То, что клиентов подгоняли или заставля
ли ждать — основная причина провала большинства сделок во многих компаниях.
Нужно, чтобы ктонибудь обязательно выражал признательность клиентам в мо
мент их знакомства с вашим бизнесом. Даже фраза «Привет! Я отвечу на ваш звонок
через секунду — это лучше, чем риск создать впечатление, что клиент вам безразли
чен. Покойная Мэри Кэй, косметический магнат, которая построила свою империю,
«выращивая» клиентов одного за другим, лучше всех высказалась по этому поводу:
«У каждого на шее висит невидимая табличка с надписью «Дайте мне почувствовать
свою важность».

16. Вы готовы к их появлению?

Если только вы не владелец крупного торгового центра, то никакие правила не мо
гут заставить вас работать в те же часы, что и ваши конкуренты или магазины в других
странах.
Если вы открываетесь раньше или позже, то вы сможете переманить клиентов у ва
ших конкурентов. Если более продолжительное или иное время работы соответствует
критериям вашего рынка и вашей концепции, то результаты могут вас удивить. Один
мой знакомый дантист решил работать по воскресеньям — и обнаружил, что клиенты
действительно оценили то, что теперь они могут записываться на прием на такое вре
мя, чтобы это не мешало их работе. Они рассказывали об этом своим друзьям, и бизнес

27
 Глава 4

моего знакомого стал процветать. А владелец одной парикмахерской решил работать

по понедельникам только потому, что никто из его конкурентов этого не делал. И вско
ре понедельник стал для этой парикмахерской самым прибыльным днем недели.

17. Скажите это по телефону

Всем нам известно, какие проблемы возникают с этикетом и сервисом при теле
фонных разговорах. И трудно понять, почему же многие фирмы игнорируют столь важ
ный канал. Если у потенциального клиента есть неудачный опыт телефонного разгово
ра с вами, то вам вряд ли выпадет еще один шанс.
Попросите ваших друзей притвориться покупателями, позвонить в вашу компанию
и обратиться с какиминибудь вопросами. Проследите за тем, чтобы вашей телефонной
системой было легко пользоваться и что всегда есть, кому ответить на звонок. Как ве
дут себя ваши сотрудники — они правильно отвечают на вопросы, уделяют внимание
покупателям, помогают решить проблему и создают клиентов? Они точно принимают
сообщения и быстро дают ответы? Есть ли в вашей телефонной системе записанное со
общение о занятости оператора с фоновой музыкой? Сообщите клиентам, ожидающим
ответа, информацию о ваших часах работы, специальных предложениях, интернетсай
те и так далее. Если от телефонных звонков зависит значительная часть ваших доходов,
то сделайте их приоритетным каналом.

18. Почтовые узы

С того самого дня, когда вы открываете свой бизнес, вы должны создавать клиен
тский список рассылки. В этой книге вы найдете множество тактик, которые помогут
вам делать это эффективно и изящно, не вторгаясь в частную жизнь ваших клиентов.
Подобная база данных — центральный инструмент в вашей промопрограмме. Такой
целевой маркетинг очень эффективен, приносит высокие прибыли, а его результаты
легко измерить.
Не забывайте регулярно вводить все эти данные в компьютерную программу. Не
допускайте того, чтобы у вас в коробке изпод обуви накопилось столько бумаг, что ни
у кого не хватает времени их разобрать. Вам нужно собрать обычную информацию,
в том числе адреса электронной почты. Кроме того, вы поймете важность других дан
ных, например, покупательских привычек. Чем длиннее становится ваш список, тем
крупнее будут ваши прибыли.
Регулярно рассылайте отправления по списку и не забывайте обновлять базу дан
ных в связи с переменами адресов. Даже если клиент уезжает из вашей торговой зоны,
но продолжает получать от вас известия, ему будет приятно отправиться в путешествие —
и взять с собой друзей!
Повторные рассылки укрепляют ваши связи. Исследования показывают, что преж
де чем клиенты получают достаточную мотивацию для покупки, их нужно «задеть»
маркетинговыми инструментами примерно шесть раз.

28
Основные бизнестактики

19. Окно в мир

Если вы занимаетесь розничным бизнесом, вы не должны оставлять без внимания
свои витрины — ведь здесь применяется все та же теория визуального воздействия.
Витрины автомастерской вовсе не должны быть некрасивыми и статичными. Все это —
часть маркетинга и промоушна.
Ритейлоры должны менять свои витрины достаточно часто. Это создает атмос
феру предвкушения и соответствует одной из важнейших концепций маркетинга:
«Новое!» Используйте витрины, чтобы анонсировать промоакции и специальные ме
роприятия.
Для создания соответствующей атмосферы несколько раз в год украшайте свой
офис, используйте навесы, жалюзи, лампы, комнатные растения, картины, плакаты и
так далее. Ваше «лицо» должно быть привлекательным, притягательным, возбуждаю
щим и оригинальным — чтобы людям было интересно узнать, что же находится внутри
упаковки.

20. Вывески жизни

Ваши стены заклеены криво висящими старыми объявлениями или такими же ста
рыми фотографиями, или же на них ничего нет, потому что у вас не было времени их
украсить? Ваши четыре стены — это один из важнейших инструментов промоушна, да
же если это стены ваших туалетов. Вы контролируете состояние ваших стен, все клиен
ты их видят, а ведь именно стены помогают вам создать идеальную обстановку, объяв
лять о специальных предложениях, обеспечивать беспроблемное передвижение
покупателей; и обычно благодаря им клиент получает удовольствие от покупки, а ваши
продажи растут.
Постеры, баннеры и доски объявлений — замечательные маркетинговые инстру
менты. Они действуют как безмолвные продавцы, подталкивая к спонтанным покупкам.
Пусть они будут привлекательными, гармонирующими с имиджем и оформлением ва
шей фирмы, — и разместите их там, где они будут заметны.

21. Думайте по<другому

Мы живем в джунглях вывесок и рекламных объявлений. Выделиться очень нелег
ко, но можно — если как следует подумать и тщательно все спланировать. На хорошо
освещенную, привлекательную вывеску всегда стоит потратиться: благодаря ей ваша
компания всегда будет узнаваемой ночью, а кроме того, она будет непрерывно рекла
мировать вас — даже когда вы закрыты.
Думайте творчески. Одному ресторану требовалось получить в суде зональное раз
решение [выдаваемое соответствующими правительственными учреждениями
разрешение на использование земли с конкретной целью — прим. перев.] на уста
новку рекламного щита на тротуаре. Вместо того, чтобы объявлять войну городу, он

29
 Глава 4

ставил на видных местах около двух десятков автомобилей с логотипом компании.

Всем сотрудникам было велено парковаться так, чтобы логотипы были видны из окон.
Эффект был гораздо сильнее, чем от обычных рекламных щитов.
Вывески и указатели всегда должны быть понятными и поддерживаться в хорошем
состоянии. Ничто так не свидетельствует о вашем легкомыслии, как перегоревшие лам
почки, недостающие буквы в надписях, оборванные транспаранты и облезшая или по
тускневшая краска.

22. Приумножаем богатства

Сегодня известно столько способов вывести ваши услуги и продукты на рынок, что
непонятно, почему большинство компаний игнорирует многие из этих способов. Ваши
товары могут продаваться в чужих магазинах. Если книжный магазин может продавать
кофе, то почему бы магазину «Чайкофе» не торговать книгами? А если вы торгуете
экологически чистыми моющими средствами, то почему бы вам не найти водопровод
чика, который захочет немного подзаработать на продаже антибактериального хозяй
ственного мыла? Количество возможных комбинаций ограничено только вашим вооб
ражением.

23. Не только на словах

На тему обслуживания клиентов написаны сотни, если не тысячи книг — но во мно
гих компаниях его до сих пор нет. Хорошее обслуживание клиентов — и все, что с ним
связано, — это ключ к успеху. «Дайте мне ощутить мою значимость» — вот все, чего
клиенты ждут от сделки. Все исследования подтверждают, что при принятии решения
о покупке потребители уделяют этому фактору первостепенное значение. Насколько бы
превосходен ни был ваш продукт, плохой сервис будет отталкивать клиентов. И наобо
рот: люди, получившие хорошее обслуживание, запомнят вас и вернутся, даже если
продукт не полностью соответствует их запросам или ожиданиям.
Большинство исследований показывает, что 40% клиентов, столкнувшихся с пло
хим сервисом, рассказывает об этом своим друзьям. И лишь менее половины от этого
числа рассказывает об удачном опыте. Если вы можете избавиться от некачественного
сервиса, то вы уже победили. А если вы можете заменить его устойчивокачественным
обслуживанием, то вы добьетесь стопроцентного успеха!

24. Маркетинг по почте

Продажи — это лишь первый шаг на пути к созданию клиента. То, что вы делаете
после продажи, — именно это создает лояльность и повторные сделки, а также эф
фективнее всего обеспечивает рост продаж. Гораздо выгоднее заполучить нового кли
ента, чем стимулировать существующего с целью сделать его более частым покупателем.

30
Основные бизнестактики

Именно так создаются база лояльных клиентов и рекомендации. Создайте VIPспи

сок постоянных клиентов и регулярно пишите им. Посылайте им открытки на день рож
дения. Предлагайте им специальные услуги или продукты, предназначенные именно
для них. Отправляйте им письма с благодарностями за рекомендации.
Следите за тем, чтобы ваши сотрудники благодарили клиентов за то, что они обра
тились именно к вам.

25. Жалобы — ваши лучшие друзья

Великий русский писатель Лев Толстой писал: «Все счастливые семьи похожи друг
на друга, все несчастливые семьи несчастливы посвоему».
Каждую жалобу, которую вы получаете, следует рассматривать как эксклюзивную
возможность — ведь каждый недовольный клиент дает вам шанс показать, какими
уникальными способами вы заботитесь о его удовлетворении. Каждый сотрудник дол
жен полностью разделять вашу политику: никогда не спорить, как можно реже не сог
лашаться и всегда изо всех сил стараться исправить недостатки. Запомните раз и на
всегда, что 90% никогда не будут жаловаться — по крайней мере, вам. Вместо этого
они не придут к вам снова и расскажут обо всем своим друзьям.
Компания Ford Motor провела исследование, в ходе которого выяснилось, что до
вольные клиенты поделились своим опытом с восемью знакомыми, а недовольные —
с двадцатью двумя. Вероятно, благодаря Интернету эти цифры выросли во много раз.
Умение рассматривать жалобы — очень важная промотактика. Делайте все, что в ва
ших силах, чтобы уделить внимание каждому. Убедитесь, что ваши сотрудники уполно
мочены принимать решения в отсутствие супервайзера.
В отелях RitzCarlton сотрудникам «передовой» (frontline employees) разрешается
тратить на удовлетворение потребностей клиентов до $2000. Сотрудник, занимающийся
уборкой, может предложить недовольному гостю полное возмещение стоимости про
живания. А если посетитель гостиничного ресторана недоволен едой, то официант мо
жет вернуть ему деньги на месте и выдать сертификат на бесплатный обед в будущем.
Для клиентов одна из главных ценностей в сделке и в компании, с которой они име
ют дело, — это гарантия удовлетворения без риска. Обеспечьте его и забудьте о расхо
дах, потому что, сколько бы это ни стоило, на созданном вами престиже фирмы вы за
работаете больше.
Когда сотрудники получают полномочия принимать решения по клиентскому сер
вису на месте, их самооценка и чувство гордости за компанию возрастают. А у клиента,
обратившегося с жалобой, улучшается настроение, и, скорее всего, он станет повтор
ным покупателем.
Мы слишком часто ставим сотрудника за конторку или прилавок, делая конторку
слишком высокой, информацию — непонятной или недостоверной, помещение —
слишком жарким или холодным; а потом мы удивляемся, почему же сотрудник не мо
жет работать. Почему бы не выяснить, чего хотят клиенты, не установить стандарт и не
вовлечь сотрудников в этот процесс? При таком подходе каждый становится обходи
тельным и дружелюбным, и каждый знает, как можно повысить продажи.

31
 Глава 4

26. Нанимайте орлов, а не индюшек

Однажды, в разговоре о том, как нанимать хороших сотрудников, Росс Перот ска
зал: «Орлы не собираются в стаи. Их приходится отлавливать по одному».
При обсуждении этого важнейшего аспекта маркетинга я часто слышу одни и те же
банальные ответы: «Никто тебе не поможет», «Сейчас никого не волнует обслуживание
клиентов», «Я не могу себе позволить нанимать хороших сотрудников», «Ох уж эти ны
нешние работнички...».
Я знаю, как нелегко искать орлов в огромной стае индюков, ищущих «работу». Все
индюки научились одеваться, как орлы. И когда мы берем их на работу, думая, что это
орлы, а они начинают вести себя, как индюки, мы считаем, что это проблема с подго
товкой. Потом, когда программа тренинга не помогает, мы полагает, что это проблемы
с мотивацией, — и запускаем мотивационную программу. Но если наш орел на самом
деле — индюшка, то мы ничего не добьемся, и у нас, в конце концов, будет обу4
ченная, мотивированная индюшка.
Вы должны постоянно, по одному, внимательно высматривать перспектив
ных людей и стараться удержать их. Чем бы ни занималась ваша компания, она
должна заботиться о сотрудниках. Ищите людей с природным даром устанавливать
контакты.
В этой книге вы найдете несколько таких тактик: как премировать сотрудников,
отыскавших удачного кандидата; как просить ваших клиентов рекомендовать других
людей; как расширять бизнес и вручать приглашения на собеседование людям с опы
том хорошего обслуживания клиентов в какихнибудь других компаниях.
Каждый ваш сотрудник — это торговый представитель, даже рецепционист в юри
дической фирме или стоматологической клинике. Каждый человек, вступающий в кон
такт с вашими клиентами, должен уметь продавать ваши продукты и услуги с улыбкой
на лице.

27. Сэмплинг — это просто

Чем бы вы ни занимались, сэмплинг поможет клиентам запомнить вас. Это станда
ртный прием во многих компаниях, связанных с пищевой индустрией, но тот же самый
принцип применим и во многих других отраслях.
Сэмплинг не всегда производится в пределах вашего учреждения. Если вы заняты
в пищевой промышленности, то вы можете доставлять образцы в близлежащие
фирмы во время обеденного перерыва. Если вы владелец книжного магазина, то вы
можете раздавать бесплатные экземпляры книжных новинок, журналов или местной
еженедельной газеты. Часто имеет смысл сотрудничать с поставщиком, который
даст вам скидку на раздаваемые образцы. Взгляните на свой бизнес и попытай
тесь найти чтонибудь ценное — то, что клиенты хотели бы иметь и покупать
в будущем.
Ведите учет раздаваемых образцов и измеряйте объемы продаж соответствующих
товаров в ходе промоакций и в последующие недели.

32
Основные бизнестактики

28. Выдавайте кредит в должных случаях

Чем легче сделать покупку, тем больше людей будут покупать. Всевозможные из
держки и бумажная работа стоят того, чтобы принимать как можно больше кредитных
карточек. Ничто так не смущает и не ставит в тупик клиента, как нехватка наличных и
необходимость выписывать чек.
Если ваша фирма совсем небольшая и затраты на установку автомата для кредит
ных карт себя не оправдывают, то подумайте о партнерстве с другой фирмой, чтобы вы
могли осуществлять продажи по кредиткам. Даже компании из сферы обслуживания —
например, юридические или бухгалтерские — могут принимать кредитные карты.

29. Кредиты на крупные суммы

Создание индивидуальных расходных счетов для клиентов идет на пользу делу.
Особенно это касается учреждений высокого уровня: самолюбию клиента очень льстит,
если он может просто выписать чек. Выдача кредитов — вещь коварная; поэтому тща
тельно проверяйте кредитоспособность всех, кому вы предлагаете открытие расходно
го счета. И следите за тем, чтобы эти счета не становились слишком большими: иначе
вы обнаружите, что ваши дебиторы оказались неплательщиками.

30. Слово нашему спонсору

Одна из крупнейших ошибок, которую совершают компании, — это плохая реклама
в неподходящих медиа в неподходящее время, содержащая неподходящее сообщение.
На плохую рекламу впустую тратится больше денег, чем на какойлибо другой инстру
мент маркетинга. Очень часто компании не затрагивают рекламой потенциальных кли
ентов, либо затрагивают неподходящую группу, либо посылают неэффективные или
сбивающие с толку сообщения.
Избегайте массовых коммуникаций «под дулом пистолета». Если вы владелец ма
газина спортивных товаров, то зачем вам тратить тысячи долларов на надоедливую
рекламу в крупной газете, чтобы воздействовать на тысячи людей, которые живут за
пределами вашей торговой зоны? И все же маркетологи постоянно это делают.
Не ломайте голову над рекламой. Лучше наймите профессионала, который помо
жет вам сделать великолепную рекламу, и убедитесь, что в каждой вашей рекламе со
держится конкретное предложение — например, скидка или бесплатный образец, —
в течение ограниченного времени. Для рекламных акций это критически важно.
Рекламное объявление «Самый добрый ветеринар в городе» никогда не будет та
ким же успешным, как объявление, гласящее: «Приходите к нам в конце месяца и полу
чите бесплатно месячный запас средства от клещей». А если одно из главных ваших
достоинств — дружелюбие, то сообщите людям: «Приходите к нам, и если наши сот
рудники не будут улыбаться, ваша покупка — бесплатно». А потом сделайте так, чтобы
ваши сотрудники улыбались!

33
 Глава 4

31. Общение с сообществом

В этой книге вы найдете ряд промотактик, подразумевающих партнерство или вза
имодействие с жителями вашего района. Чем сильнее вы вовлечены в жизнь района, тем
выше будут ваши прибыли. Правда, времени и беготни тут больше, чем прибыли. Шко
лы, благотворительные, религиозные и некоммерческие организации разного рода —
вот с чего следует начать. Подумайте — может, вам стоит выбрать какойнибудь вид
благотворительности и заняться сбором игрушек или продуктов во время отпуска.

32. Союзы доброй воли

Один из самых недооцениваемых инструментов маркетинга — это усиление вашей
компании с помощью другой, неконкурирующей компании. Возможности здесь неогра
ниченны — от демонстрационных табло и рекламных проспектов, специальных пред
ложений определенных товаров и услуг до эпизодического сотрудничества, общих
списков рассылки и совместной рекламы.
В число потенциальных партнеров по кросспромоушну входят компании с боль
шим числом клиентов — например, автозаправочные станции, видеомагазины, универ
маги, кинотеатры и стадионы. Выбирайте те программы продвижения, которые тради
ционно связаны с их продуктами и услугами. Фирмы должны располагаться удобно:
в одной и той же торговой зоне, предпочтительно — в паре кварталов друг от друга.
Партнерство по кросспромоушну обычно подразумевает равный обмен: вы расп
ространяете визитные карточки или флаеры риэлтора, а риэлтор вручает новым жите
лям района ваш буклет и специальное приглашение.
Выгод здесь множество. Вы можете быстро расширить вашу маркетинговую базу,
сократить маркетинговые расходы и заработать хорошую репутацию.

33. Создание паблисити

Другая возможность, которую часто недооценивают и еще более часто понимают
неправильно, — это бесплатная реклама благодаря участию в специальных мероприя
тиях или промоакциях. Участвуя в благотворительных акциях, вы сможете обра
тить на себя внимание. Если вы не можете позволить себе расходы на PRагентство,
то вы можете стать своим собственным агентством. Позвоните в местную газету или
на радиостанцию. Расскажите о том, что вы считаете достойным освещения в СМИ. Если
газета или радиостанция согласятся, это вам поможет.
Изучите местную прессу и выясните, какие темы больше всего ее интересуют. Если
вы живете в военном городке, то можно устраивать специальные мероприятия для во
енных, которые могла бы освещать пресса. Если у вас работает сотрудник с необычной
биографией, то позвоните в местные газеты и пригласите репортеров, чтобы они взяли
у него интервью. А когда дойдет черед до фотографа, убедитесь, что вы или ваш сот
рудник сидите перед крупной вывеской вашей фирмы.

34
Основные бизнестактики

Если вы получили партию товара и обнаружили в ней спрятавшегося тарантула —

это новость. Если управляющий вашего магазина получил награду за написанный им
рассказ — это потенциальная новость. Если вы изобрели мороженое с новым вкусом —
это новость. Если вы работаете бухгалтером и обнаружили взимание налога, которого
никто не заметил, — это тоже новость.
Взгляните на вашу компанию и постарайтесь выяснить причины, по которым пуб
лике хотелось быть знать о том, чем занимаетесь вы сами или ваши сотрудники. Рас
сказы о людях — это хлеб с маслом для местных газет, радио и телевидения.

34. Присоединяйтесь
Сейчас люди гораздо активнее, чем прежде, вступают в клубы и ассоциации по ин
тересам. Если вы тоже в них состоите, то это поможет вам участвовать в жизни местно
го сообщества и завести настоящих друзей. Таким клубам и ассоциациям почти всегда
необходимы услуги, которые оказывают компании, принадлежащие их членам, — кото
рые до этого сами нуждались в тех же услугах.
Постарайтесь, чтобы ваши сотрудники делали то же самое, — и, если возможно,
предложите им платить какиенибудь членские взносы. Сейчас можно найти клубы или
группы практически по всем интересам: домашние животные, садоводство, история,
альтернативная медицина, дети, образование, литература, музыка, религия, спорт, биз
нес, общественная жизнь. Присоединяйтесь — и люди вспомнят о вас, когда им потре
буется ваш продукт или услуга.

35. Командные усилия

Спонсирование спортивных команд — проверенный временем способ сделать ва
ше имя известным для множества потенциальных клиентов. Члены команды, которую
вы спонсируете, будут часто у вас бывать и рекомендовать вас другим. Вы можете спон
сировать команду деньгами, либо предоставлять продукт или услугу, в которых нужда
ется команда, либо предоставлять помещения для какихлибо ее мероприятий.
Организованный юношеский спорт в нашей стране развивается очень быстро. Лак
росс среди мальчиков, например, — наиболее быстро развивающаяся дисциплина
юношеского спорта. Если в вашем районе еще нет команды, то попытайтесь ее создать.
Ведь у каждого игрока спонсируемой команды есть многочисленные члены семьи, ко
торые узнают о существовании вашей компании и станут потенциальными клиентами.

36. Слово о словах

Когда вы в последний раз видели агрессивную рекламную кампанию Starbucks?
Или продуктов компании Paul Newman? Или группы компаний Virgin Group? А видели
ли вы рекламу сети ресторанов Cheesecake Factory или одежды Tommy Bahama? Эти

35
 Глава 4

компании не придают особого значения своей рекламе — она им не нужна. Источник

энергии, благодаря которому они выросли и добились процветания, — это молва, ле
гендарное свойство, присущее всем успешным компаниям.
Поговорите с вашими клиентами и выслушайте их. Если они дают вам совет, не от
махивайтесь от него, а выслушайте его, осмыслите и отберите то, что имеет смысл.
Попросите довольных, лояльных клиентов о рекомендациях. Вы будете удивлены,
насколько им будет приятно оказать вам услугу. В конце концов, они открыли вашу за
мечательную компанию, и это дает им возможность отличиться перед их друзьями,
родственниками, коллегами и деловыми партнерами. И когда они окажут эту услугу, не
забудьте поблагодарить их с удовольствием — и на словах, и на деле. Вручите им пода
рок, сделайте скидку — чтонибудь, представляющее реальную ценность. Награждайте
хорошее поведение — и будете награждены.

37. Не забывайте о флаерах

Хорошо сделанные, оформленные и должным образом распространяемые флаеры
и другие раздаточные материалы, объявляющие о специальных мероприятиях и промо
акциях, — дешевый и легкий способ привлечь к себе внимание и повысить продажи. Не
забывайте об индивидуальности вашего бренда, логотипе и тому подобных вещах. Ис
пользуйте как можно больше цветов, а если вы не уверены в том, что сможете добить
ся лучшего результата — наймите специалиста. В этой книге вы найдете советы о том,
как использовать флаеры при разных видах предложений и добиваться наилучших
результатов.
Распространяйте вашу литературу так, чтобы не казаться надоедливым. В зависи
мости от вида вашего бизнеса, можно использовать рекламные буклеты, которые ве
шаются на дверные ручки и засовываются под автомобильные стеклоочистители. Уз
навайте, где проходят спортивные или развлекательные мероприятия, имеющие
отношение к вашему бизнесу, и оставляйте свои рекламные материалы на автомоби
лях на стоянке.
Но будьте осторожны! Следите за тем, что нанятый вами школьник не выбрасывал
ваши флаеры в урну и не раздавал их в тех местах, где это раздражает людей. Хорошо
прдуманная промотактика будет успешной только при качественном исполнении.

38. Какая книга написана о вас?

В обычных буклетах, каталогах и прайслистах вы можете рассказать всю вашу исто
рию, рассказать о своих продуктах и услугах, беспрепятственно передать индивидуаль
ность вашего бизнеса. Именно благодаря им потенциальные клиенты позволяют себе
потратить время на знакомство с вами. А буклеты часто передаются другим потенциаль
ным клиентам. Люди могут получать эти печатные материалы непосредственно от вас
на вашем рабочем месте или по почте, либо же они могут получать эти материалы в дру
гих местах — клубах, церквях, торговых палатах, от партнеров по промоушну.

36
Основные бизнестактики

Эти документы должны быть профессионально сделаны, должны быть понятными

и приятными на вид, насколько это возможно. Эффективный копирайтинг и графичес
кий дизайн — это особые таланты, и если у вас они отсутствуют, то найдите человека,
который ими обладает.
Изобразительные материалы — это ваш самый мощный инструмент, поэтому тща
тельно отбирайте ваши картины и графику. Рисунок должен «считываться» с расстояния.
Бледные, малоконтрастные, нечеткие изображения посылают неверное сообщение.
Изображения помогут вам рассказать вашу историю и передать настроение дружелюбия,
предвкушения удовольствия и любую другую атмосферу или эмоцию, которую вы хотите
проецировать. Среди великолепных решений — изображения улыбающихся людей, ва
шего рабочего места, привлекательные фотографии продуктов, карты и так далее.
Это не тот случай, когда можно экономить. Ваш буклет должен быть столь же прив
лекательным, как ваша витрина или приемная — то есть «лицо», которое вы показыва
ете публике. Чем сделать буклет плохо, лучше не сделать его вовсе.

39. Ширьте добрую славу

Если вы деловой человек, значит, вы специалист в какойлибо области, будь то за
конодательство или наклейка обоев. Расскажите об этом всему миру — или наймите
«литературного негра», который поможет вам. Подумайте, что вы такого знаете, что бы
заинтересовало рядовую публику, и напишите об этом статью в вашу местную газету.
Если вы печете бублики, то напишите статью об истории бубликов, о том, как они дела
ются сегодня и как делались прежде. Если вы занимаетесь обрезкой сучьев, то напиши
те о здоровье деревьев и об уходе за ними либо о разных деревьях, растущих в вашем
регионе. Если вы парикмахер, напишите о том, как менялись прически на протяжении
лет, или чтонибудь про историю бриллиантина.
Напишите статью и разошлите ее во все местные издания, даже в мелкие ежеме
сячники и газетыоднодневки. Если гденибудь вашу статью примут, то вместо гонора
ра попросите упомянуть название вашей компании и ваш телефонный номер.
Даже если никто не хочет печатать ваши статьи, распечатайте их на принтере в несколь
ко колонок, словно это ксерокопия журнальных страниц, и раздавайте вашим клиентам.

40. Победа — это все

Конкурсы и розыгрыши призов — проверенные временем средства привлечения вни
мания. Но их нужно использовать правильно. Число возможных вариантов здесь не огра
ничено, как не ограничено количество способов, делающих призы действительно ценными
и помогающими поднять ваши продажи. Ниже вы найдете многие из таких промотактик.
Вы даже можете закупить «печенья судьбы» [небольшое печенье (особенно часто та4
кие подают в китайских ресторанах), в котором запечена бумажка с послови4
цей, предсказанием и т. п. — прим. перев.] со специальными вкладышами — напри
мер, скидками на покупки. Каждый клиент получает такое печенье и, разламывая его,

37
 Глава 4

получает скидку, о которой сообщается в запеченной бумажке. Посмотрите, как различа

ются по уровню энергетики объявления «На этой неделе — скидки 10%» и «Заходите,
съешьте печенье и узнайте, получите ли вы 20%ную скидку на ваши покупки». Для дости
жения желаемого результата вы можете использовать «смешанные» скидки — несколько
20%ных, чуть больше 15%ных и много 10%ных. Такая тактика часто стимулирует людей
делать больше покупок, поскольку они знают, что скидка действует только в этот день.
Конкурсы привлекают внимание к вашему бизнесу, а также делают возможным
сбор имен и адресов для вашего списка рассылки. Всегда старайтесь разрабатывать эти
промоакции так, чтобы люди не могли не принять в них участие.

41. Будка наспех

Киоски, палатки и стенды с соответствующими транспарантами и другими изобра
зительными материалами помогают добиться высокой степени визуальной представ
ленности вашего товара и компании при очень низких расходах. Эти недорогие порта
тивные конструкции следует держать наготове на случай, если вам срочно потребуется
дополнительное помещение.
Благотворительные мероприятия, ярмарки, спортивные состязания, уличные праздни
ки, барахолки и т. д. — превосходные места, где потребители могут получить образцы ва
шего продукта, рекламный буклет и поговорить с продавцом; а вы, в свою очередь, можете
продать ваши продукты и услуги. Нередко за участие в таких мероприятиях приходится от
давать организаторам процент от выручки. Рассматривайте это как дешевую рекламу.

42. Сотрудничайте
Если вы торгуете продуктами других производителей, то ваши поставщики скорее
всего охотно предоставят вам бесплатные рекламные материалы или разделят с вами
расходы на производство рекламы. Программы совместной рекламы — дело уже при
вычное. Отбирайте те продукты, которые, как вы считаете, могли бы стимулировать
продажи при небольшой помощи со стороны поставщика. Старайтесь привязать эту
промотактику к другой, скажем, к специальному или благотворительному мероприя
тию. Поставщики часто предоставляют призы для конкурсов и лотерей.
Имейте в виду эту технику при планировании любой вашей промоакции.

43. Тематические рубрики

Место, где многие компании не привыкли размещать рекламу, которая при этом
оказывается чрезвычайно таргетированной («прицельной») и очень успешной, это тема
тические колонки объявлений (classifieds). Яркое акцидентное объявление (display
advertisement), размещенное на полосе в рубрике classifieds, бросается в глаза и позво
ляет без лишних затрат анонсировать промоакции и специальные мероприятия.

38
Основные бизнестактики

Если ваша целевая аудитория — преимущественно мужчины, то попробуйте ис

пользовать страницы с рекламой автомобилей. Их читают в основном мужчины. Изучи
те рубрики, представленные в разделе classifieds в ваших местных газетах, и подумай
те, какие из их категорий могли бы привлечь вашу клиентскую базу.

44. Акцидентный инцидент

Традиционная акцидентная реклама [реклама, выполненная с использованием
особых, бросающихся в глаза шрифтов. — прим. ред.] в главных рубриках газеты
является основным маркетинговым инструментом мелких компаний, но зачастую такая
реклама — чрезмерно дорогая. Предварительно протестируйте этот вид маркетинга и
тщательно отследите результаты, чтобы убедиться, что прибыль стоит затрат. Если ока
жется, что реклама хорошо работает, то сохраните ее и время от времени используйте
повторно. Не меняйте успешных рекламных объявлений только ради того, чтобы что
нибудь изменить. Одно из главных правил промоушна — найти хорошо работающий
метод и использовать его, пока он себя не исчерпает.
Выясните, предлагают ли ваши местные газеты «порайонное» размещение рекла
мы. Некоторые издания предлагают размещение рекламы только в центральных геог
рафических районах по более низким тарифам. Это было неплохо, потому что, когда вы
покупаете рекламное пространство во всем тираже, то вы, возможно, пытаетесь воз
действовать на многочисленную аудиторию, не входящую в вашу торговую зону.
Кроме того, не смотрите свысока на тоненькие еженедельные газеты, которые
обычно издаются в каждом городском районе. Реклама в таких газетах стоит очень
дешево, а сами газеты активно читают люди, которые больше всего интересуются местны
ми новостями.

45. Наведите глянец

Разработка журнальной рекламы требует более длительного цикла планирования,
поэтому ее трудно использовать для специальных промоакций — если только вы не
подготовились как следует заранее. Реклама в журналах (в так называемых «глянце
вых») повышает доверие к вам, однако такая реклама довольно дорога. Многие из та
ких журналов выпускают региональные издания, с помощью которых можно воздей
ствовать на ваш целевой рынок, тратя меньше денег.
Не забывайте об отраслевых изданиях, равно как и о журналах для потребителей.
Старайтесь найти ниши, которые ваши конкуренты могли упустить из виду.

46. Желтый — не значит зрелый

Реклама в «Желтых страницах» — дело коварное и дорогостоящее, и вам не обяза
тельно этим заниматься, если только этим не занимаются ваши конкуренты. Если

39
 Глава 4

в справочнике наряду с вами рекламируется и ваш конкурент, то выберите самую круп

ную свою рекламу, потому что в «Желтых страницах» крупные объявления помещают
ся перед мелкими.
Сэкономьте деньги — НЕ используйте жирный шрифт. Кроме того, НЕ дайте себя
уговорить на использование цвета. Исследования показывают, что цвет никак не влия
ет на эффективность рекламы. Любое рекламное объявление в «Желтых страницах»
должно иметь ясный, краткий заголовок и содержать предложение либо предлагать
гарантию.
Ваша акцидентная реклама в «Желтых страницах» должна быть тщательно проду
мана, поскольку пройдет несколько месяцев, прежде чем книги будут напечатаны
и распроданы — а то и целый год. Внимательно прочитайте свой контракт и убедитесь,
что лучше этой рекламы не придумаешь. Изучите «Желтые страницы», чтобы понять,
какие виды рекламы будут наиболее эффективными.

47. На колоде
Маркетинговые компании собирают купоны со скидками местных компаний,
оформляют их в виде игральных карт и посылают всю колоду в целевые районы или
целевым группам. Этот метод может быть эффективным и относительно дешевым, од
нако проследите за тем, чтобы ваша карта была хорошо оформлена и делала конкрет
ное предложение — например, бесплатный второй экземпляр товара при покупке
одного экземпляра. И пусть предложение будет действительно в течение ограниченно
го времени: это подталкивает потенциальных покупателей к действию.

48. Жаль, что вас здесь нет

Почтовые открытки — это лучший, самый дешевый и самый эффективный способ
поддержания диалога с существующими клиентами. Большинство специалистов по мар
кетингу рекомендует программу рассылок, в ходе которой вы отправляете открытку
один раз в месяц на протяжении шестидевяти месяцев. Всегда делайте специальное
предложение, которое всегда должно действовать в течение ограниченного времени.
Открытки — это также эффективный способ обращения к отдельным клиентам.
Простое «спасибо», сопровождающее специальное предложение, будет оценено вашей
аудиторией и поможет повысить лояльность. Любая компания, которой известны име
на и адреса ее клиентов и которая может отследить их покупательские привычки, долж
на благодарить клиентов всякий раз, когда они делают покупку.

49. Пишите правильно

Директмейлписьма, хотя и стоят чуть дороже, выполняют, в принципе, ту же
функцию, что и открытки; однако они предоставляют вам больше пространства для того,

40
Основные бизнестактики

чтобы рассказать свою историю и сделать предложение. Используйте директмейл

для долгосрочных программ повторных рекламных писем. Вы можете объединить ваше
сообщение с рекламой местной благотворительной организации (только не политичес
кой или религиозной!). «Не забудьте об «Игрушках для малышей» на это Рождество и
приходите на нашу предсезонную распродажу фотоальбомов, чтобы не дать забыться
этим драгоценным мгновеньям».

50. Смотрим вверх

Существует ряд очень эффектных инструментов промоушна, которые не требуют
больших хлопот и затрат, но тем не менее привлекают внимание публики: воздушные
шары, небольшие дирижабли и прожекторы. Благодаря им повышается посещаемость
специальных мероприятий и промоакций.
Попробуйте, например, запустить несколько сотен воздушных шаров с наклеенны
ми флаерами в толпу людей, выходящих из театра, или со стадиона. Это будет неожи
данно, и быстро привлечет всеобщее внимание к вашей компании и товару.

51. Разве это не оригинально?

Целая индустрия поставляет все мыслимые виды рекламных сувениров с названи
ями компаний, и многие из таких сувениров могут быть мощными инструментами про
моушна. Один из простейших и наиболее успешных таких сувениров, которые вы може
те заказать в местной типографии, — это записные книжки. Записные книжки нужны
всегда, а каждая их страница — это новая реклама. Записную книжку часто кладут
на прилавок или письменный стол, поэтому сообщение и ваше имя будут постоянно
перед глазами потенциального клиента, укореняясь в его памяти.
Календари, магниты для холодильника, ручки и карандаши, пластиковые стаканчи
ки и солнечные очки — это лишь немногие из предлагаемых обычно сувениров. Пои
щите в Интернете поставщиков и выберите полезные и недорогие вещицы, которые вы
могли бы раздавать вашим клиентам.

52. Придерживайтесь сценария

Разработайте сценарии, которыми будут пользоваться ваши сотрудники, предлагая
по телефону товар или просто отвечая на звонки. Возможно, имеет смысл нанять опыт
ного копирайтера — если вы не хотите, чтобы ваш сценарий оказался слишком топор
ным или в нем звучали бы фальшивые ноты. Сценарии должны включать ключевые
идеи продаж, вопросы и предложение о совершении покупки.
Помните одно из основных правил торговли: люди любят поговорить о себе. Сле
дите за тем, чтобы ваши телефонные операторы спрашивали клиентов об их делах, их
потребностях и их желаниях.

41
 Глава 4

53. «Возьми одну штуку»

В каждом магазине канцелярских товаров продаются подставки для буклетов: вы мо
жете разложить на эти подставки ваши флаеры или другие печатные материалы и раз
местить их в местах, которые часто посещаются вашими потенциальными клиентами.
Сделайте так, чтобы по этим печатным материалам можно было получить скидки или
бесплатные образцы. Внимательно следите за тем, чтобы ваши флаеры были разложены
в подходящих местах. Это превосходная тактика кросспродвижения, которую вы можете
использовать совместно с ритейлорами, которые не конкурируют друг с другом.

54. Качаясь на радиоволнах

Радиореклама может быть очень эффективной, особенно на мелких рынках, где
эфирное время стоит дешевле, а конкуренция между станциями слабее. Продолжи
тельность радиорекламы составляет от 30 до 60 секунд, по желанию можно использо
вать музыкальный фон.
Используйте радио как часть кампании по проведению определенной темы или
промоакции. Запишите ваши рекламные ролики заранее и предоставляйте их на ради
останцию на кассете или в виде электронного файла. Если ваша компания, в свою оче
редь, будет рекламировать радиостанцию, то последняя может помочь вам с создани
ем рекламы.
На радио очень многое зависит от количества повторов. Чтобы слушатели запом
нили ваше сообщение, требуется порядка двадцати воздействий на протяжении очень
короткого периода времени. Прогонка одного ролика в день в течение нескольких не
дель — это пустая трата денег. Если вы не можете запустить агрессивную рекламу, то и
не беритесь за это дело. Попробуйте чтонибудь другое.

55. Почему кабельное телевидение

На производство и показ бесконечной телевизионной рекламы тратятся миллиар
ды долларов, и большая часть этих денег тратится напрасно: ведь эфир настолько пе
регружен, что никто не запоминает большей части увиденного, а когда начинается рек
лама, большинство телезрителей переключается на другой канал. Однако имеются
веские доводы в пользу рекламы на кабельном телевидении. Мало кто знает, что мож
но недорого купить телевизионное время на крупных кабельных каналах — например,
A&E, Bravo или Food Channel — и показывать свою рекламу только в определенных
районах по вашему выбору.
Большинство кабельных провайдеров сделает ваш рекламный ролик за относитель
но низкую цену (не дороже $2000), а иногда — бесплатно, в обмен на ваше участие в
рекламной кампании. Один показ вашей рекламы по кабельному каналу будет стоить от
всего лишь $25 до нескольких сотен долларов. Как и в случае с радио, вам потребуется
трехмесячная программа постоянного показа ролика. Прелесть кабельного телевидения

42
Основные бизнестактики

в том, что вы можете сегментировать ваш рынок по районам и по интересам. К примеру,

если вы занимаетесь отделкой домов, то вы можете купить эфир на каналах Discovery
или The Learning Channel во время передач о домашнем ремонте.
Убедитесь, что ваша реклама заманчиво и четко передает содержание и ценность
вашего бизнеса; и особенно убедитесь в том, что вы даете людям понять, в каком райо
не вы работаете. Телезрителей впечатляет реклама, в которой фигурируют компании,
расположенные по соседству.

56. Подарочный подход

Подарочные сертификаты — это легкий, дешевый и эффективный инструмент
промоушна, который можно использовать поразному: для награждения лояльных кли
ентов, для поощрения сотрудников и для стимуляции новых пробных покупок. Серти
фикаты можно распространять в сезон отпусков или посылать в качестве подарков на
дни рожденья клиентов и по другим случаям. Далее в этой книге будет рассказано
о многих тактиках, связанных с подарочными сертификатами.
Если ваш продукт или услуга приносит высокую прибыль и хорошо продается,
то выдавайте на них подарочные сертификаты, чтобы стимулировать дополнительные
продажи.

57. Корзиночные вопросы

Хорошо сделанные и привлекательные подарочные корзинки — превосходное
средство, чтобы познакомить людей с вашей товарной линейкой и создать дополни
тельные продажи во время отпусков. Не забывайте вкладывать в корзинки купоны на
скидки, чтобы клиенты возвращались за дополнительными покупками.
Подарочные корзинки можно также использовать для завоевания благосклонности
местных благотворительных и прочих организаций, для представления вашего бренда
и вашей товарной линейки новым потенциальным клиентам и для демонстрации ваше
го участия в жизни района.

58. Воодушевление войск

В этой книге вы найдете ряд тактик, которые направлены на мотивацию ваших сот
рудников. Ведь во многих компаниях недооценивают огромный промопотенциал своих
своего персонала. Ваши сотрудники должны быть полностью посвящены в ваши про
мопланы, а вам следует задействовать их опыт, советы и информацию от потребителя
[обратную связь]. В конце концов, это ваши передовые части, которые действуют в са
мом эпицентре военных действий.
Один из способов привлечь внимание и добиться преданности сотрудников — это
поощрять регулярное предложение ими идей, касающихся промоушна. Раз в месяц

43
 Глава 4

выбирайте лучшую идею и пробуйте ее реализовать, а сотрудникапобедителя награж

дайте денежной премией. Не забывайте награждать разумную инициативу и творческий
подход — и будете вознаграждены.

59. Доставляем товары

Сейчас на дом доставляют уже не только пиццу. Очень многие компании понимают,
что в доставке товаров на дом есть смысл, но избегают лишних хлопот и не пытаются ее
применять. Действительно, доставка на дом бутылька «Маалокса» и пузырька шампуня
отнимает много времени и сама по себе невыгодна. Но подумайте о лояльности, которую
вы создадите, если так поступите; подумайте, какому количеству людей может потребо
ваться «Маалокс» — и о том, где они будут покупать другие продукты.
Для доставки ваших продуктов вы можете нанять безработных пенсионеров, кото
рые будут счастливы подзаработать и между делом поездить по окрестностям, пооб
щаться с соседями и оказать ценную услугу. А если на автомобиле нарисован ваш сим
вол, то ваша компания будет рекламироваться при каждой доставке товара.
Доставщики должны быть независимыми подрядчиками, со своими собственными
автомобилями, автостраховкой и бензином. Нанимайте улыбчивых людей, которые хо
рошо устанавливают контакт с другими. Взимайте с получателя $1 за доставку, а достав
щикам платите минимальную зарплату плюс плата за доставку и чаевые. Пусть у вас бу
дет отдельная телефонная линия для оформления заказов. Вместе с заказанным
товаром всегда вручайте список других ваших продуктов, а также купон со скидкой
на какойнибудь другой продукт. Сохраните контактную информацию клиента и не за
будьте послать ему открытку с благодарностью, повторное рекламное письмо или даже
изредка позванивайте, чтобы узнать, что еще может ему потребоваться.
Для продвижения этой программы составьте меню или списки товаров и развесьте
их на дверных ручках окрестных офисов.

60. Комплекты для отправки

Большинство предприятий питания должно предлагать услугу по упаковке еды
на вынос, а практические все фирмы, торгующие потребительскими товарами любого
рода, должны предоставлять возможность сделать покупку по телефону. Используйте
то же самое меню или прайслист, что и при доставке на дом. К каждому заказу прила
гайте купон — например, на бесплатный напиток при заказе на дом продуктов на $5.
Для популяризации этих услуг используйте методы, о которых рассказано в пункте 59.

61. Главное — легкость

Чем бы вы ни занимались, что бы ни производили или ни продавали, главное —
чтобы вашим клиентам было легко это купить. Легко найти, легко позвонить, легко

44
Основные бизнестактики

заказать, легко оговорить условия и легко оплатить. Проверьте все ваши системы, про
цессы, рекламу, промоушн, трафик, символику и вывески — проверьте все аспекты ва
шего бизнеса, думая об одном: как избавиться от всех возможных препятствий
и барьеров, чтобы получить клиента, сформировать отношения и совершить продажу?
Почаще используйте «тайных» клиентов (людей, которые притворяются покупате
лями и тестируют ваши услуги или продукты). Если вы не можете нанять на эту роль
профессионалов, то обратитесь за помощью к друзьям или знакомым; или же догово
ритесь с другой компанией, и пусть ее сотрудники выступают в роли ваших покупате
лей, в ваши сотрудники — в роли ее клиентов.

62. Выполняйте обещания

Одна из главных ошибок, которая совершается при ведении маркетинговых войн, —
вложить деньги, время и человеческие ресурсы в промокампанию, а потом забыть
подготовить сотрудников, находящихся «на линии фронта». Самый лучший маркетинг
может убить ваш бизнес, если вы не подготовлены.
В 2003 году McDonald's сообщил о первом убыточном квартале за свою историю.
Это случилось вскоре после того, как более $100 миллионов было потрачено на кампа
нию под лозунгом «Зайдите к нам, и вы увидите наши улыбки». Во время этой кампа
нии, когда ко мне обратились за консультацией, я обошел 45 ресторанов McDonald's —
но не увидел ни одного улыбающегося официанта.
McDonald's потратил на рекламу 4% доходов, чтобы зазвать в свои рестораны по
сетителей — которые наталкивались на неулыбчивых, немотивированных официантов.
Если вашим сотрудникам не нравится их рабочая обстановка, разве могут они сде
лать довольными клиентов? Ведь сотрудники будут переносить свое настроение именно
на клиентов. Все зависит от вас: если вы наймете подходящих людей и будете хорошо
с ними обращаться, то вместо скуки и недовольства они будут вселять в посетителей
воодушевление и радостное предвкушение.

63. Покупайте у конкурентов

Многие бизнесмены забывают следить за своими конкурентами. Но как же вы уз
наете свое положение на рынке и в вашей категории, если не будете бдительно следить
за другими?
Делайте покупки у конкурентов, но делайте их в ясным уме. Будьте объективны —
мы все склонны выискивать в поступках конкурента ошибки. Так мы чувствуем свое
превосходство и получаем лишнее подтверждение правильности наших действий.
Но есть идея получше. Отправьте ваших сотрудников сделать покупку в конкуриру
ющем магазине и дайте им задание составить список из 10 вещей, которые эти парни
делают правильно. Поразмышляйте над этим. Если бы вы уделяли внимание ошибкам
вашего конкурента, то что бы вы выяснили? Ведь на самом деле вам нужно узнать, по
чему эти клиенты делают покупки в его магазине, а не в вашем.

45
 Глава 4

Ваши сотрудники вернутся с идеями, которые помогут им в работе. Кроме того,

всегда лучше, если результат получен вашими внутренними клиентами, то есть сотруд
никами, — чем если руководитель собирает сотрудников и рассказывает им о своем
опыте. Во втором случае персонал может не заинтересоваться или не усвоить услы
шанное.
Однако не думайте, что можно провести такую акцию один раз и забыть о ней. Сде
лайте такие закупки регулярными. Посылайте ваших сотрудников в магазины раз в ме
сяц или в квартал, в зависимости от рода вашей деятельности.

64. Ведите дневник

Сколько раз вы говорили себе: «Мне нужно провести промоакцию, но я не помню
деталей той прошлогодней, которая оказалась такой успешной»?
Заведите блокнот или папку в компьютере, где вы будете хранить отчеты о прове
дении маркетинговых промоакций, вместе с подробным анализом, расходной ведо
мостью, образцами рекламы и другими материалами. Да, это нелегкая работа. Ко вре
мени окончания промоакции вам это настолько надоедает, что вы уже готовы от всего
отказаться.
Но только то, что уже работает, подскажет вам, что может работать еще лучше. Мы
склонны искать крутые новые идеи, которые пробудили бы в нас жажду деятельности.
А вместе этого вы могли бы взять хорошо показавшую себя старую идею, отладить ее
и использовать снова. Возможно, вам она надоела, но вашим клиентам — нет. Иногда
тот же самый промоушн в то же самое время года работает лучше, чем крутая новая
идея. Так чего вы хотите — повысить продажи или избавиться от скуки?

65. Передвигайте стойки ворот

Целью знаменитого исследования, проведенного в начале XX века, было найти сис
тему мотивации новых сотрудников к достижению определенных норм эффективности
труда. Результаты этого исследования будут полезны для вашего бизнеса.
Для группы новых, неопытных сотрудников была назначена производственная
норма, которую трудно было выполнить за установленный период времени. Как
и ожидалось, группа не справилась с задачей. Перед второй группой, также состояв
шей из новичков, задачи ставились последовательно — каждую неделю планка нем
ного поднималась; по мере роста мастерства сотрудников производственные нормы
увеличивались. В результате за тот же период вторая группа смогла добиться конеч
ной цели.
Каждый бизнесмен должен решать все свои задачи так же размеренно. Перебежки
по полю — вещь нужная, но победа одерживается благодаря одиночным партиям
и парным играм, благодаря хорошим передачам мяча и удачным броскам, от одной по
дачи к другой.

46
Основные бизнестактики

66. Семь шагов к успеху

Существует семь этапов создания убойного маркетингового плана. Всякий раз, ког
да вы начинаете промокампанию или любую другую маркетинговую акцию, вы должны
сверяться с этим списком.
1. Сбор данных.
2. Анализ данных.
3. Постановка целей.
4. Разработка стратегии.
5. Осуществление плана.
6. Отслеживание прогресса.
7. Оценка результата.

67. Ловите рыбу, когда клюет

В большинстве компаний главное внимание уделяется исправлению того, что руко
водство сочло неправильным. Если вы пытаетесь повысить продажи по понедельникам
и вторникам, когда дела все равно идут вяло, вы только зря растрачиваете силы. Если
вы работаете по выходным, то задействуйте промоушн, чтобы воспользоваться этим
удобным случаем — ведь по выходным у людей уже есть стимулы к трате денег.
Если День матери [второе воскресенье мая; праздник американского проис4
хождения, в Англии отмечается со времени 24й мировой войны; в этот день ма4
тери получают подарки — прим. перев.] для вас — самый напряженный рабочий
день в году, то используйте промоушн. Если только вы не полностью завалены работой,
то почему бы вам не воспользоваться этой возможностью и не познакомить новых кли
ентов с вашей компанией? Подобный напряженный день — лучшая возможность для
любой рекламы. Заготовьте флаеры и купоны, чтобы их хватило на всех, — благодаря
этому покупатели наверняка зайдут к вам снова.

68. Дайте им передышку

Дайте вашим сотрудникам отдохнуть между промоакциями. Ведь нелегко быть в
форме, если одна акция следует за другой, а вы давно не отдыхали. Да и вашим клиен
там тоже нужно отдохнуть. Ваши промоакции должны быть правильно спланированы
по времени, иначе вам грозит провал. Ведь автомобилистов вряд ли заинтересует ре
гулятор кондиционера в разгар зимы.

69. Риска — никакого, прибыль — большая

Фактор риска побеждается его же оружием. Ваши клиенты привыкли рисковать. По
этому удивите их и рискните сами. Этот риск выльется в пробные покупки и лояльность.

47
 Глава 4

Люди будут покупать товар, в качестве которого полностью не уверены, если они знают,
что всегда смогут его вернуть. Если вы первым в своей области пошли на такой риск, то
вы тем самым получаете крупное преимущество перед конкурентами.
Большинство компаний не оглашают своих гарантийных условий. Тем самым они
заставляют покупателей задавать вопросы и ставят их в неловкое положение. Если же
вы делаете акцент на гарантии отсутствия риска и даете клиентам чтонибудь ценное в
качестве бонуса, то вы создаете предпосылки для продажи и для получения постоянно
го клиента.

70. КМД
Один из самых трудных моментов в координировании промодеятельности — это
управление личными продажами, которые осуществляют на уровне клиента сотрудники
и менеджмент. Коммуникация от команды поддержки к персоналу часто идет околь
ным путем, и зачастую, как при игре в «испорченный телефон», результатом становит
ся неверное понимание или полное отсутствие коммуникации.
Один из способов исправить ситуацию — завести координатора маркетинговой
деятельности, или КМД. Этот человек, которого вы нанимаете на сокращенный
или полный рабочий день, администрирует, управляет и докладывает вам обо всех мар
кетинговых планах и необходимых тактических маневрах. Его задача — проводить
в жизнь ваш тщательно проработанный план так беспрепятственно, как это могло быть,
если бы вы все свое время уделяли только маркетингу.

71. Войны культур

Диверсификационный маркетинг, то есть воздействие на определенные этничес
кие группы, — это базовая маркетинговая техника №101. Нанимая сотрудников, созда
вая визуальную рекламу (будь то печатная, телевизионная или интернетреклама) или
рекламу для радио, вы должны показывать потребителям, что вы — отражение вашей
клиентской базы. Если же в вашей рекламе фигурируют только белые, только мужчины
или только женщины, — вы тем самым говорите части клиентов, что они для вас не
важны, что вы их не цените и не хотите иметь с ними дела.
Люди, идентифицирующие себя с этническим меньшинством, живут в мире, кото
рый уже вычеркнул их. Но вы хотите послать потребителям вовсе не это сообщение.
В каждом аспекте вашего маркетинга должно сквозить многообразие. Заметьте, что
рынки меньшинств — афроамериканцев, испаноязычных, азиатов — развиваются
быстрее, чем традиционный белый рынок.
Убедитесь, что ваши сотрудники понимают, почему это так важно. Худшее, что вы
можете сделать, — это подвести этнические рынки к вашей парадной двери, а потом
оскорбить их или выгнать.

48
 14 Различные
промо<тактики
для ритейлоров

Многие тактики из этого раздела подходят для любого бизнеса, однако они прис
пособлены для ритейлоров всех типов, идет ли речь об одежде или автомобилях. Поль
зуйтесь этим разделом в качестве руководства, но обращайтесь и к другим разделам
книги, чтобы стимулировать вашу креативность.

173. Попробуйте это!

Оптимально для: Ритейлоры, многие сервисные фирмы.

Задача: Повысить осведомленность, усилить доброжелательное отношение сооб

щества, увеличить продажи.

Мишень: Компании вашей торговой зоны.

Сэмплинг — очень эффективный метод, помогающий потенциальным клиентам

познакомиться с вашим бизнесом. Однако иногда вам приходится раздавать потребите
лям образцы вашей продукции для того, чтобы у вас появился шанс. Эта программа
имеет целью представить вас и ваш бизнес людям, работающим в других компаниях ва
шей торговой зоны. Если вы продаете продукт или услугу, которые без труда можно по
лучить в другом месте, вы благодаря этой программе получаете возможность охватить
примерно 200 таких компаний и бесчисленных новых клиентов в течение одного года.
Хотя эта тактика изначально разрабатывалась для сферы питания, вы легко можете
адаптировать ее под формат ритейла и некоторые виды услуг, особенно с помощью ку
понов или подарочных сертификатов. Выберите предлагаемый вами продукт или услугу,

149
 Глава 14

которые полностью подходят для семплинга и дают представление о вашем бизнесе.

Автомобильная мойка не может перевозить повсюду свое оборудование, однако может
предлагать чтонибудь недорогое — например, кондиционер, — вместе с сертифика
том на бесплатное обслуживание.
Ключ к успеху этой промоакции в том, что потенциальные клиенты получают то
вар или услугу, знакомящие их с вашим бизнесом, сразу же, причем бесплатно и без
какихлибо обязательств.

■ Парикмахерская может раздавать бесплатные образцы шампуня и кондиционера

для волос вместе со специальным приглашением в парикмахерскую.
■ Книжный магазин может раздавать закладки вместе с купоном.
■ Химчистка может раздавать восковые валики для чистки одежды вместе с купо
ном на бесплатное обслуживание.
■ Дантист может распространять сэмплы зубных щеток и зубной пасты вместе
с купоном, предоставляющим скидку на отбеливание зубов.

Выберите человека, который этим займется, и пусть он обходит тричетыре компа

нии в неделю. Вы тут же заметите, как вырастут ваши продажи.
Когда вы используете раздачу продукта в рамках вашей программы помощи неиму
щим или нуждающимся, попросите поставщиков предоставлять вам образцы бесплат
но или со скидкой. Ведь они только выиграют, если помогут вам.

Материалы. Купоны продленного действия, флаеры, сэмплы.

Расчет времени

За четыре недели:

Подготовьте список компаний.

За три недели:

Подготовьте купоны продленного действия.

Подготовьте флаеры.

За две недели:

Отпечатайте купоны продленного действия.

Отпечатайте флаеры.

За неделю:

Договоритесь с компаниями о доставке сэмплов.

Обсудите программу с сотрудниками.

150
Различные тактики для ритейлоров

За день:

Подтвердите договоренности с компаниями.

Начало:

Подготовьте сэмплы.
Посетите компании.

Спустя шесть недель:

Оцените результаты.

174. Кидайте кости

Оптимально для: Ритейлоры, некоторые сервисные фирмы.

Задача: Создать атмосферу ожидания, сформировать клиентскую лояльность.

Мишень: Существующие клиенты.

Вообщето, я не рекомендую вам делать скидки на ваш продукт или услугу в ходе
любой массовой маркетинговой программы. Вместо этого я бы посоветовал использо
вать подарочные сертификаты и перекрестные промоакции. Но если уж вы решили за
действовать специальное предложение, то подойдите к нему творчески, и пусть оно бу
дет направлено на ваших целевых клиентов.
Одна из моих любимых тактик промоушна называется «Кидайте кости». Когда к вам
приходит клиент, попросите его бросить игральную кость, чтобы определить размер
полученной им скидки. Одно очко означает 10%ную скидку; шесть очков — 60%ную.
Это создаст атмосферу ожидания и непредсказуемости в вашем магазине, а также ста
нет памятным событием и для ваших сотрудников, и для ваших клиентов.
Делайте это без предварительного объявления и достаточно часто — чтобы у лю
дей появлялся соблазн снова заглянуть к вам. Ведь это легко, дешевле рекламы и го
раздо эффективнее ее.

175. Накопительная дисконтная карта

Задача: Повысить осведомленность, создать трафик, повысить частоту по
сещений.

Мишень: Существующие клиенты.

151
 Глава 14

Накопительные дисконтные карты гораздо эффективнее, чем обычные, которые

большинство покупателей забывают, оставляют дома или выбрасывают.
Ваши получатели мгновенно получают удовольствие, а также сильный стимул для
повторного посещения — ведь скидка увеличивается при каждой покупке. Размер
скидки вы можете установить в процентах или в денежном эквиваленте. Дополнитель
но о дисконтных картах см. тактику 183.
Дисконтные карты можно раздавать посетителям либо рассылать по почте.

Материалы. Дисконтные карты, штемпель для погашения карт.

Расчет времени

За три недели:

Подготовьте дисконтные карты.

За две недели:

Отпечатайте дисконтные карты.

За неделю:

Обсудите программу с сотрудниками. Разошлите дисконтные карты по почте

(если это возможно).

За день:

Обсудите программу с сотрудниками.

Начало:

Раздавайте дисконтные карты всем посетителям.

176. Значок с улыбкой

Оптимально для: Ритейлоры, сервисные фирмы.

Задача: Повысить качество обслуживания клиентов, повысить удовлетворенность

клиентов.

Мишень: Ваши сотрудники.

152
Различные тактики для ритейлоров

Порою бывает трудно добиться от ваших продавцов улыбки, но есть средство, ко
торое вам поможет. Это значок с изображением улыбающейся рожицы за $2. Чтобы
создать гостеприимную обстановку и заставить людей улыбаться, купите эти дешевые
значки и прикрепите к каждому из них чек на $2 (что необычно и интересно само по се
бе) с припиской: «Если я не улыбаюсь, то вы получаете этот чек».
Вручите каждому из сотрудников пять чеков на $2 и скажите, что оставшиеся после
завершения акции чеки они могут оставить себе. Будьте уверены, ваши сотрудники будут
улыбаться до ушей! Проводите акцию достаточно часто, чтобы поддерживать нужное
настроение.

177. Сэндвичи в книжном магазине

Оптимально для: Ритейлоры, некоторые сервисные фирмы.

Задача: Повысить доброжелательное отношение клиентов.

Мишень: Существующие клиенты.

В последнее время независимые книжные магазины сильно сдали позиции перед круп
ными сетями и интернетмагазинами вроде Amazon.com. И все же они могут выжить и да
же преуспеть благодаря агрессивному маркетингу. Поступайте так же, как и крупные мага
зины. Установите у себя несколько удобных кушеток. Повесьте доску объявлений у входной
двери — и пусть она всегда будет заполнена информацией. Ведь посетители книжных
магазинов очень быстро расстраиваются, если им не удается найти то, что они ищут.
Пусть у вас будет официантка или официант — они будут обходить людей, читаю
щих на кушетках, и предлагать им чашечку кофе либо сэндвич из ближайшей закусоч
ной. Этим вы удивите и порадуете ваших покупателей; и даже если они откажутся
от угощения, они расскажут об увиденном своим друзьям.

178. Клиенты звонят домой

Оптимально для: Все типы компаний.

Задача: Повысить качество обслуживания клиентов, качественнее удовлетворять

жалоб, стимулировать сотрудников.

Мишень: Существующие клиенты.

Однажды в Бронксе я забрел в магазин, торговавший мороженым. Он был во мно

гом похож на другие такие ньюйоркские магазины — за исключением пары очевидных
отличий. Тут было ослепительно чисто, и покупателей было гораздо больше. Сотрудни
ки давали полезные советы, улыбались и всегда были готовы оказать помощь.

153
 Глава 14

А на прилавке самое видное место занимала пачка визитных карточек — это были
визитные карточки хозяина. Кроме обычной информации, на них также было написано:
«Если у вас есть какиелибо замечания по поводу работы магазина, звоните мне до
мой», — после чего следовал домашний телефонный номер владельца магазина. На та
кие визитки нельзя было не обратить внимания.
Внутренние клиенты хозяина — его сотрудники — не могли не заметить, как посе
тители с изумлением смотрят на эти карточки и засовывают их в карманы. Главное
здесь — ответственность. А остальное — свойства человеческой натуры.

179. Программа для автомобильного дилера

Оптимально для: Большинство ритейлоров, рестораны, компании сферы обслу
живания.

Задача: Повысить осведомленность, повысить частоту посещений.

Мишень: Торговцы автомобилями в вашей торговой зоне.

Автодилеры тратят на рекламу целые состояния и всегда ищут какиенибудь

особые способы, чтобы привлечь покупателей. Так почему бы не сделать ваш про
дукт или услугу стимулом, который будет заставлять клиентов заходить к этому ди
леру и брать у него машины на тестдрайв? Снабдите дилера подарочными сертифи
катами, которые можно погасить в вашей фирме. Конечно же, вы захотите продать
эти сертификаты дилеру, чтобы хотя бы покрыть наличные расходы. Но если дилер
действительно собирается рекламировать это мероприятие и использовать название
вашей фирмы и в других своих рекламных акциях, то сертификаты лучше отдать
бесплатно.
Если же вы собираетесь компенсировать свои расходы, но хотите, чтобы промоушн
был при этом привлекательным для дилера, то берите плату только за погашенные сер
тификаты. Для любой промоакции, связанной с сертификатами, характерен опреде
ленный процент отсева. Например, в ходе подобного промоушна дилер может распро
странить 200 ваших сертификатов — но, вероятно, погашать их к вам придут лишь 125
клиентов. Следовательно, вы берете с дилера плату лишь за 125 сертификатов. Вы
компенсировали ваши расходы, а дилер благодаря промоушну получил благоприятную
возможность. Все оказались в выигрыше.

Материалы. Подарочные сертификаты.

Расчет времени

За шесть недель:

Свяжитесь с местным автомобильным дилером и договоритесь о партнерстве.

154
Различные тактики для ритейлоров

За три недели:

Подготовьте подарочные сертификаты.

За две недели:

Отпечатайте подарочные сертификаты.

Обсудите программу с сотрудниками.

За неделю:

Обсудите программу с сотрудниками.

Выдайте подарочные сертификаты автодилеру.

За день:

Снова обсудите программу с сотрудниками.

Начало:

Погашайте подарочные сертификаты.

Спустя шесть недель:

Оцените результаты программы.

180. Пикетируйте свою собственную компанию

Оптимально для: Ритейлоры в районах с высокой плотностью населения.

Задача: Повысить осведомленность, создать атмосферу ожидания, повысить час

тотность посещений, создать PR.

Мишень: Существующие и потенциальные клиенты.

Эта промоакция, предназначенная для создания осведомленности о вашем бизне

се, проводится перед вашим рестораном или фирмой. Плакаты, которые используются
во время пикетов, играют здесь позитивную роль. Пусть сотрудники, работающие вне
смены (а если у вас несколько филиалов — то сотрудники другого филиала), устроят
пикетирование вашего предприятия. Проведите собрание с сотрудниками и придумайте
забавные лозунги для плакатов. Лозунги должны состоять примерно из пяти слов,
а тексты должны быть остроумными, например «Лучшее белье в городе!». Выберите
день недели с высоким трафиком, чтобы акция стала максимально заметной.

155
 Глава 14

Материалы. Пикетные плакаты.

Расчет времени

За шесть недель:

Проведите собрание сотрудников и решите, что будет написано на пикетных

плакатах.

За четыре недели:

Подготовьте пикетные плакаты.

За две недели:

Отпечатайте пикетные плакаты.

За неделю:

Обсудите программу с сотрудниками.

Отберите сотрудников, которые будут устраивать пикет.

За день:

Одобрите список участников пикета и выдайте им плакаты.

Начало:

Пикетируйте вашу компанию.

Две недели спустя:

Оцените результаты программы.

181. Печенья фортуны с купоном

Оптимально для: Все типы компаний.

Задача: Повысить осведомленность, увеличить частоту посещений, стимулиро

вать пробную покупку.

Мишень: Существующие клиенты.

156
Различные тактики для ритейлоров

Это одна из самых эффективных, дешевых и веселых промоакций, и ее могут ис

пользовать любые компании — от местного магазина одежды до международной фар
мацевтической корпорации.
Чтобы наградить существующих клиентов, вручайте им печенья фортуны, «подогнанные»
под их потребности. В данном случае «фортуной» служит скидка на покупку. Размер скидки
должен быть достаточно большим, чтобы сделать ее привлекательной. Существует компания
(ее название указано ниже, в графе «Материалы»), где вы можете заказать такие печенья,
а также напечатать все, что угодно, на полоске бумаги, которая вкладывается внутрь печенья.
Вы также можете использовать скидки разных размеров: то есть в одних печеньях
будут спрятаны скидки на 5%, в других — на 10%, на 15%, на 20% и т. д., в зависимос
ти от ваших целей и рода деятельности.

182. Волшебный вечер

Оптимально для: Ритейлоры, некоторые сервисные компании.

Задача: Повысить осведомленность, создать атмосферу ожидания, обеспечить

занятость персонала, активизировать деятельность в период вялых продаж, создать
трафик, стимулировать пробную покупку.

Мишень: Существующие и потенциальные клиенты.

Выберите вечер, когда продажи традиционно идут вяло — например, в понедель

ник или вторник, — а также определенный период времени, например от 18 до 20 ча
сов. В течение этих двух часов все товары (кроме тех, которые вы исключите) покупате
ли получают бесплатно. Но не объявляйте об этом заранее! Делайте это нерегулярно и
без предварительного объявления.
Когда вы проведете эту акцию в первый раз, вы увидите, что ваша известность благо
даря рекламе «из уст в уста» возрастет невероятно. Ключ к успеху этой промотактики
в отсутствии рекламы (за исключением рекламы «из уст в уста»), поэтому никто не знает
о том, когда это случится. Но когда акция произойдет, она заставит всех говорить о себе.
Совершенно неожиданно самые вялые часы ваших продаж станут вдруг наиболее
прибыльными. Этот метод лучше всего подходит для бизнесов, предлагающих услуги
низкой ценовой категории — маленьких кафе, видеопрокатов, автомобильных моек
и магазинов мороженого.

Материалы. Не требуются.

Расчет времени

За неделю:

Обсудите программу с сотрудниками.

157
 Глава 14

За день:

Обсудите программу с сотрудниками.

Начало:

Предлагайте бесплатно товары в выбранный день в установленные часы.

Спустя четыре недели:

Оцените результаты программы.

158
 Тематический
указатель

1. Разработайте бизнесплан . . . . .16 30. Слово нашему спонсору . . . . . . .33

2. Заявите о своей индивидуальности / 31. Общение с сообществом . . . . . . .34
идентичности . . . . . . . . . . . . . . . .17 32. Союзы доброй воли . . . . . . . . . . .34
3. Выбор названия . . . . . . . . . . . . . .18 33. Создание паблисити . . . . . . . . . .34
4. Цвет успеха . . . . . . . . . . . . . . . . .19 34. Присоединяйтесь . . . . . . . . . . . . .35
5. Логика логотипа . . . . . . . . . . . . .19 35. Командные усилия . . . . . . . . . . .35
6. Все дело в визитных карточках .20 36. Слово о словах . . . . . . . . . . . . . . .35
7. Рассылки с удерживающей силой 20 37. Не забывайте о флаерах . . . . . .36
8. Темы и слоганы . . . . . . . . . . . . . .21 38. Какая книга написана о вас? . . . .36
9. Полный комплект . . . . . . . . . . . .21 39. Ширьте добрую славу . . . . . . . . .37
10. Поддерживайте форму . . . . . . . .22 40. Победа — это все . . . . . . . . . . . .37
11. Вопросы размера . . . . . . . . . . . . .22 41. Будка наспех . . . . . . . . . . . . . . . .38
12. Цена должна быть правильной . .23 42. Сотрудничайте . . . . . . . . . . . . . . .38
13. Контроль отношения внутренних 43. Тематические рубрики . . . . . . . . .38
клиентов к компании . . . . . . . . . .23 44. Акцидентный инцидент . . . . . . .39
14. Выявление отношения клиентов 45. Наведите глянец . . . . . . . . . . . . .39
к компании . . . . . . . . . . . . . . . . . .25 46. Желтый — не значит зрелый . . .39
15. Время летит . . . . . . . . . . . . . . . . .27 47. На колоде . . . . . . . . . . . . . . . . . . .40
16. Вы готовы к их появлению? . . . .27 48. Жаль, что вас здесь нет . . . . . . .40
17. Скажите это по телефону . . . . . .28 49. Пишите правильно . . . . . . . . . . .40
18. Почтовые узы . . . . . . . . . . . . . . . .28 50. Смотрим вверх . . . . . . . . . . . . . . .41
19. Окно в мир . . . . . . . . . . . . . . . . . .29 51. Разве это не оригинально? . . . . .41
20. Вывески жизни . . . . . . . . . . . . . .29 52. Придерживайтесь сценария . . . .41
21. Думайте подругому . . . . . . . . . .29 53. «Возьми одну штуку» . . . . . . . . .42
22. Приумножаем богатства . . . . . . .30 54. Качаясь на радиоволнах . . . . . . .42
23. Не только на словах . . . . . . . . . .30 55. Почему кабельное
24. Маркетинг по почте . . . . . . . . . . .30 телевидение . . . . . . . . . . . . . . . . .42
25. Жалобы — ваши лучшие 56. Подарочный подход . . . . . . . . . .43
друзья . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31 57. Корзиночные вопросы . . . . . . . .43
26. Нанимайте орлов, а не индюшек 32 58. Воодушевление войск . . . . . . . . .43
27. Сэмплинг — это просто . . . . . . .32 59. Доставляем товары . . . . . . . . . . .44
28. Выдавайте кредит в должных 60. Комплекты для отправки . . . . . .44
случаях . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33 61. Главное — легкость . . . . . . . . . . .44
29. Кредиты на крупные суммы . . . .33 62. Выполняйте обещания . . . . . . . .45

349
 Тематический указатель

63. Покупайте у конкурентов . . . . . .45 97. Подарочный сертификат/купон

64. Ведите дневник . . . . . . . . . . . . . .46 в нагрузку . . . . . . . . . . . . . . . . . .73
65. Передвигайте стойки ворот . . . .46 98. Конкурсы и лотереи — общая
66. Семь шагов к успеху . . . . . . . . . .47 информация . . . . . . . . . . . . . . . .74
67. Ловите рыбу, когда клюет . . . . . .47 99. Викторины для всей семьи . . . .75
68. Дайте им передышку . . . . . . . . . .47 100. Конкурс автографов . . . . . . . . .77
69. Риска — никакого, прибыль — 101. Программа директмейла для
большая . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47 новых жителей торговой зоны .79
70. КМД . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .48 102. Программа для новых
71. Войны культур . . . . . . . . . . . . . . .48 домовладельцев . . . . . . . . . . . .80
72. Найм по принципу «24/7» . . . . . .49 103. Капитан Крюк . . . . . . . . . . . . . . .81
73. Создайте уникальное учебное 104. Партнерский промоушн
пособие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .50 ритейлоров . . . . . . . . . . . . . . . . .82
74. Операционные данные . . . . . . . .51 105. Флаеры для пассажиров . . . . . .83
75. VIPвечеринка накануне 106. Поддержка местной команды . .84
торжественного открытия 107. Социальная ответственность . .86
и прессконференция . . . . . . . . .55 108. Розыгрыш бонусов для
76. Образец VIPпригласительного покупателей . . . . . . . . . . . . . . . .86
письма . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57 109. Художественный конкурс . . . . .88
77. Церемония разрезания 110. Промоакции для церквей
100долларовой ленты . . . . . . . .57 и религиозных организаций . . .90
78. Школьный оркестр . . . . . . . . . . .57 111. Церковный благотворительный
79. Радиотрансляция . . . . . . . . . . . . .58 фонд . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91
80. Появление знаменитости . . . . . .58 112. Бинго и лотереи с призами . . . .92
81. Карикатурист . . . . . . . . . . . . . . . .58 113. 10%ное решение . . . . . . . . . . .93
82. Фокусник . . . . . . . . . . . . . . . . . . .58 114. Образец письма духовному
83. Наследство в миллион долларов 58 лицу . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .94
84. Конкурс «Призовая дверь» . . . . .61 115. Тактики для работы с благотво
85. Модернизация магазина, или рительными обществами
Торжественное повторное и фондами . . . . . . . . . . . . . . . . . .95
открытие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62 116. Скидки для членов органи
86. «Соединение точек» . . . . . . . . . .63 заций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .95
87. Удивительно и восхитительно . .64 117. «Большие баксы» . . . . . . . . . . .97
88. Пусть это будет понятно . . . . . . .65 118. Мойка автомобилей в местном
89. Миллион алых роз… . . . . . . . . . .65 сообществе . . . . . . . . . . . . . . . .98
90. Подарочные сертификаты . . . . .67 119. Благотворительные
91. Клиентская стена славы . . . . . . .67 минимарафоны . . . . . . . . . . .100
92. Программа 120. Попади в лунку! . . . . . . . . . . . .100
«С днем рожденья!» . . . . . . . . . .68 121. Дыхание и жизнь . . . . . . . . . . .101
93. Еще о днях варенья... . . . . . . . . .69 122. Сила проповеди . . . . . . . . . . . .101
94. Клуб именинников . . . . . . . . . . . .69 123. Вы сеете, а милосердие
95. Программа удержания сезонных пожинает . . . . . . . . . . . . . . . . .102
туристов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71 124. Здоровые десны для здорового
96. Продленное предложение . . . . . .72 сообщества . . . . . . . . . . . . . . .102

350
Тематический указатель

125. Сбор средств под куполом 154. Семейный альбом . . . . . . . . . .134

цирка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .102 155. Засчитанные голы . . . . . . . . . .134
126. Сбор пожертвований 156. Конкурс костюмов . . . . . . . . . .136
в магазинах . . . . . . . . . . . . . . .103 157. Аукцион для сотрудников . . . .136
127. Организация уборки . . . . . . . .104 158. Маркетинговая кампания
128. Библиотечный «Сотрудники курируют
день прощения . . . . . . . . . . . . .106 улицы» . . . . . . . . . . . . . . . . . . .137
129. Обслуживание общественных 159. Стимулирующая программа
мероприятий . . . . . . . . . . . . . .107 «Приведи с собой семью» . . .139
130. Помешай вору . . . . . . . . . . . . .108 160. «Туктук» . . . . . . . . . . . . . . . . .139
131. Купоны для мероприятий, 161. Еженедельные дополнительные
проводимых в местном премии . . . . . . . . . . . . . . . . . . .141
сообществе . . . . . . . . . . . . . . .109 162. Температурное ценообразо
132. Донорство . . . . . . . . . . . . . . . .110 вание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .142
133. Скидки для военных 163. 90дневный юбилей . . . . . . . . .143
резервистов . . . . . . . . . . . . . . . .112 164. Табличка в туалете . . . . . . . . . .143
134. Мы поддерживаем наших 165. Упражнение: денежный поток 144
людей в форме . . . . . . . . . . . .112 166. Суггестивный сюрприз . . . . . .144
135. Дешевые таргетированные 167. Чаевое собрание . . . . . . . . . . .145
списки рассылки . . . . . . . . . . .114 168. Усыновление стены . . . . . . . . .145
136. Газета для клиентов . . . . . . . . .115 169. Забавные призы . . . . . . . . . . .146
137. Сила звезд: гороскопы . . . . . .117 170. Растеряли шарики? . . . . . . . . .146
138. Реклама с орфографической 171. Весело и сладко . . . . . . . . . . . .147
ошибкой . . . . . . . . . . . . . . . . . .118 172. Хотите, чтобы вас возненави
139. «Золотые» базы данных . . . . .119 дели? 16 не, которые вам
140. Программа «Благодарность помогут… . . . . . . . . . . . . . . . . .147
клиенту» . . . . . . . . . . . . . . . . . .120 173. Попробуйте это! . . . . . . . . . . . .149
141. Нанимайте оптимистов . . . . . .122 174. Кидайте кости . . . . . . . . . . . . .151
142. Набирайте сотрудников из числа 175. Накопительная дисконтная
клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . .123 карта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .151
143. Премия за рекрутинг . . . . . . . .124 176. Значок с улыбкой . . . . . . . . . . .152
144. Пошлите их за покупками . . . .124 177. Сэндвичи в книжном
145. Отдел похвалы . . . . . . . . . . . . .125 магазине . . . . . . . . . . . . . . . . . .153
146. Маркетинговый комитет 178. Клиенты звонят домой . . . . . .153
сотрудников . . . . . . . . . . . . . . .126 179. Программа для автомобиль
147. Займитесь украшением . . . . . .127 ного дилера . . . . . . . . . . . . . . .154
148. Награды с высокой восприни 180. Пикетируйте свою собственную
маемой ценностью . . . . . . . . .128 компанию . . . . . . . . . . . . . . . . .155
149. Тайный покупатель . . . . . . . . .129 181. Печенья фортуны с купоном .156
150. Лучший сотрудник месяца . . .130 182. Волшебный вечер . . . . . . . . . .157
151. Первое впечатление . . . . . . . . .131 183. Накопительная дисконтная
152. Сервисные серебряные карта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .159
доллары . . . . . . . . . . . . . . . . . .132 184. Лотерея бинго . . . . . . . . . . . . .160
153. Образец анкеты для оценки . .133 185. «Паспортные» промоакции . .161

351
 Тематический указатель

186. Раздача лотерейных билетов . .163 216. Промотактики в развлекатель

187. VIPкарты . . . . . . . . . . . . . . . . .164 ных центрах . . . . . . . . . . . . . . .202
188. Порвите «Желтые страницы» .165 217. «После шоу» . . . . . . . . . . . . . .203
189. Бегом назад!!! . . . . . . . . . . . . .167 218. Купоны на «кино со скидкой» 204
190. «Смешные деньги» . . . . . . . . .168 219. «Только после спектакля» . . .205
191. Мы штрафуем — вам приятно 169 220. Выбей страйк! . . . . . . . . . . . . .206
192. Скрытая угроза . . . . . . . . . . . .170 221. Банки — потянуться к клиентам
193. Промотактики для парков и достать их . . . . . . . . . . . . . . .208
и центров отдыха . . . . . . . . . . .172 222. Долг вежливости . . . . . . . . . .209
194. Пляжные мероприятия . . . . . .173 223. Продолжайте работать, когда
195. Групповое участие . . . . . . . . . .175 конкуренты закрываются . . . .210
196. Запечатлейте их, и они придут 176 224. Идеи для поставщиков
197. Используйте парковку медицинских услуг . . . . . . . . .210
и тротуары . . . . . . . . . . . . . . . .177 225. Вызов на дом . . . . . . . . . . . . . .212
198. Живые представления . . . . . .178 226. Приспособить офис
199. Торговля на тротуарах . . . . . . .180 для детей . . . . . . . . . . . . . . . . . .212
200. Мойка собак на общенацио 227. Клиентская «стена славы» . . .212
нальной неделе домашних 228. День налоговой свободы . . . .212
питомцев . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .181 229. Приемы приемных . . . . . . . . . .213
201. Промотактики, направленные 230. Ответная реакция — мгновенна 213
на школы и колледжи . . . . . . .184 231. Знайте клиентов по имени . . .214
202. Награждение учеников началь 232. «Мы работаем
ной школы по табелям успевае круглосуточно!» . . . . . . . . . . . .214
мости . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .185 233. Добровольная помощь . . . . . .214
203. Образец письма директорам 234. Неожиданное «спасибо!» . . . .215
школ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .186 235. Узнать клиентов поближе . . . .215
204. Программа «Пятерки в началь 236. Чтение с ножницами . . . . . . . .216
ной школе» . . . . . . . . . . . . . . .187 237. Партнерство . . . . . . . . . . . . . .216
205. Конкурс рисования среди учени 238. Опубликуйте собственную
ков начальной школы . . . . . . .187 книгу . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .216
206. Экскурсия для учеников началь 239. Сильное впечатление —
ной школы . . . . . . . . . . . . . . . .189 «ничего не значащие» жесты . .217
207. Отчеты по прочитанным книгам 189 240. Ближе к дому . . . . . . . . . . . . .217
208. Кто лучше украсит окна . . . . .191 241. Туалетный маркетинг . . . . . . .219
209. Шоу юных талантов из средних 242. Реклама в туалетных
школ и колледжей . . . . . . . . . .192 комнатах . . . . . . . . . . . . . . . . . . .220
210. Спортивные мероприятия 243. Дайте попробовать! . . . . . . . .221
для старшеклассников . . . . . .193 244. Продуктовые палатки . . . . . . .222
211. Дисконтные карты старшекласс 245. Ешьте у конкурентов . . . . . . . .223
ников и студентов колледжей . .195 246. Худший стол заведения . . . . .223
212. Счастливый рюкзачок . . . . . . . .196 247. Обслуживание мероприятий . .225
213. Дружим со спортом . . . . . . . . .197 248. Бинго в баре . . . . . . . . . . . . . .226
214. «Найди свое лицо» . . . . . . . . .198 249. Очки и паспорта . . . . . . . . . . . .227
215. За честь своего клуба . . . . . . .199 250. Живое шоу . . . . . . . . . . . . . . . .229

352
Тематический указатель

251. Обслуживая местное 283. Вечеринка в народном стиле .262

сообщество . . . . . . . . . . . . . . . .230 284. Вечер цветов . . . . . . . . . . . . . .262
252. Продажи вин и «сопутствующих» 285. Наймите гипнотизера . . . . . . .263
блюд . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .231 286. Курсы конструкторов . . . . . . .263
253. «Скоро стану настоящим 287. Спрятанное сокровище . . . . .263
сомелье!» . . . . . . . . . . . . . . . .233 288. Дни Малой лиги . . . . . . . . . . .263
254. Встречи членов родительских 289. Ешьте и соревнуйтесь . . . . . . .264
комитетов . . . . . . . . . . . . . . . . .235 290. Ланч для пожилых «ранних
255. Скидки для практикантов . . . .235 пташек» . . . . . . . . . . . . . . . . . .264
256. Apres Ville . . . . . . . . . . . . . . . . .236 291. Вырасти прекрасное . . . . . . . .264
257. Промотактика «ранняя 292. День карьеры . . . . . . . . . . . . .264
пташка» . . . . . . . . . . . . . . . . . .237 293. Конкурс двойников . . . . . . . . .264
258. Новое меню ланча . . . . . . . . . .238 294. Дни новых соседей . . . . . . . . .265
259. Клуб раннего ужина для пожи 295. Вечеринка карикатур . . . . . . .265
лых людей . . . . . . . . . . . . . . . .239 296. Шопингланч . . . . . . . . . . . . . .265
260. Минус доллар . . . . . . . . . . . . .239 297. Завтрак для бегунов . . . . . . . .265
261. Ужин в сумерки . . . . . . . . . . . .240 298. Ланч по уходу за домашними
262. Купоны на общественных растениями . . . . . . . . . . . . . . .265
мероприятиях . . . . . . . . . . . . .242 299. Еда в колесе . . . . . . . . . . . . . . .266
263. Участие в кампаниях по сдаче 300. Детские кружки . . . . . . . . . . .266
крови . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .243 301. Купоны «заставим их прийти» .266
264. Промотактика «в день 302. Винный спектакль . . . . . . . . .266
рождения» . . . . . . . . . . . . . . . .244 303. Летние дни . . . . . . . . . . . . . . .267
265. Вечеринки «в день 304. Сказки в воскресный второй
рождения» . . . . . . . . . . . . . . . . .245 завтрак . . . . . . . . . . . . . . . . . .267
266. Детский клуб дней 305. Раздаем награды . . . . . . . . . .268
рождения . . . . . . . . . . . . . . . . .246 306. Скидки на продукты . . . . . . . .269
267. Клуб дней рождения . . . . . . . .247 307. Купоны для повторного
268. Семейные приемы . . . . . . . . .248 посещения . . . . . . . . . . . . . . . .269
269. Выходной для мамы . . . . . . . .248 308. Программа перекрестных
270. Семейное пиршество . . . . . . . .249 купонов . . . . . . . . . . . . . . . . . .269
271. Вечер в пригороде . . . . . . . . . .250 309. Вешалка на переключатель
272. Семейный вечер . . . . . . . . . . . .252 от радио в автомобиле . . . . . .269
273. Книжка купонов . . . . . . . . . . .253 310. Быстрая уборка . . . . . . . . . . . .270
274. День знаменитости . . . . . . . . .254 311. Мойка ветровых стекол . . . . .270
275. «Тайные» купоны . . . . . . . . . .255 312. Наклейте название радиостанции
276. «Это наша забота» . . . . . . . . .256 на бампер . . . . . . . . . . . . . . . .270
277. Приглашение на обед . . . . . . .257 313. Специальные услуги
278. День специального и удобства . . . . . . . . . . . . . . . .271
выступления . . . . . . . . . . . . . .258 314. Что касается денег . . . . . . . . .271
279. Проявите милосердие . . . . . .259 315. Правила предварительного
280. Европейские вечера . . . . . . . .261 заказа мест . . . . . . . . . . . . . . .272
281. Вечер йоги . . . . . . . . . . . . . . . .262 316. Необычные элементы
282. Вечер оригами . . . . . . . . . . . .262 комфорта . . . . . . . . . . . . . . . .272

353
 Тематический указатель

317. Пища для размышлений . . . .272 344. Образец радиоролика

318. Будьте первым в округе, для Дня поцелуев . . . . . . . . . .301
кто … . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .273 345. День влюбленных . . . . . . . . . .302
319. Чтобы оживить обстановку . .273 346. Конкурс любовных
320. Социальная ответственность .273 стихотворений . . . . . . . . . . . .303
312. Программа помощи нуждающ 347. День рожденья Линкольна —
имся: сделай чтото «Геттисбергская речь» . . . . . .305
для людей! . . . . . . . . . . . . . . .274 349. Скидки в День Святого
322. Сэмплинг как перекрестная Патрика . . . . . . . . . . . . . . . . . .307
промоакция . . . . . . . . . . . . . .275 350. Национальная неделя
323. Сотрудничество с автомобильным секретарей . . . . . . . . . . . . . . . .308
дилером . . . . . . . . . . . . . . . . . .277 351. Дань уважения моряков
324. Распространяйте благополучие: в День Матери . . . . . . . . . . . . .309
пожертвование лотерейных 352. Голубые фиалки в День
билетов . . . . . . . . . . . . . . . . . .278 матери . . . . . . . . . . . . . . . . . . .310
325. Бинго с коровой . . . . . . . . . . .278 353. День матери и договоренность
326. Тотализатор «замерзнет с ювелиром . . . . . . . . . . . . . . .311
или растает» . . . . . . . . . . . . . .279 354. Неделя национальной
327. Вот это развлечение! . . . . . . .279 полиции . . . . . . . . . . . . . . . . . .313
328. Связь с рестораном или постав 355. Пикник в День отца . . . . . . . .314
щиком готовых блюд . . . . . . .280 356. Пирог на День отца . . . . . . . . .315
329. Большие баксы . . . . . . . . . . . .280 357. В День труда — в честь всех
330. Наследство в миллион долла работников . . . . . . . . . . . . . . .316
ров (с хитрой уловкой) . . . . . .282 358. Начало учебного года
331. Разыграйте в лотерею корзинку для старшеклассников . . . . . .317
с подарками . . . . . . . . . . . . . .283 359. Череда промоакций
332. Доска почета для благотво в учебном году . . . . . . . . . . . .318
рителей . . . . . . . . . . . . . . . . . .284 360. День дедушки и бабушки . . . .319
333. Юбилейные тактики в целом . .285 361. «Кошелек или жизнь»
334. Промоакция «Спасибо!» . . . .287 на Хэллоуин . . . . . . . . . . . . . .321
335. Цены возвращаются . . . . . . . .288 362. Дом с привидениями в День
336. Юбилейная вечеринка всех святых . . . . . . . . . . . . . . .322
с тотализатором . . . . . . . . . . .289 363. Благотворительное угощение
337. Юбилейная неделя на День благодарения . . . . . .324
благодарности . . . . . . . . . . . .291 364. Празднование Рождества . . . .326
338. Годовая книжка купонов 365. Лотерея «визит СантаКлауса» .327
на группу . . . . . . . . . . . . . . . . .294 366. Чек на рождественскую премию
339. Новогоднее обязательство . .295 служащим . . . . . . . . . . . . . . . .329
340. Уикенд Суперкубка . . . . . . . . .296 367. Рождественский СантаКлаус .330
341. День сурка . . . . . . . . . . . . . . . .297 368. Сентябрь — день гимнаста . .334
342. Конкурс «Как мы познакомились» 369. Сентябрь — День бабушек
в День Святого Валентина . . .299 и дедушек . . . . . . . . . . . . . . . . .334
343. Бесплатные поцелуи в День 370. Сентябрь — ежегодный празд
святого Валентина . . . . . . . . .300 ник мороженого . . . . . . . . . . .334

354
Тематический указатель

371. Октябрь — Национальный месяц 388. Апрель — день рождения

яблок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .334 Шекспира (23 апреля) . . . . . .337
372. Октябрь — фестиваль пива . .334 389. Май — Национальный день
373. Октябрь — Национальная неделя фотографии . . . . . . . . . . . . . .337
пасты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .334 390. Июнь — День бублика . . . . . .337
374. Октябрь — Хэллоуин . . . . . . .335 391. Сбор электронных адресов . .339
375. Ноябрь — день рождения 392. Кампания «Расскажи другу» .340
Микки Мауса . . . . . . . . . . . . . .335 393. Объявление о новом товаре /
376. Ноябрь — День благодарения .335 услуге по электронной почте . .341
377. Декабрь — Рождество . . . . . .335 394. Продвижение оригинальных
378. Январь — День шляпы . . . . . .335 промомероприятий с помощью
379. Январь — Суперкубок . . . . . .335 электронной почты . . . . . . . . .342
380. Февраль — Национальный 395. Услышь меня — электронные
месячник сердца . . . . . . . . . . .336 исследования удовлетворенности
381. Февраль — День Святого клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . .343
Валентина . . . . . . . . . . . . . . . .336 396. Полезные для клиентов
382. Март — Вторник покаяния . .336 новости . . . . . . . . . . . . . . . . . .344
383. Март — День Святого Патрика 336 397. Персональное обращение
384. Март — Национальный день и электронное письмо . . . . . .344
свиньи (1 марта) . . . . . . . . . . .336 398. Перекрестные вебсайты . . . .345
385. Март — идея для мартовской 399. Местные объявления . . . . . . .346
вечеринки тог (15 марта) . . . .336 400. Войдите в список местных
386. Апрель — День дурака . . . . . .337 активов . . . . . . . . . . . . . . . . . .346
387. Апрель — Национальный 401. Новости и прессрелизы
день гитары . . . . . . . . . . . . . . .337 по электронной почте . . . . . . .346

355