Вы находитесь на странице: 1из 87

Seventh Edition

Bob Stone, Ron Jacobs

Successful Direct
Marketing Methods

McGrawHill
Боб Стоун, Рон Джейкобс

ДИРЕКТМАРКЕТИНГ:
ЭФФЕКТИВНЫЕ ПРИЕМЫ

Москва
2005
УДК 339.138
ББК 65.2902
С 82

СЕРИЯ «МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ»

Перевод с английского
Быстров В. Г. (предисловие, введение, гл. 1–10)
Кияченко Н. В. (гл. 11–17)
Крапчетов О. Н. (гл. 17–22, приложение 1)

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в
какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

Боб Стоун, Рон Джейкобс


С 82 Директмаркетинг: эффективные приемы / Боб Стоун, Рон Джейкобс — М.:
Издательский Дом Гребенникова, 2005. — 616 с.

ISBN 5–93890–009–3 (рус.)


ISBN 0–658–00145–0 (англ.)

Данное издание является базовой книгой о директмаркетинге, библией директмаркетолога.


Это фундаментальный труд, в котором подробно рассмотрены все методы эффективных персональ
ных коммуникаций: телемаркетинг, рассылки, каталоги, реклама с обратной связью, использование
Интернета, — проанализированы все способы работы с базами данных и создания обращений, за
тронуты вопросы расчета экономической эффективности, уместности тестирования и моделирова
ния в директмаркетинге и многое другое. Книга предназначена для сотрудников отделов маркетин
га и рекламы, а также для практикующих директмаркетологов.

УДК 339.138
ББК 65.2902

© McGrawHill, 2001
© Быстров В. Г., Кияченко Н. В., Крапчетов О. Н.,
перевод на русский язык, 2005
© Бакалец Т. Г., вступительная статья, 2005
ISBN 5–93890–009–3 (рус.) © Оформление. ЗАО «Издательский Дом
ISBN 0–65800145–0 (англ.) Гребенникова», 2005
СОДЕРЖАНИЕ

ОТ НАУЧНОГО РЕДАКТОРА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13


ОБ АВТОРАХ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17
ПРЕДИСЛОВИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19
ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21

ЧАСТЬ I. ОСНОВЫ ДИРЕКТМАРКЕТИНГА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25

Глава 1. РАМКИ ДИРЕКТМАРКЕТИНГА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26


Экономическое воздействие директмаркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27
Определение директмаркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27
Базовые элементы директмаркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30
Маркетинг «один на один»
и маркетинг взаимоотношений с потребителем . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35
Интегрированные коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37
КЕЙС: E*TRADE Securities, Inc. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41
Пилотный проект . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49
Ключевые моменты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49

Глава 2. БИЗНЕС, СТРАТЕГИЧЕСКОЕ


И ДИРЕКТМАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51
Три ключевых стратегических вопроса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52
Бизнесплан . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .53
Стратегический план . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .58
Директмаркетинговый план . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63
Креативный стратегический план . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .67
КЕЙС: Wells Fargo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .70
Пилотный проект . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .73
Ключевые моменты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .74

5
СОДЕРЖАНИЕ

Глава 3. ВЛИЯНИЕ БАЗ ДАННЫХ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .75


Что такое база данных? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .77
Источники информации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .78
Маркетинг с использованием баз данных
и отношения с клиентом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .82
Отношения с клиентами и их совокупная ценность (LTV) . . . . . . . . . . . . . . . .83
Доступ к данным с помощью хранилищ и «лавок» данных . . . . . . . . . . . . . .84
Использование метода дейта майнинг для принятия решений . . . . . . . . . . . .86
Сделайте свою базу данных глобальной . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .90
Базы данных и вопросы защиты частной информации . . . . . . . . . . . . . . . . . .91
КЕЙС: 3Com: создание глобальной базы данных . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .92
Пилотный проект . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .96
Ключевые моменты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .96

Глава 4. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ И КОРПОРАТИВНЫЕ СПИСКИ РАССЫЛКИ . . . . . . . . . . . .97


Основное о списках рассылки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .98
Типы списков рассылки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .99
Профилирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .105
Принципы отбора списков . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .108
Аренда списков рассылки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109
Оценка списков рассылки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109
Гигиена списка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .114
Защита частной информации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .118
КЕЙС: Staples Direct . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .121
Пилотный проект . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .123
Ключевые моменты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .123

Глава 5. ПРЕДЛОЖЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .125


Факторы, требующие внимания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .125
Выбор каналов отклика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .127
Все аспекты разработки уникальных предложений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .127
Как продвигать предложение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .138
Предложения: кратковременный и долговременный эффект . . . . . . . . . . .140
Как стимулировать отклик . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .141
Не увлекайтесь! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .144
КЕЙС: Simple Pleasures Light . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .146
Пилотный проект . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .152
Ключевые моменты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .152

Часть II. ДИРЕКТМАРКЕТИНГОВЫЕ КАНАЛЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .153

Глава 5. ЖУРНАЛЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .154


Тестирование региональных изданий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .156
Пилотные издания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .159

6
СОДЕРЖАНИЕ

Отрывные вкладыши . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .160


Карточки бинго . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .162
Отклик на журнальную рекламу . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .162
Выбор сроков и частотность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .163
Определение размера рекламного макета . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .165
Четырехцветная, двухцветная, чернобелая реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . .166
Местоположение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .167
Как покупать площади для рекламы, обеспечивающей прямой отклик . . . .168
КЕЙС: State Farm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .170
Пилотный проект . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .173
Ключевые моменты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .174

Глава 7. ГАЗЕТЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .175


Газетные вкладки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .175
Специальные газетные приложения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .177
Информационнорекламные обозрения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .180
Комиксы как директмаркетинговый канал . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .180
Разработка программы тестирования газет . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .180
Местоположение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .184
Цветная и чернобелая реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .184
КЕЙС: Аутсорсинг газетной кампании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .185
Пилотный проект . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .187
Ключевые моменты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .187

Глава 8. ТЕЛЕВИДЕНИЕ И РАДИО . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .189


Использование радио и телевидения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .189
Радио . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .193
Видеокассеты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .194
Основы медиапланирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .194
Время . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .196
Креатив для телереклам с обратной связью . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .199
Креатив для радио . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .201
Телевидение в мультимедиамиксе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .203
КЕЙС: Surety, Inc. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .208
Пилотный проект . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .211
Ключевые моменты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .211

Глава 9. СОВМЕСТНЫЕ РАССЫЛКИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .213


Привлечение читателей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .213
Совместные рассылки, рассчитанные на конечных потребителей . . . . . . . .214
Совместные рассылки, рассчитанные на сегмент b2b и на специалистов . . .215
Другие каналы распространения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .216
Зачем нужно предлагать купоны? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .219
Правила тестирования совместных рассылок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .222

7
СОДЕРЖАНИЕ

КЕЙС: WEB Direct Marketing / Hanover House . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .223


Пилотный проект . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .227
Ключевые моменты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .227

Глава 10. ТЕЛЕМАРКЕТИНГ / ТЕЛЕСЕРВИС . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .228


Исследование человеческого восприятия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .229
Сферы применения телесервиса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .231
Входящий телесервис . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .232
Исходящий телесервис . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .233
Отбор персонала — «источник жизненной силы» callцентра . . . . . . . . . .239
Бюджет телемаркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .244
Конфиденциальность и регулирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .248
КЕЙС: корпорация грузоперевозок Airborne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .249
Пилотный проект . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .251
Ключевые моменты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .251

Часть III. ДИРЕКТМАРКЕТИНГ И ИНТЕРНЕТ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .253

Глава 11. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТЕРНЕТА В ДИРЕКТМАРКЕТИНГЕ . . . . . . . . . . . . . . .254


Области применения Интернета . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .255
Бурное развитие Интернета и покупатели,
устанавливающие правила . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .255
Защита частной информации — все более и более важный момент . . . . .256
Директмаркетинг и Интернет: идеальный брак . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .259
Преимущества электронной коммерции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .260
Онлайновые бизнесмодели . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .261
Рост электронной торговли на потребительском рынке . . . . . . . . . . . . . . .264
Развитие электронной коммерции на рынке b2b . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .264
Электронные коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .269
Электронная поддержка: клиентская служба в онлайне . . . . . . . . . . . . . . .270
Новый рубеж: возможности беспроводного Интернета . . . . . . . . . . . . . . . .271
КЕЙС: Dell Computer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .273
Пилотный проект . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .279
Ключевые моменты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .279

Глава 12. ЭЛЕКТРОННЫЕ КОММУНИКАЦИИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .281


Использование электронных коммуникаций
для формирования отношения покупателя к бренду . . . . . . . . . . . . . . . . . .281
Баннерная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .283
Рекламные баннеры и реклама с обратной связью . . . . . . . . . . . . . . . . . . .286
Постановка задач рекламной кампании с использованием баннеров . . . .288
Медиапланирование и тестирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .289
Использование электронной почты
в рамках директмаркетинга в Интернете . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .291

8
СОДЕРЖАНИЕ

Разработка эффективных промоакций


с использованием электронной почты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .296
КЕЙС: Кампания Autobytel.com «Открытая дорога»
с использованием баннеров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .298
Пилотный проект . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .300
Ключевые моменты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .301

Глава 13. ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .302


Конфликты между каналами сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .304
Перестройка бизнеспроцесса в соответствии
с требованиями электронной коммерции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .304
Модель «покупатель / продавец» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .307
Электронная поддержка: как холить и лелеять онлайновых клиентов . . . .316
КЕЙС: Barnes&Noble . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .320
Пилотный проект . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .331
Ключевые моменты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .331

Часть IV. КРЕАТИВ, КРЕАТИВ, КРЕАТИВ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .333

Глава 14. СОЗДАНИЕ ДИРЕКТМЕЙЛПАКЕТОВ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .334


Письмо — король директмейлпакета . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .335
Как написать хорошее сообщение — 11 рекомендаций . . . . . . . . . . . . . . .336
Как писать письма по формуле . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .337
Идеальное письмо: формула из семи компонентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . .338
Стратегический подход к решению проблем . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .343
Другие элементы классического пакета для почтовой рассылки . . . . . . . .351
Как улучшить директмейлпакет . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .354
Результаты использования классических пакетов директмейла . . . . . . . .355
КЕЙС: Программа «День рождения» компании Illinois Lottery . . . . . . . . . . . . . . . . . . .368
Пилотный проект . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .370
Ключевые моменты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .376

Глава 15. СОЗДАНИЕ КАТАЛОГОВ И РАБОТА С НИМИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .377


Конкурентное преимущество №1: подбор товаров . . . . . . . . . . . . . . . . . . .377
Конкурентное преимущество №2: позиционирование каталога . . . . . . . . .384
Конкурентные преимущества №3 и №4: приобретение новых клиентов
и коммуникация с клиентами из списков . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .386
Конкурентное преимущество №5: креативное исполнение . . . . . . . . . . . . .391
Конкурентное преимущество №6:
прием и исполнение заказов по каталогу . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .395
Конкурентное преимущество №7:
стратегии управления базой данных . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .395
Конкурентное преимущество №8:
анализ — цифры, важные для каталога . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .395

9
СОДЕРЖАНИЕ

Интернет и торговля по каталогам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .396


Три фактора успеха онлайнового каталога . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 397
Будущее торговли по каталогам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .405
КЕЙС: Детская мемориальная больница . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .407
Пилотный проект . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .411
Ключевые моменты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .412

Глава 16. СОЗДАНИЕ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .414


Составьте представление о потенциальном покупателе . . . . . . . . . . . . . . .414
Как писать заголовок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .416
Какие преимущества и выгоды предлагать? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .418
Структура классического рекламного текста . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .419
Другие способы структурирования рекламного текста . . . . . . . . . . . . . . . .421
Утверждение уникальности продаваемого товара или услуги . . . . . . . . . .422
КЕЙС: Журнал Prevention . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .425
Пилотный проект . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .428
Ключевые моменты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .428

Часть V. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ b2b . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .431

Глава 17. ДИРЕКТМАРКЕТИНГ В СФЕРЕ b2b . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .432


Индивидуализированный директмаркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .434
Как «услышать» клиента? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .435
Коммуникационные стратегии и каналы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .437
Создание центра обслуживания клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .443
Культивация существующих клиентов и привлечение новых . . . . . . . . . . .446
Проблемы нашего времени . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .448
КЕЙС: Contract Office Products . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .450
Пилотный проект . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .451
Ключевые моменты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .452

Глава 18. ПРИВЛЕЧЕНИЕ КЛИЕНТОВ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .453


Роль Интернета в привлечении потенциальных клиентов
и управлении ими . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .454
Современные продавцы: люди или процессы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .455
Типы программ привлечения потенциальных клиентов . . . . . . . . . . . . . . .455
Планирование эффективной программы привлечения
потенциальных клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .456
Другие элементы эффективной программы привлечения
потенциальных клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .459
Искусство коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .461
Корректировка качества и количества
потенциальных клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .462
Планирование объема работы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .463

10
СОДЕРЖАНИЕ

Наблюдение за потоком потенциальных клиентов


и сценарное планирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .465
Классификация и подсчет потенциальных потребителей . . . . . . . . . . . . .467
Анализ расходов на обработку запросов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .468
Мониторинг и отчет о результатах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .470
Инструменты поддержки принятия решения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .471
КЕЙС: Кампания фирмы Allstate Insurance Company Life . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .475
Пилотный проект . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .478
Ключевые моменты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .481

ЧАСТЬ IV. ВЫСШАЯ МАТЕМАТИКА МАРКЕТИНГА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .483

ГЛАВА 19. МОДЕЛИРОВАНИЕ И БИЗНЕССТРАТЕГИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .484


Цель моделирования: оглянуться назад, чтобы увидеть будущее . . . . . .485
Моделирование списка существующих и потенциальных клиентов . . . .486
Какие переменные учитывать? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .487
Эффективные методы моделирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .491
Моделирование: дорого, важно и только для неспециалистов
в статистике . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .493
КЕЙС: Преимущества прогнозного моделирования,
основанного на базах данных . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .495
Пилотный проект . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .500
Ключевые моменты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .501

Глава 20. МАТЕМАТИКА ДИРЕКТМАРКЕТИНГА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .502


Расходы на одну сделку и вклад
в маркетинговые расходы и доходы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .502
Ключевые показатели эффективности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .507
Определение размера маркетинговых инвестиций . . . . . . . . . . . . . . . . . . .508
Непрерывный поток прибыли . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .512
Программа конверсии запросов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .512
Разработка директмаркетингового проекта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .514
КЕЙС: Компания DUDS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .515
Пилотный проект . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .516
Ключевые моменты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .517

Глава 21. НОВАТОРСТВО: КРЕАТИВ И ТЕСТИРОВАНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .518


Что такое креативность и что значит быть креативным . . . . . . . . . . . . . . .519
«Мозговой штурм» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .519
Стимулирование креатива . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .521
Тестируйте самое значимое . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .526
Как тестировать печатную рекламу . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .530
Тестирование гипотез в печатной рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .532
Тестирование через Интернет . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .532

11
СОДЕРЖАНИЕ

Креативность вместе с тестированием, а не креативность вместо


тестирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .533
КЕЙС: Yamaha Piano . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .534
Пилотный проект . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .536
Ключевые моменты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .536

Глава 22. ИССЛЕДОВАНИЯ В ДИРЕКТМАРКЕТИНГЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .537


Исследование и тестирование: взаимодополняющие процессы . . . . . . . .538
Общее маркетинговое исследование и тестирование . . . . . . . . . . . . . . . . .539
Первичное и вторичное исследование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .542
Директмаркетинговое исследование
для сбыта потребительских товаров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .543
Изучение гражданской позиции покупателей
и определение целевой аудитории . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .546
Изучение гражданской позиции покупателей
и сегментация потребителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .548
Исследование для сегмента b2b . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .555
Первичное исследование для разработки маркетинговой стратегии
и креатива . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .556
Будущее исследований в директмаркетинге . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .558
КЕЙС: журнал Latina Style . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .561
Пилотный проект . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .562
Ключевые моменты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .562

ПРИЛОЖЕНИЕ 1. КАРЬЕРА В ДИРЕКТМАРКЕТИНГЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .563


Карьера в директмаркетинговом агентстве . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .564
Карьера в области работы со списками . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .566
Карьера в области маркетинга с использованием баз данных . . . . . . . . . . . . . . . . . .567
Карьера в области торговли по каталогам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .567
Самое новое медиа: Интернет . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .568
Карьера в области телемаркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .568
Карьера в области привлечения и удержания клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .569
Карьера в компанияхпоставщиках . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .570
Ваша первая работа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .570
Продвижение по карьерной лестнице: какие навыки потребуются? . . . . . . . . . . . . .570
Как начать? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .571
Где найти вакансии? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .571
Несколько слов о зарплате . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .571
Сам себе маркетолог . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .571

ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Оригинальные варианты рекламных макетов и директмейлпакетов . . .573

«ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРИК» ДИРЕКТМАРКЕТОЛОГА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .593

12
ОТ НАУЧНОГО РЕДАКТОРА

Для меня как для человека, который уже более десяти лет работает в сфере директ
маркетинга, возможность заниматься редактурой этой книги — большая честь, как
бы громко это не звучало. Дело в том, что в 1975 году, когда в США появилось пер
вое издание этой книги и когда о директмаркетинге в России даже не слышали,
«Successful Direct Marketing Methods» была единственным опубликованным трудом
по директмаркетингу. Так что эту книгу по праву можно считать своего рода библи
ей директмаркетолога. Не только в силу того, что она была первой, но и потому, что
вот уже несколько поколений директмаркетологов находят в ней ответы на многие
профессиональные вопросы. Сегодня, конечно, ситуация изменилась: в мире уже
опубликовано тысячи книг, посвященных тем или иным аспектам директмаркетин
га; российские директмаркетологи уже достаточно устойчиво стоят на ногах. Одна
ко я ни минуты не сомневаюсь в том, что книга, которую вы держите в руках, и сего
дня очень актуальна.
Ее злободневность обеспечена и несомненным профессионализмом, огромным
опытом и авторитетом авторов, и тем, что перевод на русский язык сделан на основе
седьмого издания, которое было существенно дополнено описанием практики исполь
зования новых современных медиа в директмаркетинге. Причем, на мой взгляд, это
сделано очень «элегантно». Авторы не ограничились, например, тем, чтобы просто до
бавить в книгу главу про Интернет. Они органично вплели анализ возможностей Интер
нета в общую канву повествования, чтобы рассказать об этом новом медиа тогда, когда
это уместно (Интернету заслуженно отведено немало места в частности в главе, где рас
сматриваются каналы сбора отклика). Авторы не пытались доказать преимущество
«новых» медиа над старыми. Напротив, они последовательно доказывают, что именно
интеграция медиа делает коммуникации более богатыми и значимыми.
Книга Боба Стоуна и Рона Джейкобса сильна в первую очередь именно комплекс
ным подходом к директмаркетингу. Авторы пропагандируют директмаркетинговое
мышление, ориентированность на обратную связь с потребителями. И директмейл,
Интернет, каталоги, телевидение, журналы и газеты рассматриваются не как главное в

13
ОТ НАУЧНОГО РЕДАКТОРА

директмаркетинге, а только как каналы, медиа, которые можно использовать, чтобы


генерировать и получать прямой отклик потребителей.
Большое внимание уделено вопросам планирования директмаркетинговых кампа
ний, моделирования и исследований в сфере директмаркетинга. Эти темы вообще не
затронуты в русскоязычной литературе по директмаркетингу. Подробно описаны так
же все приемы тестирования рекламных образцов.
Думаю, профессионалы найдут немало интересного в главах, посвященных базам
данных и спискам для рассылок и телемаркетинга. Авторы справедливо указывают на
определяющую роль баз данных для успеха директмаркетинговой кампании и подроб
но анализируют все детали использования информации о потенциальных клиентах.
Правда, читая описание баз данных, доступных для использования среднему американ
скому директмаркетологу, российский специалист, скорее всего, усомнится в том, что
сможет применить эти знания — слишком уж призрачна для нас возможность, предпо
ложим, официально использовать для рассылки список владельцев кредитных карт, к
тому же сегментированный по демографическим и психографическим характеристи
кам. Однако будущее российских директмаркетологов не за горами. Читая эту книгу,
хочется верить в то, что скоро мы, как американцы, при рассылке будем планировать не
месяц, как сейчас, а конкретный день недели, в который наши адресаты должны полу
чить письмо, чтобы отклик на предложение был наиболее вероятным. Ведь мы надеем
ся, что российская почта не сегоднязавтра будет работать как часы?
Авторы не забыли и тех из нас, кто работает с корпоративными клиентами: целая
часть книги посвящена директмаркетингу в сфере b2b. Первая глава этой части касает
ся построения взаимоотношений с уже существующими клиентами: как удержать компа
нии в числе своих клиентов, как увеличить объемы их закупок. Вторая глава посвящена
анализу эффективных программ привлечения потенциальных клиентов в сфере b2b.
Главы, которые читаются на одном дыхании, рассказывают о креативе в директ
маркетинге. Полезные советы о том, как написать правильный текст письма, разрабо
тать «говорящую» возвратную форму, привлекательную брошюру, «правильное» рек
ламное объявление, нацеленное на получение прямого отклика, даются в контексте
более глобальной темы: как научиться мыслить креативно. По мнению авторов, каждый
из нас может это сделать, нужно лишь преодолеть основные препятствия на пути к
творчеству — боязнь критики и неуверенность в себе.
Заключительные главы книги, объединенные под названием «Высшая математика
маркетинга», учат смотреть на директмаркетинговые расходы как на инвестиции, а не
как на затраты. В них подробно рассмотрены структура расходов, доходов, их соотноше
ние не только в момент проведения кампании, но и в долгосрочной перспективе.
Еще одно достоинство данного издания — большое количество конкретных приме
ров применения директмаркетинговых приемов и реализации программ. Это, пожалуй,
наиболее важное преимущество книги, написанной для такого прикладного инструмен
та, как директмаркетинг. Каждая глава оканчивается кейсом — подробным описанием
кампании, построенной с помощью тех или иных директмаркетинговых методов. В
этих примерах приводятся не только содержание задачи и рассказ о способе ее реше
ния, но и полученные директмаркетологами результаты (коэффициенты отклика и
финансовые показатели), что, к сожалению, нехарактерно для маркетинговых кейсов.

14
ОТ НАУЧНОГО РЕДАКТОРА

Боб Стоун и Рон Джейкобс составили для своих читателей и массу пилотных проектов —
своеобразных упражнений в искусстве директмаркетинга.
В тексте глав тоже много примеров и иллюстраций. Даже если у вас не хватит вре
мени прочитать всю книгу целиком, обязательно просмотрите письма, которые авторы
сочли нужным напечатать полностью, чтобы проиллюстрировать способы написания
эффективных текстов для директмейла. Вы не пожалеете.
Мы постарались перевести на русский язык все имеющиеся в книге образцы
рекламных объявлений, страниц каталогов, интернетстраниц, писем, возврат
ных форм и других элементов директмейлпакетов. В Приложении 2 вы найдете
оригинальные варианты всех этих «картинок».
Я хотела бы обратить внимание читателей и на толковый словарик по директмар
кетингу, размещенный в конце книги. Я надеюсь, что он окажется полезным не только
для начинающих директмаркетологов, но и для опытных специалистов, ведь русско
язычная терминология из сферы директмаркетинга еще только формируется, и зачас
тую при переводе какогото термина на русский язык используются разные слова. Одни
термины переводятся буквально, другие даются в «вольном» переводе, третьи — про
сто транслитерируются. Путаницы много, но она неизбежна на данной стадии развития
российского директмаркетинга, поскольку только время и усилия специалистов фор
мируют профессиональный язык. Хочется надеяться, что предложенная в данной книге
и в словаре терминология окажет влияние на ту версию этого языка, которая впослед
ствии будет использоваться российскими директмаркетологами.
Редактируя книгу, я неоднократно советовалась со своими коллегами — специали
стами в сфере директмаркетинга, — за что им всем огромное спасибо. Отдельную бла
годарность нужно выразить Алексею Кружкову, управляющему партнеру директмарке
тингового агентства Connexions, который не жалел сил и времени, помогая мне
разобраться в терминологических нюансах.

Приятного и полезного вам чтения, уважаемые читатели!

Татьяна Бакалец,
научный редактор перевода,
главный редактор журнала «Маркетинговые коммуникации»,
управляющий партнер директмаркетингового
агентства Connexions

15
ОБ АВТОРАХ

Боб Стоун (Bob Stone)


Почетный председатель компании Stone&Adler, Inc. Президент компании Bob Stone, Inc.
Член Зала славы директмаркетинга. Восемь раз завоевывал награду Ассоциации ди
ректмаркетинга «Лучший в отрасли». Обладатель премии Чарльза С. Даунза (Charles S.
Downes) за вклад в развитие директмаркетинга. Обладатель премии Эдварда Н. Мейе
ра младшего (Edward N. Meyer, Jr.) за вклад в директмаркетинговое образование. Об
ладатель двух премий «Золотое Эхо» и премии Джона Кейплза (John Caples) за созда
ние превосходных текстов для директмаркетинга.
Боб Стоун вел еженедельную колонку в Advertising Age 12 лет и написал более 200
статей на тему директмаркетинга. Он является автором книги Successful Direct Marketing
Methods, выходящей уже в седьмой редакции (в продажу поступило свыше 200 тыс. экзе
мпляров, включая иностранные издания). Он также автор книги Direct Marketing Success
Stories и соавтор книги Successful Telemarketing. Издатель работ Стоуна — компания NTC
Business Books, Линкольнвуд, штат Иллинойс.
Преподавал в аспирантурах Северозападного университета и Университета Миссу
ри. Читал лекции в Соединенных Штатах, Европе, Азии и Австралии. Был директором
Ассоциации директмаркетинга, президентом Чикагской ассоциации директмаркетин
га, президентом Ассоциации пользователей почты, членом правления Фонда изучения
директмаркетинга.

Рон Джейкобс (Ron Jacobs)


Президент компании Jacobs&Clevenger, Inc. Основатель ориентированного на марке
тинг отношений с потребителями агентства интегрированного маркетинга, Джейкобс
также является старшим преподавателем в программе интегрированных маркетинго
вых коммуникаций Medill в Северозападном университете, где он преподает интерак
тивный маркетинг и электронную коммерцию. С 1991 года по 1995 год он был коорди
натором программы аттестации по директмаркетингу в Университете ДеПол (DePaul). В
1994 году получил премию «Выдающийся преподаватель директмаркетинга» Фонда
изучения директмаркетинга.

17
ОБ АВТОРАХ

Рон Джейкобс часто выступает с лекциями в США и за границей. Он является ав


тором статей по таким вопросам директмаркетинга, как привлечение клиентов, соз
дание баз данных, организация интерактивные/новые медиа b2bкампаний, внед
рение политики конфиденциальности и управление отношениями с потребителями.
Рон Джейкобс — член Совета по информационным и интерактивным технологиям
Ассоциации директмаркетинга. В 1997–1999 годах он был вицепрезидентом, а в
1998–1999 годах — президентом Совета по электронной коммерции. Работал экспертом
по использованию данных о потребителях и политике конфиденциальности. Состоит в
Экспертной комиссии Комитета политических действий Ассоциации директмаркетинга.
В прошлом — президент Чикагской ассоциации директмаркетинга, член правле
ния Образовательного фонда Чикагской ассоциации директмаркетинга и генеральный
председатель Комитета по кампаниям, касающихся Образовательного фонда Чикагс
кой ассоциации директмаркетинга. В 1998 году признан Чикагской ассоциацией ди
ректмаркетинга директмаркетологом года. До начала своей директмаркетинговой
карьеры Рон Джейкобс десять лет проработал в авиакомпании Trans World Airlines в от
делах обслуживания клиентов и продаж.

18
ПРЕДИСЛОВИЕ

Со времени выхода в свет шестого издания этой книги (1997 год) директмаркетинг
претерпел наиболее стремительные и радикальные изменения, произошедшие за пос
ледние десятилетия — если не за всю его историю, которая началась вскоре после
изобретения Иоанном Гутенбергом печатного станка. Боб Стоун и Рон Джейкобс следят
за этими переменами и анализируют их, а данная книга предоставляет читателям воз
можность ознакомиться с их находками.
Конечно, большая часть изменений, о которых я говорю, связана с Интернетом и
высокими технологиями, оказывающими мощное, революционное влияние на индуст
рию директмаркетинга. Интернет разрушает границы между рынками, превращая мир
в настоящую «глобальную деревню». Но самое лучшее еще впереди!
Традиционный, ориентированный на продавца маркетинг быстро меняет свои при
оритеты и ориентируется уже скорее на потребителя. Несомненно, аксиома маркетинга
«клиент — король» никогда не была столь непреложной истиной, как сегодня, в усло
виях, когда клиент приобретает все большее влияние.
Прочные стены торговли, возведенные в индустриальную эпоху, рушит эра инфор
мации. Иными словами, «тернистый путь» товара от производителя к конечному потре
бителю уступает место модели беспрепятственного и быстрого продвижения товара,
коммуникации непосредственно с покупателем.
Очевидно, что Интернет можно использовать как новый — и очень эффективный —
способ продаж. Директмаркетологи находятся сейчас на вершине кривой интернет
коммерции, и многие сайты становятся чрезвычайно прибыльными в условиях, при ко
торых до настоящего времени о доходах не могло быть и речи.
Хотя самым распространенным показателем «успеха» интернетсайта является
объем продаж, директмаркетологи учитывают и другие, «неденежные» выгоды
сайтов. Например, они выяснили, что интернетсайт очень полезен для строительст
ва брендов их продуктов и компаний, для облегчения обслуживания клиентов. Кро
ме того, электронные ресурсы помогают превратить случайного посетителя сайта в
«пожизненного клиента».

19
ПРЕДИСЛОВИЕ

Каким же образом директмаркетингу удается использовать новые медиа нас


только эффективно? Секрет, как я полагаю, в том, что в индустрии директмаркетинга
накоплен обширный опыт и разработано множество методов работы, которые легли в
основу коммерческих интернетприложений. Например, применяемые директмарке
тологами способы приема и выполнения заказов, ведения баз данных и сложные сис
темы обслуживания клиентов жизненно важны для электронной коммерции.
Несомненно, директмаркетологи хорошо освоили среду цифрового бизнеса. Но
это ни в коем случае не означает, что более традиционные методы директмаркетинга
должны остаться на обочине. Напротив, двигаясь вперед, мы не забываем свои корни,
а возвращаемся к ним.
Интернет и его технологии позволяют нам воспроизвести личное общение между
покупателем и продавцом, стоявшим за прилавком обычного магазина. Персонализи
рованность и непосредственность контакта через Сеть предоставляет маркетологам
возможность строить более тесные отношения с клиентами и опираться на некоторые
традиции директмаркетинга.
Кроме того, появление новых информационных технологий вызвало эффект слия
ния «старого» с «новым». В результате получилась сильная «смесь», действенность кото
рой намного превосходит действенность суммы ее составных частей. По сути, именно это
единение способствовало непрекращающемуся росту доходов от директмаркетинга, ко
торые в одних лишь Соединенных Штатах быстро приближаются к цифре в $2 трлн в год.
Мне приятно сообщить, что принципы работы этой сложной «смеси старого и но
вого» полностью осмыслены и четко разъяснены в седьмом издании данной книги.
Другими словами, данное издание книги Successful Direct Marketing Methods, перес
мотренное и тщательно отредактированное, на удивление ясно и четко отражает состо
яние директмаркетинговых технологий и индустрии директмаркетинга в целом.
Авторы не рассматривают Интернет изолированно, а искусно вплетают тему новых
технологий в обсуждение любого метода директмаркетинга, причем ни один из новых
или традиционных методов не остается без внимания и оценки.
Однако этот основательный и целостный подход не станет новостью для тех из нас,
кто уже несколько десятилетий знает работы Боба Стоуна и доверяет им. Боб всегда
был в курсе всех тенденций директмаркетинговой индустрии и обладал сверхъестест
венной способностью предугадывать пути ее развития. Благодаря своему таланту он
стал одним из самых надежных и уважаемых ветеранов нашей отрасли. Еще в 1979 го
ду он одним из первых был введен в Зал славы Ассоциации директмаркетинга.
В этом издании для XXI века знания и интуиция Боба Стоуна дополнены опытом Ро
на Джейкобса, выдающегося практика и педагога, чей авторитет и профессионализм
заслуженно признаны и почитаются всеми.
Сейчас поистине удивительное время для маркетологов. Я завидую тем из вас, кто толь
ко начал карьеру в этой области, потому что ваше будущее определенно будет прекрасным.
Несомненно, Боб Стоун и Рон Джейкобс написали книгу, которая станет настоящей
картой для маркетолога, желающего выжить — и преуспеть — на открывающем для
себя все новые перспективы цифровом рынке. Читайте — и учитесь у мастеров!
Роберт Винцен (Robert Wientzen),
президент и исполнительный директор Ассоциации директмаркетинга, НьюЙорк

20
ВВЕДЕНИЕ

Мы рады представить вам седьмое издание Successful Direct Marketing Methods, кото
рое вышло в 26ю годовщину первого издания, опубликованного в 1975 году.
В 1975 году Successful Direct Marketing Methods была единственной книгой по ди
ректмаркетингу. Сейчас все совсем не так. Книгами по данной теме у меня заставлены
две полки. Это свидетельствует о том, что дисциплина признана и развивается.
Все предыдущие издания, выходившие с перерывом в тричетыре года, отражали
историю взросления директмаркетинга. Настоящее, седьмое, издание было создано
для того, чтобы рассказать о том новом, что предлагает начавшееся столетие. Это со
вершенно новая практически во всех отношениях книга.
Появился новый глоссарий с незнакомыми читателю словами и понятиями. Интер
нет, сайт, электронная почта, режим онлайн, электронная коммерция, прогнозирующее
моделирование, регрессионный анализ, хранилища данных, рынки данных. Появились
акронимы вроде RFM, ROI, CPI и множества других.
Когда я обдумывал издание для нового тысячелетия, которое должно было стать от
ражением последних достижений, мне стало понятно, что содержание книги значительно
выиграет, если у меня будет выдающийся соавтор. Как оказалось, я знал, кого выбрать.
Моим первым и единственным соавтором стал Рон Джейкобс, президент и испол
нительный директор компании Lacobs&Clevenger, Чикаго. Я имел дело с Роном в
1990–1991 годах. Тогда он прошел путь от делопроизводителя до заведующего отделом
рекламы в компании Stone&Adler. Среди обслуживаемых им клиентов были Amoco Oil,
AT&T, Meredith и страховая компания Old American.
В 1982 году Рон Джейкобс сделал крупный шаг вперед: он открыл свое собствен
ное директмаркетинговое агентство. Список клиентов Jacobs&Clevenger свидетель
ствует об успехе его компании. Сюда входят американское отделение компании Ame
ritech, Американская ассоциация стоматологов, Baxter Healthcare, General Electric, банк
Harris, HewlettPackard, IBM и Microsoft.
В отличие от многих понастоящему успешных людей Рон часто рассказывает о
себе. Он многолетний член Ассоциации директмаркетинга. В прошлом — президент

21
ВВЕДЕНИЕ

Чикагской ассоциации директмаркетинга, член правления Образовательного фонда


Чикагской ассоциации директмаркетинга, который в 1994 году выбрал его выдаю
щимся преподавателем этой дисциплины. В 1998 году Рон Джейкобс получил премию
Чарльза С. Даунза и звание директмаркетолога года.
Как бы ни впечатляла меня деловая хватка Рона Джейкобса, на мой выбор повлия
ло его умение обучать будущих специалистов по директмаркетингу. Рон был адъюнкт
профессором в университете ДеПол и в Северозападном университете.
Cедьмое издание книги Successful Direct Marketing Methods достаточно современ
но, чтобы охватить все профильные темы. В каждой главе затронута проблема сильно
го влияния Интернета на директмаркетинг. И поскольку в этом издании особое внима
ние уделяется новым медиа, мне представляется важным отметить, что в наши задачи
не входило доказать преимущество «новых» медиа перед «старыми».
Чтобы сравнить ценность «старых» и «новых» медиа, рассмотрим следующие ана
логии. Когда появилось телевидение, оно не заменило радио. Когда появилось кабель
ное телевидение, оно не вытеснило обычное. Email не заменит директмейла. А интер
нетсайты не заменят каталоги.
Газеты и журналы, радио и телевидение — все эти медиа адаптировались к Ин
тернету, предоставляя клиентам в Сети дополнительный материал для поддержки
контактов с ними. А интеграция медиа сделала коммуникации более разнообразными
и эффективными.
Чаще всего мне задают два вопроса: 1) как директмаркетинг достиг своего нынеш
него уровня развития? и 2) в каком направлении директмаркетинг будет развиваться
дальше? Помоему, чтобы определиться с тем, куда нам идти, нужно прежде всего по
нять, куда мы пришли.
Шел 1965 год. Два мечтателя сидели вместе за обедом. Одним из них был Эд Мей
ер (Ed Mayer), считавшийся в то время гуру директмаркетинга. Другим — Лью Клайд
(Lew Kleid), известный листброкер. Они сокрушались по поводу недостаточного обуче
ния директмейлу на уровне колледжей. Никаких курсов тогда не проводилось, а в мар
кетинговых учебниках директмейлу уделялось мало внимания (если уделялось вооб
ще). Лью сказал Эду: «Если ты проведешь недельный семинар для парней из колледжа,
я оплачу расходы».
Так был создан Академический институт (Collegiate Institute), который познакомил с
директмейлом и директмаркетингом тысячи студентов колледжей.
В марте 1967 года был создан Образовательный фонд Ассоциации директмарке
тинга. Первым его председателем стал Джон Йекк (John Yeck) из Дейтона, штат Огайо.
Благодаря своему воображению и энтузиазму Джон возглавлял Совет попечителей
фонда вплоть до своей смерти в 1999 году.
Наиболее интенсивно Образовательный фонд развивался в 1980е годы. Тогда в
состав Совета вошли два выдающихся профессионала: Лори Спар (Laurie Spar) стала
директором, а доктор Ричард Монтеси (Richard Montesi) — президентом.
Лори Спар, никогда не претендовавшая на первые роли, работала главным обра
зом над тем, чтобы направить деятельность преподавателей в нужное русло и прив
лечь студентов колледжей. (См. в Приложении 1 ее материал о возможностях карьеры
в директмаркетинге.)

22
ВВЕДЕНИЕ

Достижения же доктора Монтеси после назначения его президентом Совета попе


чителей фонда стали легендой. Если в 1980 году Образовательный фонд проводил
всего несколько программ (в основном для студентов), то спустя 15 лет он проводил
более 20 мероприятий ежегодно.
В период с 1980 по 2000 годы количество выпускников и преподавателей выросло
в три раза. А количество директмаркетинговых курсов и образовательных программ,
по окончании которых слушатели получали степени, сертификаты и дипломы в коллед
жах и университетах, увеличилось в 20 раз.
Воображения и увлеченности, благодаря которым Образовательный фонд достиг
своего нынешнего положения, было бы недостаточно без поддержки фонда Ассоциа
цией директмаркетинга и лично Боба Делэя (Bob DeLay), занимавшего должность пре
зидента Ассоциации на протяжении 25 лет.
Говоря о Бобе Делэе, кроме воображения и увлеченности, следует упомянуть и о
его силе воли. Когда Боб стал президентом, финансы Ассоциации были истощены, а в
ее членах числились главным образом малоизвестные фирмы.
За то время, что Боб Делэй был президентом Ассоциации, она стала кредитоспо
собной, количество ее членов существенно возросло, в ее состав вошли крупные и ува
жаемые компании. Кроме того, были сформированы комитеты по правительственным
делам. В крупных городах стали проводиться семинары, весенние и осенние конферен
ции. Все эти мероприятия были подготовлены профессионалами. Главной целью стало
обучение разного уровня сотрудников компаний директмаркетингу.
Боб Делэй оказался «нужным человеком в нужное время» — как и его преемник,
Джона Гитлиц (Jonah Gitlitz). Джона обладал опытом работы с ассоциациями произво
дителей. Он жил в Вашингтоне и потому всегда был в курсе правительственных дел.
Другим «нужным человеком в нужное время» стал, как мы считаем, Боб Винцен (Bob
Wientzen), нынешний президент Ассоциации. Воспитанный компанией Procter&Gamble,
Боб — само воплощение высоких технологий. Ассоциация директмаркетинга может
смело вступать в XXI век.
Это предисловие было бы неполным, если бы мы не упомянули еще одного челове
ка, движимого воображением и увлеченностью, — Мартина Байера (Martin Baier), зна
менитого представителя Зала славы директмаркетинга. В 1969 году Мартин Байер был
вицепрезидентом и директором по маркетингу в страховой компании Old American,
КанзасСити, штат Миссури. Эта компания продавала страховки по почте. Выпускник
Университета Миссури, Мартин убедил декана бизнесшколы в том, что пришла пора
включить в образовательную программу курс директмаркетинга. Этот курс получил
название «Элементы директмаркетинга» и очень скоро стал популярным.
Двадцать лет спустя Мартин читал тот же курс. Он был весьма дальновидным и по
этому взялся за создание программы получения степени по маркетингу. А в 1983 году
Директмаркетинговый образовательный фонд приступил к поиску средств на ее фи
нансирование. Требуемая сумма составляла около полумиллиона долларов.
Мне выпала честь подготовить письмо с просьбой о пожертвованиях, которое, к
счастью, получило просто невероятный отклик от членов Ассоциации директмаркетинга.
Письмо на пяти страницах и личные ходатайства сделали свое дело. Так, благодаря Мар
тину Байеру, зажглись новые звезды. «Несбыточная мечта» стала явью.

23
ВВЕДЕНИЕ

Я думаю, что ответил на вопрос о том, как директмаркетингу удалось достичь ны
нешнего уровня своего развития. А ответ на второй вопрос (куда движется директмар
кетинг?) зависит от вас.
Полагаю, что десятилетие за десятилетием планка будет подниматься все выше и
выше, а поднимать ее будут люди, похожие на Рона Джейкобса, Эда Мейера, Лью Клай
да, Джона Йекка, Лори Спар, доктора Ричарда Монтеси, Мартина Байера, Боба Делэя,
Джону Гитлица и Боба Винцена.
Пусть все ваши директмаркетинговые приемы будут эффективными!
Боб Стоун

24
ГЛАВА 2

БИЗНЕС,
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ
И ДИРЕКТ
МАРКЕТИНГОВОЕ
ПЛАНИРОВАНИЕ

Стратегия и планирование тесно связаны друг с другом. Без детального плана даже луч
шая стратегия обречена на провал. Планы прокладывают путь организации, бизнеседи
ницы или бренда в будущее. Они намечают курс для достижения поставленных задач.
Обычно в плане излагается ряд долгосрочных целей и даются инструкции по уста
новлению краткосрочных задач, которые должны быть попутно решены. Краткосроч
ные задачи — это своего рода вехи, помогающие определить, насколько компания
близка к достижению своих главных целей. Они позволяют менеджерам понять, нужда
ется ли план в корректировке и требуется ли изменение направления. Наконец, планы
представляют собой то, на что менеджеры могут опираться при обосновании решений
о концентрации ресурсов на какихлибо проблемах, чтобы эффективно вести бизнес и
получать большую прибыль.
Планирование помогает организации «оставаться в русле», перенимать новейшие
технологии и оптимизировать свои уникальные ресурсы. Когдато компании планиро
вали стратегии на три, пять или даже десять лет вперед, исходя из предпосылок о дол
говременном взаимодействии с потенциальными клиентами. Сегодня же они перес
матривают свои планы ежегодно и даже ежеквартально, учитывая множество внутрен
них и внешних факторов.
Компании используют самые разные инструменты планирования. Для начинаю
щей организации очень важно знать техники бизнеспланирования. Устоявшиеся же
фирмы могут привлекать менеджеров из разных сфер бизнеса для разработки стра
тегического плана, который дает представление о долгосрочном будущем организа
ции. Процесс маркетингового планирования — это механизм, с помощью которого
многие организации анализируют свои рынки, оценивают влияние тенденций и вно
сят коррективы в стратегию, приспосабливаясь к текущим и краткосрочным нуждам
своих клиентов.
Все планы должны быть написаны доступным языком. Основные заголовки долж
ны быть понятными и сопровождаться абзацами, в которых проясняются ключевые
моменты раздела. Читатель, бегло просмотрев документ, должен быть в состоянии

51
Часть I ОСНОВЫ ДИРЕКТМАРКЕТИНГА

понять, какие разделы заслуживают большего внимания. Составитель плана должен


уделять особое внимание грамматике, орфографии, структуре текста и пунктуации —
оформление оказывает огромное влияние на общее впечатление о документе.
Планы необходимо постоянно тестировать. Чтобы получить поддержку внутри ор
ганизации, они должны проходить проверку в реальных рыночных условиях и подтве
рждаться результатами. На развивающихся или новых рынках часто тестируется однов
ременно несколько стратегий или гипотез. В ходе таких проверок организации узнают,
какие стратегии работают, а какие — нет. Успешные организации создают обстановку,
в которой экспериментирование и исследовательская деятельность одобряются и воз
награждаются.
В такой области маркетинга, как теория бизнесстратегий, существует много раз
ных школ. И инструкции составления планов, которая подходила бы для любой компа
нии, нет. А лучшие стратегии нередко устаревают. И решения о том, каким корпоратив
ным инициативам следует придать особое значение, каким клиентам уделить особое
внимание и с какими компаниями сотрудничать, оперативно принимают люди, работа
ющие в организации. Более того, изза изменений на рынке стратегии в мгновение ока
могут стать неэффективными.
В этой главе рассматриваются три типа планов: бизнесплан, стратегический план и
директмаркетинговый план. Планы всех трех типов одинаково важны для организации,
использующей инструменты и техники директмаркетинга.

Три ключевых стратегических вопроса


Стратеги обычно начинают работу с поисков ответов на три вопроса, которые подробно
изложены в «белой книге» Гарвардской бизнесшколы — «Корпоративная стратегия:
руководство менеджера».

1. На чем компании следует концентрировать основные усилия и почему?


Ответ на этот вопрос определяет суть деятельности компании — того, как она
создает свои доходы и прибыли. Часто «центр прибыли» компании не выявлен и
ее ресурсы сосредоточены на выполнении не тех стратегий, которые заслужива
ют наибольшего внимания. Сегодня теоретики уверены, что компании должны
идентифицировать свои сильные стороны и максимально задействовать эти
уникальные ресурсы, постоянно искать новые возможности получения прибыли
с использованием существующей бизнесцепочки.

2. Чем располагает компания?


Это вопрос о внутренних возможностях и активах организации. В «белой кни
ге» отмечено, что успешные компании, вроде Federal Express, обладают мно
жеством разных навыков и технологий, которые определяют и формируют их
стратегии. В дополнение к ключевым компетенциям, организации располага
ют особыми возможностями, которых нелегко добиться конкурентам, — на
пример, привилегированным положением на рынке, сильным брендом или
прочной репутацией.

52
Глава 2 БИЗНЕС, СТРАТЕГИЧЕСКОЕ И ДИРЕКТМАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

3. Соответствуют ли возможности компании ее положению?


Поиск ответа на этот вопрос помогает организациям обратить внимание на те
потенциальные возможности, которые обеспечат им долгосрочную благоприят
ную перспективу. Компаниям не следует вкладывать силы в достижение таких
маркетинговых позиций, которые они не смогут долго удерживать. Не следует
тратить ресурсы и на разработку компетенций, которые не дадут преимуществ
перед конкурентами.

Майкл Портер, автор книги Competitive Strategy («Стратегии ведения конкурентной


борьбы»), уверен в том, что конкурентное преимущество заключается не в отдельной ком
петенции, но в общей системе деятельности. Хороший пример — ресурс Amazon.com.
Стратегия компании Amazon заключается в расширении ее ресурсов на новые биз
нескатегории. Ей удается использовать одни и те же системы для разработки, продви
жения и реализации продуктов в этих новых категориях и одновременно увеличивать
свою клиентскую базу.
Со стороны может показаться, что главное преимущество Amazon.com — его боль
шая клиентская база. Но это не так. Разработчики Amazon.com создали сложную инф
раструктуру бизнеса и технологию ее внедрения. Искусство сбыта для них так же важ
но, как и клиентская база. Но на фоне конкурентов этот ресурс выделяется благодаря
сочетанию высокого качества сервиса, эффективной работы в Интернете, наличия сис
темы заказов и возможностей дистрибуции. Amazon.com максимально использует ин
формацию о клиентах, строя бизнес на системах, которые предоставляют потребите
лям реальные преимущества при покупках.
Другим компаниям трудно противопоставить чтолибо стратегии Amazon. Лишь
немногие конкуренты располагают достаточными ресурсами, чтобы попытаться про
дублировать возможности Amazon, предоставляющие этой компании уникальные преи
мущества и приносящие ей большие прибыли.
Сможет ли Amazon расшириться до глобального масштаба с помощью своего
конкурентного преимущества? Она уже открыла интернетсайты в Великобритании,
Франции и Германии: в компании уверены, что более плотное население и более ко
роткие расстояния доставки в этих странах создают идеальный для интернетпро
даж рынок. Но в Соединенных Штатах изза их большой географической протяжен
ности время доставки с использованием традиционных средств (Почтовой службы
США, UPS и др.) может составлять несколько дней, в то время как в большинстве
стран Европы — одну ночь. Только время может показать, насколько эффективна
эта стратегия.

Бизнесплан
Бизнесплан составляется для привлечения внешних инвесторов и финансирования.
Начинающей компании он поможет сформировать бизнесмодель, определить рыноч
ную нишу, организационную структуру и потребность в наличных деньгах. Кроме того,
он уменьшает риски, связанные с началом бизнеса, если содержит альтернативы — на
бор «а что, если» — для будущих действий компании.

53
Часть I ОСНОВЫ ДИРЕКТМАРКЕТИНГА

Бизнесплан отвечает на вопросы, которые может задать инвестор, не знакомый с


делами компании. Инвесторы, являющиеся «клиентами» плана, хотят, чтобы он:
■ описывал ключевые концепции бизнеса;
■ подтверждал, что для продуктов и услуг, которые продает компания, существует
перспективный рынок;
■ очерчивал организационную структуру бизнеса;
■ включал в себя финансовые проекции, показывающие ожидаемый рост продаж ком
пании за трехлетний период.
Задача бизнесплана — убедить читателей в том, что в данный проект стоит инвес
тировать. Один из ключей к решению этой задачи — проведение основательных иссле
дований. Без них бизнесплан будет казаться неопределенным, ограниченным и неза
вершенным, и инвестор будет сомневаться: достаточными ли сведениями о своем
бизнесе, рынке или потребителях обладают создатели плана. Если появляются такие
сомнения — значит, план «не работает».
Размеры бизнеспланов варьируются. В некоторых случаях раздел, посвященный
маркетингу или продукту / услуге, может быть подробным и сложным, а в других — уп
рощенным и лаконичным. Практическое правило: план должен быть достаточно боль
шим, чтобы донести основные идеи до реципиента. Он должен содержать достаточно
много информации, чтобы быть понятным любому, кто его читает, — особенно не зна
комому с концепцией нового проекта человеку.
Не существует единого «правильного» подхода к бизнесплану. Многое зависит от
рода бизнеса или продукта / услуги, которые вы собираетесь продавать. План для ком
пании, специализирующейся на интернетуслугах, наверняка будет отличаться от плана
для производственной компании, продающей товары массового потребления, создан
ные на конвейере.

Элементы бизнесплана
Большинство бизнеспланов (табл. 2–1) состоит из следующих элементов.
Введение. В этом коротком (не больше страницы) разделе даются общие сведения: за
чем составляется план, какова его целевая аудитория и т. д. Кроме того, формулируют
ся бизнесзадачи и цель плана, равно как и концепция бизнеса.
Организационное резюме. Чтобы дать читателю четкое представление о содержании
плана, в этот раздел включается:
■ заявление о миссии проекта;
■ дата начала работы компании;
■ имена и должности ее основателей;
■ указание количества сотрудников;
■ указание месторасположения штабквартиры и всех филиалов;
■ описание / размеры производственных мощностей;
■ определение категории товаров / услуг;
■ имена существующих инвесторов;
■ название обслуживающего компанию банка (банков);
■ показатели и план ее роста;
■ определение финансовых приоритетов;

54
Глава 2 БИЗНЕС, СТРАТЕГИЧЕСКОЕ И ДИРЕКТМАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

Введение
Зачем составляется план? Для кого именно он предназначен?
Организационное резюме
Обобщаются ключевые элементы плана (резюме включает в себя, напри
мер, заявление о миссии, определение категории товаров / услуг, имена
текущих инвесторов и основателей компании, ее финансовые планы и пла
ны развития).
Заявление о миссии и видении
В чем смысл данного бизнеса, каковы его ключевые стратегии и основные задачи?
Рыночный анализ
Результаты SWOTанализа, конкурентного анализа и исследований рынка.
Описание вероятных целевых групп и указание на его долю, которую плани
рует получить компания.
Анализ клиентуры
Кто покупает данный продукт / услугу? Есть ли среди клиентов постоянные
покупатели, люди, принимающие в компанияхпартнерах решения о закупках
и авторитетные для них лица? Каков размер рынка, его географические или
демографические характеристики? Какова система ценообразования? С по
мощью каких медиа можно повлиять на них? Через какие каналы сбыта можно
доставить им товары?
Описание бизнеса
Описывается сфера деятельности компании, тенденции ее развития, потен
циал роста, новые технологии, уникальные патенты, торговые марки или на
звания. Что выделяет компанию среди ее конкурентов?
Организация и менеджмент
Обрисовывается структура организации, уточняются ее потребности в кад
рах, приводятся должностные инструкции топменеджеров, краткие биогра
фии основателей и членов совета директоров.
Интегрированный план маркетинга и продаж
Подробный маркетинговый план, планы интегрированных маркетинговых
коммуникаций, описание методов продаж и дистрибутивных каналов, инст
рукции по ценообразованию, указание на ожидаемую реакцию конкурентов,
бюджеты и сроки выполнения основных функций.
Потребность в финансировании
Конкретные суммы средств, источники финансирования, возможные условия
и планируемая прибыль на инвестиции (ROI — return of investment).
Финансовые прогнозы
Указание сумм прибыли и убытков на трипять лет вперед, бухгалтерские ба
лансы, подробные прогнозы относительно финансовых потоков и способы
повышения прибыльности.
Приложение
Дополнительные, подтверждающие какието положения плана материалы
(исследовательские отчеты, планы по конкретным продуктам, образцы про
моматериалов, интернетсайт и т. д.).

Таблица 2–1. Элементы бизнесплана

■ указание рыночного потенциала;


■ краткое изложение плана управления компанией.

55
Часть I ОСНОВЫ ДИРЕКТМАРКЕТИНГА

Заявление о миссии и видении. В этом разделе излагается основной смысл данного


бизнеса и описываются запланированные виды деятельности, а также важнейшие це
ли, основные задачи и ключевые стратегии.
Рыночный анализ. Конкретизируются сильные и слабые стороны компании, благопри
ятные возможности и опасности (проводится т. н. SWOTанализ). Описывается конку
рентное окружение и целевая группа клиентов, которые, скорее всего, будут покупать
предлагаемые продукты / услуги. Излагается способ выявления этой группы. Кроме то
го, в этом разделе должно быть указано, какую долю рынка надеется получить компа
ния и какие доли рынка принадлежат конкурентам.
Анализ клиентуры. Этот раздел поясняет, кто именно покупает продукт / услугу, кото
рые производит компания. Здесь определяется количество потенциальных покупате
лей, суммы, которые они обычно тратят на данный продукт / услугу, места, где можно
найти покупателей. Есть ли среди покупателей постоянные клиенты, люди, принимаю
щие решения о закупках и авторитетные для них лица? Какие брендкоммуникации
можно использовать для воздействия на них?
Описание бизнеса. В данном разделе следует описать коммерческую деятельность органи
зации, дать информацию о главных для данной индустрии тенденциях. Следует также рас
сказать о предлагаемых продуктах / услугах, разъяснить, что отделяет компанию от конку
рентов (любые патенты, торговые марки или названия, принадлежащие ей).
Организация и менеджмент. Детализируется предполагаемая организационная
структура, уточняются потребности в кадрах, механизмы привлечения дополнитель
ного персонала и менеджеров. Этот раздел включает в себя также подробные планы
компенсаций, стимулирующих программ и скидок, краткие биографии и описания
профессиональных достижений топменеджеров, членов совета директоров и осно
вателей компании.
Интегрированный план маркетинга и продаж. Подробное изложение маркетингового
плана рассказывает о методах продаж и каналах дистрибуции, вместе с логическими
обоснованиями для предлагаемой смеси рекламы, директмаркетинга, Интернета, про
моушна, PR и специальных мероприятий.
Планы по продажам и коммуникациям сравниваются с планами конкурентов. К
другим охваченным темам относятся кредит и условия дебиторов, процедуры утверж
дения кредита, инструкции по ценообразованию и ценовым надбавкам, бюджеты и
распределение по срокам, обязанности задействованного персонала. В этом разделе
также объясняется, что именно следует пересмотреть, если ожидаемого роста не уда
ется достичь.
Потребность в финансировании. Детализируются потребности компании в финансиро
вании, указываются потенциальные источники средств, возможные условия и заплани
рованный коэффициент прибыли на инвестиции (ROI). Все положения этого раздела
должны быть доказуемыми, потому что инвесторы вряд ли вложат деньги во чтолибо
эфемерное.
Финансовые прогнозы. Составляется подробный отчет о том, какие компании потребу
ются суммы, когда они должны быть в ее распоряжении, когда инвесторам следует ожи
дать окупаемости инвестиций. Обычно такие отчеты составляются в виде бухгалтерско
го баланса и декларации о доходах как на текущий период, так и на будущее. Тщательно

56
Глава 2 БИЗНЕС, СТРАТЕГИЧЕСКОЕ И ДИРЕКТМАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

разработанные финансовые прогнозы помогают осуществить контроль фирмы над рас


ходами, которых требует ее деятельность. Этот раздел также включает в себя подроб
ный прогноз движения наличности, отображающий:
■ поступления денежных средств (со всеми выявленными источниками средств);
■ издержки (со всеми выявленными статьями расходов);
■ распределение сумм по срокам (когда и какие суммы поступают на счет компании и
когда они расходуются).
Финансовые прогнозы должны показывать продвижение организации на пути по
вышения прибыльности. Их правильное составление — это ключ к успеху компании.
Приложение. В приложениях содержится дополнительная информация, относящаяся к
тексту бизнесплана. Например, исследовательские отчеты, таблицы, подробные прогно
зы о ситуации на рынке или об уровнях продаж, результаты проведенных исследований.

Чего инвесторы ждут от бизнесплана?


Инвесторов интересует только одно: компенсируют ли они свои вложения?
Для ответа на этот вопрос некоторые пункты плана они изучают более тщательно.
Они хотят убедиться в том, что для данного продукта / услуги существует потенциаль
ный рынок. Они внимательно изучают исследования и логические обоснования опреде
ления размера рынка, надеясь увидеть возможности для роста. Они хотят знать, какие
факторы могут помешать успеху. А еще им нужно, чтобы предлагаемые организацией
ценности отвечали запросам клиентов.
Инвесторы хотят также увидеть доказательства того, что менеджмент компании
компетентен и предан делу. Кроме делового опыта, они ожидают от него дальновиднос
ти, креативности, таланта, навыков командной работы и работы в системе бизнесвзаи
мосвязей. (Последнее особенно значимо, поскольку без бизнеспартнерства в совре
менных условиях не обойтись.) Инвесторы хотят удостовериться в том, что партнеры
вашей компании являются ее конкурентным преимуществом.
Они также хотят знать, как компания собирается повышать свою прибыльность.
Они внимательно рассматривают финансовые документы, чтобы понять, насколько эф
фективна предлагаемая вами модель доходов. Они тестируют ее, чтобы увидеть, логич
на ли она, достижимы ли прогнозируемые рост и прибыль и заслуживает ли доверия
финансовый план в целом.
Наконец, инвесторы ищут понастоящему уникальные планы. В последнее время
слишком многие бизнеспланы делали акцент на уникальности Интернета как медиака
нала, а не на уникальности бизнеспредложения. Но чемто отличаться от конкурентов
гораздо важнее, чем использовать цифровые технологии.
Моханбир Саухни (Mohanbir Sawhney), аспирант отделения менеджмента в Келлог
ге, придумал интересный тест на уникальность. Он спрашивает предпринимателей:
«Что бы произошло, если бы ваш бизнесплан опубликовали в воскресной газете?» Ес
ли они отвечают, что это стало бы катастрофой, Саухни заявляет: «У вас совсем мало
шансов на успех». Он полагает, что бизнесплан должен быть настолько уникальным,
что реализовать его должно быть под силу только разработавшей организации. Это
лишний раз доказывает: для компании важнее всего заниматься тем, что другим будет
очень трудно (если вообще возможно) скопировать.

57
Часть I ОСНОВЫ ДИРЕКТМАРКЕТИНГА

Стратегический план
Стратегический план — это проект краткосрочной и долгосрочной деятельности, стра
тегий и рабочих планов, созданный после изучения внешних рыночных сил и внутрен
них компетенций и возможностей организации (табл. 22). Один из наиболее полезных
инструментов для любой организации, стратегическое планирование представляет со
бой непрерывный бизнеспроцесс, который позволяет компании 1) принимать реше
ния, касающиеся ее миссии и ее видения перспектив развития; 2) разрабатывать необ
ходимые процедуры и операции, выполнение которых поможет приблизить это буду
щее; 3) определять способы измерения успеха.

Введение
Указание предназначения плана и его масштаба — для организации в целом,
для подразделения, бренда или отдельного продукта / услуги.
Определяется срок, на который составляется план (он может составляться,
например, на три года)
Организационное резюме
Обобщаются ключевые элементы плана (резюме включает в себя, например,
указание границ сферы деятельности компании, перечень задач, результаты
SWOTанализа, формулировки миссии и видения, определение категории
продуктов / услуг, имена существующих инвесторов и основателей, финансо
вые планы и планы развития компании)
Цели и задачи
Какие результаты должна получить компания через одинтри года?
Соответствуют ли эти результаты характеру бизнеса, ожиданиям клиентов и
других заинтересованных лиц?
Ситуационный анализ
■ Конкурентный анализ — максимально возможное проникновение в страте
гию конкурентов.
■ Рыночный анализ — определение размера рынка и подробный анализ
клиентуры.
■ Анализ внешней среды — выявление ключевых для отрасли событий и тен
денций
SWOTанализ
Каковы основные сильные и слабые стороны организации?
Какие благоприятные возможности предоставляет компании рынок, каковы
его основные опасности?
Заявление о миссии
Чем занимается эта компания сейчас и что она надеется сделать в будущем?
Что делает данный бизнес, компанию или бренд уникальным?
Заявление о видении
Какой будет компания спустя год или три? (Это должно воплотиться в поведе
нии внутри организации.)
Ценности бизнеса
По каким принципам происходит управление бизнесом и отношениями с клиен
тами, партнерами и другими заинтересованными сторонами?
(Этот раздел часто включается в заявление о миссии или видении.) ➥
Таблица 2–2. Элементы стратегического плана

58
Глава 2 БИЗНЕС, СТРАТЕГИЧЕСКОЕ И ДИРЕКТМАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

Ключевые стратегии
Что значит для компании успех?
Будет ли компания рассчитывать на свои сильные стороны, избавляться от своих
слабостей, использовать благоприятные возможности и избегать опасностей?
Стратегии могут быть организационными (например, диверсификация, рас
ширение или приобретение) или функциональными (например, менеджмент,
маркетинг, продажи, операции, научноисследовательские работы и др.)
Планы действий
Обрисовка программ основных действий в порядке их значимости. Ответы на
вопросы «что», «кто», «где», «как», «куда» и «когда» для каждой программы.
Расстановка приоритетов
Финансовые планы
Определяются финансовые цели, размеры прибылей и убытков.
Сопоставляются доходы и издержки на период действия стратегического плана
Показатели производительности
Устанавливаются показатели приближения к поставленным целям, приводят
ся результаты следования определенным стратегиям, совершенствования
или изменения направлений работы.
Определяются даты и критерии оценок для контроля над реализацией планов

Таблица 2–2. Элементы стратегического плана (продолжение)

Стратегический план может выполнять объединяющую функцию: доносить до соз


нания сотрудников компании, ее акционеров и клиентов общее понимание того, куда
движется организация, как каждый может внести вклад в общее дело, каковы критерии
прогресса и успеха. Чтобы стратегический план был действительно интегрированным,
он должен использоваться всеми сотрудниками и постоянно пересматриваться. План,
который лежит, забытый, в ящике письменного стола, — это вовсе не план.
Голос потребителя все чаще определяет будущее направление деятельности ор
ганизаций. Компании, ориентированные на потребителя, при разработке планов ак
тивно изучают свои продукты, услуги и процессы через призму потребительского от
ношения. В ориентированных на потребителя организациях изучение предпочтений
и запросов клиентов, а также их мнений относительно эффективности, своевремен
ности доставки и стоимости товаров / услуг является составной частью процесса
планирования. Клиентоориентированные компании не только прислушиваются к
пожеланиям потребителей, которые те доносят до них сами, но и берут на себя ини
циативу сбора информации о предпочтениях клиентов, которых они надеются обслу
живать в будущем.
«Ориентированность на потребителя» вовсе не означает, что компании нужно прос
то реагировать на поступающую информацию о клиентах. Она означает, что при выяв
лении нужд потребителей следует знать, что они делают, — а не только что они гово
рят. Например, на новых и развивающихся рынках, на которых предлагаются
незнакомые товары или услуги, потребители могут не осознавать своих действитель
ных потребностей. И когда людям представляют новые продукты, они могут не знать,
какого рода улучшений качества этих продуктов они ждут. Поэтому при рассмотрении
результатов важно сопоставлять поведение потребителей с их ожиданиями.

59
Часть I ОСНОВЫ ДИРЕКТМАРКЕТИНГА

Два важных элемента стратегического плана — это заявление о миссии и заявле


ние о видении. Часто эти понятия употребляются как синонимы. Однако в их значениях
есть различия, о которых стоит упомянуть.

Заявление о миссии
Заявление о миссии должно сообщать, зачем организация существует и чего она надеется
достичь в будущем. Оно должно характеризовать природу организации, ее ценности и дея
тельность. Чтобы быть эффективным, заявление о мисии должно резонировать с настрое
ниями сотрудников организации, а также существующих и потенциальных клиентов, дело
вых партнеров и всех тех, на кого организация надеется оказать воздействие. Оно должно
выражать цель организации таким образом, чтобы это формировало приверженность к
ней, стимулировало новаторство, командную работу и получало широкое признание.
Заявление о миссии организации должно отвечать на следующие три ключевых
вопроса.

1. Какова цель организации, какие выгоды она предоставляет клиентам, какие пот
ребности удовлетворяет ?
2. Какую деятельность она ведет и что она делает для удовлетворения этих потреб
ностей?
3. Какие ценности, принципы и убеждения определяют работу организации?

Ответы на эти вопросы должны даваться в однойдвух фразах, без всяких жарго
низмов и сбивающих с толку бизнестерминов. Читатель, незнакомый с компанией,
должен быть в состоянии понять ее заявление о миссии, не имея специальных знаний.
Смогли бы вы понять, чем занимается компания, заявление о миссии которой приведе
но ниже, если бы не знали, что она предоставляет услуги по поддержке инфраструкту
ры электронной коммерции?

Мы используем электронные бизнестехнологии, новаторские бизнеспро


цессы и новую структуру партнерства, чтобы создать цепочку начисления
стоимости нового поколения для ITиндустрии. Ее использование будет вы
годным для каждого члена экосистемы ITканала.

Сравните это с заявлением о миссии Hanna Andersson — компании, торгующей ев


ропейской одеждой для детей и их родителей по каталогам и через Интернет.

Мы продаем одежду, чтобы улучшить жизнь наших покупателей с помощью качест


ва, практичности, долговечности и дизайна. Мы прямо заявляем о наших убежде
ниях. Наша корпоративная культура свидетельствует о наших ценностях. Практика
партнерства с нами подтверждает нашу ответственность перед сообществом.

Заявление о видении
Заявление о видении — это основной инструмент, помогающий компании «заглянуть»
в будущее.

60
Глава 2 БИЗНЕС, СТРАТЕГИЧЕСКОЕ И ДИРЕКТМАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

Видение — это глобальные перспективы. Это будущее организации в представле


нии руководителя или всех топменеджеров данной организации. Заявления о видении
часто составляют исполнительные директора. По крайней мере, руководители помога
ют в разработке идей и концепций, оставаясь в центре до тех пор, пока заявление о ви
дении не будет сформулировано окончательно. Дело исполнительных директоров —
«перевести» эту формулировку на язык сотрудников и мотивировать их принять ее.
Заявление о видении должно согласовываться с миссией организации, ее целями,
стратегией и философией. Его ключевая задача — направлять деятельность организа
ции, влиять на поведение ее сотрудников. Хорошее заявление о видении четко и лако
нично. Его легко понять и запомнить. Оно вдохновляет организацию и побуждает ее
сотрудников к действиям.
Чтобы заявление о видении было эффективным, оно должно восприниматься как
стратегически безупречное. А чтобы начать действовать и претворяться в поведение,
оно должно получить в организации всестороннюю поддержку. Люди, работающие в
организации, должны воплощать видение своими поступками, словами и делами. Та
ким образом оно становится частью корпоративной культуры.
Значимость действенного заявления о видении не всегда можно оценить. Однако
компания Johnson&Johnson, производящая потребительские товары, может убедить
нас в том, что заявление о видении действительно весьма значимо. Эта компания пот
ратила немало денег и времени на то, чтобы добиться доверия клиентов. Она создала
свое «Кредо» — одностраничное заявление о видении, очерчивающее систему ценнос
тей компании. Вот его фрагмент.

Мы убеждены том, что ответственны прежде всего перед врачами, медсест


рами и пациентами, перед матерями и отцами и перед всеми, кто использует
наши продукты и услуги. Все, что мы производим, должно быть высочайшего
качества, чтобы их потребности были удовлетворены... Мы ответственны пе
ред людьми, с которыми мы живем и работаем, и перед мировым сообщест
вом в целом. Мы должны быть достойными гражданами своей страны — под
держивать добрые начинания и честно платить налоги.

В 1982 и в 1986 годах в болеутоляющем средстве Tylenol, которое выпускала компания,


оказался цианид. Лекарство вызвало смерть нескольких людей. Имя и репутация
Johnson&Johnson оказались под угрозой. И все менеджеры и сотрудники компании стали
совершать поступки в духе философии «Кредо». В результате клиенты оправдали компа
нию «за недостаточностью улик», а бренд Tylenol не только выжил, но и повысил продажи.

SWOTанализ
Стратегическое планирование включает в себя анализ сильных и слабых сторон организа
ции, а также внешних угроз и благоприятных возможностей. Эффективным для этого ме
тодом является SWOTанализ (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Прежде чем
провести SWOTанализ, многие менеджеры тщательно изучают ситуацию. При SWOTана
лизе данные по интересующим исследователей характеристикам рассматриваются в опре
деленных заранее временных рамках. Это помогает выявить произошедшие изменения.

61
Часть I ОСНОВЫ ДИРЕКТМАРКЕТИНГА

SWOTанализ не дает ответов — он позволяет идентифицировать и классифициро


вать ключевые проблемы, расставить приоритеты и найти альтернативные решения.
Когда выявлены все сильные и слабые стороны, благоприятные возможности и опас
ности, нетрудно стабилизировать ситуацию в компании. Все следует рассматривать в
комплексе, чтобы лица, принимающие решения, могли определить, как лучше всего ис
пользовать сильные стороны компании и благоприятные для нее возможности, избегая
при этом опасностей и не показывая слабых мест организации (рис. 2–1).
SWOTанализ обычно проводится в составе групп, состоящих не более чем из деся
ти человек — чтобы непрерывно продолжалась дискуссия. Каждому из четырех пред
метов анализа посвящается отдельный раздел. Вопросы должны рассматриваться как с
точки зрения организации, так и с точки зрения потребителей. А ответы на них не долж
ны искажать действительность. К числу вопросов, которые рассматриваются участни
ками SWOTанализа, относятся следующие.

Сильные стороны
Каковы реальные преимущества организации?
Каковы ключевые компетенции организации? С чем она справляется действительно хорошо?

Данный шаблон предусматривает до шести позиций под каждым заголовком,


но у бизнеса или бренда их может быть гораздо больше. Ограничивайте число
позиций, чтобы сфокусироваться на самых важных вопросах.
Инструкции: кратко перечислите ваши основные сильные стороны, слабые
стороны, возможности и угрозы. Сильные и слабые стороны — внутренние
элементы бизнеса. Возможности и угрозы — внешние.

Возможности Сильные стороны

Угрозы Слабые стороны

Рис. 2–1. Шаблон SWOTанализа

62
Глава 2 БИЗНЕС, СТРАТЕГИЧЕСКОЕ И ДИРЕКТМАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

Финансируется ли наша компания лучше, чем ее конкуренты? Справляемся ли мы с тем, что


бы удерживать необходимейших людей, лучше, чем конкуренты? Лучше ли наша репутация?

Слабые стороны
Что требует улучшения в производимых компанией товарах, услугах, в ее бизнеспро
цессах и т. д.?
Что мы делаем не слишком хорошо?
Есть ли сферы деятельности, которых следует избегать?
Лучше ли обстоят дела у конкурентов с долей рынка и степенью проникновением на
рынок? Есть ли конкурент, которого нельзя победить?

Возможности
Есть ли на рынке многообещающие ниши?
Существуют ли на рынке тенденции, которые будут на руку организации, или техноло
гии, использование которых будет для нее полезно?
Дают ли изменения в социальной структуре населения, образе жизни целевых клиентов
и т. д. преимущества нашей компании ?
Приносят ли ей выгоду изменения в государственной политике, системе налогообложе
ния и т. д.?

Угрозы
С какими препятствиями сталкивается организация?
Что делают конкуренты в ответ на наши действия?
Какое влияние на нашу деятельность оказывает Интернет, электронная коммерция или
другие технологии?
Угрожает ли нашему положению изменение методов сбыта (использование CRM, авто
матизация продаж и др.)?
Есть ли долг, который нам не могут выплатить, проблемы с движением денежных
средств или неконтролируемая текучесть кадров?

SWOTанализ поможет решить многие вопросы. Его результаты покажут, что имен
но следует сделать, чтобы улучшить работу организации. Проведя SWOTанализ, вы
сможете правильно классифицировать сложные вопросы бизнеса и предугадать, какие
проблемы ждут вас в будущем. Этот инструмент используют и для ситуационного ана
лиза при стратегическом планировании, бизнеспланировании и даже при составлении
маркетинговых планов.

Директмаркетинговый план
Хотя развитие Интернета как маркетингового, дистрибутивного и информационного канала
привнесло много нового в традиционный процесс маркетингового планирования, в этой гла
ве директмаркетинговый план будет представлен в его самом привычном, традиционном
виде. Директмаркетинговое планирование попрежнему остается частью общего процесса
планирования, что выполняют маркетологи, директмаркетологи и интернетмаркетологи.

63
Часть I ОСНОВЫ ДИРЕКТМАРКЕТИНГА

Как и другие планы, директмаркетинговый план — это дорожная карта, по кото


рой нужно ориентироваться в своем движении. Его содержание требует тщательного
изучения, а разработка и реализация — организованности и терпения. Однако это не
вечный документ. Директмаркетинговый план следует постоянно пересматривать, до
рабатывать и исправлять по мере эволюции рынков компании и изменения ее задач.
Директмаркетинговый план имеет стратегическую и тактическую стороны. Страте
гическая сторона должна быть продумана до того, как организация начнет выделять ре
сурсы на выполнение ее отдельных задач. Если стратегическое рыночное планирование
разработано недостаточно тщательно, компания рискует сделать инвестиции в те об
ласти, внимание к которым вряд ли обеспечит ей финансовый успех. Это справедливо
и для интернеткомпаний, и для компаний, торгующих по каталогам.

Разработка директмаркетингового плана


Если вы рассматриваете планирование в контексте, вам будет легко увидеть взаимос
вязь между разными видами планов. Например, финансовые прогнозы, которые явля
ются частью бизнесплана, основаны на предположениях, содержащихся в маркетинго
вом плане. Маркетинговый план определяет, как и когда расходовать средства на
продвижение, основываясь на ожидаемом уровне продаж. Вместе они представляют
собой важнейшие элементы финансовых прогнозов.
Некоторые элементы директмаркетингового плана позаимствованы из стратеги
ческого или бизнесплана. Синергия при планировании возрастает, когда члены органи
зации снова и снова задают одни и те же вопросы и приходят к одним и тем же ответам.
Директмаркетинговый план начинается с ориентированного на потребителя под
хода к планированию. Цель применения такого подхода — инвестировать в тех потен
циальных и существующих клиентов и в те потребительские сегменты, работа с кото
рыми, по мнению организации, поможет получить намеченные объемы прибылей.
Прежде всего, для этого нужно хотя бы приблизительно рассчитать ценность существу
ющих и потенциальных клиентов и потребительских сегментов, определить для каждой
группы правильные стратегии инвестиций.

Элементы директмаркетингового плана


Стандартный директмаркетинговый план состоит из следующих элементов.
Введение. Этот короткий раздел описывает задачу плана и его потенциальную ау
диторию. Кроме того, определяются задачи бизнеса и нередко — его концепция.
Организационное резюме. Короткое резюме, которое дает читателю четкое предс
тавление о содержании плана. Сюда входят перечисление задач плана, описание марке
тинговых стратегий компании, указание ключевых целевых групп и сегментов рынка,
элементы тактического плана, конспект и логическое обоснование бюджета.
Ситуационный анализ. Этот раздел посвящен маркетинговой среде, в которой действу
ет и конкурирует организация. В нем представлены результаты всех проведенных компани
ей исследований рынка и потребителей. В его состав входят следующие подразделы.
Макросреда рынка: демографические тенденции, экономические индикаторы,
важные технологии, политические, общественные и культурные события, и другие фак
торы, которые могут повлиять на положение компании. Перечисление ее ресурсов.

64
Глава 2 БИЗНЕС, СТРАТЕГИЧЕСКОЕ И ДИРЕКТМАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

Конкурентная ситуация: информация о главных конкурентах и размерах их ком


паний, объемах их продаж, их целях и доле рынка. Сопоставление качества продуктов,
рыночных стратегий, расходов на маркетинг и т. п. Составление схем сильных в сфере
маркетинга и бизнеса сторон главных конкурентов (рис. 2–3) помогает выявить наибо
лее подходящие виды позиционирования на рынке.
Анализ целевой группы: выявляет демографические, психографические и пове
денческие характеристики целевых покупателей, лиц, ответственных за покупки, и ко
нечных пользователей. Выявляет запросы и требования данных групп и классифициру
ет наиболее привлекательные для маркетинговой деятельности сегменты.
Каналы дистрибуции: информация о размерах, тенденциях и значимости для то
варов / услуг компании онлайновых, офлайновых, розничных и прямых каналов дист
рибуции. Этот подраздел плана может включать в себя анализ спроса на конкретный
товар / услугу или на товарную категорию в целом.

Чтобы наглядно представить себе сильные стороны конкурентов, нанесите со


ставляющие важнейших потребительских решений на систему координат. В
данном примере представлены компании с высокой чистой стоимостью, кото
рые конкурируют в сфере финансовых услуг. Отметьте предполагаемое позици
онирование в системе координат, где конкуренция будет слабой.

Ориентация на потребителя
(понимание потребителя)

• Предполагаемое
позиционирование

• mycfo.com • Merrill Lynch


• Dreyfus
• Schwab
Цена Надежность
• Quantum.com

• RunMoney.com
• Ameritrade
• PrivateAccounts.com
• E*TRADE • FinancialPlanAuditors.com
• DLJ Direct
• Prudential
• Fidelity

Ориентация на продукт
(понимание финансовой стратегии)

Рис. 2–3. Конкурентный анализ

65
Часть I ОСНОВЫ ДИРЕКТМАРКЕТИНГА

Анализ товара: важнейшие факторы, связанные непосредственно с товаром,


включая объем продаж, цены, минимальные размеры вложений и чистую прибыль от
каждой товарной линии, упомянутой в маркетинговом плане.
Исследование: результаты всех проводимых компанией первичных или вторичных
исследований, опросов существующих и потенциальных клиентов либо информация,
собранная в ходе предыдущих маркетинговых исследований.
Анализ возможностей и проблем. Этот раздел включает в себя элементы SWOTана
лиза, а используемые технологии похожи на те, что обсуждаются в разделе о стратегичес
ком планировании. Первый шаг — анализ сильных и слабых сторон организации, ее воз
можностей и опасностей, которые ей угрожают. Когда основные проблемы описаны,
организация должна принять соответствующие решения на основе SWOTанализа. Это по
могает определить задачи, стратегии и тактики для директмаркетингового плана.
Цели и задачи. Данный раздел описывает в общих чертах главные цели компании,
а также ее маркетинговые и финансовые задачи. Должны быть определены результаты
и сроки (дата) выполнения маркетинговых задач. Результаты можно выразить в прода
жах, количестве удержанных клиентов и т. д. Выполнение количественно определенной
задачи представляет собой критерий для оценки успеха реализации маркетингового
плана. Вот примеры количественно определенных задач: «обеспечить 30 тыс. посеще
ний сайта за первый месяц деятельности», «получить 5 тыс. новых клиентов за второй
квартал», «в течение ближайших восьми недель совершать 2 тыс. контактов с потенци
альными клиентами в неделю».
Маркетинговая стратегия. В этом разделе сочетаются различные элементы маркетин
говой программы. Сюда входит заявление о маркетинговой стратегии, которое 1) обобща
ет описание ключевого целевого покупателя; 2) объясняет, каким образом организация
планирует продавать свою продукцию этим потребителям; 3) описывает, какой компания
хотела бы видеть себя в глазах существующих и потенциальных клиентов.
В этот раздел может входить указание сегментов рынка, в которых компании
предстоит вести деятельность. В нем может быть представлено описание:
■ уникального позиционирования компании, бренда или товара / услуги;
■ стратегии таргетирования;
■ стратегии получения прибылей;
■ стратегии достижения конкурентоспособной цены;
■ стратегии расходов на маркетинг и продвижение.
Кроме того, в данном разделе перечисляются любые возможные расходы на науч
ноисследовательскую деятельность и маркетинговые исследования.
Логические обоснования маркетинговой стратегии могут включать в себя анализ и
оценку товара, товарной категории, мультилинии, цены и способов продвижения брен
да, а также доказательства его уникальности или привлекательности для покупателей.
Сюда может входить также и анализ конкурентных стратегий.
Маркетинговая стратегия успешна тогда, когда она ориентирована на запросы и же
лания потребителей. Следовательно, компания должна до конца понимать поведение
своих потенциальных, существующих клиентов и конечных потребителей. Для этого
следует использовать информацию из баз данных, прежние и текущие показатели эф
фективности работы с ними.

66
Глава 2 БИЗНЕС, СТРАТЕГИЧЕСКОЕ И ДИРЕКТМАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

Тактики. В данном разделе подробно описывается каждое запланированное марке


тинговое мероприятие или акция, в том числе работа с каналами и списками рассылки,
коммуникации для директмейла, реклама с обратной связью в других СМИ, email и
баннерная реклама. Сюда может входить краткое изложение квартальных планов прод
вижения и маркетинговых коммуникаций, план расходов, распределение по срокам,
указание доли рынка, объема продаж и доставок товара для каждой программы и кана
ла. В разделе «Тактики» могут также детализироваться запланированные программы
спонсорства, партнерства, специальные мероприятия и т. п.
Раздел включает в себя описание рекламоносителей, которые будут использо
ваться в каждой программе, а также подробности относительно канало в распределе
ния, потенциальных клиентов, потребителей, продавцов и др. Кроме того, в нем долж
но быть описание отдельных приемов приобретения, удержания и стимулирования
клиентов, а также распродаж, перекрестных продаж и других типов запланированных
программ.
Тактические планы маркетинговых коммуникаций — наиболее детализированные
элементы директмаркетингового плана. Однако данный раздел в целом должен вписы
ваться в план коммуникаций. Тактики коммуникаций могут просто вытекать из того, что
было написано о них в этом плане. Таким образом, мы получаем действительно нужный
документ, который с большой долей вероятности обеспечит успех программе.
Бюджеты. Волшебного рецепта для разработки бюджета нет. Обычно составление
бюджета начинается с определения текущей или будущей ценности потенциальных пот
ребителей и сегментов. Это делается для того, чтобы определить, сколько следует в них
инвестировать для достижения каждой из целей. На бюджеты оказывают влияние раз
меры сумм, которые выделяют на продвижение своих товаров конкуренты, перемены
на рынке и другие неконтролируемые факторы.
Бюджеты обычно составляют на календарный год с делением на месяцы или квар
талы. Они должны содержать финансовую смету для квартальных планов продвижения
и маркетинговых коммуникаций, рассчитанную по каждой программе. В бюджет также
включается план расходов, распределение финансов по срокам, продажам и доставке
продуктов для каждой программы.
Бюджеты вовсе не статичны. Они должны ежеквартально дорабатываться и посто
янно меняться в зависимости от результатов их реализации. Бюджеты часто увеличива
ются или уменьшаются, если это обусловлено направлением бизнеса. Влияние измене
ний бюджета должно быть учтено в прогнозах.

Креативный стратегический план


Не все планы представляют собой манифесты толщиной с книгу. Маркетологи часто
используют сокращенные планы, которые называются «маркетинговыми брифами».
Такой вид маркетинговых брифов, которые используются в агентстве Jacobs&Clevenger
как исходный документ для креативной работы, называется «креативным стратегичес
ким планом».
Форма такого плана (табл. 2–2.) умещается на одной стороне обычного листа бума
ги. Его назначение — передавать в нескольких строках то самое важное, что нужно

67
Часть I ОСНОВЫ ДИРЕКТМАРКЕТИНГА

знать сотруднику для создания креативной разработки в сфере директмаркетинга. Ни


один из разделов плана не занимает более двухтрех строк.
Форма состоит из двух разделов. Раздел маркетинговой стратегии ставит три воп
роса, которые точно определяют задачи креативной работы. Раздел креативной страте
гии содержит информацию о целевом рынке, а также о том, что нужно коммунициро
вать потенциальным клиентам.

Элементы креативного стратегического плана


Ключевая задача. Речь идет об отдельной наиболее важной задаче подготовки конк
ретной коммуникации. Иными словами: зачем вы проводите мероприятия по продви
жению? Ответы на этот вопрос могут быть такими:
■ чтобы увеличить продажи на столькото процентов;
■ чтобы поддержать другие акции;
■ чтобы представить новый товар (продолжение товарной линии, услугу или бренд).
Проблема потребителя, на способ решения которой должна указать данная креа
тивная разработка. Второй вопрос относится к ключевой задаче. Ответ на него следует
давать «с точки зрения» потребителя. Речь идет не нуждах бренда / товара / услуги — а
о том, что необходимо потребителю! Ответ может быть таким: «У потребителей с высо
кими доходами теперь будет интернетсайт, который предоставит в их распоряжение
сложные финансовые инструменты, прежде доступные только специалистам по фи
нансовому планированию». Или таким: «Теперь потребители могут рефинансировать
свою закладную на 1% базисной ставки безо всяких дополнительных расходов».
Задача рекламы. Задача рекламы должна быть сформулирована так, чтобы бы
ло ясно, как данная креативная разработка укажет на выявленную вами проблему

Ключевая задача: (Отдельная наиболее важная задача подготовки этой


рекламы.)
Проблема потребителя, на способ решения которой должна указать эта
креативная разработка: (Относится к ключевой задаче. Рассматривается с
точки зрения потребителя. Не то, что нужно бренду /товару / услуге, — а то,
что нужно потребителю!)
Задача рекламы: (Как данная рекламная / директмаркетинговая креатив
ная разработка укажет на способ решения проблемы потребителя.)
Креативная стратегия
■ Профиль потенциального клиента
■ Конкуренция
■ Обещание
■ Причина
■ Каково нынешнее восприятие бренда?
■ Какого восприятия бренда мы хотим добиться с помощью этой креативной
разработки?
Юридические и политические соображения / обязательные факторы:

Таблица 2–2. Креативный стратегический план

68
Глава 2 БИЗНЕС, СТРАТЕГИЧЕСКОЕ И ДИРЕКТМАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

потребителя. Пример: «Разработать баннерную рекламу и emailкампанию, чтобы


привлечь разбирающихся в Интернете потенциальных клиентов с высокими чистыми
доходами на сайт Envestnet.com». Или: «Разработать персонализированный директ
мейл с последующим телемаркетингом, направленный на потенциальных покупателей,
которые совершают покупки дома».
Креативная стратегия. Этот раздел требует информации по шести пунктам, которая
помогает сфокусировать креативную стратегию.
Для определения профиля потенциального клиента требуется в нескольких словах
описать демографические, психографические и / или поведенческие характеристики
клиентов, на которых направлено воздействие. Можно говорить как о потенциальных,
так и о существующих клиентах. Чем больше вы о них знаете, тем более точно направ
ленным будет продвижение.
Чтобы преуспеть в конкуренции, подумайте о том, что вам нужно заменить в ва
шем товаре / услуге, чтобы люди стали его покупать. Не размышляйте о конкуренции
как таковой. Найдите способы совершенствования вашего товара / услуги.
Какое обещание вы даете? Что потребители получат, если будут покупать у вас?
Какую выгоду они получат? Станут ли их зубы белее?
В разделе «Причина» уточните, почему потенциальные клиенты должны поверить
вашему обещанию, и объясните, что это обоснование соответствует особенностям
группы потенциальных клиентов.
Ответ на немаловажный вопрос — «Каково нынешнее восприятие бренда?» —
складывается из ответов на многие другие вопросы. Что потребители думают о нашем
бренде? Будет ли наше предложение правдоподобным? Можем ли мы слегка изменить
курс? Amazon.com нетрудно сделать заявление о том, что фирма предоставляет допол
нительные услуги. Начинающей компании гораздо труднее сделать такое заявление
правдоподобным. Здесь может помочь, например, гарантия доставки.
Наконец, подумайте: какого восприятия бренда вы ожидаете после завершения кам
пании? Настолько ли правдоподобны ваши предложения, чтобы заставить людей думать
о вас иначе? Вряд ли вы убедите владельцев роскошных иностранных автомобилей в
том, что американская машина класса «люкс» ничем не отличается от тех, на которых ез
дят они. Очевидно, что без правдоподобия вам не добиться ожидаемых результатов.
Юридические и политические соображения / обязательные факторы. Во многих
категориях есть юридические и политические проблемы, требующие внимательного
рассмотрения. Некоторые компании предпочитают не проводить розыгрышей денеж
ных призов из страха нанести ущерб своему имиджу. Страховые компании должны раз
рабатывать разные виды страхования для жителей разных штатов. «Потолок» ссудной
ставки в каждом штате свой. Вот ряд проблем, с которыми приходится сталкиваться.
Креативный стратегический план представляет собой удобный в использовании
креативный бриф. Это инструмент, применяемый большинством агентств при разра
ботке креативных решений. И вы тоже должны его испробовать, если вы отвечаете за
креативную деятельность.

69
Часть I ОСНОВЫ ДИРЕКТМАРКЕТИНГА

КЕЙС: Wells Fargo

Профессор Мэри Элис Шейвер (Mary Alice создать инфраструктуру для данного типа
Shaver), доктор философии Университета бизнеса, которая позволила бы успешно
штата Мичиган, и профессор Кэрол Энн Хэк конкурировать и стать лидером рынка в слу
кли (Carol Ann Hackley), доктор философии чае, если бы закон был принят.
Университета Pacific, — для Института ин
терактивного и директмаркетинга при Уни ПРОБЛЕМА
верситете DePaul. Банку Wells Fargo следовало действовать
быстро. За какието несколько месяцев
ПРЕДЫСТОРИЯ нужно было провести исследования пове
Кредитование под залог имущества ста дения потребителей, чтобы определить,
ли значимой частью банковского потре как они воспринимают Wells Fargo через
бительского кредитования, получив в год после его слияния с Первым межштат
конце ХХ века большую популярность как ным банком. Кроме того, необходимо бы
среди потребителей, так и среди банки ло продумать бюджет кампании, опреде
ров. Но в Техасе законы, написанные еще лить суммы расходов, необходимых для
в 1837 году, запрещали любые ссуды под того, чтобы 1) занять максимальную долю
залог недвижимости. После 25летнего рынка; 2) разработать рекламную кампа
обсуждения вопроса законодательное нию; 3) бороться с конкурентами; 4) лоб
собрание Техаса приняло в мае 1997 года бировать должностных лиц и 5) позицио
Закон о кредитах, который оставлял воп нировать Wells Fargo как лидера в сфере
рос на решение избирателей. Его приня кредитования под залог имущества.
тие повлекло за собой бюрократические В исследованиях поведения потребите
меры, которые кредиторы называли дра лей внимание уделялось в основном степе
коновскими. И все же, если бы закон про ни узнаваемости имени бренда и уровня ос
шел на всеобщем голосовании, то потен ведомленности. Исследования выявили
циальный объем рынка кредитования под низкую осведомленность, нерешительность
залог имущества в Техасе мог бы соста потребителей и их боязнь лишиться крова
вить 10 миллиардов долларов за первые при залоге недвижимости. Wells Fargo был
24 месяца действия программы. известен как банк, объединившийся с Пер
Летом 1997 года место на этом привлека вым межштатным банком, но у него был бла
тельном рынке решил занять банк Wells гоприятный имидж, который вызывал ассо
Fargo. До голосования оставалось всего циации с ценностями «старого доброго
пять месяцев, и компании нужно было уз Запада». Одно из преимуществ Wells Fargo
нать о рынке и о потребителях как можно состояло в том, что потребители относились
больше и как можно скорее. Купив Первый к Первому межштатному банку нейтрально,
межштатный банк, Wells Fargo увеличил так что его маркетологам не пришлось бо
число своих филиалов в Техасе (особенно роться против имиджа захватчика.
в Далласе, ФортУэрте, Хьюстоне и Ости На основании своих потребительских ис
не). Чтобы двигаться дальше, следовало следований Wells Fargo определил целевого

70
Глава 2 БИЗНЕС, СТРАТЕГИЧЕСКОЕ И ДИРЕКТМАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

КЕЙС: Wells Fargo

клиента так: «техасский домовладелец, ко приблизительно 142 тыс. домовладельцев.


торый обращается к проверенному постав База рассылки «Стэмпид» состояла из
щику финансовых услуг за информацией, 39 тыс. существующих и 103 тыс. потен
который ценит превосходное обслуживание циальных клиентов. Изза того, что приб
и который продемонстрировал свою креди лижалось голосование, рассылка «Стэм
тоспособность». Оставалось разработать пид» проводилась в два этапа. Для созда
директмаркетинговую стратегию, которая ния имени бренда и просвещения потре
убедила бы потребителя обращаться за кре бителей перед голосованием рассыла
дитом к Wells Fargo. лось сначала предложение «Руководства
для потребителя по кредитованию под за
РЕШЕНИЕ лог имущества». Если бы закон прошел,
Руководство Wells Fargo приняло решение наступил бы этап обработки полученных
использовать два директмейлматериа заявок. И на втором этапе потребители
ла, рассказывающих о кредитовании под получили бы анкету для предварительной
залог недвижимости. Первый из них полу оценки возможности займа. Поскольку ад
чил название «Stampede» («Гон»)1. Он был ресатов отобрали заранее, анкету для
разослан 22 октября, непосредственно пе предварительной оценки возможности
ред всеобщим голосованием. Если бы за займа получили все респонденты, отклик
кон был принят, то 20 ноября хьюстонским нувшиеся на первом этапе. В период меж
домовладельцам, не являвшимся клиента ду двумя этапами никакого дополнитель
ми банка, был бы разослан другой матери ного отбора не проводилось.
ал — «Отсев»2. Целью Wells Fargo было эф Ноябрьский пакет, «Отсев», представлял
фективно начать бизнес, предоставляя собой традиционную рассылку, в которой
потребителям информацию о новом зако читателям предлагалось оценить возмож
не, предлагая им оформление кредита на ность займа и которая состояла из несколь
выгодных условиях в короткие сроки. Пос ких разных писем. Задачей одного письма
кольку Wells Fargo располагал лишь шес стало стимулирование спроса на «Руковод
типроцентной долей депозитов, при рас ство для потребителя», а второго (оно явля
сылке директмейла пришлось выйти за лось приложением к «Руководству») — со
рамки клиентской базы. общить, по какому телефону можно обра
Программа «Стэмпид» была направлена щаться за дополнительной информацией.
на стимулирование перекрестных продаж и Еще одна рассылка направлялась домовла
привлечение потенциальных клиентов. К дельцам, выбранным заранее по некото
новому займу — «Техасскому займу под за рым критериям. В ней подчеркивалось то,
лог имущества» — планировалось привлечь что уровень годовой процентной ставки

1
«Stampede» — это название техасского народного танца, массовой пляски. Воздействие данного пакета было направлено на
большую массу потенциальных потребителей. — Прим. ред.
2
С помощью рассылки этого пакета собирались данные, позволяющие сегментировать потребителей — Прим. ред.

71
Часть I ОСНОВЫ ДИРЕКТМАРКЕТИНГА

КЕЙС: Wells Fargo

очень низок (7,99%). Внимание читателей Wells Fargo получил 20 тыс. звонков
обращалось также на ее величину после уп просьб о дополнительной информации,
латы налогов (5,75%). касающейся кредитов.
После принятия закона (4 ноября) К сожалению, качество заявлений было не
стартовала телемаркетинговая кампа таким высоким, как ожидалось. Ссуды выда
ния. Разослав приблизительно 192 тыс. ли лишь 35% получившим разрешения на
директмейлматериалов, Wells Fargo по них. Многие из заявлений, поданных в Wells
лучила 150 тыс. телефонных номеров для Fargo, переправлялись на утверждение в Ас
последующих телемаркетинговых акций. социацию кредитования под залог имуще
Использовались и другие виды рекламы. ства, где их принимали за комиссионные.
Герои 60секундного телевизионного ро Техасская кампания ставила перед со
лика утверждали: «Если у вас есть вопросы бой две цели: достичь высокого показа
о кредитовании под залог имущества в Те теля объема выданных ссуд и занять как
хасе, то у Wells Fargo есть ответы. Дети, можно большую долю рынка. И если с
колледж, машина, каникулы». Ключевая долей рынка все было в порядке — Wells
фраза была такой: «Вам хватит на все». А Fargo сразу стал первым или вторым на
рекламные ролики, запущенные накануне рынке, — то задачи по увеличению объе
голосования, предлагали также восполь ма продаж были выполнены лишь на
зоваться бесплатным руководством по 50–60%. Кроме того, рынок оказался
кредитованию под залог имущества. «ленивее», чем ожидалось: количество
Директмаркетинговая стратегия сос клиентов, получивших пакеты кредито
тояла в том, чтобы: вания, было гораздо ниже запланиро
■ обеспечить понимание рассылаемых ванного. И, когда необходимо было зас
предложений о кредитовании под залог тавить потребителей пойти в отделения
имущества в Техасе; банка и оформить кредиты, директмейл
■ заблаговременно занять долю рынка; оказался не слишком эффективным. Как
■ протестировать телемаркетинг как инст только Wells Fargo снизил расходы на
румент для обслуживания потенциаль рекламную кампанию, другие банки ста
ных клиентов, заранее опробовать стра ли более конкурентоспособными в этом
тегию завершения сделки, обработав за бизнесе. Потребители стали понимать,
явления клиентов с помощью приемов что Wells Fargo берет за свои услуги
исходящего телемаркетинга. слишком много. В конечном счете этот
банк «скатился» на третьючетвертую по
РЕЗУЛЬТАТЫ зицию по занимаемой доле рынка. Но хо
20 октября начали звонить телефоны. Хо тя объем ссуд уменьшался, процент ут
тя до середины января кредиты под залог вержденных кредитов рос по мере соз
имущества получить было еще нельзя, ревания рынка.
уже к 1 января 1998 года было получено В данной ситуации решения о старто
примерно 4 тыс. заявлений. За 10 недель вых планах и расходах, об уровне затрат

72
Глава 2 БИЗНЕС, СТРАТЕГИЧЕСКОЕ И ДИРЕКТМАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

КЕЙС: Wells Fargo

на рекламу и ожидаемой кривой спроса ■ Исследования показали, что осведом


нужно было принимать, еще не зная, будет ленность о бренде Wells Fargo была низ
ли товар пользоваться спросом. Чтобы кой. Это приходилось исправлять с по
быть конкурентоспособным на этом прив мощью и рекламы на телевидении, и
лекательном рынке, банку Wells Fargo сле директмейла.
довало сделать серьезные инвестиции ■ Многие из первых поданных заявок не от
сразу после майских законодательных вечали минимальным требованиям к до
постановлений — и задолго до ноябрьско ходам клиентов, установленными банком.
го референдума. Общие прогнозы о живу ■ После референдума на рынок начали
чести рынка можно было сделать на осно агрессивно входить конкурирующие
ве опыта других штатов — использовать банки, у которых процентные ставки
цифры: количество населения, домовла были немного ниже, чем у Wells Fargo.
дельцев и уровней банковских депозитов. Благодаря этому у потребителей сфор
Но для Техаса никаких точных данных об мировалось восприятие Wells Fargo как
этом не имелось. К неудаче в увеличении дорогостоящего банка.
объемов ссуд привели и другие факторы. Однако техасская кампания дала цен
■ Стартовые расходы на развитие инфраст ный опыт. В самом начале активная рек
руктуры были слишком высокими. В июне лама помогла банку избежать давления
по кредитам под залог имущества в Теха конкурентов. И, что гораздо важнее, по
се работал всего лишь один представи казавшие себя эффективными компо
тель Wells Fargo. А в течение следующих ненты кампании успешно использова
четырех месяцев на исследования, рек лись Wells Fargo на других рынках. Мар
ламу, создание callцентра, найм и обуче кетинговая группа банка удачно приме
ние 700 человек ушло свыше $1 млн. няла свою стратегию в Сиэтле, Финик
■ Поскольку расходы на агрессивную се, Денвере и в других штатах, где
кампанию были высокими, стоимость работает Wells Fargo. Прибыли, упущен
каждой заявки на кредит составляла ные в Техасе, были наверстаны на более
примерно $200. зрелых рынках.

ПИЛОТНЫЙ ПРОЕКТ
При планировании важно найти баланс между стремлением к цельнос
ти и необходимостью опробовать различные варианты. Проблема, как
правило, заключается не в отсутствии стратегий, а в отсутствии еди
ногласия насчет того, какую (или какие) из них стоит использовать, а
от какой — отказаться. Ваш процесс планирования должен быть пост
роен так, чтобы можно было выявить наилучшую стратегию.

73
Часть I ОСНОВЫ ДИРЕКТМАРКЕТИНГА

А. Используя описание ситуации Wells Fargo, приведенное выше, а


также данные различных исследований из Интернета, проведите
SWOTанализ — исследуйте сильные и слабые стороны банка, бла
гоприятные возможности и угрозы, относящиеся к маркетингу креди
тования под залог имущества.
В. С помощью SWOTанализа разработайте по крайней мере три воз
можные маркетинговые стратегии, которые Wells Fargo мог бы ис
пользовать на рынке потребительских кредитов под залог имущества.
В двухтрех абзацах опишите каждую стратегию и объясните, почему
стоит попробовать реализовать ее.
С. Для одной из трех стратегий создайте убедительный кейс. Сравни
те рекомендованную стратегию с двумя остальными. Добавьте логи
ческие обоснования: почему следует принять именно эту стратегию.

Ключевые моменты
■ Планирование помогает организации не сбиться с курса, следить за новыми техноло
гиями и оптимизировать свои уникальные ресурсы. Все планы нужно пересматри
вать ежегодно (и даже ежеквартально). Пересмотр следует проводить при измене
нии внешних и внутренних факторов.
■ Чтобы привлечь инвесторов, бизнесплан описывает ключевые концепции бизнеса,
определяет емкость рынка для товаров или услуг компании, обрисовывает организа
ционную структуру и представляет финансовые прогнозы на три года. Все это долж
но убеждать инвесторов в том, что их вложения принесут им прибыль.
■ Стратегический план определяет краткосрочную и долгосрочную деятельность, стратегии и
рабочие планы, разработанные после рассмотрения опасностей и благоприятных возмож
ностей (внешние факторы), сильных и слабых сторон (внутренний характер) организации.
■ Директмаркетинговый план является и стратегическим, и тактическим одновремен
но. Он определяет ценность потенциальных клиентов, потребителей и сегментов
рынка, чтобы выявить правильные стратегии инвестиций для каждой группы; наме
чает цели и задачи, результаты которых можно измерить; влияет на то, как организа
ция будет вести конкурентную борьбу.
■ Элементы всех трех типов планов взаимосвязаны. Финансовые прогнозы, содержа
щиеся в бизнесплане, основаны на предположениях, которые делаются в маркетин
говом плане. Маркетинговый план определяет, где, как и когда расходовать средства
на продвижение, основываясь на ожидаемом уровне продаж. Некоторые элементы
директмаркетингового плана просто позаимствованы из стратегического или биз
несплана. Синергия планов возрастает, когда члены организации снова и снова за
дают одни и те же вопросы и приходят к одним и тем же ответам.

74
ГЛАВА 17

ДИРЕКТ
МАРКЕТИНГ
В СФЕРЕ b2b

Директмаркетинг в сфере b2b — это возможность привлекать потенциальных поку


пателей, отбирать их в соответствии с заданными параметрами, осуществлять продажи
по телефону, создавать каталоги товаров, а также заниматься электронной коммерци
ей. В директмаркетинге, ориентированном на b2bклиентов, используются те же при
емы, что и в b2cдиректмаркетинге, однако эти два направления сильно отличаются
друг от друга (табл. 17–1). Главное отличие носит экономический характер.
Средний объем заказа в b2bдиректмаркетинге весьма значителен: величина и
совокупная ценность одного потребителя может быть огромной. Например, компания
IBM продает c помощью директмаркетинга оборудование, которое стоит до $50 тыс.
При таких крупных заказах совокупная ценность компаниипотребителя чаще всего
крайне высока. То, что совокупная ценность одной компаниипотребителя составляет
миллионы долларов — обычное дело в b2bдиректмаркетинге.
А вот ваша целевая аудитория может оказаться маленькой. Иногда она состоит
менее чем из ста компаний. В связи с этим технологии массового маркетинга, эф
фективные в b2сдиректмаркетинге, нередко неприменимы в отношениях с b2b
клиентами.
Директмаркетлоги, следовательно, должны вкладывать гораздо больше сил в
выстраивание и поддержку отношений с клиентами — потеря одного из них может
оказаться фатальной. Поэтому директмаркетинг приобретает новые формы при ис
пользовании его в отношениях между компаниями. Цель директмаркетологов — уже
не получение заказа и не привлечение новых клиентов. Целью становится повышение
эффективности продаж путем развития отношений с уже существующими клиентами.
Вместо того чтобы стараться завоевать доверие новых клиентов, мы «обрабатываем»
существующих и используем всю возможную информацию для расширения базы дан
ных о них.
Нужно вызвать у клиентов ощущение причастности к «уважаемым». Сделать отно
шения с клиентами более тесными, чтобы они стали «связью», которая приведет к
долгосрочному сотрудничеству, доверию и здоровой взаимозависимости. Придайте

432
Глава 17 ДИРЕКТМАРКЕТИНГ В СФЕРЕ B2B

«сообществу» ваших потребителей характер экономической выгоды, отыщите спосо


бы сократить расходы на продажи для торговых организаций и предоставить компани
ямпотребителям наиболее ценные товары или услуги.
Все это, разумеется, означает, что b2bдиректмаркетинг отличается массой спе
цифических особенностей. Сами функции директмаркетинга могут быть другими, ес
ли ваши клиенты — не конечные потребители, а целые корпорации. Директмаркетинг
используют, например, для того чтобы сократить количество личных контактов с кли
ентами (если нужно охватить второстепенных клиентов, которым, возможно, невыгод
но наносить коммерческие визиты), чтобы строить прочные отношения с клиентами с
минимальными затратами и так далее.
Меняются и методы оценки результатов проделанной работы. Вместо того чтобы
концентрироваться на количественных показателях (издержки на тысячу, количество
визитов в час, коэффициент отклика), b2bдиректмаркетинг принимает во внимание
качественные (удовлетворенность потребителей и уровень их лояльности).
Другая специфическая особенность b2bдиректмаркетинга — то, что маркетолог
имеет дело с людьми, которые сами по себе не представляют для него ценности как
клиенты. Это люди, занимающиеся закупками, люди, занимающиеся спецификациями,
технические эксперты и так далее. Они оказывают влияние на лиц, принимающих реше
ние о покупках, либо сами ответственны за покупки, которые делает их организация.
Выступая в этой роли, они не тратят собственные деньги, а расходуют чьито средства.
И сделать покупку становится гораздо сложнее. Как правило, в процесс принятия реше
ния о покупке вовлечено несколько человек или даже несколько групп. Ввиду такой
сложности процесса маркетологам непросто найти ключевые факторы, влияющие на
решение о покупке, или определить характер покупательского поведения даже в рамках
одной организации.

B2cдиректмаркетинг B2bдиректмаркетинг
Частные лица делают покупки для себя Покупки совершаются от лица организаций
Решения о покупке принимается относи В процессе принятия решения о покупке
тельно небольшим количеством лиц принимают участие многие лица
Одна группа покупателей Несколько групп покупателей
Неформальный процесс покупки Формальный и неформальный процесс
покупки
Основан на покупках Основан на отношениях
Средний объем заказа относительно мал Средний объем заказа, как правило,
весьма значителен
Совокупная ценность потребителя отно Совокупная ценность потребителя может
сительно мала быть очень большой
Войти в контакт с покупателем легко Войти в контакт с покупателем очень
сложно
Большой целевой рынок Небольшой целевой рынок

Источник: Hunter Business Group, LLC

Таблица 17–1. B2c и b2bдиректмаркетинг

433
Часть V МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ В2В

Индивидуализированный директмаркетинг

В начале 1980х годов компания Hunter Business Group, LLC начала использовать высокоэф
фективную технику b2bдиректмаркетинга, получившую название индивидуализирован
ного маркетинга. (Его отличия от традиционного маркетинга приведены в табл. 17–2.)
Маркетологи компании Hunter предположили, что они имеют дело с рынками, со
стоящими из одного покупателя. В этом и суть — маркетинг ориентирован на отдель
ных лиц, а не на компании или организации. Индивидуализированные сообщения на
правляются участникам целевых рынков, состоящих из одного покупателя.
Измените парадигму: продавайте не компаниям, а конкретным людям, которые по
купают от лица других, — и все остальное встанет на свои места. Если вы продаете
свои товары отдельным людям, вы можете спросить их о том, что им нужно, и занести
информацию в базу данных. Вы не будете теряться в догадках и сможете сразу подо
брать товар или услугу, которая будет удовлетворять специфические производствен
ные потребности ваших клиентов.
Применяющие такой подход компании осуществляют контакты с потребителями
через центр обслуживания клиентов. Это дает возможность объединить инструменты
директмаркетинга с методикой полевых продаж и обеспечить клиента непрерывным
потоком информации, имеющей дополнительную ценность. Каждый контакт с клиен
том будет приносить пользу, как того и ожидает потребитель.
Ключевая концепция — сконцентрировать усилия на сохранении клиентов и повы
шении их лояльности. Исследования всегда показывают, что удержание существующих
клиентов обходится значительно дешевле и является более выгодным делом, чем при
обретение новых. Таким образом, директмаркетинг должен быть нацелен на удержа
ние существующих клиентов, а не просто на генерирование заказов. Это требует еще
одного изменения парадигмы: необходимо перейти от традиционного «купите!» к ново
му «давайте дружить».

Традиционный Индивидуализированный
маркетинг маркетинг
Массовый маркетинг Маркетинг «один на один»
Предполагаемые потребности Реальные потребности
Отталкивается от товара Отталкивается от потребителя
Внимание к клиенту Внимание конкретному человеку
Акцент на привлечение клиента Акцент на удержание клиента
Прогнозируемые результаты Реальные результаты
Единичные контакты Комплексные контакты
Массовые коммуникации Личные коммуникации
Поддерживает традиционные каналы Поддерживает все каналы сбыта
сбыта
Источник: Hunter Business Group, LLC

Таблица 17–2. Традиционный и индивидуализированный маркетинг

434
Глава 17 ДИРЕКТМАРКЕТИНГ В СФЕРЕ B2B

Стратегия удержания может сделать клиента лояльным. Она имеет четкие преиму
щества: менее вероятно, что лояльные клиенты уйдет к другому поставщику. Скорее
всего, они станут вашими лучшими покупателями в своих организациях или отраслях.
Только поняв, кто является вашими лояльными клиентами, вы можете начать искать
новых покупателей. Причина проста: нужно, чтобы новые покупатели действовали так
же, как самые лояльные клиенты. Если вы слепо следуете стратегии приобретения но
вых клиентов, нацеленной на замену старых заказчиков, вы, возможно, и найдете не
сколько новых покупателей, которые будут похожи на утраченных клиентов. Но это по
меньшей мере недальновидно.
Использование индивидуализированного маркетинга дает три важных преимущества:
■ повышение производительности труда сбытового персонала и сокращение расходов
на продажи до 15%;
■ повышение лояльности клиентов;
■ рост доходов от продаж.
Это основные преимущества в мире межфирменных отношений и жесткой конку
ренции. Добиться их можно в четыре этапа. Это: 1) определение клиента; 2) разработка
стратегии индивидуализированных коммуникаций; 3) интенсивная работа с клиентом
(удержание и создание лояльности); 4) привлечение новых потребителей — таких же,
как самые лояльные клиенты.

Как «услышать» клиента?


Индивидуализированный маркетинг основан на предположении, что все контакты с
клиентом должны приносить пользу. С его помощью компании могут выстраивать дол
госрочные и прочные отношения со своими клиентами. Первый шаг — определить, что
в этих отношениях ценит клиент. Как отмечал Стефен Коуи (Stephen Covey) в книге
«Семь привычек крайне успешных людей» («The Seven Habits of Highly Effective
People»), сначала нужно «добиться понимания». А чтобы добиться понимания, вы
прежде всего должны услышать голос клиента. Постарайтесь определиться, почему
клиенты покупают эти товары именно у вас, какие потребности клиентов ваши товары
или услуги удовлетворяют, как вы выглядите по сравнению с конкурентами и как вы
можете использовать свои конкурентные преимущества. (Все, с чем вам нужно опреде
литься, перечислено в табл. 17–3.)
Сложнее всего вам будет понять потребности клиента. Они подразделяются на три
категории: основные, неудовлетворенные и вероятные потребности. Основные потреб
ности — те, которые вы должны удовлетворять, чтобы клиенты обратили на вас внима
ние. Это потребности, которые должен уметь удовлетворять любой участник рынка.
Они являются своеобразным барьером для выхода на рынок.
Удовлетворить неудовлетворенные потребности — значит обеспечит себе конкурент
ное преимущество. Если вы определите и удовлетворите потребности, которые не смогли
удовлетворить конкуренты, вы можете надеяться на успех. А если вы не удовлетворяете
такие потребности, а конкурентам это удается, ваш клиент уйдет к другому поставщику.
Будущие потребности вы угадаете, только если научитесь слушать клиентов. Это требует
постоянного мониторинга изменений поведения клиентов, непрерывного общения с ними.

435
Часть V МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ В2В

Реализуется Источник
Цель Описание
с помощью информации
Оценка потребно Определите основные, не Маркетинг Опрос клиентов
стей клиентов удовлетворенные, будущие
потребности и факторы риска
Анализ свойств Определите все свойства или Маркетинг Маркетинг
и отличительных отличительные признаки това
признаков ра / услуги
товара / услуги
Анализ предложе Сравните свой товар / услугу с Маркетинг Конкурентная
ния конкурентов тем, что предлагают конкуренты разведка
Дополнительная Определите, почему клиенты Маркетинг Анализ свойств и
ценность покупают товар / услугу имен отличительных
но у вас признаков про
дукции конку
рентов
Сегментация це Определите целевой сегмент — Маркетинг База данных
левых рынков клиентов с общими потребно
стями

Источник: Hunter Business Group, LLC

Таблица 17–3. Как понять клиента

Компании выявляют потребности клиентов, определяя, что именно в их коммерчес


ком предложении потребители считают дополнительной, добавочной ценностью (тем,
что они видят в товаре / услуге помимо его собственно потребительских свойств). Это и
есть причины, по которым клиенты покупают товары или услуги только у этих компаний.

Определение дополнительной ценности


Процесс определения дополнительной ценности начинается с тщательного изучения
товара или услуги. Вопервых, определите все свойства и отличительные признаки то
вара. (Иногда их бывает больше сотни.) Затем сравните эти свойства со свойствами
конкурентных товаров / услуг. Конкурентный анализ поможет вам отличить ваш товар
от других и найти его дополнительную ценность. В табл. 17–4 представлен один их эта
пов конкурентного анализа свойств товара.
Такая работа даст вам представление о вашем положении на рынке. Результатами
конкурентного анализа должен стать список отличительных свойств (или описание их
уникального сочетания), которые отличают ваш товар от продукции других участников
рынка. Однако это лишь «домашний» анализ, и его обязательно нужно проверять на со
ответствие реалиям рынка путем опроса потребителей.
Это можно сделать несколькими способами. Проще всего позвонить клиенту после
получения заказа и спросить, почему он делает покупку. Затем сопоставить его ответ с
вашим списком отличительных свойств. Более серьезный подход — проведение регу
лярных опросов покупателей, в ходе которых определяются ключевые признаки / свой
ства товара и выявляется отношение клиентов к тому или иному свойству товара. Кро
ме того, можно попросить респондентов сравнить каждое свойство вашего товара с

436
Глава 17 ДИРЕКТМАРКЕТИНГ В СФЕРЕ B2B

Ваша Конкуренты
Свойства
компания А Б В
Время доставки Тот же день 2 дня 5 дней Тот же день
Неограни
Гарантия 60 120 90
ченная
Плата за погрузку / разгрузку Нет Нет Да Нет
Период, в течение которого
дается ответ на запрос клиента 8 часов 2 дня 24 часа Нет данных
о цене
Скидки за объем Да Да Да Да
Точность исполнения заказов 100% 98% 95% 100%
Упаковка из вторичного сырья Нет Нет Нет Нет
Гарантия неизменности цен 90 дней Нет 30 дней Нет
Бесплатные консультации по
Да Да Да Да
телефону
Изготовление на заказ 5–10 дней 6 недель 5 недель Нет
Источник: Hunter Business Group, LLC

Таблица 17–4. Конкурентный анализ свойств / признаков товара

аналогичным свойством конкурентного. Попросите их также оценить значимость каж


дого свойства для принятия решения о покупке. Умножив оценку на степень важности в
принятии решения, вы получите количественный показатель дополнительной ценности.
Другой способ определения дополнительной ценности — интервью с покупателя
ми, которые перешли к другому поставщику и больше ничего у вас не покупают. Если
они скажут, почему они не хотят с вами работать, вы узнаете, какие их потребности не
были вами удовлетворены. Вы получите не только ценную информацию о неудовлетво
ренных потребностях клиентов, но и предупреждение о том, что еще парочка клиентов
скоро вас покинет.

Новый инструмент сегментации


Анализ дополнительной ценности — это метод определения потребителей со схожими
потребностями. Например, ранжирование потребителями элементов списка свойств /
отличительных признаков товара — это основа для сегментации целевого рынка. Если
бесплатная перевозка и доставка товара, время выполнения заказа и объемы скидок
являются важными факторами для отдельной группы потребителей, то эти клиенты
представляют собой определенный целевой сегмент. Правильная сегментация списка
клиентов очень важна для создания и осуществления максимально эффективных ком
муникаций.

Коммуникационные стратегии и каналы


Успешные компании управляют коммуникациями со своими клиентами на каждом воз
можном этапе контакта, и они используют знания, полученные при этих контактах, для

437
Часть V МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ В2В

создания ценности отношений. Контакты являются информационными каналами. Тот,


кто владеет ими, может реально управлять своими отношениями с клиентом.
Есть две главные цели разработки специфических коммуникационных стратегий и
планов. Вопервых, директмаркетинг позволит вам снизить высокую стоимость полевых
продаж. Например, средняя стоимость коммерческого визита к b2bклиенту составляет
более $400. Поэтому методы директмаркетинга должны и могут быть использованы для
поддержки и облегчения процесса полевых продаж. Вовторых, как показали исследова
ния, частота ценных контактов более важна, чем средство контакта. Поэтому необходимо
сконцентрироваться на использовании дешевых средств общения с клиентом, если с их
помощью можно осуществить столь же ценную коммуникацию. В табл. 17–5 перечислены
этапы разработки эффективного плана контактов и коммуникационной стратегии.
Вам необходимо знать, как, когда и по какому вопросу к вам обращаются клиенты
и вы обращаетесь к ним. Для этого начните с анализа прошлого опыта контактов. За
фиксируйте все контакты с клиентом за определенный период. Это, как правило, мож
но сделать при помощи журнала контактов. В табл. 17–6 представлена страничка из та
кого журнала. В нем не только фиксируют контакты, но также определяют вид
полученной информации, источник контакта (входящий или исходящий), контактное
лицо и частоту контактов. Затем вы можете подготовить обобщенный анализ, охваты
вающий все «точки контакта».

Реализуется Источник
Задача Описание
с помощью информации
Анализ контактов Определить тип и Маркетинг Наблюдения
содержание всех контактов внутри компании
с клиентом
Коммуникацион Определить предпочтитель Маркетинг Клиент
ный семинар ный способ контакта

Ранжирование Определить наиболее цен Маркетинг База данных


клиентов ных клиентов (АА, А, B, C, D)
Матрица контактов Сопоставить предпочтитель Маркетинг База данных
с клиентами ный для клиента способ кон
такта с его стоимостью и с
экономической ценностью
Коммуникацион Определить элементы ком Маркетинг Маркетинг
ный план муникаций для плана кон и продажи
тактов
Разработка пред Разработать предложение Маркетинг База данных
ложения на основе дополнительной
ценности
Контакт с клиентом Реализовать коммуникаци Центр обслу База данных
онный план живания кли
ентов
Источник: Hunter Business Group, LLC

Таблица 17–5. План контактов и коммуникационная стратегия

438
Глава 17 ДИРЕКТМАРКЕТИНГ В СФЕРЕ B2B

Ключевой
Департамент (группа) Утверждено:
контакт:
Период
времени

Деятельность Телефон Почта Email

Вход. Исх. Вход. Исх. Вход. Исх.


А. Продажи / выручка
1. Заказы / заявки
2. Контракты / подтверждения /
изменения
Б. Запрос / обмен информацией
1. Информация о товаре
2. Ценообразование / запрос
на предложения
3. Литература / материалы
4. Вопросы о счетах
5. Специальные программы
6. Другие:
В. Проблемы / служба работы
с клиентами
1. Доставка / этап доставки
2. Проблемы / жалобы
3.Корректировка счета /
изменения
4. Вопросы обслуживания
Г. Сообщения/«перемещение»
клиента
Д. Перспективы / определение
потенциальных клиентов (опрос)
Е. Счетафактуры / платежи /
рекламации / заказы
Ж. Контакты не по адресу / контак
ты с клиентами, привлеченны
ми третьими лицами
З. Другие:

Источник: Hunter Business Group, LLC

Таблица 17–6. Журнал контактов

Если вы знаете, как клиент хочет получить определенный вид информации, и пре
доставляете ее именно таким образом, это добавляет ценность к вашим отношениям с
клиентом. Это дает вам возможность сделать следующий шаг и помогает в создании
инфраструктуры для центра обслуживания клиентов.

439
Часть V МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ В2В

Предпочтения клиентов
После того как вы изучили прошлый опыт контактов с потребителями и узнали, что они
ценят, вам необходимо спросить у клиентов об их предпочтениях.
■ Какая информация является для клиента важной или ценной?
■ Каким образом нужно связываться с клиентом по любому вопросу?
■ Когда клиент хочет связаться с вами?
■ Как часто можно связываться с клиентом?
Одним из способов получить ответы на эти индивидуальные вопросы — задавать
их во время работы с клиентом. Обяжите, например, торговых представителей задавать
клиенту вопросы, связанные с его «коммуникационными предпочтениями», во время
телефонного разговора. Другой способ — почтовые опросы. Еще один вариант — ком
муникационные семинары с клиентами. Клиенты, торговые представители и маркето
логи компании встречаются на таком семинаре для того, чтобы:
■ познакомиться с результатами анализа журнала контактов;
■ каждая группа клиентов определила 10–12 важнейших для них вопросов;
■ каждая группа клиентов обосновала выбор именно этих вопросов;
■ устранить различия между группами клиентов.
На коммуникационных семинарах клиент вместе с маркетологами и продавцами
компании определяет, какие контакты и вопросы для него важны, какие способы ком
муникации он предпочитает, как часто хочет получать информацию. В результате этого
процесса можно разработать модель контактов для коммуникационного планирования.
В табл. 17–7 приведен образец модели контактов. По ней видно, что клиент, например,
желает получать 12 уведомлений о специальных акциях. Он предпочитает получать та
кие уведомления по электронной почте, но использование обычной почты, телефона и
личного визита также приемлемо.

Ранжирование клиентов
Некоторые компании часто делают одну и ту же ошибку: они считают, что их директ
маркетинговые программы подходят для всех клиентов. Это крайне ошибочное мне
ние — клиенты далеко не одинаковы. У них различные потребности (рыночный сег
мент) и разный экономический потенциал / ценность («ранг»). Некоторые требуют,
чтобы с ними общались чаще, чем с другими, но столь же частые контакты могут быть
экономически необоснованными при работе с другими клиентами. Чтобы избежать та
ких ошибок, необходимо ранжировать клиентов по экономическому потенциалу и раз
работать программы директмаркетинга, ориентированные на клиентов каждого эко
номического уровня.
Большинство маркетологов действуют по формуле «20 / 80»: 20% клиентов при
носят 80% дохода от продаж. Учитывая это, вы можете далее распределить ваших
клиентов по пяти категориям (АА, А, B, C, D) для более точного сопоставления эконо
мической стоимости и частоты / вида контактов с ними. Используемые критерии мо
гут включать историю покупок, доходность, потенциал или любые другие показатели
ценности клиента. Как правило, существующих клиентов можно разделить на такие
группы:
АА = «верхние» 5%; А = 15%; В = 25%; C = 25%; D = 30%.

440
Глава 17 ДИРЕКТМАРКЕТИНГ В СФЕРЕ B2B

Элек
Личный
Контакты Частота тронная Телефон Почта
контакт
почта
1. Объявление о новом товаре 4 П В В
2. Информация о применении 4 П В В В
товара
3. Модификации товара / новые 4 П В В
выпуски
4. Исследования: 4 П В
а) применение товара
б) результаты
5. Отраслевой обзор 1 П В
6. Статьи 6 П В
7. Специальные программы 12 П В В В
8. Тенденции отрасли 2 П В
9. Использование товаров / оценка 4 П В П
эффективности

П — предпочтительное средство; В — возможное (приемлемое) средство контакта


Источник: Hunter Business Group, LLC

Таблица 17–7. Модель контактов на основе ценности

Создание плана контактов с клиентами

Как только вы выяснили предпочтения клиентов, связанные со способами контакта, и


провели ранжирование, можете приступать к написанию плана контактов. Правильно со
ставленные план весьма эффективно снижает расходы на бизнесконтакты. В первую
очередь составьте бюджет (финансы важнее всего!) — общий и для каждого «ранга»
клиентов. Затем установите стоимость каждого способа контакта и отберите дешевые
способы, которые будут ровно столь же эффективными, что и дорогие. После этого раз
рабатывается план контактов. Стоимость способов контакта может сильно разниться. На
рис. 17–1 показан диапазон расходов на коммуникации, наиболее часто используемые
для контактов с клиентами.
Следующий шаг — выбор способов контакта, который наилучшим образом соот
ветствует вашим целям и бюджету. Имейте в виду: вам придется постоянно корректиро
вать список выбранных каналов коммуникаций, пока ваш план не будет оптимальными.
В табл. 17–8 показан завершенный план контактов с клиентами. Выборка сделана
из базы в тысячу групп покупателей. Для примера возьмем клиентов уровня B. Вопер
вых, данная группа включает в себя потребителей, которые приносят годовой доход от
продаж в $20–40 тыс. Под эту категорию попадают 250 клиентов. Согласно плану кон
тактов, эта группа должна принести доход около $7,5 млн в год. В коммуникации с кли
ентами планируется вложить около 13% от доходов ($988 тыс.). За счет этих средств
производится 50 почтовых рассылок (приблизительно одна в неделю), 25 телефонных
звонков (около одного раза в полмесяца) и 8 личных визитов торговых представителей

441
Часть V МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ В2В

Источник: Hunter Business Group, LLC

Рис. 17–1. Сравнительная стоимость различных медиа


в расчете на один контакт

Телефон Полевые Расходы


«Ранг» / 1 тыс. = Письма/ко Процент
ные звон прода на
продажи, группы личество от
ки/коли жи/коли продажи,
$тыс. клиентов выручки
чество чество $тыс.
АА 60 + 50 75/3,750 50/2,500 20/1,000 469 13,4
А 40–60 150 75/11,250 40/6,000 15/2,250 1,076 14,4

В 20–40 250 50/12,500 25/6,250 8/2,000 988 13,2

С 10–20 250 25/6,250 12/3,000 4/1,000 491 13,1


D > $10 300 25/7,500 10/3,000 1/300 218 14,5
Итого 1,000 41,250 20,750 6,550 3,242 13,6
Источник: Hunter Business Group, LLC

Таблица 17–8. Образец плана контактов с клиентами

(приблизительно один визит в полтора месяца) — в расчете на каждого клиента из этой


группы покупателей.

План маркетинговых коммуникаций и продаж


Итак, вы разработали план маркетинговых коммуникаций и план продаж. Сначала необ
ходимо создать 50 сообщений для директмейла: из чего будет состоять каждое сооб
щение, каков будет его формат, содержание и на каких свойствах товара или услуги бу
дет сделан акцент. Дополнительная ценность товара или услуги для клиента известна,
поэтому она будет основой темой сообщения. Помните, что клиент будет расценивать
это общение как полезное для себя только если он будет получать рассылки так часто,
как ему нравится.
Чтобы продемонстрировать, как это работает на практике, предположим, что вы рас
сылаете клиентам ежемесячный информационный бюллетень. Вы составляете бюллетень

442
Глава 17 ДИРЕКТМАРКЕТИНГ В СФЕРЕ B2B

таким образом, что каждый его выпуск содержит информацию о ключевых особеннос
тях вашего товара. Затем вы пишете сопроводительное письмо, с помощью которого
надеетесь обратить внимание клиента на те моменты в содержании бюллетеня, кото
рые касаются индивидуальных потребностей клиента. Это добавляет ценность вашим
коммуникациям с ним.

Создание центра обслуживания клиентов


Поскольку в индивидуализированном директмаркетинге используется весь спектр ин
струментов директмаркетинга и продаж, вам потребуется самое совершенное средство
управления и наблюдения за процессом общения с потребителями — центр обслужива
ния клиентов. На рис. 17–2 показана модель такого центра. Главная его функция — сбор
информации от клиента и ее использование в маркетинговых целях.

Источник: Hunter Business Group, LLC

Рис. 17–2. Центр обслуживания клиентов

443
Часть V МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ В2В

База данных — ядро клиентского центра


В директмаркетинге база данных является основой всякой деятельности. Это «коллек
тивная память» о всех сделках с клиентами, хранилище информации о них. Поскольку
вся информация о клиентах содержится в базе данных, каждый, кто работает с потре
бителями, должен иметь к ней доступ.
Торговый представитель может, например, просмотреть досье клиента, прежде
чем наносить ему визит. Или изучить все коммуникации с этим клиентом, которые со
стоялись со времен последнего визита к нему, запомнить все действия, предпринятые
клиентом, и узнать, что ему интересно, а что — нет. Обладая такой информацией, тор
говый представитель сделает более эффективный деловой визит и добавит ценности
отношениям компании с этим клиентом.
Итак, база данных всегда играет главную роль в b2bдиректмаркетинге.
Сегментация целевого рынка. Для сегментации целевых рынков используется ин
формация о клиентах, которая хранится в базе данных.
Единый источник информации для ответов на вопросы клиентов. Доступ к базе
данных позволяет быстро давать клиентам ответы на их вопросы и устраняет ненужную
переадресацию их звонков.
Разработка продукта. В базе данных фиксируются все изменения в потребностях
клиента, о которых жизненно важно знать разработчикам новых продуктов.
Анализ. Информация, хранимая в базе данных, может быть использована для ана
лиза — например, для расчета показателей отношения расходов к выручке, которые
нужны для определения прибыльности клиента.
Инструменты измерения. Информация из базы данных помогает в расчете ряда по
казателей — например, показателя лояльности существующих клиентов или эффек
тивности работы по привлечению потенциальных.

Операции по взаимодействию с клиентами


Часть операций клиентского центра — это середина модели, представленной на рис. 17–2.
Данный набор функций (определение потенциальных клиентов, хранение информации
о всех клиентах компании, сбытовая деятельность, обслуживание клиентов и повтор
ные контакты) — основное, чем занимается центр обслуживания. Группа телефонных
операторов, как правило, является главным «средством общения» клиентов и полевых
продавцов.
Операторы клиентского центра вносят информацию в базу данных и извлекают ее
оттуда во время диалога с клиентами и торговыми представителями. Это позволяет по
стоянно обновлять базу данных с минимальными расходами. Каждая группа операторов
выполняет функции, определенные планом маркетинговых коммуникаций и продаж.

Группа управления коммуникациями


Эти люди планируют и реализуют директмаркетинговые кампании. Они контролируют
доставку сообщения клиенту. Они разрабатывают кампании и пишут планы контактов.
Главная их задача — обеспечить эффективность всех коммуникаций с существующи
ми и будущими клиентами. Группа управления коммуникациями выполняет следующие
важные функции.

444
Глава 17 ДИРЕКТМАРКЕТИНГ В СФЕРЕ B2B

Разработка содержания и дизайна директ#мейла и электронных рассылок. Менед


жеры по коммуникациям отвечают за создание директмейлпакетов, формирование и
приобретение списков рассылки, а также за ее осуществление. Кроме того, они занима
ются всей электронной корреспонденцией.
Создание инструкций для операторов. В b2bдиректмаркетинге редко использу
ется сценарий исходящих звонков. Продолжительность звонка играет незначитель
ную роль при выстраивании диалога с клиентом, поскольку порой получение нужной
информации требует долгих переговоров. Инструкции для телефонных операторов в
b2bдиректмаркетинге — это чтото вроде напоминания: что именно нужно выяс
нить у данного клиента.
Расчет показателей. Группа управления коммуникациями разрабатывает методы
оценки удовлетворенности клиента, его доходности и лояльности к компании, выявле
ния «источников» клиентов и так далее.
Разработка программ привлечения клиентов. Менеджеры по коммуникациям пла
нируют и занимаются реализацией электронных, рекламных, директмейл и телемар
кетинговых программ привлечения клиентов.
Координация программ обучения и инструктирования. Менеджеры по коммуника
циям ответственны за обучение и инструктаж операторов (которые должны быть доста
точно информированными о предлагаемых компанией товарах / услугах).

Группа рассылки печатной и электронной информации


Эти люди выполняют все функции почтового отделения — рассылают печатные матери
алы или письма. Кроме того, они занимаются рассылкой электронной корреспонденции.

Группа технической поддержки


Группа технических специалистов отвечает на те вопросы клиентов — конечных потре
бителей или продавцов, — на которые не могут ответить операторы клиентского центра.

Группа по обеспечению взаимодействия


Эти сотрудники обеспечивают контакт между дилерами, индивидуальными предприни
мателями, компаниями, работающими по франчайзинговому договору, торговыми
представителями, оптовиками и розничными продавцами. Они поддерживают отделы
продаж и управления каналами сбыта, координирует их деятельность, помогает в плани
ровании работы с клиентами.

Группа по работе с информационными системами


Данная группа связывает электронную коммуникационную сеть с централизованной ба
зой данных. Она поддерживает внутреннюю сеть, соединяя все функциональные груп
пы с базой данных (сообщая, например, о количестве запасов, состоянии выполнения
конкретных заказов, о расчетах). Очевидно, что организация центра обслуживания кли
ентов — это способ максимально сильно интегрировать процесс коммерческой деятель
ности компании. Однако никогда нельзя забывать об информационных системах — о
том, на чем стоит работа клиентского центра. От того, насколько их мощность и конфи
гурация соответствует нуждам компании, зависит ваш успех. Слишком часто компании

445
Часть V МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ В2В

делают ошибку, начиная создавать клиентский центр, не обеспечив для него нужной
программной «платформы». Или наоборот — покупают дорогостоящее оборудование и
программы, но не используют потенциал центра полностью.

Культивация существующих клиентов


и привлечение новых
Две главные задачи b2bдиректмаркетинга — это: 1) повышение рентабельности
продаж (путем снижения расходов на сбыт) и 2) выстраивание отношений с клиентами.
Центр обслуживания клиентов представляет собой инструмент, с помощью которого
можно решить эти задачи. Культивация и привлечение — вот конкретные способы их
решения.
Процесс культивации — это выстраивание особых отношений с клиентом. Компа
нии должны создать такую связь с ним, которая приведет к долгосрочным и взаимовы
годным отношениям. В табл. 17–9 перечислены этапы этого процесса.
Всем, кто занимается маркетингом на рынке b2b, знаком афоризм: «Лучшее нача
ло нового бизнеса — ваши существующие клиенты». При правильном подходе эти кли
енты дают возможность роста. Культивация — это искусство извлечь выгоду из связи с
клиентом, это поиск возможности продаж, регулярный «мониторинг отношений».

Реализуется Источник
Цель Описание
с помощью информации
Проникновение Определить, какие другие Центр База данных
товара товары применяет клиент обслуживания
клиентов
Охват клиента Получить контактные данные Центр База данных
потенциальных потребителей от обслуживания
клиента в рамках одной группы клиентов
покупателей
Проникновение в Получить контактные данные Центр База данных
регионе потенциальных потребителей в обслуживания
регионе и / или организации клиентов

Обработка жалоб Процедуры обработки жалоб Центр Маркетинг и


клиентов обслуживания база данных
клиентов
Клиенты «зоны Определить, какие клиенты или Центр Опросы
риска» группы клиентов готовы уйти к обслуживания клиентов и база
другому поставщику клиентов, данных
маркетинг
Показатели Постоянно наблюдение за Центр База данных
отношениями с клиентом и их обслуживания
оценка клиентов,
маркетинг
Источник: Hunter Business Group, LLC

Таблица 17–9. Процесс культивации

446
Глава 17 ДИРЕКТМАРКЕТИНГ В СФЕРЕ B2B

Расширение возможностей сбыта


Получив клиента, можете задействовать центр обслуживания или директмаркетинговые
приемы для расширения возможностей сбыта. Работайте с клиентом интенсивней — вы
являйте дополнительные возможности продаж и укрепления отношений. Расширения воз
можностей продаж можно искать на четырех уровнях: 1) взаимодействие с конкретным
человеком, 2) взаимодействие с группой байеров, 3) работа с регионом и 4) работа с дан
ной отраслью. На рис. 17–3 показаны уровни расширения возможностей сбыта.
1. При взаимодействии с конкретным человеком вы должны спросить о его потребнос
тях и о том, что могло бы их удовлетворить.
2. Если вы общаетесь с группой специалистов по закупкам, попросите их дать вам кон
тактные телефоны других людей из их организации. Вам нужно найти дополнитель
ную возможность применения товаров или услуг вашей компании.
3. Продавая товар / услугу b2bклиенту, постарайтесь выяснить у того человека, с кем
вы имеете дело, какие еще компании этого региона могут стать вашими потенциальны
ми клиентами. Представьте свою компанию людям, занимающимся финансами, произ
водством или технологическими разработками и работающим в данном регионе.
4. Завершив сделку, нужно обязательно осведомиться, не порекомендует ли вам клиент
другие компании из своей отрасли. Познакомьтесь с представителями других компаний.
Если у вас получится расширить возможности сбыта на разных уровнях, это будет
свидетельством того, что у вас получилась построить серьезные отношения со своими
клиентами. Клиент, который знакомит вас со своими сотрудниками, играет активную
роль в ваших отношениях с ними. Найти себе сторонника в компанииклиенте — боль
шая удача, потому что он будет долго сохранять лояльность к вашей компании и помо
жет повысить прибыльность вашего бизнеса.

Источник: Hunter Business Group, LLC

Рис. 17–3. Уровни расширения возможностей сбыта

447
Часть V МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ В2В

Защита клиентов
Пополнять состав клиентов, безусловно, очень важно. Но не менее важно их защищать.
Для защиты своих клиентов необходимо обрисовать «зону риска» — потребителей, го
товых уйти к конкуренту. Чтобы определить, кто именно находится в «зоне риска», нуж
на постоянно действующая программа мониторинга отношений с заказчиками. Это свое
образная система раннего оповещения, которая фиксирует изменения в потребностях
клиентов и дает вам возможность скорректировать свои действия еще до их ухода к
другим поставщикам.

Привлечение новых клиентов


Вам будет легко искать долгосрочных заказчиков, только если вы будете успешно рабо
тать со своими существующими клиентами. Наиболее прибыльные новые или потенци
альные клиенты будут похожи на ваших лучших заказчиков. Информация о клиентах,
собранная центром обслуживания, поможет вам привлечь новых покупателей. Исполь
зуя информацию из этой базы данных, вы сможете выявить отличительные особеннос
ти своих существующих клиентов, и это поможет вам найти новых: выделить целевой
сегмент, определить неудовлетворенные потребности или дополнительную ценность
своих товаров / услуг, актуальную для этого сегмента, придумать, как позиционировать
товары / услуги, чтобы отстроиться от конкурентов.
Следующий шаг — выявление потенциальных клиентов. Сотрудники клиентского
центра ищут потенциальных потребителей. Чтобы установить контакт с потенциальны
ми клиентами (то есть с теми, кто в данный момент высказывает заинтересованность в
сотрудничестве с вашей компаний и на кого у вас есть досье), разрабатывается план
коммуникаций, похожий на тот, который используется для общения с существующими
клиентами. Цель коммуникаций с потенциальным клиентом — превратить его в посто
янного покупателя.

Ассимиляция
Ваш покупатель не сразу становится постоянным клиентом. Но наконец приходит вре
мя, когда его можно ассимилировать в сообщество покупателей. Ассимиляция пред
ставляет собой процесс посвящения клиентов в культуру вашей компании — это пер
вое «соединение» с клиентом, похожее на знакомство нового сотрудника с компанией,
где его будут ценить и уважать. Создайте «сообщество клиентов» — и они будут ценить
не только качество товаров и обслуживания, которое предоставляет ему ваша компа
ния, но и саму вашу компанию, просто ее имя.

Проблемы нашего времени


Учитесь электронной коммерции — это новое и недорогое средство контакта между
компаниями. Факс, электронная почта, интернеткоммуникации относятся к категории
электронных медиа — наиболее быстро набирающему популярность и наименее понят
ному в отношении его влияния на покупательское поведение способу общения. Воздей
ствие новых технологий на потребителей совсем не изучено, особенно если рассматри
вать эти медиа как часть интегрированного процесса продажи.

448
Глава 17 ДИРЕКТМАРКЕТИНГ В СФЕРЕ B2B

Раньше компании, занимающиеся электронной коммерцией, выигрывали за счет 1) де


шевизны коммуникаций и 2) использования Экстранета. Первое позволяло доставить сооб
щение широкой аудитории и добиться глубокого проникновения на рынок. Второе — на
править специальные сообщения лишь избранной аудитории. Все это очень эффективно.
Можно с уверенностью сказать, что электронная коммерция станет наиболее влия
тельной, когда Интернет будет поддерживать процессы поискапривлечения клиентов,
логистику и сервис.
По мере роста пропускной способности Сети и развития интернеттехнологий сте
пень использования Интернета как канала коммуникаций будет увеличиваться. Одни из
первых исследований электронной коммерции показали, что потенциальные покупате
ли часто не могли понять, что им надо делать, просили дополнительной оперативной
поддержки по Сети, а затем прекращали процесс заказа. Новая технология позволяет
выводить кнопку связи с телефонным оператором на экран терминала. При ее нажатии
оператор видит экран покупателя и помогает последнему выбрать нужный ему товар.
Электронная торговля с консультациями по телефону будет развиваться по мере
признания каталогов заказа по телефону в бизнессреде. Возможность персонального
видеоаудио контакта с клиентом в режиме реального времени повысит значение элек
тронных средств связи. По прогнозам экспертов, объем электронных продаж на рынке
b2b составит к 2004 году $1,5 трлн.
Возникает желание спровоцировать такой же маркетинговый бум, который мы на
блюдали во времена первых каталогов Sears Roebuck, при вводе почтовых индексов,
появлении компьютеров и баз данных. Тогда стоимость контакта с клиентом резко упа
ла по сравнению с предыдущей «эпохой». Это вызвало бурный рост количества ком
мерческих обращений к потребителям, причем внимание обращали в большей мере на
стоимость контакта, а не на его значимость. Но те времена прошли.
Нежелательные контакты с корпоративным клиентом — это не просто трата денег, а,
можно сказать, его «вакцинация». Надоедающие бесполезные факсы, спам, письма и теле
фонные звонки вырабатывают у людей «иммунитет». Мы сами отпугиваем существующих
и потенциальных клиентов и получаем в результате плохие экономические показатели.

449
Часть V МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ В2В

КЕЙС: Contract Office Products

ПРЕДЫСТОРИЯ И ПРОБЛЕМА В таком виде программа действовала


Как многие другие крупные компании, несколько лет и была признана успешной,
Contract Office Products, процветающий так как принесла более $6 млн. Прирост
производитель канцелярских принадлеж выручки после ее внедрения составил при
ностей, получает большое число запросов близительно $1 млн в год, хотя программа
от потенциальных клиентов и имеет много была разработана главным образом для
возможностей продаж исключительно бла повышения удовлетворенности существу
годаря широкому присутствию на рынке. ющих и потенциальных клиентов.
Хотя Contract Office Products прибегает к Однако эта программа, как и многие
услугам сторонней компании для ответов другие программы управления отноше
на запросы материалов о своей продукции, ниями с потенциальными клиентами, осо
у нее нет какихлибо стандартов обслужи бенно реализуемые в компаниях, которые
вания, системы оценки потенциальных кли осуществляют сбытовую деятельность
ентов и повторных контактов с ними после через независимых дилеров, не была
отправки материалов. Клиенты жалуются, ориентирована на клиентов. Были поте
потенциальные покупатели недовольны и ряны крупные потенциальные клиенты,
возможности продаж утрачиваются. прибыльность которых нельзя было адек
Столкнувшись с этими проблемами, ватно оценить по установленным крите
компания Contract Office Products взя риям. Согласованные с полевыми торго
лась за процесс управления отношения выми представителями критерии носили
ми с потенциальными клиентами. несколько предвзятый характер, посколь
ку продавцы подгоняли их под свои цели.
РЕШЕНИЕ Среди принятых критериев оценки был
Contract Office Products нашла подходящую показатель времени — менее чем три ме
фирму и заключила с ней контракт на разра сяца. Потенциальные клиенты, которые
ботку и управление новым процессом. Но подходили компании другим критериям
вый процесс должны были поддерживать: (бюджет, авторитетность, потребности), но
■ телефонные операторы, отвечающие не подходили по этому, отвергались. Буду
на вопросы потребителей и стремящи чи отвергнутыми, они, как правило, исче
еся превратить их в покупателей; зали, потому что за ними никто не следил и
■ жесткие критерии оценки прибыльнос не стимулировал до тех пор, пока они не
ти клиентов, согласованные с полевы проходили по временному критерию.
ми торговыми представителями; К счастью, телефонные операторы, от
■ система обратной связи с клиентами, вечающие на входящие звонки, выявили
которые находятся на стадии заверше упущенные возможности и самостоятель
ния сделки (факс и телефонные звонки); но добавили функцию культивации потен
■ отчетность о статусе потенциальных циальных клиентов к своим должностным
клиентов и результатах коммерческой обязанностям. Каждый торговый пред
деятельности. ставитель, основываясь на собственных

450
Глава 17 ДИРЕКТМАРКЕТИНГ В СФЕРЕ B2B

КЕЙС: Contract Office Products

суждениях, определял еженедельно од оцениваемые еще в $1 млн. Расходы на


ногодвух потенциальных клиентов, ко получение этих средств составили при
торым, по его мнению, имеет смысл уде близительно 1,2 тыс. в месяц ($14 тыс. ин
лять внимание. Когда у телефонных опе вестиций для получения дохода в $2 млн).
раторов было время, они общались с Эта базовая программа по управлению
этими потенциальными клиентами, свя отношениями с потенциальными клиен
зываясь с ними по телефону. Торговые тами, реализуемая двумя телефонными
представители тоже иногда связывались операторами, приносит сегодня более
с «дисквалифицированными» потенци $3,5 млн дополнительных доходов в год.
альными клиентами, которые, по их мне Если будет завершена культивация не
нию, имели высокий потенциал. Они сла охваченных потенциальных клиентов,
ли им письма в надежде, что снова вызо сумма доходов приблизится к $5,5 млн. И
вут их интерес. все это без рекламы или иных мероприя
тий по привлечению клиентов.
РЕЗУЛЬТАТЫ Редкие компании не ищут способа по
Рассылки «дисквалифицированным» по вышения доходов. Многие компании при
тенциальным клиентам давали приблизи меняют дорогостоящие технологии или
тельно пять входящих звонков в месяц. В ведут яркие рекламные кампании. Но
течение девяти месяцев такая партизан иногда можно получить гораздо большую
ская тактика принесла $1 млн плюс до выгоду, оптимизировав управление отно
полнительные возможности продаж, шениями всего лишь с сотней клиентов.

ПИЛОТНЫЙ ПРОЕКТ
Вы работаете в полиграфической компании, которая считает своим
конкурентным преимуществом качественный сервис. Ее доля на рын
ке составляет менее 10%. Компания нацелена на товар и технологии,
но в то же время она ориентируется на клиента. Кажется, что она вос
станавливает лидирующие позиции каждый квартал, но прибыль про
должает сокращаться.
Исполнительный директор раньше работал на производстве, и он
весьма опытный человек. Составляя бюджет на следующий месяц, он
хочет увидеть письменное обоснование того, что директмаркетинг

451
Часть V МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ В2В

может какимто образом помочь компании расти и процветать, если она будет ориенти
роваться на клиента. Исполнительный директор и президент компании попросили вас от
ветить на следующие вопросы, поднятые на прошлом заседании исполнительного коми
тета по маркетингу.
1. В чем особенность интегрированного директмаркетинга?
2. Какие трипять ключевых концепций компании необходимо принять для успешного
взаимодействия с клиентами?
3. Как можно сократить расходы на сбыт и повысить уровень обслуживания клиентов?
4. Какие ключевые этапы необходимо будет пройти компании при построении пилотной
директмаркетинговой программы?

Ключевые моменты
■ Большие размеры среднего заказа, огромная совокупная ценность клиента и ма
ленький целевой рынок предопределяет цель b2bдиректмаркетинга — повысить
прибыльность продаж и одновременно «культивировать» отношения с существую
щими клиентами (специалистами по закупкам, людьми, занимающимися специфи
кациями закупок, экспертами, техническими специалистами и так далее).
■ Для выявления и удовлетворения потребностей, которые не учли конкуренты, необ
ходимо выяснить, почему клиенты покупают этот товар / услугу именно у вас, какие
потребности удовлетворяет ваша продукция, что отличает ее от того, что продают
конкуренты. Попросите клиентов провести ранжирование списка свойств / отличи
тельных признаков вашего товара, чтобы найти новые возможности продаж, и про
ведите сегментацию списка клиентов.
■ Определите, как и когда клиенты хотят получать определенную информацию, и разра
ботайте в соответствии с их пожеланиями эффективную коммуникационную стратегию.
■ Создайте центр обслуживания клиентов для управления контактами с ними (входя
щими и исходящими). Его сотрудники могут собирать информацию о клиентах, не
обходимую для маркетинговых мероприятий и помогать в их проведении.
■ Разработайте тактику общения с существующими клиентами, целью которого будет
выявление дополнительных возможностей сбыта и укрепление отношений.
■ Используйте информацию из базы данных о существующих клиентах для определе
ния их отличительных свойств, которые помогут вам найти потенциальных клиентов.
Выявив отличительные особенности своих существующих клиентов, вы найдете но
вых: выделите целевой сегмент, определите неудовлетворенные потребности или до
полнительную ценность своих товаров / услуг, актуальную для этого сегмента, реши
те, как позиционировать товары / услуги, чтобы отстроиться от конкурентов.
■ Оценивайте потенциальных клиентов, прежде чем направлять их к торговым предста
вителям. Цель — сделать так, чтобы общение с потенциальным клиентом привело к
его превращению в постоянного покупателя.

452
«ТОЛКОВЫЙ
СЛОВАРИК»
ДИРЕКТE
МАРКЕТОЛОГА

800 service (служба 800) Address сorrection requested


Телефонная услуга, позволяющая делать бес («Запрос об изменении адреса»)
платные междугородные и международные Подтверждение, напечатанное в левом верхнем уг
звонки. лу конверта (под обратным адресом), в соответст
вии с которым Почтовая служба США предостав
ABC (Audit Bureau of Circulations — ляет за определенную плату новый адрес лица,
Аудиторское бюро по распространению)
которое больше не проживает по адресу, указан
Организация, которая проводит аудит тиражей и ному на конверте.
сертифицирует распространение журналов.
Affinity (Соотнесенность)
Action devices Отношения между образом жизни потребителя
(Средства воздействия) ми и их покупками и так далее (например, люди,
Предметы и приемы, используемые в директ которые ездят отдыхать за границу, часто явля
мейле для стимуляции позитивной реакции (на ются потенциальными потребителями изыскан
пример, наклейки, ароматизированные полоски). ной еды, вин или предметов роскоши).
Active buyer (Активный покупатель) AIDA (Attention, Interest, Desire, Action —
Потребитель, который сделал покупку в течение Внимание, Интерес, Желание, Действие)
последних 12 месяцев. Наиболее популярная формула подготовки пи
сем для директ мейла. Письма должны привле
Active member (Активный участник)
кать внимание, вызывать интерес, пробуждать
Потребитель, который выполняет или выполнил желание, провоцировать действие.
начальное обязательство и совершил одну или
более покупок за последние 12 месяцев. ASCII (American Standard Code of Information
Interchange — Американский стандартный код
Active subscriber обмена информацией)
(Активный подписчик) Широко используемый компьютерный код, при
Потребитель, с которым компания связана обяза нятый Американской ассоциацией по стандар
тельствами по регулярной доставке журналов, книг, там для передачи информации.
товаров или услуг на текущий момент времени.
ANOVA
Acquisition cost (Analysis of Variance — Дисперсионный анализ)
(Стоимость приобретения клиента) В исследованиях — результаты исследования
Стоимость привлечения нового клиента. Макси влияния переменной на желаемую реакцию по
мальная допустимая «стоимость» клиента обычно тенциальных потребителей.
определяется его совокупной ценностью (LTV).
Assigned mailing dates
Additions (Добавления) (Назначенные даты рассылки)
Новые имена — как отдельных людей, так и Даты, к которым пользователь списка должен
компаний, — добавленные в список рассылки. отправить письма адресатам из этого списка;

593
«ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРИК» ДИРЕКТ#МАРКЕТОЛОГА

другую дату нельзя назначить без одобрения Bingo cards (Карточки бинго)
владельца списка. Открытка, которая помещена внутри периодиче
ского издания и используется читателями для
Asterisk bills («Законы о звездочке»)
запроса информации и образцов компаний, чьи
Государственные законы, требующие того, чтобы
продукты рекламируются в издании либо упо
телефонные компании советовали абонентам
минаются в редакторских колонках и статьях.
ставить звездочку перед своими фамилиями, ес
ли они не хотят получать звонки в рамках теле Block (Блок)
маркетинговых акций. Часть блок группы, включающая в себя прибли
зительно 14 домашних хозяйств.
Attrition model
(«Эрозия» клиентской базы) Block group (БлокEгруппа)
Модель, с помощью которой можно предсказать, Часть переписного района, обычно не менее чем
кто из клиентов скорее всего покинет компанию. 600 человек; список адресатов из этого района.
Обычно используется процент вероятности.
Boiler room / bucket shop («Котельная»)
Attrition rate Понятие для обозначения телефонных кабинетов,
(Степень «эрозии» клиентской базы) оборудование которых далеко от идеала торговых
Процент клиентов, которые больше не являются ак представителей, продающих товары / услуги по
тивными покупателями товаров / услуг компании. телефону, а иногда и вовсе неудобно работы. Вла
дельцы кабинетов такого рода сталкиваются с вы
Audience (Аудитория) сокой текучестью продавцов, что компенсируется
Общее количество потенциальных клиентов, на ко низкими накладными расходами.
торых воздействует промоушн акция или реклама.
Booklet (Буклет)
ACD (Automatic сall distributor — Обычно — небольшой промо материал вроде
Автоматический распределитель звонков) флаера.
Оборудование в call центре, которое автоматиче
ски управляет входящими звонками, отправляет Boom («Журавль»)
звонки на те телефоны (на тех операторов), ко В радиовещании — трубка с микрофоном, кото
торые свободны дольше других, отвечает на рая прикреплена к наушникам диктора.
звонки и ставит их в очередь в напряженное вре
BounceEback («Рикошет»)
мя, проигрывает записанные сообщения для
Предложение, приложенное к письму, которое вы
клиентов, ждущих ответа.
сылается клиенту вместе с заказанным товаром.
ADRMP (Automatic dialing recorded message
Brand image (Имидж бренда)
player — Автоматический номеронабиратель
Группа характеристик или ассоциаций, которые
и проигрыватель записанных сообщений)
потребитель приписывает или идентифицирует
Устройство, которое набирает запрограммиро
с определенным брендом.
ванные телефонные номера, автоматически про
игрывает заранее записанное сообщение (обыч BRC, BRE (Business Reply Card, Business
но о продажах), а затем записывает ответы. Reply Envelope — Открытка для делового
ответа, Конверт для делового ответа)
Automatic redial Открытки / конверты с уже оплаченными почтовы
(Автоматический дозвон) ми расходами и написанным обратным адресом.
Функция телефона, позволяющая автоматичес
ки перенабирать последний набранный номер Broadcast media
(Широковещательные СМИ)
нажатием одной кнопки.
Один из видов медиа, с помощью которых мож
Batch (Партия) но генерировать прямой отклик (радио, телеви
Группа заказов. дение и кабельное телевидение).
Batch processing (Групповой процесс) Broadside (Листовка)
Выполнение заказов группами, в отличие от вы Лист бумаги с печатным текстом с одной или
полнения каждого заказа при его получении. двух сторон; складывается для рассылки по поч
Группы заказов формируются компьютерным те или прямого распространения, а при развора
программированием или вручную, по дате. чивании представляет собой одно крупное рек
ламное объявление.
Bill enclosure (Вложение в счет)
Информационно рекламный материал, вклады Brochure (Брошюра)
ваемый в письмо вместе с каким нибудь доку Высококачественный рекламно информацион
ментом, счетом и так далее. ный проспект со специально разработанным

594
«ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРИК» ДИРЕКТ#МАРКЕТОЛОГА

макетом, оформлением и иллюстрациями. В Call management system


более широком смысле — любой рекламный (Система управления звонками)
проспект или буклет. Оборудование, предоставляющее подробную ста
тистическую информацию по звонкам и трафику.
Broker (Брокер)
Агент, уполномоченный продавать или покупать Call objective (Цель звонка)
для юридического / физического лица. Озвученный для клиента повод для звонка. Луч
шие звонки — те, у которых только одна цель
Bulk mail (Массовая почта, в США — (точно сформулированная).
почта третьего класса)
Наиболее экономичный канал рассылки печат Call queuing
ного материала через почтовую систему. Массо (Создание очередности звонков)
вая почта рассылается только внутри страны. Направление входящих звонков на линию ожи
Каждое отправление должно быть идентичным дания доступа к операторской станции.
по размеру, весу, конверту и содержимому. Оно Cash buyer (Покупатель за наличные)
не должно содержать материалов, считающихся Оптовый торговец, который делает покупки за
заказной корреспонденцией. наличный расчет.
Burnout («Угасание») COD
Ослабление и утрата мотивации у работающих (Cash on delivery — Расчет при доставке)
по телефону продавцов, которые работают Выражение, означающее, что клиент платит за
длинными сменами без соответствующей под заказ при его получении.
готовки или компенсации.
Cash with order (Расчет при заказе)
BusinessEtoEbusiness Выдвигаемое некоторыми владельцами списков
Любая бизнес деятельность, направленная на требование совершить полную оплату на этапе
ответственных лиц в компании, на лиц, влияю оформления заказа.
щих на принятие решения, или на тех, кто совер
шает закупки для компании. CASS (Coding Accuracy Support System —
Система поддержки точности кодировки)
BusinessEtoEbusiness telemarketing Предлагается Почтовой службой США для отпра
(bE2EbEтелемаркетинг) вителей почты, сервисных компаний и распрост
Телемаркетинг, направленный на корпоратив ранителей программного обеспечения. Обеспечи
ных пользователей. вает точность штрих кодов доставки, почтовых
Buyer (Специалист по закупкам) индексов, цифровых почтовых индексов и марш
Лицо, специализирующееся на закупках партий рутной информации в почтовых отправлениях.
каких либо товаров. Catalog (Каталог)
C / A (Change of address) Книга или буклет с фотографиями товара, опи
Изменение адреса. санием деталей и ценами.

Call (Звонок) Catalog buyer (Покупатель по каталогу)


В телемаркетинге этот термин охватывает неза Человек, купивший товары по каталогу.
вершенные и завершенные соединения, сигналы Catalog request (Заявка на каталог)
«занято», а также звонки, оставшиеся без отве
Заказ каталога. Каталоги бывают бесплатными, но
тов. Не относится к показателям результатов —
клиентам могут предлагать внести плату за почто
например, к совершению продажи и так далее.
вые расходы и доставку (это незначительные сум
CallEcenter (CallEцентр) мы) или купить сам каталог (эта сумма часто воз
Телефонный центр. мещается или кредитуется при первом заказе).
Call guide Cell size (Размер ячейки)
(Сценарий исходящих звонков) Наименьшая единица или величина сегмента
Список пунктов, на которых должен остановить индивидуального варианта в рамках тестовой
ся оператор в ходе телефонной презентации программы.
предлагаемого товара / услуги.
Census tract (Переписной район)
Call management (Управление звонками) Район домашних хозяйств со сходными соци
Процесс выбора оптимального оборудования и альными и экономическими характеристиками.
управления им, а также сетевыми службами и
операторами, направленный на достижение CHAD (Change of address)
максимальной продуктивности call центра. Изменение адреса (также обозначается как C / A)

595
«ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРИК» ДИРЕКТ#МАРКЕТОЛОГА

Circular (Проспект) Completed contact


Общеупотребительное название печатной рек (Завершенный контакт)
ламы любых видов, включая рассылаемую при Любой контакт, завершающий запланирован
директ мейле ную часть цикла продажи.
Cleaning lists (Чистка списков) Computer letter (Компьютерное письмо)
см. List hygiene Отпечатанное на компьютере сообщение, в ко
тором персонализированная информация, полу
Click (Клик)
ченная из исходного файла, впечатывается в
Действие, которое производит пользователь, специально отведенные места; полностью отпе
нажимая на кнопку компьютерной мыши. чатанное на компьютере письмо с персонализи
ClickEthrough (Переход) рованными вставками.
Нажатие компьютерной мышью на баннерную Computer personalization
рекламу или HTML ссылку, которое приводит к (Компьютерная персонализация)
загрузке новой интернет страницы. Составление компьютером писем или других
Clustering (Кластеринг) материалов с использованием имен, адресов,
Группировка домашних хозяйств в списке по их специальных фраз или другой информации на
географическим, демографическим или психо основе данных, имеющихся в одной или более
графическим характеристикам. компьютерных записей. Цель компьютерной пер
сонализации — использовать всю имеющуюся
Cluster selection (Отбор групп) частную информацию для того, чтобы «подо
Общепринятая практика отбора группы имен в се гнать» сообщение под конкретного адресата.
риях (например, отбираются первые десять имен
из каждых 100 или первые 125 из каждых 175). Computer record (Компьютерная запись)
Вся информация об отдельном человеке, компа
Cold calls («Холодные» звонки) нии или сделке, хранящаяся на определенном
Звонки продавцов клиентам, не знакомым с ком магнитном носителе.
панией, от имени которой совершается звонок.
Computer service bureau
Cold list («Холодный» список) (Бюро компьютерного обслуживания)
Список адресатов, не имеющих привязки к рек Служба, производящая общую или какую то
ламодателю (они не покупали у него товаров и конкретную обработку данных.
не наводили справок о его компании).
Consultative selling
Collate (Располагать по порядку) (Консультативные продажи)
Последовательная сборка отдельных элементов Персонализированный метод продаж: выявле
рассылки для вложения в конверт; программа, ние потребностей потенциальных клиентов и
объединяющая два и более файла с заказами последующие продажи товаров или услуг, удов
для получения единого файла с заказами. летворяющих эти потребности.
CCR (Communicator Call Report — Consumer list (Потребительский список)
Отчет коммуникатора о звонках) Список имен (обычно — с домашними адреса
Отчет, предоставляющий каждому работающе ми), компилированный или полученный в ре
му на телефоне продавцу информацию о том, зультате социологических опросов и указываю
какие звонки и кому были сделаны за смену, щий общие интересы покупателей.
сутки и так далее. Содержит всю информацию,
относящуюся к сделанным звонкам. Contributor list (Список блиготворителей)
Имена и адреса людей, участвовавших в той или
Compiled list (Компилированный список) иной благотворительной деятельности.
Имена и адреса, полученные из справочников,
газет, официальных документов, отчетов по Control (Контрольный пакет)
розничным продажам и так далее, которые по Уже протестированный успешный почтовый па
могают выявить группы людей, объединенных кет, используемый без внесения в него каких
чем то общим. либо изменений, по отклику на который измеря
ют показатели других вариантов при тесте.
Compiler (Компилятор)
Организация, составляющая по справочникам, Controlled circulation
официальным документам и другим источникам (Контролируемое распространение)
списки имен и адресов, в которых люди, компа Бесплатное распространение издания среди
нии и учреждения объединены в группы. физических лиц, занимающих определенные

596
«ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРИК» ДИРЕКТ#МАРКЕТОЛОГА

должности, или компаний с определенным ви Coupon clipper («Стригущий купоны»)


дом деятельности. Обычно получателей просят Человек, который отвечает на бесплатные пред
время от времени подтверждать информацию, ложения или предложения с номинальной це
дающую им право на получение издания. ной из любопытства, не проявляя серьезного
интереса или намерения совершить покупку.
Controlled duplication
(Контроль за дубляжем) CrossEselling (Перекрестные продажи)
Метод, при котором имена и адреса из двух или Стимуляция покупки существующими клиента
более списков сопоставляются (обычно с помо ми товаров или услуг других категорий, отделов
щью компьютерных программ), чтобы исклю или подразделений компании.
чить или ограничить случаи отправления ди
CTO (Contribution to overhead)
рект мейл пакета по одному и тому же адресу.
Вклад в общую прибыль.
Conversion (Конверсия)
Databank (Банк данных)
Переформатирование или переход с одной сис
темы обработки данных на другую; определен Информационные ресурсы организации или
ное действие (покупка, пожертвование и тому компании.
подобное) со стороны адресата из списка. Database (База данных)
Conversion rate Собрание данных для ответов на информационные
(Коэффициент конверсии)
запросы определенной группы пользователей.
Процент потенциальных клиентов компании, Data capture / entry (Сбор / ввод данных)
становящихся ее покупателями благодаря ис Любой метод сбора и фиксирования информации.
пользованию директ мейла.
Data processing (Обработка данных)
CoEop mailing (Совместная рассылка) Организация данных с целью получения желае
Отправление двух или более предложений в од мой информации; включает в себя классифика
ном конверте (или другой упаковке), при кото цию, сортировку, обобщение, распространение
рой каждый из отправителей оплачивает свою и хранение данных.
долю почтовых расходов. Суммы рассчитывают
ся по составленной заранее формуле. Decoy («Приманка»)
Имя, специально вставляемое в список рассыл
Copy (Текст) ки для подтверждения использования списка.
Письменный материал, предназначенный для
включения в различные компоненты пакета рас DeEdupe (Дедублицировать)
сылки или рекламы. см. Duplication elimination

Copy date Demographics


(Срок предоставления текста) (Демографические данные)
Дата, к которой рекламный материал, готовый к Описание важнейших статистических показате
печати, должен прибыть в издательство, чтобы лей аудитории или населения; включает в себя
его включили в определенный выпуск. информацию о личных особенностях, роде за
нятий, месте проживания, номер телефона и
CPI (Cost per inquiry — Стоимость запроса) так далее.
Простая арифметическая формула: деление со
вокупных расходов на почтовые отправления / Direct mail (ДиректEмейл)
рекламу на количество полученных запросов. Печатный материал, обычно содержащий сооб
щение о продаже или объявление, отправляе
CPO (Cost per order — Стоимость заказа) мый по почте с целью получения отклика от
Подсчитывается практически так же, как и CPI, тщательно отобранных компаний или индивиду
но вместо количества запросов используется альных потребителей.
количество полученных заказов.
Direct mail advertising
CPT (Cost per thousand — Стоимость за тысячу) (ДиректEмейлEреклама)
Общая ставка при аренде списка, когда плата начис Любая промо акция с использованием почтовой
ляется за каждую тысячу предоставляемых имен. службы или другой службы прямой доставки
для распространения рекламного сообщения.
Coupon (Купон)
Часть рекламного материала, которая заполня Direct Marketing Association (DMA)
ется интервьюером или потребителем и возвра (Ассоциация директEмаркетинга)
щается рекламодателю; часто дает покупателю Организация, представляющая компании, кото
право на скидки при покупке. рые занимаются директ маркетингом в США.

597
«ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРИК» ДИРЕКТ#МАРКЕТОЛОГА

Direct response (Прямой отклик) Exchange (Обмен)


Прямой измеряемый (количество ответов по поч Соглашение, по которому два отправителя об
те, телефонных звонков, посещений и так далее) мениваются равными количествами имен из
ответ потребителей, генерируемый с помощью списка рассылки.
размещения специальной рекламы в медиа.
Exhibition list (Выставочный список)
DMA Mail Preference Service Список людей, зарегистрировавшихся в качестве
(Служба почтовых предпочтений АДМ) посетителей торговых или потребительских вы
Услуга, предоставляемая Ассоциацией директ ставок.
маркетинга в США: потребители могут требо
Expiration (Окончание срока)
вать, чтобы их имена были добавлены или ис
Истечение срока не возобновленной подписки.
ключены из списков рассылки.
Expiration date (Дата окончания срока)
Donor list (Список благотворителей)
Дата истечения срока не возобновленной подписки.
Список людей, сделавших пожертвования одной
или нескольким благотворительным организациям. Expire («Износившийся»)
Бывший клиент, более не являющийся актив
Drop closing
ным покупателем.
(Сделка с «понижением»)
Процесс совершения продажи, когда сначала File maintenance
предлагаются самые дорогостоящие товары или (Обслуживание файлов)
услуги, а затем предложение адаптируется к бо Деятельность, направленная на поддержку со
лее низкому уровню цен, которые приемлемы ответствия файлов современным требованиям
для покупателя. (добавление, изменение или удаление данных).
Drop ship (Прямая доставка) FillEin (Заполнение)
Функция выполнения заказа, при которой товар Добавление имени, адреса или слов в заранее
клиенту доставляет непосредственно произво напечатанное письмо.
дитель.
Final date (Окончательная дата)
Dummy name (Фиктивное имя) Намеченная дата получения адресатом отправ
Фиктивное имя и адрес, которые вставляются в ленной ему почты.
список рассылки, чтобы проверить, как будет
использован данный список. Finished size
(Окончательный размер)
Duplicate («Задваивающаяся» запись) Общие размеры элемента печатного материала
Две или более записей с идентичным именем и после складывания и других процедур упаковки.
адресом в одном списке.
FirstEclass letter contract
Duplication elimination (Контракт на заказные письма)
(Устранение «задвоения») Услуга Почтовой службы США: скидки до 12%
Специальный вид контроля за дубляжем, при ко для заказной корреспонденции, содержащей по
тором определенное имя и адрес будут приняты к меньшей мере 5 тыс. идентичных позиций и
рассылке только один раз, независимо от того, рассылаемой по разным городам.
сколько раз они упоминаются в списке, или от то FirstEtime buyer
го, в скольких списках они встречаются. (Первичный покупатель)
Enhancement (Совершенствование) Человек, впервые покупающий товар или услугу
Использование компилированных или ориги у определенной компании.
нальных данных для модернизации информа Flat charge (Твердая цена)
ции, содержащейся в списке или базе данных. Фиксированная стоимость общей платы за
Envelope stuffer аренду списка. Обычно применяется в отноше
(Вложение в конверт) нии небольших списков.
Любой рекламный или промо материал, вкла Flight («Порционная рассылка»)
дываемый в конверт вместе с деловыми пись Вид рассылки: производится частями в разные
мами, бюллетенями или счетами. дни, чтобы сократить количество сообщений,
Ergonomics (Эргономика) приходящих в одну компанию одновременно.
Наука, изучающая проблемы приспособления FollowEup contact (Финальный контакт)
людей к окружающей обстановке, создания оп Любой контакт, необходимый для выполнения
тимальных условий труда. обязательства или для заключения сделки.

598
«ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРИК» ДИРЕКТ#МАРКЕТОЛОГА

Former buyer (Бывший покупатель) семьи, тип дома и так далее. Источник — данные
Человек, один или несколько раз купивший то переписи о районе, в котором находится домохо
вар / услугу у компании, но не сделавший ни од зяйство.
ной покупки в течение последних 12 месяцев.
Geographics (Географика)
Fortune 1000 Любой метод деления списка по географичес
Тысяча крупнейших компаний США, опублико ким или административным подразделениям
ванных в списке журнала Fortune. Почти у каж (почтовым индексам, городам, графствам, шта
дой из этих компаний объем продаж превышает там, регионам).
$1 млрд.
Gift buyer
Fortune 300 (Покупатель подарков)
Публикуемый журналом Fortune список 50 круп Тот, кто покупает товар или услугу для другого
нейших компаний в шести группах: банковское де человека.
ло, розничная торговля, оптовая торговля, страхо
вание, строительство, коммунальные услуги. Giftees (Одариваемые)
Список лиц, которые получили подарки или
FourEline address (Четырехстрочный адрес) журналы по почте от друзей, благотворителей
Типичный список корпоративных потребителей или своих фирм. Одариваемые не являются на
с адресами, для записи которых требуется ми самом деле покупателями по почте. Это скорее
нимум четыре строки: имя; название компании; получатели товаров по почте.
ее адрес; город, штат и почтовый индекс.
Gimmick («Трюк»)
Freelancer (Фрилансер) Привлекающее внимание приспособление, обыч
Независимый художник, писатель или фото но трехмерное, которое присоединяется к печат
граф, который не входит в штат, но в случае не ному директ мейл материалу.
обходимости работает над проектом на услови
ях почасовой оплаты. Grid test (Сетчатый тест)
Способ тестирования нескольких переменных
FreeEride («Бесплатный проезд») одновременно; эффективный метод тестирова
см. Envelope insert ния разных предложений при помощи различ
FSI (FreeEstanding Insert — свободно ных директ мейл пакетов на группе различных
размещенная вставка) списков.
Материал, вкладываемый в газету или журнал в Groups (Группы)
произвольном месте. Ряд людей, объединенных чем то общим (на
Frequency (Частотность) пример, клуб, ассоциация, церковь, монашеский
Количество заказов, которые сделал клиент за орден, политическая группа, спортивная группа,
определенный период времени. туристическая группа).

Friend of a friend (Друг друга) Gummed label


Имя человека, который, как предполагается, за (Самоклеящаяся этикетка)
интересован в определенном товаре или услуге Вид перфорированной этикетки, которую нужно
рекламодателя. Его называет третья сторона. отделить от бумажной массы, увлажнить, а по
том наклеить на отправляемый материал.
Fulfillment (Выполнение)
Процесс поставки товара после получения заказа. Head of family (Глава семьи)
Информация о главе семьи — чаще всего имя и
Genderization (Гендеризация) пол человека в регистрационном файле (наибо
Компьютерная программа, добавляющая в спис лее распространенный источник — телефонные
ки графу «Пол» и заполняющая ее на основе и автосервисные компании).
указанных имен.
Headline (Заголовок)
Geocoding (Геокодировка) Основные формулировки, которые должны за
Процесс добавления географических данных в ставить получателя директ мейла прочесть
записи об именах и адресах. текст и отреагировать на него.
Geodemographics Heat transfer (Теплоперенос)
(Геодемографические данные) Вид этикетки, которая переносит изображения с
Данные переписи, добавленные к файлу домохо копировальной бумаги на оборот бумаги или
зяйства после геокодировки. Включают в себя та упаковочных материалов с помощью тепла и
кие переменные, как доход, образование членов давления.

599
«ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРИК» ДИРЕКТ#МАРКЕТОЛОГА

High school student list Income (Доход)


(Список учащихся средних школ) Возможно, самый важный демографический
Списки учащихся младших и старших классов с фактор при отборе потребительских списков.
домашними адресами, соствляемые нескольки Крупные компилированные списки предостав
ми компиляторами. Обычно исходные данные — ляют на удивление точные сведения об отдель
это распечатанные списки телефонов (их можно ных семьях с доходами до $40 тыс. в год. Дохо
получить не во всех школах). ды можно отбирать по возрастанию на $1 тыс.

HighEticket buyer Indexing (Индексация)


(«Толстый кошелек») Выбор критерия (например, стопроцентное воз
Покупатель, купивший по почте дорогостоящие мещение расходов на промоушн), по которому
товары. можно сравнивать эффективность рассылок
разных масштабов.
Hit («Задвоение»)
Имя, появляющееся в двух или более списках Influentials (Влиятельные лица)
рассылки. Должностные лица, которые принимают в компа
нии решение о том, что и где покупать; авторите
Hot line (Горячие покупатели) ты в своей бизнес категории или сообществе.
Недавние покупатели. (Тот, кто купил что либо
Initial code source (Код начального источника)
по почте, скорее всего будет покупать по почте и
Код источника, из которого получено имя, вне
другие товары / услуги.)
сенное в потребительский список.
HotEline list (Горячий список)
Input data (Исходные данные)
Самые «свежие» имена в определенном списке — Исходные данные (обычно в виде печатной ко
полученные не позже трех месяцев назад. пии), которые преобразуют в электронный вид и
HH (Households — Домашние хозяйства) добавляют к файлу.
Семьи, отбираемые по демографическому при Inquiry (Запрос)
знаку; могут отбираться и на психографической Заявка на справочную литературу или другую
основе. информацию о товаре / услуге; отклик в виде
House list duplicate запроса на более подробную информацию или
на экземпляр каталога.
(Дублирование в собственном списке)
Совпадение записей об именах и адресах в соб Inset (Вклейка)
ственных списках компаний (в том числе и в тех, Тонкая брошюра или другой печатный материал,
которые сдаются владельцами в аренду по со переплетенный вместе со страницами издания,
глашению об одноразовом использовании). а не просто вложенный между ними.
InEhouse Insert (Вкладыш)
(«Собственными силами») Тонкая брошюра или другой печатный материал,
Относится к товарам или услугам, которые ком вложенный в издание или почтовую упаковку.
пания может предоставить самой себе.
Installment buyer (Покупатель в рассрочку)
InEhouse telemarketing Человек, который заказывает товары или услуги
(Телемаркетинг «собственными силами») и оплачивает их в две или более выплаты после
Акции телемаркетинга, проводимые компанией доставки.
самостоятельно и являющиеся основным или
Insurance lists (Страховые списки)
дополнительным методом маркетинга и продаж
Списки людей, сделавших заявки на страховые
ее товаров.
услуги или купивших различные виды страховки;
Inactive buyer списки страховых агентов и администраторов.
(Неактивный покупатель)
Intralist duplication
Покупатель, не сделавший заказ или не давший
(Дублирование внутри списка)
ответа в течение определенного периода.
Дублирование записей об именах и адресах вну
Inbound calls (Входящие звонки) три списка.
Звонки, поступающие в call центр.
Item (Позиция)
Inbound telesales В торговле по почте — тип покупаемых товаров
(Входящие телепродажи) или услуг; в работе с исходными данными —
Отдел внутри телемаркетинговой структуры, за часть записи, подлежащая преобразованию в
нимающийся управлением входящими звонками. файл.

600
«ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРИК» ДИРЕКТ#МАРКЕТОЛОГА

Julian dating (Юлианская датировка) сколько лет данная семья проживает по тому же
Трехзначная цифровая система проставления адресу.
даты сделки: например, 1 января = 001, 31 дека
Lettershop (ЛеттерEшоп)
бря = 365.
Коммерческая организация, занимающаяся ме
Key code (Ключевой код) ханическими деталями почтовой рассылки —
(1) Способ идентификации конкретной промо такими, как проставление адресов и штампов,
акции, помогающий выявить и отследить реак ввод персонализированных данных, совмеще
цию на нее. (2) Форма иерархической кодиров ние нескольких элементов директ мейл пакета и
ки, при которой промо каналы анализируются так далее. Многие также предлагают полигра
по типу медиа — газеты, журналы, воскресные фические услуги и услуги по разработке креати
приложения, радио промоушн, ТВ промоушн, ва для директ мейла.
списки рассылки и так далее. Lifetime value — LTV
Key (Ключ) (Совокупная ценность клиента)
Группа букв и / или цифр, цветов и других мар В директ маркетинге — совокупная прибыль
кировок, используемая для определения эф или убытки, приблизительно оцененные или ре
фективности конкретных медиа, списков, рек ально полученные от клиента за время исполь
ламных объявлений, предложений и так далее. зования записи о нем.

Key verifying (Двойной ввод) Lift letter


Прием ввода одних и тех же данных двумя опе («Воодушевляющее» письмо)
раторами (цель — достижение стопроцентной Отдельный элемент, добавляемый к директ
точности). мейл пакету, в котором читателя просят еще раз
рассмотреть предложение.
Kill («Убивать»)
List acquisition (Приобретение списка)
Удалять запись из файла.
1) Аренда или покупка списков у сторонних ор
Label (Этикетка) ганизаций. (2) Использование внутренних кор
Полоска бумаги с именем и адресом получателя, поративных списков.
наклеиваемая на почтовое отправление.
List affinity
Label, gummed (Этикетка клейкая) (Соотнесенность предложения со списком)
см. Gummed label Соответствие предложения рассылки возмож
ностям клиентов из выбранного списка.
Label, oneEup (Этикетка одинарная)
Обычные самоклеящиеся этикетки для автомати List bank (Банк списков)
ческой адресации представляют собой равносто Имена, хранящиеся для использования в будущем.
ронние четырехугольники; одинарные же этикет List broker (ЛистEброкер)
ки располагаются на вертикальной полоске с Специалист, делающий все необходимое для то
отверстиями для автоматического прикрепления. го, чтобы одна компания могла воспользоваться
Layout (Макет) списком (списками) другой компании. Услуги
1) Эскиз художника, на котором видно расположе посредника включают в себя поиск, отбор, реко
ние иллюстраций, заголовков и текста; 2) размеще мендации и оценку списка.
ние тематического материала на печатном листе. List building (Создание списка)
Lead generation (Генерирование, Процесс сбора данных для списков.
привлечение потенциальных клиентов) List bulletin (Объявление о списке)
Рассылка с целью создать интерес к товару / Сообщение о появлении нового списка или об
услуге. изменениях в уже анонсированных списках.
Lead qualification List buyer (Покупатель списка)
(Квалификация потенциальных клиентов) Формально — тот, кто действительно покупа
Определение с помощью телемаркетинга степе ет списки рассылки; на практике — тот, кто
ни заинтересованности клиента в товаре / услу заказывает списки для одноразового исполь
ге компании, его готовности сделать покупку. зования.
Length of residence List catalog (Каталог списков)
(Длительность проживания) Алфавитный указатель списков, подготовлен
Использование компиляторами данных о регистра ный и распространяемый (обычно бесплатно)
ции телефонов и автомобилей с целью выяснения, компиляторами и менеджерами списков.

601
«ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРИК» ДИРЕКТ#МАРКЕТОЛОГА

List cleaning (Чистка списка) List manager, inEhouse


Обновление или корректировка списка рассылки. (Внутренний листEменеджер)
Независимый менеджер, обслуживающий не
List compilation (Составление списков)
сколько списков. Некоторые крупные владельцы
Создание списка из различных записей и источ списков предпочитают управлять деятельностью
ников. по аренде списков с помощью собственных ме
List compiler (Составитель списков) неджеров, работающих на полную ставку.
Тот, кто создает списки имен и адресов, пользу
List monitoring (Мониторинг списка)
ясь справочниками, газетами, официальными
см. Monitoring
документами, записями о регистрации на раз
личных мероприятиях и другими источниками, List owner (Владелец списка)
для выявления групп людей или компаний, име Человек, который создал список адресатов,
ющих сходные характеристики. объединенных сходными характеристиками,
или купил такой список у его создателя (но не
List count (Объем списка)
арендовал или воспроизвел его).
Количество имен и адресов в списке рассылки.
List performance (Результативность списка)
List criteria (Критерии списка)
Количество зарегистрированных откликов, при
Факторы в списке рассылки, дифференцирую
шедшие после рассылки по списку или его сег
щие один сегмент от другого; могут быть демо
менту.
графическими, психографическими и так далее.
List protection (Защита списка)
List databank (Банк данных по спискам)
Защита списка — просмотр отправления и кор
см. Databank
респонденции, внесение в список вымышлен
List enhancement ных имен и получение гарантии только однора
(Совершенствование списка) зового использования.
Добавление данных по каждой отдельной запи
си, повышающих ценность списка. List ranking (Ранжирование списка)
Расположение позиций списка в нисходящем
List exchange (Обмен списками) порядке на основе зафиксированных откликов и
Бартерное соглашение между двумя компания / или прибыли от продаж.
ми по использованию списков рассылки: список
в обмен на список, рекламную площадь или со List rental (Аренда списка)
поставимую нематериальную ценность. Соглашение, согласно которому владелец спис
ка предоставляет отправителю имена и получает
List hygiene (Гигиена списка) от него арендную плату.
Исправление имен, адресов и почтовых индек
сов в собственных или арендованных списках List rental history (История аренды списка)
рассылки. Отчет, рассказывающий о тестах и результатах
пользования данным списком.
List key (Ключ списка)
см. Key code List royalty (Арендная плата за список)
Плата владельцу списка за однократное исполь
List mailing (Список рассылки) зование списка.
Имена и адреса отдельных людей и / или компа
ний, имеющих общие интересы, характеристики List sample (Выборка из списка)
или род деятельности. Группа имен, выбранных из списка для оценки
его эффективности.
List maintenance
(Обслуживание списка) List selection (Отбор в списке)
Любая ручная, механическая или электронная Процесс выделения более мелких групп внутри
система поддержания соответствия записей с списка, то есть создания списка в списке.
именами и адресами положению на любой кон
кретный момент времени. List sequence (Последовательность списка)
Порядок, согласно которому имена и адреса рас
List manager (ЛистEменеджер) положены в списке (по почтовому индексу, в ал
Сотрудник компании, владелец списка или сто фавитном, хронологическом порядке и так далее).
ронний агент, который отвечает за использова
ние другими конкретного списка (списков) рас List sort (Сортировка списка)
сылки и контролирует обслуживание списка, его Процесс расположения записей списка в опре
чистку и правильность записей. деленной последовательности.

602
«ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРИК» ДИРЕКТ#МАРКЕТОЛОГА

List source (Источник списка) заказы получаются по почте или по телефону, а


Первоначальный источник данных, использо товары высылаются покупателю по почте.
ванных в списке рассылки.
Mail order buyer (Покупатель по почте)
List test (тестовая выборка из списка) Человек, который заказывает и платит за товар
Часть списка, выбранная для определения эф или услугу через почту.
фективности всего списка.
Mail Preference Service (MPS)
List user (Пользователь списка) (Служба почтовых предпочтений)
Компания, которая использует чей либо список Услуга, предлагаемая Ассоциацией директ мар
потенциальных потребителей. кетинга потребителям в США, которые хотят,
чтобы их имена были удалены из общенацио
Load up («Нагрузка») нальных коммерческих списков рассылки.
Предложение покупателю возможности купить
всю серию сразу после того, как покупатель MIS (Management information system —
приобрел первую позицию из данной серии. Информационная система управления)
Система, автоматизированная или ручная, пре
LookEup service (Услуга по поиску) доставляющая информационную поддержку, ко
Организация, которая предоставляет услугу до торая помогает продавцам повысить продажи, а
бавления телефонных номеров к спискам. менеджменту — оценить показатели продаж.
Magalog (КаталогEжурнал) Manual telephone sales center
Каталог заказов по почте, содержащий платные (Центр телефонных продаж «все вручную»)
рекламные объявления и, в ряде случаев, корот Необорудованный центр телефонных продаж.
кие редакционные статьи, которые делают его
Market (Рынок)
похожим по формату на журнал.
Совокупность отдельных лиц или организаций,
Mailgram (Почтограмма) являющихся потенциальными покупателями.
Комбинация «телеграмма письмо»: телеграмма
Market identification (Идентификация рынка)
сначала передается на почтовое отделение адре
сата, а затем доставляется как заказная коррес Определение критериев для выявления рынков,
понденция. на которые должны быть ориентированы теле
маркетинговые проекты.
Mailing house
Market penetration (Проникновение на рынок)
Учреждение, предоставляющее директ мейл ус
луги (наклейка этикеток, сортировка, упаковка Отношение количества покупателей в списке к
почты, ее доставка на почтовые отделения). количеству людей / компаний по всему региону.
Marketing mix (МаркетингEмикс)
Mailing List / Users and Suppliers
Association (Ассоциация пользователей Различные элементы и стратегии маркетинга,
и поставщиков списков рассылки в США)
которые должны использоваться в совокупности
Основанная в 1983 году организация, занимаю для достижения максимальной эффективности.
щаяся вопросами использования списков рас Marriage mail («Брачная почта»)
сылки и злоупотребления ими. Форма сотрудничества, при которой предложе
Mailing machine (Машина для приклеивания ния двух или более совершенно разных отпра
и печати адресов) вителей объединяются в одной рекламной бро
Устройство, которое приклеивает этикетки на шюре или вкладываются в один конверт для
почтовые пакеты и осуществляет другие приго отправления по одному адресу.
товления к их отправке. Matched city pairs
(Сопоставимые пары городов)
Mailing package (Пакет рассылки)
Полный директ мейл пакет, поступающий в В целях тестирования отдельных рынков — воз
почтовый ящик потребителя. можность тестировать пакет А (но не В) в городе
Y, пакеты и А, и В — в городе Х, при условии, что
Mail monitoring (Мониторинг почты) оба города сопоставимы по размеру, потокам
Способ определения продолжительности вре доходов и стилю жизни.
мени, необходимого для прибытия отдельных
почтовых отправлений в место назначения. Maximum cost per order
(Максимальные расходы на заказ)
Mail order (Торговля по почте) Совокупная ценность каждой крупной ячейки
Способ ведения бизнеса, при котором товары или потребителей в списке. Помогает установить
услуги продвигаются напрямую потребителю, предел цены, уплачиваемой за нового клиента.

603
«ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРИК» ДИРЕКТ#МАРКЕТОЛОГА

Mechanical addressing systems Modeling (Моделирование)


(Система механической адресации) Процесс компьютерной обработки крупнофор
Система, при которой небольшие списки хра матных таблиц, который позволяет получить
нятся на карточках или пластинках, а адресация обоснованные ответы на вопросы «а что, если...»
производится механическими средствами.
Modem (Модем)
Media data form (Форма медиаEданных) Устройство, переводящее цифровые коды в
Установленный формат представления сравни аналоговые (и наоборот) и позволяющее ком
тельных данных о публикациях. пьютеру подключаться к аналоговой телефон
Median demographic data ной линии.
(Усредненные демографические данные) Monetary value (Денежная ценность)
Данные, основанные на средних значениях, а не Совокупные расходы потребителя за определен
информации об отдельных людях (например, ное время, обычно — за 12 месяцев.
переписной возраст является средним значени
ем для группы домовладельцев). Monitoring (Мониторинг)
Прослушивание телефонного разговора с помо
Medium (Медиа) щью специального устройства. Обычно исполь
Канал или система коммуникации (например, зуется для обучения продавцов по телефону.
определенный журнал, газета, телевизионная
станция или список рассылки). MPS
см. Mail Preference Service
Member get member («Приведи друга»)
Система промоушна, при которой существую MSA (Metropolitan Statistical Area —
щим клиентам компании предлагается подарок столичный статистический район)
за «вербовку» новых клиентов. Район, в котором расположен город с населени
ем свыше 50 тыс. человек; район крупного горо
Merge (Слияние) да, в котором проживает 50 тыс. человек.
Соединение двух или более списков в единый
список с использованием той же самой после Multifamily
довательности и с сортировкой (обычно — по см. Multiple dwelling
почтовому индексу). Multimedia
Merge / purge (Слияние / чистка) Одновременное использование текста, графиче
Объединение двух или более списков в единый ских изображений, движущихся изображений
список с целью обновления информации и уст (анимации, видеоклипов) и звука для достиже
ранения незначащих данных и «задвоений» с ния более сильного рекламного эффекта.
помощью компьютерного сопоставления. Multiple buyer (Многократный покупатель)
Minicatalog (МиниEкаталог) Человек, совершивший покупку два и более ра
Новое средство привлечения потенциальных за (не путать с тем, кто купил несколько наиме
нований за один раз).
клиентов — набор сложенных гармошкой мини
атюрных страниц (7,6 х 12,7 см), которые вкла Multiple dwelling (Множественное проживание)
дываются в счета или упаковки с уже заказан Термин, который обозначает три и более семьи,
ными товарами. проживающие по одному и тому же адресу.
Minimum (Минимум) Multiple regression (Множественная регрессия)
1) Минимальный счет за аренду списка с неболь Статистическая техника для измерения отноше
шим количеством имен. (2) Минимальный счет за ния откликов на рассылку с демографическими
какие либо компьютерные или адресные ресурсы. данными переписи и характеристиками одного
или нескольких выбранных списков рассылки.
Mobility rate (Коэффициент мобильности) Используется для выявления наиболее подходя
Ежегодный процент переехавших на новые ме щих для рассылки групп людей и регионов, а
ста жительства семей, прекративших свое су также для анализа прибыльности клиентов или
ществование или изменивших свое название подписчиков.
компаний.
Multiple regression analysis
Model (Модель) (Множественный регрессионный анализ)
Символическое представление реальности. В Статистическая процедура — изучение влияния
количественных методах прогнозирования оп сразу нескольких переменных с целью построе
ределенная модель используется для отображе ния модели (моделей), использование которой
ния базовой структуры данных. может повысить коэффициент отклика.

604
«ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРИК» ДИРЕКТ#МАРКЕТОЛОГА

Multiple SICs (Составные стандартные NineEdigit zip code


промышленные классификации) (Девятизначный почтовый индекс)
В файлах крупных компаний — дополнение основ Система, используемая Почтовой службой США, —
ной стандартной отраслевой классификации од применение расширенного почтового индекса для
ной тремя четырехзначными классификациями. автоматизации сортировки почты, направленной в
соседние районы.
Name (Имя)
Отдельная запись в списке рассылки. Nonprofit rate (Некоммерческий тариф)
Тариф, предусмотренный Почтовой службой
Name acquisition (Приобретение имени) США для организаций, которые работают не ра
Обращение, имеющее целью получение имени. ди прибыли.
National Change of Address (NCOA) NoEpay (Неплательщик)
(Национальная перемена адреса)
Человек, не заплативший за заказанные им то
Услуга, предоставляемая Почтовой службой вары или услуги.
США: предоставление общенациональных дан
ных о переменах адресов. North / south labels (Этикетки «северEюг»)
Почтовые этикетки, которые читаются сверху
Negative option (Негативная опция) вниз и приклеиваются с помощью специального
План покупок, при котором клиент или член клу оборудования.
ба соглашается регулярно получать и оплачи
вать товары и услуги, о которых сообщается за Novelty format (Новаторский формат)
ранее, — за исключением случаев, когда клиент Формат директ мейла, привлекающий внимание.
просит компанию не доставлять ему товар.
nth name or interval (Энное имя или интервал)
Net names («Чистые» имена) Статистический метод равномерной выборки
Реальное количество имен в списке, разослан данного количества имен из всего сегмента спи
ном после слияния / чистки; плата только за та ска. Значение энного интервала получается пу
кие имена. тем деления всего количества имен на числен
ность желаемой выборки.
NetEnet names
(«Чистейшие» имена) nth name selection (Выбор энного имени)
Соглашение, по которому арендатор платит вла Метод выбора части списка для тестовых рассы
дельцу списка только за имена, которые прошли лок (например, каждое пятое, десятое или две
различные процессы отсеивания — уничтожение надцатое имя).
дубликатов, предварительная блокировка и другие.
Occupant list (Список жителей)
Net unique name file Список рассылки, содержащий только адреса
(Файл с «чистыми» уникальными именами) (без имен людей и / или названий компаний).
Уникальный недублированный список — один из Offer (Предложение)
главных результатов процесса слияния / чистки. Специально разработанное сообщение, помогаю
Neural network («Нервная система») щее продвинуть определенный товар или услугу.
Модель обработки информации, имитирующая OneEshot mailing («РассылкаEвыстрел»)
процессы, происходящие в человеческом мозге. Рассылка, которая должна вызвать у потенци
Удобна для распознавания и классификации об ального клиента настолько сильно желание ку
разов, помогает принимать универсальные ре пить товар, что он купит его сразу, и компании
шения относительно неточных входных данных. не придется делать повторные рассылки.
Используется для решения проблем, с которы
ми слишком сложно справиться при помощи OneEstage mailing (Одноэтапная рассылка)
традиционных методов. Рассылка, имеющая целью получить заказы
сразу, без каких либо последующих процессов
New households взаимодействия с потенциальными клиентами.
(Новые домашние хозяйства)
Информация о новых клиентах, предоставлен Onetime buyer (Разовый покупатель)
ная местными телефонными компаниями; дан Покупатель, не сделавший повторного заказа у
ные по новым именам, появившимся в телефон данной компании.
ном справочнике.
Onetime use of list
Newspaper lists (Газетные списки) (Разовое использование списка)
Данные о помолвках, рождениях, смертях и за Важная часть обычного соглашения об использо
метных событиях, опубликованные в газетах. вании, воспроизведении или обмене списками, в

605
«ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРИК» ДИРЕКТ#МАРКЕТОЛОГА

которой говорится, что отправитель не будет ис Outbound calls (Исходящие звонки)


пользовать имена из списка более одного раза Звонки, осуществляемые сотрудниками call
без особого предварительного разрешения вла центров.
дельца списка.
Outbound telesales
OneEyear contract (Годичный контракт) (Исходящие телепродажи)
Форма аренды списка — арендатор может в те Упреждающий подход к рынку с помощью за
чение года использовать данный набор скомпи планированной программы создания потенци
лированных записей без ограничений. Обычно альных клиентов или стимулирования сбыта.
рассматривается как «продажа на год».
Outside list manager
OnEline availability (Онлайновый доступ) (Сторонний листEменеджер)
Система соединения, с помощью которой опе см. List manager
ратор может получить информацию о списке из
банка или базы данных, расположенных в дру Owners (Владельцы)
гом месте. Владельцы списков покупателей по почте и
операторы торгующих по почте компаний, ко
Open account («Непроплатившие») торые «владеют» потребительскими и анкет
Запись о клиенте, который не оплатил счет за ными списками и предлагают их на рынке
заказанные товары и услуги. аренды списков.
Optical character reader (OCR) Package insert (Вкладыш в упаковку)
(Оптический считыватель символов) Любой промо материал, который вкладывается
Электронное сканирующее устройство, которое в упаковку уже заказанного товара и рекламиру
может распознавать символы, напечатанные ет товары или услуги того же самого либо дру
специальным шрифтом либо созданные ком гого продавца.
пьютером, и конвертировать их в магнитную
форму. Package test (Тест пакета)
Сравнение части или всех элементов одного
Optical scanner (Оптический сканер) рассылочного материала с другим.
Входное устройство, которое оптически считы
вает строку печатных символов и конвертирует Paid cancel (Оплаченная отмена)
каждый символ в электронный эквивалент для Отмена покупки после того, как было выполне
последующей обработки. но основное обязательство.
«Or Current Resident» («Или нынешний жилец») Paid circulation (Предварительное
Строка, которая добавляется компьютером к оплаченное распространение — подписка)
трехстрочному адресу, чтобы предусмотреть Распространение издания лицам или организа
случаи смены жильцов. циям по подписке.
Order blank envelope (КонвертEбланк) Paid during service
Форма заказа, отпечатанная с одной стороны (Оплата при обслуживании)
листа бумаги, с почтовым адресом на другой Метод платы за подписку на журнал отдельны
стороне. Получатель просто заполняет бланк, ми взносами, ежемесячными или еженедельны
складывает и запечатывает его, как конверт. ми, которые обычно собирает продавец или
представитель издателя.
Order card (Карточка заказа)
Открытка для ответа, призванная стимулировать Panel (Панель)
заказ по почте. Группа людей со схожими интересами, исполь
зуемая для исследовательских целей.
Order entry procedure (Ввод заказа)
Процесс фиксирования имени, адреса, наи Pareto’s rule (Правило Парето)
менования товара, стоимости сделки и ее Известно также как правило «80 / 20». Названо в
ключа, соединения этих данных с имеющейся честь Вильфредо Парето, итальянского эконо
электронной информацией, что облегчает со миста и социолога. В конце XIX века он изучал
здание финансовых документов и отслежива распределение средств в Европе и выяснил, что
ние влияния данной сделки на объем товар 80% средств находятся в руках 20% населения.
ных запасов.
PassEalong effect (Эффект передачи)
Order form (Бланк заказа) Дополнительная читательская аудитория, кото
Печатный бланк, в котором потребитель указывает рая образуется, когда представители деловых
информацию, необходимую для заказа по почте. кругов пересылают особенно интересную почту

606
«ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРИК» ДИРЕКТ#МАРКЕТОЛОГА

своим коллегам. Составители бизнес каталогов Pilot («Пилот»)


стараются использовать этот эффект, печатая на Пробная программа, предназначенная для про
обложке несколько соответствующих фраз, спе верки возможных эффектов директ маркетин
циально рассчитанных на подобное «совмест говой программы.
ное» чтение.
PopEup (Трехмерная «раскладушка»)
Past buyer Печатный материал со вклеенной сложенной бу
см. Former buyer мажной конструкцией, которая при раскрывании
«выпрыгивает», образуя трехмерную иллюстрацию.
Payment, method of (Способ оплаты)
Запись, показывающая, как именно потребитель Positive option (Позитивная опция)
оплатил покупку (чеком, кредитной картой или Метод дистрибуции товаров и услуг с использо
наличностью). ванием тех же техник авансовых трат, что и при
негативной опции. Используется только при по
PeelEoff label
лучении от члена клуба или подписчика кон
(Отделяемая этикетка)
Самоклеящаяся этикетка, прикрепленная к поч кретного заказа. Этот метод обычно более доро
товому отправлению. Ее отделяют от почтового гостоящ и результаты его применения менее
отправления и прикрепляют на бланк заказа. предсказуемы, чем результаты применения ме
тода негативной опции.
Penetration (Проникновение)
Отношение количества людей или семей в опре Postage refund
деленном списке (выбранных по штату, почтово (Возращение почтовых расходов)
му индексу и так далее) к максимально возмож Сумма, которая возвращается отправителю вла
ному количеству потенциальных потребителей в дельцем или менеджером списка за недостав
этом сегменте рынка. ленные отправления.

Penetration analysis Postcard (Открытка)


(Анализ проникновения) Почтовое отправление, текст которого написан
Исследование «доли рынка», принадлежащей на бланке почтовой карточки.
данному отправителю в разных областях, по де PostEpaid impression (PPI)
мографическим или другим характеристикам. см. Printed postage impression
Для b 2 b отправителей — главный способ оп
ределения наиболее привлекательного рынка Precall planning (Подготовка к звонку)
потенциальных клиентов. Особая подготовка продавцов по телефону к
контакту предложению.
Performance evaluation
(Оценка результатов) Predictive modeling
Еженедельный или ежемесячный анализ работы (Прогнозирующее моделирование)
продавца. Статистический метод определения значимости
зависимой переменной при наличии данных о
Peripheral listing ценности переменных предикторов. Использует
(Составление периферийных списков) ся для прогнозирования коэффициента отклика
Создание альтернативного варианта аудитории на на почтовые предложения, которое основано на
основе уже имеющейся (например, обращение к архивных данных.
родителям студента колледжа Х; обращение к ре
Premium (Премия)
бенку по имени, чтобы привлечь внимание его
Подарок, который дают потенциальному покупа
родителей; приглашение соседей посмотреть на
телю бесплатно или по номинальной цене и ко
новую машину, купленную их соседом). торый является стимулом для совершения по
Personalization (Персонализация) купки или пробной эксплуатации товара /
Добавление имени получателя в материал рассыл услуги, предлагаемых по почте.
ки или использование компьютера для ввода дан Premium buyer (Покупатель премии)
ных о психографических характеристиках адресата. Человек, который покупает товар или услугу,
чтобы получить другой товар или услугу (бес
Phone list (Телефонный список)
платно или по специальной цене).
Список рассылки, который составлен из имен,
указанных в телефонных справочниках. Prerecorded message
(Заранее записанное сообщение)
PiggyEback («Прицеп») Записанное на пленку сообщение (часто — в ис
Предложение, которое отправляется «в нагруз полнении знаменитости), которое проигрывается
ку» к другому предложению. оператором или включается в исходящий звонок.

607
«ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРИК» ДИРЕКТ#МАРКЕТОЛОГА

Presort (Предварительная сортировка) Prompts («Подсказки»)


Подготовка почты к непосредственной доставке Не укладывающиеся в сценарий приемы пред
в почтовые отделения или почтальонам в отде ставления товара профессиональным продав
ления связи. цом в разговоре с потенциальным клиентом по
телефону.
Press date (Дата печати)
Дата ухода публикации в печать. Prospect (Потенциальный клиент)
Имя в списке рассылки, принадлежащее, как
Price lining (Политика «ровной цены»)
предполагается, потенциальному покупателю дан
Установление продавцом цен на определенном
уровне, который он считает привлекательным ного или услуги, который прежде их не покупал.
для покупателей. Prospecting
(Выявление потенциальных клиентов)
Printed postage impression (PPI)
Использование рассылок не для прямых про
(Эффект оплаченных почтовых расходов)
даж, а для поиска потенциальных клиентов.
Впечатление, которое оказывает на адресатов
штамп «Все почтовые расходы оплачены», кото Protected mailing period
рый отправители массовых почтовых рассылок (Защищенный период рассылки)
заранее ставят на конвертах. Период времени (обычно одна две недели до
предполагаемой даты получения адресатами пи
Priority («Расстановка приоритетов»)
сем и одна две недели после), в течение которо
Сортировка проверяемых списков и их сегмен
го владелец списка гарантирует, что никто из
тов по нисходящей (на основе количества от
конкурентов не получит доступа к списку.
кликов или объема продаж на тысячу разослан
ных материалов). Psychographics (Психографические данные)
Характеристики или качества, используемые для
Prior list suppress
описания образа жизни или гражданской пози
(Предварительная блокировка списка)
ции существующих и потенциальных клиентов.
Использование данных старого списка для ис
ключения «задвоений». Это один из способов Publisher’s letter (Письмо издателя)
уменьшить плату за аренду списка. «Дополнительное» письмо, которое вкладыва
ется в пакет рассылки, чтобы подчеркнуть весо
Private mail (Частная почта)
мость предложения.
Почта, обрабатываемая по особому соглашению
без обращения к Почтовой службе США. Purge (Чистка)
Probability (Вероятность) Процесс удаления повторений и / или нежела
Основанная на имеющихся данных степень веро тельных имен и адресов из списка (списков).
ятности того, что ожидаемое событие (чаще все Pyramiding («Пирамида»)
го — факт покупки) произойдет. Выражается ци Метод тестирования списков рассылки: сначала
фрами (0 — невозможно, 1 — несомненно). делается рассылка по небольшой части списка, а
Product information cards затем, в случае положительных результатов, —
(Карточки с информацией о товаре) по все большим его частям, пока не будет исполь
Открытки для ответа, рассылаемые отдельно зован весь список.
или вкладываемые в буклет, с помощью кото Qualified lead (Квалифицированные
рых можно заказывать товары или получать ин потенциальные клиенты)
формацию. Потенциальные клиенты, которые, как было ус
Professional lists тановлено, хотят и способны купить определен
(Профессиональные списки) ный товар или услугу.
Директ маркетинговые списки, в которых потен Quantity pricing (Количественное
циальные клиенты сгруппированы по професси ценообразование)
ям (разделены приблизительно на 30 категорий). Установление составителями списков скидок за
Profiling (Профилирование) определенное количество списков, арендован
Создание портрета целевого клиента с исполь ных в течение года или определенного периода.
зованием данных из разных источников. Random access (Произвольный доступ)
Projected rollEout response Вид доступа, при котором записи помещаются в
(Прогнозируемый отклик на rollEoutEкампанию) файл большой емкости в непоследовательном
Ожидаемый отклик на широкомасштабную roll порядке, чтобы можно было быстро получить
out кампанию. доступ к любой из них.

608
«ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРИК» ДИРЕКТ#МАРКЕТОЛОГА

Random sampling (Произвольная выборка) RFM (Recency, Frequency, Monetary value —


Статистический метод, при котором у каждого Новизна, частотность, денежная стоимость)
элемента выборки внутри данной части населе Формула, используемая для оценки потенциала
ния такая же вероятность быть отобранным, как имен в списке рассылки.
и у любого другого.
RollEout (RollEoutEкампания)
Rating points (Пункты рейтинга) В директ мейл кампании — основная или самая
Метод измерения размера аудитории телевиде крупная часть рассылки, которая отправляется
ния или радио. оставшимся адресатам из списка после того, как
тестирование выборок дало положительные ре
Readership (Читательская аудитория)
зультаты.
Количество людей, читающих издание (не путать
с количеством людей, которые его получают). Royalty (Отчисления владельцу)
Сумма, выплачиваемая с каждого разосланного
Recency («Новинка»)
или проданного экземпляра при пользовании
Новая запись о клиенте (о его последней покуп
списком, цензурным разрешением, патентом и
ке и так далее), внесенная в определенный по
так далее.
требительский список.
Sales conversion rate
Record (Запись)
(Коэффициент конверсии)
Элементы данных, сгруппированные или высту
Отношение количества продаж к количеству
пающие как единое целое, обычно хранящиеся в
сделанных или полученных звонков.
виде таблиц. Каждый элемент опознается по
уникальному идентификационному номеру. Sales message
(Продающее сообщение)
Registration list (Регистрационный список) Описание особенностей и выгод товара или
Список, составленный из регистрационных дан услуги.
ных штата или местного государственного под
разделения. Sales presentation
(Торговая презентация)
Relational database (Реляционная база данных) Подробное описание (своеобразная «анатомия»
Формат хранения, при котором элементы дан предложения), которое делается с целью более
ных могут храниться в отдельных файлах, но ос наглядной и подробной демонстрации того, как
таются взаимосвязанными для облегчения мо работает товар / услуга.
ниторинга и моделирования.
Sample package (Пробный пакет)
ReplyEOELetter («Ответ или письмо») Образец директ мейл пакета, который пользо
Один из оригинальных форматов директ мейла, ватель списка должен разослать определенному
способствующий получению откликов от потен количеству адресатов. Должен быть предложен
циальных клиентов, — письмо с вырезанным на для утверждения владельцу списка перед его
лицевой стороне окошечком и с кармашком на использованием.
обороте. Открытка для ответа с обратным адре
сом вкладывается в кармашек — и адрес виден SCF (Sectional Center Facility —
в вырезанное окошечко. Секционный центр)
Географическая область, определяемая первы
Reproduction right
ми тремя цифрами почтового индекса.
(Право на воспроизведение)
Выданное владельцем списка определенному Script (Сценарий)
отправителю разрешение на однократное ис Заранее подготовленный текст презентации, кото
пользование данного списка. рый используется торговым персоналом для пе
редачи сообщения о продаже во всей его полноте.
Response (Отклик)
Входящие контакты, генерируемые с помощью Seasonality (Сезонность)
медиа. Выбор времени года; влияние выбора времени
года на коэффициент отклика.
Response curve (Кривая отклика)
Ожидаемый объем входящих контактов по ча Second class (Второй класс)
сам, дням, неделям или месяцам, изображен В системе почтовых тарифов США — почта вто
ный в виде кривой. рого класса (периодические издания с обложкой).
Response rate (Коэффициент отклика) Segment (Сегмент)
Полученные ответы как процент от всех совер Часть списка, выделенная по определенному на
шенных контактов. бору характеристик.

609
«ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРИК» ДИРЕКТ#МАРКЕТОЛОГА

Segmentation (Сегментация) также к немцам, англичанам, шотландцам, скан


Выделение групп внутри списка для маркетин динавам и др.
гового таргетирования. Suspect («Подозреваемый»)
Series rate (Серийный тариф) Потенциальный клиент, более склонный к со
Специальные расценки, устанавливаемые издани вершению покупки, чем обычный потенциаль
ями и другими медиа для серий рекламных объяв ный клиент.
лений (в отличие от «одиночных» объявлений). Sweepstakes list (Список участников лотерей)
SIC (Standard Industrial Classification — Список откликнувшихся (в основном — не поку
Стандартная промышленная классификация) пателей) на предложение принять участие в ло
Классификация предприятий, принятая Минис тереях.
терством торговли США.
Syndication (Синдицирование)
Solo mailing (Сольная рассылка) (1) Продажа или распространение списков рас
Рассылка, продвигающая один товар или группу сылки. (2) Предложение данных исследователь
родственных товаров. Обычно состоит из пись ской компании на продажу.
ма, брошюры и бланка для ответа, вложенных в
Tabloid (Таблоид)
конверт.
Предварительно напечатанный рекламный вкла
Space ads («Пространственная» реклама) дыш из четырех и более страниц (обычно размером
Реклама торговли по почте в газетах, журналах приблизительно в половину стандартной газетной
и приложениях, одно из главных средств при страницы), предназначенный для вклейки в газету.
влечения потенциальных клиентов.
TakeEone («Возьми одну»)
Special position («Особое место») Рекламные брошюры, распространяемые в тор
Место в издании, выбранное рекламодателем говых точках или в местах, где собираются по
под свою рекламу (обычно — за дополнитель тенциальные клиенты.
ную плату).
Target market (Целевой рынок)
Split test (СплитEтест) Группа с самой высокой склонностью к покупке
Две или более выборок из одного списка, каж определенного товара или услуги.
дая из которых считается репрезентативной для
целого списка и используется для тестирования TGI (Target Group Index —
директ мейл пакетов или для проверки одно Индекс целевой группы)
родности списка. Анализ покупательских привычек потребителей,
охватывающих 4,5 тыс. брендов / услуг более
Stock format (Типовой формат) чем 500 товарных категорий.
Формат директ мейла с заранее напечатанными
иллюстрациями и / или заголовками, к которым Teaser («Наживка»)
рекламодатель добавляет свой собственный Рекламная или промо акция, призванные вы
текст. звать любопытство к последующей рекламе или
промо акциям.
Stopper («Приманка»)
Бросающийся в глаза заголовок или иллюстра Telecommunication (Телекоммуникация)
ция, призванные привлечь внимание читателей. Способ электротехнической передачи речи или
данных от отправителя к получателю (телеграф,
Subblock (Субрайон) телефон, видеотелефон и так далее).
Наименьшая после переписных районов географи
ческая часть страны, по которой Бюро переписи Telecommuting (Дистанционное присутствие)
населения США предоставляет демографические Практика работы сотрудников на дому (комму
данные. никации с офисом происходят по телефону или
через Интернет).
Success model («Модель успеха»)
Ряд шагов, сделанных успешными продавцами Telemarketing (Телемаркетинг)
для продажи товара или услуги, которые ис Использование телефона в качестве интерак
пользуются при обучении новых продавцов в ка тивной среды для продвижения товаров и услуг.
честве наглядного примера.
Teleprospecting (Телепроспектинг)
Surname selection (Отбор по фамилии) «Холодная обработка» (обслуживание без предва
Метод отбора таких легко идентифицируемых рительного «знакомства» и выяснения потребнос
групп, как ирландцы, итальянцы, евреи и испан тей) домашних хозяйств и организаций — звонки
цы. Специалисты применяют этот тип кодировки на личные номера (не путать с телемаркетингом,

610
«ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРИК» ДИРЕКТ#МАРКЕТОЛОГА

подразумевающим звонки существующим кли Traffic (Трафик)


ентам компании и интересующимся ее товарами Количество звонков, сделанных или полученных
людям). за час, день или месяц по отдельной линии теле
Test market (Пробный рынок) фонной системы.
Рынок, на котором испытывают предложение Trial buyer («ПокупательEиспытатель»)
нового товара / услуги. Человек, который покупает товар, понимая, что
Test panel (Тестовая панель) его можно изучать, использовать или проверять
Список частей или выборок при сплит тесте. в течение определенного времени, прежде чем
решить, купить его или вернуть.
Test quantity (Пробное количество)
Пробная рассылка достаточно большому коли Trials («Пробующие»)
честву адресатов из списка, позволяющая от Лица, заказавшие краткосрочную подписку на
правителю оценить эффективность списка. газету или журнал.

ThirdEparty endorsement TSC (Telephone Sales Center —


Центр телефонных продаж)
(Подтверждение третьей стороны)
В случае если рассылка производится в интере Отдел, отвечающий за телемаркетинговые тор
сах и внешнего отправителя, и третьей компа говые контакты.
нии, а также с использованием ее клиентской ба Turnover rate (Коэффициент оборота)
зы — разрешение этой компании на рассылку. Показатель, отражающий, сколько раз в году
Third party unit можно арендовать список.
(Стороннее подразделение) TwoEstage sale (Двухэтапная продажа)
Сервисная компания, которую нанимают для то Продажа в два этапа: первый — рассылка, гене
го, чтобы делать звонки. рирующая запросы, второй — рассылка, при
Throwaway («Бросовая» реклама) званная превратить заинтересовавшихся клиен
Рекламный или промо материал, предназначен тов в покупателей.
ный для широкого бесплатного распространения. Undeliverable (Недоставленное)
Обычно печатается на недорогой бумаге и распро Материал рассылки, возвращенный потому, что
страняется среди прохожих или при обходе домов. его невозможно доставить.
TieEin («Тандем») Universe (Совокупность)
Совместная рассылка двух или более рекламо Общее количество людей, которые могут быть
дателей. включены в список рассылки.
Till forbid («До отказа») Update (Обновление)
Заказ на услугу, которую компания будет предо Добавление к главному списку информации о
ставлять покупателю до тех пор, пока он от нее последних сделках и внесение в него изменений
не откажется. с целью отразить текущее положение дел.
Time zone sequencing UpEscale list (Список «верхушки»)
(Упорядочение по часовым поясам) Список богатых людей, составленный по ин
Подготовка общенациональных телемаркетин формации из разных баз данных. Может быть
говых списков в соответствии с часовыми по получен в результате анализа отклика.
ясами с тем, чтобы звонки можно было делать в
самое продуктивное время. UpEselling (Сделка с «повышением»)
Продвижение более дорогих, чем тот, за которым
Title (Титул) обратился привлеченный клиент, товаров / услуг.
Обозначение, стоящее до или после имени
(«до»: Mr., Mrs., Dr. и так далее; «после»: M.D., Usage history (История использования)
Jr., President и так далее). Сведения об использовании данного списка от
правителями, лист менеджерами или лист
Token (Талон) брокерами.
Средство вовлечения, представляющее собой
перфорированную часть бланка заказа, кото User (Пользователь)
рую можно переместить в другое, специально Фирма, использующая телемаркетинг в своей
указанное на открытке место, тем самым вы общей маркетинговой программе и проводящая
ражая желание купить предлагаемый товар телемаркетинговые акции как собственными си
или услугу. лами, так и с помощью аутсорсеров.

611
«ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРИК» ДИРЕКТ#МАРКЕТОЛОГА

Variable field (Поле переменных) Voucher copy (ЭкземплярEдоказательство)


Способ компоновки информации из списка Бесплатный экземпляр издания, который от
для ее форматирования, предусматривающий правляется рекламодателю как свидетельство
определенную последовательность данных, того, что его реклама была опубликована.
но не предписывание для них единственных
позиций. Wholesaler (Оптовик)
Торговец списками, составленными им или при
Variable length record надлежащими другим лицам, который обычно
(Запись переменной длины) работает с компилированными списками по оп
Запись в базе данных, сделанная с использова ределенным регионам. Работает с иными, чем у
нием программы, которая позволяет «уплот лист брокера, списками.
нять» символы в имени и адресе, удалять лиш
ние пробелы. В большинстве случаев такие Workstation (Рабочая станция)
записи затем переформатируют в поля фикси Интегрированный терминал для ввода речи и
рованных размеров. данных.
Verification (Подтверждение) Yield («Выход»)
Определение актуальности заказа путем отправ Количество откликов, полученных после прове
ления клиенту анкеты. дения промо акции.

612