Marketing Ecologique

Le Marketing Ecologique, une nouvelle dmarche au sein des entreprises au Maroc, au service du dveloppement durable du Royaume
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PRSIDENT DU JURY :
- M. Abdellatif CHAKOR: Professeur la facult des sciences Juridiques conomiques et Sociales Souissi Rabat.
SUFFRAGANTS :
- Mr D. MEKKAOUI : Professeur la facult des sciences Juridiques conomiques et Sociales Souissi Rabat. - Mme A. EL AOUMRI : Professeur la facult des sciences Juridiques conomiques et Sociales Souissi Rabat.
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REMERCIEMENTS
Ce travail est le rsultat de longues recherches soutenu par la prcieuse aide de nombreuses personnes auxquelles je dsire exprimer mes sincres remerciements. Je remercie infiniment, et en premier lieu, le directeur de mon mmoire le professeur Abdellatif CHAKOR pour la confiance quil ma accorde, son soutien constant, ses prcieux conseils directifs, sa patience et sa disponibilit tout au long de cette recherche. Je remercie galement tous les membres du Jury qui me font lhonneur de leur prsence la soutenance. Enfin, mes remerciements les plus sincres sont adresss mes parents, mes amis et toutes les personnes qui mont encourages tout au long de ce mmoire et qui nont jamais cesses de me soutenir, maider et de croire en moi.
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SOMMAIRE
INTRODUCTION GENERALE
Chapitre I : Lorsque Marketing rime avec cologique

Section I : Introduction une problmatique cologique Section II : La raction face lcologie Section III : Gense dun nouveau marketinglcologique
Chapitre II : Le marketing cologique : une nouvelle dmarche stratgique

Section I : Autour du Marketing cologique Section II : La mise en place du marketing cologique dans lentreprise
Chapitre III : Lapplication du marketing cologique au Maroc

Section I : Mthodologie de ltude Section II : Le Marketing Ecologique au sein des Entreprises au Maroc : Traitement, analyses et interprtation des donnes rcoltes et rsultats obtenus Section III : Recommandations
CONCLUSION GENERALE ANNEXES BIBLIOGRAPHIE LEXIQUE TABLE DES MATIERES
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INTRODUCTION GENERALE
Lattribution du prix Nobel de la paix lex-vice-prsident Al Gore, le Grenelle de lenvironnement en France et la Confrence Internationale de Bali clairent une nouvelle fois les problmatiques de rchauffement climatique, de lenvironnement et du dveloppement durable en gnral. Il ne se passe dailleurs pas une journe sans que - partout dans le monde y compris dans les pays en voie de dveloppement - journaux, tlvisions et radios nvoquent ces sujets. La prise de conscience environnementale stend donc progressivement tous les acteurs : pouvoirs publics, consommateurs, employs, entreprises, socit civile et ONG. A l'heure de la mondialisation et des enjeux environnementaux de toutes natures, le temps est venu de se poser de plus en plus la question de nos impacts sur les milieux naturels, sur les populations et sur nos modes de vie. En dbut de XXIe sicle, le dveloppement durable est la preuve d'une prise de conscience, plus ou moins universelle, qu'il faut mieux matriser l'action des hommes sur la plante Terre. Il ne semble plus possible de consommer les ressources naturelles de manire illimite sans risque majeur pour l'humanit. La prservation de l'environnement est au centre des proccupations cologiques et patrimoniales d'associations ou d'institutions aussi diverses que Greenpeace, le WWF 1 ou l'UNESCO. Les investigations psychosociologiques relatives aux conduites de consommation des produits cologiques sont intressantes plusieurs titres. Dabord par leur globalit, car elles interpellent les divers aspects qui entourent lhomme, comme les dimensions conomiques, culturelles, politiques, etc. En mme temps, elles nous rvlent le rapport de lindividu la
Le WWF (Word Wide Fund for Nature) "Fonds Mondial pour la Nature est n dans ce monde en 1961. Cest le produit d'une profonde inquitude dtenue par un petit nombre de personnes qui sont proccups par ce qu'ils ont vu se produire dans notre monde l'poque, et ce dans le but darrter la dgradation de l'environnement naturel de la plante et de construire un avenir o les humains vivront en harmonie avec la nature Depuis les premiers jours WWF a grandi tre l'une des plus grandes organisations environnementales dans le monde. Actuellement, il existe plus de 2000 projets de conservation du WWF en cours dans le monde.
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nature, perspective qui a t trop sous-estime par la sociologie (Moscovici, 1972). Dans la mme optique, mais dun point de vue plus oprationnel, ces analyses constituent un indicateur de la sensibilit cologique dune population donne, ainsi que de sa volont ou de sa capacit sapproprier son environnement et sa sant. Car, en fin de compte, et comme le constate Jean-Luc Giannelloni (1998), cest bien le public, en tant que consommateur proccup par lenvironnement, qui constitue le meilleur garant de la cause environnementale. Ainsi, par le biais de sa dcision de consommer des produits cologiques , il prend part activement la protection de lenvironnement (bien que lachat de ces produits ne soit pas systmatiquement identique la baisse des impacts sur lenvironnement). Les Nations Unies soulignent, ce propos, le poids des consommateurs qui a conduit un nombre croissant de socits se conformer aux normes environnementales par le biais de la certification ISO 14000, correspondant aux rgles dune gestion respectueuse de lenvironnement tablies par lOrganisation Internationale de Normalisation (ONU, 2001). Sur un autre plan, lanalyse des comportements des consommateurs permet de mettre en lumire les mcanismes cognitifs activs, comme les opinions, les attitudes et les jugements. Cela nous permet dapprofondir nos connaissances sur la dynamique entre la dimension cognitive et la dimension comportementale ou behavioriste (Beauvois, Joule, Monteuil, 1987). Par ailleurs, cette approche permet darticuler les conduites et les attitudes des individus et des groupes avec leur contexte socio-conomique et culturel. Dans cet esprit, Max Weber envisage la conduite humaine en tant que moyen daffirmation et de diffrenciation des statuts sociaux et dappartenance aux groupes (Weber, 1964). Les travaux effectus au sein de la sociologie critique autour du concept de lhabitus (Boltanski, 1968 ; Bourdieu, 1976 ; Bourdieu, Passeron, 1970, 1979 ; Grignon, Grignon, 1980), mettent laccent sur la dialectique entre la dimension socio-conomique et la dimension culturelle dans la dtermination des conduites, des habitudes et des gots alimentaires. Ces analyses convergent avec lapproche macro-marketing qui envisage les conduites des consommateurs dans un contexte culturel global, reconnu comme servant de rfrence aux croyances et aux motivations individuelles et dtermine du coup le degr avec lequel la proccupation pour lenvironnement sera transforme en action (Le Gall, 2002). Le Programme des Nations Unies pour l'Environnement a publi un atlas de l'Afrique bas sur des images satellites qui montre l'volution de l'environnement au cours des trente dernires annes. La pollution, le changement climatique et l'expansion des villes ont considrablement
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affect l'environnement du continent dont la dforestation est deux fois plus rapide que le taux mondial - de 4 millions dhectares 2 de fort chaque anne- et ses quelques glaciers fondent trs rapidement. Latlas montre galement que les changements de l'environnement se sont tendus au-del de la diminution bien connue de la couche de neige sur le Mont Kilimandjaro en Tanzanie, le plus haut pic dAfrique qui culmine 5,895 mtres, ou lasschement du lac Tchad. A la frontire entre lOuganda et la Rpublique Dmocratique du Congo par exemple, les glaciers sur les Montagnes Rwenzori o le plus haut pic culmine 5109 mtres ont diminu de moiti entre 1987 et 2003, daprs les indications donnes par latlas. Les arbres et les arbustes ont t coups en masse sur les collines Jebel Marra au Soudan, en partie cause des flux de rfugis lis au conflit du Darfour. Latlas indique que 300 millions dindividus sont confronts la raret de leau et que les zones du sub-sahara africain qui sont souvent confrontes des pnuries devraient augmenter de prs dun tiers dici 2050. Prs de 200 gouvernements ont accept dlaborer un nouveau trait des Nations Unies sur le changement climatique dici 2009. Latlas indique ainsi quil y a quelques signes despoir. Aussi, les sciences de gestion et le marketing en particulier, sintressent depuis une trentaine dannes la protection de lenvironnement. Malgr une sensibilisation croissante des producteurs et consommateurs, le Programme des Nations Unies pour lEnvironnement (PNUE) appelle une participation croissante des consommateurs au traitement des questions denvironnement (rapport PNUE, 1999). Il insiste notamment sur le rle quils peuvent jouer en optant pour des valeurs ne privilgiant plus la consommation matrielle, mais une consommation durable (sustainable consumption) 3 .
2 Quatre millions dhectares correspondent environ la superficie de la Suisse.

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Trois acteurs principaux peuvent tre identifis dans le domaine de la protection de lenvironnement Krziak, 1998) :
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(Robert-
Depuis que les entreprises se lancent dans la grande aventure du dveloppement durable, chacune tente sa manire de trouver une personne responsable dun tel projet soit dans le comit de direction, soit en crant spcialement un service ou un poste pour sen occuper ou alors en demandant son service marketing ou communication de sen charger. Quoi quil en soit mettre en place une telle stratgie demande un effort et une volont de la part de tous les salaris, cadres ou hauts dirigeants. On a souvent reproch au marketing de refuser de changer sa philosophie et ses habitudes pour intgrer le concept au quotidien. Or un service marketing-communication est au contraire la porte ouverte entre lentreprise et son environnement, cest pourquoi il est essentiel quaujourdhui les marketeurs et professionnels de la communication entrent leur tour dans lre du dveloppement durable. Il existe un rel intrt faire cohabiter marketing et dveloppement durable, voire beaucoup mieux : les faire travailler ensemble pour de bon. Le marketing est le service en entreprise qui permet de centraliser les attentes des consommateurs avec loffre produit de cette dernire. Or, plus quune tendance, les motivations, attentes et habitudes de consommation sont petit petit en train de se transformer. Ethicity, agence franaise de conseils stratgiques en dveloppement durable, a rendu public le 23 novembre 2006 sa 3me tude sur le sujet : les attentes des consommateurs voluent vite, leur sensibilisation au dveloppement durable sapprofondit, et ils sont de plus en plus nombreux mettre en cohrence leurs actes dachats avec leurs dclarations . En pratique, cette enqute, mene en partenariat avec Aegis Media Expert auprs de 6000 personnes, dmontre que plus de 35% des personnes interroges relient leur acte dachat avec leurs convictions. Or ces proccupations rassemblent des gens dge et dopinion trs diverses : un nouveau phnomne en la matire. On parle mme de consommacteur.
Les pouvoirs publics : formuler des lois et des rglements qui concernent la protection de lenvironnement, et orchestrer les ncessaires changements de comportement. Les entreprises : produire et distribuer en tenant compte du facteur environnement. Les citoyens et consommateurs : mise en cause de leur consommation dans la dgradation de lenvironnement, pouvoir important de part leur vote ou leur choix de produits. Notons que responsabiliser les consommateurs, en tenant compte de leur sensibilit, ne ddouane pas les fabricants et les pouvoirs publics dans ce domaine.
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On considre souvent que le rle du marketing est dapporter des profits lentreprise. Mais avant dtre un outil de sduction du consommateur, le marketing doit comprendre les attentes, motivations et freins de ces derniers afin de pouvoir proposer un produit en adquation avec sa cible finale. Cest pourquoi, les marketeurs ne peuvent plus ignorer aujourdhui ces tendances en termes de consommation, voire mme lavnement dici une dizaine danne dun vritable nouveau mode de consommation. Cest dans ce contexte que se situe ce travail, dans lequel nous essayerons dtudier les attitudes et les conduites du public marocain lgard des produits cologiques en tant quindicateur de son degr dintrt et dimplication vis--vis de lenvironnemental. Pour y parvenir, nous allons faire appel un certain nombre de variables et facteurs. Ainsi, outre les variables socio-conomiques et dmographiques, nous allons recourir des variables de type psychologique (affectif, comportemental), comme lintrt accord lenvironnement, lmergence dune conscience cologique et, enfin, le degr dimplication envers lenvironnement - la disposition engager des dpenses en sa faveur, ou militer au sein dune association cologiste. Sagissant de la dfinition des produits cologiques, celle-ci ne cesse dvoluer, rpondant laccroissement des problmes dus limpact de la socit moderne sur lenvironnement, aux attentes des consommateurs et aux progrs scientifiques et techniques. Cette dfinition met laccent sur les diffrents cycles de vie des produits qui vont de la conception jusquau recyclage (Boyer, Poisson, 1992 ; Ecolabel europen, 2004). Nous entendons par produits pro-cologiques ceux dont lusage nimplique pas lintervention dune substance toxique ou polluante, ni de consommation nergtique trop leve. Cette dfinition englobe galement les produits recyclables et biodgradables ainsi que les produits biologiques, excluant le recours aux manipulations gntiques, aux pesticides et aux insecticides. Pour ce qui est des donnes ayant servi de base ce travail, elles ont t recueillies partir dune enqute base sur un questionnaire adress une cible large et diversifie constitue de 200 rpondants ; ainsi que des guides dentretien adresss certaines entreprises appliquant le marketing cologique, savoir AXA Assurances, lassociation Pour un Maroc Vert , lagence de conseil en communication TAG MEDIA et enfin la socit LOREAL Maroc. Lobjectif de ce travail est de dmontrer que lcologie et la protection de lenvironnement deviennent de plus en plus prsents et importants aux yeux de toutes personnes physiques ou
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morales, dans le sens o ils contribuent normment au dveloppement durable dune rgion, dune ville ou encore de tout un pays. Mais cela ncessite limplication de diffrentes parties prenantes, par consquent les citoyens, le gouvernement et surtout les entreprises. Ce qui nous amne nous interroger sur lapplication du marketing cologique au sein des entreprises au Maroc, et son rle dans le dveloppement durable de notre pays. Suite la formulation de cette problmatique, deux questions se posent : Est-ce que les citoyens marocains sensibiliss aux variables cologiques, adopteraient des attitudes et des comportements favorables envers les produits cologiques ? Les entreprises au Maroc peroivent-elles lintrt des consommateurs marocains autant quune opportunit? Par consquent essaieraient-elles de crer et/ou de dvelopper ce nouveau march et ce, travers le marketing cologique?
Pour essayer de rpondre toutes ces interrogations, ce travail prsentera, suivant un enchanement logique, en premire partie une vision globale de la dgradation cologique de la plante, en particulier en Afrique, chose qui touche et implique directement notre pays. Aussi, nous allons voir au sein de cette mme partie, la raction des citoyens face ce phnomne, mais aussi la raction des entreprises partout dans le monde, ce qui mne la parution dun nouveau mode de gestion, qui nest le marketing cologique , puisquil est venu en rponse mais aussi autant que solution espre aux problmes cologiques auxquels est confronte notre plante. En deuxime partie, nous allons dcortiquer ce nouveau concept le marketing cologique afin de pouvoir le diffrencier dautres concepts tout aussi rcents et rsultants galement de la vague environnementale, mais aussi dans le but de connatre ses outils et sa mise en place au sein des entreprises. Enfin, nous allons voir troisime et dernire partie de ce travail, la manire dont sapplique le marketing cologique au sein des entreprises au Maroc.
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Lobjet de cette tude est, tout dabord, connatre et matriser un nouveau mode de gestion le marketing cologique , savoir sil y a un march national exploiter dans ce sens et par consquent, les moyens utiliss par les entreprises afin de rpondre aux attentes de cette nouvelle cible. Notons que ce travail a t labor en suivant des enqutes quantitatives mais aussi qualitative, et ce grce des recherches documentaires, mais aussi et surtout une tude sur le terrain travers un questionnaire destin aux citoyens marocains, ou plus prcisment aux citoyens rsidants au Maroc. Ensuite, ltude t finalise par des entretiens dans diffrentes entreprises, afin de connatre leur application de ce nouveau mode de gestion marketing.
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CHAPITRE I LORSQUE MARKETING RIME AVEC COLOGIQUE
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Section I Introduction une problmatique cologique The Global Environment Outlook, rapport des Nations Unies prpar par plus de 1100 chercheurs, conclut que 70% de la surface du globe souffrira en 2032 dimportantes dgradations de lenvironnement. Les estimations dmographiques tablent sur une population mondiale atteignant plus de 9 milliards dindividus dici 2050, dont plus de 85% vivront dans les Pays en Voie de Dveloppement. Lensemble des missions de gaz effet de serre est value 28 milliards de tonnes et laugmentation actuelle de 15% des rejets de CO2 dans latmosphre dans les pays occidentaux, pourrait doubler dici 2050. Au niveau des dsastres probables climatologiques et mtorologiques on peut anticiper un rchauffement relativement critique des ocans, voire dinversement des vents dans des zones instables, des scheresses extrmes, une modification critique des courants marins, un seuil de dforestation difficilement rversible La liste est encore longue car il ne faut pas oublier la dsertification que lon connait dj, le phnomne dextinction despces animales, et le sujet dactuels violents conflits dans le monde : la raret de leau potable Enfin, notons que 70% des pollutions mondiales ont t produites depuis un sicle. Le nombre de consommateurs qui exigent des produits et des services cologiques nest plus grand. Ce segment exige des produits et des services qui respectent l'environnement, pour cela le composant cologique sera fondamental dans ses critres de dcision d'achat. Dans quelques cas, sera mme dispos payer un prix lgrement plus grand qu'un produit non cologique . Les entreprises sont conscientes de cela, et outre motifs stratgiques (responsabilit sociale corporative), commencent inclure la composant cologique dans ses plans de marketing.
I.
Quelques constats :
1. Les diffrents problmes cologiques :
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E. PERSONNE 4 , labore une liste des problmes environnementaux, se basant sur des sources de l'Institut Franais de l'Environnement (IFEN) (1997). Elle adopte une classification croise des thmes environnementaux, la fois par milieu (air, eau , sol...) et par "flux" (dchets, nuisances, ressources...) (Figure 1 ), Figure 1 : Liste des problmes cologiques Air - Changement climatique - Appauvrissement de la couche d'ozone - Pollution acide - Pollution de l'air par l'ozone troposphrique - Pollution de l'air par le dioxyde de soufre et les particules en suspension - Pollution de l'air par le plomb - Pollution de l'air par les oxydes d'azote et le monoxyde de carbone - Pollution des eaux d'origine agricole : les nitrates - Pollution des eaux d'origine agricole : les produits phytosanitaires - Assainissement et puration des collectivits locales - Pollution industrielle des eaux - Qualit des eaux destines la consommation humaine - Qualit des eaux de baignade - Qualit globale des cours d'eau - Qualit des eaux marines -Sites et sols pollus - Biodiversit - Protection du territoire - Paysage et ville - Valorisation des dchets municipaux - Rcupration et recyclage - Evolution de la gestion des dchets - Gestion du combustible nuclaire irradi - Bruit li au rseau national routier et ferroviaire - Prvention des risques naturels - Risques technologiques - Sret nuclaire - Ressources en eau - Ressources lies au sol et au sous-sol
Eau
Sol Biodiversit et Paysage Dchets
Bruit Risque
Ressources naturelles
Erwan PERSONNE, Matre de confrences; Modlisation de la variabilit spatio-temporelle du continuum sol-plante-atmosphre. Cas des couverts bistrtes htrognes et pars . 1998
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- Ressources en bois - Energies renouvelables Epuisement - Non renouvelables - Non recyclables (matires fossiles et des ressources fissibles) - Recyclables (matires minrales) - Renouvelables (biomasse) - Effet de serre Pollution - Destruction de lozone stratosphrique - Toxicit humaine - Ecotoxicit - Acidification - Formation de photooxydants - Eutrophisation - Mise en dcharge des dchets - Radioactivit - Pollution thermique - Bruit - Odeur Perturbation - Dsertification - Dgradation des paysages - Dgradation des cosystmes - Scurit
Les proccupations cologiques sont nombreuses mais ne prsentent pas toutes le mme degr d'urgence. L'Organisation de Coopration et de Dveloppement Economique (OCDE) procde en 2001 une classification similaire des problmes en prcisant de surcrot leur degr d'urgence (Figure 2). Figure 2 : Degr d'urgence des problmes cologiques, selon l'OCDE (2001)
Pressions sur lenvironnement
Endroits sources de pollution industrielle Quelques polluants dair (plomb, CFCs, CO)
Utilisation de leau Emissions toxiques provenant de lindustrie Gnration des dchets dangereux Production et utilisation dnergie Qualit des surfaces aquatiques
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Pollution agricole Surpche Emission de gaz effet de serre Vhicules et pollution de lair des avions Gnration des dchets communaux Biodiversit Etendue des
Etat de
Etendue des forts dans les
lenvironnement
pays de lOCDE
Qualit des forts dans les pays de lOCDE Intgrit de la couche dozone
forts tropicales Quantit de poissons Qualit des eaux souterraines Qualit de lair en ville Changements climatiques Produits chimiques dans lenvironnement
Ces efforts de classification permettent de relever l'importance de l'impact de la consommation sur l'environnement. 2. Raction face lenvironnement : Devant des phnomnes aussi extrmes lHomme parait bien dsempar ; nous sommes pourtant lorigine des bouleversements de notre cosystme. Aujourdhui, de manire assez grossire et largement non exhaustive, on peut distinguer trois comportements conomiques, lchelle du monde, face cet ensemble dinformations : Le premier consiste ne pas prter garde au problme environnemental et continuer de penser la croissance conomique sur du court terme ce qui est a priori assez dangereux long terme. Dans cette vision de lactivit humaine on sen rfre un certain fatalisme dguis qui consiste dire, moi je ny suis pour rien, le rchauffement de la plante est de toute faon inluctable . Certains libraux pensent que le march est un rgulateur suffisant et font confiance lInnovation pour que sans cesse on trouve des solutions au problme dpuisement des ressources. Lautre raction est plutt loppos et tend se proccuper vraiment de cette problmatique ; certains vont mme jusqu remettre notre systme conomique en jeu, mais ceci est un autre dbat. Ici on essai de trouver des solutions durables, et pour le citoyen, et pour le monde de lentreprise. Puis il y a, limage de la Chine, des pays et des zones gographiques qui sont en train de se lancer dans la production de consommation de masse pour rpondre une demande mergente. Il en va sans dire quici on sinscrit dans une stratgie de volume et que le cahier des charges ne prsente pas de volet environnemental
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3. Prvention ou correction : Devant des pays qui sont plus ou moins disposes intgrer des contraintes environnementales, de part la culture ou ltat davance conomique, tous ne peuvent intervenir au mme niveau ou la mme phase de pollution. Culturellement, on a plutt tendance penser quil vaut mieux agir prventivement que correctivement si lon en croit le dicton mieux vaut prvenir que gurir . En ce qui concerne lenvironnement, le problme de pollution est plus souvent soulev par le bout de la chaine que par la source des externalits. Illustration avec les pouvoirs publics qui lancent des campagnes de communication pour le recyclage il y a de cela dix ou quinze ans. Ici la mesure prise est implicitement corrective car ne sadresse qu la dernire chaine du maillon, qu la dernire phase de pollution. En fait il y a une dissonance cognitive dans le comportement des consommateurs et peut tre galement au niveau des industriels. Cest dire que lon peut trs bien affirmer tre pour lenvironnement, voquant un respect de lenvironnement et des gnrations futures, et dans la ralit ne faire simplement que continuer appliquer le mme mode de consommation, moyennement cologique. Dune vision bout de chaine , des efforts ont t consentis, la fois par les entreprises et par les pouvoirs publics, sans oublier les consommateurs. 4. Dveloppement et consommation durables : Le dveloppement durable : Le concept de dveloppement durable a t mis de l'avant dans le rapport Notre Avenir Tous de la Commission des Nations Unies sur l'environnement et le dveloppement (Rapport Brundtland) en 1987. Le dveloppement durable y est dfini comme le "dveloppement qui rpond aux besoins du prsent sans enlever aux gnrations futures leur capacit de pourvoir leurs propres besoins". Il suppose que les considrations environnementales doivent tre intgres dans les prises de dcisions conomiques. Toute la rflexion sur le dveloppement durable consiste trouver une stratgie de dveloppement qui se situe l'intersection de 3 zones reprsentant la vie sociale,
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l'environnement et l'conomie, telles qu'identifies en 1995, lors du Sommet mondial sur le dveloppement social. Le dveloppement durable peut tre reprsent comme l'espace d'interdpendance entre protection de l'environnement, efficacit conomique et progrs social (Figure 3). Figure 3: Champ du dveloppement durable
La consommation durable : En 1994, la Confrence d'Oslo a dbouch sur une dfinition pratique de la consommation cologiquement viable : "L'utilisation de services et de produits qui rpondent des besoins essentiels et contribuent amliorer la qualit de la vie tout en rduisant au minimum les quantits de ressources naturelles et de matires toxiques utilises, ainsi que les quantits de dchets et de polluants rejets tout au long du cycle de vie du service ou du produit de sorte que les besoins des gnrations futures puissent tre satisfaits" (Agora 21). La consommation d'nergie et de ressources naturelles ne cesse d'augmenter du fait du dveloppement conomique et de l'accroissement de la population. La cause principale de la dgradation continue de lenvironnement mondial serait un schma de consommation et de production non viable, notamment dans les pays industrialiss (Nations Unies, 2001). En 1997, la Banque Mondiale publiait un rapport loquent sur la disparit de consommation entre les pays de l'OCDE et le reste du monde. Par exemple, la consommation d'nergie dans les pays de l'OCDE tait, cette anne l, en moyenne de 6.400 kg d'quivalent-ptrole, soit dix
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fois la consommation d'nergie d'un pays en dveloppement. La mondialisation est considre comme un facteur important de changement des modes de consommation amenant une augmentation de la consommation des ressources naturelles et de la production de dchets (Nations Unies, 2001). Dans son rapport sur les modes de consommation et de production cologiquement viables, l'OCDE (1997) prconise d'accorder une importance particulire trois domaines de consommation, (1) le dplacement, (2) la consommation d'eau et (3) la consommation de papier. Prenons par exemple le papier. La consommation mondiale du papier est 20 fois suprieure celle du dbut du sicle. Elle est deux fois plus importante en Amrique du Nord qu'en Europe et soixante fois plus leve qu'en Afrique. L'OCDE estime qu'une consommation annuelle de 40kg de papier par personne devrait permettre de rpondre aux besoins fondamentaux. L'emballage figure dsormais au premier rang des utilisations secondaires du papier (OCDE, 1997). L'utilisation abondante de papier pose des problmes aussi bien en amont (dforestation, pollution) qu'en aval (gestion des dchets).
II.
La rencontre cologie et dveloppement conomique :
Ford proclamait en 1920 : Lentreprise doit faire des profits sinon elle mourra. , on voit aujourdhui que en plus de produire de la valeur dans son compte de rsultat, elle a tout intrt vhiculer une image responsable. Il semble quavant dtre un tiroir caisse, une entreprise est aussi une aventure humaine et un formidable prisme de croyances et de valeurs. Rappelons que lessence du commerce est un change et une construction humaine dans un change gagnant-gagnant. Pour revenir sur la notion philosophique daventure humaine, il est vrai quune politique thique au sein dune entreprise est avant tout le fruit dune volont de la direction ; cette impulsion viendra prenniser laction et inscrire cette dmarche au plus profond des valeurs vhicules et par consquent, se ressentira dans les actions de lentreprise. 1. Le rapport macro conomie/macro-cologie :
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Mme sans adhrer lide, on peut reconnaitre que notre mode dveloppement conomique nest pas par dfinition durable . Et sans tomber dans des excs cinmatographiques, le dveloppement non durable est aujourdhui visible pour le consommateur. Aux entreprises et plus particulirement aux marketeurs de revoir leurs copies et dintgrer cette nouvelle donne dans les stratgies dentreprises et stratgies marketing. Dune manire ou dune autre, la consommation sera touche par cette vritable pression environnementale (puisement et cot des matires premires, pouvoir dachat, rglementation). Il est important de distinguer une stratgie dentreprise fonde sur un respect de lenvironnement, une stratgie marketing qui se fonde sur la prise en compte de lenvironnement. De manire gnrale, on peut dire la premire est fonde sur des valeurs vhicules par les dirigeants ; valeurs qui vont tre visibles par la mise en place dun systme de production normalis, une volont damlioration continue, la rdaction et le respect dune charte de dveloppement durable, etc. La stratgie marketing va quant elle reposer sur des lments du mix. Dans une suite logique, une stratgie marketing ayant pour levier le respect de critres environnementaux, sappuit normalement sur des valeurs dentreprise qui vont dans ce sens. Or une stratgie marketing peut trs bien se baser sur des lments un peu fragiles du mix, cest ce moment que lon se trouve dans une position dopportunisme. Lopportunisme relevant du marketing va se traduire par de la communication institutionnelle ou encore des gammes de produits verts destines redorer limage dentreprise rpute limite sur leur approche normative. Pour rester gnrique car touchant tant lentreprise qu la vie quotidienne des citoyens, nous pouvons parler ici dco-conduite. Lco-conduite consiste en une multitude de gestes quotidiens que peuvent effectuer les citoyens consommateurs afin damliorer nos conditions de vie. Parmi ces gestes on peut noter lquipement des voitures en pot catalytique, le respect des limitations de vitesses, lextinction systmatique des bureaux la nuit dans les grandes entreprises, etc.
2. Donner du sens aux affaires :
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En fait lentreprise offre ici tout simplement du sens son existence, et par consquent offre du sens non seulement ses actions marketing ou communication corporate, mais aussi lensemble des agrgats gravitant autour de son entit : lintrt ici est de sduire dventuels investisseurs en sachant quaujourdhui lactionnaire est plus que jamais inform et furtif. Les attentes de lactionnaire de demain rsideront largement dans des actifs immatriels, tels que la marque, le relationnel avec les clients, le climat social, etc. ; les entreprises pionnires btissent dores et dj leur avance dans un dveloppement durable qui amne entreprises et actionnaires grer des politiques de long terme, par ailleurs compltement en dcalage avec les marchs financiers court terme par exemple. 3. Le principe de prcaution : Au niveau du climat plantaire, le rchauffement climatique peut avoir des consquences conomiques dsastreuses : que feront demain les assureurs pour grer laugmentation du nombre de temptes ? Les entreprises ne peuvent bien entendu pas changer le monde mais elles peuvent intervenir collectivement ; les grands groupes transnationaux ont une visibilit exceptionnelle qui leur permet dapprhender les problmes mondiaux leur chelle. Bouygues, Orange et SFR se sont associs pour mener des recherches sur les dangers de lutilisation des tlphones portables sur la sant. Ces recherches nont pas t entreprises des fins purement de recherche, mais rpondaient une inquitude croissante des usagers lgard des ondes, et plus particulirement de leur impact sur la sant. Le principe de prcaution est un moyen pour lentreprise danticiper une crise. Des activits telles que la ptrochimie ou lindustrie lourde comportent des dangers inhrents aux matires exploites et aux procds industriels. Quand des dfaillances surviennent dans ce genre dactivit, les consquences peuvent couter trs chers la fois pour des vies humaines, pour lenvironnement, pour les cots engendrs, que pour les rpercussions sur limage. Si lentreprise na pas les moyens danticiper de tels vnements seule, elle peut en revanche le faire avec laide dautres acteurs de son march, ou dautres entreprises partageant les mmes savoirs-faire.
4. La synergie de la valeur ajoute :

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Dans cet esprit dassocier des entits et des savoirs faire, le multi-branding est un concept intressant linitiative du constructeur Toyota. Le but est pour un ensemble dentreprises de dvelopper une gamme commune afin datteindre un segment de march jusqualors intouchable. Dsireux daugmenter leur cte de popularit auprs de jeunes Japonais, Toyota et plusieurs partenaires, dont le gant de la distribution Kao, et le premier brasseur nippon Asachi Breweries, se sont regroups pour crer la marque Will. Celle-ci fdre tout un ventail de produits refltant le style de vie du public cible, des confiseries aux voitures en passant par la bire. Lanc en 1999, le concept na toujours pas reu laccueil escompt ni cr les synergies inter-produits. Cependant on peut supposer que des choses sont faire au niveau de lenvironnement. Lorsquon permute ce concept sur des valeurs thiques, on met le doigt sur une solution envisager en ce qui concerne la mise en avant des produits verts dans les gammes des industriels : en effet un produit thique peut trs bien exister mais ne pas tre mis en avant de peur de cannibaliser dautres produits ou dafficher une image un peu ringarde (lenvironnement ntant pas encore le sujet dmissions de prime time). Nous aurions une marque propre entirement recyclable, respectant des conditions de travail dans les ateliers, sengageant sur du long terme, et par consquent nous rpondrions aux attentes encore marginales mais croissantes des consomacteurs .
Section II La raction face lcologie Les quatre dernires dcades ont vu un accroissement progressif dans la perception environnementale des consommateurs puisque l'environnement est pass de la marge un courant puissant. Ceci a t ralis grce un nombre de facteurs incluant les mdias, une forte conscience des problmes environnementaux, l'accroissement des pressions des groupes verts, une lgislation rigoureuse et la prise en compte de l'impact des dgts industriels sur les cosystmes. Par consquent, les consommateurs sont devenus plus proccups par les variables cologiques et limpact que peut avoir leurs pratiques et celles des industriels sur
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lenvironnement. On peut parler dsormais d'un comportement cologique de la part des consommateurs. En effet, plusieurs tudes ont test et valid la rflexion selon laquelle les individus proccups par les problmes lis la protection de lenvironnement sont galement les plus susceptibles dadopter des comportements cologiques. Ce comportement cologique est largement influenc par lattitude de lindividu envers les variables environnementales et cologiques tant donn que lattitude est une prdisposition agir. Un comportement cologique peut soprer envers un produit cologique (achat ou rachat de produits respectueux de lenvironnement), un comportement cologique spcifique (tri des dchets, collecte des emballages recyclables, boycottage des produits polluants,) ou lenvironnement en gnral (respect de la propret de certains endroits comme la plage, les espaces verts ; dnonciation des abus effectus contre la faune et la flore...). Dfinir un comportement cologique passe donc par la dfinition de la proccupation pour lenvironnement, par lanalyse de ses dterminants et ses outils de mesure ainsi que par la dtermination des dterminants dune attitude cologique.
I.
La proccupation des consommateurs pour lenvironnement :

1. Quelques explications :
a. Dfinition : La proccupation pour l'environnement est la traduction de l'expression anglo-saxonne "environmental concern". Thomas C.KINNEAR, James R.TAYLOR et Sadrudin A. AHMED 5 dfinissent la proccupation pour l'environnement comme : La composante de deux dimensions : L'attitude du consommateur doit exprimer un intrt pour l'cologie ;
T.C.KINNEAR, J.R.TAYLOR et S.A.AHMED : " Ecologically concerned consumers: who are they?"; journal of marketing; Vol. 38; Avril 1974; pp 20-24; p 21
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L'acheteur doit adopter un comportement d'achat cohrent avec la conservation des systmes .
b. Conceptualisation : MALONEY et WARD 6 ont conceptualis le concept de proccupation environnementale comme tant la totalit des connaissances concernant l'cologie (the amount of ecological knowledge), le degr d'affection envers l'cologie (the degree of emotionality or ecological affect) et le niveau de l'engagement verbal "intention cologique" et de l'engagement concret "comportement cologique" aux problmes cologiques (the level of verbal and actual commitment). c. Evolution de la proccupation cologique : La proccupation pour l'environnement et pour les produits environnementaux a volu en suivant quatre priodes 7 ; Les annes soixante peuvent tre dcrites comme une priode de rveil pour les consommateurs : ils commencent prendre conscience des effets nfastes de la croissance et de l'activit industrielle sur l'environnement et sur la plante. Ils commencent se sensibiliser aux problmes cologiques, la sauvegarde de certaines espces animales et vgtales et l'avenir de la plante. Les annes soixante dix peuvent tre dcrites comme une priode d'action de la part des consommateurs : face aux multiples dsastres qui ont touch la plante, ils se sont ligus au sein d'associations luttant pour la prservation de l'environnement et dnonant les producteurs et l'activit industrielle. Ils sont de plus en plus conscients des dangers subis par la plante et encourus par les gnrations futures. Les annes quatre vingt peuvent tre dcrites comme une priode de responsabilit de la part des consommateurs : ils exigent l'institutionnalisation du mouvement et l'intgration de l'cologie parmi les premires proccupations des gouvernements. L'intrt pour l'environnement est plus que jamais prsent dans les demandes et requtes des consommateurs. Les annes quatre vingt dix peuvent tre dcrites comme une priode de force sur le march de la part des consommateurs : ils manifestent plus d'intentions d'achat. Ils sont de plus en plus exigeants de la qualit
Cit par R.Y.K.CHAN et L.B.Y.LAU: "Antecedants of green purchases: a survey in China" ; journal of consumer marketing; Vol. 17; issue 4; 2000; 18 p; p3 S.P.KALAFATIS, M.POLLARD, R.EAST et M.H.TSOGAS : Green marketing and ajzens theory of planned behavior : a cross market examination ; journal of consumer marketing ; Vol. 16 ; issue 5 ; 1999 ; 18p
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environnementale dans les produits de consommation quotidienne, de plus en plus susceptibles vis vis la communication autour des produits cologiques mais aussi la communication des actions cologiques et des participations cologiques des entreprises, de plus en plus mfiants des prix des produits cologiques et de plus en plus prsents dans l'organisation des circuits de distribution des produits cologiques. 2. Les dterminants de la proccupation cologique : Selon Jean-Luc GIANNELLONI 8 , trois types de dterminants de la proccupation pour l'environnement mergent de la littrature : Les valeurs personnelles ; La personnalit ; Les caractristiques sociodmographiques.
a. Les valeurs personnelles : Lanalyse des valeurs personnelles en tant que dterminants de la proccupation cologique fait ressortir deux types de travaux traitant ce sujet, les inventaires de valeurs prformats et les thories de comportement. En effet, dans le cadre des inventaires, la relation entre l'homme et la nature a t depuis les annes soixante dix analyse comme lune des quatre dimensions de base des valeurs de la socit, les trois autres tant la dimension temporelle, lactivit personnelle et la relation aux autres. Depuis, les valeurs lies la nature ont figur dans les diffrents inventaires des valeurs des hommes. L'inventaire le plus rcent (inventaire de Schwartz) fait figurer ces valeurs dans un domaine motivationnel dnomm Universalit et dcrit par " la
comprhension, l'apprciation, la tolrance et la protection pour le bien tre de tous les peuples et de la nature". Au niveau individuel, les inventaires montrent que les valeurs lies lenvironnement sont lies positivement aux attitudes et aux comportements associs la protection de lenvironnement.
J.L.GIANNELLONI : "les comportements lis la protection de l'environnement et leurs dterminants : un tat des recherches marketing " ; Recherches et Applications Marketing ; vol 13; n2; 1998; pp 49-72; p 52.
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En se basant sur des approches thoriques diffrentes , on a pu montrer grce la thorie des facettes de Canter que les valeurs lies la protection de l'environnement peuvent tre rparties sur trois facettes, celles relatives la vie : c'est dire la protection du milieu naturel et des animaux, celles relatives l'intrt personnel : c'est dire des comportements dont le but est la protection de l'environnement et celles relatives l'chelle de l'action l'gard de l'environnement : c'est dire une action locale, nationale et internationale et/ou globale, thique. b. La personnalit : Deux variables de la personnalit sont extrmement lies la proccupation pour lenvironnement, l'efficacit perue des consommateurs et le centre de contrle. L'efficacit perue du consommateur est dfinie par Pam. S.ELLEN, Joshua L.WIENER et Cathy COBB-WALGEN 9 comme " Une croyance-relative un domaine que les efforts d'un individu peuvent faire la diffrence pour apporter la solution un problme". Un effort d'interaction existe entre l'efficacit perue du consommateur et la proccupation pour l'environnement et permet d'expliquer que la connaissance perue des problmes de l'environnement peut amener les individus faire des efforts et des sacrifices individuels s'ils contribuent la protection de l'environnement. Le centre de contrle: Confront un vnement personnel, l'individu peut lui attribuer une cause interne ou externe : les individus qui ont tendance croire que ce qui leur arrive est le fruit de leurs capacits et leurs efforts ont un centre de contrle interne ; ceux qui sont convaincus de l'influence de la destine, du hasard et de la chance dans leurs vies ont un centre de contrle externe. Les personnes contrles de manire interne agissent de manire plus sensible l'environnement et ce quelles que soient leurs attitudes envers les produits ou les comportements cologiques.
P.S.ELLEN, J.L.WEINER et C.COBB-WALGEN : " The role of perceived consumer effectiveness in motivating environmentally conscious behaviors" ; Journal of Public Policy and Marketing ;1996; Vol. 10; n2; pp 102-117; p 103.
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Lalination est un troisime trait de la personnalit dont on a pu dmontrer la relation avec la proccupation pour lenvironnement. Ce trait est dfini comme le fait de se sentir tranger sa communaut, sa socit ou sa culture et un individu alin est parfois proccup par lenvironnement, parfois non. c. Les caractristiques sociodmographiques : Les caractristiques sociodmographiques sont moins dterminantes que les autres susmentionnes des attitudes et comportements lis l'environnement. Ceci s'explique par le fait qu'on n'a pas pu ramasser un consensus sur le nombre et la nature des variables sociodmographiques capables de dterminer un comportement cologique. Des variables telles que l'ge, le revenu, le sexe, sont dans certaines tudes significatives et dans d'autres tudes non pertinentes. C'est pourquoi, on utilise ces variables pour segmenter des populations dj dtermines grce aux variables de personnalit ou des variables lies aux valeurs personnelles.
II.
Les comportements cologiques :
1. Dfinition : Le comportement cologique a t dfini par Jean-Luc GIANNELLONI comme : Le comportement qui permet, directement ou indirectement, d'viter de dgrader l'environnement naturel, ou de contribuer protger et/ou rhabiliter ce dernier . La perception du caractre cologique d'un comportement va dpendre de la connaissance subjective des problmes lis l'environnement et de la sensibilit personnelle de l'individu ces problmes. - la connaissance subjective des problmes lis l'environnement: La connaissance de l'individu des problmes lis l'environnement influence normment son comportement cologique. En effet, plus le consommateur est inform des problmes de la pollution, de l'impact de certains de ses comportements sur l'environnement, de l'utilit de certains autres
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comportements pour la sauvegarde de la plante ou pour la rduction des risques qu'elle encoure, plus son attitude adopter un comportement cologique est forte. - la sensibilit personnelle aux problmes de l'environnement: La sensibilit du consommateur aux problmes cologiques influence elle aussi son comportement. Cette sensibilit se forme par les valeurs de l'individu, ses normes de comportement, sa personnalit et aussi par le milieu dans lequel il volue. Un comportement cologique est donc tributaire dune dimension cognitive (connaissances subjectives) et dune dimension affective (sensibilit personnelle) qui vont induire une intention de comportement ou un comportement. Il rsulte donc dune attitude forme lgard de lenvironnement. 2. Attitudes et comportement cologique : Le comportement cologique est largement influenc par l'attitude de l'individu soit envers un produit cologique spcifique, soit envers un comportement cologique spcifique, soit envers l'environnement en gnral. En effet, un comportement cologique est tributaire avant tout d'une proccupation pour l'environnement ; et comme on vient de le voir : la proccupation pour l'environnement a t conceptualise comme : - la totalit des connaissances concernant l'cologie ; - le degr d'affection envers l'cologie ; - le niveau de l'engagement verbal (intention cologique) et de l'engagement concret (comportement cologique). Ainsi, la proccupation environnementale est essentiellement tributaire des composantes de l'attitude savoir: - la composante cognitive quon pourrait formuler par les connaissances concernant l'cologie - la composante affective qui concerne le degr d'affection envers l'cologie ;
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- la composante conative qui dtermine l'intention de comportement cologique et/ou le comportement cologique. Pour tudier le comportement environnemental, il nous faut donc transiter par une tude de lattitude cologique. a. La composante cognitive de lattitude cologique : La connaissance cologique porte sur les problmes environnementaux, les produits cologiques et les comportements cologiques susceptibles dtre adopts. La connaissance des problmes de l'environnement porte sur la dgradation de
l'environnement, la rarfaction des ressources, les catastrophes cologiques, l'impact de l'activit industrielle sur l'environnement, les composantes de l'cosystme dans lequel l'individu consommateur volue et les mesures prendre contre la pollution et la dgradation des cosystmes. La connaissance d'un produit cologique porte sur ses composantes, son mode d'emploi, son emballage, sa publicit, son prix et son circuit de distribution. Bref, sur les attributs tangibles du produit. La connaissance d'un comportement spcifique porte sur son excution, ses avantages, ses inconvnients et ses conditions d'excution. Ce comportement spcifique peut tre le recyclage d'un emballage, le mode d'emploi d'un produit, la collecte des dchets et des emballages, le tri des dchets, b. La composante affective de lattitude cologique : Laffect cologique concerne aussi les problmes environnementaux, les produits cologiques et les comportements cologiques. Les rponses motionnelles lies l'environnement portent sur les sentiments qu'prouve l'individu face la dgradation de l'environnement et la rarfaction des ressources naturelles. Ces sentiments varient de lindiffrence lappropriation du problme en passant par lintrt
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minime, limportance tributaire de limpact de la pollution sur la vie personnelle de lindividu et la colre et la contrarit face ces problmes. Les rponses motionnelles lies au produit portent sur le fait que le consommateur attache une attention particulire au produit, sa capacit ne pas causer davantage de dgts l'environnement ou minimiser l'impact qu'il a habituellement sur l'environnement. Les rponses motionnelles lies un comportement spcifique portent sur les sentiments de l'individu envers un comportement particulier et les bienfaits que peut avoir ce comportement sur l'environnement. c. La composante conative de lattitude cologique : Lintention de comportement est elle aussi lie aux problmes environnementaux, aux produits cologiques et aux comportements cologiques. L'intention de comportement envers l'environnement inclut l'exigence de plus d'information sur l'environnement, la popularisation des problmes environnementaux pour qu'ils touchent toutes les strates des populations, lexigence de la part du gouvernement de plus dintgration dans les problmes de lenvironnement, L'intention de comportement envers les produits inclut l'intention d'acheter le produit, de changer le produit existant, d'accepter de payer un prix plus lev, de renoncer certains produits, d'accepter un changement dans l'utilit du produit, daccepter un changement dan s la composition du produit, L'intention de comportement envers un comportement spcifique inclut l'intention de collecter les dchets, de trier les dchets, de participer des manifestations cologiques, de soutenir des actions cologiques moralement et financirement,
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Section III Gense dun nouveau marketinglcologique
Depuis la fin des annes soixante, limpact de lactivit industrielle sur le milieu naturel na cess dtre remis en cause. Ceci sest progressivement manifest par une remise en cause de la croissance industrielle, une perce du mouvement de consumrisme qui lutte pour le droit de regard des consommateurs sur lactivit de lentreprise, une institutionnalisation du mouvement cologiste, une perception de plus en plus nette par les populations des menaces cologiques et un alignement dun nombre de plus en plus important dentreprises ce mouvement puisquil est devenu un des facteurs conditionnant la survie mme de lentreprise. Ainsi, le facteur cologique est devenu essentiel et doit tre intgr dans tout le processus dactivit de lentreprise et inclus parmi toutes ses fonctions. Et les entreprises se doivent de sinterroger et de chercher des solutions aux problmes de lenvironnement car selon Amin.S.Khamsi 10 : Ces problmes provoquent des cots sociaux importants, subsistent et saggravent et ne se rsolvent pas deux mmes. En trouvant des solutions, les entreprises vitent les sanctions et les restrictions lgales et sassurent une croissance qualitative qui leur est bnfique tout comme pour les consommateurs et la socit en gnral . Le souci prcoce des risques potentiels datteinte lenvironnement et la sant est une composante essentielle dune thique de transmission du patrimoine naturel (GODARD, 2002). Le consommateur devient alors un usager du dveloppement durable en participant personnellement et collectivement un projet mobilisateur qui allie qualit de la vie, protection de lenvironnement, de la sant, etc. Un tel engouement vers les dmarches citoyennes rsulte des diffrentes crises environnementales qua subies notre socit. Riche de ces expriences, le prospect responsabilise son acte de consommation en sorientant vers des produits respectueux de lhomme et de lenvironnement. Ainsi, longtemps considre par les entreprises comme une contrainte minimiser, une charge pure pour le dveloppement conomique, la protection de lenvironnement devient un avantage concurrentiel : Lenvironnement, pour lconomie, ce nest pas une contrainte, cest sa chance (DE BACKER, 1992). Dans un tel contexte, les dcideurs se dtournent des pratiques Marketing traditionnelles au profit du Marketing cologique.
10
A.S.KHAMSI : Le marketing cologique, la rponse un dfi ; RFM; cahier 80;1980;p 77-80 ; p77
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I.
Contexte :
Depuis les annes 70, l'individu a commenc prendre conscience de la valeur de son environnement. Il a tout d'abord pris conscience de l'importance de protger l'environnement physique face aux dgradations causes par la socit de consommation, en tentant d'intgrer cette proccupation dans son comportement (achat de produits verts, tri de dchets...). Nous nous retrouvons l devant une situation de prise de conscience que lhomme est le principal responsable de la dgradation de son environnement et doit, de ce fait, modifier ses agissements pour le prserver. Le consommateur des annes 80 s'est, quant lui, davantage interrog sur les motivations qui l'encourageaient protger son environnement. Les rponses ses interrogations ont, la plupart du temps, converg vers les consquences de cette destruction sur l'espce humaine. Sont ds lors apparues des proccupations davantage centres sur la sant de l'individu et sur la prennit de l'espce (dveloppement des produits biologiques et apparition du concept de dveloppement durable). Aprs que le consommateur se soit souci du respect de l'environnement physique, puis de sa propre perptuation, la phase la plus rcente de cette proccupation s'est principalement oriente vers la facette sociale du prisme environnemental. En effet, depuis la fin des annes 90, l'individu s'inquite non seulement des effets de la dtrioration de l'environnement physique, mais galement des risques lis la dgradation de l'environnement humain et de ses rpercussions. La dernire avance concernant l'attitude du consommateur l'gard de l'environnement est la dtermination du concept de Proccupation Pour l'Environnement (ou PPE). Les premires recherches qui se sont attaques au sujet ont tent, d'une part, de caractriser la PPE grce au portrait sociodmographique et psychologique du consommateur et, d'autre part, de mettre l'accent sur les diverses dimensions attitudinales permettant de caractriser la PPE : la connaissance de l'individu face aux problmes d'environnement (dimension cognitive), les rponses motionnelles lies aux problmes d'environnement (dimension affective) et, enfin, la tendance se comporter de manire apporter une rponse aux problmes environnementaux (dimension conative) (Dembkowski et Hanmer-Lloyd, 1994).
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Par ailleurs, paralllement cette PPE conue comme une attitude, d'autres chercheurs ont adjoint la notion d'externalit, en dmontrant que l'individu ayant une PPE leve tente par son comportement de minimiser les cots lis la dgradation de l'environnement (Grunert et Juhl, 1991). Compte tenu de la pluralit des contextes dans lesquels le concept de PPE a t utilis, le construit a pu tre estim aussi bien en termes de gravit perue des problmes d'environnement, de comportements lis lenvironnement ou encore de soutien des actions gouvernementales en faveur de l'environnement. Par consquent, les instruments de mesure de la PPE divergent selon les auteurs et selon le champ d'application de leur recherche : ainsi la PPE a pu tre mesure aussi bien grce un index de proccupation pour l'environnement (Kinnear et Taylor, 1973), qu' l'aide de la mesure des dimensions de l'attitude de l'individu l'gard de l'environnement (Maloney, Ward et Braucht, 1975) ou, enfin, au moyen d'chelles de mesure (Zimmer, Stafford et Royne-Stafford, 1994), la plus fiable comportant trois dimensions (le comportement de l'individu l'gard des dchets, la proccupation de l'individu pour sa sant et la proccupation de l'individu pour la vie animale et la vie vgtale) (Giannelloni, 1998). Le marketing et la faon de communiquer sont vous changer dautant plus que les personnes accordent de plus en plus dimportance lengagement des entreprises, si elles sont devenues socialement responsables. En effet, les entreprises engages dans une telle dmarche mettent en jeu leur rputation et leur image de marque. Pari risqu ? Au contraire puisque 66,1% des marocains interrogs sur un chantillon de 200 personnes seraient prts boycotter les entreprises qui polluent lenvironnement, par consquent privilgier les marques qui ont une vritable thique. Ils sont mme 37,2% dclarer choisir des produits respectueux de lenvironnement. On ne peut cependant rduire ce que lon appelle aujourdhui le marketing cologique aux seules attentes du consommateur. Il sagit en fait dune voie grande ouverte, pleine dopportunits. On aborde une communication plus transparente, qui revient au cur du produit puisquelle raconte la vritable histoire du produit , selon Elizabeth Pastore-Reiss, directrice dEthicity qui ajoute mme cela redonne du sens la communication . En terme dco conception, lenvironnement leur a donn de nouvelles ides de diffrenciation souligne Nadia Boegin, chef du dpartement co conception et consommation durable
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lADEME. La crativit et linnovation ont un nouveau combat : celui du dveloppement durable. Un bel exemple de russite rcente est celle dYves Rocher qui a lanc une gamme entirement co conue "Inositol Vgtal", pour laquelle lentreprise a reu un prix. Dautant plus que cest aujourdhui quil faut agir pour notre plante de prime abord, mais aussi ne pas se faire distancer par les opportunistes qui prendraient en marche le train de lco marketing. Elisabeth Laville, fondatrice et prsidente de lagence Utopies, nous explique dailleurs les avantages mettre en place une telle stratgie : En amont, cela permet de prvenir les crises, de rduire les cots et dinnover. En aval, on peut ainsi marquer sa diffrence, fidliser sa clientle, valoriser sa marque, et, enfin, assurer sa performance conomique . Si les co citoyens, comme on aime appeler ces nouveaux consommateurs, sont encore marginaux, ils devraient rapidement voir leur nombre dcupler. Au risque dtre la trane, les entreprises ont tout intrt se prendre en main aujourdhui afin de proposer des produits co conus, verts ou durables afin de ne pas tre dpasses par ses concurrents. Au-del de ces considrations, il ne faut pas oublier que dune manire ou dune autre, un nouveau produit est lanc par un service marketing qui le suit du dbut la fin, met toutes ses forces pour que son lancement sopre au mieux et que le produit devienne prenne. On ne peut quesprer que les efforts des marketeurs seront la hauteur du dveloppement durable qui compte normment sur cet aspect de lentreprise pour devenir un jour le modle de tout bien de consommation. Nous constatons alors, que le marketing, fonction de lentreprise dont le rle est de se tourner vers lextrieur; le march et la socit; afin de recueillir lexpression des besoins et des attentes ; et aussi fonction miroir de lentreprise mais cible des consommateurs ; est plus que jamais confront cet obstacle cologique. Thoriciens et praticiens se proposent de rpondre au dfi que leur lancent les consommateurs et lenvironnement grce au marketing cologique. En effet, le marketing cologique se lance un double objectif, celui de sensibiliser ceux non encore conscients des risques que court lenvironnement et celui de provoquer chez les
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consommateurs sensibiliss un comportement positif envers les nouveaux produits quon dit cologiques. Ainsi, pour comprendre la gense du marketing cologique, on se doit de rappeler le mouvement consumriste et dcrire l'mergence du mouvement cologiste dans la socit contemporaine. Par consquent, dcrire la gense du mouvement cologiste et le dfinir nous permettront de mieux cerner la dfinition du marketing cologique et de prsenter ses outils.
II.
Le mouvement consumriste, principal catalyseur du marketing cologique :
1. Dfinition et dimensions du consumrisme : a. Dfinition du consumrisme : Une des premires dfinitions du consumrisme a t propose par Richard BOUSKIRK et James ROTHES 11 comme " Les efforts organiss des consommateurs en vue de corriger et de supprimer les mcontentements quils ont accumuls dans lamlioration du niveau de vie. " Cependant, adopter cette dfinition concentre lessence du mouvement consumriste sur une seule composante qui est le consommateur. Et le concept de consumrisme se devait d'tre plus largi et multidimensionnel pour englober outre le consommateur, l'entreprise premier partenaire conomique du consommateur et le gouvernement dont le rle est de rglementer les droits et les pratiques de chaque agent dans la socit. Ainsi, Georges-Maurice HENAULT 12 dfinit le consumrisme comme "Lensemble des efforts conjoints des consommateurs, de lentreprise et du gouvernement en vue de lamlioration qualitative du niveau de vie. "
11
R.BOUSKIRK et J.ROTHES : Consumerism : an interpretation ; journal of marketing ; octobre 1970 ; p61-66 ; p62
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Le consumrisme est donc une prise de conscience aigu par les citoyens de leurs intrts court, moyen et long terme face leurs partenaires conomiques et sociaux : les producteurs, les distributeurs et lEtat. Pour synthtiser, nous dirons que le consumrisme englobe lensemble des initiatives, efforts et actions individuelles et collectives destins la dfense et la promotion des intrts des consommateurs, mais il comporte galement laction des pouvoirs publics, le mouvement lgislatif de protection et de formation du consommateur de mme que les efforts exercs sur le comportement des entreprises et les ractions et dmarches de celles-ci. b. Les dimensions du consumrisme : Comme on vient de le voir, le consumrisme runit trois partenaires essentiels: le consommateur, le producteur et le gouvernement. Ces trois partenaires interagissent entre eux et ces interactions peuvent se faire selon Yves CHIROUZ 13 dans une micro dimension, une macro dimension ou une dimension existentielle. En effet, le micro-consumrisme est une raction des consommateurs insatisfaits face au micro marketing de lentreprise, plus communment appel marketing-mix (produit, prix, distribution et promotion). Dans ce sens, le consumrisme est la dfense des consommateurs contre les fabricants et les distributeurs tendant la vracit de la publicit, la qualit et linnocuit des produits, la clart des tiquettes, lindication de la composition des produits, ltude compare des performances des biens et la modration des prix. Le macro-consumrisme quant lui sattache faire voluer le cadre conomique, lgislatif, rglementaire et politique dfinissant les rapports de force entre le consommateur et ses partenaires conomiques. Il englobe toutes les aspirations et revendications du client, qui prend comme point dappui, dans la campagne de dfense de ses intrts, lappel lopinion publique.
12
J-M.HENAULT : Le comportement du consommateur, une approche multidisciplinaire ; Presse de luniversit du Qubec ; 1973 ; 256p ; p144 Cit par D.WEISS et Y.CHIROUZ dans:" Le consumrisme " , Editions SIREY ; 1984; p387; p13.
13
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Enfin, le consumrisme existentiel qui est la manifestation dinsatisfactions dorigine conomique, sociale, cologique, politique et philosophique. Cest une action sociale permanente de groupes de consommateurs mene de multiples niveaux pour faire reconnatre leurs droits lgitimes, amliorer la qualit de vie et rnover le systme de valeurs sociales. Cest un vaste mouvement de masse qui aboutit une reformulation dynamique des objectifs socitaux. Politiquement, cette vague sociale se traduit par lclosion des partis cologiques. 2. Consumrisme, marketing et cologie : Lapparition et le dveloppement du consumrisme ont t perus par de nombreux auteurs en marketing comme la consquence dune mise en pratique insuffisante de loptique marketing et/ou comme une invitation pour un concept de marketing largi. Ainsi, Peter F .DRUCKER 14 considre : Le fait quaprs 20 ans de logique marketing, le mouvement de dfense du consommateur ait pu devenir un puissant mouvement populaire, montre bien que le marketing na gure t mis en pratique. Le consumrisme est la honte du marketingcest une marque dchec qui montre que lentreprise ne connat pas rellement la ralit du consommateurle consumrisme devrait tre, doit tre, et je lespre, sera la chance du marketing . Outre le fait de revoir toutes les pratiques du marketing et d'essayer de les changer et de les reconceptualiser, le consumrisme sest, aussi, traduit par lmergence du mouvement des cologistes. En effet, les consumristes ont t souvent identifis comme des cologistes, des individus opposs aux grandes entreprises, concerns par la pollution et socialement conscients ; et lhomme cologique comme la fois un producteur responsable et un consommateur avis. Les cologistes sont ainsi, des personnes avises des risques encourus par l'environnement et dus essentiellement aux abus des producteurs, conscients de leurs droits vis vis des producteurs et proposent de substituer la notion de pouvoir de vivre celle de pouvoir dachat. Ces mmes cologistes ne peuvent plus s'accommoder de n'importe quelle pratique et politique de marketing, au contraire, ils leur faut des concepts et des pratiques de marketing capables de rpondre leur besoin d'tre toujours informs, de plus en plus sensibiliss et si possible actifs
14
Cit par D.WEISS et Y. CHIROUZ.
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et partenaires par leurs comportements ou consommations dans la sauvegarde de l'environnement.
III.
Lmergence du mouvement cologiste :
1. Historique : Par le pass, la tendance tait dvelopper successivement toutes les gammes des industries rpondant aux moindres besoins conomiques et sociaux des consommateurs sans tenir compte des exigences cologiques de lenvironnement dans lequel on volue. Aujourdhui, cette mme tendance sest inverse ; un retour aux sources seffectue et une sensibilit aigu aux variables cologiques a pris place et ce dans tous les domaines d'activit. Cette sensibilit sest manifeste travers deux vagues de proccupations cologiques. La premire, de la fin des annes soixante la fin des annes soixante-dix et elle a t caractrise par une certaine remise en cause de la croissance industrielle et par un fort dveloppement de lactivit associative. Elle sest, galement, accompagne par un dveloppement du mouvement consumriste grce un renforcement des associations des consommateurs, une remise en cause et un dclin de certains comportements dominateurs des entreprises rsultant de lapparition de nouvelles lois et rglementations et du changement de mentalit des chefs dentreprises. La seconde vague cologique est apparue au milieu des annes quatre-vingts et se prolonge jusqu ce jour. Elle diffre de la premire puisque la sensibilit cologique est devenue un phnomne grand public et nest plus le monopole de quelques groupes militant en marge de la socit, que le mouvement sest institutionnalis par lmergence et le dveloppement de partis politiques et par la prise en charge par les gouvernements des problmes cologiques, qu'il sest, progressivement, tendu toutes les sphres de lactivit et du pouvoir, que dimportants moyens conomiques ont t mis en place et que, enfin, le clivage entre consommateur et dfenseur de lenvironnement sest rduit et ils militent dsormais ensemble.
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Dans la vague 60-70, le mouvement cologiste tait principalement contestataire, accusateur du march et dnonciateur des producteurs et des consommateurs. Dans les vagues 80 et 90, le mouvement sest renforc et les exigences cologiques et de prservation de lenvironnement apparaissent sur le march, dans les demandes des consommateurs. On parle alors dun mouvement cologiste relatif lcologisme 15 qui est un mouvement social militant en faveur de la protection de lenvironnement et la dfense du milieu naturel. Selon Albert LOUPPE et Anne ROCABOY 16 , on est pass de la contestation cologique au consumrisme cologique . Ce changement rsulte de la conjonction de plusieurs phnomnes qui sont une prise de conscience de plus en plus accrue de la part des individus des dgts cologiques apports la plante (mare noire, accidents chimiques et nuclaires, pollution des eaux, rchauffement de la plante, trou de la couche dozone,), une dcouverte par un nombre croissant de personnes de lutilit de certains comportements individuels (renoncement certains procds, changement de certaines habitudes de consommation, tri slectif des dchets,), une reconnaissance politique des mouvements cologistes et leur intgration dans les sphres de dcision, un dveloppement de plusieurs disciplines scientifiques sappliquant aux domaines de lenvironnement et un abaissement des frontires et un dveloppement de la concurrence internationale permettant aux consommateurs de rclamer un alignement aux rgles qui leur paraissent les plus favorables. 2. Le dveloppement dentreprises et dassociations responsables : Aujourdhui, on voit se dvelopper dans les entreprises de nouveaux postes (par exemple : de dontologues ou dtiologues) directement rattaches a la prsidence qui ont pour intrt de pouvoir mettre un visage sur une action. Ces profils de poste sont en fait un mlange de diverses comptences qui vont de lexpert en audit qualit au charg de communication.
15
Dfinition du PETIT LAROUSSE-1984
A.LOUPPE et A.ROCABOY : Consumrisme vert et dmarche marketing , RFG, Avril-Mai, 1994, pp 36-47, p36
16
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En fait se pose la question de savoir si lthique est considrable en tant quinnovation. Comme cest le cas avec des dontologues, mais aussi des cologues, des co-designers, des responsables environnementaux ou encore des responsables dveloppement durable, lthique peut tre envisage comme une innovation au sein de lentreprise. Linnovation est dautant plus consquente quelle se rpercute sur la faon de manager, des sources de motivations nouvelles et un discours diffrents au sein de lentreprise. 3. Quand les stars sy mettent Ils sont riches, clbres et se servent de leur clbrit pour la cause verte. Tour dhorizon des people colo-citoyens. Marion Cotillard : Actrice franaise ne le 30 septembre 1975 Paris. Elle accde la conscration internationale en 2008, remportant successivement le Golden Globe, le BAFTA, le Csar et l'Oscar de la meilleure actrice pour son interprtation d'dith Piaf dans La Mme (rebaptis, aux tats-Unis et au Canada, La Vie En Rose). Avant dtre clbre, Marion Cotillard tait le porte-parole franais de Greenpeace et nhsitait pas aller sur le terrain pour dnoncer la chasse la baleine ou protger les forts anciennes. Depuis, lactrice oscarise aurait mme refus une campagne pour des cosmtiques qui utilisait des produits toxiques. Robert Redford : Acteur et ralisateur amricain n le 19 aot 1936 Santa Monica, Californie aux Etats-Unis. Il est devenu une vedette internationale aprs la sortie du film Butch Cassidy et le Kid. Ont suivi d'autres succs, tels Les Hommes du prsident, L'Arnaque, Gatsby le magnifique et Out of Africa. Prcurseur en matire dengagement cologique, Robert Redford a ralis de nombreux documentaires axs sur le sujet. Depuis trente ans, il est membre actif du Conseil de dfense des ressources naturelles et a rcemment cr un institut de gestion des ressources. Penlope Cruz Snchez: Actrice espagnole ne le 28 avril 1974 Madrid.
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Porte-parole de Red Carpet Green Car , la muse de Pedro Almodovar ne circule plus quen voiture hybride lors des crmonies et avant-premires de films. Leonardo DiCaprio : (Leonardo Wilhelm DiCaprio) Acteur, producteur et scnariste amricain n le 11 novembre 1974 Hollywood Los Angeles en Californie aux tats-Unis. En 1998, il a cr sa fondation The Leonardo DiCaprio Foundation qui sensibilise aux problmes environnementaux. Il fut galement producteur, co-scnariste et voixoff du documentaire Le dernier virage qui voque les cosystmes de la plante.
Sienna Miller : Actrice et mannequin anglaise ne le 28 dcembre 1981 New York. Lactrice anglaise utilise MY CO2 un programme informatique dit par la socit Global Cool qui permet de calculer les missions de gaz effet de serre. Et cest comme a que Sienna Miller rduit quotidiennement et de manire significative ses propres missions. Julia (Fiona) Roberts : Actrice amricaine ne le 28 octobre 1967 Atlanta, Gorgie aux tats-Unis. Elle est nomme l'Oscar de la meilleure actrice pour la seconde fois en 1990 pour son interprtation dans Pretty Woman, elle obtient finalement la rcompense dix ans plus tard, pour son rle dans Erin Brockovich, seule contre tous. A Hollywood, Julia Roberts est connue pour son ct colo : elle circule depuis des annes dans la mme voiture hybride, sa villa de Malibu fonctionne lnergie solaire et mme leau de sa salle de bain est recycle. Angelina Jolie (Actrice amricaine ne le 4 Juin 1975 Los Angeles) et Brad Pitt (Acteur et ralisateur amricain n le 18 dcembre 1963 Shawnee dans l'tat d'Oklahoma aux tats-Unis) : Le couple le plus glamour dHollywood vient de soffrir une le dans un archipel artificiel au large de Duba, baptise Le Monde , afin de promouvoir un mode de vie cologique et encourager les gens vivre tout en protgeant l'environnement. Gisele Caroline Bndchen : Top Model brsilienne ne le 20 juillet 1980 Horizontina.
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Le top brsilien -qui tient un blog dans lequel elle donne des rgles simples pour prserver les rserves naturelles mondiales- a lanc sa propre marque de tongs Ipanema dont une partie des bnfices est rserve la prservation de leau au Brsil. George Timothy Clooney : Acteur amricain n le 6 mai 1961 Lexington dans le Kentucky, rendu clbre grce son rle du docteur Doug Ross dans la srie Urgences puis par une carrire au cinma. Il est class 23e plus importante personnalit du monde par le journal Times en 2008. George Clooney, qui fut un des premiers acteurs acheter la Tango, une voiture de sport lectrique, fait galement parti du conseil d'administration d'une entreprise nergtique suisse qui dveloppe des techniques d'nergies propres. Bono : (n Paul David Hewson le 10 mai 1960 Dublin en Irlande) est le chanteur et (occasionnellement) le guitariste du groupe de rock U2. Lun des co-vtrans les plus connus a particip lamnagement dune fort Tokyo, cens permettre de rafrachir la capitale nippone lors des chaleurs estivales et vient tout juste de lancer une ligne de tee-shirts 100% bios et quitables. Sheryl Suzanne Crow : (ne le 11 fvrier 1962) : Chanteuse amricaine originaire de Kennett dans ltat du Missouri. Sa musique est un mlange de rock, de pop, de folk et de country. Elle a remport depuis le dbut de sa carrire neuf Grammy Awards entre 1995 et 2007 tout en vendant plus de 30 millions dalbums. Accompagne de lactiviste colo Laurie David, la chanteuse a effectu une tourne de sensibilisation au rchauffement climatique sur les campus amricains. Surnomme le Total Stop Warming Tour , leur quipe tait emmene par six voitures propres. Chris Martin : (n le 2 mars 1977 dans le Devon) est un chanteur et pianiste britannique, membre du groupe Coldplay. Chris Martin est un ardent dfenseur du commerce quitable, ou du fair trade en anglais. On peut le voir portant un bracelet Make Trade Fair durant ses apparitions publiques. Dans le DVD live, il sest mme crit ce slogan sur la main durant le concert, puis il se l'est tatou. Chris dnonce la subvention des industries et de lagriculture dans les pays dvelopps, alors
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que les pays pauvres ne vivent que par des aides des pays dvelopps. Et lorsque ces pays pauvres essayent de vendre leurs produits, ils doivent faire face aux produits subventionns des pays dvelopps plus comptitifs. Cette situation empche les pays pauvres de sortir de leur pauvret. La chanson Twisted Logic de l'album X&Y exprime les sentiments de Chris sur ce sujet. Son groupe Coldplay a dcid de reverser 10% des revenus engendrs par la vente de son album "A Rush Of Blood To The Head" diverses associations caritatives. Chris Martin est soutenu dans cette cause par dautres artistes, Thom Yorke de Radiohead, Bono, Michael Stipe, Alanis Morissette, Youssou NDour, Jamelia, et les acteurs Antonio Banderas, Colin Firth, Minnie Driver qui sengagent en faveur de la campagne pour le commerce quitable. Pour marquer leur soutien, les artistes ont particip une session photo, se mettant en scne avec des produits emblmatiques - riz, mas, caf... -, et ont chacun fait une courte dclaration pour expliquer les raisons de leur soutien la campagne. Albert Arnold Gore, Jr. : plus connu sous le nom d'Al Gore, est un homme politique et homme d'affaires amricain n le 31 mars 1948 Washington (tats-Unis). Il a t membre de la Chambre des reprsentants de 1977 1985, snateur du Tennessee de 1985 1993 et vice-prsident de Bill Clinton de 1993 2001. Toujours proccup par les questions cologiques, il est l'acteur et l'orateur du documentaire ralis par David Guggenheim, An Inconvenient Truth (Une vrit qui drange). Prsent au Festival du film de Sundance et au Festival de Cannes de 2006, ce film montre les effets dramatiques du rchauffement climatique sur la plante. Il rencontre un grand succs public aux tats-Unis pendant l't 2006. Son activit en faveur de la lutte contre le rchauffement climatique lui vaut le Prix Nobel de la paix en 2007. Il va verser "100%" du montant de son prix sa fondation, l'ACP (Alliance for Climate Protection. Il a par ailleurs estim que les mcanismes de l'conomie de march taient les mieux mme de rsoudre les questions environnementales . Aprs lvnement Live Earth 2007, Al Gore et Kevin Wall rcidivent et organisent Live Earth India dans la capitale financire de lInde. Cette anne, lvnement a pour but de promouvoir les nergies renouvelables dans les pays et villages qui nont pas accs llectricit afin de rcolter des fonds pour clairer les maisons avec de lnergie solaire (ou
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autres nergies renouvelables) dans des endroits o les individus nont pas accs llectricit, daprs ce quont indiqu les organisateurs. Live Earth utilise donc les concerts pour initier un mouvement mondial visant rsoudre les problmes denvironnement les plus importants de notre temps, et notamment celui du changement climatique. Live Earth India aura lieu le 7dcembre 2008 et runira le rockeur Jon Bon Jovi et la superstar de Bollywood, Amitabh Bachchan. Les organisateurs le prsentent comme lun des plus grands vnements organiss en Inde. 4. Mme la mode ne se dfile pas : Quand il sagit de sauver la plante, la mode ne se dfile pas. Des plus grands distributeurs aux petits crateurs, nombreux sont ceux qui mettent la main la poche ou dveloppent des ides alternatives dans ce domaine. Sagit-il dune vritable prise de conscience ou dun nouvel outil marketing pour vendre plus cher ? Bio, commerce quitable, labels tour dhorizon des initiatives pour se reprer dans le labyrinthe des bonnes intentions. Le coton bio ? Une quasi illusion. Le bambou ? Une alternative encore trop polluante. Les nouveaux matriaux ? Des pistes marginales En matire de protection de lenvironnement lindustrie textile bouge mais le dressing propre nest pas pour aujourdhui ! Pour quune fibre soit estampille bio, elle doit tre cultive sans engrais chimique et sans pesticide, souligne Valrie Cailliez, Responsable de Communication auprs de lInstitut Franais du Textile et de lHabillement (IFTH). Or, la culture du coton, par exemple, requiert beaucoup deau et de pesticides. Conclusion : le coton organique nest jamais 100 % bio. Alors, on enfile quoi quand on veut prserver la plante ? La laine est plutt cologique mais ncessite des traitements chimiques trs polluants. Certaines matires naturelles comme le bambou, qui donne la viscose, ne prsentent pas de danger pour lenvironnement lors de la pousse mais, l aussi, le traitement pour le transformer utilise encore beaucoup de chimie , dtaille cette spcialiste. Entre difficults logistiques et surcrot financier, fabriquer un produit totalement bio se rvle une mission quasi-impossible. Le plus souvent, les fabricants se limitent donc une collection restreinte, comme une ligne de tee-shirt en coton organique.
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Mais, mfiance, certains nhsitent pas apposer bio sur des vtements contenant un pourcentage ridicule de coton organique. Quant lacheminement des matires premires et des produits, il soulve aussi le problme de lempreinte cologique ! Mais, pas de panique. Vous ne devrez pas rester nu pour sauver notre bonne vieille Terre. Car, lindustrie se penche trs srieusement sur de nouveaux matriaux. Objectif : valoriser les dchets. Ce sont principalement des initiatives japonaises. Grands consommateurs de produits de la mer, ils sappliquent trouver de nouveaux composants tel le chitosan (issu de la rcupration des carapaces de crustacs) ou lalginate (des algues). Ces composants ont galement la particularit de possder des vertus antibactriennes. Ce sont des pistes de rflexion encore marginales mais qui ont le mrite dexister et qui nous confirme que le monde du textile se proccupe de lcologie , complte Valrie Cailliez. Loccasion prochainement pour toutes les fashion-victims de se jeter leau Produire bio cest bien. Acheter quitable, cest encore mieux. Mais comment se reprer dans la jungle des initiatives durables ? Petit mode demploi. Vous pensiez quen achetant un T-shirt en coton organique, vous tiez un co-citoyen?! Un vritable co-citoyen aurait, en achetant son T-shirt en coton organique, vrifi que les employs layant produit ont travaill dans des conditions correctes. Ainsi, pour Nicolas Gauthy du label Max Havelaar : Acheter quitable nest pas forcment acheter bio. Cest lassurance que le produit a t ralis non seulement en tenant compte de lenvironnement et de la prservation des ressources du pays mais galement dans le respect du droit international du travail : une juste rmunration, une couverture sociale, de bonnes conditions d'hygine et de scurit. Enfin, cest aussi refuser de faire travailler des enfants. Lacheteur sengage galement reverser une partie de sa marge au producteur afin de laider dans son dveloppement et dans l'acquisition de comptences supplmentaires . Et quand on achte, on fait comment pour deviner tout cela ? On se fie aux labels. Et, aujourdhui, la profession sorganisant, ils en existent plus de 60 ! Le SKAL (pour le coton bio), ECOCERT (pour les textiles biologiques et le respect du commerce quitable), lOeko-Tex (qui certifie que les textiles ne contiennent pas d'lments chimiques nocifs pour l'humain et son environnement), Max Havelaar (qui certifie que les produits sont fabriqus dans le respect du commerce quitable) ou encore Yamana (avec son
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programme fibre citoyenne , qui fournit aux entreprises textiles des outils en matire de qualit sociale et environnementale) sont quelques-uns des organismes internationaux qui contrlent les processus de production puis labellisent les socits. Ou comment acheter fashion-responsable. Veja, basket colo : La marque utilise pour la fabrication de ses baskets reconnaissables au V cousu sur le ct, du coton cultiv sans engrais ni pesticide dans le Nordeste brsilien, du caoutchouc naturel dAmazonie et du cuir cologique. Mais ce ne sont pas des chaussures bio 100 %, les lacets ne sont pas en coton organique, car la marque na pas pu trouver une usine pour produire de petites quantits. Les baskets sont assembles dans une usine qui respecte le droit du travail international (bonnes conditions de travail, juste rmunration, respect des normes de scurit). On fonce Baskets en toile partir de 69 . www.veja.fr Monsieur Poulet, tee-shirt vert : Labellis Max Havelaar, Monsieur Poulet ne se contente pas dacheter du coton au juste prix des groupements de producteurs originaires dAfrique de lOuest et du centre. Monsieur Poulet a souhait que la dimension thique soit prsente sur toute la chane de production. Les impressions sur les t-shirts sont ralises par un srigraphe certifi Imprim Vert (recyclage des dchets, encres non toxiques,...). De plus, aucun emballage plastique n'est utilis tout au long de la chane. Tee-shirt partir de 22 .
www.monsieurpoulet.com
Equit, accessoire quitable : Depuis 2 ans Equit fabrique et commercialise de drles de sacs et pochettes. Les accessoires de la ligne Coll. Part sont, en effet, raliss partir de sacs de nourriture de poisson (la collection sera expose au Printemps design au centre George Pompidou, du 15 avril au 13 mai 2008). Equit souhaite aussi faciliter louverture des marchs du Nord (Europe) aux artisans du Sud (les collections sont fabriqus au Cambodge et en Indonsie) et encourager un mode de consommation cologiquement responsable en favorisant lutilisation de matriaux recycls ou respectueux de lenvironnement. Leurs produits sont vendus principalement chez Altermundi en France. Sac cabas Mary partir de 19 . www.equite.eu Agns B., co-citoyenne : Depuis le printemps 2007, Agns b. distribue dans ses boutiques des sacs biodgradables en amidon de pomme de terre et des emballages cadeau en papier recycl. Elle poursuit sa collaboration avec la socit Bilum pour sa ligne de sacs raliss partir des bches imprimes rcupres dans ses propres magasins. La cratrice a aussi cur
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de travailler avec des colorants anti-polluants et des fournisseurs qui adhrent la charte fibre citoyenne . Elle veille la rationalisation des transports des marchandises. En interne, le personnel est galement sensibilis cette cause : le papier est recycl et le recours la vido confrence vite les dplacements. www.agnesb.fr H&M, multinationale implique : Lenseigne propose une ligne de vtements en coton biologique, signale par une tiquette spciale. La firme fait ainsi rgulirement des audits pour vrifier la conformit aux normes environnementales locales, veiller la scurit des employs qui manipulent des produits chimiques et sassurer que des installations de retraitements des eaux uses soient en place afin de ne pas polluer. H&M a demand ses fournisseurs de ne plus utiliser certains produits trop nocifs comme le plomb, le mercure et surveille la bonne application de ses recommandations en ralisant rgulirement des tests.
www.hm.com
Jrme dreyfuss, crateur engag : Initiateur de son propre label, lAgricouture, Jrme Dreyfuss travaille ses sacs avec des matires naturelles obtenues dans le strict respect de lenvironnement. Il utilise ainsi des peaux issues dlevage dagneaux franais ou anglais levs en plein air et destins lalimentation. Pour le tannage il a rduit au maximum lemploi du chrome (8 % au lieu de 90 % de la composante de la teinte) en privilgiant le tannage vgtal. Comme quoi talent rime bien avec environnement. Sac Billy en cuir partir de 378 . www.jerome-dreyfuss.com
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INTRODUCTION DEUXIME CHAPITRE

Selon KOTLER & DUBOIS (2000) : Loptique du marketing socital reconnat que la tache prioritaire de lentreprise est dtudier les besoins et les dsirs des marchs viss et de faire en sorte de les satisfaire de manire plus efficace que la concurrence, mais aussi dune faon qui prserve ou amliore le bien tre des consommateurs et de la collectivit . En suivant le principe du marketing socital, une entreprise tablit ses dcisions marketing en prenant en considration les demandes de la socit et ses intrts long terme. Ainsi, pour mriter le droit symbolique dexercer son activit, lentreprise doit en permanence tre capable de justifier ses actes et leurs impacts, non plus auprs de ses seuls actionnaires, mais auprs de lensemble des publics qui sont concerns dune manire ou dune autre par son activit (LAVILLE, 2002). Aussi, les organisations doivent faire face de nouveaux impratifs qui forcent la prise de conscience et lmergence de pratiques plus responsables. La diffrence majeure entre une stratgie marketing classique et une stratgie marketing socitale rside dans le fait que si la premire est centre sur les besoins et les dsirs de la socit, la seconde se concentre davantage sur leurs besoins et leurs intrts. Lentreprise du XXI se dessine alors : transparente, thique et responsable. Ces dernires annes, de plus en plus de socits se sont dotes de codes de conduites couvrant les conditions de travail, les droits de lhomme et la protection de lenvironnement. Certaines ont aussi dvelopp des fonds thiques et responsables, crant ainsi une dynamique autour de la responsabilit sociale et socitale des entreprises. Elles se positionnent donc dans la ligne des proccupations actuelles des citoyens. Lentreprise prend dsormais conscience de sa responsabilit envers la socit. Les actions quelle aura mises en uvre pourront tre mesures au moyen de sa performance socitale. Il sagit de son degr dajustement entre les pressions socitales et les rponses quelle y apporte. Une absence de rponse ou une rponse ngative lui confre une faible performance socitale alors quune rponse positive et adapte caractrise une forte performance socitale. Ainsi, la performance environnementale traduit la volont de lentreprise et sa capacit rpondre efficacement aux pressions pour le respect du patrimoine naturel (BOIRAL & JOLY, 1992). BOIRAL & JOLY (1992) soulignent alors le fait que la performance environnementale de lentreprise nest quun volet de sa performance socitale. La protection du consommateur et
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de lenvironnement deviennent ainsi de relles valeurs socitales envers lesquelles les entreprises doivent sengager. CHAMBOLLE (2001) souligne, quant lui, que le marketing socital doit mettre en relation trois domaines prioritaires de la responsabilit sociale : lthique, le dveloppement humain et la protection de lenvironnement. Le dveloppement humain est un vaste domaine dexercice de la responsabilit sociale de lentreprise. Cela va alors de ladhsion de lorganisation aux priorits des politiques nationales de lemploi aux activits de mcnat culturel, en passant par sa contribution la formation, la sant, au sport, la coopration technique, aux transferts de technologies etc. Il sagit donc dune politique profondment diversifie, adapte chaque entreprise et chaque pays, chaque situation de dveloppement (CHAMBOLLE, 2001). La protection de lenvironnement, enfin, est pour lentreprise une responsabilit directe, qui sexerce au niveau de la rduction de limpact de ses outils de production et de ses produits sur lenvironnement. Toutefois, lentreprise doit contribuer activement aux enjeux plantaires de la protection de la nature : couche dozone, effet de serre, biodiversit. Il est de ce fait logique que certaines aient lambition de contribuer rsoudre ces problmes, au-del des lgislations mises en place (CHAMBOLLE, 2001). Il est alors ais de constater que les agents conomiques dsirent aujourdhui consommer des produits responsables :
Tableau 1: De nouvelles valeurs socio-conomiques saffinent
Au-del de leurs objectifs conomiques, les entreprises peuvent adopter des dmarches sociales, cologiques, citoyennes, etc. Considrezvous leurs proccupations suivantes comme indispensables ?
Thmes La prservation de la sant publique La protection de lenvironnement La cration demplois Le bien tre des salaris Le respect des gens quelle fait travailler dans le Tiers Monde
Indispensable 70 % 68 % 67 % 60 % 54 %
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Le Marketing Ecologique, une nouvelle dmarche au sein des entreprises au Maroc, au service du dveloppement durable du Royaume La contribution la vie sociale l o elle est implante Le respect des petits actionnaires Le soutien des initiatives sociales et humanitaires 38 % 31 % 27 %
Source : VASTEL D. (2001) : Le basculement des lgitimits, Actes du forum dEvian : Les pionniers de lentreprise responsable, Les ditions dorganisation, p. 17.
Mieux informs et organiss, les consommateurs ont de nouvelles aspirations et revendications sur les conditions de vie et de travail, sur les implications en amont et en aval de leur consommation (LAMBIN, 2001). GAVARD-PERRET (2000) nhsite pas avancer que rien ne pourra plus se faire dsormais sans la confiance du consommateur et sans la prise en compte de ses attentes leves en matire dthique, de transparence et de comportements consumristes . Lindustrie se doit de sadapter aux volutions socioculturelles de la socit civile, en intgrant de plus en plus les considrations thiques et sociales que font valoir les divers acteurs en dehors de lentreprise. Elle ne peut se permettre dentacher sa rputation, daffaiblir son capital confiance par un manquement une dontologie professionnelle, le non respect de son environnement naturel ou une irresponsabilit sociale (GAVARD-PERRET, 2000). Une attitude lgitime et responsable doit donc tre adopte par lentreprise si elle souhaite tre apprcie des consommateurs (VASTEL, 2001). En effet, le citoyen consommateur exprime gnralement ses choix travers sa consommation, en essayant de donner un sens ses achats. Il prfrera des produits thiques, de commerce quitable ou qui privilgient lenvironnement. A linverse, il peut boycotter des marques qui ont comportement qui lui semble irresponsable. (CHAUVEAU & ROSE, 2003) En rponse cela, deux grands mouvements sociaux se sont constitus et dvelopps : le consumrisme et lenvironnementalisme. Le premier peut tre dfini comme un mouvement organis de particuliers et de responsables des pouvoirs publics, concerns par la dfense des droits de lacheteur face ceux du vendeur (KOTLER & DUBOIS, 2000). Il est organis par des citoyens (rseaux associatifs) et des agences gouvernementales afin damliorer les droits et le pouvoir des acheteurs. Ax sur les droits des consommateurs, le consumrisme souligne notamment le droit : de ne pas acheter un produit offert la vente ; dattendre du produit quil soit sans danger ; dattendre du produit quil soit aussi performant que dcrit ; dtre bien
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inform sur les aspects importants du produit ; dtre protg contre un produit contestable et sur les pratiques marketing ; dinfluencer les produits et les pratiques marketing dans le sens de lamlioration de la "qualit de la vie". Lenvironnementalisme, quant lui, concerne les dommages causs lcosystme par laction des hommes: mines ciel ouvert, dforestations (puisement des forts), pluies acides, trous dozone, gaz toxiques etc. Ce mouvement est aussi concern par le manque daires de rcration, laugmentation des problmes de sant causs par la pollution atmosphrique, la pollution des eaux et le traitement chimique des aliments. Lenvironnementalisme dsire simplement que les individus et les organisations oprent avec plus dattention pour lenvironnement. Ainsi, le marketing environnemental se dveloppe de plus en plus : produits scuriss cologiquement, emballages recyclables et biodgradables, meilleur contrle de la pollution. Ainsi ces pressions ont impos de nouvelles perspectives au marketing. Se dessine alors une orientation socitale du marketing qui va intgrer les dolances des consommateurs, en intgrant la dimension environnementale et cologique.
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CHAPITRE II LE MARKETING COLOGIQUE : UNE NOUVELLE DMARCHE STRATGIQUE
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Par son poids conomique et limpact de ses activits sur lenvironnement, lentreprise a un rle moteur jouer dans ce changement global de socit. Lengagement des industries a dabord t dtermin par des contraintes rglementaires et des pressions socitales auxquelles les organisations sadaptaient de faon plus ou moins ractive. De plus en plus, les entreprises entendent saffirmer comme des acteurs sociaux responsables, anticiper le changement et faire des proccupations environnementales un principe de gestion intgr aux activits quotidiennes. Cette logique dintgration est au centre des systmes de gestion en environnement, autour desquels sarticule, depuis le dbut des annes 90, la majorit des rflexions sur le management cologique. Ces systmes se proposent dapporter plus de rigueur la gestion environnementale et proposer une approche plus globale, plus systmatique pour amliorer les performances de lentreprise dans ce domaine par des changements dans les pratiques de management. Les questions environnementales sont en effet longtemps restes le monopole dingnieurs et de spcialistes, dont le mode de pense scientifique tendait privilgier des solutions techniques sur les changements plus globaux lintrieur du systme de gestion et dans les comportements de lensemble du personnel. Les actions environnementales tendent de plus en plus tre une proccupation de chaque individu et de chaque activit, plutt que celles dune fonction spcialise et dtache des oprations quotidiennes. limage du mouvement cologiste, la sensibilit cologique dans lentreprise sest donc progressivement largie. La qualit de lenvironnement devient progressivement la responsabilit de tous et de chacun, y compris des employs de la base, dont les mthodes de travail peuvent avoir un impact direct sur lenvironnement. Cette nouvelle approche entrane deux changements majeurs dans la gestion des questions environnementales des entreprises. En premier lieu, lamlioration des performances environnementales apparat comme solidaire de pratiques de gestion quotidiennes et non plus seulement de projets techniques labors par des ingnieurs et dcids par les dirigeants suivant une logique descendante (top-down). Les aspects humains et organisationnels tendent donc prendre de plus en plus dimportance.
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En second lieu, la gestion des questions environnementales soriente de plus en plus en plus vers une approche prventive, qui vise rduire la pollution la source et viter loccurrence de dversements accidentels. Cette dmarche implique un changement plus global des habitudes de gestion.
Section I Autour du marketing cologique Le marketing cologique n'est pas une trouvaille destine seulement des entrepreneurs l'me verte. Cest une raction logique aux conditions du march - quant aux dcrets restrictifs des lois sur lenvironnement et simultanment la forte orientation dune socit aux vises toujours plus cologiques. Il en dcoule des contraintes pour les entreprises qui doivent sadapter mais aussi un grand potentiel de dveloppement de produits indits et de mise en valeur de nouveaux segments du march. Il s'agit de trouver un dnominateur commun ces deux aspects. Mais avant, il est ncessaire de distinguer les diffrentes appellations lies ce marketing dont lenvironnement est la principale proccupation.
I.
Quelques distinctions pour plus de prcisions :
Lintgration de lenvironnement dans lentreprise a boulevers son processus dactivit et toutes ses fonctions. Le Marketing, fonction stratgique de lentreprise se devait lui aussi de sadapter. On assiste alors lapparition dun marketing respectueux de lenvironnement, il a t accompagn par une terminologie htrogne. Par consquent, sont apparues de nombreuses dnominations attribues aux courants Marketing sintressant la combinaison du marketing et de lenvironnement qui nen est encore qu ses balbutiements, cest pourquoi chacun utilise les termes quil prfre : marketing environnemental, vert, responsable, durable Quelle est la signification de ces mots ? Cest ce que nous allons tudier dans la partie qui suit.
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1. Marketing Vert ou Environnemental : Michael Jay POLONSKY 17 a propos la dfinition suivante: Le marketing vert ou environnemental consiste en toutes les activits dsignes gnrer et faciliter tout change destin satisfaire les besoins et dsirs humains ; cette satisfaction se produit avec le minimum dimpact dtriment sur lenvironnement naturel . Comme on vient de le noter, cette dfinition incorpore plus de composantes traditionnelles de la dfinition du marketing ; cest dire toutes les activits destines gnrer des changes satisfaisant les besoins et dsirs humains. Elle assure les intrts de lorganisation et de tous ses consommateurs car un change volontaire na lieu que si vendeur et acheteur en bnficient mutuellement. Elle inclut, aussi, la protection du milieu naturel en essayant de minimiser limpact dtriment que lchange ralis provoque lenvironnement. Ce point est important car la consommation humaine est de nature destructive du milieu naturel ; cest pourquoi le marketing vert doit veiller minimiser le danger environnemental plutt que de lliminer.
Le marketing vert recouvre lensemble des oprations de communication destines promouvoir un produit sur la base de ses qualits environnementales mais aussi sociales : il sagit de vendre des produits avec un argumentaire thique . La dimension commerciale et la rfrence des valeurs ou le sentiment pour le consommateur dagir travers son acte dachat de faon responsable et citoyenne sont donc les dimensions distinctives du marketing vert. Dans la pratique, les arguments thiques peuvent tre intgrs chaque tape de llaboration dun concept marketing - largumentaire partir duquel se dfinit le positionnement dun produit : l insight (formulation dun problme ou dune attente spcifique auquel le produit prtend rpondre), les bnfices pratiques ou symboliques du produit et la description
M.J.POLONSKY: An introduction to green marketing , electronic green journal, vol11, issue 2, novembre 1994, 10p.
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de ses proprits intrinsques, qui justifient sa capacit rpondre aux attentes et le rendent crdible. Cette dfinition restreint le marketing vert sa dimension communicationnelle et promotionnelle. Certains auteurs regrettent par ailleurs quil soit souvent peru comme une dmarche consistant simplement en llaboration de formules savantes et darguments sduisants. Au sens large, le marketing vert peut recouvrir lensemble des oprations de dveloppement et de commercialisation qui se situent en amont de la communication et qui la justifient. Il renvoie non seulement aux produits de consommation, mais aussi aux services et la production industrielle, par exemple dans le cadre du B2B (Business 2 Business). Par extension, le marketing vert renvoie galement aux activits commerciales conues pour tre socialement et conomiquement performantes au regard des exigences du dveloppement durable.
2. Marketing Responsable :
Voici quune nouvelle approche fait son chemin. Voici venir le marketing responsable. Cest une approche qui interpelle lentreprise citoyenne, celle qui se rclame dun respect de sa clientle et qui sinscrit rsolument dans le dveloppement durable. Jacques NANTEL, professeur aux HEC et grand spcialiste du marketing, prtend que le marketing responsable, cest la stratgie de lavenir. Le principe est simple : si cest le march qui soutient lentreprise et les emplois, il faut prendre garde de tarir cette prcieuse source. Lentreprise a donc avantage prserver le pouvoir dachat de son client afin dassurer sa propre prennit. On dit que le taux dendettement des mnages a presque doubl au cours des vingt dernires annes : long terme, notre socit de crdit nest pas soutenable. Cest bien beau de vendre, mais quand largent solide nest plus au rendez-vous, on naide ni son client ni sa propre entreprise.
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Donc, lapproche de marketing responsable prconise dabord que lentreprise forme adquatement ses vendeurs pour quils soient davantage des conseillers et quils comprennent bien le besoin du client, afin de le diriger vers une consommation plus responsable. Ainsi, des vendeurs pourront dissuader leur client dacheter tel produit en leur indiquant quil dpasse largement le besoin identifi. court terme, on perd peut-tre une vente, mais on gagne ainsi la confiance de sa clientle. De quoi satisfaire ceux qui se proccupent de lthique dentreprise, mais qui intresse tout autant les responsables de la stratgie commerciale. Bien entendu, faire du marketing responsable nest pas la porte de tous. Aujourdhui, cest presque un luxe rserv aux entreprises qui peuvent compter sur une clientle loyale. Mais, ce qui semble un luxe aujourdhui pourrait bien, dans le futur, devenir partie intgrante de la responsabilit sociale des entreprises. 18 3. Marketing Durable : Afin que le marketing joue un rle dans le dveloppement conomique durable, une analyse critique de la thorie marketing est requise. Le marketing cologique des annes 70 et le marketing vert contemporain sont des efforts pour amliorer les relations entre marketing et lenvironnement naturel. Cependant, prise sparment, chaque approche ne fournit quune analyse partielle des problmes impliqus. Partant des hypothses et limites des approches conomiques et cognitives du marketing, et des dilemmes entre les objectifs micromarketing et les buts macromarketing, le marketing apparat comme ayant une tendance inhrente la non-durabilit. Van Dam et Apeldoorn (1996) introduisent le concept de marketing durable, qui est le marketing support dun dveloppement conomique durable. Le marketing durable ncessite de trouver des cadres de rgulation optimaux pour gouverner le rle du marketing dans un espace cologique limit. Le macromarketing considre que si la globalisation augmente, les problmes environnementaux le feront aussi si nous continuons les cadrer de manire traditionnelle comme des externalits, des checs du march ou comme un cot ncessaire au progrs. De la mme manire, si nous limitons le domaine de recherche des actions spcifiques telles que
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Colette LEBEL, Directrice des Affaires coopratives La coop fdre ; Le cooprateur Agricole, Fvrier 2008.
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le recyclage, la consommation verte ou la conservation de lnergie, le rsultat sera trop faible, et apparatra trop tard. Le thme de recherche de la politique globale et de lenvironnement doit tre tendu dans un mode rellement macro , en mettant en relief le caractre global et multidisciplinaire des problmes environnementaux. Les tudes examinant la relation environnement/marketing dans une perspective macro considrent donc les variables institutionnelles, les systmes de valeur, les croyances cologiques gnrales entre cultures.
II.
Dfinition propre du Marketing Ecologique :
1. Dfinition : Le marketing cologique est un concept assez nouveau car il date depuis seulement trois dcades. Les dfinitions autour de ce concept intgrent un grand nombre de variables et dactivits qui incluent modification du produit, changement du processus de production, changement de l'emballage, modification de la promotion et de la communication autour du produit. Plusieurs terminologies lui ont t accordes : marketing cologique, marketing vert, marketing environnemental,. La premire dfinition du marketing cologique a t formule par Henion et Kinnear19 comme suit : " Le marketing cologique est ltude (suivie de laction) des rpercussions positives et ngatives des politiques de marketing sur la pollution, lpuisement des ressources nergtiques et non nergtiques ". Selon ces deux auteurs, le marketing cologique comprend deux lments : Le premier sintresse au systme cologique : dune part la pollution en tant queffet, dautre part la rarfaction des ressources nergtiques (et la demande croissante des produits consommant lnergie), ainsi, qu lpuisement des ressources non
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Cit par A.S.KHAMSI
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nergtiques telles que le cuir, le fer, ou le nickel (et la demande des produits fabriqus avec ces matires) Le deuxime lment sintresse aux politiques marketings qui soit crent des problmes lenvironnement, soit aident lviter. Cette dfinition malgr quelle forme un sous ensemble de toutes les activits marketing et quelle examine la fois les effets positifs et ngatifs de la politique marketing, examine un champ troit de problmes environnementaux. Et le marketing cologique se devait dtre plus pertinemment dfini pour tre compris. Ainsi, PEATTIE et CHARTER 20 dfinissent le marketing cologique comme : Le processus de management holistique responsable didentifier, anticiper, et satisfaire les besoins des consommateurs et de la socit dune faon soutenue et profitable . Cette dfinition met en relief la relation troite qui existe entre le marketing cologique et la socit et insiste sur les objectifs que se propose datteindre le marketing cologique savoir assurer le bien tre de toute la socit. Aussi, lusage du terme holistique met en lumire la ncessit de considrer les problmes environnementaux lintrieur de toute lorganisation et non seulement le dpartement marketing. En effet, pour que le dpartement marketing ait une orientation cologique, toute lorganisation avec ses activits doit tre oriente vers les variables cologiques. La dernire dfinition accorde au marketing cologique et sans doute la plus adapte car elle reprend la vocation premire du marketing ainsi que la majeure partie de toutes les autres dfinitions du marketing cologique. Cest cette dfinition que nous allons adopter pour les besoins de notre recherche.
2. Raisons dtre du Marketing Ecologique : Le marketing cologique doit sa raison d'tre, d'abord une volont des hommes de marketing de se conformer aux nouvelles exigences environnementales des consommateurs largement
Cit par A.PROTHERO dans: Environmental decision making : research issues in the cosmetics and toiletries industry , Marketing intelligence and planning, Vol. 14, issue 2, 1996, 10p.
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conscients de leurs droits, grce essentiellement au mouvement consumriste, et de plus en plus sceptiques envers les affirmations des entreprises ; ensuite leur prise de conscience des dgts causs l'environnement par des pratiques de production insenses et effrnes et la ncessit de sensibiliser les citoyens ce nouveau problme qui en plus de menacer le bien tre des gnrations futures menace plusieurs aspects de leur vie quotidienne; enfin cette vague de produits cologiques ou respectueux de l'environnement qui envahit depuis peu un nombre de plus en plus important de marchs. Selon Michael Jay POLONSKY, Limportance croissante du marketing vert est simple et est relie la dfinition de base de lconomie . Lconomie est ltude de la manire dont les gens utilisent leurs ressources limites pour essayer de satisfaire leurs besoins illimits. Le marketing cologique veille la manire dont les activits de marketing usent des ressources limites pour satisfaire les besoins illimits des consommateurs individuels et industriels et parachever les objectifs commerciaux de lorganisation en causant le moins de dommage possible au milieu naturel et lenvironnement. Ainsi, le marketing cologique poursuit deux objectifs la fois : un objectif conomique qui consiste en la satisfaction du moindre besoin des consommateurs dans la limite des ressources disponibles et un objectif cologique qui consiste causer le moins de dommage possible lenvironnement. Pour dautres, limportance du marketing cologique tient essentiellement au rle quil joue dans lentreprise. Ainsi, selon Batrice Canel DEPITRE 21 , Le marketing cologique se place au point de rupture entre sincrit de lentreprise et conviction de lopinion publique ; le marketing cologique bas sur des actions concrtes est indispensable en terme de gain de confiance et de parts de march. La stratgie cologique rvle la ligne suivre et les moyens mettre en uvre pour sassurer un avantage concurrentiel cologique dfendable terme ; le marketing
21
B.C.DEPITRE : Lavantage concurrentiel cologique des P.M I ; RFG ; n 162 ; 1997. ; pp73-89 ;
p87.
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cologique consolide cette position en apportant des rponses la problmatique de la stratgie cologique . Bref, le marketing cologique est important pour diffrents groupes : - pour les pouvoirs publics car ils doivent formuler des lois et des rglementations concernant la protection de lenvironnement. - pour les entreprises car elles doivent produire et distribuer en tenant compte du facteur environnemental. - pour les consommateurs qui subissent les dcisions des pouvoirs publics et des entreprises, mais qui travers leurs comportements individuels et dcisions peuvent favoriser la protection de lenvironnement car ils exercent un poids important lors du choix des produits. 3. Marketing Ecologique et marketing socital : Selon Philippe KOTLER et Bernard DUBOIS 22 Loptique du marketing socital reconnat que la tche prioritaire de lentreprise est dtudier les besoins et les dsirs des marchs viss et de faire en sorte de les satisfaire de manire plus efficace que la concurrence, mais aussi dune faon qui prserve ou amliore le bien tre des consommateurs et de la collectivit . Loptique du marketing socital se diffrencie de loptique du marketing classique et se rapproche de loptique du marketing cologique en deux ides principales : -dabord, elle invite le responsable marketing prter attention aux besoins et intrts des consommateurs plutt qu leurs seuls dsirs, et ce en leur offrant des produits qui rpondent la fois leurs besoins physiques et moraux. -ensuite, elle propose de prendre en compte le bien tre collectif grce des politiques concernes par la socit et lenvironnement dans lequel elle volue.
Ph.KOTLER, B. DUBOIS, K. L. KELLER, D. MANCEAU : Marketing management, 12me dition ; Nouveaux Horizons ; 2006 ; p. 25.
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4. Marketing Ecologique et tique : PADIALEAU 23 dfinit lthique de lentreprise comme Une rflexion sur la conduite et les finalits de la vie des firmes et des affaires visant les soumettre des valuations au regard de systmes moraux . Les valeurs de partage et dquit qui manent des argumentations cologiques, la recherche de lintrt et la satisfaction des consommateurs, la prise de conscience de la ncessit de sauvegarder le bien tre des gnrations actuelles et futures par les politiques de marketing cologique, la conviction de linteraction entre moralit daction et pratiques cologiques sintgrent dans lthique de lentreprise . Cependant, limportance relle de lthique dans les programmes et politiques
environnementales de lentreprise reste difficile valuer.
III.
Le mix cologique :
Le respect de lenvironnement est une des variables qui obligent les entreprises depuis peu rviser leurs mthodes de production et revoir la composition et lutilisation de leurs produits mais aussi lancer des compagnes de communication cologique en vue la fois de sensibiliser les consommateurs et promouvoir les actions quelles ont engages dans ce domaine. Cependant, un produit est tout un mix incluant aussi, la commercialisation autour du produit, le prix du produit et la distribution du produit.
23
Cit par O.BOIRAL et D. JOLLY dans : Stratgie, comptitivit et cologie ; RFG ; Juin, Juillet, Aot ; 1992 ; pp 80-95 ; p90
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Ainsi, toute entreprise dsireuse dtre respectueuse de lenvironnement se doit de revoir son marketing mix et de dfinir un marketing mix cologique ainsi quorganiser des compagnes de communication cologique. 1. Le produit cologique :
Kotler et Dubois 24 dfinissent le produit comme Tout ce qui peut tre offert sur un march de faon y satisfaire un besoin . Cette notion, mme si elle fait penser des articles tangibles, comprend, aussi les services; un service est une activit ou une prestation soumise lchange, essentiellement intangible et qui ne donne lieu aucun transfert de proprit, il peut tre associ ou non un produit physique. Etant donn lvolution constante des gots et des choix des consommateurs et de leurs critres de satisfaction, mais aussi, des matriaux et des techniques de production, lentreprise est souvent appele modifier ses produits et redfinir leurs caractristiques. Ces modifications peuvent tre dordre fonctionnel (permettre une utilisation plus pratique ou mieux adapte du produit) ou esthtique (affiner le design, rechercher de nouvelles formes ou coloris,). Modifier son produit pour dfinir un nouveau produit (ou ventuellement un service) cologique devient, donc, un impratif pour toute entreprise dsireuse de consolider sa position et de renforcer sa part de march. Comme tout produit est dfini par son cycle de vie (ce cycle identifie les diffrentes phases dans lhistoire commerciale dun produit), par son conditionnement (cest lensemble des activits lies la conception et la fabrication de lemballage du produit), et par son tiquetage (ltiquetage permet didentifier le produit, ses caractristiques et son mode dutilisation) ; le produit cologique est, aussi, caractris par ces mmes variables en plus du label.
24
p. 442
Ph. KOTLER et B.DUBOIS : Marketing Management 11me EDITION , Delphine Manceau, 2004,
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En effet, selon Andr BOYER et Christophe POISSON 25 . En dfinissant le produit cologique, on dfinit, aussi, son cycle de vie, son emballage, son tiquetage et son label . a. Dfinition dun produit cologique : La dfinition prcise dun produit cologique est particulirement floue car elle renvoie un concept relatif et multidimensionnel renvoyant lide de protection, de dfense, dinnocuit environnementale 26 . De plus, il est quasiment impossible de mesurer le bilan cologique dun produit, de sa conception sa destruction. Cependant, on a pu dgager une dfinition du produit cologique qui permet de synthtiser toutes ces variables et de tenir compte du maximum de concepts relatifs au respect de lenvironnement et la sauvegarde de la plante. Un produit cologique est un produit dont la production, la distribution, la consommation et llimination respectent lenvironnement. Ainsi, on pourrait considrer comme produits cologiques, les produits issus dune recherche dveloppement oriente vers la protection de lenvironnement, les produits constitus de matire premire ne faisant pas lobjet dune extraction intensive, exagre et nuisible lquilibre des cosystmes, les produits dont les matriaux sont recyclables ou biodgradables, les produits fabriqus avec des dchets et des composants rcuprs ou avec de la matire premire recycle, les produits dont la conception ne fait intervenir ni matriaux ni composants polluants, les produits destins une utilisation durable avec la possibilit dune maintenance qui recule lchance de leur renouvellement, synonyme de gaspillage et de nuisances, les produits fabriqus selon une technique ou un mode de production respectueux de lenvironnement, les produits dont la fabrication ncessite un minimum de matriaux et une faible quantit dnergie, les produits dont lutilisation ou la consommation ne ncessitent pas lintervention dune substance toxique ou polluante, ni une consommation
25
A.Boyer et Ch.POISSON
Cit par A.FADY et S.PONTIER dans : "Les consommateurs sont-ils sensibles aux actions cologiques des GMS " RFM-n 175-1999-pp 93-105 p 101
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nergtique trop leve, les produits dont le recyclage est prvu en fin dutilisation et les produits dots dun cycle de vie cologique. Pour les services, une tude ralise par Stephen J.GROVE, Raymond P.FISK, Grgory M.PICKETT et Norman KANGUN 27 , a permis de dgager une matrice des services redfinis vert. Cette matrice descriptive inclut 20 services (sant, finance, les professions librales, lhospitalit, les voyages, le tourisme, le sport, les arts, les divertissements, les institutions gouvernementales, les institutions quasi-gouvernementales, les institutions but non lucratif, les canaux de distribution, la distribution physique, les locations, le leasing, lducation, la tl communication, les proprits personnelles et les rparations) et trois activits vertes dsignes par les trois R (3R) et qui sont : la Rduction, le Recyclage et la Rutilisation. Les principaux efforts cologiques recenss sont la strilisation du matriel mdical, la rcupration de leau utilise pour la rutiliser dautres fins, la rcupration de tous les produits en plastique pour les recycler (bouteilles, verres, matriel plastique, masques, ) et la rcupration des huiles, du papier et des emballages pour le besoin de les recycler sous forme de fertilisant. Le concept marketing d'un produit s'exprime dans des termes qui appartiennent l'univers du consommateur (qu'il soit acheteur ou utilisateur) et non pas celui du producteur. C'est pour cette raison qu'une entreprise qui se veut "cologique" se doit d'adapter aussi son produit car c'est ce dernier qui vhicule l'image de marque de l'entreprise. En effet, toutes les adaptations de production faites par l'entreprise pour protger l'environnement, ne sont pas forcment connues du consommateur. Dans un premier temps, l'entreprise peut contrler la pollution de ses produits, des emballages et essayer d'en rduire le poids et les mesures. Par exemple : Faire des produits et des emballages biodgradables ; Limiter les emballages, c'est dire limiter le packaging du produit au simple ncessaire de protection du produit en lui mme : Cest le cas de Colgate qui a mis au point un tube de dentifrice douze couches en plastique afin de se dbarrasser de sa bote en carton ; ou de Skip avec son produit Skip Petit & Puissant, qui avec sa formule
27
S.J.GROVE, R.P.FISK, G.M.PICKETT et N.KANGUN : Going green in the sector :social responsibility issues, implications and implementation service, European Journal of Marketing, Vol. 30, n 5, 1996, pp 56-66, p 60
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trois fois plus concentre, une bouteille d1 L offre autant de lavage quune bouteille de 3 L, en plus, il ncessite trois fois moins d'eau pour le fabriquer, trois fois moins d'emballage (en volume) pour le mettre dedans et trois fois moins de camions pour le transporter. Ce sont donc des directives stratgiques qui doivent tre donnes la section mercatique afin quelle puisse crer un packaging spcifique, non polluant, plus petit, recyclable ou mme le supprimer. Un packaging allg rduit les cots des industriels et le volume des dchets recycler, de plus, en matire de marketing visuel, les charmes du produit s'teignent gnralement la comparaison du contenu et du contenant : "tout a pour a". Imperceptibles, certaines modifications apportent de rels gains environnementaux. Ainsi, la canette de CocaCola en aluminium se cintre de plus en plus au niveau de son couvercle grce de meilleures sertisseuses : 6 millimtres de diamtre en moins par canette, c'est un gramme de moins par bote gagn, soit 830 tonnes d'aluminium par an. Selon le principe des poupes russes, modifier l'emballage autour du produit des consquences bnfiques sur l'ensemble de la chane, de la sortie de l'usine, au prsentoir en passant par la palette. La recherche d'un emballage plus lger n'est pas forcment en contradiction avec les dernires tendances du march. Au niveau du produit mme, les entreprises utilisent aussi le systme d'co-recharge afin de limiter les dchets. Pour tout ce qui concerne les arosols, l'entreprise doit bien faire attention aux produits dtruisant la couche d'ozone. Si le produit est fabriqu partir de fibres vgtales ou animales, l'entreprise se doit de surveiller la non-disparition de ces espces, et ne pas faire de tests sur les animaux. En effet, la prservation de la faune et de la flore est un sujet trs sensible pour le consommateur qui apprcie cet effort des entreprises en matire denvironnement. b. Le cycle de vie cologique : La plus part des tudes menes sur le cycle de vie reprsentent lhistoire commerciale du produit sous la forme dune courbe en S. Sur cette courbe, on identifie en gnral quatre phases, appeles : lancement, croissance, maturit et dclin. La phase de lancement est une priode de faible croissance correspondant la diffusion progressive du produit sur le march.
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La phase de croissance est caractrise par une pntration rapide du produit sur le march. La phase de maturit marque un ralentissement de la croissance, du fait que le produit est dj bien accept sur le march. La phase de dclin pendant laquelle les ventes ne cessent de diminuer. Pour les produits cologiques, le cycle de vie nest pas dfini de la mme manire. En effet, le cycle de vie cologique intgre depuis lextraction de la matire premire jusqu son laboration, sa production, sa consommation et sa destruction ou son retraitement. Le choix des composants et des matriaux doit soprer en fonction des critres de leur rgnration naturelle, de leur facult tre recycls ou de leur degr de biodgradabilit. Le processus de fabrication doit rpondre lexigence de non pollution et doit consommer le moins possible dnergie. La consommation du produit, son utilisation, et son entretien ne doivent aucun stade de sa vie occasionner une trop grande pollution de leau, de lair ou de la terre, ni provoquer de gne sonore ou entraner une forte consommation nergtique. A la fin de sa vie, on doit sassurer, soit de la destruction quasi-totale du produit, soit de la rcupration, du retraitement et de la rutilisation des matriaux et des composants le constituant. c. Le conditionnement cologique : Le conditionnement est lensemble des activits lies la conception et la fabrication de lemballage du produit. On identifie trois niveaux de conditionnement, le conditionnement primaire qui correspond ce qui contient le produit, le conditionnement secondaire qui comprend tout ce qui protge le conditionnement primaire et est jet lorsque le produit va tre utilis et le conditionnement dexpdition qui est lemballage ncessaire au stockage, lidentification, et au transport.
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Le choix de lemballage et des matriaux demballages est un facteur important pour la performance cologique du produit car il peut influencer la qualification cologique du produit puisque lemballage a une part de responsabilit dans la dgradation environnementale. Ainsi, la fin dusage dun emballage ne doit en aucun cas signifier la fin de sa vie. Aussi, parle-t-on du concept de rcupration. Par rcupration, on entend le remploi, la rutilisation et le recyclage. Le remploi consiste en un nouvel emploi en ltat dun produit ou dun matriau rcupr pour un usage analogue son premier emploi .Cest le cas des emballages consigns que lon retrouve surtout dans le domaine des boissons. La rutilisation consiste en des usages successifs de lemballage qui sont de mme nature, soit pour des produits et des fonctions diffrentes, soit pour un produit ou une fonction identique. Le recyclage consiste en la rintroduction dun matriau rcupr dans le cycle de production dont il est issu. d. Ltiquetage cologique Ltiquette sert identifier le produit ou la marque. Elle sert aussi dfinir le calibre du produit et le dcrire (son origine, son mode de fabrication, sa date limite de consommation, ses ingrdients et son mode dutilisation). Enfin, elle peut servir promouvoir le produit, notamment grce son graphisme. Ainsi, ltiquette joue un rle important quant linformation sur le produit. Son rle est dautant plus important pour les produits cologiques car elle va permettre aux consommateurs de distinguer les produits cologiques des autres produits et quelle reprsente une base dinformation pour les consommateurs ignorant tout des produits cologiques ou dsireux dlargir leurs connaissance dans ce domaine.
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Cest en ce sens que la confrence de TORONTO du 27-30 juin 88 28 a prconis ltiquetage en matire de produits cologiques pour permettre aux consommateurs de juger de ltendue et de la nature de la pollution attribuable la fabrication et lutilisation du produit. 2. La communication cologique : La politique de communication devrait en plus de saccommoder des nouvelles caractristiques cologiques du produit, orienter lattention des citoyens et consommateurs vers les problmes cologiques. En effet, une politique de communication oriente autour de lenvironnement a le double objectif de dmontrer la flexibilit de lentreprise et de sensibiliser lopinion publique un phnomne non dnu de gravit. La porte dune telle politique commerciale mene au moyen de la publicit et de la promotion, en plus dtre commerciale acquiert une dimension sociale puis socitale grce la publicit institutionnelle, aux relations publiques et lenvironnement sponsorship . a. Publicit et promotion du produit cologique : Le choix de lenvironnement comme nouvel axe publicitaire implique de la part de lentreprise une reformulation du message suivant de nouveaux principes et de nouvelles variables. Le respect de lenvironnement serait lide principale que lentreprise chercherait vhiculer. Toutefois, cet axe publicitaire ne doit pas tre choisi la lgre car il engage lentreprise sur sa finalit et sur sa moralit, de mme quil implique de sa part le respect de multiples engagements envers ses clients, mais aussi, envers la socit et le gouvernement. Ainsi bti autour du thme environnemental, le message doit tre vrifiable et ne comporter aucune allgation ambige ou quivoque ; il doit veiller une conscience et un comportement responsable des consommateurs envers lenvironnement Le message peut porter :
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Cit par A.BOYER et Ch. POISSON
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-soit sur un attribut spcifique porte cologique. -soit sur les progrs environnementaux de toute nature raliss par un produit ou une ligne de produits. : b. Image de marque : Pour toute entreprise considre individuellement, le positionnement en matire denvironnement peut tre apprci deux niveaux distincts : un niveau global o lon sefforce dapprhender limage de lentreprise au sein de la socit (image de marque), et un niveau local , qui concerne davantage les relations de lentreprise avec ses clients immdiats et ses fournisseurs. Etant donn limportance croissante prise par les problmes cologiques au cours des dernires annes, ces deux niveaux de perception sont essentiels dans la dtermination de la comptitivit de lentreprise : Au niveau global , limage de lentreprise rejoint les proccupations thiques : Lentreprise certes principalement les plus grandes- se trouve de plus en plus engage dans des missions collectives. Elle doit se montrer citoyenne, concerne non seulement par son propre dveloppement mais aussi par celui de la communaut. Dans cette perspective, elle doit ne pas polluer et en outre participer la protection de la nature. Cette dimension contribue aussi dfinir limage (bonne ou mauvaise) dune multinationale ou dun groupe 29 . Au niveau local , la protection de lenvironnement ne reprsente dsormais plus un obstacle aux investissements, mais de nouvelles occasions de dbouchs. Du point de vue marketing, on peut considrer que cette attitude relve dune nouvelle approche, celle du marketing cologique. Celui-ci sinscrit dans loptique du marketing socital. En cela, il diffre du marketing classique par deux ides cls. Dans le marketing cologique, les efforts sont dpenss dans le but de modifier les attitudes dachat. Une des ides est donc alors de dvelopper le sens des responsabilits des consommateurs vis--vis de lenvironnement, de suggrer une manire cologiquement constructive dacheter et dutiliser des produits. Laitre ide est de mettre laccent sur le bien-tre long terme du consommateur
1991
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De Montbrial,
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et de la collectivit. Mais lobjectif ultime de ces efforts marketing reste de faire du profit. Si loptique est diffrente, en dfinitive les outils oprationnels sont les mmes. Les accents sont dplacs : la culture dentreprise et la force de vente, les relations extrieures gagnent en importance ; la promotion des ventes est plutt en retrait. Du point de vue de lentreprise, celle qui veut vendre un produit cologique doit veiller plusieurs choses. Le produit doit tre accessible et disponible facilement sur le march. Si possible, il ne peut pas tre plus cher que sa variante non cologique , et sa qualit doit tre au moins gale. Enfin, le consommateur doit tre inform objectivement. En fait, ces points ne sont pas neufs : ils sont valables pour tous les produits (Lambin, 1989). En dfinitive, le consommateur sera intress par les produits cologiques sils rpondent un besoin. Ce besoin peut tre prsent ltat latent et doit se dvelopper et se traduire en acte dachat. Le passage de ltat latent au besoin rel peut tre influenc par divers facteurs : les catastrophes cologiques, les grands problmes climatiques, lattitude du lgislateur, la mdiatisation des messages scientifiques, et finalement, les initiatives des entreprises sur le march. Et les entreprises qui auront su temps apprhender ce besoin latent et le dvelopper en acte dachat ne pourront quamliorer leur position concurrentielle par rapport aux entreprises qui restent indiffrentes aux problmes denvironnement. Business are likely to prosper in the future not by selling massive quantities of identical products the traditional route to economic success but by meeting consumer needs in the most efficient way possible (Flavin & Young, 1993). Un double cueil doit ici tre vit: des enqutes menes auprs de consommateurs ont mis en vidence que certaines annonces publicitaires bases sur lenvironnement (du type environmentally friends ) avaient plutt tendance semer la confusion dans le public, et que par voie de consquence, celui-ci montrait une certaine dfiance vis-vis de telles annonces (Buchholz, 1993). Il en rsulte la ncessit de mettre au pont un certain code de dontologie et des normes de marketing. Ds lors, les produits respectant de telles normes pourraient se voir attribuer des labels ou certificats, comme il en existe dj, par exemple, en Allemane (Ange Bleu ; Libaert 1992) ou aux Etats-Unis (Green Cross ou Green Seal ; Buchholz, 1993). c. Les relations publiques et le mcnat : Les relations publiques visent un public particulier. Elles sadressent le plus souvent des destinataires bien dtermins par le biais du rseau de relations au sein duquel est implique
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lentreprise. Elles cherchent instaurer le dialogue avec ce public cible, susciter un courant de sympathie et un climat de confiance et de comprhension rciproques. Les relations publiques axes sur le thme environnemental sinvestissent dune mission de sensibilisation et dinformation pertinentes linstar des associations cologistes. Les techniques dapproche relationnelles le plus souvent utilises sont la participation ou organisation de colloques, de runions, dexposs, de congrs, de confrences et de dbats axs sur le thme de la protection et du respect de lenvironnement ; la confection de brochures et de plaquettes dinformation comportant un volet cologique ; la participation des foires et des salons cologiques et linstauration de dialogue avec les populations voisines des usines de production et des sites industriels pour leur expliquer et les rassurer quant aux risques dventuels accidents cologiques . Le mcnat peut tre, lui aussi, assimil une opration de relation publique. Il permet aux entreprises de communiquer au moindre cot leur foi en matire de respect et de protection de lenvironnement. d. Lentreprise responsable : Concrtement lentreprise responsable (tant au niveau sociale que socitale) dispose de cinq atouts majeurs en se posant les bonnes questions concernant les impacts sur lenvironnement direct, au niveau local, et indirect, au niveau macro-environnement tels les gaz effet de serre. Leadership : Lentreprise pionnire sera celle qui sur son marche, amnera des solutions pour lenvironnement, et /ou qui intgrera, tant dans sa stratgie que dans ses moyens oprationnels, une dmarche de mesure et de contrle des externalits de son activit. Image : Au travers une action en faveur de lenvironnement, limage de lentreprise est fortement valorise et lon renforce ou prserve, la crdibilit de lentreprise aux yeux de ses partenaires, et ce en interne comme en externe. Fdrer : Si une dmarche en faveur de lenvironnement doit tre largement communique lextrieur de lentreprise, il faut dabord que la communication interne lorganisation soit dune, existante et de deux, efficace. Si les dirigeants arrivent sensibiliser correctement le personnel, et font en sorte que les proccupations
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environnementales ne soient non pas vue comme des contraintes mais comme des avantages, le rayonnement de lentreprise sur son march nen sera que meilleur. Gestion des risques : Pour un industriel, la maitrise des risques relatifs son activit et aux produits quil met sur le march est primordiale. En cas de crise, limage ainsi btie sur vingt ans peut se voir altrer, et cela peut couter trs cher lentreprise, en termes de mesures correctives. Les partenaires de lentreprise : Devant les contraintes numres jusqu prsent, certains partenaires de lentreprise peuvent ressentir le besoin de demander des comptes aux dirigeants. La plupart du temps cela porte sur une transparence au sujet des matires dangereuses, les filires dapprovisionnements, le taux de recyclabilit des produits, etc. 3. Le prix cologique : La politique de prix doit apprcier les composantes constitutives du cot de revient particulier des produits cologiques, rechercher la possibilit dinclure dans le prix de vente les frais permettant de neutraliser les effets nuisibles du produit sur lenvironnement pendant et aprs sa consommation, cest ce quon appelle le cot environnemental, sans que cela occasionne un surcot cologique et enfin fixer des prix comptitifs de manire guider le consommateur vers lutilisation des produits verts. Ainsi, reformuler sa politique de prix fait appel deux concepts nouveaux : -le cot environnemental. -le surcot cologique. a. La notion du cot environnemental : Une composante du cot de revient des biens de consommation a longtemps chapp la comptabilisation ; cest le montant chiffr des dgts que leur laboration, leur distribution et leur consommation infligent lenvironnement. Cette notion abstraite appele cot environnemental, se heurte des difficults de comptabilisation de la part des entreprises et au plan collectif. Le cot des atteintes lenvironnement portes par une branche, un secteur ou une entreprise de production, devrait
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sapparenter aux frais ncessaires la rparation des dgts qui lui sont occasionns. Par exemple, dans le cas de la dforestation, il serait quivalent au cot de la replantation et au chiffrage du temps ncessaire au rtablissement des cosystmes. Dans le cas de rejets de fumes toxiques dans latmosphre, le cot slverait proportionnellement au degr de pollution caus et la nature de ces rejets. Dans le cas dune mare noire, ce serait les frais de nettoyage et de reconstitution de la flore et de la faune qui serait pris en considration. Cest en ce sens que le principe du pollueur payeur a t tabli. Le pollueur est tenu de dbourser directement les frais des dommages provoqus lenvironnement. b. La notion du surcot cologique : Les produits cologiques souffrent dun surcot cologique d essentiellement au cot des investissements dans de nouvelles techniques de production, aux frais de recherches et de dveloppement et aux difficults de distribution et de commercialisation lies aux produits cologiques. 4. La distribution cologique : La politique de distribution devrait aller de pair avec les autres variables et ce en accordant le bnfice de la marque du distributeur aux produits cologiques, en contribuant aux oprations de rcupration et de recyclage des emballages et des dchets occasionns par la consommation du produit et en jouant des rles pdagogiques en proposant des ouvrages et des catalogues cologiques sur les lieux de vente. Du ct des distributeurs, un effort cologique se manifeste en allouant un linaire propre aux produits cologiques, en accordant leurs marques certains produits cologiques de manire renforcer leurs images et leurs attributs auprs des consommateurs et en dnonant limpact nfaste de certains produits sur lenvironnement. Une tude mene par Andr FADY et Suzanne PONTIER 30 a permis de synthtiser les actions des distributeurs en trois mthodes reconnus efficaces pour traduire lengagement du distributeur en faveur de lcologie ; soit assurer la prsence dune marque de distribution
A.FADY et S.PONTIER : Les consommateurs sont ils sensibles aux actions cologiques des G.M.S RFM- n175-1999 pp 93-105, p 103.
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labellisation cologique, soit pratiquer lincitation sur les lieux de vente par un merchandising spcifique, soit fournir linformation sur les lieux de vente. La politique de distribution des produits respectueux de lenvironnement destins au consommateur va tre un lment dterminant de son processus de dcision dachat. ce niveau, il parait important de raisonner diffremment suivant que le produit est commercialis par un rseau intgr ou que le produit doit tre vendu un rseau de distribution extrieur. Dans le premier cas (rseau intgr), lentreprise peut prolonger dans ses points de vente la mission propret quelle aura initie dans ses usines. Dans le deuxime cas (distribution indirecte), la mesure de la sensibilit des acheteurs professionnels aux attraits cologiques dun produit ou dune offre devient un point de passage dterminant : les acheteurs sensibles sintresseront au plan cologie/produit du fournisseur et seront dans de meilleures dispositions pour ngocier lespace de vente et le prix si leffort dadaptation du producteur leur parait intressant. Les acheteurs non sensibles devront tre intresss dautres aspects : par exemple, la recherche dconomies pouvant accompagner un plan vert distribution peut devenir le sous-ensemble dun plan merchandising adapt 31 . Le distributeur doit tre en phase avec le producteur en terme de protection de l'environnement sinon toute la cohrence du Mix marketing est remise en question. Le rle du producteur est d'informer le distributeur de l'idologie qu'il suit. De part et d'autre, ils peuvent conomiser les palettes de distribution en les rutilisant plusieurs fois au lieu de les jeter la premire utilisation, de mme pour les cartons. Le plastique entourant les palettes peut tre remplac par des matires semi-plastiques biodgradables... Le transporteur, quant lui, peut recourir plus souvent au transport combin, afin de limiter le nombre de trajets et donc rduire la pollution due aux gaz d'chappements. Toutes ces actions, trs simples, permettent de moins polluer, et aussi d'obtenir des cots moindres.
31 Louppe A ; Rocaboy A, 1994, Consumrisme vert et dmarche marketing , Revue Franaise de

Gestion, n98, p : 42.
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Conclusion Section I : De nombreuses dnominations ont t attribues aux courants marketing sintressant la relation consommation-environnement : le marketing cologique (ecological marketing) (Fisk, 1974 ; Henion et Kinnear, 1976), le marketing vert (green marketing ou greener marketing) (Peattie, 1992 ; Ottman, 1992 ; Charter, 1992) ou le marketing environnemental (Coddington, 1992). Le marketing cologique regroupant les deux approches prsentes prcdemment est bas sur lide que des comportements modifis rsulteraient dune comprhension totale des problmes environnementaux. Ces approches ignorent la complexit des systmes cologiques et les limites cognitives humaines provoquant une faible comprhension des problmes environnementaux. Lapproche de marketing cologique pose avec raison lhypothse selon laquelle le marketing environnemental ne devrait pas tre dpendant de la demande des consommateurs, mais il surestime la volont des producteurs de sengager dans une production respectueuse de lenvironnement. Il sagit dutiliser au mieux lcologie pour vendre, en considrant que ce moyen est le plus sr pour parvenir la prservation des ressources, but ultime pour lensemble de la socit. Le marketing cologique, tel que prsent par Henion (1981), est une branche du marketing social, qui a pour objectif de vendre des ides sociales auprs de la population, en utilisant les techniques du marketing. A linverse, le marketing vert pose correctement lhypothse selon laquelle les producteurs sont mens par le march, mais il surestime la demande des consommateurs pour des biens respectueux de lenvironnement. Il ny a pas de dfinition unique du concept de marketing vert, mais une grande partie de la littrature qui sy rfre sattache dcrire comment les entreprises sadaptent la demande croissante des consommateurs pour des produits respectueux de lenvironnement (Charter, 1992 ; Ottman, 1992 ; Peattie, 1992). Le marketing vert reste limit un nombre limit dentreprises qui satisfont les besoins dun nombre limit de consommateurs verts en offrant un nombre limit de produits verts. Une diffrence majeure entre le marketing cologique et le marketing vert est que les motivations socitales et morales du premier courant sont remplaces dans le second par les pressions du march. Les lments proactifs du marketing cologique sont abandonns au profit dune attitude responsable, et les questions cologiques se transforment dun challenge socital en un problme marketing. Cest la fois une force et une faiblesse. Lintrt des entreprises pour
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les questions cologiques a augment mais le caractre macroscopique des questions est ignor. Dun point de vue durable, cependant, ce nest pas suffisant danalyser dans quelle mesure les oprations daffaires vertes pourraient tre profitables et agir en consquence (Peattie, 1992), car cela permet la production de produits non-verts quand ceux-ci sont plus profitables. La durabilit, comme un but socital, inclut tous les consommateurs et producteurs, volontaires ou non, et requiert un changement dans le comportement de chacun. Ainsi, le marketing reflte lintrt pour lenvironnement, mais certains auteurs considrent que son analyse nest pas suffisamment critique pour permettre lavnement dune consommation durable et prne une approche plus large, macromarketing, prenant en compte les influences du cadre de rfrence culturel des consommateurs (Van Dam et Apeldoorn, 1996).
Section II La mise en place du marketing cologique dans lentreprise Les dcisions de lentreprise sont prises, aujourdhui, sur fonds dun dveloppement viable et durable et introduisent ainsi dans la pense stratgique une considration diffrente des principaux concepts de l'analyse stratgique. La dmarche commence par une tude approfondie des comptences de la firme, c'est--dire par une dfinition de son mtier. Or, le mtier de l'entreprise prend aujourd'hui un relief diffrent avec la monte en puissance des principes cologiques. L'analyse en terme de mtier permet de raisonner dans une perspective dynamique et privilgie un systme de gestion cologique intgr dans l'entreprise. A partir de l, l'exprience de l'entreprise est considre diffremment tenant compte de cette incursion nouvelle. Enfin, toute volont de segmentation stratgique inclut obligatoirement des principes cologiques pour avoir une chance de toucher les marchs spcifiques l'entreprise. Laspect le plus important de cette rvision des concepts sappuie sur la vision globale de lanalyse stratgique emprunte la systmique. Lapproche systmique nous autorise avoir une meilleure comprhension de lincidence de lcologie au sein de la rflexion stratgique
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pour prconiser une vision cohrente et complte du systme de gestion cologique intgr dans lentreprise. I. Un systme de gestion cologique :
1. Le mtier de lentreprise : La dfinition prcise du mtier de lentreprise lautorise concentrer ses ressources sur les facteurs de comptitivit quelle matrise parfaitement. Afin de formuler sa stratgie en tenant compte de lentre en puissance des principes cologiques dans son activit, lentreprise part de ses comptences distinctives pour envisager sa stratgie cologique adquate. Ces comptences dbouchent tantt sur un prolongement du mtier de base par lajout de comptences additionnelles supplmentaires, tantt sur un nouveau mtier intgrant de nouvelles activits. Se pose ainsi la question des moyens du dveloppement durable. Va-t-il reposer sur une simple extension de la notion de mtier ou sur une rvision totale ? Se pencher sur les effets du dveloppement durable au niveau du mtier de lentreprise peut se faire en dveloppant une nouvelle conception du mtier en rponse aux incidences cologiques et en identifiant les comptences spcifiques de lentreprise. a. Extension ou conversion de la conception du mtier : Lexemple de lautomobile permettra denvisager les consquences de lintroduction du dveloppement durable sur le mtier originel. La pousse de la pression environnementale est devenue inexorablement une composante, de tout premier ordre, du mtier de lautomobile et a conduit revoir la conception mme dun vhicule. La dmarche environnementale est, de plus en plus, intgre dans le mtier de constructeur automobile tout le long du cycle de vie du produit : abandon du chlorofluorocarbone ou CFC dans la climatisation, absence damiante, de cadmium ou de bois tropical dans les composants, recyclage des paves Les constructeurs automobiles ont entam des programmes gigantesques pour laborer la voiture propre, recyclable, petite consommatrice dnergie et aux dcibels limits. Au-del des restrictions imposes lindustrie automobile en matire de pollution atmosphrique, lindustrie automobile doit galement intgrer les principes de reverse logistics cest-dire le suivi dun processus qui consiste ramener la marchandise de sa destination finale vers son point de dpart ou vers un autre point dans le but de rcuprer de la valeur. En 1993, les constructeurs automobiles franais ont sign conjointement avec les industriels de la
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rcupration et du recyclage, les producteurs de matriaux, les quipementiers et les pouvoirs publics un accord sur le traitement des vhicules hors dusage. Les signataires se sont engags ce que le poids des dchets ultimes gnrs par les VHU (vhicules Hors dUsage) soit au plus gal 15% du VHU en 2002 et 5% terme. Ainsi, le recyclage est intgr dans la conception dun vhicule au mme titre que la scurit, le confort, les performances Ces nouvelles rgles modifient le mtier initial, la matrise du recyclage devient le passage obligatoire du mtier de lautomobile. La rflexion stratgique de lindustrie de lautomobile sinscrit dans une dmarche danticipation sur lavenir du transport automobile de nos socits. La saturation des rseaux routiers, la multiplication des embouteillages remettent en cause la prennit de lautomobile dans des conditions identiques. Par ailleurs, les choix politiques de gestion des moyens de transport pourraient conduire un affaiblissement de lindustrie automobile et lessor de celle des transports en commun. En consquence, il importe donc de ne pas limiter trop troitement la vocation de lentreprise, lui permettant, partir dun mme mtier, de dfinir des applications diffrentes et de sadapter lvolution de lenvironnement. Si le prolongement du mtier de lentreprise peut se faire relativement en douceur en suivant lvolution du march, il nen est pas de mme de la transformation radicale de ce mme mtier qui change la vocation toute entire de lactivit. Ainsi, dfinir une conception largie de sa vocation permet denvisager sa reconversion en douceur. Les constructeurs automobiles devront peut-tre un jour dfinir leur mtier au niveau du transport routier en gnral et non plus au niveau du transport automobile en particulier. Le dveloppement durable rvise profondment le mtier de lentreprise et pose dsormais le problme stratgique en termes de comptences et de faiblesses stratgiques nouvelles. b. Comptences cologiques spcifiques ou additionnelles : Lidentification des comptences cologiques ncessaires lentreprise est le pralable indispensable au problme du type de modification, apport par le dveloppement durable, au mtier. Etre mme de converti ses handicaps cologiques en atouts dterminants pou lenvironnement permet partir du mme mtier dtendre sa vocation vers une finalit de protection de lenvironnement. Lindustrie chimique a d rviser la conception de son mtier et innover en matire dquipements et de procds, de produits de substitution pour rpondre la proccupation environnementale. La prise en compte du phnomne cologique a permis
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des chimistes dlargir leu mtier par lajout de comptences cologiques additionnelles proches de leur comptence originelle. Les cimenteries, autrefois industrie polluante par excellence, reprsentent aujourdhui une des solutions au problme des dchets quelles brlent dans leurs fours 1600. On assiste l une rvision totale de la conception du mtier partir de comptences cologiques spcifiques lentreprise. Dans le secteur de lemballage, les industriels sattendent un recul de la part des matriaux composites plus difficilement recyclables et anticipent cette modification pour corriger leur technique originelle. Le souci cologique guide la finalit de leur mtier pour gommer leur faiblesse initiale partir de comptences cologiques additionnelles. Des comptences cologiques spcifiques associes la notion mme de mtier conduisent forcment une rvision de la conception du mtier de lentreprise ou mme une vritable conversion. Lajout de comptences additionnelles cologiques au mtier de base amne, quant lui, un simple prolongement de la conception du mtier de lentreprise, voire un largissement du mtier de base. La stratgie de gestion cologique de lentreprise est conditionne par limportance de lincidence du dveloppement durable sur le mtier de base. Comptences cologiques spcifiques et comptences cologiques additionnelles dterminent un impact diffrent sur le mtier de lentreprise. Deux types de stratgies se dessinent : Lco-stratgie rflchie. Ici, lentreprise est active, volontaire et devance le progrs cologique. Lco-stratgie ractive. Cette conception repose sur une stratgie dattente ; linitiative ne vient pas de lentreprise mais lui est impose par la loi du march. A partir du diagramme suivant, on peut dgager linfluence de la donne cologique sur lactivit de lentreprise et les alternatives de stratgie possible en fonction des comptences propres de lentreprise.
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Figure 4 : Eco-stratgie ractive ou rflchie
Dmarche rflchie de lentreprise Comptences cologiques spcifiques Rponse aux pressions cologiques extrieures Diagnostic cologique Dmarche rflchie de lentreprise Comptences cologiques additionnelles Rponse aux pressions cologiques extrieures
Conversion du mtier Ex : Cimenteries
Eco-Stratgie rflchie
Rvision du mtier Ex : Automobile
Eco-stratgie ractive
Elargissement du mtier Ex : Chimie
Eco-stratgie rflchie
Prolongement du mtier Ex : Emballage
Eco-stratgie ractive
On peut ainsi observer quatre cas de figure : * Une dmarche volontaire de lentreprise double de comptences cologiques spcifiques de lentreprise dbouche sur une conversion du mtier de lentreprise. Les cimenteries sont, cet gard, un exemple de ce type dvolution. Dans ce cas, lentreprise met en uvre une costratgie rflchie et assume pleinement le choix cologique qui modifie sa finalit premire. * Ladaptation de lentreprise aux pressions cologiques extrieures, si elles sadditionnent des comptences cologiques distinctives conduit une rvision du mtier de lentreprise. Le
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secteur de lautomobile se situe dans cette situation. On se trouve face une co-stratgie ractive. * Ajoute des comptences cologiques additionnelles, une dmarche cologique rflchie de lentreprise mne un largissement du mtier. Ce type de dmarche a t pilot avec succs par le secteur de la chimie. * Enfin, lajout de comptences cologiques additionnelles en rponse des pressions extrieures permet de prolonger le mtier de lentreprise vers une finalit davantage cologique. Le secteur de lemballage se situe, actuellement, dans ce cas. Lco-stratgie mene est ractive. La connaissance de la place de lentreprise sur ce diagramme lui permet de se fixer des objectifs cologiques en accord avec lco-stratgie mene. L'environnement s'immisce dans tous les mtiers ; le non-gaspillage et le respect de l'environnement sont des valeurs sociales mais aussi conomiques de mieux en mieux intgres par tous, elles ne peuvent tre cartes de la stratgie de l'entreprise. L'exprience du mtier est remise en cause par ces bouleversements et inspire un nouvel clairage de la courbe d'exprience. 2. Ecologie et effet dexprience : L'effet d'exprience doit tre reconsidr la lumire de l'incidence du dveloppement durable sur toute la stratgie de l'entreprise. Pour les activits o leffet dexprience joue, la question centrale de la rcupration des investissements engags et de leur dlai de rcupration est pose. Compte tenu de l'importance de la dimension cologique dans toute la rflexion sur le concept de mtier, la variable cologique est susceptible d'influer la pente de la courbe d'exprience. Cette analyse nest pas sans intrt sur lintgration du dveloppement durable dans la stratgie, mme si ses limites sont indiscutables. a. Existence, intrt et spcificit de la notion d'exprience pour l'intgration cologique L'introduction d'une nouvelle technologie cologique dans un mtier modifie les comptences ncessaires des entreprises et la pente de sa courbe d'exprience. Les investissements cologiques permettent souvent une rationalisation de la production oriente vers la chasse au gaspillage mais galement des gains en termes d'image non ngligeables. S'inscrire
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rapidement dans le processus de l'investissement cologique permet galement l'entreprise de profiter d'un personnel dveloppant un savoir-faire et des connaissances, dans le domaine cologique, acquises avec l'exprience. La dmarche de la courbe dexprience permet lentreprise de ne pas se laisser distancer par la concurrence en restant sur ses comptences acquises, au risque de sinscrire sur une courbe d'exprience refltant des comptences obsoltes. A ce niveau, il nous faut prciser la diffrence entre innovation-technologie et innovation-produit. L'utilisation d'une nouvelle technologie cologique provoque une rupture dans la pente de la courbe d'exprience du mtier. Une simple innovation-produit, modification mineure du produit, entrane un glissement favorable le long de la courbe d'exprience. Cette distinction entre innovationproduit et innovation-technologie tient essentiellement la perception de lacheteur. Le premier effet est d la mise en place de comptences cologiques distinctives tandis que le second est d l'octroi de comptences additionnelles au mtier initial. Ces diffrents lments permettent denvisager lavenir du couple produit-processus cologique en trois phases : - Le lancement. Le produit vocation alimenter un march de petites quantits, le processus de production cologique est adapt ces petites quantits. Le dmarrage de lco-produit est difficile et on prouve des difficults rationaliser les oprations. - Le dveloppement. On peut caractriser cette phase par une prise en compte de lensemble du cycle de vie du produit qui dbouche sur un effort de standardisation de lco-produit et du processus de production cologique. Cette tape correspond une augmentation des quantits distribues et assure des gains de productivit importants. - La maturit. On poursuit la rduction des cots avec un processus de production cologique qui devient fortement intgr, automatis et coordonn. Logique marketing et logique technologique trouvent leur point de convergence en adoptant la techno-cologie. Avec la logique marketing, on soriente, essentiellement, vers la satisfaction du consommateur tandis que la logique technologique est axe, avant tout, sur la mise en uvre de moyens adapts des fins productives cologiques. Avec ladoption de la technologie propre, la logique marketing fait le choix de lco-produit, la logique technologique y trouve des avantages de cots et de rationalisation de ses processus. La prise
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en compte du dveloppement durable au sein de leffet dexprience nest pas sans consquence sur la stratgie de lentreprise. b. Les implications stratgiques : S'il est vrai qu'intgrer la variable cologique dans la mise en uvre du processus de production conduit, dans un premier temps, une augmentation des cots ; on peut, cependant, s'attendre ce que l'augmentation de la production qui en dcoule, permette d'amortir cette hausse. Mais toute la difficult rside dans le positionnement sur une nouvelle courbe d'exprience. Lexemple du vhicule lectrique nous montre comment les tudes actuelles sur ce type de produit reposent, en partie, sur des observations mises en vidence grce l'effet d'exprience. Actuellement, le vhicule lectrique est moins performant, son autonomie est faible, de 80 100 km, sa vitesse est moins leve, le temps de recharge des batteries est important, 8 heures et il est plus onreux que le vhicule moteur thermique. Ses caractristiques rservent donc, pour le moment, ce vhicule un usage urbain adapt aux besoins des entreprises et des collectivits locales mais empchent le dveloppement du march des vhicules particuliers. L'cart de cot de revient entre un vhicule lectrique et un vhicule classique dpend de trois variables : de la diffrence de cot entre un kilomtre lectrique et un kilomtre essence, du nombre de kilomtres parcourus et de l'cart de prix d'achat entre ces deux vhicules. Les effets de srie de la production de voitures classiques expliquent l'cart de prix d'achat entre les deux types de vhicules. En thorie, plus le nombre de kilomtres parcourus est important, plus le vhicule lectrique est comptitif par rapport au vhicule classique ; mais les contraintes techniques limitent ses parcours. Globalement, le vhicule lectrique n'est donc pas comptitif par rapport au vhicule classique, ni en termes de cot, ni en termes de performances. L'attractivit du vhicule lectrique passe, ainsi, par l'amlioration de ses performances ou une baisse de son prix de revient. L'galisation des prix de revient hors batterie des deux types de vhicules dpend d'effets de srie. Mais, une fois ceux-ci atteints, il convient de savoir si le vhicule lectrique est rentable, malgr le surcot li l'achat d'une batterie et d'un chargeur lectrique. Dans une hypothse de recharge des batteries en heures creuses, de nuit, la diffrence de cot entre un kilomtre diesel et un kilomtre lectrique fait plus que compenser le surcot li l'achat d'une batterie et d'un chargeur. Ds lors, que le prix d'achat d'un vhicule lectrique serait quivalent celui d'un vhicule diesel, la rentabilit du vhicule lectrique, du moins
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pour un usage professionnel, approcherait ou atteindrait celle du vhicule diesel. Cet exemple montre que le moteur lectrique s'applique au mme produit que le moteur explosion, du moins dans lesprit du consommateur, et ne permet pas une diffrenciation suffisante entre les deux. Le moteur lectrique se positionne donc sur la mme courbe d'exprience que le moteur explosion et affronte des cots unitaires trop importants, compte tenu des faibles quantits produites. Le moteur lectrique, en lui-mme, ne peut pas tre considr comme une relle innovation technologique permettant de se dplacer sur une nouvelle courbe d'exprience mais reflte une simple innovation-produit. Ainsi, si l'investissement cologique est peru comme une vritable innovation technologique alors l'entreprise peut bnficier d'une nouvelle courbe d'exprience. Si l'investissement cologique est considr comme une innovation-produit alors la firme innovatrice affronte la concurrence en restant sur la mme courbe d'exprience et prouve de grandes difficults faire face aux avantages de cots des firmes en place. La courbe d'exprience est ici intressante puisqu'elle dmontre toute la difficult de l'co-produit rivaliser avec le produit classique sur une activit dont la viabilit dpend d'effets de srie. L'co-produit doit s'aligner sur le produit classique en proposant des performances fonctionnelles identiques ajoutes des performances cologiques suprieures pour sassurer sa place sur le march. Se positionner sur la mme courbe d'exprience que la concurrence exige de ne pas dmarquer son prix de faon significative, de ne pas esprer profiter du dveloppement durable pour faire payer un surcot au consommateur. Cependant, dans certains domaines dintervention cologique spcifique, lexprience ne repose pas sur des quantits importantes mais plus sur un savoir-faire unique et parfois non transfrable. La courbe d'exprience trouve essentiellement ses limites quand la concurrence ne s'effectue pas uniquement par les prix mais sur la qualit et sur les performances, notamment cologiques des produits. Pour les coproduits, tout comme pour les produits classiques, la courbe d'exprience s'applique davantage aux produits non diffrencis comme les produits chimiques, par exemple, o la concurrence se fait surtout sur les prix. L o le produit cologique offre une qualit cologique apprcie par le consommateur, alors l'effet d'exprience ne joue plus. L'effet d'exprience applique l'innovation cologique reste donc un outil d'aide la dcision incomplet et insuffisant mais permet l'entreprise innovatrice de se situer par rapport la concurrence. La segmentation stratgique, dcoupage de l'entreprise en mtiers, constitue ltape suivante de l'analyse co-stratgique.
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3. Une segmentation stratgique reposant sur la dimension cologique : Si la stratgie est globale pour le portefeuille dactivit de l'entreprise, les facteurs de succs d'un domaine sont rarement les mmes que ceux d'un autre domaine, c'est pourquoi la segmentation constitue un pralable tous les modles d'analyse stratgique. La segmentation stratgique, dcoupage du mtier de lentreprise, est loccasion daccorder une nouvelle pertinence la dimension cologique. La segmentation stratgique permet de diviser les activits de l'entreprise en groupes homognes relevant de la mme technologie, des mmes marchs et des mmes concurrents. La segmentation stratgique incorporant la dimension cologique met en vidence les savoir-faire que l'entreprise doit matriser et identifie les facteurs de succs dans chaque domaine. Lanalyse en terme de portefeuille complte lapproche de la segmentation et permet de considrer les choix co-stratgiques appropris chaque segment. a. Lco-segmentation stratgique : Lco-segmentation stratgique se situe au niveau de la concurrence, dans une perspective dynamique qui privilgie un dveloppement stratgique ax sur le dveloppement durable. A partir de lindustrie choisie, lco-segmentation respecte les tapes suivantes : * Les diffrents mtiers sont dissocis sous langle du potentiel cologique en termes de techno-cologie utilise lors de la production et de capacit de recyclage en fin de cycle. * Le segment stratgique se place sur une logique concurrentielle. Sur le segment stratgique, lentreprise rivalise avec ses concurrents sur les moyens humains, financiers, techniques cologiques mis en uvre. * Le segment de march est laboutissement de la mise en uvre de la stratgie, il permet de reconnatre les couples produits/marchs au sein dun segment stratgique. Le comportement cologique du consommateur permet dadapter les produits aux consommateurs. Cette rflexion stratgique peut tre mise profit, la lumire de l'cologie, pour rvler les opportunits de cration ou d'acquisition d'activits nouvelles et permettre d'identifier les ncessits de dveloppement ou d'abandon. Une impossibilit d'introduction de la donne cologique, compte tenu des techniques actuelles et de leur cot, conduit l'abandon
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progressif de l'activit. A l'inverse, les opportunits lies la protection de l'environnement sont exploiter au maximum. Cependant, la segmentation stratgique est une opration difficile raliser car il n'existe pas de procdure strictement rigoureuse pour procder ce dcoupage. La rponse quelques questions peut aider dcider si deux produits ou marchs appartiennent ou non au mme co-segment stratgique : les concurrents, les clients, les facteurs cologiques de succs sont-ils les mmes ? les dcisions cologiques prises pour l'un affectent-elles l'autre ? la techno-cologie utilise est-elle la mme ? la donne cologique influe-t-elle de la mme manire sur chaque march ? Achevant cette tude, lanalyse en termes de portefeuille cologique dactivits permet daffecter les ressources tehnocologiques disponibles en alliant ncessits marketing et financires pour oeuvrer dans le sens dune plus grande efficacit commerciale. b. Le portefeuille cologique : Le portefeuille dactivits examin sous langle cologique conduit des choix stratgiques, fonction du potentiel cologique de lactivit et de la croissance de la demande cologique. Le schma propos claire les recommandations stratgiques en fonction de la valeur cologique du portefeuille dactivits( Figure 5).
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Figure 5 : Gestion du portefeuille des activits cologiques de lentreprise Potentiel cologique de lactivit Elev Faible
Eleve Croissance de la demande cologique Entretenir Dvelopper
Rveiller Faible
Abandonner
Ainsi, les domaines dactivits sont classs en quatre catgories, autorisant opter pour la stratgie la plus adquate : * Labandon : Les activits o lavenir de la demande cologique est faible, amputant le devenir commercial de ce segment, et o la dgradation du milieu naturel ne trouve aucune solution techno-cologique. Ces activits sont condamnes, il faut envisager de sen sparer, si lon peut facilement leur substituer des activits moins polluantes. Source dnergie polluante par excellence, lindustrie charbonnire sest trouve dans cette situation. * Lentretien : Les domaines o rgne une forte croissance potentielle de la demande cologique et dans lesquels lentreprise possde un fort potentiel cologique. Il faut investir en priorit sur ces segments pour entretenir, la fois, la demande et soutenir la position cologique de lentreprise. Toute lactivit de la chimie entre dans ce cas de figure ; la technique existe dj pour la conversion totale des produits noirs de fin de cycle en produits blancs neutres pour lenvironnement. Le groupe Total envisage cette conversion, estime deux milliards de francs, Flessingue, aux Pays-Bas, o Total exploite une raffinerie en collaboration avec Dow.
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* Le dveloppement : Sur les secteurs forte croissance potentielle de la demande cologique mais qui ncessitent des investissements cologiques importants, il faut faire le choix dinvestir dans la technologie propre et lco-produit. Le secteur du tourisme pourrait tre celui qui correspond cette forte croissance potentielle de la demande cologique et o il reste beaucoup faire. Laspiration de lindividu un retour au naturel laisse esprer un avenir prometteur des formules dj existantes mais peu dveloppes telles les vacances la ferme, en pniche, en calche... La dsertification des villages de campagne pourrait ainsi saccompagner de la reconstitution dun cadre campagnard usage touristique. Une telle activit ouvrirait la porte de nombreux services verts assurant un vritable comportement cologique du citoyen. * Le rveil : Enfin, sur les activits cologiques dcales par rapport la demande mais fort potentiel cologique, il faut encourager la demande par des actions co-marketing adaptes. Le secteur de lemballage, axant essentiellement son activit sur la proccupation cologique, doit activer la demande cologique par rapport aux progrs raliss dans le secteur. Lco-segmentation stratgique dpasse lco-segmentation marketing dfinie partir du couple produit/march et fonde essentiellement sur ltude de la demande. En partant du postulat que si deux produits satisfont la mme demande, ils appartiennent au mme cosegment, la segmentation marketing limite considrablement lanalyse de la segmentation. En effet, si laluminium, le bois, le carton et le plastique rpondent bien au mme besoin demballage, ils nappartiennent pas la mme activit et ne relvent pas dun mme centre de stratgie. Le march ne doit pas tre privilgi lexcs, deux produits substituables ne relvent pas, pour autant, dune mme et unique co-stratgie et dune mme affectation des ressources co-technologiques. II.
Les dimensions stratgiques concernes par lcologie :
Les outils disponibles en stratgie offrent un premier regard densemble sur la politique cologique mettre en place. Nous allons donc tudier lapplication des outils classiques de stratgie concurrentielle, politique et industrielle au marketing stratgique. La stratgie concurrentielle examine en substance le rle de lenvironnement naturel dans la comptitivit. Elle permet de comprendre dans quelle mesure sa prise en compte modifie la rivalit entre les concurrents. La stratgie politique, pour sa part, sattache la question de la
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lgitimit. Elle guide le choix des parties prenantes satisfaire en fonction des objectifs poursuivis. La stratgie industrielle traduit la stratgie de protection au niveau des produits et des procds. Elle propose des outils pour contrler puis diminuer les pollutions. 1. Les stratgies concurrentielles : On ne peut aborder les stratgies concurrentielles sans se rfrer Porter. Nanmoins, si Porter constitue un des piliers fondateurs, lanalyse concurrentielle ptirait tre aborde sous son seul angle. Do lintrt de combiner deux approches : dune part, lapproche adquation, traditionnelle ; dautre part, une approche proactive, plus actuelle. a. Lapproche traditionnelle : Les diffrentes techniques de diagnostic et les grandes manuvres usuellement mobilises peuvent tre appliques dans le cas prcis de lenvironnement naturel. Un premier diagnostic utilisant les forces concurrentielles et la chane de la valeur de Porter offre une perspective satisfaisante dans un environnement concurrentiel stable o ladquation a encore sa raison dtre. Ainsi, les fameuses forces concurrentielles dterminant le niveau de profitabilit dune industrie peuvent tre mobilises pour tudier la concurrence au regard de lcologie. Elles permettent de reprer plusieurs volutions comme les menaces de substitution manant de produits (ou process) moins polluants. De mme, la prise de conscience environnementale peut tre responsable de nombreux nouveaux entrants. Bien sre, les requtes des clients (et/ou consommateurs) et le cahier des charges pour les fournisseurs vont tre modifis. De fat, la rivalit entre les concurrents ne peut quvoluer. Lexemple suivant montre, dans le cas de lindustrie cosmtique, la modification des forces concurrentielles en prsence du fait dune augmentation des variables environnementales dans le comportement du
consommateur. Exemple 1 : Le cas de lindustrie cosmtique Dans lindustrie cosmtique, la demande rcente en produits respectueux de la nature a modifi le rapport de force entre concurrents. Lorsque le segment des produits pro-nature
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occupait une niche, seules des entreprises de tailles moyennes sy intressaient. Aussi durant presque 30 ans The Body Shop sest distingue par ses valeurs. Depuis sa cration, cette entreprise refuse de tester ses produits sur des animaux. Plus rcemment, depuis dbut 1991, elle sest mme engage appliquer ce principe ses fournisseurs. Un autre axe concerne un programme de commerce quitable. Ce dernier vise en lapprovisionnement en matires premires des prix quitables afin de crer un rapport Win-Win avec les communauts du monde entier. The Body Shop souhaite aussi favoriser lestime de soi chez ses clientes. Pour montrer que la beaut ne suit pas des canons strotyps, les mannequins utiliss dans leur catalogue ont des statures, des ges et des couleurs de peau varis. Le groupe lutte par ailleurs pour le droit des travailleurs. Il dit ainsi inclure les droits des travailleurs, dont ceux de travailler dans un environnement sain et scuris, dobtenir des salaires quitables, de ntre victime daucune forme de discrimination fonde sur lorigine ethnique, les croyances, le sexe ou lorientation sexuelle. En matire de gestion de la plante, alors que lentreprise nest pas pollueur majeur, les progrs raliss en termes de contrle de la pollution sont continus et significatifs , selon lexpression dun cabinet daudit indpendant. De mme, The Body Shop favorise lutilisation dnergie renouvelable et la rduction de la consommation deau. Ce positionnement tait dfendable aussi longtemps que des concurrents de taille suprieure ne sintressaient pas ce segment. Mais lorsque la demande est devenue globalement plus exigeante concernant lenjeu environnemental, de gros concurrents sont entrs en scne. Pour ne pas voir seffriter une partie significative de leur clientle et pour contrer le dveloppement de petits concurrents comme The Body Shop, LOral initie une politique environnementale en de nombreux points exemplaires. En 2001 dj, LOral tait prsent dans tous les index de dveloppement durable 32 car il peut exhiber de bonnes performances environnementales et sociales allies de trs bonnes performances conomiques et financires. Ainsi, jusquen 2001, la consommation deau par produit fini a diminu de 46% en 10 ans, tandis que la consommation dnergie a rgress de 17% et le taux de recyclage progress de 20%. Des indicateurs sociaux sont aussi mis en vidence comme la
LOral, rapport annuel 2001. Ce rapport annuel de dveloppement durable prsente les valeurs et rgles de conduite du groupe dans les domaines conomique, social et environnemental. Il exprime les convictions du groupe, forges depuis prs dun sicle pour une croissance durable et responsable.
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diminution des accidents de travail (de 25 6 pour un million dheures travailles entre 1993 et 2001) ou laugmentation de la formation. Notons par ailleurs que lanne 2007 a t exceptionnelle en termes de performance environnementale puisque tous les indicateurs cls de performance affichent une amlioration et un dpassement des cibles du groupe. L'Oral a aussi pu raliser des rductions absolues de la consommation deau et de ses missions de dioxyde de carbone malgr une croissance de 5,3 % du nombre de produits fabriqus. La consommation dnergie par unit de produit fini a t rduite de 9,6 % par rapport 2005 (dpassant ainsi lobjectif de 2 %) et de 4 % sur la seule anne 2007. La consommation deau des usines par unit de produit fini a t rduite de 9,5 % par rapport 2005 (dpassant ainsi lobjectif de 2 %), avec une baisse de 6,8 % en 2007. La consommation totale deau a galement t rduite de 4,4 % sur les cinq dernires annes et de 2 % en 2007. Les missions totales de CO2 issues du fuel ont t rduites de 5,5 % par rapport 2005 (dpassant lobjectif de 2 %). Les missions directes et indirectes de CO2 ont galement t rduites de 5 % sur cette mme priode, avec une baisse de 7 % par unit de produit fini en 2007. Les missions totales de dioxyde de soufre (SO2) ont t rduites de 21,5 % en 2007. La proportion des usines et centrales dexpdition nenvoyant aucun dchet en dcharge a t augmente de 44 54 %. La proportion de dchets rcuprs, rutiliss ou recycls est passe de 91,2 % en 2006 94,9 % en 2007. Cette mme anne, le chiffre daffaires consolid a augment de 8,1% par rapport 2006, passant de 15 790 millions deuros 17 063 millions deuros. Quant au rsultat net
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oprationnel (ou rsultat net oprationnel par action), il a atteint 2 038,6 millions deuros. Les dividendes eux aussi progressent passant de 1,18 euro en 2006 1,38 euro en 2007. 33 La prise en compte de variables environnementales ne vise pas chez LOral modifier la nature de lavantage concurrentiel toujours bas sur une anticipation des tendances supporte par un service recherche et dveloppement performant et des marques fortes mais bien viter tout inconvnient concurrentiel. Dans une stratgie de domination du march, LOral ne peut se permettre de perdre une clientle sensibiliss aux questions environnementales.
Suite lanalyse concurrentielle permettant dapprhender les forces agissant en faveur de lenvironnement, la mobilisation de la chane de la valeur offre des lments de rflexion concernant la mise en uvre en interne dune politique environnementale. Arthur D. Little propose de rexaminer la chane de la valeur comme suit : Loutil offert par la chane de valeur semble particulirement opportun, pour essentiellement deux raisons : En dcomposant lentreprise en activits pertinentes dun point de vue stratgique, elle nous permet de comprendre les sources existantes et potentielles de diffrenciation ou de rduction de cots grce lenvironnement ; Il est possible danalyser la position relative quoccupe une entreprise en matire de protection de lenvironnement. La cration de valeur issue de la protection de lenvironnement est dautant plus importante que cette dernire est prise en compte diffrents niveaux de la chane de valeur. (Figure 6)
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LOral, rapport annuel du dveloppement durable 2007.
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Figure 6: La chane de la valeur environnementale Management et Organisation Support de la direction Implication du comit de direction Liens entre Participation Elments service des environn environnemen magasins ementaux t et autres dans dpartements lvaluati on des employs Rduction Minimisatio Recyclag de la n du e consommatio gaspillage n dnergie Communauts Actionnaires Public locales Mdia Production, vente, distribution Utilisation du produit Dispositi on finale
Technologie
R&D
Contrle de la pollution
Communicatio n Stade du cycle de vie du produit
Employ s Design des produits
Clients Fournisseur s Matires premires
La prise en compte de lenvironnement tout au long du cycle de vie du produit vise actionner les deux leviers fondamentaux davantage concurrentiel que sont la rduction des cots et la diffrenciation. Les bnfices issus de la protection de lenvironnement sorganisent ainsi de la faon suivante (cf. Figure 7). Figure 7 : Avantage concurrentiel issu de la protection de lenvironnement
Diminution des cots de production (diminution du gaspillage, augmentation du recyclage) Anticipation lgislation, Prvention des accidents Cration dune culture dentreprise (motivation) Augmentation de la crativit (motivation) Anticipation lgislation, Prvention des accidents Anticipation lgislation, Prvention des accidents
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Limportance du consumrisme vert et la sensibilit cologique croissante des autres consommateurs incitent les entreprises modifier leur stratgie en faveur de lenvironnement. Ces entreprises peuvent recueillir laugmentation des parts de marchs des consommateurs verts et bnficier dune image dami de la nature . Par ailleurs, des bnfices internes peuvent aussi tre obtenus. Dune part, la protection de lenvironnement permet, souvent, de faire des conomies. Lvacuation des dchets, le gaspillage, les pnalisations juridiques potentielles, les frais dadaptation des lgislations plus exigeantes (dans le pays dorigine ou dans un autre pays)... sont autant de cots que la prise en compte de lenvironnement, a priori, permet dviter. Dautre part, la politique environnementale peut tre un point de ralliement de lensemble du personnel et assurer son adhsion aux objectifs poursuivis ou favoriser la crativit. Enfin, la protection de lenvironnement peut viser grer lincertitude. Il nest plus besoin de dmontrer que lopinion publique se proccupe de la sant et de la protection de lenvironnement. Aussi, un accident industriel prjudiciable lhomme ou la nature endommage-t-il grandement limage de lentreprise en cause, voire de la totalit du secteur. Et lopinion publique semble demander non seulement le paiement damendes mais aussi la punition de lentreprise qui a eu laccident. Cette sanction se matrialise sous la forme dune dtrioration de limage, que ce soit par lintermdiaire dune action concerte (ex. : boycott) ou non. La prvention des accidents vise moins rduire les cots directs de cet accident, gnralement couverts par les assurances, que les risques de dtrioration de limage. Une abondante littrature fait tat des avantages concurrentiels en termes de cot ou de diffrenciation issus de la protection de lenvironnement. A contrario, des chefs dentreprises se plaignent dune lgislation toujours plus stricte en matire de pollution qui grve les rsultats de leur entreprise. Face cette divergence de points de vue, force est de constater que les gains issus de la protection de lenvironnement ne sont pas les mmes pour tous : il existe des caractristiques propres lentreprise ou ,n environnement concurrentiel don t lapproche traditionnelle fait peu tat. b. Lapproche proactive : Lapproche traditionnelle offre un premier cadre danalyse et montre laspect stratgique de la variable environnementale. Nanmoins, la dichotomie entre une stratgie base sur la rduction des cots et une autre base sur la diffrenciation omet la question centrale des ressources laquelle les approches actuelles accordent une place privilgie.
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Lavantage concurrentiel sentend comme un cart de capacit entre lentreprise et ses concurrents. Ce dernier est peru par les clients, monnayable et difficilement imitable. Cest pour expliquer le caractre durablement dfendable que lintrt en stratgie se porte aujourdhui beaucoup plus sur le potentiel interne de lentreprise. Les avantages concurrentiels bass sur la protection de lenvironnement devront donc tre relays par des comptences vertes 34 . Pour que la protection de lenvironnement soit considre comme comptence centrale et devienne, de ce fait, source davantage concurrentiel, deux conditions doivent tre runies. Tout dabord, la protection de lenvironnement doit tre, au moins en partie, monnayable. Elle doit permettre lentreprise daugmenter ses ventes, en accdant une grande varit de marchs, de diminuer ses cots, daugmenter ses marges, grce aux bnfices supplmentaires offerts aux clients, de se diversifier de faon cohrente ou damliorer la performance financire de lentreprise de toute autre faon. De fait, la politique de protection de lenvironnement doit tre spcifique lentreprise. La raret dune comptence dtermine en partie sa valorisation. Cependant, si le march valorise la protection de lenvironnement, cette dernire ne sera source de diffrenciation, donc monnayable, que si peu dentreprises du secteur en tiennent compte. Nous sommes ici trs prs de lapproche traditionnelle prcdemment voque. Lavantage concurrentiel est dit durable lorsquil rsiste aux manuvres des concurrents. En dplaant les avantages concurrentiels un niveau suprieur grce la combinaison des ressources, les barrires limitation doivent protger les comptences. Linimitabilit sentend comme: les imperfections du march via la restriction dinformation ; le cot de re-cration dune combinaison spcifique de ressources lorigine de synergies.
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Cf. E. Reynaud et A. Rollet, Les comptences centrates environnement comme source davantages concurrentiels et de lgitimit , in Stratgies : Actualit et Futur de la recherche, coordonn par A.C. Martinet et R.A. Thitart, Vuibert, collection FNEGE, 2001.
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La prennit de la politique environnementale est largement dtermine par la mise en place dune recherche consacre llaboration et au dveloppement de technologies et de produits verts . Les entreprises disposant dj des quipes de recherche (avantage la masse dactifs) sont davantage susceptibles de sorienter vers une stratgie largie de prise en compte de lenvironnement. Spcificit, caractre tacite, complexit, interconnexion entre actifs, dsconomies lies au temps et avantage la masse dactifs, autant de caractristiques pour identifier les comptences centrales. Or, pour Philippe Baumard 35 cest la nature et lexploitation des comptences centrales qui permettent de comprendre les stratgies gnriques inities. On retrouve dans son modle les trois stratgies de Porter (domination par les cots, diffrenciation et focalisation) auxquelles sajoutent la concentration, nomme ici concurrence oligopolistique et le commensalisme, o lensemble des acteurs se coordonne pour grer la ressource collective. Quelques exemples permettent dillustrer ces cinq stratgies gnriques. La focalisation est implicitement la stratgie conduite par la boulangerie Valdenaire. La nature des ressources tient ici moins la production de pain biologique qu la situation gographique (quartier hupp de Lyon) et la rputation dauthenticit. La diffrenciation est, pour sa part, choisie par le Got de la Vie grce lia distribution de produits biologiques. Le leadership par les cots peut tre illustr par la stratgie de Cristaline. En prsence dune ressource indiffrencie - les eaux de sources au contraire des eaux minrales ne peuvent se prvaloir de proprits mdicinales particulires - Cristaline mne une stratgie base sur la rduction des cots. Lorsque lexploitation des ressources ne peut se faire de faon autonome, les entreprises ont le choix entre la concurrence oligopolistique et le commensalisme.
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Ph. Baumard, Analyse stratgique, Dunod, Paris, 2000, p.255
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Lexemple des produits issus de lagriculture raisonne de Danone oscille entre ces deux positions. Dune part, Danone rachte des entreprises plus avances dans ce domaine. Dautre part, il ngocie avec Nestl un label agriculture durable. Exemple 2 : La politique environnementale de Lafarge : au service dun leadership par des les cots Lindustrie cimentire dont fait partie Lafarge est particulirement polluante. Le groupe Lafarge est dailleurs considr comme lun des plus gros pollueurs au monde pour trois raisons. Laspect le plus alarmant concerne limpact sur leffet de serre le groupe met quelque 45 millions de tonnes de C02 dans latmosphre, soit autant que la Suisse ! Par ailleurs, la production de ciment ne peut se faire sans multiples dchets que lon ne sait pas toujours recycler. Enfin, lexploitation de 800 carrires travers le monde dfigure le paysage et pollue les nappes phratiques. Cest en fonction de ces enjeux que Lafarge a dfini sa politique. Lobjectif n 1 consiste donc rduire de 20% sa contribution aux missions de gaz carbonique par tonne de ciment produit (entre 1990 et 2010). Pour ce faire, le groupe souhaite: accrotre lefficacit nergtique par la modernisation (les procds, privilgier lutilisation de sous-produits industriels la place de la matire premire (calcaire), recourir aux dchets industriels comme combustible alternatif. Ceci permettra de diminuer les missions de CO2 du groupe mais aussi celles ncessaires la production dnergie traditionnelle (extraction du ptrole et du charbon). Par ailleurs, des changements dans les procds de fabrication et dans la composition des produits permettent de diminuer la pollution des eaux de surface ou des nappes phratiques proximit des carrires. Ces modifications dans la production diminuent les missions de poussires et les perturbations sonores, do une amlioration des conditions de vie des populations locales. Ainsi dans le Site de Huabei en Chine, Lafarge a des missions de poussire 75 % infrieures la norme locale.
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Enfin, Lafarge rhabilite les anciennes carrires. Dans le meilleur des cas comme Bamburi au Kenya, elles peuvent devenir des rserves naturelles aprs cration dun biotope terrestre ou aquatique. Des actions sont aussi conduites en partenariat. En association avec le World Business Council for Sustainable Development, dix des plus gros producteurs mondiaux de ciments ont lanc en juillet 2002 le cement sustainability initiative. Six grands thmes ont t slectionns : la protection du climat, les combustibles et les matires premires, la sant et la scurit des travailleurs, la rduction des missions, les impacts locaux et les procdures internes lentreprise. Outre lintrt de lentreprise en matire denvironnement et de social (lors dun entretien fin 1996, un membre du comit de direction nous parlait dj de lintrt de Bertrand Collomb pour ces thmes), les intrts conomiques sont indniables. Par rapport lobjectif prioritaire de Lafarge concernant la rduction de sa contribution leffet de serre, tout dabord. Que les nouveaux procds de production permettent une moindre utilisation dnergie par tonne de ciment ou que les dchets soient utiliss comme combustibles de substitution, les retombes conomiques dune telle politique sont videntes : la facture nergtique diminue ! De plus, lors de lincinration de dchets mnagers ou de dchets appartenant dautres industries, Lafarge est mme rmunre. Pour lheure, les combustibles non conventionnels ne reprsentent que 7,7 % de la consommation totale mais Lafarge travaille sur les conditions de scurit et de rentabilit de ces nouvelles sources dnergie. De mme, le remplacement des matires premires traditionnelles par des sous-produits industriels (provenant de ta cimenterie elle-mme et de la sidrurgie - laitier de hautsfourneaux - ou des centrales charbon-cendres volantes) permet de diminuer la consommation nergtique ncessaire lextraction des matires premires et sert aussi la politique de rduction des cots.
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Les programmes de recyclage poursuivent la mme logique. Dans sa branche toiture par exemple, les anciennes tuiles sont recycles lors de la fourniture dun nouveau toit, do la rduction des cots de matires premires et surtout de logistique. La stratgie de dveloppement durable de Lafarge sert directement sa stratgie de domination par les cots. Dans un secteur o la valeur ajoute du produit est faible, le prix est un lment de diffrenciation majeur. En distanciant ses concurrents sur ce critre, lentreprise souhaite initier un phnomne dirrversibilit temporelle et riger des barrires lentre pour dventuels nouveaux entrants. Elle simmunise en outre contre un pouvoir de ngociation des clients trop important. Afin dviter une concurrence frontale sur les prix, Lafarge actionne cet argument de concert avec celui rie la qualit. Laccent mis sur linnovation, avec limportant laboratoire de recherche de lIsle dAbeau (38), vise proposer des produits de plus en plus isolants pour la construction des btiments. Ces produits serviraient certes la politique en faveur de la diminution de consommation dnergie des mnages, mais offriraient surtout aux clients une valeur ajoute suprieure apte les fidliser. Par ailleurs, la rflexion conduite par Lafarge propos du recyclage des matriaux de construction permettrait de rsoudre de dlicats problmes jusqualors pris en charge par les clients. En passant du produit la solution, lentreprise cherche encore fidliser ses clients. Enfin, certains segments de clientle sont sensibles aux dimensions immatrielles de la transaction. Limage dentreprise propre devient alors un atout majeur. Consciente de lattrait du march allemand pour le solaire, Lafarge propose depuis 1998 des tuiles solaires. Lafarge conduit une stratgie de domination du march. Aussi sa stratgie est rsolument internationale. En ce qui concerne les matriaux de construction, les cots de transport sont tels quune stratgie internationale saccompagne ncessairement dune implantation dans les pays viss. La permission dexploitation dlivre par les autorits locales devient alors un lment cl. Dans les pays mergents, le dveloppement durable, via le dialogue avec les partenaires sociaux, permet de mieux se faire accepter. Les actions de prservation de lenvironnement apparaissent comme un gage de srieux. Cest la gestion en bon pre de famille (E. Reynaud et A. Rouet, 2001) qui rassure les autorits locales. La
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construction de cimenteries selon les normes environnementales occidentales facilite, par exemple, les nouvelles implantations de Sites en Chine.
2. Les stratgies politiques : Si la mobilisation de la protection de lenvironnement pour conduire une stratgie concurrentielle parat ce stade accepte, la mobilisation comme support dune stratgie politique reste montrer. a. La qute de lgitimit : Le questionnement sur la lgitimit nest pas rcent. Dj en 1922, Weber distinguait trois fondements dun ordre lgitime la domination rationnelle lgale, la domination traditionnelle et la domination charismatique. Plus tard dans les annes 1970, la question de la lgitimit fut traite sous lappellation de responsabilit sociale de lentreprise ou (de stratgie socitale . Toutes ces rflexions sattachent, nanmoins, un problme commun : celui de lacceptation par la socit de lactivit de lentreprise. En la matire, la protection de lenvironnement a un rle particulier jouer. Loprationnalisation du processus de lgitimation peut tre apprhende selon la demande des parties prenantes, puisquil sagit des acteurs dont lentreprise dpend en permanence pour sa survie. Comme les dirigeants sont au cur de la lgitimit, lapproche en termes de noyau stratgique est clairante. Ce noyau regroupe les individus auxquels linstitution confie la mission de poursuivre sa finalit. Ses actions doivent tre favorables linstitution et admissibles par le corps social et, au-del, par la socit. Cest donc le noyau stratgique qui est en relation avec les diffrentes parties prenantes, le corps social et linstitution, Ces dernires sont synthtises dans la figure 8.
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Figure 8 : Le noyau stratgique, linstitution, le corps social et les parties prenantes
Institution : Actionnaire Investisseurs verts Corps Social : Employs Noyau stratgiqu e
Parties prenantes : Etat Collectivits locales Citoyens Clients Scientifiques Associations vertes Media Assurances
Les demandes des parties prenantes sont diverses et lentreprise doit effectuer certains arbitrages. Or, ces arbitrages sont quasiment de mme nature que ceux oprs pour satisfaire diffrents critres dachats. Cest pourquoi, les notions de facteurs cls de succs et davantages concurrentiels usuellement tournes vers le client peuvent tre tendues36 toutes les parties prenantes. Ds lors, lentreprise doit atteindre un niveau minimum sur les facteurs cls mais va vritablement tablir sa lgitimit grce un cart de capacit important, peru par les diffrentes parties prenantes, sur un de ces facteurs. Ce nouvel avantage par rapport la concurrence est nomm avantage concurrentiel largi. Il conserve les caractristiques fondamentales dun avantage concurrentiel classique, cest--dire les caractres monnayable et durable, par contre il nest plus uniquement peru par le client mais par lensemble des parties prenantes. En outre, la stratgie de protection de lenvironnement peut aussi tre base uniquement sur la recherche de lgitimit. Ici, le caractre monnayable et donc la notion de comptitivit ne sont plus de mise.
E. Reynaud et A. Rouet, Les comptences centrales environnement comme source davantages concurrentiels et de lgitimit , in Stratgies : Actualit et Futur de la recherche, coordonn par AC. Martinet et R.-AThitart, Vuibert, collection FNEGE, 2001.
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b. La satisfaction des parties prenantes : Toute stratgie politique se trouve confronte des conflits dintrt entre parties prenantes. En outre, la satisfaction dun grand nombre de parties prenantes est onreuse. Aussi, pour mener une politique efficace, la confrontation des moyens mettre en uvre avec les objectifs est ncessaire. En matire de qute de lgitimit grce la protection de lenvironnement, deux grands types de configurations archtypiques peuvent tre identifies : la gestion des contraintes et le dveloppement durable. b.1. Dans le cas de la gestion des contraintes : Lorsque la protection de lenvironnement est considre comme une contrainte, le nombre de parties prenantes mobiliser est restreint. Il sagit : Soit de mettre en place un comportement de protection de lenvironnement lisible pour viter les conflits avec des associations vertes ; soit de se prmunir contre une modification de la lgislation en vigueur.
Gnralement, les clients de ces entreprises ne sont pas concerns par le respect de lenvironnement, seule les intresse la conformit aux normes. Cest pourquoi, en rgime de croisire, seule la veille lgislative et concurrentielle a une raison dtre dans ce type de politique. On est ici proche des manuvres de lobbying Dans le cas dune crise, en revanche, une stratgie dfensive doit tre initie (cf. exemple 3 : La stratgie politique de Total Fina lors de la crise de lErika). Exemple 3 : La stratgie politique de Total Fina lors de la crise de lErika Le 12 dcembre 1999, le ptrolier Erika, battant pavillon maltais et transportent 30 000 tonnes de fuel lourd, fait naufrage 70 kilomtres au large des ctes sud-ouest de la Bretagne. 10000 tonnes se dversent dans la mer et 400 kilomtres de ctes sont touchs ds le 24 dcembre. Face cette catastrophe, le groupe Total Fina a suivi une stratgie politique en plusieurs phases. Pendant les dix premiers jours qui ont suivi le naufrage, la ligne de dfense a t strictement juridique. Ntant pas propritaire du bateau, la compagnie rejetait la faute sur
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larmateur. Mais face une opinion publique qui commenait simpatienter, trois semaines aprs le naufrage, Thierry Desmarest a officiellement prsent ses excuses et a annonc que le groupe ferait tout ce qui tait en son pouvoir pour annuler les effets de la catastrophe. La stratgie sattachait satisfaire deux types de parties prenantes, les victimes directes de la mare noire (collectivits locales, pcheurs, professionnels du tourisme) dune part et ltat de lautre. Pour les premires, suite un dplacement de Thierry Desmarest sur le terrain, et en partenariat avec elles, le groupe a cr une Fondation pour la mer afin de rparer les dgts cologiques. Les 10 millions deuros dploys sur 5 ans visaient financer le sauvetage des oiseaux, la fourniture de produits de nettoyage et la mise disposition de matriel (pompes, barrages flottants...). Le groupe a aussi particip la restauration de limage touristique du littoral en contribuant hauteur de 2,3 millions deuros la campagne de promotion. Avec ltat, Total Fina a pris des mesures court et moyen termes. A court terme, Total Fina a sign un protocole daccord sur le traitement de lpave. Le groupe sest alors substitu au propritaire dfaillant. A moyen terme les compagnies ptrolires, dont Total Fina, ont sign une charte de scurit maritime avec le ministre des transports. Daucuns ont not le rle particulier jou par le Cdre (centre de documentation, de recherche et dexprimentation sur les pollutions accidentelles des eaux). Cette association loi 1901 qui sest pose comme interlocuteur scientifique du gouvernement tait subventionne hauteur de 300 000 euros par Total Fina et par Elf! Le prsident du Cdre tait dailleurs membre du directoire dElf. Cette association avait donc un rle stratgique dans la gestion de crise.
b.2. Dans le cas du dveloppement durable : Certaines entreprises se soucient davantage de leur survie long terme. Elles sintressent alors la performance globale et mobilisent lensemble des outils permettant de latteindre. La protection de lenvironnement devient alors constitutive dun ensemble plus vaste.
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Figure 9 : La dmarche de dveloppement durable

Performance globale Intgration dans des fonds thiques /Accs au march des capitaux Performance conomique Performance environnementale Diminution de la pollution Scurit des Installations Scurit des produits Utilisation de ressources renouvelables Diminution des cots directs (diminution du gaspillage) Performance sociale Egalit de traitement Respect des droits de lhomme
Bonnes conditions de travail
Diminution des risques daccidents et juridiques Image/Gain de parts de march Opportunit de cration de nouveaux produits
Diminution de probabilit doccurrence dvnements spectaculaires (grves, boycotts) Augmentation de la motivation des employs Facilit de recrutement des cadres
Le nombre de parties prenantes satisfaire est trs important. Ces entreprises doivent avoir une vision patrimoniale de lenvironnement. Il sagit quasiment dun largissement de la mission de base de lentreprise. 3. Les stratgies industrielles : Les stratgies industrielles sattachent concevoir, fabriquer et mettre sur le march des produits correspondant leur savoir-faire (et/ou) leur mission de base 37 . Cette rflexion dcide des caractristiques des produits et des processus. Evidemment, les stratgies de protection de lenvironnement ne conduisent pas ces choix, elles les compltent seulement.
37
Voir ce propos Jean-Claude Tarondeau, Stratgie Industrielle, 2me dition, Paris, Vuibert, 1998.
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Usuellement la traduction industrielle des stratgies de protection repose sur la diminution de la pollution.
a. Une rflexion en termes dutilisation des ressources : La rflexion relative la conception de nouveaux produits ou au dveloppement de nouveaux processus gagne seffectuer en termes defficience des ressources. Lide de base est la suivante. Pour des raisons dquilibre cologique de rduction des cots, lentreprise a intrt retrouver une grande majorit de ses inputs dans les produits finis. Il sagit alors de rduire les dchets, notamment non recyclables. La figure suivante 10 offre des lments de rflexion pour conduire une telle politique. Figure 10 : Lutilisation des ressources
Energie
Matires premires finis et emballages
Produits
La figure 10 -dessus permet de reprer o se retrouvent les inputs et donc de souligner les lments susceptibles damlioration.
Exemple 4 : Lutilisation des ressources chez Procter & Gamble
~106~
Procter & Gamble regroupe plus de 300 marques telles que Pampers, Ariel, Always, Lenor, dans plus de 160 pays dans le monde. Ses domaines dactivits stratgiques sont lhygine familiale, fminine et enfantine, les produits de nettoyage, la beaut, la sant et lagro-alimentaire. P&G emploie ainsi quelque 102 000 personnes. Au niveau du groupe, une rflexion sur lutilisation des ressources a t conduite : elle donne les rsultats suivants (rapport dveloppement durable 2007).
Energie
Matires premires finis et emballages 7,9%
Produits
Matriaux recycler 4,47%
Dchets solides non risqus 1,61%
Dchets solides risqus 0,22%
Emissions dans lair 0,08%
Emissions dans leau 0,01%
Une dmarche produit par produit ou site par site est aussi envisageable. Elle petit faire apparatre dimportantes distorsions quil convient de rectifier. b. Des processus plus cologiques : Longtemps le traitement en fin de chane fut le procd le plus communment rencontr. Il consiste mettre en place un procd de dpollution en fin de chane (stations dpuration, filtres...). Des mesures prises en amont sont aujourdhui juges plus efficaces et donc prfres. Ainsi, lapproche prvention tente dviter la production de dchets. Certes, les actions humaines laisseront toujours des traces, mais lobjectif est de les limiter.
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Le recyclage et la rutilisation, les matires premires de substitution et les changements de procds tentent dy pourvoir. La rutilisation et le recyclage : La rutilisation et le recyclage sont situs mi-chemin entre le traitement de la pollution en fin de chane et la prvention. En effet, les dchets ne sont pris en charge quaprs leur production ; en ce sens, la rutilisation et le recyclage sapparentent au traitement en fin de chane, mais cette dmarche permet de rduire la consommation de matires premires, ce qui, selon la commission europenne, fait partie de la prvention de la pollution. Cette mthode consiste utiliser les dchets dans un usage similaire (cest la rutilisation) ou diffrent (cest le recyclage) lusage initial. Cette dmarche est trs utilise notamment en ce qui concerne lnergie. La combustion de dchets par Lafarge, vue prcdemment, entre dans cette catgorie. Les matires de substitution : Cette technique consiste substituer aux matires polluantes des matriaux moins nocifs. Ainsi aux solvants des peintures participant au rchauffement de la plante, de nombreux industriels prfrent les peintures leau. La substitution de matires premires apparat comme la solution la plus radicale la pollution. Pourtant deux problmes majeurs se posent: des substituts aux proprits similaires aux produits polluants sont souvent difficiles trouver ; linnocuit des substituts en question doit tre vrifie.
Aussi, lutilisation de matires de substitution ncessite souvent dimportantes recherches suivies dun changement des procds de fabrication. Le changement de procds : Il est souvent possible pour une entreprise de rduire considrablement les rejets en simplifiant la technique de production par une limitation du nombre de phases de ses processus. Le passage en circuit ferm permet aussi de diminuer les pollutions grce la rduction des dchets (les ressources tant rutilises). Dautres changements de procds simples, tel le passage de leau froide leau chaude dans les industries du textile, diminuent grandement le gaspillage. Nanmoins, des changements plus fondamentaux sont souvent ncessaires pour prvenir la
~108~
pollution. Ces derniers, pour tre dcouverts et mis au point, ncessitent laide du service R&D. On entre alors dans une conception que lon peut qualifier dco-industrielle.
III.
Le dveloppement des stratgies vertes :
Les produits et les rsultats que lon peut attendre des politiques vertes ne peuvent se concrtiser, se gnraliser et sinscrire dans des spirales de dveloppement durable que sils sont ports par des systmes et des processus de management, des structures et des modes dorganisation adquats. Cest le cas pour toute politique et stratgie dont leffectivit et lefficacit sont largement conditionnes par ces derniers comme le montre toute la recherche en la matire depuis plusieurs dcennies. Mais dvidence, les couplages sont encore plus ncessaires dans la diffusion de la proccupation cologique tant elle est dpendante dune multitude de gestes, dactions et de comportements. Leur mise en rsonance savre particulirement importante. Ainsi le management vert doit tre relay la fois par des dispositifs formaliss mais aussi par des approches plus informelles. De plus, les objectifs de protection de lenvironnement doivent faire lobjet dun degr dintgration fort au niveau stratgique. Enfin, la communication doit permettre de diffuser les engagements et les rsultats. 1. Les 3S ou les 3P ? Au sein de la littrature en management, la controverse est rcurrente entre ceux qui privilgient les dispositifs formaliss - structures, plans, budgets, systmes de rcompenses sanctions - ...et ceux qui leur prfrent des approches plus informelles qui jouent davantage sur les processus, les comportements, le potentiel humain... Ainsi, Bartlett et Ghoshal 38 considrent quil y a lieu de substituer les 3 P - projet, processus potentiel humain aux 3 S stratgies, structures, systmes - dfendus ds 1970 par des auteurs majeurs en stratgie comme Ansoff.
38
C.A. Bartlett et S. Ghoshal, LEntreprise Individualise, Maxima, 1998.
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Querelle inutile propos dune question acquise. Depuis longtemps, nous avanons 39 que lenjeu du management stratgique est de composer la logique des facteurs et la logique des acteurs, ce qui, sous la forme du dbat 3 S/3 P , peut se schmatiser comme suit : Figure 11 : La logique des facteurs et des acteurs
Stratgies
Projets
et
Structures Systmes Processus Potentiel humain
Sans projets politiques ambitieux et attractifs poursuivis de faon durable, les stratgies ne sont que des voies et moyens porteurs de victoires la Pyrrhus, cyniques, courte vue... connue la dramatiquement illustr la vague du tout financier qui a dferl au cours des annes 1990. Inversement, des projets dentreprise uniquement fonds sur la cration dun collectif humain, sur la mobilisation des individus autour de quelques valeurs gnrales, ne rsistent gnralement pas lexercice ou une conjoncture difficile. Tel est lenseignement de la vogue du projet dentreprise en France autour de 1985. Il convient donc que les vises politiques, thiques, philosophiques rinspirent et orientent constamment les stratgies et quen retour, celles-ci crent les objectifs, les voies et le potentiel propres raliser ces vises. De mme, et spcialement dans des socits comme la France o le formel est une tentation permanente, les structures -architecture organisationnelle attribution des responsabilits et de lautorit, comptences du contrle... - et leur cortge de restructurations, de reengineering , voire de downsizing doivent tre assouplis, humaniss, personnaliss par des processus rels dans lesquels les liens sociaux, les affects, arrangements informels jouent un rle significatif, non seulement dans le bien-tre des personnes mais encore dans la cration de la valeur et la ralisation des performances. Enfin, si les systmes de gestion, les procdures, la normalisation, les systmes dinformation et de contrle se gnralisent, ils ne peuvent durablement fonctionner quaccompagns de dlgation, dautonomie, de soutien aux initiatives des plus entreprenants, de personnalisation
39
A.C. Martinet, Management Stratgique, Organisation et Politique, McGraw-Hill, 1984.
~110~
des relations et de circulation dinformations plus riches que celles des seuls logiciels de gestion. Exemple 5 : Les difficults de mise en uvre de la politique environnementale chez Accor Selon les socits de notation environnementale, Accor se diffrencie par ses bonnes performances environnementales grce des progrs accomplis dans les annes 1980 en matire de matrise des dchets et de lnergie. Mais le groupe sait que les rsultats sont modestes. Aussi il ne communique pas vers le grand public sur ce thme. Avec des responsabilits et des tablissements disperss allis une faible culture technique et un renouvellement des investissements faibles, Accor connat des difficults pour appliquer sa stratgie environnementale. Les structures peinent donc suivre la stratgie. De mme, le personnel doit tre mobilis autour dun projet auquel il est encore peu sensible. Les progrs les plus significatifs demandent des investissements importants. Ainsi, des chauffe-eau solaires sont avec laide de lADEME (Agence De lenvironnement et de la Matrise de lnergie) installs dans les Antilles et le Sud-Est de la France. Le passage de llectricit au gaz et de gros travaux disolation permettraient aussi dimportantes conomies dnergie. Mais comme la consommation deau et dnergie ne reprsente quune part relativement faible des charges des htels, ces derniers prfrent investir clans le confort et lesthtique afin damliorer le taux de remplissage. Pour lheure, le rendement des capitaux engags est de plus de 11 %. Afin de maintenir ce taux, les htels Accor privilgient des opportunits dinvestissement plus rentables que lenvironnement, comme la construction de nouveaux htels. Par ailleurs, lors de la construction de nouveaux btiments des normes environnementales trop strictes grveraient la rentabilit. Reste donc sensibiliser le personnel lenvironnement. Des ralisations concrtes sont mises en place depuis 1998 mais les rsultats restent modestes. Chaque tablissement europen doit sengager sur 15 points : collecte slective (des papiers, du verre, des cartons, des huiles de friture ou des cartouches dencre), diminution de la consommation deau et dnergie et formation du personnel. Or, mme si cette charte environnement htelier parat peu ambitieuse, elle ncessite au niveau de chaque htel un important travail de sensibilisation. La ralisation incombant au directeur de lhtel varie considrablement dun htel lautre. La logique des facteurs allie la logique des acteurs connat ici quelques difficults de mise en place.
~111~
Source: Alternances conomiques, n 178, fvrier 2000.
Cest donc bien ce cadre gnral dorganisation et de management (3S - 3P) qui doit servir de rfrence constante dans la conception et la mise en uvre des politiques qui nous intressent. Dit en dautres termes, cest lintgration stratgique 40 entre la clart des valeurs, de la vision long terme, des orientations stratgiques et de la robustesse de la direction dune part, du positionnement et des stratgies produits, marchs, distribution, prix dautre part qui savre essentielle pour constituer et dvelopper un positionnement stratgique en consonance avec lenvironnement. Mais tout aussi importante savre tre lintgration de ce positionnement avec les ressources constitues, les aptitudes raliser les oprations et la culture organisationnelle. 2. Lintgration stratgique de la dimension environnementale : L rside le principe majeur mme de guider les dcisions et les actions : cest la mise en cohrence et en consonance systmatique et persvrante entre les diffrents lments qui, en procurant le maximum de synergie et de rtroactions positives, rend effective, efficiente, attractive et lgitime auprs du plus grand nombre une politique environnementale. A dfaut dun degr dintgration suffisant, la suspicion risque fort de demeurer sur lengagement et la volont relle de la direction daller au del des effets de rhtorique et des bnfices mdiatiques court terme. a. Une politique gnrale et des stratgies ambitieuses : En se disant contraints la ralisation renouvele de lobjectif mythique de 15 % de rentabilit, nombre de dirigeants ont de fait renonc leurs prrogatives et leurs responsabilits, prcipitant lensemble de leur organisation dans une inversion des fins et des moyens, dans lassujettissement systmatique de lindustriel au financier et dans les expdients, y compris comptables, pour prsenter des rsultats court terme au niveau requis et lisss. On a ainsi pu assister un vritable dprissement de la politique gnrale
40
P. Fuchs et alii, Stratgic integration : competing in the age of capabilities , California Management Review, vol. 42, n3, 2000, p. 118-147.
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et des stratgies dentreprise, vides de leurs choix fondamentaux de leurs arbitrages essentiels dans la pondration des dimensions conomiques, sociales, technologiques et des paris calculs sur la dure ou des horizons suffisamment loigns. Des business plans mcaniques et dsincarns ont pu tenir lieu de politique gnrale et de stratgies, rduites des feuilles de route obliges. Dans de telles conditions, il ne saurait y avoir de stratgies vertes et, a fortiori, de dveloppement durable. Tout au plus pourra-t-on mettre en nation quelques oprations ponctuelles, soit quelles savrent invitables du fait des lgislations ou de la pression concurrentielle, soit quelles apparaissent porteuses dun effet cosmtique afin de doper les ventes dun produit ou desprer relever une image dtriore. A contrario une direction qui aura compris les enjeux, les ncessites et les avantages
possibles du respect de lenvironnement sera amene plus que tout autre restaurer leurs pleines dimensions sa politique gnrale et ses stratgies. Dabord en se donnant un horizon prospectif et de dcision suffisamment long justifiant des investissements cologiques mais aussi conomiques et techniques qui nont de sens et noffrent des esprances de retour qu moyen ou long terme. Une ferme volont de prendre en compte lenvironnement, traduite en une politique gnrale ambitieuse, stimule la conception de stratgies innovatrices, tendues vers la mise en place de jeux somme positive, favorise lidentification et la construction dopportunits et stimule la constitution de capacits et de comptences volutives et distinctives. En mme temps, laffichage clair et renouvel dune telle politique et des stratgies qui la traduisent dsigne, pour lensemble des personnels, des buts, des voies et des moyens, des critres qui leur permettent, quel que soit leur niveau hirarchique, dinscrire la proccupation environnementale dans leurs agendas dcisionnels mais aussi dans les actions et les gestes quotidiens qui contribuent la fois des effets rellement cologiques et lvolution des schmas mentaux et aux apprentissages positifs. Ainsi, la conception et la mise en uvre dune politique et de stratgies vertes doivent prendre une place significative dans le systme de valeurs de lentreprise, nourrir la vision long terme, affirmer la dtermination et la robustesse de la direction cet gard, sintgrer au style de gouvernement et la forme de leadership exercs et montrer en quoi elles sont constitutives de la proposition de valeur ou du modle dentreprise mis en avant.
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Lusage inconsidr de la notion de stratgie a acclr son appauvrissement la rduisant parfois un pauvre objectif conomique - de rentabilit, de croissance ou de part de march en lui retranchant toutes ses vertus de guidage des choix et de pilotage des actions. Quon juge a contrario la richesse et la subtilit dune dfinition comme celle donne par P. Tabatoni et P. Jarniou il y a 25 ans, poque o lon se proccupait beaucoup de responsabilit de lentreprise, bien au-del de la seule rentabilit. Les stratgies externes dfinissent des modes relationnels avec lenvironnement : elles identifient des publics ou mieux des correspondants auxquels sadresse lOrganisation : le support et le mode relationnel (transactions, informations, liaisons personnelles ou institutionnelles) ; lintensit vise de ces relations; et le degr dasymtrie acceptable (effet de domination) ; le degr de coopration admissible 41 . Pas de stratgie donc qui ne donne un contenu et formule des critres pour chacun des items voqus. Valable pour lenvironnement en gnral, cette dfinition convient particulirement la prise en compte de lcologie. En effet : elle dit clairement que les publics, les correspondants ou les parties prenantes sont identifier et quil y a donc des choix oprer ; elle ouvre les supports et les registres relationnels susceptibles dtre jous: transaction, information, interaction... ; elle fait de lintensit vise de ces relations une marque des stratgies et donc un vecteur de capitalisation de ressources et de comptences distinctives ; elle met laccent sur les degrs dasymtrie, de coopration ou de domination admissibles et assums et affiche ainsi clairement le mlange dconomique et de politique qui caractrise la stratgie. Exemple 6 : La logistique environnementale de Carrefour La nouvelle politique logistique de Carrefour est un exemple de stratgie innovante engageant de multiples acteurs.
41
P. Tabatoni et P. Jarniou, Les Systmes de Gestion. Politiques et Structures, PUF, Paris, 1975, p.66 sq.
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Le distributeur a sign un accord cadre avec lADEME pour lvaluation des conomies ralises sur les cots de transport. La mairie de Paris, la rgion le de France et Gaz de France sont partenaires de lopration. Un des projets concerne le recours au transport fluvial. Pour lheure, Carrefour utilise ce mode de transport entre le port du Havre et son entrept de Genevillers pour la totalit de ses flux textiles. Ceci vite la circulation de 2500 camions et conomise 100 000 litres de gazole. Des tests similaires sont en cours entre Fos-sur-Mer et Lyon et Anvers et Bruxelles. Un autre axe consiste rduire le nombre de palettes de bois supportant les produits. Une seule palette supporte un nombre plus important de produits, ce qui permet de rduire de 70 % le nombre de palettes par camion, le poids diminue donc. Les conomies estimes par lADEME sont alors de 120 000 litres de gazole. Une autre dmarche consiste optimiser les livraisons en passant en commun des commandes pour deux entrepts proches et en chargeant aprs la livraison au premier entrept des produits qui doivent transiter vers le second. Fort de ses premiers rsultats, Carrefour vient de crer le club Dmter environnement et logistique qui rassemble des acteurs industriels, des prestataires logistiques, la mairie de Paris, lADEME et les chercheurs du Cretlog (laboratoire dAix-Marseille 2). Carrefour souhaite ainsi initier une rflexion collgiale mme de favoriser lapparition de solutions conomiques et novatrices. Source: La Tribune, 25 juillet 2003.
Ces stratgies ne peuvent plus, dans la majorit des cas, tre conues totalement au sommet tour tre mises en uvre par la hirarchie mais rsultent dajustements successifs entre du dlibr et de lmergent, du descendant et du montant... Ces processus ne peuvent fonctionner que si un projet global et dynamisant est labor auquel les membres de lentreprise soient enclins contribuer et prts simpliquer. Lon sait quune performance financire globale ne peut en aucun cas en tenir lieu. A contrario, tout donne penser quun projet faisant une place significative aux considrations cologiques rencontrera bien
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davantage lassentiment de managers et de personnels de plus en plus conscients et confronts par ailleurs aux dsquilibres cologiques engendrs par les activits humaines. b. Des structures et des processus organiques :
Beaucoup ont t crits sur les ncessaires adquations entre les types de stratgies envisages et les formes de structures que les entreprises devaient adopter dans la veine des travaux de Chandler, Ansoff, Rumeltrelays par les modles des grands cabinets de stratgie. Plus rcemment, laccent mis sur les processus sous limpulsion du management de la qualit, voire des programmes de r-ingnierie, malgr les excs souvent dommageables de ces derniers quant lusage systmatique des plans de licenciement et lappauvrissement des comptences, a prpar les esprits des formes de management plus organiques, plus adaptatives et fluides. Pour peu quelles rflchissent aux retours dexpriences, les entreprises peuvent bnficier de ces volutions pour sengager srieusement dans les stratgies vertes et le management environnemental. Ces derniers sont en effet mieux ports par des structures aplaties et en rseaux que par de pesantes hirarchies ; par une dcentralisation suffisante que par une bureaucratie commande; par une autonomie et une prise dinitiatives encourages que par des comportements excution/contrle de conformit... Laccroissement de la varit que peuvent apporter les managers proches des terrains, une attention soutenue accorde aux processus de slection et de rtention des innovations proposes, pour utiliser les concepts des modles volutionnistes, savrent indispensables un management soucieux dcologie qui doit tendre vers un co-management respectueux de son milieu, qui commence avec les personnels et stend toutes les parties prenantes.
c. Des systmes favorisant les initiatives : Conus dans une optique de bureaucratie contrle, les systmes de gestion - plans, budgets, rcompenses-sanctions... - se rvlent trs vite contraignants et inhibent les prises dinitiatives. Tout montre cependant quen labsence de systmes, il savre impossible de construire une organisation durable. Lentreprise daujourdhui a besoin daccrotre son niveau de complexit en misant sur lautonomie, linitiative, la prise de responsabilit des individus. Mais il est impratif que ces derniers puissent sappuyer sur des procdures et des critres suffisamment clairs pour que la dlgation et le principe de subsidiarit ne permettent pas aux chelons suprieurs de se dfausser et dabandonner leurs propres responsabilits.
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Sil sagit bien de favoriser la conjugaison des initiatives montantes et des orientations descendantes, encore faut-il que le droit lerreur et la prise de risque puissent sexercer dans des limites prcises. La recherche montre combien le besoin dquit et de justice procdurable est rpandu chez les cadres et les managers. Elle montre aussi combien elles peuvent savrer profitables si lorganisation y est attentive. Les procdures ne doivent pas tre des carcans ou des successions dinstructions excuter. Elles doivent tre des supports efficaces permettant au professionnalisme de sexercer et constituer des guides prcis et respects pour encourager et en mme temps encadrer la prise dinitiatives. Dans le langage des sociologues structurationnistes, les systmes et les procdures doivent tre la fois contraignants et habilitants ; ils doivent aussi tre quitables et symtriques faute de quoi la confiance disparat en mme temps que toute implication. En matire cologique en particulier, les acteurs en relation avec les parties prenantes ( gatekeepers ) jouent un rle dterminant. Ils doivent tre proches du terrain, avoir une connaissance et une relation directe avec ces parties prenantes, en comprendre les motivations, les intrts et les logiques de fonctionnement. Ils doivent connatre les impacts de lactivit de lentreprise, comprendre la faon dont ils affectent les acteurs externes, examiner les solutions souhaites par ces derniers, les accords possibles, les divergences inluctables... Cest de cette faon que lco-management peut devenir effectif : la proximit du terrain, le dveloppement et lapprofondissement des relations, la constitution de bases de donnes et lactualisation des informations sont les ingrdients essentiels dun management plus fin, plus subtil, plus respectueux des terrains rels sur lesquels il sexerce. La formation et la ralisation de stratgies vertes sont incompatibles avec un management de conqute, agressif ou dominateur. II convient de prendre de la distance avec le mot dordre cartsien : ne plus vouloir se rendre matre et possesseur de la nature mais considrer lentreprise comme un systme cologique soumis des processus volutionnaires, adaptatifs... sans renoncer toutefois le construire intentionnellement sur la dure. Lcologie doit tre respecte mais articule la thologie dans toute conception subtile de la stratgie, en particulier pour lentreprise qui cherche dvelopper un management stratgique vert. Un modle gnral comme celui quont rcemment propos B. Lovas et S. Ghoshal peut tre facilement adapt notre propos ainsi que le suggre la figure 12 : Figure 12 : La stratgie verte comme processus dvolution guide
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Politique gnrale et intention stratgique LT, buts cologiques
Gestionnaires, sources de varit ( gatekeepers )
Initiatives stratgiques et projets ddis lcologie
Managers et dirigeants, agents de slection et de rtention
Structure et systmes de gestion organiques et favorables aux initiatives Source : adapt de B. Lovas et S. Ghoshal, Strategy as guided evolution , Strategic Management Journal, vol.21, n9, 2000, p. 875-896
3. Une composante forte de ma stratgie : la communication Ainsi adapt, le modle de Lovas et Ghoshal laisse entrevoir limportance des processus de communication tant internes quexternes. a. La communication interne, fondement de lapprentissage Une bonne circulation de linformation et des communications intenses, verticalement et horizontalement, est ncessaire pour que le processus variation-slection-rtention se dploie et irrigue lensemble de lorganisation. Les gestionnaires, sources de varit grce leur position de gatekeepers , doivent pouvoir sappuyer sur des communications ouvertes pour promouvoir les initiatives nouvelles susceptibles dtre slectionnes puis retenues et incorpores part entire dans les projets stratgiques. Une vive mulation et une certaine concurrence pourvu quelle soit rgle par des procdures transparentes et quitables ne peuvent quapprofondir la bonne insertion de lentreprise dans son environnement cologique et enrichir son capital culturel et social. A cet gard, lon sait combien la qualit de la communication est essentielle pour que les retours dexprience nourrissent un vritable apprentissage stratgique. Les projets, les expriences, les tentatives, les crises ventuelles peuvent tous donner lieu une analyse critique et rflexive. Le travail en quipes transversales est gnralement le meilleur moyen
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mais ne peut atteindre un niveau suffisant de pense critique-selon la logique de lenqute et le critical thinking proposs dans les annes 1930 par Dewey- qu la condition que la communication joue plein et que les acteurs puissent se livrer sans retenue dans les dialogues, selon une thique de la discussion appele par beaucoup, la suite du philosophe allemand Jrgen Habermas 42 . Des systmes multidimensionnels dapprciation des performances comme le balanced score card , fort rpandu dans les entreprises soucieuses de leur responsabilit sociale, partagent cette vision tout en fournissant des guides pour sa mise en uvre 43 . Exemple 7 : La communication interne de Leclerc Leclerc a t la premire enseigne proposer un sac de caisse (15 centimes deuros) rutilisable et recyclable vie. En matire denvironnement, il propose aussi des actions au niveau local comme le nettoyage des plages en Normandie, Mme si le relais employ nest pas prpondrant dans la conviction des clients en GMS, une communication descendante est initie lgard des employs. La communication interne sopre par le biais du journal interne, de laffichage et de cassettes visionnes lors de runions. Elle vise prsenter au personnel les actions de Leclerc en matire denvironnement. La communication est lapanage de la direction gnrale. Elle permet de diffuser la volont de celle-ci aux chelons infrieurs. Elle a des vertus pdagogiques, elle vise faire comprendre le projet. Mais le but est aussi rhtorique puisque lon cherche ladhsion du personnel. Etant dans le cadre dun projet dirig (et non ngoci), ce type de communication est adapt. En thorie, cette communication dcrte par le sommet est rpercute de faon descendante via des groupes plus restreints. Ainsi, les responsables ont lopportunit de montrer leur quipe les cassettes qui leur ont t diffuses. Mais par manque de temps, ils le font peu. En pratique donc cette communication en cascade na pas lieu.
Voir la traduction managriale opre par R. Calori, Philosophie et dveloppement organisationnel , in R. Durand (dir.) Dveloppement de lOrganisation, Economica, 2002, chap.8.
43 42
R.S Kaplan et D. Norton, Le Tableau de Bord Prospectif3, E4ditions dOrganisations, 1998.
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Une communication interne limite allie labsence dexposition du personnel une activit directement polluante ne rend les employs que partiellement sensibles au message environnemental. Certes, ils notent avoir modifi leur comportement et tre davantage sensibiliss au gaspillage. Mais en labsence de motivations profondes, les comportements standards orients vers la rtribution rapparaissent. La russite de la transformation identitaire ou du sentiment de possession nest ici que partielle puisquen prsence dune offre plus allchante, certains envisagent de partir.
Source: donnes recueillies par Pascaline Berthe, Caroline Bughin, Julien Cabirol, Eddy Dupont, Stanislas Genet, Sbastien Larsonneur, Laure Lethimonnier, DESS Marketing, IAE de Caen.
Le mme outil insiste sur le ncessaire alignement entre les objectifs stratgiques aux diffrents niveaux et le rle de la communication et de la formation afin que la stratgie soit clarifie et puisse tre approprie par lensemble des acteurs. b. La communication externe, les normes et la certification La mise en garde contre une attitude purement rhtorique en matire de stratgie verte ne doit pas tre interprte comme une rticence lgard dune ncessaire et saine communication sur ce que lentreprise fait en la matire. Bien au contraire, le fait de rendre compte aux parties prenantes doit tre considr comme une ncessit et une composante essentielle de la stratgie, ainsi que saccordent le dire tous les spcialistes. Cest aussi un lment indispensable des processus dapprentissage voqus, car de tels reportings participent laffichage de la responsabilit environnementale de lentreprise, montrent sa volont et sa capacit dcoute, contribuent sa lgitimit et la positionnent lgard de ses concurrents.
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Cest ainsi que, renouant avec les propositions pionnires faites en France dans les annes 1980 avec les bilans sociaux et socitaux, un nombre croissant dentreprises sattache produire des rapports environnementaux depuis quelques annes, mme sils restent insuffisamment dtaills et rpandus. De toutes les faons, les entreprises pourront de moins en moins se soustraire des obligations lgislatives ou rglementaires en la matire comme la loi sur les nouvelles rgulations conomiques (NRE) en France qui prcise les domaines o une information est requise pour les socits cotes en bourse : consommations en eau, nergie, matires premires, utilisations des sols, rejets et effluents, nuisances sonores ou olfactives, dchets... Mais la loi pousse aussi les entreprises sengager dans la voie de la certification-adhsion une norme comme ISO/14001 des dclarations dco-audit et de la mise en uvre de systmes de management de lenvironnement 44 .
Exemple 8 : Le rapport Technique Dveloppement Durable 2007 de Danone Le rapport de 79 pages prsente la vision et la stratgie du groupe, les rsultats et les valuations ralises par des organismes extrieurs. Le Groupe DANONE fait de la protection de lenvironnement un lment distinctif de sa rputation. Pour cela, il a pris des engagements forts ds 1996 en signant une charte pour lEnvironnement et en fixant des objectifs chiffrs pour ses filiales. Chacune dentre elles dcline la politique et les objectifs du Groupe de manire proactive en tenant compte de son propre environnement. Le Groupe a dfini les priorits suivantes : Matriser les risques environnementaux des sites et rduire les consommations deau et dnergie. Rduire limpact environnemental des emballages.
Pour des prcisions techniques, cf J. Igalens et M. Joras, La Responsabilit Sociale de lEntreprise, Editions dOrganisation, 2002.
44
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Protger les ressources en eau. Des objectifs prcis pour lenvironnement industriel ont t fixs par le comit excutif du Groupe en septembre 2001 : Conformit des sites avec la rglementation et mise sous contrle des risques. Rduction des consommations deau et dnergie dici 2010 ; Gnralisation progressive de la certification ISO 14001. Un rseau de correspondants environnement dans les diffrentes filiales de Groupe permet dassurer un suivi et une mise en uvre de ces objectifs. A partir de 2007, le Groupe DANONE a engag une nouvelle tape dans la protection de lenvironnement qui se construit autour de trois axes : Revue systmatique des fondamentaux : tre plus conome et dvelopper les activits qui matrisent les risques ; Mesure et pilotage de la performance environnementale : - des emballages (recyclabilit des matriaux, rduction du poids de lemballage via le pack ratio), - de lagriculture (DQSE) - de lempreinte eau et carbone (Carbone &Water Footprint ). Diffrenciation grce aux projets Triple win , dveloppement dactivits permettant de matriser les risques, de respecter les fondamentaux et de piloter la performance environnementale. La vrification de la matrise des risques environnementaux sur les sites de production ainsi que de la conformit rglementaire a t gre dans un premier temps au travers daudits spcifiques. Une dmarche ddie est dploye (GREEN) sur lensemble des sites. Elle couvre lensemble des risques fondamentaux pour le Groupe.
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Le Groupe a construit sa politique environnementale autour du rfrentiel international ISO 14001 : Les nombreux guides et outils crs autour de cette norme permettent aux sites industriels davancer vers la certification. Sur 139 sites industriels faisant partie du primtre dintgration globale du Groupe, 79 ont t certifis fin 2007. La dmarche damlioration continue est soutenue par les investissements du Groupe : En 2007 les investissements pour la protection de lenvironnement ont t de 15 millions deuros, soit environ 2,1 % des investissements industriels totaux du Groupe (contre 24 millions en 2006, et 13 millions en 2005).Ces investissements concernent par ordre dimportance les dchets, lair, leau et lnergie. Les dpenses de fonctionnement sont denviron 36 millions deuros en 2007 (contre environ 34 millions deuros en 2006, et 26 millions deuros en 2005). Elles comprennent par ordre dimportance la gestion des dchets, de leau, et les taxes autres que les cotisations sur les emballages. Paralllement, des tableaux et graphes donnent le nombre de sites certifis ISO 14 001, lavancement des audits, les conomies de consommation deau, les indicateurs physiques sur les emballages, limpact environnemental compar des formes dagriculture, lanalyse du cycle de vie dune bouteille deau, dun yaourt. Lensemble du rapport est maill de tmoignages de managers du Groupe et dexperts extrieurs (cabinets, ONU, analystes...). Source:www.clanone.com ; lments extraits et rsums.
La publication dun rapport environnemental annuel ne saurait tenir lieu de stratgie verte. A contrario, il devient impossible de sengager dans une politique cologique srieuse et durable en se dsintressant de ces efforts de reporting ou en ne prenant pas en compte les certifications, les normes et les standards qui se dveloppent en ce domaine aprs avoir touch des aspects comme la qualit ou la finance. La certification et la gnralisation de normes standardises constituent en effet une forme de rponse la complexit, la prminence des acteurs privs sur la gouvernance publique et
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la mondialisation. La dtention dune norme ISO 14001, dun co-label, la publication dun rapport respectant les critres dominants (comme GRI actuellement) ne sont dj plus un facteur de diffrenciation mais une ncessit pour rester dans le business . A cet gard, lexamen rtrospectif de ce qui sest pass pour la qualit devrait convaincre les plus sceptiques. Nul doute que le domaine de lenvironnement nchappera pas de pareils processus de diffusion et de gnralisation et ce dautant moins quil sintgre dsormais la proccupation plus gnrale du dveloppement durable.
VI. La protection du marketing cologique : la labellisation

Pour protger les entreprises qui vraiment ont une fabrication cologique on a introduit certaines marques et labels. Par exemple, on trouve le BIO qui signifie que les produits sont fabriqus selon le EG-ko-Verordnung , ltiquette de lEU Eco label for tourist accommodation services & camp site services . Il y a une grande varit de labels co. De plus, il faut savoir que les labels varient entre les diffrents pays. En Allemagne, par exemple le label le plus important est le Blauer Engel . Cest un label environnemental qui prend en considration des critres comme la consommation dnergie, les missions chimiques, le bruit et le fait que les produits sont recyclables. Il existe aussi, un label amricain qui est adopt par plusieurs pays, comme lUnion Europenne, lAustralie, le Japon et la Core, cest lENERGY STAR. Cest un programme volontaire defficacit nergtique. Au Canada on a introduit lcoLogo M, qui certifie plus de 300 catgories de produits. Ces labels donnent de la valeur aux consommateurs et bien sr aux entreprises. Les consommateurs peuvent ainsi facilement identifier les produits cologiques. Les entreprises lorsquelles accomplissent certains critres sont crdibles et rcompenses pour leurs efforts. En rsum le labelling aide les leaders environnementaux gagner la confiance des gens, et contribue diriger lensemble du march vers la durabilit.
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1. Introduction, Classification et Typologie : Un label, contrairement une marque qui est un signe d'identification d'une entreprise ou d'un produit dtermin, attire l'attention sur une caractristique spcifique d'un produit. La notion de "label" n'est pas vraiment dfinie. Le terme "label" est souvent utilis comme synonyme de dclaration, marquage, inscription, signe, logo, pictogramme, etc. Le Comit interdpartemental de Rio dfinit 45 les labels comme "des instruments utiliss dans l'conomie de march, qui sont susceptibles d'orienter dans une direction donne la politique d'achat des consommateurs" (Ci-Rio, 2000, p. 5) 46 . La notion de label est intgre par le Ci-Rio dans la famille des tiquetages. L'co-tiquetage ou colabel est devenu un moyen populaire de promouvoir des modes de consommation et de production prfrables d'autres du point de vue de l'environnement (OCDE, 1997). Le principe d'colabellisation consiste fournir aux consommateurs un nouvel lment d'apprciation et de comparaison des produits. Les colabels sont considrs comme un outil efficace pour informer le consommateur, d'une manire claire et comprhensible, de l'impact qu'a le produit sur l'environnement (Thgersen, 2000). Comme dans le rapport du Ci-Rio (2000) portant sur la reconnaissance et la promotion des labels, nous limiterons cette tude aux labels qui peuvent inciter agir dans une perspective de dveloppement durable et qui recouvrent au sens large des intrts environnementaux. On dnombre diffrents types de classification des colabels. Le Ci-Rio (2000) diffrencie l'tiquetage obligatoire de l'tiquetage " bien plaire" ainsi que les labels tatiques des labels privs (Figure 13). Par ailleurs, l'Organisation Internationale de Normalisation (ISO) diffrencie les produits porteurs de labels cologiques au sens strict du terme, des produits autoproclams cologiques et des informations standardises sur le produit. Enfin, le Ci-Rio (2000) fait aussi la distinction entre les labels relatifs la conception du produit (appels ici label environnemental), label "bio" et label nergtique. Figure 13 : La classification des colabels
Marquage ; Etiquetage
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Selon le dictionnaire Larousse, un label est une marque qui garantit lorigine ou la qualit dun produit.
46
Le Ci-Rio est compos de la Direction du Dveloppement et la Coopration (DDC), du Secrtariat dEtat lEconomie (SECO) et de lOffice Fdrale de Lenvironnement, des Forts et du Paysage (OFEFP).
~125~Labels
Etiquetage rglementaire (obligatoire)
Etiquetage bien plaire
tatiques
Labels privs
Source : Ci-Rio 2000
Nous reprenons, ci-dessous, chacune des classifications prcites. Toutes les sources rfrences dans ce chapitre sont de nature officielle, nationale ou internationale (ISO, OCDE et Ci-Rio). a. Ltiquetage obligatoire : L'tiquetage obligatoire (ou rglementaire) comprend les indications spcifiques que l'Etat exige d'apposer sur un produit pour tre commercialis. C'est une condition pralable imprative la mise en march du produit. L'tiquetage obligatoire est soumis la lgislation sur les entraves techniques au commerce (LETC). Il s'agit d'informer les consommateurs de ce que peut occasionner l'utilisation du produit en matire de scurit, de sant, ou d'environnement. On peut citer, par exemple, l'tiquetage (en Europe) des produits contenant des organismes gntiquement modifis (OGM).
b. Ltiquetage bien plaire : Les labels (ou tiquetage bien plaire), contrairement l'tiquetage obligatoire, sont librement apposs un produit ou un service. Les labels donnent des indications sur une ou plusieurs caractristiques du produit ou sur le moyen de fabrication. Il existe deux groupes de labels; les labels tatiques et les labels privs. Les programmes d'co-tiquetage sont souvent des programmes d'homologation par des tiers et bnficient du soutien de l'Etat. Ils sont facultatifs puisque les fabricants ont la possibilit de demander ou non l'attribution du label (OCDE, 1997). b.1. Les labels tatiques :
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Les labels tatiques sont accords et contrls par l'Etat. Pour utiliser un label tatique, le producteur doit s'assurer que son produit rpond aux critres fixs par l'Etat. La Suisse a dcid ne pas adopter de label national d au cot que reprsente la mise en place d'un tel programme (Ci-Rio, 2000). Les experts suisses parlent d'adopter le label de la Communaut Europenne. Le Ci-Rio prcise que l'Etat ne devrait crer de label que lorsque les initiatives prives ne suffisent pas atteindre les objectifs fixs, que les labels ont perdu de leur crdibilit du fait d'une surenchre, ou lorsqu'il s'agit d'aider un systme de labels internationaux percer sur le plan national. Il y a eu, au cours des dernires annes, une prolifration des colabels. Nous numrons cidessous les principaux labels tatiques europens. LAnge Bleu : a t lanc, en Allemagne, par l'Agence fdrale de l'environnement (Umweltbundesant UBA), le Jury d'attribution du label cologique (Jury
Umweltzeichen JU) et l'Institut d'assurance de la qualit et d'tiquetage (Deutsches Institut fr Gutersicherung und Kennzeichnung RAL). Premier programme d'cotiquetage, l'Ange bleu a t tabli en 1977 pour promouvoir les produits respectueux de l'environnement. L'Ange bleu concerne 80 catgories de produits, reprsentant plus de 4 000 produits. Une fois approuvs, les produits portant l'co-label font l'objet d'une rvaluation tous les deux ou trois ans, afin de reflter les derniers progrs en cotechnologie et en conception de produits. L'Ange bleu apparat le plus souvent sur les produits de papier, la peinture et les laques ainsi que sur les produits consommant de l'essence ou du gaz. Figure 14: Lcolabel LAnge Bleu
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Le Cygne Nordique : En 1989, le Conseil Nordique des Ministres de la Consommation a introduit un programme d'co-tiquetage des produits, commun la Sude, la Finlande, la Norvge et l'Islande : le Cygne nordique. Le Comit Nordique de coordination a la charge de prendre la dcision dfinitive concernant la slection des catgories de produits et les critres d'co-tiquetage (OCDE, 1997). Comme l'Ange bleu, le Cygne nordique atteste quun produit est respectueux de l'environnement, tout en tant aussi efficace et aussi performant qu'un produit semblable destin au mme usage. Ce label est appos sur 44 catgories de produits, reprsentant ainsi plus de 1000 produits. On le retrouve notamment sur le papier, les produits d'entretien automobile et les produits de nettoyage textiles. Figure 15 : Lcolabel Le Cygne Nordique
Lcolabel Europen (UE) : Le programme d'co-tiquetage de l'Union Europenne a t lanc dans toute la Communaut en 1993, afin de favoriser la fabrication de produits moins nuisibles l'environnement et de stopper la prolifration des labels nationaux. A ce jour, on le retrouve sur 12 groupes de produits 47 , reprsentant plus de 160 produits, rviss tous les deux trois ans. Un certain nombre d'organismes participent l'laboration des critres cologiques pour les catgories, parmi lesquels l'OCDE, la Commission europenne, des organismes dsigns dans les Etats membres pour l'administration du systme d'attribution du label cologique, le Comit des organismes comptents, le Forum de consultation reprsentant cinq groupes d'intrts, le Comit rglementaire comprenant les reprsentants des Etats membres et le Conseil des ministres.
47 Lave-linge, lave-vaisselle, agents d'amlioration du sol, papier hyginique, rouleaux de papier mnager,
dtergents, ampoules lectriques culot unique, peintures et vernis, linge de lit et T-shirts, ampoules lectriques double culot et papier copier.
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Tous les Etats membres de l'Union Europenne ont adopt le label. Le principal avantage du label est sa dimension europenne. Une fois approuv par un tat membre de l'Union, il peut tre utilis dans tous les autres tats membres. Nanmoins, le temps d'implantation est relativement long, en grande partie d au fait que chaque pays ses propres spcifications et rgulations. Figure 16 : Lcolabel Europen
b.2. Les labels privs : Les labels privs sont contrls et coordonns par des particuliers. Il va de la responsabilit des entreprises (ou associations, organisations non gouvernementales) de veiller ce que les critres soient respects. Gnralement, les labels privs jouent le mme rle que les labels tatiques. Il arrive souvent que l'Etat prenne le rle de conseiller, c'est pourquoi la frontire entre label tatique et label priv est souvent floue. Ce rle subsidiaire peut tre dterminant quand il s'agit de protger les consommateurs. Green Seal : est une organisation amricaine sans but lucratif cre en 1990. Son principal objectif est d'identifier et de promouvoir des produits moins nocifs pour l'environnement. Green Seal s'occupe d'analyser le cycle de vie de production et de l'utilisation du produit, d'inspecter les usines et de les aider intgrer des politiques cologiques dans leurs dcisions stratgiques. Les normes labores visent principalement rduire les problmes d'air et d'eau, le gaspillage des ressources nergtiques et naturelles et la destruction de la couche d'ozone. Green Seal s'occupe aussi de sensibiliser les consommateurs aux questions de consommation durable l'aide de campagnes publicitaires. Green Seal choisit ses produits sur la base de propositions faites par l'industrie et le public en considrant des facteurs comme l'impact sur l'environnement ou l'intrt du public.
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Figure 17 : Lcolabel Green Seal
Le label MSC (Marine Stewardship Council) : Cr par Unilever (premier acheteur mondial de produits de la mer) et el WWF pour rcompenser les pcheries aux pratiques responsables et garantir au consommateur quil na pas, par son achat, particip lextinction dune espce. Figure 18: Le label MSC (Marine Stewardship Council)
Le label FSC (Forest Stewardship Council): Cr en 1993 par les ONG WWF et Greenpeace, il certifie le bois issus dune exploitation durable des forts. Chaque anne des audits sont raliss pour vrifier la protection de la biodiversit et le respect des droits sociaux. Carrefour, Castorama, Leroy-Merlin, Casa, Nature & Decouvertes commercialisent certains de leurs produits en bois sous ce label. Figure 19: Le label FSC (Forest Stewardship Council)
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Le label PEFC (Pan European Forest Certification) : Cr en 2001 par un groupe industriel du bois pour rpondre au FSCSil garantit, lui aussi, une gestion durable des forts, il reste moins exigeant que le premier. Figure 20 : Le label PEFC (Pan European Forest Certification)
Le Label NF Environnement : Cr en 1991 par lAfnor (Association franaise de normalisation) , il rcompense les produits de grande consommation (sauf denres alimentaires, boissons, produits pharmaceutiques) dont limpact sur lenvironnement de tout le cycle de vie est rduit. Figure 21 : Le Label NF Environnement
c. Les diffrents types dcolabels : c.1. Ecolabels selon l'Organisation Internationale de Normalisation : L'Organisation Internationale de Normalisation (ISO) classe les colabels en 3 types. Selon le bulletin de l'OFEFP (1997), il s'agit: Type I : Les labels cologiques au sens propre. Les labels de type I sont apposs sur les meilleurs produits (selon des critres cologiques). Ils sont aussi connus sous le nom de labels volontaires multicritres. Dans cette catgorie, on trouve, par exemple, le label l'Ange bleu et le Cygne nordique. Les labels de type I bnficient d'une grande confiance de la part des consommateurs du fait de leur caractre officiel.
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Type II : Les produits autoproclams cologiques: Ce sont des argumentaires cologiques vise informative, octroys par diffrents groupes d'intrt, comme des associations professionnelles, des fabricants, des importateurs ou des distributeurs. Contrairement aux labels de type I , les produits bnficiant d'un label de type II ne sont pas forcment les mmes produits sur des critres cologiques, mais des produits rpondant des critres fixs l'avance. Il existe un grand nombre de labels dans cette catgorie, pouvant amener une certaine confusion chez le consommateur. On y trouve par exemple le bourgeon bio dcrit plus loin. Type III : L'information standardise sur le produit : L'tiquetage cologique de type III est un tiquetage informatif, quantifi et fond sur une vrification indpendante au moyen d'indices. Par exemple, dans le cas d'une machine laver, un label de type III indique la consommation d'eau ou d'nergie. Le caractre cologique d'un produit est entirement laiss l'apprciation du client contrairement aux deux autres types de labels. c.2. Les 3 grandes catgories dcolabels selon le Ci-Rio : Les colabels sont classs en fonction de la nature de l'impact cologique du processus de fabrication ou de l'utilisation du produit labellis. Les labels environnementaux : s'articulent autour du cycle de vie de la production et de l'utilisation du produit, prenant en considration le produit du berceau la tombe . Les produits ont un impact sur lenvironnement chaque tape de leur cycle de vie. Ottman (1998) a identifi les facteurs cologiques cls suivants : Approvisionnement nergtique, acquisition de matire premire, fabrication de produits et de composants, emballage, transport et distribution, utilisation du produit, rcupration du produit/emballage en fin du cycle de vie. La figure 22 rappelle les diffrentes tapes du cycle de vie de la production et de l'utilisation d'un produit. Concernant les produits manufacturs, tels une chaise de bureau ou un magazine, le cycle de vie comportera les cinq phases. Pour dautres produits, comme des logiciels, ou pour des revtements mtalliques, le cycle de vie peut savrer plus ou moins complexe. Les labels cologiques communautaires tels l'Ange bleu et le Cygne nordique reposent sur une telle analyse du cycle de vie.
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Figure 22 : Les diffrentes tapes du cycle de production et d'utilisation du produit

Acquisition de matriel brut et transformation Conservation des ressources naturelles telles queau terre et air Protection des habitats naturels et des espces animales Transport Utilisation de ressources renouvelables Utilisation de matriaux recycls Consommation dnergie minimum Utilisation deau minimum Fabrication et distribution Utilisation du produit et lemballage Post utilisation / Dchets
Utilisation minimum de matriaux Echappement et utilisation de produits nontoxiques
Conservation des ressources naturelles telles que leau, exige dans lutilisation du produit Sant du consommateur et protection de lenvironnement
Recyclage: facilit de rutiliser, remanufacturer et rparer Dure Biodgradation Pas dangereux quand incinr ou enterr
Les labels bios : Les labels "bios" s'appliquent l'agriculture biologique. Pour mriter la dnomination "bio", une, l'exploitation agricole doit respecter les systmes autorgulateurs de la nature et viter de recourir aux pesticides, herbicides, engrais de synthse ainsi qu'aux hormones de croissance, antibiotiques ou la manipulation gntique. L'agriculture biologique n'est pas une agriculture simplifie, elle recourt des processus et des mthodes souvent trs sophistiqus. Une exploitation "bio" travaille autant que possible en circuit ferm: le sol, les plantes et les animaux de la ferme forment un cycle cologique. Quelques labels Bios : Le label biologique europen, cre en 2000, assure que le produit est conforme la rglementation europenne imposant un respect des quilibres naturels (absence de pesticides, dengrais chimiques, dOGM). La culture de celui-ci doit galement respecter la biodiversit des sols, et permettre une conomie dnergie fossile. Figure 23: Le label biologique europen
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Le label Bourgeon est disponible dans la gamme de produits du distributeur Coop (Coop Natura plan, Bio domaine), dans les magasins spcialiss, sur les marchs ouverts et dans les magasins dalimentation de luxe. La plupart des agriculteurs biologiques suisses (environ 5300 exploitations) en sont titulaires. Il fait la distinction entre les produits indignes (BIO SUISSE) et imports (BIO). Figure 24 : Le label Bourgeon
Le label M-Bio est associ au distributeur Migros. Les directives du Bourgeon et de MBio sont pratiquement quivalentes mais contrairement aux produits Bourgeon, les produits M-Bio trangers doivent rpondre exclusivement aux directives biologiques de lUE. Les denres alimentaires importes peuvent ainsi provenir dentreprises n'appliquant les conditions "bios" que sur une partie de l'exploitation agricole, tout en utilisant pour le reste de lexploitation des fertilisants artificiels et des produits phytosanitaires chimiques de synthse. Figure 25 : Le label M-Bio
Le label Demeter se trouve essentiellement dans les magasins spcialiss, sur les marchs ouverts et directement la ferme. Les agriculteurs Demeter satisfont des exigences encore plus strictes que celles de Bio Suisse.
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Figure 26 : Le label Demeter
Le label Bio quitable : A lheure o le label Max Havelaar 48 est de plus en plus critiqu et o les questions environnementales sont au cur des dbats, le label Bio Equitable apparat comme une initiative plus quintressante. Lassociation Bio Equitable fonde en 2002, runie des Petites et Moyennes Entreprises soucieuses de produire dans le respect dun dveloppement conomique durable. Leur label, Bio Equitable, sappuie sur 7 points essentiels, garantis par Ecocert :
- la conformit au moins lun des rglements dAgriculture Biologique reconnus au niveau international ; - la contractualisation des engagements entre les entreprises opratrices et les producteurs ; - la prise en charge total des cots de certification biologique et quitable par les entreprises pour quils ne soient pas supports par les producteurs ; - la fourniture permanente daide sous la forme dappui technique, de soutien lorganisation, de formation lAgriculture Biologique, - la pratique dune politique de prix minimum garanti contractuel , permettant une juste rmunration des producteurs ; - le respect des droits fondamentaux de la personne (protection des enfants, respect des droits sociaux du travail, ) ; - le dveloppement dune agriculture durable et le maintien dun tissu rural local.
Figure 27 : Le label Bio
Equitable
48
Ce label rcompense 80% des produits quitables vendus en France. Il garantit une production selon le
principe du dveloppement durable et que les producteurs peroivent une rmunration juste.
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Les labels nergtiques : visent garantir aux consommateurs que l'appareil lectrique qui leur est propos consomme moins d'nergie qu'un appareil traditionnel, qu'il est donc plus respectueux de l'environnement. Le label GEA (Group for Efficient Appliances), garantissant une faible consommation en courant, est le plus important en Europe. Le programme GEA a dbut en 1996 et se trouve aujourd'hui dans huit pays europens dont la Suisse. Figure 28 : Le label GEA (Group for Efficient Appliances)
Son homologue amricain, le label Energy-Star est trs tendu aux Etats Unis. Les exigences auxquelles doit satisfaire le produit pour mriter le label GEA sont beaucoup plus strictes que celles du label Energy Star. Cependant, lUE apporte son soutien ce label qui a t lanc par lAgence amricaine pour la protection de lenvironnement (EPA). Il garantit une consommation dnergies moins leves que la moyenne sur de nombreux appareils informatiques, quils soient en veille ou allums. Figure 29 : Le label Eergy-Star
Ainsi, pour mriter le label nergtique GEA, le produit doit avoir un indice defficience nergtique infrieur la moyenne. Le calcul de lindice defficience nergtique (Ei) est : Ei = E / ER
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O E correspond lnergie dpense en 24 heures dutilisation, base sur la consommation de lappareil en mode allum (Pon) et en mode standby (Psb). Et ER correspond la rfrence de consommation nergtique dfinie pralablement. 2. Lefficacit des colabels : a. Impact sur le march : L'impact sur le march des produits portant un colabel est directement fonction du niveau gnral de sensibilisation aux problmes d'environnement et par consquent la demande de produits cologiques par les consommateurs (OCDE, 1997). Nanmoins, dans l'ensemble, l'colabellisation n'a jusqu' prsent rencontr qu'un succs modeste auprs des consommateurs. Une des raisons pouvant expliquer ce faible intrt est la prolifration des labels, entranant une certaine confusion chez les consommateurs (OCDE, 1997; Ci-Rio, 2000). Certains produits portant un colabel ont toutefois connu un succs remarquable, dpassant 30% de part de march. C'est, par exemple, le cas du papier recycl au Japon ou des dtergents en Sude. Par ailleurs, l'efficacit d'un colabel dpendra de la mise en uvre simultane de mesures d'ducation populaires et d'information sur les labels (Thgersen, 2000). Il est donc difficile d'valuer prcisment sur le march l'impact de l'colabel d'un produit particulier (OCDE, 1997). b. Impact sur lenvironnement : A ce jour, il est encore difficile d'valuer l'efficacit des colabels, en termes d'amliorations mesurables de l'environnement. Cependant, il existe quelques tudes montrant l'utilit d'une stratgie d'colabellisation. Par exemple, l'Ange bleu a t reconnu comme contribuant la rduction de plus de 30% des missions de sulfure de dioxyde, de monoxyde de carbone et d'oxydes nitrognes provenant de la consommation d'essence ou de gaz. En Sude, le Cygne nordique a permis une rduction considrable de polluants provenant de l'industrie forestire sudoise (Thgersen, 2000).
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Nanmoins, l'OCDE (1997) considre qu'il est encore trop tt pour pouvoir distinguer l'avantage cologique rsultant de l'co-tiquetage, des avantages dcoulant d'autres mesures de protection de l'environnement. Les labels sont "un instrument parmi d'autres pour parvenir un objectif politique tel que l'adaptation des modes de production et de consommation actuels aux exigences du dveloppement durable" (Ci-Rio, 2000 p. 45). Les programmes d'colabellisation demandent l'implication de tous les acteurs, incluant le gouvernement, les fabricants, les distributeurs et les consommateurs. Nous nous intressons dornavant plus particulirement au rle du consommateur et l'importance que peut prendre l'colabel dans une dcision d'achat.
c. Lcobilan : Les co-labels ont pour vocation dapporter aux consommateurs une information fiable sur la qualit cologique des produits. A chaque co-label existant dans le monde est associ un logotype dont lusage est demand volontairement par les industriels. Lapposition du logotype sur un produit atteste sa conformit aux critres de lco-label, lesquels sont dfinis par catgories de produits.
Les co-bilans, quant eux, sont des outils daide la dcision pour la conception de produits, le choix de procds ou de filires, et plus gnralement la dfinition de stratgies industrielles intgrant la protection de lenvironnement.
En appui la concrtisation du principe de responsabilit du producteur, la Commission agira pour amliorer la dimension cologique des normes techniques dans le cadre du Comit europen de normalisation (C.E.N.). De mme, elle agira pour largir les systmes daudit et de label cologiques.
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Conclusion section ou chapitre II La prise en compte du dveloppement durable rvle les capacits d'adaptation et d'anticipation de l'entreprise et lui permet d'voluer et de progresser. Lco-segmentation stratgique met en vidence le savoir-faire et les comptences cologiques ncessaires mises en uvre par le mtier. Lco-segmentation marketing intervient pour adapter les produits aux consommateurs et rvle les besoins non satisfaits. Le dcoupage de la segmentation stratgique consiste diviser les activits de l'entreprise en groupes homognes au niveau de la technologie, des marchs, des concurrents alors que celui de la segmentation marketing consiste diviser les consommateurs en groupes homognes du point de vue de leurs habitudes, de leurs besoins, de leurs comportements d'achat. Dans chaque segment stratgique, il existe de multiples segments marketing. La segmentation marketing est l'aboutissement du processus de la segmentation pour adapter l'ensemble des lments du mix aux attentes nouvelles de la clientle. Cependant, la segmentation marketing a l'inconvnient de ne pas mettre en vidence le savoirfaire cologique de l'entreprise dans chaque domaine d'activit et les facteurs cologiques de russite qu'elle doit matriser. Cette vision, uniquement axe sur la clientle, ne peut donc suffire et doit tre prcde d'une co-segmentation stratgique. Deux produits peuvent satisfaire la mme demande mais ne pas appartenir au mme co-segment. La segmentation stratgique met en vidence le savoir-faire et les comptences ncessaires pour adapter le produit aux attentes du march. Un produit comme le lait peut se prsenter tantt dans une bouteille en plastique, en verre ou mme dans un conditionnement en carton pour rpondre aux attentes cologiques de la demande. On fait alors appel aux comptences cologiques bien distinctes de chaque activit, soulevant le problme de ladaptation de lcosegmentation stratgique la segmentation marketing. Lco-segmentation stratgique permet donc de recenser l'ensemble des comptences que l'entreprise doit possder pour tre comptitive sur chaque segment tandis que lco-segmentation marketing se penche sur la perception du consommateur. C'est partir d'une rvision des notions essentielles de l'analyse stratgique que l'avantage cologique concurrentiel de l'entreprise prend sa relle dimension. La mise en uvre de lco-stratgie de lentreprise repose sur lapplication pratique de cette dernire travers le marketing cologique. La politique du marketing cologique suppose alors de sappuyer sur lavantage concurrentiel cologique, manifestant la nouvelle place de la variable cologie dans lentreprise, passe de simple contrainte vritable variable
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daction. Tous les concepts de base de la rflexion stratgique doivent, aujourd'hui, uvrer dans le sens du dveloppement durable pour permettre aux stratges de prendre des dcisions cohrentes et dynamiques. Il sagit bien l dun vritable renouveau de la rflexion stratgique.
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CHAPITRE III LAPPLICATION DU MARKETING COLOGIQUE AU MAROC
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Section I Mthodologie de ltude De nombreuses recherches en marketing suivent une mthodologie qui gravite autour de cinq tapes schmatiss comme suit 49 :
1- Identification et oprationnalisation du problme
2- Cadre de la recherche
L
3- Collecte des donnes
4- Analyse des donnes
5- Conclusions
La premire tape consiste dterminer les lments de base de la recherche cest dire dterminer ce que lon recherche. Ceci passe par la dfinition du problme, la dtermination des besoins en information et la fixation des hypothses de recherche. La deuxime tape consiste dterminer le type de la recherche, la mthode de la collecte des donnes et le choix des instruments de mesure. La troisime tape consiste en llaboration du plan dchantillonnage, llaboration de lenqute et la collecte des donnes. Viennent ensuite les deux dernires tapes, savoir linterprtation des rsultats obtenus et les conclusions de ltude.
49
J.PERRIEN, E.J.CHERON et M.ZINS : Recherches en marketing : mthodes et dcisions Editions Gatan Morin ; 1984 ; 615 p ; p 37.
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Dans le cadre de cette recherche, nous avons adopt cette mthode.
I.
Droulement de ltude :
1. Objectif et oprationnalisation de la recherche : Fortement sensible et concerne par les problmes cologiques qui touchent notre plante et plus particulirement notre Royaume, javais dcid de mener une tude qui allierait aussi bien le marketing qui est ma spcialit, ainsi que la protection de lenvironnement. Dans ce sens, l'analyse de la littrature consulte amne affirmer que trs peu de recherches scientifiques ont t ralises sur le sujet ; ou du moins, il existe quelques recherches sur le marketing vert ou encore le marketing environnemental mais rares sont celles qui portent sur le Marketing Ecologique . Ce document vise ainsi amliorer les connaissances dans le domaine du Marketing Ecologique , plus prcisment en ce qui concerne les consommateurs marocains face ce nouveau concept, ce qui implique par consquent, la dmarche des entreprises au Maroc dans ce qui pourrait lui apparatre comme un nouveau march porteur avec beaucoup dopportunits saisir ou au contraire un march plein de risques et de contraintes. Cette tude s'articule principalement autour d'une double interrogation: Quelle est lattitude des consommateurs marocains face aux problmes environnementaux -qui pourrait sillustrer par la manire dont les consommateurs peroivent les produits cologiques-? Par consquent quelle serait la raction marketing des entreprises au Maroc devant cette attitude ? 2. Lidentification du problme : la problmatique Dans le cadre de cette tude, nous nous proposons dans un premier temps, de dcrire lattitude et le comportement des consommateurs marocains, rcemment sensibiliss aux variables cologiques et environnementales envers les produits cologiques. Ensuite, nous nous concentrerons sur les entreprises qui essaient de suivre cette nouvelle demande cologique ; et plus prcisment sur le cas de la socit LOREAL Maroc.
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3. Les hypothses de la recherche : Notre revue de la littrature, la formulation de notre modle et les objectifs de notre recherche nous ont permis de dgager les hypothses suivantes : H1 : Les citoyens marocains sensibiliss aux variables cologiques et adopteraient des attitudes et des comportements favorables envers les produits cologiques, soit en achetant et consommant des produits cologiques, soit en adoptant des comportements spcifiques envers lenvironnement ou enfin en se comportant de manire positive envers lenvironnement en gnral. H2 : Les entreprises au Maroc peroivent lintrt des consommateurs marocains autant quune opportunit, par consquent elles essaieraient de crer et/ou de dvelopper ce nouveau march.
II.
Le cadre de la recherche :
1. Le choix du type de la recherche : Trois types de recherches existent en marketing, les recherches exploratoires, les recherches descriptives et les recherches causales. Les recherches exploratoires constituent une tape dont la finalit est de clarifier le problme. Il sagit dexplorer le problme et de collecter toutes les informations qui lui sont relatives. Les recherches descriptives ont pour objet de dcrire une situation et sont les plus pratiques pour les besoins de recherche en marketing. Les recherches causales ont pour objectif lidentification dune ventuelle relation entre deux ou plusieurs variables. Pour les besoins de notre tude, nous avons opt pour les trois types de recherches, savoir lexploratoire, la descriptive et causale car elles rpondent le mieux aux objectifs de notre recherche.
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En effet, nous cherchons dcrire les attitudes et le comportement des consommateurs marocains cologiquement sensibiliss, mais aussi le comportement des entreprises au Maroc face un nouveau march. 2. Le choix de la mthodologie de collecte de donnes : Plusieurs mthodes de collecte de donnes existent. On distingue dans le cadre des recherches exploratoires, la recherche documentaire qui consiste explorer toutes les informations disponibles sur le problme pos, lanalyse de lexprience acquise qui consiste consulter toutes les personnes susceptibles de dtenir une information pertinente relative au problme tudi et lanalyse des cas spcifiques. Pour les recherches descriptives, loutil le plus utilis est lenqute qui consiste recueillir linformation partir dun chantillon par lintermdiaire dun questionnaire. Enfin, pour les recherches causales, loutil le plus privilgi est lexprimentation qui est concrtise par un plan dexprience et qui consiste mener lexprience dans un laboratoire ou sur le terrain. Pour notre tude qui est la fois exploratoire, descriptive et causale, nous avons donc opt respectivement, pour la mthode de recherche documentaire, pour une enqute et nous avons, pour les besoins de cette mthode labor un questionnaire, enfin, pour la mthode causale, jai men une tude sur le terrain, et pour cela il ma fallu tablir quelques guides dentretien adapts chaque entit visite. Dans un premier temps, nous allons traiter laspect quantitatif via une enqute travers un questionnaire distribu sur le net. Ensuite, nous allons aborder laspect qualitatif, et ce via les guides dentretiens qui ont t adapts et administrs quelques entits, savoir une association, des entreprises et une agence de conseil en communication.
3. Llaboration du questionnaire et du guide dentretien :
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a. Contenu du questionnaire : Le questionnaire comporte deux parties. La premire est destine dterminer le degr de sensibilit des consommateurs marocains aux variables cologiques et environnementales. La deuxime partie vise dterminer lattitude et le comportement des marocains vis vis des produits cologiques et des entreprises qui prennent en considration ou pas cet aspect de protection de lenvironnement. La premire partie comprend en majorit des questions fermes rponses multiples, qui visent dterminer lintrt des marocains pour lcologie. La seconde partie soulve le comportement cologique des marocains par le biais de questions fermes principalement. Enfin, la troisime partie questionnaire permet didentifier le profil du rpondant grce la fiche signaltique mentionnant lge, le sexe, ltat civile, la catgorie socioprofessionnelle, le domaine dactivit professionnelle, le revenu et enfin le lieu de rsidence. b. La mthodologie dadministration du questionnaire : Le questionnaire a t pr test auprs dun chantillon de vingt personnes. Ensuite, il a t mis en ligne grce SphinxOnline 50 auprs de 1000 personnes, seules 200 dentre elles ont rpondu, ce qui nous fait un chantillon reprsentatif de 20% par rapport la cible vise. Cette mthode a t choisie dans le but datteindre un maximum de rpondants afin que ltude soit crdible et reprsentative au maximum. Une fois que le questionnaire a t lanc en ligne et que nous avons obtenu les rsultats de lenqute, nous avons rdig des guides dentretiens afin de voir si les parties prenantes au Maroc, essentiellement les entreprises, rpondaient aux besoins et attentes des consommateurs marocains en matire dcologie. Notons que le questionnaire avait pour objectif de savoir sil y a un march potentiel de lcologie au Maroc, plus particulirement des produits cologiques.
50
Un logiciel denqute en ligne.
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c. Contenu des guides dentretien : Les guides dentretien ont t personnaliss, donc rdigs en fonction de lentit qui allait tre visite. Cependant, la structure des guides dentretien reste la mme et se compose en six parties. La premire partie est une phase dintroduction afin de me prsenter et prsenter mon tude au rpondant. Contrairement la deuxime partie dont le but est davoir une ide gnrale sur lentreprise via, par exemple, ses valeurs et objectifs. A travers la troisime partie, nous avons cherch soulever la culture cologique au Maroc via des questions plus ou moins personnelles au rpondant et sa vision des choses. Quant la quatrime partie, qui est le corps de ltude, par consquent du guide dentretien galement, elle comporte diffrentes questions relatives la politique et comportements cologiques de lentreprise, et plus prcisment des questions relatives lapplication du marketing cologique au sein de lentreprise au Maroc. Ensuite, nous avons abord le sujet de la normalisation qui est une composante essentielle de lapplication du marketing cologique. Pour conclure, nous avons labor une fiche signaltique de lentreprise mais aussi du rpondant. d. La mthodologie dadministration des guides dentretien : Comme nous lavons prcdemment cit, lobjectif de ces guides dentretien taient de connatre si les parties prenantes au Maroc, essentiellement les entreprises, rpondaient aux besoins et attentes des consommateurs marocains en matire dcologie. Donc lide de base tait de faire le tour des ministres, des banques et assurances, des associations, des agences de conseil en communication, des entreprises nationales et des multinationales, et ce, afin didentifier le rle de chacune de ses entits dans lapplication du marketing cologique au Maroc.
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Malheureusement, faute de temps et de moyens financiers, mais aussi du fait que la majorit des rendez-vous ont t soit reports ou annuls cause des priorits des rpondants, je me suis concentre sur quelques cas particuliers, savoir lagence de conseil en communication TAG MEDIA , la socit dassurance AXA Assurance , lassociation Pour un Maroc Vert , et enfin la multinationale LOREAL Maroc.
III.
La collecte des donnes :
1. Etat des lieux de la politique cologique au Maroc : Malgr toute la bonne volont du monde, les entreprises elles seules ne peuvent pas mener bien la dmarche du dveloppement durable sans la participation et laide des autres entits, et plus prcisment le gouvernement. Cest dans ce sens que jai voulu faire un tat des lieux des parties prenantes du territoire national afin de connatre le rle et la contribution de chaque entit dans ce processus devenu, aujourdhui, primordial. a. LEtat : Daprs les tudes documentaires (magazines, journaux, sites internet, ) et celles effectues sur le terrain, jai constat que le gouvernement ne simplique pas suffisamment en matire de protection de lenvironnement, ou du moins ne fournit pas assez defforts afin daider les entreprises protger lenvironnement et par consquent, contribuer au dveloppement durable du pays. Et ce, que lon parle des ministres, des parties politiques ou des organismes tatiques (par exemple la CDG : la Caisse de Dpt et de Gestion). Nanmoins, il existe quelques initiatives telles que celles entreprises par le Ministre de lamnagement du territoire, de leau et de lenvironnement, Secrtariat dEtat charg de lenvironnement concernant les Etudes dImpacts sur lEnvironnement (EIE) 51 travers un
51
LEIE fait lobjet du principe n 17 de la dclaration de du Sommet de la Terre, tenu Rio en 1992. Dautre part, si elle nest quindirectement invoque la Convention Cadre sur les changements climatiques (article 3), elle est expressment mentionne la Convention sur la diversit biologique (article 14 a). Aussi, notre pays a adopt la loi n12-03 relative aux tudes dimpact sur lenvironnement en date du 12 mai 2003. En mme temps, notre pays a adopt une loi relative la protection et la mise en valeur de lenvironnement portant n11-03 galement en date du 12 mai 2003 ; il sagit dune loi gnrale qui a pour objet ddicter les rgles de base et les principes gnraux de la politique nationale dans le domaine de la protection et de la mise en valeur de lenvironnement. Ce texte gnral stipule dans son article 49 que Lorsque la ralisation damnagements, douvrages ou de projets qui risquent, en raison de leur dimension ou de leur incidence sur le milieu naturel, de porter atteinte
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avis de projet qui consiste fournir les informations ncessaires relatives la cration dune entreprise indiquant par exemple la consommation deau et dlectricit, les dchets liquides et solides, le systme dpuration prvu, etc. (Voir annexe 1). LEIE aide le promoteur mettre en place un projet plus respectueux de lenvironnement en gnral et du site dimplantation en particulier, tout en tant acceptable du point de vue conomique et technique, durant toutes les phases du projet. Ce Ministre dcerne galement un prix Le prix Hassan II pour lenvironnement pour lamlioration de lenvironnement au Maroc et la ralisation de ses objectifs de dveloppement durable. Aussi, le Centre Marocain de Production Propre sengage dans cette voie travers dun daccompagnement des entreprises marocaines pour la mise en place un systme de management de l'environnement (SME) selon l'ISO 14001, sous forme dun questionnaire prcisant galement la consommation deau et dlectricit, les dchets liquides et solides, etc. (Voir Annexe 2). b. Les banques : Concernant les banques, leur rle devrait tre important dans la mesure o elles pourraient accorder des prts et des facilits aux entreprises dsireuses de suivre une procdure cologique. Mais malheureusement, daprs notre tude sur le terrain, nous navons rien trouv dans ce sens, laspect cologique est encore nglig par les banques. c. Les associations :
lenvironnement, le matre de louvrage ou le demandeur dautorisation est tenu deffectuer une tude permettant dvaluer limpact sur lenvironnement du projet et sa compatibilit avec les exigences de protection de lenvironnement. Si ltude dimpact sur lenvironnement est invoque ici comme principe gnral, la loi n1203 du 12 mai 2003 relative aux tudes dimpact sur lenvironnement linstaure comme obligation pour tous les projets inscrits sur la liste annexe cette loi.
(Rapport sur l Evaluation du systme des tudes dimpacts sur lenvironnement au Maroc , Mai 2007.
~149~
Il existe de nombreuses associations au Maroc, surtout celles qui agissent en faveur de la protection de lenvironnement (voir :
http://www.minenv.gov.ma/index.asp?param=11_bases_de_donnes/ong.asp). Mais leurs actions
nont pas rellement dimpact. Cest la raison pour laquelle, notre choix a t tourn vers lassociation Pour un Marco Vert qui a pu organiser le premier festival sur lcologie et le dveloppement durable en Afrique. d. Les entreprises : La majorit des entreprises au Maroc ne sintressent pas encore la cause cologique, principalement cause du fait quelles voient en cela une perte de temps et dargent plutt quune opportunit. Mais il en existe quelques unes qui sont consciente que lcologie prsente un march pleins dopportunits quil va falloir saisir et se tournent donc vers cette problmatique en engageant des actions dans ce sens. 2. Pour le Questionnaire : Dans cette tape, il sagit dabord dlaborer le plan dchantillonnage et ensuite de collecter les donnes. Echantillonner passe par six tapes : la dfinition de la population, le cadre dchantillonnage, lunit dchantillonnage, la mthode dchantillonnage, la taille de lchantillon et la slection de lchantillon. a. La dfinition de la population et du cadre dchantillonnage : La dfinition de la population devrait expliciter les lments qui en font partie, les units dchantillonnage et ltendue de la population. Pour notre recherche, notre population est trs diversifie. Elle est constitue de tous les internautes de tout sexe, dun ge suprieur ou gal 15 ans et de toute catgorie socioprofessionnelle. Lunit dchantillonnage tant toute personne rpondant notre questionnaire.
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b. La mthode dchantillonnage : La mthode dchantillonnage est la faon de slectionner les units dchantillonnage. Plusieurs faons existent et on distingue les mthodes probabilistes et les mthodes non probabilistes. Les mthodes probabilistes consistent choisir alatoirement les units dchantillonnage alors que lchantillonnage non probabiliste consiste slectionner les units
dchantillonnage. La mthode dchantillonnage sur laquelle sest port notre choix est celle de lchantillonnage probabiliste car les individus nont pas t choisis sur des critres particuliers, ctait un chantillonnage trs gnraliste dont les individus ont t libres de rpondre ou pas au questionnaire et ce malgr leurs diffrentes caractristiques. c. La taille de lchantillon : La dtermination de la taille de lchantillon tient compte du budget prvu, du degr de prcision dsir et du taux de non participants. Pour notre recherche et vu les limites temporelles et humaines nous avons opt pour une taille arbitraire gale 200 individus sur 1000 questionnaires envoys. C'est--dire que nous avons arrt la taille de lchantillon ds quelle a atteint les 200 personnes. 3. Pour les Guides dentretien : a. Le processus de ltude : Le choix dlaborer des guides dentretien a t bas sur le fait, que cest llment dterminant de ltude, puisque cest grce cet outil de recherche que nous allons obtenir les informations les plus pertinentes, savoir : la politique de lentreprise en matire de protection de lenvironnement, la stratgie marketing cologique, Pour cela, certaines socits ont t choisies. Mais avant, jai tabli une base de donnes contenant les diffrentes entits. Ces dernires ont t rparties selon diffrentes catgories : ministres, associations, entreprises nationales, multinationales et ce dans le but de connatre
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le rle et la participation de chacun dans llaboration et la pratique du marketing au sein des entreprises au Maroc, mais aussi afin de pouvoir comparer par la suite la manire dappliquer ce nouveau mode de gestion le marketing cologique des entreprises au Maroc et celles situes ltranger (plus prcisment en France). b. Le processus de ltude : Avant tout, nous avons commenc par tablir une liste dentreprises susceptibles dadopter le marketing cologique. La deuxime tape a t de visiter le site internet de chacune et de collecter les informations ncessaires. Ensuite, nous avons slectionn les entreprises qui prennent en considration laspect cologique dans leur mode de gestion marketing. Enfin, nous avons class ces entits en fonction de leur secteur dactivit et nous avons retenu celles qui ont le plus de poids. Comme troisime tape, jai contact les diffrentes institutions afin de prendre rendez-vous avec les personnes responsables et aptes rpondre mes questions. Ceci tant fait, je suis parvenue obtenir quelques entretiens, dont, malheureusement, la majorit a t annule ou reporte. Faute de temps et de moyens, je nai pas pu rattraper tous ces rendez-vous perdus. Aussi, il est noter que mon intention de dpart tait de faire le tour des institutions tatiques et gouvernementales (ministres, parties politiques, ), des associations, des banques et assurances, des agences de conseil en communication et enfin des entreprises marocaines et multinationales et ce, afin de connatre le rle, limplication et la contribution de chaque organisme dans le dveloppement durable du Royaume, mais aussi les actions engages dans le but de rpondre aux attentes et besoins dun nouveau march et dune nouvelle cible, lcologique. Ce qui ma pouss me concentrer sur quatre cas particuliers, savoir AXA Assurances afin de connatre quels sont les outils mis en uvre afin daider les consommateurs et les entreprises au Maroc adopter une politique cologique, lassociation Pour un Maroc Vert dans le but de prendre connaissance du rle des associations marocaines en ce qui concerne la protection de lenvironnement et le dveloppement durable, lagence de conseil en communication TAG MEDIA pour savoir avoir une ide de la manire dont se comportent ces intermdiaires et ces spcialistes de la communication qui ont un rle trs important dans la socit puisque ce sont eux qui sont responsables de faire passer les messages aux citoyens,
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et enfin la multinationale LOREAL Maroc afin de connatre la politique et stratgie marketing adoptes en matire dcologie.
Section II Le Marketing Ecologique au sein des Entreprises au Maroc : Traitement, analyses et interprtation des rsultats
I.
Traitement, analyses et interprtations des rsultats de lenqute quantitative :
1. Le degr de sensibilit des consommateurs marocains aux variables cologiques et environnementales : Le dpouillement des donnes des questionnaires obtenus a t ralis grce au logiciel Sphinx. Lobjectif de cette tude tant de voir si les consommateurs marocains sensibiliss aux variables cologiques adoptent des attitudes et des comportements favorables envers les produits cologiques.
a. Le profil de lchantillon : Notre chantillon est compos principalement par des hommes, 61,3% dhommes contre 38,7% de femmes. Sexe Sexe masculin Sexe fminin
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% 61,3% 38,7%
La moyenne dge de lchantillon se situe entre 18 et 40 ans, avec 54,6% des personnes ges entre 18 et 25 ans et 35,3% des rpondants gs entre 25 et 40 ans. Age Moins de 18 ans [18,25[ [25,40[ [40,55[ Plus de 55 ans % 3,4% 54,6% 35,3% 4,2% 2,5%
Aussi, la majorit des rpondants sont des tudiants et des cadres, avec 39,5% dtudiants et 37,8% de cadres, et seulement 11,8% de personnes exrant une profession librale. Catgorie socioprofessionnelle Etudiant Chmeur Profession librale Cadre Agriculteur Autres % 39,5% 1,7% 11,8% 37,8% 0,0% 9,2%
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Le fait que la majorit des rpondants soit des tudiants et des jeunes de 18 25 ans pourrait tre expliqu par le fait que lenqute a t faite via internet, et puisque les tudiants sont des adeptes aux nouvelles technologies, nous trouvons une explication logique nos rsultats. Pour le revenu, la rpartition de lchantillon nest pas vraiment homogne entre les tranches proposes au questionnaire, puisque 32,7% des rpondants ont un salaire mensuel net infrieur 5000 dirhams et le mme pourcentage a un salaire compris entre 10 000 et 20 000 dirhams. Salaire mensuel Net (DH) Moins de 5000 [5000,10000[ [10000,20000[ Plus de 20000 % 32,7% 19,2% 32,7% 15,4%
La majorit de lchantillon est clibataire, 81% des rpondant. Etat Civil Clibataire Mari(e) Divorc(e) Veuf(ve)
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% 81,0% 18,1% 0,9% 0,0%
b. La connaissance cologique : Daprs cette partie, nous avons essay de dterminer la conception de lcologie et du dveloppement durable chez nos rpondants. Nous avons constat que la majorit des personnes ayant rpondu au questionnaire a dclar quelle se proccupe normment de la protection de lenvironnement, contre 45,9% qui sen proccupe moyennement et seulement 6,6% qui ne sy intresse pas du tout: Niveau de proccupation pour la protection de lenvironnement Pas du tout Moyennement Tout fait % 6,6% 45,9% 47,5%
Nous pouvons remarquer, dors et dj, daprs ces premiers rsultats, quil y a un march marocain potentiel en ce qui concerne les produits cologiques. Concernant, la dfinition quil donne au dveloppement durable, il semblerait que la majorit de nos rpondants ont bien conscience de sa signification, puisque 70,7% dentre eux ont rpondu que le dveloppement durable tait Un dveloppement qui rpond aux besoins des gnrations prsentes sans compromettre la capacit des gnrations futures .
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Cependant, nous nous retrouvons tout de mme avec 2,4% des personnes ayant rpondu cette enqute qui estiment que le dveloppement durable nest que futilit. Conception du dveloppement durable Produits Bios Dveloppement conomique Un dveloppement qui rpond aux besoins des gnrations prsentes sans compromettre la capacit des gnrations futures Protection de lenvironnement Commerce quitable Futilit % 15,4% 22,0% 70,7% 47,2% 16,3% 2,4%
Quant la dfinition dun produit cologique, 77,2% des rpondants estiment quun produit cologique est celui qui contient des produits non-polluants, 65% estiment que cest un produit recyclable, 61,8% disent que cest un produit biodgradable et 48,8% pensent que cest un produit naturel. Conception dun Produit cologique Recyclable Biodgradable Qui contient des produits non-polluants Plus cher Naturel Nouveau Peu disponible % 65,0% 61,8% 77,2% 13,0% 48,8% 3,3% 10,6%
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Moins efficace Avec Emballage minimaliste
0,8% 26,8%
Aussi, nous avons essay de connatre la conception dun co-consommateur chez nos rpondants et nous avons obtenu les rsultats suivants : 64,2 % estiment que cest une personne qui protge lenvironnement et qui achte des produits cologiques, 40,7% disent que cest une personne qui a une conscience sociale et 35,8% pensent que cest quelquun qui aime la nature. Cependant, nous avons 2,4% qui estiment quun co-consommateur est une personne qui perd son temps et 0,8% pensent que cest quelquun qui raconte nimporte quoi et qui na pas russi sa vie. Dfinition dun co-consommateur Protge lenvironnement A une conscience sociale Fait de la rcupration Aime la nature Se proccupe de sa sant Achte des produits cologiques Perd son temps Raconte n'importe quoi N'a pas russi sa vie % 64,2% 40,7% 26,0% 35,8% 27,6% 64,2% 2,4% 0,8% 0,8%
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Ensuite, nous avons demand nos rpondants sils se considraient autant qucoconsommateurs, nous avons obtenu 63,6% de rponses ngatives contre 36,4% de rponses positives. Vous considrez-vous autant quun co-consommateur ? Oui Non % 36,4% 63,6%
Ces rponses ngatives peuvent tre justifies par le fait que les consommateurs ne trouvent pas de produits cologiques proprement dits sur le march et aussi par rapport au fait que les infrastructures au Maroc ne suivent pas. Quelques rponses : J'essaye mais c'est dur vu la gamme de produits colo proposs et les prix plus levs de ces produits... D'abord, parce que je fume. Et puis, j'utilise beaucoup de produits chimiques, cosmtiques, etc. Je ne prends pas trop soin de mon alimentation, je ne fais pas de sport, je n'achte pas uniquement des produits bio, j'utilise un chauffage lectrique,
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micro-ondes, sche-linge mais bon, je ne jette quand mme pas la poubelle par la fentre et je ne jette pas mes mgots dans la rue :)... Certes jessaye de garder ma conscience sociale rveille, mais, le jour o lon va installer (rien quun exemple) des poubelles spares (plastique part, verre part, papier part, etc), je vais tre beaucoup plus encourage et surtout heureuse de pouvoir marcher, sans que a sente la poubelle dans chaque coin de rue. Au Maroc les produits dit bio n existe pas ; de la fabrication du produit jusqu'au conditionnement , juste une petite remarque les fertilisants , insecticides et herbicides sont utilis de manire abusives et hors norme sans parler des produits employs dans l agriculture qui ne sont pas conformes au Normes de FAO ET OMS je n'achte pas les produits "cologiques" le march marocain ne prend pas en compte de tel produits Loin d'tre un co-consommateur dans un pays qui ne se proccupe pas des ressources cologiques Je n'ai jamais t sensibilis sur ce sujet Les produits cologiques ne sont pas disponibles dans tous les points de ventes Je ne cherche pas acheter des produits cologiques car je ne sais pas faire la diffrence entre un produit colo et un produit qui ne lest pas. Quels produits sont non-polluants? Je n'en ai aucune ide. Je ne me suis pas assez informe. Je suis le genre de consommatrice qui juge que de toutes les faons ce nest pas possible de trouver des produits colo au Maroc. Pour la simple et bonne raison qu'au Maroc les produits bios sont quasi inexistant et les rares produits que l'on peut trouver coutent presque le double ou le triple d'un produit normal de la mme catgorie ! Parce que au Maroc, d'abord les produits Bio ne reprsentant qu'un pourcentage minime sur les grandes surfaces et par rapport au produits de consommation. si je prtends que je suis un co consommateur, et je roule dans une voiture, un bus ou un taxi au Maroc, je serai sans doute en train de mentir parce que je sais que l'essence et le diesel marocain sont de trs mauvaise qualit. Un vgtarien ne goute pas la viande ; de mme un co-consommateur c'est un concept abstrait et plutt imaginaire... Produits peu disponibles sur le march, le fait de les chercher demande un investissement en terme de temps et d'effort que je ne suis pas prt offrir pour un tel besoin pour l'instant.
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Il est difficile d'tre un co-consommateur au Maroc vu que l'infrastructure n'aide pas On est encore loin de l'co-consommation au Maroc ! Absence de moyens pour adopter un comportement co responsable
Quant aux rpondants qui sestiment tre des co-consommateurs ont donn les rponses suivantes : Je fais de mon mieux pour protger l'environnement, en achetant justement des produits cologiques Jachte le maximum de produits du marche, avec le moins de plastique possible et le minimum de produits imports Quand je peux, je fais de mon mieux pour moins polluer Je recycle mes dchets et j'essaie de minimiser mon impact sur l'environnement mais je ne suis pas sure que cela soit assez. Il est plutt contraignant d'tre un "coconsommateur" mais je pense qu'il va falloir que chacun fasse sa part et se mobilise pour essayer d'enrayer les gros problmes cologiques qui s'installent. J'essaie tant que je peux de protger notre plante. J'achte ds que je peux des produits bios et je trie ma poubelle Je trie ma poubelle Je suis un tre qui aime prserver la nature de tous dangers parce que au minimum j'essaie d'viter les produits qui pourront polluer l'environnement.....et j'essaie d'acheter toujours des produits cologiques Je trie mes dchets pour le recyclage. Je n'ai pas de voiture et privilgie plus les transports en commun ou le vlo. J'essaie de ne pas consommer l'eau et l'lectricit inutilement. Nous remarquons quil existe une certaine contradiction, puisquil y a certaines personnes qui disent acheter des produits cologiques alors que dautres disent quelles nen trouvent nulle part. Nous pouvons en conclure que cela est d au manque de communication sur le sujet. Par consquent, nous constatons que le gouvernement ainsi que les entreprises ne sont pas assez
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concerns par laspect cologique, voir pas du tout, alors quil existe un march potentiel au Maroc avec plein dopportunits. Concernant, les facteurs influents la dcision dachat, nous retrouvons, par ordre dimportance du plus influent au moins influents, que la qualit vient en premire position avec 97,6% des voies, vient ensuite le facteur prix avec 96,7% suivi de lutilit avec 94,3%, et niveau gal la marque et le respect de lenvironnement avec 92,7% des voies des rpondants, en dernier lieu nous retrouvons la publicit comme facteur influent, avec tout de mme 89,4% des voies, pourcentage prendre en considration. % Le prix La marque Le packaging La publicit La qualit Le respect de lenvironnement L'utilit Imp.
96,7% 4,84 92,7% 3,67 90,2% 2,28 89,4% 1,70 97,6% 5,87 92,7% 3,08 94,3% 5,55
Notons que la Somme des pourcentages est diffrente de 100 du fait des rponses multiples et des suppressions. 2. Lattitude et le comportement des marocains vis vis des produits et des entreprises cologiques :
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Cette partie de lenqute est celle qui dterminera sil existe ou pas un march cologique au Maroc que les entreprises pourront exploiter et en bnficier. En premier lieu, nous avons demand aux rpondants sils taient prts faire des concessions dans leur mode de vie en faveur de la protection de lenvironnement. Nous constatons que la majorit, savoir 47,5%, sont tout fait prts modifier leur mode de vie afin de protger lenvironnement ; tandis que 45,9% sont moyennement prts faire des concessions, contre seulement 6,6% des rpondants qui ne sont pas du tout prts. Concessions en faveur de la protection de lenvironnement Pas du tout Moyennement Tout fait % 6,6% 45,9% 47,5%
Par consquent, 85,6% des rpondants sont prts recycler leurs dchets et seulement 14,4% ne le sont pas. Recyclage des dchets Oui Non % 85,6% 14,4%
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Ensuite, nous constatons quils sont prts acheter tous types de produits, savoir, respectivement, des produits alimentaires (74,8%), des produits mnagers (74%) et des produits cosmtiques(47,2%). Types de produits acheter Produits mnagers Produits cosmtiques Produits alimentaires Autres % 74,0% 47,2% 74,8% 13,8%
Concernant leur capacit financire, 41,7% de nos rpondants sont prts dpenser entre 200 et 500 dirhams par mois pour lachat dun produit cologique, 23,5% dentre eux pourraient dpenser entre 500 et 1000 dirhams, 20,9% dpenseraient moins de 200 dirhams par mois, et seulement 13,9% seraient capables de dpenser plus de 1000 dirhams pour lachat de produits cologiques. Dpenses mensuelles pour lachat de produits cologiques Moins de 200 [200,500[ [500,1000[ Plus de 1000 % 20,9% 41,7% 23,5% 13,9%
~164~
Ensuite, nous constatons que nos rpondants ne fait pas confiance aux entreprises en matire de protection de lenvironnement, puisque 56,9% ne font pas du tout confiance, 42,2% leur font moyennement confiance et seulement 0,9% font totalement confiance aux entreprises en matire de protection de lenvironnement, ce qui est trs peu, par consquent, a devrait pousser les entreprises agir dans ce sens. Confiance accorde aux entreprises en matire de protection de lenvironnement Pas du tout Moyennement Tout fait
% 56,9% 42,2% 0,9%
Par consquent, 66,1% des rpondants sont prts boycotter les entreprises qui polluent lenvironnement contre seulement 33,9% qui ne sont pas prts le faire.
Boycott des entreprises polluantes Oui Non
% 66,1% 33,9%
Nous constatons donc que les marocains sont assez sensibiliss la question de protection de lenvironnement, sont demandeurs de produits cologiques et par consquent crent un march intressant pour les entreprises au Maroc.
~165~
A travers cette partie, nous avons rpondu notre premire hypothse qui consistait savoir si les citoyens marocains sensibiliss aux variables cologiques, adopteraient des attitudes et des comportements favorables envers les produits cologiques. Aprs avoir tudi lexistence potentielle dun march cologique au Maroc en matire de demande, nous allons nous attaquer lautre ct, c'est--dire loffre, savoir les entreprises et tous les organismes qui sont autour.
II.
Les multinationales : LOREAL Maroc
1. Historique et prsentation : Fort de 35 marques internationales, LOral est le leader mondial des cosmtiques. Son activit sarticule autour de cinq domaines dexpertise : le soin du cheveu, la coloration, le soin de la peau, le maquillage et le parfum. Au Maroc, LOral y est prsente depuis plus de trente ans. LOREAL Maroc contient en son sein trois division diffrentes : la cosmtique actives avec les marques Vichy et LarochePosay ; les produits de Grande Distribution avec les marques : LOral Paris, Garnier et Maybelline ; enfin la troisime et dernire division est celle des Produits Professionnels qui sont distribus et commercialiss auprs des salons de coiffure et regroupent au Maroc trois grandes signatures : - LOral Professionnel, une marque au cur de la mode et des tendances, proche de la french touch en vogue. La marque privilgie le partenariat artistique avec les coiffeurs, pour rver, exceller et russir ensemble. - Krastase, une marque de soin qui se positionne comme une marque de Luxe Professionnel. - Matrix, une marque au positionnement prix plus accessible, qui rappelle loptimisme et lidentit dune grande marque amricaine. Notre choix dtude a t port sur LOral en gnral, mais plus exactement sur cette dernire division, puisquelle a mis en place une nouvelle gamme de produits 100% naturel appele : Srie Nature.
~166~
2. La pratique du marketing cologique au sein de LOREAL Maroc a. La politique de lentreprise : Une croissance Durable : Notre premier objectif est la performance conomique. Fondamentale et indispensable, elle constitue videmment notre priorit absolue et celle de lensemble de nos collaborateurs, qui, pour latteindre, mobilisent leurs comptences, leur nergie et leur dtermination. LOral ne saurait toutefois se contenter dtre une entreprise florissante sur le plan conomique. Nous voulons aussi favoriser le dveloppement personnel et professionnel de tous nos collaborateurs. Cest l notre deuxime objectif : pour russir aujourdhui et dans le futur, nous devons, plus que jamais et mieux que tout autre, savoir attirer et fidliser les plus grands talents. Enfin, troisime et dernier objectif, nous entendons uvrer pour que LOral soit perue comme une entreprise citoyenne du monde. A laube du XXme sicle, le leader mondial de la beaut se doit dtre un authentique exemple en matire de dveloppement durable.
Sir Lindsay Owen-Jones (Prsident) & Jean-Paul Agon (Directeur Gnral)
b. Le profil environnemental des produits : Le mix cologique Comme nous lavons prcdemment cit, nous avons ax notre choix dtude sur la gamme 100% naturelle : Srie Nature, une gamme alliant parfaitement la science et le respecte de lenvironnement. a.1. Le produit : Srie Nature Cest une gamme qui a t produite tout en respectant lenvironnement : diminution de consommation deau, dnergies, dmission totale de CO2 et de dchets transportables. Quelques chiffres : 7 % cest lconomie ralise sur une facture de chauffage pour chaque degr de moins sur le thermostat
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10 20 % cest lconomie ralise sur la facture de chauffage en amliorant lisolation dun logement 50 70 % cest la part deau chaude dun foyer quun chauffe-eau solaire peut produire, et ce, quel que soit la rgion o il est install 4 5 fois moins cest ce que consomment les ampoules basse consommation par rapport leurs consurs traditionnelles. 40 % cest le puissance dclairage que perd une ampoule lorsquelle nest pas dpoussire rgulirement. 10 % cest le surcot engendr sur une facture dlectricit par la veille des appareils lectriques 4 fois moins cest la quantit dnergie conomise lorsquon couvre une casserole pour faire bouillir de leau 30 % cest la surconsommation engendre par un conglateur qui nest pas rgulirement dgivr 250 litres cest la quantit deau ncessaire un bain. Une douche ne consomme que 25 100 litres 12 litres cest le dbit la minute dun robinet quon laisse couler en se lavant les mains. 35 000 litres cest ce que reprsente une fuite goutte goutte sur un an 25 % cest lnergie que lon peut conomiser en utilisant le mode co des appareils mnagers 50 % cest lconomie en eau que lon fait en arrosant la tombe de la nuit plutt quen plein soleil. b.2. Le prix : Nous constatons une lgre augmentation par rapport au prix habituels, et ce principalement dans le but de la diffrence avec les autres gammes de produits. b.3. La communication :
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Afin de communiquer sur cette nouvelle gamme de produit et en faire la promotion, LOral Maroc a choisi dorganiser des confrences de presse. (Notons que cest un moyen cologique puisquil ne ncessite pas grand-chose en matire de consommation de papiers, dlectricit ou dnergies). Aussi, les offres Srie Nature comportent des produits drivs 100% colo, par exemples des sacs en papier recyclables et biodgradables, des books pour les consommatrices faits base de papier biodgradable, et tout cela et contrl par les organisations internationales, savoir : Climatecare, Mixed Sources et ImprimVert. Aussi, LOral Maroc conseille ses collaborateurs afin de protger au mieux lenvironnement : LEAU : Pensez couper leau au bac shampooing le plus souvent possible LENERGIE : Matrisez les dpenses en limitant lutilisation de la climatisation et du chauffage LUMIERE : Noubliez pas dteindre la lumire des pices inoccupes et utilisez les ampoules basse tension 4 5 fois moins consommatrices dnergie
b.4. La distribution : Pour sa distribution, la division des produits professionnels passe par le circuit direct, savoir les salons de coiffures, donc mis part le carburant consomm lors des trajets pour les dplacements, les dpenses dnergies sont trs minimes voire inexistantes. c. Etat de la pression concurrentielle : En ce qui concerne la concurrence, LOral Maroc est lune des entreprises Leader adopter ce concept de protection de lenvironnement ; mme au niveau de la cosmtique il nexiste pas de relle concurrence. 3. SWOT de LOREAL Maroc
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Forces Leader sur le march Multinationale de renomme Opportunits La demande des produits cologiques au Maroc est en pleine expansion Faible concurrence -
Faiblesses Prix lev
Menaces La crise internationale Raction de la concurrence
Nous constatons alors, que nous pouvons parler rellement de marketing cologique dans ce cas, puisque les produits suivent un processus cologique de la production jusqu la distribution.
III. Les entreprises marocaines : AXA Assurance

1. Historique et prsentation : Axa Assurance est prsente au Maroc depuis 1996, son mtier, la protection financire, qui consiste accompagner les clients, particuliers, petites, moyennes et grandes entreprises chaque tape de leur vie, en rpondant leurs besoins de produits et services d'assurance, de prvoyance, d'pargne et de transmission de patrimoine. 2. La pratique du marketing cologique au sein dAXA Assurance : Pour AXA, tre responsable, c'est d'abord assumer durablement le transfert des risques de nos clients. Il s'agit aussi d'innover en analysant les attentes de l'individu ou de l'entreprise et en prenant en compte l'impact de son comportement sur la Socit sur le long terme... Pour nous, l'enjeu d'entreprise citoyenne vient ici converger avec l'enjeu mtier . Henri de
Castries - Prsident du directoire du Groupe AXA
a. La politique de lentreprise :
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AXA Maroc est consciente du double enjeu que reprsente le dveloppement durable : Des enjeux en tant quassureur En tant quassureur, AXA Assurance Maroc doit anticiper et agir sur les volutions conomiques, socitales et environnementales qui pseront sur son activit future. En effet, lanticipation et la gestion des risques sont des composantes essentielles du mtier de lassureur, qui supporte notamment les consquences financires des sinistres
environnementaux.
Lassureur, par ailleurs, se trouve la croise des chemins entre la vie conomique et le dveloppement durable. Il peut, en exerant son mtier, promouvoir le dveloppement durable auprs de lensemble de ses partenaires conomiques, dans sa politique dinvestissements, mais galement vis--vis de ses fournisseurs et de ses clients particuliers et entreprises.
Cest ce quAXA Assurance Maroc sattache faire, notamment en intgrant progressivement des critres de dveloppement durable dans ses produits et services. Des enjeux en tant quentreprise responsable AXA Assurance Maroc entend tre une rfrence en terme de responsabilit sociale, et sengage, vis--vis de ses collaborateurs et de la socit civile sur trois thmes essentiels : La protection de lenvironnement ; La prvention des risques ; Lgalit des chances. Le Dveloppement Durable fait partie de la stratgie dAXA Assurance Maroc. Pour le promouvoir en interne, Si Kayiss , personnage aussi fictif sympathique, est notre ambassadeur Travail temps plein ! Un travail temps plein pour notre qui, rcemment, a eu le plaisir de voir la cration du premier de lEcologie, organis par lAssociation Pour un Maroc Vert se tenait en Mai dernier Marrakech sur les Terres dAmanar. Les enfants, premiers prescripteurs : AXA a t sponsor du Festival. A cette occasion, une vingtaine denfants des collaborateurs dAXA, gs de 7 12 ans, sy est rendue.
~171~
que
recrue Festival , qui
Cours
de sensibilisation, randonnes en montagne, plantation d'arbres mais aussi, chants, danses, dessins et accrobranche. Linscription de nos enfants dans les activits du Festival a t un excellent moyen de leur transmettre la fibre militante qui anime AXA. Trs enthousiastes par ce quils ont dcouvert dans le domaine de lcologie et de la chasse aux gaspillages, ils ont rapport de prcieux conseils leurs parents Ne dit-on pas que la vrit sort de la bouche des enfants ? Tant mieux pour notre plante !
Campagne de communication autour du sponsoring du Festival Ecologie
b. Etat de la pression concurrentielle : En matire de concurrence, AXA Assurance Maroc est la seule socit dassurance sur le march national adopter cette vision de protection de lenvironnement. 3. SWOT dAXA Assurances Forces Leader sur le march national Faiblesses
Opportunits La demande des produits cologiques au Maroc est en ~172~
Menaces La crise internationale Raction de la concurrence
pleine expansion Faible concurrence voire inexistante
IV. Les agences de conseil en communication : TAG MEDIA

1. Historique et prsentation : TAG MEDIA est une jeune agence de conseil en communication ayant vu le jour depuis environ 2 ans et qui a pour principal objectif la protection de lenvironnement. 2. La Politique de lagence concernant lcologie : Lobjectif principal de TAG MEDIA aujourdhui est doffrir aux annonceurs un moyen dexprimer leur volont de dfendre la cause de, la protection de lenvironnement, du rchauffement climatique, de lextinction despces animales tout un tas de flaux dues la pollution ou causant la pollution. Ces moyens seront tout dabord lutilisation de supports publicitaires mobiles non polluants, et a va de la simple bicyclette habille aux couleurs de lannonceur tirant un drapeau aux mmes couleurs, au vhicule lectrique futuriste habill aussi aux couleurs de lannonceur TAG Media a recours des moyens cologiques afin de mener bien ses fonctions. Elle a donc choisi un outil daffichage de proximit original et cologique, savoir le TAG Chariot, qui est un support innovateur permettant de communiquer lendroit prcis o se trouve la clientle potentielle des annonceurs. Idal et ingalable dans les rues pitonnes ou zones commerciales. Le souci de la protection de l'environnement est un sujet prioritaire de nos jours. Ayant une propulsion lectrique, le TAGchariot intgre lesprit du respect de la nature. Ainsi, vous lentreprise pourrait faire valoir quelle opte activement pour le dveloppement durable en choisissant un moyen de transport cologique. Le TAGchariot vite aussi la pollution sonore et s'intgre parfaitement dans tous les dcors sans pour autant perturber la paysage auditif des lieux o il se dplace. Il n'met aucun bruit.
~173~
3. SWOT de TAG MEDIA Forces Leader sur le march national Faiblesses Manque de moyens financiers
Opportunits La demande des produits cologiques au Maroc est en pleine expansion Faible concurrence voire inexistante -
Menaces La crise internationale Raction de la concurrence Le faible intrt que portent les entreprises nationales pour la cause cologique
V.
Les associations : Pour Un Maroc Vert
1. Historique et prsentation : Lassociation Pour un Maroc vert est ne il y a environ deux annes, elle a pour mission de fdrer et mettre en valeur ces initiatives, de crer des synergies et des liens afin de gnrer des impulsions positives en faveur de lcologie et du dveloppement durable. Ses principales missions : Sensibiliser les opinions nationales et internationales aux enjeux environnementaux et humains Runir autour dun forum les acteurs nationaux et internationaux dj engags dans cette dynamique. Promouvoir lcologie et le dveloppement durable afin de dvelopper un sentiment co-citoyen chez tous les marocain Responsabiliser les acteurs de la vie sur cette plante : entreprises, associations, institutions
~174~
Crer des synergies tous niveaux et favoriser l'mergence de solutions novatrices pour l'avenir Intgrer lcologie et le dveloppement durable comme une priorit au sein des entreprises marocaines Faire bnficier le Maroc des innovations et avances cologiques trangres
2. Actions et ralisations : La principale ralisation de cette association a t lorganisation du Festival Ecologie, premier festival de lcologie et du dveloppement durable en Afrique, du 29 mai au 1er juin 2008 Marrakech, sur le somptueux site de Terres d'Amanar . Lobjectif, outre la sensibilisation d'un large public quant aux enjeux environnementaux, tait de crer une plateforme marocaine qui regroupera tous les acteurs (tant nationaux qu'internationaux) uvrant dans le domaine de l'cologie et du dveloppement durable. Le festival s'est articul autour d'un salon d'exposition, d'un forum, de confrences, de projections de documentaires ainsi que des concerts de musique Pour Un Maroc Vert . Le Sngal tait mis lhonneur pour cette premire dition. Aussi, et conformment lide et la prise de conscience quil veut insuffler, le festival sest un exemple et un modle dcologie : Outre la plantation de 2000 arbres sur le site du festival en collaboration avec les Eaux et Forets et lalimentation complte du festival en nergie propre, les principaux axes de la logistique cologique ont t:
o o o o o
Collecte et recyclage des dchets Rduction maximale de lnergie grise gnre par le festival Recyclage de leau Utilisation de toilettes sches composte Plantation darbres pour compenser lmission en Co2 gnre par le festival
3. SWOT de Pour Un Maroc Vert :
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Forces Pionnier sur le march national Rseau relationnel international -
Faiblesses Manque de moyens financiers
Opportunits La demande des produits cologiques au Maroc est en pleine expansion -
Menaces La crise internationale Raction de la concurrence Le faible intrt que portent les entreprises nationales pour la cause cologique
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CONCLUSION GENERALE
Le Maroc est un march fort potentiel, quel que soit le domaine, cest un chantier riche en ressources et en pleine expansion. Il faut juste savoir comment les exploiter. Dans ce sens, le marketing cologique prsente une opportunit aux entreprises au Maroc. Daprs notre tude, nous avons constat que les marocains sont sensibiliss aux problmes environnementaux et sont demandeurs de produits cologiques, mais ne trouvent pas doffres correspondantes. Nous avons cependant remarqu que les entreprises commencent prendre conscience de ce nouveau march national et engagent des actions afin de pouvoir rpondre ses attentes. Dans ce sens, nous aurons rpondu notre deuxime hypothse qui consistait savoir si les entreprises au Maroc percevaient lintrt des consommateurs marocains pour la cause environnementale autant quune opportunit, par consquent essaieraient-elles de crer et/ou de dvelopper ce nouveau march et ce, travers le marketing cologique? Les pratiques marketing se dveloppent, par consquent celles lies lcologie galement. Mais au Maroc nous ne pouvons pas encore parler de marketing cologique puisque ce dernier est un processus complet qui va de la production du produit jusqu sa distribution. Hors, nous trouvons au Maroc (parmi les cas tudis) quune phase parmi les phases du processus, et surtout la communication, dite environnementale . Par consquent, nous avons t confronts un grand manque en information. Le marketing cologique est encore l'tat embryon au Maroc et cela doit tre une prise de conscience des instances politique et conomique pour que cela puisse progresser. Donc, il serait recommand que le gouvernement marocain soit plus impliqu, et ce afin daider les entreprises dsireuses de protger lenvironnement.
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ANNEXES
Annexe 1 : Avis de projet
ROYAUME DU MAROC MINISTERE DE LAMENAGEMENT DU TERRITOIRE, DE LEAU ET DE LENVIRONNEMENT SECRETARIAT DETAT CHARGE DE LENVIRONNEMENT AVIS DE PROJET FICHE DESCRIPTIVE 1- PROMOTEUR 1.1 Nom du responsable : ....................................................................................................... 1.2 Adresse - Tlphone ......................................................................................................... ..................................................................................................................................................... 1.3 Profession......................................................................................................................... 1.4 Nationalit........................................................................................................................ 2- CARACTERISTIQUES DE L'ENTREPRISE 2.1- Raison sociale........................................................................................................................ 2.2- La mission............................................................................................................................. 2.3- Forme juridique..................................................................................................................... 2.4- Capital social ........................................................................................................................ 2.5- Principaux actionnaires ( prciser s'il y a lieu la part des capitaux rsident et non rsidents....................................................................................................................... 2.6- Sige social (prciser s'il s'agit d'une agence, filiale ou succursale)..................................... ................................................................................................................................................ 2.7 - Montant de l'investissement................................................................................................. 3- IMPLANTATION 3.1- Localisation du terrain (plan de situation)............................................................................. 3.2- Statut foncier du terrain......................................................................................................... 3.3- Superficie du terrain ............................................................................................................. 3.4- Superficie couverte................................................................................................................ 3.5- Nature des constructions........................................................................................................ 4- DESCRIPTION DU PROJET 4.1- Nature de l'activit ................................................................................................................ 4.2- procds de fabrication envisags,........................................................................................ 4.3- Nature et caractristiques des matires premires ........................................................ 4.4- Energie utilise.............................................................................................................. 4.5-Origine des matires premires....................................................................................................................................... 4.6- Nature, caractristiques et quantit des produits intermdiaires et finis................... 4.7- Conditions de stockage................................................................................................. 4.8- les quipements requis.......................................................................................................... 4.9. Consommation d'eau envisage....................................................................................
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4 10. Consommation d'lectricit envisage....................................................................... 4 11. Infrastructures envisages (adduction d'eau potable, rseau d'assainissement, voiries, VRD)............................................................................................................................ 5- DESCRIPTION DU MILIEU ET DES PRINCIPALES CONTRAINTES 5 1. Occupation du sol au voisinage du site projet........................................................................ 5 2. Nature du sol, topographie, niveau de la nappe phratique................................................... 6- CARACTERISATION ET QUANTIFICATION DES REJETS SUR LE MILIEU NATUREL ET HUMAIN rejets liquides.......................................................................................... Volume d'eau use rejete par jour (m3/j) Caractrisation des eaux uses rejetes (composition physico-chimique et bactriologique) Quel systme d'puration ou de traitement est-il prvu? dchets solides (quel est le volume et le mode gestion prvus?) ................... Emissions dans l'air (gaz, fumes, poussires, etc..)............................... Nuisances sonores (bruit) et olfactives (mauvaises odeurs).................... 7- NOMBRE D'EMPLOIS CREES .................................................................................................................................... 8- CALENDRIER DE REALISATION DU PROJET ........................................................................................................................................
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Annexe 2 : Questionnaire du CMPP

Programme daccompagnement des entreprises marocaines pour la mise en place un systme de management de l'environnement (SME) selon l'ISO 14001
Questionnaire DOCUMENT CONFIDENTIEL Utilisation exclusive pour la ralisation du projet

Pour plus dinformation, veuillez nous contacter au : Tl : 022 44 79 77, Fax : 022 44 78 83, Email : cmpp@cmpp.ma
Socit : Informations gnrales

Dsignation de la socit (Raison sociale) : Activit : Pays dexport : Adresse : Forme juridique de la socit : Total bilan : Effectif : Directeur de lentreprise: Tel bureau : Fax : Mobile : E-mail : Interlocuteur principal dans le cadre de ce programme: Poste : Tel bureau : Fax : Mobile : E-mail :
Activit :
Matires premires Dsignation Quantit / an Contrlez-vous la consommation des matires premires dans votre entreprise ? Existent-ils dj des mesures pour conomiser des matires premires? Produits finis Dsignation du produit Quantit (unit/an) Procds de la production ?
~180~
Ressources
Consommation en eau : m3/an Recyclage/rutilisation des eaux (de refroidissement, de lavage, des eaux traites etc.) Mesures pour conomiser la consommation des eaux existantes ? Elimination des pertes/fuites ? Consommation en nergie kWh/a - Types dnergies utilises : - utilisation dnergie : - Nombre de chaudires : Mesures pour rduire la consommation/des pertes en nergie existants ?
Rejets
Dchets solides Existe-t-il un registre des dchets? Des dchets dangereux ? Contrlez-vous les quantits de dchets gnres ? Lesquels sont les dchets produits dans lentreprise (solides): Dchets dangereux : Avez-vous installez un systme de collecte slective (triage) de dchets ? Quantit de dchets et produits rsiduaires par an Comment traitez-vous les dchets (dposition finale) ? Quels sont les cots pour le traitement et llimination de dchets ? Emissions gazeuses Lesquels ? Poussire ? Vapeurs ? Quantit/an : Filtres existants ? Etat du filtre : En planification ? Cots ? Emissions et rejets liquides (eaux uses) Volume/an : Composition : Existe-t-il une station dpuration ?
Organisation
Disposez-vous dun organigramme dorganisation de votre entreprise? Avez-vous un charg de lenvironnement au sein de votre entreprise? Avez-vous mis en place une dmarche qualit (type ISO, HACCP,.)? Disposez-vous de bilans de la consommation deau, dnergie et de matires premires dans vos installations de production? Disposez-vous dune politique environnementale ? Existe-t-il une procdure de sensibiliser le personnel tous les niveaux et fonctions concerns ? Le personnel excutant des tches qui peuvent avoir des impacts significatifs sur lenvironnement est-il comptent par une ducation/formation/exprience approprie ?
~181~
Existe-t-il une procdure pour la communication interne entre les diffrents niveaux / fonctions de lorganisation ? Existe-t-il une procdure pour identifier les accidents potentiels et les situations durgence et est-ce ces procdures sont priodiquement testes ?
Annexe 3 : Questionnaire administr via internet

Bonjour, je suis tudiante l'Universit Mohamed V -Suissi- Rabat.Dans le cadre de mon projet de fin dtude, je ralise une thse sur le Marketing Ecologique. Afin de mener bien cette recherche, je dois mener une tude auprs des consommateurs. Par consquent, je vous sollicite rpondre un questionnaire en ligne, qui ne dure que quelques minutes. Je vous remercie davance pour votre participation, qui est trs importante pour le bon droulement de ce projet. Notez bien que les rponses sont anonymes et que votre e-mail nest utilis que pour cette seule opration.
L'cologie et vous
Vous proccupez-vous de la protection de lenvironnement? Pas du tout Moyennement Tout fait
Nous entendons parler de dveloppement durable tous les jours. Pour vous, cela est-il synonyme de :
Produits Bios Dveloppement conomique Un dveloppement qui rpond aux besoins des Pour vous, un produit cologique, cest un produit: gnrations Recyclable prsentes sans compromettre Biodgradable la capacit des contient des produits Qui gnrations futures non-polluants
Pour vous, un co-consommateur cest quelquun qui:
Protection de lenvironnement Plus cher Commerce quitable Naturel lenvironnement Protge Futilit Nouveau A une conscience sociale Fait de la rcupration Vgtarien Vous considriez-vous comme tant un co-consommateur ? Peu disponible Oui efficace Moins la nature Aime Non Emballage Avec Se proccupe de sa sant minimaliste produits Achte des cologiques

Perd son temps
Raconte n'importe quoi

N'a pas russi sa vie
~182~
Pourquoi?
Cochez par ordre d'importance, du plus important au moins important, ce qui vous pousse acheter un produit ? Le prix La marque Le packaging La publicit
Achetez-vous des produits cologiques? La qualit Le respect de lenvironnement Oui L'utilit Non
Si oui, lesquels?
Si non, pourquoi?
Je n'en trouve nulle part C'est trop cher Je ne fais pas confiance aux entreprises par rapport leur sincrit vis Autre prciser: vis de leur engagement cologique Cochez par ordre dimportance du plus influent au moins influent, ce qui pourrait vous influencer Autre dacheter un produit cologique ? Les mdias Les convictions personnelles Les collgues Les amis
Autres prciser
Le conjoint Les prsence denfants pourrait-elle vous sensibiliser davantage agir en faveur de la protection de La parents Les enfants lenvironnement ? Autres Oui Non
Votre comportement cologique

Etes-vous prts faire des concessions en faveur de la protection de lenvironnement dans votre style de
vie ?
~183~
Le Marketing Ecologique, une nouvelle dmarche au sein des entreprises au Maroc, au service du dveloppement durable du Royaume Pas du tout Moyennement Tout fait
Seriez-vous prts recycler vos dchets ?

Oui Non
Quel type de produit cologique seriez-vous prts acheter ? Produits mnagers Produits cosmtiques Produits alimentaires Autres
Autres prciser:
Combien pourriez-vous dpenser (en DH) par mois, pour lachat de produits cologiques ?
Moins de 200 [200,500[ [500,1000[ Plus de 1000
Pensez-vous que les entreprises agissent concrtement en faveur de la protection de lenvironnement ?

Pas du tout Moyennement Tout fait
Seriez-vous prts boycotter des entreprises qui polluent lenvironnement? Oui Non
Sil tait en vote pouvoir de protger lenvironnement, quels genres dactions pourriez-vous effectuer ?
Vous connatre
Votre ge:
~184~
Le Marketing Ecologique, une nouvelle dmarche au sein des entreprises au Maroc, au service du dveloppement durable du Royaume Moins de 18 ans [18,25[ Plus de 55 ans Votre sexe: Fminin [25,40[ Masculin [40,55[
Etat civil: Mari(e)

Clibataire
Divorc(e) Veuf(ve) Dans quelle catgorie socioprofessionnelle vous situez-vous? Etudiant Chmeur Profession librale
Autres Cadre prciser: Agriculteur Autres
Dans quel domaine se situe votre activit professionnelle?

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MERCI
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BIBLIOGRAPHIE
OUVRAGES : Cova Bernard et Vronique, Alternatives Mraketing : Rponses aux volutions rcentes des consommateurs, 2001 Evrard, Y. Pras, B, Roux,E. Choffray, J-M. Dussaix, A-M.et Claessens, M. 2000, Market, tudes et recherches en marketing , 2me dition, dition Nathan. Kotler P, Dubois B, Keller KL, Manceau D, Marketing Management , 2006, 12me dition, Pearson education France. Kugler-Gagnon M, Des campagnes de communication russies, 43 tudes de cas prims, 2004, Presses Universitaires du Qubec. Laville E, 2007, Lentreprise verte , 2me dition, Pearson Education France Lendrevie.J, Lvy.J, Lindon.D, 2006, Mercator, thorie et pratique du Marketing , 8me dition, Dunod, Paris. Pastor-reiss.E, Le marketing durable : comment concevoir des produits et des services responsables , 2007, Editions dorganisation, Eyrolles QUAIREL F, Mesure de performance des stratgies de responsabilit sociale , Actes du forum dEvian : Les pionniers de lentreprise responsable, 2001, Les ditions dorganisation Martinet Alain Charles, Emanuelle REYAUD, Stratgies dentreprise et Ecologie, 2004, Edition ECONOMICA. Le Management Stratgique de la dimension cologique, 2003 Les mtamorphoses de lentreprise : pour une cologie de management, 2004
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~188~
LISTE DES FIGURES

Figure 1 : Liste des problmes cologiques Figure 2 : Degr d'urgence des problmes cologiques, selon l'OCDE (2001) Figure 3 : Champ du dveloppement durable Figure 4 : Eco-stratgie ractive ou rflchie Figure 5 : Gestion du portefeuille des activits cologiques de lentreprise Figure 6 : La chane de la valeur environnementale Figure 7 : Avantage concurrentiel issu de la protection de lenvironnement Figure 8 : Le noyau stratgique, linstitution, le corps social et les parties prenantes Figure 9 : La dmarche de dveloppement durable Figure 10 : Lutilisation des ressources Figure 11 : La logique des facteurs et des acteurs Figure 12 : La stratgie verte comme processus dvolution guide Figure 13 : La classification des colabels Figure 14 : Lcolabel LAnge Bleu Figure 15 : Lcolabel Le Cygne Nordique Figure 16 : Lcolabel Europen Figure 17 : Lcolabel Green Seal
Figure 18: Le label MSC (Marine Stewardship Council)

~189~
Figure 19: Le label FSC (Forest Stewardship Council) Figure 20 : Le label PEFC (Pan European Forest Certification) Figure 21 : Le Label NF Environnement Figure 22 : Les diffrentes tapes du cycle de production et d'utilisation du produit Figure 23 : Le Label Biologique Europen Figure 24 : Le label Bourgeon Figure 25 : Le label M-Bio Figure 26 : Le label Demeter Figure 27 : Le label Bio Equitable Figure 28 : Le label GEA (Group for Efficient Appliances) Figure 29 : Le Label Energy-Star
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LEXIQUE
Aegis Media Expert : est la filiale du groupe Aegis Media (Carat, Vizeum, Isobar, Connect Factory) en
charge des tudes media, cibles et clients et regroupe 30 consultants en France.
Bouygues : est un groupe industriel (Services tlcoms/mdias et activits d'origine : construction, routes, immobilier) franais fond par Francis Bouygues (centralien, 1946) et dirig par son fils Martin Bouygues. En 2006, le groupe Bouygues est implant dans 80 pays et compte environ 137 500 collaborateurs. Orange : est la filiale et marque commerciale du groupe France Telecom pour les activits de tlphonie mobile et d'Internet. SFR : est l'un des trois oprateurs de tlphonie mobile franais et un fournisseur d'accs Internet franais. ADEME : Agence de l'environnement et de la matrise de l'nergie, est un tablissement public caractre industriel et commercial franais cr par la loi n90-1130 du 19 dcembre 1990 plac sous la tutelle des ministres chargs de la recherche, de l'cologie et de l'nergie. La mission de l'ADEME est de susciter, animer, coordonner, faciliter ou raliser des oprations ayant pour objet la protection de l'environnement et la matrise de l'nergie. OCDE : Organisation de coopration et de dveloppement conomiques. Elle regroupe les gouvernements de 30 pays attachs aux principes de la dmocratie et de lconomie de march en vue de : Soutenir une croissance conomique durable ; Dvelopper lemploi ; Elever le niveau de vie ; Maintenir la stabilit financire ; Aider les autres pays dvelopper leur conomie ; Contribuer la croissance du commerce mondial.
~191~
TABLE DES MATIERES

Remerciements.....3 Sommaire..4 Introduction gnrale..5 Chapitre I : Lorsque Marketing rime avec cologique..12
Section I : Introduction une problmatique cologique...13 I. Quelques constats..13 1. Les diffrents problmes cologiques.13 2. Ractions face lenvironnement...16 3. Prvention ou correction.17 4. Dveloppement et consommation durables17 II. La rencontre cologie et dveloppement conomique durable ..19 1. Le rapport macro conomie/macro-cologie..20 2. Donner du sens aux affaires21 3. Le principe de prcaution21 4. La synergie de la valeur ajoute..22 Section II : La raction face lcologie...22 I. La proccupation des consommateurs pour lenvironnement...23 1. Quelques explications.23 a. Dfinition...2 3 b. Conceptualisation .....24 c. Evolution de la proccupation cologique24 2. Les dterminants de la proccupation cologique.....25 a. Les valeurs personnelles25 b. La personnalit..26 c. Les caractristiques socio-dmographiques..27 II. Les comportements cologiques...27 1. Dfinition27 2. Attitudes et comportement cologique...28 a. La composante cognitive de lattitude cologique 29 b. La composante affective de lattitude cologique29 c. La composante conative de lattitude cologique Section III : Gense dun nouveau marketinglcologique31
~192~
Contexte.. .32 II. Le mouvement consumriste, principal catalyseur du marketing cologique35 1. Dfinition et dimensions du consumrisme35 a. Dfinition du consumrisme..35 b. Dimensions du consumrisme..36 2. Consumrisme, marketing et cologie37 IILmergence du mouvement cologiste38 1. Historique38 2. Le dveloppement dentreprises et dassociations responsables.39 3. Quand les stars sy mettent..40 4. Mme la mode ne se dfile pas..44
I.
Chapitre II : Le marketing cologique : une nouvelle dmarche stratgique .52

Section I : Autour du Marketing cologique54 I. Quelques distinctions pour plus de prcisions..54 1. Marketing Environnemental..55 2. Marketing Vert56 3. Marketing Responsable57 4. Marketing Durable..57 II. 1. 2. 3. 4. III. Dfinition propre du marketing cologique..58 Dfinition58 Raisons dtre du marketing cologique.59 Marketing cologique et marketing socital.60 Marketing cologique et thique.61 Le mix cologique.61 1. Le produit cologique61 a. Dfinition du produit cologique.62 b. Le cycle de vie cologique..........66 c. Le conditionnement cologique..67 d. Ltiquetage cologique...............68 2. La communication cologique.........68 a. Publicit et promotion du produit cologique............................................69 b. Image de marque........................................................................................69 c. Les relations publiques et le mcnat.........................................................71 d. Lentreprise responsable............................................................................72 3. Le prix cologique...........................................................................................73
~193~
a. La notion du cot environnemental...........................................................73 b. La notion du surcot cologique...............................................................74 4. La distribution cologique .............................................................................74 Section II : La mise en place du marketing cologique dans lentreprise.........................77 Un systme de gestion cologique.........................................................................77 I. 1. Le mtier de lentreprise..................................................................................77 a. Extension ou conversion de la conception du mtier.................................78 b. Comptences cologiques spcifiques ou additionnelles...........................79 2. Ecologie et effet dexprience..........................................................................82 a. Existence, intrt et spcificit de la notion dexprience pour lintgration cologique...................................................................................................82 b. Les implications stratgiques......................................................................83 3. Une segmentation stratgique reposant sur la dimension cologique..............85 a. Lco-segmentation stratgique..................................................................85 b. Le portefeuille cologique..........................................................................86 II. Les dimensions stratgiques concernes par lcologie.........................................89 1. Les stratgies concurrentielles....................................................................89 a. Lapproche traditionnelle......................................................................90 b. Lapproche proactive............................................................................95 2. Les stratgies politiques...........................................................................100 a. La qute de lgitimit.........................................................................100 b. La satisfaction des parties prenantes en fonction des objectifs..........102 3. Les stratgies industrielles........................................................................105 a. Une rflexion en termes dutilisations des ressources........................105 b. Des processus plus cologiques..........................................................107 Le dveloppement des stratgies vertes................................................................108 1. Les 3S ou les 3P ?...........................................................................................109 2. Lintgration stratgique de la dimension environnementale.........................117 a. Une politique gnrale et des stratgies ambitieuses................................112 b. Des structures et des processus organiques..............................................115 c. Des systmes favorisant les initiatives.....................................................116 3. Une composante forte de la stratgie : la communication.............................117 a. La communication interne, fondement de lapprentissage......................118 b. La communication externes, les normes et la certification......................120 La protection du marketing cologique : la labellisation.....................................123 1. Introduction, Classification et Typologie.......................................................124 a. Ltiquetage obligatoire............................................................................125 b. Ltiquetage bien plaire.........................................................................126 c. Les diffrents types dcolabels...............................................................131 2. Lefficacit des colabels...............................................................................136 a. Impact sur le march...............................................................................136 b. Impact sur lenvironnement.....................................................................136 c. Lcobilan................................................................................................137
III.
IV.
~194~
Chapitre III : Lapplication du marketing cologique au Maroc...............140

Section I : Mthodologie de ltude.....................................................................................140 I. Droulement de ltude (tude qualitative, entretien semi-directif).....................141 1. Objectif et oprationnalisation de la recherche..............................................141 2. Lidentification du problme : la problmatique...........................................142 3. Les hypothses de la recherche......................................................................143 II. Le cadre de la recherche.......................................................................................143 1. Le choix du type de la recherche...................................................................143 2. Le choix de la mthodologie de collecte de donnes....................................143 3. Llaboration du questionnaire et des guides dentretien ..............................144 a. Contenu du questionnaire..........................................................................144 b. La mthodologie dadministration du questionnaire.................................145 c. Contenu des guides dentretien.................................................................145 d. La mthodologie dadministration des guides dentretien........................146 La collecte des donnes .......................................................................................147 1. Etat des lieux de la politique cologique au Maroc........................................147 a. LEtat........................................................................................................147 b. Les banques..............................................................................................148 c. Les associations........................................................................................148 d. Les entreprises..........................................................................................149 2. Pour le Questionnaire :....................................................................................149 d. La dfinition de la population et du cadre dchantillonnage...................149 e. La mthode dchantillonnage..................................................................149 f. La taille de lchantillon............................................................................150 3. Pour les Guides dentretien :...........................................................................150 c. Le processus de ltude :...........................................................................150 d. La mthode dadministration.....................................................................150
III.
Section II : Le Marketing Ecologique au sein des Entreprises au Maroc : Traitement, analyses et interprtation des rsultats..............................................................................151 I. Traitement, analyses et interprtations des rsultats de lenqute quantitative..152 1. Le degr de sensibilit des consommateurs marocains aux variablescologiques et environnementales..................................................152 2. Lattitude et le comportement des marocains vis vis des produits et des entreprises cologiques ............................................................................160 Les multinationales : LOREAL Maroc...............................................................164 1. Historique et prsentation..............................................................................164 2. La pratique du marketing cologique au sein de LOREAL Maroc..............165 3. La politique de lentreprise...........................................................................165 4. Le profil environnemental des produits........................................................165
~195~
II.
5. Etat de la pression concurrentielle................................................................168 6. SWOT de LOREAL Maroc.........................................................................168 III. Les entreprises marocaines : AXA Assurances ..................................................169 1. Historique et prsentation...............................................................................169 2. La pratique du marketing cologique au sein dAXA Assurances..................169 3. La politique de lentreprise.............................................................................169 4. SWOT dAXA Assurances..............................................................................171 Les agences en conseil et communication : TAG MEDIA..................................172 1. Historique et prsentation..............................................................................172 2. La Politique de lagence concernant lcologie.............................................172 3. SWOT de TAG MEDIA.................................................................................172 Les Associations : Pour Un Maroc Vert..............................................................173 1. Historique et prsentation..............................................................................173 2. Actions et ralisations.....................................................................................................174 3. SWOT de Pour Un Maroc Vert.....................................................................174
IV.
V.
Conclusion gnrale.177 Annexes.178 Bibliographie186 Liste des figures...189 Lexique.192 Table des matires...193
~196~

Marketing Ecologique

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Le Marketing Ecologique, une nouvelle dmarche au sein des entreprises au Maroc, au service du dveloppement durable du Royaume

Chapitre I : Lorsque Marketing rime avec cologique

Chapitre II : Le marketing cologique : une nouvelle dmarche stratgique

Chapitre III : Lapplication du marketing cologique au Maroc

CONCLUSION GENERALE ANNEXES BIBLIOGRAPHIE LEXIQUE TABLE DES MATIERES

2 Quatre millions dhectares correspondent environ la superficie de la Suisse.

CHAPITRE I LORSQUE MARKETING RIME AVEC COLOGIQUE

1. Les diffrents problmes cologiques :

Sol Biodiversit et Paysage Dchets

Pressions sur lenvironnement

Etendue des forts dans les

La rencontre cologie et dveloppement conomique :

2. Donner du sens aux affaires :

4. La synergie de la valeur ajoute :

La proccupation des consommateurs pour lenvironnement :

Les comportements cologiques :

Section III Gense dun nouveau marketinglcologique

Le mouvement consumriste, principal catalyseur du marketing cologique :

Cit par D.WEISS et Y. CHIROUZ.

et partenaires par leurs comportements ou consommations dans la sauvegarde de l'environnement.

Lmergence du mouvement cologiste :

Dfinition du PETIT LAROUSSE-1984

INTRODUCTION DEUXIME CHAPITRE

CHAPITRE II LE MARKETING COLOGIQUE : UNE NOUVELLE DMARCHE STRATGIQUE

Quelques distinctions pour plus de prcisions :

Dfinition propre du Marketing Ecologique :

Cit par A.S.KHAMSI

environnementales de lentreprise reste difficile valuer.

Cit par A.BOYER et Ch. POISSON

31 Louppe A ; Rocaboy A, 1994, Consumrisme vert et dmarche marketing , Revue Franaise de

Figure 4 : Eco-stratgie ractive ou rflchie

Conversion du mtier Ex : Cimenteries

Rvision du mtier Ex : Automobile

Elargissement du mtier Ex : Chimie

Prolongement du mtier Ex : Emballage

Eleve Croissance de la demande cologique Entretenir Dvelopper

Les dimensions stratgiques concernes par lcologie :

LOral, rapport annuel du dveloppement durable 2007.

Communicatio n Stade du cycle de vie du produit

Employ s Design des produits

Clients Fournisseur s Matires premires

Ph. Baumard, Analyse stratgique, Dunod, Paris, 2000, p.255

Figure 8 : Le noyau stratgique, linstitution, le corps social et les parties prenantes

Institution : Actionnaire Investisseurs verts Corps Social : Employs Noyau stratgiqu e

Figure 9 : La dmarche de dveloppement durable

Bonnes conditions de travail

Matires premires finis et emballages

Exemple 4 : Lutilisation des ressources chez Procter & Gamble

Matires premires finis et emballages 7,9%

Matriaux recycler 4,47%

Dchets solides non risqus 1,61%

Dchets solides risqus 0,22%

Emissions dans lair 0,08%

Emissions dans leau 0,01%

Le dveloppement des stratgies vertes :

C.A. Bartlett et S. Ghoshal, LEntreprise Individualise, Maxima, 1998.

A.C. Martinet, Management Stratgique, Organisation et Politique, McGraw-Hill, 1984.

Source: Alternances conomiques, n 178, fvrier 2000.

Politique gnrale et intention stratgique LT, buts cologiques

Gestionnaires, sources de varit ( gatekeepers )

Initiatives stratgiques et projets ddis lcologie

Managers et dirigeants, agents de slection et de rtention

R.S Kaplan et D. Norton, Le Tableau de Bord Prospectif3, E4ditions dOrganisations, 1998.

VI. La protection du marketing cologique : la labellisation