Planificacin de Medios

Proceso de la Planificacin de Medios

Target - Competencia
Clase 4

Proceso de la planificacin de Medios

BRIEFING & Briefing

ANALISIS

Anlisis de la
Competencia

ESTRATEGIA

Objetivos
de medios
PostEvaluacin

Estrategia
Brief de
Implementacin

Ejecucin

Planificacin
Tctica

Negociaciones/Compra

IMPLEMENTACION
2

Proceso de la planificacin de Medios

Presupuesto mini/maxi
Seleccin canales

Entender Canales
Innovacin

Entender Categoria

Proceso
Entender Consumidor

Evaluacon

Implementacon

1. Entender al Consumidor - Target

Target o grupo objetivo es el conjunto de personas a

las que dirigimos primordialmente nuestra
comunicacin. Son aquellas personas de las que
esperamos una respuesta determinada respecto de los
estimulos publicitarios.

La correcta definicin del target es una de las variables

que mas inciden en el xito o el fracaso de una
estrategia de comunicacin.

1. Entender al Consumidor-Target
Ejemplo Lanzamiento Dr. Lemon
Afinidad por Sexo - Consumidor de Aperitivos Preparados
Base: Total Poblacin

Hombre
56

Hombre

Mujer

Mujer
44

70

100

130

Si bien encontramos una mayor afinidad en los hombres, no podemos dejar de

considerar a las mujeres que representan un 44% de los consumidores del segmento
analizado.
5

1. Entender al Consumidor-Target
Ejemplo Lanzamiento Dr. Lemon
Afinidad por NSE - Consumidor de Aperitivos Preparados
Base: Total Poblacin

ABC1

19

16

ABC1
C2

28

ABC
63%

C2

C3

C3
D1

D1

23

D2

D2
13

25

50

75

100

125

150

175

200

Alta concentracin en los NSE mas altos.

6

1. Entender al Consumidor-Target
Ejemplo Lanzamiento Dr. Lemon
Afinidad por Edad - Consumidor de Aperitivos Preparados
Base: Total Poblacin
18
20

20 a 24

Core
Target
18-24
59%

20 a 24
30 a 34

39

30 a 34
35 a 39

40 a 44

40 a 44

50 a 54

20

60 y ms
-100

25 a 29

-50

50

100

150

200

250

300

Broad
Target
18-29
79%

45 a 49
50 a 54

55 a 59

5
2
12

60 y ms

Es claramente un producto Joven. El 79% de los consumidores se concentran entre los 18 y 29

aos.

1. Entender al Consumidor-Target
Ejemplo Lanzamiento Dr. Lemon
Consumo entre marcas Base: Total Poblacin (ltimos 6 meses)

Consumidores de Cervezas: Alta fidelidad a las marcas de la categoria. Eligen mas

Gancia, Dr Lemon o Pronto que otra marca de cerveza.
Los consumidores de aperitivos muestran como comun denominador, una alta

superposicin con Quilmes y en segundo lugar con las bebidas con alcohol preparadas.
8

1. Entender al Consumidor-Target
Ejemplo Lanzamiento Dr. Lemon

Clusters Actitudinales - Bebidas C/Alcohol preparadas

Emprendedores

Af. 210

Temerosos

Distantes con las

Compras
Conservadores

Af. 108

Af. 70

Af. 21
Af. 121

Compulsivo al
Gasto

1. Entender al Consumidor-Target
Ejemplo Lanzamiento Dr. Lemon
Afinidad por Actividad - Consumidores Bebidas Prep.
Base: Ambos Sexos BC 18 a 24 aos.
Footing ( 22%)
Gimnasio (23%)
Tenis ( 7%)
Ciclismo ( 12%)

Cons.Beb Preparadas
No Consume

Ftbol ( 28%)
Rugby ( 2%)
Conciertos ( 20%)
Teatro ( 10%)
Ir a Bailar ( 63%)
Ir al Ftbol ( 14%)

Target Dinmico y Activo.

Cenar afuera ( 60%)

Se destacan en 1er lugar las

actividades recrativas (
Shopping, Cenar afuera e ir a
bailar).

Ir a Instituto de Belleza ( 4% )
Control Calorias ( 11%)
Rgimen Mdico ( 5%)

En segundo lugar las

deportivas(Footing, Gimnasio,
Futbol) e ir a conciertos.

Rgimen S/ Mdico ( 13%)

Ir a un Shopping ( 53%)

25

50

75

100

125

150

175

200

10

1. Entender al Consumidor-Target
Ejemplo Lanzamiento Dr. Lemon
Consumo de Medios - Ambos BC 18-24 aos
Base: Total Poblacin
Afinidad con los Medios :
Internet
Cine
251

275

Radio AM

35
Rev.Mens

TVA
147

93

119

135
Radio FM
65%

64%

TVC

62%

119

130

54%
45%

124

43%
36%
36%

Rev.Sem

Video

8%
1%
TVA

Radio FM

Rev.Sem

Rev.Mens

Cine

Internet

TVC

Diarios

Radio AM

Diarios

Video

Consumo de Medios ltimo perodo:

11

1. Entender al Consumidor-Target
Ejemplo Lanzamiento Dr. Lemon
Conclusiones Anlisis del Consumidor

Target
Socio-Demogrfico
Ambos Sexos
18 a 24 aos
ABC

Actitudinal
No saben ahorrar
Son innovadores
Son marquistas
Priorizan su propia satisfaccin
Activos

Actividades

Consumo de Medios
Mayor Afinidad con Medios en donde se
pueden elegir contenidos especficos
Cine e Internet (Alta Afinidad)
Radio FM vs AM
Revistas vs Diarios
TV Cable vs TV Abierta

Utilizacin de los Medios

Seleccin de programas/medios con
Contenidos jvenes, innovadores, de moda
Dar lugar al contacto fuera del hogar y en
lugares de concentracin de jvenes (Ej. zonas
de boliches, universidades, shoppings)

Ir a Bailar
Salir fuera de su casa
(Comer,Shopping,Conciertos)

12

2. Entender a la Categoria
Ejemplo Lanzamiento Dr. Lemon
Evolucin de Inversin - Total Mercado
Perodo: 1999 - 2000 - Aperitivos-Cervezas

1999

26,457

Aperitivos

2000

26,265

1999

71,743

-26,7%
Cervezas
2000

52,548

10,000

20,000

30,000

40,000

50,000

60,000

70,000

80,000

13

2. Entender a la Categoria
Ejemplo Lanzamiento Dr. Lemon
Inversin y SOI por Categora/Marca / Anunciante
Ao: 2000, Aperitivos vs Cervezas

Category

Marca 2

QUILMES

SAVA

CCU
DE ARG
$
SOI

CCBA SA

FRATELLI
& BRANCA
$
SOI

CERV ARG
ISENBECK
$
SOI

OTROS

DIOSA
TROPICAL
$
SOI

SIRSA

$
SOI
$
SOI
$
SOI
$
SOI
$
Cervezas QUILMES
22,416,667 28%
BUDWEISER
9,772,693 12%
HEINEKEN
6,710,977 9%
BRAHMA
4,473,093 6%
OTRAS
1,817,179 2%
1,397,422 2%
ISENBECK
2,970,391 4%
BIECKERT
1,501,260 2%
DIOSA TR
1,488,469 2%
Total
32,446,083 41%
9,772,693 12% 4,473,093 6%
2,970,391 4% 1,397,422 2% 1,488,469 2%
Aperitivos GANCIA
8,405,740 11%
PRONTO
5,716,999 7%
FERNET BR
4,231,094 5%
DR LEMON
3,850,505 5%
CINZANO
2,295,293 3%
DR G
605,205
OTRAS
428,480 1%
164,424 0%
FERNANDO
567,742
Total
20,697,017 26%
4,231,094 5%
164,424 0%
1,172,947
Total

SOI

SOI
22,416,667
9,772,693
6,710,977
4,473,093
3,214,601
2,970,391
1,501,260
1,488,469
52,548,151
8,405,740
5,716,999
4,231,094
3,850,505
2,295,293
1%
605,205
592,904
1%
567,742
1% 26,265,482

28%
12%
9%
6%
4%
4%
2%
2%
67%
11%
7%
5%
5%
3%
1%
1%
1%
33%

32,446,083 41% 20,697,017 26% 9,772,693 12% 4,473,093 6% 4,231,094 5% 2,970,391 4% 1,561,846 2% 1,488,469 2% 1,172,947 1% 78,813,633 100%

La inversin publicitaria de Cervezas duplica la inversin de Aperitivos, Quilmes y Sava lideran las
categoras

14

2. Entender a la Categoria
Ejemplo Lanzamiento Dr. Lemon
Inversin y SOI por Marca / Anunciante
Ao: 1999 - 2000, Aperitivos
CEPAS EURALIM SAVA

Marca

1999

DR LEMON
FERNET BR.
PRONTO
GANCIA
MARTINI
PUNT E MES
DYC
CINZANO
Grand Total

Marca

2000

GANCIA
PRONTO
FERNET BR.
DR LEMON
CINZANO
DR G
FERNANDO
OTRAS
Grand Total

8,234,062

FRATELLI & BRANCA

SOI
23.8%

SOI

4,630,083
841,540

SOI

27.8%

5,880,512
5,774,953
4,630,083
841,540

2.5%

792,924

1.5%

300,060

19,483,998

CEPAS EURALIM SAVA

$
8,405,740
5,716,999
3,850,505
2,295,293

428,480
20,697,017

SOI
32.7%
13.5%

25.9%
16.9%
1.3%
792,924

3,360

Total
8,234,062

5,880,512
5,774,953

DELLEPIANE

0.2%
68.2%

300,060
3,360

6,673,436

FRATELLI & BRANCA

$

SOI

4,231,094

29.0%

30.3%

SIRSA SAN ISIDRO

$

SOI

605,205
567,742

0.2%
3.3%

300,060

1.5%

ALLIED DOMEQ

26,457,494

DELLEPIANE

SOI

SOI

108,400
108,400

1.3%
1.3%

56,024
56,024

2.2%
2.2%

13.3%
3.1%

1.3%
63.9%

4,231,094

29.0%

1,172,947

3.5%

SOI
23.8%
27.8%
25.9%
16.9%
1.3%
2.5%
1.5%
0.2%
100.0%
Total

$
8,405,740
5,716,999
4,231,094
3,850,505
2,295,293
605,205
567,742
592,904
26,265,482

SOI
32.7%
13.5%
29.0%
13.3%
3.1%
0.2%
3.3%
4.9%
100.0%

El 90% de la inversin publicitaria de la categora est concentrada en solo dos Anunciantes

15

2. Entender a la Categoria
Ejemplo Lanzamiento Dr. Lemon
Inversin y SOI por Marca / Anunciante
Ao:1999- 2000, Cervezas
Marca

1999

QUILMES
BUDWEISER
HEINEKEN
BRAHMA
ISENBECK
LIBERTY
BIECKERT
OTRAS
Grand Total

Marca

2000

QUILMES
$
SOI
32,776,514 45.7%

C C U DE ARG
$
SOI

CCBA SA
$
SOI

CERV ARG ISENBECK

$
SOI

8,275,257 11.5%
8,163,672 11.4%
7,964,619 11.1%
3,208,873
2,800,936
949,103
47,899,098

4.5%
3.9%
1.3%
13,200
0.0%
66.8% 8,288,457 11.6% 7,964,619 11.1%

QUILMES
$
SOI
22,416,667 42.7%

QUILMES
BUDWEISER
HEINEKEN
6,710,977
BRAHMA
OTRAS
1,817,179
ISENBECK
BIECKERT
1,501,260
DIOSA TROPICAL
Grand Total
32,446,083

C C U DE ARG
$
SOI

CCBA SA
$
SOI

6,168,366

8.6%

172,420
6,340,786

0.2%
8.8%

9,772,693 18.6%
4,473,093 8.5%
68,197

Grand Total
$
SOI
32,776,514 45.7%
8,275,257 11.5%
8,163,672 11.4%
7,964,619 11.1%
6,168,366 8.6%
3,208,873 4.5%
2,800,936 3.9%
1,250,335 1.7% 2,385,058 3.3%
1,250,335 1.7% 71,743,295 100%

CERV ARG ISENBECK DIOSA TROPICAL

$
SOI
$
SOI

12.8%
3.5%

OTROS
$
SOI

0.1%

41,740
2,970,391

0.1%
5.7%

61.7% 9,840,890 18.7% 4,473,093 8.5%

3,012,131

5.7%

2.9%
1,488,469
1,488,469

OTROS
$
SOI

Total $
$
SOI
22,416,667 42.7%
9,772,693 18.6%
6,710,977 12.8%
4,473,093 8.5%
1,287,485 2.5% 3,214,601 6.1%
2,970,391 5.7%
1,501,260 2.9%
2.8%
1,488,469 2.8%
2.8% 1,287,485 2.5% 52,548,151 100%

16

2. Entender a la Categoria
Ejemplo Lanzamiento Dr. Lemon
Distribucin de Inversin por Mes/Categora
Ao: 2000, Aperitivos vs Cervezas
En miles

5,471
5,436

6,747

6,436
5,738

5,238

5,381

5,067

3,889
3,614

3,314

1,943

1,401

2,121 2,196

1,685
820

777

Ene

Feb

Mar

Abr

May

3,462

3,128

2,854

Jun

Jul

948

774
365

Ago

Cervezas

Sept

Oct

Nov

Dic

Aperitivos

Los Aperitivos concentran su comunicacin en verano.

Mientras que la Cerveza tiende a invertir tambin en invierno.

17

2. Entender a la Categoria
Ejemplo Lanzamiento Dr. Lemon
Inversin GBA / Interior - Por Marca
Ao: 2000, Aperitivos
19%

15%

13%

13%

10%

9%

0%

Interior

Aperitivos
81%

85%

87%

87%

90%

100%
91%

GBA

GANCIA

28%

DR LEMON

PRONTO

CINZANO

13%

3%

FERNET BR.

FERNANDO

DR G

1%

1%

0%

27%

Cervezas
Int.
97%
72%

ISENBECK

73%

BRAHMA

99%

87%

100%

100%

GBA

QUILMES

HEINEKEN

BUDWEISER

DIOSA
TROPICAL

BIECKERT

18

2. Entender a la Categoria
Ejemplo Lanzamiento Dr. Lemon
Inversin de las Categoras por Sistema de Medios
Ao: 2000, Aperitivos vs Cervezas
Cervezas
2%
11%

Aperitivos
0.2%
4%

6%
Diarios

10%

3%
7%

14%
8%

Radio
3%
Revistas
TV Cable
22%

TV Capital
TV Interior

46%

Via Publica

64%

Ambas categoras concentran mas del 80% de la inversin publicitaria en

TV.

19

2. Entender a la Categoria
Ejemplo Lanzamiento Dr. Lemon
Inversin por Marca / Sistema
Ao: 2000, Aperitivos

1,074,409

Medio
TV Capital
TV Interior
TV Cable
Revistas
Via Publica
Radio
Diarios
Grand Total

GANCIA
66.4%
18.7%
12.8%
2.0%

0.2%
100.0%

PRONTO
66.7%
13.0%
4.3%
2.2%
5.2%
7.7%
0.7%
100.0%

FERNET BRANCA
49.9%
10.0%
1.5%
25.1%
13.4%

DR LEMON
73.6%
15.3%
9.8%

CINZANO
77.4%
12.7%
9.8%

DR G
100.0%

FERNANDO
18.6%
9.4%

6.85%
1.19%
1.40%
81.29%

1.3%
100.0%

OTRAS

100.0%

100.0%

100.0%

22.7%
49.3%

9.26%

100.0%

100.0%

Grand Total
64.2%
14.0%
7.6%
7.0%
4.0%
2.9%
0.2%
100.0%

1,572,081
440,992
745,815

568,830
1,061,940

5,577,250
3,815,921

376,612
589,315

424,693
2,110,171

225,986
291,837
2,833,910
1,777,470
605,205

GANCIA

PRONTO

$8,405,740

$5,716,999

TV Capital

TV Interior

FERNET BR.
$4,231,094

TV Cable

DR. LEMON
$3,850,505

Revistas

CINZANO

$2,295,293

Va Pblica

DR. G
$605,205

Radio

279,858
FERNANDO
$567,742

Diarios

20

2. Entender a la Categoria
Ejemplo Lanzamiento Dr. Lemon
Inversin por Marca / Sistema
Ao: 2000, Cervezas
Vehculo

760,413
2,033,385
817,844
2,651,293

TV Capital
TV Cable
TV Interior
Radio
Diarios
Revistas
Via Publica
Grand Total

QUILMES BUDWEISER HEINEKEN BRAHMA OTRAS ISENBECK BIECKERT

47.4%
24.0%
11.8%
9.1%
3.4%
3.6%
0.7%
100%

52.3%
36.8%
0.9%
8.3%
0.7%
0.7%
0.4%
100%

55.2%
5.3%
3.3%
28.0%
3.3%
3.9%
1.0%
100%

45.6%
5.4%
26.6%
5.5%
3.1%
0.4%
13.4%
100%

1.9%
12.4%
45.5%
7.2%
20.0%
11.0%
2.1%
100%

45.9%
5.8%
0.1%
2.4%
44.5%
1.3%
100%

DIOSA
TROPICAL
99.5%

86.7%
0.5%
1.0%
4.8%
2.1%
5.5%
100%

100%

Total
46.4%
21.8%
10.7%
10.1%
6.1%
3.0%
1.9%
100%

5,379,830
811,839
3,599,432
10,618,142

1,879,034
5,108,770

3,705,325

1,188,288
2,041,344

1,322,786
1,363,870

1,300,910

1,480,720

ISENBECK

BIECKERT

DIOSA TR.

QUILMES

BUDWEISER

HEINEKEN

BRAHMA

$22,416,667

$9,772,693

$6,710,977

$4,473,093

TV Capital

TV Cable

TV Interior

Revistas

$2,970,391

Via Publica

$1,501,260

Radio

$1,488,469

Diarios

21

2. Entender a la Categoria
Ejemplo Lanzamiento Dr. Lemon
TV Abierta GBA : Presencia vs Presin
Ao: 2000, Aperitivos-Cervezas
180

Cinzano
Isenbeck
Quilmes

Pronto

150

Gancia
Dr. Lemon

GRPs 30 120
Semanales

Dr. G.

Brahma

Avg. Cervezas : 120 GRPs

Budweiser

Heineken
90

Diosa

Fernet Br.

60

30

0
0

10

20

30

40

50

N de Semanas en el Aire
Semanas con +50 GRPS

22

2. Entender a la Categoria
Ejemplo Lanzamiento Dr. Lemon
TV Abierta GBA : Formatos Utilizados
Ao: 2000, Cervezas
Quilmes

Budweiser

2%

26%

FILM
74%

98%

MENC

Brahma

Diosa

2%

30%
98%
70%

23

2. Entender a la Categoria
Ejemplo Lanzamiento Dr. Lemon
Resumen
El Mercado de Cervezas es 2 veces el de Aperitivos c/Alcohol

Las Cervezas comunican ms all del verano

El 80% de Inversin est concentrado en TV
Nivel mnimo Semanal para lanzamientos de Campaas 120 GRPs
Reforzar posiciones de tanda vs. Cervezas
Continuidad en la Comunicacin

24