Club Atltico Independiente, Asociacin Civil - Plan de Marketing 2011 - 2014 Yo creo q la profesionalizacin dirigencial tiene que llegar.

Porque no son ms sociedades de fomento. Son clubes con muchos intereses. El empresario tiene que estar muy reunido, muy asesorado, muy adecentado, y con el tiempo ir conociendo. Por ejemplo: Laporta en Barcelona, Gaspar o Florentino en el Madrid tienen paquetes de asesores en las distintas reas que los van informando y los van nutriendo. No veo mal la profesionalizacin, si el dirigente se cultiva, se culturaliza, conoce el tema y me demuestra que el ftbol o el club con su conduccin y con lo que nosotros le pagamos, est caminando para adelante. Los clubes hoy son de los que estn afuera y hacen negocios por los clubes. Salvo esos dos o tres que estn escapando al comn denominador, el socio tambin ha cado la masa societaria de cada institucin y la gente se da cuenta que est pagando mucho y que le ofrecen muy poco. Juan el tano Fazzini La familia se aleja del club porque, en primer lugar, se le ha elevado el costo. Familiarmente, se ha hecho muy elevado el gasto para que la familia pueda estar en pleno, en una institucin o en un club, practicando deporte. En segundo lugar, porque encuentran otros mbitos mucho ms especficos y ms particularizados en donde pueden practicar ese deporte. Al que le gusta el tenis, puede ir y dedicarse exclusivamente al tenis. Otros van a un gimnasio. Y, pagan un abono y es mucho menos que pagar una cuota social de club. Lo tiene mucho ms cerca de su casa. Es decir, han aparecido esparcidos o divididos de otra manera, pero muy cerca de los domicilio de aquellos que son los que contribuyen a la vida de las instituciones, los lugares donde ellos pueden practicar deporte. Esto le ha restado precisamente clientela, por llamarlo de alguna manera, a los clubes. En el ftbol argentino hoy, y estoy hablando de Boca y de River, que ellos tienen un crculo, podramos llamarlo hasta virtuoso de gran capacidad de convocatoria, lo que supone gran posibilidad de merchandising, lo que supone gran cantidad de asociados y de ingresos en ese orden, y adems lo que significa tener la posibilidad potencial de construir equipos mucho ms competitivos a travs de esa ganancia o tratar de fabricar jugadores para cuya transferencia poder volcarla nuevamente con un capital que vuelve a alimentar todas las actividades. En cambio, esto no sucede ms all de que ahora estn seriamente preocupados. Si Boca y River imprescindiblemente para tener un ejercicio que no le de dficit, tienen que transferir jugadores, quiere decir que las otras instituciones tienen que medirse muchsimo en sus inversiones y en sus costos para no dar perdidas. Enrique Macaya Mrquez

Introduccin Independiente debe reinventarse en base a su historia, potenciando la marca a travs de las prcticas seguidas por las empresas de primera lnea, adaptndolas a la administracin de asociacin civil sin fines de lucro. El club requiere profesionalizacin de sus directivos. Es decir, gestin a travs de expertos en las distintas reas empresariales. La Argentina, recin en los ltimos aos ha incorporado estos profesionales pero ligados a las reas deportivas. El club a nivel deportivo no puede medir eficiencia al igual que las empresas ni tener control absoluto sobre la produccin puesto a que es imposible saber cuntos ttulos se van a ganar o cuantos deportistas se van a vender. Sin embargo, los productos y servicios institucionales sern un aporte econmico a gran escala y en base a la rentabilidad de estos, podremos garantizar no solo actividades sociales y culturales (en base a las cuales surgieron estas asociaciones civiles sin fines de lucro) sino tambin el desarrollo de las actividades deportivas en un nivel de imprevisibilidad menor. No se aseguran campeonatos pero si la conformacin de un buen plantel y la promocin de futuros talentos. La propuesta no abarca solo a los socios e hinchas sino tambin a todos los empleados del club (deportistas profesionales, tcnicos, mdicos, acadmicos, directivos, administrativos, etc.) y a empresas como lo son los patrocinadores, franquicias, etc. Es indispensable que los empleados del club se sientan parte de la organizacin porque sern ellos quienes a travs de su sentido de pertenencia atraigan los socios mediante sus servicios, productos y equipos competitivos en el caso deportivo. El empleado debe entonces conocer la cultura organizacional de la empresa y saber su rol o participacin dentro de la organizacin sintindose partcipe y no mero ejecutor. En cuanto a las empresas, el club debe demostrar que sus colores son la envidia de las marcas debido a su alto nivel de seduccin, su capacidad de reconocimiento y el alto nivel de penetracin. Basndonos en los libros de Marketing Deportivo, es necesario buscar alinear los valores del club con los de las empresas complementarias. El gancho comercial de la alianza debe ser la excusa para comunicar a travs del futbol. El futbol es un espectculo y requiere seguridad, comodidad, y servicios como lo son locales de merchandaising, catering, etc. Si la institucin no hace uso del marketing deportivo a travs de la prctica empresaria, no se optimizan los

potenciales disponibles en la explotacin actual del negocio deportivo. As se pierden ingresos provenientes de venta de productos y servicios deportivos (licencias, franquicias, merchandaising), venta de derechos comerciales e imagen (publicidad de los deportistas en la ropa, esttica en los estadios), venta de derechos deportivos, transferencia de deportistas a mercados europeos, etc. Volviendo a las empresas complementarias, en base a los servicios que el club brinde se podr avanzar hacia un target no tradicional como lo son las mujeres. Si el merchandaising se terciariza, los ingresos deben ser acordes a la historia de club y su nmero de hinchas, caso contrario, se deber optar por un modelo de gestin de marca propia a travs de una sociedad annima perteneciente al club tal como el caso de Boca Juniors con Boca Crece. En cuanto a las formas de comunicacin, el club debe comunicar la mayor cantidad posible bajo el nombre de la institucin y apuntar siempre al target deseado (si bien Independiente es un club popular, se debe buscar poco a poco ir reconvirtindose a un club de elite teniendo en cuenta que la gente de mayores ingresos es la que ms dinero le va a dejar al club). Otra fuente de ingresos fundamental son los mercados internacionales. Es necesario imitar a los clubes europeos que tienen Directores de Negocios Internacionales profesionales y que tienen dedicacin full time. Los mismos deben viajar por el mundo y traer experiencias positivas adaptndola al contexto del pas. Esto no ser difcil teniendo en cuenta que los clubes argentinos no tienen polticas en esta rea. En la Argentina, los estadios tienen gastos considerables para las arcas de los clubes cada vez que se abre el estadio. Y, para colmo, los equipos solo juegan un partido cada 15 das. Cada ticketero de UTEDYC cobra $250, los operativos de seguridad llegan a los 1100 efectivos en los clsicos y cada uno cobra por encima de los $100 la jornada. Si a esto se le suma personal de limpieza por $9,25 la hora, los costos no dan teniendo en cuenta que a Independiente concurren en su mayora los socios y que el abono a platea ms caro cost para la semifinal de la Copa Sudamericana $180, es decir, $70 menos de lo que se lleva un ticketero de UTEDYC. Si bien en Europa se comparten los estadios y en Argentina es imposible por una cuestin de cultura y falta de educacin, el club no solo debe buscar alquilar el estadio para espectculos sino tambin de servicios que generen ingresos como por ejemplo un hotel en donde los socios o hinchas tengan la experiencia de estar en donde concentran los jugadores, salones de eventos para fiestas, etc. El hincha como cliente

La conformacin de planteles para lograr ttulos en el corto plazo no sirve teniendo en cuenta que el presente exitosos debe ser constante. Los jvenes hoy sern clientes maana y consumirn productos y servicios del club. El lograr hinchas es fundamental porque una persona puede cambiar de ideologa poltica, de pareja, de productos o servicios de su preferencia pero no de club. No existe competencia alguna. Si los hinchas son tales lo nico que tengo que hacer es brindarle alternativas adems del ftbol profesional que debe mantenerse en los primeros planos para incrementar los clientes a travs de gestin en la bsqueda del consumo. En un principio hablamos de una importante inversin econmica como puede ser comprar jugadores o darles comodidades a los deportistas de divisiones inferiores, sin embargo, en el largo plazo, obtendremos ms clientes mediante la obtencin de campeonatos. Como dijimos en la introduccin, el club no tiene solo clientes externos sino tambin internos y, adems, debe contar con el apoyo de empresas complementarias. Los clientes externos son los que mediante la gestin, a travs del marketing deportivo, debemos lograr que pasen de ser hinchas a ser socios. Pero no solamente socios que van a la cancha y que lo nico que hacen es generar gastos cuando abrimos el estadio sino consumidores de productos y servicios que ofrece la institucin. El club debe conseguir simpatizantes convenciendo a aquellas personas que tienen gusto por el ftbol que deben hacerse hinchas. Esos hinchas no deben ser meros defensores de los colores del equipo sino generar ingresos. Si no vienen a ver los partidos ni compran merchandaising no sirven. Debemos buscar entonces que de seguir al equipo por los medios, pasen a consumir productos y servicios de la institucin. Pero eso no es todo, el aficionado debe hacerse socio porque tampoco no sirve que vengan a la cancha solo a ver determinados partidos de trascendencia. De esta forma, lograremos que los ingresos no dependan de los resultados. Para continuar, el socio simple debe convertirse en pleno (categora que el club no presenta y hay que crear). Si bien los socios que viven lejos solo van al estadio porque no pueden hacer uso de las instalaciones del club, necesitamos generar una oferta de productos y servicios que puedan ser consumidos a la distancia ms all de las que se ofrecen en las Sedes de Mitre 470 y Boyac 470 respectivamente. En cuanto a los socios vitalicios, como no pagan la cuota, necesitamos crear alternativas de consumo acorde con su perfil y necesidades. Por otro lado, el

socio pleno debe no solo generar ingresos a partir de las actividades que practica en el club sino que tambin necesita ser tentado por servicios para socios vip. Ejemplos de esto pueden ser los abonos anuales a las plateas o palcos. Los clientes internos son los deportistas del club, en su mayora futbolistas que son el capital mayoritario de la institucin. Los mismos deben ser atrados para luego ser formados. Independiente posee 194 peas y pueden ser de ayuda en la recorrida de pas para buscar jugadores. El club debe ser visto como el lugar perfecto para formarse como jugador y como persona. Para esto es necesario que el colegio no solo sea primario y secundario sino que tambin cuente con educacin terciaria y universitaria. El titulo puede estar vinculado directamente a lo deportivo (marketing, preparacin fsica, directores tcnicos, gestin y administracin deportiva, etc.) para tener salida laboral en el caso de que fallen como jugadores de ftbol o de retiros anticipados. El club debe brindar adems comodidades puesto a que esta inversin generar los mayores ingresos. No debe caber posibilidad de que el jugador de divisiones inferiores deje el club ante la tentacin de otras instituciones. Respecto a las empresas complementarias, el club debe asociarse a la credibilidad, el profesionalismo y la innovacin para que las compaas se sientan identificadas con la marca y con sus valores. Los objetivos quedan entonces sujetos en este aspecto al atraer nuevas empresas complementarias para fortalecer la posicin monoplica de la organizacin y poder explotar el mercado de clientes efectivos y potenciales. Por otro lado, se debe sofisticar la oferta segn el segmento objetivo invirtiendo en productos y servicios exclusivos. Nunca se debe dejar de lado la comunin entre los valores de la empresa y la organizacin. La conversin de los hinchas en clientes Acorde a los seguidores mencionados anteriormente (hinchas que no concurren a la cancha, aficionados que si lo hacen, socios simples, socios plenos, socios vips y vitalicios) es necesario saber qu necesita cada uno adems de los productos y servicios de los que ya hace uso. No es similar la demanda de un hincha o un socio que va a la popular que la de otro socio que va a los palcos. Las ofertas deben estar pensadas segn las caractersticas de cada uno y hay que atenderlos segn sus necesidades. No solo basta con darles productos o servicios que le correspondan o con campeonatos a nivel deportivo, el socio debe sentir que el club se preocupa por l y para esto necesitamos conocer detalladamente los segmentos de

clientes. Es indispensable que nos servicios no tengan problemas ni errores. De esto depender el cuidado de la imagen y la conciencia y recordacin de la marca. Las malas experiencias en nmero alto impedirn masividad regional y posteriormente internacional. Hay que tener claro que toda campaa publicitaria debe estar dirigida a los socios con mayor nivel de ingresos. Estos sern los que generen mayores beneficios a la organizacin. Esto no implica dejar de convertir meros hinchas en socios, aunque sea simple. Por qu? Los motivos son claros, a escala el costo unitario es menor. As como marcamos la necesidad de un departamento de negocios internacionales, tambin es necesario fomentar y potenciar a los encargados de socios. Los mismos asesorarn en materia deportiva y de entretenimiento. Las instalaciones deportivas los clubes y los espacios destinados para lo social y lo cultural deben ser supervisadas por dicho departamento. El departamento de negocios internacionales debe tambin tener un rea de negocios regionales. Se debe tener en cuenta que Asia tiene podero econmico y si bien no traen resultados en lo deportivo, intercambios con instituciones de estas regiones pueden tener importantes beneficios en venta de productos oficiales. Adems, se buscarn los torneos internacionales para generar ingresos. No hay que olvidar que los equipos profesionales competitivos no solo sirven para atraer socios sino tambin para recibir este tipo de invitaciones o incrementar las ventas en mercados ajenos al nacional. El jugador llega entonces al club en divisiones inferiores, compite en condiciones saludables y con todas las comodidades a su alcance y si tienen condiciones llega al plantel profesional en donde le da satisfacciones a los hinchas. El peso econmico de todo este ciclo se retribuye con resultados deportivos, compra de merchandaising y, una futura venta del jugador. Este funcionamiento parece absolutamente normal. La novedad pasa por lograr lo mismo en el funcionamiento de los servicios que logra el club. La capacitacin del personal se va a ver reflejada en los productos ofrecidos -tambin en los servicios-, esto dar confianza a los socios o clientes y los retendr, manteniendo tambin una cuota de ingresos que debe ser cada vez mayor. Objetivos de los clientes El capital humano es el que generar la imagen de la institucin. Los empleados deben estar capacitados para llevar adelante la estrategia de la

organizacin humana y profesionalmente. La institucin debe conocer las caractersticas de los clientes externos como ya dijimos anteriormente pero tambin de los clientes internos (limitaciones fsicas, capacidades operativas, presiones psicolgicas a las que pueden ser expuestos, nivel de entrenamiento de los deportistas, dietas, etc.) En cuanto a los segundos, el objetivo pasa por que a largo plazo se reduzcan los costos de atraer a los nuevos clientes, buscando que ellos se acerquen a la institucin en lugar de ir a buscarlos. Como en la Argentina no existen casos de xito en marketing deportivo (River debe 190 millones, Independiente 144, Boca 130 y as seguimos), es necesario copiar experiencias exitosas en el mundo. Ejemplos sencillos son la implementacin de una cultura focalizada en el cliente que venimos explicando a travs de encuestas a clientes sobre nivel de satisfaccin o encuestas internas sobre el nivel de comprensin de la estrategia. Con los clientes externos debemos intentar que hagan uso de las instalaciones durante el mayor tiempo posible. Para esto, hay que mejorarlas y evitar los tiempos sin utilizacin. Por ejemplo: el uso del estadio cada 15 das. Organizacin El presidente y la comisin directiva deben contar con apoyo de profesionales que faciliten decisiones a futuro. Sugerimos la divisin en 3 departamentos: deportivo, marketing y comercial. El deportivo disear un plan junto con la comisin directiva para gestionar deportes profesionales y amateur. Esto ya sucede en la mayora de las instituciones futbolsticas de la Argentina. La novedad pasa por crear un departamento que se haga responsable de la gestin econmica y financiera, de los sistemas de administracin y recursos humanos. Si bien estar coordinado con el departamento de deportes, funcionar como las gerencias de las empresas pero aplicada a una asociacin civil sin fines de lucro. El departamento de marketing ser una de las principales fuentes de ingresos de la institucin. Ser quien negocie la explotacin de los derechos de marca con los medios masivos, buscar que las explotaciones de las instalaciones no deje tiempos muertos, y se encargar de fomentar la venta de merchandaising, licencias, franquicias, tickets, relacin con afiliados, canales de ventas, logstica e infraestructura. Funcionamiento El hincha es apasionado y busca resultados deportivos. Sin embargo, la institucin debe adems de garantizar logros, brindarle calidez, comodidad y facilidades. El objetivo no es que se acerquen solo los padres de familia sino

tambin sus esposas e hijos, abuelos, etc. No solo hay que brindar seguridad sino tambin incrementar los servicios sobre la base de anlisis de los principales indicadores de gestin y usando como motor la escucha a los socios y a los simpatizantes como clientes potenciales. Para lograr retener jugadores antes de venderlos al exterior es necesario que haya buen clima interno, tecnologa en materia medicinal, instalaciones modernas en los campos de entrenamiento y concentracin, etc. Antes de realizar una transferencia, hay que garantizarle al hincha que el jugador haya tenido una carrera exitosa y prolongada dentro del club. La presencia de los clientes externos no debe darse solo los fines de semana o feriados. El estadio debe convertirse en un centro de entretenimiento multidimensional con servicios de entretenimiento, exposiciones, espacios comerciales, opciones gastronmicas, servicios financieros, etc. Las instalaciones deben contar con espacios techados para que el socio no deje de concurrir los das de lluvia. Lo mismo debe suceder con el estadio. Los accesos deben tener lugares por los cuales caminar o permanecer sin mojarse. En lo que refiere al merchandaising, los libros de marketing hablan de "wallet share". Esto significa, generar negocios en torno al espectculo del futbol. As se recomienda: vender bajo mltiples canales y puntos de venta; darle descuentos a los socios y acceso a sorteos por la utilizacin de una tarjeta exclusiva del club que el departamento de marketing debe gestionar con la organizacin complementaria ms conveniente; disear combos que incluyan el traslado al estadio, entrada, comida, actividades recreativas en el club, reconocimiento de las instalaciones, etc y organizar espectculos en los entretiempos, antes o despus de los partidos que atraigan a integrantes de la familia. Si bien los hombres concurren pura y exclusivamente por el partido de futbol, se deben buscar alternativas para las mujeres dentro de las instalaciones de la organizacin deportiva (ofertas gastronmicas, culturales, recreativas, tursticas, etc.). Las peas en el exterior deben fomentar la participacin en diferentes torneos captando aficionados internacionales y ayudando en el intercambio de jugadores. Adems deben ser sede de los equipos locales cuando viajen para participar por copas. Hablando del plano internacional, el departamento a cargo de la promocin del club por el resto del mundo debe premiar a los campeones de las diferentes actividades y categoras con viajes e intercambios al exterior; los dirigentes, por su parte, deben participar de congresos internacionales para compartir

experiencias propias y ajenas. El intercambio de jugadores de divisiones inferiores a nivel internacional puede favorecer en la decisin de los dirigentes europeos a la hora de elegir un jugador teniendo en cuenta sus experiencias previas a la alta competencia en el roce internacional. Esto se ver forzado con desarrollo personal y acadmico de cada jugador. El rea regional de dicho departamento deber tramitar partidos del primer equipo y de las divisiones inferiores por el interior del pas en la bsqueda de nuevos socios y el fortalecimiento de lazos con las peas del interior. Dichas peas deben ser financiadas porque favorecern el intercambio y la prueba de jugadores para divisiones inferiores. La venta de entradas, junto con la publicidad, los ingresos por derechos de marca y el merchandaising deben ser el sostn de la organizacin. Los contratos no deben ser a largo plazo porque no permiten derecho a negociar una mejora. El club no puede depender pura y exclusivamente de la venta de jugadores. Empresas complementarias patrocinantes Es indispensable tener conocimiento sobre clientes externos -hinchas-, internos -deportistas- y alinear los valores de las empresas complementarias que brindan aportes econmicos con los de la institucin deportiva. Es preferible tener varias alianzas con diversas compaas y no someterse al a explotacin de la marca por parte de una sola. El patrocinio horizontal nos permitir tener una estrategia de comunicacin en la cual identifiquemos a los consumidores segn sus ingresos y necesidades de consumo. El club ofrecer beneficios adicionales a partir de la imagen de la marca y establecer una personalidad unificada e inequvoca, determinando la realizacin de investigaciones de mercado que definan una estrategia consolidada de asociacin de marcas. El marketing deportivo requiere una imagen de marca difundida por encargados de relaciones pblicas, prensa y medios. Ellos, junto al departamento de marketing, sern los encargados de asociar a la imagen de las empresas patrocinantes con la institucin, su indumentaria, sus productos y sus servicios. Tambin es de suma utilidad apoyar el deporte mediante campaas de publicidad, comunicacin y planes de marca a travs de los equipos o eventos deportivos en los que se participe y con una cartera de anunciantes previa. Las empresas complementarias podrn contar adems con la imagen de los deportistas, publicidad en las entradas de ingreso al estadio con la posibilidad

de participar en sorteos posteriores, descuentos y apariciones en los plotters de la conferencia de prensa o cuando los jugadores hablan en el campo de juego. Las empresas complementarias podrn adems repartir sus productos entre los hinchas, crear stands exclusivos durante los eventos que se realicen en el estadio y otorgar incentivos a su personal (entradas para los partidos, entrega de merchandaising, visitas a los entrenamientos, etc.) Por ltimo, la empresa podr patrocinar cursos deportivos en marketing, gestin, direccin tcnica, preparacin fsica y toda temtica que el club decida relevante dentro de las instalaciones del mismo. Control de gestin Clientes externos: Medir su pasin y satisfaccin a travs de encuestas por email, sitios web 2.0, telfono o formularios los das de partido. Necesitamos saber qu cosas les gustan y cules no de los productos y servicios que el club brinda. Deben poder reclamar y sugerir tambin sobre la infraestructura del club. Debemos tener un clipping sobre los medios audiovisuales y grficos por parte del departamento de prensa para saber cules son las principales crticas que pueden tener injerencia sobre la opinin pblica y trabajar sobre las mismas para que no se repitan. Debemos saber en qu porcentaje el ingreso fue de mayores, menores y damas para poder trabajar sobre las estrategias de diversificacin de servicios de la familia y saber si la misma est teniendo o no el funcionamiento correcto. Lo mismo sucede con la cantidad de socios distribuidos por categora. En cuanto a los clientes internos, debemos medir la satisfaccin del personal en diferentes encuestas segn se trate de la alta direccin, del equipo profesional, cuerpo tcnico o los empleados administrativos.