MKG Islamique

Le management interculturel
Sommaire
Fiche technique Introduction I-Marketing institutionnel, relations publiques et islam
II-L'environnement juridique et conomique III-Le halal way of life IV. Les piliers de lIslam et le Marketing V. La mode en pays dIslam: Conclusion
Le marketing dans un environnement islamique
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Le management interculturel Fiche technique
Prsentation de l'diteur : L'islam fixe des rgles qui peuvent avoir des consquences sur les comportements des consommateurs. Elles reprsentent donc un dfi pour les entreprises qui souhaitent s'adresser aux populations ou aux marchs musulmans. Quelles connaissances de l'islam doivent avoir ces entreprises ? Comment doivent-elles adapter leur offre produit ? Quels lments doiventelles intgrer dans leur campagne de communication ? Peuvent-elles appliquer les rgles du marketing classique ? Cet ouvrage prsente les spcificits du marketing dans un environnement musulman. Il analyse : le halal way of life et l'ensemble des produits halal dans les secteurs de l'alimentation, de la pharmacie et des cosmtiques ; les 5 piliers de l'islam (la dclaration de la foi, la prire, l'aumne, le ramadan, le plerinage La Mecque) sous l'angle du marketing et des marchs associs ; le cas de la mode en pays d'islam qui doit concilier respect des traditions et dsir de nouveaut. Illustr de nombreux exemples cet ouvrage s'adresse aux professionnels du marketing des entreprises qui voluent en environnement islamique. Ses qualits en font aussi un excellent support pour les tudiants en marketing Date de sortie : 22/07/2009
Biographie de l'auteur : Cedomir Nestorovic est professeur l'ESSEC o il enseigne la gopolitique et le marketing international. Expert du marketing en environnement islamique, il est rapporteur pour le World Halal Forum de Kuala Lumpur ou le SIHAS (Singapore International Halai Showcase). Il est aussi membre du comit ditorial du Journal of Islamic Marketing et professeur visitant l'University of Malaya de Kuala Lumpur.
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Introduction
La religion constitue un lment essentiel de la culture, le concept Iceberg trs reconnu dans les ouvrages marketing donne la religion une dimension culturelle essentielle. Hollensen, Czinkota et Rokainen considrent la religion llment de culture le plus puissant, cest un lment intangible et qui ne peut pas tre altr par aucune entreprise quelle que soit son degr de puissance . Les manifestation des diffrences culturelle ont t compar un oignon ou le coeur de loignon reprsente le c ur culturel, plus on effeuille loignon plus on sapproche des valeurs fondamentales dune socit.
1-Altration possibles et intensit thocratique :

La religion intervient comme un facteur important dans les dcisions politiques, dans les affaires, dans lducation donc les altrations sont minimes lorsque lEtat accepte quune religion soit dominante, et les possibilits deviennent fortes dans les Etats qui se revendiquent comme athes Il existe 5 modles de rapports Etat religion : Une stricte sparation entre lEtat et la religion ; Le modle de lAllemagne avec un partenariat entre lEtat et les religions ; Le modle de Pays Bas et Sude : les religions sont spares de lEtat, mais il reconnait lexistence de diffrente croyance ; Modle de lEspagne et Italie et les accords avec lglise catholique ainsi que la reconnaissance des religions et des glises minoritaires ; Modle de Royaume Unis et la Grce ou existent des glises nationales. La majorit des pays Islamiques sont thocrates notamment lArabie Saoudite qui ne possde pas de constitution officielle, et lIran qui dispose dune constitution vote par le parlement ,cette constitution identifie une religion qui fournit le fondement des institutions du pays mme si elle reconnait lexistence dun certain nombre dautres religions ,les pays musulmans ne sont pas les seuls qui sont thocrates Npal est considr comme le seul Etat hindou du monde . Dans un Etat thocratique, il est impossible pour les entreprises de sopposer la prsence conventionnelle de la religion dans tous les aspects de la vie car lEtat sera oblig de dfendre la religion en utilisant la force coercitive en imposant aux trangers le respect de la religion .Islam est proche de cesaropapisme car il nexiste pas de sparation entre le pouvoir sculier et le pouvoir spirituel ,les activits commerciales ainsi que les autres manifestations de la vie sont soumises aux rgles morales et doivent obir aux rgles de la Charia il existe deux types de thocratie :
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Le Csar papisme : la religion dominante est inscrite dans la constitution tel que le cas de Grce ou Bangladesh, mais les autres religions sont accepts, dans ce cas les possibilits daltration des entreprises sont autorises ex : on peut vendre lalcool interdit par lIslam et accessible au non musulmans, le saint valentin, dans ce cas la religion nest pas utilise comme source de pouvoir et les dignitaires religieux ne disposent pas de fonctions officielles lintrieure de lEtat Les monarchies constitutionnelles ou non constitutionnelles, la monarchie se rclame de droit divin en tant que source de sa lgitimit gouverner le pays ex : au Royaume Unis la reine est en mme temps la chef de lglise Lenvironnement religieux dans les pays laques est assez facile modifier puisque les constitutions de ces Etats sparent la religion quelle que soit et de lEtat et il n y a pas de prfrence pour une religion donne, donc il est possible pour les entreprises de vendre des produits ou services condamns par la religion. Etats athes : la religion nest pas seulement ignore dans la constitution, mais ces Etats se font un devoir de lutter contre son influence, mais il n y a pas rellement dEtat athe dans le monde car tous reconnaissent la libert individuelle y compris la libert de croyance .
2-Altrations possibles face la puissance de la doxa :

L islam Les autres religions
religion monothiste : Qui ne croit qu en un seul Dieu; qui n admet qu un seul Dieu Coran qui est donn en arabe, une langue parle encore aujourd hui par des millions de croyants
Religions polythiste (judasme, christianisme) : Qui admet l existence de plusieurs dieux l Ancien Testament est donn en hbreu et/ou en aramen tandis que les vangiles du Nouveau Testament taient crits vraisemblablement en aramen, langue aujourd hui trs peu parle, chaque nouvelle traduction est un vnement car on s interroge alors sur les possibilits d interprtation qui peuvent en dcouler
la reprsentation physique de la religion (picturale, sculpturale) est bannie en islam l islam insiste sur l orthopraxie* (comportement correct) davantage que sur l orthodoxie* (doctrine correcte)
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I. Marketing institutionnel, relations publiques et islam:

Depuis le 11 septembre 2001 et la perspective dune guerre sans fin, un certain nombre de pays islamiques sont convaincus quil est impratif de mener une campagne de relations publiques efficaces pour rester dans les bonnes grces des tats-Unis. LArabie Saoudite, dont sont originaires les pirates de lair du 11 septembre a dpens beaucoup dargent pour amliorer son image ternie aux tats-Unis.
Le rle de la Yadim :
La fondation Dawah islamique de Malaisie (Yadim) a t fonde en 1974 , elle a t cre pour promouvoir lislam en tant que religion de vrit et de justice et inciter plus de gens se convertir. La Yadim encourage la jeune gnration participer la dawa grce aux activits de la Yadim de service public, et pour former des missionnaires islamiques et des prdicateurs charismatiques. Le Pakistan a mis en place une structure similaire avec la division Dawah au sein du ministre des Affaires religieuses. Selon ses objectifs, la Dawah et la Ziarat Wing sont un dpartement au sein du ministre des Affaires religieuses visant entreprendre des activits dfinies dans le domaine de Tabligh, cest-- dire la propagation de lislam dans les pays trangers par la diffusion des connaissances de lislam. ct des pays musulmans qui uvrent la promotion des principes islamiques, certains pays avec une forte population musulmane ont pourtant officielle- ment gomm toute rfrence lislam dans la Constitution et le nom du pays. Cest le cas de la Turquie ou du Sngal o lattachement aux principes dun tat laque est trs fort : En Turquie, la Constitution de 1982, article 2 stipule que la Rpublique de Turquie est une rpublique dmocratique, laque et sociale rgie par la primaut du droit, en tenant compte des concepts de paix, de solidarit nationale et de justice ; elle respecte les droits de lhomme ; reste fidle au nationalisme dAtatrk . Larticle 1 de la Constitution sngalaise prcise que la Rpublique du Sngal est un tat laque . Un certain nombre de pays musulmans sont soit laques, soit insistent sur la sparation entre la religion et ltat. Parmi ceux-ci on peut citer le Mali, le Tchad, le Cameroun ou lIndonsie. Dans ces conditions, si une entreprise ne veut pas vendre des produits halal ou ne respecte pas les temps de prire pour ses employs, la seule sanction ne peut venir que des consommateurs. Thoriquement, ltat qui applique la Constitution et la sparation entre ltat et les religions, ne doit pas intervenir, nanmoins la pression du public peut tre extrmement prjudiciable pour mener bien des oprations dans ces pays. Ce fut le cas en Indonsie lors du
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lancement du premier numro dune version locale du magazine Playboy en 2006. Comme le gouvernement na pas voulu intervenir, les organisations islamiques ont lanc un boycott du magazine.
II. L'environnement juridique et conomique

Lenvironnement marketing est toujours complt par : Volet juridique : qui vrifie labsence de barrires juridiques. Volet conomique : qui analyse le potentiel dun march.
1-Environnement juridique :
Lenvironnement juridique des pays musulmans est issu de la Charia qui constitue un droit sacr et du Fiqh (la jurisprudence)une loi qui est dicte par dieu ,alors que les pays occidentaux drivent leurs lois de la volont populaire . La Charia rfre aux lois et au mode de vie prescrit par Allah, traite de lidologie et de la foi des comportements et manires de vivre au quotidien. Elle regroupe un ensemble de rgles de conduite appliques par les musulmans dans les domaines de finance, de la croyance et la vie conjugale et liste ainsi les infractions lis au non respect des rgles. Les deux composants de la Charia sont : Les versets du Coran qui constitue la parole directe de Allah et constitue la premire source des directives et des dcisions (ex : les versets du Coran qui ont un aspect juridique sont appels Ayat Al Ahkam ) Sunna du prophte est la 2me orientation des dcisions :elles est inspire par le dieu mais relays par les mots et les actions du prophte ,elle confirme les dcisions du Coran ,dtaille certains concepts lois et questions pratiques qui sont brivement mentionnes dans le Coran Parmi les Etat qui ont introduit la Charia dans leurs politiques on trouve : Nigeria : adaptation de la Charia dans les onze Etats musulmanes au pays et ils ont mis des rgles concernant linterdiction de la prostitution, de la vente et consommation dalcool, encouragement de la tenue de la barbe par les hommes ainsi que la sparation des femmes et hommes dans le transport public Indonsie : dont les lois de la Charia sont imposes : les piceries ont t recommands de mettre en place des entrs spars pour les hommes et les femmes tandis que les filles sont interdites de participer aux rcitations du Coran Afghanistan : constitue la plus stricte application de Charia avec le rgime du Taliban travers linterdiction des biens dclars comme non islamiques tel que la tl, les magntophones et les camras parce quils relvent de linterdiction de limage
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Les rgles de la Charia pour toutes les actions quotidiennes sont de 5 ordres : Ce qui est prescrit Ce qui est recommand Ce qui est admissible Ce qui est a viter Ce qui est interdit Les 5 piliers de lislam prescrivent lobligation de devoirs pour les musulmans ce qui aura une grande importance dans le marketing : Croyance en un dieu unique et en Mohamed son prophte Observations des prires quotidiennes Laumne aux ncessaires Auto purification par le jene Plerinage la Mecque pour ceux qui sont en mesure de le faire Il existe 3 types de relations entre lEtat et lislam dans les pays musulmans : La Charia en tant que loi impose :la loi divine est impose den haut et tous les actes positifs doivent se conformer la loi divine ,cest le cas en Arabie Saoudite, en Iran ,au soudan et au Pakistan ,dont lorigine de leurs lois est la Charia (Coran et Sunna),avec une Choura (consultation) et Ijtihad (interprtation) fonde sur le Coran et Sunna ,leurs code pnal est driv directement de la Charia prcisant la peine qualifie de Hudud et de chtiment sous le nom de Quisas Lgislation inspire par la Charia : les Etats musulmans se contentent de mentionner que la lgislation est inspire de la Charia sans donner dexplications prcises ,il y mme des Etats qui ne mentionnent pas la Charia dans leurs constitution et lappliquent nanmoins ,donc la mention de la Charia comme principale source dinspiration pour la lgislation dans un pays prvoit une certaine marge dinterprtation car dans ces pays la Charia nest pas la seule source de droit. Lgislation spare de la Charia : cette catgorie dEtats ne mentionne absolument pas de la Charia dans leurs constitutions, cest le cas du Sngal, Tunisie et la Turquie : mme si une rfrence lislam est prsente dans la constitution tunisienne, la quasi-totalit du code civil fait rfrence aux rgles issues des sources occidentales .
2- Environnement conomique
Les conomies musulmanes sont diverses, il y a des pays riches en ptroles et dautres sans aucunes ressource naturelle : les musulmans du Golf nont rien voir avec les musulmans de Somalie en terme du pouvoir dachat, et du fait quil nexiste pas de march commun ni de monnaie commune donc il est difficile de parler dune conomie musulmane, ainsi que les conomies arabes subissent un ralentissement d au manque de comptences en matire de gestion. Ltude de lenvironnement conomique est essentielle du point de vue conomique pour savoir si la taille du march est suffisamment importante pour pousser lentreprise dployer des efforts pour le conqurir travers la cration des filiales.
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Un certain nombre de critres permettent dtudier lattractivit du march : on trouve Global Edge qui donne des indicateurs potentiels pour les pays mergents (dont on trouve certains pays musulmans tels que la Turquie, lEgypte, Malaisie, Arabie Saoudite et Pakistan) qui sont : La taille du march Le taux de croissance du march Lintensit du march La capacit de consommation du march Les infrastructures commerciales La libert conomique La rceptivit du march Objectif gnral du Global Edge vise aider les entreprises comparer les marchs mergents les uns avec les autres grce aux indicateurs cits au par avant et qui sont classs sur une chelle de 1 100 et qui sont ensuite pondrs pour en donner un indice composite final. Le tableau contient les indices et classement de chaque pays pour chacun de ces indicateurs ainsi que lindice final. Le Crdit Agricole a ainsi dmarr une analyse afin de prvoir la croissance pour les principaux pays de lorient savoir Arabie Saoudite, Turquie, Egypte et Iran en utilisant une srie dindicateurs tels que : Le taux de croissance Le taux dinvestissement priv Pression dinflation La capacit de crer de nouveaux emplois. Cette tude a montr que la Turque connaitra le meilleur taux de croissance dans les prochains 10 ans alors que lArabie Saoudite vient en dernire position. Dans toutes les analyses conomiques, les donnes dmographiques et celles du pouvoir dachat sont primordial, en effet les entreprises ont besoin dun nombre critique et un minium pouvoir dachat afin de justifier la prsence dune de leurs filiales, mais reste que les donnes dmographiques sont plus importantes surtout pour les produits grande consommation, car le prix de ces biens sont faibles et accessibles tout le monde. Il y a plus de 1 milliard musulman dans le monde ce qui en fait la 2me religion du monde aprs la religion Chrtienne, ce nombre est toujours en croissance, cest une religion universelle prsente sur tous les continents, donc lobjectif des entreprises occidentales est de trouver des stratgies adquates pour atteindre cette population. Le concept EPRG est invent par Howard Perlmutter qui a identifi qui a identifi pour la premire fois les diffrentes stratgies des entreprises internationales, elles sont dcrite ainsi : 1-Ethnocentrisme :est associ au pays dorigine ,et ne prend pas en considration les conditions des autres diffrents pays ,donc les entreprises ont une vision que les produits et les
pratiques qui sont couronnes de succs dans le pays dorigine en raison de leur supriorit dmontre doivent russir nimporte ou ,lethnocentrisme en Islam peut se prsenter au niveau de lArabie Saoudite comme centre de lislam qui abrite la Mecque et la Mdine ,donc elle peut tre considre que ses propres rgles doivent tre appliques dans les pays islamiques ,et le succs dun produit sera synonyme de succs dans les autres pays .mais le problme qui se pose est que dautres pays prtendent tre des centres de lislam notamment lEgypte en raison de la prsence sur son sol de luniversit Al Azhar la plus prestigieuse du monde Sunnite ainsi que lIndonsie aussi le pays qui abrite le plus grand nombre de musulmans dans le monde . 2-Polycentrisme : une stratgie qui privilge lautonomie des filiales, chaque filiale dveloppe ses propres stratgies de marketing afin de russir ,et il n y a pas dimpact sur le succs ou lchec des autres filiales ,cette stratgie permet une meilleure approche de lIslam en privilgiant la diversit :ex McDonalds en Inde naura pas la mme offre quun Macdo au Maroc car les habitudes et les prfrences des consommateurs sont diffrentes. 3-Rgiocentrisme : est une stratgie qui se concentre sur une rgion particulire par exemple lAmrique du Nord, Asie spcifique ,donc lentreprise analyse les marchs ,tudie les consommateurs ,et la concurrence dans la rgion ,elle la considre comme tant une rgion unique et vise dvelopper une stratgie rgionale intgre ex de rgiocentrisme :McDonald a mis en place un site web exclusif pour le monde arabe sous le nom de McDonalds arabia . 4-Gocentrisme : une stratgie qui prend lhypothse que le monde entier reprsente un seul et unique march ,lentreprise prend cette stratgie comme un point de dpart maximise ses ressources au niveau mondial ,cette approche peut tre adapte dans les pays islamiques et elle est facilit par lmergence dInternet et des sites globaux pouvant cibler la population musulmane dans le monde entier que ce soit pour la vente du Coran, des vtements ,certains produits sont censs tre globaux tels que Mecca Cola pour les poissons gazeuses ou bien les poupes Rozanne ou Fulla.
2- Environnement dmographique :
Le marketing utilise les donnes dmographiques afin de savoir combien de consommateurs lentreprise dispose dans un pays donn.il nest pas simple de rpondre cette information car les statistiques donnent en gnral le nombre de personnes dans un pays donn, mais pas de chiffres par confession Il ya des pays considrs comme Etats musulmans dont les citoyens se trouvent tre en grande partie musulmans tels que Pakistan, Qatar, Maroc, Emirates donc les entreprises spcialises dans la vente dalcool ne peuvent pas ouvertement vendre des boissons alcoolises dans ces pays . Il y a des pays ou les musulmans reprsentent une lgre majorit absolue tel que le cas du Cameroun et Malaisie, mme si les musulmans sont majoritaires ,les entreprises ne peuvent pas considrer ces pays comme tant homognes au point de vue religieux ,donc les entreprises doivent adopter des plans marketing diffrents selon les communauts religieuses vivant dans ces pays cela signifie que les boissons alcoolises peuvent tre trouvs en Bosnie ou en Liban mme si les musulmans sont majoritaires
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Il y a les pays comme Italie, Brsil et le Japon :les minorits musulmanes reprsentent un faible pourcentage de la population mais parfois ces minoritaires reprsentent en valeur absolue une population suprieure la population totale de certains pays .dans ce genre de pays tous les enseignes sont prsentes sur le march notamment les Casinos..
Les diffrents modles dintgration des musulmans :
Il est important de savoir si ces populations sont intgrs ou non car cela peut engendrer soit un march unique ou htrogne.il existe trois modles dintgrations des populations musulmanes immigrs en Europe. Les travailleurs invits ou les migrants sont rputs rester temporairement dans un pays europen et retourner dans le pays dorigine (modle utilis en Allemagne et Suisse) Modle de lassimilation : o les migrants sont perus comme tant une population permanente et par consquent des stratgies sont mise en uvres pour leur intgration individuelle dans la culture de lEtat, donc le communautarisme ethnique et religieux est dcourag ex : la France qui ne tolre pas la formation des communauts distinctes dans la socit franaise Modle de prservation des particularits ethniques et religieuses : le pluralisme est institutionnalis au niveau de lEtat avec une coexistence de communauts distinctes ce modle est adopt au Pays bas et en Angleterre, modle prservant les traditions et les coutumes des musulmans mais aprs les attentats dans le mtro de Londres en 2005 et lassassinat de Theo Van Gogh en 2004 la situation a chang en Pays Bas. Les musulmans en Europe et USA : Lislam est la 2me religion en Europe donc il nexiste pas une mais de nombreuses communauts musulmanes qui vivent sur ce continent : En Angleterre qui compte 1.6 milliard de musulmans, les musulmans pakistanais sont le groupe le plus important et 45% des musulmans sont ns en dehors de ce pays et 10% viennent des terres arabes ,1 million de musulmans vivent dans le grand Londres En Allemagne et Pays Bas les musulmans turcs prdominent et recensent un nombre considrable de marocains musulmans En France 4.5 millions de musulmans et comme en Espagne et Belgique, sont originaires du Maghreb, avec des minorits turques et africaines, en Bruxelles presque le tiers de la population est musulmane, et reprsentent 7.8% de la population franaise Au cours de 3 dcennies, islam est devenu de plus en plus dans lespace public europen travers : Les mosques, La nourriture halal, Les coutumes musulmanes et la manire de shabiller devenu trs courante en Europe. La population musulmane a augment de manire mcanique en raison de :
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un taux de fcondit plus lev Le regroupement familial qui permet aux populations immigrs de faire venir les membres de leurs familles La conversion en islam (plus de 4000 personnes se sont convertis lislam lUK en 2006). Les musulmans du reste du monde : Le nombre des musulmans en Chine va de 18 milliard de personnes selon les statistiques officielles et de 64 millions selon linstitut islamique dinformation et ducation ,donc les entreprises ne vont pas laborer les mme plans marketing sil ya 18 M ou 65 M de clients ex : si une entreprise veut publier des livres islamiques en chinois ,il sera ncessaire de connaitre le nombre de musulmans dans ce pays . Les grands pays musulmans sont Indonsie, l Inde ,le Pakistan ,le Bangladesh et la Turquie :lAsie abrite 50% de la population musulmane donc si une entreprise sintresse aux marchs musulmans devra aller en Asie dabord plutt quen Afrique et moyen orient . Segmentation de la population musulmane : La rfrence religieuse nest pas ncessairement le seul critre de diffrenciation, car le sentiment dappartenance est trompeur dans le sens ou les musulmans aiss peuvent avoir plus en commun avec les chrtiens aiss de leurs pays plutt quavec les musulmans pauvres de leurs pays Le musulman est toute personne qui professe Chahada et nexiste pas de certificat dlivre, la division la plus importante spare les sunnites et les Chiites, ces derniers reprsentent 15% de la population musulmane totale et certains sunnites considrent que les chiites ne sont pas de vrais musulmans Parmi les caractristiques de la population Chiites est lexistence dune hirarchie qui nexiste pas chez les sunnites ,la position la plus leve parmi les Chiites est celle du grand Ayatollah ,au dessous de lui on peut trouver Ayatollah et Hojat al islam ,alors que Mollah est lquivalent du prtre qui garde le contact avec les croyants ,Ayatollah se trouve la tte de Hawza ,une assemble de la communaut Chiite .il existe trois catgories des Chiites : Les alaouites qui croient en une trinit compose de Ali, Mohamed et Salman et considrs comme hrtiques par les communauts musulmanes ils vivent principalement en Syrie Les ismaliens :ne reconnait que les 7 premiers imams ,les ismaliens vivent principalement au Pakistan, Afghanistan Les druzes : de nombreux musulmans croient quils ne sont pas de vrais musulmans mais quils professent plutt une religion de leur propre invention Le marketing gnrationnel : Le marketing gnrationnel se fonde sur le principe que les diffrentes gnrations ont des comportements dissemblables en termes de la demande.
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Le facteur important dans lanalyse dmographique est la segmentation par ge, elle se base sur le taux de fcondit et lesprance de vie Le taux de fcondit des pays musulmans sont trs variables :Bosnie,Kazakhistan on des taux infrieurs 2 enfants par femme ,alors que le taux de fcondit atteint 7.8 enfants en Niger et 8 enfants en Afghanistan ,donc le taux de fcondit est corrl la position gographique du pays.les pays subsahariens indpendamment de leurs convictions religieuses ont un nombre trs lev denfants par femme (6 enfants). Esprance de vie : les rsultats sont dcevants pour les pays musulmans qui sont tout en bas du classement avec une esprance de vie qui ne dpasse pas 45 ans en moyenne .Les meilleurs rsultats sont en Jordanie 78 ans ,en Albanie 77 ans et Kowet 76 ans.lles pays musulmans qui ont une esprance de vie leve ont gnralement un faible nombre denfants par femme ,ce qui rduit la taille dun march ventuel consacr aux enfants ,ces marchs peuvent tre intressants car la propension dpenser sera plus lev par enfant Le taux daccroissement de la population a un impact sur les entreprises dinvestissement et sur les types de des produits vendus car loffre suit lvolution dmographique, si la population est vieillissante loffre ne sera pas la mme si lentreprise doit faire face une population jeune donc la stratgie sera diffrente
III.Le halal way of life :

Parler du lien entre marketing et islam revient en grande partie tudier le halal way of life : le halal est prsent pendant toute lanne et dans presque tous les points de vente alimentaires. Lislam a prescrit un code dthique pour tous les aspects de la vie, Le terme coranique de halal signifie licite , autoris selon la charia Le terme halal a maintenant une signification gnrique, car beaucoup de musulmans, en particulier dans les pays occidentaux, sont attentifs la faon de shabiller, de choisir une banque ou une compagnie dassurance, ou dduquer leurs enfants. Les musulmans sont censs se conformer tous ces aspects de la vie dans le cadre dune forte orthopraxie associe lislam dont la principale exigence morale est lhonntet.
Exemple : lenterrement dun musulman expatri Lhpital et les services publics En France, il existe des crneaux horaires la piscine de Strasbourg consacrs uniquement aux femmes Rserver des piscines ou des autobus aux femmes est quelque chose quon retrouve galement au Mexique et au Japon1. En 2008, la Confrence sur lislam (qui ressemble au CFCM franais) sest prononce pour lintroduction dun cours de religion islamique dans les coles publiques allemandes. Il
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sagit en fait de rparer une injustice, de tels cours existant dj pour les catholiques, les orthodoxes, les protestants et les juifs. Quest-ce quun produit halal ? linstar de la prire et du jene, la nourriture est aussi une question de culte. Un musulman mange pour sa survie, pour se mnager et tre en bonne sant afin de servir Dieu de la meilleure faon qui soit et, son tour, faire de bonnes actions dautres personnes. cet effet, un musulman doit manger des aliments bons, sains et halal. La mme attention devrait prvaloir lorsquun musulman utilise les produits pharmaceutiques et cosmtiques. Ceci est difficile en occident vue que dans la majorit des produits on trouve des ingrdients illicites. Il existe galement une autre catgorie de produits, les mushbooh* et les musulmans ne savent pas toujours comment se comporter face eux : les musulmans qui sont strictes les rejettent alors que dautres les acceptent. Cest un problme important puisque, selon Salim Sumar de luniversit de Westminster, les rsultats des enqutes conduites au Royaume- Uni montrent quentre 12 % et 15 % des produits considrs comme halal contiennent des lments (notamment dorigine animale) qui ne sont pas mentionns sur la liste des ingrdients. Les conditions : La premire condition pour quune nourriture soit appele halal est quelle soit dorigine licite ; La seconde condition pour quun aliment soit halal est quil soit bon, pur et sain (Tayyib) ; Il existe une autre injonction gnrale sur lalimentation, il sagit de linterdiction de lexcs3 (ce qui a toute son importance au moment du ramadan). enfants dAdam, dans chaque lieu de Salat portez votre parure (vos habits). Et mangez et buvez ; et ne commettez pas dexcs, car Il [Dieu] naime pas ceux qui commettent des excs (Le Coran 7:31).
Les musulmans utilisent tous les moyens de communication (tlphone, Internet, tlvision par satellite) afin dobtenir des rponses appropries pour leurs questions. Liste des produits autoriss : Certes, Il vous est interdit la chair dune bte morte, le sang, la viande de porc et ce sur quoi on a invoqu un autre que Dieu. Il ny a pas de pch sur celui qui est contraint sans toutefois abuser ni transgresser, car Dieu est Pardonneur et Misricordieux. Le Coran (2:173). Les trois premires interdictions concernent la matire mme alors que la quatrime fait rfrence la manire dont la viande est prpare.
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Vous sont interdits la bte trouve morte, le sang, la chair de porc, ce sur quoi on a invoqu un autre nom que celui de Dieu, la bte touffe, la bte assomme ou morte dune chute ou morte dun coup de corne, et celle quune bte froce a dvore sauf celle que vous gorgez avant quelle ne soit morte. [Vous sont interdits aussi la bte] quon a immole sur les pierres dresses, ainsi que de procder au partage par tirage au sort au moyen de flches. Car cela est perversit Si quelquun est contraint par la faim, sans inclination vers le pch alors, Dieu est Pardonneur et Misricordieux. Le Coran (5:3). Les produits suivants sont halal : le lait (de vache, de brebis, de chameau et de chvre),le miel, le poisson et les animaux comme les vaches, les moutons, les chvres, les chevreuils, les poulets, les canards, et le gibier plumes. Pour ce qui est des animaux, il ne suffit pas dtre dans la liste des animaux autoriss pour tre dclar halal. Cest une condition ncessaire mas non suffisante. Il faut que lanimal autoris soit sacrifi de manire approprie pour tre halal.
Lalimentation halal :
Le Conseil de dveloppement thalandais pour le compte des entreprises de ce pays a identifi sept variables pour quantifier le march halal : la situation conomique du pays et sa croissance conomique ; le nombre de musulmans et le nombre de musulmans occupant un travail dans le pays ; les infrastructures (transport et logement) ; les matires premires pour la fabrication de la nourriture halal ; la technologie disponible pour la production de la nourriture halal ; lacceptation des consommateurs ; le soutien politique ou lobstruction dcide par le gouvernement.
En combinant toutes ces donnes, le Conseil arrive dgager trois groupes de pays : les pays ayant de bons rsultats conomiques, qui sont membres de lOCI et qui ont une forte population musulmane (Arabie Saoudite, Turquie, mirats arabes unis, Kowet, Indonsie, Malaisie, Pakistan, le Bangladesh, lAlgrie et le Nigeria) ; les pays avec beaucoup de musulmans et qui sont membres de lOCI (Indonsie, Pakistan, Bangladesh, Nigeria, Turquie, gypte, Iran, Soudan, Algrie, Maroc) ; les pays o les entreprises disposent des ressources ncessaires pour la fabrication de la nourriture halal (Algrie, gypte, Indonsie, Iran, Jordanie, Liban, Malaisie, Arabie Saoudite, Sngal, Surinam, Tunisie et Turquie). De cette liste, il est facile de sparer les pays qui importent des aliments halal et ceux qui les exportent. Le Top 5 des priorits pour un fabricant daliments halal est donc le suivant : Arabie Saoudite, Malaisie, Indonsie, Algrie et gypte. LArabie Saoudite est habituellement en haut de la liste. Il nest pas rare que de nombreux salons et foires aient lieu dans le royaume. Lun des organisateurs est Al Harithy Company for
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Exhibitions (www.acexpos.com). Sur la liste des salons organiss par cette socit, les produits alimentaires occupent une place de choix. La condition dune viande halal : le bon sacrifice La mthode islamique dabattage des animaux est connue sous le nom de thabiha halal (prononc galement zabiha). En islam, la mthode prescrite est de couper les grandes artres du cou avec une lame effile et de descendre jusqu l sophage, tout en laissant sgoutter le sang pour liminer toutes les impurets de lanimal, tant donn que la consommation du sang lui-mme est interdite. Il est ncessaire que le nom de Dieu soit invoqu. La formule est : Bismillah, Allahou Akbar. Deux sourates au moins contiennent cette importante disposition : Mangez donc de ce sur quoi on a prononc le nom de Dieu si vous tes croyants en Ses versets (le Coran). Et ne mangez pas de ce sur quoi le nom de Dieu na pas t prononc, car ce serait (assurment) une perversit. Les diables inspirent leurs allis de disputer avec vous. Si vous leur obissez, vous deviendrez certes des associateurs. Selon la plupart des autorits religieuses, labattage doit se faire la main et non la machine. Certaines entreprises utilisent un abattage mcanique et se voient nanmoins dcerner un certificat halal, ce qui constitue une source de controverse parmi les musulmans. Quant la personne qui doit accomplir le sacrifice, pour certains musulmans, il est clair que le sacrificateur doit tre un musulman pieux et sain desprit qui comprend pleinement les principes fondamentaux de lislam et les conditions relatives labattage halal, et qui, en plus, doit tre approuv par les autorits religieuses la parole des chercheurs comme Syed Abyl Ala Maudidi et Al Phaim Jobe qui insistent sur le fait que la viande abattue par un musulman pieux est la seule qui soit licite et cite en mme temps Youssef Al-Qaradw qui fait valoir que la viande des juifs et des chrtiens est acceptable pour les musulmans.
Selon Al-Qaradawi, si lon nentend pas dun chrtien ou un juif quun autre nom que celui dAllah, par exemple le nom de Jsus ou dun saint, a t prononc au moment du sacrifice, alors la viande est halal. Si, toutefois, un autre nom que celui dAllah a t prononc, la viande devient haram, selon lavis de certains juristes qui estiment quil relve de la catgorie de nourriture consacre dautres quAllah2 . Ce dbat nest pas clos et si la majorit des musulmans dans le monde accepte dacheter de la viande auprs de producteurs et de commerants non musulmans, ce nest pas le cas dune minorit dentre eux qui refusent cette possibilit et insistent pour sapprovisionner uniquement chez leurs coreligion- naires. Afin dviter toute polmique, il est prfrable pour les grands producteurs de viande davoir suffisamment de bouchers musulmans disposant dune carte de sacrificateur pour garantir la
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condition pose par une minorit de consommateurs qui dans le cas contraire pourraient avoir une capacit de nuisance importante. La principale source sur ce dbat se trouve dans le Coran : Vous sont permises, aujourdhui, les bonnes nourritures. Vous est permise la nourriture des gens du Livre, et votre propre nourriture leur est permise. Cette controverse des consquences sur le march des viandes Halal ! Pour les bonbons : Beaucoup sont les socits qui ont pris en considration laspect Halal que doivent remplir leurs produits pour quils puissent tre commercialiss dans le monde musulman : Dligateaux , une entreprise Malaisienne qui en est une illustration : 3 certificats attestant laspect Halal de ses produits. Les boissons gazeuses sont-elles halal ? Coca Cola et Pepsi Cola : La formule tant secrte, des individus et des organisations ne se privent pas de suspecter les deux gants dincorporer des ingrdients haram dans leur composition (par exemple du porc ou de lalcool). Toute boissons contenant lalcool et toute autre substance en provenance dune source illicite telle que le porc est Haram Sur la bouteille en vente en Indonsie, le terme halal apparat sur les bouteilles de Coca-Cola et de Sprite. Les boissons Lucozade et Ribena ont t dclares haram au Royaume-Uni en raison de la prsence de petites quantits dalcool dans le premier produit et de porc dans le second. GlaxoSmithKline (le propritaire de ces deux marques) a demand au Conseil juridique musulman du Royaume-Uni de dclarer par une fatwa que ces deux produits sont devenus halal depuis que les composants incrimins (porc et alcool) ont t retirs de la composition des produits. Le fast-food est-il halal ? McDonalds vend des McNuggets et des McChicken halal aux tats-Unis Dearborn. Le succs de linitiative de Dearborn est d au bouche--oreille dans la communaut musulmane car McDonalds na pas souhait communiquer sur cet vnement. La bote de McNuggets portant un certificat halal a attir des clients depuis la Caroline du Nord et mme New York. Les musulmans ne sintressent pas seulement la liste des ingrdients et des mthodes dabattage ils veulent aussi savoir comment les diffrents produits sont prpars dans les restaurants. Certaines organisations musulmanes publient des listes de restaurants et/ou des boucheries, o les musulmans peuvent commander un repas ou acheter de la viande sans souci ;
Le Halal Monitoring Committee au Royaume-Uni publie par exemple une liste pour la ville de Londres et le site web www.zabihah.com dresse la liste des restaurants halal dans les plus grandes villes du monde. Actuellement, plus de trois mille tablissements sont recenss. Une initiative intressante a vu le jour en France avec louverture du Beurger King Muslim en 2004. Ce restaurant tait situ Clichy-sous-Bois, banlieue nord de Paris, et son nom jouait sur le mot franais beur , savoir la deuxime gnration originaire dAfrique du Nord vivant en France. Le restaurant offrait les menus habituels dun fast-food tels que Bakon Halal, Double Koull Cheese, Koull filet, des boissons gazeuses et de la glace. Le restaurant dtenait un certificat halal de lAVS (le premier organisme de certification halal en France). Mais, en septembre 2006, le site dAVS a fait savoir que BKM ntait plus certifi par lAVS. Le restaurant a depuis ferm ses portes. Capsules de glatine halal, comment se soigner halal : Deux socits sont sur les rangs pour rpondre une demande croissante en capsules de glatine halal. Il sagit de Capsugel, le leader mondial de capsules en deux parties, qui produit des capsules halal dans son unit de production indonsienne. La production est entirement sous le contrle du Majelis Ulama Indonesia (MUI) qui contrle, inspecte et certifie tous les processus de production. La seconde entreprise est Halalgel en Malaisie. La diffrence entre les deux socits est que la premire ne fait pas mention de certificat halal sur son site car le halal ne reprsente quune fraction de son activit mondiale, tandis que pour Halalgel il sagit de son activit principale. Pour ses glules, Halalgel reproduit les certificats halal malaisiens (Jakim), indonsiens (MUI) et thalandais (Comit central islamique de la Thalande). Halalgel insiste sur le fait que sa glatine est dorigine bovine et non pas porcine. Lalternative que proposent Capsugel et Halalgel utilise de la glatine de poisson, de la glatine bovine et des gommes vgtales (cellulose ou amidon). Les mdicaments sur ordonnance nont gnralement pas de produits de substitution. Si un mdicament est disponible seulement en capsules, le malade est oblig de le prendre. Toutefois, les produits parapharmaceutiques, les multivitamines et autres supplments alimentaires ne sont pas considrs comme des mdicaments indispensables. Dans ce cas, il serait judicieux pour les musulmans de contrler la liste des ingrdients, dautant plus que des produits de substitution comme les comprims, les sirops, les glules vgtales , existent sur le march. Produits halal non alimentaires :
Les parfums :
Le vritable problme aujourdhui est la prsence dalcool thylique (obtenu par fermentation directe de sucres naturels). Lalcool thylique est absolument interdit, car il est considr comme haram. mais de lalcool actique (produit par oxygnation de lalcool thylique comme cest le cas du vin ou de lalcool qui se transforme de lui-mme en vinaigre), il serait considr comme halal et propre lutilisation (usage externe bien entendu).
Les soins de la peau, les entreprises oprant dans ce secteur ont des rticences divulguer tous les ingrdients de leur produit. Ex : Nivea prcise par exemple que sa crme pour le visage ne contient ni de porc, ni de b uf. La crme est compose dalcool de lanoline qui est un ingrdient halal, mais aucune information nest disponible sur lalcool prsent comme solvant dans le parfum et si lalcool est bien mentionn dans la liste des ingrdients, on ne prcise pas sil est thylique ou non. Le manque de prcision sur la nature de cet alcool est trs souvent lgitim par le fait que la formule du parfum est secrte. De plus, le pourcentage nest pas prcis. En cas de doute, le parfum devient mushbooh.
Comment sinformer sur lalimentation ?

cette information est cruciale dans les pays occidentaux car les jeunes musulmans qui y vivent sont de plus en plus concerns par la puret de leur nourriture. Cest pourquoi les sites de discussion sur Internet jouissent dune trs forte popularit En gnral, les associations islamiques publient des brochures et des dpliants qui expliquent les principes de lislam ou leurs consquences sur la nourriture en gnral et la viande en particulier. Cest le cas des brochures publies par le Halal Monitoring Committee de Londres ou le Halal Control dAllemagne. Une autre forme dengagement militant de la part des consommateurs est dinitier et de faire signer des ptitions comme celle adresse General Mills aux tats-Unis concernant le produit Lucky Charms, qui invitait lentreprise modifier la liste des ingrdients afin dtre compatible halal 1. les musulmans vivant dans des pays non musulmans font face trois problmes majeurs Le premier est videmment labsence, ou la raret, de restaurants et dpiceries qui offrent de la nourriture halal, en particulier la viande. La deuxime est lomniprsence de la viande de porc dans la cuisine occidentale. Or il est interdit aux musulmans de consommer du porc et de lalcool, car ils sont considrs comme najis* (impurs), Mme si les musulmans ne vont pas commander un plat contenant du porc, ils peuvent tre victimes de contamination croise , par exemple lorsque le cuisinier utilise le mme couteau de cuisine pour couper du porc et du b uf. La troisime proccupation est lutilisation frquente dalcool, en particulier du vin dans la cuisine (pour les sauces et les gteaux) Il y a des composantes illicites qui ne sont pas toujours mentionnes ce qui rend trs difficile de reprer les produits illicites Des entreprises qui ont pour cible les musulmans ont apparues en adaptant leurs produits cette cible : pas dingrdients illicites et une production unique de produit Halal ; cest le cas de Al Safa Halal : qui sest spcialis dans la production de pizza Halal. Comment se fournir en produits halal ?
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Diffrentes questions qui se posent : Doit-on chercher un commerce dun musulman pour sapprovisionner des produits Halal Cela aura une consquence directe sur le chiffre daffaires des commerants non musulmans, mais il aura galement des rpercussions sur les musulmans qui ont des difficults reprer les points de ventes des commerants musulmans ou la contrainte de la non proximit de ces points de vente Les restaurants qui fournissent au mme temps des produits Halal et des boissons alcoolises sont ils Halal .
Grer les contraintes :

HACCP est une norme de certification gnrale du processus de production des aliments et certaines organisations (le Halal Control dAllemagne) utilisent le terme HrACCP (Haram Analysis Critical Control Points). Le systme HACCP se proccupe des ventuels prjudices causs aux consommateurs en gnral. Le HrACCP, quant lui, se proccupe de ladquation entre la consommation selon les rgles islamiques et lhygine. Les principes des deux parties sont combins comme le systme qui est halal-HACCP (HH). Contrairement lHACCP, la certification halal est la seule mthode de contrle qui prend en compte lorigine et la composition des aliments pour animaux. De manire gnrale, les entreprises impliques dans la nourriture halal cherchent les deux certifications (HACCP et halal).
Quest-ce quun produit Haram ?

Les notions de hall et harm concernent notamment lalimentation du Musulman : par exemple manger du poisson est hall, alors que manger du porc est harm. Le porc ; Le sang ; Les animaux carnivores ; Presque tous les reptiles et les insectes ; Le corps des animaux morts ; Les animaux qui ne sont pas abattus selon la loi islamique ; Le vin, lalcool les spiritueux ; La glatine ;Le saindoux; La position des produits Haram dans certains pays islamique Lalcool Le Porc La cigarette Le Porc Lexemple de la viande de porc dans la chine: Les grandes socits multinationales prsentes sur le march chinois, nont pas pu gnraliser les publicits spciales de limage de porc (afin de marquer la nouvelle anne) et la viande de porc sur lensemble de territoire chinois du fait que la chine est un pays multiethniques, et consquemment le tlvision central de chine diffusaient les publicits reprsentant des porcs dans les rgions o il ny a pas de population musulmane car ils ne veulent pas offenser les musulmans vivant dans le pays qui reprsente 2% de la population chinoise.
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Lalcool Lexemple Alcool, le premier des ingrdients haram Lalcool est le plus important ingrdient interdit (haram), son interdiction est cite dans la principale de source dislam savoir le Coran. Selon les chercheurs et les savants musulmans, lalcool nest pas seulement interdit la consommation mais il est aussi interdit de lacheter, de le vendre, de le transporter, de le fabriquer, de le servir, de dvelopper les matires premires pour le fabriquer. Lexemple de la bire sans alcool dans le moyen orient. LArabie Saoudite, pays gardien des deux Mosques, autorise la vente et la consommation de bire sans alcool mais en ralit il y a un pourcentage trop faible de 0.05% dalcool contenus dans les produits non-alcoolis qui ne pourront pas provoquer livresse, mme dans le cas dune grande consommation, par consquence les importateurs de bire sans alcool ont envahi les talages avec des marques de plus en plus nombreuses comme Barbican1, Musa, Pourtant il y a un controverse sur le volume dalcool qui peut tre autorise dans certaines boissons ou cest notamment le cas des bires sans alcool. Lexemple de Lalcool en turque En avril 2007 annulation dun dcret qui rglemente la vente dalcool afin daccrotre le rle de lislam Turquie et pour protger les jeunes des effets nfastes de lalcool en crant des zones rouges rserves aux restaurants et aux bars et pourrait isoler ces tablissements en dehors de la vie urbaine par exemple : Les maires dAnkara et dIstanbul, ont interdit lalcool dans les cafs et restaurants appartenant leurs municipalits. Cependant, les marques les plus connues de lalcool est partout prsent en Turquie grce aux oprations de sponsoring mme sur les maillots des grandes quipes, il convient galement de remarquer quil est paradoxal un pays musulman 99 % comme la Turquie o on trouve un march intrieur porteur o 10 % de la production de vin est exporte, et les 90 % restants ne sont pas consomms par la seule population trangre (rsidents et touristes) du pays. Exemple de Liban : Le Liban est considr comme lun des pays islamique, mais son spcificit rside dans la diversit des religions et des cultures (multi-ethniques), normalement lalcool ne devrait tre consomm que par des non-musulmans, ce qui ntait pas le cas, il est possible de trouver un musulman qui achte et consomme une bire puisque il ny a pas dadministration spcialise dans la surveillance de la consommation dalcool. Les vins libanais bnficient dune meilleure image ltranger. Exemple dAlgrie :
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Les non-musulmans reprsente une minorit dans lensemble de la population algrienne, mais ce qui est inattendu que la consommation de bire est lev, de telle sorte que les deux brasseries qui existent en Algrie ne peuvent pas satisfaire la demande local (clients musulmans et trangers), pour rsoudre ce problme lEtat a autoris limportation dalcool et surtout la bire La cigarette Exemple Cigarettes en Indonsie : une tude ralise par lOrganisation mondiale de la sant en 2006, 25 % des dcs seront dus au tabac en Indonsie dici dix ans mais lIndonsie reste le cinquime plus grand consommateur de cigarettes au monde, mme la qualification de haram semble donc bien indique, dans le sens o, dans lislam, il ne faut pas porter atteinte son corps, il est possible de trouver des tentatives dattirer les clients par exemple La nouvelle cigarette sappelle Marlboro Mix 9 car le chiffre 9 est considr comme porte-bonheur dans le plus grand pays musulman. La certification halal plus complexe quon ne le pense : La notions de hall concernent notamment lalimentation du Musulman : par exemple manger du poisson est hall. La certification halal nest pas une simple tiquette colle sur un produit, mais elle dpend des ingrdients utiliss dans la production et les fournisseurs, cest donc toute la chane dapprovisionnement qui doit tre sous contrle. Cependant, Il ny a pas dorganisme central de certification halal au niveau mondial ce qui amne certains producteurs finaux et des fournisseurs de produits et dingrdients se dispenser de certification halal, mais pour certains pays musulmans comme le Malaisie et lIndonsie il est facile didentifier certains organismes de certification. Les agences et les organismes de certification Halal Lexemple de la Malaisie et lIndonsie : Jakim en malaisie et MUI en Indonsie, sont les deux meilleures agences de certification halal dans le monde selon Halal Control. Par contre il ny a pas dagence de certification Halal ni en turque ni dailleurs par exemple tous les produit circulants sur le territoire de lArabie saoudite sont rputs tre Halal, sauf que les importations en provenance de pays non musulmans est assujettis un certificat halal dlivr par le pays de fabrication. Les agences Malaisiennes et indonsiennes sont strictes sur leur contrle et nhsite pas interdire certains produits en cas de doute, par exemple le producteur indonsien PT Ajinomoto a t forc de retirer tous ses produits suite une enqute par MUI qui a conclu en la prsence dingrdient dorigine porcine. Exemple des tats-Unis
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La majorit de pays musulmans ne possdent pas les organismes de certification du fait quils ne produisent que des produits Halal, par contre les pays occidentaux sefforcent de crer des agence de certification par exemple aux tats unis : IFANCA (Islamic Food and Nutrition Council of North America), ISNA (Islamic Society of North America), MCG (Muslim Consumer Group). Une agence comme IFANCA peut facturer la certification environ 2 000 USD par an et par entreprise ceci peut aller jusqu 40 000 dollars. Exemple de France Si les organisations musulmanes ne peuvent tablir des certificats uniques pour les produits halals, linitiative publique en France tente parfois de le faire. Le ministre franais de lIntrieur a autoris les trois plus grandes mosques (Paris en 1994, Lyon et vry en 1996) numre les dmarches prcises pour effectuer les abattoirs rituel les processus spcifiques pour les boucheries et les centres dlaboration des viandes. Ces trois mosques sont les seules structures en France dtenir le monopole dtablissement des cartes de sacrificateur. Exemple de Thalande Le Comit central de lorganisation islamique de Thalande est le reprsentant lgal de la communaut musulmane du pays et seule cette organisation est habilite dlivrer des certificats Halals dans le pays. Limportance de certification Halal : Les socits occidentales connaissent bien limportance de ce march (des produits Halal) et elles cherchent obtenir une certification halal dans tous les pays o les musulmans vivent en grand nombre. Lexemple de Nestl le leader dans le secteur alimentaire surtout la filiale malaisienne qui est le plus grand producteur de nourriture halal dans le groupe Nestl a demand et reu la certification Halal pour la marque Nescaf de la part dIFANCA. Cest pour cela on trouve que Nestl parle beaucoup de sa politique Halal dans les pays musulmans Les mthodes utilises pour satisfaire les occidentaux cherchant la qualit Halal Dveloppement dune nouvelle marque qui est Halal Lexemple de Dlice Mondial qui a t contraint de lancer une nouvelle marque, car elle fabrique principalement des produits base de viande de porc. Il serait inutile dexpliquer que les produits halals nont rien voir avec les autres produits de la mme marque. La socit a donc dvelopp une nouvelle marque appele El-Moumtaz qui sadresse en trois langues aux consommateurs : franais, anglais et arabe. Importation des produits Halal dvelopps pour des marchs musulmans par la mme socit
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Le cas de Nestl qui importe sa soupe Maggi halal en provenance du Maroc plutt que dessayer de dvelopper un produit spcifique pour le march franais. La reconnaissance mutuelle des certificats Une entreprise qui veut vendre des produits halal dans plusieurs pays europens doit obtenir plusieurs certificats halal, pour quelle puisse tre sr quil ny ait pas un boycotte de la part des agence de certification locale. Pour ce faire il y a un site web qui dfinit les diffrentes tapes suivre pour obtenir le certificat Halal Dans ce sens la Malaisie est devenue une rfrence pour la certification halal dans la mesure o elle met en place un systme conomique halal qui couvre tous les domaines des affaires, de la banque aux assurances en passant par la logistique, son organisation la plus connue est le Jakim. Importance des marchs des aliments halals : Le succs de la nourriture halal dans les pays occidentaux nest pas seulement d laugmentation du march strictement musulman mais le march se dveloppe aussi parce que la nourriture halal rpond aux demandes et aux tendances actuelles de lindustrie alimentaire. Parce que la nourriture halal est perue par les musulmans et les non-musulmans comme saine, thique et cologique. Quelle stratgie pour les entreprises ? Le march du halal reprsente des opportunits sans gal, il est actuellement domin souvent par les entreprises occidentales et la probabilit quune entreprise dorigine musulmane vienne concurrencer les entreprises occidentales est faible. La stratgie adopte par la socit franaise cest de vendre du kebab des nonmusulmans, et notamment ceux qui vivent entours de musulmans et pour qui il est normal de manger du halal puisque leurs voisins le font aussi. Il serait galement plus utile dinsister sur le ct tayyib (bon pour la sant et dlicieux), plutt que sur le ct halal qui peut drouter et repousser un certain nombre de consommateurs qui ne veulent pas acheter un produit trop marqu religieux. Alors que le march du halal se dveloppe de plus en plus en France, la question de la certification se pose de manire cruciale. Dans ce secteur qui ne dispose d'aucune norme, on trouve plusieurs organismes de certification, dont trois sont lis des mosques: celle de Lyon, celle d'Evry et celle de Paris.
VI. Les piliers de lIslam et le Marketing

Tout au long de ce chapitre, lauteur essayera dexpliquer la manire dapplication des prceptes du marketing lIslam.
Les quatre P du marketing et lIslam : Il sagit de la premire mthode du marketing applicable lenvironnement islamique. Elle consiste tudier les 4P lun aprs lautre, cest lapproche classique. Politique produit : tude d loffre des produits et services la population musulmane. Politique prix : fixation des prix amne sinterroger sur la confrontation entre loffre et la demande, mais aussi sur linfluence des pouvoirs publics, la concurrence ainsi que la structure des cots. Politique distribution (Placement) : il sagit de dterminer la longueur du canal de distribution et sa nature. Politique promotion : contient lanalyse du budget promotionnel et le choix de la mthode (publicit, relations publiques, ) Les critiques apportes cette Approche : La diversit conomique, socioculturelle, politicolgales des pays islamiques fait que pour chacun des 4P, parler de chaque pays de manire individuelle. Par consquence, il est impossible dappliquer lapproche classique, qui impose une tude successive de chacun des 4P. Nempche pas quune analyse des 4P doit tre faite mme si lordre et la mthodologie seront diffrents.
Les concepts fondamentaux de lislam et le marketing :

Cest la deuxime mthode, qui consiste distinguer entre les concepts fondamentaux de lislam et la culture islamique. Les concepts fondamentaux de lislam. Ils regroupent : concepts suivants : Cinq piliers de lislam en plus, des
Unit Lgitimit Suprmatie de la vie humaine Attachement une politique environnementale responsable. Relation de chaque lment avec le marketing : Unit : unit de dieu et de la communaut musulmane, dont dcoule la ncessit dune harmonie dans la vie. Standardisation des produits Loyaut vis--vis des marques dites familiales. Dveloppement dun consommateur musulman, ces besoins sont les mmes quelque soit le pays o il habite. Lgitimit : Confiance dans les rapports commerciaux ; Affaires quitables entre toutes les parties prenantes. Suprmatie de la vie humaine : march rduit des produits des animaux de compagnie ; Mfiance de lidoltrie.
Attachement une politique environnementale responsable : Dieu a cr la terre et cest nous de la prserver. Produits et procds de fabrication tenant en compte laspect environnementale. Les caractristiques de la culture islamique : Obligations envers la famille et traditions tribales : Prminences des produits familiaux. Respect des parents et personnes ges : Les jeunes ont lobligation de subvenir leurs besoins. Hospitalit pour les gens proches mais aussi les inconnus : implique lachat des produits alimentaires plus que ncessaire. Rapports sociaux entre personnes de sexe oppos. Ces principes sont communs toute la population musulmane, et ces concepts fondamentaux ne sappliquent pas de la mme manire par contre leur source est unique et permet davoir une approche transversale.
Les cinq piliers de lislam et le marketing :

Les cinq piliers sont obligatoires pour tous les musulmans. Ils trouvent leur origine au Coran, La Sunna et les hadiths. Les piliers de lIslam doivent tre accepts par toutes les entreprises. Leur mise en pratique fournie aux entreprises une grande marge de man uvre. La manire dont les musulmans suivent les piliers diffre dun pays lautre. La vie familiale avec les rites (naissance, circoncision, mariage, mort), constitue un avantage pour les entreprises .Ces rites varient lintrieur du mme pays, plus que dun pays lautre. Ces rites sont lorigine de dpenses leves qui peuvent tre bnfiques aux entreprises. Ces ftes touchent toute la population, dans toutes les priodes de lanne. (Exemple des dpenses pour mariage).ces clbrations peuvent tre annules selon le revenu disponible, alors que le respect des piliers est obligatoire pour tous les musulmans.
1-CHAHADA :
En quoi consiste le premier pilier de la religion islamique ? Cest la dclaration de foi en lunicit de Dieu, et Mohamed (SAWS) est son dernier prophte et messager. Pour devenir musulman une seule rcitation sincre suffit en prsence de deux tmoins musulmans sans engager des dpenses financires. Le lien d la dclaration de foi (Chahada) avec le marketing : Certains individus prouvent le besoin dannoncer leur conversion en musulmans de manire publique en payant pour cette prestation et les entreprises utilisent cette opportunit pour montrer quelles uvrent pour le bien de lislam. La propagation de foi (Dawa) est une obligation tout les musulmans. Que se soit une initiative individuelle ou collective, lobjectif est dafficher sa foi et dinviter de nouvelles personnes adhrer lislam.
Loutil utilis est la matrice dAnsoff, contenant quatre choix stratgiques : y Pntration du march y Dveloppement du produit y Dveloppement du march y Diversification Pntration du march : Pntration du march : Il sagit du mme produit et du mme consommateur. Lobjectif des entreprises est daccroitre la quantit consomme, donc pas nouveaux produits ou de nouveaux consommateurs. La stratgie de pntration du march dans la religion, en particulier lislam : Le mme produit : cest le corpus doctrinal Le consommateur, existe dj : le croyant. Lobjectif des organisations islamiques : Amener les musulmans devenir de plus en plus pratiquants. Adopter le Halal way of life Pousser les musulmans contribuer la propagation de foi. Exemple dorganisations : Mecca-cola, Qibla-cola, ZamZam-cola Les entreprises qui sintressent au march musulman, affirment que celui-ci nest pas encore arriv maturation, puisque beaucoup de musulman ne consomment toujours pas musulman. Dveloppement du produit : Le consommateur est dj existant avec un produit nouvellement lanc. Le principe de fidlit est dterminant dans cette stratgie, puisquil permet une accumulation de nouveaux produits pour le mme consommateur. Cest le cas dApple, Dior addict, La stratgie d dveloppement du march se manifeste dans lIslam suivant deux possibilits. y Soit, apparition dun nouveau courant spirituel islamique, cherchant dtourner les musulmans de leur affiliation actuelle y Soit, nouveaux produits lancs pour les musulmans (Dentifrice halal, serviettes humides antibactriennes, ) On ne peut parler de clientle dtourner, ya aucun nouveau courant spirituel en islam. Ce qui est nouveau, cest les moyens de communication informels permettant aux fidles de rester en contact et de propager la foi (Blogs, Facebook, ). Dveloppement du march :

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La gamme de produits est existante, elle doit tre propose un nouveau march. La nouvelle cible, peut tre un autre pays, soit un nouveau segment dans un mme pays. Pour ce qui est de lislam deux possibilits se prsentent : y Demander de nouvelles personnes (nouveau march) dadhrer lislam (mme produit). Il sagit de propager la foi. y Agir dune faon positive pour que lislam soit peru de manire favorable par les non musulmans, cest une tape pralable leur conversion. La promotion de lislam se fait de bouche oreille, la conversion en islam est un choix personnel, Parmi les actions organises pour promouvoir lislam : dmarchage dans des centres commerciaux avec distributions des publications la cl, cest une mthode efficace dont lavantage est la prsence de personnes qualifies pour offrir des renseignements dans un lieu pris de consommateurs. Cest la politique du push, elle est adopte par toutes les organisations islamiques et consiste se rendre chez le consommateur lui-mme. Diversification : Commercialiser de nouveaux produits auprs dune nouvelle clientle. On distingue deux types de diversification : Diversification apparente Diversification non apparente.
Cest une stratgie bien matrise par les entreprises occidentales, alors que cest une nouveaut pour les entreprises en provenance de lorganisation de confrence islamique (OCI). Les grandes entreprises en provenance de lOCI nont jamais fait preuve dune volont de diversification, lexception du cas Turc. Daprs le Dinar Standard (DS), organisation qui avait dvelopp lindice DS 100, permettant de classifier les entreprises en terme de chiffre daffaires, une entreprise musulmane est toute entit en provenance dun pays membre de lOCI ou celle en provenance dun pays non islamique mais propose une offre islamise. Aucun prcision pour la nature de la clientle quelle soit musulmane ou non. En Turquie, les entreprises prsentent des portefeuilles diversifis puisque il sagit de conglomrats, donc la diversification est non apparente. Dans autres cas des groupes tels que Emirates et Preton ignorent la dimension religieuse et se focalise su laspect conomique et commerciale. Certaines entreprises tel que le Holding company dArabie Saoudite et Aljazeera, sont trs actives dans la proposition des valeurs musulmanes au monde entier. Est-ce le fait de parvenir dun pays musulman ne va pas freiner le dveloppement des entreprises ? Les consommateurs musulmans ltranger seront-ils intresss par une offre en provenance de lOCI ?
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Linternationalisation des marques en provenance de lOCI est en progression continue, cela est d la globalisation et nimplique pas de sortir du mtier dorigine. Pour dtourner leffet ngatif du pays dorigine, deux solutions sont envisageables : Choix de se masquer derrires des marques de distribution occidentales. Acheter des marques occidentales en partie ou en totalit tout en prservant leur identit originale.
2-LA PRIERE :
y Un lien direct entre le fidle et Dieu y La prire est lacte fondamental de la foi qui permet de trouver des forces, lorientation et la paix intrieure pour les croyants. y Pratiques partout, les 5 prires dterminent le rythme de toute la journe dun musulman y les croyants peuvent choisir la mosque quils veulent, cest notamment le cas y La prire et les prfrences politiques lorsquun prdicateur populaire officie. Les fidles sont prts faire des kilomtres pour prier dans cette mosque
y La prire (salat ou salah)
y Les prires et leurs

consquences sur les entreprises :
y Divergences et problmes dans ladaptation des horaires des prires par rapport lhoraire du travail. (petits marchs vs hypermarchs)
y Lquipement indispensable toute prire (tapis, boussole indiquant la direction de La Mecque) ; commerciales de la y Produits qui ne sont pas indispensables mais facilitent la prire (tlphones indiquant prire les horaires de prire) ; y Produits drivs comme les mosques miniatures ou bien les chapelets ; y Les entreprises qui utilisent seulement la rfrence la prire pour vendre leurs produits. y Dcouvrir ou redcouvrir des lments architecturaux quils nont pas lhabitude de y Mosques et travailler comme des coupoles, des iwans, ou encore des moucharabiehs ; Par quipement ailleurs, la typologie des btiments est particulire puisquelle comporte une indispensable : enceinte, une salle de prire, la fontaine, le minaret, le mirhab qui indique La chalenge pour les Mecque, le minbar (chaire prcher). entreprises de y Leau est trs importante dans une mosque ; construction en Europe y Le soleil qui gne et rchauffe latmosphre dans la salle de prire ; y Lappel la prire dun muezzin, tapis de grande qualit (industrie de Turquie) y Un tlphone mobile islamique qui dispose de fonctionnalits spcifiques : y Les produits qui o La direction de la Qibla partir de plus de cinq mille endroits dans le monde, facilitent la prire : Le o Le texte complet du Coran avec la traduction en anglais ; tlphone qui aide la o Un signal dalarme avant et aprs lazan (lappel la prire), o Le mode silence et le passage automatique en mode vibreur pendant 40 minutes prire : aprs lazan, o Un calendrier islamique.
y Opportunits
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Le y Des jeans larges spcialement conus pour la salah, de sorte que le fidle puisse confortablement se mettre genoux. jean spcial prire :
o Les poches sont conues pour tenir compte des accessoires habituels, o Les coutures sont ralises en vert, la couleur de lislam
y Les mosques peuvent subvenir leurs besoins : o Se transforment en points de vente pour les livres, DVD, CD (version numrique du Coran) o Les produits qui utilisent la forme dune mosque, dun mirhab, dun minaret, jouissent bien sr dun avantage. y Utiliser la prire dans y La prire offre peu de possibilits aux entreprises de commercialiser leurs produits et services. sa campagne de y Les produits et les sites web qui vendent des produits destins la prire, prolifrent. promotion : y Les barrires lentre nexistent pas et que les entreprises du monde entier peuvent y accder facilement.
y Produits drivs :
3- LAUMONE (LA ZAKAT) :
y Laumne (Zakat)
y La zakat en tant que purification des
y Il sagit du pilier le plus cit dans le coran aprs la prire. La zakat est le principal acte dadoration financier. y Deux types de zakat existent : la zakat al-Fitr la fin du ramadan; la zakat alMaal qui est base sur les revenus qui est obligatoire pour toute personne adulte, libre, musulmane, et qui possde des richesses au-del du minimum pendant une anne linaire y Linguistiquement, la zakat a deux sens lun de la purification et lautre de la croissance. o La purification de la possession des richesses ncessite la distribution dun montant financier prescrit aux pauvres o La Croissance de la zakat peut provenir dune activit dinvestissement (le premier concept qui intervient celui de la riba (intrts)), ou de lactivit commerciale, celle-ci doit tre honnte ce qui influencent la politiques des prix. y La zakat est calcule sur les biens de nature productive partir desquels on peut tirer des profits ou des avantages sociaux. y Le nisab est le montant de la richesse partir de laquelle on calcule la zakat, le musulman qui atteint ce niveau aprs un an doit payer la zakat qui slve 2,5
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% du montant total. richesses y Dans les pays o les musulmans sont majoritaires, la zakat est souvent une -Communication obligation dfinie par ltat (cas de lArabie Saoudite ou de la Malaisie), Les sur le calcul de la services fiscaux de ltat en font un impt comme un autre, collectent largent et le distribuent par la suite ; zakat
y En cas dentreprises mixtes, la zakat est value par rfrence au capital dtenu par des ressortissants de lEtat. Pour calculer la zakat il faut dabord dterminer le contenu en or (si la possession dor est suprieure 87,48 grammes) ou en argent (si la possession de largent est suprieure 612,36 grammes).Pour les papiers de valeur (actions dtenues dans une entreprise), la zakat est calcule sur la base de la valeur marchande courante. y Lopration bancaire peroit une rmunration de 1/8 de la totalit des sommes collectes sur la collecte et la distribution de la zakat si le but est de ne pas gagner la plus grande partie de la somme dvolue la zakat, y Dans un certain nombre de pays ltat se charge pourtant de contrler cette activit travers campagnes de communication et les institutions de collecte ; dans dautres un grand nombre dorganisations, voire dindividus, se proposent de collecter et de distribuer la zakat. y Contrairement aux pays islamiques o la collecte de la zakat est assez rglemente, les musulmans dans les pays occidentaux doivent se dbrouiller seuls en payant par chques afin de garder une preuve de leurs paiements.
Deux objectifs simposent : y La mmorisation de la campagne : pour se faire, le marketing pour les banques et les agences de communications constitue un point fort, cependant, -Communication pour les associations la prescription de lannonceur et sa confiance semble dun grand intrt. sur le choix de o Trs souvent les campagnes se ressemblent et il est donc difficile de faire la lorganisme diffrence entre les annonceurs car dans la plupart des cas on se contente de charg de la reproduire les sourates du Coran qui parlent de la zakat et la communication est gnralement la mme. collecte o La cible du march est identifie puisquon sadresse aux musulmans uniquement et lengagement est fort car il sagit dun pilier de lislam. o Lintrt dune campagne de communication est de susciter des dons. y La comprhension du message : Le message est gnralement simple car il ny a pas besoin de convaincre le rcepteur du message, la crdibilit du message dpend de la source et le contenu des messages. La communication est donc trs simple et en gnral informative. y La zakat en y Le Coran interdit la riba (traduit par lusure ou taux dintrt) et le gharar* (la spculation et les jeux de hasard). tant que y Les banques islamiques (crs depuis les annes 1970) offrent des instruments croissance (riba) compatibles avec les croyances religieuses et culturelles des socits musulmanes, selon les principes islamiques.
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Le management interculturel -Rejet de la riba (taux dusure) :

y Si lintrt est interdit, le commerce ne lest pas. Cela a donn naissance dautres techniques sans intrts qui reposent sur : y Le principe de le partage des pertes et profits : deux instruments sont utiliss : o Mudharabah (financer lemprunteur sur un projet de partage des bnfices) ; o Mushurakah (activit par laquelle le prteur fournit non seulement des capitaux, mais aussi participe la gestion dans lentreprise). y Le seconde principe est celui de la marge commerciale ses instruments sont : o Murabahah (cest la vente des marchandises un prix couvrant le prix dachat major de la marge bnficiaire) ; o Ijara (par lequel la banque achte les actifs requis par le client et ensuite alloue le mme actif au client pour une priode donne). Trois raisons expliquent le boom des banques islamiques :
-La solution : les y Lenvol des prix du ptrole en 2007 et en 2008, y le rapatriement des capitaux vers le Moyen-Orient aprs le 11 septembre 2001 banques y le renforcement du sentiment religieux dans les pays musulmans islamiques
y La banque islamique devra dabord segmenter la clientle pour tablir son ciblage prcis et positionner enfin sa marque dans lesprit du consommateur. y Elle rpond galement une demande en provenance des pays non musulmans, notamment dans le cas des sukuk : un produit obligataire. Il a une chance fixe davance et est adoss un actif permettant de rmunrer le placement en contournant le principe de lintrt. y La finance islamique peut tre renforce par laccroissement de la concurrence entre les banques islamiques en apportant de nouveaux clients. Plusieurs pays sont aujourdhui en concurrence pour la position de leader sur le secteur de la finance islamique.
Rejet de y Plusieurs pratiques commerciales sont considres comme illicites parce politiques de prix quelles ne respectent pas la riba ou le gharar : o Le baynajash (lorsquune personne assiste aux enchres juste pour enchrir illicites : alors quelle sait trs bien quelle nest pas l pour acheter), et (lorsquune
entreprise cherche artificiellement baisser les prix en passant dune quantit une autre) ce qui est appel La concurrence dloyale. o Le stockage des marchandises qui vise influencer le march ; Pour ce qui est de la fixation des prix : y Elle se fait par les lois du march ; y Lintervention de lEtat cest dans le cas de la pnurie relle de produits sur un march pour protger les consommateurs. y Llasticit de la demande est primordiale dans loffre et la demande puisquelle permet de dfinir partir de quel prix la demande chute et vice-versa ; En maintenant des prix relativement levs pour ces produits dits accessibles alors que leur raret ne les justifie pas tombe sous le coup de la riba. y Les prix sont aussi fixs en fonction des cots (cots fixes et cots variables)
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avec une marge pour le producteur ; o La tromperie ou lignorance sur lobjet du contrat (incertitude sur les matires, le prix des matires premires) est assimile au gharar (spculation, incertitude ou dception), qui est interdit au mme titre que la riba, y La zakat ouvre des domaines insouponnables comme la finance islamique et les pratiques commerciales qui ont plus voir avec lthique des affaires qu avec une aumne pure.
4- LE RAMADAN
1. Cycle de vie du produit
Le cycle de vie du produit doit-il suivre la mme courbe dans tous les pays ou bien peuton imaginer un cycle de vie diffrent dun pays un autre ? Enfin, la question de la rcurrence se pose. Puisque le ramadan a lieu tous les ans, doit-on lancer un produit diffrent tous les ans ou peut-on se contenter de lancer la mme offre dun ramadan lautre ? Si par exemple la concurrence est forte Duba parce que les consommateurs sont avides de nouveaut et que la rsistance au changement y est faible, il est fort probable que le cycle de vie du produit y soit rduit par rapport un pays plus rfractaire au changement comme lIran. Ce qui a t lanc Duba pour le ramadan 2007 a peu de chance de se retrouver pour le ramadan 2008, alors que ce nest pas vrai pour lIran.
2.-Lancement squentiel ou lancement simultan
Lorsquune entreprise dcide de lancer son produit de manire simultane, cest en gnral pour ne pas permettre aux concurrents de sapproprier lide et viter des copies, des contrefaons ou des produits me-too (produits similaires). Les raisons justifiant un lancement squentiel sont gnralement au nombre de deux : soit lentreprise na pas les capacits de production suffisantes pour servir plusieurs pays la fois; soit elle teste le produit ou la campagne dans un pays avant de les lancer dans les autres pays.
3.La publicit pendant le ramadan
Pendant cette priode les produits les plus promus sont : les produits de grande consommation; les automobiles; les services bancaires. Tout comme en France, cest la mnagre de moins de 50 ans qui est la cible principale vise par les annonceurs car cest elle qui va choisir les produits alimentaires et prparer le repas.
Cest la raison pour laquelle les mannequins qui apparaissent dans les publicits pendant le mois du ramadan sont toujours des femmes mres, bien portantes et toujours souriantes.
4.-Offre adapte ou offre standardise ?
Une offre adapte permet de produire une offre qui rpond au mieux la demande des clients. Par contre, les cots augmentent fortement avec ladaptation de loffre. La standardisation permet de raliser des conomies dchelle mais dun autre ct ne permet pas de rpondre compltement la demande des clients. Le choix entre offre adapte ou offre standardise ne concerne que les entreprises qui ont les moyens de moduler leur offre en fonction du march quelles visent.
a. Produit adapt/communication adapte
La premire possibilit (produit adapt/communication adapte) signifie que lentreprise lance un produit spcialement fait pour la priode du ramadan et la communication est elle aussi adapte cette priode. Cest le cas lorsque les entreprises comme Ikea ou des restaurateurs lancent un menu spcial pour le ramadan, qui ne se renouvellera pas par la suite, avec une communication spciale pour cet vnement.
b. Produit adapt/communication standardise et produit standardis/communication standardise
Dans le cas du produit adapt/communication standardise, lentreprise a lanc un produit spcial pour le ramadan mais utilise une communication habituelle sans faire le rapport avec le ramadan. Dans lautre cas (produit standardis/communication standardise) il ny a pas de changement de produit et pas de communication ddie cette priode. Cest le cas du lancement du champagne halal sous le nom de Chamalal. Cest un produit qui est destin tre consomm toute lanne. Ce nest donc pas un produit spcial pour le ramadan, et il ny a pas de communication spciale.
c. Produit standardis/communication adapte
La mthode produite standardise/communication adapte est la plus utilise par les entreprises, car le produit reste identique et seule la communication change en faisant rfrence au ramadan. Cest le cas de McDonalds, de Nivea, de Body Shop, de Danone ou de Lexus qui ne changent pas leurs produits, mais qui lancent des publicits spciales pour le ramadan en jouant sur les symboles comme le minaret ou le croissant de lune.
5-Ramadan, priode dabstinence
Labstinence est llment le plus visible du ramadan et celui qui aura le plus de consquences sur la vie des affaires pendant ce mois. Labstinence, si elle est scrupuleusement observe, devrait se traduire par une baisse des ventes, notamment dans le domaine alimentaire. En fait, ce qui se passe est exactement le contraire et laugmentation des dpenses pendant ce mois sacr ne touche pas seulement les produits alimentaires, mais aussi lhabillement ou bien les cadeaux de toutes sortes. Do vient ce paradoxe qui fournira les bases du ramadan business et qui va perdurer pendant tout le mois ?
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Comment les entreprises sadaptent ce phnomne ?
Les entreprises ont trs bien compris cette contradiction et si pendant la journe elles font profil bas, ferment certains points de vente et rduisent leur prsence publicitaire, pendant la nuit au contraire cest une surenchre doffres plus affolantes les unes que les autres, et les dpenses publicitaires explosent ds le signal al-Maghrib. Les fabricants de sodas savent trs bien que leurs produits sont trs demands au moment de la rupture du jene car elles sont trs caloriques et permettent une absorption de sucres plus rapide afin de compenser le manque de la journe. Les marques nont donc pas besoin dinciter les consommateurs consommer ce genre de produits. Ce qui nest pas le cas de McDonalds qui en Malaisie a sorti une offre spciale avec un prix unique et une consommation illimite. Si certains consommateurs ont apprci, dautres se sont offusqus dune offre qui est contraire au principe de labstention. Les entreprises du secteur alimentaire font bien entendu leur plus gros chiffre daffaires pendant le mois du ramadan et ce, dans tous les pays islamiques.
5- LE HADJ
1-Le c ur du produit Le business des visas pour le hadj
LArabie Saoudite a mis en place une politique stricte de dlivrance des visas et contrles le nombre de plerins quelle autorise venir. La politique du pays est daccorder un visa pour mille habitants dun pays membre de lOrganisation de la confrence islamique (cinquante-six tats) et un quota bas sur les demandes en provenance dautres pays. Le nombre de plerins est pass de quatre-vingt-deux mille en 1954 2 500 000 en 2006, ce qui reprsente un accroissement de 60 % par an. LIndonsie, tout comme les autres pays de lOCI, dispose dun quota de 10 % de plerins par rapport sa population musulmane. Le problme est que lIndonsie compte 200 millions dindividus et donc 2 millions dentre eux devraient partir tous les ans. Aprs accord avec les autorits saoudiennes, ce sont seulement deux cent mille Indonsiens qui sont autoriss se rendre La Mecque et ce business rapporte ltat indonsien 575 millions de dollars (450 millions deuros) par an1. Cest le pays qui paie galement le plus lourd tribut en vies humaines puisque deux cent dix-neuf Indonsiens ont trouv la mort lors du hadj 2007. LInde et le Pakistan tant aprs lIndonsie, les plus grands pays musulmans au monde, il est normal que les plerins en provenance de ces pays soient les plus nombreux (cent vingt mille respectivement pour ces deux pays). Dautres pays sont surreprsents comme la Turquie, le Royaume-Uni ou la France do vient non pas un plerin pour mille musulmans mais un plerin pour trois cents musulmans, tandis que des pays comme le Bangladesh et lAfghanistan narrivent pas remplir leur quota. La fte de lAd
Aujourdhui, le grandes surfaces commencent semparer du march. En effet, si tous les musulmans nhabitent pas proximit de boucheries musulmanes, les grandes surfaces sont, elles, accessibles. De plus, la question du prix est trs importante; les musulmans veulent un agneau un prix raisonnable. La concurrence des prix est lance, les hypermarchs via leur centrale dachat ont la possibilit de ngocier des prix infrieurs ceux des petites boucheries indpendantes. Carrefour a t lun des premiers se lancer sur le march et offre dsormais lagneau pour lAd, tu juste aprs la prire et livr dans son magasin de Gennevilliers pour la somme de 200 euros (pour un agneau de 16 kg environ). Pour assurer le bon droulement du sacrifice lors du hadj et afin dviter que 2 millions de personnes nabattent les animaux en mme temps dans des conditions dhygine douteuses, la Banque islamique de dveloppement vend des coupons pour labattage et assure la distribution des carcasses aux ncessiteux. 2- Hadj et produits drivs Tlphonie. Comme il est ncessaire dinformer leurs proches quils sont bien arrivs, les plerins utilisent le tlphone et les oprateurs tlphoniques sen frottent les mains. Pour une communication de deux minutes de Dakar vers les Lieux saints il faut dbourser 500 francs CFA (0,76 euro) et 1 500 CFA (2,29 euros) dans le sens inverse, que ce soit pour le fixe ou le mobile. Comme Il y a une trs forte demande, les vendeurs de cartes tlphoniques vont jusqu demander 130 riyals pour la carte de 100 units en mobile et 30 riyals pour celle de 10 units pour le fixe pendant la priode cruciale du sjour Mina. Pas tonnant que les cabines tlphoniques aient ralis, durant la priode du hadj, des recettes journalires de 8 000 riyals (1 507 euros), contre peine 1 000 riyals (188 euros) en temps ordinaire1. Les tapis de prire. Les plerins ne peuvent pas apporter tout avec eux, notamment des objets dont ils ont besoin pour la prire, comme les tapis. Cest pourquoi de nombreux commerants Jeddah offrent toutes sortes de tapis. Bien que ces produits ne soient pas fabriqus en Arabie Saoudite mais en Turquie, en Iran, en gypte ou en Chine, la plupart des plerins les peroivent comme bnis, car ils sont achets pendant le hadj dans les Lieux saints. Le prix de gros moyen dun tapis turc est de 17 riyals saoudiens (4,5 dollars) et il est revendu pour environ 25 rials. Les assurances. Un autre produit driv du hadj se trouve tre lassistance aux personnes partant en Arabie Saoudite. Plus de 2 millions de personnes arrivent quasiment au mme moment dans un mme lieu, les besoins en assistance mdicale sont donc trs levs (accidents, maladies ). En Algrie, il sagit du
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Touring Club Algrie (TCA) qui, en 2008, pour la vingt-huitime anne a pris en charge prs de quatre mille hadjis, des personnes ayant souscrit un abonnement ce genre de prestation. Les ceintures-banane. Elles servent de coffre-fort aux plerins. En dpit du fait quil sagit de Lieux saints, certains nhsitent pas profiter de laubaine pour drober les plerins, notamment lorsque fatigus, ils sendorment dans leurs chambres. linstitut islamique de Dakar, on indique aux futurs plerins comment se protger de leurs compatriotes, les tudiants sngalais qui vivent en Arabie Saoudite. Linstitut est devenu le plus grand vendeur de ceintures bananes dans le pays. 3-Les attributs de service La garantie dun bon droulement du hadj, ainsi que les services qui gravitent autour. En ce qui concerne la garantie, celle-ci est soit donne par ltat qui organise le plerinage, soit par lagence de voyage. Si cest ltat, nous avons deux cas de figure : ltat qui prend sa charge lorganisation du plerinage et donne sa garantie et ltat qui norganise pas le plerinage mais a comme souci que tout se passe bien et ce titre informe au mieux les futurs plerins. Enfin, les entreprises fournissent des services permettant aux futurs plerins de planifier sereinement leur dplacement du point de vue financier. 4. Limplication des entreprises dans le hadj : Les entreprises se doivent de garantir les bonnes conditions de droulement du plerinage, y compris des prestations de luxe, tout comme une planification financire. Nous allons prendre le cas dune agence amricaine. Elle part du fait que les plerins nont pas les mmes habitudes alimentaires et quils doivent passer plusieurs jours dans un pays tranger. Les plerins veulent savoir comment ils vont salimenter puisque les voyages organiss ne proposent en gnral pas de choix pour les menus. Lagence Chicagohajj (www.chicagohajj.com) indique sur son site quelle se consacre une communaut particulire, les plerins originaires de lInde et du Pakistan car lagence prcise que les cuisiniers sont expriments, connaissent les habitudes culinaires des plerins et que le personnel daccompagnement parle larabe, langlais, lurdu, lhindi et le gujarati. La prsence dun cuisinier et surtout dun guide devient une exigence de plus en plus forte mesure quaugmente le nombre de plerins en provenance de pays occidentaux, quils sont de plus en plus jeunes et que la plupart ne matrisent pas larabe. 5-Hadj et planification financire Comme le hadj est rput tre un vnement unique dans la vie dun musulman, les plerins doivent sy prparer, surtout du point de vue financier. LAmana Mutual Funds Trust Company des tats-Unis aide les plerins planifier le hadj en fournissant une calculatrice dpargne disponible sur son site. Le hadj est une prsentation devant Allah et les musulmans sy prparent comme sils quittaient ce monde. Ce qui tait vraiment le cas dans le pass lorsque les plerins venaient de loin et ntaient jamais srs de revenir chez eux.
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Tout dabord, les plerins potentiels doivent sacquitter de leurs dettes. Ils doivent avoir suffisamment dargent pour rgler les frais de voyage (le transport, les frais de sjour, les frais de sacrifice ). La deuxime contrainte pour le candidat au hadj est quil doit chercher et vrifier si, dans un rayon de quarante maisons depuis son lieu dhabitation, quelquun na pas besoin de largent quil a mis de ct pour le plerinage. Enfin, les plerins doivent galement fournir leurs familles et aux personnes sa charge assez dargent pour couvrir leurs besoins pendant leur absence. Voici comment Amana Funds calcule le financement du hadj.
VII. La mode en pays dIslam:

Lislam invite ses disciples tre modestes car Allah ne regarde pas le corps et les visages, mais uniquement le c ur des hommes. La principale vertu des femmes dans les socits prislamiques de la Mditerrane et du Moyen Orient est la modestie qui est assimile au voile ou hijab. La beaut des femmes est considre comme dangereuse au climat social. Ainsi, comme il est mentionn dans le Coran, la modestie vise protger les femmes dtre harceles. Rsistance au changement et dsir de nouveaut : Le hijab est identifi comme tant le symbole de lidentit musulmane, et celle qui le porte montre quelle est respectueuse de la communaut musulmane. Adopter le hijab par les femmes signifie adopt aussi certains comportements, la faon de marcher, de parler et de se comporter. Les hijabi sont des femmes qui portent une tenue islamique tenant compte des tendances de la mode. Les principes du hijab sont : les vtements doivent tre amples, pais, modestes. Les trois coles du fqih (chafiite, malkite et hanbalite) affirment que le voile sur le visage est obligatoire. Seule lcole hanfite ne loblige pas. La radicalisation dans lhabillement dans des pays musulmans sauf lArabie Saoudite et lIran parce que le port du hijab est obligatoire. Lexemple des vedettes de la tlvision et du cinma qui ont commenc adopter le voile depuis 2005 poussant des millions de jeunes femmes faire de mme. Ouverture la mode dans des pays musulmans et occidentaux : En 2004, le parlement en France a lgifr sur la question des signes religieux visibles. En effet La loi adopte concerne prcisment le foulard islamique, puisque en 2007 le Cour
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constitutionnelle en Allemagne a rejet un appel de la communaut islamique sur linterdiction du voila dans les lieux publics. En Turquie le voile est interdit dans les lieux publics, en particulier luniversit. Le Conseil constitutionnel est revenu la charge en juin 2008, il a de nouveau supprim tout foulard dans les universits turques, quil soit nou sous le menton la turque ou non. En Egypte, il ya une forte rsistance la rintroduction du voile dans la sphre publique, surtout la tlvision. Dans lpoque de Gamal Abdel Nasser, la socit gyptienne a pratiqu une interprtation librale du port du voile et rares taient les femmes qui le portent.
La commercialisation des entreprises des vtements fminins est selon 2 propositions : Soit leurs proposer les mmes vtements ; Soit adapt le hijab la mode occidentale. La 1re proposition parait dans le cas de certains crateurs turcs comme Vakko et Yalcin. Et la 2me proposition cest ltablissement de la mme marque dans le monde musulman et dans les pays occidentaux. Innovations vestimentaires et Hijab Les musulmanes censes viter le regard masculin et tre respectes par la socit. Par contre la mode occidentale se concentre sur lexposition du corps. La mode est partout grce la mondialisation, les femmes musulmanes demandent des vtements originaux tout en respectant les valeurs islamiques. La forme du hijab dpend des facteurs culturels de chaque pays. Les crateurs occidentaux sintressent au habillent des hijabi en plus que des crateurs locaux Comme lexemple de Mango qui a lanc en 2006 une collection faite spcialement pour le march du Moyen-Orient,un fabricant amricain tente de combiner modestie des vtements et mode : Il nest pas impossible pour les femmes musulmanes dtre lgantes. Marabo vend des vtements conus par des femmes musulmanes et pour des femmes musulmanes. Nous comprenons votre lutte entre les valeurs islamiques et le dsir de suivre les tendances du moment. Marabo prsente des vtements pour les femmes musulmanes dans un esprit de plaisir et de nouveaut2. Le phnomne a intitul le nouveau hijab chic reprsent par des nouvelles marques. Par exemple, les fashion fundies en Iran et Tekbir en Turquie. La gamme des prix pour les hijabs est vaste et ils dpendent des matires premires. Nous trouvons des marques moins de 50euros et dautres jusqu 250 dollars. Ainsi que les marques de haute couture comme celle du crateur Saifullah Nouraei dont les prix sont entre 1000 et 2000 dollars pice et parfois peuvent coter 10 000 dollars. Distribution :
Il existe 3 canaux de distribution : - le canal exclusif ; - le canal slectif ; - le canal masse.
Le canal exclusif englobe les rseaux de distribution qui distribuent une seul marque. Et concernant le canal slectif, il sagit de magasins multimarques qui ont lexclusivit de certaines marques. Dans le cas du canal exclusif et du canal slectif, lentreprise utilise la politique pull qui demande au consommateur de se rendre dans des points de vente prcis. Pour le canal de masse, lentreprise adopte la politique push qui permet la marque dtre prsent dans un maximum de point de vente.
Il existe deux politiques de distribution :
Une politique pull Une politique push
Le canal exclusif se compose de : - La vente en magasins ; - La vente par correspondance ; - La vente domicile. la vente en magasins se prsente en 2 cas : - Les boutiques mono-marques qui appartiennent au fabriquant ou au franchis et qui dpendent du pouvoir dachat de la population ; - Les corners ou shop in shop lintrieur de grands magasins ddi un espace une marque. La vente par correspondance est compose de : - La vente par catalogues ; - La vente par tlphone ; - La vente par Internet ; - La vente par tlshopping. Le 1r cas dpend des marques de luxe et celles qui ne le sont pas considres comme ZARA. Et pour le 2eme point, il considre toutes les marques et non pas seulement celles des vtements.
La vente par catalogue est trs utilise dans les pays islamiques o les femmes ne peuvent pas se dplacer dans les boutiques. La vente par tlphone et le tlshopping nest pas trs utilise dans la mode. La vente par Internet est conomique pour les entreprises. Pour mesurer la capacit des individus dun pays donne accder aux technologies de linformation lUnion internationale des tlcommunications a cre lindice DAI (Digital Access Index) qui se varie de 0 (incapacit total) 1 (accs parfait).
La vente sur Internet est en amlioration mais elle se trouve devant plusieurs limites. Parmi ces limites est le faible taux dquipement en ordinateurs des musulmans et la difficult daccs aux technologies dinformation.
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Ainsi, la 2me limite sagit quil y a un Lexemple en Egypte, en 2008 seulement 3M faible nombre de gens qui procdent des de dtenteurs de cartes de crdit pour une cartes de crdit. On trouve aussi que la population de 80M dhabitants. situation samliore progressivement avec louverture de services bancaire. La vente domicile est en progression pour les clientes musulmanes, il sagit deux mthodes : - La vente en face--face ; - La vente en runion. La vente en face--face concerne les produits de luxe pouvant rentabiliser le dplacement dun vendeur. La vente en runion cest la fois communiquer et vendre et elle permet davoir plusieurs personnes en mme temps. Le canal slectif concerne les magasins qui le positionnement des marques est trs exposent des produits de plusieurs intressant, par exemple les chanes de marques. parfumeries Sephora (4 magasins en Turquie et des magasins en Duba, en Arabie Saoudite, au Maroc, Bahren et au Qatar) Le canal de masse fait rfrences aux Les magasins de masse a une offre large pour hypermarchs et supermarchs. les produits cosmtiques et les parfums mais elle est peu dveloppe concernant lhabillement par rapport aux magasins slectifs.
Communication
Dans les pays islamiques, on trouve deux mthodes de communication qui sont utilises : Les relations publiques ; La publicit.
Organisation des soires ou des dfils par les marques rservs aux femmes afin dexposer ces nouveaux produits, exemple Duba. La publicit a deux contraintes lexistence dun support mdia indispensable toute promotion et la censure qui peut exister contre des images oses.
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Conclusion
Le marketing et lislam ne sont pas contradictoires. Les rgles islamiques de lthique sont restrictives mais uniquement si lentreprise travaille dans des activits haram par contre si elle a un comportement responsable, lislam lui accorde une grande libert de travail. Pour que les plans marketing des entreprises occidentales russissent il faut les conforms aux piliers e lIslam. Deux tendances sont apparues rcemment : Premirement La prise de conscience des musulmans qui vivent dans les pays occidentaux et quils cherchent un mode de vie 100% halal ; Deuximement limpressionnant niveau dadaptation des marques occidentales dans les pays islamiques, mais elles russissent imposer leurs concepts ce qui influence les jeunes de se conformer aux standards occidentaux. A nos jours, les entreprises doivent mettre de ct une interprtation exclusivement stricte de lislam, car la diversit des comportements de la population musulmane va de pair avec la diversit dacteurs sur le march.
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1-Altration possibles et intensit thocratique :

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2-Altrations possibles face la puissance de la doxa :

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I. Marketing institutionnel, relations publiques et islam:

II. L'environnement juridique et conomique

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III.Le halal way of life :

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Comment sinformer sur lalimentation ?

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Grer les contraintes :

Quest-ce quun produit Haram ?

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VI. Les piliers de lIslam et le Marketing

Les concepts fondamentaux de lislam et le marketing :

Les cinq piliers de lislam et le marketing :

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y La prire (salat ou salah)

y Les prires et leurs

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3- LAUMONE (LA ZAKAT) :

y La zakat en tant que purification des

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Le management interculturel -Rejet de la riba (taux dusure) :

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2.-Lancement squentiel ou lancement simultan

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VII. La mode en pays dIslam:

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Il existe 3 canaux de distribution : - le canal exclusif ; - le canal slectif ; - le canal masse.

Il existe deux politiques de distribution :

Une politique pull Une politique push

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