ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE MARKETING, BUCURETI 2009

Analiza comparativ a comunicrii de marketing pentru mrcile de cafea

Doncafe

Jacobs

Profesor coordonator :

Studenti:

55

I. Elemente definitorii ale pieei cafelei

1.Caracterizarea general :
1.1. Capacitatea pieei : Dac studiem piaa cafelei din Romnia observm ca aceasta este o pia dinamic datorit numeroaselor mrcii existente care mpreun compun o gam larg de sortimente i numrului mare de consumatori care tind s aib gusturi variate i din ce n ce mai sofisticate. ns un studiu fcut de institutul de cercetare a pieei GFK arat c de fapt consumul de cafea din Romnia este de apoximativ cinci ori mai mic fa de media european; mai exact, cifrele statistice arat un consum mediu de cafea pe cap de locuitor de aproximativ 5 kg/an (exemple : 12 kg in Finlanda, 9,38 kg in Belgia sau 7,5 kg in Germania si Austria ), pe cnd n Romnia consumul mediu pe cap de locuitor ajunge la numai 2,34 kg/an. Dar se pare c lucrurile nu stau att de ru, potrivit unei declaraii a Marketing Managerului Strauss Romnia, Luminia Tibuleac, procentul celor care cumpr cafea de mai mult de dou ori pe sptmn a crescut i mai mult de att a crescut i cantitatea consumat zilnic iar romnii au inceput sa bea mai mult de o ceac de cafea pe zi la finalul anului trecut. n ara noastr consumul de cafea se situeaz sub nivelul rilor europene, dar exist potenial de cretere odat cu creterea puterii de cumprare a leului, eliminarea accizelor care reprezint o barier comercial important i educarea consumatorilor romni n legtura cu beneficiile oferite de cafea. Vnzrile ridicate de cafea sunt i rezultatul promovrii excesive pe TV a cafelei tradiionale i instant. Cei 5 mari productori de cafea, Kraft Foods Romnia, Elite Romnia, Nestle, Tchibo i Metropolitan Coffe, i mpart, conform unui sondaj, 90% din cheltuielile brute n publicitate, n 2007. Kraft Foods, care deine brandul Jacobs, n al crui portofoliu intr: Kronung, 3 n 1, Ice Coffee, Capuccino Original i Vanilla, Capuccino Milka Specials i Aroma, a avut cel mai mare numr de apariii publicitare pe TV. La acest capitol, Kraft Foods Romnia este urmat de Doncafe 55

Romnia, care deine brandurile Elita ( cafea mcinat i instant ), Selected ( cafea macinat i instant ), Fort, After Dinner, Elite Capuccino i care distribuie brandul italian de cafea Lavazza. n topul celor mai mari investori n reclamele TV, se gsete i compania Nestle care a investit suma cea mai mare n brandul Nescafe, care deine brandurile Brasero, Red Cup, Gold, Frappe, 3 n 1 i Capuccino. Ritual, "viciu" , plcere sau pur i simplu remediu mpotriva oboselii, cafeaua este unul dintre bunurile care atrage tot mai muli adepi. Se pare c nou persoane din zece consum cel puin o dat pe zi unul dintre sortimentele urmtoare de cafea: cafea instant, natural, 3 in 1 i cappuccino, iar un romn din trei au asupra lor (pe birou, n geant, n torpedou etc.), un plic de cafea solubil. Succesul sacket-urilor (pachetele de 2g sau de 100 g) de cafea solubila se datoreaz rapiditii sale de preparare i scderii timpului alocat cafelei de diminea.

Figura 1 : www.revista-piata.ro

n ciuda preului ridicat, romnii consum din ce n ce mai mult cafea, n topul preferinelor acestora situndu-se cafeaua mcinat, urmat de cea solubil. Potrivit unui studiu realizat de psihologii din ara noastr , motivul pentru care romnii sunt consumatori mptimii ai cafelei este acela c trim ntr-o societate stimulant, din ce n ce mai excitat, iar creierul s-a setat pe chestiuni de comportament i de aceea, dimineaa, cnd omul consum cafea are nevoie de un stimulent pentru a putea intra ntr-o activitate cerebral intens. Piaa cafelei este imprit n doua mari segmente: piaa cafelei prajite i mcinate i piaa cafelei instant (incluznd cafeaua instant, precum i specialitile de cafea cum ar fi 3 n 1, 55

cappuccino i frappe) cele mai dinamice segmente. Cafeaua prajit se adreseaz att marilor piee, ct i pieelor de nisa. O caracteristic esenial a pieei cafelei este varietatea, din punct de vedere al volumului, preului, calitii, gustului precum i a poziiei mrcii pe pia, caracteristic ce influeneaz att partea de producie, ct i cea de consum. 1.2. Structura pieei : n ceea ce privete structura pieei, nu exist o piaa unic i uniform a cafelei. Cafeaua verde este produs sub diferite grade de calitate, fiecare avnd propriile caracteristici i fiecare aferent unei anumite categorii de pia. Preurile cafelei verzi variaz n funcie de calitate, iar producia este realizat att de micii fermieri ce au n proprietate civa arbori de cafea, ct i de marii productori ce folosesc ultimele tehnologii din domeniul industriei cafelei. n ara noastr, printre cei mai importani competitori de pe piaa cafelei prajite i mcinate se numr, n ordinea cotei de pia pe care o dein : Kraftce deine brandurile Jacobs i Nova Brasilia, Strausscare are n portofoliu brandul Doncafe, Cafea Fortunasingura companie romneasc de pe pia i Tchibocompania german care deine brandul Tchibo. Companiile menionate activeaz pe piaa cafelei mcinate, o parte dintre acestea avnd produse i pe piaa cafelei instant. Rezultatele studiului realizat de institutul de cercetare a pieei GFK arat c 76% din cei chestionai consum cafea, 21% cappuccino i 17% ness. Conform studiului femeile beau cafea ntr-o proporie mai mare decat brbaii (86% din femei i 80,6% din brbai), iar persoanele mai n vrst consum cafea ntr-o proporie mai mare dect cele tinere (86,1% persoanele peste 30 de ani, 77,7% persoanele cu vrsta cuprins ntre 15 i 30 ani). Totodat, femeile sunt i cele mai deschise i dornice de a ncerca produse noi, ele fiind de regul primele care acord credit sortimentelor nou lansate. Ele sunt mai sensibile la spoturile publicitare, identificndu-se cu personajele i siminduse mai apropiate de brandurile cu care mprtesc aceleai valori. 55
Figura 2 : www.capital.ro

Cafeaua instant i cappuccino sunt consumate ntr-o proporie mai mare de tineri (sub 30 de ani) i de persoane cu vrsta peste 45 de ani, n timp ce cafeaua natural este consumat ntr-o proporie mai mare de persoanele cu vrsta cuprins ntre 30 i 45 de ani. Prin comparaie cu celelalte categorii, cappuccino este consumat ntr-o proporie mai mare de femei, iar cafeaua instant este consumat ntr-o proporie mai mare de persoanele cu studii superioare. Frecvena cea mai mare de consum a cafelei naturale o ntlnim la persoanele cu vrsta cuprins ntre 31 i 45 de ani i la persoanele cu venituri medii i mari. Prin comparaie cu celelalte categorii de vrst, consumul de cafea naturala este polarizat dimineaa la persoanele n vrst (peste 45 de ani) i este mai mare dup-amiaz la persoanele cu vrsta medie (31-45 de ani) i seara la persoanele tinere (cu vrsta sub 30 de ani). Cafeaua fie aceasta cafea natural, instant sau cappuccino este preferat fie medie sau tare de majoritatea consumatorilor. Doar aproximativ 11% dintre consumatori prefer cafeaua slab. Tinerii sub 30 de ani au o nclinaie mai mare ctre cafeaua tare n timp ce persoanele mai n vrst consum cafea mai slab. n urma studiului realizat n iunie 2007 de ctre Daedalus Consulting, consumul de cafea i produse pe baz de cafea a sczut ncepnd cu 2004 atunci cnd 84,5% din aduli consumau asemenea produse ntr-o sptmn obinuit, n 2007 proporia consumatorilor fiind de 78.3%. Ca o tendin general, persoanele cu educaie superioar i persoanele cu venituri medii i mari consuma n mai mare masur cafeaua fr zahr, prin comparaie cu celelalte grupe de persoane. ntr-adevr, studiul Daedalus arat c aproximativ 60% din consumatorii de cafea natural folosesc ibricul pentru prepararea acesteia n cas i doar o treime o prepar la filtru. Restul de circa 7% din consumatorii casnici prepar cafeaua la espressor. Cea mai mare cantitate de cafea (55%) se consum de ctre familiile compuse din cel puin 3 membrii. n mediul rural, unde se gsesc 45 % din gospodriile din Romnia, se consum 43% din volumul total de cafea. n primele 9 luni ale anului 2007, se observ o cretere semnificativ a consumului de cafea instant. Nestle, Iguacu i Elite (actuala Doncafe ) i mpart aproape 80% din acest segment, iar Nescafe Brasero i Amigo i deine supremaia pentru cea mai bine vndut marc de cafea instant pentru cas. 55

Lund drept criteriu mrimea comunitii, un segment important de consumatori( aprox. 40% cantitativ) este acoperit de familiile din Bucureti i din oraele mari, dei acestea reprezint doar 28 % din totalul gospodriilor existente la nivelul ntregii ri. 1.3. Dinamica pieei : Segmentul premium al cafelei, dei nc redus ca procentaj din totalul pieei, se afl n plin dezvoltare n Romnia. Nu exist o delimitare foarte clar ntre partea superioar a segmentului mediu i brandurile super premium, nsa dac ne referim strict la segmentul premium spre super premium, se observ i aici o cretere n volum de la 0,9% din totalul pieei n 2006 la 1% anul trecut, precum i o cretere valoric de 0,5% (de la 1,5% in 2006 la 2% in 2007)", precizeaza Schwartz. In 2008, valoarea pieei interne a fost de 395,3 milioane de dolari (265 milioane de euro), n cretere cu 8% fa de 2007, conform Euromonitor. Reprezentanii principalilor competitori de pe pia afirm c, n ultima perioad, cererea a fost constant n volum, pe fondul reducerii graduale a accizelor la cafea, precum i pe fondul creterii puterii de cumprare a consumatorilor.

55

Consumul de cafea pe cap de locuitor din Romnia

Figura 3 : www.zf.ro

Sursa: Studiu Deloitte- Strauss Romnia- Studiu de documentare a preurilor de transfer Cea mai consumat cafea este cea natural (cu un procent de 64,7 din consumul total de cafea- aflat n scdere), fiind urmat de cafeaua instant (15,3%) i cappuccino (7,7 %) a cror piaa se menine cvasi-constant comparativ cu 2007, i cafeaua 3 n 1 (13,1%), a crei pia nregistreaz o uoar cretere. Zilnic, 84,8% din consumatori beau cafea natural, 56,7% consum cafeaua instant, 44.9% cafea 3 n 1 i 24,4% cappuccino, iar indiferent de tipul de cafea consumat, mai mult de jumtate de butori o prefer de trie medie i fr lapte. Ca i intervale orare de consum, cei mai muli dintre consumatori beau cafeaua natural dimineaa, n timp ce specialitile de cafea se consum cu preponderena n a doua parte a zilei. n anul 2007, potrivit managerului general al Elite Romania, Matanya Schwartz, piaa a fost estimat la 27 000 de tone de cafea n uniti fizice, dintre care 20 000 tone reprezint cafeaua macinat i ambalat i 7.000 de tone cafeaua vrac. Pentru anul 2008, directorul general al Cafea Fortuna, Dan Lazrescu, a apreciat piaa cafelei la 37 000 de tone, pe baza volumului importurilor ce reprezint un indicator relevant al consumului local.

55

Evoluia pieei cafelei n perioada 2006-2008

Figura 4 : www.zf.ro

Sursa: Studiu Deloitte

n ceea ce privete vnzrile de cafea din aria HoReCa (hoteluri, restaurante, catering), acestea reprezint mai puin de 10% din vnzrile de cafea realizate n retail. Cu toate acestea ns, competiia este mult mai intens, primii zece mari juctori deinnd cumulat 85% din vnzrile realizate n acest canal de distribuie, potrivit datelor oferite Nielsen. Productorul polonez Tymbark s-a impus ca lider cu produsele instant La Festa, devansnd companii mai mari, precum Elite (acum Doncafe), Kraft sau Nestle. Potrivit acelorai surse, n primele luni ale anului 2007, vnzrile din acest sector au crescut cu aproximativ 18%, atingnd 850 tone, cele mai cutate fiind specialitile de cafea solubil, care dein aproximativ 40% din volumul vnzrilor pe segmentul baruri restaurante, firme de catering, urmate de cafeaua vrac, cu o cota de circa 28%. Criza a avut un uor impact negativ asupra consumului mai ales n acest sector, unde frecvena de consum s-a diminuat n ultimele luni din 2008, conform declaraiilor directorului Strauss Romnia.

55

n anul 2007, evoluia vnzrilor de cafea s-a situat la nivelul asteptrilor. n ansamblu, piaa de cafea a crescut cu 9,5% n volum i cu 11% n valoare n 2007 fa de anul 2006, potrivit datelor furnizate de Strauss Romania (fosta Elite). Potrivit juatorilor de pe pia, cauzele sunt creterea procentului celor care cumpr cafea de mai mult de dou ori pe sptmn i creterea consumului de cafea la mai mult de o ceac pe zi. Ca i tendine, 2008 a fost anul specialitilor de cafea, al produselor premium. Potrivit unui studiu realizat de MEMRB, n intervalul ianuarie - iunie 2008, categoria specialitilor de cafea a inregistrat un procent de 75,8% din totalul vnzrilor n volum de cafea instant i 44% din cel al vnzrilor n valoare. Locul n care se comercializeaz cafeaua reprezint un element de structur al pieei, iar n funcie de vnzrile care se realizeaz n fiecare loc n parte, fie el un hypermarket sau magazinul de la colul blocului, productorii de cafea pot observa n ce msur se schimb piaa n acest fel construindui o strategie valabil care i ajut s se menin la aceeai cot de pia sau s reueasc o mrire a acesteia. De asemenea, volumul vnzrilor n diferite medii de comercializare a produselor reprezint i un element de dinamic al vnzrilor, iar din figura 5 se poate observa ca cea mai mare cantitate de cafea a fost vndut n bcnii de maxim 40 mp.
Figura 5 : www.revista-piata.ro

Astfel, dac n 2005 volumul total al cafelei vndute pe lanul de retail (hiper i supermarketuri, magazine alimentare i n celelalte locaii de comer) a fost de 10.739 tone, n 2006 s-a vndut un volum total de 13.236 tone, n timp ce, valoric, piaa a crescut de la 100 milioane euro n 2005 la 128 milioane euro n 2006. 55

2. Concurena
Piaa cafelei din Romnia, estimat la 250 mil. euro, este dominat de urmtoarele companii: Kraft Foods - cu brandurile Jacobs i Nova Brasilia, Strauss - cu brandul Doncafe (fostul brand Elite), Fortuna- singura companie romneasc ce este prezent n topul primilor cinci juctori de pe piaa cafelei romneti, Tchibo Romania - cu brandurile Tchibo, Eduscho i Nestle - cu brandul Nescafe. Tchibo: nfiinat n 1949, Tchibo reprezint unul dintre giganii din Germania ce activeaz pe piaa cafelei. Compania numar n prezent peste 12 000 de angajai, fiind prezent pe piaa internaional cu branduri precum Tchibo- Tchibo Exclusive, Tchibo Gold, Tchibo Family, Tchibo 3 n 1 etc, Davidoff, Eduscho i Wiener Extra. La nivel internaional, Tchibo a nregistrat n 2007 o cifr de afaceri de 3,56 miliarde euro, n scdere cu 7% fa de 2006, i un profit de 110 milioane euro, mai puin cu 30% fa de anul precedent. Din acest total ns, cafeaua are contribuie minoritar la vnzrile grupului, dei compania privat nu afieaz detalii financiare despre afacerea sa cu cafea. Astfel, veniturile semnificative se explic prin faptul c se folosete de cafenelele sale pentru a vinde o gam larg de produse de consum, de la haine pana la produse electronice, inclusiv pensii private. Compania nemeasc Tchibo a ptruns pe piaa romneasc n 1997, atunci cnd s-au realizat primele importuri de cafea, urmnd ca n 2001 s nfiineze o filiala n Romnia. ncepnd cu 2004, cafeaua Tchibo este importata i distribuit pe piaa locala direct de ctre filiala companiei producatoare. n 2008 Tchibo Romnia SRL, cu 61 de angajai, a nregistrat o cot de pia de 12%, clasndu-se pe locul al IV-lea n ierarhia competitorilor de pe piaa romneasc a cafelei. n ceea ce privete volumul ncasrilor, productorul german de cafea Tchibo a realizat n 2007 o cifr 55

de afaceri de 13 mil. euro pe piaa romneasc, n cretere cu 6,5% faa de valoarea din 2006, potrivit datelor comunicate de companie. n 2007, la mic distan de Tchibo s-a aflat importatorul mrcii Amigo n Romnia, Panfoods, cu o cifr de afaceri de 11,8 mil. Euro. Gama Tchibo Romnia comercializeaz urmtoarele branduri: Davidoff Caf (Rich

Aroma i Expresso 57)- vizeaz segmentul super premium, Tchibo (Tchibo Exclusive Gusto Originale- se adreseaz segmentului upper premium, Tchibo Exclusive i Tchibo Exclusive Decafeinizat- pentru segmentul premium, Tchibo Family- vizeaz segmentul mediu), Eduscho- segmentul mediu i Wiener Extra ce este adresat segmentului economic. PUNCTE FORTE: Consumatorii acestei firme din numeroase i diverse ri au ncredere n calitatea sa, sigurana i raportul excelent calitate-pre oferite. Tchibo a facut eforturi considerabile s merite aceast ncredere i a ncercat ca satisfacia clienilor s fie una din prioritile extrem de importante. PUNCTE SLABE: Investiiile n ara noastr sunt relativ mici comparativ cu firmele concurente ; Comunicarea firmei Tchibo pe piaa din ara noastr n ultimii ani a fost slab comparativ cu perioada 2002-2006, lipsind un mesaj clar care s apropie publicul int de produsul oferit. Nescafe: Activitatea Nestle n Romnia a nceput n Bucureti, n iulie 1995, cu o reprezentan avnd 6 angajai (reprezentana Societii pentru Exportul produselor Nestle SA) a crei activitate principal era importul de cafea, cereale pentru mic dejun, hran pentru bebelui, supe instant i condimente. In anul 2000 Nestl a achiziionat JOE IBC, productorul local de napolitane, lider de pia cu marca JOE. In 1938 Nestle a creat cafeaua solubil pe care a numit-o Nescafe. 1952- O realizare spectaculoas: pentru prima oar, NESCAFE a fost produs fr carbohidrai. Din acest moment se produce 100% din cafea pur. NESCAFE s-a poziionat pe piaa cafelei din ara noastr ca o cafea inovatoare i spectaculoas prin metodele de fabicare i deine o cot de pia de aproximativ 9 % . Nescafe aduce n lumea cafelei un nivel de pasiune, competen i inventivitate neegalate de nici o alt marc. Fiecare cana de cafea Nescafe este rezultatul tiinei i pasiunii companiei Nestle

55

pentru cafea. Provenind din cele mai bune boabe, cafeaua NESCAFE este ntotdeauna de cea mai bun calitate, pentru a satisface cu adevrat nevoile i ateptrile consumatorilor. Marca Nescafe se ncadreaza n segmentul mediu, destinat persoanelor cu venituri medii care doresc s serveasc o cafea cu tradiie preparat ntr-un mod special n vederea maximizrii satisfacerii consumatorului. Nestle ofer o gam bogat de produse pentru cafeaua consumatorilor din fiecare zi. Nescafe a fost declarat marca numrul 1 n anul 2005 pe piaa cafelei solubile, iar printre produsele sale se numr : Nescafe Gold o cafea solubil pentru cunosctori, cum spune compania; Nescafe Montego o cafea cu personalitate Nescafe Red Cup o cafea aromat care merit savurat cu prietenii Nescafe Brasero o cafea tare pentru diminei grele Pe lng cafeaua solubil, compania Nestle propune pentru piaa romneasc i o serie de mixuri de cafea, cum ar fi cappuccino sau cafea 3 n 1 Nescafe 3 n 1 care se poate gsi n dou variante : strong i mild Nescafe Frappe care se prepar cu ap rece i este o butur senzaional pentru zilele calduroase de var Nescafe Cappuccino care poate fi gsit n trei variante : ciocolata, vanilie i clasic PUNCTE FORTE : Resursa principal pe care aceast marc o are o reprezint oamenii, pe care i respect i pe care i pune pe primul loc n activitatea sa. Acesta poate fi considerat unul din punctele forte ale acestui brand i implicit al companiei. Un alt punct forte ar fi acela ca NESCAFE vine n ntmpinarea nevoilor consumatorilor cu o mare diversitate de gusturi: de la variante foarte aromate i delicate, la variante cu gust intens de cafea. PUNCTE SLABE: Un punct slab al mrcii Nescafe este foarte greu de depistat deoarece aceast marc aparinnd unei companii de renume precum Nestle, este sub o arip protectoare care atrage multe impresii favorabile ale celor care consuma acest produs. De aceea nu am putut evidenia nici un punct slab, cel puin nici unul ct de ct evident; probabil exist i puncte slabe 55

ale acestui brand, dar compania are nite strategii de marketing foarte bine elaborate astfel nct sunt foarte greu de depistat. Cafea Fortuna: Cafea Fortuna reprezint singura companie romneasc ce este prezent n topul primilor cinci juctori de pe piaa cafelei romaneti. Aceasta a fost nfiinat n anul 1993 de ctre Constantin Moroianu, iar n prezent are aproximativ 110 angajai. Cea mai mare pondere n vnzrile Cafea Fortuna este deinut de cafeaua vrac, iar compania deine pe pia o cot de aproximativ 8%. Vracul este ns pe un trend descendent la nivelul pieei romaneti, fapt ce i-a pus pe conductorii Fortuna n alert. Astfel, n 2007, compania a investit 8 milioane de euro din surse proprii n construcia de la zero a unei noi fabrici, la ieirea din Bucureti, pe care au finalizat-o n 2008. Producia a fost astfel relocat ntr-o noua unitate, care poate permite companiei s-si dubleze capacitatea de procesare a cafelei. Momentan, productorul romn mizeaz doar pe distribuia n retail, deoarece consider c HoReCa nu este un canal atractiv. Gama sortimental Fortuna cuprinde Cafea Fortuna Rendez-vous (verde)- cafea 100% Arabic, cu arome florale intense, Cafea Fortuna Crem- amestec de Arabica i Robust, Cafea Fortuna Roie- 100% Robust, recomandat butorilor de cafea tare i Cafea Fortuna Meridianasemntoare cu Fortuna Rendez-vous din punct de vedere al aromei, ns cu o aciditate mai puternic, majoritatea sortimentelor avnd ambalaj de 100 g i 1 sau chiar 2 kg. Fortuna se poziioneaz pe segementul mediu iar n publicul int al acestei firme se regsesc persoanele cu un venit redus spre mediu att din mediul urban ct i din mediu rural. Cteva PUNCTE FORTE prin care s-a remarcat cafea Fortuna le reprezint diversitatea i calitatea, aceasta ncercnd s ofere un bine meritat moment de relaxare concretiznd alegerea ei ca o alegere neleapt. Numeroasele sortimente din ntreaga lume sunt adunate n aceast cafea sporind astfel ansele de a impresiona sau de a surprinde mereu consumatorul. Obiectivul acestei cafele este 55

s pun un strop de pasiune n fiecare ceac. Cafeaua Fortuna promoveaz propriile valori n relaia cu clienii si, valori care le-au adus recunoaterea pe plan naional :

Calitatea - decurge din dorina acestei firme de a ndeplini ateptrile Inovaia - reprezint mbuntirea continu a produselor i proceselor Siguran - produsele acestei firme sunt realizate de personal calificat n cele mai

consumatorului i din pasiunea de a realiza lucrurile ct mai bine. tehnologice pentru a veni n ntmpinarea dorinelor consumatorilor. bune condiii igienico-sanitare cu tehnologie modern. PUNCTE SLABE: Un punct slab ar fi acela c nu a reuit s urce n ierarhie, n ciuda eforturilor semnificative, neavnd nici o distribuie pus la punct.

3. Consumatorul Caracterizarea consumatorului de cafea

nainte de a realiza o descriere a segmentelor de consumatori, trebuie menionat faptul c informaiile i statisticile prezentate fac referire la populaia din mediul urban, ntruct n mediul rural consumul de cafea este extrem de redus. Un studiu realizat de Daedalus a relevat faptul c persoanele peste 30 de ani sunt consumatoare de cafea ntr-o proporie mai mare dect persoanele mai tinere. De asemenea, este important de precizat faptul c o mare parte din populaie asociaz consumul de cafea cu cel de igari. Dac avem n vedere cafeaua natural, consumatorii sunt n principiu persoane cu vrsta peste 18 ani, att de sex masculin ct i de sex feminin, de regul angajai, care beau cafea ntruct au nevoie de un plus de vitalitate pentru a-i duce la capt cu succes toate ndatoririle zilnice. Potrivit aceluiai studiu, persoanele ntre 31 i 45 de ani sunt cei mai mari consumatori de cafea natural. De asemenea, un alt segment de consumatori l alctuiesc persoanele casnice i pensionarii, care i55

Figura 6

au format o obinuin din a bea cafea, acordnd o importan deosebit ritualului pregtirii acesteia si savurrii aromei degajate, pe lng efectul de energizant pe care l are. Cafeaua instant, n spe cea 3 n 1 se adreseaz persoanelor ntre 18 i 40 de ani, persoane dinamice, ce nu au timp pentru a-i pregti cafeaua n mod tradiional (ibric, filtru, expresor) i apeleaz la aceasta ntruct poate fi preparat mult mai rapid, att la birou, ct i acas. Cappuccino, alturi de frappe, este consumat de regul n segmentul HoReCa (hoteluri, restaurante, catering) n special de ctre tineri cu vrste cuprinse ntre 18 i 30 de ani, care au de regul o via social mai intens i care pun mare accent pe apartenena la un anumit grup social. n ceea ce privete sexul, femeile consum cafea ntr-o proporie mai mare dect barbaii: 91.1% faa de 77.4%. Tot femeile sunt cele care consum mai mult cafea natural: 84.1% faa de 77.2%- barbaii. Cappuccino este preferat de femei ntr-o msur mai mare dect de brbai, procentele fiind de 12.5% n cazul femeilor i de 4.6% n cazul barbailor.

4 Poziia mrcilor Doncafe si Jacobs pe piaa cafelei

JACOBS : Jacobs este marca numrul unu n Romnia, fiind lider pe pia cu o cot procentual de aproximativ 33% DONCAFE : Doncafe se poziioneaza pe al doilea loc n clasamentul cotelor de pia cu o cot de aproximativ 25%. Este un brand italian ce face parte din portofoliul internaional al Strauss Group Romania. Aceste poziii n vrful clasamenetului sunt explicate prin invesiile fcute de aceste dou mrcii n demersul comunicaional cu publicul int. Un alt motiv pentru poziia acestor cote de pia este i calitatea superioara a cafelei, lucru observat i de consumatorii de pe piaa noastr.

55

Persoanele care consum aceste dou mrci au vrsta cuprins ntre 20-50 de ani, persoane din segmentul premium, persoane atente la detaliu, atente la modul de fabricare a cafelei.

4. Analiza comunicrii de marketing pentru mrcile Doncafe si Jacobs

Demersurile comunicaionale ale mrcii Jacobs n perioada 2008-2009 1. Emitorul
Brandul Jacobs face parte din portofoliul Kraft Foods Romania, filial a Kraft Foods Inc., a doua mare companie de produse alimentare din lume. Compania are o istorie de 100 de ani, fiind cea mai mare companie de pe piata alimentar nord-american i a doua cea mai mare din lume, fiind fondat acum mai bine de un secol i avnd venituri anuale de peste 34 miliarde USD. Pe piata romneasc este prezent ncepnd din 1994, cu mrci de succes precum Jacobs, Philadelphia, Poiana si Milka. Pe lng Jacobs, compania Kraft Foods comercializeaz, n peste 155 de ri, mrci de renume internaional, cum ar fi biscuiii Nabisco, crema de brnz Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post, branza i produsele semipreparate Kraft, Gevalia Maxwell House i Carte Noire, preparatele de carne Oscar Mayer, pizza DiGiorno, biscuiii Oreo, biscuii srai i cartofi prjii Ritz Wheat Thins, ciocolata Milka si Cte dOr, cerealele Honey Bunches of Oats, sosurile pentru salat Good Seasons i buturile rcoritoare Tang si Capri Sun. Acetia au nceput s adauge coului zilnic de cumprturi sistemul de buturi calde Tassimo, gama de produse South Beach Diet i o categorie n cretere de produse mai bune pentru tine Sensible Solution, extinznd n continuu lista de produse Kraft preferate. Kraft Foods Romnia este productor i distribuitor al mrcilor de cafea Jacobs i Nova Brasilia i una din companiile de top de pe piaa produselor zaharoase. Portofoliul Kraft Foods cuprinde alturi de Jacobs, mrci de cafea precum Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House. Kraf Foods deine brandul Jacobs sub a crui "umbrel" se afl: Kronung (mcinat i solubil), 3 n 1, Ice Coffee, Capuccino Original i Vanilla, Capuccino Milka Specials i Aroma. 55

Jacobs este una dintre mrcile de un miliard de dolari ale companiei Kraft, cu origini ce dateaz din 1895 n Germania. Cafeaua Jacobs este vndut acum n ntreaga Europ i n Orientul Mijlociu, fiind lider de pia n Austria, Germania, Letonia, Lituania, Polonia, Romnia i Ucraina. Disponibil sub form de cafea prjit i mcinat, cafea boabe, solubil i specialiti, Jacobs continu s stabileasc standardele de calitate n cadrul industriei.
2.

Analiza mrcii

Trasaturi de personalitate : Parte esenial n ecuaia mrcii, personalitatea cafelei Jacobs se refer la cum este de fapt o marc i i reflect poziionarea. Jacobs este astfel o marc cu o personalitate puternic, care stabil, constant pentru c a reuit s pstreze, n mare parte, aceiai configuraie de caracteristici cu care consumatorii au fost obinuii de la nceput. De asemenea, s-a bucurat de o evoluie continu i de o mbuntire permanent a imaginii. Cnd spunem Jacobs ne gndim la :

Lider pe piaa cafelei; Calitate superioar; Socializare

ncredere; Pasiune; Inovaie.

Cafeaua Jacobs este o cafea de calitate superioar, cu o arom unic, ce a devenit o emblem a gustului i mirosului, un simbol al apropierii dintre oameni. Puterea Alintaromei de la Jacobs Krnung aduce oamenii mpreun, pentru ca fiecare moment n care i savureaz cafeaua preferat s devin unul cu totul deosebit. Cafeaua Jacobs este o cafea de calitate superioar, cu o arom unic, ce a devenit o emblem a gustului i mirosului, un simbol al apropierii dintre oameni. Puterea Alintaromei de la Jacobs Krnung aduce oamenii mpreun, pentru ca fiecare moment n care i savureaz cafeaua preferat s devin unul cu totul deosebit. Denumirea: Jacobs este o denumire abstract, const ntr-un substantiv propriu ,de gen masculin ce provine de la Klaus Johann Jacobs (din Germania) - cel mai mare producator i vnztor de cafea i ciocolat de pe glob i dateaz din anul 1895. De asemenea, aceasta are o sonoritate

55

deosebit, este un cuvant scurt astfel nct s fie uor de reinut i s fac trimitere la un produs de calitate superioar. Emblema acestei mrci este o emblem-logo, una simpl i sugestiv, i conine denumirea mrcii. Denumirea mrcii este scris cu majuscule, ntr-un mod simplu, cu caractere de culoare neagr pe un font galben fr alte desene complicate, iar prima liter din cuvnt a luat forma unei jumti de ceac de cafea aburind. Tipul de marc : Jacobs este o marc-umbrel deoarece sub denumirea de Jacobs se comercializeaz mai multe game de cafea precum Jacobs Kroenung, Jacobs 3 in 1, Jacobs Night & Day, Jacobs Aroma, Jacobs Dynamix, Jacobs Meister Rostung.

3 .Poziionarea mrcii
Jacobs Krnung, lider de pia n segmentul de cafea prjit i mcinat, este prima marc de cafea din Romnia care informeaz consumatorul asupra coninutului de antioxidani prin intermediul unui semn distinctiv aplicat pe ambalaj. Calitatea deosebit a cafelei Jacobs Krnung i proprietile sale naturale, coninutul de antioxidani, sunt pstrate prin alegerea selectiv a boabelor de cafea i prin procesul modern de prjire i preparare. Jacobs Krnung este marca de cafea preferat de peste jumtate dintre consumatorii de cafea prjit i mcinat din Romnia, distingndu-se pe pia prin aroma sa unic, irezistibil, Alintaroma. O singur ceac (125ml) de cafea prjit i mcinat Jacobs Krnung asigur un efect antioxidant semnificativ. Jacobs Krnung le ofer acum consumatorilor de cafea prjit i mcinat Alintaroma pentru suflet i antioxidani pentru sntate. Poziionarea funcional se sprijin pe rolul care-l poate avea o cafea bun in viaa unui consumator : i d energie dimineaa i s-a demonstrat tiintific continutul de antioxidanti din cafea.

55

Poziionarea emoional ine de ataamentul pe care l-a creat aceasta marc consumatorului. O cafea bun se servete ntotdeauna dimineaa lng cel drag aceasta este imagine pe care Jacobs o aduce i prin reclamele sale. i aduce energia necesar sa ncepi o nou zi, plin de optimism, cu zmbetul pe buze. Tot aici intr si aspectul legat de credibilitate, Jacobs fiind una dintre mrcile care nu mai are nevoie de cine tie ce promovare orice consumator de cafea tie ca Jacobs este una dintre mrcile de prim-plan, 9 din 10 butori de cafea menionand aceast marc n preferine. Poziionarea senzorial se refer efectiv la gustul care ramne ntiprit in mintea consumatorului: Jacobs a tiut foarte bine s aduc plus de arom si prospeime gustului inconfundabil de cafea, plus c a inut s mulumesc fiecare categorie a publicului int introducnd diverse variante ale cafelei(i aici ne referim n mod special la pliculeele 3 n 1) . Jacobs este una dintre mrcile de un miliard de dolari ale companiei Kraft, cu origini ce dateaz din 1895 in Germania. Cafeaua Jacobs este vndut acum n intreaga Europa i n Orientul Mijlociu, fiind lider de pia n Austria, Germania, Letonia, Lituania, Polonia, Romania i Ucraina. Disponibil sub form de cafea prajit i mcinat, cafea boabe, solubil i specialitai, Jacobs continu s stabileasc standardele de calitate n cadrul industriei. Un aspect important n furnizarea de produse de calitate i valoare superioar l reprezint faptul c se acord atenie consumatorilor i clienilor . Compania ncearc s le neleag nevoile i s le ncorporeze n produsele, ambalajele i serviciile oferite. Consumatorii au incredere n Kraft pentru c ofer produse de cea mai bun calitate, iar ei se strduiesc s menin aceast ncredere. Odat cu lansarea Jacobs Day&Night portofoliul se mbogaeste cu un produs creat special pentru nevoile i ateptrile consumatorilor. Acum, le oferim acestora oportunitatea de a se bucura de acelai gust unic al cafelei Jacobs n orice moment al zilei, a declarat Peter Mueller, Director General Kraft Foods Romania. Deoarece ofer constant produse de calitate superioar i vine n ntmpinarea cerinelor consumatorilor, Jacobs a fost apreciat drept marca cu cel mai mare impact n categoria produselor alimentare din Romnia, n cadrul unui studiu independent realizat de catre Synovate in 2007 ("Mrcile cu cel mai mare impact"). Jacobs a fost, de asemenea, votat drept "Marca cea mai de ncredere" de ctre cititorii revistei "Reader`s Digest", timp de doi ani consecutiv (2006 si 2007). 55

"Am explorat principalele regiuni unde se cultiv cafeaua pentru a obine boabe de cea mai nalt calitate. Am deschis drumuri noi n ceea ce privete controlul calitii i am construit faciliti de ultim generaie pentru prjirea cafelei. n prezent, producem cafea respectnd cele mai nalte standarde ale industriei privind inovaia i tehnologia, pentru a ne asigura c produsele pe care le servii sunt deosebite", declar Peter Mueller, Director General Kraft Foods Romnia.

4. Ambalajul / arhitectonica

Pan Group Craiova, unul dintre cei mai mari producatori de morarit i panificaie de pe plan local, a extins anul acesta, 2009, parteneriatul cu producatorul Kraft Foods Romnia i pe segmentul cafelei i a nceput s ambaleze produsele Jacobs 3 in 1. Fiind o marc elegant de cafea i de calitate, ambalajul este creat astfel nct s asigure meninerea proprietilor organoleptice ale cafelei, n conforrmitate cu standardele normative. Ambalajul produsului variaz n funcie de sortiment. n cazul pachetului de cafea de 250 g, acesta este confecionat dintr-o cutie de carton, vidat, captuit cu un strat de folie de aluminiu pe interior pentru a-i pstra proprietile organoleptice i are o form paralelipipedic cu dimensiuni de aproximativ 8 cm lungime, 13 cm nalime si 4 cm lime. Pliculeele de cafea sunt confecionate dintr-o folie de plastic cptuit cu aluminiu. De asemenea, Jacobs este comercializat etichetate cu hrtie imprimat, tot

dar si in borcnae de sticla cu un gramaj de 200 g. 55

Toate ambalajele n care se comercializeaz cafeaua Jacobs conin imprimri fotografice cu ceaca de cafea, plin, cu aburi, pentru a scoate in eviden aroma pronunat. Culorile folosite variaz la fiecare gama. Jacobs Kronung are culoarea verde, ceea ce sugereaz o cafea echilibrat destinat tuturor iubitorilor de cafea. Jacobs Meister Rostung este reprezentat prin culoarea galben.

5. Publicitatea

5.1. Medii si suporturi publicitare

In luna mai a anului 2008, Kraft Foods Romania i-a extins portofoliul de cafea tip 3 n 1 cu dou varieti, Jacobs 3 n 1 Latte i Intense. "Astfel, pentru fiecare consumator exist un Jacobs 3n1 exact pe gustul lui: Jacobs 3 n 1 Classic - specialitate de cafea cu zahr i lapte, pentru un gust echilibrat; Jacobs 3 n 1 Latte - specialitate de cafea cu zahr i mai mult lapte, pentru un gust fin; Jacobs 3 n 1 Intense - specialitate de cafea cu zahar i lapte, cu gust intens de cafea", precizeaz Doina Cavache, corporate affairs manager la Kraft Foods Romnia. A fost creat astfel spotul Campus i outdoor-ul aferent fiind surprins astfel o atmosfer tinereasc i ct mai degajat, ntr-un spaiu prietenos cu personaje simpatice, in care targetul lor sa se regasesca cat mai usor. Campania de lansare a fost conceputa si realizata de agentia Scala JWT.. Conceptul creativ al intregii campanii se bazeaza pe un fapt cat se poate de real. Chiar daca formeaza o gasca, fiecare dintre acesti tineri din target-ul nostru este unic in felul sau. Deci au gusturi diferite. Aa au luat natere personajele : Ana, tipa studioas care prefera gustul fin al noului Jacobs 3 in 1 Latte, Matei gamer-ul grupului, aflat ntr-o continu cautare de senzaii tari, cruia i se

55

potrivete de minune Jacobs 3 in 1 Intense. Al treilea prieten este Andrei, tipul relaxat care ascult muzica din vrful patului.Pentru el, un Jacobs 3 in 1 Classic, desigur. Campaniile de comunicare ale productorului de specialiti de cafea au drept scop stabilirea unor anumite afiniti sufleteti ale consumatorilor fa de marfa pe care acesta o promoveaz i au ca suport media, televiziunea i Internetul deoarece prin intermediul acestora sunt difuzate i vizualizate spoturile publicitare. Un alt mediu ales de compania Kraft Foods pentru brandul Jacobs este Internetul, ns de data aceasta nu este difuzat doar un spot publicitar, ci este dezvoltat o ntreag platform de comunicare numit Musichat powered by Jacobs 3n1 inspirat de pasiunea consumatorilor pentru muzic. Aceasta vine n completarea campaniei de lansare a celor dou noi sortimente Jacobs 3 n1, Latte i Intense. Jacobs 3 in 1 trebuia adus aproape de consumator, trebuia s-i vorbeasc acestuia in mediile n care l ntlnete fa n fa. i cum consumatorul Jacobs 3 n 1 este tnr i dinamic, cel mai uor este de descoperit la birou (sau n lift), la sala, pe la metrou din cnd n cnd i pe net, bineneles. Noua poziionare a Jacobs 3 in 1 a fost conceput pornind de la rolul pe care cafeaua de diminea l poate avea n privina socializrii. Jacobs 3 in 1 e un brand tnr, un brand alturi de care vrei s-i petreci timpul. De ce? Simplu. Pentru ca Jacobs 3 in 1 strnete conversaii oriunde te-ai afla i te aduce alturi de prietenii ti datorit gustului intens Jacobs.

55

Contul de media pentru Jacobs 3 in 1 este gestionat de agenia specializat Starcom. Agenia de publicitate Scala JWT i-a nceput activitatea n 1996 i este parte a reelei globale JWT, precum i membru al grupului WPP, cel mai mare grup de comunicare din America de Nord, America de Sud, Europa, Africa de Nord si Orientul Mijlociu. JWT a fost prima agenie internaional care a avut birou n Romnia, nca din 1932. Potrivit autorilor, conceptul creativ se regsete, pe scurt,n headline: ncearc-le pe toate! Alege-l pe al tu! i cuprinde, pe lng componenta ATL (spot, outdoor), diverse aciuni BTL de sampling n campusuri, dar i o important parte de Internet. Acest proiect urmrete crearea unei comuniti de muzic online i conine cele mai noi subiecte legate de muzic: topuri, interviuri, tiri din viata starurilor, etc. Elementul cheie l constituie i site-ul www.musichat.ro (music+chat), care se integreaz n platforma de comunicare Jacobs 3 n1 i se bucur de o campanie de suport online (prin bannere, minigame, video bannere). Agenia de relaii publice Prais Corporate Communications promoveaz unul dintre cele mai recente branduri ale productorului de alimente Kraft Foods Romnia, Jacobs Night&Day, prima cafea decofeinizat de la Jacobs. Acesta este comunicat prin media traditional i prin materiale de promovare plasate la punctele de vnzare. Campania de promovare realizat de Scala JWT include un spot TV, panotaj stradal i machete de pres.(Scala a fost infiintata in 1995, drept o agentie de publicitate full service in Romania. In acelasi an, agentia s-a afiliat la reteaua internationala JWT).

5.2. Analiza mesajelor publicitare

Pentru ca scopul imaginii publicitare s fie atins, orice creator de imagine publicitar trebuie s aib n vedere produsul i publicul,imaginea publicitar fiind un mijloc prin care se asigura comunicarea cu potentialii clienti. Mijloacele de comunicare vizual i rezerv dreptul de a eluda analizele riguroase, lsnd loc probabilitii, dar i temerii, din partea creatorilor, c mesajul lor nu va fi receptat. Putem considera c tocmai aceast nedeterminare i confer creatorului o marj de libertate mai mare i face din mesajul vizual o adevrat art . Raportul imagine text a fost rsturnat n ultimele dou decenii ale afiului publicitar. Dac pn acum imaginea era vzut ca accesoriu textului, acesta din urm coninnd esena mesajului, n ultimii ani mijloacele tehnice de afiaj i tendina publicului de a trece repede cu privirea peste 55

un afi ncrcat cu text au condus spre concentrarea mesajului lingvistic, pn la rezumarea lui la o singur fraz sau la sloganul mrcii. Exist cteva teme ntlnite n publicitatea pentru cafea: originile boabelor, aroma, prospeimea, pasiunea, socializarea, familia, dimineile, tehnologia. Jacobs Kronung abordeaz adesea n mesajele sale publicitare, ca teme, socializarea i aroma. Scala JWT este agenia de publicitate care face creaie pentru marca Jacobs. Reclamele exploateaz emoiile. S-a observat n ultimii ani o evoluie semnificativ n ncercarea companiilor de a stabili un mesaj distinct pentru fiecare marc i mai ales n modul n care se face transmiterea mesajelor. Pn i cele mai tradiionale mrci de cafea prjit i mcinat au ieit din tradiionalul tvoutdoor i i caut consumatorii acolo unde acetia se afl i nu unde i-ar dori marca sau productorul s se afle. Socializarea, comunicarea sunt prezente, ntr-un fel sau altul, n mai toate mesajele, fiind asociate consumului de cafea. Ritualul de mult mpmntenit al butului de cafea, cu ntregul univers de emoii care l nconjoar, este, deci, speculat de majoritatea mrcilor Mrcile de cafea au un mix de mesaje funcionale (caracteristicile produsului) i emoionale. Paleta larg de mesaje transmise de marca de cafea Jacobs a pornit de la o caracteristic a produsului, aroma, dndu-i un rol de socializare. Mrcile influeneaz caracteristicile pieei de publicitate pentru cafea. In cazul unui brand internaional foarte cunoscut, ca Jacobs, campaniile sunt doar adaptate pentru piaa romneasc, iar mesajul este emoional, cu o component raional puternic: aroma cafelei, care a fost tradus ntrun element de marketing i comunicare unic, Alintaroma.

Campanii de imagine sau promoii

Se disting dou perioade clare n care mesajele sunt strict promoionale : de Pate i de Crciun atunci cnd toi juctorii de pe piaa de cafea vin cu diverse oferte promoionale (cutii de pstrare a cafelei, ceti, cni sau excursii).

55

Analiza mesajelor transmise de reclamele Jacobs : Reclama cu antichiti

Intr-un magazin de antichiti, gazda i savureaz cafeaua. Alintaroma cafelei atrage doi turiti, care, mbtai, confund magazinul cu o cafenea: O cafea, v rugm, spun cei doi de cum au intrat n magazin. Gazda e uor contrariat de cererea neateptat a acestora. In secunda urmtoare ns, nedumerirea i s-a transformat ntr-un zmbet de-a dreptul cuceritor. Urmtoarea imagine ni-i arat pe toi trei n jurul unei mese, savurnd mpreun o cafea bun. Doamna din reclama cafelei Jocobs transmite un mesaj: A fi o gazd bun nseamn a fi amabil, a tii s-i faci relaii, a-i respecta clienii, a le face pe plac atunci cnd i calc pragul. Aceasta este o reclam clasic: nu provoac, nu inoveaz, nici la nivelul mesajului nici n cel al tratrii lui vizuale. E genul acela de reclam care cucerete prin discreie. Reclama la Jacobs ne infieaz o lume care nu se grbete, nu se enerveaz i nu trage concluzii pripite; o lume matur i senin, pentru care bunstarea este n primul rnd una mental. 55

La un prim nivel cafeaua apare n postura de liant social. Aroma ei este atrgtoare, facilitnd apropierea dintre oameni. Savuroasa cafea Jacobs a potenat ntr-un fel receptivitatea gazdei la cererea (justificat de nsi natura irezistibil a aromei Jacobs) celor doi vizitatori neateptai. Mesajul transmis este o ncntare a simurilor i a minii: dincolo de aroma mbietoare a cafelei, te atrage i alura aristocratic a gazdei, zmbetul ei elegant, felul n care stpnete situaia, atmosfera destins, de convivialitate, pe care tie s o cultive la o cafea.

Reclamele cu Potau

n reclama pentru Jacobs - Alintaroma, versiunea cu potaul, mesajul este bazat pe relaia dintre arom i socializare. Mai precis, avem un personaj feminin, care st acas i bea o cafea Jacobs. Potaul vine la u aducnd corespondena, introduce plicul prin fanta uii. Doamna vine, ia scrisoarea - avnd n mn ceaca ei de cafea aburind, vrea s plece, dar potaul mai d drumul unui plic prin u i tot aa. Atunci, femeia gsete soluia salvatoare: s ofere i potaului o ceac de cafea. Ins fiind ameit de aroma cafelei nu-i d seama cnd femeia deschide ua i cade. Oferindu-i ceaca de cafea amndoi ncep s rd de situaia creat. i mesajul din aceast reclam se bazeaz pe temele referitoare la socializare i situaii comice. Cea de-a doua reclama Jacobs Anniversary reia personajul potaului care atras de aroma cafelei face ca o zi banal s fie o aniversare a bunei dispoziii i a iubirii. i acest lucru pentru c, trebuind sa livreze un buchet de trandafiri, nu gasete destinatarul, iar 55

aroma cafelei dimineaa l atrage spre acest tnr cuplu i tnara interpreteaz cadoul ca fiind pentru ea din partea prietenului. Mesajul este c numai Jacobs este vinovat de asemenea frumoase coincidene.

O alt reclam plin de umor i care aduce din nou n prim plan socializarea este Jacobs Dimineaa ntr-o familie apare prietenul fetei mari, pe care tatl l cunoate la ieirea din baie. Dac in mod firesc situaia ar fi fost una destul de puin relaxant, aici Jacobs are un rol foarte important i anume de a face ca lucrurile sa par ct se poate de plcute si normale.

Kraft Romania, lider incontestabil cu marca Jacobs pe piata cafelei din Romania, a lansat de curand o noua campanie pentru cafeaua Jacobs Kronung Solubila. Cafeaua solubila Jacobs se distinge printr-o aroma unic si un gust intens. Jacobs nou reclam Kronungdifuzat puterea granulelor mari- o ncepand cu februarie 2009 reprezint o continuare a 55

reclamei cu Puterea Alintaromei. Aduce acelai mesaj in prim plan i anume c Jacobs este un mod unic de a ncepe o nou zi i o nou form de rsf. Face apel la prepararea cafelei cu un gust unic din granule mari cafea solubil Revigorez-te cu o cafea intens i aroma sa unic! Jacobs Kronung- Puterea Alintaromei! Jacobs Kronung Solubila este singura cafea solubil cu Alintaroma care te revigoreaz ntr-o clip. Este intens, ideal pentru pauza de prnz la birou. Jacobs Kronug se vrea a fi special pentru ca pstreaz aroma i tria cafelei proaspat mcinate. Este o cafea solubil obinut prin cel mai avansat procedeu tehnologic, cel de freeze-dried. Granulele mari solubile Jacobs Kronung ncapsuleaz Alintaroma i gustul intens Jacobs. Campania de promovare Jacobs Kronung Solubila a fost creat de Scala JWT. Conceptul creativ graviteaz n jurul unui beneficiu funcional - granulele mari Jacobs se dizolv uor i elibereaz toata puterea Alintaromei n ceaca ta de cafea. Execuia s-a concentrat pe beauty shots relevante i elegante. Metafora cascadei care cade n can peste granule, elibernd Alintaroma, este o abordare rafinat i in acelai timp, seducatoare. Comunicarea acestui brand a fost ntotdeauna una speciala, premium, dar, in acelasi timp, calda i apropiat. Campania pentru Jacobs Kronung Solubil se desfoar pe TV, OOH, Internet i pres. Din partea Scala JWT, la aceasta campanie au participat: Mihai Cojocaru Creative Director, Virgiliu Andone Senior Art Director, Andreea Dragomir Copywriter, Ilinca Dumitrescu AV Producer, Angela Teodorescu Senior Account Manager. Din partea Kraft, la acest proiect au participat Simona Potecu, Marketing Manager, Andreea Cotlarciuc, Brand Manager, Nicoleta Florescu, Assistant Brand Manager Jacobs

Alte campanii:
Mai nou, Jacobs a lansat n aprilie 2009 o promoie. De data aceasta, nu e vorba de vreun gest umanitar sau vreun scop nobil, cum era in cazul Tchibo. Este situaia clasic de uite un motiv 55

n plus s m cumperi pe mine. Astfel, n virtutea sloganului Pstreaz Bucuria Momentelor Alintaromate!, cafeaua Jacobs vine la pachet cu o can Jacobs, cu o ciocolata Milka sau cu un Toblerone. Tot 2009 aduce Jacobs Coffee Culture - cafenele Jacobs in Bucuresti Mall si Plaza Romania. Astfel, dou cafenele Jacobs au fost deschise n cadrul Bucuresti Mall i Plaza Romnia la nceputul acestui an, oferind buturi calde (17 sortimente) al cror ingredient principal este cafeaua Jacobs. Conform studiilor efectuate de compania de cercetare de pia AC Nielsen, segmentul HoReCa (Hotel, Restaurant, Catering) este o pia n dezvoltare, care a nregistrat o cretere de peste 70% n ultimii 6 ani, urmnd evoluia tendinelor i comportamentelor de consum. Romnii au o via social tot mai activ, lucru confirmat de tendinele de petrecere a timpului liber, ntlnirile cu prietenii nefiind doar obiceiuri de sfrit de sptmn. Studiile de pia au artat c majoritatea consumatorilor ar dori s se bucure de gustul minunat al cafelei Jacobs att acas ct i n cafenele. Prin deschiderea acestor cafenele s-a dorit pe de o parte s se beneficieze de aceast oportunitate de business, iar pe de alt parte s se satisfaca ateptrile consumatorilor, oferindu-le un motiv s aleag marca Jacobs i n afara casei, n ora: aceeai cafea de calitate, special conceput pentru acest segment, i aceleai servicii cu care s-au obinuit deja. Gustul unic al cafelei Jacobs a devenit un simbol al apropierii ntre oameni, iar cafeneaua Jacobs este locul perfect unde se poate savura aceast cafea. Coffee culture, semntura mrcii Jacobs pe segmentul de piaa HoReCa, completeaz imaginea Jacobs din segmentul de retail, descriind interaciunea direct i atmosfera de socializare pe care consumatorii sunt invitai s le experimenteze. "Mai mult, reprezint un univers contemporan confortabil; este un simbol al ncrederii consumatorului n marca Jacobs i al expertizei n producerea cafelei de calitate, construit pe baza principalelor competente ale mrcii Jacobs". Cafeneaua Jacobs din Vitan are o capacitate de 206 locuri, iar cea din Plaza Romnia de 118 locuri. Toate promoiile au rolul de a oferi consumatorului mai mult dect garania unui cadousurpriz, fie c este vorba de o can verde tradiionalul simbol al cafelei Jacobs, de cea mai fin 55

ciocolat, Milka sau de autenticele triunghiuri din ciocolat elvetian, Toblerone. Ele i vor oferi o recompens emoional, o experien al crei scop este s prelungeasc momentul alintaromat Jacobs. Mecanismul care st la baza acestor promoii este cel al prjiturelelor cu rava. Consumatorul va gsi, n fiecare cutie promoional Jacobs, o surpriz la care nu se asteapt. Prima promoie pe noua platform a fost conceput pentru Jacobs Kronung Cafea Prajit i Macinat. n cutia promoional de Jacobs Kronung, consumatorul gasete, pe lng cadoul garantat, i un flyer care l provoac s rspund, n scris, la ntrebarea: De ce, n opinia ta, cele mai plcute conversaii au loc la o cafea cu Alintaroma?. Consumatorii pot trimite povetile lor pe mail sau prin pot. Cele mai frumoase 5 poveti urmeaz s fie publicate n reviste. Tot aceste poveti vor aprea i pe pachetele de Jacobs Kronung Cafea Prjit i Mcinat. Practic, povestea consumatorului va aprea direct pe pachetul cafelei sale preferate, o premier n ceea ce privete piaa cafelei din Romnia. Cea dea doua promoie Jacobs pe aceeai platform este cea pentru Jacobs Kronung Soluble. Mecanismul este acelai. n cutie, consumatorul gasete cadoul garantat, dar i un flyer care l trimite pe www.pauzadecafeajacobs.ro. De aici, el i poate descrca o aplicaie care i va trimite, n fiecare zi, la aceeai ora, cele mai hot tiri din: showbiz, economie i cultur. Conform cercetrilor de pia, solubil este a doua cafea a zilei. Oamenii o consum, de obicei, la birou, dupa mas, n pauza de cafea pentru ai recpta energia i cheful de munc. De aici nea venit i ideea cu aplicaia. Ori de cte ori i savurezi cafeaua la birou, Jacobs i ofer ultimele stiri pentru ca pauza ta s fie mai placut. spune Angela Teodorescu, Senior Account Manager Scala JWT. Platforma promoional iniiat de Kraft Foods i Scala JWT pentru brandul Jacobs este prima de acest gen de pe pia din Romnia. Ea se ghideaz dupa ultimele tendine n comunicare, abordarea fiind una de tip 2.0, n care consumatorul are ocazia de a interaciona n mod direct cu produsul, rezultatul fiind o experien unic, de neuitat.

55

5.3. Poziionarea dorit n urma campaniei de comunicare

n urma campaniilor publicitare desfurate, marca Jacobs Kronung are ca int pstrarea poziiei de lider i ntrirea poziiei brandului pe piaa cafelei din Romnia.

5.4. Obiectivele comunicrii

Obiectivele comunicrii sunt acelea de a transmite mesajele ntr-o manier descifrabil i ct mai accesibil publicului. Obiectivele cognitive vizeaz cunoaterea, se refer la o comunicare informativ: firma atrage atenia asupra existenei mrcii Jacobs, prezint caracteristicile produsului (rafinament, calitatea, eleganta, stilul, pasiune ) , consolideaz notorietatea mrcii, informeaz potenialii consumatori atunci cnd este introdus un nou sortiment pe pia (cum a fost cazul Jacobs 3 in 1: Jacobs Dynamix Energy). Obiectivele efective vizeaz atitudinea publicului fa de marc: diferenierea mrcii prin crearea unei anumite imagini ( Jacobs distingndu-se pe pia prin aroma sa unic, irezistibil, Alintaroma.) . Obiectivele conative se refer la provocarea unui anumit comportament de consum: sporirea numrului de consumatori, creterea frecvenei consumului. Productorul Jacobs urmrete prin campaniile sale comunicaionale ntrirea poziiei brandului i atragerea de noi clieni, aceste obiective fiind realizate prin mecanisme din ce n ce mai pretenioase i mai personalizate n funcie de tipul produsului i de atuurile sale. Prin strategiile aplicate pentru ndeplinirea acestor obiective se urmrete: atingerea unui anumit nivel al cifrei de afaceri, al vnzrilor i n final al profitului.

5.5. inta comunicrii

Din studiile efectuate s-a observat c femeile consum cafea ntr-o proporie mai mare dect brbaii, iar persoanele mai n vrst consum cafea ntr-o proporie mai mare dect cele tinere (86,1% persoanele peste 30 ani vs 77,7% persoanele cu vrst cuprins ntre 18 i 30 ani). Astfel, 74,3% din populaia adult consum cafea, 13,7% consum cappuccino i 12,8% consum cafea instant. Frecvena cea mai mare de consum a cafelei naturale o ntlnim la femei, la persoanele cu vrst medie (31-45 ani) i persoanele cu venituri medii i mari. Cafeaua instant i cappuccino sunt consumate cu frecven mai mare n special de persoanele mai n vrst (peste 45 ani). 55

Astfel publicul int al mrcii Jacobs l constituie att persoanele cu vrst medie ct i cele mai n vrst, dovad fiind spoturile publicitare n care ntlnim toate aceste categorii de persoane. Pentru produsele 3 n 1 publicul int este reprezentat n mare parte de tineri.

6. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale, din perspectiva principiilor comunicarii integrate de marketing

Din categoria jocurilor i concursurilor propunem organizarea unei extrageri la sori pe baza colecionrii unui anumit numr de ambalaje. Ca premii vor fi oferite: marele premiu: un autoturism, 20 de premii vor consta n camere foto, 100 de premii seturi de 2 pachete de cafea i 2 cni. Am ales acest tip de tehnic promoional innd cont de poziia pe pia a acestei mrci deoarece este o firm cu notorietate nefiind nevoit s apeleze la acele tehnici specifice produselor proaspt lansate pe pia.

Demersurile comunicaionale ale mrcii Jacobs n perioada 2008-2009 1. Emitatorul

In cazul mrcii Doncafe Selected, emitorul demersului comunicaional este reprezentat de compania israilean Strauss Romnia, prezent pe toate segmentele pieei locale de cafea: prjit i mcinat, instant, cel al specialitilor de cafea i segmentul de consum n afara casei (restaurante, cafenele, birouri) oferind soluii profesionale special adaptate pentru preferinele i exigenele consumatorilor romni. Strauss este a aptea companie de cafea din lume, cea mai mare companie din domeniu din Europa Central i de Est (n Serbia este prezent prin brandul Doncafe), i cea dea doua companie din Brazilia ara cafelei. Compania produce i buturi pe baz de lapte, sucuri de fructe, precum i snacks-uri i dulciuri. Strauss Romnia ofer soluii complete pentru o gam variat de gusturi i preferine, prin intermediul unui portofoliu de produse diversificat: Doncafe Elita, Doncafe Selected, Doncafe Gold i Doncafe Mixes, cu 11 sortimente.

55

Gustul binecunoscut al cafelei Selected obine un plus de savoare prin Doncafe Selected. Noua Doncafe Selected, cu un coninut 100% Arabica, este o cafea elegant, cu nuane citrice, fructate, parfum fin i gust bogat, plin de prospeime.

2. Analiza mrcii
Trsturi de personalitate: Doncafe este o cafea cu accente latine, o cafea pentru suflete latine, i aa cum spune i sloganul "Cafea cu suflet, s-a transformat ntr-o cafea cu suflet : este o cafea dedicat romantismului i unor triri puternice . Este o cafea care nu poate lipsi din meniul zilnic, creeaz plcere butorilor si i fidelizeaz de la prima gura sorbit. Doncafe te umple de plcere prin gustul ei savuros i gustos, o cafea natural bine preparat. Denumirea marcii este Doncafe. Cuvantul Don nseamna domn ceea ce sugereaz respectul i superioritatea, mreia. Este o marc elegant i apreciat, cuvntul Don este vorbit in limbile latine de unde rezult i caracterul latin al cafelei. Este o denumire ce ofer garania calitii i pluseaz la ncrederea cumprtorilor fa de aceast cafea. Are o sonoritate plcuta i este usor de reinut. Denumirea mrcii este ncadrat ntr-un romb stilizat de culoare roie ce scoate n eviden scrierea grafic. Emblema acestei mrci este o sugestiv, i conine denumirea mrcii. majuscule, ntr-un mod simplu, ncadrat fr alte desene complicate, cu culoarea reprezint o cecu de cafea. Tipul de marca : Doncafe este o marc-umbrel deoarece, sub aceasta denumire, compania a hotrt s alture mai multe produse, mai precis, compania a lansat o gam de specialiti de cafea sub denumirea de Doncafe Mixes ce cuprinde 11 sortimente, printre care i cafeaua 4 n 1, cu guarana, precum i un nou produs premium, Doncafe Gold. Doncafe poate fi inclusa i n categoria marcgaranie, deoarece dupa cum am precizat mai 55 emblem-logo, una simpl i

Denumirea mrcii este scris cu de un romb de culoare roie, alb ce contrasteaz foate bine

cu fundalul rou. De asemenea n locul literei "O " din structura Don este un mic desen ce

sus, Doncafe se dorete a fi o marc de calitate, o cafea premium pe care compania se bazeaz foarte mult. Dupa cum observam compania nu-i folosete denumirea de Strauss Romnia i se folosete doar de Doncafe, deoarece este mult mai sugestiv.

3 .Poziionarea mrcii

Doncafe este o marc premium, de calitate ridicat care dorete s satisfac ct mai bine cerinele consumatorilor de cafea preteniosi. Astfel, Doncafe a reuit s se fac foarte uor cunoscut printre consumatori, deoarece este o marc uor de reinut i nu se poate confunda cu celelalte produse ale concurenilor datorit unicitii sale. Povestea mpletirii celor mai bune soiuri folosite la fabricarea Elita i Selected a prins foarte bine la public, acest rebranding fiind o ncercare curajoas. Aici componenta emoional i spune foarte bine cuvntul, plus sinceritatea legat de calitatea produselor Doncafe pstreaz de la fostele mrci credibilitatea calitii, care este amplificat de reuniune (am putea spune noi conform versurilor unde-i unul nu-i putere unde-s doi puterea cete). Impactul brandurilor este determinat de performanele (scorurile) pe care le ating o serie de factori cheie (popularitate, ncredere, prestigiu, succes, inovaie). De altfel, prin acesti factori se stabilete nti preferina pentru un brand sau altul, iar apoi impactul mrcii asupra publicului. Astfel, Doncafe ocup unul dintre locurile fruntae in topul celor mai de impact branduri de cafea din Romnia.

3. Ambalajul / arhitectonica

55

Fiind o marc ce urmrete satisfacerea ntr-un grad ct mai nalt al consumatorilor, ambalajele produselor sunt create astfel nct s asigure, n primul rnd, pstrarea caracteristicilor fizice, ct i o foarte rapid recunoatere de ctre utilizatori. Ambalajul produsului variaz n funcie de sortiment. n cazul pachetului de cafea de 250 g, acesta este confecionat dintr-o cutie de carton, vidat, captuit cu un strat de folie de aluminiu pe interior pentru a-i pstra proprietile organoleptice i are o forma dreptunghiular cu dimensiuni de aproximativ 8 cm lungime, 13 cm nalime si 4 cm lime. Pliculeele de cafea sunt confecionate dintr-o folie de plastic cptui cu aluminiu. De asemenea, Doncafe este comercializat i din cutie de metal de aluminiu cu capac de 100 g, cu o forma rotund, dar i n borcnae de plastic etichetate cu hrtie imprimat, tot cu un gramaj de 100 g. Toate ambalajele n care se comercializeaz cafeaua Doncafe conin imprimri fotografice cu ceaca de cafea, plin, cu aburi, sugernd prospeimea cafelei mbietoare. Culorile folosite variaz la fiecare gama. Doncafe Elite este reprezentat prin culoarea roie, ceea ce sugereaz o cafea aromat mai puternic i mai tare, sugerat i de denumirea sa Elite adic o cafea de elita.. Doncafe Gold este reprezentat prin culoarea galben ceea ce sugereaz i denumirea sa, i este o cafea cu o trie potrivit, echilibrat. Doncafe Selected face parte din categoria cafelelor slabe, uoare i este reprezentat prin culoarea verde. i mireasma

5. 5.1. Medii publicitare

55

Publicitatea si suporturi

Lansarea brandului Doncafe pe piaa romneasc este susinut de dou campanii de publicitate, semnate de Leo Burnett, care ruleaz n paralel. n aceste campanii de publicitate, Strauss Romnia a investit aproximativ 4 milioane euro. Cea mai mare parte a acestei investiii a fost direcionat ctre componentele de TV i outdoor ale celor dou campanii. Aceast lansare a reprezentat unul dintre cele mai importante proiecte la care s-a lucrat n ultimul an i jumtate n toate ageniile din grupul Leo Burnett. Provocarea a fost s se gsesc cea mai potrivit viziune pentru un brand care promite foarte mult, urmat de o campanie de comunicare coerent i relevant pentru targetul su Campania de rebranding a cafelelor Elita i Selected n noua marc Doncafe const, din punct de vedere execuional, n 2 spoturi TV (care au rulat pe 19 staii TV), vizualuri pentru OOH, machete pentru print (c introduse n 20 de reviste), materiale vizuale dedicate revistelor de retail, dar i Point Of Sale Materials. Cea de-a doua campanie de publicitate este un mix integrat de publicitate online, TV, print, OOPS media, innovative media, cinematografe, postere i materiale la punctul de vnzare. In plus, tot Leo Burnett a realizat i packaging-ul pentru Doncafe Mixes, un produs care se adreseaz celor care ursc regulile, conformismul i care caut mereu s experimenteze ceva nou. Realizatorii acestor campanii susin c N-am vrut s ne batem consumatorii la cap s ne cumpere produsul, ci s-i convingem s experimenteze. Am decis s avem o comunicare cu atitudine, fr cliee, fr constrngeri, "dup chipul i asemnarea" targetului nostru. Astfel, le-am prezentat mixuri distractiv de nereusite, cu mesajul: E greu s gseti un mix bun. Incearc unul de la Doncafe. Pe lng campania de publicitate, lansarea Doncafe a beneficiat i de o campanie de PR realizat de THE PRACTICE, dar i de o pagin dedicat de internet semnat de iLeo.

5.2. Analiza mesajelor publicitare

Piaa publicitii pentru cafea este una "poetic" din punct de vedere al mesajelor. Sunt nite elemente uor de recunoscut n toate reclamele pentru cafea: arom, gust, energie. i fiecare productor incearc s fac unul dintre aceste elemente al su. Agenia de publicitate Graffiti are n portofoliu marca de cafea Elita i Selected Gold. Important este c majoritatea publicitarilor au constatat o maturizare a mesajelor pentru cafea care 55

se axeaz din ce n ce mai mult pe comunicarea pe termen lung care presupune beneficii de imagine. Elite incearc s fac distincia ntre "pachetul rou" i "cel verde", redenumit Selected. Cel "rou" pune un beneficiu funcional (cafeaua care te trezete) ntr-un ambalaj emoional (o diminea perfect). Incearcarea de a se diferenia prin comunicarea unor beneficii raionale se face astfel: Elita, cafea la ibric care te trezete dimineaa, iar Selected prospeimea i aroma. Mrcile de cafea au un mix de mesaje funcionale (caracteristicile produsului) i emoionale. Acest spot publicitar ne prezint doi tineri care au n comun pasiunea pentru cafea. Dragostea lor se mpletete cu aroma boabelor de cafea pe o plantaie artnd originile mrcii Doncafe. Melodia din reclam se armonizeaz perfect cu acest spot, fiind compus special n Brazilia, avnd doar 45 de secunde. Mesajul Se spune c o cafea bun se bea n doi, dar te face s te simi ca unul completeaz imaginea spotului publicitar potrivindu-se totodat i cu sloganul mrcii Doncafe - cafea cu suflet . Reclama Doncafe Cafea cu suflet Pe aceeai linie melodic este realizat spotul mrcilor cafea publicitar Doncafe foarte care Elita arat i originile Doncafe deoarece

Selected. Analogia cu altoirea arborelui de este potrivit sugereaz trecerea celor dou branduri sub umbrela Doncafe. Totul se petrece pe o plantaie unde un domn prin aciunile sale

55

ne sugereaz preluarea de ctre Doncafe a celor dou mrci transformndu-le ntr-o cafea cu suflet . Reclamele Doncafe Mixes Cele dou reclame de la Doncafe Mixes, cea cu lupttorii mascai din ring i cea cu indienii Matrix, se adreseaz celor care ursc regulile, conformismul i care caut mereu s experimenteze ceva nou. Anul 2009 aduce nc trei reclame in cadrul acestui portofoliu si anume : Doncafe Mixes Baywatch,, Doncafe si alegerile; pastreaz acelai mesaj si anume ca dect s ncerci sa gasesti rezolvarile problemelor cotidiene, mai bine alegi Doncafe care are soluia. Prin mesajul transmis nu se dorete cumprarea produsului, ci ncercarea lui mai nti de aceea s-a ales o comunicare cu atitudine, fr cliee, fr constrngeri. Astfel au fost prezentate mixuri distractiv de nereuite, cu mesajul: E greu s gseti un mix bun. ncearc unul de la Doncafe .

5.3. Poziionarea dorit n urma campaniei de comunicare

n urma campaniilor publicitare desfurate, marca Doncafe are ca int poziionarea ca lider pe piaa cafelei fiind nevoit s fac fa competitorilor. Schimbarea portofoliului Strauss Romania vizeaz creterea cotei deinute de companie de la 33% la 50%, pe o pia de 250 mil. euro care n ultimii ani i-a ncetinit ritmul de cretere de la peste 10% la doar 6-7% anual.

5.4. Obiectivele comunicrii

Obiectivele comunicrii sunt acelea de a transmite mesajele ntr-o manier descifrabil i ct mai accesibil publicului. Obiectivele cognitive vizeaz cunoaterea, se refer la o comunicare informativ: firma atrage atenia asupra existenei mrcii Doncafe, prezint caracteristicile produsului (fineea, calitatea, 55

eleganta, stilul ), consolideaz notorietatea mrcii, informeaz potenialii consumatori atunci cnd este introdus un nou sortiment pe pia (cum a fost cazul Doncafe Mixes). Obiectivele efective vizeaz atitudinea publicului fa de marc: diferenierea mrcii prin crearea unei anumite imagini (Doncafe este o marc dedicat romantismului i nobleii sufletului latin) . Obiectivele conative se refer la provocarea unui anumit comportament de consum: sporirea numrului de consumatori, creterea frecvenei consumului. Productorul Doncafe urmrete prin campaniile sale comunicaionale intrirea poziiei brandului i atragerea de noi clieni, aceste obiective fiind realizate prin mecanisme din ce n ce mai pretenioase i mai personalizate n funcie de tipul produsului i de atuurile sale. Prin strategiile aplicate pentru ndeplinirea acestor obiective se urmrete: atingerea unui anumit nivel al cifrei de afaceri, al vnzrilor i n final al profitului. Compania dezvolt campanii de comunicare pe medii virtuale sau digitale, avnd ca obiectiv principal extinderea mesajului de brand. Rebrandingul Elite n Doncafe apare n contextul lansrii acestei mrci, obiectivele stabilite i metodele de msurare ale efectelor campaniei au n vedere meninerea numrului de consumatori fideli ai Elite, dar totodat creterea consumului i obinerea de noi consumatori. Printre obiectivele declarate ale mrcii Doncafe, o marc premium cu reputaie internaional, se numr atingerea unei cote de pia de 50% din totalul pieei de cafea din Romnia n urmtorii 5 ani, pentru ambele segmente de consum: n cas sau n afara casei.

5.5. inta comunicrii

Specialitile de cafea sunt unul dintre cele mai dinamice segmente ale pieei de cafea din Romnia, un segment ce experimenteaz un ritm de cretere foarte alert. Publicul int al mrcii Doncafe este variat n funcie de produsul oferit. Astfel n cazul Doncafe Mixes l constituie tinerii, lucru demonstrat de spoturile create special pentru tineri. Pentru varianta cafelei la ibric, respectiv Doncafe Elita i Doncafe Selected, publicul int l constituie n principiu femeile cu vrst ntre 31-45 ani cu venituri medii spre mari dei mesajul transmis nu este exclusiv adresat acestei categorii.

55

6. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale, din perspectiva principiilor comunicarii integrate de marketing
Propunem o tehnic de promovare din categoria primelor i cadourilor promoionale, i anume prima ulterioar. Consumatorul va trebui s achiziioneze oricare dou produse din gama Doncafe i va putea primi unul din urmtoarele premii: tricouri, umbrele, epci, fulare i ghiozdane toate avnd inscripia Doncafe. Premiile sunt puse la btaie pentru primii 5000 de cumprtori i vor fi disponibile n toat reeaua de magazine Carrefour. Am ales acest tip de tehnic promoional deoarece este un produs aflat dup o perioad de rebranding i credem c aceast tehnic l va ajuta s ctige repede notorietatea.

III. Asemnri i deosebiri privind comunicarea de marketing a mrcilor Jacobs si Doncafe

Referitor la gama sortimental, ambele mrci au produse att n varianta clasic la ibric, solubil ct i 3 n 1; Doncafe i Jacobs sunt mrci-umbrel. Mediile i suporturile publicitare alese de ctre cele dou mrci sunt asemntoare deoarece ambele au ales televiziunea, Internetul i publicaiile periodice. Ca deosebire Jacobs a ales dezvoltarea unei noi platforme de comunicare numit Musichat powered by Jacobs 3n1 inspirat de pasiunea consumatorilor pentru muzic. Aceasta vine n completarea campaniei de lansare a celor dou noi sortimente Jacobs 3 n 1, Latte i Intense. Mesajele publicitare prezint cteva teme comune celor dou mrci: aroma, prospeimea, pasiunea, familia, dimineile, tehnologia. Totui ele se difereniaz prin faptul c Doncafe abordeaz n momentul de fa, ca tem, originile boabelor, iar Jacobs Kronung, socializarea i aroma. Din perspectiva campaniilor de comunicare, ambele mrci doresc aceeai poziionare pe pia, anume cea de lider, deoarece ele s-au aflat ntotdeauna n concurena ocupnd amndou peste 50% din sectorul pieei cafelei. Totodat ele urmresc obiective asemntoare privind indicatorii principali. Pe anumite segmente de pia au un public int identic i de aceea concurena dintre cele dou mrci este aprig urmrind atragerea unui numr ct mai mare de consumatori. Ins Jacobs se

55

adreseaz totodat i persoanelor mai n vrst demonstrnd c este un produs universal n timp ce Doncafe atac generaia tnr prin Doncafe Mixes pentru a fi un competitor serios pentru Kronung. Comunicarea de marketing implica spoturi TV, printuri, promovari prin relatii publice si sponsorizari, fiind concurente direct pentru primul loc in mintea consumatorului de cafea, ambele cautand sa obtina cea mai mare cota de piata, sa aiba cele mai mari vanzari si productie pe masura prin calitate si tehnologie superioara.

Deosebiri :
-

Jacobs ncearc s prezinte un spirit tradiional punndu-se accent pe calitatea boabelor

macinate, pe locul de provenin a acestora i pe modul n care sunt preparate iar n mesajele pe care le transmit cei de la Doncafe se observ un iz de nou, de nonconformism i un spirit tnr ;
-

Jacobs este un brand puternic, ce a fost nrdcinat n mintea consumatorului, avnd n

momentul de fa cea mai solid imagine de marc perceput cu cel mai bun gust, senzualitate pur, fiind un brand provocator, pasional i seducator, ce imprim tendine. nc de la lansare Jacobs a surprins i a trezit dragoste, iar dragostea pentru un nume rmne mereu vie i presupune reinventare. Spre deosebire, Doncafe imaginea de marc este perceput ca fiind prietenoas, cu cel mai bun pre, familiar, de calitate i plin de energie.

III . Popunere privind lansarea pe pia a unui nou produs sub o nou marc Prezentarea noului produs :

55

Piaa cafelei este o pia dinamic prin numeroasele mrci care propun o gam larg de sortimente i prin numrul crescut al consumatorilor cu gusturi din ce in ce mai sofisticate.
Observnd piaa cafelei din Romnia i eventualele posibiliti existente pe aceast pia,

echipa noastr a dedus ca exist un segment din consumatorii de cafea care sunt deschii ctre un produs nou i revoluionar, astfel am propus lansarea unui nou tip de cafea, cea cu gust de ment. Isis Mintcoffee este un produs care face parte din portofoliul mrcii Isis Coffee. Mintcoffee este cafeaua care mbin gustul cafelei aromate cu al mentei, oferind astfel o plcere nou persoanelor care doresc s ias din monotonia unei zi lungi. Cafeaua cu ment este un mod foarte gustos i rcoritor de a incepe orice zi. Inconfundabilului miros aromat al cafelei i este asociat un gust nou i revoluionar in acelai timp de ment, care ajut la relaxarea organismului. Numele produsului Mintcoffee este sugestiv, inspirnd cosumatorului ideea de asociere a cafelei cu ment pe de o parte, iar pe de alt parte dorete s satisfac nevoia de consum a cafelei ntr-un mod deosebit i de neuitat. Aroma cafelei este una din cele mai importante insuiri. Conform expertilor de la Centrul de Cercetri i Expertize Mrfuri Alimentare, la formarea aromei cafelei contribuie peste 40 de substane existente n cafeaua crud sau formate prin prjire. Aroma este dat de varietatea din care fac parte arborii de cafea, de modul n care au fost ingrijii, de calitatea boabelor, a solului i de caracteristicile geografice. Isis Coffee are propriile secrete de fabricaie, care se refer la selectarea anumitor varieti crescute n condiii climatice speciale i pstrarea unui raport ntre acestea. Sunt depuse eforturi intense att n a selecta soiurile, ct i n a menine complexul aromatic compus din cafeol i alte substane volatile, pentru a obine o calitate constant i controlat a izului. Cafeaua se obine prin prelucarea seminelor arborelui Coffea, care crete n rile tropicale, utiliznd specia Coffea Arabica, considerat de calitate superioar fa de celelalte tipuri. Isis Coffee este obinut din una dintre cele mai valoroase varieti de cafea arabic i anume Mocca, avnd boabele mici, dure i rotunde i cu o arom foarte pronunat. n procesul de fabricaie sunt utilizate tehnologii avansate care ajut la pstrarea prospeimii cafelei i tehnologii care adaug gustul de ment n aa fel nct acesta s nu fie confundat. De asemenea i n procesul de ambalare a cafelei sunt utilizate diverse tehnologii care urmresc s pstreze pentru mult timp gustul i mirosul unic al acestei cafele. 55

Ambalajul interior al cafelei este compus dintr-o folie metalic special conceput pentru a pstra calitaile produsului i pentru a menine permanent n vid coninutul, sporind astfel valabilitatea cafelei. De asemenea, cutia este fabricat dintr-un carton special conceput pentru a rezista la factorii externi ce pot afecta produsul, crescnd astfel i nivelul de rezisten asupra factorilor externi ce pot afecta pachetul n cazul n care este depozitat ntr-un loc necorespunztor.

2. Publicul int :
Isis Mintcoffee se adreseaz unui segment dinamic, cel al unor persoane tinere (femei n principal), din mediul urban, cu vrste cuprinse ntre 20 si 35 de ani, deschise la inovaie, oameni activi, de carier, cu un program ncrcat, care gasesc un moment de plcere i relaxare n gustul inovator al cafelei cu ment. Ne-am gndit la un public int care cuprinde un target principal femeile, dar i un target secundar brbaii. Fiind un produs din clasa premium este creat pentru un public inta cu venituri ridicate, persoane care in extrem de mult la imaginea lor i care i acord propriei persoane o atenie sporit. Stabilirea poziionarii este realizata prin 3 elemente: Consumatorul-int : persoanele de sex feminin cu venituri medii si peste medie, cu studii medii i superioare (target principal) Coard target: 20 35 ani Broad target: 16- 40 ani Mediul competitiv n care concureaz brandul: piaa cafelei, in mod explicit abordnd segmentul super-premium de pe aceast pia;

3 Poziionarea mrcii:
Pentru un nou brand este important gsirea unei noi poziii neocupate n mintea consumatorului i apoi cu ajutorul unor produse nalt calitative, lucrurile vor merge de la sine. Prin urmare, noi am ncercat poziionarea pe o nou ni cafea cu ment cu un brand modern i ndrzne care s fie o surpriz pentru consumatorul romn deschis la inovaie.

55

Pe aceast pia aglomerat, Isis Mintcoffee se vrea a fi un brand care aduce prospeime ntre mrcile existente, mergnd pe o linie impuntoare i elegant. Marca Isis Mintcoffee intr pe pia din Romnia direct n segmentul premium deoarece publicul int este unul select, rafinat, care apreciaz cafeaua de calitate superioar. Amnuntul care difereniaz brandul n mediul competitiv: cafeaua Isis confer prin consumarea ei, in mod implicit, imaginea unei persoane puternice, independente din punct de vedere financiar i nu numai, care este mereu n cutare de noi idei i noi produse satisfcandu-i cele mai ascunse nevoi. Aceast cafea pune accent pe latura senzual a femeii, nvluind-o n mister i rafinament. Noul produs se vrea a fi asociat cu trsturi precum : elegana, stil, rafinament, inovaie, calitate, prospeime. Am ales numele zeiei egiptene a vieii i magiei Isis deoarece Mintcoffee dorete s ofere aceiai calitate care i este cuvenit unei zeie. Un alt motiv pentru care am ales aceast marc ar fi c Isis, n mitologia egiptean, reprezint zeia magiei i a vieii i poate fi tradus prin Regina tronului; altminteri, echipa noastr a optat pentru acest nume deoarece considerm ca Isis Mintcoffee reprezint Regina tronului cafelei de pe piaa din Romnia datorit caracteristicilor i calitilor inconfundabile ale acestui produs. Isis mai nseamn i simbolul armoniei matrimoniale, Isis fiind o divinitate principal venerat de egiptenii din antichitate. Astfel, aceast cafea ofer un strop de magie n viaa oricrui persoane care o servete ncercnd i s-i descrie pictura cu pictura ce fel de tratament este ideal pentru o zei; zeia fiind asociat cu persoanele din clasa premium i anume consumatori pretenioi i exigeni. n viziunea noastr, aripile zeiei Isis sunt formate din frunze de ment dezvluind astfel secretul asupra senzaiei deosebite pe care o produce aceast cafea. Gustul de ment ofer noi dimensiuni modului de satisfacere a nevoii de consum a cafelei reprezentnd motivul care st n spatele senzaiei de fericire / bucurie. Marca Isis Coffee i propune s devin o zeia ncoronat a pieei de cafea din Romnia prin calitile sale deosebite precum prospeime, puritate i arom bogat, originalitate i unicitate. Mintcoffee ncearc s se diferenieze n mintea consumatorului prin nivelul ridicat de calitate, pe care i l-a impus, i de asemenea prin gustul neasemuit de ment, nemaintlnit la o alt cafea pe piaa din Romnia. Prin urmare, Mintcoffee dorete s dein un loc distinct n mintea consumatorului i dorete s nu mai existe vreun element de asociere ntre ea i alte mrci. 55

Astfel, cafea Isis Mintcoffee se dorete a fi perceput cafeaua fresh, energizant, plin de magie i de via (sugerat astfel i de slogan : Un strop de magie in viaa ta ! ), cu un gust bogat, o combinaie ideal pentru a te simi n rndul zeitilor.

4.Identitatea mrcii
Reprezint ansamblul de caracteristici obiective/reale ce compun o marc. Identificarea unei mrci necesit elaborarea crii de identitate vizual ( incluznd nume de marc, logotip, simbol, culori, imagine de marc). Denumirea produsului surprinde ingredientele care fac cafeaua Isis Mintcoffee s se diferenieze de restul produselor de pe pia : gustul inconfundabil de ment i cel de cafea de cea mai bun calitate, proaspt i natural obinut printr-o atent selecionare, prjire i mcinare a boabelor de cafea din soiuri pure.

NUMELE DE MARC: NUMELE PRODUSULUI :

Isis Coffee Isis Mintcoffee

LOGO-ul : Logoul este unul complex, fiind prezente denumirea mrcii (Isis Coffee), o reprezentare grafic (zeia cu aripi de ment) i un slogan specific (the royal coffee), iar coroana de pe logo sugereaz superioritatea cafelei i clasa din care face parte, adic premium. Logoul produsului Isis Mintcoffee este compus din forma zeiei Isis cu aripile ntinse sugernd o stare de euforie sau bucurie/fericire ( produs de noua cafea ) i scrierea stilizat cu un font special (arabic/egiptean) a numelui mrcii i de asemenea scrierea cu acelai font i stil a tipului cafelei "the royal coffee". Culoarea de reprezentare a zeiei Isis este culoarea maronie, apropiat cafelei, iar nscrisurile de culoare alb contrasteaz foarte bine cu nuanele de negru de pe cutie.

55

EMBLEMA : Emblema mrcii Isis Coffee este redat de o imagine ce reprezint 2 piramide care sugereaz misticismul, sacralitatea i somptuzitatea produsului, legatura cu cafeaua fcndu-se prin ceaca din care ies aburi i care invit la meditaie i la savoare. Piramidele reprezint srguina i inovaia cu care este fabricat aceast cafea ( precum egiptenii cnd au construit piramidele fr a avea niciun fel de tehnologie bazndu-se doar pe o inteligen nativ) . De asemenea, prin emblema se face trimitere la tipul cafelei exprimndu-se roialitatea, nobleea i calitatea superioar ( conform proverbului arbesc " omul se teme de timp, iar timpul se teme de piramide "- se inelege c piramidele au fost construite ca s reziste ceea ce se asociaz cu o calitate a cafelei care este de durat, aa cum aroma de ment se menine pe o perioad ndelungat). CULOAREA : Am ales culoarea verde care n combinaie cu cea cafenie sugereaz aroma i gustul de cafea cu ment. Negrul, culoarea dominant a ambalajului, vrea sa sugereze elegan, rafinament, stil. SLOGANUL :

Transmite un mesaj optimist care duce la ideea c un moment n care deguti cafeaua Isis te poate determina s simi c viaa ta devine magic i c iei din cotidian. Ambalajul este realizat n conformitate cu normele i standardele impuse de calitatea cafelei, coninnd elementele vizuale de identificare ale mrcii. Are un aspect stilizat, n partea stng jos, iar culoarea este nchis simboliznd elegan, stil, rafinament. Pachetul este destinat pentru o cantitate de 250 g de cafea, este rezistent la transport i prezint siguran pentru produs. 55

Inovator pentru acest produs este faptul c ambalajul este cptuit cu o folie metalic special pe interior pentru pstrarea calitilor organoleptice ale cafelei. Dimensiunile ambalajului sunt : lungimea de 8 cm, nlimea de 13 cm, iar limea de 4 cm.

Cutia Isis Mintcoffee : reprezint o ofert de srbtori care const n gratuitate 20 % din cantitatea propriu-zis, respectiv 50 g + cutia n sine, n care se poate pstra mai bine cafeaua i care este mai uor de utilizat i de depozitat. Bineneles c aceasta va avea ataate decoraiuni speciale din panglici specifice srbtorilor. ! Oferta este valabil ntre 15 decembrie 2009 i 15 ianuarie 2010.

5. Macheta unui anun publicitar

Pentru a avea un real succes n vnzri i pentru a face cunoscute marca i produsul nostru, mai ales pentru c sunt noi pe pia, am hotrt s folosim mai multe canale de promovare, cum ar fi site-urile de internet, reviste, ziare, panouri publicitare i chiar sacoe i pungi imprimate, abipilduri pe mainile de transport i distribuie. Astfel, ne-am gndit c vom atinge toate formele de publicitate, i vom fi prezeni mereu n raza vizual a cumprtorilor. Pentru site-urile de internet ne-am gndit la cele cu un trafic ridicat, pe blog-uri si site-uri cu revist editat electronic, deoarece n ultima perioad publicitatea pe internet a cunoscut o dezvoltare puternic i devine un instrument publicitar din ce n ce mai folosit i din ce n ce mai puternic i influenabil. Pentru ziarele i revistele tiprite vom acorda o atenie deosebit celor comercializate, n mod special Q-Magasine deoarece este o revist universal att pentru femei ct i pentru brbai. Ne-am 55

gndit i la revistele pentru femei (ex.Felicia, Cosmopolitan), dar i la revistele de automobile pentru brbai, deoarece i ele au un numr crescut de cititori care se gsesc n targetul nostru. De asemenea, importante pentru noi sunt i ziarele Capital, Sptmna Financiar deoarece au un public de cititori ridicat i cu venituri mai ridicate ceea ce pot reprezenta n mod deosebit un target al nostru. Vom utiliza i panourile publicitare stradale de dimensiuni ridicate, pentru c aici traficul persoanelor este foarte ridicat, iar, sperm noi, prin fotografiile artistice realizate, vom atrage atenia trectorilor, att a pietonilor, ct i a celor cu automobile. Considerm c este destul de important s avem reclame publicitare lipite pe mainile de transport i de distribuie, deoarece sunt vizibile uor pe strad. Pungile i sacoele ar putea constitui o bun oportunitate de a ne face reclam, deoarece ele sunt utilizate de cumparatori pe perioade mai indelungate. Astfel de tip de reclam, considerm c va avea succes deoarece are costuri mult mai reduse i este de durat. Dimensiunile printurilor vor fi variabile n funcie de locul i spaiul afirii. Pe internet vom folosi fotografii i animaii cu dimensiunile de aproximativ 10 cm lungime i 8 cm lime. Pentru panourile publicitare dorim dimensiuni ridicate de aproximativ 4 m lungime i 2-3 m lime. Cele privind revistele i ziarele vor fi de dimensiuni relativ apropiate de cele utilizate pe internet, dar vor varia n funcie de revista i de costurile cerute de fiecare publicaie n parte. Cele privitoare la aplicarea pe mijloace de transport sau distribuie, dorim s cuprind n jur de 60 % din spaiul mainii. Pungile i sacoele imprimate vor cuprinde imagini pe tot spaiul.

55

Print 01 n acest print apare zeia Isis, care se ridic din ceaca de cafea i urmtorul mesaj Un stop de magie n viaa ta ; de asemenea n acest print aburii cafelei sunt de culoare verde deoarece am dorit s scoatem n eviden aroma de ment. Pe de alt parte, un alt mod de a scoate n eviden aceast arom (de ment) este cu ajutorul aripilor, larg deschise, ale zeiei simboliznd de altfel i starea de euforie sau bucurie produs de aceast cafea. Un strop de magie este mesajul pe care ncercm s-l promovam pentru aceast cafea, deoarece noi considerm c aroma, gustul i mirosul acestei cafele, servite dimineaa sau oricnd pe parcursul zilei, mpreun cu familia sau cu prietenii ofer puin magie consumatorului, detandu-l de mediul citadin. n print mai apare i emblema mrcii Isis care este reprezentat de cele 2 piramide cu ceaca de cafea pe una din ele, simboliznd misticismul, sacralitatea i somptuozitatea mrcii, tratamentul regal la care este dispus consumatorul, legtura cu produsul fcndu-se prin ceaca din care ies aburi i care invit la meditaie i la savoare . Acest print va aprea ntr-o revist de mod pentru femei cum ar fi Cosmopolitan, deoarece cea mai mare parte a publicului int al cafelei noastre face parte din cititoarele acestei reviste, tinere nonconformiste, deschise la nou, inovaie, care dupa o lectur captivant a revistei i-ar suna prietenele pentru a le invita la o ceaca de cafea i o mic dezbatere asupra noutilor; sau Mens 55

Health, revista pentru brbai cu cea mai mare acoperire la nivel mondial i cel mai ridicat ritm de dezvoltare ; o alt posibilitate ar fi revista Forbes, o revist care are ca cititori o mare parte din publicul nostru int : oameni de afaceri, deschii la inovaie, oameni mereu n cutare de nou i de frumos. De asemenea, ne-am gndit c mesajul transmis Noua Mintcoffee de la Isis ofer un gust inconfundabil de ment n cafeaua care i mprospteaz ziua ar avea o foarte bun priz la public dac acest print ar fi postat sub form de afie mari pe strzile principale i n intersecii.

Print 02 n acest print este prezent o tnr cu vrsta cuprins ntre 20 i 25 de ani din a crei ceac de cafea iese aroma de ment (simbolizat prin culoarea verde), iar n partea din dreapta este poziionat cutia de cafea de la Isis; undeva n spatele acestei tinere apar piramidele din Gizeh cu ajutorul crora am ncercat s descriem senzaia pe care o ofer Mintcoffee i anume senzaia de nou, de magie, misticitate i regalitate. Mesajul din acest print este unul noble deoarece asociaz cafeaua aceasta cu cea pe care o savurau regii si faraonii acum 3000 de ani lsnd mereu o plcere impresionant.

55

Print 03 Acest print/machet este realizat cu o culoare i anume verde i dou nonculori, negru i alb, prin care ncercm s inspirm un stil simplu, dar mai elegant; dup cum se observ, tnra ine n mini o cutie de Isis Mintcoffee i are un zmbet larg pe buze; acesta fiind efectul produs de cafea . Mesajul este simplu i la obiect : Mintcoffee aduce mereu un zmbet pe buzele consumatorilor. Acest print dorim s apar ntr-o revist pentru femei precum Bolero care aspir la un stil de via highlife, tinere care sunt atente cu produsele pe care le cumpr, care se regsesc doar n anumite mrci cu stil i elegan.

55

55

Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, Principiile Marketingului , Ediia European, Editura Teora, Bucureti, 2000
1.

Popescu, I.C., Comunicare n marketing , Ediia a II-a revizuit i adugit,

2.

Editura Uranus, 2003

3.

www.iqads.ro
9.

www.zf.ro

4.

www.cotidianul.ro
10. www.revista-piata.ro

5.

www.strauss.ro
11. www.markmedia.ro

6.

www.daedalus.ro
12. www.sfin.ro

7.

www.businessmagasin.ro
13. www.clever.ro

8.

www.coffeeservices.ro
55

14. www.strategic.ro

20. www.standard.money.ro

15. www.papet.ro

21. www.iaa.ro

16. www.stilxxi.ro

22. www.coffeeservices.ro

17. www.images.google.ro

23. http.www.smartfinancial.ro

18. www.consumatoronline.ro

24. www.tchibo.ro

19.

www.realitatea.net

25. www.wall-street.ro

Lansarea produsului va beneficia de suport in media traditionala si de materiale de promovare in magazine

55