Etude shopper pour ECR France

Impact des ruptures sur le comportement dachat

Synthse des rsultats

Le comportement du shopper face la rupture

Face la rupture sur le produit recherch, le shopper adopte diffrents comportements :
Il substitue son achat vers une autre marque Il substitue son achat au sein de la mme marque Il reporte son achat la fois daprs Il achte le produit dans un autre magasin En 2010

56% substituent
47% autre marque 9% mme marque

44% reportent leur achat

32% achteront ce produit la fois d'aprs 12% achteront dans un autre magasin

Sources : 38000 shoppers

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Le comportement du shopper face la rupture Voici lvolution de la situation suivie depuis 2000 :
Substitution Non achat Vers une autre marque Tous rayons 2010 Tous rayons 2003* Tous rayons 2000* Au sein de la mme marque

47
49 60

9
13 9

44
38 31

Depuis 2003, nous observons quen cas de rupture, la substitution au profit de la mme marque est en lgre baisse. Le non achat augmente.
Sources : 38000 shoppers
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* Source : MCA

Le comportement du shopper face la rupture

La rupture : une insatisfaction (ponctuelle ?) qui s'ajoute un sentiment de mfiance gnralise Vs les PGC

Une rupture de moins en moins bien accepte

Une rupture d'autant plus critique que 2010 est caractrise par une plus forte prdtermination l'achat :
2005-09 Prdtermination marque PGC 2010

41%

+11 pts

52%

Des achats plus prpars, plus figs l'absence du produit recherch est source de frustration
Sources : 38000 shoppers
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Diffrences entre catgories

Le comportement du shopper face la rupture diffre selon la catgorie et la marque. Ainsi nous pouvons constater les carts suivants lorsque les shoppers rpondent la question :
Aujourdhui, si vous naviez pas trouv le produit que vous venez dacheter quauriezvous fait?
Total dpartements DPH 49 35 16 Epicerie 54 34 12 Liquide 60 27 12 Frais 62 29 9

Substitution Achat plus tard Achat ailleurs

56 32 12

Sources : 38000 shoppers

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Diffrences entre catgories

Quels lments structurels aux catgories pour expliquer un plus fort niveau de substitution ? 1. Faible prdetermination marque : 50% de substitution chez les prdtermins, 61% chez ceux qui ce dcident face l'offre Ex : Fromages Plus de substitution sur les marchs indispensables , les marchs avec marques plus nombreuses / moins diffrencies (?) Ex : biscuits... Plus de substitution sur les catgories de varits Ex : Gels douche, boissons aux fruits... De multiples formats au sein de la mme marque Ex : eaux embouteills, bires....

2.

3.

4.

Sources : 38000 shoppers

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Quelles volutions de comportement depuis 2005 Depuis 2005, on a assist de faibles variations de comportements
2005 2006 55% 32% 13% 2007 57% 33% 10% 2008 59% 29% 12% 2009 54% 35% 11% 2010 56% 32% 12%

Substitution Achat plus tard Achat ailleurs

56% 29% 15%

Sources : 38000 shoppers

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Quelles volutions selon lge Cependant, selon lge du shopper, le comportement face la rupture sera diffrent:
- 25 ans 25-34 ans 59% 27% 14% 35-44 ans 57% 29% 14% 45-54 ans 52% 34% 13% + 55 ans 50% 39% 11%

Substitution Achat plus tard Achat ailleurs

66% 22% 12%

On observe que plus le shopper est g, plus lachat est remis plus tard dans le mme magasin fidlit la marque et au magasin.
Sources : 38000 shoppers
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Quelle consquence pour lindustriel et pour le distributeur?

La rupture est plus dommageable la marque qu'au magasin

Perte pour le magasin :

12%....a minima

Un cumul de rupture dangereux pour l'image et la fidlit au point de vente. 32% dclarent acheter le produit la prochaine fois dans ce magasin...mais :
5,4 enseignes frquentes en moyenne (source Kantar) 1/3 des shoppers ici interrogs ne sont pas dans leur magasin principal ce mme produit sera peut tre encore en rupture la prochaine fois!

Perte pour la marque :

Sources : 38000 shoppers
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47%....a minima