Дмитриева Л.М. Социальная реклама

..
-

,
032401
030602
659.181(075.8)
76.006.573-1
69
:
.. , . . , . ,
. . , .
:
, . ;
, . .
.. ,
, , ,

: . ,
69
/ [.. .]; .
.. . - .; -, 2009. - 271 . ~~
( ).
I. , .
ISBN 978-5-238-01544-6
CIP
,
,
,
,
, ,
. ,

.
,
.
,
.
, ,
.
76.006.573-1
ISBN 978-5-238-01544-6
-, 2009

.

- ,
-,
.
-, 2009

.
,
,
,
.

,

.

,
, .

,
, ,
.

.

, , ,
, ,

, ,
. ,
:
.

, .
, ,
,
. ,
, 3
.
, ,

.

.

,

.

,
.

(,

),
.
,

.
,
, , ,

, ,
. ,
:
, , ,
.

. ,
.
, ,
, ,
.
,
,

.
:

, , . , ,
, ,
,
4
,
, .

.
:
(1) (
,
);
(2) (
);
(3) (
);
(4) ,
, .

. ,
,
.
,

,
, .. ,
.
,
. ,

,
(
, , ).

,
. ( ),
( ).
1

1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.
1.1.
.
:
, ,
, ,
, -,
.
,
, ,
.

, ,
,
, ,
, , ..

, , ,
.
,
.

. .
,

, -
[2].
() ,
- .
(
),
[10].

public service advertising public service announcement (PSA).
PSA ,
. - ,
.
,

PSA, . ,

.

13 2006 . 38-.

,
.

(, ) , ,
,
,
, ,
, ,
, .
;
(1)

;
(2)

;
(3)
.

;
7
(4) 5%
:

.
? (12)1:
,
.
:
,

() .
,

PR-,

, .

,
,
.
. [11],
,
.

, , ,
, ,
,
, , ,
.
,
, ; , ,
, ..
, , (19).
1

.
(9),
:
, .
f
(11):

. .
, ,

. ,
,
. ,

.
, ,
,
, ,
.
,

. ()
.
,
()

.
.

.
.. ,
,
:

;
, ,
,

.
;
9

(27).

18 2005 . 51-.
,

, ..
.

.
,
. ,

, , ,
,
,
.
,
.
..
[3]

:
, ,
.
, ,
, (
,
), ,
.

.

.
,
-
.
,
,
. , 10
,
(, ,
,
..).
,
, ,
, ,
. ,
,
, ,
.

.
.

.

, , .
,
.
, ,
.

: , ,
,

. ,
, .
..
.. ,

[9, . 5].
,

, ,
.
,
,

,
.
11

:
;
;

;
(
, .);

;

;
;

;
;
.

XX XXI .
:
(
, ,
-);
, (
, ,
, , , ..;
~-
, ,
);
(, ,
,
);
(,
, , );
(

);
(

12
;
, , );
(, , ,
, , ..).

,
,

.
.
,
,

.
.

:
(1) ,
, ,

:
, , ;
(2) ,
,
90- .

.
:
(1)
,

;
(2)

.
.
, ,
.
13

.

.

,

.
.

,
,
(
, ,
) [6].
,

.

.
,

- ,
,

.
1.2.

.

, , , 14
.
( , ), ,
^.

,
, .
(
,
,
.),

,
.
,

, ,

, ,
. ,

, ,
,
,

.
,
,
.
,
,
.
. ,
( , ), ,
, ,
, ,
. ,
:

,
,
..
, ,
15
,
,
.

, ..
, .

. : ,
, ,
. ,
, .
?
,
. -
. ,

.
,
, , ,
.
,

.
1952 . .
:
, ,
, .
, ,
:
- ...

,
. , ,
(20).

.
, , ,
.
, , ,
, . 16

.
.
,

,

,
,
.. , .
,

.

PR-,
, .

, ,
.

, ,
,
, ,

. ,

. ,
,
(15).
,

:
, ,
.
() , ,
, , .

,
.
, ,
1-7
1, ,
.
,

, .. .

, .

.
, .
1. .
,
.
, .
( ),
(
).
,
,
, , .
,
. ,
, ,
.

.
. , , ,

.

,
. , !.
.
,
,
,
,
.
,
.
,
.
18
2. .
( \),
( ]).
, ,
,
.
3. .
,
, .
, , ,
,
. ,
, , ,
.

.
4. .
, .
, ,
.
,
.

. ,
, ,
.
5. .
.

, .
,
.
6. .
,
: , , , , ,
.
,
, ,

.
,
.
19

, .

1993 .
,
.
, .

,
-, - ,
,

. : , ,
, , ,
.

, .
,

(, ,
..).

.
:
, ,
!.
,
,
, ,
, , , ,
.
,
,

(. 1.11.4).

.
- ,

.
'
20
,
,
, 1987 1994 .5
:
20% (20).
21
. 1.4.

. , ,
, ..
22
, :
, , ,
, , , 1
, ..
(:
, ,
. ? .).
,
,
,
30 40% .
,
.
,

.

-
.
, ' 1 .
, ,
.

.
.
, - ,
,
,
. ,
(19972002)
. ,
, ,
, ,
,
. ,
, 1996 2002 .
.
, ,
.
(20).
1

.
23

.

.

, , ,
, , , ,
, .

,
.
,
.
, , .
1.3.

:
(1) ,
, .
,
(
;
); (
); (
);
( ,
);
(2) . ,
:
, (), (), (
), , () ..;
(3) .
;
(4) . ,

, , :
, ; , 24
; ;
, , ,
(
) ..
,
, ; ;
; ;
();
(13).
,
,
, , ^ ,
.
? (
) (. 1.1).
(. )

1.1
70,0
60,0
,

.
50,0
40,0
30,0
30,0
30,0
30,0
30,0
20,0
20,0
[
|

|
20,0
20,0
(
(
30,0
20,0
10,0
10,0
0,0
25
, ,
.

, .

.
,
,
, ,
. '
,
, .
,.
.

,
, , ,
POJVfflP .. (8).
(. 1.1).
. 40%
, , 8% ,
4% , 3% 2%
, ,
, , .. (
). , ..
.
. ,
, ,
,
.
. : ,
?
(. 1.2).
26
,
, ,
, ,
, . ,
, .
.
doeepuu
(. 1.3) :
4%, 30, 41
23%.
27
.

,
, 1990-. '
. ,
(. 1.4).
19931995 . .
,
10 , , ,
- 2002 . .
. 1.4.
,
(. 1.5).
, ,
.
28
. 1.5.

16 (. 1.6).
. 1.6. ( )

. , 35-
, , ,
(12%).
' (. 1.7),
, . ,

.
, ,
.
29
,
( )
.
.
. 1.7. ( )
,
(. 1.8),
. 1.8.
-
,
: .
30
1.4.

, ,

.
,

.

, .. ,
, ,

.
, ,
:
, ,
( )
.
,

,
.
,
,

.

( ). ,
,
.
,

,
,
.
31

,
.
- .

,

,
. ,

,
,
,
.

, .
:
.

15 .
. ,
;
.

, .
;
.

.
,
:
(1) ,

;
(2)
;
(3) ,
;
(4) ,
: ,
, ;
32
(5)
;
(6) ,

.
, , (
),
().
- , .
,
, .

, .
. , ,
,
,
.
, ,

.
,
(20).

.
, ,
, .
,
.

, .

.
,
,
.

, .

2
33

. 1917 .
.,
, ,
(, 1.5).

1920-
. ! (. 1.6).
,
.
,

, '
.
34

.
,
.
,
,
.

, . , 2*
3:5

.
,
(
).

. ,
,
, , ,
,
, .

.

XX . 1906 .

, ,
.

,
PR.
.
, ,
, .
,
,
.
, , PR
.
1942 . (Ad Council).
.
, ,
,
,
.
.
,
, 36
.
. ,

.
, .

.
, ,
1942 .
:
, ,
;
;
;
,

.
1950- 1960- .
(
, ),
:
,
.
: .

, .
:
, ,
. ,
:
, , , ,
.

,
10 .
,
, .

.

,
37
.

. CBS
6 .

.

. ,
.
, ,
.
, ,
.

(Public Service Award) (Silver and
Gold Bells)
.
, .
,

.

. ,
, .

.
, .. -,
.
, ..
,
.

: - , - ,
, , .
1970-
.

.

38
. 1990- , ,
20 .,
.
1987 .
:
, . , : "!"
( ). ,
PR-,
.

, 200
, , (
1,5 .).
, 50
.
.

,
.
,
Avon .

, Public Service
,
.

, .
, , -
. ]
Riverboat
(21).
,
(the National Association of Broadcasters
NAB) , ,

,
( ).
, (Kaiser Family
Foundation),
15 (
0,5% ). 39
, ,
(, QNDCP),
9
.
.
,
2003 . 800 . (
27 ) (20).

.
1946 . (COI)
,

.
COI ,
.
.
.

.
: COI
,
. COI
, Coca-Cola .
,
.

, British Telekom Procter & Gamble.
COI 195
.
. ,
,
.
,
.
, ,

^,

.
40

.

, ,
,
,
.

, .

.
75% ,
, .

, ,
, 1949 .,
(ZAW).
,
, , , ,
.

.

.

,
,
. ,
,
,

.
,
,
, ,

.
,
41
,
(26).
,
100 ,
. , .
: *
, .
. :,
PR.

,
.
.
.^- !

,
,
.

,
XVII .

.

XIX XX .,
., .

, , ,
.

.

-,
.
42
,

.
,

.

-.
.

.
, ,
,
,
:
(1) ;
(2) .
,
,

: .

!,
. ,

, .
,
. ,
,
.

.
, ,
(. 1.71.9).
,
,
.
43
44
.
50- .
, :
,
. ,
(. 1.10).
45

. 1992
1995 . '
;
.
, . ,
(. 1.11)
.

(),
'
, .
. 1.11. .
(1992)

, .
, 1990- ' ,
, ,
, 4
,
.
: , , ,
,
. ,
,
.

, , ! (1996). ,
, , ,
.

.. (
). ,
, 90%
,
,
.

, , ,

. , ,
,
,
.

-

.

:'

,
;

;
.
47
1.
.
2. -
.
3.
,
.

.

.
- ,
, ,
.

.
,

,
,
.
,
, ,
,
.
,
,

.
(),
- ,
, .
.

, ,

.

.
48

. ,
,
, Procter & Gamble British Telekom.

,
.

- . ,
,
, ,

.
5% ( ),
, ,
. 5%
1,7%.

:
(1) ,
,
,
.
-;
(2) ,

: , , , ,
.. ,
,
, ,
,
.

- .
( ),
.,
, ,
, .., .
49

. , ,
.
.
,

. ,
. ,
,
,
. - .
, , ,
, .
.

.
.
,

.
,
- ,
.
,
,
. ,
, , .
.

.

, , ,
,
,
.
.
,
, .
, ,

.
50
1.5.
()
,
.
,
.
.
, .. ,

: , , ,
. ,

:
, , .. [7, . 459].

. . , . .
,
[10, . 615].
, :

,

[8, . 170].

, ,
.
.
,

:
(1) ;
(2) ;
(3) ;
(4) ;
(5) ;
(6) ;
(7) ;
(8) .
51

( )
,

,
,
.
:
,
-
, ,
..;

;

;

.

.
. ,
, ,
,
.
( )
.
,
.
.

-
, .

.
,

.
52

, .
.

,
.

:

;

;

;

- ;
;

.

,
(. 1.9).
. 1.9.,

:
(1) ;
(2)
,
.

(. 1.10).
53
. 1.10.
.
.

,
.
,
.
,
,
,
.

.

( , , .).
:
(1) ,

, ..
-
, , ,
.;
(2)

,
.
:
(
,
54
). ,
,

.

. , POS-,
.
,
(
), :
, , ,
..;
(
, ..

).
, ,
, ;
(3)

()

(
);
(4)

,

;
(5)
,
.
:
, , ,
.

(. 1.2).

.
55
1.2

POS-
+
+
.
'+
+
+
+
+
. (
)
/
/
/ /

+
+
+
+
+
+
+
+
.
.
+
+
. ()
.
+
. (-
)
.
+
.
.
+
.
.
+
+
+
.
+
+ '
+
+
+
+
.
+
: + ;
; . , .

.

.

.
. 1.2 , ,
,
(
) .

:
(1) / :
: ;
,
;

;

. , POS-
- ;
-
;
;
(2) /
:
:
;
:
, .
BTL ,

;
(3) / :

( POS-
);
57
(4) /
:
:
;
: (
) . ,

.

,
.
,
, ,
,
.
.
.

.

. ,

, .
.

,
, ,
,
,
.
:
:

, , , , , ;
.
58

:
(1) / ,
/ ;
(2) /
, / , /
;
(3) /
.
.

, . ,

. :
, 18 ..

. , ,
, , ,
, , .
.
( ,
)
.

:
, , ,
.
.
, (. , 3. .),
:
(1) (.. )
:
;
;
;
(,
,
.).
59
,
-
.

.

,
.
,

. ,

.

ATL- (): , ,
. ,

;
(2) ( )
, -
:
(,
, .);
;
.

.

. ,
-
,
.
BTL-.

,
.
:
( ,
, , 60
); ;
; (
,
);
.

:
(1) ,
;
(2) ;
(3) ;
(4) ;
(5) .
,
, , ,

.

t ,

:
(..
);
( ,
, ,

);
( (
) ,
,
( , );
(..

, );
(

).

, 1,3.
61
1.3

2
,
,
.
3
,
,
,

,
,
,

, ,
,

, ,
,
,

,
,
,
, ;
;

,
, ,
,
,
,
1 , ,
,
,
, ,
( )
1 ,

( ), ,
,

1
,
, ,

( ,
)

(,
),

.

,

,

,

, ,

(
),
(
, ,
. )
,
,
1
,

, 1
,

. 1.3
1

2

,

,
,
,

,
,
,
3

,

,
,
, ,

;
;

;

,
(- ^
)
,
.. .

( )
(
).

.

, , ,
,,
.

,

,
. (,
, ..)
.

, , ,
,
, .

,

, .

.
1. . ,
,
.
. ,

,
3
65
, .
,
.
,
, .
,
,
.
, , .
2. .
.
,
.
3. .
, ,
. , , ,

.
,
.
, .

.

1.
.
2. ?
3.
XX XXI .?
4. ,
.
5.
.
6. , .
7. ?
8. ,
?
9.
.
10.
.
.
.
66

1. . . :
38- 13 2006 // . 2006.
12. . 1232.
2. ., . : , 1995.
3. ..
: . . ... . . . ,
2007.
4. ..
// . 2005. 12.
5. ..
XX
- (
): . . ... - . . ,
2006.
6. .. :
// -. 2006. 3.
7. .. . 3- ., . . ; :
, 1999.
8. : / . .; .
.. . .: -, 2007.
9. .., .. : . .
.: , 2006.
10. . . : : . . .:
, 2001.
11. .. : . .: ,
2000.

1. .
[ ]. :
http://www. socreklama.ru
2. . : ? [
]. : http://www.neg.by/publication/
2003_J2_02_3277. html? print=l
3. . [
]. : http://www. ucheba.ru/referats/11612. html
4. . Public Interest [ ].
: http://www. socreklama.ru/sr_article.php? arti__id=33
5: fM. & ^- [
]. : http://www. advertology.ru/article38161.htm
67
6. . [ ].
: http://www. advertology.ru/article2050.htm
7. .
[ ]. , : http://www.
socreklama.ru/sr_article.php? arti_id=60
8. :
.-. . ., 2004 [ ].
: http://www. cccp~online.ru/? id=17
9. .
[ ]. :
http://www. socreklama.ru
10. . ? II . . ., 2006 [ ]. :
http://www. cccp-online.ru/? id=17
11. . [ ].
: http://www. socreklama.ru
12. . ? [
]. : http://www. statya.ru
13. .
[ ]. : http://www.
socreklama.ru/sr_article.php? arti_id=35
14. : ,
[ ]. : http://www.
advertology.ra/article37890.htm
15.
[ ].
16. . [
17. . ? [ ].
: http://www, socreklama.ru/sr_article.php? arti_id=21
18. . [ ].
: http://www. advertology.ru/article381-84.htm
19. . ,
? [ ].
: http://www. socreklama.ru/sr_article.php? arti_id=56
20. [
]. : http://www. socreklama.ru/sr__article.php?
arti_id=237
21. [
]. : http://www. socreklama.ru/sr_article.php?
arti_id=40
22. . : - [
]. : http://schisma. narod.ru/articles/pr.htm
23. [
68
24. . [
]. :
25. http://www. socreklama.ru/sr_article.php? arti_id=16
26. . [ ].
27.
[ ]. : http://www.
socreklama.ru/sr_article.php? arti_id-206
28. ? [ ].
2

2.1.
2.2.
2.3.
2.4. RAM-
2.5. . ,
2.6.
2.1.
,
,
.
.

()
.
.

(. creative ).
,

,
.
,
creative creativity,
,
creative work .

,
.

, , ()
70
,
( ) -,
[1].
[2].
, ,
,
.

.
, .
.
, , ,
.
,
, .. , -
, - , -
, , .

.
, , ,
,
.
.

, .
,

, ,
, .
.
,
,
.
,
,
, .
(
)

. -*-" 71
,
, ,
, .

,

.
creative

.
,
:
(1) ;
(2) ,
,

;
(3) ,
() ;
(4) ,
.

,
, , .

(,
. : ...).

:
.
:
(1)
;
(2)
;
(3)
.

(
)
,
.
72
,

.

.
,
.
,
[4].

.. :
,
? , ,
,
.
,
.
,
,
, , , .

.
1. .
,
,
.
2.
.
:
, , , , ..

.
,
:

- 73

-
.

,
, , ,
, ;
,
,
. .. :
...
...

,
;

.

;

.
.
,

.
,
,
,
() .
,
,
.
: -,
,
.
74
, ,
.
,

.

. ,

.
.
:

, .
.
, ,
, . ,
, .
, ,

.

.
,
.
-
,
.
,
. ,

, ,
, .
,
,

.

,
75
,
.
(..
,
).

.
:

, .
,
.
,
:
;
, ;
.
, :
(1) ( :
-, .).

;
(2) ,
.
.

.
.

.
()
.

. ,
.

, (

) .

.
76
{)
.

,
.
,
(, .)
.
, ,
.
, ,
, , .
{)
.

(
,
) ,

,
.
3. .
- ,
.
, -
-.
(
, ),
,
.

,
.
, .

.

. , 77
:
* - . ,
. .,
. G ,

.

.
.
4. .
. ,
,
.
.
:
,
,
. ...
.

,
(
, ).

.
,
.
.
.
, .
.
,
-

.
,

,
. 78

.

:
, ..
,

.

. ,

, ,
.
,
.
-

:
;
;
,
.. (
).

.

.
:
.

.

.

,
.
,

79
(
).

.
,

.
-
.

:
(1) ,
;
(2)
.
,
,

, .

.
,

( )
;
(3)

,
.

;
(4)
;
(5) -
,
,
.
80
2.2.

:
(1)

. ,

, ,
.
.
(
)
.
,
:
,
,
.
: ,
;
(2) -

, -
.
, : ,
,
140 000 , , ! .

:
(1) ( , ,
.), .. ,
. ,
Mladen Penev
. : (. 2.1, , ,
, );
81
82
83
(2)
.

(,
,
; ).
2.2, ,
:
.
! :
.
2.3
NRDC : .
.

(,
). ,
,
( );
84
. 2.3. NRDC
(3)
(
,
).
(. 2.4)
. : .
85

,
:
(1)
( ).
"

( ).
86

.

.
(
) .

(
,
; .).

- ;
(2)
(
).

:
.

. ,

. ,
;
.
.

(),
.

:
(1)
(
).
: ,
..
87
i\
,

.

,
. ,
,
.

,

.

. ,

, ..;
(2)
.
, ,
,
, .
,
,
.

.
,
,
.

,
.

. ,
,
.
,
..
88

,
;
(3)
.

,

.

.
(
)

.

.
(
) .

:
(1) (
).

,
. ,

,
.
,
;
(2)
, ;
(3) ,
;
(4) ;
(5) ;
89
(6)
]
(7) .
( -
),
.
2.3.

: .

. ,
. ,
, .. ,
.
,
,
, .
, ,
. ,
.

.
.

,
:
(1) (
) .
, , . , , ;
(2) ,

.
, ,
90
.
, . -'

:

(
).
,

, .

, , ;

, ,
.

, ;
(3) , ,
, .
.
, .
.

:
(
);
(..
);
(4)
, ,
.
,
1/2 2/3 ;
(5)
.
,

. ,
.
.
,
, , .
91

' :
, (
);
(6) ,
,
.
,
.
,
. ,
,
-.
,
(), ,
.
,
, ,
.

.
,

. -
,
, .

,
, :
(1)
.
, ;
(2)
;
(3) ;
(4) 100%
-;
(5) (

);
92
,
.

, ,
.
, ;
, ,
, . ,

,
. ,

: .
, ,
, .
,
,
.
2.4. RAM-.

1994 . . . .
RAM- (RAM
Remote Associative Matching,
.. ).
,

RAM-.
RAM- ,
.
,
,
(
). RAM
,
,
. ,
RAM- ,

(, 2.5; 2.6; 2.7, , , ; 2.8, , ; 2.9).
93
94
96
. 2.9. Starlink Group, . :

, ,

.
RAM-
-,
,
.

. ,
, ,
, RAM-.
RAM-
.
. ,
, .
RAM-
, :
(1) :
,
4
97
J .

,
;
(.. )
-
.
,

(,
).

. ,
,
,

;

, ,
.
.
,

;
(2) .
,
.

.
,
( )
.
.

.

() ;
(3)
.
,
(, , ) -
(, )
.
( ,
)
;
(4)
.
,
;
(5) ,
. ,
,

.
RAM-
, .
:
(1)
:
;
;
.

RAM-;
(2)
,
, ..
( ,
);
(3)
. ,
2/3 (
)
.

,
;
(4) (
, ):
, , , , ..;
(5)
:
;
4*
99

;

;
(6) - ( ).

.
-
. ,
,
.
-:
,
;

.

;
(7) ,
- .
2.5. .
,
( . Distmption -) .-.
( 1982 .)
,
.
, ,
.
.
.-.
. 1990- ,
,
, , .
.

, . ,
-
.
,
. , .
100
1. ,
, .
.
.
,
:

- ;
-
, ;

;

.
, :
;
, (
);
.

.
,
, ,
. ,
,
. ,
.
2. - .

, .
.-.
, (the Ladder):
1- ()
;
2-
- ,
;
3-
( - );
4-
;
5- ()
- .
101
, .
,
.

, ,
.
.
, ,
, ... ( The What-If Proccess).
.
, ...
(1)

( ,
);
(2)
(
);
(3) ,

( );
(4)
( );
(5)
;
(6) (
);
(7) , ,

( );
(8) ,
( );
(9) ,
(
);
(10) ,
,
(
);
(11)
(
);
102
(12)
(
);
(13)
(
, );
(14) ,
(
);
(15) ,
( ).
.-.
. (the Idea Behind the Idea)
:
. , ,
, , ,
.
3.
.
, .

.
, disruption

(lighthouse),
TBWA . . :
:
"" ?
,
.
, ,

. . 2.10, , ,
,
, . ,
, ,
.
,
, . :
( Euro RSCG, ).

, .
103
,
. .-. ,
.
.
2.6.

.

,
.

.

.
.
,
, .
,
:
(1)
;
(2) , -
,

.

( ,
). ,

, .
,

. ,
, ,
.
V&5

.
1, ^
-
.
,
. ,

,

. ,
.
:
;
(
,

);
, . ,
,
,
.
,

;
,
.
,

,

.
:

;
( )
;

.
.
106

:

;

;

.
,

.
2. . :

,
( ,
;

);

,
.
3.
.
,
,
.
4.
.
5. (.. ).

( ,
)
, .

:
,
.
,

.
.
107

.
,

- .

.
,

,
.
.

.
. 2.1 ,

.

2.1

1,

2.
(
, )
3. (
)

4.

5.

6. (

),

(..
).
,
.
,
.
108

1.
.
2. ?
3.
.
4. ?
5. :
?
6. RAM-?
7. -
RAM-.
8.
?
9. , .-.
?
10.
?

1. .., . : .
./ . .. . .: , 2001.
2. : , , / . . .. . .: ,
2004.
3. . . .
. 2- ., . : . . ,
1991.
4. . .: : , 2000.
5. Bono . . : : .
. .: , 1976.
6. .. : . ,
: . . .: , 2004.
7. , .,
. .: : , 2002.
8. .. .
: /
. ., . .: , 2006.
9. .
//
. ., 1986.

3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
3.5.
3.1.

,

.
1.
,
.
,
, ,
.
2.
.
, ,

.
3.

.

, .
, , , ,
. ,
,
.
110
(. , 3.4)

:

, ,
, .
.
, :
[ 18].
1. .
: ,
.
2. : ,
()
,
(, , , , , .),
3.
.
, ,
. :
,
;
;
.
, .
.
1. ,
, ,
.. .
2. .
3.
(). ,
.
,
, ,
.
,

, .
111
4. ,
(-, -, ).
,
,
.
5.
(

, , (
-
)).
, ,
, ,
,
AIDS-Fondet

; .
The Aid Agency
- .
,
(. 3.1) [5],
. 3.1.
112

1. .
(
).
2. ,
. (
.
,
, .,
).
3.
, , ( , : , , ..)
4. . (
?
(, ,
, )?
?
, ?)
5. .
(
, , , ).
6.
.

, ,
.
1. . ,
, , ,
, , ,
, ,
(, ),
.
,

, .

,
, .
,
.
.
Start
AIDS-Hilfe.
, .
' .

. : ? (5).
,

(6).
.

- .
, 30
. ,
1,2 2050
. -
(. 3.2, , ).
. : )
. 3.2, .

. 3.2, .

2. ,
.
,
, ,
, ,
( ).
.
, -
2000 . ,
(
, , )
.
, ,

.
3. .
, , ,
, 300-
115
-: , !,
.
,

,

, (. 3.3,
, , ). :
(6).
116
)
. 3.3, .

3.2.
:

;
;
, (, ,
)
;
,
, ..
.

.

.
,
.
.
(- ),
.

.
, . .
- ,
- .
;
, , ,
, ..

.
, ,
.
, .

.
,
, ,
- .

, .
118
. 3.4
.
.
: 17%
.
, .
.
.

.
.
,
.
:
,

, .
:

;

(,
,
..);
?
? ?

.

, , , , ..,
(
, , ,
, , ..).
,
, , ..
() .

.
,
.

.
119
-
.
:

( , ,
, ..);

, ,
, :
.
,

.

.
, ,
:
. ,
, , . ,
.
- ,
.
, (
).
, .
:
!; !

, (
), .. [8].
,
, , ,
.
- -
. . ,
,
, (, ,
..), .
:
(1) ;
(2) ;
(3) , ;
120
(4) ;
(5) ,
, ,
;.

(
). :
;

, .

(. 3.5, , , , ) Arrive Alive
The Jupiter Drawing Room..

. ,
,
(5).
121
122
. 3.5, .

{ ).
,
. ,

, :
(
, ..).
:
(1) ;
(2) ;
(3) -
;
(4) ,

.
123
,
(. 3.6),

.

,

. ,
()
: ,
,
.. (5).

(. 3.7)
,
(6).
( ),
, .
125
-.
. -
.
-:
(1) ,
;
(2) ,
, , ;
(3)
.
-
.
-. ,
:
(1) .
, .
,
..;
(2) - .

.

,
. ,
,
.
- ,
:
(1) ;
(2) ;
(3) ;
(4) .
-
- ,
.
, .
-. , ,
.

2006 . MTV
AutoTrader. JWT 126
, .
, , 12 Days of Christmas
(. 3.8).
12 Days of Christmas
.
,
, .
,
, ---
(5).
13

(310 ) (12
) .
Montana Meth Project

, .
.
(Meth. Not Even Once). ,
(meth, ,
), , .
,
. , :
, .
. , :
, ' .
. , :
, .
. , :
, . .
,
(5).
-
, .
, , .

, .
,
,
. ,
,
, , .,
.
3.3.

,
[12].
1. . ,
.
128
. ,
, ,
,
. ,
-: .
2. .
. .
, ,
, . 21 .
,
.
, , ..
- ,
.
3. .
,
, ,
.
4. .
.
, :
.
-
.
.
.
5. .
.
, :
. ,
, :
, ,
.
6. .
.
, ,
. ,
.
7. .
. ,
.
- 5
129
.
( ),
.
, .
8, .
9. .

:
;
-;
.

. ,
.
,
- .
, , ,
,' -
.
.
,
.
, .
, , , ,
, , , ,
.
, ,
, .
.
,
-
.
.

,
. ,
,
.
1/:
:
,
. ,
,
' ;
(
) ;

. ,
,
:
.

,
-
. .
,
, .
National Health Service
, , .
Gettin Off Cigarettes Miles
Calcraft Rriginshaw & Duffy
, (. 3.9).
, 50- - .
,
, ,
. ,
, .. , (5).
5*
131
.
,
. ,
, .

- .
.

.
,
, : .
? , ,
, , .
. . .
ADCR McCann Erickson Russia
: ,

.
. : ,
, .
(. , , , ).
132
133

.
.
, ,
Scholz & Friends
, (. 3.11, , ).

(German Olympic Sport Federation). :
, (5).
3.4.

,
:

;
;
,
,
;
;
,
.
134
,
( ,
).
. ,
, .
:
(1) ,
, ,

;
(2)
, ,

;
(3) ,
,
, .

[6].
()
.

,
. ,
- .
,
,
, .
, . ,
, ,
.
():
.

,
. ;

, ,
, , .
135
: -'
,
,

, ,
.

.
. ^ .

, :
, , ,

: ,

, ,
, .
.

: , ,
.
, , Comedy Club

(. 3.12). ,
, 2 .

.

. : ! (5).
136
. 3.12.

, . ADCR
McCann Erickson Russia :

(. 3.13, , , , ).
-
, .
137
,
, ,
, ,
() (5).

, !
, :
] ! , !; ! ! , !:
! ] , \: Wowl
! , \
.
( );
;
(-, ,
); ; [11].
, -
, : !,
, , ,
, .

.
:
(1)
;
(2)
;
(3)
(
), (
, ).

, , .
- .
: , , ,
,
. ( )
.
.
( ) ,
, ,
,
.
.
,
: , 139
() (
) [8].

.
, -
.
:
(1) . *
;
(2) ,
;
(3) .
;
,
, .
, .
, ,
-( ,
).
,
.
, !

. ,
,

, .
, , ,
,
.
()
,
, (
) .
,
.

,
:
, .
,
, ,
140
.

, .

( ),
,
.

.
, .
, (
):
.
.

. ,
,
.
:
;
;
.
.
,
, .

. ( . Choc)
,

. ,

.
'
:
.
,
, .
.
(, , ,
) ;
141
. : ,
,
, , , , ,
,
(4).

, , ,
, ;
, (
),
; , , ,
, , ; , ,
; ;
;
; ;
; .
,
,
, :
(1) : , , ..;
(2) : , , ..;
(3) : , , ,
, , ..;
(4) , ;
(5) : , , , ..

.
() ,
.
,
, , ,
.. :
;
( );

.

, , . ,
:
.
142

,
Republic of Everyone
(International Fund for Animal
Welfare IFAW),
(. 3.14).
IFAW
, ?. Republic of Everyone
, ,
(5).
14:

,
, .
Hospital de de Barretos
, .
MatosGrey/G2
. : .
. (. 3.1.5, , )
, (5).
144

{) .
. ,
,
, Greenpeace ,
Marcello Serpa, Almap BBDO.
Greenpeace
,
, (, 3.16, , ).
,
. :
. , (5)*
:>):
. 3.16, , ". ,

( LBL
Media). : ,
,
145
. ,
( )
(). (40 )

2025 . , , -

(. 3.17, , , ).
)
. 3.17, , , .
LBL Media
1m

,
,
..
,
.
. ,
,
.
,
. .

, .

.
:
,
, .
,
.

,
. (
) ' .

.
(1) :

;
(2)
, ;
(3)
, .
:
;

;'
- .

,
147
.
. :
, , ;
;
;
;
;
, , ();
;
:
; ; ;
; , , ; ; .;
, , .

.
1. ,
, . , ,
,
.
2006 .,
,
2005 . ,
34 506 . ,
, 25%
2004 .
20% , 80%,
.
-
, ,
, ,
. -

.
,
.
.
, - ,
.
13%
- (6).
148
2.
.
, , ,
(, , , ..),
(, ) ..

. ,

, , :
, ; , ;
; , ,
,
() ..
3. -

, (
, ), ,
, , ,
(, , ,
), (-, ,
..).
.
,
: , (), (), (),
, () ..
,

- , ,

- .

.
, ,
,
,
, (
;
);
( ); (
,
) ..
149
,
(, ), (, ) (, ).
, . ,
,
, ,
.

,
,
:
-,
.

:
: ,
- , -
'
;
: , ,
, , , .

, :
.
.
,
,
,
,
.
, ,
, .
150
, ,
, .

.
, :
!, Bad,
! ..
.
.
,
, ,
.
,
:
, ,
,
.

:
-.
,

;
.
,
, ,
,
,

;
.

, , ,
.
,
.
, , .
,
,
,
. ,
,
151
.
.

, .
LBL ,

,
!.
- 2007 .
- (, , , , , -, , 2x2, , , 7)
(. 3.18)
' 30 15 (5).
. 3.18.

. ,
,

. ,
,
.

,
.

.

152
, ,
(. 3.19),
;
, ..
., 3.19.

,
. ,
, ,
,
, .
,
.

, .
,

,
,
,,
3.5.

,
, .

.
153
,
, .

, ,
, ,

.
:
(1) ,
. ,

; '
(2) ,
,
;
(3)
,
;
(4)

; , ,
.. [26].
,
, .

.
, ,
* ,
()
,
, :
(1) ,
.;
(2)
,
[22].

() :
, .

. 154

, , ,
, . ,

, ..

{)
.

.
Marketforce ()
. ,
,
.
(. 3.20, , , )
, ,
(5).
. 3.20, , .
155
) Drink Driving: He bumped into the pool table

( )
. 3,20, .
;
, (
. .
1980- ) [2].
1
,
-
.
.
: , ,
, , ..
, , ..:
.
.
1. (
, .. )
,
, , .. ,
,
, , ,

156
, ,
, , ..
: ,
, , , ..

.

(. 3.21, , , ).
Mamba Negra ,
- ,
. MTV (5).
,,:,;
2.

(, , .),
, .. ,

.
, , ,
,
, ..
3.
,
..
,
, ..

, ;
.
,
. ,

,
, .. [24].

,
, . 30
.
, ,
. (
) ,

. ,
.
,
, .

1. ,
,
2. .
158
3.
?
4. .
5.
?
6. , ?
7. ,

( " )?
8.
,
9. ?
10. ?
11. ?
12. ?

1. . . ., 2003.
2. ., . . , 1990.
3. .. :
. : , 1993.
4. .. .
. ., 1994.
5. . . ML, 1996.
6. .. . . 1998.
7. .. : PR. ., 2006..
8. X. . ML, 1995.
9. . ? ! ... ML, 1996.
10. , . ., 1979.
11. . : ,
, .
., 1998.
12. . . ML, 1991.
13. . . , 1.995.
14. .. : . .,1999.
15. .., .
//
. 1999. 4.
16. .. . ML: , 2002.
17. .. . .; , 2002.
18. . . ML, 1998.
19. .. . ., 2003.
20. .., . : .
. .: : : 0, 2002.
il5i
21. .. / . 2001. 5.
22. : . ., 2000.
23. . . 1990.
24. : . ., 1986.
25. ., . . ., 1981.
26. .. . .: ,
2004.
1
I
|
1
1
I
1
1
27. , ., Mapuapmu . : : 1
. . / . .. . .: , 2001.
1
28. . . .: - 1
, 2005.
, |
29. ,. . ., 2003.
1
1. . ? [ |
]. : http://www. statya.ru/710
j
2. .. |
[ ].
|
: http://www. tisbi.ru/science^estnik/2000/issue2/18.php
|
3. .. I
[ ]. : http://www. conf
j
freenet.kz
-:\
4. [ ]. :
|
http://www. socreklama.ru/sr_article.php? arti__id=272
j
5. [ ]. : http://www. adme.ru/social
j
6. [ ]. : http://www. nrin.ru/psa/razrab/bdd
|
7. [ ]. : http://www. socreklama.ru/
|
sr_article.php? arti_id=147
j
4

4.1.
4.2.
4.3.
4.4.
4.5.
4.6.
4.1.

,

.

-
.
,
. ..
,

[20].

, , :
(1)
.

6
161
( ,
..) ,
,
;
(2) .

,

;
(3) .

. ,

.

.

, ,
.
,
;
() .
, ,
(,
, , ),

,
;
(5) . XX XXI .
,
.

, .

,
,
.

, ,

. , ,
162
.
,
, , .
,
,
.

. ,
,
,
.
.

(
, , ).

,
.
.

, .
.
,
, ,
.

.

: , ..

,
. -
, ,
.

,
:
(1) .

.
163
: ,
,
, ^
, ,
.
;
(2) .

^
:
. .
.
,
:
(1)
. , :
/

;

;

,
.
(2) ,
, :

25%
;
,
,
;

.
^
, :

.
,
.
164

,
, ,
.

.. [2]. ..

* [3]. .-. ,

, [5]. X.

[6]. .
. ,
,
[8]. ,.

[11]. .

[19].

, .. [15] .. [18]

. ,

, .. [12], .. ,
.. [16].

: .

,
.

.

.

, ,
,
..
165

-,
,
, - j
,
.

,
. ,
,
. (
) .
,
, . ,
, ,
(
), ,
.
,
.
, ,
. , ,

,
.
,
.
,
, , ,
.
,
. ,
, ,
, , . ,
, ,

,
,
.
166

(3).

.
,

. ,
.

, ,

, ,
.

,
. ,
,

.
,

.
,

, ,
.
,
,
, , ,
.
- ,
(5).

:
,
,
, ,
;
, ,
, ,
,
167

. ,
,
. ,
,
, , ,
, .

,
. .

,
,

[7].
,

,
. ,
.

,
(
)
.
, .
,
.
. ,
, .
-
,
, ',
,
.

,
, ,
,
( ).
168
,
:
;

;
? ,
,
;

, .

:
(
, ,
,
);
(
(creative),
).

:
;
( :
, , );
.

:
(), , .
1. {):
;
;

;
,
, , .
2. .
,
(515 ),
.
:
;
169
;
;
,
;

;
, ;
,
.
3. .

,
,
.

:
( );
( ,
);
(, , ..);
(, ..).

,
.
, .

,
-,
,
, ,
, , ,
, .
, ,

.

.
,
170
,
, -.

,

.
;
, .
,
:
(1) ( , ,
-
, , ..);
(2) ( ,
);
(3) ,
;
(4)
, ,
. ,
,
;
(5)
,
;
(6) ,
-,
-
(, ..);
(7)
,
.. ?,
( , ,
, ..);
(8)
,
.

, ,
,
, 171
-
, .

:
(1)
;
(2)
.
,

: ,

. ,

, :

;
;.
;
.

,
;
(3)
,
;
(4)
;
(5) ;
(6) ( ).
;
(7)
,
( )
(
).
,
,
;
(8) ;
(9) ,
,
.
172
4.2.

.
. ,
- ?

,;, ?

.
,
, .

.
:
(1) :

(.. , ,
..),
(
, );

,
, .

.

, - .
,
.

, ,
.
,
/

, -
173

- .

.

, ,
, ,
..

,

,
, ;
,

- .
,

.
,
.

,
.
(
).

,
,
, , ;
(2) :
(.. , )
,
.
,

.
,
.

:
74

:

.

,
;

(
);
( )

(
- );

;
,
,
: , ...
. (
,
);

:
.

. ,
( ),

, ,
;

,
;

,
.
,
;
175

,
;
"
;

.
4.3.

.
(
).

.

, , ,
, .

,
.

:
(1) , ..
.
( )
.
12 (
710 ).
,
:
?
176
-
?

?
(2)
.
: (
)
(
, ).
,
,

, ..
(. . 1.11).

,
:
?

?
- ?

: !
, ?
(3)
,
,
.
:
, ?
,
?
,
?
(4) ,
.

.
:

?
177

?
?
(5) :
, .
:

?
{
,
, ,
?

:
/
(1) ;
(2) ;
(3) .

,

.

:
.
,
.
-
.
,
,
.
,
,
.
.
,

.

(Big Idea).
178
,
,
. .
,
:
(1)
;
(2) ,
();
(3) ,

();
(4) , ,
- ;
(5)
;
(6)
( ).
,
,
, ,
,
.

-
.
:
(1) / ;
(2) ;
(3) ;
(4) (
)

. ,
,
;
(5) ;
(6) .

(.. )
,
(
) (. 4.1).
179
4.1

,

(
, story boards, ..)

/
/
( )

, , ,
, ,

( )
(
)

1

1
/

1

1

1
1
1
1
1
180
.
-
.

.. [1]. ,
:
(1) :
. , ,
;
(2) :
.

(, .).

, ..
;
(3) :

. ,
.

,

.

.

, ..
, .
.

.
,

(
).
.. [1],
.
{)

(
181
, , , ,
).

.
,

.

.

,

.
(
, )
( ) (
)

.
,

.
{)

.

,
.
,
. ( )

,
.
,
.

.

182

(
), -
, ,

-
, .

,

.
,
(
) .

.

.
.

,
.
,
(,
),
.
() -

(,
..).

.

.
,
,
Big Idea (
).
183
{) -

( ),

.

!
.

,
* -
J
.
{)

, .
,
.

. ,

. ,

- .

. ,
,
, ,

,
.

-
.

.
184

(
, ..)
.
-
,
.
?

.
-.
, ,

.
.
, Q- ( 1953 .
. ).
Q- :
1 ( 20 ).
.
,
. ,
,
.

.
,
(
: ).

,
( 10, 9, 1;
10
1).
2 ( 20).
: 1 , 2 (
,
).
185
1012 ,
,
, .

, .

( 10, 9, 1;
10
1).
Q-
3060 .
.

.
,

.

. ,

.

?
?

,
, .. ,
,
, .
.

. :
,
,
,
(,
).

( ).
, 186
. , ,
,
.
,
. 1950-
XX .
. .
: ,
[21, . 132].
,

.
,
,
,
,
, PR-.
, .
,
(
, ): -*

. , ,
;

. ?

.
,
- , ,
.

, , , , .
,
,
.
,
.
, .
100%, 87
,
.
(
)
,
.

.
, , .
,

.
,
, ,
,

,
.
:
(1) ,

;
(2)
,
() ,
;
(3)
;
(4) ( ,
PR, )
.

.
, ,
, ,
.

.

(, )
188

.
,

,
.
1. {)
,
.
2. ,

.
3.

(
)
(, , , ..),

.
4.

, .
5.

.
,
, ,
, .
,

.
6. ,
(, )
.
7. ,
, ,
.
, .
189
4.4. !

:
(1)
;
(2)
: ;
(3)
[13].
()
,

.

,
.

.

, ,
.

,
, ,
, ,
..
-
,
.

(, )
. 4
.
190

. :

;
;
;
;
;

.
:

()

(-
) -;

, ,

;

()
( ).
.
.
1.

,
.
,

. ,

, - ,

.
,
,
.
191
:
;
,
, ;
;
;

;
;
.

(, -),
- .
, ,

, , ,

.

,
, , , , .
,
,
()
.

.

, .
,

,
.
,
.

.
.
192
, .
,
.
2.
,
,
. '
.

,
,
..
,
, .

.

(),
.
:
() ;
;
;
.
1. ,
(
)
.

,
.
(, )
, :
,
.
:
,
;
7
193
() ,
;
, ;

.

:
, ?
?
, ?
?
?
? ..
2.
.
.

:
(1) :
() .
,
;
(2) :
, ,

.
;
(3) :
.
,
.
+ :

.

:
?
?
?
?
?
? ..
194

.

. ,
.

:
(1)
. ;
(2)
. . .
3.
.
, ,
.
.

:

;
( , );
.

. , :

:

;
,
,
;
,
, ,

();

,
, .

:
?
?
195
?
, ,
?
?
, ?
..
,
, .

.
4.
,
.
, .
,
:
.

, , ;
.

. ,
;
.

:

?
- (
..)?
?
?
?

?
? ..
. 4.2
.
196
4.2

1
2
3
4
5
7
8
9
10
,
?
()
?
?

, ?

?

?

, ?
,
?

?

?
0 5
.5

1.
4,5
4
3
2
2.
2,3
2
1
1
3,
1,67
3
4
4.
2,5
3,1
4.5.

, ,

,

:
, , .
, , ,
,
,
.
.
197

,
,
, ,
. ,
.
. ,
,
, .

. ,
,
,
. , ,
, (

).
]
,
.
, ,
.
,
.

,
. ,
,
, . ,
.
: , .

, ,
.
,
, , .
- ,
.

.
198
,

.

, ,
. ,

;
.
.
:
.
,
,
:
' ;
;
" ;
;
;
;
.
,
, ,
,
, ,
,
.

,
, ,

, . ,

,
.

,
, ,
..
,
199
, ,
..
,

, ,
.

,
, ,
, ,
.

:
(1) ,
;
( );
(
, );
(
);
(2) ,
:
();
();
.

:
(1) .
, ,
, , ..

;
(2) . ,
:
, , , ,
..

;
200
(3) .
, ,
..
,
;
(4)
, , , ,
.

.

, ,
,
,
, .

,
.

, ,
,
, ,
.

.
3 +3 (
); , 0.
4.6.

(
).
.
.
,
, ,
. , 201
,
.
,
,
.

( ).
:
(1) /

, .
;
(2) /
,
, .

,
,

,
.

. ,

.
:

, ;
.

.

.

.
.
.
,

. 202
.
, .
,
.
:
(1)
:
(, ) ,
, , , ?
, ,
: ,
?

;
(2)

( ),
.
.
.
.
.
,
,
. :
, ?
,
.

,
.
,
, :
(1) ( ,
)
,
.
,
.
, ,
;
203
(2) , b
()
, .
. ,

:
(1)
'
(

).

,
;
(2) ( /
).
,
.

. , , ,
. ,

. ,
.

/ .
,
;
(3) (
/
).

:

. ,
, -
. , ,
;
(4)
.
, /

.
204
,
, :
/
, . ,

, .

: 1 () 0 ( );
/ .
,

.
. : ,
" " :
; ; , ;
?;
/ .

,
.
/

,
.
,
;
/
.
,
, .. , .
,
, .

,
(,
, ,
..). 5,7,
10 . , 205

, .

.

,
;
(5) (
). ,
, ,
( ,
).
,
;
(6)

,
:

.
.
30 ,
.
,

. ,
, ..
. ,

( ),
,
().
,

.
.
, ;

,
,

206
. ,

, , , .

. ,

.
,
( )
.

.
(, ,
).
,

.
,
. ,
,
, .

1. ,
?
2. (Big Idea)
.
3. ?
4.
.
5. ?
6.
.
7.
?
8.
?
9.
?
10. ,
?
207

.1. .. .
. 2- ., . : . .
, 1991.
2. .. .
. ., 1994.
3. .., ..
. .:
0 , 2002.
4. ..
: . . ... . . . ,
2007.
5. .-. . .: , 2002.
6. X. . .: , 2005.
7. .
XX
- (
): . . ... - . . ,
2006.
8. , . . .: , 2005.
9. .., .
//
. 1999. 4.
10. . .: , 2002.
11. .. :
// . 1994. 9.
12. ..
//
. ., 2004.
13. ..
/ . . 1997. 6.
14. .. :
: .
. ... . . . /, 2006.
15. .. . ..: -,
2006.
16. .., .. . .:
, 2006.
17. .. . .:
, 2005.
18. .. . .: ,
2004.
19. .. : . .: ,
2000.
208
20. .. . .: ,
1995.
21. .
//.
. ., 1986.

1. ., . // http://www.dnp.ru/
publications/ effektivnaya-reklama/
2. ? (
) // www. statya.ru/463.
3. . ,
? [ ].
: http://www. socreklama.ru/sr__article.php? arti__id~56
4. . , :
// http://socreklama.ru/sr__article.php?
arti__id=51
5. // www.socreklama.ru
6. : -
[ ]. : http://schisma. narod.ru/articles/
pr.htm
7. .. //
www. socreklama.ru
8. ..
// www. tisbi.ru/ science/vestnik/2000/
issue2/18.php
9. . .
// http://socreklama.ru/sr__article.php? arti__id=115

,
,
. ,
,
,
,
.

:
(1)
]
(2)
,
:

;
;
;
;
(3) ,
;
(4) ,
:
, ,
;
;
;
(5)
,
,
;
210
(6) ',
(7) ( )
, , ,
.

,
.
, :

.
:

,
(
,

).

(),
,
, ;

,
.
,

, ,
.
,
,
, ,
,
.

, : (
, , ,
, ..);
(
: , ,
211
, , ..);
( ,
-, ,
).
,
: , ,
.

,
( ),
.
,
,

.

. :
RAM-, ,
;

, , ,
.
,
, , ,
, .

: ;
;
; .

:
.
,
.. ,
. ,
,
(
).
()
,

212

. ()
,
.

;
(1)
, , ..,

;
(2)
;
(3)

.

: ,
, .

:
(1)
(
)
;
(2)
,
( )
,
.
,
,
: ,
.

, ,
,

( ).

,
.
, ,

.

:
(1)
( 5%
( ) );
(2) .
,

, ,
, .

,
,
1623 .

,

.

.
:
;

;

, .
214
1623 .

, .;
,
(. 27).
I.

.
:
(1)
, ..
;
(2) ,
,
..;
(3) ,
,

;
(4)
,
, ,
;
(5)

, ,

;
(6)

.
, ;
(7)

.

. 14 -
215
( ,
5 15 )
,
(. 23):
1) -;
2) , !.
,

. ,
,
. ,
.

,

,
,
.

, .
.
,
.
15 .
!
1. ?
1) 2)
2. -
?
1) 2)
3.
?
1) 2)
4. ?
?
1) 2)
5. - ?
1) 2)
6. :
! , ?
1) 2)
216
7. , ? ,
1) 2)
8. , ?
1) 2)
9. ,
?
1) 2)
10.
?
1) 2)
11.
? ?
1) 2)
12. ?
1) 2)
13. ,
, ,
?
1) 2)

.
-
1.
? 9 (64,3%)
, 5 (35,7%) .
, ,
.
(13 , .. 92,9%)
-
?
. 1 (7,1%)
.

?
.
:
13 (92,9%), 1 (7,1%)
.
217
,
-
,
(. . 1.1).

.
. . 1.1. -

2.
?
?
12 (85,7%) 2 (14,3%)
. ,

.
? .
,

.
,

, ,

.
218

: " !"
, ? 9 (64,3%)
, 5 (35,7%) .

.
,
, ..
,
(. . 1.2).

|i';l
. . 1.2. -
.] ,
3.

12 (85,7%) , 2 (14,3%).

, ?
14 (100%) .
,
?
(100% )
,
,
(. . 1.3).
219
. . 1.3.
, -

4.

? 6 (42,9%)
, 8 (57,1%).
, :
.

?
? (
50%). , .
,

( ).

, (. . 1.4).
220
. . 1.4.
-

5.

? 6 (42,9%) ,
8 (57,1%).
. ,
(
. ). ,
,
,
,
.
,
, ,
?
(13 , 92,9%)
. 1 (7,1%)
.
. . 1.5 , -
.
. . 1.5.
-

, !
1.

? 12 (85,7%) ,
2 (14,3%).
-
?
: 9 (64,3%)
, 5 (35,7%) ,
.

?
: 12 (85,7%) - , 2 (14,3%)
.

,
.
(. .6).
222
. . 1.6.
, !

2.
?
?
(13 , 92,7%)
, 1 (7,1%) . ,
,
, .
- ?
3 (21,4%) ,
11 (78,6%) . ,
,
.

: " !"
, ?
: 12 (85,7%) 2 (14,3%)
, ..
.
, , !
:
, (. . 1.7).
223
. . 1.7. , !

3.
,
? 12 (85,7%) , 2 (14,3%).
(12
2 ) ,
, ?.
,
? 13 (92,7%)
1 (7,1%) .
, , !

(. . 1.8).
224
4.

? 10 (71,4%)
, 4 (28,6%) ,

?
?
9 (64,3%) .
5 (35,7%) .
, ! ,
(. . 1.9).
5.

? 11 (78,6%)
3 (21,4%) .
,
, ,
? 13 (92,9%)
, 1 (7,1%) .
, , ! (. . 1.10).
225
. . 1.10. , !

, ,
. ,
72%, 77,36%.

:
(1) 2 , 1.
,

( , )

;
(2)
,

.
226
II.

()
:
(1) ,
;
(2)
;
(3)
, .
,
.

.
1. (
),

.

.
, ?
?
?
2.
.
?
?
?
, ?
3.
.
?
?
, ,
?
?
, ?
4.
,
227
.
.

?
- ?
?
?
?
() ?

, ,
(
1623 ) .
100
. ,
( ),
,
(. 25).
1) -;
2) , !;
3) ;
4) .

(. 67):
1) ;
2) ;
3) ;
4) ;
5) .

(
),
.
0 5, 0 , .., 5 ,
.,
:
;
;
.
,

.
228
, !
,
,
.
,
.
0 5, 0 , .., 5 , ..
,
.
15 .
!
1 1 ,
?
2
() ?
3
?
4
,
?
5
?
6
?
7

, ?
8
,
?
9
?
10

? _
229
.
11. ?
1) 2)
12. :
1) 2)
13.

, ,
.
. . 1.1
. 1.1

230
:

.
.
(. 11.1.11)
,
.
. . 1.11.

,
.
(-,
, !, , ):
(3,49) -.
,
. ,
-
, : (4,78);
(4,32);
(4,53); (4,23); (3,58);
(3,53).
(3,38),

. (
)
-: (2,6)
(1,73).
231
, !
3,0.
, 3,0
.
3,4.
,
, ,
.
:, (4,05);
(3,78); (3,85);
(3,1).
2,0 , :
(3,58); (2,0); (1,45);
(0,55); (0,95);
(1); (0,6).
. . 1.2
,
.
. 1.2

1.

4,24 (. . 1.12).
232
,
( - '
). ' '''
' .:
' - , -.-,
, 3,99 -.
( , ,
?) - 4,78,
i
- , '
.

4,3, -
.
' ' ";
. . 1.12.
2.
-
3,86.
, - , 3,3.
3,83. 2,9,
,
?, (. . 1.13).
233
3.
, ! - 3,87,
( 6, 7, 8).
2,49: (
6), ( 7)
( 8).
3,83,
( 6, 7, 8).
2,9,
,
, :
( 6) 1,45; ( 7)
0,55; ( 8) 0,95 (. . 1.14).
234
4.

0,1 . ( 9)
(2,6) , ! (2,58).

. 10
(1,73) (1,68).
, - .
:
(2,12), (0,8).

( 10)
(. 11,1.15).

. :
, ( )
, : 0,43
1,43 (. . 1.3).

(. . 1.16)
: (1,3); (1,2);
(0,9).
(0).
235
. 1.3
10
?

: - (2,03),
(1,93).

- (1,43)
(1,23).
236

(1) ,
(
).
(2)
:
,
.
-.
,
, ,
,
, .
(3)
, '.
(4)
:

(
2,03),
( 1,3).
,
, .
,
.
(5)

1,73 5 .
(6)
:
(
-),
( ).
III.

,

, ,
{ .. 237
// . . 2.
.: , 2005. . 337338).
,
,
, ,,
,
-. ,

, :
( );
( -
' );
' (
).

,
:
;
;
.

:
(1) , ,
, ,
.. ;
(2) ,
: , ,
, , ..;
(3) ,
-, ,
, ;
(4)
, , ,- ,
.
*
, ,
(1623 )
.
,
(
), .
,
238
,

.

,
-
-3 +3 (
),
, 0.

.
):
:
(I.) , , ,
,
.
;
(2) , , ,
.

, ;
(3) , ,

.
,
;
(4) : , , ,

.
.
100
. ,
( ),
, (. 25):
(1) , !:
(2) ;
(3) .
iteyjibraibii

, ,
.
239

. . 1.4.
. 1.4

( )
,

.
.
240

. . 1.17.
,
. :
0,82; 1,13; 0,34;
- 0,54.

, : . ' , !:
- - 1,3; -
0,96; 0,23; 0,29.
: 0,72;
0,82;
0,4; 0,26,

,
,
, .
1.
. . 1.4 ,
, ! 1,3 (. . 1.18).
, ,
. :
0,72; - 0,82,

(. . 1.19).
242
,
,
. , !
1,27 , 1,52;
0,44 0,94 ();
0,47 1,17 ().
,

-. . .20-.1.21
, . , !
,
.
, !
2 , 0,79,
0,55.
, !
1,9 , 0,8,
0,55.
;/
243
., . 1.21.
,
1,48 (. . 1.22).
,
. , ! ,

, ,
.
, !

.
244

1,82 0,88
(. .1.23.1.24).
, ,
: ],
!, ! !.

.
245

.
.
,
. ,
,
, .
2.

' - 1,13 (. . 1.25),

. : , ! (0,96)
,
(0,82) - .
. . 1.25.

( 0,98; 1,2; 1,38) (
1,27; 0,72; 0,49) (. . 1.26).

.
246
-1,5
-1
-0,5
0,5
1"
1,5
. . 1.26.

,

,
,
.

, ,
(1,13),
0,82.
, , !
0,96,
.
3.

. II. 1.5.
247
I L L 5

''
,

.
(. . 1.2711.1.29),
. . 1.27.

,
! -0,8 ,
0,86; 1,18 0,89
;
- -0,18 0,49 .
2<
. . 1.28.
-
-
; .

, ! (0,36). :
0,55 , 0,1.
. . 1.29.

,

.
(;. , ! 1 ;
249
0,65 ), -
( , ! 0,51
, ~- -0,51 -0,34).
, ,
, .
,
,
.
4.

. ,30.
(0,54) ; :
, ! (0,29),
(0,26).
. . 1.30.

(. .1.31).

(0,14),
.

(1,02), . !-
, !, ,
.
::>

, !,
, ,
.
,
(. . 1.6).
. .
. 1.6

;
251
. . 1.6 ,
,
! (0,11 0,97 ) (0,05 1,02
).
,
,
, :
(1) ,
.
,
.
, !;
(2)
.

( )
, .

;
(3) , ,

, 0.
.
, !;
(4) ,
,

.
2

, !
254
255
25S
257
3

1, .
2, .
2.
1. ,
.
2. .
3. .
4. , .
5. ,
.
6. : ,
.
7. :
.
8. .
9. .
:
/ ;
()
;
;
;
,
;
.
10. .
11. (
).
12. : ,
.
13. : .
14. :
,
259
3.
1. ... .
2. ... .
3. . .
4. , .
5. E-mail.
6. Web-.
4

,

, .

(,
) .

:
,
, .

\
[... |
. ...
|.

1. . 2. . 1. 18-25 2. 2635 3. 3645 4. 4655 5. . _. - 56
261
:
.
.

(, 1835
).
5

1*

.
5
15 .
,
.
(,
, ).
2 ,

.

,
.
, ,
,
.
.
.
( ,
100 2000 ),
.
3. -

.
, : ,
..
( 6 12 ).
.
263
( , )
,
, .
-
. ' ,
,
.

.
4. ,

.
10 100 .
5*
:
;
;
.

.

(

, , ,
,
).
,
6. -
,
. .

mass media: .

. - ,
-. , ,
3 7, ,
.
,
.
6

:
.
Face-to-face
{ ).

( )
(
)

-

( )

(-)
266

.

.
(,
,

..).

4
1.
( 40 )
2.
(,

..)
3.
1.

(
35 )
2.

(
,
)
3.
5
1.

2.

3. ,

/
1. pec- I

,

2.
(
,
,

,

)
3.

(
,

..)
1
, (
),

( )
. 7

.
,

(,
2-)
4
5
1
,- 1. .
1.
'

( 10 )
2.

2.
3.
3.

/ (/
//
)

4.

(

/

),

1.
1. - 1

( 7 )
2.

2.

3.

3.

4.
(
,

..)
5.

1
267
. 7
3
1.

(
,

)
2.

(

)
1. -
2.
(13 )
3.
4
1.

2.

;

5
1.

2.

3.
1.

,

2.
3.

4.

( )

(In-hall)
/

-
45
35
10
7
15
10
1.
1.1.

1.2.

,
1.3.

1.4.

1.5.

6
6
12
12
13
14
14
17
24
24
26
31
31
33
35
36
40
42
47
51
52
52
53
58
60
61
65
66
67
2.

70
2.1.
,

70
70
73
2.2.

2 3 .

2.4. RAM-.
2.5. . ,
2.6.

3.

8181
86
89
90
90
92
93
100
105
109
109
110
3.1.
110

113

113
3.2.
117

117
3.3.
128

* 128

130
3.4.
,
134

134

135

139

141

148
150
3.5.

153

158

159
4.

4.1.

270
161
161
161
163
166
4.2.

173
4.3.
1 76

176

178

185
4.4.
190

190

191

193
4.5.
197

197

200
4.6.
201

207

208
210
1.

214
2.

253
3.

259
4.

261
5.

263
6.

265
7.
266

Дмитриева Л.М. Социальная реклама

Загружено:

Сведения о документе

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

Дмитриева Л.М. Социальная реклама

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

..

. 2.9. Starlink Group, . :

Montana Meth Project

) Drink Driving: He bumped into the pool table

Вам также может понравиться