You are on page 1of 1

[do ssi er ] outdoor

30 oktober 2007

SWOT-analyse van
inleiding inhoud een mediumtype
In een versnipperend medialandschap,
waarbij de consument steeds bedrevener
wordt in het omzeilen van reclamebood-
20 De analyse: Buitenreclame is niet
weg te zappen
Niet weg
te zappen
schappen (zappen, doorspoelen, uitzen- 23 De praktijk (1): Carisma gebruikt
dinggemist.nl) profileert buitenreclame zich woonhuizen als abri
steeds meer als een massamedium bij uit-
stek. Toch zijn de mediabestedingen relatief 24 Interview met marketingdirecteur
laag. Een verdubbeling of verdrievoudiging Cornelie van Bergenhenegouwen
moet mogelijk zijn. Of niet? Een SWOT-ana- over de betekenis van buitenreclame SWOT-analyse van buitenreclame in
lyse van het mediumtype werpt licht op de voor Reaal zeven regels. Strength: onvermijdbaar,
groeikansen. Reclamestrateeg, exploitant snel bereik. Weakness: simpele uitin-
en mediaspecialist wegen de plussen en 29 De praktijk (2): Outdoorkoningin gen, matig bereiksonderzoek. Oppor-
minnen af. Loesje tunity: digitale innovaties, nieuwe
Nieuw bereiksonderzoek is in aantocht. Dat adverteerders. Threat: overheidsbeper-
werd tijd, want de laatste onderzoeken zijn 31 Verder kijken dan de abri lang is kingen.
al meer dan vijf jaar oud. Maar moet je wel
alles cijfermatig laten onderzoeken, of kun je 35 De praktijk (3): Pluk maakt van
als adverteerder ook op je gevoel afgaan? outdoor indoor
Ja, zegt Unilever. Maar concurrent Procter & tekst Erwin Witteveen
Gamble daarentegen is wars van abri’s en 35 Robert de Groot over de behoefte
billboards, en zweert bij tv-reclame. Verze- aan kleur in het Nederlandse Abri’s, billboards, bestickerde bussen, reclame-
keraar Reaal is prominent aanwezig op de landschap masten langs de snelweg: je kunt er niet omheen
reuzenmasten langs de snelweg. In het als consument. Klassieke buitenreclame is een
adverteerdersinterview vertelt marketing- indringend medium. In tegenstelling tot andere
directeur Cornelie van Bergenhenegouwen mediumtypen is het niet weg te zappen. ‘Het is
waarom Reaal voor outdoor kiest. misschien nog wel het enige massamediale
De effectiviteit van het medium valt ook af te medium’, zegt Xavier Tilman, marketingdirec-
leiden uit (nostalgische) cases. Loesje (al tor van marktleider CBS Outdoor (voorheen
vijfentwintig jaar) en de roemruchte Carisma- Viacom). ‘Iedereen neemt het bewust of onbe-
case (precies tien jaar geleden) lieten zien wust tot zich. In een week bereik je de totale
hoe je als merk groot kunt worden door pos- massa. Met geen ander medium bouw je zo snel
ters op te hangen. De gehuurde outdoor- een bereik op.’ Gertjan Hafkamp, directeur
plaatsen zijn overigens slechts het topje van strategie van reclamebureau Publicis, nuan-
de ijsberg. De totale merkcommunicatie via ceert: ‘Ik zie televisie ook nog als massamedi-
eigen pand en eigen wagenpark is tien tot um. Buitenreclame zou ook niet mijn eerste
twintig keer zo groot, aldus visual-identity- keuze zijn. Je mist toch het auditieve.’
bureau NykampNyboer. Fred Kuhlman, directeur van Nationaal Advies-

20 MarketingTribune | 30 oktober 2007 | nummer 22

MTB_22_DossierAnalyse 20 22-10-2007 17:33:19