You are on page 1of 1

] [do ssi er ]

bureau Buitenreclame (NABB), die grote ge-


meentes adviseert hoe ze hun openbare ruimte
als reclamemedium kunnen exploiteren, noemt
de specifieke gebruikstoepassing van het medi-
umtype: ‘Outdoor is vooral geschikt als je in
heel korte tijd een eenvoudige boodschap wilt
overbrengen, zoals een productintroductie,
naamsverandering of hoge spaarrente. Het is
zelden geschikt als solomedium. Maar met een
budget van 4 à 5 ton en twee telefoontjes naar
CBS Outdoor en JCDecaux bereik je wel 80 à
85% van alle 13-plussers inclusief doelgroepen

foto CBS
die geen enkel ander medium bereikt.’
Maar wel vluchtig. In drie seconden ben je het
bord alweer voorbij, erkent Tilman. ‘Geen tijd Digitaal megascherm van CBS Outdoor op Utrecht Centraal. De informatie komt langs in een loop van
voor een storyline of gedetailleerde productuit- 7 minuten. En dat is precies de gemiddelde wachttijd die een NS-reiziger doorbrengt op het station.
leg. De kracht zit ‘m in de herhaling.’ Reclame-
man Hafkamp tilt niet zo zwaar aan dat vluch- De posterspecialist streep trekken met goed bereiksonderzoek.’
tige. Elk nadeel heeft zijn voordeel. ‘Je moet Nieuw fenomeen in de branche zijn de poster- Tilman bevestigt dat beeld: ‘De ene adverteer-
met weinig woorden tot de kern komen. Dat specialisten, die mediabureaus en adverteerders der is gevoeliger voor de bewijsvoering dan de
stimuleert de creativiteit. Outdoor wordt daar- adviseren over out of home. Zoals Kinetic, onder- andere. Het ene mediabureau heeft buiten-

n
door relatief vaak creatief prettig gebruikt.’ deel van GroupM (onder reclame ook meer top of mind
andere Mindshare), Perfor- ‘DE KRACHT VAN dan het andere. Wat dat
Hoeveel rek nog? mance Toussaint Outdoor BUITENRECLAME ZIT ’M betreft zijn we blij met de
Volgens Nielsen is buitenreclame goed voor 4% Center en Maxicon. Ook Pos- IN DE HERHALING’ komst van de posterspecialis-
van de totale mediabestedingen (zie kader). terscope van de AegisGroup ten. Wij als exploitant zijn
Slechts 4%, is dat niet schrikbarend laag voor (onder andere Carat) overweegt een Nederland- niet objectief. De expertise van een media-advi-
‘het laatste massamedium’? Hoeveel groei- se vestiging. Volgens sommigen is bulkinkoop seur is voor een adverteerder geloofwaardiger.’
potentieel heeft het mediumtype nog? In Bel- hun voornaamste bestaansrecht.
gië, Frankrijk en Engeland haalt buitenreclame ‘Dat is erg kort door de bocht’, reageert Robert Achilleshiel
een mediashare van 10 tot 12%, weet Kuhlman. van der Starre van Kinetic. ‘Wij verzorgen plan- De branchevereniging Platform Buitenreclame
Bij de introductie van digitale reuzenschermen ning, advies en inkoop. Exploitanten hebben Exploitanten (PBE) leidt een nogal slapend
op de grote treinstations, vorige zomer, zei CBS vaak alleen passantencijfers van hun reclame- bestaan. De buitenwereld ziet vaak het com-
Outdoors managing director Roel van den masten langs de snelweg. Zoveel auto’s rijden merciële NABB aan voor de branchevereniging.
Borne dat 12% ook in Nederland haalbaar is. langs een bord, met gemiddeld 1,8 inzittenden. Dat verhinderde PBE niet om NABB’s Kuhlman
Kuhlman smaalt: ‘Dat gaan de heren bij CBS Maar staat het bord links of rechts van de weg? in te huren als projectmanager voor een nieuw
zelf nooit meemaken.’ En zien de mensen op de achterbank het ook? bereiksonderzoek. Eind 2008 worden de nieuw-
Een pikante opmerking, want Kuhlman was Wij hebben elk object in onze database. Het ene ste cijfers verwacht. In de tussentijd verricht
(bij Viacom) de voorganger van Van den Borne. billboard staat beter dan het andere. Wij maken JCDecaux fakecampagnes om de effectiviteit
Maar het is niet negatief bedoeld. Kuhlman: ‘In selecties voor adverteerders.’ van het medium te bewijzen. Het nep-ijsmerk
Nederland zijn relatief weinig plakplaatsen.’ Unilever is een heel grote klant van de outdoor- Gletsi werd onlangs geïntroduceerd. TNS Nipo
Hogere tarieven dan? ‘Nee, dan verlies je het branche. Concurrent Procter & Gamble is let- rapporteerde dat 41% van de bevolking de cam-
van andere media. Televisie is in Nederland terlijk in geen velden of wegen te zien. Vanwaar pagne had gezien. Zodat JCDecaux mag clai-
relatief goedkoop. Voor 500.000 euro kun je dat grote verschil? Van der Starre: ‘Het grootste men dat door 330 posters op te hangen 5,5 mil-
ook heel veel tv-tijd kopen.’ Uitbreiding met minpunt van buitenreclame is de accountability. joen mensen zijn bereikt.
innovatieve digitale outdoormedia; meer Het laatste bereiksonderzoek stamt uit 2000, De meest kwestbare plek van de branche is de
narrowcasting? Kuhlman: ‘Daar zit de meeste met nog een kleine update in 2003. Sommige beperking die de overheid kan opleggen voor
groeikans. Maar niet onbeperkt. Het is vaak adverteerders weten uit ervaring dat buiten- het ‘aantasten’ van de publieke ruimte. Haf-
moeilijk rendabel te krijgen. reclame werkt, maar wie twijfelt kun je over de kamp: ‘Dat is de achilleshiel. De exploitanten
gaan daar - terecht - heel zorgvuldig mee om.
165 miljoen Het mag gezegd: de bushokjes zien er een stuk
Nielsen Media Research turfde in 2006 een totaal van 165 miljoen euro aan mediabestedingen in fraaier uit dan vroeger toen er nog geen reclame
buitenreclame. Dat is 4% van de totale mediabestedingen. Het mediumtype blijft daarmee ver ach- in hing.’
ter op onder andere dagbladen (18%), tv (18%), huis-aan-huisbladen (14%) en vakbladen (10%).
51% van de buitenreclame is op abri’s, aldus Nielsen. CBS Outdoor (27%) en JCDecaux (21%) zijn ■ reacties: redactie.mt@lenthe.nl
de grootste exploitanten. Hillenaar, Interbest en Schiphol volgen met een marktaandeel van 6%.
Volgens NABB heeft Nielsen veel kleine outdoorexploitanten niet mee gemeten. Deskresearch van
NABB komt tot een bestedingscijfer van 265 miljoen euro. nummer 22 | 30 oktober 2007 | MarketingTribune 21

MTB_22_DossierAnalyse 21 22-10-2007 17:33:38