You are on page 1of 1

[do ssi er ]

niet leuk, dus dat bord hebben we weer wegge-


haald.

Maxima kwam ook een keer van links. Dat was


pas dapper geweest, zo’n bord plaatsen bij
paleis Huis ten Bosch. Had u dat gedurfd?
Ja, dat hadden we wel gedurfd. Dat had vast veel
stof doen opwaaien. Maar we hebben dat toen
niet bedacht.

Zijn al die kanspercentages op die borden ver-


zonnen door de copywriter van uw reclame- Cornelie van Bergenhenegouwen
bureau KesselsKramer?
Nee, dat zijn echte kansen. Die komen uit Cornelie van Bergenhenegouwen (38) studeerde bedrijfskunde in Groningen. In 1994 begon ze bij
bestaand onderzoek of uit eigen peilingen. NOG Verzekeringen, dat later opging in Reaal. Vervolgens stapte ze in 1998 over naar
Kans berekenen is de essentie van ons vak. We PricewaterhouseCoopers. In 2000 keerde ze terug naar de verzekeringen, als projectmanager
weten precies dat je met een rode auto minder marketing bij SNS Reaal-label Hooge Huys. Haar huidige functie bekleedt ze sinds 2004, alleen de
kans hebt op een ongeluk dan met een zwarte formele titulatuur is in 2006 uitgebreid tot directeur.
auto. Van Bergenhenegouwen is getrouwd en heeft twee kinderen.

Hoe weet u hoeveel mensen u bereikt met bui-


tenreclame? De exploitanten blinken niet echt heid is zeer belangrijk voor een no-interest- of outdoor zie ik echt niet lager worden. Van onli-
uit op het gebied van bereiksonderzoek. low-interestproduct als verzekeringen. Onbe- ne verwacht ik een toename. Dat zal dan ten
Interbest doet daar onderzoek naar. Alleen al kend maakt onbemind. En dat meten we wél. koste gaan van tv en radio.
onze vier masten worden dagelijks door 700.000 De spontane plus geholpen bekendheid bij de
mensen gezien. Om precies te zijn: 698.972 per consument is circa 90%. En bij tussenpersonen De outdoormogelijkheden nemen erg toe, met
dag. worden we in onderzoeken doorgaans als eer- digitale schermen en allerlei narrowcasting-
ste of tweede genoemd. Het is absoluut de media. Is dat iets voor Reaal?
Dat is best veel. Dat is 4,27% van 16,3 miljoen bedoeling dat de consument ook zelf om Reaal Ik geloof daar niet zo in. Al die kleine scherm-
inwoners. Maar dat heeft de exploitant niet zelf gaat vragen. Dat zie je ook al gebeuren. Klanten pjes, daar kun je nu juist wel omheen. Een beet-
geteld, dat zijn passantencijfers van Rijkswa- die zich op internet oriënteren en dan bewust je slager-om-de-hoek-uitingen. Daar wil je niet
terstaat. Hebben die voorbijgangers de reclame voor Reaal kiezen. tussen hangen. De megaschermen in de grote
ook gezien? treinstations zijn wel fraai, maar de plek is niet
Dat denk ik wel ja. En geldt dat niet voor alle Is het medium buitenreclame voor de ene bran- zo aansprekend voor een verzekeraar. De men-
media? Als je grp’s inkoopt, weet je ook niet of che meer geschikt dan voor de andere? Hebben sen zijn dan druk met het zoeken waar en hoe
de consument jouw commer- sommige merken er mis- laat hun trein vertrekt. Maar we experimenteren
cial wegzapt. Het grote plus- ‘Met een rode auto schien meer baat bij? Direct weer wel met digitale schermen op de perrons.
punt van buitenreclame is heb je minder kans op writers bijvoorbeeld, omdat Met lopende ANP-headlines, om onze actuali-
nou juist dat je er niet omheen een ongeluk dan met dan de consument zelf teit te benadrukken. Op het perron wacht men
kunt. We krijgen heel veel een zwarte’ rechtstreeks kiest? op de trein en kan men de tijd doden. Daar zou
feedback, horen vaak: ‘Reaal, Ik zie niet in waarom het zelfs ruimte zijn voor een responstelefoonnum-
oh ja, van die masten.’ Ik weet zeker dat die voor andere merken niet zou werken. Voor mer.
masten uitblinken in bereik. Ik ga zelf geen direct writers is een ander verhaal, zij willen
aanvullend onderzoek doen hoeveel mensen graag direct respons. Als responsmedium vind Hoe zelfstandig bent u binnen SNS Reaal?
precies die uitingen hebben gezien. Dat geld ik outdoor minder geschikt. We hebben wel Levert dat nog een beetje synergievoordelen op
stoppen we liever in de masten zelf. overwogen om een 0900-nummer op de mast te in de marketing?
zetten, maar daarvan afgezien, want bellen in Zeker wel. Alleen al bijvoorbeeld met media-
Reaal werkt uitsluitend met onafhankelijke de auto komt de verkeersveiligheid niet ten inkoop of het reclamebureau. We hebben het-
intermediairs. Dus push- en pullmarketing. goede. zelfde bureau als SNS Bank, maar dat is geen
Komt het wel eens voor dat een consument bij verplichting. En de schaalgrootte is belangrijk
de tussenpersoon binnenstapt met: ‘Doet u mij Hoe ziet uw gehele mediamix eruit? En wat voor de betrouwbaarheid. Als je een pensioen
maar een polis van Reaal?’ voor verschuivingen kunnen we daarin ver- afsluit, wil je wel dat je verzekeraar over veertig
Als de intermediair Reaal noemt, willen we dat wachten? jaar nog bestaat.
de klant meteen zegt ‘Oh ja, die ken ik.’ Plus dat Outdoor 30% dus. En tv 36%, radio 22%, online
het realisme van Reaal hem aanspreekt. Bekend- 5%, vakbladen 4%, dagbladen 3%. Die 30% n reacties: redactie.mt@lenthe.nl

nummer 22 | 30 oktober 2007 | MarketingTribune 27

MTB_22_DossierInterview 27 22-10-2007 17:36:36