You are on page 1of 1

[do ssi er ]

voor het eerst zien, transformeren zelf in een


consument en zijn volledig verbaasd over wat
mogelijk is’, aldus sales director Frank Schoon-
hoven in RTL News. De virtuele projectietechniek
Zodra buitenreclame niet meer aan vaste plek-
ken is gebonden, ligt guerrillamarketing op de
loer. Een mobiel billboard van Gamma voor de
ingang van Hornbach, een Heineken-hoed op
is ook toepasbaar in etalages, waar een bewe- een EK-voetbal dat gesponsored wordt door
gend hologram wordt vertoond van een zwe- biermerk Carlsberg, en ook de mobiele kassa
vend product of een levende persoon. Zo zou van Dirk van den Broek kwamen uit de koker
een moderetailer in al zijn etalages een mode- van Promodukties. De kassa werd geparkeerd
show van Claudia Schiffer kunnen opvoeren, bij de uitgang van AH, zodat de boodschappers
alsof zij zelf ter plekke aanwezig is. Premier hun karretje nogmaals konden laten scannen
Balkenende heeft al het goede voorbeeld gege- om te zien hoeveel ze te veel betaald hadden.
ven. Op het IBM-event Inspiration for Innovators Karsten: ‘Het bereik is klein, maar de talk of the
werd de openingsspeech verzorgd door het town is groot. Je vergaart veel free publicity.’
hologram van Balkenende, omdat de levende
premier op missie in Afghanistan was. Doe-het-zelven met outdoor
Als adverteerders gezamenlijk voor 165 miljoen
Ambient media euro (volgens Nielsen) mediaruimte inkopen
In het marketingcommunicatiejargon worden op reclameborden langs de weg, waarom dan
alle moeilijk te categoriseren outdooruitingen niet meer en beter gebruikmaken van hun eigen
gerangschikt onder de verzamelnaam ambient potentiële medium: het wagenpark en het
media. Ambient is sterk groeiend, vooral door onroerend goed? Naar analogie van de adver-
een nieuwe lichting creatieven die echt verras- teerder die met een sponsored magazine zijn
sende, mediumspecifieke uitingen bedenkt. eigen tijdschrift creëert. Volgens Ewoud Over-
Geen een-op-eenvertaling van een advertentie duin, managing partner van visual-identity-
naar een ander formaat, geen uiting die geïso- bureau NykampNyboer, is de mediawaarde van
leerd in het landschap staat, maar merkcom- Hoe maak je nou goede reclame voor vogelzaad? buitenreclame in eigen beheer ‘tien tot twintig
municatie in samenspel met de publieke ruim- Friskies liet het de vogels gewoon zelf zeggen. keer zo groot als het Nielsen-cijfer voor buiten-
te. Bijvoorbeeld een billboard in de vorm van reclame bij outdoorexploitanten.’
een pak kanarievoer van Friskies. Bovenop een ‘Ik heb in de loop der jaren veel voorbij zien Maar de uitvoering is vaak nog erg knullig. De
flinke voorraad vogelzaad, die door de stads- komen. Vaak studentikoos geneuzel. Zoals missie van NykampNyboer is om huisstijl-
mussen feilloos werd gevonden. De argeloze advertising op personenauto’s. Hoe weet je als management te verheffen tot een hoger plan
voorbijganger ziet het billboard omgeven door adverteerder of die auto’s ook rijden? En waar dan visitekaartjes en briefpapier. Overduin:
een zwerm enthousiast kwetterende vogels. rijden ze dan? En rijden de bestuurders niet ‘Een spandoek op een gebouw is vaak zo slecht
Birdvertising, aldus Leo Burnett. door rood? Wil je een serieus medium ontwik- uitgevoerd, dat hij het hele pand omlaag haalt.
Of een glazen billboard van 3M. Tussen de glas- kelen, dan moet er recht- Eén logo op een pand, in
platen lag een stapeltje bankbiljetten. Een pro- vaardiging zijn om in een ‘het bereik van guerrilla- de juiste proportie, op de
vocerende maar effectieve manier om het nieuwe mediaplan terecht te marketing is klein, juiste positie en aange-
product, onbreekbaar glas, te communiceren. komen. Je moet een hel- de talk of the town groot’ past aan de architectuur,
dere definitie hebben van draagt meer bij dan het te
Guerrilla doelgroep en bereik. Je moet je doelgroep spe- pas en te onpas plakken van meerdere logo’s.’
De gratis ansichtkaarten van Boomerang zijn cificeren en controleerbaar zijn. Laat je bereik NykampNyboer (85 medewerkers) ontwerpt
ook ambient. Adverteerders die met hun merk onderzoeken door derden, want alles wat je zelf zelf niets, maar regelt planvorming, implemen-
in het kaartenrek willen hangen, worden drin- onderzoekt wordt toch niet geloofd. Confor- tatie en beheer. ‘Corporate identity en actie-
gend verzocht geen saaie merklogo’s op hun meer je aan de industriestandaards, sluit je aan matige uitingen op gebouwen en wagens staan
advertentie te plaatsen, want de jongeren in de bij HOI en word lid van brancheverenigingen.’ nog in de kinderschoenen. Vaak sneuvelen
kroeg willen vermaakt worden met geestige Als de consument niet naar het billboard komt, plannen ook, vanwege tijdsdruk of omdat tech-
kaarten. Welbeschouwd was Boomerang een dan komt het billboard wel naar de consument. nische kennis ontbreekt. Er komt specialisti-
gesegmenteerd niet-digitaal outdoormedium Mobiele affichage (rijdende billboards) is een sche kennis kijken bij de uitvoering. En ruimte-
avant la lettre. Een vondst van Pierre Karsten, activiteit van Promodukties. Vaak in combinatie lijk inzicht, want je kunt niet zomaar een 2D-
media-entrepreneur en outdoorpionier pur met sampling. Karsten: ‘Met branded sampling uiting een-op-een vertalen in een folie op een
sang. Karsten is(groot)aandeelhouder van versterken buitenreclame en promotie elkaar. Je rondgevormde wagen.’ Voor DHL beplakt
twintig mediabedrijven, waaronder Boome- wilt niet zoveel mogelijk samples uitdelen, je NykampNyboer twaalfhonderd wagens en
rang, Promodukties en Tribe Media. wilt de juiste doelgroep bereiken. Doordat de tachtig bedrijfspanden.
Hoe vind je als adverteerder nog de weg in een billboards al van verre zichtbaar zijn, splitst het
oerwoud van outdoormogelijkheden? Karsten: publiek zichzelf uit.’ n reacties: redactie.mt@lenthe.nl

nummer 22 | 30 oktober 2007 | MarketingTribune 33

MTB_22_DossierAchtergrond 33 22-10-2007 17:37:45