You are on page 1of 2

CENTERCOM: 'SUPERMARKTMEDIAEXPLOITANT'

Van outdoor naar outstore


Centercom bouwde de afgelopen jaren aan een supermarktnetwerk voor zijn
Door: Dave van Loon Foto's: Ron Offermans / Centercom

'scrollers', bewegende billboards waarin afwisselend verschillende reclame-


uitingen te zien zijn. Dat netwerk omvat inmiddels 450 locaties. Aantrekkelijk
voor adverteerders, maar voor supermarktondernemers net zo goed.

“Onze sport is het bereiken van boodschap- netwerk, maar hebben inmiddels meer worden betaald uit het marketingbudget
pers”, begint Olivier Slot, oprichter en direc- supermarkten onder contract waardoor ons van de A-merkfabrikant, niet uit het sales-
teur van Centercom. Dat doet Centercom netwerk volgend jaar zo'n 600 supermark- budget waar retailorganisaties mee te
niet alleen in de supermarkt - want daar is ten zal omvatten.” maken hebben. In die zin voegen we een
het bedrijf pas vorig jaar mee begonnen - geldstroom toe. We willen gewoon niet in
maar met diezelfde scrollers ook in winkel- Spanningsveld het spanningsveld tussen retailer en fabri-
centra en in een aantal binnensteden met Het Centercom-netwerk is een extra moge- kant treden. Bovendien staan onze scrollers
grote, bedrukte steigerdoeken. Of met vloer- lijkheid voor A-merkfabrikanten die aan- altijd vóór de toegangspoortjes van de
stickers bij drogisterijen (en supermarkten)… dacht nabij de winkelvloer willen. “Voor supermarkt en dus niet op de winkelvloer
Maar dus geen abri's. “Nee, dat is het alle andere dingen moeten ze bij het hoofd- zelf.”
domein van internationale buitenreclamebe- kantoor van de formule aankloppen. Maar
drijven als JC Decaux en CBS”, aldus Slot. voor zover het niet over uitingen in het Wachtverzachter
“Wij zijn een kleine, dynamische mediaspe- kader van promoties gaat, zijn de hoofd- Toch roept het door Slot geschetste model
ler die zich stort op een beperkt aantal kantoren doorgaans niet zo happig op vragen op. Hoe zit het bijvoorbeeld met
niches. Onze netwerken zijn zo ingericht fabrikantenuitingen. Geen 'rommel op de adverteerders die willen adverteren met een
dat we adverteerders in staat stellen bood- vloer', heet het dan al snel.” Maar dan product dat niet door een bepaalde formule
schappers - consumenten met koopintentie - doorkruist Centercom dus het beleid van de (of winkel) is opgenomen? “Ook dat staan
te bereiken vlak voor het cruciale aankoop- formules? “Dat doen we dus juist niet. We we niet toe, al is het in de praktijk nog niet
moment. En dat is iets dat traditionele nemen niets weg van de formules, maar voorgekomen. We hebben van adverteer-
media, of het nu tv, radio of print is, niet voegen juist iets toe. Zo staan we geen derszijde wel eens vragen in die richting
bieden, terwijl er wel vele miljoenen in wor- actiematige uitingen toe, maar uitsluitend gehad, maar ten eerste willen we onze
den geïnvesteerd. Wat we in feite doen is algemene of thematische campagnes. Die supermarktrelaties niet frustreren en ten
buitenreclame doortrekken naar de winkel,
want daar staat die boodschapper voor de
finale keuze.”

600 supermarkten
Centercom introduceerde vorig jaar zijn
scrollers - ook wel 'retailsigns' genoemd - in
de supermarkt. Die waren er tot die tijd sim-
pelweg niet. Slot: “Supermarkten werken
wel al jarenlang met de bekende A0-kliklijst-
jes, maar dat is om eigen acties te commu-
niceren, niet voor thematische campagnes
van merkfabrikanten zoals wij dat doen.”
Maar het bouwen van dat netwerk van
supermarktlocaties ging niet vanzelf. “Nee,
ik ben er vijf jaar mee bezig geweest. Op
hoofdkantoorniveau lukte het niet. Dat wil
zeggen, op één partij na, want Super de
Boer is inmiddels officieel partner van
Centercom. Voor het overige bestaat het
netwerk uit zelfstandig ondernemers, afkom- Olivier Slot, directeur van Centercom: “Supermarktondernemers komen inmiddels naar ons toe. Het
stig van zo'n beetje alle grote formules. zijn mensen die voor eigen rekening en risico elke dag het maximale uit hun winkel willen halen. Dus
“We hebben nu 450 supermarkten in ons alles wat daaraan kan bijdragen is welkom.”

58 FoodPersonality september 2008


Een scroller (retailsign) van Centercom, hier bij
de AH aan het Admiraalsplein in Dordrecht.

omdat ze vinden dat onze scrollers meer-


waarde hebben voor de uitstraling van hun
winkel en - nog beter - ze zien positieve
omzeteffecten. Kijk, het zijn ondernemers
die voor eigen rekening en risico elke dag
het maximale uit hun winkel willen halen.
Dus alles wat daaraan bijdrasgt is welkom.”
tweede levert het zo'n adverteerder uitein- betere verkoopresultaten halen wanneer een Centercom richt zich in principe op winkels
delijk alleen maar gedoe op.” product op die manier ondersteund wordt. vanaf 1.000 m2 vvo, De investeringen in
Andere vraag: wat is de meerwaarde van Je moet het eigenlijk zien als de slagroom de scrollers, maar met name ook het regel-
scrollers als je tegelijkertijd de stormachtige op de taart en een noodzakelijk sluitstuk matig vervangen van de reclame-uitingen,
ontwikkeling van narrowcasting ziet? “We van een traditionele mediacampagne.” vereisen dat op de locaties waar de scrol-
concurreren inderdaad met narrowcasting. lers hangen veel traffic is. “Het zijn ook
Maar ik sta sceptisch ten opzichte van nar- 1.000 m2 voor adverteerders de meest interessante
rowcasting. Het is communicatief gesproken Die supermarktondernemers zijn essentieel winkels. In Nederland heb je zo'n 1.400
eigenlijk een te veelzijdig en te verfijnd voor Centercom omdat, zoals gezegd, supermarkten met meer dan 1.000 m2 vvo.
medium voor op de winkelvloer. Mensen afspraken maken op hoofdkantoorniveau Daarvan dekken we vanaf volgend jaar
nemen in de winkel de tijd niet om een niet haalbaar bleek. Vooralsnog is Super de meer dan 40% af. Maar het is wel de meest
boodschap op een scherm tot zich te Boer de enige keten die voluit samenwerkt aansprekende 40%, aangezien het voorna-
nemen. Ze kijken niet, ze scannen. Ik zie met Centercom, al is het bedrijf volgens Slot melijk supermarkten van ondernemers zijn
wel mogelijkheden voor narrowcasting als momenteel in gesprek met nog eens twee en die presteren doorgaans nog altijd een
'wachtverzachter' op plaatsen waar klanten supermarktorganisaties. Welke dat zijn zegt stuk beter dan filialen.”
moeten wachten of waar ze verder niets om hij echter niet. Albert Heijn is het in elk
handen hebben. Of als formuletool van geval niet, want niet alleen wil Zaandam Spar
retailers. Maar dan is narrowcasting eerder geen centrale afspraken maken, het staat Dat Centercom zich op de grotere vvo's
een manier om je formule aan te kleden. De ook niet te juichen wanneer franchisers met richt is logisch, maar juist voor supermarkt-
invulling zoals ik die tot nu toe om me heen Centercom in zee gaan. Toch heeft ondernemers met kleinere winkels zou een
zie, druist in feite tegen alle regels van Centercom inmiddels 55 AH-franchisers extra inkomstenbron als die van Centercom
instore communicatie in. Een plasmascherm onder contract. “Supermarktondernemers welkom zijn. 'En wat als Spar morgen belt',
boven de komkommers met een commercial komen inmiddels naar ons toe. Niet omdat vragen we Slot daarom. “Praten doen we in
van Page toiletpapier, dat slaat nergens op. we hen zulke astronomische bedragen beta- dat geval altijd, maar ik wil natuurlijk wel
Dat gaan adverteerders ook inzien.” len als vergoeding voor het mogen plaatsen een rendabele investering doen. De eigen-


van onze scrollers, maar in veel gevallen lijke vraag is: wie moet dan wie betalen?”
Slagroom
Het supermarktnetwerk van Centercom is nu
zo'n anderhalf jaar operationeel. Hoe staat
het eigenlijk met de interesse van de kant Floorboards
van adverteerders? “Adverteerder waren
aanvankelijk afwachtend - wat ik ook begrij- Behalve met scrollers/retailsigns is Centercom in
pelijk vind bij een nieuw medium - maar dit het supermarktkanaal ook actief met zogeheten
najaar lopen we echt vol. Maar je moet niet floorboards, hoogwaardige vloerstickers met een
denken dat ze op ons af komen stuiven, je reclame-uiting. Die vloerstickers worden dan op
moet ze echt overtuigen. Dat begint bij de de winkelvloer geplakt, precies voor het schap
grote mediabureaus. Zij moeten je meene- waar het product staat waarop de uiting betrek-
men in de mediaplannen voor hun klanten. king heeft. Een echte 'point of sale'-tool dus waar
Ik kan wel zeggen dat een groot aantal Centercom al ruime ervaring mee heeft opge-
mediastrategen inmiddels is overtuigd. We daan in het drogisterijkanaal. En ook hier geldt:
hebben ook een aantrekkelijk aanbod: voor geen actiematige uitingen. Dat spanningsveld tus-
een fractie van het budget dat een A-merk- sen retailer en fabrikant, daar bemoeit
fabrikant aan tv spendeert, kun je bij ons Centercom zich niet mee. Maar hoewel
volop terecht.” Centercom niet wil treden in de reguliere afspra-
Maar levert adverteren in de supermarkt ken tussen retailer en fabrikant, ontsluit het bedrijf
ook betere verkoopresultaten op? Slot daar- met zijn scrollers en vloerstickers wel degelijk de Floorboard: deze vloersticker is van Chiquita,
over: “Uiteraard is dat voor adverteerders supermarkt voor het A-merk en andere adverteer- voor Chiquita Smoothies.
een belangrijke vraag. Het probleem is ders, zonder dat het hoofdkantoor daar zeggen-
alleen dat het zo lastig meetbaar is, omdat schap over heeft. Slot: “Wil je als retailorganisatie echt vat houden op wat er in je winkels gebeurt,
je het effect van onze scrollers nooit hele- dan moet je met ons samenwerken. Daar is ook alle reden toe. Zoals gezegd, we voegen iets toe.
maal los kunt zien van de overige media- Ik zou graag zien dat retailorganisaties meer doen dan ons gedogen. Een aantal partijen begint nu
druk. Maar supermarktondernemers waar ook echt enthousiast te worden.”
onze scrollers hangen bevestigen dat ze

FoodPersonality september 2008 59