You are on page 1of 2

CLOU PAGINA 10 THEMA DE IMPACT VAN HET BEELD TEKST PAULIENBAKKER

De opmars van de spectaculaire buitenreclames


'Je \Nordt happy van zo'n doek'

,,

WieopdeA10opdeZuidasrijdt enlangshethoofdkantoor
vanABN

AMROkomt,zagdeafgelopenmaandendateengrootdeelvandegevel

wasbeplaktmeteenenormschip.Steedsmeerorganisaties
zettenméér

danlevensgrote
doekenin omhuncampagne
krachtbij te zetten.

Watis deimpactvandiespectaculaire
buitenreclames?

Hij torende meters hoog boven de snelweg uit. Op het punt waar de A10 over
de A2 heen raast, huurde de Boeddhistische Omroep eind vorig jaar een hoge
reclamernast, plaatste daarop aan drie zijden haar oproep om lid te worden van de
omroep en daar bovenop een metershoge gouden Boeddha.
"Als je het me van tevoren had gevraagd,zou ik het afgeraden hebben.Ze hebben
hun hele budget gebruikt aan één locatie, terwijl hun doelgroep door het hele land
zit," zegt Fred Kuhlmanvan het Nabb, NationaalAdviesbureau Buitenreclame. Het
Nabb houdt zich dagelijks bezig met het adviseren van, onderrneer, gemeenten
over de optimalisatie van buitenreclame.
De reclamezuil langs de snelweg trok de aandacht. Bladen en kranten namen het
beeld over en zo kwam via free publicity de omroep alsnog bij heel Nederland
onder de aandacht. "Het is een groot succes geworden dus," reageert Kuhlman
nu enthousiast.
Buitenreclame op groot formaat, de spectaculars,zijn in opkomst in ons land.Sinds
de komst van het eerste grote steigerdoek in 2000 groeide de markt naar een omzet
van zo'n slordige vijf miljoen euro, schat Kuhlman. En groeimogelijkheden zijn er --
nog volop. "In Nederland gaat maar een paar procent van de reclamebestedingen
naar buitenreclame. In de stad Toulouse hangen evenveel billboards als in heel
Nederland." Nederland volgt wat dat betreft de Verenigde Staten en de ons
omringende landen, verwacht hij.

Behoefte aan grote formaten


Slimmereclamejongens bedachtendestijdsdat wat in het buitenlandkon, in gebouwwaar het doektegenaankomtte hangenookbetalen.Hetmiddelwon:t
Nederlandookzoukunnenenbrachtendebillboardsenlaterdespectaculars naar wel bekenderen meergemeengoed, maarde productiekosten blijvenzo hooç
ons land."Er is behoeftein Nederlandaangroteformaten.Adverteerders willen dat de inzetervanniet rendabelis als er te weinigpassantenlangskomen. Zo'n
opvallen.Buitenreclameis onvermijdbaar
voordeconsument,in tegenstellingtot steigerdoekhangtmaarop één locatie.De kostenvan de inzet van een paar
bijvoorbeeldtv-reclames."Maarzo'n groot buitendoekheeft alleenimpactop locatieszijnvergelijkbaarmetde kostenvanhet inhurenvaneennationaleabn-
een locatiewaar veelmensenpasseren."De introductieervanin ons landkon campagne."
dus alleenin Rotterdamof Amsterdamplaatsvinden."Kuhlmanwerktedestijds Naastde grote steigerdoekendie tijdelijk hangenaan een gebouwdat won:t
nog bij ViacamOutdoor,bekendvan de reclamelocatiesin bus- en tramhokjes, opgeknapten de grote,opvallendereclamezuilenlangsde snelweg,signaleer.
en herinnertzich de gesprekkendie gevoerdmoestenwordenmet de beide Kuhlmanookdeopkomstvaneennieuwbuitenformaat: 18m2-formaten opvasre
gemeentenom toestemmingte krijgen.ZowelRotterdamalsAmsterdamgingen locaties.In Rotterdamhangenze al. "Er zijn adverteerdersdie heeldomil'Jal1t
uiteindelijkakkoord,met nameomdat steigerdoekenslechtstijdelijk op een aanwezigwillenzijninhetstraatbeeld.Zewillengroterenopvallender;
spectacuJa.:'
locatiehangen. zijn.NadeBoeddha-reclame plaatsteNationale-Nederlanden
opdiezelfdelocatie
Kuhlmanverwachtdat de markt verderzal groeien,"zolangde creativiteiten eenadvertentiemeteenrijdendeschaatserbovenopdemast."
de wetgeverhet toestaat.Maar ik verwachteen lichte groei,niet explosief."
Grotesteigerdoeken
zullennooitverderdande tapiocatieskomen."Er zijn hoge Opportunityto see
productiekosten
gemoeidmet de productievanzo'n grootdoek.Enje moethet Watis er eigenlijkbekendoverdeimpactvandergelijke
reclames?
Kuhlmar
THEMADEIMPACTVANHETBEELD CLOUPAGINA"

'BUITENRECLAMEWORDT ALS EEN VAN


DE VRIENDELIJKSTERECLAMEVORMEN
ONTVANGEN.
HET IRRITEERTMENSEN NIET.'

zelf het nieuwe buitenreclameonderzoekcoördineren,de opvolger van het Summo,


waarin alle buitenreclame-exploitanten kunnen participeren. Door mensen te
tellen, door de routes die mensen op een dag nemen vast te leggen, maar ook
door eye-tracking (letterlijk het oog volgen met een digitale camera) moet in 2008
de opvolger van Summo gereed komen. "Steigerdoeken kunnen we waarschijnlijk
niet meenemen in het onderzoek,omdat ze door de stad zweven."
Ifoj4f'\ IIfe\\<as
as I redict<lble as 'Wat gaaf'
U-hpc. Monthlj Grootformaatbuitenreclames wordendus met nameop gevoelingekocht.Dat
bevestigtCedricBoterman,directeurvan MegaMediumdat zich in het maken
biJl"fiÏxed by YOU.
vandezereclameuitingheeftgespecialiseerd.
"Ik denkdat deimpactgrootis.Je
looptdoordestaden zietzo'ndoek.Dereactieis vaak:'da'sgaaf'.Abri'szijn de
kunstvande herhaling,maardit zijn mooieuitingenwaar mensenoverpraten.
Alsje langseenlocatielooptmetzo'ngrootdoek,is dekansgrootdatje 'm ziet."
Onderzoeknaarde impactervanheeftzijn bureaunauwelijksgedaan."Je kunt
vrijwelnooitaantonenin hoeverrezo'nreclamedeverkoopvaneenproductheeft
gestimuleerd."
MegaMediumzoektwelaltijduithoeveelpassantenlangseenlocatiekomen."Als
je eengrootdoekop het Leidsepleinophangt,weetje dat er 1,3 miljoenmensen
langslopen.Danhebje eengrotekans dat mensenhet zien.Zekeromdathet
langduurtvoordatje te voetlangszo'nlangdoekbent."Watzo'ncampagnenou
concreetoplevert,vindtBotermaneenlastigevraag."Hetleverteenhappygevoel
opalsje zo'ndoekziet.WehebbenvoorApplevorigjaarzesdoekeninAmsterdam
gehangen.Datdraagtbij aanhetgevoeldatdeconsumentheeftbij hetmerk."
Accountmanager ErnstVosvanconcurrentBlowUp:"Alsje kijkt naardekwaliteit
van het contactvalleneenpaardingenop. Buitenreclame wordtals eenvan de
vriendelijkstereclamevormen ontvangen.Hetirriteertmensenniet.Enverderis er
overhetalgemeeneengrotebindingmethetmedium."
Maar met alleengevoelsargumenten neemtVos geen genoegenmeer.Blow
Up Mediagaat volgendjaar het eerste grootschaligeonderzoekdoen naar
steigerdoekreclames. "We merkendat steedsmeer adverteerdersook inzicht
willen krijgen in wat zo'n campagneopbrengt.Grotebuitenreclameszijn niet
meereengimmick,maareenvolwassenonderdeelvandereclamewereld aanhet
wordenendaarhoorteenprofessionele houdingbij,ookquaonderzoek."
BlowUpheeftal eenaantalcasestudiesgedaan.Voswerktevorigjaar voorde
Engelsetak vande organisatiein Londenen was betrokkenbij eencasestudy
voorT-Mobilein dat land.Toende steigerdoeken vanT-Mobileuithingen,werden
1200 straatinterviewsgehoudenonderjongerenvan 16 tot 34 jaar."Jongeren
staanerg positieftegenoverdit soort doeken,"kan hij daaruitconcluderen.De
advertentiecampagne verhoogdede top-of-mind brand awarenessonder de
doelgroep,hetmerkwerdmeeralsleuk,coolenmoderngezienendeadvertentie
'sprongeruit' en 'vingde aandacht'volgensde ondervraagden. Vosstelt: "Dit is
eenmediumdatanderemediaharderlaatwerken.Hetverhoogtdeattentiewaarde
vananderemedia.Hetdoekalsenigemediuminzettenis alleeninteressantbijeen
lokaleactiviteit,zoalsdeopeningvaneenwinkel."
OokKuhlmanvanhetNabbconcludeert: "Hetbesteis én-én;deadverteerder heeft
er metdespectaculars extramogelijkhedenbij gekregen.Hetis eenmiddelom in
te zettenter ondersteuning vaneencampagne."

Related Interests