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POSICIONAMIENTO BASE DEL PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING

Profesor Carlos A. Baracco Monsante,

Uno de los puntos de partida de una Planificacin Estratgica es determinar claramente Cul es nuestro negocio?, en qu tipo de negocio estamos? y En qu tipo de negocio deberamos estar? . En otras palabras, conocer el Uso genrico del mercado que nuestra empresa debera satisfacer, o conocer cual es el problema del mercado (colectividad) que estamos resolviendo o que deberamos resolver. Por lo tanto, determinar el producto o satisfactor que debemos ofrecer al mercado y el segmento al cual debemos dirigirnos, de modo que ambos sean compatibles con nuestros objetivos y recursos, constituye una etapa fundamental y bsica en la Planificacin Estratgica de Marketing. Muchas personas han considerado que la base de una estrategia de Marketing es lograr una mezcla coherente, correcta y equilibrada de los elementos controlables, es decir, del producto, precio, canales de distribucin y proceso de comunicaciones (Marketing Mix) Si bien estos factores son fundamentales, no proveen en forma completa las pautas para una accin de Marketing. Saber que el precio es correcto, que el producto, los canales de distribucin y la comunicacin son adecuados, no es suficiente para un buen planificador. Se requiere una mejor comprensin del consumidor y sus necesidades. El producto debe ser un satisfactor, es decir, debe ser perfectamente compatible con las necesidades y deseos del consumidor. Tal como ser observa en la prctica, el producto o marca de xito constituye un conjunto coherente y una mezcla nica de atributos. A fin de lograr esta mezcla, el empresario o directivo de Marketing deber visualizar claramente cuales son los deseos y necesidades de los diferentes segmentos que componer un mercado, como asimismo conocer en que medida los productos existentes estn satisfaciendo estas necesidades y determinar cual es la posicin de su propio producto o marca respecto a las de la competencia y con respecto a la preferencia y necesidades del consumidor.

El concepto de posicionamiento del producto o posicionamiento de marca es relativamente nuevo en la terminologa de Marketing pero hoy en da est tomando cada vez mayor importancia en el proceso de la Planificacin Estratgica de Marketing. Por posicionamiento se entiende la manera o forma en que un producto logra un significado para un determinado segmento, a travs de las caractersticas intrnsecas del mismo y/o a travs de la imagen que la comunicacin logra asociar con l en forma comparativa con los dems productos existentes en el mercado. El posicionamiento de un producto est ntimamente ligado con la segmentacin de mercado. Un producto es diseado para llegar a atraer a un segmento determinado del mercado con necesidades y deseos especficos. Podemos encontrar mltiples ejemplos de tipos de productos con estas caractersticas: hojas de afeitar diseadas para el segmento de hombres con barba dura, champ para el cabello graso, desodorantes para la mujer, para el hombre o para toda la familia. El propsito de posicionar correctamente un producto en el mercado es hacerlo ms deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta, diferencindolo del ofrecido por la competencia y hacindolo ms nico en el mercado. Si un producto esta bien posicionado significa que el segmento lo identifica perfectamente con una serie de deseos y necesidades, explcitas o implcitas en su propia escala de valores haciendo que el grado de lealtad al mismo sea mayor y ms fuerte. El posicionamiento permite analizar en forma comparativa un producto o marca con respecto a la ubicacin de sus competidores en un mercado, segmento o zona de negocios estratgica. Posicionar correctamente un producto en el mercado es la base de una Planificacin Estratgica de Marketing desarrollando el plan de Marketing (Marketing Mix) en funcin de la alternativa de posicionamiento elegida. ALGUNOS EJEMPLOS Existen muchos ejemplos donde se puede apreciar que el correcto posicionamiento de un producto es la base de una buena Planificacin Estratgica de Marketing.

Una empresa canadiense dedicada a la elaboracin de cerveza, Olano and Son Limited, estaba pensando introducir su producto en el mercado de los Estados Unidos. Habiendo realizado un estudio, observo que tena cuatro alternativas de posicionamiento para su producto. Importada de Primera Clase (Premium) donde competira con las cervezas alemanas y holandesas, como Lowenbrau, Bass Ale y Heineken. Importadas de Segunda Clase, compitiendo con las dems marcas canadienses existentes en USA, o con otras cervezas de menor imagen. Nacionales de Primera Clase (Premium) domsticas, que son las cervezas americanas de mayor prestigio: Budweiser, Muller, Schlitz, etc. Otras cervezas nacionales, de tipo regional y de menor precio. Las cuatro alternativas de posicionamiento eran posibles para esta compaa canadiense, ya que an en el supuesto de decidirse por las dos ltimas, podra construir o comprar una planta en los Estados Unidos y desarrollar su estrategia como marca de tipo nacional. No obstante, lo importante en este caso era analizar cuales eran las preferencias, sistemas de consumo del mercado e imagen que de las diversas marcas tenan los consumidores. Se llev a cabo un estudio de este tipo, pudindose observar que el consumidor haca una distribucin bastante clara respecto a estas cuatro alternativas. Por otra parte, los sistemas de consumo son muy diferentes entre las cervezas importadas y las nacionales. Por ejemplo, las primeras tiendas a consumirse fuera de casa, mientras que las segundas se pueden encontrar, principalmente, en las neveras de los hogares. Respecto a las cervezas importadas, se observo que el consumidor haca una distincin perceptual muy concreta respecto al pas de origen de las marcas de cerveza. S bien estas caractersticas esenciales son claramente visibles, el mercado de cerveza es extremadamente complejo, haciendo que la seleccin de una alternativa de posicionamiento no fuese tarea sencilla: Lo importante de este ejemplo es que el lector pueda observar la importancia que tiene posicionar adecuadamente un producto, puesto que una vez hacho esto, toda la Estrategia y Planificacin de Marketing estar basada en esa decisin. Es fcil imaginar las enormes diferencias que habra si se eligiera una u otra alternativa de las cuatro presentadas en este caso. Tambin es fcilmente imaginable el fracaso que supondran disear una estrategia sin tener antes definido el posicionamiento ms adecuado.

La Post Divisin de la General Foods logr desarrollar un alimento para perros con caractersticas nicas. Contena carne y diversos elementos nutritivos, preparados bajo un formula tal que el producto poda ser envasado en envoltorios de cartn y celofn. No era necesario guardarlo en el refrigerador puesto que no se descompona, manteniendo sus caractersticas alimenticias por mucho tiempo. Por otra parte los productos existentes de la competencia podan subdividirse en dos grandes grupos: Alimentos secos (galletas croquetas, deshidratados, molidos etc, y alimentos hmedos (en latas) El director de Marketing tena igualmente culantro alternativas para posicionar este nuevo concepto o producto: Como sustituto del alimento en latas. Como un concepto nuevo y revolucionario, compitiendo en el mercado tanto de alimentos secos como hmedos. Como complemento a la nutricin. Como alimento especializado, para perros de diversas edades, pesos y tamaos. Despus de realizar diversas investigaciones de mercado, las dos ltimas alternativas fueron descartadas debido a que el mercado para el producto se reduca notablemente y no era compatible con los recursos de la empresa. La alternativa de posicionamiento 2 pareca ser la ms adecuada, puesto que el producto atraera a todo el mercado de alimentos para perros (secos y hmedos) dado que los productos hmedos (carne) pero con las ventajas de los secos (fcil de almacenar y guardar, no desprenda olores, no se descompona etc. Finalmente, fue esta la alternativa que adopt la Direccin de Marketing. Todo un plan estratgico fue diseado y llevado a la prctica en funcin a esta alternativa de posicionamiento, pero lamentablemente, despus de seis meses que el producto estaba en el mercado (mercados de prueba), el resultado obtenido fue un rotundo fracaso. A fin de levantar el producto, los directivos realizaron diversos anlisis sobre l por que el Marketing Mix planificado no daba resultados. Se revis la estrategia de precios de canales, de promocin, el diseo del producto, etc., pero todo pareca estar correctamente elaborado. Finalmente descubrieron que el error estaba en la alternativa de posicionamiento seleccionada, ya que si bien pareca ser la ms adecuada en cuanto a tamao y potencialidad del mercado, no lo estaba en la mente del consumidor.

En realidad, el nuevo producto no era percibido por los consumidores, dado que este era un nuevo concepto en alimentacin, tal vez una innovacin demasiado avanzada para las costumbres y forma de percibir el alimento para perros. Tiempo despus, la empresa decidi cambiar su posicionamiento utilizando la alternativa N 1, es decir, sustituto para el alimento en latas. La estrategia de Marketing basada en este posicionamiento logr el xito para el producto, debido a que los consumidores perciban y tenan un conocimiento claro de lo que es un alimento en latas, comprometiendo de este modo, el concepto del nuevo producto. Ms tarde, una vez introducido el producto en el mercado, se logr tambin captar gran parte del mercado del alimento seco. Otro interesante ejemplo histrico en Marketing sobre la importancia del posicionamiento lo encontramos en las primeras empresas que desarrollaron el caf liofilizado. La divisin Maxwell House, de la General Foods Corporation, y ms tarde, Nestl, lanzaron el caf liofilizado con la marca Maxim la primera, y con la marca Tasters Choice la segunda. Ambas empresas, en su periodo de comenzar la Planificacin Estratgica de Marketing se vieron afrontadas en la problemtica de tener que posicionar el producto. Las alternativas existentes ms relevantes fueron: Una clase de caf completamente nueva. La mejor categora de los solubles. Tan Bueno como el caf molido pero con la comodidad del soluble. La medicin de las actitudes e imgenes del consumidor revelaron que la segunda alternativa era la mejor percibida por el mercado. No obstante, a fin de evitar el canibalismo de sus propias marcas de cafs instantneos ya acreditadas en el mercado, seleccionaron las otras alternativas de posicionamiento. Es importante destacar el hecho de que algunas empresas han tratado de repetir las mismas estrategias. El mismo posicionamiento en mercados diferentes, no logrando el xito esperando. Obviamente, esto era de esperar pues el posicionamiento se basa en razones, emociones y motivaciones de consumidores que difieren sustancialmente de un lugar geogrfico a otro. QUIENES INTERVIENEN EN EL POSICIONAMIENTO
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En el proceso de posicionamiento de productos o marcas, intervienen en forma directa, y semi directa en diferentes factores o elementos que la empresa debe tener adecuadamente considerados. Generalmente, muchos han considerado que el posicionamiento es una herramienta que puede ser solamente manipulada por la empresa en forma independiente de cualquier elemento externo. Obviamente, en un proceso decisional deben tomarse en consideracin no solamente las fuerzas internas, sino tambin las externas, que tienen una importancia fundamental en el proceso de posicionar un producto. Indiscutiblemente, los directivos pertenecientes a la empresa y que son responsables del desarrollo del producto, son quienes tienen una gran ingerencia en la gestin de posicionamiento a travs del desarrollo de atributos especficos y de diferenciacin del producto en funcin de las necesidades de cada segmento, a fin de determinar los elementos controlables del Marketing Mix. Los directivos de la empresa que influyen directamente en el posicionamiento de un producto son los directivos de Marketing, los de Investigacin y Desarrollo, los de Planificacin, Direccin de Produccin, responsables de Empresas y Envasado, responsables de los Servicios Pre y Post Venta, etc. Los Intermediarios y Canales de Distribucin tienen una intervencin semidirecta, pues si bien no influirn sobre el proceso de posicionamiento, si tienen un mayor o menor grado de ingerencia en el proceso decisional de compara del consumido, debindose tomar muy en cuenta en el momento de decidir una u otra alternativa de posicionamiento. Los directivos pertenecientes a la empresa que desarrollan el producto son quienes pueden manejar la gestin de posicionamiento a travs del desarrollo de atributos especficos en el producto y de los elementos controlables del Marketing Mix. No obstante, deben estar vigilando cuidadosamente las gestiones de los intermediarios, quienes pueden alterar el posicionamiento del producto si la poltica establecida por la empresa va en contra de sus propios intereses. Por ejemplo, una exhibicin inadecuada del producto por parte de una detallista puede deteriorar la imagen del producto. Finalmente, hay una serie de elementos y estamentos que intervienen en forma indirecta pero decisiva en el proceso de posicionamiento. Los consumidores, que constituyen el pivoteo eje central alrededor del cual gira toda la poltica comercial, el entorno (econmico, poltico, social) etc. Que a su vez influir sobre el consumidor; la competencia, cuyas acciones distorsionan el precario equilibrio del mundo de los negocios etc.
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La Figura N 1 esquematiza los tres grandes grupos que intervienen en el posicionamiento.

INTERVENCION DIRECTA (Endgenos) DIRECTIVOS DE POSICIONAMIENTO Directivas de Marketing. Investigacin y Desarrollo. Comit de Planificacin Produccin. Diseadores de Envase. Ejecutivos de Promocin Agencias de Publicidad Directores de Costes Personal de Servicios POSICIONAMIENTO
E C u con P ltu m T e o lt ra ic o S o c n o ic o c ia l l g ic o
IN T IN E R V DI E RE NC (E C T IO x A N ge no s)

* C on su * m En id M to r or ed no es io Amo bi en te

s r io ia ed s m s ta te r ri a s In y o ist * M a ta ll De * *
IN SE (In te r m

ETAPAS HACIA EL POSICIONAMIENTO Para posicionar un producto es preciso establecer un anlisis y planteamiento secuencial de cinco etapas bsicas.

1RA. ETAPA
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ON C I TA EN EC R V IR s) TE io I-D ia r ed M

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NUESTRO POSICIONAMIENTO ACTUAL La primera etapa se refiere a la determinacin de donde esta en la actualidad nuestro producto a marca con relacin a los otros productos o marcas y desde donde hemos llegado a este estado o posicin. Esto se puede ver grficamente en la figura N 2 que llamaremos de aqu en adelante Mapa de Posicionamiento. Los dos ejes del Mapa representan sendos atributos. Por ejemplo, en el caso del tabaco para pipa, el aroma y la suavidad, midindose el primero en el eje de las X Abcisas y el segundo en el eje de las Y ordenadas. La marca A representa nuestro producto y las marcas B, C, D, E y F los de la competencia. Se observa que la marca A es considerada por los consumidores como muy Suave pero poco aromtica. La marca F, por el contrario, es considerada muy aromtica y muy fuerte.
FIGURA N 2 MAPA DE POSICIONAMIENTO Y A Tabaco Suave C B

X Poco Aromtico D E F Tabaco Fuerte Muy Aromtico

El Directivo deber preguntase en esta primera etapa,, Cul es el contexto de nuestro mercado? Cules son las necesidades y deseos de los consumidores?, cmo se compra nuestro producto con los de la competencia? Cules son las actividades y conocimientos de los consumidores sobre nuestra marca comparada con las marcas competitivas?, Satisfacen estos productos las necesidades reales o deseos ideales del consumidor?:

2DA. ETAPA CAUSAS DEL ACTUAL POSICIONAMIENTO Una vez determinada la posicin de las diferentes marcas que compiten en el mercado, cabe hacerse una serie de preguntas tales como: Por qu estamos aqu? Qu factores o elementos son los que determinaron el que nos encontremos en este estado o posicin? Se debe esta posicin a factores endgenos, exgenos o intermedios? (el producto mismo, sus atributos, su precio, su envase, la publicidad, alguna interaccin de estos elementos, o el contexto econmico, la competencia, los intermediarios, etc Cul ha sido o es la tendencia de los factores o elementos que influyen en el posicionamiento? 3ERA. ETAPA POSICIONAMIENTO IDEAL, O DNDE DEBERIAMOS ESTAR Un anlisis cuantitativo y cualitativo del consumidor nos indicara el posicionamiento ideal, para el segmento del mercado elegido como meta. Por otro lado, un anlisis interno ventajas competitivas, objetivos, etc. nos indicara cual sera el posicionamiento ideal desde el punto de vista de la empresa. A mayor rea de coincidencia de ambas, mayores sern las facilidades de lograr esta situacin. Obviamente, en todo momento hay que considerar el largo plazo, tanto desde el punto de vista del consumidor (cual ser su posicin en el futuro) como el de la empresa, por cuanto sera demasiado oneroso y totalmente contraproducente trabajar hacia un posicionamiento que deber ser modificado al cabo de poco tiempo. La Figura N 3 ilustra este concepto. 4TA. ETAPA LOGRO DEL POSICIONAMIENTO DESEADO Cmo pondramos posicionar nuestro producto? Cmo podramos llegar a la situacin ideal para el consumidor y la empresa? Una vez decidido el posicionamiento deseado, es necesario determinar los factores controlables de Marketing que influyen en el posicionamiento y que son susceptibles de ser modificados, de modo que la percepcin del producto se traslade a l situacin o posicionamiento compatible deseado. En otras palabras, se deber determinar el plan estratgico que debemos desarrollar para cumplir con el posicionamiento que hemos considerado en la etapa anterior. Sobre la seleccin de uno u otro posicionamiento volveremos a tratar ms adelante.
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MAPA DE POSICIONAMIENTO SITUACIN IDEAL PARA EL CONSUMIDOR Y PARA LA EMPRESA


Y S i t u a c i n i d e a l p a r a l a e m p r e s a S u a v e

A C

A P C

R O O

E S M

A I C

D E I O N A M P A T I B L E

I E

P o c o a r o m

S i t u a c i n i d e a l t i cp o a r a e l c o n s u m i d o r ( s e g m e n t o p r i n c i p a l D) E

X M u y a r m

a t i c o

e r t e

5TA. ETAPA EVALUACION DEL POSICIONAMIENTO Una vez realizadas las experimentaciones estratgicas y haber provocado el plan (puede ser en un mercado de prueba (se habr de examinar cul ha sido el camino recorrido o el desempeo alcanzado hasta ese momento, a fin de analizar el Dnde estamos ahora? Es decir realizar un sistema continuo de medicin o proceso cclico de evaluacin y accin. el posicionamiento de un producto o de una marca es un proceso continuo de anlisis terico, experimentacin y evaluacin de los resultados realies, para reiniciar nuevamente el proceso

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MEDICION DEL POSICIONAMIENTO Como hemos indicado, el posicionamiento de un producto implica su ubicacin o localizacin de un espacio grfico mensurable. En dicho espacio, los puntos equivalen a la representacin de la posicin actual de los productos o marcas que se desean evaluar en funcin de los atributos ms relevantes para los consumidores. Este espacio ser bi, tri o multidimencional, debido a que las marcas de productos pueden ser evaluados a travs de ms de una dimensin o atributo. La representacin grfica o Mapa de Posicionamiento bidimensional tienen una gran ventaja debido a que los atributos ms relevantes o significativos para los consumidores pueden ser claramente visualizado. Los atributos pueden determinarse previamente a la constitucin del grfico o bien posteriormente, dependiendo del mtodo de medicin matemtico estadstico que se emplee. De este modo, se puede determinar las ventajas y debilidades de la marca sujeta a evaluacin. El campo de accin de la competencia entre las diferentes marcas puede ser claramente visualizado mediante las diferencias y similitudes con el producto o marca a medir. Finalmente, en el grfico se puede sugerir o indicar el posicionamiento deseado para el producto visualizando las oportunidades efectivas y competitivas que existan para l. Como se mencion anteriormente, existen diversos mtodos para intentar medir el posicionameitno de producto, los cuales se han ido depurando cada vez ms mediante la utilizacin de tcnicas matemticas y estadsticas y de la experiencia en el campo prctico. Entre estas tcnicas se pueden mencionar el mtodo de agrupacin de factores, el mtodo de estructuras asociativas de marcas, la tcnica de medicin de escalas multidimensionales no mtricas, combinaciones entre estas tcnicas y etc. ELEMENTOS DEL POSICIONAMIENTO 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Publico Objetivo Caracterstica competitiva. Beneficio esencial al consumidor Categora de producto Modo y Momento de uso /consumo Nivel de precio Identificacin Tratamiento publicitario

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