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DISNEY WORLD:
UM MODELO DE GESTÃO
VALQUÍRIA BALVEDI
FLORIANÓPOLIS
10 DE NOVEMBRO DE 2008
Sumário
FLORIANÓPOLIS
10 DE NOVEMBRO DE 2008
1. INTRODUÇÃO
1.1. TEMA
1.2. OBJETIVOS
1.3. METODOLOGIA
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1.4. RECURSOS
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2. BIOGRAFIA
Elias Disney, por ter uma educação conservadora, nunca entendeu e muito
menos incentivou o lado artístico do filho Walt; ele teve uma primeira infância muito
dura, apanhando e sendo criticado severamente pelo pai.
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Walt lia tudo que conseguia. Além do gosto pelos desenhos também tinha uma
curiosidade imensa pela leitura. Aprendeu a ler e escrever com sua mãe, Flora, que era
professora antes de casar. Identificava-se com as histórias criadas por Mark Twain
(pseudônimo de Samuel Langhorne Clemens), que foi uma grande influência na
primeira parte de sua infância. Era apaixonado pelas aventuras infantis de Tom Sawyer
e Huckleberry Finn.
Passando por uma fase bem difícil na fazenda, Elias resolveu leiloá-la. Depois de
pagar algumas dívidas, reservou parte do dinheiro para abrir um novo negócio:
distribuição do jornal Kansas City Star, em Kansas City. A família se mudou no verão de
1910. Apesar de ter morado em Marceline apenas quatro anos, Walt jamais esqueceria
o lugar, os animais e as pessoas que lá conheceu, sendo bastante influenciado pela
fazenda.
Certo dia Walt decidiu ir ao cinema (mudo naquela época). Com o dinheiro que
juntara, foi assistir ao seu primeiro filme: Branca de Neve, estrelado por Marguerite
Clark. No meio da sessão seu pai entra furioso, leva-o pra rua e surra o garoto no meio
de todos. Para Walt a surra valeu a pena, pois jamais esqueceu o primeiro filme a que
assistiu e que seria um de seus maiores sucessos de bilheteria Figura 3 - A Branca de
Neve
mais tarde.
Cansado de apanhar e já com 14 anos de idade, certo dia Walt segura seu pai
após este levantar a cinta para repreendê-lo. A partir deste dia, Elias nunca mais tentou
bater no filho novamente.
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Elias decide vender a concessão de distribuição de jornal e voltar à Chicago, em
1916 e Walt acompanhou os pais. Desenhava os cartoons para o
jornal da sua escola e fazia curso de desenho na Academia de
Artes de Chicago. Além disso, tinha dois empregos como vigia
noturno e entregador dos correios. Mas como o irmão e muito de
seus amigos fizeram, seu grande desejo era alistar-se nas forças
Figura 4 - Walt Disney e a
ambulância que dirigia armadas. Como tinha apenas 17 anos, Walt falsificou seus
documentos e mentiu sobre sua idade com o auxilio de sua mãe, alistando-se na Cruz
Vermelha como motorista de ambulância. Só foi para a Europa após o término da
guerra, ficando lá cerca de um ano dirigindo ambulâncias e caminhões – e é claro,
desenhando.
Em 1919 volta para Chicago, porém, como o pai impõe alguns empregos, Walt
junta suas economias e vai para Kansas City, onde alguns de seus irmãos ainda vivem.
Walt consegue um emprego temporário, na época das festas de fim de ano, como
aprendiz de desenhista de um pequeno estúdio.
Nesse emprego Walt conhece Ubbe Iwerks, com quem aprendeu bastante. Após
ambos serem dispensados, Walt propõe a Ubbe que montassem seu próprio estúdio,
iniciando assim as atividades da Iwerks-Disney.
Com 21 anos de idade Walt decide produzir desenhos animados longos. Para
tanto, chama alguns artistas através de anúncios, onde o salário seria o possível lucro
da venda. Convence o amigo Ubbe a juntar-se a Laugh-O-Gram Films. Produziram
alguns filmes até que a distribuidora deixou de pagar o que lhes devia. Ubbe volta para
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seu antigo emprego e Disney, sem dinheiro, muda-se para seu escritório (onde nem
banheiro há). Seu companheiro no local era um rato que alimentava quando aparecia
em sua mesa.
Ainda tentou produzir um filme onde uma menina circularia pelo mundo dos
cartoons (Alice in Cartoonland), porém, por falta de fundos, não conseguiu terminar.
Desencantado, decide deixar Kansas e ir pra Hollywood. Então, em 1923, compra uma
passagem para Los Angeles, levando apenas duas camisas, uma muda de roupa
íntima, o material filmado de Alice e 40 dólares.
Figura 5 - Disney e seu casa do tio. Foi quando sua antiga distribuidora encomenda 12
amigo Ubbe
filmes da série de Alice. Estava disposta a pagar bem por cada
uma no ato da entrega. Com 250 dólares do irmão Roy e 500 emprestados do tio, Walt
começa a filmar. A Disney Brothers Productions, após entregar seis filmes, conseguiu
contratos para outros. Com isso Walt chama seu amigo Ubbe para ajudar na empresa,
ganhando 25% do faturamento.
No total foram 57 filmes da série Alice, entretanto, a partir do 16º não houve
lucro, pois Disney buscava sempre a perfeição, gastando o lucro em novos desenhos e
refilmagens. Enquanto Walter sonhava e casava-se em 1923 com Lillian Bounds, uma
de suas funcionárias, Roy corria atrás do dinheiro.
Após alguns fracassos dos Estúdios Disney, em 1940, Roy convence o irmão de
que a única maneira de não entrar em falência é abrindo o capital e vendendo ações da
empresa. Mesmo contrariado, acabou cedendo.
Com a entrada dos EUA na segunda grande guerra, o estúdio fica destinado a
fazer filmes de treinamento e instruções para militares, tudo a preço de custo. Com
isso, no final da guerra os Estúdios Disney voltam endividados. Walt Disney resolve
gravar novos longa metragens, o que conseguiu reerguer o Estúdio. Alguns deles
foram: “Cinderela”, “Alice no País das Maravilhas”, “Peter Pan”, “A Dama e o
Vagabundo”. Além disto, entra no ramo de documentários, começando com o ciclo de
vida das focas em 1949 e fazendo muitos outros após.
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3. DISNEYLAND PARK – CALIFÓRNIA
3.1. O PIONEIRO
O Resort recebeu todos os presidentes dos Estados Unidos desde 1955, além de
chanceleres e pessoas de renome internacional. Em meio a Guerra Fria, até mesmo
Nikita Krushev, premier da antiga URSS, visitou o parque em 1955.
Atualmente, já foi visitado por mais de 515 milhões de pessoas. Em 2007, mais
de 14,8 milhões de pessoas visitaram o parque, sendo o segundo mais visitado do
mundo.
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3.2. ADVENTURE PARK
Perda do espírito de receber bem os visitants - foi conhecido como o “mau boca-
a-boca”. Isso desencorajou a vinda de futuros visitantes;
Foram gastos apenas 500 milhões de dólares, recebendo críticas por ter sido
construído “on the cheap”.
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4. DISNEY WORLD RESORT – FLÓRIDA
4.1. APRESENTAÇÃO
4.2. HISTÓRIA
Walt Disney morreu no dia 15 de dezembro de 1966, antes de ver seu projeto ser
realizado. Seu irmão e também companheiro de negócios, Roy O. Disney adiou sua
aposentadoria para supervisionar a construção da primeira fase do resort.
4.3.1. Economia
4.3.2. Empregos
Quando o Magic Kigdom abriu, em 1971, havia cerca de 5,500 cast members,
que vão desde pintores até atores que interpretam seus personagens. Hoje, ele
emprega mais de 63.000 pessoas e gasta por ano mais de 1,1 bilhões de dólares nos
salários, sem contar os 478 milhões de dólares que vão para benefícios. O Walt Disney
World Resort é o maior empregador único dos Estados Unidos e tem mais de 3.000
classificações de trabalho.
4.3.3. Manutenção
A Disney gasta mais de US$ 100 milhões por ano somente na manutenção do
Magic Kingdom. Em 2003, US$ 6 milhões foram gastos com a reforma do
restaurante Crystal Palace.
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90% dos turistas dizem que a manutenção e a limpeza do Magic Kingdom é
excelente ou muito boa.
Há um reflorestamento para que quando uma árvore madura precise ser
trocada, uma de trinta anos ocupe seu lugar.
Com a atual crise nos Estados Unidos, os preços para os parques da Disney
também ficaram um pouco mais caros.
A opção park Hopper, tarifa adicional que permite que o visitante utilize mais de
um parque com o mesmo ticket, custará US$ 50,00 – que hoje custa US$ 45,00. A alta
dos preços é variável em outras modalidades de tickets para mais de um dia.
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Figura 11 – Cotação das ações da Disney Flórida
A Walt Disney Company informou que seus parques nos EUA oferecerão
ingressos grátis para aniversariantes em 2009, com o objetivo de capitalizar a tendência
de consumidores que costumam marcar eventos importantes de sua vida com diversão.
A Disneylândia e a Walt Disney World Resorts também oferecerão novas experiências
voltadas à celebração, incluindo festas de rua, festas dançantes e churrascos, disse a
empresa.
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5. TOKYO DISNEY RESORT
5.1. HISTÓRIA
•Tecnologia de ponta;
•Cultura receptiva;
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5.3. AS FUNÇÕES ADMINISTRATIVAS
•Planejamento
•Controle
•Organização
•Direção
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6. EURO DISNEY RESORT
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temporários. Fundações Disney foram criadas em Paris, Londres, Amsterdã, Frankfurt,
para refletir a multinacionalização dos visitantes do Euro Disney. Com a necessidade de
mão de obra qualificada, criou-se a sua própria Universidade Disney para treinar
trabalhadores: Um total de 24.000. Disneyland Resort Paris abrange 4800 (19 km ²),
incluindo parques temáticos, hotéis resort, boates, um campo de golfe, uma estação
ferroviária e muito mais.
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•A excelente infra-estrutura de transporte público ferroviário de Paris conecta-se
com a estrutura local na qual o parque se localiza, significando isso que do
centro de Paris levam-se apenas 20 minutos ao local escolhido
•O local é bem servido por uma estrutura de estradas que permite alcançar toda
Europa facilmente.
•Os planos para a Disneylândia Paris (mais tarde conhecida como Euro Disney)
eram atrair 11 milhões de turistas no primeiro ano, sendo 50% da França, 40%
da Europa e 10% do resto do mundo.
•Planejamento
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Tinha-se como objetivo atingir 11 milhões de pessoas no primeiro ano de
funcionamento, movimentando mais de 300 milhões de euros no trimestre, além de
incorporar os outros produtos Disney (como HQ`s, Desenhos, marca) na cultura
Européia.
Para alcançar esses objetivos, o Grupo Disney, como nos outros parques,
investiu na intensa propaganda perante mídia. Houve também, após o começo do
declínio empresarial, uma tentativa de ligação com a Disney Americana e
paradoxalmente, uma tentativa de valorização da cultura européia.
•Controle
Como resultado, o que era para ser a solução perante o desemprego francês,
transformou-se no símbolo da gestão pública americana, muitas vezes sinônima de
difíceis condições de trabalho, a precariedade, baixos salários e de diálogo social que
não é satisfatória. Em 1998, o parque tem tido suas primeiras grandes greves.
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Com os fatores que citamos, a avaliação do público é considerada baixa: 78% de
aprovação, segundo a União Federal Francesa dos Consumidores, ficando somente na
sexta posição entre os parques europeus.
•Organização
•Direção
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6.3. INÍCIO CATASTRÓFICO
"Desejo com todo meu coração que os rebeldes iriam pôr fogo na Disneylândia."
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Europa fosse colocada em espera. Os preços praticados nos hotéis foram reduzidos.
Apesar destes esforços, em maio de 1992, a assiduidade do parque era de 25000
visitas (alguns relatórios dão um valor de 30000) em vez do previsto 60000. As ações
da Euro Disney Company caem drasticamente em 23 de julho de 1992. Anunciou-se um
prejuízo líquido esperado em seu primeiro ano de funcionamento de cerca de 300
milhões de francos franceses. Durante o primeiro inverno, a ocupação do hotel era de
tal ordem que foi decidido encerrar o seu funcionamento durante essa temporada.
Foram esperados inicialmente que cada visitante gastaria cerca de EU$ 33,00 por dia,
mas perto do final de 1992, os analistas constaram gastos de cerca de 12% mais
baixos.
Em 28 de fevereiro de 1994, Litvack (chefe do setor europeu) fez uma oferta para
dividir as dívidas entre os credores da Euro Disney e a Disney. Os bancos credores
compraram EU$ 500 milhões em Euro Disney ações, perdoando 18 meses de juros e
adiando pagamentos de juros por três anos. A Disney investiu EU$ 750 milhões na
Euro Disney e concedeu uma suspensão de cinco anos de royalties. Em junho do
mesmo ano, o príncipe saudita Al-Waleed bin Talal Bin Abdulaziz Al Saud fez um acordo
pelo qual o comprou 51% do Grupo Euro Disney, desembolsando EU$ 1,1 bilhões.
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6.4. O QUE DEU ERRADO?
•O clima de Paris com altos índices de pluviosidade e temperaturas frias por boa
parte do ano não se mostrou adequado para uma diversão como parque
temático da Disney;
•Os funcionários dos parques temáticos da Disney nos Estados Unidos são, em
geral, americanos que assumiram os valores Disney desde crianças e, portanto,
lhes parece natural executar suas rotinas de se vestir e personificarem uma
personagem o dia todo e de forma animada; no caso da Disneylândia Paris, os
trabalhadores, em muitos casos, eram imigrantes argelinos que nada tinham a
ver com a cultura Disney, tendo tido muita dificuldade de adaptação.
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Tóquio Paris
Comportamento dos
Disciplinados Sindicalistas
Trabalhadores
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7. HONG KONG DISNEYLAND
Atualmente o resort é
supervisionado pelo vice-
presidente executivo, Bill Ernest. É
o segundo investimento da Disney
na Ásia, depois do parque
localizado em Tóquio. Uma
companhia joint-venture, a Hong
Kong International Theme Parks
Limited (HKITP), foi criada em
1999 junto com a Disney,
investindo US$ 316 milhões para Figura 16 – Uma das grandes construções da Hong Kong
Disneyland
uma participação de 43% no
capital do projeto. O governo de Hong Kong espera que agora, nos anos iniciais,
dezoito mil e quatrocentos novos empregos sejam criados e que esse número ascenda
para trinta e cinco mil e oitocentos nos próximos vinte anos. Os lucros estimados são de
HK$ 148 bilhões (equivalente a US$19 bilhões), ou cerca de 6% do PIB em quarenta
anos de operação.
Para evitar o choque cultural, como aconteceu nos parques de Paris, a Disney
tomou algumas medidas para que esse novo resort refletisse a cultura local. O The
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New York Times relatou que foi contratada uma consultoria de Feng Shui para ajudar na
construção do parque. Incensos foram queimados quando cada construção foi
completada e um dos principais salões tem 888m² (o oito, na cultura chinesa,
representa prosperidade, sorte e poder). Os andares dos hotéis pulam o número quatro,
pois este é sinônimo de má sorte. Os cast-members falam inglês, cantonês e
mandarim. Foram treinados em outros resorts da Disney enquanto o parque chinês
ainda não havia sido inaugurado.
O parque foi construído para atrair de cinco a seis milhões de visitantes no seu
ano de abertura, sendo a maioria dos visitantes habitantes locais da China Continental
e de outros países asiáticos próximos.
Apesar de o parque ter vendido mais de sessenta mil passes de verão em 2006,
ele não atingiu a sua meta, que era alcançar 5,6 milhões de visitantes no primeiro ano.
As catracas giraram pouco mais de 5,2 milhões de vezes.
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8. MODELO DE GESTÃO DA DISNEY
O sucesso da Disney é incontestável. Por isso, não há quem não deseje saber
seu segredo. Mas nem todos os executivos brasileiros precisaram ir aos Estados
Unidos para conhecer os segredos de gestão da Walt Disney, verdadeira fábrica dos
sonhos que se tornou referência em entretenimento e uma das marcas mais
conhecidas do mundo.
Para a Disney, a liderança alcança as suas metas não com palavras, com atos.
"A resposta está baseada não no que você diz, mas no seu comportamento", diz
Mulvey. "Cada líder conta uma história sobre o que ele valoriza para influenciar e
motivar os outros", prossegue. Reed, que começou a carreira em um restaurante da
Disney, complementa: "Isso transmite valores, inspira paixão nas outras pessoas".
Como fazer isso? Eles exemplificam: se você tem um restaurante, quem está na
linha de frente levará os elogios diretamente dos clientes. Para estimular os lavadores
de pratos e assistentes, antes de abrir o negócio, leve-os para o salão principal e
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mostre que a beleza das mesas e da comida que será servida depende deles. Eles são
o coração da empresa, sem eles, os clientes não serão bem atendidos.
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qual o funcionário pode parar para almoçar, fumar um cigarro ou apenas descansar.
"Não queremos que ele faça isso no meio do show", diz Mulvey.
"Os símbolos podem ser muito significativos", explica Reed. Segundo ele, têm
relação com os valores que a empresa quer compartilhar. Na Disney, eles são sete:
respeito, abertura, coragem, integridade, diversidade, equilíbrio e honestidade. "Todos
devem imaginar. Mas ele não falou inovação e criatividade. Nós acreditamos que esses
valores são conseqüência natural dos outros sete."
8.2. MARKETING
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Através da realização de pesquisas em agências de turismo, foi possível notar
que o pacote de viagem para o
exterior mais procurado pelas
pessoas atualmente é o com
destino ao Walt Disney World.
Entendam-se pessoas não apenas
adolescentes, mas também
adultos com toda a sua família.
Estes pacotes garantem 30% da
Figura 17 – As personagens mais famosas: Minnie, Pateta,
rentabilidade da empresa. Os Mickey e Pato Donald
agentes de turismo, que muitas vezes participam das excursões, afirmam que a
satisfação do cliente é garantida. Todos os turistas já saem do Brasil acreditando que
viverão os melhores momentos de sua vida.
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Service Fanatic (funcionários fanáticos pelo serviço ao cliente) e Spirit of Disney Award
(Prêmio do Espírito Disney), para reconhecer, celebrar e recompensar o trabalho eficaz.
Quanto mais cartões o funcionário receber através de indicações de outros
funcionários, mais chances ele tem de ganhar os prêmios, que divergem desde
eletroeletrônicos a viagens inteiramente grátis com direito a acompanhante.
O cuidado com os detalhes faz parte da cultura da empresa. Afinal, uma empresa
que se preocupa com os detalhes presta a mesma atenção a qualquer coisa que
envolva seus convidados. Diariamente, grande parte dos objetos dos parques recebe
retoques de tinta para que os visitantes sempre tenham a sensação de que tudo está
novo, bem cuidado e preservado; como se o complexo de 35 anos de idade tivesse sido
recém inaugurado. O tom de voz dos membros do elenco modifica-se no decorrer do
dia. Na parte da manhã, quando os convidados estão chegando cheios de expectativas,
os funcionários os recebem com um tom de voz elevado, excitado, empolgante e cheio
de vida. No início da noite, quando se encontram cansados da diversão diurna e
rumam sentido ao hotel ou aos seus lares, o tom é mais suave e relaxante.
O convidado sempre tem razão. Walt Disney já dizia que "se é possível imaginar,
é possível realizar". Através de um serviço baseado em segurança, cortesia, eficiência e
espetáculo, os convidados sempre conseguem o que desejam.
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O posicionamento no mercado é vital ao sucesso da corporação. Todos os
componentes do marketing – estratégias competitivas, preço, serviço, comunicação –
estão inter-relacionados na
estratégia de posicionamento, que
passou a ser determinado pelas
percepções das pessoas em relação
ao que lhe foi oferecido. Para
analisar a satisfação do público,
conferir o seu posicionamento e
descobrir o que cada um dos
convidados aprovou ou não sobre
Figura 18 – Spaceship Earth no Epcot Center (Disney Flórida)
sua experiência, o Walt Disney World
adota múltiplos postos de escuta. Alguns membros do elenco, denominados super-
anfitriões, munidos de laptop, percorrem os parques em diferentes momentos do dia
realizando pesquisas com os convidados. Para não entediá-los e nem atrapalhar a sua
diversão, quem realiza a entrevista é uma Sininho virtual, que torna aquele momento
bastante divertido. Ao todo, os super-anfitriões chegam a entrevistar de 700 a 1400
pessoas semanalmente. Os resultados são somados, analisados e repassados também
semanalmente ao elenco com o único objetivo de alcançar 100% de satisfação dos
futuros visitantes. Outros postos de escuta são os próprios funcionários, que estão
sempre atentos a todos os movimentos dos turistas, bem como à suas reclamações,
sugestões ou elogios.
8.3. SÍNTESE
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9. ANEXOS
Notícias
Tóquio:
<http://g1.globo.com/Noticias/Mundo/0,,MUL401315-5602,00.html>
<http://www.2communication.com/index.php?option=com_content&task=view&id=123&It
emid=34>
<http://query.nytimes.com/gst/fullpage.html?res=990CEFDD1F30F934A1575BC0A9639
58260&sec=travel&spon=&pagewanted=1>
<http://brasiliavirtual.info/tudo-sobre/tokyo-disney-resort>
Euro Disney:
<http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u399265.shtml>
<http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u343870.shtml>
<http://www1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u59947.shtml>
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•Euro Disney tem perdas de 56 milhões de euros:
<http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u76779.shtml>
<http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u71235.shtml>
<http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u71194.shtml>
Links diversos:
•<http://pt.keegy.com/tag/walt-disney-world/>
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10. CONCLUSÃO
A Tokyo Disney Resort, por sua vez, além de ser um pouco maior que os parques
da Disney na Califórnia e na Flórida, também obtêm mais de 15 milhões de visitantes
todos os anos, que por algumas estimativas da indústria torna o mais visitado parque
temático do mundo, ultrapassando os outros parques temáticos da própria Disney.
Ainda que não tenha empreendido uma campanha agressiva para atrair turistas
vindos do estrangeiro, o parque temático, que abriu em 1983, subiu para cerca de 10%
do total de 8,6 milhões de visitantes no ano financeiro de 2006-2007, passando de
cerca de 3% em 2004. No ano passado o parque gerou US$ 3,2 bilhões, com cerca de
25,8 milhões de visitantes ao longo do ano (mais de 96% provenientes do Japão).
A Hong Kong Disneyland tem tudo para ser um sucesso. O mais novo parque do
grupo Disney pôde espelhar-se nos antigos projetos para evitar erros no mais novo
empreendimento. Embora os anos iniciais de funcionamento não tenham sido como o
esperado, as expectativas quanto à lucratividade do parque são positivas.
Mesmo após ter apresentado aqui alguns dos motivos pelos quais os parques
Disney são um sucesso, não podemos esquecer do poder das idéias, da capacidade de
sonhar.
As idéias que Walt tinha em mente eram, por muitos, consideradas impossíveis
de realizar. "Eu queria fazer um parque de diversões com tudo o que um parque tem,
mas de um jeito novo", dizia ele. "Era difícil para as pessoas visualizarem o que eu tinha
na cabeça".
O sonho, mesmo que ambicioso, não pode ser fruto de devaneios. Deve ser
factível e bem definido. Sonhos "sonhados" com os olhos bem abertos representam o
primeiro passo no caminho do sucesso. Procure compartilhar o seu sonho com
funcionários, clientes e fornecedores. Quando ninguém sabe que ele existe fica mais
difícil de se comprometer com a sua execução.
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11. REFERÊNCIAS
EASA, Said. Building A Future: The Canadian Society for Civil Engineering annual
conference - June 2000. Disponível em:
<http://www.capsu.org/library/documents/0022.html>. Acesso em: 27 setembro 2008.
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