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TRABALHO INTERDISCIPLINAR RELATÓRIO FINAL Artur Jorge Machado Vieira Cavadas nº5067 David Torres Gonçalves nº4949

TRABALHO INTERDISCIPLINAR

TRABALHO INTERDISCIPLINAR RELATÓRIO FINAL Artur Jorge Machado Vieira Cavadas nº5067 David Torres Gonçalves nº4949

RELATÓRIO FINAL

Artur Jorge Machado Vieira Cavadas nº5067

David Torres Gonçalves nº4949

Eduardo Miguel Coelho das Neves nº5021

Emanuel Eduardo Ferreira Ramalho nº4931

João Paulo Ferreira Loureiro nº4920

Emanuel Eduardo Ferreira Ramalho nº4931 João Paulo Ferreira Loureiro nº4920 Turma G1DB Matosinhos, Junho de 2010

Turma G1DB

Matosinhos, Junho de 2010

ÍNDICE DE TEMAS

ÍNDICE DE TEMAS  Introdução………………………………………………………………….5 

Introdução………………………………………………………………….5

Comércio em Portugal…………………………………………………….6

o

Situação económica e características do sector comércio……6

o

Factores Macro-ambientais……………………………………

12

Centro Comercial análise e diagnóstico…………………………….14

Mar Shopping análise microeconómica…………………………… 20

Mar Shopping volume e valor do mercado………………………….26

Mar Shopping principais concorrentes…………………………… 28

Segmentação de mercado…………………………………………… 29

o

Revisão bibliográfica…………………………………………….29

o

Mar Shopping segmentação de mercado………………… 34

Posicionamento………………………………………………………… 40

o

Revisão bibliográfica…………………………………………… 40

o

Mar Shopping posicionamento e diferenciação…………….47

Variáveis explicativas do comportamento do consumidor…………

49

o

Revisão bibliográfica……………………………………………

49

Inquéritos, Análise e Diagnóstico……………………………………

57

Proposta……………………………………………………………………79

Conclusão…………………………………………………………………85

Bibliografia…………………………………………………………………87

Anexo (Inquérito)………………………………………………………….88

 Anexo (Inquérito)………………………………………………………….88 2

2

ÍNDICE DE GRÁFICOS

ÍNDICE DE GRÁFICOS  Gráfico 1……………………………………………………………………8 

Gráfico 1……………………………………………………………………8

Gráfico 2 ………………………………………………………………….10

Gráfico 3…………………………………………………………………

14

Gráfico 4…………………………………………………………………

16

Gráfico 5…………………………………………………………………

27

Gráfico 6…….…………………………………………………………… 28

Gráfico 7…………………………………………………………………

58

Gráfico 8…………………………………………………………………

59

Gráfico 9……………………………………………………………………60

Gráfico 10………………………………………………………………….61

Gráfico 11………………………………………………………………….61

Gráfico 12………………………………………………………………….62

Gráfico 13………………………………………………………………….63

Gráfico 14………………………………………………………………….64

Gráfico 15………………………………………………………………….65

Gráfico 16………………………………………………………………….66

Gráfico 17………………………………………………………………….67

Gráfico 18………………………………………………………………….68

Gráfico 19………………………………………………………………….69

Gráfico 20………………………………………………………………….69

Gráfico 21………………………………………………………………….70

Gráfico 22………………………………………………………………….71

Gráfico 23………………………………………………………………….72

Gráfico 24………………………………………………………………….73

 Gráfico 24………………………………………………………………….73 3

3

ÍNDICE DE TABELAS

ÍNDICE DE TABELAS  Tabela 1…………………………………………………………………  Tabela 2

Tabela 1…………………………………………………………………

Tabela 2………………………………………………………………….11

Tabela 3………………………………………………………………….14

Tabela 4………………………………………………………………….35

Tabela 5………………………………………………………………….38

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ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1………………………………………………………………….17

Figura 2………………………………………………………………….18

Figura 3………………………………………………………………….52

Figura 4………………………………………………………………….78

Figura 5………………………………………………………………….79

 Figura 5………………………………………………………………….79 4

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INTRODUÇÃO

INTRODUÇÃO O presente relatório, realizado no âmbito das disciplinas de Comportamento do Consumidor, Economia da

O presente relatório, realizado no âmbito das disciplinas de

Comportamento do Consumidor, Economia da Empresa, Estatística Descritiva, Marketing Estratégico e Operacional e Laboratório de Marketing A, é um trabalho de pesquisa, análise, e tratamento de dados obtidos através de um inquérito realizado pelo grupo PuzzleWork, aos possíveis consumidores do centro comercial que nos foi sorteado.

No início do semestre foi sorteado a cada grupo um centro comercial

para análise e ao nosso grupo calhou em sorte o centro comercial Mar Shopping.

O Mar Shopping é único centro comercial do grupo IKEA Inter Center em Portugal e o mais recente centro comercial de grandes dimensões na região do grande Porto, tendo sido inaugurado no dia 11 de Outubro de 2008.

Num primeiro ponto faremos uma abordagem geral ao comércio em Portugal, e ao longo do relatório especificaremos esta temática. Passaremos em seguida para a análise de um tipo de comércio mais específico, o comércio praticado nos centros comerciais.

Este trabalho contêm três revisões bibliográficas, duas das quais para a disciplina de Marketing Estratégico e Operacional (segmentação de mercado e posicionamento) e uma para Comportamento do Consumidor (variáveis explicativas do comportamento do consumidor).

Após estas revisões bibliográficas referimos a importância da segmentação e segmentação na óptica do Mar Shopping, a importância do posicionamento e posicionamento na óptica do Mar Shopping.

Por último, um ponto que nos foi proposto, e que se prende pela necessidade de alterar um ponto menos conseguido na gestão de marketing praticada pelo Mar Shopping. É um ponto que é orientado por uma opinião pessoal dos elementos do grupo, sendo subjectivo de diferentes interpretações.

ponto que é orientado por uma opinião pessoal dos elementos do grupo, sendo subjectivo de diferentes

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COMÉRCIO EM PORTUGAL

COMÉRCIO EM PORTUGAL Situação Económica e características do Sector Comércio Para podermos fazer uma análise eficaz

Situação Económica e características do Sector Comércio

Para podermos fazer uma análise eficaz do sector do comércio no nosso país é importante, desde logo, fazer um pequeno resumo da situação económica do passado recente, da actualidade e sobretudo das perspectivas para o futuro.

Todos sabemos que atravessamos tempos de grandes dificuldades económicas. Estas dificuldades, acompanhadas de uma crise financeira que se verifica a nível mundial, acarretam graves efeitos sobre a economia. Entre as quais uma forte pressão sobre os orçamentos e o endividamento das famílias, uma quebra na confiança dos consumidores, com reflexos inevitáveis no seu poder de compra e no consumo.

Neste contexto de complexidade crescente, onde se verifica desigualdades sociais, instabilidade, incerteza e ritmos diferentes a que as mudanças se operam na sociedade, a actuação dos agentes económicos (consumidores incluídos) é inevitavelmente afectada.

se operam na sociedade, a actuação dos agentes económicos (consumidores incluídos) é inevitavelmente afectada. 6

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Tabela 1 – Principais Indicadores Macroeconómicos   2007 2008 2009 População (milhões) 10.6

Tabela 1 Principais Indicadores Macroeconómicos

 

2007

2008

2009

População (milhões)

10.6

10.6

10.6

População no sector terciário (milhões)

3

3.1

3.1

População desempregada (milhares)

410.2

394.5

455.5

PIB per capita (milhões de euros)

15.4

15.7

15.4

Remuneração média das famílias (euros)

806.1

843.2

 

Remunerações de trabalho

7.6

7.9

8.1

Ganho médio mensal dos trabalhadores por conta de outrem do comércio por grosso e retalho: total (euros)

906.2

937.5

 

Consumo privado em % do PIB

63%

64.4%

63.7%

Saldo da balança comercial (milhões)

-10.949

-14.645

-11.099

FONTE: PORDATA

Na tabela 1 podemos ver alguns dados de indicadores macroeconómicos, importantes para perceber a situação financeira do país. Destacamos na tabela a população que trabalha no sector terciário, onde se encontra o comércio. Entre 2007 e 2009 a população neste sector é de cerca de 3 milhões, o que representa uma grande percentagem da população total no nosso país. Outro destaque, seria o ganho médio mensal dos trabalhadores por conta de outrem no sector do comércio, seja ele, por grosso ou retalho. Podemos observar que o ganho médio tem vindo a aumentar e a tendência para se manter.

seja ele, por grosso ou retalho. Podemos observar que o ganho médio tem vindo a aumentar

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Gráfico 1 – Indicadores de Actividade Económica FONTE: APED 2009 Depois desta abordagem da situação

Gráfico 1 Indicadores de Actividade Económica

Gráfico 1 – Indicadores de Actividade Económica FONTE: APED 2009 Depois desta abordagem da situação económica

FONTE: APED 2009

Depois desta abordagem da situação económica passamos agora a análise das características sector comércio em Portugal. No gráfico 1, podemos observar o volume de negócios total, nos últimos anos em Portugal. É importante referir a queda que se verifica no último ano. Este facto reflecte também um pouco da crise que já falamos, anteriormente neste trabalho.

As crises, que falamos anteriormente, têm reflexos na situação do comércio em Portugal a vários níveis, tais como: maiores restrições ao crédito para o desenvolvimento dos projectos; maior contracção no investimento por parte dos lojistas; redução no valor e no retorno das rendas; maior

projectos; maior contracção no investimento por parte dos lojistas; redução no valor e no retorno das

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diferenciação dos padrões de qualidade entre centros comerciais (ou diferenciação mais evidente de nichos dentro

diferenciação dos padrões de qualidade entre centros comerciais (ou diferenciação mais evidente de nichos dentro dos centros), etc.

Por outro lado, nos últimos 20 anos, tornou-se “moda” o conceito “Novo Urbanismo”. Este conceito prende-se com a ideia de uma cidade compacta, onde existe uma mistura de usos urbanos, primazia ao transporte colectivo e aos espaços públicos como elementos de convivialidade.

uma mistura de usos urbanos, primazia ao transporte colectivo e aos espaços públicos como elementos de

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Gráfico 2 – Características do comércio a retalho sem predominância alimentar FONTE: APED 2003 10

Gráfico 2 Características do comércio a retalho sem predominância alimentar

Gráfico 2 – Características do comércio a retalho sem predominância alimentar FONTE: APED 2003 10

FONTE: APED 2003

Gráfico 2 – Características do comércio a retalho sem predominância alimentar FONTE: APED 2003 10
Gráfico 2 – Características do comércio a retalho sem predominância alimentar FONTE: APED 2003 10

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Tabela 2 - Top 15 das empresas de distribuição em Portugal FONTE: APED 2009 11

Tabela 2 - Top 15 das empresas de distribuição em Portugal

Tabela 2 - Top 15 das empresas de distribuição em Portugal FONTE: APED 2009 11

FONTE: APED 2009

Tabela 2 - Top 15 das empresas de distribuição em Portugal FONTE: APED 2009 11

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Factores Macro-ambientais

Factores Macro-ambientais No plano Macroeconómico temos vários factores a ter em conta e a analisar. Destaquemos

No plano Macroeconómico temos vários factores a ter em conta e a analisar. Destaquemos 6 factores que influenciam a conjuntura económica e financeira, social e demográfica, de forma a compreendermos o meio envolvente.

O factor tecnológico compreende as redes sociais, as inovações no processo de produção de prestação de determinados serviços, um cada vez maior incremento do uso de internet, inovações no domínio das telecomunicações e inovações no domínio dos transportes e logística. Podemos dizer que este factor comporta todas as alterações provocadas pela cada vez maior facilidade advinda das capacidades tecnológicas, traduzindo-se num menor custo na produção e na promoção e num tempo reduzida na logística.

Como factor ambiental temos todas as preocupações muito em voga relativas à necessidade de preservação do nosso planeta, do desenvolvimento sustentável e da redução de emissões de CO2 para a atmosfera. Este factor ganha cada vez mais importância, pois assiste-se a uma cada vez maior sensibilização por parte do mercado a este aspecto, sendo um aspecto de valor determinante no momento de compra de determinado produto ou aquisição de determinado serviço.

Os factores demográficos englobam o envelhecimento da população, a imigração acentuada sentida nos últimos anos e o maior número de mulheres relativamente aos homens. Estes factores constituem um grupo de dados importantes na hora de segmentar e perceber o mercado envolvente.

Percebe-se como factores socioculturais a aversão à incerteza, a grande distância ao poder, o forte individualismo, uma sociedade com valores “ainda” masculinos, uma orientação temporal marcadamente linear, uma sociedade marcadamente católica e com um decréscimo no número médio de elementos do agregado familiar. Os factores socioculturais, em conjunto com os demográficos dão-nos uma perfeita imagem representativa da sociedade, das suas características e dos seus comportamentos.

dão-nos uma perfeita imagem representativa da sociedade, das suas características e dos seus comportamentos. 12

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Os factores económicos podem entender-se como o facto de a economia se apresentar em recessão,

Os factores económicos podem entender-se como o facto de a economia se apresentar em recessão, mas com sinais ligeiros de recuperação e um aumento do desemprego, contando ainda com a diminuição dos subsídios e regalias fiscais como forma de combater o crescente défice. Estes factores são preciosos na hora de caracterizar o mercado e seus componentes.

Político-legais são os factores que caracterizam a democracia, sendo o governo liderado por José Sócrates do partido socialista, pertencente à União Europeia e com uma legislação fortemente afectada pelas directrizes europeias. Estes factores reflectem o estado e os órgãos de soberania presentes no país.

afectada pelas directrizes europeias. Estes factores reflectem o estado e os órgãos de soberania presentes no

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CENTRO COMERCIAL – ANÁLISE E DIAGNÓSTICO Segundo a Associação Portuguesa de Centros Comerciais, (APCC) existem

CENTRO COMERCIAL ANÁLISE E DIAGNÓSTICO

Segundo a Associação Portuguesa de Centros Comerciais, (APCC) existem 98 centros comerciais em Portugal. Estes 98 centros comerciais reúnem, entre si, 8.288 lojas, 2.416.519 m2 de ABL e 74.430 empregados. Estes dados são referentes a Setembro de 2008.

A APCC usa uma tipologia própria para dividir estes centros comerciais como poderemos ver na seguinte tabela.

Tabela 3 Tipologia da APCC

 

Unidades

% Total

% ABL

% Lojas

% Emprego

Grandes e muito grandes

16

16,3%

42,5%

36,3%

44%

Médios

21

21,4%

26%

26%

24,1%

Pequenos com âncora dominante

14

14,3%

7%

7%

8%

Pequenos s/ âncora dominante

24

24,5%

13,1%

22,3%

20,5%

Tradicionais até 5000m²

12

12,2%

1,5%

1,4%

4,7%

FONTE: APCC 2008

O emprego total é aproximadamente 74430 postos de trabalho (valor por defeito) e é repartido entre os 93,4% proporcionados pelas lojas e os 66% assegurados pelos centros.

(valor por defeito) e é repartido entre os 93,4% proporcionados pelas lojas e os 66% assegurados

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Gráfico 3 – Peso relativo dos diferentes tipos de centros comerciais associados na APCC segundo

Gráfico 3 Peso relativo dos diferentes tipos de centros comerciais associados na APCC segundo o tipo (2008)

centros comerciais associados na APCC segundo o tipo (2008) Fonte: APCC, inquérito aos associados, 2008 A

Fonte: APCC, inquérito aos associados, 2008

A Área Bruta Locável (ABL) dos centros representados pela APCC apresenta um crescimento que se verifica ano após ano, desde meados dos anos 80, mas sem dúvida as fases de maior crescimento ocorreram no início dos anos 90 com primeiros centros fora das áreas urbanas (ex: Cascais Shopping), na segunda metade dessa década devido a abertura de vários centros de grande dimensão (ex: Norte Shopping). A partir de 2001 registou-se a entrada em funcionamento de vários centros médios/grandes, em cidades médias fora das áreas metropolitanas e nas Regiões Autónomas. Mas apesar de tudo foi em 2007 que se verificou o acréscimo da ABL maior de sempre.

e nas Regiões Autónomas. Mas apesar de tudo foi em 2007 que se verificou o acréscimo

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Gráfico 4 – Evolução da ABL nos últimos anos Evolução anual da ABL em m²

Gráfico 4 Evolução da ABL nos últimos anos

Evolução anual da ABL em m²

400000 350000 300000 250000 200000 150000 100000 50000 0 2005 2006 2007 2008 2009 (a)
400000
350000
300000
250000
200000
150000
100000
50000
0
2005
2006
2007
2008
2009 (a)

Nota: (a) estimativa - Fonte: APCC 2008

A ABL anual, como se verifica no gráfico acima exposto, mostrou sinais de constante acréscimo, até ao ano de 2007, onde ocorreu uma quebra nos valores. No entanto, no virar de ano, verificou-se a maior subida de sempre, sendo que a ABL atingiu valores históricos. Isto deve-se, muito em parte, à abertura de novos espaços e centros comerciais, incluindo neste lote a abertura do MarShopping. Por outro lado, denotou-se também uma tentativa de revitalização por parte de alguns hiper-mercados, o que se traduziu num aumento de ABL. Os valores relativos a 2009 resultam de uma estimativa realizada pela própria APCC. Pensamos no entanto que os valores estimados estarão acima daqueles realmente verificados, fruto de uma crise económico- financeira verificada neste momento. Antevemos, também, uma nova descida para os valores a serem verificados em 2010 exactamente pela existência dessa mesma crise. Continuando a falar da ABL dos centros comerciais em Portugal, segundo o relatório de contas da Chamartin Imobiliárias SGPS, em 2008, refere que a densidade de oferta em Portugal, medida pelo rácio “ABL por habitante”, se tem mantido repetitivamente acima da média da União Europeia (EU).

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medida pelo rácio “ABL por habitante”, se tem mantido repetitivamente acima da média da União Europeia
A Associação Portuguesa de Centros Comerciais (APCC) contabiliza 105 centros comerciais em Portugal, com uma

A Associação Portuguesa de Centros Comerciais (APCC) contabiliza 105

centros comerciais em Portugal, com uma área de cerca de 2,6 milhões de m2.

Estes números equivalem a uma dimensão média de 24752 m2 por centro.

Os centros comerciais estão presentes em 49 dos 308 concelhos do país, o que significa que, nos concelhos onde estão presentes, existe uma média de dois por concelho.

O concelho de Lisboa é aquele com maior número destas superfícies. Os

12 centros aqui localizados correspondem a 11.4% do total. Oeiras e Porto possuem 5 centros comerciais cada, o que, conjuntamente com Lisboa, equivale a 21.0% do total.

O mapa assinala os concelhos que possuem pelo menos uma destas unidades comerciais.

Figura 1 Centros comerciais por concelho em Portugal

pelo menos uma destas unidades comerciais. Figura 1 – Centros comerciais por concelho em Portugal Fonte:

Fonte: APCC

pelo menos uma destas unidades comerciais. Figura 1 – Centros comerciais por concelho em Portugal Fonte:

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Lisboa é também o concelho onde mais área comercial desta tipologia está concentrada, com 11.4%

Lisboa é também o concelho onde mais área comercial desta tipologia está concentrada, com 11.4% do total, seguido de Matosinhos (6.7%) e Vila Nova de Gaia (5.5%).

Figura 2: Área Bruta Locável por concelho em Portugal

Figura 2: Área Bruta Locável por concelho em Portugal Em termos de densidade de centros comerciais

Em termos de densidade de centros comerciais (um índice que relaciona a área destas superfícies com a superfície total do concelho), vemos que é Amadora aquele que possui um valor mais elevado, seguido de São João da Madeira e Lisboa.

Já quanto à densidade per capita, é o concelho de Alcochete aquele que apresenta maior dimensão destas unidades comerciais face à população residente no concelho, pois possui 4192 m2 em centros comerciais por 1000 habitantes.

comerciais face à população residente no concelho, pois possui 4192 m2 em centros comerciais por 1000

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Os dados disponíveis evidenciam ainda que os centros comerciais localizados em Matosinhos, Alcochete e Amadora

Os dados disponíveis evidenciam ainda que os centros comerciais localizados em Matosinhos, Alcochete e Amadora são os que possuem maior dimensão, três vezes acima da média nacional.

em Matosinhos, Alcochete e Amadora são os que possuem maior dimensão, três vezes acima da média

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MAR SHOPPING – ANÁLISE MICROECONOMICA Quadro 1: Demonstração de Resultados Variaçã   2007 2006

MAR SHOPPING ANÁLISE MICROECONOMICA

Quadro 1: Demonstração de Resultados

Variaçã

 

2007

2006

Variação

o %

31.9

31.0

98339

Proveitos Totais

97.246

13.856

0

3,2%

30.6

29.7

90046

Vendas Líquidas

06.804

06.335

9

3,0%

8.12

9.80

Subsídios à Exploração

5

1

-1676

-17,1%

375.

141.

23331

Proveitos Suplementares

063

751

2

164,6%

113.

353.

-

Outros Proveitos de Exploração

171

855

240684

-68,0%

227.

226.

Variação das Existências

313

872

441

0,2%

Custo das Mercadorias Vendidas e das

15.7

15.1

59845

Matérias Consumidas

79.707

81.257

0

3,9%

5.28

5.42

-

Fornecimentos e Serviços Externos

4.846

4.355

139509

-2,6%

143.

120.

Impostos

043

460

22.583

18,7%

5.50

5.47

Custos com o Pessoal

0.818

7.275

23543

0,4%

1.10

1.07

Amortizações

0.654

4.755

25899

2,4%

1.50

1.34

15719

Outras Despesas

1.186

3.987

9

11,7%

451.

379.

Proveitos Financeiros

813

435

72378

19,1%

953.

1.10

-

Custos Financeiros

692

0.992

147300

-13,4%

214.

195.

Proveitos Extraordinários

958

806

19152

9,8%

144.

87.7

Custos Extraordinários

292

76

56516

64,4%

1.58

1.20

38601

Resultados antes de Impostos

9.008

2.998

0

32,1%

Imposto sobre o Rendimento do

433.

329.

10425

Exercício

715

458

7

31,6%

Resultado Líquido do Exercício

1.15

873.

28175

(Lucro)

5.293

541

2

32,3%

7 31,6% Resultado Líquido do Exercício 1.15 873. 28175 (Lucro) 5.293 541 2 32,3% 20

20

Quadro 2: Balanço

Quadro 2: Balanço   Vari Varia   2007 2006 ação ção % ACTIVO Imobilizações
 

Vari

Varia

 

2007

2006

ação

ção %

ACTIVO

Imobilizações Incorpóreas

 
 

358.

358.4

Total do imobilizado Incorpóreo

 

488

88

0

0,0%

Imobilizado Corpóreo

 
 

584.

584.3

Terrenos e Recursos Naturais

 

367

67

0

0,0%

 

4.01

4.017

Edifícios e Outras Construções

 

7.366

.366

0

0,0%

 

5.53

5.135

396.

Equipamento Básico

 

2.598

.984

614

7,7%

 

142.

142.0

Ferramentas e Utensílios

 

042

42

0

0,0%

Equipamento

de

3.07

3.011

67.6

Transporte/Equipamento Administrativo

9.356

.742

14

2,2%

 

38.6

38.62

Outras Imobilizações Corpóreas

 

25

5

0

0,0%

 

13.39

12.93

464.

Total do imobilizado Corpóreo

 

4.353

0.124

229

3,6%

Investimentos Financeiros

 
 

9.43

9.199

233.

Participações em Empresas do Grupo

 

3.396

.596

800

2,5%

 

7.45

7.453

Outros Investimentos Financeiros

 

3.019

.020

-1

0,0%

Dívidas de Terceiros

 

-

2.08

2.476

-

-

Médio/Longo Prazo

 

3.058

.675

393.617

15,9%

Capitais Circulantes

 

Existências

Matérias-Primas,

Subsidiárias

e

de

1.06

905.4

Consumo

7.319

20

161.899

17,9%

265.

283.0

-

Produtos Acabados

 

776

29

17.253

-6,1%

 

3.59

2.851

743.

Mercadorias

5.155

.505

650

26,1%

Provisões

para

Depreciação

de

-

-

-

470,5

Existências

132.524

23.228

109.296

%

4.79

4.016

778.

Total das Existências

 

5.725

.726

999

19,4%

Dívidas de Terceiros - Curto Prazo

 
 

16.8

16.24

629.

Clientes Conta Corrente

 

77.977

8.805

172

3,9%

 

155.2

Estado e Outros Entes Públicos

 

-

78

-

-

 

20.7

48.24

-

-

Sócios Contas Gerais

 

89

6

27.457

56,9%

Outros Devedores

 

1.93

2.537

-

-

- Sócios Contas Gerais   89 6 27.457 56,9% Outros Devedores   1.93 2.537 - -

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  7.290 .648 600.358 23,7% - - - Provisões para Cobranças Duvidosas 4.336.345
 

7.290

.648

600.358

23,7%

-

-

-

Provisões para Cobranças Duvidosas

4.336.345

3.937.444

398.901

10,1%

Caixa e Bancos

 

48.3

29.94

18.4

Caixa

57

4

13

61,5%

555.

822.8

-

-

Depósitos à Ordem

461

03

267.342

32,5%

19.89

19.92

-

Total dos Capitais Circulantes

9.256

2.005

22.749

-0,1%

4.86

5.102

-

Outros Antecipados

4.072

.374

238.302

-4,7%

-

-

-

Amortizações

7.815.638

7.210.991

604.647

8,4%

49.6

50.23

-

TOTAL DO ACTIVO

70.005

1.991

561.986

-1,1%

CAPITAL PRÓPRIO E PASSIVO

CAPITAL PRÓPRIO

 

6.77

6.774

Capital Social

4.065

.065

0

0,0%

1.35

1.354

Reservas

4.813

.813

0

0,0%

230.

230.5

Reservas de Reavaliação

583

83

0

0,0%

20.6

19.76

873.

Resultados Transitados

39.802

6.261

541

4,4%

1.15

873.5

281.

Resultados Líquidos

5.293

41

752

32,3%

30.15

28.99

Total do Capital Próprio

4.555

9.263

1.155.292

4,0%

Passivo a Médio/Longo Prazo

 

5.30

2.765

2.53

Outros Débitos a Médio/Longo Prazo

3.322

.618

7.704

91,8%

1.52

1.365

156.

Proveitos Antecipados

1.967

.099

868

11,5%

Passivo a Curto Prazo

 

5.65

5.628

28.7

Fornecedores - Conta Corrente

7.143

.382

61

0,5%

3.66

5.182

-

-

Empréstimos Bancários

1.493

.295

1.520.802

29,3%

1.53

2.258

-

-

Empréstimos de Sócios

3.343

.111

724.768

32,1%

 

2.500

Outros Empréstimos

-

.000

0

0,0%

1.10

818.0

287.

Estado e Outros Entes Públicos

5.949

31

918

35,2%

207.

231.6

-

-

Fornecedores de Imobilizado

643

56

24.013

10,4%

172.

165.1

Outros Credores

010

98

6.812

4,1%

Provisões

352.

317.6

34.9

11,0%

 

22

165.1 Outros Credores 010 98 6.812 4,1% Provisões 352. 317.6 34.9 11,0%   22
  579 39 40 12.69 17.23 - - Total das Dívidas a Curto Prazo 0.160
 

579

39

40

12.69

17.23

-

-

Total das Dívidas a Curto Prazo

0.160

2.028

4.541.868

26,4%

19.51

21.23

-

Total do Passivo TOTAL DO PASSIVO E DO CAPITAL PRÓPRIO

5.449

2.028

1.716.579

-8,1%

49.6

50.23

-

70.005

1.291

561.286

-1,1%

 

23

5.449 2.028 1.716.579 -8,1% 49.6 50.23 - 70.005 1.291 561.286 -1,1%   23
Quadro 3: Rácios Económicos e Financeiros Rácios 2006 2007 1. Rentabilidade do 3.01 3.83 Capital

Quadro 3: Rácios Económicos e Financeiros

Rácios

2006

2007

1. Rentabilidade do

3.01

3.83

Capital Próprio

2. Rentabilidade Global

1.74

2.33

3. Rentabilidade das

2.94

2.77

Vendas

4. Rotação do Activo Total

59.13

61.62

5. Rotação do Activo Fixo

2.24

2.23

6. Rotação do Activo Circulante

1.49

153.81

7. Autonomia Financeira

57.73

60.71

8. Dependência

42.27

39.29

Financeira

9. Solvência Total

2.36

2.55

10. Solvência Técnica

0.94

1.02

11. Tesouraria

1

1.38

12. Liquidez

0.34

0.35

13. Capitais Permanentes

31.764.881

35.457.877

14. Fundo de Maneio

-1.310.023

383.807

15. Margem Bruta

14.525.078

14.827.097

16. Prazo Médio de Cobrança

199.648

201.277

17. Prazo Médio de Pagamento

Valor não disponível

Valor não disponível

O quadro de rácios económicos e financeiros demonstrou que em 2007 houve uma maior e proveitosa rentabilidade do Capital próprio e Global que em 2006. Embora nos tenhamos deparado com a subida de 2006 para 2007 da rentabilidade do Capital próprio, a rentabilidade das Vendas decresceu, talvez devido ao facto de se ter registado um aumento de preços, o que baixou a procura.

A Rotação do Activo Circulante de 2006, aumentou cerca de 103.2%. Um numero astronómico alcançado em 2007, em relação ao do ano passado. Os centros comerciais, não desnivelaram muito chegando mesmo a haver um crescimento ligeiro em 2007, aumentando o seu valor para 60.71.

Os centros comerciais vieram a perder ainda valor de dependência financeira.

2007, aumentando o seu valor para 60.71. Os centros comerciais vieram a perder ainda valor de

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A análise de liquidez ou da capacidade de solvência de uma empresa é realizada através

A análise de liquidez ou da capacidade de solvência de uma empresa é realizada através do cálculo e interpretação dos índices de liquidez. Estudamos ainda a solvência técnica e total. Neste caso ambas crescem do ano 2006 para

2007.

A liquidez dos centros comerciais obtém uma subida mínima. A moeda é considerada como um activo mais líquido, mas é uma reserva de valor imperfeita; quando os preços sobem, o valor da moeda cai.

Não existe qualquer valor, no que diz respeito ao Prazo Médio do Pagamento, visto não ter sido disponibilizado.

cai. Não existe qualquer valor, no que diz respeito ao Prazo Médio do Pagamento, visto não

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MAR SHOPPING – VOLUME E VALOR DE MERCADO Segundo a Marktest, em 2006, contabiliza-se que

MAR SHOPPING VOLUME E VALOR DE MERCADO

Segundo a Marktest, em 2006, contabiliza-se que 5 332 mil indivíduos afirmam frequentar centros comerciais, nos seus tempos livres. Um número que representa 64,2% do universo, composto pelos residentes no Continente com 15 e mais anos.

Em termos de perfil demográfico, não existem grandes diferenças nas pessoas que visitam os centros comerciais, no entanto, destaca-se as maiores diferenças a nível etário e da ocupação profissional.

São os jovens dos 15 aos 17 anos e os estudantes, que maior parte do seu tempo é frequentada em centros comerciais nos seus tempos livres, 83,9% e 76,3, respectivamente. Entre os 18 e os 44 anos registam-se valores superiores à média, sendo os mais idosos os menos adeptos desta prática. As mulheres têm uma taxa superior à dos homens: 65,9% e 62,2%, respectivamente.

Nas grandes regiões, observam-se diferenças pouco significativas, sendo a zona na Grande Lisboa que a probabilidade de encontrarmos frequentadores de centros comerciais é maior: 69,6%. O Grande Porto, com 66,1% também apresenta um valor acima da média do Continente.

centros comerciais é maior: 69,6%. O Grande Porto, com 66,1% também apresenta um valor acima da

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Gráfico 5: População que frequenta centros comercias 27

Gráfico 5: População que frequenta centros comercias

Gráfico 5: População que frequenta centros comercias 27
Gráfico 5: População que frequenta centros comercias 27

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MAR SHOPPING – PRINCIPAIS CONCORRENTES Gráfico 6: Concorrência em relação ao ABL/ número de lojas

MAR SHOPPING PRINCIPAIS CONCORRENTES

Gráfico 6: Concorrência em relação ao ABL/ número de lojas

Concorrência

ABL (área bruta localizada) em milhares de metros quadradosem relação ao ABL/ número de lojas Concorrência Número de lojas 401 286 259 261 210

Número de lojasABL (área bruta localizada) em milhares de metros quadrados 401 286 259 261 210 199 147

401 286 259 261 210 199 147 122 120 114 102 79 73 73 62
401
286
259
261
210
199
147
122
120
114
102
79
73
73
62
19
de lojas 401 286 259 261 210 199 147 122 120 114 102 79 73 73

FONTE: Sites dos Centros comerciais

de lojas 401 286 259 261 210 199 147 122 120 114 102 79 73 73

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SEGMENTAÇÃO DO MERCADO

Introdução

SEGMENTAÇÃO DO MERCADO Introdução A segmentação de mercado é, na opinião da maioria dos autores, um

A segmentação de mercado é, na opinião da maioria dos autores, um dos princípios fundamentais do marketing.

Comecemos por uma abordagem à evolução, ao longo dos anos, deste aspecto do marketing. Há algumas décadas atrás não fazia sentido falar sobre esta temática devido ao facto da procura de um determinado bem ou serviço por parte dos consumidores ser superior a oferta que, na altura, existia por parte das empresas. Assim, não tinha qualquer utilidade o uso das estratégias e técnicas de segmentação que os profissionais de marketing, hoje em dia, utilizam para dividir o mercado em segmentos. Mais a frente, nesta revisão bibliográfica, falaremos destas mesmas estratégias e técnicas. Mais tarde, devido às mais variadas situações, os profissionais do marketing sentiram a necessidade de estudar os consumidores tendo em conta as suas atitudes, preferências e comportamentos, agrupando em grupos de pessoas com características psicológicas e comportamentais semelhantes entre elas. A todo este processo de agrupamento de possíveis consumidores em espécie de tribos os profissionais do marketing deram o nome de segmentação do mercado. Posto isto, observaremos também, que cada autor utiliza formas diferenciadas para determinar o segmento de mercado que pretende atingir, no entanto, nunca podemos esquecer que em primeiro lugar está a segmentação do mercado, só depois aparece o produto que vai satisfazer uma necessidade de um determinado segmento. Criam-se produtos para segmentos e não segmentos para produtos. Por outro lado, nos artigos que analisamos, percebemos que existe uma relação entre segmentação do mercado e diferenciação do produto, esta relação é base de outro ponto deste trabalho.

entre segmentação do mercado e diferenciação do produto, esta relação é base de outro ponto deste

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No próximo ponto desta mesma revisão falaremos de alguns autores que escreveram artigos científicos sobre

No próximo ponto desta mesma revisão falaremos de alguns autores que escreveram artigos científicos sobre este tema e destacaremos suas ideias principais.

Segmentação do Mercado: autores e conceitos

Neste

ponto,

apresentamos

alguns

conceitos

de

autores

que

escreveram artigos científicos sobre este tema.

Em primeiro, temos Cross (1999), que nos diz que a segmentação do mercado é um princípio fundamental que deve ser levado em conta no contexto de Gestão de Marketing. Segundo Cross (1999), os profissionais do marketing procuram dividir um grande mercado em diversos mais pequenos, agrupando assim, pessoas com interesses semelhantes e, por fim, criando um perfil de consumidor. Este perfil de consumidor, que tem o termo técnico - líder da tribo, é desenvolvido através de grandes bases de dados de informação relativas ao consumidor. Para Cross (1999), as preferências de grande parte dos consumidores deriva dos hábitos de compra, os níveis de rendimento e a demografia, tornando possível a estratificação nos níveis sociais e demográficos, o que ajuda a essa mesma divisão. Ainda, segundo Cross (1999), a divisão dos consumidores em pequenos nichos de mercado é muito “popular”. Cross (1999) acredita que as empresas que destinam o seu produto ou serviço a um segmento especifico dentro do mercado, estrategicamente pensado pelos profissionais do marketing, podem obter maior volume de vendas, do que aquelas empresas que utilizam uma abordagem ao chamado mass-market, que consiste em agrupar todo o mercado num grande grupo que

30

que utilizam uma abordagem ao chamado mass-market , que consiste em agrupar todo o mercado num
engloba, por exemplo, todos os níveis sócio-demográficos, todas as variáveis de comportamento de consumidor, desde

engloba, por exemplo, todos os níveis sócio-demográficos, todas as variáveis de comportamento de consumidor, desde a cognitiva, afectiva e a comportamental.

Dickson e Ginter (1987) são da opinião, que quando as empresas e os fornecedores começaram a sentir necessidade de utilizar novas estratégias para competir entre si e consequentemente obter maior número de consumidores, os mercados começaram a ser segmentados e os produtos e serviços a serem diferenciados.

Smith (1956) argumenta que a segmentação de mercado é ajustar o produto e o esforço do marketing as diferentes necessidades dos consumidores. Segundo Smith (1956) a segmentação é baseada num desenvolvimento da parte da procura do mercado e representa um ajuste mais racional e preciso do produto e dos esforços de marketing face ao consumidor e ao seu perfil. Para Smith (1956), do ponto de vista económico, a segmentação de mercado também consiste em ver um mercado heterogéneo, caracterizado por diferentes necessidades, num número reduzido de mercados homogéneos, em resposta aos diferentes produtos. Para Smith (1956), a segmentação de mercado é também, essencialmente uma estratégia de merchandising, sendo esta usada no sentido técnico de representar ajustes nas ofertas do mercado para os consumidores.

sendo esta usada no sentido técnico de representar ajustes nas ofertas do mercado para os consumidores.

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Segmentação de Mercado e Diferenciação do Produto Dickson e Ginter (1987) explicam que segmentação de

Segmentação de Mercado e Diferenciação do Produto

Dickson e Ginter (1987) explicam que segmentação de mercado é diferente de diferenciação de produtos, descrevendo que a origem da diferenciação de produtos está principalmente nas necessidades humanas e menos na concorrência.

Smith (1956) escreveu que a diferenciação de produto é uma tentativa de alterar a forma da curva do preço quantidade, tendo em conta o fornecedor individual recorrendo a publicidade e promoções. Samuelson (1976) vai de encontro a Smith (1956) porque também diz que a diferenciação do produto resulta das necessidades individuais dos consumidores. Smith (1956) coloca a segmentação de mercado e a diferenciação do produto como alternativas e não como complementares. Smith (1956) afirmava, também que a diferenciação do produto consiste no juntar da necessidade a vontade de fornecer. O sucesso da diferenciação do produto consiste em dar ao marketer uma percepção de forma generalizada do mercado e posteriormente a aplicação de uma estratégia de segmentação de mercado. Já Porter (1976) via a diferenciação do produto como sendo dependente do marketing-mix. Chamberlin (1965) reconhece que a diferenciação do produto resulta da percepção tanto dos produtos fisicamente como não fisicamente.

reconhece que a diferenciação do produto resulta da percepção tanto dos produtos fisicamente como não fisicamente.

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Segmentação do Mercado: estratégias e técnicas Segundo Smith (1956), as estratégias de segmentação e

Segmentação do Mercado: estratégias e técnicas

Segundo Smith (1956), as estratégias de segmentação e diferenciação podem ser empregues simultaneamente, mas mais usualmente elas são empregues em sequência, em resposta as alterações das condições do mercado. Segmentação é um momento ou um fenómeno de curto tempo que com o isso da estratégia pode liderar para um reconhecimento mais formal da realidade dos segmentos através da redefinição dos segmentos como mercados individuais. Redefinir pode resultar em ir atrás a diferenciação.

Conclusão

Em conclusão, para planear uma estratégia de marketing de sucesso é necessário ter em atenção a segmentação de mercado e a diferenciação de produtos como componentes nessa mesma estratégia. A valorização da segmentação de mercado como uma estratégia providencia uma clara evidencia ao consumidor proeminente e a riqueza que provem da aplicação da ciência nos problemas de marketing. Ou seja, a segmentação surge como uma ferramenta capaz de produzir vários efeitos abonatórios, dado que surge ao consumidor e potencial consumidor como um esforço de satisfazer as suas necessidades de uma maneira eficaz, eficiente e sobretudo personalizada, e surge para a empresa / marca como um utensílio de vendas que permite adequar o produto / serviço e fazê-lo vender mais e melhor, ao mesmo tempo que se poupa dinheiro anteriormente desperdiçado em produtos que não se adequavam ao seu mercado alvo.

tempo que se poupa dinheiro anteriormente desperdiçado em produtos que não se adequavam ao seu mercado

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MAR SHOPPING – SEGMENTOS DE MERCADO A PRIORI POST HOC SEGMENTAÇÃO Segmentação a priori Analisando

MAR SHOPPING SEGMENTOS DE MERCADO

A PRIORI

POST HOC

MAR SHOPPING – SEGMENTOS DE MERCADO A PRIORI POST HOC SEGMENTAÇÃO Segmentação a priori Analisando os
MAR SHOPPING – SEGMENTOS DE MERCADO A PRIORI POST HOC SEGMENTAÇÃO Segmentação a priori Analisando os

SEGMENTAÇÃO

Segmentação a priori

Analisando os dados disponíveis na Marktest denotamos que o universo relativo à zona NUTS do Grande Porto compõe-se de 914 mil indivíduos. Deste universo, analisando as variáveis sócio-demográficas, repara-se que o sexo feminino é predominante, constituindo 52.8% da população, contra os 47,2% do universo masculino.

As classes de idades mais relevantes e com maior número de indivíduos são a classe [25, 34] e a classe [35, 44], constituindo, respectivamente, 19,6% e 18,8% da população.

Relativamente à profissão desempenhada é de reparar que as quatro profissões mais comuns são, por ordem, Técnico Especializado, Quadros Superiores, Administradores e Estudantes, com as respectivas quotas na

são, por ordem, Técnico Especializado, Quadros Superiores, Administradores e Estudantes, com as respectivas quotas na 34

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população de 14,7%, 13,6%, 12,8% e 12,1%. É de notar também que os reformados /

população de 14,7%, 13,6%, 12,8% e 12,1%. É de notar também que os reformados / desempregados constituem 25,1% no universo do Grande Porto.

O número percentual de pessoas que come fora de casa, durante a semana, ou seja de 2ª feira a 6ª feira, situa-se nos 39%.

É de grande importância reparar também no número percentual de pessoas que visitam o shopping, que se situa nos 64,2%.

Tabela 4: Segmentação a priori

 

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

Segmento 4

Dimensão

914000*

 

914000*

914000*

 

914000*

 

0,528*

0,528*

0,121*

0,472*

0,125*0,642*

0,188*

0,17*

0,125*

0,334=

 

0,39*0.642=

0,39*0,642=

0,642*0,334=

12935

22716

4707

11563

 

Variáveis

Sexo

Sexo

Estudantes:

Sexo

Sócio-

feminino:

feminino:

12,1%

 

masculino:

demográficas

52,8%

 

52,8%

Idade

entre

47,2%

 

Idade

entre

Idade

entre

15

e

24

Idade

entre

18

e

24

35 e 44 anos:

anos: 17%

18

e

24

anos: 12,5%

18,8%

 

anos: 12,5%

Variáveis

Visitam

o

Visitam o CC:

Visitam

o

Visitam

o

Comportamentais

CC: 64,2%

64,2%

CC: 64,2%

CC: 64,2%

Costumam ir

Comem fora

Comem fora

Costumam ir

ao

cinema:

de

casa à

de

casa

à

ao

cinema:

33,4%

 

semana: 39%

semana:

33,4%

 
 

39%

 

Fonte: Marktest

à ao cinema: 33,4%   semana: 39% semana: 33,4%     39%   Fonte: Marktest 35

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O primeiro segmento caracteriza-se por ser um segmento jovem, feminino e com necessidades ao nível

O primeiro segmento caracteriza-se por ser um segmento jovem, feminino e com necessidades ao nível de entretenimento, como por exemplo uma ida ao cinema. É um segmento que costuma visitar os centros comerciais e que pertence a uma classe média e média alta.

O segundo segmento alberga novamente pessoas do sexo feminino, agora com idades compreendidas entre os 35 e 44 anos, que visitam os Centros Comerciais e que têm o hábito de comer fora de casa á semana. É um segmento que se encontra na fase adulta e pertence maioritariamente á classe média.

No terceiro segmento estamos a analisar pessoas que são estudantes e têm idades mais jovens, compreendidas entre os 15 e os 24 anos. E ainda que costumam comer fora de casa á semana. Aqui estão incluídos os estudantes que estudam um pouco longe de casa e não têm hipótese de ir comer a casa.

Por fim no quarto segmento, estão presentes as pessoas do sexo masculino e com idades entre os 18 e os 24 anos e que costumam ir ao cinema. Segmento dominado pelas pessoas solteiras, que têm o gosto de ir ao cinema certas vezes com a sua pessoa especial.

Segmento dominado pelas pessoas solteiras, que têm o gosto de ir ao cinema certas vezes com

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Segmentação post hoc

Segmentação post hoc Através da análise dos inquéritos distribuídos a uma amostra da população de 100

Através da análise dos inquéritos distribuídos a uma amostra da população de 100 indivíduos, podemos estabelecer uma relação directa, relativa aos segmentos de mercado escolhidos anteriormente, entre o número de pessoas de cada segmento entre a amostragem e o universo.

O número de inquiridos, como já referido, é 100, sendo os inquiridos

pessoas residentes na área do Grande Porto escolhidas aleatoriamente, de modo a que a amostra fosse o mais representativo da realidade possível.

Na nossa amostra os valores da variável sócio-demográfica sexo aproximam-se bastante dos números do universo, sendo que os inquiridos do sexo feminino constituem 53%, ao invés dos 47% que os elementos do sexo masculino representam.

Já relativamente às idades os nossos dados variam um pouco, visto que

as classes mais relevantes que apuramos foram as classes [18, 24], [25, 34] e

[35, 44], sendo que estas representam, respectivamente, 42%, 20% e 13% da população inquirida.

No que toca às profissões centremo-nos na predominante que é mesmo a população estudantil, representativa de 33%, sendo que o resto da população amostracional apresenta uma grande heterogeneidade relativamente a esta questão.

Como o Mar Shopping se mostra vocacionado como um centro “family- friendly” achámos por bem incluir na estruturação da segmentação o número de famílias que têm no mínimo um filho por agregado familiar, sendo que este valor atinge os 75% da amostra inquirida.

No que toca às refeições fora de casa, durante os dias úteis da semana reparámos que os números, talvez pela maior incidência numa população estudantil, passam para 80%.

da semana reparámos que os números, talvez pela maior incidência numa população estudantil, passam para 80%.

37

Da análise dos inquéritos surgem também as informações da frequência relativa do número de pessoas

Da análise dos inquéritos surgem também as informações da frequência relativa do número de pessoas que Concorda e Concorda Totalmente quando perguntando se frequentam a loja IKEA do Mar Shopping e que Concorda e Concorda Totalmente quando inquiridas se gostam de passear no Mar Shopping. A percentagem de pessoas que frequenta a loja IKEA, através da soma das percentagens Concordo e Concordo Totalmente, é de 53%

(30%+23%).

A percentagem de pessoas que gostam de passear no Mar Shopping, novamente da soma das frequências relativas das respostas Concordo e Concordo Totalmente, é de 48% (35%+13%).

Tabela 5: Segmentação Post hoc

 

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

Segmento 4

Dimensão

914000*

 

914000*

 

914000*

 

914000*

 

0.42*0.33*

0.53*0.75*

0.47*0.13*

0.62*0.33*

0.48*0.8=

0.53*0.48=

0.53*0.8=

0.48*0.53=

48645

 

92427

23678

 

47573

 

Variáveis

Sócio-

Idade

entre

Sexo

Sexo

 

Idade

entre

demográficas

os

18

e

24

feminino:

 

masculino:

 

os

18

e

34

anos:42%

53%

47%

 

anos: 62%

Estudante:

Agr. Familiar

Idade

entre

Estudante:

33%

 

com

1

ou

os

35

e

44

33%

 

mais

filhos:

anos: 13%

75%

 

Variáveis

Gosta

 

de

Frequenta

o

Frequenta o

Gosta

 

de

Comportamentais

passear

no

IKEA: 53%

IKEA: 53%

 

passear

no

MS: 48%

Gosta

de

Comem fora

MS: 48%

Comem fora

passear

no

de

casa

à

Frequenta

o

de

casa

à

MS: 48%

semana:

IKEA: 53%

semana:

 

80%

   

80%

   

Fonte: Inquéritos e Análise SPSS

IKEA: 53% semana:   80%     80%     Fonte: Inquéritos e Análise SPSS 38

38

O primeiro segmento é um segmento que compreende uma faixa etária dos 18 aos 24

O primeiro segmento é um segmento que compreende uma faixa etária

dos 18 aos 24 anos de jovens estudantes que gostam de passear no Mar Shopping e que comem fora de casa à semana, fruto da sua vida estudantil. Este segmento compreende cerca de 48645 do universo de pessoas residentes na área do Grande Porto.

O segundo segmento compreende as mães de família, com filhos no

agregado familiar e com um nível de necessidades diferente do restante universo feminino em questão e que gostam de passear no Mar Shopping, além de frequentarem a loja IKEA.

O segmento 3 debruça-se sobre um segmento masculino, com idades

na ordem dos 35 aos 44 anos, que frequentam a loja IKEA e comem fora de casa à semana fruto das suas ocupações profissionais.

O último segmento, o segmento 4 compõem-se dos estudantes de idades compreendidas dos 18 aos 34 anos, que gostam de passear no MarShopping e têm necessidade de frequentar a loja IKEA.

compreendidas dos 18 aos 34 anos, que gostam de passear no MarShopping e têm necessidade de

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POSICIONAMENTO

Introdução

POSICIONAMENTO Introdução Hoje em dia, definir uma diferenciação e posição de um produto num determinado mercado,

Hoje em dia, definir uma diferenciação e posição de um produto num determinado mercado, é cada vez mais complicado. Essa diferenciação, para ser vantajosa, tem que ser suficientemente forte para criar uma diferença entre marcas, sendo que só assim o consumidor estabelecerá uma lealdade a uma certa marca, segundo Srivastava (2006).

Para Srivastava (2006), o conceito de posicionamento tem sofrido algumas alterações com o passar dos anos, sendo necessário que este mesmo posicionamento seja cada vez mais preciso para que o tempo gasto a criar uma marca seja diminuído e assim maximizar os recursos.

O posicionamento é uma técnica que ajuda a marcar uma posição na mente do consumidor. Por vezes as marcas são recordadas pelos consumidores, mas isso não contribui necessariamente para um aumento de vendas dessa mesma marca. Para Srivastava (2006), criar uma posição ou diferenciação no mercado é cada vez mais complexo, visto que as marcas não são suficientemente fortes de forma a criar uma grande distância entre elas, mas se este procedimento não acontecer, então a lealdade que o consumidor possa vir a ter face a determinada marca fica em risco.

Para combater esta situação, Srivastava (2006) fala em “Posicionamento em Ponte”, como um processo que pode levar a um relacionamento de longo termo com o consumidor. Este relacionamento é empregado através da relação entre as características do produto e a percepção que os consumidores têm acerca dos mesmos, sendo que estas têm que se manter actuais e relevantes para os clientes, para que haja um reconhecimento da marca. Esta percepção é o culminar da informação que o consumidor vai assimilando através dos

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reconhecimento da marca. Esta percepção é o culminar da informação que o consumidor vai assimilando através
vários canais, da experiência que foi adquirindo com o produto e dos benefícios que retira

vários canais, da experiência que foi adquirindo com o produto e dos benefícios que retira do mesmo. Assim que a percepção do consumidor é estabelecida, as empresas têm que ajustar as características do produto à percepção que o consumidor tem do mesmo. Todo o interesse do consumidor é focado nos benefícios que o produto ou serviço lhe proporcionará e, por esse motivo, as empresas deverão proporcionar aos consumidores benefícios ou proveitos que ultrapassem os que a concorrência oferece. Estes benefícios ou proveitos são, assim, uma parte muito importante da percepção que o consumidor estabelece face às marcas e ao posicionamento das mesmas (Srivastava, 2006). Desde que a percepção do consumidor é formada e de acordo com o seu desenvolvimento ao longo dos anos, as empresas terão que ajustar as características dos produtos e serviços às novas exigências e percepções que os consumidores vão adquirindo.

Para os consumidores é complicado recordar as várias marcas ou produtos que existem, portanto é necessário emitir uma mensagem de venda, variadíssimas vezes (Srivastava, 2005). O “Posicionamento em ponte” irá ajudar, então, a que a lacuna entre a percepção do consumidor e o produto seja preenchida e / ou se crie uma ligação e assim um melhor reconhecimento da marca. Isto reflecte-se assim, em melhoramentos no volume de vendas e numa possibilidade de ser reconhecida com uma marca líder. As empresas têm que reconhecer que os seus produtos ou serviços têm que se ir ajustando aos tempos e entender a percepção dos seus clientes ou potenciais clientes face aos seus produtos.

A percepção dos clientes oferece à empresa a solução de variadíssimos problemas. Se uma empresa falha no reconhecimento dessa percepção poderá colocar a marca numa obscuridade face aos consumidores, caso contrário se a empresa reconhecer essas mesmas percepções não só criará um laço entre a memória do consumidor e o produto, como também será estabelecida uma lealdade face a marca.

Nas palavras de Doyle (1983), a estratégia de posicionamento refere-se à escolha do segmento de mercado-alvo, que descreve os clientes que uma

a estratégia de posicionamento refere-se à escolha do segmento de mercado-alvo, que descreve os clientes que

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empresa procurará servir, assim como a escolha de uma vantagem diferencial que define como a

empresa procurará servir, assim como a escolha de uma vantagem diferencial que define como a empresa irá competir com rivais no segmento.

Esta definição mostra que uma estratégia de posicionamento só se aplica ao nível de um determinado produto e / ou exploração de serviços dentro de um mercado particular, e que não deve ser confundida com o conceito mais lato de "estratégia" da empresa, ou com os conceitos mais específicos de estratégia no que se refere a cada um dos elementos do marketing-mix, como uma “promoção" ou "preço".

A definição de Doyle (1983), acima indicada, mostra também que uma estratégia de posicionamento pode ser dividida em três sub-componentes inter- relacionados:

1. Objectivos do cliente.

2. Metas do concorrente.

3. Vantagem competitiva.

Selecção dos clientes-alvo

A selecção dos clientes-alvo destaca o papel crucial da segmentação de mercado no processo de comercialização. Segmentação envolve a subdivisão de um mercado mais amplo em subconjuntos distintos de clientes com necessidades semelhantes e é um conceito baseado nas seguintes proposições:

1. Os clientes geralmente diferem em alguns aspectos.

2. Eles podem ser agrupados em um segmento relativamente homogéneo em

termos de algum aspecto relevante de seu comportamento.

3. A segmentação permite assim que a empresa possa isolar determinados mercados-alvo específicos, de acordo com os seus produtos e / ou serviços.

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que a empresa possa isolar determinados mercados-alvo específicos, de acordo com os seus produtos e /
Esta lógica de negócios é uma forma concisa, descrita por Hanson (1972): “Se você pode

Esta lógica de negócios é uma forma concisa, descrita por Hanson (1972): “Se você pode dividir um grande mercado em segmentos menores, com diferentes preferências e, posteriormente, ajustar o seu produto (ou serviço) para as preferências nos segmentos diferentes, então você reduzir a distância total entre o que você está oferecendo ao mercado e que o mercado exige. Ao fazê-lo o Gestor de Marketing melhora a sua posição competitiva.”

Assim, uma vez que todos os mercados aglomeram clientes, e pelo facto de os clientes serem demasiado numerosos, dispersos, ou heterogéneos nas suas necessidades de compra uma empresa deve eficazmente servir todas as distintas necessidades de acordo com o target escolhido (Kotler, 1980). A empresa deve tentar identificar o (s) segmento (s) de mercado que lhe são mais atraentes e melhor se adequam às suas especificidades. Estas escolhas reflectem as metas da empresa para o cliente.

Selecção de alvos concorrentes

O marketing de sucesso tem tudo a ver com o objectivo de satisfazer as necessidades dos clientes e ser melhor e mais vantajoso para os clientes do que a concorrência, por isso é imperativo que a empresa identifique e seleccione clientes alvo, de tal forma a permitir à empresa explorar algumas vantagens competitivas nos seus mercados. Isto exige uma análise cuidadosa da competição. É de notar que a empresa deverá articular-se em torno da avaliação dos concorrentes, em função dos pontos fortes da empresa, os pontos fracos e habilidade para competir, habilidades superiores / recursos, etc. A pesquisa mostra que as empresas mais bem sucedidas são aqueles que, na medida do possível, evitam um concorrente de peso oferecendo algo diferente (Brooksbank, 1990).

são aqueles que, na medida do possível, evitam um concorrente de peso oferecendo algo diferente (Brooksbank,

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A estratégia de marketing deve também desenvolver uma vantagem competitiva que irá distinguir a oferta

A estratégia de marketing deve também desenvolver uma vantagem competitiva que irá distinguir a oferta da empresa da dos seus concorrentes no segmento em questão. Por outras palavras, a empresa deve decidir como vai competir no mercado. O objectivo passa por fazer com que a oferta seja a mais única possível para os clientes, de modo a que estes se sintam menos propensos a mudar a sua decisão de compra para os produtos e / ou serviços concorrentes. Aquando o desenvolvimento de uma vantagem competitiva, os elementos essenciais são:

1. Deve ser baseada em algo de valor para o cliente e não pelo preço sozinho.

2. Ela deve ser sustentável.

Por palavras diferentes, deve explorar uma habilidade da empresa que os concorrentes terão dificuldades em copiar. A vantagem competitiva pode ser criada a partir de qualquer um dos pontos fortes da empresa ou "competências distintivas" em relação à concorrência. Os gestores de empresas de sucesso têm uma compreensão clara das suas vantagens competitivas e usam-nas como um modelo para todas as decisões de marketing - mix.

Para Kotler e Barich, (1991), com o crescimento do mercado, e numa conjuntura bastante competitiva como aquela que se tem vindo a verificar, as empresas necessitam de entender melhor as necessidades do consumidor. O que os consumidores alvos têm na cabeça, ou seja, o que percepcionam são as várias imagens acerca dos produtos, os seus preços e as demais características que os compõem. Estas imagens / percepções podem não ser as mais correctas, na medida em que podem não corresponder na sua totalidade à verdade, mas têm um forte peso influenciador no momento de compra, daí o posicionamento se cingir por vezes à imagem. As percepções levam, assim, a um comportamento por parte do consumidor. Daí as empresas necessitarem de identificar as vantagens e fraquezas das suas imagens e agir sobre as mesmas. Para Arora (2006) o conhecimento dos benefícios por parte do consumidor é um passo essencial para o posicionamento do produto / serviço. Como em todos os produtos, posicionar um produto ou serviço na mente do consumidor é bastante importante para o desenvolvimento de uma

produtos, posicionar um produto ou serviço na mente do consumidor é bastante importante para o desenvolvimento

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marca. À medida que o mercado amadurece e a competição se intensifica, os factores que

marca. À medida que o mercado amadurece e a competição se intensifica, os factores que condicionam o posicionamento são cada vez mais importantes no processo de escolha por uma marca por parte do consumidor. Para que possamos enfatizar algumas características dos produtos ou serviços, é necessário conhecer os benefícios que o consumidor tem e percepciona. Os consumidores tendem a escolher marcas cujos atributos acreditam serem consistentes com os seus princípios, valores e maneiras de ser.

Para Doyle (1983), o posicionamento estratégico refere-se a uma escolha de segmentos de mercado alvo que descrevam os consumidores e o modo como as empresas competem para servir as suas necessidades. Brooksbank (1994) refere que esta afirmação de Doyle mostra que o posicionamento apenas pode ser aplicado até um certo nível de produto e / ou serviço, que opera num mercado específico e que não deve ser confundido com outros conceitos mais específicos de estratégia que relacionam o elemento individual com o marketing mix, como a estratégia da “promoção” e do “preço”. Também para este autor, esta definição mostra que o posicionamento estratégico deve ser dividido em três componentes relacionadas: o alvo dos consumidores, o alvo dos competidores e por fim a vantagem competitiva. A ideia é relacionar estes três componentes de forma a criar uma ideia geral do mercado onde estamos inseridos. Pretende-se assim direccionar a estratégia da empresa para um segmento de mercado onde se possa satisfazer as necessidades dos consumidores, melhor ou de igual forma, que a concorrência. Isto é a confirmação de que, para ter sucesso ao longo dos tempos, os produtos e serviços das empresas precisam de ser posicionados no mercado.

para ter sucesso ao longo dos tempos, os produtos e serviços das empresas precisam de ser

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Conclusão

Conclusão Percebe-se, ao longo desta revisão bibliográfica bastantes aspectos de valor relevante que ajudam a perceber

Percebe-se, ao longo desta revisão bibliográfica bastantes aspectos de valor relevante que ajudam a perceber como determinada empresa pode viver vocacionada para os seus clientes. O posicionamento é uma ferramenta gestora que não só reflecte no volume de vendas e volume de negócios o trabalho de bastidores, como cria sobretudo uma ligação com o cliente, as suas necessidades e as suas percepções. É estritamente impossível dissociar o conceito de segmentação do conceito de posicionamento, não obstante serem conceitos distintos.

O cliente, como já foi referido antes, percepciona determinado produto / serviço, as suas características, intrínsecas ou extrínsecas, e equaciona o valor que advirá da sua compra, comparativamente a outro produto / serviço concorrente. Deste modo, se a empresa conhecer as necessidades do cliente, os seus gostos, em suma o seu modus vivendis, terá uma vantagem tangível aquando do momento de compra, pois terá não só conquistado o cliente, na sua dimensão lógico-racional satisfazendo as suas necessidades, como na sua dimensão emocional - afectiva mostrando-se como algo que passível de trazer prazer.

Para esse conhecimento chegar à empresa é necessário que esta se vocacione e oriente para um conhecimento exaustivo dos seus clientes e possíveis clientes.

é necessário que esta se vocacione e oriente para um conhecimento exaustivo dos seus clientes e

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Posicionamento e Diferenciação - MarShopping O posicionamento, como anteriormente referido, aquando da Revisão

Posicionamento e Diferenciação - MarShopping

O posicionamento, como anteriormente referido, aquando da Revisão

Bibliográfica sobre esse mesmo tema, tem como principal finalidade a de estruturar e fixar na cabeça dos consumidores e potenciais consumidores uma identidade própria facilmente percepcionável e reconhecida. Pretende-se com essa mesma imagem criar essa mesma identidade distanciada das outras marcas.

Uma marca, de forma a se poder afirmar no mercado e conquistar uma quota de mercado vantajosa e lucrativa relativamente aos seus concorrentes, precisa de criar elementos diferenciadores, de modo a que os consumidores possam identificar as vantagens e os valores acrescidos que a marca oferece.

O MarShopping, além de Shopping, é também uma marca de pleno

direito, e por isso mesmo necessita de ter uma especial atenção à forma como se posiciona e como os clientes o percepcionam. O MarShopping, na qualidade de shopping recente, tem de apresentar vantagens e valor de modo a conquistar a sua quota de mercado e um lugar entre a acérrima concorrência que se verifica num mercado tão saturado como o do Grande Porto.

O MarShopping tem apostado numa política, no que toca ao posicionamento, de se distanciar dos outros shoppings, apresentando-se como um conceito totalmente diferente, como um shopping “family-friendly”, vocacionado não como um centro em que as compras e os bens materiais tenham a predominância, mas um centro de bem-estar, conforto e agradabilidade. Essa imagem é reforçado na mente do consumidor com um espaço de cariz mais descontraído e confortável, como é o caso do MarLounge. Para além disso, o MarShopping oferece serviços como o Mar Júnior, que oferece um lugar para entreter os filhos enquanto os pais fazem as suas compras, e diversas actividades de verão e dominicais. Providencia-se, assim, um espaço, no sentido mais ambiental, que promove a harmonia e ergonomia dentro do MarShopping.

Providencia-se, assim, um espaço, no sentido mais ambiental, que promove a harmonia e ergonomia dentro do

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Este é, assim, o factor de maior diferenciação do MarShopping, a par é claro, da

Este é, assim, o factor de maior diferenciação do MarShopping, a par é claro, da loja IKEA. O IKEA é uma das maiores cadeias de mobiliário do mundo que pratica uma política de design sueco, atraente e ergonómico a preços extremamente competitivos. O IKEA atrai assim um número sempre crescente de consumidores e potenciais consumidores, apelando ao mercado como um todo, pois abrange todos os estratos sociais e segmentos diversos e variados.

O IKEA não é uma loja que se insira no mesmo contexto que uma Fnac ou uma Zara, por exemplo, presentes em todos os Centros Comerciais. Deste modo, pela pouca quantidade de lojas disponíveis, o IKEA presente no MarShopping consegue abranger uma área populacional enorme e constitui um dos pólos mais fortes deste Centro Comercial, sendo que uma grande parte dos clientes do MarShopping lhe atribui uma importância fundamental.

Passemos agora à descrição da percepção dos consumidores e potenciais consumidores do MarShopping. O MarShopping é visionado na mente dos consumidores como um centro amplo e espaçoso, de fáceis acessos e facilidade de estacionamento, com uma boa disposição das lojas, quanto à percepção espacial do MarShopping. Quanto ao, chamemos-lhe assim, “conteúdo” do MarShopping e valores acrescidos, denota-se a imagem que os consumidores têm que o MarShopping é confortável, agradável, com um leque de marcas de lojas bastante atraente, com o MarLounge, pioneiro do conforto num Centro Comercial em Portugal, e o IKEA como os estandartes no que toca a valor acrescido relativamente à demais concorrência.

em Portugal, e o IKEA como os estandartes no que toca a valor acrescido relativamente à

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VARIÁVEIS EXPLICATIVAS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR atitudes (cognitivas e afectivas), motivação, necessidade,

VARIÁVEIS EXPLICATIVAS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

atitudes

(cognitivas e afectivas), motivação, necessidade, pirâmide das necessidades, estilo de vida, imagem de si próprio, personalidade, grupos de referência, líderes de opinião, normas e comportamentos, classe social, mobilidade social, diferenciação social, autenticidade.

Palavras-chave:

Variáveis

explicativas,

comportamento,

Introdução

O Homem se define de imediato como proprietário privado, quer dizer, como possuidor exclusivo que afirma a sua personalidade, se distingue do outro e se relaciona com o outro por meio dessa posse exclusiva: a propriedade privada é seu modo de existência pessoal, distintivo, em consequência, sua vida essencial”, Karl Marx, 1844.

Todo o ser humano nasce e desenvolve o seu instinto de sobrevivência, é uma característica inata comum a todas as espécies. Tendo em conta que nenhum indivíduo é auto-suficiente no que constam à satisfação de todas as suas necessidades, o consumo é então um comportamento que todos os indivíduos têm de ter.

É portanto fácil de entender que não há vida sem consumo.

um comportamento que todos os indivíduos têm de ter. É portanto fácil de entender que não

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Comportamento do Consumidor

Comportamento do Consumidor Desde que nascemos que estamos constantemente a adquirir e utilizar os mais variados

Desde que nascemos que estamos constantemente a adquirir e utilizar os mais variados bens e serviços, desde a comprar um pão para satisfazer uma necessidade básica, a fome, até à compra de um carro, por exemplo.

Contudo este consumo difere de pessoa para pessoa, pois existe um grande número de variáveis que influenciam o comportamento de compra de cada indivíduo.

As variáveis explicativas individuais são os factores psicológicos que cada indivíduo tem e que explicam os comportamentos de compra. Essas variáveis subdividem-se em atitudes, motivação e necessidade.

Existem também ainda as características permanentes de cada indivíduo que são: estilo de vida, imagem de si próprio e personalidade. Características essas que o individuo possuí desde sempre.

Por sua vez, as variáveis explicativas sociológicas e psicológicas dependem do meio ambiente em que a pessoa se encontra inserida, bem como o grupo a que pertence, subdividem-se em grupos de referência, líderes de opinião, normas e comportamentos.

Por último, mas não menos importante, temos a classe social a que o indivíduo pertence onde iremos falar de autenticidade, mobilidade social e diferenciação social.

social a que o indivíduo pertence onde iremos falar de autenticidade, mobilidade social e diferenciação social.

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Variáveis explicativas individuais

Variáveis explicativas individuais Quando abordamos as variáveis explicativas individuais falamos também em, atitudes

Quando abordamos as variáveis explicativas individuais falamos também em, atitudes (cognitivas e afectivas), motivação, necessidade e aprendizagem.

Tendo em conta que a aprendizagem é essencial para o processo de consumo, uma vez que, é através dela que adquirimos a maioria das nossas atitudes, valores, preferências é fácil percebermos que esta será influenciada pelas instituições como, escolas, família e amigos. Influencias essas que por sua vez irão afectar as nossas escolhas no que se reflectirá nos produtos que cada indivíduo consome. O conhecimento dos princípios da aprendizagem serve para compreender de que maneira os indivíduos gerem os seus desejos e motivações e como se desenvolvem os seus gostos. É fácil observar-se que uma vez desenvolvido um padrão de comportamento habitual, este substitui o comportamento consciente. O indivíduo vai directamente da necessidade para a compra não “parando” nas fases intermédias. Quanto mais forte é um estímulo, mas difícil será a entrada de um produto concorrente no mercado. Contudo, se a resposta apreendida não é suficientemente marcante, a mente do consumidor está aberta a um grupo diferente de estímulos que o poderá levar a provar ou mudar de marca. Esta é então a base da aprendizagem.

Dentro deste grupo de variáveis temos também de falar das atitudes. Uma atitude é uma manifestação das disposições e intenções do indivíduo, ou seja, uma predisposição para avaliar de certa forma um produto ou marca. Estas podem ser cognitivas ou afectivas.

As cognitivas incorporam um conjunto de conhecimentos, crenças, valores à cerca do produto em causa. Por sua vez, as atitudes afectivas incluem os sentimentos positivos ou negativos experimentados face a um produto assim como as emoções criadas.

incluem os sentimentos positivos ou negativos experimentados face a um produto assim como as emoções criadas.

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Abordemos agora a motivação. Motivação, é uma força interna ao indivíduo que o leva a

Abordemos agora a motivação. Motivação, é uma força interna ao indivíduo que o leva a agir num sentido particular e a criar um comportamento cujo objectivo, esta pré-determinado. Esta “força” pode ser dividida em 3 categorias: hedonista, ética e de carácter racional e utilitário.

A hedonista refere-se aos prazeres ou sentimentos desagradáveis que um individuo espera na compra de um produto; a ética diz respeito aos deveres ou obrigações morais que leva um indivíduo a consumir ou não um certo produto; por último a racional ou utilitária traduz-se na compra de um produto que o indivíduo pensa ser-lhe útil.

Voltemos agora para o que se refere às necessidades do ser humano que foram descritas por Maslow que apresentou a seguinte pirâmide das necessidades:

Figura 3: Pirâmide de Maslow

que foram descritas por Maslow que apresentou a seguinte pirâmide das necessidades: Figura 3: Pirâmide de
que foram descritas por Maslow que apresentou a seguinte pirâmide das necessidades: Figura 3: Pirâmide de

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Maslow, explicou também que um indivíduo para atingir o cume da pirâmide tem de ter

Maslow, explicou também que um indivíduo para atingir o cume da pirâmide tem de ter todas as etapas abaixo satisfeitas. No último patamar da pirâmide (realização pessoal), Maslow considera que a pessoa tem que ser

coerente com aquilo que é na realidade "

capazes de ser, desenvolver os nossos potenciais". Ainda que esta teoria seja alvo de algumas críticas como, por exemplo, alguns autores considerarem possível haver uma realização pessoal sem que anteriormente tenha havido uma satisfação plena das necessidades fisiológicas, esta teoria é ainda nos nossos dias a melhor aceita para explicar a motivação.

temos de ser tudo o que somos

Características permanentes do indivíduo

O estilo de vida, imagem de si próprio e personalidade são os aspectos que serão aqui abordados pois, em conjunto forma as características permanentes de um indivíduo.

O estilo de vida refere-se ao modo como um indivíduo vive no seu sentido mais literal, é portanto, determinado por factores como a cultura e valores morais. Podemos aqui encontrar três grandes categorias:

1. Centrada nos valores, características da personalidade;

2. Centrada nas actividades, inclui todo o que as pessoas fazem;

3. Centrada nas opiniões, representações que os indivíduos fazem do ambiente que os rodeia.

Relativamente ao item “imagem de si próprio” podemos verificar que a compra de determinado produto pode ser uma forma de um indivíduo se poder impôr socialmente. Esta apresentação de si próprio realiza-se por um lado, através da representação que a pessoa faz de si própria e por outro lado, através da representação que a pessoa tem dos objectos que lhe são propostos assim, muitas vezes o produto que é adquirido aproxima-se da

que a pessoa tem dos objectos que lhe são propostos assim, muitas vezes o produto que

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imagem que a pessoa tem de si, mesma. Pode-se portanto conhecendo a percepção de um

imagem que a pessoa tem de si, mesma. Pode-se portanto conhecendo a percepção de um produto pelo público saber que tipo de pessoas terão tendência a compra-lo. Isto é portanto útil para desenvolver uma boa publicidade.

Por último temos a personalidade. Personalidade, é o conjunto das reacções estáveis e coordenadas de um indivíduo face ao meio envolvente. Cattell (conhecido sociólogo) divide a história das teorias da personalidade em três períodos: o primeiro (da antiguidade até ao meio do século passado) é literário e filosófico e desenvolve-se sobretudo a partir da intuição dos autores; O segundo período (até à 2ª Guerra Mundial) apoia-se em observações mais estruturadas e elaboradas e a terceira, dominante actualmente, é experimental, quantitativa e põe em relevo a noção de traços de personalidade. Assim, através desta definição é fácil compreender o motivo pelo qual para uma boa projecção de um produto devemos ter em conta os traços de personalidade.

Variáveis explicativas Sociológicas e Psicológicas

Os componentes que integram estas variáveis são: Grupos de referência, líderes de opinião e normas de comportamento.

Comecemos pelos grupos de referência. Grupo é definido como um conjunto de indivíduos que partilham um objecto comum. Consoante a natureza dos grupos o papel dos produtos e por conseguinte, a compra será relativamente carregado de simbolismo. Por exemplo, um estudante do Porto que compre um emblema de Coimbra o estudante do Porto diz-se que é valorizante (grupo de referência) e só obtém o efeito esperado se todos os elementos do grupo tiverem também o emblema de Coimbra, partilharem o mesmo valor.

o efeito esperado se todos os elementos do grupo tiverem também o emblema de Coimbra, partilharem

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Em segundo lugar, vamos debruçar-nos sobre os líderes de opinião. Num grupo um dos elementos

Em segundo lugar, vamos debruçar-nos sobre os líderes de opinião. Num grupo um dos elementos será o líder, líder de opinião, e os outros elementos sofrerão da sua opinião, são os seguidores.

Estes líderes de opinião são muito importantes para o consumo pois produz de forma eficaz uma força de venda de produtos, o que abre novas oportunidades menos dispendiosas para as empresas pois não requer informação muito formal.

Não existe um método considerado universal que possa ser utilizado para identificar líderes de grupos, os líderes de grupos são maioritariamente locais e actuam em áreas bem delimitadas.

Quanto às normas de comportamento, podemos dizer que o grupo vai exercer uma força sobre os indivíduos tendo como objectivo que estes adoptem comportamentos que estejam de acordo com as suas normas. Os sujeitos que sofrem influência irão quase certamente ceder por dois motivos: o indivíduo tende a associar-se às pessoas cujo comportamento aprova e porque quer ser aceite pelo grupo e para isso deverá adoptar as normas do grupo.

Classe social

Segundo, Georges Gurvich, classes sociais são “agrupamentos subalternos, macrocosmos cuja unidade é fundada na sua supra- funcionalidade, na sua resistência à penetração pela sociedade global, na sua incompatibilidade radical entre si, na sua estrutura avançada, implicando uma consciência colectiva predominante e obras culturais específicas”. Podemos então retirar daqui 5 características fundamentais: são grandes agregados, hierarquizados, evolutivos, multidimensionais, mas relativamente homogéneos. A pertença a uma classe social exige despesas de consumo, de modo a prever as compras de uma pessoa, temos de considerar não apenas a classe a que

exige despesas de consumo, de modo a prever as compras de uma pessoa, temos de considerar

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ela pertence, mas ainda a sua posição relativa nessa classe em termos de rendimentos pois,

ela pertence, mas ainda a sua posição relativa nessa classe em termos de rendimentos pois, numa mesma classe podemos ter um individuo a ganhar mais que outro.

O consumo ostensivo tem como objectivo demonstrar o indivíduo demonstrar a sua riqueza, para este grupo de pessoas quanto mais caro for o produto maior é a probabilidade de o comprarem. Assim, surge o conceito de standing que consiste em que um individuo atinja um determinado nível de despesas para que possa pertencer a determinada classe social.

Apesar das diferenças de consumo entre as classes sociais, a sociedade de consumo permite a difusão progressiva dos produtos. Os que desejam diferenciar-se dos indivíduos que pertencem à sua classe social pelo modo de consumo têm de inovar constantemente o que também constitui um factor positivo para a venda.

Muitas vezes as pessoas consomem “acima dos meios que possuem” e têm comportamentos de consumo de uma classe da qual não têm o rendimento, este fenómeno deve-se devido à mobilidade social. A mobilidade social tanto pode ser ascendente (alguém que vai de uma classe social inferior para uma superior) como descendente (alguém que vai de uma classe social superior para uma inferior). Quando é descendente as pessoas tendem a tentar manter o nível de vida que tinham o que leva a que consuma “acima dos meios que possuem”.

Conclusão

Como podemos verificar ao longo de todo este trabalho são muitas as variáveis explicativas para o comportamento do consumidor. Ainda que possamos compreender cada uma delas e perceber a sua importância a dificuldade em poder concluir qual delas a mais importante persiste e

cada uma delas e perceber a sua importância a dificuldade em poder concluir qual delas a

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continuará a persistir pois, não existem duas pessoas iguais exactamente com o mesmo nível de

continuará a persistir pois, não existem duas pessoas iguais exactamente com o mesmo nível de processamento do pensamento e de resposta a estímulos, desejos, impulsos. Ainda assim, podemos verificar que nem todas as variáveis pesam da mesma forma na toma de decisão na compra de um produto em detrimento de outro semelhante mas de marca diferente. A conjugação de todas estas variáveis e tê-las sempre presentes é de facto bastante proveitoso para uma empresa que pretenda ter sucesso na venda de um determinado produto pois, conhecendo o modo de como tudo isto se processa será mais fácil atingir o público-alvo, e criar o desejo a motivação no potencial comprados. Todo o ser humano é produto e produtor de cultura, quando crescemos transformamo-nos em indivíduos membros do grupo onde estamos inseridos, condicionados pelos valores e normas do grupo, adquirindo assim os seus modelos de comportamento. O homem torna-se assim produto da cultura onde está inserido, que por sua vez vai acrescentar as suas contribuições tornando-se assim produtor de cultura.

onde está inserido, que por sua vez vai acrescentar as suas contribuições tornando-se assim produtor de

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INQUÉRITOS, ANÁLISE E DIAGNÓSTICO

INQUÉRITOS, ANÁLISE E DIAGNÓSTICO Neste trabalho executámos um inquérito, o qual apresentámos e entrevistámos uma

Neste trabalho executámos um inquérito, o qual apresentámos e entrevistámos uma amostra de 100 pessoas, todas elas da área metropolitana do Porto, ou seja potenciais clientes do centro comercial que estudamos, o MarShopping. O inquérito incluía perguntas sócio-demográficas como de opinião pessoal. Depois disto, introduzimos os dados adquiridos para o programa computacional “SPSS” para facilitar a análise dos dados. A partir deste programa, criámos diversos gráficos relativos às respostas recebidas pelos inquiridos e passamos a analisar as variáveis uma a uma. O inquérito distribuído segue em anexo, sendo que aqui apenas apresentaremos a análise dos dados recolhidos.

Identificação do Perfil Sócio-demográfico do consumidor do MarShopping

Consoante a nossa amostra de inquéritos efectuados, vamos agora analisar o perfil sócio-demográfico dos clientes do centro comercial MarShopping. Amostra: 100 inquiridos Gráfico 7: Variável Sexo

sócio-demográfico dos clientes do centro comercial MarShopping. Amostra: 100 inquiridos Gráfico 7: Variável Sexo 58
sócio-demográfico dos clientes do centro comercial MarShopping. Amostra: 100 inquiridos Gráfico 7: Variável Sexo 58
sócio-demográfico dos clientes do centro comercial MarShopping. Amostra: 100 inquiridos Gráfico 7: Variável Sexo 58
sócio-demográfico dos clientes do centro comercial MarShopping. Amostra: 100 inquiridos Gráfico 7: Variável Sexo 58

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Quanto ao sexo, na amostra os valores são aproximados de feminino para masculino com uma

Quanto ao sexo, na amostra os valores são aproximados de feminino para masculino com uma pequena vantagem para o sexo feminino. Podemos concluir com este gráfico relativo à variável “sexo” que o MarShopping atrai, praticamente, tantas pessoas do sexo masculino como do sexo feminino.

Gráfico 8: Variável Idade

masculino como do sexo feminino. Gráfico 8: Variável Idade Esta foi uma variável que achámos relevante
masculino como do sexo feminino. Gráfico 8: Variável Idade Esta foi uma variável que achámos relevante

Esta foi uma variável que achámos relevante para o estudo do perfil sócio-demográfico do cliente do MarShopping, pois as formas de atrair clientes variam consoante a idade do público-alvo. Neste gráfico de idades podemos ver que os clientes do MarShopping são sobretudo jovens com idades compreendidas entre os 18 e os 33 anos, estes que dominam cerca de 60% dos inquéritos respondidos. A classe de idades que menos está presente na amostra é de idade compreendidas entre 47 e 54 anos.

respondidos. A classe de idades que menos está presente na amostra é de idade compreendidas entre

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Gráfico 9: Variável Estado civil

Gráfico 9: Variável Estado civil Relativamente ao estado civil dos consumidores, a classe dos solteiros ultrapassa
Gráfico 9: Variável Estado civil Relativamente ao estado civil dos consumidores, a classe dos solteiros ultrapassa
Gráfico 9: Variável Estado civil Relativamente ao estado civil dos consumidores, a classe dos solteiros ultrapassa

Relativamente ao estado civil dos consumidores, a classe dos solteiros ultrapassa a barreira dos 40%, seguido da classe dos casados. A classe que menos pessoas responderam ao inquérito pertence aos viúvos. A classe dos divorciados e de pessoas em união de facto apresentam o mesmo valor, com cerca de 12% cada uma. Assim verificamos que existem mais solteiros a visitar o MarShopping do que qualquer uma das outras classes.

cada uma. Assim verificamos que existem mais solteiros a visitar o MarShopping do que qualquer uma

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Gráfico 10: Variável Elementos do Agregado Familiar Gráfico 11: Variável Filhos no Agregado Familiar Relativamente

Gráfico 10: Variável Elementos do Agregado Familiar

Gráfico 10: Variável Elementos do Agregado Familiar Gráfico 11: Variável Filhos no Agregado Familiar Relativamente à
Gráfico 10: Variável Elementos do Agregado Familiar Gráfico 11: Variável Filhos no Agregado Familiar Relativamente à
Gráfico 10: Variável Elementos do Agregado Familiar Gráfico 11: Variável Filhos no Agregado Familiar Relativamente à

Gráfico 11: Variável Filhos no Agregado Familiar

Familiar Gráfico 11: Variável Filhos no Agregado Familiar Relativamente à quantidade de elementos do agregado
Familiar Gráfico 11: Variável Filhos no Agregado Familiar Relativamente à quantidade de elementos do agregado
Familiar Gráfico 11: Variável Filhos no Agregado Familiar Relativamente à quantidade de elementos do agregado

Relativamente à quantidade de elementos do agregado familiar também achámos relevante falar, e reparámos que a grande maioria das famílias tem 3 ou 4 elementos no seu agregado. Concluímos com estes resultados que o MarShopping é um centro comercial bastante familiar, cujo diversas famílias o visitam juntas para passar algum tempo, ir ao cinema ou ver alguma mobília

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familiar, cujo diversas famílias o visitam juntas para passar algum tempo, ir ao cinema ou ver
para a casa no IKEA. Dessas famílias a maioria tem ou um ou dois filhos

para a casa no IKEA. Dessas famílias a maioria tem ou um ou dois filhos no seu agregado familiar, poucas são as que têm três e nenhumas são as famílias com quatro ou mais filhos. Gráfico 12: Variável Residência

quatro ou mais filhos. Gráfico 12: Variável Residência Aqui temos presente o gráfico relativo à área
quatro ou mais filhos. Gráfico 12: Variável Residência Aqui temos presente o gráfico relativo à área
quatro ou mais filhos. Gráfico 12: Variável Residência Aqui temos presente o gráfico relativo à área
quatro ou mais filhos. Gráfico 12: Variável Residência Aqui temos presente o gráfico relativo à área
quatro ou mais filhos. Gráfico 12: Variável Residência Aqui temos presente o gráfico relativo à área
quatro ou mais filhos. Gráfico 12: Variável Residência Aqui temos presente o gráfico relativo à área
quatro ou mais filhos. Gráfico 12: Variável Residência Aqui temos presente o gráfico relativo à área
quatro ou mais filhos. Gráfico 12: Variável Residência Aqui temos presente o gráfico relativo à área
quatro ou mais filhos. Gráfico 12: Variável Residência Aqui temos presente o gráfico relativo à área

Aqui temos presente o gráfico relativo à área de residência dos inquiridos. Matosinhos, tal como esperado, é a cidade da qual mais inquiridos provêem, pois o MarShopping fica localizado nesta cidade. O Porto é o seguinte e surpreendentemente Gaia é a terceira cidade com mais inquiridos na amostra efectuada. Ainda contamos com pessoas da Maia, de Valongo e ainda de Gondomar. É importante para o estudo do centro comercial saber de onde derivem os consumidores, para se saber onde investir mais em marketing conseguindo assim atrair o máximo de pessoas possível.

os consumidores, para se saber onde investir mais em marketing conseguindo assim atrair o máximo de

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Gráfico 13: Variável Habilitações

Gráfico 13: Variável Habilitações O estudo das habilitações literárias dos consumidores inquiridos do MarShopping
Gráfico 13: Variável Habilitações O estudo das habilitações literárias dos consumidores inquiridos do MarShopping
Gráfico 13: Variável Habilitações O estudo das habilitações literárias dos consumidores inquiridos do MarShopping
Gráfico 13: Variável Habilitações O estudo das habilitações literárias dos consumidores inquiridos do MarShopping

O estudo das habilitações literárias dos consumidores inquiridos do MarShopping surpreendeu, havendo mais inquirido com o ensino superior do que com qualquer outra habilitação. A maioria situa-se entre o ensino secundário e o ensino superior, não havendo qualquer inquirido com apenas o 1ºciclo e apenas uma pequena quantidade de pós-graduados e pessoas com o

3ºciclo.

qualquer inquirido com apenas o 1ºciclo e apenas uma pequena quantidade de pós-graduados e pessoas com

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Gráfico 14:Variável Condição Profissional Dos 100 inquéritos feitos uma grande parte, mais de 60%, está

Gráfico 14:Variável Condição Profissional

Gráfico 14:Variável Condição Profissional Dos 100 inquéritos feitos uma grande parte, mais de 60%, está empregado
Gráfico 14:Variável Condição Profissional Dos 100 inquéritos feitos uma grande parte, mais de 60%, está empregado

Dos 100 inquéritos feitos uma grande parte, mais de 60%, está empregado ou é estudante, dos quais 6 são trabalhadores estudantes. As outras classes estão bastante equilibradas, com apenas 1 doméstica presente na amostra. Consideramos esta variável também bastante indispensável, pois cidadãos empregados e estudantes terão mais possibilidade de compra do que desempregados.

indispensável, pois cidadãos empregados e estudantes terão mais possibilidade de compra do que desempregados. 64

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Gráfico 15: Variável Classe Social

Gráfico 15: Variável Classe Social Considerando que os códigos A, B, C1, C2 e D correspondem
Gráfico 15: Variável Classe Social Considerando que os códigos A, B, C1, C2 e D correspondem
Gráfico 15: Variável Classe Social Considerando que os códigos A, B, C1, C2 e D correspondem

Considerando que os códigos A, B, C1, C2 e D correspondem ás classes sociais alta, média alta, média, média baixa e baixa respectivamente, as classes dominantes são a média e a média-baixa. Da classe alta apenas existe uma pequena percentagem, com isto concluímos que no Mar Shopping a maioria dos consumidores têm um rendimento médio.

uma pequena percentagem, com isto concluímos que no Mar Shopping a maioria dos consumidores têm um

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Gráfico 16: Variável Centro Comercial mais agradável Neste gráfico analisámos as preferências de centros comerciais

Gráfico 16: Variável Centro Comercial mais agradável

Gráfico 16: Variável Centro Comercial mais agradável Neste gráfico analisámos as preferências de centros comerciais
Gráfico 16: Variável Centro Comercial mais agradável Neste gráfico analisámos as preferências de centros comerciais

Neste gráfico analisámos as preferências de centros comerciais dos nossos inquiridos, algo fundamental para o estudo do centro comercial MarShopping. Apesar do Norte Shopping ter sido o favorito da amostra, o MarShopping colocou-se em segundo ainda com uma grande vantagem em relação aos outros. Os centros comerciais periféricos dominaram as preferências, apenas existindo um centro comercial não periférico, Via Catarina. Mais á frente encontraremos as razões que mais levaram as pessoas a escolherem o Mar Shopping como centro comercial favorito. Consideramos este resultado um pouco desfavorável para o Mar Shopping, pois apesar de ter ficado como segundo favorito, os inquéritos foram efectuados perto do Mar Shopping.

o Mar Shopping, pois apesar de ter ficado como segundo favorito, os inquéritos foram efectuados perto

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Gráfico 17: Variável Frequência de visita p/ semana A quantidade de vezes que uma pessoa

Gráfico 17: Variável Frequência de visita p/ semana

Gráfico 17: Variável Frequência de visita p/ semana A quantidade de vezes que uma pessoa visita
Gráfico 17: Variável Frequência de visita p/ semana A quantidade de vezes que uma pessoa visita
Gráfico 17: Variável Frequência de visita p/ semana A quantidade de vezes que uma pessoa visita

A quantidade de vezes que uma pessoa visita um centro comercial por semana é bastante relevante, pois indica várias características. Indica que gosta ou não de visitar centros comerciais, se costuma fazer compras nestes e até por vezes quantas vezes come num centro comercial. Neste gráfico reparámos que a maior parte da amostra visita o centro comercial cerca de 2 a 3 vezes por semana e que ninguém visita mais de 5 vezes um centro comercial por semana. 30% dos inquiridos visitam nenhuma ou apenas uma vez o centro comercial.

de 5 vezes um centro comercial por semana. 30% dos inquiridos visitam nenhuma ou apenas uma

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Gráfico 18: Variável tempo de visita

Gráfico 18: Variável tempo de visita Pouco mais de 50% das pessoas que fizeram parte da
Gráfico 18: Variável tempo de visita Pouco mais de 50% das pessoas que fizeram parte da
Gráfico 18: Variável tempo de visita Pouco mais de 50% das pessoas que fizeram parte da

Pouco mais de 50% das pessoas que fizeram parte da nossa amostra fazer uma visita rápida ao centro comercial de 15 minutos a 45 minutos, logo concluímos que nem toda a gente tem tempo de comer e fazer compras no MarShopping. Mas com cerca de 35% encontram-se as pessoas que gastam entre 45 minutos e 1 hora e 30 minutos no centro comercial, estas que já terão tempo de comer e fazer compras. Apenas duas pessoas demoram menos de 15 minutos na sua visita ao centro comercial e apenas uma demora entre 1 hora e 30 minutos e 2 horas e 30 minutos. Mais de 2 horas e 30 minutos demoram 8 pessoas.

e apenas uma demora entre 1 hora e 30 minutos e 2 horas e 30 minutos.

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Gráfico 19: Variável acompanhamento

Gráfico 19: Variável acompanhamento Uma grande maioria da amostra visita o centro comercial acompanhado, esta variável
Gráfico 19: Variável acompanhamento Uma grande maioria da amostra visita o centro comercial acompanhado, esta variável
Gráfico 19: Variável acompanhamento Uma grande maioria da amostra visita o centro comercial acompanhado, esta variável
Gráfico 19: Variável acompanhamento Uma grande maioria da amostra visita o centro comercial acompanhado, esta variável

Uma grande maioria da amostra visita o centro comercial acompanhado, esta variável é importante para estudar o tipo de pessoas que frequentam o shopping. Depois de repararmos que uma grande parte da amostra pertence a um agregado familiar com 3 ou 4 pessoas, aqui está outro dado que reforça a ideia de que o MarShopping é um centro comercial bastante familiar.

Gráfico 20: Variável utilização do Mar Lines

a ideia de que o MarShopping é um centro comercial bastante familiar. Gráfico 20: Variável utilização
a ideia de que o MarShopping é um centro comercial bastante familiar. Gráfico 20: Variável utilização
a ideia de que o MarShopping é um centro comercial bastante familiar. Gráfico 20: Variável utilização
a ideia de que o MarShopping é um centro comercial bastante familiar. Gráfico 20: Variável utilização
a ideia de que o MarShopping é um centro comercial bastante familiar. Gráfico 20: Variável utilização
a ideia de que o MarShopping é um centro comercial bastante familiar. Gráfico 20: Variável utilização

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A nossa amostra de inquiridos foi de 100 pessoas, todas maior de idade, isto foi

A nossa amostra de inquiridos foi de 100 pessoas, todas maior de idade, isto foi um facto que levou ao resultado deste gráfico. Existem muito mais pessoas a ir de transporte próprio do que pelo autocarro gratuito que o MarShopping disponibiliza. Pensámos que estes autocarros serão mais utilizados por jovens mais novos que 18 anos que viajam para o centro comercial com amigos.

Gráfico 21: Boxplot Variáveis Comportamentais

com amigos. Gráfico 21: Boxplot Variáveis Comportamentais Neste gráfico de Boxplot podemos visualizar as componentes
com amigos. Gráfico 21: Boxplot Variáveis Comportamentais Neste gráfico de Boxplot podemos visualizar as componentes
com amigos. Gráfico 21: Boxplot Variáveis Comportamentais Neste gráfico de Boxplot podemos visualizar as componentes
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com amigos. Gráfico 21: Boxplot Variáveis Comportamentais Neste gráfico de Boxplot podemos visualizar as componentes
com amigos. Gráfico 21: Boxplot Variáveis Comportamentais Neste gráfico de Boxplot podemos visualizar as componentes
com amigos. Gráfico 21: Boxplot Variáveis Comportamentais Neste gráfico de Boxplot podemos visualizar as componentes

Neste gráfico de Boxplot podemos visualizar as componentes afectiva, comportamental e cognitiva, com o resultado geral das respostas dos nossos inquiridos. Como no inquérito estavam presentes 3 questões relativas a cada uma das componentes, e a escala das possíveis respostas variava de 1- discordo plenamente até 5- concordo plenamente. Logo neste gráfico nenhuma das componentes tem menos de 3 nem mais de 15 na escala do próprio gráfico.

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plenamente. Logo neste gráfico nenhuma das componentes tem menos de 3 nem mais de 15 na
Na componente afectiva podemos reparar que todos os valores se situam entre 8 e 14,

Na componente afectiva podemos reparar que todos os valores se situam entre 8 e 14, 25% das pessoas responderam entre 8 e 9, isto é o primeiro quartil. Já o segundo e o terceiro encontram-se entre os valores 9 e 12, por fim o quarto varia entre o 12 e o 14. No geral esta componente não obteve dados muito dispersos.

A componente comportamental é a componente que valores mais dispersos apresenta, sendo o primeiro quartil ter valores do 3 ao 7, o segundo apenas do 7 ao 8, o terceiro e o quarto já apresentam valores do 8 até ao 14.

A componente cognitiva foi a única que conseguiu obter o valor máximo, 15, o quarto quartil variou de 12 até 15. Mas o terceiro quartil apresenta-se vazio, sem nenhum valor. O primeiro e o segundo variaram de 8 até 12.

Gráfico 22: Boxplot Atitudes

apresenta-se vazio, sem nenhum valor. O primeiro e o segundo variaram de 8 até 12. Gráfico
apresenta-se vazio, sem nenhum valor. O primeiro e o segundo variaram de 8 até 12. Gráfico
apresenta-se vazio, sem nenhum valor. O primeiro e o segundo variaram de 8 até 12. Gráfico
apresenta-se vazio, sem nenhum valor. O primeiro e o segundo variaram de 8 até 12. Gráfico
apresenta-se vazio, sem nenhum valor. O primeiro e o segundo variaram de 8 até 12. Gráfico
apresenta-se vazio, sem nenhum valor. O primeiro e o segundo variaram de 8 até 12. Gráfico
apresenta-se vazio, sem nenhum valor. O primeiro e o segundo variaram de 8 até 12. Gráfico
apresenta-se vazio, sem nenhum valor. O primeiro e o segundo variaram de 8 até 12. Gráfico

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Neste gráfico conseguimos visualizar um boxplot „Atitude‟, pois é a soma das três componentes que

Neste gráfico conseguimos visualizar um boxplot „Atitude‟, pois é a soma das três componentes que vimos anteriormente, cognitiva, comportamental e afectiva. Os valores estão um pouco dispersos, principalmente no quarto quartil, que varia de 33 até 42. A seguir o terceiro e o segundo quartil encontram-se nos valores de 27 apenas até33. Por fim o primeiro quartil varia do 22 até ao 27. Nesta variável o valor mínimo seria 9, e a máxima 45 (pois são três questões de cada componente com escala do 1 ao 5). Felizmente, o gráfico encontra-se mais próximo do valor máximo do que do mínimo.

Gráfico 23: Variável Compras

máximo do que do mínimo. Gráfico 23: Variável Compras Como podemos reparar, cerca de 80% das
máximo do que do mínimo. Gráfico 23: Variável Compras Como podemos reparar, cerca de 80% das
máximo do que do mínimo. Gráfico 23: Variável Compras Como podemos reparar, cerca de 80% das

Como podemos reparar, cerca de 80% das pessoas que visita o centro comercial MarShopping faz compras em alguma loja. Do resto das pessoas que não fazem compras, inserem-se as pessoas que vão apenas para passear ou talvez acompanhar alguém ao centro comercial. Esta variável é essencial para um estudo deste tipo, pois se a maior parte das pessoas apenas se deslocasse ao centro comercial para passear, algo deveria ser mudado para cativar mais à compra do consumidor.

se deslocasse ao centro comercial para passear, algo deveria ser mudado para cativar mais à compra

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Gráfico 24: Variável Comer no Mar Shopping A variável de costuma comer no MarShopping é

Gráfico 24: Variável Comer no Mar Shopping

Gráfico 24: Variável Comer no Mar Shopping A variável de costuma comer no MarShopping é bastante
Gráfico 24: Variável Comer no Mar Shopping A variável de costuma comer no MarShopping é bastante
Gráfico 24: Variável Comer no Mar Shopping A variável de costuma comer no MarShopping é bastante

A variável de costuma comer no MarShopping é bastante semelhante á variável de costuma fazer compras no MarShopping. Cerca de 80% das pessoas respondeu sim e 20% não. Tal como a variável anterior, esta é fundamental para o nosso estudo.

Cruzamento de dados

Qual o seu sexo? * Quantas vezes em média visita um centro comercial por semana? Cruzamento de dados.

 

Quantas vezes em média visita um centro comercial por semana?

Tot

0 ou 1

2 ou 3

4 ou 5

al

 

Qual

o

seu

Mas

21

17

9

47

sexo?

culino

 

Femi

11

33

9

53

 

nino

o seu Mas 21 17 9 47 sexo? culino   Femi 11 33 9 53  

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Qual o seu sexo? * Quantas vezes em média visita um centro comercial por semana?

Qual o seu sexo? * Quantas vezes em média visita um centro comercial por semana? Cruzamento de dados.

 

Quantas vezes em média visita um centro comercial por semana?

Tot

0 ou 1

2 ou 3

4 ou 5

al

 

Qual

o

seu

Mas

21

17

9

47

sexo?

culino

 

Femi

11

33

9

53

 

nino

 

Total

32

50

18

10

 

0

Nesta tabela de cruzamentos de dados, cruzamos as variáveis sexo e a média de visitas por semana dos inquiridos. E conseguimos reter da tabela a informação de que as mulheres visitam o centro comercial com mais frequencia do que os homens, pois são as mulheres a visitarem o centro comercial 2 a 3 vezes por semana do que os homens, mas a visitar 4 a 5 vezes por semana são um número igual. Mais de 5 vezes por semana nenhum dos sexos visita o centro comercial.

Qual o seu sexo? * Costuma fazer compras no MarShopping? Cruzamento de dados

 

Costuma fazer compras no MarShopping?

Tot

Sim

Não

al

 

Qual

o

seu

Mas

37

10

47

sexo?

culino

 

Femi

43

10

53

 

nino

 

Total

80

20

10

 

0

sexo? culino   Femi 43 10 53   nino   Total 80 20 10   0

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Já nesta tabela cruzámos a mesma variável sexo mas desta vez com a variável de

Já nesta tabela cruzámos a mesma variável sexo mas desta vez com a variável de costuma fazer compras no MarShopping. E ambos os sexos estão equilibrados, mas como existe mais mulheres na amostra do que homens, existem mais mulheres a fazer compras do que homens. Apesar que a não fazer compras são o mesmo número de pessoas.

Costuma comer no MarShopping? * Costuma fazer compras no MarShopping? Cruzamento de dados

 

Costuma fazer compras no MarShopping?

Tot

Sim

Não

al

Costuma

comer

no

S

71

9

80

MarShopping?

im

 

N

9

11

20

 

ão

Total

80

20

10

0

Nesta situação achámos pertinente cruzar estas duas variáveis, a de costuma comer no MarShopping e se costuma fazer compras no MarShopping. E grande parte das pessoas que fazem compras no MarShopping também comem neste centro comercial. Curiosamente o número de pessoas que não fazem compras no centro comercial é igual ao número de pessoas que não comem no centro comercial. As pessoas que não fazem compras nem comem são onze, um valor que se fosse maior era bastante significante.

Costuma visitar o MarShopping acompanhado? * Quanto gasta em média em compras no MarShopping? Cruzamento de dados

Costuma visitar o MarShopping acompanhado? * Quanto gasta em média em compras no MarShopping? Cruzamento de

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  Count     Quanto gasta em média em compras no MarShopping?      
 

Count

   

Quanto gasta em média em compras no MarShopping?

   
 

Até

 

26€

51€

76€ -

101€ -

 

Tot

25€