www.Miras.

cz
Pednky, seminrky, bakalky, testy - ekonomie, finance, etnictv, podnik, management, prvo, historie...

Marketing obchodu
6. Trh a clen marketing
Pojem trh a jeho lenn
Trh je oblast ekonomick reality, ve kter dochz k vmn innost mezi jednotlivmi ekonomickmi subjekty prostednictvm smny zbo. Zkladnmi subjekty trhu jsou: o o o domcnosti, podniky

stt a jeho ovlivovn

Podle mnostv druh zbo, kter na trhu sledujeme:

dl s jedinm druhem zbo

agregtn - trh vekerho zbo

z hlediska zemnho i vcnho rozliujeme trh mstn (regionln) trh nrodn

trh mezinrodn nebo svtov

podle toho, co je pedmtem koup a prodeje, lenme trh na: trh vrobk a slueb (trh produkt) trh prce, pdy a kapitlu (trh vrobnch faktor) trh penz (souvisejc s trhem kapitlu)
Z marketingovho hlediska lze trh chpat jako souhrn vech skutench a potencilnch kupujcch velikost zvis na potu kupujcch, kte mohou reagovat na uritou trn nabdku a spluj ti podmnky:

o maj zjem o urit zbo o maj penze o maj monost si vrobek koupit z tohoto hlediska lenme trh na: o
potenciln trh - zahrnuje vechny, kte maj zjem o vrobek pouiteln trh - maj o vrobky zjem a jsou schopni poadovanou cenu zaplatit

kvalifikovan pouiteln trh omezen nap. vkem, vzdlnm apod.

clovm trhem zamen pouze na st kvalifikovanho pouitelnho trhu podchycen trh - souhrn vlastnk trn podl (market share)- procento podlu na celkovm trhu poptvka - mnostv produkt, kter jsou kupujc ochotni za uritou cenu koupit agregtn (celkovou) poptvka souhrn vech zamlench koup v uritm ekonomickm prostoru

www.Miras.cz
Pednky, seminrky, bakalky, testy - ekonomie, finance, etnictv, podnik, management, prvo, historie...

o o Trn diferenciace

individuln poptvka poptvka jedinho kupujcho dl poptvka - poptvka po uritm druhu vrobku

Masov marketing Trn nediferencovan marketing (konvergentn strategie) Marketin g Vrobkov diferencovan marketing

Koncentrovan marketing Clen marketing (divergentn strategie)

Diferencovan marketing

a.) trn diferencovan marketing na danm trhu se neprojevuj diference, nebo jsou nevznamn orientace na cel trh masov marketing celmu trhu se nabz jeden produkt jednm marketingovm mixem lze ho uplatnit v souvislosti s komoditami nebo jako strategick varianta pi zavdn vrazn inovace s velkou potencionln poptvkou b.) clen marketing je zaloen na respektovn diferenc mezi zkaznky, ve vztahu k jejich relevantnmu kupnmu chovn odlin marketingov orientace koncentrovan marketing zamen na jeden segment )poppad vce segment) specoalizace diferencovan marketing orientace na vechny vznamn segmenty vdy samostatn marketingov mix vi kadmu z nich vrobkov diferencovan marketing stejnm zpsobem se nabz nkolik variant produkt

Clen marketing probh ve 3 hlavnch na sebe navazujcch etapch analz a rozhodovn: (1) segmentace trhu (2) trn zaclen (3) trn umstn

www.Miras.cz
Pednky, seminrky, bakalky, testy - ekonomie, finance, etnictv, podnik, management, prvo, historie...

Segmentace trhu
Segmentace - nalezen skupin zkaznk dle stanovench kritri Segment - je skupina zkaznk, kte maj sv specifick poadavky na uritou skupinu vrobk podstatou segmentace je proces odkrvn takovch skupin zkaznk (trnch segment), kter spluj 2 zkladn podmnky: o podmnka homogenity zkaznci v segmentu jsou si co nejvce podobn svmi trnmi projevy na danm trhu o podmnka heterogenity segmenty navzjem mezi sebou jsou naopak co nejvce odlin Dal podmnky segmentace v clenm marketingu (krom homogenity a heterogenity) o o o o o velikost tak velk, aby bylo zamen efektn dostupnost - dosaiteln marketingovmi nstroji stabilita segmenty by nemly podlhat rychlm zmnm akceschopnost nemly by bt mimo monosti firmy objektivita

Vhody segmentace o o uspokojen poteb zkaznka. efektivnj stimulace a distribuce vrobku vrobky dle pn zkaznk pouze pro tento segment

www.Miras.cz
Pednky, seminrky, bakalky, testy - ekonomie, finance, etnictv, podnik, management, prvo, historie...

informace a distribuce pouze na tento segment o o pizpsoben vrobku zkaznkovi - vy uspokojen umouje firm potat za vrobek vy cenu(zkaznk ochoten zaplatit vce za vrobek s poadovanmi vlastnostmi) zskn konkurenn vhody (pevahy) - vrobek odlin od ostatnch vznik nov trh, na kterm nemus bt tak siln konkurence

VLASTN PROCES SEGMENTACE TRHU PROBH V NKOLIKA FZCH:

vymezen danho trhu postien vznamnch kritri aby bylo mon rozdlit existujc trh na urit segmenty, mus bt splnna urit kritria mus existovat rozdly mezi potebami a pnmi zkaznk, zrove urit skupina zkaznk mus mt nkter poteby spolen, v n mus bt dostaten poet len a mus bt uskuteniteln vytvoen specilnho marketingovho mixu. je teba zvit, jak druhy trnch projev, jak charakteristiky zkaznk mezi nimi na danm trhu vrazn diferencuj, v em se projevuj mezi zkaznky vznamn odchylky Kritria trnch projev (vymezujc promnn) Pinn Oekvan hodnota vnman hodnota Pleitosti postoje, preference Kriteria uit Uivatelsk status Mra uit Vrnost Difzn proces Zpsob uit Kritria popisn zaloen na charakteristikch (vysvtlujc promnn) Tradin Psychografick Demografick (v irm pojet) Etnografick fyziologick Geografick Sociln tda ivotn styl Osobnost

a.) Kritria trnch projev diference mezi spotebiteli ve vztahu k danmu trhu (produkt) pinn kritria diference spojen s odlinmi dvody podmiujcmi spotebn chovn, spotebitel se li tm, co od produktu oekvaj, jak oekvaj odlin uitky, hodnoty oekvan hodnoty jak vnmaj znaku vnman hodnota s jakmi pleitostmi je produkt a jeho uvn spojeno tak se li ve svch postojch vi kategorim, v preferencch rznch znaek kritria uit zaloena na jevov strnce spotebnho projevu uivatelsk status postihuje uivatele a neuivatele dan kategorie i kdy je sloit oslovit neuivatele, me s tm bt spojen tppadn dal rst trnho potencilu mra uit segmenty se odkrvaj na ose siln....mrn uivatel (frekvence pouit) vrnost rozliuje zkaznky podle stlosti jejich uvn danch znaek produkt diference spotebitel z hlediska vztahu k novinkm na trhu difzn proces ( nap. inovtoi, pomal vtina apod.) segmentace podle zpsobu, jakm spotebitel vrobek uvaj

www.Miras.cz
Pednky, seminrky, bakalky, testy - ekonomie, finance, etnictv, podnik, management, prvo, historie...

b.)

Kritria popisn vychzej z obecnch charakteristik spotebitele zobrazuj jeho dispozice jednat v uritm smru tradin vhoda v jejich mitelnosti, kvantifikaci, dostupnosti datov podpory a zeteln zmny ve vztahu na zmny ve spotebnm chovn demografick se zmnou demografick charakteristiky dochz ke zmn spotebnho projevu ( vk, pohlav, ivotn cyklus a velikost rodiny, vzdln, povoln, pjem) etnografick segmentace vazby etnickho kulturnho prosted (rasa, nrodnost, nboenstv) fyziografick segmentace promtnut fyzickch, fyziologickch dispozic a zdravotnho stavu do chovn spotebitele geografick kritria promnn geografickho typu ) nadnrodn oblast, stt, region, velikost sdlit apod.) nutn provit vazby mezi rznou geografickou polohou a rznm spotebnm jednnm v praxi rzn kombinace kritri psychografick diference na zklad psychickch a socilnch predispozic spotebitel

mohou toto jednn vysvtlit vystupuj jako nezvisle promnn

pomh odkrt a vysvtlit , pro v rmci nap. stejn vkov kategorie dochz k odlinostem spotebnmu chovn vyuit typologie ivotnho stylu a typ osobnosti specifickm segmentanm smrem je diferenciace spotebitel podle jejich reakce na marketingov podnty ( podle nkupnch styl, reakc na nstroje prodeje apod.) odkryt segment rozhodnut o takov kombinaci vznamnch kritri, kter nejelnji z hlediska homogenity a heterogenity odkrv segmenty vymezujc roli sehrvaj kritria trnch projev v kad segmentaci by mlo bt zahrnuto alespo jedno takov kritrium

rozvoj profil segment odkryt piazen konkrtnch zkaznk jednotlivm segmentm rozvoj profilu pak obohacuje popis segment o dal marketingov uiten charakteristiky, nap. sledovn mdi, ast na vstavch apod.

Trn zaclen (market targeting)

v praxi existuj 2 monosti zamen pouze na jeden segment nebo na vce pedevm je nutno vdt, zda-li poet zkaznk v pslunm segmentu a jejich kupn sla pokryje nklady a jet zajist podniku zisk v souvislosti s trnm zaclenm na tento segmentu trh. pracovnky marketingu by mla zajmat i odpov na otzku, jak je v ppad pslunho segmentu konkurence. jak jsou trendy ve vvoji segmentu, zda-li poroste i nikoliv. odpovdi na obdobn otzky pomhaj dal podrobnj charakteristice segmentu.

www.Miras.cz
Pednky, seminrky, bakalky, testy - ekonomie, finance, etnictv, podnik, management, prvo, historie...

trn zaclen = rozhodovn o tom, na kter segment (segmenty) by se mla firma zamit

1.

Postien hledisek pro hodnocen vhodnosti segment a.) hodnocen absolutn atraktivity segment z hlediska velikosti, rstu, kupn sly, rentability mry konkurence souasn a potencionln apod. b.) relativn atraktivita segment jak je hodnocen segmentu v relaci k postaven firmy (hlediska cle firmy, jej zdroje, kompetence, distribun zzem apod.)

2. 3. 4. 5. 6. 7.

Vyjden vznamnosti hledisek kritria jsou odlin vloit odlinou vznamnost do rozhodovacho procesu Rozhodnut o hodnotcch klch lze pout jednotnou klu (stejnou pro vechna hlediska) nebo specifickou klu Ohodnocen segment podle jednotlivch hledisek kritrim se piazuj na zklad danch kl hodnoty Zjitn srovnatelnosti hodnot pi pouit vce kl zajistit vzjemnou srovnatelnost vsledk Rozhodnut o algoritmu Uplatnn algoritmu vsledn poad segment podle jejich atraktivity

Trn umstn
strategick marketingov vahy naplovn v rmci marketingovho plnu zapojenm odpovdajcch marketingovch nstroj (marketingov mix) e, jak prostedky pouije pro zskn zkaznk pro svj vrobek a jak svj vrobek umst. umstn vrobku v segmentu chpeme jako zpsob jeho vnmn zkaznky v porovnn s vrobky konkurennmi kam si zkaznk ve sv pedstav pslun vrobek "zaad". existuje nkolik zkladnch zpsob, jak je mono vytvet image jednm z hlavnch rys vytvejcch image vrobk jsou jeho vlastnosti, z nich vyplv uitek, dle cena a kvalita ve spolu zce souvis (e to marketingov mix) podnik je pi sv innosti a rozhodovn ovlivovn prostedm, ve kterm psob vlivy pedstavuj sly, kter bu sten jsou i nejsou ovlivniteln a psob uvnit i vn podniku vlivy vnitn a vnj. vnj vlivy lze rozdlit na vlivy pichzejc z mikroprosted pslun firmy nebo z makroprosted