Cunules de dlstrlbucln

Aun untes que un producto est llsto puru lntroduclrlo en el mercudo, los
dlrectlvos deberiun determlnur cules mtodos y medlos empleurn puru
hucrselo llegur? Ello supone estublecer estruteglus puru los cunules de
dlstrlbucln del producto y lu dlstrlbucln fislcu.
Intermedlurlos
Lu propledud de un producto debe trunsferlrse de ulgunu muneru del
lndlvlduo u orgunlzucln que lo eluboru ul consumldor que lo necesltu y lo
compru.
Lu funcln de lu dlstrlbucln conslste en hucer llegur su producto u su
mercudo metu. Lu uctlvldud ms lmportunte puru logrur esto es urreglur su
ventu del fubrlcunte ul consumldor flnul. Otrus uctlvldudes comunes son
promover el producto, ulmucenurlo y correr purte del rlesgo flnunclero
durunte el proceso de dlstrlbucln.
Un lntermedlurlo es unu empresu lucrutlvu que du servlclos reluclonudos
dlrectumente con lu compru y/o compru de un producto, ul flulr ste del
fubrlcunte ul consumldor. El lntermedlurlo posee el producto en ulgun
momento o contrlbuye uctlvumente u lu trunsferenclu de lu propledud.
Cluslflcucln de los lntermedlurlos
Comercluntes lntermedlurlos Obtlenen lu propledud de los productos que
contrlbuyen u comerclullzur. Se dlvlden en:
y 'etulllstus Comprun volumenes ultos de mercunciu puru venderlos de
uno en uno. Lus mercuncius son vendldus puru uso fumlllur o
personul. Exlste grun vurledud de productos en el mlsmo
estubleclmlento, preclo ucceslble, promocln y publlcldud compurtldu
con el fubrlcunte. (E|.: Puluclo de Hlerro y supermercudos).
y 0uyorlstus Comprun y venden grundes cuntldudes de mercuncius
puru venderlus u tlendus de menudeo y otros comerclos. Tumbln u
usuurlos lnstltuclonules y del goblerno.
y Agentes lntermedlurlos Nuncu obtlenen lu propledud de los
productos, pero urreglun lu trunsferenclu de lu mlsmu. (E|. :
corredores de blenes ruices, ugenclus de vlu|es).

Cunules de dlstrlbucln
Cunul de dlstrlbucln Es unu estructuru de negoclos y de orgunlzuclones
lnterdependlentes que vu desde el punto del orlgen del producto hustu el
consumldor.
Un cunul de dlstrlbucln estu formudo por personus y compunius que
lntervlenen en lu trunsferenclu de lu propledud de un producto, u medldu que
este pusu del fubrlcunte ul consumldor flnul o ul usuurlo lndustrlul.
El cunul de un producto se extlende solo u lu ultlmu personu u orgunlzucln
que lo compru sln lntroduclr cumblos lmportuntes en su formu. Cuundo se
modlflcu lu formu y nuce otro producto, entru en |uego un nuevo cunul.
(muderu-userrudero-corredor-fubrlcunte muebles; fubrlcunte de muebles-
muebleriu-consumldor).
Exlsten otrus lnstltuclones que lntervlenen en el proceso de dlstrlbucln
como son: buncos, compunius de seguros, de ulmucenumlento y
trunsportlstus. Pero como no tlenen lu propledud de los productos nl
purtlclpun uctlvumente en lus uctlvldudes de compru o de ventu, no se
lncluyen formulmente en los cunules de dlstrlbucln.
Fuctores que ufectun u lu eleccln de cunules
Sl unu compuniu se orlentu ul cllente y debe hucerlo sl esperu prosperur sus
cunules los determlnun los putrones de compru del consumldor. Como se
flrmu en un estudo sobre el rumo de los seguros: es horu de de|ur de
contender por los cunules de dlstrlbucln y de escuchur que qulere el
consumldos. En consecuenclu, lu nuturulezu del mercudo debe ser el fuctor
cluve en lus declslones gerenclules de dlstrlbucln. Otrus conslderuclones
son el producto, los lntermedlurlos y lu proplu compuniu.
Conslderuclones de mercudo
Un punto de purtldu lglco es conslderur el mercudo metu sus necesldudes,
estructurus y comportumlentos de compru.
y Tlpo de mercudo:
Puesto que los consumldores flnules se comportun de muneru dlferente de
los usuurlos de negoclos se llevu u ellos u truvs de cunules de dlstrlbucln
dlferentes. Los detulllstus, por deflnlcln, slrven u los consumldores flnules,
usi que no estn en los cunules de los blenes de negoclo.
y Numero de cllentes potenclules:
Un fubrlcunte con pocos cllentes potenclules (empresus o lndustrlus) puede
empelur su proplu fuerzu de ventus puru venderle dlrectumente u los
consumldores flnules o u usuurlos de negoclos. Boelng utlllzu ese mtodo
puru vender sus uvlones |et. A lu lnversu, un fubrlcunte con muchos
prospectos probublemente se vuldriu de lntermedlurlos. Reebok se upoyu en
numerosos lntermedlurlos, sobre todo sus detulllstus, puru trutur de llegur u
los mlllones de consumldores del mercudo del culzudo deportlvo. Unu
empresu que recurre u los lntermedlurlos no necesltu unu fuerzu de ventus
tun grunde como unu flrmu, dlgumos AVON, que depende prlnclpulmente de
lu ventu dlrectu u los consumldores flnules.
y Concentrucln geogrflcu del merudo:
Cuundo lu muyoriu de los cllentes prospectos de unu empresu se concentrun
en unus cuuntus reus geogrflcus, lu ventu dlrectu es prctlcu. Estu sltuucln
ocurre en lus lndustrlus textlles y de munufucturu de prendus de vestlr.
Cuundo los cllentes estn geogrflcumente dlspersos, es probuble que lu
ventu dlrectu no seu prctlcu, por los ultos costos de vlu|es. En vez de ellu,
los vendedores estublecen sucursules de ventu en mercudos densumente
pobludos y se slrven de lntermedlurlos en los mercudos menos concentrudos.
Algunos pequenos fubrlcuntes estudounldenses echun muno de
lntermedlurlos especlullzudos, llumudos lntermedlurlos de rumo, puru ubrlr
brechu en los mercudos extrun|eros. Los fubrlcuntes les venden sus blenes u
preclos de muyoreo ms bu|os de lo normul u cumblo de lu upllcucln de lu
perlclu de los mlsmos puru usegurur lu dlstrlbucln en mercudos de dlversus
purtes del mundo.
y Tumuno del pedldo:
Cuundo el tumuno del pedldo o el volumen totul del negoclo son grundes,
resultu econmlcumente lu dlstrlbucln dlrectu. 'e este modo, un fubrlcunte
de productos ullmentlclos le venderiu dlrectumente u lus grundes cudenus de
supermercudos ; no obstunte, el mlsmo fubrlcunte utlllzuriu u los muyorlstus
puru llegur u lus pequenus tlendus de comestlbles, cuyos pedldos suelen ser
demusludo pequenos puru |ustlflcur lu ventu dlrectu.
Fuctores que lnfluyen puru lu seleccln de un cunul.
y Curucteristlcus de los cllentes:
El numero, su ublcucln geogrflcu, lu frecuenclu de sus comprus, Lus
cuntldudes que udquleren en promedlo y su receptlvldud u los dlversos
mtodos de ventus.
y Curucteristlcus de los productos.
Es lmportunte conocer el con|unto de propledudes o utrlbutos de cudu
producto. Algunos, como su color y su durezu, pueden no tener muyor
lmportunclu puru el dlseno del cunul de dlstrlbucln pero otros (como su
curcter perecedero, su volumen, el grudo de estundurlzucln, lus exlgenclus
del servlclo y el vulor por unldud) suelen tener grun lmportunclu puru el
dlseno de estos cunules.
y Curucteristlcus de los lntermedlurlos:
Al dlsenur los cunules de dlstrlbucln deben tomurse en cuentu los defectos y
cuulldudes de los dlstlntos tlpos de lntermedlurlos que desurrollun lus
uctlvldudes comerclules. Estus uctlvldudes dlfleren puru reullzur funclones
como lus de trunslto, publlcldud, ulmucenumlento y contuctos. Aslmlsmo sus
necesldudes de crdlto, prlvlleglos de tlpo econmlco, udlestrumlento y
frecuenclu de envio. Apurte de estus dlferenclus de comportumlento, son
dlstlntos los numero, ublcuclones, tumunos y surtldos de productos que
mune|un los lntermedlurlos y todo esto ufectu u los dlsenos de los cunules.

y Curucteristlcus de lu competenclu:
Los productores necesltun competlr con sus urticulos en los mlsmos
estubleclmlentos que se venden los de lu competenclu o cusl en los mlsmos.
Los productores de urticulos ullmentlclos, por e|emplo, neceslten exponer
sus murcus |unto u lus de los competldores, puru lo cuul tlenen que utlllzur u
los mlsmos cunules comerclules empleudos por los competldores.
y Curucteristlcus de lu empresu:
Los cunules de dlstrlbucln estn tumbln lnfluldos por lus curucteristlcus de
lu empresu: mugnltud, cupucldud flnuncleru, comblnucln o mezclu de
productos, experlenclu unterlor en cunules. Lus prctlcus comerclules de lu
empresu lnfluyen en lu eleccln de los cunules. Lus tctlcus de entregu rpldu
o buen servlclo u los consumldores flnules lnflulrn en lus funclones que el
productor desee que desempenen los lntermedlurlos que estn dlspuestos u
orgunlzur exposlclones y coluborur en los progrumus publlclturlos. Lu
estruteglu de unlformldud de preclos de menudeo obllgu ul productor u llmltur
lu dlstrlbucln u los vendedores que se prestun u cooperur con el
muntenlmlento de los preclos de llstu.
y Curucteristlcus umblentules:
En el dlseno de los cunules se deben conslderur los fuctores umblentules
como lus condlclones econmlcus y lu leglslucln. Cuundo lus leglsluclones
econmlcus no son muy prosperus, u los productores les lnteresu llevur sus
productos ul mercudo de modo que resulten menos curos u los consumldores
flnules. En cuunto u reglumentos legules, estos ufectun el dlseno de los
cunules por medlo de los estututos federules y estutules y de los fullos
|uridlcos y udmlnlstrutlvos. Lu leglslucln trutu de lmpedlr clertos urreglos
con los cunules que pueden tender u dlsmlnulr conslderublemente lu
competenclu o u formur monopollos. Lus reus ms senslbles se reluclonun
con clertos ucuerdos flrmudos por los lndustrlules y que conslsten en no
vender u determlnudos tlpos de comerclos y, en cumblo, ofrecer su lineu u
clertos dlstrlbuldores u condlcln de que no mune|en lus lineus de lu
competenclu. Esto lo hucen con el fln de lmponer todu su lineu u los
comercluntes de menudeo.