ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE, FACULTATEA DE RELAII ECONOMICE INTERNAIONALE

ANALIZA PIEEI BERII

MEMBRII GRUPEI: DRAGOMIRESCU SORINA GRIGOR ANDREEA GRUPA 924, SERIA A, AN II

BUCURETI

2011

CUPRINS
Cap I BEREA.................................................................................................................2 1.1 Scurt istoric al berii la nivel mondial i naional.......................................2 1.2 Gama sortimental existent pe piaa berii...............................................3 Cap II ANALIZA OFERTEI....................................................................................4 2.1 Principalii ofertani prin prisma produselor oferite..................................4 2.2 Volumul produciei , vnzrillor , importurilor i exporturilor.................8 2.3 Evaluarea repartiiei vnzrilor pe ofertani, precum i a cotelor de pia.......................................................................................................................11 2.4 Elementele ce individualizeaz cele mai importante mrci.......................12 Cap III ANALIZA CERERII ................................................................................17 3.1 Definirea unitii de consum, a unitilor de cumprare i a unitii de decizie...................................................................................................17 3.2 Principalelor segmente de pia i analiza acestora................................18 3.3 Stabilirea elementelor de natur cantitativ legate de consum/cumprare, locul de cumprare i consum..................................20 3.4 Capacitatea pieei ..................................................................................21 3.5 Dezvoltarea pieei ..................................................................................22 Cap IV DISTRIBUIA...........................................................................................23 4.1 Tipurile de uniti comerciale prin care se realizeaz vnzarea ctre consumatori............................................................................................23 4.2 Evaluarea modului de distribuie pe diferite mrci.................................25 Cap V PRE..........................................................................................................26 5.1 Determinarea segmentelor de pre cu identificarea principalelor mrci incluse n fiecare segment.......................................................................26 5.2 Determinarea variaiei preului n ultimii 5 ani cu prezentarea motivelor ce au stat la baza acestei variaii.............................................................26 Cap VI PROMOVAREA BERII.............................................................................28 6.1 Modalitile prin care se face n prezent promovarea berii......................28 6.2 Promovarea vnzrilor...........................................................................31 6.3 Principalelor campanii publicitare desfurate de competitori n prezentul semestru colar i analiza adaptarii mesajului la segmentul int vizat...............................................................................................32 6.4 Previziuni asupra pieei ..........................................................................34 BIBLIOGRAFIE..............................................................................................................37

CAP I BEREA 1.1 Scurt istoric al berii la nivel mondial i naional

n urm cu cteva mii de ani, oamenii au descoperit c prin fermentarea cerealelor ei obin o butur hrnitoare i bun la gust, adic berea. Ea este considerat o important surs nutritiv, fiind apreciat de toate popoarele. Berea a aprut acum cca. 6000 de ani. Vine cel mai probabil de la pine care s-a udat i a nceput s fermenteze, de unde a aprut procesul de fermentare. Aceast descoperire a avut loc de mai multe ori n istoria omenirii, astfel c nu se poate ti sigur, unde a fermentat pentru prima data berea. Cele mai vechi urme de bere, care provin din anii 3500-2900 .Hr., au fost descoperite n Mesopotamia, astzi n Iranul de Vest. Unii cercettori studiind un numr mare de texte antice, ct i texte trzii au ajuns la concluzia c n Antichitate exista o legtur strns ntre coacerea cerealelor i fabricarea berii. Coacerea cerealelor este pn n zilele noastre un moment important n fabricarea beri. Istoricii afirm c n triburile nomade, berea era fcut din apa i orz chiar nainte de a se nva s se fac pine. Celii, grecii, nordicii, egiptenii i babilonienii erau recunoscui pentru cantitile mari de alcool produse i consumate. n Egiptul Antic exista un tip de bere dulce i tare care se numea hec. Egiptenii i adugau mandragor otrvitoare, creia i erau atribuite caliti magice. De asemenea, n diferite tipuri de bere, se aduga ofran, anason i alte mirodenii. Egiptenii erau cei care i puneau buturi alcoolice printre proviziile pe care le pregteau pentru viaa de apoi. Babilonienii tiau peste 20 de moduri diferite pentru prepararea berii. Pentru c se consuma bere n cantiti foarte mari, babilonienii au elaborat primul regulament care legifera consumul de buturi alcoolice i funcionarea localurilor de profil. Babilonienii mcinau boabe de orz i spelt (o specie de graminee originar pentru gru) cu ajutorul pietrelor, le acopereau cu ap, adugau ierburi aromate, lsau mustul s fermenteze, iar dup cteva zile obineau berea revigorant i delicioas. Popoarele nordice (celii, saxonii, germanii) preparau i beau bere. O contribuie important n dezvoltarea tehnicilor de fabricare a berii au avut-o clugrii din abaii sau manastiri. i acum sunt produse n abaii bere care respect procedee i tehnici vechi de peste 1000 de ani. 3

Pe la jumatatea secolului 19 berea a devenit o industrie. n aceste condiii, unele mrci trec de la statul de produse locale la cel de mrci naionale i internaionale.

1.2 Gama sortimental existent pe piaa berii n Romnia

Berea este o combinaie de ingrediente 100% naturale: ap, malt, hamei i drojdie i se gsete sub mai multe variante: de la bere normal la bere neagr. Berea se poate gsi ntr-o gam vast de culori de la galbenul pal la negru, trecnd prin toate nuanele intermediare. Berile se mpart n dou mari categorii: "ale" i "leger". "Ale" sunt berile "proaspete", obinute prin fermentare rapid, n timp ce "leger-urile" se prepar prin fermentaie mai lenta i capat gustul final dupa o minim "mbtrnire" la rece, fiind mai deschise la culoare, mai slab alcoolizate i mai spumoase. Unicitatea gustului fiecrei beri provine din combinaia de soiuri de hamei folosit. Exista sute de soiuri, de unde i incredibila diversitate a berilor, de la cele 3000 de tipuri belgiene la cel peste 5000 doar din statele centrale ale SUA. Ca i pe piaa mondial, n Romania ntlnim urmatoarele sortimente de bere: Bere blond:- slab alcoolic; - uoar; - obinuit; - superioar; - pils. Aceasta se consum n special vara datorit cantitii mai mici de alcool coninut i fiindc nlocuiete microelementele pierdute prin transpiraie. Bere brun: - obinuit; - superioar; - porter. Aceasta se consum mai ales n anotimpurile reci datorit coninutului mai ridicat de alcool. Special tipuri: - Fr alcool pentru oferi (are maxim 0.3% alcool); - Hipocaloric, pentru diabetici (are maxim 1% glucide); - Bere cu coninut redus de alcool, 1.5% (pentru tineri); - Dietetic; - Nutritiv; - Caramel; - Cu tequilla; - Cu lamaie. Berea ofer mai mult dect un gust unic, este butura care trece dincolo de grania relaxrii, fiind n aceeai msur un pretext de socializare i un produs care consumat cu moderaie face parte dintr-un stil de via echilibrat. 4

Cap II ANALIZA OFERTEI

2.1 Principalii ofertani prin prisma produselor oferite

Principalii ofertani de pet piaa romneasc sunt Brau Union, Ursus Breweries, Inbev, United Romanian Brewries (URBB), European Drinks i Romaqua Group. Asociaia Berarii Romniei nfiinat n 2004 Bergenbier, Heineken Romnia, Romaqua Group, United Romanian Breweries i Ursus Breweries este liderul industriei berii din Romnia i un partener de ncredere pentru autoritile naionale, prin rolul su de educare a publicului i promovare a consumului responsabil de bere. Toate companiile membre ale Asociaiei Berarii Romniei susin i dezvolt un cadru de afaceri care promoveaz corectitudinea i etica. Asociaia acoper 90% din industria berii din Romnia i este alctuit din primii 5 cei mai mari producatori de bere, fiind totodat o instituie deschis aderrii de noi membrii. Ea este membr a organizaiei europene a berarilor - Brewers of Europe - ncepand cu 1 ianuarie 2008. Membrii asociaiei Berarii Romniei au investit 51 de milioane de euro n 2010, iar contribuia la bugetul de stat a atins pragul de 270 de milioane de euro, n cretere cu apte milioane de euro fa de 2009. BRAU UNION Istoria Brau Union ncepe n 1921, atunci cnd, cinci proprietari austrieci de fabrici de bere i-au reunit forele fondnd Brau AG, devenit, mai trziu, BBAG. n anii care au urmat, BRAU UNION cucerete pas cu pas poziia de lider de pia n Austria. Dup cderea cortinei de fier, BBAG ncepe s i extind afacerile n Europa Centrala. BRAU UNION Romnia a fost nfiinat n ianuarie 1998 ca subsidiara a grupului BBAG. n mai 2003, grupul BBAG a devenit parte a grupului Heineken. n prezent, Heineken este grupul cu cea mai larg acoperire global din industria berii. Heineken este prezent n 170 de ri din ntreaga lume i numar peste 60.000 de angajai. Cu o istorie de aproape 150 de ani, Heineken este lider pe piaa de bere din Europa, ocup poziia a treia la nivel mondial i locul secund pe piaa din Romnia. Brandul Heineken ocupa locul 2 ntr-un clasament al celor mai bine vndute mrci de bere din SUA i este n primele 10 la nivel mondial.

Heineken Romnia deine 4 fabrici pe terioriul Romniei, n oraele Constana, Craiova, Miercurea Ciuc i Trgu Mure. Parte a grupului Heineken Internaional, compania se bazeaz pe cele trei valori care guverneaz afacerile la nivel mondial: Respect, Bucurie, Pasiune pentru Calitate. Aceste valori reprezint fundaia pe care Heineken i construiete afacerile peste tot n lume. Portofoliul de mrci oferit de Heineken Romnia acoper toate segmentele pieei: Heineken, Silva, Ciuc Premium, Golden Brau, Neumarkt, Bucegi, Gosser, Schlossgold, Gambrinus, Harghita, Hategana, Zipfer (import), Edelweiss (import), Amstel (import), Birra Moretti (import), Krusovice (import), Foster's (import), Strongbow (import), Sol (import) i Desperados (import). Berea Heineken a fost savurat, generaie dupa generaie, de la nceputurile sale i pn n prezent. Datorit unor standarde extrem de riguroase, calitatea excepional a berii Heineken este aceeai, pretutindeni n lume. Oriunde pe glob, sticla verde a ajuns s reprezinte naturaleea i prospeimea plin de vitalitate a berii. Berea Heineken este azi cea mai puternic marc Premium la nivel internaional (vnzri la nivel global, exceptnd piaa de origine), fiind prezent n peste 170 de ri. Heineken este berea numarul 1 pe piaa european i berea numarul 1 ntre berile importate pe piaa american. Heineken se prezint sub form de sticle personalizate de 0,33 l si 0,5 l, sticl PACO 0.33 l, doz de 0,5 l, Keg 20 l, pachet de 4 doze i butoi de 30 l, dar mai nou cel mai bine merge berea la PET care a nregistrat o creterea anul acesta, deinnd 43% din consumul de bere. URSUS BREWERIES Ursus Breweries, subsidiar a SABMiller plc, este unul dintre cei mai mari productori de bere din Romnia. Compania deine n acest moment 4 fabrici de bere cu o capacitate total care depete 3 milioane de hectolitri i are aproximativ 1.300 de angajai. Ursus Breweries i desfoar activitatea n Bucureti, Cluj-Napoca, Timioara, Buzu, Braov i Tunari.

Portofoliul URSUS Breweries cuprinde n momentul de fa 6 mrci: URSUS, Timioreana, Ciucas, Stejar, Peroni Nastro Azzurro i Pilsner Urquell. Grupul SABMiller este una dintre cele mai mari companii de bere din lume, cu participaii n societi productoare de bere sau acorduri de distribuie pe 6 continente. Mrcile grupului includ beri premium internaionale, cum ar fi Grolsch, Miller Genuine Draft, Peroni Nastro Azzurro i Pilsner Urquell, precum i o gam excepional de mrci locale cu poziii de lider, precum Aguila, Castle, Miller Lite, Snow i Tyskie. INBEV (BERGENBIER SA) Interbrew al patrulea producator mondial, a avut o ascensiune similar celei a SAB Miller. Grupul belgian Interbrew a venit n Romnia n 1994, formnd dou companii mixte cu parteneri romni, la Blaj - Bianca Interbrew Bergenbeer, i la Baia Mare - Proberco. Grupul mai produce la Ploieti, n colaborare cu Romanian Efes Brewrey. Investiia grupului n Romania depete 100 de milioane de euro, iar cifra de afaceri anual este de peste 100 de milioane de euro. n 2007 grupul internaional Interbrew fuzioneaz cu compania latin american AmBev i formeaza InBev, compania nou format depaind grupul american Anheuser-Busch i devenind lider mondial n producia i distribuia berii. Filiala din Romnia a Interbrew este i ea redenumit, prelund noul nume al grupului devenind InBev Romnia S.A. n 2008 InBev la rndul lui fuzioneaz cu Anheuser-Busch i formeaz mastodontul AB-InBev, liderul mondial absolut al productorilor de bere. Din pcate la sfaritul lui 2009 operaiunile din Europa Central i de Est ale fostei Interbrew sunt vndute de AB-InBev ctre un fond de investiii (CVC Capital Partners), noua entitate fiind numita StarBev, centrul operaional al StarBev fiind acum n capitala Cehiei, Praga, iar numele companiei mprumutnd primele litere ale cunoscutei mrci de bere cehe Staropramen. StarBev Romnia folosete n acest moment 5 mrci de bere, 3 din ele fiind produse sub licenta AB-InBev: Stella Artois, Beck's i LowenBrau iar celelalte dou fiind mrcile autohtone Bergenbier i Noroc. ncepnd cu 1 martie 2010, InBev Romania, unul dintre cei mai importani producatori de bere din ara noastr, a devint Bergenbier SA, prelund astfel numele celui mai popular brand din portofoliu. Compania i-a pstrat structura organizaional i de business, precum i gama de produse. UNITED ROMANIAN BREWERIES United Romanian Breweries Bereprod este prima companie de bere din Europa de Est care a dezvoltat un proiect de tip greenfield. Din respect pentru consumatori, nc de la nceputul activitii n Romnia, i-a propus s le ofere produse de o calitate ireproabil. Portofoliul companiei cuprinde exclusiv mrci de bere premium internaionale: Tuborg, Carlsberg, Skol, Holsten i import berile Guinness i Kilkenny. Compania a intrat pe piaa romneasc n 1994 i a investit pn n prezent peste 215 milioane USD. Fabrica Tuborg este singura unitate de producie a companiei i, n acelai timp, una dintre cele mai moderne fabrici de bere din Romnia, dar i una dintre

cele mai performante fabrici din cadrul grupului multinaional Carlsberg A/S. Odat cu dezvoltarea capacitii de producie, de la 500.000 de hectolitri n 1997 pn la 2.1 milioane hectolitri n prezent, s-au fcut i o serie de modificri ale infrastructurii specifice pentru protecia mediului. Unitatea de producie are autorizaie integrat de mediu i este monitorizat conform directivelor europene pentru controlul integrat al polurii. Valorile care stau la baza activitii companiei implic astzi, la fel ca n primele zile, spiritul de echip, realizarea sarcinilor cu profesionalism i entuziasm, integritatea, onestitatea i respectul. Deschiderea permanent a companiei fa de consumatori, a adus-o ct mai aproape de oameni iar grija de a oferi romnilor produse premium, un mediu nconjurtor mai curat i o via mai bun s-au concretizat n programele pe care compania le-a iniiat nc de la intrarea pe piaa autohton. EUROPEAN DRINKS Un alt mare productor de bere pe pia este European Drinks cunoscut iniial pentru buturile rcoritoare. Acesta a intrat cu marca Burger n 2003, vndut n special la PET de 2 L. Calitatea berii Brger este apreciat de un segment larg de consumatori, lucru confirmat de studiul de pia efectuat de GfK Consumer Scan conform cruia, n perioada martie - aprilie 2004, Brger a fost cea mai vndut marc de bere din Romnia, cu o cot de pia de 14,14%. Aceast companie ncepe s dea mari trcoale celorlali productori din cauza vnzarilor i preurilor mici pe care acetia le adopt. Se pare c ei dispun de o tehnologie mai avansat direcionat mai mult spre cantitate i nu calitate ca ceilali productori, care le d posibilitatea obinerii unui cost mult mai scazut i a unei cantiti mult mai mari. Brandul frailor Micula a fost liderul pieei de retail n 2007, an n care a fost i sponsorul Ligii I de fotbal. ncurajai de vnzrile din 2007, fraii Micula au investit peste 100 de milioane de euro pentru a construi cea mai mare fabric de bere din sud-estul Europei la Oradea. Aceasta poate produce cinci milioane de hectolitri de bere, o capacitate prea mare pentru actualul context economic. Cea mai nou i mai modern fabric de bere din Romnia cu o capacitate de peste un milion de hectolitri anual vinde toat capacitatea de producie la cel mult trei zile de la ieirea berii pe poarta fabricii. Tehnologia folosit pentru producerea berii Brger i Meister este furnizat de cel mai important furnizor de echipament pentru fabrici de bere, firma STEINECKER din Germania. STEINECKER este furnizorul de tehnologie pentru cei mai importani productori de bere germani Bitburg, Carlsberg, Heineken, Warsteine i are n derulare proiecte n toat lumea.

ROMAQUA GROUP Romaqua Group - Borsec este o companie cu capital integral autohton privat, fondat n anul 1999. Totalul investiiilor realizate pn n prezent se ridic la peste 190 mil. euro, constnd, n principal, n tehnologii i echipamente de vrf la nivel mondial, care s asigure obinerea unui produs finit cu cel mai nalt standard calitativ. Piaa principal de desfacere a produselor din portofoliu este cea intern. Astfel, Romaqua Group dispune de o reea de distribuie bine format, cu acoperire naional. Preocuparea permanent pentru meninerea calitii produselor precum i grija pentru consumator i pentru dezvoltare durabil au reprezentat i reprezint pilonii fundamentali ai succesului Romaqua Group. n luna mai 2008, Romaqua Group intr pe piaa berii cu produsul Albacher, bere blond produs exclusiv din ingrediente naturale, cu un ambalaj OxyProof, inovaie tehnologic ce include att dopul ct i materialul PET, care garanteaz prospeimea produsului pentru perioade mai ndelungate. n luna noiembrie 2010 se lanseaz pe pia berea Dorfer. Dozele de bere Albacher i Dorfer sunt prevzute cu folie de protecie din aluminiu care mpiedic depunerea prafului i a bacteriilor. Preocuparea constant a companiei pentru dezvoltare durabil s-a concretizat, n cei peste zece ani de activitate, i n derularea de investiii n tehnologie ultraperformant cu consecine directe, pozitive asupra mediului nconjurtor. Astfel, s-a investit permanent n tehnologii de ultim or, care permit recuperarea unor cantiti nsemnate de ap i energie, ceea ce conduce la un impact redus asupra mediului nconjurtor. Tehnologia de la fabrica de bere Sebe nglobeaz cele mai noi tehnologii disponibile la nivel mondial n anul 2008, obinndu-se astfel valori record la economiile de ap, CO2 i energie. ntreaga cantitate de CO2 degajat n procesul de fermentare a berii este recuperat i refolosit la mbuteliere i filtrare. Este vorba de cca. 2.000 de tone CO2 pe an la o producie de 1.000.000 hl bere. Prin folosirea sistemelor de filtrare Profi, a filtrrii cu microfiltre, se nlocuiete kieselgur-ul, substan obinut din roc vulcanic.

2.2 Volumul produciei , vnzrilor , importurilor i exporturilor naionale i internaionale

Producia de bere a devenit unul dintre cele mai sustenabile sectoare de activitate economic din Romnia i, n sprijinul acestei realiti, cele mai recente date statistice arat c n proporie de 99% consumul de bere este acoperit de producia intern. n anul 2010, contextul economic instabil care a afectat consumatorii i obiceiurile lor a determinat o scdere a pieei berii cu 3,5 % fa de anul precedent, nregistrnd un volum total de 17 milioane de hl. Consumul de bere per capita a urmrit acelai trend descendent, ajungnd la valoarea de 78 de litri, n timp ce preferinele consumatorilor n ceea ce privete ambalajul de bere s-au meninut constante pentru PET- 49,3%, sticl31,7%, cutie-16% i draught-3%. n ceea ce privete sectorul berii importate, acesta a crescut, totaliznd 0.22 milioane hl, n timp ce exporturile au sczut uor, la 0.14 milioane de hl, fapt care denot o orientare a consumatorilor spre specialiti de bere.
Industria berii n Romnia ( milioane hectolitri)
0,5

0,22 0,17 0,17 0,14 0,076 0,059 0,056 0,032 0,024 0,028 2004 2005 2006 0,076 0,026 2007 2008 2009 2010 0,06

Importuri Exporturi

Sursa: Surs proprie n urma prelucrrii datelor obinute de la INSSE n acest moment, cele cinci companii membre ale Asociaiei Berarii Romniei ating n hectolitri un volum de 15,3 milioane, cu 4,4% mai puin fa de anul 2009, i ofer un numar de peste 4 100 de locuri de munc n cadrul celor 10 fabrici de bere situate n mai multe orae din ar. Industria berii genereaz n total un numar de 96 400 locuri de munc, att n fabricile sale, ct i n sectoare adiacente precum retail, industrie ospitaliera, furnizori i distribuitori. Ca produs, berea nu este privit ca o butur tare iar romnii consider berea ca fiind ceva ntre buturile alcoolice i cele rcoritoare, utilizat la toate evenimentele petrecute n familie sau ntre prieteni.Chiar dac Romnia este un important productor de vin i sunt foarte multe feluri de vin pe pia, berea are locul ei, nefiind ntr-o competiie real cu piaa vinului. Modelul de consum al romnilor se ncadreaz n categoria rilor productoare de vin, unde consumul de bere este mai sczut dect n zonele nordice ale Europei, unde berea este la ea acas. Consumul actual, de circa 65 de litri pe cap de locuitor, se apropie

10

de limita superioar a acestui model de consum. Spre exemplu, n Spania, consumul s-a oprit de ani buni la 75 de litri, iar vecinii notri unguri consum cu consecven 70 de litri de bere pe cap de locuitor. Pe de alt parte, cehii ocup primul loc la consumul de bere, cu 155 de litri pe cap de locuitor. Urmeaz n ordine Germania, cu 117 litri pe cap de locuitor, i Austria, cu 110 litri. Dei se afl la mare distan de nivelul nregistrat la noi, consumul de bere din aceste ri tinde s scad, pe msur ce gusturile tinerilor se ndreapt ctre alte buturi, precum vinul sau rcoritoarele. Dei cu un potenial redus de cretere, ara noastr rmne o oportunitate n estul Europei, unde celelate ri foste comuniste au ajuns deja la nivelul de saturaie. n ultimii 10 ani industria berii n Romnia a avut o evoluie pozitiv n ceea ce privete calitatea, diversitatea mrcilor i producia realizat. Aceast evoluie a fost posibil datorit unor politici ambitioase ale investitorilor strini care au determinat creterea competiiei pe piaa intern. Criza s-a facut simit din plin pe piaa romneasc a berii. Astfel, n anul 2010, contextul economic instabil a determinat o scdere a pieei berii cu 3,5% fa de anul precedent, atingnd un volum total de 17 milioane de hectolitri. n ultimii doi ani piaa berii a nregistrat o contracie de 16% fa de 2008, an n care volumul vnzarilor de bere a atins o cot-record de 20,2 milioane de hectolitri. Tot n 2010, cel mai prost an al industriei berii din Romnia, producorii au fost nevoi s nchid trei fabrici i s diponibilizeze aproape 2.000 de angajati. Astfel, Ursus Breweries a nchis n anul 2010 fabrica de la Cluj, decizie cu repecusiuni de imagine n regiunea Ardealului. De aceea, Ursus Breweries dorete nfiinarea unui muzeu al berii i a unei mini-faciliti de producie n locul vechii fabrici. De asemenea, Heineken a nchis la nceputul anului 2010 fabrica de la Heeg. Cu toate acestea, Heineken Romnia raporteaz o cretere de 7% a cifrei de afaceri pentru 2010, comparativ cu 2009, ajungnd la 1.124 milioane RON brut i la 934 milioane RON net. n anul 2010, Heineken Romnia a nregistrat o cretere de 7% a cifrei de afaceri, comparativ cu 2009, n ciuda trendului descendent al pieei de bere din Romnia. Aceast performan demonstreaz c strategia noastr pe termen lung de a ne concentra pe cota de pia n valoare d rezultate, chiar i n contextul unui an dificil din punct de vedere financiar i economic, cum a fost anul 2010. Investiiile permanente pe care le-am fcut n mrcile noastre, precum i concentrarea asupra activelor de baz ale companiei ne-au permis s obinem aceste rezultate. n plus, ne-am mbuntit abilitatea de a genera lichiditi prin revizuirea atent a investiiilor, prin programele de cost management i prin managementul capitalului de lucru, declar Jan Derck van Karnebeek, Managing Director Heineken Romnia. Consumul de bere pe cap de locuitor n anul 2010 a nregistrat o valoare de 78 de litri, continund trendul descedent nceput n anul 2009 i demonstrnd faptul c situaia economic a afectat consumatorii i obiceiurile de consum. n acest moment cele 5 companii membre ale Asociaiei Berarii Romniei ating n hectolitri un volum de 15,3 milioane, cu 4,4% mai puin fa de anul 2009, i ofer un numr de peste 4 100 de locuri de munc n cadrul celor 10 fabrici de bere situate n mai multe orae din ar. Industria berii genereaz n total un numr de 96400 locuri de munc, att n fabricile sale, ct i n sectoare adiacente precum retail, industrie ospitalier, furnizori i distribuitori.

11

Preferinele consumatorilor n ceea ce privete ambalajul s-au meninut constante n anul 2010, PET-ul deinnd o pondere de 49,3%, sticla 31,7%, doza reprezint 16% iar berea la draft 3%.
Vnzrile pe tipuri de ambalaje (% din totalul vnzrilor de bere)
3% 31,70% 49,30%

PET Can Sticl

16%

Draught

Sursa: Surs proprie n urma prelucrrii datelor obinute de la INSSE Cu toate c, n anul 2010, industria berii a ntmpinat o serie de schimbri datorate reculului economic, puternic resimtite la nivelul investiiei i al forei de munc, precum i n nchiderea unor fabrici de bere, ne dorim ca prin eforturile susinute s meninem stabilitatea i totodat revenirea acestui sector cu o producie preponderent local, a declarat directorul general al Asociatiei Berarii Romniei, Constantin Bratu.

2.3 Evaluarea repartiiei vnzrilor pe ofertani, precum i a cotelor de pia

Productorii de bere membri ai Asociaiei Berarii Romniei n ciuda contextului dificil, au investit 51 milioane euro n 2010, iar contribuia acestora la bugetul de stat prin intermediul diferitelor taxe (accize, TVA, taxe legate de personal i contribuiile la asigurrilor sociale) a atins 270 milioane euro, tot n 2010, n cretere cu 7 milioane euro fa de 2009. Volumul de vnzri nregistrat n prima jumtate a anului n curs de membrii Asociaiei Berarii Romniei Bergenbier, Heineken Romnia, Romaqua Group, United Romanian Breweries i Ursus Breweries a pstrat, de asemenea, acelai nivel atins n primul semestru al anului 2010, de 7,4 milioane hl. Cele cinci companii membre ale Asociaiei Berarii Romniei au produs la nivelul anului 2010 un volum de 15,3 milioane hectolitri de bere. n cadrul celor 10 fabrici de bere la nivel naional, membrii Asociaiei cumuleaz un numr de peste 4.100 de locuri de munc. n anul financiar 2010, Ursus Breweries a continuat s nregistreze rezultate bune, peste nivelul pieei, n ciuda condiiilor dificile cu care s-a confruntat piaa berii din Romnia. Ursus Breweries a reuit s-i majoreze cota de pia n decursul acestui anul cu 4%, ajungnd la nivelul de 32% (conform MEMRB Retail Audit) consolidndu-i astfel poziia de lider de pia. Rezultatul se datoreaz unui portofoliu de mrci puternice,

12

cu poziie de lider n aproape fiecare segment de pre, precum i strategiei de vnzri, axat pe canalele de distribuie HoReCa i marile lanuri de hipermarket-uri, care a determinat o evoluie bun a vnzrilor n aceste segmente. n acelai timp, Ursus i-a crescut cota de pia n segmentul premium, mai mult de 4 din 10 beri premium consumate n Romnia fiind Ursus. De asemenea, marca Azuga i-a triplat cota de pia, iar n segmentul super-premium att Peroni ct i Pilsner Urquell nregistrat o creterea a acesteia. Heineken Romnia, al doilea mare jucator pe piaa local a berii, a raportat pentru anul trecut o cretere de 7% a cifrei de afaceri, comparativ cu 2009, ajungnd la 1.124 milioane RON brut i la 934 milioane RON net. Creterea se datoreaz n principal evouiei mrcilor Ciuc Premium i Bucegi i demonstreaz c strategia companiei de a susine i de a investi n permanen n mrcile sale d rezultate. Evoluia general a mrcilor Heineken Romnia n anul 2010 a fost n linie cu ateptrile companiei. InBev este prezent i n Romnia, unde deinea poziia a treia n industria berii, cu o cot de pia de 20% n anul 2010, conform datelor de retail audit MEMRB Romnia. Compania United Romanian Breweries Bereprod a reuit s-i majoreze cota de pia datorit cretere volumului vnzrilor de buturi cu 7% fa de 2009. Mrcile din portofoliul URBB care au nregistrat cea mai mare cretere procentual sunt Skol, Tuborg, Granini i Guinness. n septembrie 2010 Tuborg a fost desemnat marca de bere lider al segmentului premium recunoscut pentru implicarea n muzic, dupa lansarea platformei www.tuborgsound.ro. Grupul danez Carlsberg, al patrulea productor de bere din lume, a obinut n primele ase luni ale anului 2010 un profit net de 3,4 miliarde coroane daneze (456 milioane euro), cu 70% mai mare decat rezultatul obinut n perioada ianuarie-iunie2009. n plus, profitul operaional a avansat cu 12,1%, la 4,98 miliarde coroane (668 milioane euro). Volumul vnzrilor Carlsberg a crescut cu 5%, la 66,1 milioane hectolitri de bere, iar venitul net a sczut uor, de la 29,4 miliarde coroane daneze la 28,9 miliarde coroane (3,8 miliarde euro).n prezent, Carlsberg deine o cot de pia de 25% pe segmentul berilor super premium din Romnia, fiind al doilea brand ca importan, potrivit datelor companiei.

2.4 Elementele ce individualizeaz cele mai importante mrci

Pe piaa romneasc exist peste 25 de mrci de bere care concureaz pe patru mari paliere de calitate i pre. Piaa berii din Romnia poate fi comparat cu un cmp de rzboi care nu cunoate armistiiu. Fiecare brand este poziionat dup "manualul de marketing". n "teatrul de operaiuni" din rzboiul berii sunt angrenai patru productori multinaionali - InBev Romnia, Heineken Romnia, Ursus Breweries i United Romanian Breweries Bereprod (URBB) - i unul autohton, European Food. Recent, compania Romaqua Group, productorul apei minerale Borsec, a intrat n aceast pia cu brandul Albacher. Trupele celor ase "rzboinici" numr peste 25 de mrci de bere, care

13

concureaz pe patru mari paliere (n funcie de calitate, pre i targetul vizat). Este cea mai dinamic i concurenial pia din Romnia. Pentru publicul consumator, abundena este benefic, are de unde alege! Pentru specialitii n marketing ai celor ase productori, brandurile angrenate ntr-o competiie continu reprezint, zi de zi, o prob de profesionalism. Sunt puse la btaie toate instrumentele de marketing pentru ctigarea cotelor de pia. n spatele acestui succes se ascund, ns, investiii financiare masive, luni de lupt, strategii, fermitate i consecven. Pe msur ce oferta de bunuri i servicii disponibile pe pia a crescut i sadiversificat prin apariia unei multitudini de noi mrci, n cadrul relaiei dintremarc i consumatori a aprut un al treilea element de importan deosebit, i anume concurena. Poziionarea firmei pe pia presupune proiectarea caracteristicilor produsului/serviciului i crearea unei imagini distincte a acestuia, care s se adreseze cu precdere segmentului/segmentelor int selectate. Cu alte cuvinte, poziia unui produs/serviciu indic locul pe care acesta l ocup n concepia consumatorilor, n raport cu produsele/serviciile concurenei. De exemplu, la sfritul lunii aprilie 2000, compania Tuborg Romnia a lansat un nou produs, i anume berea la cutie. Cutia de bere se difereniaz prin fanta mai mare dect n cazul celorlalte cutii i prin clema aurie de deschidere a cutiei, n concordan cu poziionarea Premium a berii Tuborg Gold Label. Cine nu are poziionare solid pe pia moare strivit de concuren. "n aceast categorie, se pot observa mrci meteor, ce se lupt s supravieuiasc sau chiar au disprut de pe pia ntr-un timp destul de scurt de la lansare. Acestea au czut victime fie a forei superioare a competiiei, fie avnd o poziionare fragil sau inconsistent, <> de consumatori", explic Afrodita Blasius. Un exemplu de notorietate este eecul mrcii de bere Aramia (InBev). Poziionarea i concurena berii pe piaa romneasc SUPER PREMIUM: Stella Artois (InBev), Heineken (Heineken Romnia), Carlsberg (URBB), Peroni (Ursus Breweries) PREMIUM: Ursus (Ursus Breweries), Beck's (InBev), Tuborg (URBB), Silva (Heineken Romnia), Holsten (URBB), Gsser (Heineken Romnia), Redd's (Ursus Breweries) CORE LAGER: Bergenbier (InBev), Timioreana (Ursus Breweries), Golden Brau (Heineken Romnia), Ciuc (Heineken Romnia), Skol (URBB), Stejar (Ursus Breweries) VALUE BRANDS: Brger (European Food), Neumarkt (Heineken Romnia), Lwenbrau (InBev), Noroc (InBev), Bucegi (Heineken Romnia), Ciuca (Ursus Breweries), Gambrinus (Heineken Romnia), Albacher (Romaqua Group)

Sursa: Compania de cercetare de pia MEMRB O dovad a maturitii pieei de bere o reprezint i apariia aa-numitelor extensii de brand (n funcie de arome i concentraia de alcool). Au fost lansate mrci care se adreseaz n special femeilor, precum Redd's (Ursus Breweries ) i beri cu arome, Beck's Green Lemon (InBev). Rmne de vzut cum vor performa n continuare. A devenit deja

14

un obicei ca, n perioada srbtorilor de iarn, s concureaze pe pia Tuborg Christmas Brew i Ciuc Winter. n esen, succesul unei mrci de bere depinde att de armonizarea elementelor de marketing, ct i de fora brandului. Investiiile publicitare n acest domeniu sunt cele mai mari de pe piaa de advertising din Romnia. Tuborg este principala marc din portofoliul United Romanian Brewries. Marca se adreseaz persoanelor deschise, sociabile, care apreciaz calitatea. nc din momentul lansrii, Tuborg a reuit s anime de fiecare dat atmosfera, fiind perceput de consumatori ca un brand inovativ n ceea ce privete aromele unice de bere i tipul de ambalare, fiind prima bere produsa n Romania mbuteliat la doz. Etichetele Tuborg sunt acum transparente. A fost pstrat capacul tuby-cap. Noile etichete au costuri de producie duble fa de cele anterioare, iar capacul cost de apte ori maimult dect unul obinuit. Indicatorii de imagine vizai sunt creterea notorietii neasistate i creterea asocierii celor dou mrci cu inovaia. Holsten aparine de asemenea URBB i a fost lansat n 2005. Este o bere german original, adresndu-se unui public unui public matur,persoane cu ncredere n sine,care tiu ce vor. Beck's se afl n portofoliul InBev Romnia. Consumatorul acestei beri este tnr, la nceput de carier, dinamic i nonconformist i se bucur de viaa social din afara casei. Pentru el, colegii i prietenii sunt foarte importani. Mrcile de bere concureaz pe paliere bine stabilite de ctre oamenii de marketing, n funcie de publicul cruia i se adreseaz. Pe segmentul superpremium, evolueaz patru branduri puternice. Toate sunt internaionale, niciuna nu este autohton. Pe acest "cmp de lupt" nu conteaz preul, ci aa-numita ncredere n brand. "Opiunea pentru un brand sau altul decurge din identificarea cu valorile brandului, din felul n care marca se poziioneaz n faa publicului-int din punctuul de vedere al beneficiilor emoionale pe care i le aduce", spune Alexandra Theodorescu. Afrodita Blasius observ c acest segment este cel mai permisiv dintre toate palierele. "Vedem aici mrci care au mai lsat pedala de acceleraie i au mai mblnzit eforturile de promovare. Cred c Stella Artois este una dintre ele. De asemenea, sunt mrci care au intrat pe pia puternic, cu poziionri mai aparte, de exemplu Peroni", afirm Blasius. Evoluia mrcilor de pe acest palier este sensibil la variaiile de comunicare (investiiile publicitare i mesajele relevante). Pe segmentul premium, competiia crete ntre mrcile internaionale (Tuborg, Beck's, Holsten i Gsser) i cele locale (Ursus, Silva). Cele dou mrci, spun specialitii, domin acest segment att ca volum, ct i ca valoare. Segmentul "core lager" sau "mainstream" numr ase branduri de bere. Aici competiia este mai dur. Liderul este Timioreana, dar nu are o poziie dominant aa cum se ntmpl cu Ursus n segmentul premium. Marea btlie se poart ntre Timioreana, Bergenbier i Golden Brau. i cei mici pun presiune: Skol, Ciuc i Stejar. Acest palier este supranumit i "copilul teribil" al pieei de bere din Romnia. Conform MEMRB, Timioreana, Bergenbier i Golden Brau ocup primele trei locuri n topul berilor cu cele mai mari vnzri. "Sunt lupte acerbe, baionet la baionet, de lung durat ntre cteva mrci puternice, solid aezate pe pia. Aici se folosete artileria complet, cu paleta cea mai larg i mai creativ de tehnici de marketing", apreciaz Afrodita Blasius.

15

Este un segment foarte aglomerat, pe care se intr greu i este nevoie de efort pentru o bun poziionare. "Competiia se desfoar att la nivelul preului, ct i al brandului. Marca devine un criteriu de alegere din ce n ce mai important, cu att mai mult cu ct diferenele de pre sunt relativ mici ntre branduri", noteaz Alexandra Theodorescu. De remarcat este faptul c preferinele sunt dictate n tot mai mare msur de ce anume reprezint marca pentru consumator din punctul de vedere al valorilor i promisiunile acesteia. Aici se remarc cteva teritorii de poziionare bine definite: Bergenbier (masculinitate i fotbal), Timioreana (tradiie) i Golden Brau (prietenie). Segmentul "value brands" (economic) este cel mai mare ca volum i numr de mrci. Potrivit studiilor de pia, Brger (European Food) este cel mai vndut brand, dei se afl ntr-o uoar scdere. Acesta este urmat, n topul MEMRB, de Neumarkt, Noroc, Bucegi i Ciuca. Pe acest palier se ngrmdesc i berile regionale. "Aici, pare c lupta se d mai degrab n pre i n capacitatea de acoperire a pieei, dar i aici exist o u deschis mrcilor noi, care s rescrie ordinea cotelor de pia", afirm Afrodita Blasius. n ultimii ani, Lwenbrau (InBev) i Brger (European Food) s-au "strecurat" cu succes pe acest tronson. Pe aceste baricade rezist, n ciuda atacurilor "artileriei" inamice, Gambrinus i Bucegi. Heineken este o marc Super Premium, poziionat n segmentul superior al pieei. Ceea ce o difereniaz de alte mrci sunt caracteristicile sale unice: Heineken este pasionat de calitate, are o perspectiv global i o personalitate cosmopolit foarte atrgtoare. Heineken aduce bucurie i plcere n vieile a milioane de oameni, n ntreaga lume. Heineken adreseaz publicului invitaia sa de a mprti o atitudine pozitiv i ndrznea, de a experimenta ceva nou i diferit i de a depi graniele existenei lor obinuite de zi cu zi. Silva aparine productorului Heineken Romnia. Se poziioneaz ca o bere premium "ce i trage seva din valorile autentice romneti". Este o marc romneasc de tradiie ce inspir elegan. Gsser, brand internaional, a fost lansat la 1860. Valoarea brandului este dat de autenticitate, puritatea apelor i reeta natural. n Austria, Gsser este sinonimul berii. Aparine productorului Heineken Romnia. Ursus Breweries este o companie activ n viaa comunitilor n care opereaz, promovand un comportament responsabil pe mai multe planuri. Prioritatea nr. 1 de dezvoltare durabil o reprezint descurajarea consumului iresponsabil de alcool i, n acest sens, a lansat n 2010 programul Afl-i echilibrul i website-ul www.desprealcool.ro. Prin acest site ofer publicului informaii echilibrate despre alcool care permit acestuia s ia decizii n cunotin de cauz atunci cand consum alcool. Totodat berarii Ursus Breweries, parte din grupul SABMiller, dezvluie ncepnd cu luna decembrie a anului 2011 povestea berii Ciuca, fcut dup legile naturii. Malul i hameiul, ingrediente naturale care se regsesc dintotdeauna n reeta Ciuca, au trecut de-a lunugul timpului prin minile maetrilor berari, iar acetia au creat o bere cu gust echilibrat ce ofer o experien unic, natural celor care o savureaz. Astzi, Ciuca se prezint consumatorilor nvemntat n haine noi, inspirate de natur. Noua etichet are acum o nfiare mai apropiat de specificul produsului, n tonuri de verde i maro, culori asociate, prin excelen, cu natura. Cerbul este n

16

continuare parte din identitatea vizual Ciuca poate fi admirat att pe etichet ct i n noul logo al mrcii. Savoarea att de apreciat de consumatorii Ciuca trebuie pstrat cu grij, de aceea ambalajul a fost i el mbuntit. De acum nainte, varianta PET de 2 litri din material Polyshield asigur berii o valabilitate de pn la patru luni i jumtate, caracteristic ce-i ofer iubitorului de bere posibilitatea de a se bucura mai mult timp de gustul echilibrat. Berea Ciuca mai poate fi gsit n noul ambalaj i la doza de 0,5 litri i sticla de 0,5 litri, cu etichet metalizat. Timp de nou luni, o echip Ursus Breweries format din berari i specialiti n cercetare i marketing a urmrit ndeaproape dorinele consumatorilor pentru a oferi produsului o imagine pe msura caracterului su. Astfel, aceast bere cu un gust echilibrat, are acum o imagine inspirat din natur, aa cum au vzut-o consumatorii legatura cu ei fiind esenial pentru noi, a declarat Camelia Panait, Group Brand Manager Ursus Breweries. n perioada decembrie 2010- aprilie 2011, Ciuca va derula o ampl campanie de comunicare cu sloganul Ciuca berea favorit a naturii. Aceasta va fi declinat att prin intermediul unui spot TV care va rula pe cele mai importante staii TV din ar, ct i al outdoor-urilor care vor fi prezente n marile orae i pe cele mai importante drumuri judeene. Ursus, o marc autohton care concureaz pe segmentul premium. Mesajul Ursus: succesul este un mod de via. Brandul aparine productorului Ursus Breweries. Ursus a adoptat o strategie care pare s poziioneze brandul pe un etaj superior al segmentului premium: sticl transparent verde, cu numele mrcii n relief. De asemenea, capacitatea de 330 ml i distribuia n principal pe canalele HoReCa indic o poziionare n competiie cu branduri super-premium ca Heineken sau Peroni. Timioara reprezint un reper important pe harta industriei de bere din Romnia, att prin prezena celei mai vechi fabrici de bere, ct i prin marca de bere Timioreana, nscut aici i transformat ntr-una dintre cele mai importante mrci de bere din ar. Serbrile Timioreana sunt un alt element deja tradiional, care adaug un plus la farmecul oraului i la plcerea savurrii unei beri bune, cu tradiie. Principalele provocri ale brandului Bergenbier n ultimul an au fost nevoia unui plus de identitate i de difereniere fa de competiie. Ca rspuns de marketing, Bergenbier a revenit n for cu campania Ziua Brbatului i Liga 1 Bergenbier. Aceste dou aciuni definesc marca Bergenbier: masculinitatea i asocierea cu fotbalul, fcnd-o astfel unic pe piaa berii din Romnia. La ora actual, poziionarea Bergenbier este strns legat de celebrarea masculinitii i, de fapt, de celebrarea a tot ceea ce a definit imaginea istoric a brandului pe piaa local: fotbalul, culoarea galben, asumarea teritoriului masculin, practic toate acele elemente care au fcut istorie alturi de Bergenbier pe piaa berii. Bergenbier a fost, este i va fi berea fotbalului romnesc, iar parteneriatul cu cea mai important competiie intern este un pas firesc n viaa mrcii. Ne dorim s readucem oamenii pe stadioane, s fim alturi de suporteri la bine i la greu, s i facem s se bucure de fotbal, a adugat Tiberiu Mercurian. Unul dintre obiectivele rebrandingului de anul trecut a fost transformarea Bergenbier dintr-un brand masculin ntr-unul unisex. ns demersul a fost de scurt durat, deoarece, dup intrarea n grupul StarBev, strategia a constat n reafirmarea brandului pe terenul masculinitii. Se poate spune c Bergenbier e printre cele mai

17

neconvenionale branduri de pe piaa romneasc, rmnnd astfel chiar i n perioada crizei, cnd toi s-au ferit de aceast abordare a promovrii. Designul sticlei de Carlsberg renun complet la eticheta mare a produsului, n timp ce numele brandului apare reliefat discret (sau embosat). Designerii au pstrat, n schimb,eticheta de gt. Culoarea sticlei este, ca i pn acum, verde, o tendin cromatic preferat de berile din segmentele superioare.

Cap III ANALIZA CERERII

3.1 Definirea unitii de consum, a unitilor de cumprare i a unitii de decizie La nivel mondial, consumul anual de bere pe cap de locuitor este de 27 litri, fiind mai ridicat n ri precum Cehia (159 litri), Germania (109 litri) sau Austria (104 litri) i mai sczut n unele ri africane cum ar fi Kenya (12 litri) i Uganda (6 litri) sau n unele ri asiatice precum India (2.45 litri) i Sri Lanka (2.33 litri). Totui, pentru urmtorii ani, ateptrile participanilor din aceast pia arat c n rile emergente, odata cu creterea nivelului de trai, consumul de bere va avansa ntr-un ritm mult mai alert. De altfel, dupa cum se poate observa i pe graficul alturat, n 2010 consumul de bere a sczut n Europa i n America de Nord i a crescut n Africa, Asia i America Latina. Potrivit companiei de consulta Kirin, China ocup primul loc n lume, cu o pondere de 22.9% din consumul mondial de bere, urmat de SUA (14.1%), Rusia (6.1%), Brazilia (5.6%), Germania (5.1%), Mexic (3.6%). Consumul de bere din Romnia nregistrat pentru primul semestru al anului 2011 s-a meninut la acelai nivel atins n perioada similar a anului trecut, de 8 milioane hl. Consum de bere pe cap de locuitor n Romnia 2005 2006 2007 70 81 89 Sursa: Institutul Naional de Statistic 2008 93 2009 81 2010 78

Cifrele de consum nregistrate la Institutul Naional de Statistic, la Patronatul Societilor Independente Productoare din Romnia, precum i de presa de specialitate, atest c modul de promovare a berii a fcut din romni nvederai consumatori ai produsului. Adulii romni consum anual 18,5 litri de alcool de persoan, asta nsemnnd cu 20% mai mult dect media din Uniunea European. Acest lucru situeaz Romnia printre

18

naiunile cu cel mai mare consum, potrivit datelor furnizate de Asociaia pentru Lupta mpotriva Alcoolismului i Toxicomaniilor (ALIAT). "n Romnia sunt aproximativ 2 milioane de persoane care consum alcool n exces (...) Dintre persoanele care ocupa funcii manageriale, 28% consuma alcool peste limita admis", mai arat datele ALIAT, citate de Ziarul Financiar. n funcie de un indicator numit binge drinking, care reprezint o form episodic de consum excesiv de alcool, Romnia se afl pe locul doi n Europa, dupa Irlanda. Episoadele de consum excesiv de alcool pot mpinge la suicid sau la incalcarea legii. Compania de consultanta A.T. Kearney a realizat un raport aferent anului 2008 care arat c cea mai consumat butur din Romnia este berea, urmat de ap imbuteliat i sucurile carbogazoase, cele trei buturi realizeaz mpreun doua treimi din consumul total de buturi comercializate. n prezent, berea e preferata brbailor, dup cum arat un studiu Gallup din 2010. Din cei 67% de americani care consum alcool, 54% sunt butori de bere, spre deosebire de 27% dintre femei. Despre acestea din urm, statisticile au artat c prefer totui vinul, mai ales daca au trecut de 50 de ani. Studiul consumului prin atitudinea i comportamentul romnilor, realizat n acest capitol, rspunde la ntrebarea: De ce, totui, ntr-o ar cultivatoare de vi-devie,romnii beau importante cantiti de bere? Anchete realizate pe sute de subieci din Galai, Bucureti, Vaslui, Rm.Vlcea i Braov, iar i documentele studiate, relev c berea se bea, pentru c: 1)astmpr setea; 2) i ajut pe oameni s socializeze cu alte categorii de persoane; 3) este un produs relativ ieftin; 4) este la mod la noi i n lume, beneficiind de o anume popularitate; 5) exist credina, la muli dintre consumatori, c este benefic pentru anumite afeciuni. n alt ordine de idei, a rezultat c cei ce consum bere sunt persoane independente, sociabile, deschise, care petrec timpul liber alturi de familie. Ca i trenduri majore constatate n 2010 este de menionat mutarea consumului de bere predominant acas, preferina mai mare a consumatorilor fa de mrcile poziionate pe segmentele premium i mainstream. 3.2 Principale segmente de pia i analiza acestora (criterii sociodemografice si psihografice) Piaa berii este o pia puternic segmentat pe baza criteriului preului. Astfel, se pot identifica 4 segmente, sau dup ali cercettori chiar 5 segmente. Prezenta cercetare urmeaz prima abordarea, conform creia pe piaa berii exist urmtoarele segmente: super-premium, premium, mainstream i economy. Aadar mrcile premium Heineken i Gosser sunt adresate segmentului superior de consumatori, cu o vrst cuprins ntre 2545 de ani, avnd un gust destul de neutru deci fiind pe placul tuturor. Acestea au un pre mai mare dar i cosumatorul e mai nstrit. La segmentul mediu de consumatori se ncadreaza Silva i Ciuc acestea avnd un gust mai pronunat de hamei i adresndu-se doar celor care prefer acest gust i care au totui ceva cunotiine despre bere. Acestea au un pre ceva mai mic.

19

Segmentul inferior ocup celelalte mrci: Golden Brau, Bucegi, Gambrinus care sunt consumate n general de tineri fr putere mare de cumprare n cantiti destul de mari. n final rmne berea non-alcoolic Schlossgold adresat, prin caracteristicile sale unice, unei categorii foarte largi de consumatori: indiferent de sex, vrst, educaie sau venituri, pentru cei care vor s savureze o bere dar i s evite consecinele consumului de alcool, deoarece Schlossgold ofer rspunsul la ntrebarea universal valabil bere la volan?, o parte important a comunicrii acestei mrci s-a axat pe sponsorizarea unor concursuri i emisiuni de profil: transmisiunile televizate ale curselor din Formula 1 i din cadrul Campionatului Internaional de Raliu. n cazul ambalajului Schlossgold, remarcabil este zona termosensibil de pe eticheta sticlei: tiprit cu o cerneal special, cuvntul satisfacie apare doar atunci cnd temperatura berii este ntre 4C si 6C, aceasta fiind cea mai potrivit pentru consum. Oricum ideea cea mai important este c astfel compania obine profiturile mari i recunoaterea mondial din segmentul superior chiar dac este consumat n cantiti mult mai puine dect segmentele de jos. Are un pre mai ridicat. Putem observa asta i din reclamele ce se fac mrcilor. Baza se pune pe mrcile premium. Iar reclamele segmentelor joase sunt foarte simple, neilustrnd mare lucru i nedifuzndu-se foarte des, berea vndndu-se de la sine cu ajutorul preului. Principalele segmente de pia sunt n general restaurantele, dar nu n Romnia. n Romnia cel mai bine se vinde n supermarket-uri, i, n general dupa cum am mai spus, berea la PET de 2 L. Magazinele mari, berriile precum i benzinriile au anumite contracte prin care obin discount-uri mari de la furnizori i productori, astfel i permit s obin un pre sczut n super i hyper-marketuri. n supermarketuri, berea este cumprat n general de oamenii de rnd i de micii comerciani ce dein mici restaurante sau chioscuri. Cnd deja este vorba de un restaurant mai mare sau un magazin de cartier ceva mai mare, marfa este adus de furnizori care ofer diferite pachete cum ar fi frigidere i alt aparatur n schimbul vnzrii doar a produsului respectiv aparinnd unei singure companii. Statisticile au artat c n Romnia peste 8,5 mil de hectolitrii s-au vndut n supermarketuri i restul n restaurante i magazine de cartier ceea ce arat i strategiile marilor companii de a se ndrepta spre aceste puncte de desfacere. Acetia i-au format ntregi echipe i departamente pentru vnzarea en-datail, fiecare regiune a rii avnd cte un manager de vnzri i un analist de vnzri. n afar de poziionarea clasic prin pre, pe piaa berii se regsesc i cteva segmente de dimensiuni mai reduse care au ataat o poziionare n funcie de atributele produsului, cum ar fi segmentul berii fr alcool, segmentul berii strong (puternic alcoolizate) sau cel al berii cu lmie, sau o poziionare n funcie de utilizator, cum ar fi berea experimentalitilor sau berea pentru femei. Ca produs, berea nu este privit de ctre romni ca o butur puternic alcoolizat, considernd-o ca fiind ceva ntre buturile alcoolice i cele rcoritoare, utilizat la toate evenimentele petrecute n familie sau ntre prieteni. Modelul de consum al romnilor poate fi ncadrat n clasa rilor productoare de vin, unde se consum mai puin bere dect n rile nordice, unde berea este la ea acas. Consumul actual din Romnia, de 78 de litri pe cap de locuitor, poate fi considerat limita superioar a acestui model de

20

consum. Spre exemplu, n Spania, consumul s-a plafonat n ultimii ani la 75 de litri, n timp ce n Ungaria se consum 70 de litri de bere pe cap de locuitor.

3.3 Stabilirea elementelor de natur cantitativ legate de consum/cumprare, locul de cumprare i consum n perioada ianuarie - martie 2010, n segmentarea dupa criteriul capacitii, ponderea cea mai ridicat n volumul vnzrilor au deinut-o cantitatile de 0,5 litri 49,3% n volumul vnzrilor (62,5% in valoarea vanzarilor), urmate de produse cu alt capacitate 44,1% n volumul vnzrilor (29,6% in valoarea vanzarilor), iar la o distan semnificativa s-au situat ambalajele de 1 litru, care au nregistrat 5,4% n volumul vnzrilor pentru perioada anterior menionat (4,3% n valoarea vnzrilor). Conform segmentrii realizate de MEMRB, categoria este compus din urmatoarele segmente: bere mainstream, bere standard, bere premium i super premium, specialiti de bere i bere fara alcool. Dintre acestea, ponderea cea mai mare, de 45,7% n volumul vnzrilor, a deinut-o segmentul bere standard, urmat de segmentul mainstream cu 33,3% (23,8 n volumul vnzrilor) i cel premium, care a nregistrat n primele trei luni 12,6% (17,9% n valoarea vnzrilor). n funcie de segmentarea pieei berii, consumatorii acesteia se mpart n: 1. Sofisticaii (consumatorii de bere super premium) Acest segment reprezinta 3% din totalul consumatorilor de bere i cuprinde tineri care locuiesc mai degrab n oraele mari, au venituri ridicate i educaie superioar i, comparativ cu celelalte segmente, sunt ntr-un procent mai mare necstorii (47%). Pentru ei alegerea brandului este foarte important, fiind unul din elementele constitutive statutului lor social i care i departajeaz de ceilali. Mrcile de bere care catig interesul acestor oameni sunt cele care, pe lng recunoaterea internaional, transmit rafinament iexclusivitatea consumului. 2. Profesionistii (consumatorii de bere premium)

21

Reprezinta 11% din consumatorii de bere. Berea premium atrage persoane cu venituri i educaie medii i superioare. Consumatorii din acest segment sunt persoane active, responsabile, interesate de cariera. i monitorizeaz imaginea i ncearc s i construiasc una de succes. Sunt persoane deschise, independente, care apreciaza experienele noi, autentice. Le place s i petreac timpul liber cu prietenii i consider aceste situaii ca o evadare bine meritat, principiul lor fiind "vreau tot ce e mai bun pentru c dau tot ce am mai bun". 3. Familitii (consumatorii mainstream) Este segmentul cu cele mai multe mrci ce reunete 58% din consumatorii de bere din Romnia. Egal repartizai n toate categoriile de vrst, consumatorii mainstream sunt mai degrab cstorii, au venituri i educaie medii. Oricnd vor fi mndri de o nou alegere "inteligent" i vor dori s o mprteasc i celor din jur. Pentru ei berea este un prilej de bucurie, distracie, celebrare a ntlnirii cu prietenii. Sunt cumprtori chibzuii, restriciile bugetului familial ndreptndu-i spre cutarea unui compromis ntre pre i calitate. Raional, o marc de bere apreciat de acest grup trebuie s reueasc s mbine armonios prestigiul (calitate, tradiie) cu disponibilitatea (pre accesibil, distribuie bun), elementul emoional cheie fiind bucuria social. 4. Traditionalitii (consumatorii de bere popular) Acest segment este reprezentat de 28% din consumatorii de bere. Sunt persoane cu venituri i educaie medii i scazute, majoritatea cstorite i mai n vrst dect consumatorii din celelalte segmente de bere. Sunt tipul omului de familie, care prefer stabilitatea i organizarea. Conservatori prin definitie, ader la valorile tradiionale, pe care le aplic i n familia proprie. Comportamentul de cumparare este n mare parte dictat de pre. Cu toate acestea, traditionalitii ncearc, pe ct posibil, s gseasc o calitate de siguran, nedaunatoare sntii, n segmentul mrcilor ieftine. Impactul meteorologic asupra vnzrilor Fiind un produs cu sezonalitate ridicat, consumul de bere nregistrat n sezonul estival amortizeaz vnzrile reduse din timpul anului. Dei contextul economic nefavorabil nu ofer premise ncurajatoare pentru aceast var, derularea Campionatului Mondial de Fotbal reprezint un impuls de consum suplimentar. Experiena arat c, de regul, consumul de bere n timpul Campionatului Mondial crete cu 10% i este influenat de cheltuielile media i promoionale tematice mai mari cu 15-20%, afirm oficialii Bergenbier. Cu toate c sezonul estival indic o predispoziie ctre cheltuieli mai mari decat n timpul anului, previziunile pentru acest an pstreaz un ton pesimist. Estimm ca nu vor fi schimbri notabile fa de anii anteriori, nsa rezultatele depind i de temperaturile nregistrate n lunile de var i de ofertele cu care vom iei pe pia i impactul acestora asupra consumatorilor, afirma Doron Zilberstein. n ceea ce privete preferina consumatorilor pentru un segment de bere, reprezentantul companiei URBB mizeaz pe meninerea trendului de anul trecut, segmentul mainstream, precum i pe alegerea berilor importate i a celor speciale. 3.4 Capacitatea pieei

22

Numarul de consumatorii efectivi de bere la nivelul anului 2010 a fost de aproximativ de persoane 3,2 mil de persoane, iar cel potenial est egal cu totalul persoanelor cu vrsta de peste 18 ani, mai precis 16,5 mil de persoane.

3.5 Dezvoltarea pieei berii Fiecare ntreprindere este interesat s-i consolideze poziia pe pia, s-i sporeasc volumul vnzrilor i eventual chiar cota deinut n cadrul pieei. n acest sens preocuprile ei vor viza acoperirea spaiului dintre piaa efectiv i piaa potenial. Dezvoltarea unei companii de pia se poate face: - pe cale extensiv (prin atragerea de noi cumprtori pentru produsele companiei, fie din rndul nonconsumatorilor relativi, fie din rndul clienilor unor companii concurente); - - pe cale intensiv (prin creterea cumprturii medii / a consumului mediu per unitate de consum); - pe cale mixt (o combinaie a celor dou prezente mai sus, aceasta fiind cea mai eficient).

Anul 2010

Cantitatea medie consumat (q) 78 l

Nr consumatori (n) 3,2 mil

Piaa efectiv a berii a fost n 2010 de 3,2 * 78 = 249,6 mil /l. Piaa potenial a berii din 2010 a fost de 5*82= 410 mil/l. Dezvoltarea pieei extensive presupune creterea numrului de consumatorii. Presupunnd creterea numrului de consumatori la 5 mil de persoane, pentru acest caz vom avea o cretere extensiv de (5-3,2) * 78 =140,4 mil/l . n ceea ce privete dezvoltarea intensiv va determina o cretere intensiv de (8278) * 3,2= 12,8 mil/l Creterea mixta va fi egal cu (5-3,2)*(8278)=7,2 mil/l. Astfel, de la nivelul su actual piaa berii se poate extinde pe seama nonconsumatorilor relativi (zona creterii

23

extensive din figura alturat) reprezentnd calea de cretere a dimensiunilor pieei berii cea mai eficient.

Cap IV DISTRIBUIA 4.1 Tipurile de uniti comerciale prin care se realizeaz vnzarea ctre consumatori
ntr-o economie de pia, reeaua comercial constituie o verig important n viaa oricarei activiti legate de comer deoarece aceasta leag producia de consum. Cu alte cuvinte, reeaua comercial leag, n timp i spaiu, productorii i consumatorii, aceasta aparnd ca indispensabil, asigurnd drumul optim al produselor ntreprinderii spre locurile unde acestea ntlnesc cererea. Traseul deplasrii produselor de la productor la consumator ia forma canalului de distribuie.

en-gross

distribuitor

consumator

magazin
Principalul canal de distribuie a berii rmne piaa de retail. Potrivit companiei de cercetri de pia si audit MEMRB, prin unitile de vnzare ale pieei de retail se vnd preponderent mrcile celor patru multinaionale (Ursus Breweries, Heineken Romania, Bergenbier si URBB) si cei doi berari locali (Romaqua si European Drinks) nc domin piaa romaneasc de bere, cu o cot de 90%. Evoluia slab nregistrat de consumul de bere n ultimii doi ani a forat Heineken Romania, Bergenbier i Ursus Breweries s nchid unele din unitile lor de producie, n timp ce alte companii au ales varianta de a exporta n alte ri. Din punct de vedere valoric, vnzrile de bere ale multinaionalelor au ajuns la o cot i mai mare, de 92,3%. Att din punctul de vedere al volumelor, ct i din cel al valorilor, principalul canal de distribuie pe retail rmne cel reprezentat de magazinele alimentare. Volumic, n 2010, prin aceste locaii s-au vndut 41,2% din volumele de pe 24

ntreaga pia de retail. Situaie aproximativ identic i pe componenta valoric, unde magazinele alimentare au realizat vnzri ce au reprezentat 35,6% din total. Magazinele alimentare mari au avut o cot de vnzare de 9,7% pe componenta volumic si de 8,6% pe cea valoric. Chiocurile i magazinele generale au ajuns la un volum reprezentnd 13,6% din pia, n timp ce, valoric, prin aceste locaii s-au realizat 12% din sumele de vnzare a berii. Hipermarketurile au ajuns la o deinere de 11,8% pe componenta volumic i de 9,5% pe cea valoric. Celelalte tipuri de magazine au realizat 23,8% din vnzrile volumice de bere de pe lanul de retail si 34,3% din valorile totale.

Consumul de bere n Romania se face preponderent acas. Astfel, n proporie de dou treimi, berea vndut n Romania se bea acas i doar 35% se vinde prin baruri i restaurante. Tendina este apropiat de cea nregistrat n rile nordice i profund diferit fa de situaia contabilizat n centrul si vestul Europei. Se tie c berea este un produs puternic afectat de sezonalitate, cu vrfuri de vnzri n verile caniculare. Schimbrile climatice ale Romniei din ultimii ani au contribuit, printre altele, la modificarea obiceiurilor de consum. Astfel c, n comparaie cu celelalte buturi alcoolice, consumul de bere este influenat de mai muli factori: funcionarea sezonier a teraselor, ieirile prelungite la iarb verde, petrecerea concediilor i a timpului liber n spaii deschise etc. Productorii continu s fie optimiti; ei tiu c de Srbtori au toate ansele s recupereze din pierderile nregistrate n var. Pentru perioada analizat, ambalajul PET a ajuns s deina prima poziie pe pia (47%, ca volum al vnzrilor de bere pentru acas), devansnd modalitatea clasic de ambalare, la sticl, aflat pe un trend descresctor. Familiile cu cel puin trei persoane sunt cele mai mari consumatoare de bere (66%, ca volum). Acest segment de gospodrii reprezint jumtate din numrul familiilor din Romania. Cea mai mare cantitate de bere consumat (23%) se nregistreaza in gospodariile n care vrsta capului familiei este ntre 40 si 49 de ani. n 2010, piaa berii a nregistrat o contracie de 3,5%, fa de 2009, si de 16%, fa de 2008 - an n care volumul vnzrilor a atins o cot maxim de 20,2 milioane de hectolitri. Potrivit Asociaiei "Berarii Romniei", consumul pe cap de locuitor a fost, anul trecut, de 78 de litri, ceea ce nseamna continuarea trendulului descendent nceput n 2009 i demonstrarea faptului c situaia economic a afectat consumatorii i a determinat unele schimbri n comportamentul de cumprare al acestora. Factorii care au influenat decizia de achiziie, dup cum relev rezultatele unei cercetri efectuate de URBB, au fost: favorabilitatea i afinitatea fa de marc (37% dintre respondeni), preul (17%), pstrarea la rece a produsului (15%), tipul de ambalaj (14%), promoiile i ofertele speciale (10%). La nivelul anului 2010, preferinele consumatorilor n ceea ce privete ambalajul au fost: PET 49.3%, sticl 31.7%, doz 16% i draught 3%. Comerul tradiional ocup n continuare o parte important a cheltuielilor, mai mult de jumtate din bugetul alocat ndreptndu-se ctre acest tip de retail. n acelai timp, observm o evoluie pozitiv a comerului modern, n special a supermarketurilor i a magazinelor de tip discount, fa de nivelul nregistrat n 2009.

25

Piaa berii este mprit de un numr mare de productori, primii trei Ursus Breweries, Heineken i Bergenbier acoperind mai mult de trei sferturi din pia, ca valoare a vnzrilor. Marca preferat n cumprturile casnice este Timioreana. Mrcile proprii ale retailerilor cunosc o evoluie pe piaa berii, ns valoarea cheltuielilor pentru acestea este n continuare relativ mic.

4.2 Evaluarea modului de distribuie pe diferite mrci

Ponderea distribuiei de bere din Romnia este controlat de numai patru companii multinaionale care dein 90% din piaa distribuiei de bere: 1. Anlo Distribuie: distribuitorii principali de Bere Neumarkt. 2. Ada Holding S.r.l: nfiinat n anul 1994, Ada Holding S.R.L are vasta experien n domeniul comercializrii de buturi alcoolice, bere, vin, spirtoase. Distribuitorii principali de bere Bergenbier,Stella Artois,Becks,Lowenbrau,Noroc. 3. Bravo Com S.r.l: nfiinat n anul 1994, Bravo Com S.R.L este situat n Slobozia, judeul Ialomia.Distribuitorii principali de Bere Carlsberg, Guiness, Tuborg, Holsten, Skol. 4. Kara Distrib: ponderea cea mai mare a activitii o constituie distribuia de bere: Heineken, Gosser,Silva, Ciuc, Golden Brau, Gambrinus, Bucegi. Datorit marilor companii n Romnia nu exist un comportament anticoncurenial , deoarece acestea vin cu strategii foarte bine conturate. Majoritatea companiilor impun distribuitorilor preuri de list, aa c fiecare sortiment se vinde cu un pre acceptabil i practicat de toi distribuitorii acelor companii (Dac un distribuitor pune un pre mai mare risc s piard contractul de distribuie). De exemplu: Compania Brau Union aloc pe judeul Dambovita 100 de vitrine frigorifice i 200 de dozatoare . Compania S.A.B. ( South African Breweries International ) aloc pe judeul Dambovita 250 de vitrine frigorifice i 400 dozatoare Concurena este destul de aprig pe piaa berii fiecare ncercnd s surprind fie cu un nou produs, fie cu un pre atractiv, fie un design nou. Adevarata concuren se gasete pe piaa de retail i de horeca , unde majoritatea companiilor aloc materiale promoionale.

26

Cap V PRE

5.1 Determinarea segmentelor de pre cu identificarea principalelor mrci incluse n fiecare segment
Pe piaa romneasc exist peste 25 de mrci de bere care concureaz pe patru mari paliere de calitate i pre .Piaa berii din Romnia poate fi comparat cu un cmp de rzboi care nu cunoate armistiiu. Fiecare brand este poziionat dup manualul de marketing".In teatrul de operaiuni" din rzboiul berii sunt angrenai patru productori multinaionali InbevRomnia, Heineken Romnia, Ursus Breweries si United Romanian Breweries Bereprod (Urbb) si unul autohton, European Food. Principalele mrci incluse n fiecare segment de pia sunt: SUPER PREMIUM: Stella Artois (InBev), Heineken (Heineken Romnia), Carlsberg (URBB), Peroni(Ursus Breweries)- cu un pre mediu de 3,5 RON/ 0,5 L. PREMIUM: Ursus (Ursus Breweries), Becks (InBev), Tuborg (URBB), Silva (Heineken Romnia),Holsten (URBB), Gsser (Heineken Romnia), Redds (Ursus Breweries)- cu un pre mediu de 2,8RON/ 0,5 L . CORE LAGER: Bergenbier (InBev), Timioreana (Ursus Breweries), Golden Brau (HeinekenRomnia), Ciuc (Heineken Romnia), Skol (URBB), Stejar (Ursus Breweries)- cu un pre mediu de 2RON/0,5L. VALUE BRANDS: Brger (European Food), Neumarkt (Heineken Romnia), Lwenbrau (InBev), Noroc (InBev), Bucegi (Heineken Romnia), Ciuca (Ursus Breweries), Gambrinus (HeinekenRomnia), Albacher (Romaqua Group)- cu un pre mediu de 1,5 RON/ 0,5 L. Sursa: Compania de cercetare de pia MEMRB 5.2 Determinarea variaiei preului n ultimii 5 ani cu prezentarea

motivelor ce au stat la baza acestei variaii

n ultimii ani, preul berii a cunoscut o continu cretere. Astfel, la nceputul anului 2008, Patronatul Societilor Independente Productoare de Bere din Romnia a anunat c preul berii avea s creasc cu pn la 30%, principalele motive fiind dublarea preului

27

la hamei n 2007 i creterea cu pn la 800% a preului la mal. n plus, la nceputul acestui an, reprezentanii celui de-al patrulea productor de pe piaa autohton dup cota de pia, Tuborg Romnia, va scumpi preul berii pentru a reduce impactul negativ pe care l-a avut devalorizarea leului. Potrivit oficialilor companiei, 2009 a fost un an dificil pentru piaa berii din Romania. Devalorizarea monedei naionale a afectat compania deoarece 80% din materia prim utilizat de productorul de bere provine din import. Din acest motiv, conducerea companiile de pe pia intenioneaz s majoreze preurile la bere cu o medie de pn la 5%.

Mediul economic general-factorii care au stat la baza modificrii preului berii: FACTORI POLITICI -Susinerea micilor productori de bere prin ajutoare de stat FACTORI ECONOMICI -Scderea P.I.B., creterea ratei omajului (cca. 8%); rata anual a inflaiei ridicat (7,77% n septembrie 2010) -Limitarea accesului la creditare; -Diminuarea puterii de cumprare a consumatorului final. FACTORI SOCIO-CULTURALI -Crearea unei percepii negative cu privire la consumul de bere (campanii anti-alcoolism, influena asupra obezitii, .a.) -Tradiii, stil de via: preferina pentru un anume tip de buturi alcoolice FACTORI TEHNOLOGICI -Reducerea consumului de ap -Inovarea Poteniali noi concureni: Bariere la intrare: - investiii mari necesare (minim 50 mil. euro pentru o capacitate de mbuteliere de 1 mil. hl/an; peste 1 mld. Euro total investiii primii 5 concurenti din Romania); - talie minim a capacitii de producie pentru a beneficia de efectul economiilor de scar; - reeaua de distribuie. Bariere la iesire: -gradul relativ ridicat de specializare al activelor; -complementaritate cu industria buturilor rcoritoare i apei minerale. Produse de substituie n sens larg buturile n general (apa, rcoritoare, .a.) n sens restrns buturile alcoolice (vin, spirtoase, etc.). Cota de pia a berii in total consum buturi alcoolice variaz de la ar la ar: 13% n Frana (principal competitor vinul); 25% n Rusia (principal competitor vodca); 51% n Germania. Grad ridicat de sezonalitate (meteosensibilitate) 28

Cap VI PROMOVAREA BERII

6.1

Modalitile prin care se face n prezent promovarea berii

n mare msur, berile care se consum n Romnia, cu excepii marginale, de genul Corona,fermentat din porumb, aparin categoriei lager - bere blond uoar, produs din mal i orzoaic. Exist patru mari segmente pe aceast pia - value (berile ieftine, destinate unui consum larg),core (cele de uz general), premium i, respectiv, super-premium. Pentru fiecare dintre aceste segmente, strategiile de marketing sunt diferite; dac pentru mrci ieftine ca Noroc, Gambrinus sau Stejar conteaz n primul rnd preul de retail i volumul vnzrilor, n ceea ce privete Tuborg, Ursus, Becks (din categoria premium) sau Carlsberg, Peroni i Heineken (super- premium) elementul difereniator este, desigur, brandul. Aici se duce btlia publicitar i de marketing ntre cei patru mari productori multinaionali de bere, activi pe piaa din Romnia. i iat prima problem pentru un productor de bere premium i super-premium: cum i difereniezi produsul fa de competitori? Packaging-ul este esenial. Toate testele de pia cu etichete arat ataamentul fa de diverse branduri, simboluri, culori. Consumatorii cerceteaz ambalajul cu atenie,nvrt sticla n mn, citesc contraetichetele, sunt impresionai de lumea brandului (pahare, scrumiere,automobile, camioanele de transport, umbrele de teras), reacioneaz la cele mai mici schimbri netichete, le comenteaz cu prietenii.Toi cei patru mari juctori internaionali de pe piaa berii din Romnia au lansat in ultima perioada noiambalaje: URBB folosete pentru Tuborg etichete transparente, n timp ce pentru Carlsberg a ales ca noua sticl s renune la acestea i s aib numele reliefat. Att Tuborg, ct i Carlsberg sau aliniat designului existent la nivel internaional. Cele dou schimbri au coincis ca perioad pentru a nu ne suprapune pe pia cu ambalaje asemntoare i a crea confuzii n rndul consumatorilor. InBev a gndit un proces de rebranding pentru Bergenbier, care i-a schimbat ambalajul, culoarea reprezentativ i compozitia lichidului. Brandul se retrage uor de pe teritoriul masculinitii i se adanceste n cel al prieteniei, ceea ce ar putea include renunarea la Ziua Brbatului, campanie derulat de Bergenbier n ultimii doi ani, n jurul zilei de 5 mai.Ursus Breweries, la rndul su, a lansat cu un an n urma Ursus - o marc premium - la sticl de 330de ml, destinat n principal canalelor HoReCa, dar i distribuiei n key accounts.Tendina afecteaz toate segmentele pieei: Noroc, o marc value a InBev, este mbuteliat la unPET de nu mai puin de trei litri, n vreme ce Gsser, o bere

29

premium, a trecut la o sticl de un litru -capacitate rezervat prin tradiie unui segment de pre inferior. De ce conteaz packagingul att de mult? Ai ncercat vreodat s identificai o marc anume de bere doar dup gust? Consumatorii intervievai ofer detalii despre gust, culoare, consisten,transparen sau spum. Surpriza apare la blind tests, unde marea majoritate nu pot identifica brandul favorit dup caracteristicile pe care anterior le-au descris cu lux de amnunte cu eticheta n fa.Concluzia este evident: brandurile de bere sunt emoionale. De aceea designul are un rol hotrtor la vizibilitatea pe raft, difereniere i crearea senzaiei de a avea. Astfel, consumul de bere, cel puin n cazul mrcilor din segmentele superioare, reprezint o experien n sine, pentru care conteaz nu numai aspectul fizic al ambalajului, ci i senzaia tactil i, uneori, cum se ntmpl n cazul capaculuituby-cap al Tuborg, chiar i experiena banal a deschiderii sticlei.La realizarea unui nou design al unui ambalaj de bere, fie c este vorba de o sticl, fie de PET ori cutie metalic, particip de obicei o armat de oameni - directori de marketing, brand manageri, consultani,analiti, directori de creaie, designeri, ilustratori, fotografi, modelori 3D, machetiti, DTP-iti,tipografi etc. Merit tot acest efort? Da: un packaging bun poate face ct doi ani de publicitate,conchide Bogdan Brnza. Din numrul foarte mare de mrci de bere de pe piaa local (peste 30), primele cinci - Tuborg, Bergenbier, Ursus, Skol, Beck's - concentreaz, n perioada octombrie decembrie 2010, aproape jumtate din efortul de promovare la raft (44,7%, in PRPs). Producatorii care s-au evideniat n ultimele trei luni din 2010 sunt Bergenbier, URBB, Ursus Breweries, Heineken i European Drinks care, cumulat dein 87,9% din efortul investiional de promovare. Spre deosebire de alte piee, impactul promoiilor este mai sczut n cazul berii. Astfel, aproape dou treimi dintre consumatori (68,6% in mai 2010, 62,8% n februarie 2011) au luat decizia asupra mrcii de cumparat nca de acasa. Mai mult, mai puin de una din cinci persoane (18,5%) a cumparat, la ultima achiziie, bere la promoie. Este posibil ca acest lucru s fie potenat i de faptul ca acest produs se cumpr nc n numeroase situaii

30

din comerul tradiional, acolo unde consumatorii sunt mai puin expui la astfel de campanii.

Aproximativ 20% dintre cumprtori consider c promoiile la bere nu sunt deloc atractive sau destul de neatractive, fapt ce poate fi explicat prin faptul c dintre strategiile adoptate, domin preul special nespecificat nainte de derularea campaniei. De altfel, din harta de eficiena a promotiilor, rezult c cele care au venit cu ceva atipic pentru piaa, (cadou ataat, 5+1 gratis) au fost mult mai eficiente decat cele de pre. Preul special nespecificat nainte de promoie domin strategiile retailerilor, n timp ce preul special specificat deine doar 9,2% din total. Pe poziia a doua se situeaz mai multe produse la acelai pre 2+1 gratuit, 5 + 1 gratuit etc. acestea deinnd, cumulat, 42,6% din totalul ofertelor.

31

6.2 Promovarea vnzrilor

Piaa berii n Romnia este o pia dezvoltat care crete sesizabil de la un an la altul. Productorii internaionali aflai ntr-o competiie acerb spre primul loc pe pia aloc anual bugetului de marketing zeci de milioane de euro din care aproximativ o treime merg spre promovarea media a produsului .ntr-un sezon n care consumul de bere scade vertiginos Tuborg Romnia ,unul dintre pricipalii juctori de pe piaa intern, i majoreaz vnzrile de bere n perioada srbtorilor de iarn cu mai mult de zece procente fa de o lun normal a anului potrivit reprezentanilor companiei.Tuborg Christmas Brew este berea special cu gust de Srbtori cum auzim n diferitele reclame oferite n aceast perioad. Este singura bere din Romnia special creat pentru srbtorile de iarn -puin mai tare (5,6% alcool), mai aromat i cu o culoare brun-rocat.Se lanseaz n prima zi de vineri din noiembrie la ora 23:59 i este disponibil pn n ajunul Anului Nou. Strategia are un succes teribil- n perioada de circa 51 de zile n care aceast bere e vndut, romnii golesc milioane de sticle. United Romanian Breweries Bereprod , productorul mrcilor de bere Tuborg aloc anual pentru promovarea ediiei speciale de iarn a mrcii Tuborg sute de mii de euro. Promovarea, care se desfoar n perioada noiembrie-decembrie, include o campanie outdoor la nivel naional, radio, pres, promovare online, trade marketing i activiti de marketing la punctul de vnzare .n condiiile n care anul acesta se urmrete o reducere a costurilor, berarii au considerat oportun a simobiliza bugetele de publicitate n perioada de vrf a vnzrilor, respectiv ntre lunile mai i octombrie, i mai puin n primele luni ale anului. Astfel, Heineken Romnia, InBev Romnia, United Romanian Breweries Bereprod i UrsusBreweries, cele patru filiale ale multinaionalelor din industria berii care asigur peste 80% din vnzrile locale, au dezgheat bugetele de promovare n aprilie, dup ce finalul primului trimestru a consemnat cele mai mici investiii media din ultimii doi ani.Prin urmare, brandurile Golden Brau (Heineken Romnia), Bergenbier (InBev Romnia), Skol(URBB) i Timioreana (Ursus Breweries) au ncepnd din aprilie spoturi publicitare i campanii de promovare ATL (above the line-tv, radio, print, outdoor) n valoare de cteva milioane de euro.Spre exemplu, URBB a investit patru milioane de euro (suma net) n campania de promovare a brandului Skol, care asigur peste jumtate din vnzrile anuale ale companiei, adic peste un milion de hectolitri i aproape 60 de milioane de euro. Singurul productor care a decis s promoveze mai mult de un brand a fost Ursus Breweries, filiala SABMiller, care din aprilie are campanii publicitare atat pentru Timioreana, brand situat pe segmentul mainstream, ct i pentru mrcile Ursus i Ciuca, situate pe segmente premium respectiv economic.

32

6.3 Principalelor campanii publicitare desfurate de competitori n

prezentul semestru scolar i analiza adaptarii mesajului la segmentul int vizat

Heineken lanseaz The Entrance, o noua campanie de brand The Entrance, prima parte a noii campanii de brand lansat la nivel mondial de ctre Heineken, s-a dovedit a fi un real succes n mediul online, atingnd aproape 4 milioane de vizualizri pe Youtube la doar trei sptmni de la lansare. Filmul a avut premiera pe pagina de Facebook a Heineken, la care sunt abonai peste 900.000 fani, la sfritul lui 2010, i va aprea pe micile ecrane i n cinematografele din ntreaga lume ncepnd cu primul trimestru din 2011. Creat pentru Heineken de ctre agenia de publicitate Wieden-Kennedy, al crei sediu se afl la Amsterdam, eroul filmului ne prezint modul fundamental de a-i face apariia la o petrecere. Fascinnd grupul de personaje colorate prezente, printre care frumoasa soie a unui demnitar, un baron al petrolului mbogit peste noapte i chiar un asasin kung fu, eroul ajunge s interpreteze pe scen alturi de solistul The Asteroids Galaxy Tour. Trupa danez de pop alternativ interpreteaz ultimul su hit, folosit i ca muzic de fundal pentru film, intitulat The Golden Age (Epoca de Aur). Filmul subliniaz caracterul cosmopolit i contemporan al Heineken, accentund ndrzneala nviortoare a faimosului spirit. The Entrance corfirm astfel diferenierea brandului fa de alte tipuri de bere, a spus Cyril Charzat, Senior Director al brandului global Heineken. Producia sa de clas mondial demonstreaz exclusivismul i excelena brandului. Directorii Executivi al Departamentului de Creaie din cadrul Wieden+Kennedy, Marc Bernath i Eric Quennoy, au declarat: Prin aceast campanie, Heineken a gsit explicaia pentru consumatorii si de alcool. Oameni care sunt contieni de modul de via abordat i care recunosc o bere bun atunci cnd gust una. Intenia noastr este aceea de a-i inspira i de acum nainte. Mult ateptata campanie la scar larg cuprinde reclame de 90, 60, 45 i 30 de secunde lungime, precum i 11 filme de scurt-metraj, vizualizate deja pe pagina de Facebook sau canalul de pe Youtube ale Heineken, care dezvluie povetile secrete ale personajelor principale care apar n film. Prin intermediul acestei campanii, Heineken introduce noul slogan universal Open Your World n toate tehnicile de marketing. Noul slogan mondial mprtete personalitatea unui brand cu experien, ncreztor i lipsit de prejudeci. Noua campanie Heineken se va ocupa de lansarea a mai multor filme interesante, precum i a unor modaliti surprinztoare pentru a-i captiva consumatorii n lunile ce vor urma. n acelai timp, clienii care se afl n cutarea de sfaturi legate de cea mai bun opiune pentru a-i face o intrare spectaculoas la o petrecere pot viziona filmul i accesa povetile ascunse ale personajelor acestuia pe paginile de Facebook i Youtube ale Heineken.

33

Becksperience 2011 Conceptul primei campanii naionale de promovare Becks n Romnia i vizeaz, n primul rnd, pe cei care iubesc muzica i distracia i apreciaz, deopotriv, neconvenionalul. Acesta este spiritul care definete Becks, berea care a ales s fie diferit, i ne dorim s oferim consumatorilor ct mai multe oportuniti s experimenteze ei nii acest spirit , a declarat Tiberiu Mercurian, Director de Marketing, BERGENBIER S.A. Evenimentul central al campaniei de promovare Becks va fi Trenul Becksperience 2011. Sunt pregtite 600 de invitaii pentru dou persoane care asigur accesul ctre cinci ore de petrecere neconvenional, cu muzic live i DJ-i, ntr-un tren aflat n mers. n ediia din acest an, Trenul Becksperience i extinde traseul. Astfel, pe lng Bucureti (pe 9 aprilie), ctigtorii promoiei Becks se vor putea mbarca n Timioara (pe 15 aprilie) i Sibiu (pe 16 aprilie). Tot n cadrul campaniei de promovare Becks, sunt puse n concurs ase sesiuni de clubbing n Berlin. Ctigtorul, mpreun cu trei prieteni, se vor bucura de un weekend oferit de Becks n capitala celor mai tari cluburi de noapte, consacrat drept trendsetterul european n materie de muzic. Pe lng toate acestea, n cadrul campaniei mai pot fi ctigate alte mii de premii, n linie cu ideea de petrecere i distracie, cum ar fi tricouri cu leduri, CD-uri cu Becks Music Collection i desfctoare de sticle. Produsele Becks care asigur accesul consumatorilor la premii au etichete speciale cu indicaii despre campanie i coduri care, trimise online sau prin SMS, vor intra n trageri la sori zilnice i sptmnale. Particip la promoie produsele Becks n sticle de 0,33 l i de 0,5 l, dozele de 0,5 l i produsele n ambalaj 6 pack. Campania naional de promovare Becks va fi comunicat prin materiale promoionale la punctele de vnzare (POS), spot TV dedicat, spot radio n Bucureti, Timioara i Sibiu i campanie online. Ursus lanseaz campania 22 de milioane de suporteri, o singura inim Ursus este alturi de Echipa Naionala a Romniei prin lansarea unei noi campanii: 22 de milioane de suporteri, o singur inim. Suntem mndri s fim alturi de juctori i suporteri i s-i incurajm s aib ambiia de a inti ctre rezultate. Fiecare cltorie ncepe cu un vis i vom ntlni suiuri i coboruri, dar credem n puterea romnilor care urmresc meciurile Echipei Naionale n baruri, n piee i pe stadion de a ajuta echipa s-i ating visul. Inimile noastre au acelai ritm i suntem mndri s aratm asta, a spus Grant McKenzie, VP Marketing URSUS.

34

Pentru a marca drumul ctre Euro 2012, Ursus lanseaz i un nou ambalaj ntr-o ediie limitat, cu un mesaj pentru fani: E nevoie de tine n echipa suporterilor. Cei mai activi dintre ei vor putea ctiga mii de premii i vor avea ansa de a merge ntrun turneu n Europa, mpreuna cu Naionala, la meciurile oficiale din 2011 ale Romniei. n perioada 6 septembrie 31 octombrie, sub fiecare capac sau inel al sticlelor i dozelor URSUS se va gsi un cod ce trebuie trimis prin SMS la numarul 1803, sau care poate fi nscris online, pe site-ul www.ursusfotbal.ro. Cei care vor participa la promoie vor avea ansa de a ctiga tricouri, treninguri i pantofi sport. Mai mult, n fiecare sptmn, prin tragere la sori, dou persoane vor fi alese pentru a nsoti Echipa Naionala n deplasrile oficiale din 2011 n Europa. De asemenea, cei care se nscriu online, pe site-ul www.ursusfotbal.ro, cu ajutorul codului de sub capac sau inel, vor avea ansa, prin punctele obtinute n urma activitii online, s ctige tricouri i mingi cu autografe, console Wii i multe alte premii. 22 de milioane de suporteri, o singur inim este o campanie integrat desfurat pe online, TV, radio print i outdoor.

6.4 Previziuni asupra pieei

n perspectiv, berea va cunoate o continu cretere a ponderii n ansamblul consumului de buturi alcoolice, avnd la baz urmtoarele considerente: Recunoaterea, de ctre un numr din ce n ce mai mare de consumatori, de ambele sexe, a nevoii de consum a acestei buturi, datorit satisfaciei pe care aceasta o confer,calitilor organoleptice (gust, arom, concentraie de dioxid de carbon, persistena spumei,coninut mai redus de alcool, etc.), proprietii pe care o are de a potoli senzaia de sete i, nu n ultimul rnd, aportului factorilor nutritivi (calorii, glucide, etc.) care caracterizeaz acest produs. Acoperirea, ntr-o mai mare msur, a cererii populaiei n sezonul cald, cnd produsul este solicitat mai intens, ndeosebi n zonele situate n sudul rii, unde sitemperaturile sunt mai ridicate n timpul verii Depsirea actualei stri de criz pe care o traverseaz tara noastr, care a afectat puternic potenialul de cumprare al populaiei, deteriorat ndeosebi la importante categorii de populaie defavorizate, afectnd i consumul de bere, care de fapt de situeaz pe o scar inferioar n ierarhia trebuinelor. Intensificarea, de ctre productori, a unor msuri de stimulare a consumului n extrasezon, cnd importante capaciti de producie sunt utilizate ntr-o mai mic msur. Se au n vedere, n acest sens, efectele pozitive ale unei mai bune publiciti i reclame comerciale, reducerea preului de vnzare n sezonul rece, acordarea din partea fabricilor, a unor credite comerciale mai mari reelei de desfacere, pentru ca aceasta s fie mai bine aprovizionat, asigurnd o continuitate a vnzrii berii, o politic mai activ n ceea

35

ce priveste structurarea canalelor de distribuie, astfel nct berea s ajung ct mai direct la consumatori. n ciuda trendului descendent al pieei berii din Romnia, Heineken Romnia raporteaz o cretere de 7% a cifrei de afaceri pentru 2010, comparativ cu 2009, ajungnd la 934 milioane Ron net, potrivit unui comunicat de pres emis de companie. Heineken Romnia a anunat pentru 2011 i unele nouti, precum extinderea portofoliului cu 8 mrci internaionale. Managerul general Heineken Romnia, Jan Derck van Karnebeek a declarat c, de vin pentru rezultatele bune din 2010 sunt investiiile permanente n mrcile companiei, precum i concentrarea asupra activelor de baz ale companiei. n plus, ne-am mbuntit abilitatea de a genera lichiditi prin revizuirea atent a investiiilor, prin programele de cost management i prin managementul capitalului de lucru, a mai declarat acesta. Volumul Heineken Romnia a crescut n 2010 cu 6% fa de anul 2009. Creterea se datoreaz n principal evoluiei mrcilor Ciuc Premium i Bucegi, potrivit aceleiai surse. Sezonul estival adun cele mai mari vanzri de bere de peste an, dat fiind specificul categoriei. Independent de context - temperaturile din aceast var sau bugetele nc limitate de criz - productorii i pun speranele n cea de-a doua var de la intrarea pe un trend puternic descendent al pieei. Lansrile de produse, ambalajele noi sau repoziionrile sunt printre activitatile cu care producatorii vor intampina vara lui 2011. De exemplu, portofoliul Heineken Romania s-a extins ncepnd cu luna aprilie cu apte branduri internaionale: Amstel, Birra Moretti, Krusovice, Foster`s, Strongbow, Sol si Desperados. La nivelul brandurilor locale, compania a lansat un nou design de ambalaj pentru doza de Ciuc Premium, iar Golden Brau i-a lrgit gama cu varianta non-alcoolic. Noul produs beneficiaz de un ambalaj atipic pentru o bere din segmentul mainstream, capacul ring pull (cu sistem de desfacere prevzut cu cheia). La rndul ei, compania Bergenbier a relansat la nceputul anului berea Noroc, iar n luna mai a lansat prima bere din segmentul core lager din Romania Bergenbier Nefiltrat din gru. Iubitorii de bere vor fi expui i aciunilor intense de comunicare ale Carlsberg, care a demarat n luna mai, n Romnia, campania de rebranding anunat la nivel global.

36

Recomandri pentru comerciani Consumatorul i-a diversificat nevoile, are mai multe ateptri de la un produs i caut o justificare intrinsec pentru cheltuielile efectuate. Indiferent c vorbim de bere premium sau de volum, primul beneficiu pe care orice productor l poate oferi consumatorului n sezonul estival este un produs rece. Consumatorul devine din ce n ce mai sofisticat, ns principalele sale nevoi rmn: o bere de calitate i o bere rece pe care s o gseasc la un pre ct mai bun, afirma Paul Markovits, Director de Marketing Heineken Romnia. Pe lng asigurarea unei temperaturi optime de pstrare, disponibilitatea produsului la raft este un alt element de care comercianii trebuie s in seama pentru a-i maximiza vnzrile de bere n acest sezon. Ursus Breweries coordoneaz ndeaproape vnzrile de bere din canalul tradiional. De aproape doi ani, compania a iniiat Clubul Excelentei un program de consolidare a relaiilor cu retailerii tradiionali. Considerm c relaionarea activ i colaborarea n desfurarea activitilor de pia va reprezenta un suport real n creterea vnzrilor din comerul tradiional, subliniaz Victor Armaselu.

37

BIBLIOGRAFIE
http://ro.wikipedia.org/wiki/Bere[accesat la data de 19.12.2011] http://www.zf.ro/analiza/marcile-locale-[accesat la data de 19.12.2011] http://www.hotnews.ro/stiri-arhiva-1234020-patru-producatori-bere-din-romaniaisi-impart-70-din-piata.htm[accesat la data de 19.12.2011] http://heinekenromania.ro[accesat la data de 23.12.2011] http://www.ursus-breweries.ro/[accesat la data de 23.12.2011] http://www.recolta.eu/piata-berii-din-romania-scadere-cu-35-in-2010/[accesat la data de 23.12.2011] http://www.ziare.com/articole/productie+bere+romania[accesat la data de 23.12.2011] http://m.fin.ro/articol_58429/piata-berii-a-scazut-pentru-al-doilea-an-consecutivpana-la-17-mil--hectolitri.html[accesat la data de 23.12.2011] http://www.ursus-breweries.ro/media/comunicate-de-presa/[accesat la data de 23.12.2011] http://www.revistapiata.ro/Ursus_Breweries__Rezultate_bune__in_conditii_de_piata_dificileid3690.html[accesat la data de 05.01.2012] http://www.ziare.com/afaceri/investitii/burger-cade-in-topul-celor-mai-bauteberi-din-romania-856420[accesat la data de 05.01.2012] Brger, cea mai cumprat bere - Oradea.Net[accesat la data de 05.01.2012] http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/103809/O-relansare-de-2-mileuro-Berea-Carlsberg-are-o-noua-identitate.html[accesat la data de 05.01.2012] http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/1341/Cresterea_vanzarilor_de_bere_la _mana_consumatorilor.html[accesat la data de 05.01.2012] http://www.adevarul.ro/financiar/media/marcile-cuceri-mintea-buzunareleconsumatorilor_0_31197811.html[accesat la data de 05.01.2012] rapoarte ale Asociaiei Productorilor de Bere din Romnia (APBR); Institutul Naional de Statistic i Studii Economice (INSSE) Anuarul Statistic al Romniei 2010; http://www.zf.ro/companii/cine-a-pierdut-cota-de-piata-in-bere-pretul-siinvestitiile-in-promovare-au-schimbat-topul-marcilor-de-bere-5482665/[accesat la data de 10.01.2012] http://www.visionwise.ro/ro/studii-sindicale/[accesat la data de 10.01.2012] http://www.retail-fmcg.ro/fmcg/heineken-lanseaza-the-entrance-o-nouacampanie-de-brand.html[accesat la data de 10.01.2012] http://www.hipmag.ro/2011/03/04/becksperience-2011/[accesat la data de 10.01.2012] http://www.horeca.ro/restaurante/food-beverage/1425-heineken-romania-iimrete-portofoliul-dup-un-an-2010-bun-.html[accesat la data de 10.01.2012] http://www.strategic.ro/publicitate/ursus-lanseaza-campania-%E2%80%9C22de-milioane-de-suporteri-o-singura-inima%E2%80%9D.html[accesat la data de 10.01.2012]

38

39