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O QUE É MERCHANDISING SOCIAL?

Chama-se merchandising social a inserção – intencional, sistemática e com propósitos educativos bem
definidos – de temáticas sociais e mensagens educativas nas tramas e enredos das telenovelas e/ou
minisséries. Enquanto estratégia para a mudança de atitudes e adoção de novos comportamentos, o
merchandising social é um instrumento dos mais eficientes, tanto pelas grandes audiências que
atinge quanto pelo modo lúdico como demonstra a efetividade das novas condutas disseminadas. Os
resultados alcançados até o momento confirmam ser esta uma das mais eficazes, eficientes e
efetivas1 estratégias de edutainment.
As questões sociais assim abordadas mostram-se, aos telespectadores, como parte integrante do
enredo das telenovelas e minisséries. Elas aparecem associadas, de forma positiva e educativa, aos
diversos personagens e conflitos presentes na(s) história(s) que se desenvolve(m). Deste modo, esses
personagens (e os atores que os encarnam) passam a atuar como eficientes porta-vozes dos
conceitos, atitudes e comportamentos que, por seu intermédio, são promovidos. Assim, à simpatia
(ou, até mesmo, a antipatia) e empatia que os personagens despertam no público telespectador,
associam-se a fama, o carisma e a credibilidade dos atores e/ou atrizes que os representam. Isso cria,
evidentemente, uma situação bastante propícia para a aceitação e adoção consciente dos novos
comportamentos e atitudes disseminados.
O merchandising (comercial) nas telenovelas e minisséries é uma das principais fontes de renda das
emissoras. Além disso, constitui fator decisivo para a contemporaneidade das histórias. As
oportunidades de promover produtos e serviços amplamente disponíveis no mercado criam
exigências para que as tramas das telenovelas se desenrolem na atualidade. Neste contexto, os
automóveis utilizados pelo(s) protagonista(s) têm que ser de um modelo bem recente;
preferencialmente, o último lançamento da série. O cartão eletrônico do banco é igual ao que a
grande maioria dos telespectadores têm no bolso; e assim por diante.
Este princípio também se aplica à abordagem das questões sócio-educativas. Afinal, a própria estrutura
de concepção/realização das telenovelas e minisséries requer a sua permanente atualização quanto às
temáticas sociais. Com efeito, é preciso estar em sintonia com o dia-a-dia do telespectador. Além
disso, no mais das vezes, os problemas sociais abordados não constituem questões tangenciais ou
circunstanciais; mas sim, verdadeiros “leitmotiv” dos enredos, parte intrínseca e essencial das tramas
das telenovelas e minisséries. Deste modo, obrigatoriamente, a modernidade permeia a obra em seus
aspectos sociais, daí resultando:
a) a possibilidade de inserção intencional e sistemática de mensagens educativas visando
disseminar novos comportamentos, atitudes e práticas, que contribuam para a melhoria da
qualidade de vida dos indivíduos;
b) a utilização de personagens simpáticos e atores/atrizes carismáticos como porta-vozes das mensagens
sócio-educativas e formadores de opinião junto aos diversos segmentos que conformam a audiência;
b) o processo de fusão, de maneira lúdica e conseqüente, da fantasia presente nas telenovelas com a
realidade cotidiana da audiência2.
Neste caso, o merchandising social exerce o papel de inserir realidade na fantasia, impregnando a
obra ficcional com as questões concretas com que o público se depara no cotidiano. Esse processo
leva os telespectadores a um estado de realisia, que os instiga a (re)considerar a realidade em que
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Mede-se a eficácia de um projeto ou ação pelo grau de consecução dos seus objetivos e metas. A eficiência, por sua
vez, concretiza-se na consecução dos objetivos e metas estabelecidos com a maior economia possível de tempo e recursos
(humanos, financeiros e/ou materiais). A Efetividade é a capacidade do projeto operar transformações positivas e
duradouras nos comportamentos, atitudes e práticas do público-alvo. A eficácia refere-se, portanto, aos resultados; a
eficiência, ao processo; e a efetividade, ao impacto social obtido.
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Um exemplo desse processo é a questão das crianças desaparecidas em Explode Coração, de Glória Perez (1995-96). A
questão foi tão bem abordada que se transformou em campanha nacional pelo reencontro das crianças. Com ampla
repercussão, a campanha mereceu reportagem na revista TIME (02/06/97), que destacou: “ao fim da telenovela, mais de 75
crianças retornaram ao convívio dos pais, como resultado da campanha”.
vivem e o papel que, nela, desempenham. O merchandising social constitui, pois, um corte na
estrutura das obras de teledramaturgia. Ele gera condições para uma releitura do real, à qual se segue a
identificação de novas alternativas em termos de atitudes, comportamentos e práticas.

ASPECTOS METODOLÓGICOS
No processo de criação e elaboração das cenas ou situações de merchandising social, segue-se a
mesma estrutura metodológica utilizada nos contratos de merchandising comercial. Assim, devem
ser observadas as seguintes etapas: a) Análise da Sinopse; b) Estudo do Elenco, dos Personagens e
Diretor; c) Levantamento de Oportunidades Sócio-Educativas; d) Elaboração de Briefings; e)
Proposta de Merchandising Social; f) Ações de Merchandising Social. Cada uma dessas etapas requer
a implementação de atividades específicas, de cuja qualidade dependerá o resultado do trabalho. A
seguir, os principais aspectos de cada etapa:
a) Análise da Sinopse
O processo tem início com a leitura e análise prospectiva da sinopse da telenovela ou minissérie, a
fim de conhecer a sua história principal, as tramas paralelas e os conflitos nela presentes. São
analisados, também, aspectos como o perfil sócio-econômico e psicológico dos personagens centrais,
as suas profissões ou ocupações e principais preocupações sociais. A malha de relações entre os
diferentes personagens, as motivações que orientam esse relacionamento, as características gerais do
meio ambiente (urbano ou rural) em que a história se desenvolverá, os cenários e locações previstas
são outros fatos relevantes estudados.
b) Estudo do Elenco, dos Personagens e Diretor
A partir da análise do elenco escalado para uma telenovela, é possível prever alguns desdobramentos
para as tramas. Ainda que, muitas vezes, as telenovelas e minisséries apresentem situações ou
desfechos surpreendentes, os perfis dos atores e atrizes principais se enquadram em determinados
personagens. Deste modo, um cuidadoso estudo do elenco é importante para a identificação dos
personagens que melhor poderão ser portadores das mensagens sociais. Com isso, também se
procura evitar possível incompatibilidade entre personagens, os atores ou atrizes que os representarão
e as mensagens a serem por eles disseminadas.
Os diretores são, depois do(s) autor(es), os profissionais que mais influenciam a condução das
tramas e enredos das telenovelas e minisséries. Em várias ocasiões, inclusive, os diretores sensíveis
aos problemas sociais e altamente motivados acabam assumindo o papel de principais promotores das
mensagens sócio-educativas. Além de abrir largos espaços para a inserção de cenas de
merchandising social, em entrevistas e reportagens, eles falam sobre os temas sociais abordados.
Isso gera um forte movimento sinérgico que em muito contribui para o resultado final do trabalho. É
o que vem acontecendo em Malhação.
c) Levantamento de Oportunidades Sócio-Educativas (LEVOPSE)
As diferentes oportunidades para a abordagem de questões sociais e inserção de mensagens
educativas são levantadas, principalmente, a partir do estudo da sinopse e da análise do elenco,
personagens e diretores. Quando possível, também são realizadas entrevistas com os autores e
diretores da telenovela e/ou minissérie. Identificam-se, assim, as principais temáticas sociais
passíveis de abordagem, levando-se em conta o público-alvo que se pretende atingir. A partir daí,
elaboram-se sugestões de diálogos, cenas e situações em que as mensagens podem ser inseridas de
forma natural, sem forçar situações estranhas à história.
d) Elaboração de Briefings
Com as oportunidades sócio-educativas definidas – tanto do ponto-de-vista temático quanto no
aspecto situacional –, as propostas de temas, cenas, diálogos e situações são descritas objetivamente.
Baseado neste texto, o(s) redator(es) de merchandising (ou, excepcionalmente, o próprio autor da
telenovela ou minissérie) cria a oportunidade de inserção, recomendando a melhor forma de inserir
as mensagens na história, inclusive com os diálogos e cenas considerados ideais. Em algumas
ocasiões, as mensagens educativas também poderão surgir como parte de um cenário, um cartaz ou
qualquer outro estímulo visual apropriado.
Na elaboração do briefing, alguns cuidados são essenciais. Em primeiro lugar, as informações a
serem transmitidas deverão estar corretas tecnicamente e representar o conhecimento científico mais
atual. Hipóteses ainda não comprovadas cientificamente e medidas polêmicas ou discriminatórias
devem ser, sumariamente, abandonadas. É muito importante que as mensagens de merchandising
social não provoquem reações negativas: elas devem, sim, propiciar a reflexão e a crítica por parte dos
telespectadores. O código de ética tanto das emissoras quanto dos órgãos de classe das áreas de
publicidade e propaganda também é respeitado.
E) Proposta de Merchandising Social
É a resposta que o autor ou o redator de merchandising apresenta para as sugestões de abordagem
que lhes foram encaminhadas. Constitui, portanto, as questões sociais já trabalhadas em termos de
diálogos, situações, personagens e cenários, além da intencionalidade educativa. Neste momento,
todos os aspectos das ações de merchandising social devem ser cuidadosamente verificados, a fim de
se levantar a necessidade e proceder a possíveis modificações, supressões, acréscimos e/ou correções
nas informações transmitidas, no enfoque ou tom da mensagem. Com a aprovação da proposta, as
cenas serão enviadas à produção e posterior gravação, fases nas quais os agentes do merchandising
social não podem mais interferir.
F) Ações de Merchandising Social
É o resultado final, ou seja, as cenas de merchandising social já gravadas e prontas para a exibição.
Da aprovação da proposta apresentada pelo autor ou redator de merchandising até a veiculação das
mensagens, decorre um prazo mínimo de 30 dias. Quanto à sua natureza, as ações ou cenas de
merchandising social podem ser assim classificadas:
9 Conceituais (falando sobre seu relacionamento sexual, por exemplo, um casal de jovens analisa as
vantagens e as desvantagens de usar o preservativo masculino para prevenir uma possível gravidez
não-desejada);
9 De Menção em Texto (um dos personagens lê, num jornal ou revista, e comenta com outros
personagens matérias contendo mensagens preventivas ao abuso de drogas ou ao abuso sexual de
crianças e adolescentes);
9 Dialógicas (uma personagem madura orienta sua filha, uma conhecida ou amiga mais jovem a
respeito do auto-exame das mamas);
9 De Uso (um personagem sai de casa; entra em seu automóvel e, antes de dar partida no veículo,
ele coloca o cinto de segurança);
9 Estímulo Visual (um casal se acaricia; a câmera passeia pelo ambiente e mostra a caixa de
preservativos sobre a mesinha de cabeceira).
Além dessas, as cenas de merchandising social podem assumir a forma de um evento dentro da
telenovela. Por exemplo: os moradores do entorno de uma fábrica, promovem campanha para que ela
deixe de contratar crianças para o seu quadro de funcionários; as empregadas de uma empresa realizam
greve, reivindicando a instalação de uma creche.
RESULTADOS OBTIDOS
Desde que iniciou suas atividades, em fevereiro de 1991, a Comunicarte monitora permanentemente
as telenovelas da Rede Globo de Televisão. De 1991 a 1994, no entanto, foi bastante reduzido o
número de ações de merchandising social (média 200 a 250 cenas e situações sócio-educativas por
ano), com uma pequena variação de ano para ano. A partir de 1995, com a sistematização e
consolidação dos procedimentos, verifica-se um substancial aumento no número de ações, bem como
a sensível melhoria na qualidade das cenas levadas ao ar. Este fato denota a intensificação do
trabalho e o sucesso da metodologia empregada.
O mais importante, porém, é constatar a conscientização de autores e diretores de ficção televisiva
seriada quanto ao seu papel social. Dada a inegável importância das telenovelas e minisséries no
cenário cultural brasileiro, esses profissionais atuam como formadores de opinião e disseminadores de
inovações sociais junto ao grande público. A maioria reconhece sua função de reeditor, assumindo a
função de levar conteúdos educativos aos telespectadores. É isso que propicia resultados tão
expressivos quanto os que se vê no quadro a seguir, que apresenta o número de ações de
merchandising social segundo grupos temáticos:
Merchandising Social nas Telenovelas da Rede Globo

Saúde Prevenção às Outras Questões


Anos Sexualidade Total
Reprodutiva Drogas Sociais3

1995 234 145 30 64 473

1996 515 196 37 323 1.071

1997 513 148 47 351 1.059

1998 355 145 143 814 1.457

1999 258 80 28 526 892

2000* 78 19 43 275 415

Total 1.953 733 328 2.353 5.367

* Considerando, apenas, o período de 1o. de janeiro a 30 de junho.

Desde 1991, a Comunicarte atuou junto à produção de 58 telenovelas, totalizando mais de 7.500 horas
de programação. Estima-se que, direta ou indiretamente, tenha influído em cerca de 5.400 cenas sobre
direitos humanos e direitos de cidadania, sexualidade, saúde reprodutiva, relações de gênero, direitos
das crianças e adolescentes, preservação ambiental e outras questões de desenvolvimento social
sustentável, base temática do seu trabalho. Ressalte-se que essas cenas não se limitam a levantar um
problema e apontar alternativas de solução: entre as alternativas, destacam-se aquelas ao alcance do grande
público, que podem ser implementadas no dia-a-dia das pessoas ou comunidades.

3
Neste grupo temático, incluem-se as demais questões relacionadas aos direitos humanos fundamentais e direitos de
cidadania, sobretudo aquelas que se relacionam aos segmentos social e/ou economicamente excluídos ou em risco de
exclusão; às crianças, adolescentes e jovens; à mulher, em todas as fases de sua vida; às pessoas com alguma forma de
deficiência física e/ou mental; e aos idosos. A ênfase recai sobre as seguintes principais áreas temáticas: Educação
Fundamental e Média; Formação Profissional; Trabalho & Renda; Nutrição; Saúde Coletiva; Saneamento Ambiental;
Higiene Pessoal e do Lar; Relações Pessoais, Familiares e Comunitárias; Esportes & Lazer; Preservação do Meio
Ambiente; Qualidade de Vida no Ambiente Urbano; Desenvolvimento de Valores.