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del rea. Es el ms importante de todos los presupuestos ya que en el descansan todos los dems debido a que sus objetivos condicionan las decisiones que afectan la situacin financiera de la empresa.1 El presupuesto de ventas (ingresos), a veces conocido como un plan de penetracin de mercado, comprende todas las actividades del rea de mercadeo, por lo tanto, lo podemos definir como una estimacin anticipada de los ingresos y egresos ocasionados por dicha actividad.
Una idea errnea comn es que el presupuesto de ventas (plan de mercadeo), comprende slo el desarrollo de una proyeccin del volumen de ventas y de los valores monetarios esperados, idea que desde ahora debemos desechar, puesto que existen muchas variables que afectan los ingresos y por lo tanto, es necesario un enfoque total para su planificacin de tal manera que abarque tanto los ingresos (volumen de ventas) como los componentes del costo de ventas.
IMPORTANCIA. El plan financiero de una empresa comienza con el presupuesto de ventas, el cual es la base de todo el programa presupuestal, ya que las ventas constituyen la principal fuente de fondos de una empresa. Deben soportar los Costos y Gastos. Se deben desarrollar presupuestos de ventas a corto y largo plazo, detallado y especfico el primero y en forma general el segundo.
COMPONENTES O ETAPAS BASICAS. El Presupuesto total de ventas est compuesto por las siguientes partes: 1.- Pronstico de Ventas. 2.- Plan de Mercadotecnia. 3.- Presupuesto de Publicidad y Promocin. 4.- Presupuesto de Gastos de Ventas. PRONSTICO DE VENTAS. Los pronsticos de ventas constituyen el punto de partida de la presupuestacin de la empresa en su parte de clculos. El pronstico de ventas lo define Welsch, Glenn A. en su libro: "Presupuestos: planificacin y control de utilidades", como la "proyeccin tcnica de la demanda potencial de los clientes durante un horizonte de tiempo especificado y con suposiciones fundamentales especificadas"3. Contina diciendo Welsch "Un pronstico se convierte en un plan de ventas cuando la administracin incorpora en l juicios, estrategias planeadas, compromiso de recursos y la dedicacin administrativa a las acciones agresivas para lograr las metas de ventas"4. Hacer la diferencia entre un pronstico y un presupuesto o plan de ventas es mostrar el pronstico como solo un paso necesario en la presupuestacin de las ventas. Un pronstico nunca se puede considerar por si solo como un presupuesto de ventas, sin embargo es de suma importancia en la elaboracin de los planes de ventas. Para los pronsticos de ventas se emplean numerosos anlisis tales como modelos matemticos, tcnicas de investigacin de operaciones, ajustes de tendencia, anlisis de correlacin, suavizacin exponencial y otros. Hoy en da se hace ms fcil sta tarea debido a la amplia aplicacin de los computadores para suministrar los ms variados y sofisticados anlisis. Los pasos a seguir en la proyeccin de la demanda son tres5: a.- Recoleccin de Datos e informacin. b.- Anlisis de los datos recolectados. c.- Utilizacin de los mtodos para proyectar la demanda. Recoleccin de Datos e informacin. Sin la obtencin de datos e informaciones auxiliares, un especialista en mercados o en ventas, o un formulador de proyectos no podr saber exactamente lo que es el producto, ni definir al consumidor, ni mucho menos proyectar la demanda en una forma tcnica o al menos aceptable. Solo despus de tener definido el producto y el consumidor se puede pasar a la recoleccin de datos e informaciones cuantitativos para as poder definir la demanda actual y proyectar la futura.
Los datos a recolectar deber ser relacionados con el producto, tales como: los relativos al consumo histrico, los relativos a la poblacin consumidora potencial, los relativos a la produccin, a las preferencias del consumidor, al consumo segn los precios, al consumo segn el ingreso per-capita. Anlisis de los datos recolectados. Despus de la obtencin de la informacin y de los datos necesarios para la proyeccin, se clasifican y se analizan estos, para entrar a definir los criterios y los parmetros con los cuales se van a llevar a cabo las proyecciones. Estos anlisis se efectan casi siempre en forma estadstica buscando principalmente las tendencias histricas y los puntos fuertes y dbiles que permitan la proyeccin ms exacta y confiable posible. Los Mtodos de proyeccin se pueden clasificar en las siguientes categoras: Mtodos Estadsticos: - Anlisis de tendencia.- Mnimos cuadrados. - Anlisis de correlacin. - Analoga histrica especfica. - Mtodo de la seccin transversal. Mtodos no estadsticos: Son todos aquellos basados criterios personales. - Criterio de los vendedores. - Criterio de los supervisores de ventas. - Criterio de los ejecutivos de ventas. - Criterio de los ejecutivos de la empresa. Mtodos de propsito especfico: - Anlisis de la industria. - Anlisis de las lneas de productos. - Anlisis del uso final del producto. Combinacin de mtodos. Mtodos Estadsticos 6 a).- Anlisis de tendencia: Conocido tambin como el "mtodo del ritmo econmico" y se basa en la proyeccin de las tendencias. Esto se logra por medio de series cronolgicas de los datos que interesa estudiar. Los mtodos ms usuales para obtener las tendencias son: - El mtodo grfico. - El mtodo de semipromedios. - El mtodo de promedios mviles. - El mtodo de mnimos cuadrados. - Los mtodos de incrementos porcentuales. - Otros. A partir de un anlisis de tendencia solamente se explicaran cuatro (4) de ellos, a saber: Mnimos cuadrados, incremento porcentual relativo, incremento porcentual absoluto y anlisis de correlacin simple, Mtodo de Mnimos cuadrados Este mtodo se utiliza cuando al graficar los datos se presenta una tendencia con caractersticas de lnea recta, cuya ecuacin es: (x) = Y = a + bX Especficamente la ecuacin de los mnimos cuadrados se establece de la siguiente manera:
Ejemplo: Se tienen los siguientes datos histricos de las ventas del producto "A". VENTAS AO (En Miles de Unid.) 2003 500. 2004 530. 2005 570. 2006 610. 2007 620. 2008 680. Se necesita hallar la tendencia y proyectar las unidades a vender de 2.010 al 2013 Solucin: Ao t 2003 1 2004 2 2005 3 2006 4 2007 5 2008 6 21 Yi 500 530 570 610 620 680 3.510 Yiti t2 500 1 1.060 4 1.710 9 2.440 16 3.100 25 4.080 36 12.890 91
Mtodo del Incremento porcentual relativo. Se determina el incremento de la demanda de cada perodo con respecto al anterior, tanto en valor como en porcentaje, posteriormente se saca el promedio aritmtico de los incrementos porcentuales y se aplica dicho incremento al ltimo valor real conocido y as sucesivamente. La formula a aplicar es: y = y0 (1+ %)n y: Demanda y0: Primer dato de demanda conocido. %: Incremento porcentual promedio n: Perodo
Mtodo del Incremento porcentual absoluto. Se determina el incremento de la demanda del ltimo perodo conocido con respecto al primero, tanto en valor como en porcentaje, posteriormente se saca el promedio geomtrico para determinar el incremento porcentual promedio peridico y se aplica dicho incremento al ltimo valor real conocido y as sucesivamente. La formula a aplicar es la misma pero vara en la determinacin del incremento porcentual promedio: y = y0 (1+ %)n y: Demanda y0: Primer dato de demanda conocido. %: Incremento porcentual promedio n: Perodo % promedio = (1 + %)1/n 1 Anlisis de Correlacin: Es uno de los temas ms importantes de la estadstica y consiste en el estudio de la relacin entre dos variables. Ej.: Ver como varan las ventas de acuerdo con diferentes volmenes de gastos en campaas publicitarias. El objetivo consiste en expresar la relacin entre dos variables en forma tal que, conocido el valor de una de ellas se pueda estimar el valor de la otra. De esta manera podemos proyectar la demanda con base en la relacin existente entre dos o ms variables. Existen cuatro relaciones que se pueden presentar entre dos variables, a saber: 1. Que una variable afecte a la otra, es decir que exista dependencia para una de ellas. Ej.: La irrigacin de un campo de arroz, en este caso la cosecha depende de la humedad y no al contrario. 2. Que las dos variables tengan una dependencia recproca. Ej.: La generacin de empleo con la creacin de nuevas empresas. 3. Que la relacin de las variables sea condicionada por factores exgenos. Es el caso de una finca donde se cultivan diferentes productos y que debido a la poca se produzcan cosechas considerables de cada cultivo.
4. Que la relacin entre las dos se deba a una coincidencia especial. Tal puede ser el caso de que el aumento en la demanda de gaseosas ocurra cuando se presenta un tiempo caluroso. El grado de correlacin o de dependencia ( ) de una variable con respecto a otra, se calcula mediante la siguiente frmula:
Desviacin tpica de x
Desviacin tpica de y
As mismo,
Es de anotar que el valor de flucta entre -1 y 1. Cuando = -1, se dice que hay una variacin perfecta negativa. Y cuando = 1, se dice que hay una variacin perfecta positiva. El grado de correlacin elevado al cuadrado, 2 nos da el porcentaje de dependencia de Y con relacin a la variable X. En el caso de la demanda de un producto con relacin a otra variable, 2 nos dira que porcentaje (%) de la demanda total del producto depende de la otra variable. Si el porcentaje de la demanda de un producto con relacin a otra variable es superior al 50% se puede estimar que la relacin es aceptable y se pasa a determinar la proyeccin de la demanda. La proyeccin de la demanda normalmente se hace por la frmula de regresin de mnimos cuadrados, a saber:
Nota: Para poder proyectar por este mtodo, es necesario conocer previamente el valor esperado de la variable independiente (x) para los aos que se vaya a proyectar. Ejemplo: "La Ca. Elctrica S.A." es una compaa dedicada a la fabricacin y venta de artculos elctricos y tiene un proyecto para fabricar telfonos, en MercaImagen Ltda, asesores en la investigacin del mercado, encontraron que la demanda de este producto dependa en alto grado de la creacin de nuevas sociedades. Los datos recolectados fueron los siguientes: Ao 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Demanda (000) 500 530 570 610 620 680 760 Total Nuevas Sociedades 9. 10. 11. 12. 12. 13. 15.
Con base en los datos presentados se debe calcular: 1) El grado de correlacin de las dos variables. 2) El porcentaje de la demanda atribuida a nuevas sociedades. 3) La demanda total para los prximos cinco aos 2009 a 2013. La creacin de nuevas sociedades establecida segn un estudio de la Cmara de Comercio de la ciudad, ser de 16, 18, 20, 22 y 25 para esos aos respectivamente. Solucin: 1o.- Clculo del grado de correlacin
2o.- Porcentaje de Demanda que se atribuye a las nuevas sociedades: 2 = (0.85)2 = 0.7225 = 72.25% Significa que el 72.25% de la demanda se puede atribuir a la variable independiente. 3o.- Proyeccin de la demanda total, prximos 5 aos: Utilizando la formula de la lnea recta, por tendencia, se tiene el siguiente resultado:
Reemplazando: b = 51.070 - (610 - 11.7143b)82 984 984b = 51.070 - 50.020 + 960.5726b b = 1.050 = 44.82 23.4274 Reemplazando en (1): De donde a = 610 - (44.82)(11.7143) = 84.97 Proyectando: y = a + bx y = 84.97 + 44.82X De acuerdo con la ecuacin anterior los resultados de seran: Ao 2009 10 11 12 13 xi 16 18 20 22 25 yi 802. 892. 981. 1.071. 1.205.
Mtodos No Estadsticos. Son todos aquellos mtodos basados en la experiencia o en los criterios personales. Dentro de ellos tenemos: - Los criterios del personal de ventas. - Los criterios de los supervisores de ventas. - Los criterios de los ejecutivos de ventas, y - Los criterios de los ejecutivos de la empresa. Las empresas que utilizan estos mtodos piden a cada persona componente del grupo, que calcule las ventas, ya sea para su territorio o zona especfica o para la empresa. Cada persona elabora sus clculos, de acuerdo con lo solicitado y posteriormente son revisados por los superiores y en consenso se determina en el presupuesto global.
Mtodos De Propsito Especfico. Dentro de stos tenemos: El mtodo de Anlisis de la industria: Este procedimiento determina la relacin que existe entre, las ventas totales previstas para el sector industrial total, en un pas o en una regin determinada y, la participacin porcentual del mercado que se espera en la empresa especfica. El Mtodo de Anlisis de la lnea del producto: El procedimiento se basa en un anlisis separado para cada producto y su proyeccin respectiva. La suma de todas las proyecciones individuales constituyen la proyeccin total de ventas de la empresa. El Mtodo de Anlisis del uso final: Consiste en analizar cuidadosamente el uso final de cada producto a vender y si su demanda est relacionada con la venta o fabricacin de otros artculos de empresas diferentes, ya sea porque lo utilicen como un insumo de sus productos o porque sirva para el mercado de reposicin o repuesto de dichos productos. Ej.: La fabricacin y venta de radiadores de automviles esta relacionada con la fabricacin de autos Combinacin de Mtodos. Realmente para la proyeccin de la demanda no se sigue un solo mtodo ya que los diferentes artculos de una empresa pueden suponer mtodos diferentes para cada producto. Generalmente los mtodos de criterios personales y los de propsito especfico se ayudan de mtodos estadsticos, por lo cual es muy usual que al pronosticar o proyectar la demanda total de una empresa se utilicen en sus clculos varios mtodos o que se combinen dos o ms de los mtodos nombrados. PLAN DE MERCADOTECNIA. El plan general de mercadotecnia incluye todo un estudio que no corresponde analizar en esta materia y que hace parte de toda una carrera profesional. Digamos que se refiere al anlisis y estudio cuidadoso de: PRODUCTO, PRECIO, PROMOCION, PLAZA, COMPETENCIA, TRANSPORTE Y ALMACENAMIENTO, PERSONAL Y EMPAQUE. Precio: A menudo las ventas se pronostican en nmero de unidades. Los precios se incorporan para que la administracin sepa si las unidades calculadas o la cantidad de ventas del ejercicio presupuestado darn utilidades. La fuente principal de ingresos de una empresa, son las ventas, por lo cual se hace necesario presupuestar los precios a los cuales se espera vender los productos en el perodo, vamos a analizar someramente la importancia de la presupuestacin de los precios de venta. En la fijacin de los precios de los productos se debe estudiar qu tipo de producto es: exclusivo, competido, reemplazable, de introduccin, perecedero, etc. Bien es sabido que determinar precios en las etapas iniciales de introduccin al mercado de un bien, presenta problemas difciles en la proyeccin de la demanda potencial y en la estimacin de la relacin que debe existir entre el precio y las ventas. Se deben investigar las preferencias del consumidor, fijar escalas de precios econmicamente atractivas y calcular las ventas resultantes en los diferentes precios alternativos. Determinar precios a productos en etapa de madurez, se necesita saber cundo el producto se encuentra prximo a dicho ciclo. De
cualquier manera, fijar precios a un producto conlleva a estudios de costos, rentabilidad, competitividad, etc. Para la determinacin de los precios de un producto existen muchas frmulas matemticas que tienen en cuenta principalmente la rentabilidad esperada con relacin a la venta o al costo, o los mrgenes de utilidad, bruto, operacional neto o de contribucin.
Formulas para determinar el precio: Existen infinidad de frmulas para determinar los precios de un producto o servicio, algunas de ellas basadas en criterios personales como el fijar un precio con base en los precios de la competencia, y otras basadas en modelos matemticos diversos relacionados generalmente con los costos y gastos o con algn margen de utilidad, veamos tres de ellas: Precios con base en el margen bruto (MB): P = Costo de lo Vendido (1 - MB)(1-%Dcto.) Ejemplo: Se desea fijar la tarifa de un tratamiento de periodoncia que tiene un costo de $5.000, y se espera un margen bruto en ventas del 30%, teniendo en cuenta que el descuento normal ofrecido ser del 5%
Ejemplo: Se desea fijar el precio de un producto farmacutico que tiene unos costos y gastos variables de $12.000 por unidad, y se espera un margen de contribucin del 25%, teniendo en cuenta que el descuento normal ofrecido ser del 10% P = Costos y gastos variables. (1 - MC)(1-%Dcto.) P = ___12.000_____ (1 - 0.25)(1- 0.10) P = 5.000 = $ 7.518.80 (0. 7)(0.95)
Demostracin: Precio Bruto Descuento 5% Neto Costos y Gastos Variables Margen de contribucin
% de MC = 4.000 / 16.000 = 0.25 Precios con base en la rentabilidad neta (RN): La siguiente es una frmula desarrollada en nuestro medio, la cual tiene en cuenta la rentabilidad neta esperada en la venta de un producto despus de descuentos comerciales y de impuestos de renta. P = _____ CC_____ (1 - % dcto)(1 - X) CC = CMVu(1 + %GOF) +GOV. Reemplazando en (1): P = CMVu(1 + %GOF) +GOV. (1 - % dcto)(1 - X) %GOF = GOF totales CMV total X = Rentabilidad neta esperada en ventas ( 1 - Tasa Imporrenta) CMVu : Costo de Manufactura unitario. (Costo de Mcia. Vendida) GOF : Gastos de operacin fijos. GOV : Gastos de operacin variables (1)
Promocin y publicidad. La Gerencia de Ventas es la responsable de buscar el equilibrio adecuado entre los volmenes esperados de ventas, los niveles de gastos de promocin y publicidad y los niveles de gastos de ventas. En la prctica se utiliza generalmente determinar un porcentaje sobre el volumen de ventas para lo correspondiente a publicidad. Los valores presupuestados se incluyen en el presupuesto de Gastos de Administracin y Ventas.
Gastos de ventas: La presupuestacin de estos est relacionada con rubros tales como: sueldos y salarios, comisiones, prestaciones sociales, aportes patronales, honorarios, servicios pblicos y todos los dems relacionados con el rea. Una vez calculado se incluye en forma general en el presupuesto de gastos de administracin y ventas. PROMEDIOS MTODO PROMEDIO PONDERADO Este mtodo tiene como caractersticas: a) Predomina la demanda ms reciente en comparacin con las anteriores. b) Se utiliza para calcular el pronstico de ventas en productos en corto ciclo de ventas c) Entra a operar un llamado constante de aproximacin, que generalmente tendr un valor entre cero (0) y uno (1). Si el valor de esa es de : 0.1 Su efecto ser lento Si el valor es del orden 0.5 o ms su efecto ser rpido
El promedio ponderado del costo de capital se calcula como un valor compuesto, integrado por los diversos tipos de fondos que usar, independientemente del financiamiento especfico para un proyecto. Los componentes de capital es el tipo de capital que utilizan las empresas para obtener fondos (deudas, acciones preferentes y de capital contable comn), cualquier incremento en los activos se refleja en cualquiera de estos componentes de capital. Los componentes del capital son a) el capital contable externo obtenido mediante la emisin de acciones comunes en oposicin a las utilidades retenidas, b) capital contable interno obtenido de las utilidades retenidas, c) las acciones preferentes y d) costo de la deuda antes y despus de impuestos. El costo de la deuda despus de impuestos es la tasa de inters sobre la deuda nueva y se utiliza para calcular el promedio ponderado del costo de capital.
Costos componentes de la deuda despus de impuestos = tasa de inters ahorros en impuestos (el inters es deducible), se utiliza por que el valor de las acciones depende de los flujos de efectivo despus de impuestos. El costo componente de las acciones preferentes tambin se utiliza para calcular el promedio ponderado del costo de capital, es la tasa de rendimiento que los inversionistas requieren y es igual a dividir el dividendo preferente entre el precio neto de la emisin o el precio que la empresa recibir despus de deducir los costos de flotacin. Mtodo de Promedio Movible Los pasos a desarrollar dentro de los lineamientos de este mtodo, incluyen bsicamente: Listar las ventas de un perodo considerado como representativo. Fijar un lapso de aos como medida movible. Determinar el promedio de ventas en cada uno de esos perodos movibles, eliminando progresivamente el ao ms antiguo y agregando el ms reciente. El efecto directo e importante de este mtodo es que las fluctuaciones cclicas quedan promediadas y se elimina la influencia de fluctuaciones irregulares, que normalmente son ms cortas que las cclicas; en la prctica es difcil seleccionar un periodo que satisfaga estas consideraciones tericas, porque los ciclos sucesivos de una entidad varan considerablemente en su duracin. Dicho mtodo tiene dos serias limitaciones: a) La variacin en extensin y amplitud de los ciclos econmicos normalmente hace imposible seleccionar un perodo variable a completa satisfaccin; y b) Es casi imposible determinar las tendencias del ao o aos ms recientes.
y
Mtodo de Semipromedios
Es muy simple aun cuando no muy adecuado; consiste en dividir en dos partes iguales al perodo en estudio y determinar un ao non que constituya la mitad de la serie, los promedios son computados dividiendo el total de las ventas de cada una de las dos series, entre la cantidad de los aos a que las mismas se refiere, y plasmar esos semipromedios en una grfica de coordenadas, trazando una lnea para unirlas y que estara sealando la tendencia de las ventas de la entidad. La seleccin del perodo o cantidad de aos tiene una influencia directa en la tendencia o inclinacin de la lnea; si en la primera parte del perodo seleccionado prevaleci una depresin y la segunda se caracteriz por prosperidad, la tendencia de la lnea ser demasiado empinada y no sera representativa o, si por el contrario, durante el primer lapso ocurri un ciclo de prosperidad y uno de depresin durante el segundo, la lnea sera depresiva.
CONCLUSIN En la formulacin de un presupuesto de ventas, bajo cualquiera de los mtodos expuestos en el desarrollo de este trabajo, deben observarse los siguientes lineamientos. En cada caso particular es indispensable seleccionar, por medio de estudios previos a su establecimiento, cul es el mtodo adecuado para la entidad en vista de las circunstancias, necesidades y los recursos humanos, tcnicos y materiales de que se disponga. Que el presupuesto de ventas forma parte de un sistema en general. Que en los casos en que sea conveniente, se combinen los mtodos que potencialmente puedan aplicarse. Recolectar, seleccionar, ordenar y estudiar adecuadamente los datos fuente del presupuesto. Determinar los factores que influyen en el presupuesto y sus efectos en cada grupo o lnea de productos, clientes, zona, distrito, etc. Debe analizarse por lnea de producto, grupo homogneo de artculos, cliente, perodo, zona y distrito de venta, segn el caso; posiblemente no ser necesario aplicar (simultneamente) en todos los casos estas clasificaciones; sin embargo, es deseable lograr este anlisis, bsicamente para facilitar la elaboracin del presupuesto de produccin y la investigacin y justificacin de variaciones. La base para la valuacin del presupuesto de ventas en unidades debe ser una lista de precios revisada y autorizada; para el caso de que se haya formulado globalmente, dicha lista auxiliara para obtener el detalle en unidades. Establecer un sistema de medidores, lo cual consiste en comparar metdicamente las cifras presupuestadas con las reales a travs de un reporte prediseado, cuya preparacin sea peridica, est basado en un instructivo y, asignado especficamente a un departamento o persona. Para lograr objetividad, es conveniente presentar grficamente la comparacin entre las cifras presupuestadas y las reales, complementando esto con comentarios sobre la justificacin de las variaciones; dicha comparacin debe formar parte de la informacin mensual a la gerencia y probablemente en algunos casos al Consejo de Administracin.