El Arbol de La Retorica-A.naranjo

El rbol de la retrica
El rbol de la retrica
Alejandro Tapia
UNIVERSIDAD AUTNOMA METROPOLITANA

Rector General Dr. Jos Lema Labadie Secretario General Mtro. Luis Javier Melgoza Valdivia
UNIVERSIDAD AUTNOMA METROPOLITANA-Xochimilco

Rector de Unidad Dr. Cuauhtmoc V. Prez Llanas Secretaria de Unidad Lic. Hilda Rosario Dvila Ibez
COORDINACIN DE EXTENSIN UNIVERSITARIA

Coordinador Mtro. Andrs de Luna Olivo Responsable de Produccin Editorial Mtra. Catalina Durn Mckinster Jefe de Produccin Editorial Lic. David Gutirrez Fuentes Cuidado de la edicin, diseo y formacin Joselyn Garza Melchor Claudia Ivonne Guzmn Gonzlez Guillermo Hernndez Daz David Eduardo Lpez Mndez Portada Joselyn Garza Melchor Claudia Ivonne Guzmn Gonzlez Guillermo Hernndez Daz David Eduardo Lpez Mndez
ISBN 968-654-934-I
Derechos Reservados
UNIDAD XOCHIMILCO UNIVERSIDAD AUTNOMA METROPOLITANA
Impreso y hecho en Mxico Primera edicin: Diciembre 2007

Calz. del Hueso 1100, Col. Villa Quietud, Coyoacn, C.P. 04960, Mxico D.F. Seccin de produccin editorial
Prlogo
El presente libro ha nacido espoleado por la necesidad de mostrar una imagen de conjunto sobre los conceptos fundamentales de la retrica as como de sus aplicaciones en diversos mbitos de la cultura y la comunicacin social. La retrica es una disciplina que en las ltimas dcadas ha resurgido en los mbitos de la conceptualizacin terica y en la estructuracin prctica de los fenmenos de la cultura, mostrando, como en la antigedad, su capacidad de abarcar un amplio espectro de las actividades humanas. No obstante, este resurgimiento todava enfrenta algn resabio de la escuela decimonnica, que redujo la idea de la retrica a un arte del estilo y de la ornamentacin, o incluso no han faltado quienes la confunden con un artificio discursivo que carece de contenido, como cuando se le emparenta con la demagogia. Sin embargo, si nos atenemos a sus conceptos fundamentales, observamos que la retrica es un arte constructivo, un estudio de los dispositivos que se ponen en juego para producir un orden y una estructura dentro de los intercambios humanos. Revitalizando sus partes fundamentales como la inventio recobramos el estudio de los lugares de pensamiento que los hombres ponen en juego en su actuar y no slo los elementos que tienen que ver con la expresin o con las llamadas figuras. Esta revitalizacin ha resultado importante para comprender la cultura contempornea, ya que en la retrica se plantea siempre entender la sinergia que existe entre la trayectoria de los agentes que producen, los tpicos de los que se valen, las intenciones que los conducen y los escenarios situacionales de los que forman parte, adems de las expresiones o decisiones con las que todo tipo de objetivos son (o no) conseguidos en la vida social. Cuando hablamos de la persuasin es en este sentido: entender la capacidad de de las acciones humanas para movilizar la opinin y la accin. Mediante el modelo de la retrica es posible entonces entender los discursos polticos, los films, la literatura, las imgenes o las formas arquitectnicas, ya que el suyo es un estudio de los principios humanos que conducen la accin, y sus resultados dan estructura a la polis, es decir, a la vida poltica. De este modo el status de la retrica es universal como el de la filosofa, slo que,
a diferencia de ella, la retrica estudia las situaciones particulares, las verdades cambiantes, los acuerdos que cada contexto pone en juego. La relatividad es pues aqu un valor relevante para el pensamiento. Antes hemos intentado acercar este conocimiento al lector en libros como De la retrica a la imagen1 y en El diseo grfico en el espacio social.2 Sin embargo con nuestros estudiantes siempre hemos afrontado la necesidad de dar una aproximacin muy prctica de la retrica, ya que sus conceptos suelen ser tratados en discursos amplios de extraordinaria complejidad, que por momentos parecen alejarnos de la inmediatez de los fenmenos retricos que componen a nuestra sociedad. Por ese motivo, esta vez hemos intentado focalizar los conceptos centrales de la retrica a partir de textos breves y con ejemplos clave que permitan aprehender las nociones de una forma ms inmediata. El lector podr as leer aqu textos que son pequeos ensayos cada uno de los cuales redondea una idea, y la imagen de la retrica se va construyendo conforme avanzamos, pero no existe una estructura lineal entre ellos (pueden leerse en cualquier orden). Lo que s rige la estructura del libro, ms que un ndice, es una metfora-esquema, ya que hemos concebido a la retrica como un rbol, es decir, una disciplina que tiene unas races, unos conceptos troncales, savia, ramas y hojas (productos concretos). Eso explica la metfora del nombre, y por ello, como un rbol, este libro puede experimentarse desde cualquier ngulo, ya que cada parte remite al conjunto, adems de que podr ir despus podndose y rindiendo nuevos frutos. Esta idea ha nacido inicialmente de un blog que llevaba el mismo ttulo, donde fueron colocados los ensayos para su consulta en lnea conforme nuestra actividad acadmica lo requera. Aqu, en cambio, presentamos una versin mas cuidada editorialmente para su mejor lectura en papel. A diferencia del blog, que es un espacio ms voltil, este texto ha revisado y afianzado los textos y las definiciones, los ejemplos y las citas bibliogrficas. Hemos solamente mantenido la intencin de marcar las intenciones tipogrfica y editorialmente, pero lo que en el blog era en este terreno algo desordenado, aqu tiene ya una estructura organizada.
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TAPIA, A., De la Retrica a la imagen, UAM-XOCHIMILCO, 1990. TAPIA, A., El diseo grfico en el espacio social, Designio, MXICO, 2004.
El rbol de la retrica es pues un sistema para entender la ecologa de los conceptos de la retrica, una disciplina que consideramos hoy fundamental para movernos con capacidad crtica en nuestro universo cultural y social. Qu se puede lograr con una mirada de conjunto como la que ofrece esta disciplina? Eso es lo que intentaremos contestar. Quiero agradecer adems a los alumnos del 7 mdulo de la licenciatura en Diseo de la comunicacin grfica de la UAM-XOCHIMILCO, as como a sus profesores CATALINA DURN y ANTONIO RIVERA, por haber hecho posible que esta edicin salga a la luz con la calidad con la que lo hace ahora. ALEJANDRO TAPIA
ndice
Races 14 Pautas retricas de una sociedad sofisticada
Conceptos troncales 16 20 24 32 40 44 50 52 54 56 Definiciones de retrica Gneros de la retrica Las cinco partes de la retrica Emocin y cognicin Ductus y color Mmesis y persuasin Cmo persuade un argumento? Mapas argumentativos Logos, ethos, pathos: el rol de la metfora Sincdoque y consenso
Savia 58 Esquema pentidico de Keneth Burke
Ramas 60 62 66 Cnones de la retrica en la era digital Retrica de la informacin Tpica, arquitectura y literatura
Hojas 70 72 76 Retrica en una seal Logos visual La epidexis de la naturaleza: el monstruo medieval
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Bibliografa
Pautas retricas de una sociedad sofisticada

Es comn que la tradicin filosfica occidental desprecie la enseanza de los sofistas y retricos. Ellos descubrieron que el orden social y la naturaleza de las instituciones no haban sido creados por los dioses, sino que eran producto de las convenciones histricas. Dieron pauta as a la posibilidad de un constante cambio, que depende del desarrollo del lenguaje, la personalidad y del estilo. Demostraron que la verdad se construye, que la polis se moldea, que las creencias son producto de la argumentacin y que el lenguaje es producto del contrato social. Procuraron as el desarrollo de la techn, es decir, de la enseanza liberal que dota al sujeto de los elementos para deliberar por s mismos sobre todo tipo de cuestiones, y percibieron las enormes consecuencias prcticas de su teora. Surge de ah la sociedad sofisticada, es decir la que da aplicaciones prcticas al saber. La sofisticacin, producto tambin de la democracia ateniense, es un concepto que proviene de los sofistas y uno de sus productos fundamentales es la retrica, el arte de la invencin y la persuasin. El principio de este sistema de pensamiento consiste en advertir que los hombres no son seres racionales, sino que a menudo tambin son presas de sus emociones y sus deseos, que la contradiccin los habita y que por definicin el hombre es ese agente en constante deliberacin consigo mismo y con los dems que no siempre es consistente, pues una cosa es lo que dice, otra lo que piensa y otra lo que hace. De ah la necesidad imperante de erguir una propedutica para la deliberacin y la accin. La sociedad tecnolgica es uno de los productos contemporneos de las tesis de los antiguos. La tecnologa es la conquista del saber aplicado a la prctica, es el conocimiento de las tcnicas con que se organiza lo real (el logos de la techn). GORGIAS, PROTGORAS, ISCRATES, CRAX, TISIAS, fundadores del modelo de la retrica postularon as los principios que rigen a la sociedad sofisticada:
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El principio de ambigedad (pues en el mundo artifical las cosas no son como son por necesidad sino por convencin y si vemos la sociedad sofisticada observamos que las cosas no son nunca lo que parecen, sino son slo lo que parecen) El principio de estructura (pues toda accin o toda institucin establecen un esquema para funcionar, producto de las convenciones: por tanto pueden cambiar). El principio de control (ya que la polis se conduce de acuerdo a las estructuras existentes, que por definicin no son necesarias sino posibles). Son retricos entonces el organigrama de una institucin, un programa de estudios, la estructura de una novela, la disposicion arquitectnica de un edificio, etctera, y todos ellos proceden de lugares de pensamiento que una vez realizados conducen a la actio. Cinco mximas se desprenden de este pensamiento y refutan las mximas de la filosofa. Pues ah donde la filosofa postula que las palabras son reales, que las imgenes son apariencias (y vase el constante ataque que se hace a las imgenes desde PLATN hasta GIOVANNI SARTORI), que la informacin es un bien tico, que el cambio es controlable y que la verdad es alcanzable, la retrica plantea que las palabras son herramientas (y siempre metafricas), que las imgenes son reales (pues en cuanto aparecen son ya un dato fenomnico de la realidad, y slo se piensa en lo que aparece), que la informacin es poder, el cambio es inevitable y la verdad es relativa. Tales son pues las pautas de nuestra sociedad sofisticada.3
el rbol de la retrica/raices/pautas retricas de una sociedad sofisticada
Para una mayor comprensin de este tema vase el libro del que ha partido esta reflexin: BACKMAN, M., Sophistication, rhetoric and the rise of self counsciousness, Ox Bow Press, CONNECTICUT, 1991.
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Definiciones de retrica
ARISTTELES
La retrica es la facultad de descubrir en cada caso particular los medios que son adecuados para la persuasin.
FRANCIS BACON (1561-1626)

La retrica es la aplicacin de la razn a la imaginacin para movilizar mejor a la voluntad.
ALEXANDER RICHARDS
La retrica es el estudio de los malentendidos y sus remedios.
ERIKA LINDEMEANN
La retrica es una forma de razonamiento sobre las probabilidades, basado en los acuerdos que la gente comparte en tanto que miembros de una comunidad.
FRANCIS CHRISTENSEN
La gramtica postula el mapa sobre lo posible; la retrica da cuerpo a lo posible asentndolo sobre lo deseable o lo efectivo. La cuestin clave de la retrica es cmo saber qu es lo deseable o preferible.
SONJA
AND
KAREN FOSS
La retrica es el desempeo que tienen los principios humanos cuando se utilizan smbolos para comunicarse con el otro
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BOECIO
La retrica trata con los discursos que a su vez dependen de la construccin de hiptesis, esto es, cuestiones que estn rodeadas de una gran cantidad de determinaciones dadas en el tiempo y en el espacio, y con lo cual se comprende que, en todo momento donde se pone en marcha una tesis, es por que sta encuentra una conexin con esas hiptesis. Las determinaciones son: Quin?, Qu?, Dnde?, Con ayuda de quin?, Por qu?, De qu manera?, En qu momento?
KENNETH BURKE
Lo que fundamentalmente concierne a la retrica es la manipulacin de las creencias humanas para fines polticos la funcin bsica de la retrica es el uso que los agentes hacen de las palabras para producir actitudes o para inducir a ciertas acciones a otros agentes humanos.
LLOYD BITZER
En suma, la retrica es el modo de alterar la realidad no a travs de la aplicacin directa de energa a los objetos, sino mediante la creacin de un discurso que puede cambiar la realidad a travs de el rbol de la retrica/conceptos troncales/definiciones de retrica la mediacin del pensamiento y la accin.
ANNIMO
DEL SIGLO XV
La retrica es la ciencia que refresca el hambre, que hace que el mudo hable, que el ciego vea, y que nos permite evitar que cometamos cualquier ineptitud con nuestra lengua.
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MARK BACKMAN
La retrica trata con las estructuras artificiales de la realidad cuya compleja composicin constituye lo que llamamos cultura. Somos injustos al definirla slo como comunicacin la retrica es en s misma un arte estructurante. Como arte de la persuasin, sus materiales son palabras e imgenes, sentencias y prrafos, argumentos y ejemplos, todos los cuales son utilizados para organizar las respuestas y las acciones de una audiencia dada. Como actitud ante la vida, la retrica suscribe todos los tipos de procesos y mtodos que intentan producir un orden frente al caos.
DONALD BRYAN
La retrica es el mtodo, el rganon de los principios para decidir mejor las cuestiones que son indecidibles, para arribar a soluciones ante los problemas que son irresolubles, para instituir un mtodo en esas fases vitales de la actividad humana donde no existe un mtodo inherente a la materia de la que se ocupa una decisin. El arte de resolver este tipo de problemas es la retrica.
THOMAS FARELL
La retrica es el arte colaborativo que gua las decisiones frente al juicio pblico en relacin a materias sobre las cuales no se puede decidir a travs de la fuerza o la experiencia.
WILLIAM F. IMSCHER
La retrica es el estudio de los paradigmas que organizan las relaciones humanas; de las implcitas pero inviolables reglas con las que se vive en armona social; de los acuerdos de los que toda comunicacin, comprensin e identificacin humana dependen.
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GEORGE BRISCOE KERFERD

La superioridad de un logos sobre otro no es accidental, sino que depende de la presencia de dispositivos especficos. El estudio de esos dispositivos es el arte de la retrica.
RICHARD MCKEON
El nuevo arte de la retrica es un arte del descubrimiento. No es un mtodo heurstico o una interpretacin radical de las cosas, sino un arte de los tpicos o de la seleccin de los elementos que hacen posible el reconocimiento de nuevos hechos y que abre la percepcin hacia estructuras y secuencias de las que no se tena noticia.
DAVID M. BERUBE
La retrica no se define slo como el arte de descubrir los medios adecuados a la persuasin. En los ltimos tiempos, se ha definido ya como un arte constructivo para la produccin de conocimiento.
EDWIN BLACK & LLOYD F. BITZER

Los estudios de retrica se definen por su capacidad de explorar los procedimientos y las prcticas de la comunicacin que tradicionalmente no son cubiertos por otras disciplinas de estudio.
ROBERT IVIE
centra en el problema del chivo expiatorio, o de la demonizacin del otro, y que afronta el correspondiente desafo de articular una cultura democrtica ms inclusiva. el rbol de la retrica/conceptos troncales/definiciones de retrica La retrica es un acto de crtica cultural circunstanciada, que se
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Gneros de la retrica
Obligada a moldearse por la vida pblica, focalizada en las formas de la opinin y construida sobre la necesidad de los hombres de plantear discursos desde el aqu y el ahora para resolver las controversias, la retrica (a diferencia de la ciencia o de la potica) plante que sus gneros principales estaran dados por el lugar desde el que el orador habla y por la perspectiva que asume frente a su audiencia para tratar sus acontecimientos. Los gneros de la retrica no se definen pues en trminos absolutos sino situacionales, por variables siempre contingentes, y este es un componente decisivo para comprender esta teora. Siguiendo este razonamiento, ARISTTELES elabor una clasificacin acorde tanto con el principio de relatividad (segn el punto desde el cual se habla) y con el principio de posibilidad (ya que no versa sobre lo necesario sino sobre lo posible) y de este modo la retrica qued compuesta por los gneros judicial, deliberativo y epidctico. El gnero judicial, tambin llamado forense, tiene lugar cuando el discurso est orientado a juzgar los hechos pasados, es decir hacia el ataque o la defensa de una conviccin a partir de acontecimientos que ya han sucedido. Como sabemos, los hechos pasados nunca son por s mismos ntidos sino que estn sujetos a valoracin (tal como sucede en el caso de los juzgados, que son el ncleo donde est gnero habra nacido) y as, el orador tendr que elaborar argumentos para sustentar un juicio sobre lo acontecido. Segn ARISTTELES los tpicos que son adecuados para ste gnero son el de lo justo y lo injusto, lo correcto y lo equivocado, ya que es sobre su eje que se establece toda argumentacin de este tipo. Una simple invocacin de hechos (por ejemplo si se dice esta foto muestra el momento en que una mano inyecta votos a una urna) aunque est escrita en presente, abona a la idea negativa que se hace de los hechos pasados para demostrar la conclusin que se persigue, con base en los acuerdos de lo que es justo o lo que no lo es, (por ejemplo
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si suponemos que el fraude es ilegal). En la siguiente imagen hemos buscado un ejemplo. Si normalmente se habla de la conquista de Amrica como una proeza histrica, como un encuentro de culturas, el cartel, usando la irona, refuta esa historia y propone analizar tales acontecimientos ms bien como una agresin. Tendramos as una forma de deliberacin para juzgar el pasado:
Amrica! Amrica... Usando la irona, este cartel refuta la proeza histrica de la conquista de Amrica.
El calentamiento global se representa (mediante una metonimia causaefecto a travs de las prendas) en una secuencia progresiva que demuestra el cambio paulatino que el clima ha tenido en los ltimos tiempos, y obliga as a reflexionar sobre el futuro o sobre las acciones que tenemos que tomar para que ese futuro exista.
el rbol de la retrica/conceptos troncales/gneros de la retrica
El gnero deliberativo pertenece en cambio ms al terreno de la discusin poltica, y versa sobre el futuro, sobre lo que es conveniente o no hacer. Este gnero moldea la oratoria tpica de los congresos y legislaturas de Estado, pero puede proyectarse, como en el caso anterior, a otros usos civiles. Centrado en la necesidad de hacer mirar las ventajas de pensar o actuar de cierta manera para alcanzar algn objetivo (que se considera o no mejor para el bien comn) sus lugares son, segn ARISTTELES, lo deseable y lo indeseable, lo ventajoso y lo inconveniente, en suma lo preferible. Cuando alguien dice este proyecto es bueno pero nos tardaremos aos en realizarlo est recurriendo a esos lugares. En la imagen que sigue hemos querido mostrar un ejemplo ms.
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El gnero epidctico por su parte versa sobre el presente. Tambin llamado demostrativo es el discurso que apela al pblico a atender y mirar lo que sucede en el aqu y el ahora. Las exequias fnebres fueron en la antigedad una de las ocasiones tpicas para la oratoria epidctica, pero hoy podemos verla extendida a todo tipo de prcticas de la comunicacin. Por ejemplo los logotipos tienen como fin mostrar esta corporacin es elegante, o la portada de un libro puede ser vista como este libro es clsico. Estaramos as ante el gnero epidctico, que apela a la frmula x es y, ocasin tambin para mltiples metforas que difunden un ethos. ARISTTELES hablaba de que los tpicos del gnero epidctico son la virtud, nobleza, belleza, etctera, y puede abarcar tambin los tpicos de la alabanza o la culpa. Cuando mirando un mostrador decimos ese es mi artculo es porque el discurso ha orientado la epidexis de una forma adecuada hacia nuestras expectativas. En el cartel que vemos a continuacin se anuncia un concierto de msica, pero la imagen utiliza el tpico del mundo al revs, que quiere decirnos que se trata de msica que quiz sea clara, natural, fresca, pero no convencional. He ah pues un discurso epidctico, con sus pretensiones de validez hechas a partir de la composicin.
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Ars musica. Cartel 2003.
el rbol de la retrica/conceptos troncales/gneros de la retrica
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Las cinco partes de la retrica

Cada situacin en la que debemos dar una respuesta y donde lo que prevalece es lo probable ms que lo necesario, es una situacin retrica. De ah nace la naturaleza de la deliberacin, que es natural en el hombre pero cuyos procedimientos pueden estudiarse y ensearse. Partiendo entonces de la premisa postulada por ARISTTELES de que tambin lo que se hace por costumbre puede teorizarse (retrica) surge el canon de la retrica, que propone la existencia de las cinco partes que componen este procedimiento de deliberacin para las decisiones prcticas. Partiendo de que el problema de las situaciones en el discurso es saber primero qu debemos decir y luego cmo, surgen entonces estas cinco partes que son la inventio, la dispositio, el estilo (la elocutio), la memoria y la actio. La Inventio trata sobre el modo como encontramos lo que debemos decir o hacer (de hecho su nombre proviene de la palabra invenire, encontrar). ARISTTELES seala que, dada una situacin, es en la inventio donde encontramos y descubrimos premisas sobre la base de hallar los lugares adecuados para el caso dentro de la reserva colectiva de las convenciones histricamente construidas, es decir los lugares comunes. Por eso ARISTTELES define a la retrica como el arte de encontrar lo que es adecuado en cada caso para persuadir. Los topoi o lugares comunes son por ello llamados tpicos de invencin, pues recurrimos a ellos para argumentar. Los tpicos de invencin seran, por ejemplo: a) b) c) d) e) Definicin (gnero/especie) Divisin (parte/todo) De relacin (causa efecto, antecedente/consecuente, de los contrarios) De circunstancia (posible/imposible, pasado/futuro) De autoridad (leyes, documentos, mximas)
Y existen tambin tpicos especiales para los discursos judicial, poltico y epidctico.
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Muchas veces nos referimos a lugares comunes peyorativamente, pero en realidad ellos aseguran la comunicacin, pues estn instaurados en la memoria colectiva. En algunos casos, y para ciertos juicios, requerimos de lugares nuevos (tpicos para cosas de las que antes no tenamos noticia, como por ejemplo el calentamiento global, que nos lleva a una nueva tpica como la de la sustentabilidad). Pero los lugares nuevos siempre estn en relacin dialctica con los lugares comunes, pues la comunicacin debe asegurarse antes de postular nuevas ideas. Un ejemplo de ello son los cuadros cubistas, que trataban de inaugurar una nueva forma de representar el espacio y el tiempo, pero para hacerlo deban recuperar los lugares comunes de la pintura tales como la naturaleza muerta o el bodegn, para a partir de ah establecer su nueva tpica perceptiva, que por lo dems se volvi comn despus, como toda vanguardia. Lo nuevo siempre depende de lo tradicional.
Uno de los lugares comunes de la pintura, naturaleza muerta o el bodegn.
Cuadro cubista, que trata de representar otra forma del espacio y el tiempo, recurriendo a los lugares comunes de la pintura, como la naturaleza muerta o el bodegn.
Otro caso es el de los conos de las computadoras, ya que para elaborar las interfases los programadores deben recurrir a la tpica comn de una oficina (donde hay escritorio, clips, basureros,
el rbol de la retrica/conceptos troncales/las cinco partes de la retrica
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carpeta, archivos, etc.) De esta manera los usuarios pueden interactuar con los complejos algoritmos de la mquina: recurriendo a los lugares de lo conocido.
Lugares de lo conocido para usuarios del sistema Mac
La inventio est entonces vinculada al logos, al hallazgo que nos permite asegurar las proposiciones, y se centra ms en el estudio de qu debemos decir antes que en el cmo, la inventio es el centro de la actividad retrica, pues ah se genera su ncleo argumentativo. La Dispositio trata sobre el orden de las partes, sobre la organizacin de la cadena de los argumentos que componen una accin, un texto o un discurso. Se vuelve particularmente importante cuando se procede en una secuencia larga, ya que ah se decide el recorrido que debe seguir el usuario o el lector, recorrido que debe ser productivo y significativo. En la antigedad la dispositio fue organizada en torno al discurso oral, y se compona de cuatro partes, el exordio (destinado a abrir el nimo del pblico) la narracin (relacin de hechos), la argumentacin (discernimiento de los juicios) y la conclusin o eplogo. La dispositio est arreglada para apelar tanto al juicio como a las emociones, ya que en el exordio uno puede establecer su propia autoridad (se apela al ethos) en la narracin y la argumentacin se recurre a los argumentos lgicos (se apela al logos) y la conclusin se arriba al final de forma emotiva (se apela al pathos). La dispositio como concepto retrico se ha extendido desde entonces a una consideracin ms amplia. Por ejemplo con el surgimiento del libro varias de sus partes fueron establecindose para ordenar el discurso (introduccin, proemio, prlogo, captulo, subcaptulo, inciso, conclusin, eplogo, etc.) El ndice de un texto o una tesis es una forma bastante conocida de la dispositio, y todos sabemos que su organizacin es fundamental. Pero llevando el concepto ms lejos, podemos decir que todos los
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artefactos retricos, un edificio, una traza urbana, una pelcula, una pgina web, un plan de estudios, una legislacin, el organigrama de una institucin o un manual de puestos, todos tienen una dispositio construida por las convenciones sociales. Es de hecho su dispositio lo que decide qu se puede o no hacer, qu jerarquas hay que considerar, es el esqueleto del argumento y por tanto persuade ya desde su propia organizacin: la dispositio ordena. Veamos la siguiente imagen, el organigrama del INSTITUTO NACIONAL DEL donde destaca la paradoja de llamar Auditoria Interna a una estructura que proviene de fuera. Todo organismo, toda institucin establece la dispositio de sus partes, que parecen por tanto ser necesarias, pero sabemos tambin que ese no es el nico orden posible: pensar en los efectos o vacos de una dispositio es pensar retricamente.
AGUA,
www.ina.gov.ar/internas/imagenes/organigrama.jpg
El estilo la investidura que un autor da a su lenguaje para alcanzar sus objetivos entra dentro del estatuto del estilo. Para un escritor el estilo es la manera en que algo es expresado, el resultado de aspectos tales como la eleccin de las palabras, el tono del discurso o las decisiones sintcticas, se define as como el arte de hallar la adecuada expresin de las ideas, pensando ya no slo en el qu sino en el cmo de las formas comunicativas. Desde una perspectiva retrica el estilo no es algo incidental, suplementario o superficial, ya que la manera en que las ideas son encarnadas decide la impronta que el actio dejar sobre el usuario o lector. A menudo la retrica ha sido disminuida al estudio de los efectos de las figuras
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de la elocutio, que son el cuerpo donde se estudian los elementos del estilo, y es esa disminucin la que la hace aparecer como un arte puramente ornamental. Sin embargo, operando dentro de todo el sistema (es decir, sabiendo que la elocucin procede de la inventio y de la dispositio) nos percatamos de que toda inclinacin por una expresin conlleva una carga a la que es sensible el usuario, por lo que el estilo no es un revestimiento sino una parte fundamental del argumento. Si la retrica otorga una importancia crucial a la lexis (el lxico) y al modo de las expresiones es porque sabemos que el fondo es forma. De esta manera la ornamentacin (que viene del latn ornare: equipar, surtir) no es en la retrica clsica un concepto cosmtico, sino una forma de equipar al discurso para alcanzar sus objetivos. La elocucin o estudio del estilo se ha basado en una amplia categorizacin de las llamadas figuras retricas, como es el caso de la metfora, sincdoque, metonimia, irona, paradoja, oxmoron, etc. Las figuras son esquemas en los que los argumentos pueden ser vertidos segn diversos propsitos, y es su modo de operacin lo que hace que las ideas anclen de un modo u otro en la percepcin y en el juicio. La categorizacin y estudio de las figuras es entonces un aspecto central en el abordaje del estilo dentro de esta tradicin. Las figuras tienen esquemas que permiten incidir sobre las emociones, sobre la autoridad y el carcter del orador, sobre la credibilidad, claridad y coherencia de las ideas, por lo que sus diversos modos pueden apelar al ethos, logos y pathos. Para HERMGENES, cuya aportacin a la tradicin fue la definicin de las virtudes del estilo en donde las cualidades que la elocuencia procura son: claridad, grandeza, belleza, rapidez, carcter, sinceridad y fuerza. Resulta curioso comparar estas mximas con la propuesta que ITALO CALVINO hiciera para la literatura luego de un milenio de historia del libro. Segn CALVINO , la literatura debiera cultivar las siguientes virtudes: levedad, rapidez, exactitud, visibilidad, multiplicidad y consistencia.Vemos as que la tradicin retrica sigue presente en la necesidad de analizar y categorizar el campo del estilo. Por ejemplo HELIOFLORES , uno de los grandes caricaturistas mexicanos, desarroll un estilo consistente y propio para hacer la crnica y la crtica de la vida poltica mexicana.
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Su oficio retrico le hace decir que lo ms difcil del da es leer las noticias y comprender cul es el argumento ms relevante (es decir la invencin):
Yo creo que lleva ms la seleccin del tema, informarte, armar bien la idea. Ya cuando la dibujas es que ya sabes qu vas a hacer. En cuanto al dibujo hay unos ms complicados que otros, pero los puedes trazar en dos o tres horas, dependiendo de muchas cosas. Pero cuando estoy dibujando ya estoy de salida.4
HELIOFLORES ha construdo sus caricaturas utilizando la paradoja, la metfora y la hiprbole para formar su estilo. Son inolvidables esas hiprboles donde la gente pobre aparece con pies enormes, o donde los grandes represores aparecen con un enorme volumen para que entendamos el tamao de su autoritarismo. Son estas ideas visuales, basadas en figuras retricas, lo que nos hace ver el peso especfico de la hipocresa poltica. He aqu uno de los mejores ejemplos de lo fundamental que resulta el estilo en la argumentacin:
http://dackjaniel.blogspot.com/2007/02/otra-de-vaqueros.html
www.pa.gob.mx/.../2006/images/24helioflores.jpg
La memoria es la cuarta parte de la retrica, es uno de los cnones que ms han sido olvidados en esta teora al paso del tiempo. En principio la memoria parece estar ligada nicamente a la actividad mnemotcnica, en la que el orador retiene en la mente su discurso.
4 A VILS F ABILA , R., La vida detrs del mono, entrevista a H ELIOFLORES , Revista universo del mono, Ao 6, Nm. 66, agosto del 2005
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Sin embargo el concepto de memoria en la teora retrica va ms all: refiere a la necesidad que tiene el productor de aprender diversos tpicos que puede usar en cualquier momento de la deliberacin, es decir, se relaciona con el depsito de los tpicos o lugares que pueden usarse libremente en el discurrir y por tanto la memoria est relacionada con la inventio. La memoria refiere as al catlogo o enciclopedia al que es posible recurrir para improvisar en una ocasin dada para conseguir los objetivos propuestos. La Retrica a Herennio llama a la memoria el atesoramiento de las cosas inventadas y su uso emergente la relaciona tambin con el concepto retrico de oportunidad (kairos) ya que los tpicos conocidos pueden ser convocados segn las necesidades del contexto y la situacin. La capacidad de memoria es entonces una virtud ya que permite que en la comunicacin se demuestre la posesin de una amplia informacin a la que se puede apelar ganando as efectividad ante una audiencia. El uso de la memoria establece consideraciones relevantes en la preparacin psicolgica de la comunicacin y su puesta en escena, y aunque est tpicamente relacionada con el orador, es posible pensar tambin en la ayuda que recibir el auditorio para retener en su mente las cosas enunciadas. En este sentido resulta propicio saber que la comunicacin tiene, como seal la pragmtica, temas (cosas que estn previamente establecidas en el contexto), remas (cosas que resultan nuevas) y focos (elementos que se subrayan como relevantes). As mismo P ERELMAN habla de la plasticidad de las nociones aludiendo a que las palabras tienen tonos y matices distintos. El balance correcto de un discurso entre los temas, los remas, los focos, las pausas y las imgenes de descripcin (cfrasis), por ejemplo, son instancias que ayudan a la memoria a retener las ideas principales. Esta funcin esencial de la memoria puede estar tambin presente en la msica o en la dispositio urbana: por ejemplo si en una ciudad se colocan construcciones emblemticas en ciertos lugares (glorietas, kioskos, relojes, monumentos, etc) es ms fcil que la
Un ejemplo es El Obelisco, lugar de referencia obligado en la ciudad de Buenos Aires.
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audiencia recuerde la ubicacin de las cosas por su relacin con estos focos: curiosa y poderosa devolucin de la nocin de lugar a su contexto fsico originario, nos acordamos de las cosas por el lugar que ocupaban. La Actio tambin conocida como la accin es otra de las cinco partes de la retrica que, junto con la elocutio, tiene que ver ms con el cmo que con el qu de la actuacin retrica. En la antigedad se refera a los gestos, formas de vestir o la escenografa que envuelven al orador con propsitos persuasivos. Por ello se relaciona sobre todo con el ethos o con el pathos, el carcter de quien enuncia y las emociones que suscita. Como la memoria, es otra de las partes de la retrica que menos tratamiento ha recibido en la actualidad. Sin embargo sabemos que la accin o puesta en escena de los argumentos es fundamental, sobre todo en una poca altamente tecnologizada, donde la definicin de las pantallas, la viveza del color, la calidad de las impresiones o la riqueza de las texturas resultan imprescindibles para que los argumentos alcancen su objetivo. En el cine llamamos a eso realizacin, post-produccin, que resultan hoy ser tan sofisticados como la invencin misma y por ello la actio tendra que ser revitalizada como un elemento fundamental de la retrica contempornea. Consideraremos entonces como elementos cruciales de la vitalidad de la accin retrica actual a los software especializados, a los micrfonos y cmaras de alta definicin, a las aleaciones de plsticos y metales que permiten texturas sorprendentes, a las pantallas gigantes, a los refinados mecanismos de impresin, a las bocinas de alta fidelidad, a los logros tcnicos de la alta costura, etctera. Y con ello daremos una idea de la importancia de la ltima de las partes de la retrica, la actio. Incluso podemos decir que hay una funcin anloga entre la actio retrica y la opsis (el espectculo) al que se refiere A RISTTELES en su Arte potica, pues se sabe desde entonces que adems del argumento de una obra dramtica la escenografa resulta fundamental para tocar el alma del pblico. Hoy la actio est conferida sobre todo a la alta tecnologa, que ser considerada como una parte fundamental de la persuasin.
Vase la calidad de las dos fotos digitales, tomadas ambas de sitios que venden equipo de encuadernacin en internet. Cul de ellas preferiras adquirir?
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Emocin y cognicin
Uno de los principios que caracteriza a la retrica desde la antigedad es su afirmacin de las emociones humanas como un componente esencial de la accin y el pensamiento individual y colectivo. Para la retrica la emocin no se contrapone a la cognicin, sino por el contrario, esta teora postula que los conceptos actan como imgenes que afectan nuestros sentidos y que la aceptacin de un cierto logos depende de su adecuacin con respecto a nuestras experiencias, nuestros afectos y nuestros intereses. La lgica a partir de DESCARTES parecera ser la que habra postulado una dicotoma entre cognicin y emocin, pretendiendo que la razn puede actuar de forma autnoma como si ella naciera de un gran logos metafsico que tuviera existencia ms all de las contingencias del hombre. Esta idea, que durante un buen tiempo habra dominado al discurso cientfico y filosfico (y que est ya presente en PLATN), dara a las emociones y a todos los instrumentos relacionados con ella un papel oscuro, como si se tratase de una sombra para el razonamiento lcido. Sin embargo la corroboracin de que cualquier experiencia de conocimiento es una construccin social y el reconocimiento del papel decisivo que juega el lenguaje -esa basta coleccin de metforas antiguas y modernas con que solemos buscar sentido a la realidad- en la caracterizacin de cualquier concepto, permite observar hasta qu punto el xito de las nociones humanas depende de las condiciones de su puesta en escena, es decir, de su capacidad de incidir en la estructura emotiva para ser vehculos aceptables para la razn. Tanto ARISTTELES como GIAMBATISTA VICO, o ms actualmente CHAIM PERELMAN o KENETH BURKE, todos ellos tratadistas de la retrica, han hecho hincapi en este aspecto fundamental: las nociones y conocimientos, as como las palabras y las convicciones, se abren paso slo a partir de su fuerte articulacin con la disposicin anmica que sean capaces de suscitar ante los sujetos o los grupos humanos. PERELMAN por ejemplo, habla de la Plasticidad de las nociones demostrando
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cmo la forma emotiva en la que los conceptos se presentan es lo que les permite tener presencia en la mente y por tanto hacer mella en la estructura cognitiva.5 Por otra parte, los conceptos estn indisolublemente comprometidos con un punto de vista y presentan siempre una composicin estructural dispuesta en funcin del modo como afectan un sistema de opiniones. El sentido (y el conocimiento) proviene siempre de los intereses de los grupos humanos por la supervivencia y en el actuar de la razn hay siempre tambin un movimiento decisivo de la voluntad. De ah que la retrica y la teora de la argumentacin hablen de que un orador slo puede persuadir de aquello que est dispuesto en su nimo y lo mismo podramos decir de la audiencia, que slo ser receptiva a aquello que toca sus emociones. Un ejemplo que siempre me ha parecido propicio para ilustrar ste ajuste doble de los conceptos aparece en el libro de R UDOLPH A RNHEIM , El Pensamiento visual. 6 Ah, A RNHEIM muestra cmo diversos tipos de personas representan conceptos abstractos de manera distinta en funcin de cmo su universo cultural los lleva a pensar los elementos cognitivos desde su colocacin como sujetos. Al pedirles que dibujen las nociones de buen matrimonio y mal matrimonio, como vemos en la grfica, algunos individuos hacen una especie de clula, con curvas suaves o violentas segn el caso.
el rbol de la retrica/conceptos troncales/emocin y cognicin
El Pensamiento visual, Paids, BARCELONA, 1986.
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Vase PERELMAN, CH, Tratado de la argumentacin, Gredos, MADRID, 1994. ARNHEIM R, El pensamiento visual, Paids, BARCELONA, 1986,
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Estos individuos ven el matrimonio como una bolsa, sin indicar la existencia de estructuras individuales. En el segundo esquema, las personas aparecen como dos trayectorias (lneas) que llevan un curso que confluye o no con el del otro. Ah los individuos son vistos como un punto en movimiento dentro del espacio. Y en el ltimo caso, las personas se representan cada una como una estructura geomtrica propia, cuyas propiedades estructurales no se pierden en ninguna alternativa y donde slo se marca la posibilidad de que uno de sus vrtices confluyan o no. Adems de que observamos cmo los conceptos han sido aprehendidos siempre a travs de metforas, es claro que la disposicin emotiva ha sido crucial para definir los parmetros con los que se intenta dar cuenta de lo que es un buen o mal matrimonio. Debemos destacar que el tercer caso fue elaborado por un universitario, cuya informacin le permite ser ms sensitivo de la necesidad de comprender la indiviudalidad de las personas en el matrimonio, a diferencia de la primera, ms popular, que lo considera una especie de condicin englobante que puede ir bien o mal pero de la que no se puede salir. La estrecha correlacin entre cognicin y emocin es un dato de suma relevancia para la comprensin y el estudio de los discursos y los comportamientos humanos. La apuesta por esta ptica, que ha hecho que la retrica hable de la necesidad de argumentar como algo que debe partir de la consideracin al carcter, a la razn y a la emocin (ethos, logos y pathos) es quiz, junto con la idea de persuasin, lo que ms ha parecido irritante tanto al racionalismo como al esteticismo, cuando stos ven traspasados sus dominios por una vertiente retrica que ni reconoce un logos desprendido del nimo ni una sttica desprendida de los intereses y los tpicos humanos. La retrica, recordemos, no considera que exista un escenario o un saber humano dado, sino slo universos posibles (principio de relatividad) y reconoce la capacidad de movilizar la accin y la creencia con la frtil y poderosa asociacin que la cognicin y la emocin pueden realizar a travs del lenguaje. Una lectura fundamental en este sentido es el libro de D ANIEL M. G ROSS , The secret history of emotion: from Aristotles rethoric to modern brain Science 7 donde podemos ver cmo a travs de una re-lectura radical de autores como A RISTTELES , S NECA O T HOMAS H OBBES , entre otros, es posible refutar la tradicional ptica que considera a las emociones como un fenmeno psicolgico, desprendido de las capacidades cognitivas y del roce social.
GROSS, D., The secret history of emotion: from Aristotles rethoric to modern brain Science, THE UNIVERSITY OF CHICAGO press, CHICAGO, 2006.
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GROSS demuestra adems que en los textos de retrica se aprecia cmo las pasiones no juegan un papel inherente, ni son parte de la naturaleza universal, sino que estn asociadas y condicionadas por las jerarquas y las relaciones sociales, es decir que las emociones se activan tambin de acuerdo a los escenarios polticos. GROSS hace as con la retrica una crtica de la neurobiologa que considera a las emociones como sentimientos orgnicos que estn fuera de las circunstancias de la experiencia y del aprendizaje, e invita a incorporar a las humanidades dentro de su estudio, tesis que adems puede corroborarse en las ciencias cognitivas contemporneas, as como en los estudios sobre el funcionamiento del cerebro, donde una estrecha relacin con los principios de la retrica vuelve a ser evidente. Vemos, en principio, que el cerebro cuenta con una parte primaria (y la ms primitiva) que se denomina sistema lmbico, encargado de regular las emociones y a travs de ellas, el funcionamiento del neocortex, que es la parte externa (y mas reciente) de la actividad neuronal. El sistema lmbico tiene en su centro una amgdala, que se encarga de filtrar la informacin importante de acuerdo a su contenido emocional, de lo que se desprenden las actividades inmediatas como la conducta y la memoria. El hipocampo, a su vez, convierte las versiones de los eventos objetivos en memoria de corto o largo alcance. Juntas, la amgdala y el hipocampo se coordinan para vincular los contenidos emocionales con los datos objetivos para definir el alcance que una experiencia debe tener para la economa global del funcionamiento neuronal, o sea de nuestra capacidad psicolgica de respuesta. En tanto que el efecto de la amgdala incide en la memoria, el estado emocional del sujeto puede definir los parmetros con los que el cerebro registra un suceso. El tlamo por su parte observa los estmulos externos e informa al cerebro sobre lo que sucede fuera del cuerpo, mientras que el hipotlamo observa lo que sucede al interior del cuerpo. Coordinadas estas actividades con la amgdala, sta moviliza al cerebro a producir una reaccin. Cerca de estas partes se encuentra tambin el rea septal, encargada de regular la rabia y la conducta agresiva, descubrimientos recientes han detectado tambin la existencia del cngulo, que se encarga de rememorar el pasado lejano en funcin del presente. El cngulo anterior es descrito en fuentes mdicas como un sistema que toma la informacin de los circuitos emocionales humanos y luego la enva a todas partes de la corteza cerebral. El sistema lmbico en su conjunto genera as una imagen global del suceso que es proyectada a la parte externa, el neocortex, dnde la actividad intelectiva procesa los estmulos, hace comparaciones y
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analogas, produce razonamientos y respuestas, pero sus actividades dependen en primera instancia de la versin primaria del sistema lmbico. Diversas hormonas y diversas disposiciones flexibles de las neuronas son las que permiten generar nociones, conductas y decisiones de accin, pero ellas estn determinadas en primera instancia por la instancia de la emocin.
Cngulo
Sistema nervioso emocional rea septal Hipocampo Amgdala
Ello significa que la evaluacin global que hace el cerebro frente a los estmulos depende en primera instancia del modo como nos afectan los sucesos ante la necesidad de la supervivencia, en lo que cuentan nuestras experiencias y nuestros conocimientos previos como sujetos. La veloz respuesta del cerebro se debe no slo a la rapidez con la que las conexiones qumico-elctricas de las neuronas se realizan, sino a la capacidad de las imgenes mentales para englobar los estmulos como un todo. La disposicin del nimo en esta secuencia ha sido claramente manifiesta en las circunstancias de aprendizaje, como lo han demostrado los estudios contemporneos de las neurociencias: para stas, el aprendizaje se define como el proceso donde se adquieren conocimientos, habilidades, valores y se aprenden actitudes, sea a travs del estudio, la experiencia o la enseanza, y que permite crear cambios en la estructura mental previa por una nueva; dentro de ste proceso la emocin es fundamental pues es definida como el impulso neuronal que mueve al organismo a emprender una accin. La emocin, es pues lo que dirige la atencin y la atencin por su parte conduce al aprendizaje. En confrontacin con el mundo fenomnico, por tanto, emocin y cognicin actan en conjunto para organizar respuestas. Nos movemos as en un crculo de constante aprendizaje, donde nuevos lugares de pensamiento son evaluados por los lugares previos, en una eco-
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noma del aprendizaje autorregulada que, siguiendo un modelo que alguna vez diseara ALDOUS HUXLEY, podra representarse as:
Economa del aprendizaje autorregulada, modelo de ALDOUS HUXLEY.
HUXLEY planteaba al hacer este modelo que nuestra capacidad de percibir, diferenciar e incorporar conocimientos a nuestra experiencia depende del modo como los estmulos nos afectan y que somos capaces de medir ese aspecto para aceptar nociones o para no verlas. De esta forma obtener la atencin es una condicin previa a la aprehensin. De un lado (del lado de los argumentos por ejemplo) tiene que haber por ello aportaciones significativas y del otro lado el sujeto evala los estmulos desde sus valores, sus creencias, sus lugares previamente constituidos. Todo texto, por ejemplo, o toda imagen, son considerados ticamente, es decir en funcin de cmo inciden sobre nuestro equilibro emocional y cognitivo.
Iniciado el crculo diremos entonces que mientras ms sabemos, ms vemos, mientras ms vemos, ms seleccionamos, mientras ms seleccionados, ms percibimos, mientras ms percibimos, ms recordamos, mientras ms recordamos, ms aprendemos, mientras ms aprendemos, ms sabemos y mientras ms sabemos, ms detectamos, y as sucesivamente. ste circuito est movido por la emocin y por la inteleccin, que actan en conjunto. Las emociones, del latn e-motion, (que lleva al movimiento, a la accion) estn constituidas en el sistema nervioso para generar una respuesta negativa o positiva. Las emociones son estados motivados por las recompensas o castigos que podemos recibir, incluidos los cambios que esas recompensas y castigos puedan sufrir en un proceso. La recompensa es aquello por lo que todo animal trabaja, mientras que el castigo es lo se intenta siempre evitar
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(por ejemplo ante la existencia detectada del peligro, por la que se suscita el miedo). Un esquema que dilucida las direcciones que las emociones pueden tener ante la presencia de castigos o recompensas posibles y que permite entender el estatuto de las motivaciones psicosociales, es el siguiente: La clasificacin del esquema, creado a travs de la identificacin de estmulos situados en diferentes contingencias, consiste en:
En este esquema las emociones han sido indicadas con relacin a diferentes contingencias. La intensidad crece desde el centro hacia fuera, en una escala continua.
1) La presentacin de estmulos positivos (S+) 2) La presentacin de estmulos negativos (S-) 3) La omisin de estmulos positivos (S+) o la terminacin de estmulos positivos (S+!) 4) La omisin de estmulos negativos (S-) o la terminacin de un estmulo negativo (S-!) 8 Y a su vez podemos ver cmo esta estructura distribucional de las emociones repercute en el aprendizaje, como sucede en el modelo de KORT, REILLY y PICARD9 donde se puede observar cmo las acciones ante la adquisicin de conocimientos estn correlacionadas con el esquema anterior, definiendo as las actitudes que tomamos ante el problema de aprender. Si la emocin y la cognicin se vinculan entre si ante la experiencia, entendemos porqu la retrica propone dispositivos especficos para
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Tomado de ROLLS, E., The brain and emotion, OXFORD UNIVERSITY PRESS, 1998. An affective model of interplay between emotions and learning, International Conference on Advanced Learning Technologies, MADISON, 2001.
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elaborar estrategias adecuadas a ese respecto en la elaboracin del discurso. Ello explica en buena parte el estatuto de la inventio, la dispositio y la elocutio, pues ofrece satisfaccin atender argumentos que nos vienen al caso, que tienen una estructura y una distribucin dctiles para la comprensin, y asimismo porque figuras como la metfora, la metonimia o la sincdoque nos ilustran y nos dan placer en el momento en que permiten ver en un enunciado algo ms all de lo que est explcitamente dicho: es el logos dispuesto a travs del pathos.
Modelo de KORT, REILLY y PICARD.
www.sloganmaker.net/images/span.jpg
Veamos el siguiente mensaje, que hace uso de esta circunstancia: aprovechando la asociacin tpica que se hace del karate con la capacidad de romper tablas a travs de la concentracin mental y una mano firme, y pensando en el escenario tpico de una escuela (con pupitres) digamos que partira de esos dos elementos su construccin tpica- el anuncio muestra un aula con mesas que han sido todas quebradas por la mitad por gente que domina ese arte marcial. Se enuncia as la idea de Escuela de karate con tpicos claros pero utilizando la pauta emocional que, en este caso, le imprimen la metonimia (o sea la representacin de la causa por el efecto) y la hiprbole (la exageracin del caso).
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Ductus y color
A l le hubiera gustado ser ciego, lo mejor que hay para filosofar y no para ver, hora tras hora, esos objetos que lo hubieran distrado de aqullos otros que, raros y ocultos, su excelente meditacin formaba. No tuve la audacia de culparlo como un gran filsofo, pero nunca intent imitarlo tampoco.
LEN BATTISTA ALBERTI
Justo como sucede en una partitura musical, donde la tnica (o nota principal) establece el modo, hace nacer la armona e inicia el tema, la enseanza retrica confiere una gran importancia al fluir del discurso y a sus silencios, sus matices, sus nfasis y sus imgenes, ya que a travs de la armonizacin de estas cualidades el desarrollo de un argumento puede ser claramente percibido y disfrutado por los lectores. De esta conviccin surgen en la retrica antigua los conceptos de ductus y color, como dos elementos que son vitales para la constitucin del discurso. Ductus hace referencia al fluir del discurso, al ritmo que se le imprime a una palabra o a un trazo (en pintura) en funcin de los efectos que se desea producir en la audiencia. En el discurso verbal y escrito, ductus es el clculo que hacemos de la percepcin que tendr el lector para decidir a partir de ah cul ser recorrido por las palabras, la extensin de sus perodos, el peso de sus pausas, silencios, nfasis y digresiones, as como tambin el ritmo, volumen y cadencia que tomar la voz. El propsito es hacer dctiles las ideas, es decir, permitir que fluyan de forma adecuada en la mente de la audiencia. Igual que como pasa en
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la fsica, donde hay unos elementos que son ms dctiles que otros, sabemos que hay discursos que se adaptan mejor a los fines de la argumentacin por el tratamiento del ductus, que ser por tanto una consideracin especfica del auditorio. Una parte importante en el arte de hacer dctil una argumentacin es el color. El color no es una cualidad que slo est presente en las imgenes, sino que desde la antigedad se habla de que su eficacia est presente tanto en la pintura como en la oratoria. Las palabras tienen color, a ello se refera ARISTTELES cuando deca que la retrica se ocupa tambin de las cualidades de representacin que tendrn las ideas, en la cual las figuras funcionan como imgenes, con toda la carga de su coloracin. La retrica romana es la que hace un uso profuso de la metfora del color para hablar de las estrategias de comunicacin en el arte de la oratoria tanto en la expresin de lo sublime (por el uso de las figuras) como para la eficacia persuasiva de los argumentos. CICERN habla de las flores de la retrica para referirse al talante del discurso, pues los oradores usan las figuras del mismo modo en que los pintores se sirven de los colores. La Retrica a Herenio plantea tambin que las figuras que se dispersan en el discurso son como los colores que dan relieve a las ideas que representan, mientras que SNECA y QUINTILIANO sealan que los colores son modos peculiares de describir una accin, discutir un asunto o defender una causa y establecen la armona global de un discurso, son la causa de que ste adquiera una coloracin integral. CHAIM PERELMAN a su vez retoma esta tradicin y habla de la plasticidad de las nociones, pues el tono de las palabras establece ya la perspectiva que asumimos frente a un asunto. As, tiene sentido tambin la afirmacin de JACQUELINE LICHTENSTEIN respecto a que escribir es semejante a pintar, pues ambas actividades dibujan en la mente las ideas con colores. LICHTENSTEIN habla desde la ptica que vincula a la escritura con la pintura a travs de la retrica, contraviniendo a la costumbre que
el rbol de la retrica/conceptos troncales/ductus y color
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separa estas actividades como opuestas. Y uno de sus elementos de anlisis es justamente la nocin de color:
La retrica aspira a controlar la elocuencia dentro de un discurso regulado, la pintura lo hace para inscribir las reglas del discurso dentro de sus imgenes. Una intenta limitar el lugar del cuerpo insistiendo en figuras del habla y del pensamiento (que nada tienen que ver con un mero artificio estilstico); la otra trata de reducir la importancia de la dimensin especficamente visible de la pintura, sus colores y sus materiales, favoreciendo las cualidades ms abstractas de su concepcin y su dibujo10
Como ejemplo, adems de los muchos escritos que podemos invocar para observar el funcionamiento del ductus y el color como instancias decisivas de la composicin, un buen ejemplo lo tenemos en la arquitectura de LUIS BARRAGN, ya que estos dos conceptos son esenciales en sus construcciones. B ARRAGN planea los espacios, volmenes y recorridos con el fin de generar una tersa y significativa navegacin de los usuarios, en donde la transicin entre los elementos naturales (como la luz o las plantas) y los artificiales es siempre dctil, en cuyas disposiciones geomtricas se recurre reiteradamente al abundante uso de los colores mexicanos (tpica que ha tomado de los pueblos rurales y de los usos cromticos de los albailes humildes). Las obras de BARRAGN generan adems ritmos lentos; sus obras tienen pausas, matices, digresiones, descansos y silencios para favorecer mejor la comprensin de los temas. Gran retrico de las edificaciones, BARRAGN es una excelente manera de ilustrar los dos conceptos que nos ocupan.
JACQUELINE LICHTENSTEIN, The Eloquence of Color: Rhetoric and Painting in the Fench Classical Age, Oxford: University of California Press, BERKELEY, LOS ANGELES 1993, pp. 6-7
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Casa de LUIS BARRAGN, 1948. Sus disposiciones fueron construidas con los elementos que esperaramos tambin de un discurso escrito: orden, fluidez, alternancia de materiales distintos, colores variados y definidos, profundidad... y con ventanas que
el rbol de la retrica/conceptos troncales/ductus y color
favorecen el paso de la luz.....
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Mmesis y persuasin
Aunque el concepto de mmesis y su relacin con la idea de representacin de la realidad ha hecho a veces perder de vista el papel que las convenciones tienen en el arte de la imitacin, stas no pueden dejar de postularse para comprender la especificidad de una nocin como sta. Es justo uno de los anlisis que mejor ha clarificado el tema, mostrando que no slo no hay oposicin sino que existe una colaboracin productiva entre mmesis y convencin fue el planteamiento por E.H. G OMBRICH . 11 En l se muestra por ejemplo un grabado de 1598 donde aparece la imagen de una ballena que haba sido expulsada por el mar. El grabador, no teniendo an esquemas mentales para comprender la morfologa de las aletas laterales que constituyen a este animal, decidi suponer que se trataba de sus orejas, y entonces capt la escena conforme a las pautas que eran verosmiles para la poca, en la cual los esquemas estaban construidos con base en la morfologa de los mamferos terrestres. Las aletas fueron dibujadas entonces como orejas y aqul dibujo fue enviado a otras ciudades como una escena tomada directamente de lo real (un reportaje grfico, digamos).
Ballena arrojada por el mar a tierra en Holanda, 1598, grabado.
11
GOMBRICH, E. H., La verdad el estereotipo, Arte e ilusin, cap. 2.
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Mmesis es un instrumento poderoso de la retrica, que se define como la imitacin de lo real. Su aplicacin al discurso supone la posibilidad de poner ante los ojos del auditorio hechos o fenmenos como si stos comparecieran realmente ante la vista. Sabemos que la calidad de la epideixis (propia del gnero epidctico) consiste en la certeza de saber que el mostrar una imagen de aquello de lo que se habla, genera una fuerte impresin en el pblico al momento de la argumentacin, ello es debido a que la presencia de lo concreto se vincula ms a las emociones que la pura exposicin abstracta, por ello la mmesis es un elemento decisivo para la persuasin. La mmesis imita, dibuja lo real, pero requiere del arte, ya que se construye a partir de lugares, de figuras del estilo, de formas de montaje y de calidades plsticas o fonticas especficas. Tenemos conciencia de eso cuando grabamos una secuencia casera con el video y luego lo reproducimos: nada de lo sucedido se expresa realmente ms que de forma burda y si quisiramos reproducir en la pantalla las emociones o hechos sucedidos tendramos realmente que contratar actores, disponer iluminacin y hacer un guin y un montaje, pues reconstruir la experiencia de lo real supone un tratamiento sofisticado del lenguaje. Y eso es de lo que la mmesis se trata, de producir una experiencia anloga a lo real para su comprensin, no de una copia. De hecho el surgimiento de las tecnologas mecnicas para producir imgenes de lo real (la fotografa, el cine, el video, las pantallas de alta definicin o la llamada realidad virtual) han generado un fuerte debate que ha implicado el desdibujamiento del concepto original de la mmesis como techn (habilidad para producir), ya que pusieron en marcha la ilusin de la comparecencia de lo real sin aparente intervencin de la mano del hombre. Pero, an en la fotografa de prensa, en la imagen cientfica por computadora, tanto como en el leo o en un diagrama esquemtico, la techn est presente, es decir, la seleccin y el tratamiento del material siempre es algo que se selecciona en funcin de las necesidades de la argumentacin (entre otras cosas porque el parecido que se busca no es con lo real sino con el esquema mental que constituye a una imagen).
The pears, LOUIS PHILIPPE of FRANCE By Ch. PHILIPON.
el rbol de la retrica/conceptos troncales/mmesis y persuasin
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ARISTTELES trat el tema en su Potica. Deca que la mmesis es una forma natural de aprender, algo que hacemos desde nios: utilizar el palo de la escoba como caballo, por ejemplo. Llevado al arte, el mecanismo de la mmesis se convierte en un tratamiento depurado, utilizable para la deliberacin persuasiva o para el teatro. De hecho de su cultivo surge una disciplina como la mmica, que es el arte de ver lo que no hay a travs de los movimientos del cuerpo, es decir, la mmesis est ms relacionada con la ilusin que con la verdad. ARISTTELES deca por ello que el arte de la mmesis tiene tres principios: el de la verosimilitud, conocimiento y placer, ya que por un lado los artificios vuelven creble la escena (si parte de los acuerdos adecuados), por otro la imitacin genera conceptos -permite aprender- y por ltimo la plasticidad misma de los lenguajes mimticos produce un deleite en s. ARISTTELES lleg a decir:
el placer del lenguaje mimtico vale por s mismo incluso independientemente de los conceptos que vehicula.
Si lo que cuenta es la generacin vvida de la imagen de lo real a travs de artificios, habr mmesis en las palabras, en las imgenes, en los sonidos de la msica, y no slo en las fotografas. El esquema grfico por ejemplo es una forma de mmesis, a veces ms persuasiva que la fotografa misma, como sucede en los libros de medicina. Como ejemplo, OLIVER S TONE aplica un esquema grfico en su argumentacin sobre el asesinato de KENNEDY , cuando el abogado ha deliberado ampliamente sobre la imposibilidad de la tesis de un asesino solitario, se hace comparecer un pizarrn que dibuja la trayectoria de la bala imposible (que deba haberse detenido segundos y dar varias vueltas para respaldar la versin del Gobierno)12 En ese momento la credibilidad de la tesis de que es imposible un slo tirador cobra una fuerza extrema -cosa que la narracin oral, el filme de los disparos o una maqueta mostrada antes no haban logrado completamente- gracias a que en el esquema propuesto era la contradiccin lo que se vea.
12
STONE, O., JFK, COLUMBIA PICTURES, ESTADOS UNIDOS,1991.
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El abogado ha deliberado ampliamente sobre la imposibilidad de la tesis de un asesino solitario.
Tal es el efecto de la mmesis, generar un modelo visual para la argumentacin. Este artificio es milenario y siempre provee un poder considerable. Una de las primeras tcnicas visuales sofisticadas para persuadir con ayuda de la mmesis fue la invencin del leo, ya que la textura y color de los aceites daba una sensacin de presencia absoluta a aquello que se pintaba. Los habitantes de las ciudades renacentistas tendran pocas objeciones al relato de C RISTO hecho por los telogos ya que no slo las retculas de las ciudades, las torres de las iglesias o los campanarios estaban hechos conforme al canon divino e impregnaban la vida cotidiana, sino que adems las escenas de la crucifixin las haban visto en los cuadros. Cristo, por otra parte, como la ballena de la que hablamos antes, no se habra parecido fisonmicamente en nada al rostro cannico con el que era pintado, pero cuando hablamos de mmesis hablamos de techn y no de verdad.
Cuando hablamos de mmesis hablamos de techn y no de verdad.
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Los ltimos tiempos han dado un cauce vertiginoso al viejo arte de la mmesis a partir del desarrollo de la tecnologa. Tanto el internet, cine, televisin o animacin hecha por computadora hacen que el placer cognitivo de las tcnicas mimticas jueguen un papel considerable en las formas de persuasin. Por cierto la publicidad es otro de los gneros que mayor explotacin hace de este artificio retrico que como deca ARISTTELES, genera un placer por s mismo, independientemente de lo que contiene. Tal cosa es motivo adems de una constante exploracin En la prensa y las noticias la mimesis forma parte de la argumentacin, ah donde se apela a la existencia de los hechos. Los titulares declaran y las fotografas muestran. Y realmente hemos terminado por no creer en lo que no se ve (recuerden las tomas en vivo del bombardeo a Irak o las escenas filmadas del ataque a las Torres gemelas). Toda nuestra industria periodstica parece estar basada en la explotacin de este artificio retrico. Y con todo, sabemos que, sin negar la facultad documental de las imgenes de prensa, los usos discursivos de las mismas siempre estn a disposicin de una interpretacin, lo mismo para el fotgrafo que necesita esquemas para ver lo que ve y para decir lo que tiene que decir, acto que por supuesto, nunca es inocente.
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Hemos terminado por no creer en lo que no se ve.
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Cmo persuade un argumento?

La argumentacin es una nocin central en la teora retrica. Al hacer una proposicin al pblico podemos partir de premisas conocidas o postular nuevas premisas, dependiendo de las opiniones que queramos promover.
Cartel de la revista The Paris Review, el diseador debi aqu proponer otro argumento: A los borrachos, a los locos, a los homosexuales, a los vagabundos, a los deformes: bienvenidos al mundo de la gran literatura.
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En el cartel que se ve en la pagina de la izquierda, la revista The Paris Review anuncia su punto de vista sobre la literatura y postula que a diferencia de lo que comnmente se entiende por ella (palabras estticas, arte del estilo, narraciones con imaginacin, etctera) la buena literatura es ms bien la que trata de los problemas humanos no resueltos, que es hecha desde esos puntos de vista para los que la colectividad no tiene todava un lugar y por tanto una tranquilidad. De este modo, en lugar de fotografiar plumas fuente, o de retratar libros elegantes o mostrar los rostros solemnes de los grandes escritores -con lentes en mano y gravedad de expresin- el diseador debi aqu proponer otro argumento: A los borrachos, a los locos, a los homosexuales, a los vagabundos, a los deformes: bienvenidos al mundo de la gran literatura, dira el cartel. Se trata por supuesto de una contra argumentacin tcita a los lugares comunes del pensamiento sobre lo literario y estamos hablando de una revista que en verdad afronta con mucha calidad los anlisis de los textos. Si alguien piensa que esa premisa y ese argumento son exagerados basta con que leamos a DOSTOYEVSKY, FAULKNER, CERVANTES, etc., para convencernos de que la literatura no es escribir bonito.13
13
Ejemplo recuperado de TAPIA, A., El diseo grfico en el espacio social, signio, MXICO, 2005.
De-
el rbol de la retrica/conceptos troncales/cmo persuade un argumento?
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Mapas argumentativos
La retrica sostiene que cuando nos comunicamos con otros apelamos a conocimientos previos, con base a los cuales proferimos nuestros juicios esperando obtener credibilidad. La seleccin que hacemos de esos conocimientos previos depende de la audiencia a la que apelamos, es decir de sus creencias y valores. S TEPHEN TOULMIN dise un modelo esquemtico14 para hacer mapas del funcionamiento del argumento:
Una exclamacin como Tienes una infeccin y por tanto debes tomar penicilina es un argumento que parte de una base (tienes una infeccin) y postula una conclusin (debes tomar penicilina), pero su credibilidad depende de una garanta (la penicilina cura infecciones, por ejemplo) que a su vez se basa en un respaldo (pruebas de laboratorio, experiencia mdica, etc.) condicin que hace posible el uso del calificador (por lo tanto) y el argumento puede tener tambin una refutacin (a menos que seas alrgico, podra ser una).
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Todos los argumentos parten de un esquema lgico de este tipo, donde la capacidad persuasiva depende de las premisas en que se funda y de su capacidad de vincularse a las creencias previas del pblico. Por ello una misma conclusin puede ser defendida o refutada desde diversos puntos de partida. El diagrama de TOULMIN puede ayudarnos a esquematizar esta actividad en el momento de organizar la comunicacin. Por ejemplo yo puedo exhortar a alguien a adquirir un libro con distintos argumentos como: Este libro es barato, adquirelo, basado en una premisa cuantitativa. Este libro est muy bien escrito, adquirelo, basado en una premisa cualitativa. Este libro no volvers a verlo, adquirelo, basado en una premisa que remite al valor de lo nico. Si no compras el libro te reprueban, adquierelo, basado en una premisa que remite al criterio del mal menor.
el rbol de la retrica/conceptos troncales/mapas argumentativos
Usted puede hacer el esquema de Toulmin para explicitar en qu garantas y respaldos se basan esas frases, y calcular tambin las posibles refutaciones. Al hacer estos clculos mentalmente, usted est aprendiendo a argumentar retricamente.
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Para informacin ms detallada vase TOULMIN, S., An introduction to reasoning, Mc Millan Publishing Co., NEW YORK, 1978.
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Logos, ethos, pathos: el rol de la metfora

Retrica en un anuncio Qu sucede cuando una metfora aparece en una argumentacin? ARISTTELES deca en su Retrica que el hombre no es un ser slo racional, sino que obedece tambin a las emociones. De este modo, deca ARISTTELES, para poder persuadir, un discurso debe apelar a tres dimensiones distintas en su audiencia: el logos, el ethos y el pathos. Dicho en otras palabras, un argumento nos convence cuando sus premisas nos parecen racionales y convenientes (logos), cuando quien nos lo dice nos merece confianza (ethos) y cuando el argumento apela tambin a nuestras emociones (pathos).
La metfora del anuncio ha resuelto bien la lgica argumentativa de las premisas, tambin intenta hacernos sentir la eficiciencia y por otra parte la marca parece ser un soporte confiable.
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Esta es una buena base para comprender porqu las metforas son un excelente artificio para la persuasin, ya que ver una cosa en trminos de otra hace posible no slo asegurar las proposiciones, sino establecer comparaciones tcitas que expanden nuestro juicio y nos producen el placer de la plasticidad que pueden tener los contenidos. El anuncio adjunto es un buen ejemplo: percibimos una mquina desbloqueando una carretera como una analoga de lo que el cereal All Bran hace con nuestro cuerpo: es decir se muestra el valor de la fibra (All Bran tiene alto contenido en fibra), ya que sta ayuda a desbloquear el aparato digestivo, favoreciendo nuestra salud. La metfora del anuncio ha resuelto bien la lgica argumentativa de las premisas (logos) pero la comparacin tambin intenta hacernos sentir la eficiciencia (pathos: el cereal es tan efectivo como una mquina) y por otra parte tenemos a la marca Kelloggs, que parece ser un soporte confiable (ethos) ya que es una marca reconocida en la produccin de cereales. Podemos ver entonces el funcionamiento de las nociones aristotlicas en la prctica del diseo grfico. Aunque el modelo tambin funcione dentro del lenguaje escrito como; periodismo, discurso poltico o acadmico, etc, sirva pues como ejemplo para mostrar los conceptos.
el rbol de la retrica/conceptos troncales/logos, ethos, pathos: el rol de la metfora
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Sincdoque y consenso
La tradicin retrica ha detectado siempre a la sincdoque como uno de las principales figuras de la construccin del discurso. La sincdoque es la expresin donde se toma el todo por la parte o la parte por el todo, razn por la que se habla tambin de sincdoque particularizante y sincdoque generalizante, respectivamente. Cuando en un peridico leemos la frase: llegaron los cascos azules a ocupar la plaza entendemos que se trata de soldados de la ONU, o cuando un norteamericano dice ya estoy en AMRICA para referirse a que ya se encuentra en ESTADOS UNIDOS, entendemos que ste pas est dentro de aqul continente y que se est tomando una cosa por otra, esas son sincdoques. Pero los ejemplos no han sido puestos sin intencin, en ambos casos la comprensin de la sincdoque depende de que compartamos un universo cultural comn e incluso muchos se sienten ofendidos de que AMRICA valga por ESTADOS UNIDOS, sin embargo es una frase que casi todo mundo entiende. Lo interesante de la sincdoque no es slo su definicin formal, sino el hecho de que su interpretacin depende de un consenso, una tpica compartida que incluso sirve para reafirmar jugando con ese consenso y ese es parte de su efecto: evidenciar la confianza en la comunidad que comparte unos significados. Decir que ped la mano de mi novia es tambin consensuar que con su docilidad incluida, toda sincdoque lleva implicada una tpica histrica, de la que dependen las polticas de nuestro lenguaje.
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El logotipo que se muestra en la pagina siguiente me ha sido til en algunas clases, pues est construido a base de sincdoques generalizantes y particularizantes. Y es que en efecto la presencia de los logotipos demuestran cmo el logos de nuestro tiempo es muy visual. Iberia por E SPAA, los colores amarillo y rojo por su bandera, la forma de la cola del avin por el avin, la corona por la monarqua y la monarqua por E SPAA. Cinco sincdoques en total, y vemos cmo entonces las figuras retricas actan tambin constitutivamente en el lenguaje visual, aunque sea con un alto nivel de redundancia (que los logotipos ms contemporneos, por cierto, ya no tienen).
Iberia Lneas Aereas de Espaa, S. A.
el rbol de la retrica/conceptos troncales/sincdoque y consenso
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Esquema pentidico de Kenneth Burke

En su Gramtica de los motivos, K ENETH BURKE postul un modelo pentidico que hoy da es considerado central en los anlisis retricos. Qu es lo que est implicado en las acciones humanas?, se preguntaba BURKE y encontr que existe una sinergia entre cinco vectores que se pueden identificar para responder a esa cuestin retrica fundamental:
Primero, para entender los motivos de esas acciones tenemos un actio (hechos concretos que han tenido lugar) despus una escena (el escenario del actio, la situacin donde aqul ocurre); luego la persona o el tipo de persona que realiza el actio, esto es el agente; el cuarto vector son los medios o instrumentos de que se ha valido para actuar, es decir, la agencia, y finalmente el propsito con el que ha actuado.
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Este modelo de carcter universal intenta respaldar la retoricidad de todas las acciones humanas, y simplemente debemos aplicarlos a las diversas situaciones para comprender su ndole retrica, ya que ninguna accin humana es como es necesariamente, sino slo sucede como sucede, en virtud de condiciones contingentes, histricas, particulares y cambiantes (la retrica es la antfrasis de la filosofa). Para observar el poder de este modelo, sugiere B URKE, despus de identificar los vectores en una accin, preguntmonos Qu revela el actio sobre el agente? Qu revela el propsito sobre la agencia? Qu revela la escena sobre el agente?, y as sucesivamente. En un ejemplo clsico, CERVANTES, un hidalgo espaol del siglo XVII (el agente), que haba sido encarcelado en una poca donde la Ilustracin y el Racionalismo comenzaban a imponer el absolutismo (la escena) recurre a las tesis de ERASMO DE ROTTERDAM vertidas en El Elogio de la locura -donde refutaba la tica poltica del racionalismo- (esta es la agencia) para hacer una narracin donde se recuperan las costumbres del pueblo espaol y donde un loco parece ms cuerdo que los cuerdos, esto es la novela de El Quijote (el actio) para mostrar a la clase poltica que lo haba encarcelado, que sus ideas eran falaces y que el pblico seguramente apreciara ms la locura (el propsito). El esquema se puede aplicar a un edificio, un discurso poltico, un cartel, un poema o una cuchara, ya que la retoricidad de las situaciones est en todas las aventuras humanas. Practicarlo es conveniente para evitar los dogmatismos, que es otro de los propsitos de la retrica.
el rbol de la retrica/savia/esquema pentidico de kenneth burke
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Cnones de la retrica en la era digital

Los actuales estudios sobre la comunicacin en la era digital parecen tener razn cuando sealan que lejos de inaugurar una nueva forma de lectura que rompe con todos los cnones de la oralidad, la escritura y la argumentacin occidental tradicional, el hipertexto y la comunicacin multimedia no slo confirman, sino que profundizan los cnones de la antigua retrica para la deliberacin pblica. As lo sealan por ejemplo KEVIN HUNT, JANICE WALKER o RICHARD LANHAM, quienes sealan que las partes tradicionales de la retrica se adaptan a nuevas circunstancias tecnolgicas que modifican sustancialmente las herramientas de lectura pero mantienen como premisa a la necesidad persuasiva, la necesidad de una tpica para descubrir argumentos, la urgencia de siempre irrenunciable de la elocuencia, el uso de los exemplum, as como nuevas formas de dispositio, de actio y de memoria que son hoy familiares para los internautas. Incluso podramos decir que la existencia de la Web nos ha llevado a un tipo de nueva oralidad retrica (como seala WALTER ONG) y de regreso a la posesin de lugares comunes para toda colectividad, ya que las pginas web dejan de ser contenidos de autor y se convierten en lugares a los que todo mundo puede recurrir, que es como funcionaba la retrica originalmente. Quiz podamos decir que la dispositio, en cuanto que ya el hipertexto no sigue una forma lineal de lectura, se ha reacomodado y en vez de que hablemos hoy de exordio-narratio-argumentatio-eplogo, como deca el canon clsico, hoy debamos recurrir a un orden as: El portal (home), la bsqueda, la navegacin y el guardado, que sera la nueva dispositio en la era digital, pero las otras partes de la retrica mantienen su vigencia. Veamos el siguiente (y breve) ensayo visual para darnos cuenta de lo que estamos hablando.
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Las partes de la retrica
Intelectio Inventio
Memoria
Actio
Lugares comunes
Elocutio
Dispositio
el rbol de la retrica/ramas/cnones de la retrica en la era digital
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Retrica de la informacin
En su libro El mundo sobre papel, DAVID OLSON recuerda haber estado frente a un elevador que tena al lado un diagrama del edificio que deca usted est aqu, seguido de un punto rojo colocado sobre unas lneas y unos textos de localizacin de lugares. Pero luego de reflexionarlo un poco se contestaba: pues no, yo estoy ac, no all. Esta pequea ancdota serva para observar hasta dnde hemos aprendido a confiar en nuestras convenciones visuales para codificar nuestra realidad y nuestra propia existencia. En la teora del lenguaje estos problemas son analizados por la pragmtica, donde se sabe (por ejemplo en el caso de los decticos) que el valor veritativo de los signos depende de la situacin de los hablantes. Pero el estatuto de las convenciones en que se respalda la comunicacin no es universal, depende de la cultura, de los acuerdos previamente construidos, como sucede en el caso del llamado diseo de la informacin que la cultura occidental ha puesto en marcha para generar un nuevo tipo de discurso (periodismo visual, le llaman otros). El diseo de la informacin persuade a partir de la impresin de realidad y racionalidad que causa la codificacin de todo tipo de fenmenos (demogrficos, corporales, polticos, cientficos) y tambin del sentimiento de actualidad que generan sus imgenes al incorporar el uso de las tecnologas digitales.
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Mapas, reportajes, crnicas, balances econmicos o diagramas de objetos muestran los elementos de su discernimiento, los umbrales de sus parmetros, las claves de sus argumentos de forma codificada y precisa a travs de formas, colores, escalas, gradientes, palabras y tablas que convierten a los fenmenos en una especie de espectculo del logos y que son la continuacin sofisticada de los viejos diagramas de nuestros libros de texto, ahora resueltos en impresos socialmente pujantes y pantallas dinmicas. Muchas de estas imgenes parten de un desarrollo del iconismo y su imbricacin con el esquema, ambos, fuentes de la persuasin que ya los griegos haban identificado desde la antigedad. Los schemata de la retrica eran diagramas para las ideas, que una vez estructurados permitan fijar en la mente del auditorio ciertas convicciones y premisas argumentativas: hoy en da la prensa reactualiza este poder de forma visual a travs del diseo.
Pero el diseo de la informacin no es puramente objetivo, parte de una situacin, de un orador particular, de una situacin comunicativa especfica y elabora un argumento que trata de mostrarse de la forma ms elocuente posible, y tambin puede ser refutado, pues toda informacin (como sucede con la escritura o la fotografa) implica una toma de postura frente al objeto. J EAN M ARIE K LINKENBERG , autor del Tratado del signo visual, haba elaborado ya en los cursos que impartiera en Mxico un modelo terico que demostrara la existencia de la naturaleza interpretativa y no objetiva de lo que l llamaba la imagen cientfica. Partiendo de un anlisis del campo a partir de los instrumentos de la retrica,
el rbol de la retrica/ramas/retrica de la infrmacin
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deca que la imagen cientfica elabora retricamente sus argumentos a partir de la existencia de tres momentos, el de la existencia del fenmeno, el de la intervencin de la tcnica (la techn) y el de la intervencin del sujeto o lector. Veamoslo de forma desglosada: 1. Primero aparece el fenmeno como ndice. 2. Se selecciona un fragmento del fenmeno, se transforma la materia en sustancia y se hacen las discretizaciones correspondientes (se establecen los umbrales de sentido: por ejemplo se discierne qu informacin es relevante diferenciar y cul no). Este segundo momento se desglosa en otros tres. 2.1 Recepcin de la emisin natural del fenmeno (input). 2.2 Proceso de transformacines icnicas. 2.3. Produccin del mensaje (output: reemisin). 3. Participacin del sujeto (el lector), que tambin se resuelve en tres fases. 3.1 Recepcin del signo. 3.2 Interpretacin de las transformaciones (integrar la interpretacin a un sistema de saber previo, que a veces cambia). 3.3 Construccin de la creencia en la utilidad de la informacin (ya que toda informacin es siempre algo que uno dirige a un otro: no hay neutralidad sino apariencia de objetividad). Muchos fenmenos pueden ser vertidos en este nuevo lenguaje, con un sustancial aprovechamiento del lector siempre y cuando la informacin argumentada se vincule a los intereses del lector y cuando los parmetros han sido elocuentemente presentados. Tenemos aqu un nuevo campo de la retrica visual.
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Diagrama para codificar los pasos de un baile de acuerdo a los movimientos de una partitura, imagen recopilada por EDWARD TUFTE, entusiasta del tema.
el rbol de la retrica/ramas/retrica de la informacin
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Tpica, arquitectura y literatura

Uno de los conceptos centrales con los que A RISTTELES construy su retrica es el concepto de tpica. La tpica es el conjunto de los lugares a los que recurre el pensamiento para formar argumentos, lo que implicara de entrada entender que el razonamiento tiene una dimensin espacio-temporal. Tcnicamente podramos decir entonces que el objeto de estudio de la retrica son los lugares de pensamiento, al menos en lo que llamamos invencin (primera de las partes de la retrica) que no es otra cosa que la bsqueda de los tpicos que son adecuados a cada situacin para persuadir. Nosotros, en el diseo grfico, hemos estudiado cmo, por ejemplo, cuando pedimos a los estudiantes que hagan un cartel para un evento de jazz, la mayora recurre a la figura del saxofn, o cada vez que se hace una cartel para difundir el hbito de la lectura se recurre a la idea de las aves que salen de un libro abierto, como metfora de lo que es la imaginacin, para hablar de la lectura (tal expresin es por tanto una metonimia). En estos casos no es que los fenmenos estn aprehendidos irrevocablemente en tales imgenes, sino que ms bien se ha recurrido a la enciclopedia comn (la tpica) para realizar (o a aspirar a realizar) cierta comunicacin. Esos lugares de pensamiento, por ser compartidos por una colectividad como sitios a los que normalmente se recurre para pensar, fueron entonces llamados lugares comunes. ARISTTELES hizo un primer intento de clasificacin de estos, y la retrica constantemente ha afinado esta clasificacin. Normalmente la nocin de lugar comn tiene en nuestro tiempo una connotacin peyorativa, pues se considera que el pensamiento que recurre a tales lugares es pobre y redundante. Pero para los griegos no es este el sentido que tal nocin quiere tener: en principio, porque la cultura est formada por tpicos de los que es indispensable tener un buen depsito en la memoria para poder pensar, incluso es condicin para la innovacin.
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ARISTTELES a su vez habla de que existen lugares propios y lugares nuevos. Lugares propios son los tpicos de un campo especializado (es decir que tiene lugares propios para argumentar) mientras que los lugares nuevos son las nuevas colocaciones mentales que se requieren para la asimilacin de nuevas situaciones. Pero en todos los casos existe una interdependencia con los lugares comunes, pues el lenguaje siempre acta en funcin de las creencias, los pensamientos y las acciones de una colectividad. Buena parte del discernimiento que se requiere para eliminar la ambigedad, la falacia y el malentendido depende del manejo de los lugares comunes. Tal cosa se ha podido comprobar por ejemplo en la invencin tecnolgica de las computadoras, que manejan algoritmos matemticos muy complejos para funcionar pero los cuales pueden ser domesticados a favor de los usuarios a partir de que sus trayectorias son hechas conos evidentes (o interfaces) gracias a los lugares comunes: sabemos qu es un clip, un archivo, un basurero, un lpiz, una lupa; y operando con estos lugares (tomados casi siempre de tpica de las oficinas) es que podemos entender a la mquina. Vemos as tambin la enorme relacin que se puede establecer entre la palabra y la imagen, o entre el razonamiento y el diseo, a travs del concepto de tpico como lugar de pensamiento o como colocacin mental, pues toda perspectiva sobre cualquier tema depende del lugar desde el que se le aprecia (y por definicin los hombres son sujetos que varan de lugares, pues su condicin es la indeterminacin). Sin embargo hay un hecho interesante: la nocin misma de tpica es metafrica, est tomada de la arquitectura, y esta condicin no es gratuita, pues recordamos las cosas por el lugar que ocupan en el espacio, o dicho de otra forma, slo podemos pensar en lo que aparece, lo que se manifiesta, y de ah la enorme importancia que la retrica concede a lo epidctico (lo que manifiesta su ser en una presencia especfica) para persuadir. Las reglas mismas de la polis dependen de la lgica de las presencias, la plasticidad de las nociones, la elocuencia de las formas. Los lugares son pues polticos. Ejemplos que siempre me han parecido cruciales en la retrica del diseo es el estudio de los lugares desde los que se emprenden las acciones cotidianas y que contienen una falacia, ya que stos terminan por generar diseos que a la postre generan problemas para la polis. Un caso es el de las rampas para los discapacitados en los espacios
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pblicos, que durante siglos no fueron consideradas, despus fueron consideradas de forma insuficiente, hasta que un da visit un teatro donde se haban reorganizado totalmente los lugares de pensamiento y el arquitecto haba colocado una rampa en forma de caracol en el centro de la entrada (la forma ms llamativa de la portada del edificio) y las escaleras para personas sin silla de ruedas corran por las laterales. Era un teatro donde la idea de ser iguales implicaba no ofrecer ayuda sino generar mayores derechos a los discapacitados. La arquitectura como todas las formas epidcticas manifiesta acuerdos sociales tcitos y podramos pensar la ciudad retricamente como el conjunto de los emplazamientos que consignan en el espacio los lugares desde los que debemos proceder y comportarnos. El estudio de estos mecanismos retricos bien merece una investigacin propia: analizar los lugares de pensamiento desde los que procede lo construido y comprender cules son sus consecuencias para la accin, he ah tambin un proyecto para la arquitectura y el diseo. Y para mejorar esta tarea, el trabajo de invencin y de proyectacin, se ha formulado a su vez la posibilidad de un nuevo procedimiento: generar arquitectura a partir de la literatura. Si consideramos que un relato es una arquitectura, que organiza la experiencia conforme a los lugares que pone en juego dentro del convenio de lectura, qu mejor arquitectura que aqulla que hiciera posible habitar fsicamente los argumentos formulados en J UAN R ULFO, PABLO N ERUDA, JORGE L UIS B ORGES o JOO GUIMARES R OSA. Pensemos sobre todo que estos escritores incursionaron en la tpica literaria de sus culturas y generaron nuevos lugares para reorganizar nuestro lugar en el mundo. No es posible generar las metforas arquitectnicas capaces de especializar la experiencia de su lectura en nuestros infaustos espacios latinoamericanos? He ah un reto mayor para nuestra tpica y para nuestra retrica arquitectnica y disestica: ensear a actuar conforme a los modelos de pensamiento literario que ms profundamente han penetrado nuestra condicin. Este proyecto ha sido asumido, al menos como inicio, por tres interesados en el diseo, la arquitectura y la literatura, que en conjunto asumirn las miradas desde BRASIL, CHILE y MXICO: LUIS ANTONIO JORGE, ALICIA PAZ y un servidor, esperando que se sume tambin LYARA APOSTLICO (desde BRASILIA) en la ardua tarea de emprender tambin, junto con nosotros, la arquitectura de un sitio web con el pensamiento de
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GUIMARES ROSA. Y es que, parafreaseando al autor del Grande Serto: Veredas, (y cambiando la palabra literatura por arquitectura) podramos decir:
A lngua (a arquitetura) portuguesa (e latinoamericana), aqui no BRASIL (MXICO o CHILE) , est uma vergonha e uma misria. Est descala e despenteada; .... preciso distend-la, destorc-la, obrig-la a fazer ginstica, desenvolver-lhe msculos. Dar-lhe preciso, exatido, agudeza, plasticidade, calado, motores. E preciso refundi-la no tacho, mexendo muitas horas. ... A nossa literatura (arquitectura o diseo), com poucas excees, um valor negativo, um coc de cachorro no tapete de um salo. Naturalmente palavrosos, piegas, sem imaginao criadora, imitadores, ocos, incultos, apressados, preguiosos, vaidosos, pacientes, no cuidamos da exatido... Quem pode, deve preparar-se, armar-se, e lutar contra esse estado de coisas. uma revoluo branca, uma srie de golpes de estado.15
Traduccin: La lengua portuguesa, aqu en BRASIL (MXICO O CHILE) (la arquitectura latinoamericana), est hecha una vergenza y una miseria. Est descalza y despeinada Es preciso distenderla, destorcerla, obligarla a hacer gimnasia, desarrollare msculos. Darle precisin, exactitud, agudeza, plasticidad, relieve, motores. Es preciso refundirla en el cazo, meneando muchas horasNuestra literatura (nuestra arquitectura), con pocas excepciones, es un valor negativo, una cabeza de cachorro en el tapete de un gran saln. Naturalmente habladores, sentimentales, sin imaginacin creadora, imitadores, huecos, incultos, apresados, prejuiciosos, vanos, impacientes, no cuidamos de la exactitudquien pueda, debe prepararse, armarse, y luchar contra ese estado de cosas. Es una revolucin blanca, una serie de golpes de estado.
el rbol de la retrica/ramas/tpica, arquitectura y literatura
Joo Guimares Rosa.
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Carta de GUIMARES ROSA a VICENTE GUIMARES, 11 de mayo, 1947
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Retrica en una seal

Observa esta imagen. Pertenece al set de smbolos universales que se utilizan en los aeropuertos y lugares pblicos. La pretensin de estos diseos es decirnos que la informacin es clara y neutral, que puede leerse universalmente como mostrador, donde un usuario registra su maleta para tomar un vuelo. Las figuras humanas son las mismas que se usan para baos o elevadores. Sin embargo observamos que por lo general la figura masculina significa persona, y la figura de la mujer con falda aparece slo cuando la diferenciacin de gnero es relevante (por ejemplo en baos para mujeres/ baos para hombres). En esta imagen, donde alguien tiene que dar servicio a otro, el diseador no tiene empacho en decir que es la mujer la que sirve al hombre, y sucede as en todas las seales semejantes. El artificio retrico aqu consiste en hacer pasar semejante interpretacin cultural como si fuera neutral y objetiva, pero desde luego no lo es. Los anlisis retricos pueden as descubrir los lugares de pensamiento que se subyacen en nuestro lenguaje, en este caso en la visin de la mujer que la cultura occidental ha difundido como un tpico, que a fuerza de la costumbre parece irrefutable, pero que no lo es, no lo es.16
16 Ejemplo recuperado de LUPTON, E., Design writing research, Phaidon, NEW YORK, 1996.
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Imagen perteneciente al set de smbolos universales que se utilizan en los aeropuertos y lugares pblicos.
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Logos visual
Una de las cosas que aprendimos a analizar sistemticamente con el libro de ROMN ESQUEDA, El juego del Diseo,17 es que la invencin de los smbolos de identidad es una actividad eminentemente retrica cuyas decisiones de lenguaje siempre parten de las tres figuras clsicas de la retrica: la metonimia, la sincdoque y la metfora. En esta era contempornea, donde las marcas, instituciones y empresas han saturado nuestros espacios de logotipos, mostrando cmo el logos actual es un logos visual, encontrar a la antigua retrica funcionando as a plenitud no sorprende ya que las figuras son exactamente eso, instrumentos para resolver la unin entre idea y expresin, para hacer evidentes los ncleos de la actividad colectiva.
Imgenes tomadas del sitio web The best brands of the world http://brandsoftheworld.com/
Cada vez que un diseador realiza un logotipo la agencia parte de conceptos que tienen una forma lingstica (los conceptos que definen las cualidades de la institucin), y luego transporta estos conceptos a las posibles formas de manifestarlos visualmente, recurriendo en ello a las figuras.De este modo, el logotipo apela a una racionalidad conceptual (la relacin de ideas debe ser pertinente para las creencias pblicas, por ejemplo se apela a valores que sean considerados positivos), se apela a la personalidad de la institucin (su oficio, su tono, su
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ESQUEDA, R., El juego del Diseo, Encuadre/Designio, MXICO, 2000.
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carcter) y por otra parte se intenta resolver esta imagen de identidad de una forma eficiente, transportable, memorizable, fcil de leer, es decir, de una forma dctil y cromtica. ROMN ESQUEDA, siguiendo la definicin de figuras del GRUPO MU, sostiene que cada uno de los conceptos lingsticos que van a trabajarse, recorrer alguno de los siguientes caminos:
Es decir, se representar el concepto por sincdoques materiales y conceptuales, generalizantes y particularizantes (la construccin por los ladrillos, la escuela por el pupitre, etc), o bien por metonimia causa por efecto, instrumento por usuario, contenedor por contenido, forma por objeto (el libro por la sabidura, el grosor de la letra por la solidez, etc), o bien se recurrir a metforas: asociaciones de una idea con otra donde las posibilidades de comparacin estn siempre abiertas y en lnea a condicin de que se mantenga la verosimilitud (el pelcano por el almacn, por ejemplo). El cuadro anterior da cuenta de las posibilidades de recorridos interpretativos, el diseador siempre parte del centro para cada concepto y se desplaza por los ejes segn sus necesidades.La retrica de la identidad tiene estas tcnicas, ineludibles. Aunque a veces los diseadores recurren a ellas por intuicin, estn siempre presentes. Veamos lo anterior en el relato que EDUARDO SNCHEZ hace de la elaboracin de un logotipo hecho recientemente para favorecer el comercio y el turismo en ARGENTINA.
el rbol de la retrica/hojas/logos visual
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Anlisis Simblico
Las formas ondeadas transmiten dinamismo, cambio, transformacin y le confieren calidez al diseo, mediante la referencia a una forma orgnica (onda).Toda la energa disponible para la vida es posible por la radiacin solar, esta si bien nos llega en distintas longitudes y frecuencias, lo hace con una constante: en forma de ondas electromagnticas, pasando a ser esta forma patrimonio de lo viviente. Tambin se manifiesta en el ADN, que permite que la informacin (cdigo gentico nico) se transmita de una generacin a la siguiente. Las cintas elementos que desde los albores de la humanidad se han utilizado para rituales de celebracin. Por ejemplo: la llegada de la primavera, como metfora de la vida, expresando en un eterno renacer cclico el triunfo de la vida. Usado como identificacin, habla de pertenecer al grupo de los soadores de esperanzas en la batalla por causas nobles. El nmero tres, sagrado para la mayora de las religiones, combina los nmeros uno y dos, de forma que comprende toda la vida y la experiencia. Comprender lo Humano slo es posible integrando el ser fsico, biolgico y cultural. Es tambin nacimiento, existencia y muerte; mente, cuerpo y alma; pasado, presente y futuro; hombre, mujer y nio. Igualmente el om la slaba sagrada, que se expresa por el sonido a-u-m, es la slaba eterna madre de todas las palabras; contiene el pasado, el presente y el futuro y se representa con tres cintas unidas. El smbolo de Cristo se nos presenta como tres peces entrelazados representando el Trbol de la Trinidad: el Padre, el Hijo y el Espritu Santo. Los colores: azul, celeste remiten a nuestros colores patrios y la camiseta de nuestra seleccin de ftbol. El gris (color neutro) est asociado con modernidad, elegancia, innovacin y tecnologa.
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Su origen comn y su diversificacin transmiten unidad en la diversidad. El uno simboliza la unidad, el dos la dualidad, el tres expresa la unidad en la diversidad. Se trasciende la polaridad. Su estilo minimalista y abstracto transmite modernidad y juventud. Cmo sntesis creo que transmite una narrativa simblica de fuerte mensaje y notable diferenciacin. Es energa potencial, energa para el desarrollo, para el aprovechamiento de oportunidades y para la construccin de realidad futura para todos los habitantes del mundo.
Es decir, la retrica es una condicin a la que se recurre con tcnica o sin tcnica (por intuicin), pero ella moldea las decisiones de diseo. NORBERTO CHAVES ha debido por ello recurrir a conceptos de retrica para hablar de las cualidades que una imagen de marca o un logotipo deben tener para persuadir a los usuarios. Para l las cualidades deben ser: calidad grfica genrica, ajuste tipolgico, correccin estilstica, compatibilidad semntica, suficiencia, versatilidad, vigencia, reproductiblidad, legibilidad, inteligibilidad, pregnancia, vocatividad, singularidad y declinabilidad. Es decir, como si siguiramos a ARISTTELES, se piensa que el logotipo debe tener un impacto, facilitar la lectura, tener el modo adecuado, ser pertinente lingsticamente, transportar un ethos claramente, usar tpicos vigentes, poderse reproducir en varias condiciones, ganar presencia, facilitar la memoria y ser singular. Es sin duda una de las retricas ms codificadas de nuestro tiempo, debido al alto rendimiento econmico que deben tener estos poemas comerciales de nuestro tiempo.
Logotipo de Mercedes Benz, una de las marcas ms simples, singulares y eficientes del siglo XX, aunque sus metforas provienen de la poca en la que la compaia fabricaba motores para aviones, barcos y autos (de donde provienen las tres direcciones de esta hlice). Hoy en da su sencillez y elegancia facilita su reproductibilidad en mltiples condiciones sin perder su carcter de alta tecnologa alemana.
el rbol de la retrica/hojas/logos visual
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La epidexis de la naturaleza: el monstruo medieval

Si el gnero epidctico de la retrica habla del poder que para la persuasin tiene el mostrar, el poner a la vista, tenemos que reconocer que uno de los perodos que mejor ha capitalizado esta enseanza es la llamada cultura medieval. La mayora de los preceptos teolgicos y de las concepciones csmicas que ordenaban la vida social en la Edad Media tuvieron una sofisticada elaboracin simblico-visual, al punto de que casi todos los signos de la vida cotidiana deban leerse en su carcter hermtico-alegrico. Tal cosa sucede de forma refinada en la herldica, en los smbolos arquitectnicos, en las miniaturas y en los libros ilustrados, por ejemplo: JOHAN HUIZINGA, en El otoo de la Edad Media, deca por ello que slo la poca contempornea puede compararse con la Edad Media en su capacidad de utilizar la retrica visual para transportar el universo de las creencias al terreno de las imgenes y los smbolos.
www.bium.univ-paris5.fr/monstres/biblio
Para comprender las peculiaridades de esta refinada retrica un buen ejemplo lo constituye el monstruo medieval, una de cuyas muchas variantes es el que surge de la alteracin de los cuerpos humanos, de los cuales existe una amplia documentacin gracias a que la amplia produccin de grabados sobre el tema fueron coleccionados en libros como la Crnica Mundi, de H ARTMANN S CHEDEL o Des monstres et Prodiges, de AMROISE PAR .
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el rbol de la retrica/hojas/la epidexis de la naturaleza: el monstruo medieval
A primera vista, tales imgenes pareceran enfrentarnos con una fuerza terrible, capaz de deformar la naturaleza y exponernos ante escenas venidas del submundo. Nuestra propensin moderna a mirar al mundo medieval como una edad irremediablemente oscura nos llevara quiz a pensar que se trataba de expresar lo demonaco con fines polticos; sin embargo, estas imgenes poco tienen que ver con ese propsito: son imgenes elaboradas en la confluencia del discurso teolgico-csmico y el discurso de la investigacin mdica, para un pblico cultivado. Si las miramos bien, advertimos en ellas un deleite por la capacidad de invencin, y por la gracia elocutiva de las figuras. Se trata de grabados donde lo que muestra son prodigios y maravillas, cuyos tpicos de invencin responden a la necesidad de poner de manifiesto la perfeccin de la naturaleza divina, cosa que se logra a partir de postular la presencia de lo diverso y ejercitar con la desemejanza de una forma epidptica, es decir, ostensiva. Tal mecanismo argumenativo puede documentarse en los propios debates teolgicos de la poca relativos a la monstruosidad. Para la cultura medieval (y ello era muy claro en la poca en la que tales grabados fueron hechos) la belleza del universo est expresada en la naturaleza, y sta es como un tejido continuo en donde se entrelazan la semejanza y la diversidad de las partes.
77
ARISTTELES, quien era una autoridad medieval en esta materia, deca que la naturaleza es una fuerza csmica que no hace nada en vano, ni nada intil hay en ella.
Considerada ms bien como fuerza ingeniosa, fabricadora, organizadora, ella se expresa en diversos grados de forma, de modo que, siguiendo estos principios, la deformidad no es fealdad, sino que es un principio que contribuye a la hermosura del universo, en la medida en que expresa su diversidad. SAN AGUSTN sigue a ARISTTELES en esta idea, al sostener que la desemejanza es necesaria, y dice que aunque el monstruo no se parece en algunas cosas a los otros seres humanos, est hecho de sus mismos principios, los principios del primer hombre, creado desde Adn y Eva.
78
Al observar estos monstruos advertimos que en efecto nada en ellos se aparta de la naturaleza, sino slo de su norma, de modo que al igual que el hombre lo sagrado est presente en ellos. Podemos observar entonces que el monstruo no es Contra Natura sino que expresa a Natura a partir de la diversidad, pero siguiendo sus mismos principios (los monstruos siempre han sido hechos a partir de los elementos conocidos de la naturaleza, y para expresarla por desemejanza).
a) el monstruo antittico (que se forma con todo lo otro a la norma) b) el monstruo que carece de algo esencial c) el hecho por cambios en la relacin entre sus rganos d) el caracterizado por la grandeza o pequeez del cuerpo e) el hecho por la sustitucin de un elemento habitual por uno inslito f) la mezcla de reinos (humano-animal) g) la mezcla de sexos h) la hibridacin i) una anormalidad todopoderosa j) monstruos con carcter destructor k) carcter prodigioso l) manifestaciones excepcionales de los elementos m) fenmenos que interrumpen el curso normal de la naturaleza n) las metamorfosis
18
KAPPLER, C., Monstruos y Maravillas, Akal, MADRID, 1980
Podemos ver en el libro de CLAUDE KAPPLER18 que existieron diversos lugares de invencin para la invencin de monstruos como objeto retrico:
79
El monstruo es pues una forma epidctica medieval de la naturaleza. Incluso no es gratuito, con respecto a la epideixis, que la palabra monstruo tenga la misma raz lingstica que la palabra mostrar (del verbo monstrare) El monstruo es lo que se muestra, lo que se ostenta, y en la Edad Media se intenta ostentar una verdad teolgica, para lo cual fueron hechos estos grabados. CICERN es consciente de esta relacin entre el monstruo y la idea de la epideixis cuando hace el siguiente juego de palabras:
Qui enim ostendunt, portendunt, monstrant, praedicunt, ostenta, portenta, monstra, prodigia dicuntur (De Divinatione)
Y finalmente, cuando especifiquemos que el propsito retrico del monstruo es persuadirnos acerca de la perfeccin de la naturaleza divina a partir de exponernos ante el contraste, entendemos los versos del llamado PSEUDO TOMS, quien aclarando que la fealdad de los monstruos est hecha para probar qu agradecido hay que estar con Dios por no parecerse a ellos escriba:
Se lo debemos mucho agradecer, pues sobre toda otra criatura nos hizo segn su imagen. Por habernos hecho tales que no nos parecemos a los que ves que son tan horribles, debemos loarle por el bien que nos ha hecho.
19
Singular y poderosa retrica sta, donde se intenta mostrar (y demostrar) que slo la deformidad manifiesta permite comprender la gracia de la Natura y de las proporciones humanas.
18
KAPPLER, C., Monstruos y maravillas... p.258
80
81
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el rbol de la retrica/bibliografa
83
La primera impresin (no se olvida) de: El rbol de la retrica tiro de 5 ejemplares sin sobrantes, se termin de imprimir el 8 de Diciembre del 2007. En el taller Grafika Digital de Eduardo Santilln, ubicado en Naranjos 200, Colonia Petrolera, Atzcapotzalco, C.P 02480 . Mxico, D.F. Nunca se imgino Tapia que nuestro actio hara que su intelectio tuviera tanto elocutio, hasta que vio el primer ejemplar de esta edicin.
84

El Arbol de La Retorica-A.naranjo

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