You are on page 1of 76

The Role and Influence of Mass Media

Mass media is communicationwhether written, broadcast, or spokenthat reaches a large audience. This includes television, radio, advertising, movies, the Internet, newspapers, magazines, and so forth.

Mass media is a significant force in modern culture, particularly in America. Sociologists refer to this as a mediated culture where media reflects and creates the culture. Communities and individuals are bombarded constantly with messages from a multitude of sources including TV, billboards, and magazines, to name a few. These messages promote not only products, but moods, attitudes, and a sense of what is and is not important. Mass media makes possible the concept of celebrity: without the ability of movies, magazines, and news media to reach across thousands of miles, people could not become famous. In fact, only political and business leaders, as well as the few notorious outlaws, were famous in the past. Only in recent times have actors, singers, and other social elites become celebrities or stars.

The current level of media saturation has not always existed. As recently as the 1960s and 1970s, television, for example, consisted of primarily three networks, public broadcasting, and a few local independent stations. These channels aimed their programming primarily at two-parent, middle-class families. Even so, some middle-class households did not even own a television. Today, one can find a television in the poorest of homes, and multiple TVs in most middle-class homes. Not only has availability increased, but programming is increasingly diverse with shows aimed to please all ages, incomes, backgrounds, and attitudes. This widespread availability and exposure makes television the primary focus of most mass-media discussions. More recently, the Internet has increased its role exponentially as more businesses and households sign on. Although TV and the Internet have dominated the mass media, movies and magazinesparticularly those lining the aisles at grocery checkout standsalso play a powerful role in culture, as do other forms of media.

What role does mass media play? Legislatures, media executives, local school officials, and sociologists have all debated this controversial question. While opinions vary as to the extent and type of influence the mass media wields, all sides agree that mass media is a permanent part of modern culture. Three

main sociological perspectives on the role of media exist: the limited-effects theory, the class-dominant theory, and the culturalist theory. Limited-effects theory

The limited-effects theory argues that because people generally choose what to watch or read based on what they already believe, media exerts a negligible influence. This theory originated and was tested in the 1940s and 1950s. Studies that examined the ability of media to influence voting found that well-informed people relied more on personal experience, prior knowledge, and their own reasoning. However, media experts more likely swayed those who were less informed. Critics point to two problems with this perspective. First, they claim that limited-effects theory ignores the media's role in framing and limiting the discussion and debate of issues. How media frames the debate and what questions members of the media ask change the outcome of the discussion and the possible conclusions people may draw. Second, this theory came into existence when the availability and dominance of media was far less widespread. Class-dominant theory

The class-dominant theory argues that the media reflects and projects the view of a minority elite, which controls it. Those people who own and control the corporations that produce media comprise this elite. Advocates of this view concern themselves particularly with massive corporate mergers of media organizations, which limit competition and put big business at the reins of mediaespecially news media. Their concern is that when ownership is restricted, a few people then have the ability to manipulate what people can see or hear. For example, owners can easily avoid or silence stories that expose unethical corporate behavior or hold corporations responsible for their actions.

The issue of sponsorship adds to this problem. Advertising dollars fund most media. Networks aim programming at the largest possible audience because the broader the appeal, the greater the potential purchasing audience and the easier selling air time to advertisers becomes. Thus, news organizations may shy away from negative stories about corporations (especially parent corporations) that finance large advertising campaigns in their newspaper or on their stations. Television networks receiving millions of dollars in advertising from companies like Nike and other textile manufacturers were

slow to run stories on their news shows about possible human-rights violations by these companies in foreign countries. Media watchers identify the same problem at the local level where city newspapers will not give new cars poor reviews or run stories on selling a home without an agent because the majority of their funding comes from auto and real estate advertising. This influence also extends to programming. In the 1990s a network cancelled a short-run drama with clear religious sentiments, Christy, because, although highly popular and beloved in rural America, the program did not rate well among young city dwellers that advertisers were targeting in ads.

Critics of this theory counter these arguments by saying that local control of news media largely lies beyond the reach of large corporate offices elsewhere, and that the quality of news depends upon good journalists. They contend that those less powerful and not in control of media have often received full media coverage and subsequent support. As examples they name numerous environmental causes, the anti-nuclear movement, the antiVietnam movement, and the pro-Gulf War movement.

While most people argue that a corporate elite controls media, a variation on this approach argues that a politically liberal elite controls media. They point to the fact that journalists, being more highly educated than the general population, hold more liberal political views, consider themselves left of center, and are more likely to register as Democrats. They further point to examples from the media itself and the statistical reality that the media more often labels conservative commentators or politicians as conservative than liberals as liberal.

Media language can be revealing, too. Media uses the terms arch or ultra conservative, but rarely or never the terms arch or ultra liberal. Those who argue that a political elite controls media also point out that the movements that have gained media attentionthe environment, antinuclear, and anti-Vietnamgenerally support liberal political issues. Predominantly conservative political issues have yet to gain prominent media attention, or have been opposed by the media. Advocates of this view point to the Strategic Arms Initiative of the 1980s Reagan administration. Media quickly characterized the defense program as Star Wars, linking it to an expensive fantasy. The public failed to support it, and the program did not get funding or congressional support. Culturalist theory

The culturalist theory, developed in the 1980s and 1990s, combines the other two theories and claims that people interact with media to create their own meanings out of the images and messages they receive. This theory sees audiences as playing an active rather than passive role in relation to mass media. One strand of research focuses on the audiences and how they interact with media; the other strand of research focuses on those who produce the media, particularly the news.

Theorists emphasize that audiences choose what to watch among a wide range of options, choose how much to watch, and may choose the mute button or the VCR remote over the programming selected by the network or cable station. Studies of mass media done by sociologists parallel textreading and interpretation research completed by linguists (people who study language). Both groups of researchers find that when people approach material, whether written text or media images and messages, they interpret that material based on their own knowledge and experience. Thus, when researchers ask different groups to explain the meaning of a particular song or video, the groups produce widely divergent interpretations based on age, gender, race, ethnicity, and religious background. Therefore, culturalist theorists claim that, while a few elite in large corporations may exert significant control over what information media produces and distributes, personal perspective plays a more powerful role in how the audience members interpret those messages. Creating News and Culture

Much of the sociological perspective about how news is created comes from researchers with the culturalist theory perspective. Journalists themselves also remain keenly aware of these issues and carefully study them. The central problem comes from the fact that many more events occur than the media can ever report on. Journalists must look at all the information and events before them and make decisions about what they report and what they do not. Because newspapers go to press on strict deadlines to be delivered on time, and because news shows must air live at regular times, deadlines in the news business are absolute. This situation forces reporters and news editors to make difficult decisions under pressure and with limited time.

Journalists also face competition to sell their news product. Newspapers run stories with the widest appeal to sell more papers and to draw more advertising. Television, and increasingly Internet news sites, compete to draw advertisers as well, and again, must frame their news to address the needs, interests, tastes, and appeal of the audience. As journalists make decisions about what to include and exclude, they are making choices about what is newsworthy, and, in fact, what is news. If reporters and editors do not deem information or an event as newsworthy, then they do not report it, and it does not become news. In other words, journalists and media critics alike recognize that news reporters do as much to create the news as they do to report it, which means they also create reality as they report it. Even though reporters may report only the facts, the facts that they select to report create a reality that audiences then interpret based on their own perceptions.

A principle espoused by many media experts adds to these issues. These experts argue that the form of communication (the medium used) plays a role in what kind of information journalists select. For example, a newspaper journalist's medium differs significantly from a television journalist's medium. Whereas newspapers emphasize the written word, television relies upon visual images, which means that events or information that can be conveyed through visual images are routinely presented while more verbal information or events receive little or no airtime.

Critics refer to this as a tyranny of the image. They point to the shift in television news reporting that has taken place from the 1950s and 1960s to the 1990s. During the earlier decades, 15-minute news broadcasts focused almost exclusively upon business and politics. Today, local newscasts can range anywhere from 30 to 90 minutes, and although the evening news includes some business and political reporting, crime and disasters overwhelm the airwaves. News has shifted from reporting information to telling stories: The news covers information and events that have clear plot lines or riveting drama because these stories play well with visual images. Static analyses of economic or business trends do not have the same dramatic appeal and rarely appear on network or local TV news, even though such information may impact the audience to a greater degree.

Experts worry that too much reliance on visual images and television will distort reality and prevent the adequate reporting of vital information. They look in particular at economic news, which affects all people. The news generally confines such information to the stock market results and a few

other key statistics, which it fails to fully explain or put into context.

Political and economic events are frequently reported through the eyes of one person, whose touching and sometimes uncommon experience then becomes the image of the results of a real or proposed policy regardless of that policy's other effects, which may be more positive or negative. People relate to people, and almost all television news stories including politics and governmental actions seek out a people angle, whether the people interviewed understand the issues involved or have any decision-making power.

Defenders of televised news respond that the visual images in many cases recount events more accurately and more objectively than verbal communication. In addition, defenders note that unless people choose to read or watch news stories, the news will not get out, no matter how well it's covered. If the news is not relevant, interesting, and visual, people won't turn to it and newscasters may soon have no influence at all. Newspeople say that their process is now more democratic, giving people what market research shows that people want rather than making elitist decisions about what people should or need to know. mass media, sociology of A Dictionary of Sociology | 1998 | GORDON MARSHALL | 700+ words | A Dictionary of Sociology 1998, originally published by Oxford University Press 1998. (Hide copyright information) Copyright

mass media, sociology of A medium is a means of communication such as print, radio, or television. The mass media are defined as large-scale organizations which use one or more of these technologies to communicate with large numbers of people (mass communications). Dependent upon innovations in the electronics and chemicals industries, the period between 1860 and 1930 was a formative moment for the mass media. These years saw the development and introduction of still photography, moving photography (cinema), cable telegraphy, wireless telegraphy, the phonograph, the telephone, radio, and television. These new technologies formed part of the wider transformation in popular culture during this period and typified the new more intensive capitalization of the leisure industries and their associated concern to address mass audiences.

As defined by C. Wright Mills in The Power Elite (1956), the mass media have two important sociological characteristics: first, very few people can communicate to a great number; and, second, the audience has no effective way of answering back. Mass communication is by definition a one-way process. Media organizations are bureaucratic and (except in societies where all media are state-controlled) corporate in nature. Media output is regulated by governments everywhere, but the restrictions vary from very light advisory regulation (for example no cigarette advertising or nudity on TV), to the most comprehensive forms of censorship in totalitarian societies.

Mass media dominate the mental life of modern societies, and therefore are of intense interest to sociologists. From the earliest studies in the 1930s, the main concern was with the power implicit in new media technologies, especially radio and television. Adolf Hitler's successful use of radio for propaganda was an object lesson in the possible dangers. The concept of mass society added force to the idea that the electronic media might create an Orwellian situation of mind control, with passive masses dominated by a tiny lite of communicators.

Early studies by Harold Lasswell, Paul Lazarsfeld, and others seemed to show that media effects were indeed direct and powerfulthe so-called hypodermic model of influence. But more intensive research revealed that mass communications are mediated in complex ways, and that their effects on the audience depend on factors such as class, social context, values, beliefs, emotional state, and even the time of day.

Media research has expanded enormously since the 1960s, with most attention going to television as the most pervasive medium ( D. McQuail 's Mass Communication Theory, 1983 , is an excellent introduction and overview). Four distinct areas of research can be distinguished. First, media content studies, concerned with the cultural quality of media output, or with specific biases and effects such as stereotyping or the promotion of anti-social behaviour and violence, especially on children's television. Second, patterns of ownership and control, the integration of more and more media into a few large corporations, crossmedia ownership, and the increasing commercialization of programming. Third, ideological influences of the media in promoting a total pattern of life and thought. Fourth, the impact of electronic media on democratic politics via agenda-setting, the distortion and reduction of news, deflecting public

attention from social problems, and the use of television advertising in political campaigns.

Some critics have suggested an even more fundamental influence of television. Since the first modern newspapers were published in the early seventeenth century, mass media have been linked to the spread of literacy and education. Neil Postman (in Amusing Ourselves to Death, 1985) is among those who have argued that the electronic and visual media have reversed the trend towards greater literacy and understanding, and are in the process of destroying the foundations of traditional education.

The national organization of the press and broadcasting (radio and television) has been a distinctive feature of these mass media throughout this century. However, a number of writers have argued that this organization of the mass media has increasingly been challenged, especially since the 1960s. Most clearly in relation to television broadcastingthe pre-eminent medium of the post-war years in Europe, America, and a good deal of Asiait is argued that we live in a transitional period. In Britain, this is characterized as a movement from an era dominated by a conception of public-service broadcasting based upon channel scarcity, a national service, and a particular set of communication technologies (including terrestrial broadcasting), to a new age of global media corporations, new technologies, and more segmented (as opposed to mass) audiences. Government policy in Britain has been central to this process. A neo-liberal concern to open up media markets to greater competition has challenged public-service notions of broadcasting as dealing in social goods. This has been accompanied by a shift away from seeing the audience of radio and TV as citizens to seeing them as consumers being offered choice. Opening up media markets has primarily offered new opportunities to emerging global media organizations such as Time Warner, Sony, and News Corporation. These corporations have been concerned to detach audio-visual markets from the space of national cultures. New generic channels (dedicated to sport or news or movies) have spearheaded the new service, carried along new delivery systems (satellite, cable and telephone lines), funded by new forms of payment (subscription or pay-per-view).

Underpinning these developments has been not only the tighter integration of the media sector, but also the convergence of entertainment and information businesses with the telecommunications industry. Driving this process of convergence has been a concern to reap the rewards of media synergy. It has been argued that there are four dimensions to this process

(see Paul du Gay ( ed.) , Cultures of Production/Production of Culture, 1997 ). The first concerns synergies of software. This refers to the simultaneous presentation and promotion of a performer or author across a range of media, entertainment products, and leisure goods. In practice this means linking together in a highly systematic way discrete forms such as audio recordings, still images in books or magazines, T-shirts, advertising, film, TV broadcasts, home video, and computer games. The second form of synergy refers to the integration of software and hardware. The electrical goods manufacturer Sony's decision to buy CBS Records and its listing and back catalogue of artists (software) represents one example of this phenomenon. The third form of synergy concerns the convergence of previously distinct hardware components and is the result of new micro-processing systems and digital technology. Popularly known as multi-media, this enables still and moving photos, sound, and text to share the same (digital) format. Finally, new media synergy is possible through new technologies of distribution. The key development here is the fibre optic cable, which can deliver media products and services such as movies or banking along its length. In doing so it lays the basis for the so-called information super-highway.

Discussions concerning the social and cultural implications of this reconfiguring media landscape have focused around the issues of democracy, access, and the creation of new public spheres. Positively, developments such as pay-per-view and subscription are seen to introduce an element of consumer responsiveness into programming, whilst the more developed forms of interactivity associated with video, digitalization, and the Internet allow consumers to organize their own way through particular media experiences. The Internet is also seen to offer positive possibilities for groups previously marginal to the mass media to organize themselves and establish a space of communication and identity.

In a more negative vein, however, critics have pointed to the increasing gap between the so-called information rich and the so-called information poor in the new media universe. Access to the new technologies looms large in this argument, and with it questions of social marginalization, where groups are denied opportunities to express themselves via these new means of representation. What is striking here is the enormous concentration of ownership across media production, reproduction, and distribution. In this sense, although the new media may represent greater social and cultural diversity in their range of products, this is not reflected in the social make-up of the media corporations themselves.

Mass Media Influence on Society 92 rate or flag this page Facebook

By rayuso Mass Media Influence

In the last 50 years the media influence has grown exponentially with the advance of technology, first there was the telegraph, then the radio, the newspaper, magazines, television and now the internet.

We live in a society that depends on information and communication to keep moving in the right direction and do our daily activities like work, entertainment, health care, education, personal relationships, traveling and anything else that we have to do.

A common person in the city usually wakes up checks the tv news or newspaper, goes to work, makes a few phone calls, eats with their family when possible and makes his decisions based on the information that he has either from their co workers, news, tv, friends, family, financial reports, etc.

What we need to be aware is that most of our decisions, beliefs and values are based on what we know for a fact, our assumptions and our own experience. In our work we usually know what we have to do based on our experience and studies, however on our daily lives we rely on the media to get the current news and facts about what is important and what we should be aware of.

We have put our trust on the media as an authority to give us news, entertainment and education. However, the influence of mass media on our kids, teenagers and society is so big that we should know how it really works.

How mass Media Influence works

Of all the media distribution channels the most influential has been the television, we are constantly exposed to thousands of images of violence, advertising, sex, celebrities and much more, in fact a its known that a child is exposed to about 40,000 ads a year.

But who owns the media, which are the companies or people that shape our values, beliefs and decisions? The media is basically dominated by five major companies they are:

* Time Warner * VIACOM * Vivendi Universal * Walt Disney * News Corp

Those 5 companies own 95% of all the media that we get every day. They own the major entertainment theme parks, entertainment movie studios, television and radio broadcast networks and programing, video news and sports entertainment.

They also own integrated telecommunications, wireless phones, video games softwares, electronic media, the music industry and more.

Years ago there was more diversity in companies, but they have merged so now they are just a few and they have the power to shape the opinion and beliefs of us and our kids. So its important to be aware of what your kids are exposed to every day and you should also try to look at things from different perspectives and not just from the one the media gives you.

Gods of Entertainment: The Power of Mass Media to Influence Media Influence Media and Power (Communication and Society) Media and Power (Communication and Society) Amazon Price: $39.92 List Price: $39.95 Sexual Teens, Sexual Media: Investigating Media's Influence on Adolescent Sexuality (Routledge Communication Series) Sexual Teens, Sexual Media: Investigating Media's Influence on Adolescent Sexuality (Routledge Communication Series) Amazon Price: $41.83 List Price: $49.95 It's Not The Media: The Truth About Pop Culture's Influence On Children It's Not The Media: The Truth About Pop Culture's Influence On Children Amazon Price: $17.00 List Price: $29.95 How Fantasy Becomes Reality: Seeing Through Media Influence How Fantasy Becomes Reality: Seeing Through Media Influence Amazon Price: $16.92 List Price: $27.95 How does mass media influence young people?

The media makes billions of dollars with the advertising they sell and that we are exposed to. We buy what we are told to be good, after seeing thousands of advertisings we make our buying decisions based on what we saw on Tv, newspapers or magazines to be a product we can trust and also based on what everyone else that we know is buying and their decision are also base don the media.

These are the effects of mass media in teenagers, they buy what they see on Tv, what their favorite celebrity advertise and what is acceptable by society based on the fashion that the media has imposed them.

There are some positive and negative influences in young people.

Here is a positive influence example, if there is a sport that is getting a lot of attention by the media and gains popularity among your friends and society, you will more likely want to practice the sport and be cool with all your friends. The result is that you will have fun with your friends and be more healthy because of the exercise your are doing.

However a negative influence in teenagers is the use of cigars by celebrity movie stars, the constant exposure of sex images, the excessive images of violence and exposure to thousands of junk food ads.

Young people are in a stage of life where they want to be accepted by their peers, they want to be loved and be successful. The media creates the ideal image of a beautiful men and women and tells you what are the characteristics of a successful person, you can see it in movies and tv. Its a subliminal way to tell you that if you are not like them you are not cool yet so its time to buy the stuff they buy and look like they look.

Another negative influence in teenagers that has grown over the last years are anorexia and obesity. There are millions of adolescents fighting obesity, but at the same time they are exposed to thousands of advertisements of junk food, while the ideas image of a successful person is told to be thin and wealthy.

Also more women are obsessive with losing weight even when they are not obese, there are many thin women that want to look like the super models and thin celebrities so they engage in eating disorders which leads to severe health issues and even death.

How Subliminal Advertising Tries To Make You Fat Effects of violence in the Media

When we watch Tv or a movie we usually see many images of violence and people hurting others. The problem with this is that it can become traumatic especially in our children as we see it more and more. Our kids that are starting to grow and are shaping their personality values and beliefs can become aggressive or they can lose a sense of reality and fiction of what they are seeing.

In the past years there have been some cases of kids carrying a gun at school and even hurting others with it. Those kids have been linked to excessive use of violent video games and war images.

Another problem is that real war is used as a form of entertainment by the media, we should make our kids and teen aware that war is not a form of entertainment and that there is no win or lose like in video games, in real war everyone lose.

How media influence public opinion

As i have said above, the media has a huge impact on society and also in public opinion. They can shape the public opinion in different ways depending of what is the objective.

For example, after the attacks of 911 the media gave a huge coverage of the event and exposed Osama guilty for the attack as they were told by the authorities. This shaped the public opinion to support the war on terrorism, the same happened with the war on Iraq. The problem is that if media received un accurate information then the public opinion supported a wrong cause, this is the power of public opinion influence.

Other ways to influence are with polls and trends, especially in political campaigns. The candidates that can pay for more tv and media exposure have more influence on public opinion and thus can receive more votes.

Constructing Public Opinion

vote upvote downsharePrintflag Was this Hub ...?

* Useful (216) * Funny (36) * Awesome (60) * Beautiful (41) * Interesting (25)

Comments Follow (0) Go to last comment

LIMA 3 years ago

THIS IS REALY COOL... GO ON sdorrian profile image

sdorrian 3 years ago

Very Interesting Hub! The media shape our attitudes about everything from soap to politics. It's important for us to be aware of the impact the mass media has on each and every one of. We need to be vigilant and ask

ourselves to look for opposing opinions and evaluate the facts for ourselves rather than blindly accepting the media's version of the "truth."

Maria 3 years ago

for the audience mass media is source of entertaiment, for journalists media is source of prestige and salary and for the owner media is source of profit and political influence! The biggest creator of the public opinion, is media the 7th force. It will take long time for people to understand that TV is not art. Tv is relatet do low IQ people. According to Mihael Kunchik and Astrid Cipfel in their book "Introduction in science of publishment and communications" they say People are sheeps Tv is the shepard. Hovalis profile image

Hovalis 3 years ago

I moved into an area recently which has TV reception problems, and I don't have cable. What this has meant is I'm only using my TV for DVDs at the moment. The break from advertising has been fantastic. I didn't realise what an effect it was having until it was gone.

It's very easy not to think, and to let the media shape your views. It's very easy to get caught up in the emotions of what's happening, especially when the media is cultivating those emotions to get the response they want, either consciously or subconsiously. It's harder to shake that influence.

Great hub!

Adam Lanquet 3 years ago

Here are a few quotes to ponder.

"Our job is to give people not what they want, but what we decide they ought to have."Richard Salent, former president, CBS News

"We are going to impose our agenda on the coverage by dealing with issues and subjects that we choose to deal with." Richard M. Cohen, Senior Producer of CBS political news.

"The American people will never knowingly adopt Socialism. But under the name of "liberalism" they will adopt every fragment of the Socialist program, until one day America will be a Socialist nation, without knowing how it happened." Norman Thomas, for many years U.S. Socialist Presidential candidate.

"We live in a dirty and dangerous world. There are some things the general public does not need to know and shouldn't. I believe democracy flourishes when the government can take legitimate steps to keep its secrets, and when the press can decide whether to print what it knows."Katherine Graham, Washington Post publisher and CFR member. Do you have Facebook?" "Yes, of course. But I don't think you can find me, as there are too many people who have the same name as me. Try searching with my surname as well." "Hey, you celebrated your birthday in K-Box, right? I saw the photos in your Facebook." "Bro, I saw your comments about the YouTube video that I've posted in my blog. I'm happy that you are also deeply moved by the 'Dancing Peacock Man' as well."

Social media or "social networking" has almost become part of our daily lives and being tossed around over the past few years. It is like any other media such as newspaper, radio and television but it is far more than just about sharing information and ideas. Social networking tools like Twitter, Facebook, Flickr and Blogs have facilitated creation and exchange of ideas so quickly and widely than the conventional media. The power of define and control a

brand is shifting from corporations and institutions to individuals and communities. It is no longer on the 5Cs (e.g. condominium, credit cards and car) that Singaporeans once talked about. Today, it is about the brand new Cs: creativity, communication, connection, creation (of new ideas and products), community (of shared interests), collaboration and (changing the game of) competition.

In January 2010, InSites Consulting has conducted an online survey with 2,884 consumers from over 14 countries between the ages of 18 to 55 years old on social networking. More than 90% of participants know at least 1 social networking site and 72% of participants are members of at least 1 social networking site. On the average, people have about 195 friends and they log in twice a day to social networking sites. However, 55% of the users cannot access their social network websites at work. In the past, not many adults were able to make more than 500 friends, but with social media, even a child or teenager can get to know more than 500 people in a few days by just clicking the mouse. Social media has devalued the traditional definition of "friend" where it means trust, support, compatible values, etc. Although we get to know more people, we are not able to build strong bond with all the people whom we met as our available time is limited. Hence, there is an upcoming social trend of people with wider social circles, but weaker ties (people we don't know very well but who provide us with useful information and ideas).

Social media also influences people's buying behaviours. Digital Influence Group reported that 91% of the people say consumer reviews are the #1 aid to buying decisions and 87% trust a friend's recommendation over critic's review. It is thrice more likely to trust peer opinions over advertising for purchasing decisions. 1 word-of-mouth conversation has an impact of 200 TV ads. With the prevalence use of social media, there is numerous news related to it from the most viewed YouTube video on "Armless pianist wins 'China's Got Talent'" to Web-assisted suicide cases (e.g. New Jersey college student who killed himself after video of him in a sexual encounter with another man was posted online). Thus, does social networking make us better or worse off as a society?

Positive Effects of Social Media

Besides having opportunity to know a lot of people in a fast and easy way, social media also helped teenagers who have social or physical mobility restrictions to build and maintain relationships with their friends and families. Children who go overseas to study can still stay in meaningful contact with their parents. To a greater extend, there is anecdotal evidence of positive outcomes from these technologies.

In 2008, President-elected Obama won the election through the effective use of social media to reach millions of audience or voters. The Obama campaign had generated and distributed huge amount of contents and messages across email, SMS, social media platforms and their websites. Obama and his campaign team fully understood the fundamental social need that everyone shares - the need of being "who we are". Therefore, the campaign sent the message as "Because It's about YOU" and chose the right form of media to connect with individuals, call for actions and create community for a social movement. They encouraged citizens to share their voices, hold discussion parties in houses and run their own campaign meetings. It truly changed the delivery of political message.

Obama campaign had made 5 million "friends" on more than 15 social networking sites (3 million friends on Facebook itself) and posted nearly 2,000 YouTube videos which were watched over 80 million times. At its peak, their website,, had 8.5 million monthly visitors and produced 400,000 blog posts. In order to ensure that their contents were found by people, the Obama campaign spent $3.5 million on Google search in October alone, $600,000 on, $467,000 on Facebook in 2008, etc. Currently, Obama's Twitter account has close to 6 million followers.

In 2010, after the earthquake happened in Haiti, many of the official communication lines were down. The rest of the world was not able to grasp the full picture of the situation there. To facilitate the sharing of information and make up for the lack of information, social media came in very handy to report the news about the affected area on what happened and what help was needed. Tweets from many people provided an impressive overview of the ongoing events from the earthquake. BBC covered the event by combining tweets from the work of its reporter Matthew Price in Port-auPrince at the ground. Guardian's live blog also used social media together with the information from other news organisations to report about the rescue mission.

It has been two years since CNN officially launched iReport as a section of its website where people can upload video material, with contact information. During the Haiti crisis, CNN had published a range of social media material but not all the materials were verified. The editorial staff would vet the reports from the citizen journalists and labeled them differently compared to unverified contents. On Facebook, a group, named "Earthquake Haiti", was formed to show support and share updates and news. It had more than 14,000 members and some users even pleaded for assistance to the injured Haitians in the group. Using email, Twitter and social networking sites like Facebook, thousands of volunteers as part of Project Ushahidi were able to map reports sent by people from Haiti.

The most impressive part of the social media's impact on Haiti is the charity text-message donations that soared to over $10 million for the victims in Haiti. People interested in helping the victims are encouraged to text, tweet and publicize their support using various social networking sites. The Global Philanthropy Group had also started a campaign to ask wealthy people and celebrities, like Ben Stiller and John Legend to use Twitter and Facebook to encourage others to give to UNICEF. An aid worker, Saundra Schimmelpfennig, allowed the advice from other aid workers and donors to post on her blog regarding to choosing which charitable organisations to support. In the meantime, donors were asking questions in Twitter, Facebook and blogs about their donations and endorsements of their favourite charities. After every crisis, the social media for social cause becomes a more effective medium to spread the word.

Negative Effects of Social Media

There are always two sides of every coin. Social media is just a tool or mean for people to use. It is still up to the users on how to use this tool (just like a knife, can help you to cut food or hurt others). Pew Research Center's Internet & American Life Project and Elon University's Imagining the Internet Center conducted a study on "The Future of Online Socializing" from the highly engaged, diverse set of respondents to an online, opt-in survey consisted of 895 technology stakeholders and critics. The negative effects presented by the respondents included time spent online robs time from important face-to-face relationships; the internet fosters mostly shallow relationships; the act of leveraging the internet to engage in social

connection exposes private information; the internet allows people to silo themselves, limiting their exposure to new ideas; and the internet is being used to engender intolerance.

Some respondents also highlighted that there will be development of some new psychological and medical syndromes that will be "variations of depression caused by the lack of meaningful quality relationships", and a "new world society". The term, "Social Networking", has begun to deceive the users to believe they are social creatures. For instance, spending a couple of hours using Farmville and chatting with friends concurrently does not convert into social skills. People become dependent on the technology and forget how to socialise in face-to-face context. The online personality of a person might be totally different from his/her offline character, causing chaos when the two personalities meet. It is apparent in online dating when the couple gets together in face-to-face for the first time. Their written profiles do not clearly represent their real-life characters. It is more enticing for people to type something that others want to hear than saying the truth.

Besides the "friendship", creators of social networking sites and users redefine the term, "privacy" in the Internet as well. The challenge in data privacy is to share data while protecting personally identifiable information. Almost any information posted on social networking sites is permanent. Whenever someone posts pictures or videos on the web, it becomes viral. When the user deletes a video from his/her social network, someone might have kept it and then posted it onto other sites like YouTube already. People post photographs and video files on social networking sites without thinking and the files can reappear at the worst possible time. In 2008, a video of a group of ACJC students hazing a female student in school on her birthday was circulated and another video of a SCDF recruit being "welcomed" (was hosed with water and tarred with shoe polish) to a local fire station made its way online.

Much news has been reported about online privacy breach in Facebook and Facebook is constantly revising their privacy policy and changing their privacy controls for the users. Interestingly, even when users delete their personal information and deactivate their Facebook account, Facebook will still keep that information and will continue to use it for data mining. A reporter asked whether the data will at least be anonymized. The Facebook representative declined to comment.

In the corporate world, human resource managers can access Facebook or MySpace to get to know about a candidate's true colours, especially when job seekers do not set their profiles to private. Research has found that almost half of employers have rejected a potential worker after finding incriminating material on their Facebook pages. Some employers have also checked the candidates' online details in Facebook pages to see if they are lying about their qualifications. Nowadays, younger generations have a complete disregard for their own privacy, opening doors to unwelcome predators or stalkers.

Raymond Tay Founder & Trainer of Leader's Wheel LLP

Having strong interest in personal development and helping others.

My Company Site: My Learning Blog:

Article Source:

Article Source:





1. Osnovni pojmovi sociologije komunikacije

- Drutvo

- Mediji

- Istorija medija

- Jezik

- Funkcija jezika

- Slika

- O komunikaciji

- Uspjena komunikacija

- Informacija

- Simboli i komunikacija

- Problem znaenja u komunikaciji

1. Socioloke karakteristike medija

- Medij kao drutvena stvarnost

- Drutveni odnosi i mediji

- Drutveno grupiranje i mediji

- Institucije i organizacije

- Profesija novinara

- Struktura drutva i mediji

- Drutveni sustav

- Druteno mo i mediji

- Vrijednosti, interesi, potrebe

- Moralne norme u drutvu

1. Drutvena obiljeja masovnih komunikacija

- Rad

- Graansko drutvo i mediji

- Mo medija

- Oblici miljenja i mediji

- Mediji na tritu / problem financiranja

- Svojstvo

- Da li mediji uvaju istinu?

- Znanje

- Oblici miljenja i mediji

- Manipulativna funkcija medija

- Sloboda i cenzura

1. Linost u mrei masovnih komunikacija

- Javno i privatno

1. Medijska publika

1. Poslovna komunikacija

1. Politika, drava, demokracija i masovna komunikacija

1. Kultura

- ta podrazumijevamo pod kulturom

- Kulturni identitet

- Elektronika kultura

- Elektronika komunikacija

- Kulturne industrije

- Intelektualna svojina

9. Obrazovanje i mediji

10. Drutveni razvoj i masovne komunikacije

- Usmeno

- Pismeno

- Elektronsko drutvo

11. Suvremeno drutvo

- Tehnologija

12. Globalizacija

13. Teoretiari sociologije masovnih komunikacija (Benjamin, Makluan, Umberto Eko)

14. Literatura


Sociologija masovnih komunikacija je poseba socioloka disciplina koja prouava odnose i veze izmeu drutva i komunikacije. Ona se pita u kojoj mjeri su ti odnosi zavisnosti, uvjetovanosti, determinisnosti, dijalektino. Za sociologa kulture ne postoji dilema oko povezanosti drutva i komunikacije.

Kako drutvo utjee na masovne komunikacije (razvoje drutvene podjele rad, razvoj znanosti, tehnike i tehnologije) i kako masove komunikacije utjeu na ovjeka i drutva?

Osnovna pitanja i problemi kojima se bavi sociologija masovnih komunikacija

1) kakava su unutarnja svojstva masovnih medija i njihovi odnosi (konkurencija ili nadopunjavanje).

2) utjecaj masovnih medija na drutvo i kulturu (koliko doprinose drutvenom raslojavanju, profiliranju klasno-slojnim interesima).

3) sadraj medijskih poruka i odnos meu njima (informiranje, propaganda, obrazovanje, kultura, zabava, reklama, socijalna konrola).

4) struktura moi u masovnim komunikacijama (stvaranje, mijenjanje, i podravanje kolektivnih stavova i miljenja diferencirane publike).

5) karakter, potrebe, interesovanja i sklonosti publike

6) drutvene organizacije i ustanove u masovnim medijima (svojina, odluivanje, profesionalizam, javni moral).

7) kakvo zakonodavstvo regulira medijsku oblast?

8) koji obrazovni profili rade u medijima?

9) da li mediji zamjenjuju crkve, politike stranke, sindikate kao srestvo oblikovanja javnog miljenja?

U sociolokoj znanosti razvijeno je nekoliko teorija odnosa drutva i masovnih komunikacija. Neki teoretiari smatraju da masovne komunikacije integrativno djeluju na drutvo. Drugi smatraju da masovni mediji poveavaju izolaciju i usamljenost i slabe primarne veze (jaa atomizacija i dezorganizacija drutva). Kritiki marksisti tvrde da masovni mediji doprinose jaanju ideologije, odnosno industrije svijesti. Postmodernisti (Jean Bodrijar) dokazuju da su elektronski mediji sutinski izmijenili drutvo i ivot ovjeka. Oni ne predstavljaju svijet (relanost) ve stvaraju novi svijet (hiperrealnosti). Neki prouavaoci masovnih medija smtraju da oni ne uskrauju mogunost kritike misli.

U okvir prouavanja sociologije masovnih komunikacija spadaju strukturalne promjene i irenje njihovih funkcija. Strukturalne promjene masocnih medija obuhvaaju vei obim i pristupanost kulturnom materijalu, diferenciranje ili

poveanje broja medija, poveana specijalizacija.

Postoji vie funkcija masovnih medija: informativna 0,2) objanjenje konteksta 0,3) usmjeravanje reakcije na drutvenu okoliko 0,4) uvanje tradicije 0,5) zabava 0,6) reklama 0,7) sveznanje.

Znanstvena, empirijska istraivanja masovnih medija obuhvaaju: 1) istraivanje publike 0,2) delotovrnost ili uinak medija 0,3) spektar drutvenih posljedica koje proizvode mediji (agresija, nasilje, seksualizam) 0,4) analiza sadraja poruka, 5) mjesto i uloga cenzure.

Komunikologija - opa nauka o komunikaciji, ograniena na fenomene medija i komunikacije (prouava: sadraje, oblike, tehnike priopavanja, smisao poruke, nain prihvaanja poruke). Komunikologija je ograniena na medije i komunikaciju a ne na odnose medija i drutva. Pruanje i prihvaanje informacija definira komunikaciju. Problemi kojima se bavi komunikologija su: jezik i sustav simbola, govorno komuniciranje, interpersonalno komuniciranje u malim grupama, interpersonalni oblik komunikacije, ekstrapersonalni oblik komunikacije, masovno komuniciranje, organizacijsko komuniciranje). Je li komunikologija pomona znanost sociologiji, psihologiji, lingvistike ili je samostalna nauka? Na ovo pitanje se moe odgovoriti potvrdno.

Masovne komunikacije - Masovne komunikacije su proizvod masovnog drutva. Pod masovnim komunikacijama podrazumijevamo: masovna i heterogena publika koja od kritikog miljenja pretvara u potroaa vijesti, koritenje suvremenih tehnikih ureaja s usavravanjem tehnikog izgleda, univerzalnost, irok protok informacija, dinaminost, relativnost tonosti i netonosti, prodor trita u medije. Masove komunikacije umreavaju drutvo.

Karakteristike masovne komunikacije (Denis Mekkvejl): 1) kompleksne formalne organizacije 0,2) usmjereni na veliku publiku to ima za posljedicu normizaciju i stereotipizaciju sadraja 0,3) javnost rada, ali ne i opu dostupnost 0,4) heterogenost publike ali i grupiranje prema materijalnoekonomskim i obrazovno-kulturnim kriterijima 0,5) brzina i difuzija informacija od izvora do primatelja i od mjesta dogaaja do irokog prostora obavetavnja 0,6) jednosmernost komunikacije - od medija ka publici.



Drutvo oznaava skupinu ljudi, neku posebnu organizaciju, sve pojedince koji ive u jednoj dravi, ljudsku vrstu ili ovjeanstvo. Drugim rijeima, pod pojmom drutvo podrazumijevamo: 1) ue skupine ljudi 0,2) pojedinana globalna drutva (drava, nacija) 0,3) ovjeanstvo (svijet). Rije drutvo se esto uzima kao sinonim za naciju ili dravu. Tako kaemo, rusko drutvo i imamo u vidu rusku dravu, francusko drutvo i pritom mislimo na francusku dravu. Globalno drutvo je istovjetno s dravnom cjelinom. Najzad, pod pojmom drutvo podrazumijevamo ljudsku vrstu ili ovjeanstvo kao neto suprotno od prirode i pojedinca.

Neovisno od svih ovih i drugih znaenja pojma o kome je rije, izvjesno je da svako drutvo predstavlja, vie ili manje, organiziranu i strukturiranu cjelinu odnosa koji se uspostavljaju izmeu pojedinaca i drutvenih skupina. U

drutvenoj cjelini lako prepoznajemo pojedince i skupine koji se bave odreenom djelatnou, zapaamo drutvena ponaanja, uoavamo organizacije i ustanove. Tri osnovne oblasti drutva u kojima se odvijaju djelatnosti i uspostavljaju odnosi su gospodarstvo, politika i kultura.

Organizacija i struktura drutva se javljaju kao posljedica pojedinanih i grupnih interesa, potreba i vrijednosnih ciljeva. Drutvo je dakle uvijek strukturirana cjelina koja je utemeljena na mnotvenost interesa i bazinim vrijednostima. Meutim, kao takva cjelina drutvo moe skladno funkcionirati ali nisu rijetki sukobi i poremeaji u svakodnevnom ivotu ljudi. Iz takvih situacija raaju se drutvene promjene (dobre ili loe) i drutveni razvoj.

Pojam drutva se razlikuje od individue kao to se razlikuje od prirode. Meutim, i individualnost i priroda su dijelovi drutvenog ivota i drutvene strukture. injenica da je ovjek i prirodno bie upuuje na zakljuak da priroda sudjeluje u drutvenom ivotu. Glad, hrana, voda, razmnoavanje, hladnoa, toplina, zemlja - sve su to sastavni dijelovi ivota, tovie zadovoljavanje prirodnih potreba je uvjet za izraavanje drutvenih. Pojedinci zadovoljavaju svoje potrebe stupanjem u viestruke odnose s drugim pojedincima - proizvodni, politiki, kulturni, sportski, zabavni odnosi. S druge strane, prirodni uvjeti predstavljaju ograniavajui imbenik drutvenog ivota i organiziranja.

Moemo zakljuiti da je drutvo organizirana i strukturirana cjelina odnosa, aktivnosti i djelatnosti, da je dio prirode i da predstavlja nezaobilazni okvir za razvoj pojedinca i zadovoljavanje njegovih interesa i potreba.


Mi ivimo u informatikom drutvu u kome je informacija postala jedna od

vodeih drutvenih, kulturnih, poslovnih sila. U sve sloenijem drutvu sa nevjerojatno umnoenim medijskim organizacijama, informacija postaje osnovna potreba ovjekova za orijentaciju u socijalnom ivotu. Znaajna uloga medija potvruje se u svim podrujima drutvenog rada i ivota. to je medij? Rije je latinskog porijekla medium i znai sredina, centar. To je prirodno ili umjetno sredstvo koje posreduje u prijenosu rijei, misli, ideja. Medij omoguuje ljudima komunikaciju prenoenjem informacija. Radi se o sustavu institucija koje se bave raznovrsnim komunikacijama. Maral Mekluan je tvrdio da je medij poruka i da je itava povijest drutva, povijest medija.

Pojam medija nije vrijednosno neutralan. Vrsta (novine, asopisi) i tehnika (fax strojeva, radio, internet) medija utjeu na proces komuniciranja (pretpostavke, sadraj, efekti). Povijest medija

Pojedinano i kolektivno ljudi pamte i zapisuju dogaaje i linosti iz blie i dalje prolosti. Povijesna znanost se bavi rekonstrukcijom neponovljivih dogaaja, pojava, linosti iz prolosti s ciljem da se otkriju neke ope pravilnosti. Povijest je znanje o linostima i dogaajima u vremenu. Objektivan sud o linostima i dogaajima ometaju snani iracionalni imbenici socijalnog i individualnog ivota. Povijesne dogaaje pokreu ideje, materijalne nejednakosti, nepredvidljive radnje (sudbina). Ideje su iznad ekonomskih interesa, oruane sile, pojedinane egzistencije.

Drutvena povijest nije stihija niti nekakav zakon (pravilnost) koji postoji iznad ljudi. Promjene u drutvu izazivaju ideje i djela onih drutvenih skupina koje posjeduju institucije vlasti i sile.

Tijekom povijesti, moe se konstatirati, unapreivao se ovjekov odnos prema svijetu. Postoji razvoj razuma (saznajnih sposobnosti), iri se logiko miljenje i znanstveno shvaanje istine (uzrono-posljedina veza), kristaliziraju se osobni interesi, proiruju se sloboda i prava ovjeka, vjera potiskuje praznovjerje.

Jo samo da ukaemo na kriterije koje mora koristiti svaka povijest kulture. Na prvom mjestu su pronalasci - pismo, tamparija, kota, glazbeni instrumenti, itd.. Dalje, organiziranje zajednikog ivota ljudi, obitelj, crkva, kola, drava. Zatim, umjetnika i kulturna djela.

Sva dosadanja povijest bila je i povijest komunikacija i medija. Dogaaji i linosti su omogueni komunikacijom i medijima. Oni se pojavljuju iu usmenoj iu pisanoj civilizaciji koja poinje sa pronalskom fonetskog pisma u 8 stoljeu pne pogotvu sa Gutembergovim pronalskom tiskane pree u 15 stoljeu (1453) koja izvrila temeljitu promjenu u kulturnom razvoju ovjeanstva.

Podsjetimo: Kolumbu je bilo potrebno godinu dana da bi donio vijest o otkriu novog kontinenta. Informacija o smrti Napoleona putovala je dva mjeseca. Iskrcavanje saveznika u Normandiji bilo je prenoeno radio stanicom. Bombardiranje Bagdada i SR Jugoslavije bilo je izravno prenoeno televiziski putem. Kakav razvoj informacija! Kako se brzo smanjivao razmak izmeu dogaaja i primanja vijesti o njemu! A u nae vrijeme vijest o dogaaju je paralelna sa dogaajem. to e biti sutra?

Povijest medija moe se podijeliti u nekoliko faza: 1) primarni mediji (ovjek i njegov govor, pokret, ples, ritual), 2) sekundarni medij (pisaa maina, tamparska presa) 0,3) elektronski medij (radio, ploe, kazete, televizija , film, telefon, faks) 0,4) digitalni medij (raunalo, e-mail, interenet, www)

Poetak komunikacije se vezuje za pojavu i razvoj ljudskog govora. Putem govora ovjek je najprije razmjenjivao vijesti, i sve to je bilo predmet razgovora. U Platonovim Dijalozima nalazimo primjer dobre komunikacije. Aristotel je smatrao da su odlike dobrog govornika - ubijedljivost (etos), sposovnost izazivanja emocionalne reakcije sluatelja (patos), pragmatizam ili racionalna svrha govora (pragma). Govor je sredstvo openja, sredstvo osobnog izraza ali i oblik ponaanja. Od vjetine govora ovisi uspjeh komunikacije, i koliina zadovoljstva koju prua govor.

Tiskana knjiga (Gutembergova presa, 1453). Knjiga se tampala i prije Gutembergovog otkria. U Egiptu su se ispisala na pergamentu. Poznate su u pravoslavnoj kulturi inkunabule knjige koje su objavljivane prije pronalska tiskara. Knjiga Victora Hugoa Zvonar crkve Notre-Dam bila je najitanija

knjiga svog vremena. Pojava tiska unapreuje komunikaciju. Tiskani tekst sadri izraajnost, dokumentiranost, likovnost. Za tiskanu komunikaciju je jednako vaan i itatelj - njegova obavijetenost, tumaenje, primanje poruke. Novine se pojavljuju u 17 stoljeu (1605) sa ciljem da dnevno i tjedno informiraju o aktualnim dogaajima, ljudima. One su bile glas javnosti. Novine posreduju u razumijevanju drutvenih, politikih i kulturnih dogaaja. Ubrzo se novinskom tekstu dodaje i fotografija. Od svoje pojave pa do danas, novine su se tehniki i vizualno usavravale. Poetkom XX. stoljea dnevne novine ispunjavaju informativni prostor drutva. Danas postoje digitalne novine ili online novine na internetu. Ali, novine kao medij nisu liene odreenih problema i kritika. Za izdavanje novina vezana je i sloboda tiska. Borba za mo u tiskanim medijima odvija se unutar novinskih kua ali i izvan njih. Ova borba za mo je u funkciji uspostavljanja kontrole na javnim mnijenjem i drutvom.

Obitelj novina se uveala s oglasima, plakatima, zidne novine, flajeri, broure.

asopisi su tiskani mediji koji je ogranien tematskim sadrajima i odreenom publikom. itatelj asopisa je obrazovaniji od primatelja dnevnih novina. Uglavnom se vezuju za odreene saznajne discipline - psihologiju, sociologiju, medicinu, itd..

Fotografija je rekord svjetlou ili elektromagnetskim znacima (phos - svjetlo, grafein - pisanje). Javlja se kao izraz novog kapitalistikog drutva. Fotografija je sastavni dio tiskane poruke. Netko je napisao da je fotografija otima rijei. Svak fotografija predoava neponovljivost trenutka,. Ona je sredstvo protiv zaborava trenutka. Ona ima informativnu i estetiku funkciju. Ovaj medij je forma umjetnosti ali i sredstvo zabave koje se masovno koristi. Danas se u tijeku jedne godine na svijetu proizvede i proda etiri milijuna fotoaparata. Neki kritiari fotografije pozivaju se na moralne vrijednosti. Sve je tee kontolisati digatalni prenosivost fotografija, pa se pojavljuju na interentu i one iji fotografidani objekt ne doputa javnu uporabu.

Film je optiki medij koji se javlja kao pokretna slika. Film je takoer sredstvo komunikacije. To je fotografija koja se kree. Koristi razna sredstva izraavanja: slika, glazba, pokret, rije, brzina. Prve filmske vrpce napravila

su braa Lumiere. Prvi tonski film je proizveden 1927. a prvi film u boji 1935. godine. Film ima prije svega umjetnike funkcije (dinamika prostora, vremene i prie) ali postoje i druge vrste filmova sa drugaijom komunikacijskom ulogom - znanstveni, dokumentarni, reklamni. Film je i roba, koja se prodaje na tritu. Neki filmovi donose veliki profit svojim producentima. Mediji kao televizija, video kazete i DVD ugroavaju bisokopsku publiku filma. Veliko je pitanje budunosti kino filma u digitalnom mediske okruenju.

Radio je elktronski audio masovni medij komunikacije. Njegovi programi su vijesti, reportaa, glazba, intervjui, obrazovanje, promidbene poruke. Putem radiovalova prenose se verbalnim putem raznovrsne informacije. Njegove komunikacijske mogunosti su velike zbog disperzivne publike, s razliitim strukturnim ososbinama obrazovanja, kulture i socijalnog poloaja. Radi se dugo koristio kao propagandno politiko sredstvo. I antidemokratski i demokratski reimi su koristili radoz svoje politike potrebe. Tako BCC emitira programe na nacionalnim jezicima Europe i svijeta. Radio regiji i tritu, pa se javljaju radio stanice po tom principu. U Srbiji postoji veliki broj radio postaja, preko 400 au jednoj njemakoj sa 80 milijuna stanovnika samo 330 radioemitera.

Televizija (tele - udaljenost, vision - gledanje) spada u najutjecajnije medije. Pravu revluciju u komunikacijskim sredstvima izazva je televizija. Njezina pojava se naziva i osmom silom zato to vlada javnim miljenjem. Najvea prednost televizije je direktan prijenos uivo.Nastupa nova civilizacija medija kao posljedica izuzetno brzih tehnolokih promjena. Slika potiskuje pisanu i govornu rije. Javlja se poetkom 20. stoljea a prvi dui prijenos jednog dogaaja bio je prijenos Olimpijskih igara u Berlinu 1936. Njene drutvene funkcije su mnogostruke - informativne, obrazovne, propagandne, politike, kulturne, zabavne, sportske. Televizija sutinski sudjeluje u stvaranju javnog mnijenja. Od prije pedeset godina meteorskom brzinom se iri televizija i video civilizacija. U zapadnoeuropskim drutvima gotovo svaka kua posjeduje televizor a tim putem se kreu zemlje u razvoju. Rauna se da u europskim dravama oko 70 / kuanstava posjeduje kompjuter.

Video, DVD, CD - su novi elektroniki mediji. Video je imao ulogu zapamivanja televizijskog programa. Video omoguuje da gledatelj sam izabere programske sadraje. Danas se filmovi proizvode i na DVD. Uporedo s izdavanjem CD neki javni akteri izdaju i video materijal.

Digitalni mediji ili novi mediji su proizvedeni novom tehnologijom. To su komjuteri, world wide web, internet, e-mail, chat. Ovi novi mediji dovode u pitanje tradicionalne oblike pisanog i govornog komuniciranja. WWW je komjuterska mrea koja povezuje milijune korisnika. Komjuter je izmijenio nain drutvenog i individualnog ivota. On pamti podatke, slui kao igra i zabava. Komjuterski programi omoguuju bri i efikasniji uinak u svom podrujima drutva. Kompjuter je postao osnovno sredstvo za rad. Dovoljno je podsjetiti na podatke: 1953. u svijetu je postojalo 50 kompjutera. Godine 1980. u svijetu je bilo 300.000 kompjutera a danas ih ima preko trideset milijuna. Posredstvom kompjutera moe se razgovarati bez telefona. Meil zamjenjuje pisma i potu. Novine i asopisi prelaze i na online izdanje tako da se moe oekivati pad tiskanih medija.


ovjek je jedino bie u povijesti ivog svijeta koji ima sposobnost da misli pomou razuma i da se slui rijeima kako bi izrazio svoje ideje i osjeaje. Jezik nije samo sredstvo komunikacije meu ljudima ve i vanjska forma miljenja i drutvenog iskustva. Mi o svijetu znamo neto posredstvom jezika.

Znaenja jednog jezika stvaraju se povijeu, ona se vjebaju i ue, ali uvijek e ostati napetost izmeu rijei i misli. Ona se teko i sporo otkrivaju. Ta injenica upuuje na zakljuak da jezik nije samo racionalna tvorevina

ovjeka ve jednako i iracionalna. Iracionalnost jezinog simbola ogleda se u tome to rijei ne moraju biti sline objektima koje izraavaju, a i same rijei imaju svoje sinonime. Relativno samostalno znaenje rijei omoguuje postojanje irokog polja znaenja.

Jezik podlijee estim promjenama. To je dinamiki simboliki sustav koji se bogati i mijenja svoja znaenja. Neke rijei se gube ali nastaju nove. Drutvena komunikacija se odvija svakodnevno putem govora i pisma.

Promjene u jeziku uvjetovane socijalnim i lingvistikim imbenicima. Najprije, na promjene utjee: 1) linost koja koristi jezika 0,2) socijalna organizacija 0,3) drutveni i politiki sustav 0,4) profesija - jezik struke. Lingvistike promjene su izraz jezinih interferencija, odnosno mijeanja jezinih sustava u svim aspektima.

Od posebnog je znaaja jeziko ponaanje drutvenih skupina. Tako, u svakodnevnom ivotu lako se otkrivaju jezine razlike u spolu, generaciji, klasi, selu, gradu, naciji i nacionalnoj manjini. U teoriji drutva postoji tvrdnja da jeziku regiji jedna od najznaajnih uloga u procesu formuliranja individualnih i kolektivnih ciljeva. Drutvena praksa ne postavlja, niti moe, granice uporabe jezika. Funkcije jezika

U svakoj komunikaciji jezik ima vie funkcija zavisno od ciljeva kojima slui da obavijesti o iskustvu, da izrazi osjeaje utjecati na miljenja i ponaanja drugih ljudi, da tjenje povee drutvene veze, da saopi znanstvena znanja. Drugim rijeima, funkcija jezika su: 1) izraajnost (nain na koji se govori o predmetu) 0,2) referencijalnost (predmet o kome se govori) 0,3) saznajnost (jezik pojmova) 0,4) svakodnevni kontakti (konvencionalni jezik koji moe biti dosadni, prazni, gnjavatorski razgovor).

Zavisno od vrste znanja koristit se i odgovarajui jezik. Znanja iz svakodnevnog ivota izraavamo u komunikaciji: opisno-informativnim ili

ekspresivnim jezikom, znanja kojima elimo uvjeriti nekog izraavamo propagandno-ideolokim jezikom, a kada izraavamo znanstvena znanja koristimo jezik injenica i pojmova. U svim ovim komunikativnim fukcijama jezika, rijei i reenice moraju imati smisla i to kako u teorijskom tako iu praktinom pogledu.

Budui da pojedinci i drutvene grupe imaju razliite kulturne potrebe, to znai da jezik ima vie socijalno-komunikativnih funkcija (svakodnevni ivot, profesionalna djelatnost, socijalne skupine, politike stranke, kulturna i umjetnika udruenja, gospodarske organizacije).


Masovni mediji, razumije se, ne koriste samo rijei, ve i slike. Likovni izraz je sastavni dio medijskog sadraja i medijskih poruka. One mogu biti denotativno (direktne) i konotativno (sa dodanim znaenjima).

O komunikaciji

ovjek svakodnevno komunicira - verbalno, neverbalno, pisanim putem. Pojedinci i grupe stjeu znanja i iskustva, razvijaju osjeaje, vrijednosti, usvajaju sredstava, koriste sredstva, primjenjuju metode iz raznih oblasti ivota. Ta iskustva ne ostaju u njihovom posjedu nego ih razmjenjuju. Komunikacija je pojam koji oznaava proces razmjene svekolikog iskustava (informiranje i obavjetavanje, ideje, stavovi, uvjerenja) izmeu pojedinaca i grupa. Svaka komunikacija je uvjetovana prirodom predmeta, uzrastom, profesijom, obrazovanjem, jezinom kulturom, spolom, kulturom, politikim poretkom.

Cilj komunikacije je da poruka dopre do recepijenta, da bude objektivno shvaena i izazvati socijalne, psiholoke i kulturne reakcije publike.

Osnovni model komunikacije sadri pet elementa: komunikator (osoba ili ustanova), kod (sustav znakova, pravilo po kome se prevodi ili izraava poruka simbolima), medij (sredstvo), recipijent (primatelj, sluatelj), karakter procesa (enkodiranje, prijenos znaka) .

Pojam komunikacije ima dva znaenja. Prvo, pojedinci i grupe razmjenjuju informacije, stavove, ideje. Drugo, sudionici u procesu komunikacije pokuavaju uvjeriti i motiviraju druge pojedince i skupine kako bi ostvarili neki cilj.

Umberto Eko razlikuje nekoliko imbenika komunikacije: izvor, primatelj, predmet, kanal, poruka, kod. Pojam koda oznaava rijei ili iskaze koji se nalaze u istom znaenju (knjievni, trgovaki, politiki kod). U komunikaciji dolazi ili do kodnog uma (nesporazumi u namjerama, znaenjima, ideja, raspoloenjima, umoru) ili do redundanciju ili suvinosti (u komunikaciji se proiruje tema, odlazi u digresije kako bi se istakla poenta). Ponekad ona moe biti korisna a nekada i ometajua.

I drugi teoretiari komunikacije istiu osnovne elemente: 1) poiljatelj poruke (iznosi informaciju, ideju, stav) 0,2) primatelj poruke (razumijeva na svoj nain) 0,3) poruka (usmena ili pisana, verbalna i neverbalna). Strukturni elementi komunikacije su: informacija, subjekt informacije, mjesto stvaranja informacije, put prenoenja, mjesto koritenja, rezultati koji su ostvareni.

Elektronska komunikacija (informacijska tehnologija)

Nae vrijeme je u znaku novih informacijskih tehnologija. Kakve su promjene uslijedile sa uvoenjem informacijskih tehnologija? Umjesto ive rijei, sve je vie rijei na ekranu kompjutera. Umjesto fizike sile sve je vie sile u video igrama. Umjesto knjige sve je vie slika i grafikona. Jednom rijeju, temeljna karakteritike modernih informacijskih tehnologija istiskivanje ljudskog faktora i ive diskusije. Nama nikakve potrebe da se uverevamo empirijskim podacima o injenici da kompjuteri smanjuju potrebu za drugim.

Ovakva tendencija informatizacije svih oblika ivota navodi nas na zakljuak da se informacijske tehnologije od sredstava pretvaraju u cilj. To praktino znai sljedee: kompjuter je posrednik u razgovoru, meutim, raunalo postaje sprava s kojom se razgovara. Mogunosti razgovora s kompjuterom se nevjerojatnom brzinom ire i uveavaju: chat, Usenet (konfernecije), Game sreveru, siber sex, shopping usluga. E-mail je elektronika pota koju aljemo preko kompjutera. Skoro svake sekunde poalje se oko 4.000 e-mail poruka. Dakle, ak i neke ulne potrebe se zadovoljavaju posredstvom raunala.

Internet je, primjera radi, nastao negdje 60-tih godina XX. stoljea kao jedinstvena mrea od nekoliko raunala kojima se povezivalo vie amerikih institucija kao to su ministarstvo obrane i sveuilita koji su radili na projektima od interesa za vojsku i vladu SAD. Do 1975. ustanovljene su etiri mree za potrebe nove komunikacije. Ovaj sustav elektronike komunikacije bio je razvijan unutar nacionalne mree a od 1988. godine umreavaju se organizacije diljem svijeta i tako je nastao internet. Internet nema jednog vlasnika, ve je u vlasnitvu svih korisnika dok pojedine kompanije posjeduju opremu ili dijelove komunikacijskih kanala. Danas je nemogue utvrditi broj korisnika interneta ali sigurno je da se taj broj ubrzano poveava. Dakle, ta je internet? To je zapravo na tisue povezanih raunala koji meusobno komuniciraju. U vrijeme vladavine informacija, kompjuter i internet su nezamjenjivo sredstvo primanja i slanja podataka iz svih oblasti ivota. U koli, primjera radi, nastavnik ili uenik ukljue kompjuter i otvaraju svaku adresu do koje im je stalo.

Ovim problem bavio se Alvin Toffler. U knjizi Trei val (1983) on koristi pojam totalitarizam kompjutera. "Kad u prvi plan izbije kompjuterom preplavljena racionalnost, ona ovjeka ini priipetlje strojevi sa znanjem. Tada ne samo to ljudi programiraju kompjutore, nego kompjuteri programiraju ljude. Ono to se priprema putem kompjuterizacije u oblasti informatike sredine ovjek jest izjednaavanje prema uvjetima stroja. to je to nego tehnoloki stvoreni totalitarizam, u stvari totalitarizam kompjutera "(Toffler 0,179). A takvoj

tehnizaciji ivota, dosadanjom povijeu oblikovani ovjek sa svojim miljenjem, emocijama, vjerom, voljom, predtavlja smetnju za efikasno koritenje novih informacijskih tehnologija. Klasini subjektivitet ovjeka smeta divovskim megamasina koje trae apsolutno podreivanje njihovim normama.

Uspjena komunikcija

Da bi komunikacija bila uspjena potrebno je biti jasan cilj, da sudionici komunikacije psiholoki i spoznajno prihvatiti komunikaciju te da formulacija poruke bude jasna. Pored toga, potrebno je ispuniti i neke jezine uvjete: 1) jezini izrazi treba biti jasno upotrijebljeni ovisno o funkciji koju imaju 0,2) jezini izrazi trebaju biti smisleni 0,3) tijekom jedne komunikacije jezini izrazi treba da zadre jedno znaenje, 4) osnovne termine treba unaprijed definirati 0,5) treba uzeti u obzir kontekst u kome se termini upotrebljavaju. O tome se vie moe proitati u knjizi Mihailo Markovi, Dijalektika teorija znaenja.

Znaajno je da sudionici komunikacije koriste obostrano jasne rijei i znaenja i da se paljivo sluaju. Poruke takoer trebaju biti jasnim rijeima priopene, sadravati bitne detalje, da ponavlja osnovna mjesta poruke. Komunikacijski proces moe biti jednosmjeran i dvosmjeran (s povratnom informacijom). Postoji vie vrsta komunikacije: 1) tradicionalni (familijarni) 0,2) formalni 0,3) (inter) aktivni 0,4) improvizirani.

Svaka komunikacija treba odrediti svoj osnovni cilj. Postoji vie ciljevainformiranje, raspravljanje, uvjeravanje, akcija, podloga za odluivanje, podloga za diskusiju, potvrivanje, poslovanje.

U suvremenom drutvu znaajna pozornost posveuje kulturnoj komunikaciji. to je kulturna komunikacija? To je stvaranje, prenoenje i koritenje

informacija, ideja, vrijednosti, znanja u kulturnom sustavu, izmeu suradnika na poslu. Kljuni elementi komuniciranja u kulturi su razmjene stvaralakih iskustava, organiziranje kulturnih dogaaja. Specifinosti kulturne komunikacije se ogledaju u jasno odreenom cilju, oslanja se na racionalan interes, odnosi u komunikaciji su hijerarhijski. Informacija

to je informacija? Obavijest o injenicama, dogaajima, djelima, linostima, mislima. Svaka informacija polazi od nekog podatka. Informacija je proces izmeu sadraja, cilja i uinka. Sadraj je osmiljen skup podataka o neemu, a cilj informiranja je omoguiti saznanje, da se zauzme stav i da se poduzme akcija. Efekti informiranja su ekonomski, drutveni i psiholoki. Umberto Eko, kako je ve istaknuto, uveo je pojam koda koji oznaava podudarnost signala kod emitera i primatelja u trenutku emitiranja. Po miljenju Umberta Eka, izloeno u knjizi Estetika i teorija informacije, komunikacija se odvija na sljedei nain: izvor informacije, emiter, signal, kanal, prijemnik, poruka, primatelj.

to podrazmevamo pod informacijom? Informacija je jedna vrsta znanja o pojavnom svijetu. Informacija je fragmentarno, djelomice, kratkotrajno znanje. Karakteristike informacije, prema knjizi Spoznaja i metoda (ivan Risti) su: 1) da otkriva neto nepoznato primatelja 0,2) da utjee na postojee znanje primatelja 0,3) da smanjuje stupanj sumnje u poznate informacije, 4) da je upotrebljivo za primatelja, 5) da primatelju reducira neizvjesnost 0,6) da eliminira neke druge mogunosti ponaanja 0,7) da mijenja vjerovanja primatelja.

Sustav informiranja u kulturnim ustanovama podarazumeva organizirano obavjetavanje lanova kolektiva o svim pitanjima znaajnim za njihovo funkcioniranje. Pored obavetavnja o ciljevima i namjerama potrebno je informiranje i o uinjenom. Takav nain informiranja potie zaposlenike na aktivnije djelovanje.

Openito govorei, sustav informiranja nam omoguava da steknemo svijest

o elementima neke pojave ili stavovima o pojavi i da bismo zauzeli odreeni stav. A stav je pozitivno ili negativno reagiranje na odreene objekte ili pojave (posjeduje saznajne, emotivne, voljne funkcije). Procesom stvaranja, prijenosa, primanja informacija bavi se teorija informacija. Podaci se pojavljuju u vie oblika.

Poruka je namijenjena informacija, znai informacija s kojom se unaprijed zna ta se eli postii. Porukom se eli ostvariti unaprijed postignuti ciljevi koji su povezani sa nekom linou ili pojavom.

Apel je isticanje znaaja informacije. Apelom se potie primatelj poruke.

Vizualni identitet istie karakteristiku informacije - tekstualno, likovno, grafikona, tablicom.

Publicitet je angairana informacija. Publicitet oznaava javnost informacije i njezinih sudionika (pojedinca, skupine, institucije, organizacije, predstavnika vlasti). Sinonim za publicitet je upoznavanje javnosti (javno obavjetavanje).

Reklama - izvorno znai vikati dok se ne postigne cilj. Reklama ukljuuje apel, stavak, poruku, informaciju. Vrsta propagande za uspjenu prodaju proizvoda kulture. Reklama je komunikacija u jednom smjeru-subjektproizvod-javnost.

Propaganda je sustavno nastojanje da se formiraju odreeni stavovi kod sluatelja. Uporno ponavljanje ideja, sadraja, linosti u cilju da se odreena ciljna skupina pridobije. Uspjena promidba: osigurati pozornost, kome je namijenjena, izazvati spremnost da se prihvati. Razlikujemo ideoloku, ekonomsku, kulturno-prosvjetnu, turistiku i drugu propagandu.

Javno mnjenje ine shvaanja i stavovi stanovnitva o opim pitanjima drutva, gospodarstva, politike, kulture. To je kolektivna svijest izgraena na komunikacijskim sadrajima - prihvaanje, testiranje i stvaranje novih stavova.

U kakvom drutvu ivimo, jezgrovito je izrazio John Keane u knjizi Mediji i demokracija: "Svijet izgleda tako prepun informacija da manjka ljudske sposobnosti da im pridaju bilo kakav smisao".

Simboli i komunikacija Masovni mediji ne mogu izbjei koritenje simbola, a to je raspon od rijei i slova do slika i fotografija.

ovjek nema neposredan odnos sa stvarnou. Sve do 19 stoljea smatralo se u filozofiji i nauci da su jezik, miljenje i bie podudarni, da je ime predmeta sam predmet. Tak tada se razlikuje stvarnost data u objektivnom i subjektivnom iskustvu i forme miljenja kao i oblici slikovnosti.

Svaki ovjek ivi u dvije vrste ivotnog iskustva.Objektivno iskustvo je skup nepromjenjivih elemenata neavisno od bilo kojeg pojedinanog iskustva, ono je neovisno od svijesti pojedinanog subjekta au stvarima vrijednosti je intersubjektivnog karaktera. Subjektivno iskustvo sadri opaajni i fizikopsiholoki element. U njemu dolaze do izraza kvalitativne razlike pojedinaca i grupa.

Stvarnost u formi objektivnog i subjektivnog iskustva nije istovjetna s miljenjem i komunikacijom. O stvarnosti mislimo pomou pojmova. A pojmovi su forme miljenja, svijest o opem, konstantnom u prolaznom. Pojmovima prethode navike. Izmeu iskustva i miljenja (pojmova) postoji kontinuiran prijelaz stalni hod od iskustva prema miljenju i obrnuto. Pojmovi nisu samo sredstva miljenja ve i proizvod testiranja, i bez njih mi ne bismo na najracionalniji nain ostvarili neke praktine ciljeve.

Ne posreduju samo pojmovi izmeu ovjeka i stvarnosti. I simboli imaju tu ulogu. Pojmove preteno koristi znanost, a simbole kultura. Neki teoretiari kulture smatraju da je svaka kultura ima simboliki karakter. "Kultura je

nastala s ovjekom koji moe govoriti i upotrebljava simbole" (Leslie White). Cjelokupna kultura ima simboliki karakter - jezik, vjera, obiaji, tradicija. Drugim rijeima, bez simbola ne bi bilo ni kulture. to je simbol? Na grkom jeziku simbolo znai znak, znamenje. Stvarnost u kojoj ivimo sastoji se iz materijalnih i nematerijalnih stvari. Mi vidimo razne osjetilne predmete, ujemo razne govore, nailazimo na razna ponaanja, sluamo razne molitve, gledamo razne obiaje, divimo se umjetnikim djelima, itd.. U svim tim stvarima vidimo i neto drugo, ili nalazimo neto to drugi ne otkrivaju. To drugaije to je zapravo simbol, dakle, rije, broj, slika, nota, itd.. Kada vidimo prsten na desnoj ruci neke osobe, mi znamo da je on ili ona oenjen / udata. Prsten je simbol brane veze i vjernosti. Kada netko nosi crninu ili crni flor na reveru, znamo da je u alosti za nekom bliskom osobom. Crna boja simbol tuge. Bijela boja, simbol radosti i veselja (vjenanica).

U svakodnevnom iskustvu mi se susreemo s razliitim oblicima komunikacije: jezikom, fotografijama, zvucima, pokretima, raznim predmetima. Postoji materijalna stvarnost (re.ton, slika, pokret, dodir) i svaki subjekt interpretira (razumije znaenje) konkretnog objekta. To zai da on opaa, zamilja i osjea posredstvom simbola neki drugi objekt. Kljuno mjesto u razumijevanju problema Simo je njegova interpretacija od strane subjekta.

Uzmimo za primjer jezine simbole ka najvanije u verbalnoj ko komunikaciji. Rijei mogu biti direktni (trava, kamen) i neizravni simboli (sloboda, pravda, hrabrost). Ali jezik je povezan sa znaenjima koja sluatelj ili itatelj interpretira. U jezinim simbolima nalazimo: a) odsutnost slinosti s oznaenim objektom, b) relativno stalna znaenja, v) sintaksika pravila, g) znaenja rijei se mogu definirati, d) jezik moe govoriti o jeziku.

U svojoj knjizi Znak, jezik i ponaanje (1946) Charles Morris je znanost o simbolima razgraniio na semiotiku (znanost o znacima), sintaksa (odnosi meu samim znakovima), semantika (znak i oznaeni predmet), pragmatika (uporaba znakova). Problem znaenja u komunikaciji

Znaenje je proces koji povezuje znak kao oznaavajue kao formu (rije, slika, glazba, kostim) s oznaenim kao sadrinom (socijalna, estetska, ideoloka).

Nijedna definicija komunikacije ne moe da izbjegne fenomen oznaavanja, uznaenje ili osmiljavanje. Znaenja se nalaze u: 1) rijeima, slici, glazbi, igri 0,2) ponasanju razgovoru, djelovanju, injenju 0,3) stanovanju, odijevanju, prehrani 0,4) motivima i intencijama pojedinaca.

Pod pojmom znaenja podrazumijevamo akt unoenja smisla u ono to osjetilima, razumom i mistikom konstatiramo u svojoj daljnjoj i blioj okolici. Sve to ovjek ini neki otvoren ili skriveni smisao, odnosno znaenje. U knjizi Dijalektika teorija znaenja, Mihailo Markovi utvruje tri dimenzije ovog pojma: 1) svojstva predmeta, 2) izraavanje subjektivnih emocija 0,3) preporuka stavka ili aktivnosti. Svako znaenje moe biti subjektivan ili objektivan akt. Svaki pojedinac opaa, osjea, misli i spreman je da fiziki reagira. To znai da znaenje nosi subjektivan peat. Ukoliko smatramo da su predmeti i simboli nepovezani s mentalnim operacijama ovjeka i materijalnom stvarnou, da posjeduju idealnu sutinu, onda je rije objektivnim aktima znaenja.

Utvrivanje znaenja simbola, ponaanja i predmeta je uvijek veliki problem. Uzmimo bilo koji umjetniki simbol pa emo otkriti lepezu znaenja: misaonoemotivnu, bukvalno-prividno, skriveno-dubinsko, osobno-drutveno. Ili znaenje pojma Bog. To moe biti beskonano bie, srea, snaga, zadovoljstvo, znanje. Kada kaemo prijetelj, kakvo znaenje imamo u vidu. ovjek, ljubav, simpatija, akcija, srea?

Bilo koji sloeniji simbol podlijee tumaenju. Znai da je povezan miljenjem, opaanjem, osjeanjem, osjeanjem s drugim objektima i da pritom aktivira misli i osjeaje subjekta koji tumai znaenje simbola. Najira znaenja simbola mogu biti borba sa sudbinom, usamljenost, ljubav majke prema djetetu, prolaznost, idt. Simboli za ovjeka neto znae-emocionalno i misaono ali ga potiu i na ponaanje.

Dakle, ovjek stvara i interpretira znaenja simbola (jezik, glazba, slika, pokret, aktivnost ....) i koristi ih u komunikaciji. Svaka ozbiljna komunikacija

mora voditi rauna o tome da znaenje moe biti svojstvo predmeta, istraivanja subjektivnih emocija, preporuivanje stavka ili aktivnosti. Kao subjektivni akt znaenje je skup opaaja, mentalnih aktivnosti, emocija, interesa, elja kao i spremnost na fiziku akciju. Objektivno znaenje je ono koje se ne vezuje za psihiki ivot ovjeka i materijalnu stvarnost (idealna sutina). Govorni i tjelesni jezik, slike, zvuci, radnje su nositelji nekog znaenja i neke poruke. Iskusni komunikatori uoavaju razlike izmeu objektivnih i subjektivnih znaenja.


Medij kao drutvena djelatnost

Medijska djelatnost je svjesno usmjerena aktivnost prema odreenom cilju, ona se odvija u prirodnim i drutvenim uvjetima, koristi odreena sredstva i usmjerena je prema nekim vrijednostima i normama. Ova djelatnost je preteno stvaralaka (duhovna), reproduktivna i konzervativna (uvanje). U strukturi medija i masovnih komunikacija, kljuno mjesto pripada znaenju: nositelj ili subjekt neke radnje (dijela) pridaje znaenje svom djelovanju (dijelu). Subjekt je (ne) svjestan smisla svoga ina. To znaenje je usmjereno prema drugom subjektu. Otuda velika odgovornost na medijima.

Maks Veber razlikuje etiri vrste drutvenog djelovanja: (1) ciljno-racionalno kada se cilj opravdava razlozima i dovodi u vezu sa nekim oekivanjima, (2) vrijednosno-racionalno kada je ponaanje jasno i precizno odreeno etikom, estetikom, religijom ili nekom drugom vrijednou, (3) afektivno kada se djela pod utjecajem osjeaja, (4) tradicionalno kad se naviknutost uzima kao smisao ponaanja.

U svakoj drutvenoj djelatnosti prepoznajemo neke elemente Vebereove tipologije pa tako iu Veberovoj. Ciljevi ove djelatnosti su obavjetavanje graana (publike) o dogaajima, linostima, situacijama u irem i uem drutvenom okruenju.

Uvjeti u kojima se odvija ova djelatnost su prirodni i drutveni. Ti uvjeti mogu biti povoljni i nepovoljni za obavljanje ove djelatnosti. Ukoliko drutveni odnosi unutar ili izvan medijske djelatnosti nisu povoljni nee biti kvalitetan rad medija. Primjerice, u kapitalizmu i socijalizmu nalazimo dva razliita uvjeta medijske djelatnosti.

Sredstva masovnih komunikacija. Govor je najprirodnije i najstarije sredstvo komunikacije. Ljudi su stoljeima koristili govor za razmjenu iskustava ali ta razmjena se ograniavala na okoli. Sa razvojem drutva razvijaju se i sredstva masovnih komunikacija (tisak, knjige, film, radio, ploe, kaset, filmovi, CD, DVD, internet, telefoni).

Sa pronalskom pisma i papira (kamena, gline, drva), komunikacija dobiva trajnost i rairenost u prostoru. Napisano iskustvo postaje znaenjski otpornije. Tekst (pismo) je drugo sredstvo komunikacije. Poetkom XX. stoljea komunikacija se unapreuje radiodifuzije. Mogunosti zvuka i zvunih efekata su ogromne. Vijesti i poruke se brzo prenose uz mala tehnika optereenja.

Najzad, suvremena kompjutreska tehnologija je do nesluenih razmjera unaprijedila sredstva komuniciranja: mobitel, elektronika pota, cyber prostori, sajtovi, lap-top. Otvorena je nova era u sredstvima komuniciranja.

Norme i vrijednosti medijske djelatnosti su prije svega izraz tenji ovjeka da bude obavijeten i da zna kako upravljaju oni koje je birao za dravne organe dravom i vladom. Mediji su vrijednost ali otvoreno je pitanje razliitog vrednovanja te djelatnosti. S druge strane norme, pokazuju nain na koji je ta vrijednost ostvarena.

Drutveni odnosi i mediji Svaki oblik masovnih komunikacija dio je drutvenih odnosa. To znai da se u takvim (odnosima u mediju) na zajedniki nain obavlja aktivnost. Oni koji stupaju u rad na nekom mediju, obavljaju neku funkciju, pripadaju toj profesionalnoj skupini i zadovoljavaju odreene interese i potrebe. Njih karakteriziraju aktivitet, uzajamnost, svijest, socijalna strukturiranost. Drutvene odnose u medijima reguliraju tradicija, obiaji kao i pravni propisi i norme. Oblici drutvnih odnosa u medijima su uvjetovani drutvenim sustavom i stupnjem drutvenog razvoja. Izmeu zaposlenih u medijskim organizacijama mogu se uspostvljaju suradniki odnosi, konfliktni, natjecateljski, obino razlikujemo formalne (zvanine) i neformalne (prema simpatiji) odnose izmeu zaposlenih. Odnosi mogu biti demokratski i autoritarni.

Drutveno grupiranje i mediji

Svaka drutvena skupina predstavlja vei broj pojedinaca, ne manje od tri, koji su povezani trajnim ili privremenim ciljevima i interesima. Svi koji su zaposleni u masovnom mediju pripadaju jednoj profesionalnoj grupi a mogu se razlikovati od drugih prema nekim znaajkama skupine. Kolika je brojnost ili veliina te profesionalne skupine, koliko vremenski traje, kako je organizirana.

Nije mali broj ljudi ukljuen u medijski posao. Pord novinara, koji su najvidljiviji, tu su i urednici, tahniari, administratori, tajnici, dizajneri, lanovi regulatornih tijela, plitiari, istraivai javnog mnijenja.

S druge strane, mediji se obraaju razliitim drutvenim skupinama: obiteljskim, ekonomskim, politikim, etnikim, kulturnim i umjetnikim i drugim. O toj injenici mediji paljivo razmiljaju, ili bi bar trebalo.

Institucije i organizacija

Zajedniki ivot ljudi odvija se na dva naina: putem privremenih (nestabilnih) odnosa i relativno trajnih, stabilnih odnosa.

Drutveni ivot ne moe odvijati mimo ustanova (institucija). Svaka drutvena ustanova predstavlja stabilan i predvidljiv odnos izmeu pojedinaca i grupa. Ustanove omoguavaju predvidljivost djelovanja, one su ustaljeni nain drutvenog djelovanja. One su uvijek iznad pojedinca.

Sastavni dio ustanova predstavljaju ideje koje su podudarne sa drutvenim prilikama. Da bi se ostvarila neka ideja potrebno je pravo i mo, norme i vrijednosti a to je ve ustanova (institucija). One su iznad svakog pojedinca (normiraju ponaanja) a ujdno su neto to zatiemo, to je nastalo prije nas. Institucije odgovaraju odreenom drutvenom vremenu, a kada to vrijeme proe utvruju se nove institicije. U tom smislu govorimo o "preivjelim institucijama". U svakoj oblasti drutvenog ivota postoje ustanove. Mediji su jedna institucija koja ne nastala na odreenom stupnju drutvenog razvitka.

Izmeu ustanova i drutvenih skupina postoji organizacija. Institucija je trajniji iu osnovi predvidljiv odnos u drutvu dok je organizacija stvar konkretnog rjeenja.

Organizacija je nain povezivanja uloga i poloaja u drutvenoj grupi. Ta veza je u skoro svim organizacijama ostvarena putem hijerarhije na vie i nie funkcije. Moe se bez okolienja rei da je hijerarhija kima drutvene organizacije. Ona podrazumijeva definiranje cilja i naine njihovog ostvarivanja.

U svakoj organizaciji postoji podjela poslova i nadlenosti da bi se ostvario cilj zbog koga se i stvara organizacija. Efikasnost organizacije uvjetovana je prirodom funkcioniranja, brojnou i kvalitetom lanstva, autoritetom odluivanja.

Mo organizacije poiva u efikasnom rukovoenju. Sociolozi su utvrdili da je mo grupe u organizaciji. Dileme oko naina organiziranja drutvenih djelatnosti postoje i danas. Da li je bolja birokratska organizacija (strunost, uinkovitost, hijerarhija, disciplina) ili demokratska i decentralizirana (odozdo prema gore)?

U oblasti medija, razlikuju se privatna poduzea (korporacije) koje se rukovode profitnom logikom, javni servisi u demokratskim drutvima i mediji u vlasnitvu drave. Javni servisi trebaju biti odmaknuti od kontrole vlade za duinu ruke.

Masovni mediji su drutvene institucije koje funkcioniraju unutar posebnih stega prava i politike, koje upoljavaju karakteristinu mjeavinu kvalificiranog osoblja, koje se dre specifine procedure prikupljanja informacija radi stvaranja grae za vizualno, auditivno ili konceptualno usmjerene medije (Lorimer, str. 63)

Profesija novinar

Svaka profesija zahtijeva posjedovanje odreenog znanja, vjetina i sposobnosti. Ona osigurava egzistenciju pojedincu i njegovoj obitelji. U oblasti medija, novinar je proizvoa medijskog sadraja - informacija, zabave, obrazovanja (prosvjeivanja). Rolend Lorimer razlikuje nekoliko grupacija novinara. Idealisti tee istini, posveeni su injenicama i publici. Druga grupa se rukovodi interesima vlasnika i biznisa i oni potrebe publike tumae obrascima potronje. Trea skupina je posveena javnom dobru. Rije je o istraivakom novinarstvu, o traganju za onim to je ispod povrine.

Profesionalna prava i obveze novinara reguliraju se raznim dokumentima, deklaracijama, moralnim normama. Podsjetimo na Deklaraciju o pravima i obvezama novinara Europske zajednice iz Mnchena, 1971. godine. Normativno reguliranje profesije novinara temelji se na vrijednostima potivanja istine u obavetavnja javnosti, slobode informiranja i miljenja, moralno ponaanje, pravo na ispravak. Pa ipak, analiza nacionalnih medijskih politika Amerike, Francuske, Velike Britanije pokazuje da postoji prilino tijesna povezanost medija, dravne politike i aktualne vlade (R. Lorimer).

Struktura drutva i mediji

U svakom drutvu postoje vee ekonomsko-drutveno-kulturne grupacije koje se razlikuju prema svom materijalnom bogatstvu, drutvenoj moi i ugledu. Ove drutvene razlike pokazuju stupanj drutvenih nejednakosti, ali i nain na koje su one nastale. Privatna svojina je glavni izvor, ali i vrsta djelatnosti koja se obavlja, visina prihoda, stupanj obrazovanja itd.. ovo moe biti zanimljivo pitanja kada je u pitanju individualna karijera. Ali, mnotvo takvih pojedinaca ine odreeni drutveni sloj ili klasu. Njihova obiljeja su - slian drutveni poloaj, slini interesi, slini drutveni uvjeti ivota, slian nain ivota, slina shvaanja i navike.

Sredstva masovnih komunikacija takoer sudjeluju u ovakvoj strukturi drutva. Ona po pravili pripadaju gornjim drutvenim slojevima ali se obraaju svim ili ciljanim dijelovima drutva.

Drutveni sustav

Ovlaan pogled na drutveni ivot ljudi upuuje nas na zakljuak da postoje neke veze meu pojedincima i grupama koje omoguavaju u odreenom razdoblju relativno skladan odnos. U tom sluaju kaemo da drutvo "funkcionira" a to znai da svatko obavlja svoju ulogu u okviru institucija i izmeu institucija au skladu s pravnim normama i kulturnim vrijednostima. Kada se poremeti odnos uloga, institucija i vrijednosti dolazi do poremeaja, sukoba odnosno do "disfunkcionalnosti".

Mora se spoznajno razlikovati drutvena struktura, drutveni sustav i drutveni razvitak (sastav, sustav, promjena). U najsaetijem smislu, pod pojmom drutvenog sustava podrazumijeva se funkcionalna cjelina meudjelovanja (meuuticaja) pojedinaca, grupa u okviru institucija i organizacija a na temelju pravnih normi i kulturnih vrijednosti. Meudjelovanja mogu biti izravna i neizravna.

Da bi sustav bio stabilan i otporan na izazove poremeaja i sukoba potrebno je uspostaviti ravnoteu drutvenih uloga s oekivanjima pojedinaca i grupa. Ovakvim definiranjem meudjelovanja drutveni sustav provodi i troi tzv. socijalnu energiju, odnosno amortizira i usmjerava dinamike sile koje se javljaju u svakom drutvu. Pored pravnih normi i kulturnih vrijednosti za funkcioniranje drutvenog sustava neophodna je regulacija odnosa koji se uspostavljaju tijekom meudjelovanja. Strukture moi i vlasti osiguravaju regulativnu snagu drutvenom sustavu. Pravne norme i kulturne vrijednosti su duhovni "cement" drutvenog sustava. Meudjelovanje pojedinaca i grupa usmjerava se svjesno ili nesvjesno vrijednostima drutva u kome pojedinac odrasta ili pravnim regulama. Kultura kao simbolizacija kolektivnog iskustva nuni je imbenik drutvenog sustava. Najzad, drutveni sustav je "proizvoa" drutvene strukture (poloaj, sloj, klasa, elite-mase) ali i njen "potroa". Sustav moe proizvoditi drutvene nejedankosti ali i da ih koristi u cilju samoobnavljanja.

to se podrazumijeva pod promjenom drutvenog sustava? Bez obzira da li je promjena sustava izvrena pravnim ili nasilnim sredstvima, dolazi do promjene karaktera meudjelovanja pojedinaca i grupa, promjene nositelja odreenih uloga (funkcija), promjene institucija (ukidanje i stvaranje novih institucija), promjene pravnih normi i na dui rok promjene kulturnih

vrijednosti .

Sredstva masovnih komunikacija imaju svoju ulogu u drutvenom sustavu. Oni mogu doprinijeti njegovom funkcioniranju ali i disfunkcionalnosti ili poremeaju drutvene ravnotee.

Drutvena mo i mediji

Svaka medijska kultura se susree s odnosima moi i vlasti. Kakav je odnos masovnih komunikacija i moi? Da li mo sputava ili potie javni i privatni ivot? Moe li drutvo kontrolirati mo medija?

Pojam mo podrazumijeva odnos izmeu pojedinaca ili drutvenih skupina u kome jedna strana namee svoju volju drugoj. U svakom formalizovano odnosu postoji nametanje volje, bilo poslunou (disciplinom) bilo silom (slamanjem otpora). I vlast je nuna u svakom drutvu. Meutim, ona je uvijek institucionalizirana mo i ostvaruje se potinjavanjem jedne strane drugoj, ubeivanjem, nagradama ili silom (prinudom). Vlast implicira obaveznost i zbog toga se vezuje za politiku i dravu.

U svakom drutvu postoji nejednaka raspodjela prava i privilegija, dunosti i odgvornosti, utjecaja i vlasti. Neovisno od konkretnog odnosa ovih nejednakosti, drutvo opstaje i funkcionira zahvaljujui sustavima moi i vlasti. Drutvena mo je institucionaliziran sustav nejednakih mogunosti sudjelovanja u donoenju manje ili vie znaajnih odluka.

Sredstva masovnih komunikacija ne sudjeluju u odluivanju ali kao medij ostavruje vei ili manji utjecaj na proces donoenja odluka. Naravno, utjecaj nije podjednak. I tom pogledu mediji trebaju pokazati sposobnost, inteligenciju, dizajn (izgled). A ono to je najvanije, mediji mogu ostvaruju pozitivan i negativan utjecaj.

Vrijednosti, interesi, potrebe i masovne komunikacije Pojmovi vrijednosti, interesi, potrebe su vieznani i kazuju nam o individualnim i kolektivnim tenjama, eljama, stremljenjima. U drutvu ovjek ivi s onim to ima i sa onim to eli i to hoe ostvariti. Tako govorimo o ostvarenim i neostvarenim vrijednostima, interesima, potrebama. Ovi pojmovi utjeu na vrijednosnu orijentaciju i izbor izmeu drutvenih mogunosti.U tom pogledu, moe se rei da mediji imaju ogromnu ulogu.

Vrijednost moe biti svaki objekt (predmet, dogaaj, osobnost, ponaanje) koji zadovoljava neke materijalne, duhovne i osjeajne potrebe pojedinca ili zajednice. One usmjeravaju ponaanje i djelovanje ljudi. Vrijednost je "slika svijeta", onosno pogled na prirodu, ovjeka, povijesno vrijeme, drutvo, kulturu.

Obino se smatra da su vrijednosti stvar isto subjektivna odnosno izraz emocija. Po tom miljenju svatko tei nekim vrijednostima i ne postoji kriterij za razgranienje poeljnih i nepoeljnih vrijednosti. Razlike su neizbjeni pratitelj vrijednosti - selektivnost, poeljnost, zainteresiranost su u osnovi vrijednosnih orijentacija. U kojoj mjeri e biti suradnje i sukoba meu njima stvar je politike kulture, tradicije, meudravnih odnosa kao i medijske politike.

Suprotna shvaanja su o vrijednostima moe govoriti na objektivistiki nain. Razlika je u tome to neki mislioci tvrde da su one objektivne po sebi (metafiziki argument) a drugi da su one objektivne po tome to se u meudjelovanju, interakciji pojedinaca i skupina utvruje stupanj njihove objektivnosti. Mjera suglasnosti u ocjeni pojedinih vrijednosti pokazuje iskustvenu rairenost i prihvaenost. Tako vrijednosti kao to su mir ili rat, potenje ili kraa, la ili istina posjeduju meusubjektivnu suglasnost u pojedinim razdobljima povijesnog razvoja i tako mogu biti izvorita najvee nacionalne energije, politikog utjecaja i praktine akcije.

Za drutveni ivot ljudi neophodno je postojanje ekonomskih, moralnih, politikih, pravnih, estetskih vrijednosti. Na listu vrijednosti u drutvu utjeu i sredstva masovnog komuniciranja.

Interesi su povezani s vrijednostima i potrebama. kae se da su interesi svjesna potreba. Kao i vrijednost, interes je relacijski pojam. O interesu pojedinca i skupine ili zajednice moe se govoriti samo u odnosu prema drugim interesima. Osnovno pitanje je da li je rije o sebinom interesu ili solidarnom, zajednikom. Zadovoljavanje svog interesa ne bi smjelo ugroziti interes drugog. Za svako organizirano drutvo pitanje je to je "ispravno shvaen interes"? To pitanje muilo je brojne mislioce. Na ovo pitanje odgovara se razliito. Po jednom shvaanju, svaki pojedinac treba znati to je njegov najbolji interes a po drugom to mogu uiniti samo organizirane politike grupe, odnosno reprezenti politike volje. Prvo shvaanje se temelji na individualizmu a drugo na kolektivizmu.

U liberalnoj teoriji drutva zastupa se utilitaristiki shvaanje da drutvo treba urediti tako da "najvea srea bude dostupna najveem broju ljudi". U osnovi ovakvog shvatnjima nalazi osobna korist. Problem je definicija pojma sree i drutveni okvir sree. Nain na koji je drutvo ureeno kazuje koliko je srea uope dostupna.

Da li je osobni interes moguno procijeniti bez njegovog dovoenja u odnos s drugim interesima? Da li pojedinac najbolje zna ta je njegov interes? Jedno je sigurno, interesi pojedinca i grupa se odreuju u okviru diskusije, a mogu se nametati u uvjetima neslobode.

Potrebe su srodan pojam vrijednostima i interesima. Slini izrazi su elja, pobuda, nagon, cilj, motiv, aspiracija. Potreba je odsustvo (nedostatak) neega to ovjek hoe da ostvari. Kada zadovolji potrebu ovjek se oslobaa napetosti. Potrebe su uvjet biolokog opstanka ali i psihikog stanje napetosti koje se javlja uslijed oskudice. One oznaavaju usmjerenost prema neemu. Razikuju svijest o potrebi i osjeanje potrebe kao i osnovne i umjetne potrebe. Osnovne potrebe ovjeka i zajednice su prije svega egzistencijalne: hrana, stanovanje, zdravlje, obrazovanje, mir, socijalna sigurnost. Pored osnovnih (materijalno-biolokih) postoje i duevne koje su takoer uvjet ivota: ljubav, sigurnost, ljepota, identitet, komunikacija. U tom smislu potrebe se mogu klasificirati prema biolokom, socijalnom, spoznajnom, stvaralakom kriteriju. Za materijalne i duevne potrebe od velikog je znaaja nain na koji se zadovoljavaju - na kulturan ili nekulturan nain, institucionalno ili vaninstitucionalno.

Moralne norme u drutvu

Svaki pojedinac svojim odrastanjem usvaja ve postojee moralne i obiajne norme u drutvu, dravi i naciji. (Postoje i pravne norme koje su obvezne sa snagom ovrhe i kazne.) Te norme se stvaraju tijekom duge povijesti kolektivnog i individualnog ivota. Obiaji u drutvu nisu isto to i moral. Razni obiaji prilikom roenja, vjenanja, smrti, itd.. te niz svakodnevnih radnji je neto to nae ponaanje i svijest primaju tradicijom. Obiaji imaju snagu kolektivnog pritiska na pojedinano i grupno ponaanje iu dobroj mjeri reguliraju ponaanje i praktino djelovanje. Od snage linosti obiaji se mijenjaju ili odbacuju.

Moral je ljudsko djelo (radnja) usmjereno prema drugima i prema sebi u skladu s osjeajima dunosti i savjesti a ne zbog osobne koristi. Moralne norme o dobru i zlu stvara drutvo ali se ovi pojmovi razliito shvaaju u porodici, grupi, naciji, dravi, svijetu (tradicionalni-moderni, egoizamaltruizam).

Moralna svijest i moralne norme takoer reguliraju ponaanje pojedinca i naroda ali prema mjerilima dobra i zla, vrline i poroka. Moralno ponaanje je uvijek praktino ponaanje i sadri objektivnu i subjektivnu komponentu. Ako jedan ljudski in ocijenimo kao moralan onda to znai da je uinjeno dobro djelo u skladu s osjeajem savjesti i nunosti a ne zbog osobne koristi. Dakle svaki ljudski in vrednuje u drutvu kao dobar ili rav ali i pojedinac koji obavlja taj in procjenjuje svojom svijeu da li je dobar ili nije. Otuda postojanje grinje savjesti.

Drutvo ne bi moglo opstati bez moralnih normi i dunosti. Uzmimo samo moralni stav iz Biblije: Ne kradi! Ne ubij! Te moralne norme su dio civilizacije i snano utjeu na ljudska ponaanja. Kada bi bilo suprotno, samo preuivanje kraa i ubojstava a kamoli poticanje na krae i ubojstva ljudsko drutvo ne bi opstalo.

Moral se mijenjao kroz povijest. Svaka drutvena epoha je imala svoje shvaanje morala. U robovlasnikim drutvima smatralo se da je moralno imati roba, u poetnim fazama kapitalizma da je moralno eksploatirati djecu, ene, u socijalizmu da je moralno postojanje jedne partije.

U suvremenim drutvima postoje nekoliko vrsta morala: obiteljski, tradicionalni, utilitarni, normirani, novatorski (reformistiki). Svaka obitelj njeguje neke moralne norme na raun drugih. Vie cijeni potenje nego nepotenje. Tradicionalni moral je neto to je stvarano dugim protokom vremena. On se vezuje za seoske sredine ali jednako postoji iu gradovima. Utilitarni moral polazi od ocjene da je navanija vrijednost sebino stjecanje. ivot je podreen bogaenju i uveavanju privatnog blagostanja. Normirani moral je izraz autoriteta propisa. Ukoliko propis nalae mo drave nad pojedincima onda je rije o represivnom moralu (heteronomna) ukoliko se potuje sloboda izbora pojedinca onda je rije o autonomnom moralu.

Ideal moralnog ivota je moralno samousavravanje. Onaj ovjek koji tei vjernosti, hrabrosti, pravednosti, skromnosti, estitosti, istinoljubivosti pripada onima koji su moralno uzvieni.

Drtvo i moral su u odnosu meudejstva. Moralne norme stvara drutvo, politika vlast, drutvene grupe, pojedinac. U svakom drutvenom odnosu ovjek je moralni subjekt a to znai da posjeduje slobodu izbora. Upravo je sloboda uvjet moralnog ponaanja zato to tek u takvoj situaciji pojedinac moe preuzeti odgovornost. Svako drutvo u svom razvoju imalo je i razdoblja moralne anomije. To su situacije krize, rata, revolucija, prirodnih katastrofa.

Kakva je uloga medija u stvaranju, promjeni i nestanku nekih moralnih normi?


Nezavisno od teorijskog gledita svaki sociolog tvrdi da je (masovna) komunikacija drutveno uvjetovana, pri emu ne osporava i djelovanje drugih djelatnosti na drutvo.

Sociolog istrauje strukturu drutva, uvjeti njegovog funkcioniranja i promjene (razvoja). Predmet ove znanosti je cjelina drutva a ne pojedine ue oblasti i djelatnosti (ekonomija, pravo, politika).


Jedan od najvanijih pojmova socioloke znanosti je podjela rada. ovjek kao pojedinac ne moe zadovoljiti svoje potrebe vlastitim radom. Rad je svjesna i ciljna djelatnost. A prednosti rada su - novac, aktivnost, raznolikost, raspored vremena, drutveni kontakti, osobni i profesionalni identitet (Anthony Giddens). U svakoj drutvenoj zajednici postoji podjela poslova na ue drutvene skupine. Drugim rijeima, ljudi se organiziraju u drutvene grupe koje obavljaju odreene uloge u drutvenim ustanovama i organizacijama. Kao to je individualni rad nuan uvjet opstanka pojedinaca tako je podjela rada osnova za organiziranje i strukturiranje drutva i njegov razvoj. Zato? Zato to se s podjelom ljudskog rada formiraju drutvene skupine, osnivaju ustanove i utemeljuju kolektivne vrijednosti. Podjela rada je temelj na kome se podie struktura svakog drutva.

Od posebnog su znaaja drutvena i tehnika podjela rada. U svakom drutvu razlikujemo duhovni i fiziki rad, upravljaki i izvrni, proizvodni i administrativni. Pod ovim pojmom podrazumijevamo postojanje drutvenih skupina koje se bave ovim poslovima i koje na toj osnovi zasnivaju svoj poloaj u drutvu. Recimo, vie se vrednuje materijalni nego fiziki rad ili upravljaki od izvrnog.

Drutvena i tehnika podjela rada stvara osnovu za politiku organizaciju drutva. Iz postojee podjela rada prizlazi i nejednaka podjela moi u drutvu a to je uvjet za uspostavu raznih oblika dominacije. Nijedno dosadanje drutvo nije uspjelo rijeiti problem drutvenih i politikih nejednakosti koje proizlaze iz podjele rada.

Poveanje produktivnosti je povezano sa razvojem podjele rada, kao to se po nekim shvaanjima pojava privatne svojine i drutvenih klasa vezuje za razvoj drutvene podjele rada. U sociologiji, podjele rada se uzima kao osnova za objanjenje nastanka, strukturiranja i razvitka drutva.

Masovni mediji su izraz povijesne podjele drutvenog rada. Na odreenom stupnju drutvenog razvitka pojavili su se masovni mediji i danas je to jedna od izuzetno vanih podruja ljudske djelatnosti. Velike drutvene grupe se bave ovom djelatnou a njezin utjecaj na druge djelatnosti je rastui. Kako su pojmovi osnovna sredstva miljenja o stvarnosti oigledno je da masovni mediji oblikuju nae miljenje o svijetu u kome ivimo.

Graansko drutvo i mediji

to se podrazumijeva pod pojmom graansko drutvo? Ideja graanskog drutva je zapadnoeuropski i ameriki proizvod, pri emu lidersku ulogu preuzima ameriki pragmatizam i globalizam. Ostali dio ovjeanstva je u situaciji da pod raznim pritiscima preuzima ovu ideju. Bive socijalistike drave su prve u redu da se graanizuju. Budui da su narodi Istone Europe i Balkana ivjeli u uvjetima dominacije drave nad drutvom potrebno je osloboditi graansko drutvo i samog graanina. Institucionalno jedinstvo

drave i drutva moe se razdvojiti pomou pojmova demokracija, pravna drava, ljudska prava.

Elementi graanskog drutva su: (1) individualizam (kao osnovna pretpostavka liberalizma); (2) privatnost (kao vrlina nemijeanja u tui ivot); (3) trite (samoreguliranja brojnih transakcija-ugovora izmeu pojedinaca i udruga); (4) pluralizam ( veliki broj kompetitivnih drutvenih skupina i slobodno izraavanje ideja, vjerovanja i politikih stavova); (5) klasne razlike (bitni aspekt strukture graanskog drutva). Graansko drutvo se konstituie na principu graanina (individualnosti) a to znai na policy i sebinom interesu dok je odnos prema dravi stvar njegovog politikog izbora.

Problem odnosa graanskog drutva prema medijima oituje se na tri ravni drutvenog ivota. U teorijskom pogledu, ne postoji jednoznanost u shvaanjima graanskog drutva i uloge medija. Pojmovne razlike oteavaju postizanje saznajnog i vrijednosnog konsenzusa u izradi strategije odnosa drave, drutva i medija. Praktino-politiki, odnos koji je ovdje bio razmatran trebaju se tranzicijom prenese iz razvijenih zapadnoeuropskih drutava u druga europska i izvaneuropska drutva. Takva vrsta konceptualnog premjetanja povlai sa sobom niz krupnih tradicijskih i mentalnih posljedica. Sa kulturolokog stajalita, moe se postaviti pitanje opravdanosti univerzalizacije jednog iskustva odnosa graanskog drutva i medija. Ukoliko se prihvati teza o medijima bez autoriteta drave, a sa graanskim drutvom kao univerzalnim modelom, onda se mora raunati na itav niz identitetskih posljedica u onim kulturama u kojima se irenje modela obavlja.

Mediji na tritu

Informatika tehnologija izazvala je duboku promjenu u gospodarstvu, kulturi i politici. Mijenja se nain ivota pojedinca i drutva. Danas se u svakom drutvu raspravlja o znaaju i perspektivama medija, posebno

telekomunikacijskih. Postoji suglasnost u miljenju da su mediji postala jedna gospodarska grana, da snano oblikuju drutveni i individualni ivot, da utjeu na kvalitetu aktivnosti i nain miljenja pojedinaca i grupa. Prepirka i neslaganja se javljaju u ocjeni posljedica nove uloge medija u drutvu. O tome priaju obini graani a znanstvenici stvaraju teorijska miljenja o fenomenu medija.

Na prvom mjestu je trina pozicija medija. Ako je informacija roba, ako vrijednost vijesti zavisi od informatikog trita, kao to tvrdi vlasnik CNN Ted Turner (Murdoch, Berlusconi) onda je na prvom mjestu poslovni uspjeh a na drugom ono to treba biti istinito obavjetavanje graana ili nesmetana razmjena javnog miljenja. Stanje vlasnitva u medijima je tako da mali broj ljudi moe oblikuje miljenje milijuna stanovnika drave. Ono to je Spengler napisao o novinama "mo tiska diktira novac", na slian nain vrijedi i za televiziju. Tako, 50 ljudi (efova korporacija) kontrolira vie od polovice informacija koje dopiru do 200 milijuna Amerikanaca. Takva trina konkurencija paradoksalno "kontrolira mozgove". S druge strane, u demokratskim sustavima vlasti nije prihvatljiva dravna regulativa medija.

Posebne rasprave vode se o utjecaju elektronskih medija na nasilniko ponaanje mladih, o razvoju jedne nove kulture zvane "hiper-realizam" (Jean Bodrijar), a posebno o istinosnoj vrijednosti medijskih vijesti. Kao iu ostalim stvarima iu ovom pitanju se sudovi i ocjene razlikuju. Kritiki o tome piu Jrgen Habermas i John Keane dok Anthony Giddens smatra da se mamutski medijski centri nee pretvoriti u Orvelovog Velikog brata.

Vlasnitvo Pojam vlasnitva ili vlasnitva podrazumijeva posjedovanje materijalnih ili duhovnih dobara na temelju prava. Vlanik nekog dobra ima pravo koristiti svoja dobra u skladu sa pravnim i moralnim normama. Treba podsjetiti da je vlasnitvo jedan od osnovnih uzroka drutvene nejednakosti.

I u medijima postoje razliiti oblici vlasnitva - javno, privatno, dravno. Javno vlasnitvo je karakteristino za demokratske drave. Glavni cilj ovih

korporacija je zadovoljavanje potreba najire publike. Njihov cilj nije utrka za novcem i zaradom ve sluenje najirim interesima javnosti.

Privatni ili komercijalni mediji rukovode se stjecanjem profita. Stvaranje programskog sadraja je u funkciji ekonomskog uspjeha. Lorimer razlikuje sljedee oblike privatnog vlasnitva: inokosno poduzee, lanac (horizontalna integracija), vertikalna integracija, unakrsno vlasnitvo nad medijima, konglomerat.

Koncentracija medijskog kapitala i programa je opasno za svaku demokraciju i kulturni pluralizam drutva. Otuda zakoni o kontroli monopola u ovoj oblasti.

Utjecaj velikog i malog biznisa na medije nije beznaajan. Mogunost javnog oglaavanja donosi veliku korist medijima. Odluka vlasnika krupnog kapitala gdje e se oglastiti neskriveno utjee na odnos izmeu biznisa i medija. Onaj tko daje novac za reklame moe posredno i neposredno utjee na medijsku politiku.

Mo medija

Jedno od najzagonetnijih pitanja koja se postavljaju kada se raspravlja o medijima, svakako je njihova mo. Nema nikakve sumnje da mediji, odnosno hijerahija zaposlenih u ovim organizacijama, uzima neto od ukupne drutvene moi. Pripada im neko pare tog javnog kolaa, ali nitko ne moe pouzdano tvrditi koliki je kapacitet te moi. Sa prodorom novih tehnologija u sociokultuni ivot naglo je porasla uloga elektronikih medija. Tiskani nisu potisnuti ali svi su saglasnoi da je njihov utjecaj manji od lektronskih u

suvremenom postkapitalistikom drutvu.

Karakter medijske moi je neobian. Pripadnici jedne profesije, posebno oni novinari koji su na vrhu ureivakog tima, iz posla kojim se bave, stjeu jedan manevarski prostor da djeluju na drugog, odnosno na javnost. Bez ikakave procedure legitimitete, ve po prirodi same profesije oni dobivaju jedan dio javne moi. To nijedna druga profesija ne posjeduje; one raspolau nekim oblicima moi u profesiji ali ne i na priapdnike svih drugih profesija. Novine su svima dostupne. Televizijska slika se prima u svakom domu.

Iz ovakovog statusa profesije proizlazi zakljuak da su mediji, odnosno hijerarhija zapoelnih u njima, vrlo znaajan imbenik u strukturi moi svakog drutva. Da budemo precizni - nekoliko glavnih urednika moe uvelike utjee na tokove raspodjele i upotrebe drutvene moi. Svaki medijski obrazovani graanin zna kako se pakiraju vijesti, naslovi, slike, pumpanje dogaaja i niz drugih vjetina kojima se plasiraju informacije. A nije nevano da li to ini medij u dravnoj svojini ili privatnoj.

Ako je nedvosmileno tona tvrdnja da mediji uzimaju dio drutvene moi, nije dokuivo znanje o stupnju i djelokrugu njenog praktinog uinka. Teko je saznati kakav utjecaj ostvaruju mediji. Oni htjeli-nehteli utjeu na sociokulturni ivot ali kakav je krajnji rezultat, ne moe se s pouzdanou tvrditi. Ponekad se uini da da je taj utjecaj zanemariv, ponekda da je znatan. Dakle, sve ovisi od prilika i od onoga tko vijest prima. Na one lanove drutva koji imaju jasna opredjeljenja, vrsta uvjerenja i stavove mediji naravno, nailaze na zid. Oni koji su ravnoduni, takoe ne ulaze u mreu medijske moi. Tree kategorija moe postati plijen medijske nemere. To su kolebljivci, ljudi koji nisu sigurni ta valja a ta ne valja, kaoji lako prelze s jedne strane na drugu. Ali, ovaj utjecaj je po svemu sudei kratkotrajan: nitko ne zna do koje sljedee medijske situacije e da dejstvuje poruka koja je ranije djelovala.

U Republici Hrvatskoj su mediji stalno u ii. Za sad tu neme nekog velikog profita, ali borba za medijski prostor je prilino estoka. Zato? Vjerojatno je to jedna od manifestacije volje za mo. Pripadnici ove profesije imaju stvarana ili iluzorna oekivanja od medijskih instrumenata. Bilo jedno ili drugo, oblici moi postoje ali nitko ne moe izmjeriti stupanj i djelokrug te moi.

Ovdje bi se uklipila jedna duga pripovijest o medijskom ratu protiv Srba tijekom proteklog desetljea. Ona e naravno izostati. Ali, izgleda da su u tom sluaju mediji ostvarili svoju mo. Zasipali su svoja javna mnijenja slikom o dobrim i loim ljudima na Balkanu tako intenzivno da su neutralizirali kritiku rije. Pa ipak, ona se probijala, nije ba svim ovladala medijska profesija Zapada, a kako vrijeme prolazi otkriva se mo dezinformisanja i obmane javnosti. A ta injenica opravdava pitanje medijske moi s jedne druge strane - moralne. Ako mi ne moemo znati dokle se protee mo medija da oblikuju stavove i miljenje javnosti, moemo sa sigurnou izmjerili moralnu stranu ove profesije. U kojoj mjeri koriste svoj obrt da bi nekog podigli do neba a drugog bacili u blato, moemo reagirati etiki. Da li e drugi instrumenti kao to su okretanje publike i trita protiv medija koji nisu na razini etikih naela, ili pravna zatita od difamacije, stvar je konkretne odluke korisnika medijskih poruka. Ali nije smao mo medija pitanje znaajno za ovu debatu. Ako netko raspolae dijelom javne drutvene moi on mora biti podvrgnut nadzoru i javnoj kritici. Ne tako rijetko, neki pripadnici medija u Srbiji se ponaaju kao da im nitko nita ne moe prigovoriti. A vidjeli smo da oni mogu djelovati po moralnim naelima profesije ali i protiv tih naela. Javnost mora reagirati na medijske poruke i one koji ih plasiraju, kako bi se ostvarila potrebna ravnotea. U suprotnom, imamo situaciju jednosmjerne komunikacije u kojoj jednoj strani treba samo dati informaciju. A ona druga e odluivati.

Jesu li mediji uvari istine?

Kada imamo u vidu ovakvu mo medija moramo se upitati: kako se boriti protiv njihovih manipulacija?

U suoenju s ovakvom silom kakvi su mediji, u savremnom svijetu, protiv njihovih lai, predrasuda, obmana mora se boriti na vie naina. Jedan je svakako razobliavanje pozadine medijske slike stvarnosti. Inzistiranje na

injenicama je standardan oblik borbe protiv medijskih lai. Potrebne su i analize smisla, tehnike i uinka medijskih manipulacija. Ne bi smjeli zanemariti i polemiki komentari s onim medijskim laima koje nanose ogromnu tetu nacionalnim, druavnim i individualnim interesima.

Borba protiv medijskih lai podrazumijeva i neto to bih nazvao "pedagogija medija i javnosti". Graani traba da se ue kako da itaju novine, kako da gledaju televizijske slike, kako mu stvaralac poruke ne bi podvalio. Najprije, trebamo obratiti panju na formu u kojoj se medijske poruke plasiraju. Kakvi su naslovi, raspored rubrika, mjesto ilustracijskog materijala. Povodom nekog dogaaja ili linosti treba ocijeniti koliko razliitih glasova se o tom predmetu uje, vidi, slua. U stvarima miljenja obvezno je pitanje - da li se uje i druga strana. Kao graani drave i pripadnici nacije moramo biti svjesni da se iza medijskog oblikovanja stvarnosti uvijek krije nekakav interes (ideoloki, politiki, materijalni, osobno-psiholoki). To je razlog da kritiki primamo medijske poruke.

Znanje i masovne komunikacije

Masovni mediji se na razne naine oslanjaju na znanje. Ono nije samo dio njihove profesije ve u odreenoj mjeri i njihov proizvod. Mediji ne stvaraju znanje ve ga koriste tako to ga oblikuju, selektiraju i prenose na recepijente. Komunikacija je uvijek zasnovana na nekoj vrsti znanja. Ali, ona mogu biti pogrena ili jednostrana. Ali, ta je znanje? Znanje omoguuje pojedincu i zajednici orijentaciju u stvarnosti. Neto znati, to znai biti svjestan osnovnih svojstava, karakteristika, odnosa, pojave, predmeta, dogaaja. Znanje je uvijek misaoni napor da se proiri racionalno iskustvo o stvarnosti i drutvenim djelatnostima te da se utvrdi njihova promjena u skladu s potrebama i mogunostima ljudi. Mi saznajemo pomou ula, razuma, intuicije.

Znanje o prirodi, drutvu i ovjeku znai i svijest o razlozima zato se neka stvar dogodila, kako ona funkcionira i to e se dogoditi s njom u budunosti. Znanje je dakle i svijest o uzroku, funkcioniranju i predvianju dogaaja.

Znati neto, znai imati svijest o injenicama, pojmovima, zakonima, teorijama, kauzalnim odnosima, principima, pretpostavkama, pravilima. Pojam znanja moe se odrediti kao svijest o predmetu a kriteriji znanja su odgovarajui jezik kojim se priopuje, obrazloenost tvrdnji, praktina provjera.

U knjizi Ljudsko znanje (1961) Bertrand Russell tvrdi da se znanje pojavljuje u formi opaanja, vjerovanja i sjeanja, navika, uvjerenje (zasnovano na navici, uobraenosti, interesu, ponavljanju), znanstvenom znanju (teorijski utemeljeno i praktino primjenjivo), oekivanje (oblik vjerovanja i uvjerenost u kauzalne odnose). Znanje je istinito uvjerenje tvrdi Russell.

Postoji nekoliko vrsta znanja: 1) znanje injenica 0,2) znanje opih veza izmeu injenica 0,3) teorijsko znanje 0,4) praktino znanje 0,5) ope 0,6) individualno 0,7) bezlino 0,8) osobno 0,9) neposredno 0,10) znanje putem opisa. Pa ipak, nije ba jasan pojam znanja. Zapamtimo da pitanje to podrazumijevamo pod znanjem nije pitanje na koje se moe dati odreen i nedvosmislen odgovor. (Russell, Ljudsko znanje)

Zdrav razum je osnova znanja ali je ogranieno: osjetilno opaanje je pogreiv, u postupku zakljuivanja su mogue pogreke. Znanstveno znanje je najpouzdanije i ono podrazumijeva cjelinu jezinih iskaza koji su komunikabilni, iskustveno provjereni, koherentni i praktino primjenjivi. Suprotni stavovi prema znanju su skepricizam (sumnja u mogunost spoznaje) i dogmatizam (obrana saznajnog stavka bez obzira na iskustvo). Ljudsko znanje se razvija od zdravog razuma prema znanstvenom znanju.

Oblici miljenja i sredstva masovne komunikacije

Obavjetavanje je u dobroj mjeri i nain miljenja. Odavno je uoeno da masovni mediji imaju ogroman utjecaj na oblikovanje javnog miljenja. Razmotrimo najprije pojam testiranja te njegove oblike. Miljenje se izraava

govorom (usmjereno operisanje simbolima) i tijelom, a oblici testiranja su sjeanje, matanje, konstatovanje stvari i odnosa, rjeavanje problema pomou pokuaja i pogreke. Rjeavanje problema je kljuna odlika testiranja. Da bi se uspjeno rjeavao problem, potrebno je da postoji osjetljivost za problem, otvorenost i radoznalost duha, elastina upotreba postojeeg znanja. Uspjeh testiranja ovisi i od broja i vrste podataka, naina rjeavanja problema i istrajnosti. Sve nam ovo govori da je stvaralako miljenje ono koje najuspjenije rjeava probleme.

Vee drutvene skupine u svom praktinom ponaanju rukovode se jednim od sljedeih naina miljenja. Ovdje u izloiti nekoliko oblika testiranja

Normativno miljenje. Neki ljudi u svom govoru esto istiu kolektivne norme kao to su zakoni, obiaji, propisi. Oni nastoje da misle u skladu s normama a ne sa injenicama.

Realno (konkretno) miljenje. To je onaj nain miljenja koji se oslanja na injenice, koji opaaja uzima kao pouzdan vodi kroz stvarnost.

Utopijsko miljenje. esto ste razgovarali s ljudima koji misle sukladno svojim eljama i potrebama. Kada trebate donijeti neku odluku vi se rukovodite eljom a ne ralnou. U obitelji, roditelji esto misle u skladu sa eljom o razvoju svog djeteta a ne u skladu sa stvarnim injenicama. Primjerice, teko prihvaaju injenicu o njegovom loem uspjehu ili nedolinom ponaanju u koli.

Ideoloko miljenje. Ovaj oblik miljenja je striktno vezan za interese. U drutvenom ivotu pojedinci i grupe se rukovodi interesima. Zbog interesa oni su sposobni prilagoditi miljenje svojim interesima a ne stvarnim injenicama. Ako neko treba da napreduje u karijeri on e misliti sukladno svojim interesima. Ukoliko pripada nekoj drutvenoj skupini ili politikoj partiji, on e misliti u skladu s interesima grupe ili partije kojima pripada.

Uzrono-posljedino miljenje. Ovaj tip testiranja regiji racionalnom miljenju. Onaj tko misli na ovakav nain o drutvenim i kulturnim pojavama on trai razloge za svoje miljenje i razmatra posljedice primjene testiranja u

stvarnosti. Kada donosi odluke i usmjerava svoje ponaanje on se pita za razloge i posljedice a to znai da odgovorno misli.

Iracionalno miljenje. Sigurno ste susreli pojedince i skupine koji sa strau izgovaraju rijei i ponaaju se remetilaki ili veselo. Skupina sportskih navijaa rukovodi se snanim osjeajima u svom ponaanju pa esto dolazi do sukoba sa drugim navijaima. Pripadnici politikih partija takoer su spremni estoko ispoljavaju svoja misaona uvjerenja. Oni esto ne dre mnogo do razloga ve do krvi, zemlje, Boga, povijesti, tradicije.

Predrasudne miljenje. Ovaj oblik miljenja je vrlo rasprostranjen u drutvu a ne otkriva se lako. Predrasuda temelji na jakim osjeajima, na zakljuku mimo injenica. Usmjerava se prema osobama, narodima, vjerama, dogaajima. Predrasude o idovima, Slavenima, Ciganima vodile su u milijunska ubijanja tokom Hitlerove vladavine. esto se o nekoj linosti stvori miljenje da je nasilnikog ponaanja ili je veoma pametna a to nije utemeljeno na injenicama. Predrasude se brzo ire a neminovno vode sukobima i netrpeljivosti.

Manipulativna fukcija medija

Da mediji u informatikom drutvu imaju ogromnu mo utjecaja na vrijednosnu i politiku orijentaciju javnosti nije nikakvo otkrie. Nije nepoznato da iza medija uvijek stoji neki politiki i ekonomski interes. Pitanje je na kakav nain i sa kakvim civilizacijskim naelima to rade. Da li slue idealu objektivnosti? U tom pitanju se krije njihova suvremena tajna.

Sa stanovita medija, "kosovska kriza", moe biti samo jedan isjeak iz deset godina duge borbe nekih drava i vlada protiv srpske nacionalnih i dravnih prava. Dovoljno je da se, u skici, analitiki rasvijetli djelovanje dva londonska

medija u samo jednom tjednu da bi se stekla sasvim precizna slika kako medij slike osvaja duu engleskog graanina. Rije je o BBC i SKY NEWS a uzorak su dani od 6 do 14 lipnja 1999. (Priprema i ulazak NATO trupa po okriljem UN na Kosmet).

U formalnom pogledu to su dva neovisna medija, svaki radi za sebe, ima svoje reportere na licu mjesta ali prema aktualnoj "kosovskoj krizi" nema sadrajnih politikih razlika: koncentracija na britanske trupe, NATO i albanske izbjeglice s Kosova.

Kako izgleda tehnologija pridobivanja javnosti? Prvo to se moe zapaziti jest okolnost da nema veih politikih razlika izmeu stavova vlade i medijskog pokrivanja dogaaja (britanske i NATO trupe u Makedoniji i Albaniji), to govori da postoji visok stupanj suglasnosti u vanjskopolitikom teaju engleske drave.

Druga tehnika pranja mozgova je uestalost vijesti iji je efekt strahovit pritisak na javnost. Iste vijesti i slike se vrte po cijeli dan, na svaki sat i svaka minutaa bi pokazala koliko se vremena daje NATO, britanskim trupama, kosmetskim albanskim izbjeglicama i Srbima u Srbiji ili na Kosovu. Treba li rei ko ima veliku prednost?

Vaan pokazatelj objektivnosti medija jesu preovlaujui prizori. Forsiranje slika o pretovarenim vojnicima NATO-a i borbenim vozilima trebaju podii osjeaje graana prema dravnoj sili, a scene plaa albanskih ena i djece iza ica (!, Ovo treba da asocira na izmiljene srpski logore u Bosni) moraju izazvati suosjeanje sa rtvom i izazovu gnjev prema onima koji su takvu patnju izazvali a to su Srbi.

Uestalost slika albanskih izbjeglica je izuzetno visoka. Tu imamo dvije istovjetne ljudske situacije: dio Srba i Albanaca naputa svoje kue. Kako se one televizijski predstavljaju? Dok su osobe albanskih izbjeglica uplakana, djeca gledaju prazno a ene padaju u nesvijest, sve to s dugom minutaom i sa osobama u gro planu, srpski izbjeglice se slikaju kamerom izdaleka i kratko. Pri tom, oni koji su dali naredbu da se na Srbiju izrui ogroman teret bombi, obilize kampove albanskih izbjeglica s irokim osmijesima, pozdravima i poklonima, dok se Srbi sami, bez pogleda sa strane povlae iz

onih mjesta gdje e im ivot biti ugroen.

Psiholoki uinak ovakvog pristupa je oit - sve simpatije javnosti treba vezati za kosovske Albance. Takvom cilju pridonosi i izbor sugovornika, kao i ono to oni govore. Lako je izbrojiti koliko se dnevno ili tjedno pojavi ve famozni optuujui tip izjava kosmetskih Albanaca, a koliko Srba iz Srbije. Jedna izjava je tipizirana, izjava da oni Albac "mogu biti sigurni samo uz NATO snage", a druga je, razumije se antisrpska, da ne mogu ivjeti sa Srbima, da Rusi ne mogu doi na Kosovo, a ima i onih s elementima prijetnje . Ovakav rjenik osude Srba koristi i veina strunih komentatora u studiju. Oni ak ispravljaju injenice sa lica mjesta. Novinar konstatira da nema sruenih kua ni damija, a ovaj e da kae, ekajte da vidite tamo gdje su se vodile borbe. Takvim medijskim pristupom, sakriva se NATO destrukcija duga 78 dana, koja od gledatelja pravi budalu jer hoe da on povjeruje kako tamo gdje se vodi borba sve kue trebaju biti okreene i sa vrtnim alejama. A da ne pitamo tko je zapoeo oruanu pobunu protiv Srbije i tko ju je pomagao?

U cjelini gledano, pristup "kosovskoj krizi" je takav da su Srbi redovito krivi: u Kumanovskim pregovorima oni prave "proceduralne trikove", razorene kue su djelo Srba a ne divljakog bombardiranja NATO avijacije, zloine su poinili Srbi a ne NATO. Kada su vojnici po okriljem UN ule na Kosmet moglo se lijepo vidjeti da su ih tamo doekale velike grupe mladih Albanaca, ene i starci. Ta injenica navodi na pretpostavku da je s albanskim izbjeglicama napravljena velika prevara. Cifra je naduvavana do jednog milijuna, a sve vie sam siguran da su skupine albanskog stanovnitva iz Makedonije i Albanije posluile kao statisti u toj epohalnoj obmani svijeta.

Prividu objektivnosti spomenutih tv kua treba doprinijeti prisustvo novinara na licu mjesta. Tono je da se novinari nalaze iu Beogradu iu Makedoniji i Albaniji. Meutim, dok se ovaj u Beogradu najee javlja telefonom, s razglednicom centra grada, oni tamo se obavezno jave sa scenom albanskih izbjeglica ili vojnih trupa iza sebe. Nema ruevina, ni izginulih i povrijeenih, ali ima uplakane djece. to bi narod rekao i vuk sit i ovce na broju, samo da se otete srpske nacionalni i dravni interesi.

Kada se sve to ine londonski mediji skupi na jedno mjesto dolazi se do razotkrivanja modela medijskog rata protiv Srba. Cijela medijska igra spomenutih tv centara je sklupana oko cilja da se engleska politika podri u

zatiti albanskih interesa a na tetu srpskog. Izjava britanskog ministra obrane Georgea Robertsona, data na brifingu, "da Srbi treba da izau a Albanci uu na Kosovo" kazuje ta je osnovna poruka politike Londona. Ta omaka se mora protumaiti u psihoanalitikom kljuu: to je ono to stvarno misli.

Drugi aspekt engleskog pristupa "kosmetskoj krizi" je da od NATO masakra nad Srbijom uini normalnu stvar. Taj, razumu neshvatljivi zloin nad jednim narodom, treba interpretirati kao potenu politiku. A tom cilju posluit na vjet nain upotrijebljeni mediji. Kada povrni gledatelj treba izjasniti o kvaliteti nepristranosti londonskih kua on e potvrditi da su svi elementi izvjetavanja tu: informacije s lica mjesta, struni komentari, uju se obje strane, politiari su stalno pred oima javnosti. Sve je to tono. Ali kada se zaviri u mehanizam pridobivanja javnosti za proalbanska i antisrpsku politiku, onda se dobiva pravi uvid u nain na koji on funkcionira. Ako bismo tome dodali i povijesni kontekst (od "istonog pitanja" Englezi podravaju antisrpske interese na Balkanu, a istjerivanje Srba iz Hrvatske 1995. je maltene pozdravljeno) onda se moe razumjeti i mrea medija spremljena za britanskog i drugog graanina. Nama preostaje da zakljuimo: obnavlja se kolonijalni duh i rasizam. Ko e sauvati svijet od novog porobljavanja? Tko e zaustaviti organiziranu mrnju velikih drava prema malim narodima?

Gdje su granice medijskih sloboda? (Problem cenzure)

Da li slobode javnog obavetavnja podrazumijevaju djelovanje medija bez granica? Drugim rijeima, da li je medijima sve dozvoljeno? Uzmimo za primjer teku pornografiju, objavljivanje u dnevnim novinama slike seksualnosti iz privatnog ivota. Ili primjer, unakaenih ljudskih tijela. Da li javnost ima pravo da se zatiti od ovakvih medijskih sloboda?

U Srbiji se naglo iri jedno shvaanje uloge medija koje ne podlijee nikakvim ogranienjima a kako vidimo ni javnim kritikama. Ta uloga se razumijeva od

nekih medijskih kua kao zasicivanja javnosti pornografijom u slici i rijei, u sve teem obliku. Svaki dan se objavljuju u nekim dnevnim medijskim izdanjima, tiskanom i televizijskim, slike i neprilike onih seksualnih formi koje se mogu nai u specijalnim asopisima, posebnim filmovima, na posebnim mjestima. Scene privatnih orgija estradnih individua, sa tobo zasenivanjem, ispunjavaju stranice ovih novina, takvim intenzitetom da emo uskoro odsustvo takvih slika i rijei primiti kao informativnu uskraenost. Poplava vulgarnosti i pornografije iri se Srbijom i nema dobrovoljaca da neto uine po tom pitanju. Bar dva pitanja trae brz i odluan odgovor. Jaanje pornografizacije dnevnih medija nekuda vodi. Ta tendencija je sve jaa i moramo se zapitati to e biti sutra. S druge strane, moramo potraiti odgovor na pitanje odnosa privatnog i javnog ivota. Mora se nai forma za zatitu vrijednosti privatnog ivota. I ono to je od najveeg znaaja: gdje su granice slobode medija? Nije sloboda kada se ugoavaju, zapravo napadaju moralne i kulturne vrijednosti koje uvaava pojedinac, obitelj, nacija.

Ne treba biti prorok pa zakljuiti da e snaenje pornografizacije medija obesmisliti svaki javni moral i privatne vrijednosti. Ta destrukcija javnog morala je tako silovita da se moramo uplaiti. Izbrisat se razlika izmeu primitivizma i civilizacije, stida i brutalizma, svijesti i nagona. Civilizovan ivot se temelji upravo na razlici javnog i privatnog morala. Ono to mogu dopustiti sebi u alkoholiziranom stanju mora biti moje pravo samo do granice kada ponem ugroavam drugog, bilo u susjedstvu ili na javnom mjestu. Seksualni egzibicionizam ili orgijazam mogu biti privatno zadovoljstvo ali do one crte kada poinje ugroavanje vrijednosti onih ljudi koji nalaze zadovoljstva na drugoj strani. Naravno, moderno drutvo se postaralo da svatko doe do svojih uivanja i zadovoljstava ali tako da jedan ne ometa i ne vrijea drugog. Ko hoe sport ide na na utakmice i ne tjera komiju ili neznanca da i on ide na stadion. Ko hoe pornografiju odlazi u specijalne trgovine Tiskane Moi ili kupuje kasete sa realiziranom seksualnom matom ali pri tom ne tlaka onog drugog da mu se pridrui. Neka sam gricka sjemenke i uiva u svom izboru.

U naoj javnosti, opem moralu, dogaa se upravo suprotno. Po kakvom pravu televizijska postaja ulazi u privatan stan s brutalnim psovkama. Imaju li pravo dnevne novine, na svakom kiosku, objavljivati teku pornografiju? Oni s pliim pameu, kazae da je daljinski upravlja u tvojim rukama i moe promijeniti kanal, a kada doe na kiosk nisi u obavezi da kupi razvratnost. Da, moe se razumjeti ono to Spengler naziva emancipacijom novca. Treba prodati robu po svaku cijenu i to to vie. Ali, i tu postoji neki red. Kada odlazim u ribarnicu ja ne kupujem sir nego pastrmku. Kada kupujem dnevne novine ja nisam u pornografskoj radnji.

Na nekontrolirano irenje pornografizacije dnevnih medija mora se reagirati. Zbog prava i sloboda zajednice. Djeca koja su se nala pred ekranom sa skarednim psovkama koje, zbog dobrog odgoja ne izgovaraju, moraju se psiholoki, odgojno i kulturoloki povrijediti. To jeste nasilje nad civiliziranim normama i obiajima. Prigovor da bi to bilo suavanje slobode medija je laan u samom startu. Nema slobode tamo gdje se ne potuje sloboda drugoga. Shvaanje po kojem je sloboda u rukama onoga koji gleda Televizijsku Mo ili itati stamane Mo, a ne onoga ko proizvodi dnevnu pornografiju, pogreno je. Postoje ope vrijednosti kulture i morala koje se tite bez obzira da li pojedinac ili grupa uiva u tim vrijednostima. Drava i Greenpeace grupa vode borbu za obranu istoe rijeka od raznih oneienja bez obzira da li se mi kupamo u toj rijeci ili uope posjeujemo njene obale. Dakle, drava kao institucija koja vodi brigu o svima, i udruenja graana koja su motivirani obranom nekih vrijednosti poduzimaju neke korake da bi sauvali civilizaciju. A svakome je jasno da civilizacija ima i svoje protivnike.

Kako sada stoji stvar sa nekim dnevnim medijima u Republici Srbiji, imamao puno razloga za zabrinutost. Javne vrijednosti i vrijednosti privatnog morala se pornografiu pod izgovorom da se tako pridonosi slobodi medija. Nita pogrenije.