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Collection coordonne par Jean-Franois Dhnin Andr-Max Boulanger Jean-Franois Dhnin Fabrice Moine BTS assistant de gestion PME-PMI DUT tertiaires Licences professionnelles
ISBN : 978.2.7135.3102.6 ditions Casteilla, 2009 9 rue Michal Faraday 78189 Montigny-le-Bretonneux Tous droits de traduction, de reproduction et dadaptation rservs pour tous pays. La loi du 11 mars 1957 nautorisant, aux termes des alinas 2 et 3 de larticle 41, dune part, que les copies ou reproductions strictement rserves lusage priv du copiste et non destines une utilisation collective et dautre part, que les analyses et courtes citations dans un but dexemple et dillustration, toute reprsentation ou reproduction intgrale, ou partielle, faite sans le consentement de lauteur ou de ses ayants droit ou ayants cause, est illicite (alina 1er de larticle 40). Cette reprsentation ou reproduction, par quelque procd que ce soit, sans autorisation de lditeur ou du Centre franais dexploitation du droit de copie (20 rue des Grands-Augustins, 75006 Paris), constituerait donc une contrefaon sanctionne par les articles 425 et suivants du Code pnal.
Sommaire
Avant-propos .................................................................................................................................................4 Mode demploi ...............................................................................................................................................5 Rfrentiel du BTS en gestion de la relation clientle et fournisseur (A1/A2) ............................................6
Avant-propos
Ce manuel sadresse aux tudiants prparant le BTS ASSISTANT DE GESTION PME PMI aussi bien en formation initiale quen alternance. Il est strictement conforme au programme officiel applicable partir de la rentre 2009. Il concilie les aspects thoriques et techniques propres cette formation. le titulaire de ce diplme a pour perspective dexercer sa mission auprs du chef dentreprise dune petite ou moyenne entreprise ou dun cadre dirigeant dont il est le collaborateur direct. Cette mission se caractrise par une forte polyvalence dominante administrative. Elle se dcline en diverses activits qui sont explicitement attribues par le chef dentreprise. La polyvalence de lassistant de gestion lui permet, dans la limite des responsabilits fixes par le chef dentreprise, dans le respect des rgles de confidentialit et le contexte culturel caractristique de la PME : de participer la gestion oprationnelle de lentreprise dans ses dimensions administrative, comptable, commerciale, humaine... ; de contribuer lamlioration de son efficacit par loptimisation de son organisation ; de contribuer sa prennit par lanticipation des besoins, laccompagnement du dveloppement et la participation au contrle de lactivit par la mise en place dindicateurs quil soumet au chef dentreprise. De manire gnrale, dans laccomplissement de sa mission et dans les domaines de comptences qui sont les siens, lassistant est amen attirer lattention du chef dentreprise sur les problmes et/ou opportunits reprs, et ainsi lui formuler des propositions dactions. la place dans lorganisation de lassistant de gestion lui impose davoir une perception globale de lactivit de la PME, dinscrire son action dans le respect de sa culture et de ses objectifs stratgiques. Il contribue la valorisation de limage de lentreprise. Cet ouvrage clair et accessible permet de traiter cette polyvalence. Toutes les notions contenues dans le programme sont abordes et prsentes dans un contexte professionnel par le biais de documents, dexercices dapplication et de cas pratiques. Chaque chapitre est structur de la manire suivante : Une premire page introductive sur le sujet du chapitre avec systmatiquement un schma gnral et une dfinition des concepts de dpart. Le plan du chapitre y est galement mis en valeur et rigoureusement suivi ensuite. Puis une alternance de pages dexercices et de cours. les pages se faisant face se rpondent, et on peut au choix privilgier ltude de lun ou de lautre dans lordre de son choix. Des cas pratiques permettent enfin de mettre en application les notions et de prparer les examens. Certains cas sont europens, faisant appel des comptences transversales, notamment linguistiques. le coordinateur J.-F. Dhenin
Mode demploi
Dans chaque chapitre, vous trouverez trois parties clairement identifiables. La page dintroduction
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Demande dachats
La ngociation des achats est ltape suivant la recherche et la slection des fournisseurs. Elle est la confrontation directe de la demande dachat et de loffre des fournisseurs, pour parvenir au rsultat le plus avantageux. Une ngociation soigneusement prpare permettra au responsable des achats de disposer de tous les moyens pour optimiser ses conditions dachat.
2
Achat de biens et prestations de service
CONCEPTS CLS
Slection des fournisseurs
NGOCIATION
PRPARATION
Cette page permet de lancer le dbat en partant du schma de dpart qui replace les concepts cls dans un ensemble visuel. les notions de ce schma sont immdiatement dfinies en dessous pour pouvoir passer outre les difficults de terminologie de dpart et ainsi faciliter la comprhension du cours. le tout est complt par un vrai plan qui ordonne les notions du rfrentiel.
DFINITIONS
Argumentaire achats Outil de prparation de la ngociation par lacheteur portant sur lensemble des lments cls du contrat dachat. Incoterms Codication internationale des modalits dune transaction commerciale (conditions internationales de vente). Ils dnissent les droits et obligations des parties un contrat de vente en ce qui concerne la marchandise vendue. Matrice des achats Outil danalyse organisationnelle permettant de structurer les achats en fonction de lengagement nancier et des contraintes et risques quils supposent.
PLAN DU CHAPITRE
1 Le cadre de la ngociation dachat a) Les parties en prsence b) Les objectifs de la ngociation dachat c) Lenvironnement de la ngociation dachat 2 Les notions de base de la ngociation a) Les moyens de transport b) Les incoterms c) Les visites aux fournisseurs 3 Les outils de ngociation a) Le travail prparatoire b) Largumentaire dachat c) La matrice des achats
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Doc
Les bases de donnes clients prospects reprsentent la clef de vote du marketing direct : la qualit de celles-ci dtermine pour partie lefcience des campagnes courriers, fax, e-mails et permet de mettre en place sur la dure une vritable politique de relation clients (GRC) qui facilite le dveloppement des ventes et la dlisation... Le dveloppement dune base de donnes Le chier contient des informations gnrales (nom, adresse, tlphone), des informations spciques au client ou prospect (situation familiale, situation professionnelle) ainsi que des informations de comportement dachat (historique des achats, montants, types dachat, frquence). Lobjectif est de prciser qui achte, ce qui est achet, la frquence, les moyens, les montants. Comment constituer une base de donnes ? Lentreprise dispose de plusieurs sources : les sources internes (facturation, force de vente, salons, courrier consommateurs, oprations de promotion) et les sources externes (achat de fichiers auprs dautres socits pratiquant le marketing direct, Insee, socits spcialises).
Doc
Dtenir des informations sur sa clientle est stratgique pour lentreprise car ces informations vont lui permettre deffectuer les bonnes actions commerciales au bon moment et en direction de clients choisis. Ces donnes sont le plus souvent rassembles dans une base de donnes clients. a / tablir la base de donnes clients Une base de donnes commerciales, cest--dire tablie en vue dtre exploite pour des usages commerciaux (vente, actions de communication), est ncessaire toute entreprise puisquelle sera la base de son chiffre daffaires. Sa construction suppose donc un intrt tout particulier. (documents 1 et 2) CONTENU Numro de client Identification du client, coordonnes Historique des achats Historique de la relation avec le client Renseignements pratiques SUPPORTS Fichier client manuel Logiciel de bases de donnes (type Access) Logiciel de gestion de la relation client
UTILISATION Ralisation de tableaux de bord Actions de prospection Mailing Phoning b / Enrichir la base de donnes clients Pour tre utilisable, cette base de donnes doit tre accessible tous et tenue jour. Il est donc ncessaire de lenrichir rgulirement. Pour cela on peut utiliser : les informations transmises par le client (courriers reus, mails reus, demandes dinformations, adhsion une carte de dlit, participation un jeu concours) ; des informations collectes par lentreprise elle-mme et notamment par ses commerciaux ; des informations disponibles sur des sites spcialiss (bilan des entreprises) ; des informations demandes aux clients (ralisation dune enqute). Cela permet un enrichissement progressif du chier prospects par une foule de renseignements prcieux (ceux-ci diffrent si la clientle est professionnelle ou particuliers) : les dates de rappel prcises auxquelles les correspondants souhaitent (ou doivent) tre rappeler ; les noms de nouveaux correspondants avec leur fonction dans lentreprise ; les besoins des correspondants et leurs centres dintrt ; les rfrences dun concurrent ventuellement en place ; des propos divers mis par les prospects qui, bien quanodins, voire mme folkloriques, peuvent se rvler trs utiles pour resituer le prospect et ramorcer la conversation lors du prochain appel. Si elle est systmatiquement mise jour, la base de donnes prospects devient la composante essentielle et centrale du marketing direct. Lenrichissement et la mise jour des donnes sont au cur de la stratgie de conqute et de dlisation des entreprises.
ACTIONS RALISER PAR LASSISTANT DE GESTION Fichier inexistant ou embryonnaire Rcupration de toutes les donnes clients existantes (chques, commandes...) Achat ou location de chiers Qualication du chier Gestion du chier sur un logiciel de base de donnes Fichier dj complet Qualication du chier (mise jour) Ddoublonnage Mise jour rgulire Gestion du chier sur un logiciel de base de donnes
? Questions 1 Pourquoi est-il ncessaire de dtenir une base de donnes clients ? 2 Que doit-elle contenir ? 3 O peut-on trouver les informations ncessaires son laboration ? son enrichissement ?
Ces pages fonctionnent toujours par deux et se font face. lesprit du rfrentiel est plutt de privilgier une dmarche inductive dtudes, en priorit des applications, pour en dduire les lments de cours. Nanmoins, certaines notions peuvent aussi studier de manire plus dductive grce la construction de louvrage.
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Des pages dtude de cas Il sagit de vritables tudes de cas type examen trs concrtes permettant de vrifier aussi bien les savoirs que les savoir-faire. Ces exercices peuvent tre utiliss en classe entire ou en TD. : ce pictogramme annonce les cas europens, dans lesquels les annexes sont en anglais.
www.BOAMP.fr
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Vous tes en stage dans lentreprise Building Plus sise Bobigny (93). Son activit principale est la construction, la rnovation et lentretien de btiments. Sa clientle est prsente dans tous les dpartements dle-de-France. Cest une SARL de 75 salaris. Lune de vos missions rside dans la recherche dappels doffres. Vous avez consult divers sites et celui du BOAMP a retenu votre attention (annexe 1). 1 Recherchez et slectionnez 4 appels doffres correspondant votre activit. Vous vous restreindrez aux dpartements 77 et 75 et vous vous intresserez la priode comprise entre le 01/02/N et le 10/02/N. Vous vous limiterez la rubrique travaux de construction . 2 Imprimez les annonces retenues. 3 Consultez les DCE correspondants. 4 tablissez un tableau rcapitulatif de ces offres.
Annexe 1
Site du BOAMP
2
Vous avez t recrut, suite votre stage, dans lentreprise Building Plus sise Bobigny (93). Son activit principale est la construction, la rnovation et lentretien de btiments. Elle y a ajout une activit de service de nettoyage. Elle prvoit une extension de sa clientle linternational avec pour cible, court terme, lEspagne et le Portugal. Cest une SARL de 75 salaris qui est prte raliser les recrutements ncessaires son dveloppement. Lune de vos missions consiste proposer des rponses pertinentes aux interrogations du dirigeant. 1 Il souhaite savoir o sont publis les avis de marchs publics europens, sinformer sur un terme auquel a fait rfrence un de ses collgues : les CPV. 2 De manire plus globale, il voudrait que vous lui montriez un exemple dappel doffres relatif lactivit de service de nettoyage mis par une ville espagnole. 3 Quand vous aurez fait cela, vous devrez lui prciser si les rponses devront tre formules en langue espagnole. 4 Le contenu de lappel doffres est-il le mme selon quil est rdig en langue espagnole ou franaise ? 5 Aprs avoir consult lappel doffres, il se demande ce que signient les notions de TW, DT, CY.
Il existe en complment pour les enseignants et les formateurs un cdrom qui propose un cours dtaill, les corrigs des exercices et des prolongements sous forme de textes supplmentaires.
S12.3. Les contrats commerciaux Contrat commercial (type, forme, objet, caractristiques, modles) Rgles et usages spcifiques aux crits commerciaux S12.4. Le systme dinformation clients Systme dinformation mercatique : place et rle dans lentreprise Gestion de la relation client (CRM) Information commerciale : nature et objet PGI : principes et intrt Contentieux et procdure judiciaire Fonctionnalits avances dun tableur A1.3 / Maintien et dveloppement de la relation clientle S13.1. Linformation et le conseil au client Communication orale professionnelle oriente clients : accueil, technique dentretien de face face, techniques dargumentation Modle de communication interculturelle Pratiques culturelles S13.2. Les conditions matrielles de laccueil Amnagement de lespace de travail S13.3. Les rclamations Typologie des rclamations Indicateurs et ratios de suivi des rclamations Calcul des cots de non-qualit lis aux rclamations
A2.2 / Achat de biens et prestations de services S22.1. La ngociation des achats Objectifs de la ngociation dachat Argumentaire dachat Matrice des achats Incidences fiscales des oprations intracommunautaires Moyens de transport, et choix du contrat S22.2. Le contrat dachat Procdure des achats Partenaires du contrat Clauses du contrat dachat Conditions gnrales dachat et de vente Conclusion du contrat dachat Outils de suivi des commandes A2.3 / Suivi des achats S23.1. Le suivi des achats et des rglements critures comptables relatives aux achats chanciers tat de rapprochement Fonctionnalits du module de gestion commerciale ou PGI S23.2. La performance des fournisseurs Critres de performances des fournisseurs
chapitre
1 A1
chapitre
Bien connatre ses clients est fondamental pour une entreprise, petite ou grande. En effet, pour survivre dans un environnement concurrentiel, elle devra toujours commercialiser les produits les plus adapts ses clients et se faire connatre deux. Quel que soit son cur de mtier, elle pourra rflchir viser certains types de clients plutt que dautres.
Lidentication de la clientle
CONCEPTS CLS
Comportement dachat
DFINITIONS
Mercatique (marketing) Ensemble des principes, techniques, mthodes ou actions mis en place par une entreprise ou une organisation dans le but de prvoir et/ou crer des besoins sur un march et dadapter sa politique commerciale et ses produits afin dy rpondre. Plan de marchage mix mercatique (marketing mix) Ensemble des solutions retenues par lentreprise concernant le produit commercialis, son prix, ses modes de distribution et la communication. Segmentation Segmenter une clientle, cest la diviser selon des critres prcis en sous-ensembles homognes ayant des caractristiques communes afin de lui proposer des produits, des services adapts ses besoins. Typologie la typologie de la clientle vise regrouper des consommateurs homognes, notamment du point de vue de leurs sociostyles (manire dtre, de consommer) et gotypes (lieu et type dhabitation).
PLAN DU CHAPITRE
1 La dmarche mercatique 2 Typologie et segmentation de la clientle a) la typologie b) la segmentation 3 Le comportement dachat a) les variables explicatives b) les intervenants c) le processus
cuets
Doc
? Questions 1 En quoi la dmarche de legrand est-elle une dmarche globale ? 2 Pourquoi cette entreprise a-t-elle choisi de commercialiser des produits haut de gamme ? 3 Quels avantages tire-t-elle de la commercialisation de produits design ? 4 Recherchez sur le site particuliers de legrand, via le lien http://legrand.fr/particuliers.html, les interrupteurs de la gamme Cliane. Qualifiez cette gamme.
la mercatique peut se dfinir comme lensemble des principes, techniques, mthodes ou actions mis en place par une entreprise ou une organisation dans le but de prvoir et/ou crer des besoins sur un march et dadapter sa politique commerciale et ses produits afin dy rpondre. Cette dmarche est une dmarche globale pour lorganisation puisquelle met en synergie des actions dans le cadre dune dmarche rigoureuse et dune organisation particulire mettant en relation des acteurs de disciplines et/ou services diffrents. Elle est un vritable tat desprit mettant le client au centre de toutes les dcisions prises. (document 1)
1
Recherche de clientle et contacts
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1 / LA DMARCHE MERCATIQUE
ANALYSE INTERNE Forces de lentreprise Faiblesses de lentreprise ANALYSE EXTERNE AXE STRATGIQUE Opportunits du march Menaces du march
PLAN DE MARCHAGE Politique de produit Politique de prix Politique de communication Politique de distribution
le rle de la fonction marketing est triple : marketing tudes : en amont (comprendre un march, dtecter les opportunits, identifier les clients) et en aval de laction (bilan des ventes) ; marketing stratgique : marque, communication, prix, produit... ; marketing oprationnel : mise en uvre des outils (pub, marketing direct). le consommateur devient partie intgrante du marketing de lentreprise et contribue la cration de valeur : on peut limpliquer ds la conception dun nouveau produit. Satisfaire le besoin revient le mettre en adquation avec ce que lon veut quil soit (principe de filire inverse).
curs
DCLINAISON OPRATIONNELLE
cuets
Doc
5%
55 %
80 %
? Questions 1 Quel est lintrt de cette classification ? 2 Quel type dentreprise peut-elle intresser ?
Doc
? Questions 1 Quel est le critre retenu pour cette segmentation ? 2 Quel en est lintrt ?
1
Recherche de clientle et contacts
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curs
cuets
Doc
? Questions 1 Pourquoi la FNAC repense-t-elle lamnagement de ses magasins ? 2 Pourquoi lenseigne cherche-t-elle se positionner comme un prescripteur ?
3 / LE COMPORTEMENT DACHAT
a / Les variables explicatives De nombreux facteurs entrent en compte lors du processus dachat. le consommateur est en effet guid par ses besoins, dsirs et souhaits. Ces lments, appels motivations, peuvent agir dans un sens favorable ou dfavorable lachat. 1 Les motivations dfavorables lachat : les freins Il sagit dlments poussant le consommateur ne pas acheter le produit (crainte, inhibition, cot, risque rel ou suppos). 2 Les motivations favorables lachat : les attentes lors du processus dachat, le consommateur est pouss par des attentes qui peuvent tre : (document 4) rationnelles : correspondant ses besoins ; psychologiques : oblatives, hdonistes ou dautoexpression ; affectives : reposant sur des critres subjectifs ; thiques : le consommateur fait des choix en fonction de ses modes de pense, de ses convictions. 3 Autres variables le processus dachat est galement influenc par dautres variables parmi lesquelles : la personnalit du consommateur, ses attitudes, son environnement proche ou moins proche, ses groupes dappartenance et de rfrence b / Les intervenants lacheteur du produit nest pas seul intervenant dans le processus dachat, il faut galement prendre en considration : le prescripteur ; (document 5) le conseiller ; le dcideur ; lutilisateur ; le payeur et les ventuels financeurs du produit. c / Le processus
Stimuli Manifestation dun besoin insatisfait Recherche dinformation valuation des produits ou services envisageables Dcision dachat Satisfaction du besoin valuation post-achat
1
Recherche de clientle et contacts
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curs
Cas 1
cas pratiques
Vous tes stagiaire lhtel de la Bergerie en Seine-et-Marne. Vous souhaitez dvelopper votre clientle au moyen dactions commerciales cibles. Vous disposez dun document du comit dpartemental du tourisme (annexe 1) et des dernires donnes obtenues par tlphone (annexe 2). 1 Dressez le bilan de lvolution des diffrents segments de clientle. 2 Reprsentez graphiquement ces volutions. 3 Proposez des actions commerciales en direction des types de clientles potentiellement intressants.
Annexe 1
9% 21 %
11 %
clientle groupe clientle individuelle clientle daffaires individuelle clientle daffaires groupe
49 %
Typologie de la clientle davril juin 2006
29 %
15 %
clientle groupe clientle individuelle
8% 48 %
www.tourisme77.net
Complment de donnes
Individuelle 45 % 44 % Affaires individuelle 26 % 24 % Affaires groupe 11 % 15 %
Cas 2
Rpondez ces questions. Pour vous aider, vous avez effectu une recherche sur Internet et trouv un document (annexe 1).
Annexe 1
Only a percentage of the general population will buy your products or use your services, so the more accurately you can focus on them, the less your efforts will be wasted. It is a good idea not to aim too widely with your targets, to avoid spreading your resources too thinly. This guide aims to explain the basics of how to sort your customers into groups. It can help you understand what your customers really want and what you can offer them. It also explains how grouping your customers into market segments is a good foundation for winning and keeping profitable customers. Benefits of segmentation Segmenting your customers into groups according to their needs has a number of advantages. It can help you to: identify your most and least profitable customers focus your marketing on the customers who will be most likely to buy your products or services avoid the markets which will not be profitable for you build loyal relationships with customers by developing and offering them the products and services they want improve customer service get ahead of the competition in specific parts of the market use your resources wisely
Profile Engineering managers and project engineers in process plants Female drivers aged between 35 and 50 Dinks dual income, no kids Skilled workers in home-owning areas (ACORN) Frequent, high-value orders
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cas pratiques
Vous effectuez un stage dans une entreprise anglo-saxonne spcialise dans la conception de serviteurs de chemine vendus sur Internet. Aprs une rapide analyse de la clientle, vous pressentez le besoin dadapter vos actions commerciales vos catgories de consommateurs. Votre responsable, qui est un ancien technicien et ne connat pas le marketing, vous pose les questions suivantes : Quest-ce quune segmentation ? En quoi me serait-elle utile ? Donnez-moi des exemples de segments adapts notre entreprise. Comment les connatre ? Comment les toucher ?
cas pratiques
Niche markets Segmenting your customers can help you to identify a niche market a specific, well-defined area of your market that may be overlooked by competitors. How to find a niche market It is a good idea to look more closely at your markets, in order to: identify whether there are any market segments that are not well covered at the moment think of ways in which you can offer products or services to fit the individual needs of these segments How to exploit a niche market To maximize sales to any niche markets you might have identified you should:
do your research to find out if such a niche exists and how it could best be served try to find out as much as you can and develop expertise in the niche market Remember that going into niche markets can be a risky business make a business case before you try to enter a niche market be on your guard for reaction from competitors already operating in the niche monitor the market and be prepared to move to another niche.
businesslink.gov.uk
chapitre
Toute entreprise, quels que soient sa taille et son secteur dactivit, est amene conqurir de nouveaux clients afin dassurer son expansion ou simplement dasseoir sa part de march. Cette conqute doit tre parfaitement cohrente avec la stratgie de lentreprise et sinscrire dans le cadre global de la gestion du fichier clients.
2
E-mailing
CONCEPTS CLS
Fichiers Bases de donnes Phoning
Mailing
DFINITIONS
Base de donnes Ensemble structur et organis permettant le stockage de grandes quantits dinformations afin den faciliter lexploitation (ajout, mise jour, recherche de donnes). Une base de donnes se traduit physiquement par un ensemble de fichiers sur disque. Base de donnes clients Fichier, le plus souvent informatis, comprenant lensemble des donnes relatives la clientle (coordonnes, habitudes dachat, antriorit). E-mailing Envoi dun courrier lectronique un plus ou moins grand nombre dinternautes. Fichier Ensemble de donnes identifies par un nom ; collection dinformations considre comme une unit de traitement par un ordinateur. Mailing (publipostage) Combinaison dune liste dadresses et dun ou plusieurs fichiers pour la ralisation denvois de courriers personnaliss. Phoning Utilisation du mdia tlphone pour communiquer, vendre, fidliser une cible de prospects/ clients. On parle de marketing tlphonique ou de tlmarketing. Prospect Individu vis par une action commerciale ou de communication. Ce terme est souvent utilis pour dsigner un client potentiel. Prospection physique Action de prospection par dplacement sur le terrain (porte--porte). lassistant peut se voir confier un rle de prparation de cette action, mais rarement de la raliser. Elle est rserve au commercial terrain.
PLAN DU CHAPITRE
1 Les informations sur la clientle a) tablir la base de donnes clients b) Enrichir la base de donnes clients 2 La prospection a) les prospects b) le plan de prospection c) les mthodes de prospection
cuets
Doc
Doc
Questions Pourquoi est-il ncessaire de dtenir une base de donnes clients ? Que doit-elle contenir ? O peut-on trouver les informations ncessaires son laboration ? son enrichissement ?
UTILISATION Ralisation de tableaux de bord Actions de prospection Mailing Phoning b / Enrichir la base de donnes clients Pour tre utilisable, cette base de donnes doit tre accessible tous et tenue jour. Il est donc ncessaire de lenrichir rgulirement. Pour cela on peut utiliser : les informations transmises par le client (courriers reus, mails reus, demandes dinformations, adhsion une carte de fidlit, participation un jeu concours) ; des informations collectes par lentreprise elle-mme et notamment par ses commerciaux ; des informations disponibles sur des sites spcialiss (bilan des entreprises) ; des informations demandes aux clients (ralisation dune enqute). Cela permet un enrichissement progressif du fichier prospects par une foule de renseignements prcieux (ceux-ci diffrent si la clientle est professionnelle ou particuliers) : les dates de rappel prcises auxquelles les correspondants souhaitent (ou doivent) tre rappeler ; les noms de nouveaux correspondants avec leur fonction dans lentreprise ; les besoins des correspondants et leurs centres dintrt ; les rfrences dun concurrent ventuellement en place ; des propos divers mis par les prospects qui, bien quanodins, voire mme folkloriques, peuvent se rvler trs utiles pour resituer le prospect et ramorcer la conversation lors du prochain appel. Si elle est systmatiquement mise jour, la base de donnes prospects devient la composante essentielle et centrale du marketing direct. Lenrichissement et la mise jour des donnes sont au cur de la stratgie de conqute et de fidlisation des entreprises.
ACTIONS RALISER PAR LASSISTANT DE GESTION Fichier inexistant ou embryonnaire Rcupration de toutes les donnes clients existantes (chques, commandes...) Achat ou location de chiers Qualication du chier Gestion du chier sur un logiciel de base de donnes Fichier dj complet Qualication du chier (mise jour) Ddoublonnage Mise jour rgulire Gestion du chier sur un logiciel de base de donnes
curs
cuets
Doc
c / Les mthodes de prospection lassistant peut tre amen participer concrtement trois grandes formes de prospection. 1 La prospection tlphonique Le fond : la prospection se ralise partir de supports prpars et que lexprience va venir enrichir. Il est ncessaire davoir construit un plan dappel ou un guide dentretien tlphonique. La forme : il faut se mettre au calme, bien positionner son tlphone ou avoir recours un casque micro dappel (plus facile pour converser et prendre des notes). la voix doit tre pose, les termes employs simples, et il faut se rappeler de sourire (le sourire sentend au tlphone). 2 La prospection par mailing (publipostage) Il faut bien se rappeler quon se situe dans le domaine commercial et que lon peut donc saffranchir des rgles habituelles destines au courrier administratif. lobjectif est ici clairement de vendre et donc dadopter un ton et une prsentation plus originaux.
Rgles de base Personnalisation du courrier Promesse Cadeau Incitation passer laction Style soign Applications concrtes Prsence dune signature, de champs de fusion, maximum de vous Cration dun univers conforme la socit et afrmation dune proposition simple Offrir quelque chose en plus (un cadeau, une remise...) Post scriptum (P.-S.) en bas de la lettre pour inciter rpondre vite Phrases courtes, mots simples
curs
Cas 1
cas pratiques
Vous travaillez comme assistant dans une entreprise de la rgion parisienne employant 257 personnes et spcialise dans la distribution de produits cosmtiques biologiques. Votre directeur des ventes souhaite largir le portefeuille clients et vous demande de laider dans sa tche de prospection. Il vous charge de trouver des techniques pour enrichir la base de donnes clients. Vous consultez un document Mediapost reu la semaine dernire (annexe 1). 1 Prsentez les avantages et les inconvnients de Mediapost en tant que source de donnes. 2 Dautres sources sont-elles envisageables pour votre entreprise ? Faites des propositions concrtes en ce sens.
Annexe 1
Mediapost
La bote aux lettres : un mdia forte valeur ajoute Consult au moins une fois par jour par 98 % des mnages franais possdant une bote aux lettres, ce mdia offre des atouts uniques. lu au premier rang en termes de proximit, il est considr comme le plus incitatif au dplacement. Une nouvelle gamme encore plus cible Afin de mieux rpondre vos besoins, notre offre sappuie sur des critres de segmentation toujours plus fins et senrichit de nouvelles solutions. Mediapost est le seul acteur capable de vous proposer une offre la fois : diversifie, car elle couvre lensemble des solutions de communication en bote aux lettres : du non adress ladress, dune diffusion globale une diffusion cible, de la bote aux lettres physique llectronique ; innovante, car elle vous propose un nouveau mode de communication ladresse : notre offre Select ; enrichie, car elle vous permet dsormais de disposer dune palette largie de solutions de communication adresse : notre offre Focus ; cls en main : baptise Compl@, cette offre touten-un comprend la conception, limpression et la distribution de vos imprims publicitaires. Via une interface Internet ddie, vous concevez rapidement et simplement votre imprim publicitaire A5 recto ou A5 recto/verso. Mediapost se charge de limpression, du transport et de la distribution dans les botes aux lettres de votre zone de chalandise.
www.mediapost.fr
Choisir la bonne mthode de prospection commerciale Mediapost vous aide laborer un plan de prospection commerciale efficace, qui concorde avec votre stratgie marketing. Filiale du groupe la Poste, notre socit spcialise en marketing direct possde le rseau et lexpertise ncessaires une prospection commerciale en accord avec la stratgie de communication globale (votre positionnement, vos objectifs, vos cibles) de votre entreprise. Avec Mediapost, ciblez vos prospectus et toutes vos actions de prospection Une bonne prospection commerciale doit tre base sur une connaissance approfondie du secteur gographique concern. Mediapost vous aide localiser vos clients potentiels, afin que la distribution de vos prospectus soit effectue auprs de vos cibles de communication. Gestion de la prospection : matrise de la distribution et analyse des rsultats Mediapost vous propose de mesurer les retombes de vos actions de prospection commerciale. Suite votre distribution de publicits, Mediapost peut mesurer grce des partenaires le retour sur vos investissements lis vos actions de prospection.
Cas 2
The power of sales in a market driven by personal relationships has often led to B2B marketers being seen as merely the generators of leads. Even attempts to use more customer analysis by marketers are considered money wasting unless its value to the sales team is made clear. However, changes are afoot, and developing relationships is going up the B2B marketing agenda. It is no longer the prerogative of sales. A recent survey by Pitney Bowes shows that in 2007 more marketing budget is going towards customer development than acquisition. There is now increasing emphasis on becoming intimately involved in the customers business, selling through service and proving the value case to procurement. The B2B value equation behind this is as stated by Peter Gordon of OSGl: Supplier value = (Credibility x Intimacy) / Risk Credibility perception that your organisation is competent, professional and knowledgeable in your subject. That you deliver what is promised and manage expectations Intimacy understanding of individuals, the company, the industry and degree of engagement in order to help build up clients business. Risk of what value is your service/product to the client, how much of their business do you have? The higher the risk exposure, the higher the credibility and intimacy needs to be. An April 2006 Harvard Business Review survey of 120 major B2B sales executives and 200 B2B purchasers found that command of subject matter and solution expertise was the most desired quality from B2B sales and marketing companies. That was followed by understanding of a customers business and industry. Tom Santilli, general manager of Omega Management, which has recently looked at top performing B2B companies in the US, sums up the success factor up as: Understand who in the B to B client to provide the right service to. Perform above expectations, and make sure different people at the client have different experiences, and youll build value. So what CRM techniques will B2B marketers find useful to them in their customer development quest?
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cas pratiques
Vous tes stagiaire dans une entreprise luxembourgeoise grossiste en produits de droguerie. Une runion doit avoir lieu demain sur les actions de prospection en cours. En prparant cette runion, vous avez lu un article traitant des relations de partenariat avec les clients (annexe 1).
chapitre
Un produit ne se vend pas seul : il est ncessaire de concevoir des documents commerciaux destins aux clients ou aux prospects dans un but dinformation, de valorisation de limage de marque et bien sr de vendre, ce qui reste la finalit. lassistant joue souvent un rle de conseil dans llaboration de ces documents.
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CONCEPTS CLS
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DFINITIONS
Documents dinformation commerciale Documents remis aux clients dune entreprise afin de leur prsenter lentreprise et/ou ses produits et services et de susciter lachat. Offre commerciale Rponse concrte apporte par lentreprise ses clients sur son march : cest le produit et/ou le service propos par lentreprise un certain prix.
PLAN DU CHAPITRE
1 Loffre commerciale a) la notion doffre commerciale b) laborer loffre commerciale 2 Les documents dinformation commerciale a) Typologie b) Comment les laborer ?
OFFRE COMMERCIALE
Sites I nterne t
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Doc
lheure o la conjoncture actuelle plombe le march de lameublement, lentreprise familiale Collinet a su tirer son pingle du jeu en renforant son activit htellerie-restauration. Collinet Siges a t rebaptis en juillet. Dsormais, ce sera Collinet, tout court Ce nest videmment pas une rvolution, juste une prcision. Et pour cause, la fabrication de chaises constitue certes le cur de mtier de cette PME cre en 1887, mais la gamme de son mobilier est beaucoup plus large. Et heureusement. Cest ce qui a sauv cette socit familiale. Si lentreprise meusienne est encore en haut de laffiche, cest quelle a su se diversifier il y a une dizaine dannes en pariant sur le march de lhtellerie et de la restauration. Collinet ne connat pas la crise, une priode o la morosit fait les gros titres du ct de lameublement. le ngoce du meuble est depuis plusieurs annes un secteur fragilis par lmergence de certains groupes sudois en kit, pour nen citer quun ; en revanche, le march de lhtellerie haut de gamme permet de ne pas souffrir du problme du pouvoir dachat des Franais. les spcialistes meusiens lont compris et continuent de livrer ltranger, en Suisse, en Russie ou en Core. Devenue une rfrence, Collinet sappuie sur les mmes valeurs : qualit et ractivit. Dailleurs, ? 1 2 3
Collinet
4 rue du Moulin 55130 Baudigncourt 03.29.89.61.06 Dirigeant : Jos COllINET, ses 3 filles (Virginie, Ophlie et Sylvie) et son gendre Stphane DAVOlI. 92 salaris sur le site de production CA 2007 : 10 millions deuros Activit en de 6 % (au 31/08/08)
Questions Quels sont les produits/services commercialiss par cette entreprise ? Pourquoi lentreprise a-t-elle d modifier son offre ? Comment a-t-elle ragi ?
Pour construire une offre commerciale, comme le montre le schma, il faut : partir toujours des besoins des clients auxquels on sadresse (cible) ; dfinir dans un premier temps la largeur (nombre de besoins couverts) et la profondeur des gammes (le choix propos lintrieur de chaque besoin) qui caractrisent loffre ; structurer son offre par segment de march et viter les doublons ; la complter par des services qui dynamisent le chiffre daffaires et contribuent fidliser les clients ; construire une politique de prix lintrieur dun segment de march, puis vrifier sa progressivit au sein des types de gammes, de marques et de produits/services. rencontrer ses fournisseurs.
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Doc
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Questions Qualifiez les documents ci-dessus. Quelle est leur utilit pour lentreprise ? De quels autres documents commerciaux cette entreprise pourrait-elle disposer ?
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Recherche de clientle et contacts
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Pour concevoir des documents pertinents et efficaces, on peut avoir recours la mthode AIDA. Cest une mthode qui dfinit les tapes de ralisation dune affiche, dun publipostage, dune publicit, dune annonce la vente dun produit, etc., afin de leur donner un ct commercial fort et impactant. la mthode AIDA permet de : capter lattention de linterlocuteur et lui exposer de faon claire lobjet du support ; susciter lintrt ; provoquer le dsir chez le prospect, lui donner envie de mieux connatre lentreprise, le produit ; pousser laction, cest--dire que le contact se conclue par une action mercatique conduisant la vente, que le prospect devienne client.
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Cas 1
cas pratiques
Vous tes stagiaire au sein de lassociation Connaissance de la Meuse . Cette association a t cre en 1982 pour faire davantage connatre la Meuse, mettre en valeur et animer son patrimoine. les moyens daction de cette association, compose de 1 000 bnvoles, sont varis : publications, spectacles, animations, vocations historiques, confrences ou encore la cration de circuits touristiques. lassociation a obtenu lAgrment Tourisme en 1998. Cette association prsente chaque anne le spectacle son et lumire Des Flammes la lumire . Deuxime son et lumire de France, ce spectacle pour thme la bataille de Verdun. Il a lieu chaque vendredi et samedi des mois de juin et juillet. Il vous est demand de concevoir une maquette de brochure commerciale destination des groupes et comits dentreprise. Pour ce faire, vous disposez des informations prsentes en annexes (annexes 1 et 2) et des sites Internet de lassociation : www.spectacle-verdun.com (site consacr entirement au spectacle Des Flammes la lumire avec vido, photos, renseignements pratiques, dossier de presse, rservation en ligne) ; www.connaissancedelameuse.com (site prsentant lassociation et son deuxime ple culturel : le chteau de Thillombois).
Annexe 1
Visuels du spectacle
www.spectacle-verdun.com
Annexe 2
Une commission de 14 % est accorde pour les clients groupes fidles ainsi que des gratuits (1 gratuit pour 20 personnes).
www.spectacle-verdun.com
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cas pratiques
Cas 2
cas pratiques
Vous travaillez comme assistant dans une PME spcialise en quipement informatique. Aprs une tude de march, le dirigeant vient de mettre en place un nouveau service (trs demand par les clients actuels). Il vous confie la ralisation dun prospectus prsentant cette offre au grand public sur votre zone dactivit. Vous disposez de ses notes manuscrites dcrivant le service mis en place (annexe 1) et dun article donnant des conseils pour la ralisation dun prospectus (annexe 2).
Annexe 1
Annexe 2
Peu onreux et facile concevoir. les vertus du prospectus, quil soit distribu dans les botes aux lettres ou remis de la main la main, sont nombreuses. condition de ne pas ngliger quelques principes de base. 1 Un message ou deux, pas plus la rgle numro un : ne pas trop en dire. Un prospectus avec trop de texte part directement la poubelle , souligne Arielle Bagdassarian, grante de lagence de communication Terracom. Quils soient distribus dans les botes aux lettres ou directement la main, le rsultat est le mme : tout se joue en un seul coup dil. Raisonnez donc en termes de slogan pour dfinir votre message. Privilgiez lefcacit : pas de phrase, juste quelques mots, ventuellement dvelopps en points , explique-t-elle. En gnral, il ne faut pas aller au-del de deux accroches. Un prospectus se conoit comme un produit dappel : il faut mettre en avant un prix, un article ou un vnement, comme une journe portes ouvertes. Il sagit de faire venir des clients dans votre boutique pour une raison prcise, prcise Arielle Bagdassarian. charge pour vous, ensuite, de faire votre travail de vendeur et de les amener dcouvrir et acheter dautres articles. 2 Travaillez la forme Une bonne image vaut mieux quun long discours. le visuel suscite limagination et implique davantage le client. Cest la premire tape vers lappropriation du produit. limage permet daccrocher le regard pour permettre ensuite au texte dtre vu et lu. Ainsi, si une rgle bien tablie voudrait que, pour une visibilit optimale, le texte soit plac en haut et gauche de limprim, ce nest pas toujours le cas. Il convient surtout de suivre la dynamique de lecture induite par le visuel. 3 Utilisez le langage des couleurs Il ny a pas de couleurs interdites , tmoigne Arielle Bagdassarian. le jaune fluo, par exemple, sil est certes
chapitre
les appels doffres, tant dans le domaine public que dans le domaine priv, sont de plus en plus la rgle dattribution des gros marchs. Ceux-ci sont de plus en plus dmatrialiss et passent par Internet.
CONCEPTS CLS
Description de lobjet du march Rapide descriptif sur le march, caractristiques du march (dlais, qualit) Ladministration recherche et slectionne des fournisseurs Une publicit est effectue afin dinformer les entreprises des enchres inverses. Les entreprises intresses proposent une candidature. Ladministration slectionne 5 7 entreprises pour la procdure denchres. Rdaction de lappel doffres Objet plus prcis du march. Dlai souhait. Estimation du montant du march. Droulement de lenchre lectronique Depuis leurs ordinateurs les entreprises slectionnes proposent une candidature rpondant au march en cours. Choix du candidat Une fois les enchres termines, ladministration slectionne lentreprise ayant propos la meilleure offre par rapport aux critres fixs.
www.marchespublicspme.com/encheres-virtuelles
DFINITIONS
Appel doffres Procdure par laquelle la personne publique choisit loffre conomiquement la plus avantageuse, sans ngociations, sur la base de critres objectifs pralablement ports la connaissance des candidats. Dossier de consultation des entreprises (DCE) Dossier transmis au candidat par la personne publique. Il comporte les pices ncessaires la consultation dun march par les candidats. Il sagit de lensemble des documents labors par lacheteur public destin aux entreprises intresses par le march et dans lesquels elles doivent trouver les lments utiles pour llaboration de leurs candidatures et de leurs offres. le dossier de consultation des entreprises est parfois accompagn dune lettre de consultation. March public Contrat gnralement pass par lAdministration avec des entreprises pour des fournitures, des services, des tudes ou des travaux. Signature lectronique Procd ayant une triple fonction : identifier le signataire, manifester sa volont dadhsion lacte sign, garantir lintgrit de lacte auquel elle sapplique. Pour signer lectroniquement, il faut possder un certificat.
PLAN DU CHAPITRE
1 La slection des appels doffres a) les procdures b) lire un appel doffres 2 La rponse aux appels doffres a) la dmatrialisation des appels doffres b) Rpondre un appel doffres ouvert ou restreint c) les documents fournir 3 Le suivi des appels doffres
cuets
Doc
? Questions 1 la mairie est-elle tenue dmettre un appel doffres ? 2 Si oui, quelle forme revtira-t-il ?
3 Quelle procdure sera retenue ? 4 Quel type de publicit la mairie devra-telle mettre en place ? 5 Quelle procdure devra tre retenue ? 6 Que se passerait-il si cette demande faisait suite au passage dun cyclone ?
Doc
Questions Recherchez larticle 77 du code des Marchs publics et prcisez son contenu. Quel est le type de procdure retenu pour cet appel doffres ? Pourquoi ne sagit-il pas dun appel doffres restreint ?
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Recherche de clientle et contacts
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curs
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Doc
? Questions 1 Vrifiez que les lments de contenu figurant la page 41 de votre livre sont prsents sur cette annonce. Identifiez-en les composantes. 2 Dautres lments figurent-ils sur cette annonce ? lesquels ? 3 Quest-ce quun mandat administratif ?
4 Le dialogue comptitif
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Recherche de clientle et contacts
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Cette procdure est utilise lorsque le march est considr comme complexe. le march doit tre un march de travaux compris entre 210 000 HT et 5 270 000 HT (code des marchs publics de 2006). Cette procdure est utilise essentiellement dans des domaines techniques, esthtiques ou financiers. lacheteur public entretient un dialogue avec les candidats admis participer en vue de dfinir ou de dvelopper plusieurs solutions de nature rpondre aux besoins de lAdministration. b / Lire un appel doffres 1 Le contenu (document 3) lavis dappel doffres doit tre toujours sincre et comporte gnralement toute une liste de mentions ncessaires la bonne information des candidats potentiels. Cette liste nest pas limitative et la PRM (personne responsable du march) fournit les indications quelle juge utiles : Identit et coordonnes de lorganisme acheteur et de la PRM Objet du march Caractristiques de la procdure Type de march Si les marchs sont en plusieurs lots et si les candidats peuvent participer pour un, plusieurs et/ou la totalit des lots Renseignements relatifs aux lots lieu et dlai de livraison/excution Dure du march et/ou dbut des travaux Nom et adresse du service o le DCE (document de consultation des entreprises) peut tre demand Nom et coordonnes du service pour les renseignements administratifs et/ou techniques Date limite denvoi des offres Date denvoi de lavis la publication les renseignements demands sur la situation des candidats ainsi que sur leurs capacits techniques, conomiques et financires les critres dattribution du march 2 O trouver des informations sur les appels doffres ? Plusieurs possibilits soffrent lentrepreneur. Dmarcher directement les metteurs. Dans le cas des procdures adaptes, la PME ne doit pas hsiter se faire connatre des acheteurs publics qui, pour des petits marchs, peuvent recourir des consultations informelles sur la base dune simple liste en concurrence laide de demandes de devis. Faire appel des services de veille oprs par des prestataires privs (France Marchs : www.francemarches.com, Double Trade : www.doubletrade.com, www.achatpublic.com, www.marchesonline.com, www.vecteurplus.com, etc.). les outils de veille sont trs importants pour la PME dans la mesure o ils reprsentent le moyen le plus efficace pour elles de sinformer en temps rel et de manire continue. Elles peuvent alors cibler de faon trs prcise les marchs correspondant leur profil. Consulter des sites comme : Bulletin officiel des annonces de marchs publics : www.boamp.fr Journal officiel de lUnion europenne (JOUE) : www.simap.eu.int Journal officiel : www.journaux-officiel.gouv.fr Site de lAdministration franaise : www.service-public.fr le Club secteur public du Conseil suprieur de lordre des experts comptables : www.secteurpublic.asso.fr les sites Internet des appels doffres de ltat : www.marches-publics.gouv.fr les sites des ministres
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Doc
Questions lentreprise pourra-t-elle obtenir, par voie lectronique, les documents contractuels et additionnels ? Si oui, sera-t-elle informe obligatoirement par la mme voie ? lentreprise souhaite rpondre cet appel doffres par voie lectronique. Cela est-il possible ? Si non, comment devra-t-elle rpondre ?
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Recherche de clientle et contacts
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Doc
tous-appels-offres.fr
www.tous-appels-offres.fr
B. Durel, www.geekwu.org/stage2003
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Questions partir de ce site, consultez les formulaires proposs (DC4, DC5, DC7 DC8, DC13). quoi sert le DC4 ? Expliquez la procdure suivie dans une entreprise ayant pass un appel doffres dmatrialis.
c / Les documents fournir (document 5) 1 La premire enveloppe Elle contient le dossier de candidature qui doit reflter la qualit et les capacits du candidat. lettre de candidature et dhabilitation du mandataire par ses cotraitants : DC4 Dclaration du candidat : DC5 Attestations diverses tat annuel des certificats fiscaux et sociaux : DC7 Attestation dassurance responsabilit civile Extrait Kbis rcent Un pouvoir 2 La seconde enveloppe Elle contient lacte dengagement : il doit obligatoirement tre sign et dat. Mmoire justificatif des dispositions pour lexcution du march DPGF Devis et plans Planning et calendrier Cahier des charges avec les documents gnraux CCAG et CCTG et les documents particuliers CCTP et CCAP
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Recherche de clientle et contacts
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Il existe aussi un certain nombre de sites en ligne qui proposent dinformer directement sur les appels doffres qui pourraient intresser lentreprise et qui permettent de faciliter le suivi des candidatures. Cest aussi le cas de certains progiciels de gestion de projet qui permettent une gestion globale de lappel doffres et donc de son suivi : gestion des intervenants et suivi en termes de qualit, cots, dlais, mise en forme de formulaires personnaliss, production automatique de documents, plate-forme interactive, gestion des budgets et des calendriers, systmes dalerte aux chances.
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Cas 1
cas pratiques
Vous tes en stage dans lentreprise Building Plus sise Bobigny (93). Son activit principale est la construction, la rnovation et lentretien de btiments. Sa clientle est prsente dans tous les dpartements dle-de-France. Cest une SARl de 75 salaris. lune de vos missions rside dans la recherche dappels doffres. Vous avez consult divers sites et celui du BOAMP a retenu votre attention (annexe 1). 1 Recherchez et slectionnez 4 appels doffres correspondant votre activit. Vous vous restreindrez aux dpartements 77 et 75 et vous vous intresserez la priode comprise entre le 01/02/N et le 10/02/N. Vous vous limiterez la rubrique travaux de construction . 2 Imprimez les annonces retenues. 3 Consultez les DCE correspondants. 4 tablissez un tableau rcapitulatif de ces offres.
Annexe 1
Site du BOAMP
www.BOAMP.fr
Cas 2
Vous avez t recrut, suite votre stage, dans lentreprise Building Plus sise Bobigny (93). Son activit principale est la construction, la rnovation et lentretien de btiments. Elle y a ajout une activit de service de nettoyage. Elle prvoit une extension de sa clientle linternational avec pour cible, court terme, lEspagne et le Portugal. Cest une SARl de 75 salaris qui est prte raliser les recrutements ncessaires son dveloppement. lune de vos missions consiste proposer des rponses pertinentes aux interrogations du dirigeant. 1 Il souhaite savoir o sont publis les avis de marchs publics europens, sinformer sur un terme auquel a fait rfrence un de ses collgues : les CPV. 2 De manire plus globale, il voudrait que vous lui montriez un exemple dappel doffres relatif lactivit de service de nettoyage mis par une ville espagnole. 3 Quand vous aurez fait cela, vous devrez lui prciser si les rponses devront tre formules en langue espagnole. 4 le contenu de lappel doffres est-il le mme selon quil est rdig en langue espagnole ou franaise ? 5 Aprs avoir consult lappel doffres, il se demande ce que signifient les notions de TW, DT, CY.
chapitre
De la proposition au rglement
CONCEPTS CLS
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Implmen- Prparation tation
le cycle de vente est une suite dtapes incontournables dont il faut scrupuleusement respecter lordre. les quatre premires tapes conduisent la formulation dune proposition par le commercial et peuvent donc tre ralises par un assistant commercial. Il en est de mme pour la prparation du devis. limplmentation suppose aussi un suivi des rglements et des factures. On parle dadministration des ventes. Seules les parties prospection et ngociation sont assures par le commercial lui-mme.
Cycle
fr.securitypoint.westcon.com
DFINITIONS
Argumentaire Document structur rdig par le vendeur comportant lensemble des arguments de vente. B to B (Business to Business) Concerne les activits conomiques (business) entre acteurs professionnels sur un march. B to C (Business to Consumer) Concerne les activits conomiques (business) destination du grand public et du consommateur final (consumer). CRM ou GRC Customer Relationship Management ou Gestion de la Relation Client. ERP ou PGI Enterprise Resource Planning ou Progiciel de Gestion Intgr. Implmentation Mise en uvre. Objection Argument qui rfute une opinion ou une affirmation. Plan de dcouverte Questionnement structur visant dceler les besoins du prospect.
PLAN DU CHAPITRE
1 La prsentation du schma gnral de vente a) la collecte des informations b) le plan de dcouverte c) largumentaire d) le traitement des objections 2 Le rle de lassistant de gestion dans le processus de vente a) llaboration de loffre commerciale b) la relance tlphonique c) le suivi de la vente
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Doc
la Socit Net-Prop France se situe dans le sud de la rgion parisienne 10 minutes de laroport dOrly. la socit Net-Prop, fabricant suisse depuis plus de 25 ans, propose une large gamme de matriels de nettoyage qui permet de rpondre aux exigences des entreprises de nettoyage de lhtellerie, des collectivits, de lindustrie. Elle compte parmi ses clients Air France, Carrefour, Auchan, lOral, le ministre des Finances, ainsi que de nombreuses entreprises de propret et de restauration. la gamme de matriels de nettoyage fabrique par la Socit Net-Prop comprend six catgories : aspirateurs, autolaveuses, monobrosses, injection-extraction, balayeuses, nettoyeurs vapeur avec aspiration simultane. les produits de la socit Net-Prop sont utiliss quotidiennement dans le monde entier et sont soumis des normes de scurit optimum. Aux matriels de nettoyage Net-Prop sajoute une gamme complte daccessoires permettant de satisfaire au mieux toutes les exigences. les diffrents modles de monobrosse Net-Prop permettent deffectuer tous les travaux suivants : dcapage, shampouinage, rcurage, polissage, scarification, ponage de parquet. Sur certains aspirateurs eau, on peut ajouter un suceur fixe pour accrotre le rendement en aspiration des liquides. les autolaveuses Net-Prop offrent de multiples possibilits pour adapter au mieux chaque autolaveuse son environnement, par exemple la possibilit sur certaines autolaveuses de fixer des brosses plus ou moins dures ou encore dadapter des plateaux porte-disques, des cannes de lavage dinjection-extraction. le matriel dinjection extraction de la socit Net-Prop est compos la fois de petites shampouineuses canne de 8 litres en passant par des shampouineuses de 35 litres et mme dautolaveuses moquette. le matriel vapeur avec aspiration est particulirement adapt au nettoyage et dgraissage de toutes les surfaces dures, telles que celles des vestiaires, des sanitaires, des cuisines industrielles en inox. les balayeuses sont manuelles ou aspirantes ( batterie) pour le balayage de petites cours, de pistes de lavage, dentrepts. Net-Prop propose aussi une gamme de produits chimiques essentiellement adapte ses autolaveuses, monobrosses, aspirateurs, injecteurs-extracteurs, balayeuses, matriel vapeur avec aspiration. les machines sont construites pour durer avec un entretien simplifi. Un service de maintenance prventive visant protger vos investissements et prvenir les risques dimmobilisation est propos. le march de la propret a connu une forte progression sur le march europen (la croissance, dans certains pays, a atteint 50 %). les ventes seffectuent principalement via des revendeurs, mais Net-Prop a toujours vendu ses produits par la vente directe. lentreprise est lun des leaders mondiaux du march ; ses principaux concurrents sont Duplex, Diversey-lever (qui commercialise les produits sous la marque Taski). les prix pratiqus sont sensiblement les mmes que ceux des concurrents. Pour vendre ses produits, Net-Prop dispose dun rseau de 70 commerciaux et 50 agents rpartis sur toute la France au sein de 7 agences rgionales situes Nantes, lille, Strasbourg, lyon, Aix-en-Provence, Bordeaux, Wissous. la politique de rmunration de la force de vente est la suivante : un fixe mensuel de 460 et une commission de 10 % du CA hors taxes. Dautre part, une prime de 100 est attribue si vous vendez un produit RA 400 E. lapproche clientle se fait par prospection tlphonique (en vue dune prise de rendez-vous), lors de salons professionnels ou par mailing-fax. ? Question Vous disposez dune prsentation de lentreprise Net-Prop. tablissez un prdiagnostic de cette entreprise sur le modle du tableau suivant.
Opportunits Lentreprise Son march Le(s) produit(s) Le prix Les conditions de vente Contraintes
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Administration des ventes
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Comment ?
Combien ? O ? Pourquoi ?
La mthode de lentonnoir On posera dabord des questions dordre gnral, puis, de faon progressive, on passera des questions plus prcises. La mthode de lalternative On posera des questions permettant linterview doprer un choix entre les deux termes dune alternative (exemple : Prfrez-vous que nous intervenions en dbut de matine ou en fin de matine ? ).
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? Question Compltez le tableau ci-dessus. Vous mettrez une croix dans la colonne correspondant la bonne rponse.
Doc
? Question Compltez le tableau ci-dessus. Vous mettrez une croix dans la colonne (ou les colonnes) correspondant la (aux) bonne(s) rponse(s).
2 Les types de questions (document 2) Les questions ouvertes : elles visent mettre linterlocuteur en confiance et permettent dobtenir de nombreuses informations. Les questions fermes : elles visent obtenir des rponses prcises formules par oui ou par non . Les questions alternatives : elles aident orienter la discussion et facilitent la conclusion (ex. : Prfrez-vous ce modle de couleur verte ou celui de couleur bleue ? ). Les questions ballon dessai : il sagit de vrifier la pertinence dune hypothse que lon a cru dceler. Les questions relais : il sagit de complter une rponse qui na pas t suffisamment explicite. On pourra ainsi relancer la conversation. 3 La structuration du plan de dcouverte Les questions dordre gnral : elles favorisent linstauration dun climat positif dans lentretien et valorisent linterview. Elles portent sur lentreprise, son activit, sa date de cration, etc. Les questions relatives la solution actuellement utilise : elles sont relatives son quipement actuel, aux produits (ou services) actuellement utiliss et aux mthodes en application dans son entreprise. Les questions permettant de dterminer le besoin actuel : on pourra utiliser la mthode CQQOCQP. On sassurera quaucun lment ncessaire llaboration de loffre commerciale naura t oubli en posant une ou deux questions finales (ex. : Y a-t-il dautres aspects que nous navons pas abords ? ). 4 La typologie du prospect (document 3) Un questionnement bien men permet de dceler des typologies qui rpertorient des traits de personnalit dominants que le vendeur devra intgrer pour adapter son argumentation. Une des mthodes les plus utilises est connue sous le nom de SONCAS (Scurit, Argent, Orgueil, Nouveaut, Confort, Sympathie).
SONCAS Scurit Caractristiques Aime rchir, essayer ; hsite, tergiverse ; dle ses fournisseurs Dominant, difcile mener, gocentr, er Recherche loriginalit, curieux, aime le changement Aime le bien-tre, ce qui est commode ; naime pas les complications Recherche lconomie, le gain ; aime comparer Convivial ; aime faire plaisir, passer un bon moment ; bavard Vocabulaire didentication Je crains, prcaution, tradition, risque, je ne pense pas que Moi, je, jai russi, je suis er de, le meilleur Moderne, nouveau, innovation, cration, mode, avenir Pratique, facile, habitude, agrable Rentable, avantageux, prot, affaire, cher, budget Les autres, social, faire plaisir , gentil, offrir, aimer Vocabulaire utiliser par le commercial Exprience, preuve, rputation garantie Vous avez raison, haut de gamme, standing, classe Avant-garde, prcurseur, technologie de pointe, rcent Fonctionnel, simple utiliser, dmonstration Bon investissement, bon rapport qualit-prix, cest une affaire Cela plaira madame, je partage votre ide, parce que cest vous
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Administration des ventes
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Pour quil soit efficace, le plan de dcouverte doit respecter une structuration.
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Confort
Argent
Sympathie
la fin de la phase de dcouverte, le commercial en reprendra les points essentiels. le but est de sassurer que les propos du prospect ont t bien compris. le vendeur se rfrera aux notes quil aura prises durant la phase de questionnement. Il ralisera un bilan orient vers la solution proposer au prospect.
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Doc
Largumentation
www.apple.com
? Questions 1 Connectez-vous sur le site suivant : www.apple.com/fr/iphone/features/ tablissez un argumentaire pour liPhone3G selon la mthode CAP/SONCAS (prsentez votre travail en ralisant un tableau tel que celui qui est prsent la page suivante). 2 Traitez les objections suivantes (vous prciserez la technique utilise) : Cest trop cher. Que se passe-t-il en cas de panne ? Je ne peux pas couter ma musique au format MP3.
c / Largumentaire (document 4) La prparation de largumentaire le commercial doit rcapituler les caractristiques (lments objectifs qui composent le produit) de son offre ; il retiendra celles lies lenvironnement (concurrence, march), lentreprise (part de march, taille, positionnement), aux produits ou services (mix produit). Ces caractristiques devront tre transformes en avantages (bnfices que le client peut retirer des caractristiques nonces) et tayes par des preuves (dmonstration faite par le commercial pour mettre en avant le gain procur au client). La ralisation de largumentaire On peut retenir une prsentation sous forme de tableau. On y inscrira les caractristiques techniques (composition du produit, design, performances, mode de fonctionnement) ou commerciales (entreprise, marque, conditionnement, service aprs-vente, garantie, dlais de livraison).
SONCAS Scurit Orgueil Caractristiques Nos installateurs sont des professionnels diplms. Nous nous approvisionnons auprs de fournisseurs mondialement rputs. Cette imprimante laser couleur a une trs bonne rsolution. Votre tlphone portable sera remplac sous 24 h et, en attendant, nous vous en prtons un. Remplacement gratuit du personnel si absence. Nombreuses animations, boutiques, bar, club, quipements sportifs disponibles. Avantages Ils disposent dun savoirfaire reconnu. Valorisation de lentreprise prospecte. Vous disposez dune impression de trs bonne qualit. Vous naurez aucune interruption de lusage de votre tlphone. Cette solution est trs conomique. Nombreuses possibilits de se divertir. Preuves Diplmes, rfrences Citer les fournisseurs (ou montrer des lments de preuve) Imprimer un document mettant en valeur la caractristique voque Contrat, garantie
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Administration des ventes
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Nouveaut
Confort
Argent
Sympathie
Une argumentation structure, adapte au prospect, nexonre pas le commercial de devoir traiter certaines objections mises par le prospect. d / Le traitement des objections (document 4) Une objection est un argument qui rfute une opinion ou une affirmation. le vendeur doit y apporter une rponse de qualit. le prospect peut mettre des objections pour des raisons diverses comme (liste non exhaustive) : besoin dun complment dinformations ; hsitation sur lopportunit de transformer lintention dachat en acte immdiat dachat ; besoin dtre rassur les objections peuvent tre de diffrents types. 1 Les types dobjections Lobjection prtexte est celle mise par le prospect qui cherche une solution pour gagner du temps ou viter lentretien (ex. : Je nai pas le temps maintenant, nous nous verrons plus tard. ). Lobjection fonde est relle, objective. Elle traduit la manifestation dune inadquation de loffre au besoin. Elle remet en cause plusieurs points prcis de largumentation (ex. : Je pense que lachat dun tel vhicule nest pas compatible avec mes proccupations environnementales. ).
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? Questions 1 Pourquoi, selon vous, certains commerciaux narrivent-ils pas conclure une vente ? 2 En quoi est-il important pour le vendeur de bien identifier les besoins des prospects ? 3 Quelles peuvent tre les raisons justifiant cette structuration pour la prsentation de la proposition commerciale ? 4 Quelles erreurs faut-il voquer de commettre dans chacune des parties cites ?
2 Les rponses aux objections Il ne faut pas considrer lobjection comme une remise en cause personnelle. le vendeur cherchera en comprendre les raisons, coutera le prospect sans lui couper la parole. Dans un premier temps, il acceptera lobjection, puis il la traitera en la contournant pour en faire un argument. Diffrentes techniques peuvent tre utilises.
Technique de rfutation Oui Mais : accepter la remarque et la reformuler sous un autre angle en poursuivant sur dautres arguments Boomerang : renvoyer au client son objection sous forme dargument Affaiblissement : diminuer la force de lobjection Compensation : liminer une objection mineure en donnant des avantages importants cran : montrer au client que son objection a t enregistre et que la suite de largumentation va y rpondre Reformulation interrogative : reformuler lobjection en une question de faon avoir le temps de trouver une rponse Tmoignage : appuyer la rponse lobjection par lexprience dautres utilisateurs Exemple dobjection Cest trop cher Exemple de traitement de lobjection Je vous comprends, Monsieur X, mais vous rduirez votre budget chauffage de 10 % ds la premire anne. Ce modle vous est prsent dans sa conguration maximale, mais il est modulable et a lavantage de sadapter de multiples utilisations. Le prix de ce produit dpasse le budget que vous aviez envisag daffecter cet achat ? Les contrats proposs par Bouygues Telecom sont trs avantageux, la consultation des mails est gratuite sans limitation de dbit, le service client est le meilleur du march, etc. Je peux vous afrmer que nous pratiquons des prix trs comptitifs, nanmoins, je souhaite au pralable vous montrer Si je vous ai bien compris, le prix reprsente un obstacle majeur votre achat ? Jen ai dj vendu des dizaines de personnes de votre ge
Ce modle est trop volumineux Cest trop cher On ne peut utiliser ce tlphone que dans le rseau Bouygues Telecom Combien a cote ?
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Administration des ventes
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Doc
Questions quoi sert la phase de prise de contact dans la mthode CROC ? Quelles erreurs ont t commises par lassistante stagiaire de cette socit ? Proposez un plan dappel corrig.
Le suivi de la vente
Modalits Envoi dun questionnaire Envoi dune documentation Envoi de courriers, courriels, SMS Objectifs
? Question Dans le cadre dune prennisation de la relation avec les clients, quels peuvent tre les objectifs assigns chacune de ces modalits ? Vous complterez le tableau ci-dessus.
b / La relance tlphonique (document 6) Dans les 72 heures suivant la rception de loffre, lassistant de gestion doit procder une relance tlphonique du prospect. Celle-ci constitue un lment de la personnalisation de la relation avec le client. Elle doit respecter des principes de base. La relance par tlphone : 10 principes de base 1 Prparez votre appel 2 Faites attention aux bruits de fond 3 Souriez au tlphone ! 4 Soyez bref 5 Exprimez-vous simplement 6 Apprenez la patience 7 Commencez par rassurer 8 lassistante de votre interlocuteur : faites-en une allie ! 9 Apprenez couter ce que lon vous dit 10 Sachez traiter les objections
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Pour le principe n 8, on peut appliquer la mthode CROC (Contact, Raison, Objectif, Conclusion).
Mthode Contact (prise de) Contenu Saluer, se prsenter (prnom, nom), prsenter lentreprise ou lorganisation pour laquelle on tlphone, se situer dans cette organisation, vrier que lon est en contact avec linterlocuteur souhait. Prsenter les raisons de lappel, annoncer le service propos. Aboutir lobjectif x, ce que lon souhaite obtenir de linterlocuteur. Rassurer linterlocuteur, le remercier et le saluer.
c / Le suivi de la vente (document 7) Une offre commerciale ayant reu laval du prospect doit permettre dinitier et de dvelopper une relation suivie avec ce nouveau client. 1 Compte rendu de visite, suivi de livraison, SAV lassistant de gestion (sil a ralis la vente) ou le vendeur rdige un compte rendu de visite et complte le fichier prospect ou client. Il le fait en utilisant une base de donnes, un logiciel de CRM (Customer Relationship Management) ou GRC (Gestion de la Relation Client). le suivi de la livraison permet de vrifier la conformit du produit (ou service) et le respect des dlais de livraison. Il faut aussi sassurer quune aide la maintenance et/ou la rparation des produits est active et efficace. 2 La prennisation de la relation avec le client Un nouveau client cote, selon les tudes, entre 5 et 6 fois plus cher quun ancien. Cela montre bien limportance de la prennisation de la relation avec le client qui peut revtir les modalits suivantes : lenvoi dun questionnaire ; lenvoi dune documentation ; lenvoi de courriers, courriels, SMS. On comptera ce programme par la mise en place dune dmarche CRM qui, si elle peut paratre onreuse, apportera de nombreux avantages lentreprise.
curs
Cas 1
cas pratiques
Vous tes stagiaire dans une PME de la rgion grenobloise et vous devez raliser une opration de relance tlphonique suite lenvoi certains clients dune brochure annonant la mise en place dun nouveau service. 1 partir de la documentation sur la relance tlphonique (annexe 1), noncez les actions et attitudes que vous allez adopter pour mener bien les points 1, 2, 4, 5, 6, 9, 10. 2 Concevez une fiche dmission dappel tlphonique et une autre pour la rception dappels. Vous utiliserez le logiciel de votre choix.
Annexe 1
Cas 2
Vous avez t recrut rcemment par la banque Money First et vous souhaitez amliorer votre capacit traiter les objections mises lors dappels tlphoniques. On vous remet un extrait (annexe 1) dune conversation tlphonique entre un client et son conseiller de clientle avec les objections mises et le traitement qui en a t fait. Proposez des amliorations au traitement des objections tel quil est prsent dans ce document.
Annexe 1
Je nai pas le temps. Vous navez pas le temps de vous proccuper de vos facilits financires ? Pourtant, les avantages de libre Cours sont indniables... Jai ce quil me faut. tes-vous sr davoir fait le meilleur choix ? Nombreux sont les crdits mirifiques qui vous annoncent des taux extraordinaires mais se rvlent finalement dcevants. Tandis que nous... Et puis il faut savoir remettre en cause rgulirement vos choix en matire financire, pour toujours rester la pointe de ce qui se fait ! Je nai pas besoin dargent actuellement. On a toujours envie de quelque chose que lon nose pas soffrir. Profitez-en, cest le moment o jamais de me dire oui pour dire oui vos envies ! Envoyez-moi une documentation. Pour quoi faire, puisque vous connaissez Crdit libre et que je vous propose simplement daugmenter ce que vous pouvez dpenser ?
Xavier Lucron, www.lentreprise.com, 2005
chapitre
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Contrat de crdit-bail mobilier
lentreprise est amene lors de son activit connatre et conclure de nombreux contrats commerciaux. la rapidit du monde des affaires amne parfois le chef dentreprise saffranchir, pour des raisons defficacit, de toute prcaution pralable lors de la passation dun accord commercial. Ce chapitre permet de rappeler les rgles de base des principaux contrats et voque le problme du contentieux et des procdures judiciaires.
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CONCEPTS CLS
Contrat de location Principaux contrats commerciaux de lentreprise Contrat de vente Contrat de sous-traitance Contrat de franchise Contrat de concession
DFINITIONS
Contrat de concession Il met en relation deux parties : le concdant et le concessionnaire. le concdant (fournisseur) autorise le concessionnaire (commerant) vendre un produit ou un service condition quil respecte certaines obligations. Contrairement la franchise, il ny a pas obligation de transmission dun savoir-faire mais il y a souvent une notion de territoire. Contrat de location Contrat par lequel une partie (le bailleur) soblige pendant un certain temps fournir lautre partie (le locataire ou preneur) lusage et la jouissance dune chose moyennant un prix (loyer). Contrat de vente Contrat par lequel une personne (le vendeur) soblige livrer une chose une autre personne (lacheteur), contre paiement du prix. Un contrat de vente existe sil a pour objet le transfert de proprit dune chose (meuble ou immeuble) contre le versement dun prix. Crdit-bail mobilier Technique contractuelle par laquelle une entreprise (dite de crdit-bail) achte sur la demande de son client (lutilisateur ou preneur) des biens dquipement ou du matriel doutillage en vue de leur location ce dernier pour une dure dtermine moyennant un loyer convenu. le contrat donne la possibilit au locataire dacqurir le bien moyennant un prix convenu, tenant compte au moins pour partie des versements effectus titre de loyers. Franchise Forme de commerce (on la rattache au commerce associ) qui repose sur un contrat pass entre deux parties, un franchiseur et un franchis. le franchiseur transmet son savoir-faire au franchis en contrepartie dune compensation financire qui repose, gnralement, sur le versement dun pourcentage du chiffre daffaires ralis. Sous-traitance Elle se traduit par le fait quun agent de production (le donneur dordres) recourt un autre agent (le sous-traitant) pour tout ou partie des oprations de confection de son produit.
PLAN DU CHAPITRE
1 Les principaux contrats a) le contrat de vente b) le contrat de location c) les contrats dintgration d) le contrat de prt e) le contrat dassurance 2 Le contentieux et les procdures judiciaires a) le contentieux franais b) le contentieux europen
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Doc
Le dmarchage domicile
1. Dans quels cas tes-vous protg ? le contrat doit avoir t sign : votre domicile, ou sur le lieu de travail, ou lors de runions (organises hors des lieux de ventes habituels), ou lors de voyages publicitaires. la jurisprudence considre que les rgles du dmarchage domicile sont galement applicables aux contrats conclus en magasin la suite dune invitation retirer un lot ou un cadeau dans ce magasin (dmarchage tlphonique). 2. Mais le code ne sapplique pas Aux ventes par tourne de denres de consommation courante (exemple : picier ambulant), aux contrats dont lobjet prsente un rapport direct avec les besoins dune activit professionnelle. NB : le code sapplique mme lorsque vous avez demand au dmarcheur de se dplacer. 3. Si vous dcidez de passer commande le dmarcheur doit vous remettre un contrat crit. Ce document prcise le nom et ladresse du fournisseur, le nom du dmarcheur, ladresse et le lieu de conclusion du contrat, la nature et les caractristiques du bien ou service achet, les modalits et dlai de livraison, le prix ainsi que les conditions de paiement. le contrat doit comprendre un bordereau de rtractation. 4. Si vous dcidez de renoncer votre commande Pour cela il vous suffit de renvoyer par lettre recommande avec accus de rception le bordereau de rtractation dans un dlai de 7 jours compter de la date de signature du contrat. 5. Calcul des 7 jours le jour de la signature ne compte pas. Si le7e jour est un samedi, un dimanche ou un jour fri, vous pouvez encore envoyer le courrier le lundi ou le lendemain du jour fri. Cest la date denvoi indique par le service de la Poste qui fait foi. Gardez donc prcieusement le document qui vous sera remis. Il constituera un lment de preuve de votre rtractation dans les dlais. 6. Quand payer ? Aucun paiement ne doit tre effectu avant lexpiration du dlai de 7 jours. Mme si le vendeur veut vous laisser la marchandise, ne lui versez rien. Ne lui remettez surtout pas de chque postdat, ni dautorisation de prlvement. 7. La date figurant sur le contrat le code prvoit que tous les exemplaires doivent tre signs et dats de la main du client. Attention, si par manque de vigilance vous signez un document dj dat, non dat, ou a fortiori antidat, vous risquez de perdre votre possibilit dannuler dans les 7 jours. En cas de litiges avec une entreprise du Syndicat de la vente directe, vous pourrez le saisir : Syndicat de la vente directe, 8, place dIna, 75116 Paris cedex 16, Tl. : 01 44 34 68 50.
www.mine.gouv.fr
Doc
Le cas Lavieille
Mme lavieille a reu la visite, son domicile, le lundi 07 juillet N, dun agent commercial de votre entreprise qui lui a propos la fourniture dun nettoyeur vapeur dune valeur de 1 200 . Celui-ci sest engag lui livrer le produit le 12 juillet N, lui a demand, titre dacompte, un chque de 300 et lui a prcis quelle devra payer le solde la livraison. Mme lavieille a exig que les rfrences du chque soient mentionnes sur le bon de commande. le reprsentant de votre entreprise vous a ramen le bon de commande sur lequel figurent les initiales de la cliente. Celle-ci, ayant pris conseil auprs de sa fille, souhaite se rtracter. ? Questions partir de lanalyse des documents 1 et 2, rpondez aux questions suivantes : 1 Relevez les erreurs commises par votre collgue. 2 la cliente peut-elle, valablement, exercer son droit de rtractation ? Si oui, comment doit-elle procder ? 3 Elle vous adresse son courrier (avec AR) dat du mardi 15 juillet N (cachet de la poste faisant foi) : a-t-elle respect le dlai lgal ? 4 Quels auraient t ses droits si elle stait dplace sur le lieu de vente la suite dun appel tlphonique ? 5 Quels auraient t ses droits si elle stait dplace sur le lieu de vente sans avoir t, au pralable, contacte par votre entreprise ?
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Le contrat dassurance
a / Le contrat de vente (documents 1 et 2) 1 La formation du contrat le contrat de vente est soumis aux conditions gnrales de formation des contrats : le consentement, la capacit, lobjet, la cause. Le consentement : il doit faire lobjet dune manifestation concrte : il faut une offre et une acceptation. La capacit : dans le contrat de vente, le vendeur doit tre capable daliner la chose, lacheteur doit tre capable de lacqurir et den raliser le paiement. Lobjet : il est double dans un contrat de vente et porte sur la chose vendue (qui doit exister, tre dans le commerce et appartenir au vendeur) et le prix (qui doit tre dtermin, stipul en monnaie). La cause : elle doit exister et tre licite. 2 Les effets du contrat de vente Le transfert de proprit la proprit de la chose vendue est transfre lacheteur ds linstant o le vendeur et lacheteur sont daccord sur la chose et le prix. les risques sont transfrs en mme temps que la proprit. Les obligations du vendeur Il est soumis lobligation de dlivrance (transfert de la chose vendue pour ce qui est de sa possession et de sa jouissance) et lobligation de garantie (garantie contre lviction et garantie des vices cachs). Linformation du client Dans le cas de la vente des particuliers, le code de la consommation prvoit des dispositions visant protger le consommateur. Protection du consommateur Tout contrat excdant 750 doit faire lobjet dun crit. Certains contrats doivent comporter des mentions obligatoires (dmarchage domicile, crdit la consommation). les clauses abusives, cest--dire les clauses qui crent un dsquilibre significatif entre les droits et obligations des parties, sont rputes non crites. le dmarchage domicile : lacheteur dispose dun dlai de 7 jours partir de la signature du contrat pour annuler le contrat sans quil ait se justifier. Pendant ce dlai le professionnel doit maintenir son offre et na pas le droit de percevoir de largent. les ventes distance (tlphone, Internet, tlachat) : loffre de contrat doit comporter des informations prcises. le consommateur doit recevoir une confirmation crite et dispose dun dlai de 7 jours pour se rtracter.
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Doc
Le crdit-bail mobilier
Spcificits le crdit-bail est juridiquement une location. Il finance, en principe, uniquement les matriels standard. la dure des contrats est fixe en fonction de la dure damortissement fiscale des matriels financs (lgrement plus courte, ventuellement). les contrats sont assortis dune valeur rsiduelle (option dachat en fin de location) comprise gnralement entre 1 % et 6 % du prix dorigine hors taxes des matriels. les loyers de crdit-bail sont payables terme choir (en dbut de priode) et peuvent tre linaires ou dgressifs, le plus souvent chance trimestrielle. Toutes les entreprises, quel que soit leur statut juridique, peuvent bnficier du crdit-bail mobilier. Modalits le dossier est accept par la socit de crditbail aprs examen de la situation financire de lentreprise et accord sur le bien financ. Un contrat de location est sign entre la socit de crdit-bail et lentreprise, assorti dune promesse de vente un prix convenu (valeur rsiduelle). la location commence la rception du matriel constate par la signature dun procs-verbal. la socit de crdit-bail reste propritaire du bien jusquau paiement de la valeur rsiduelle lchance du contrat. le locataire doit faire assurer le matriel et le maintenir en bon tat pendant toute la dure du contrat (usure normale). Il permet un financement 100 % du montant de linvestissement et nexige, par consquent, aucun apport du crateur (sous rserve du premier loyer payable davance). En cela, il se distingue des financements bancaires traditionnels qui sont le plus souvent limits 70 % du prix HT du bien financ. les loyers de crdit-bail font partie en totalit des charges dductibles pour lentreprise. lavantage fiscal est dautant plus important que la dure du remboursement est rapide, choix qui savre doublement intressant pour les matriels frapps dobsolescence rapide (informatique, bureautique, etc.). Ce type de financement permet dviter un dcalage important de TVA. En effet, les premiers mois dactivit dune entreprise sont souvent des mois dinvestissements, avec des dpenses plus importantes quen rgime de croisire. la TVA paye sur les achats (notamment achats dimmobilisations) est donc suprieure la TVA collecte sur les ventes, ce qui entrane des difficults de trsorerie parfois svres pour lentreprise nouvelle. le financement de machines importantes (cot lev) peut tre plus facile obtenir par crdit-bail pour une jeune entreprise quand le fournisseur, pour vendre, accepte de signer un engagement de reprise du matriel en cas de dfaillance de lentreprise locataire. Cette clause reprsente une garantie supplmentaire pour la socit de crditbail, le fournisseur rcuprant le matriel et payant les loyers restant dus. En fonction de la qualit du dossier, le mode de dtermination des loyers peut tre ventuellement assoupli pour mieux rpondre aux besoins de lentreprise utilisatrice. la proprit des matriels lous tant la premire des garanties pour le crdit-bailleur, le crdit-bail permet de dpasser ventuellement le ratio habituel : Fonds propres/Endettement terme = 1 ; et linstruction dune demande de crdit-bail peut tre plus rapide, voire moins formaliste. Enfin, ni les biens financs en crdit-bail, ni les ressources de financement obtenues sous forme de crdit-bail ne figurent au bilan de lentreprise ; ce qui a notamment comme avantage de limiter lendettement apparent de lentreprise (mais les loyers de crdit-bail figurent sur une ligne spciale au compte de rsultat, lencours des contrats de crdit-bail est indiqu dans les annexes comptables, et les contrats de crdit-bail sont publis au greffe du tribunal de commerce). Son cot est suprieur celui dun crdit bancaire traditionnel. les organismes spcialiss sont rticents financer les investissements trs spcifiques. le crditbailleur peut en effet se trouver dans la mme situation de risque que le prteur bancaire non garanti : client insolvable et matriel non revendable. Toutefois, selon la ngociation mene, cette limite peut tre contourne par lintervention en garantie dune SCM (Socit de caution mutuelle), dOSEO ou dun autre fonds de garantie, ainsi que par la prise de garanties relles ou personnelles.
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? Question Prsentez, sous forme de tableau, les avantages et les inconvnients du recours au crdit-bail mobilier pour votre entreprise.
Arrhes versus acomptes Dans les deux cas, il sagit de sommes (reprsentant une partie de la valeur du bien) verses avant la livraison du bien : lacompte engage fermement les parties. Il indique un engagement ferme et dfinitif et sera valoir sur le montant de lachat ; les arrhes permettent de se dsengager. le versement darrhes manifeste lexistence dune promesse de vente du commerant et dune promesse dachat pour le client. Chacun des partenaires peut se dlier de sa promesse. Les obligations de lacheteur Il est soumis lobligation de retirement (rception de la chose par lacqureur) et au paiement du prix (payer le prix au jour et au lieu prvus par la vente). le paiement peut avoir lieu ds la conclusion du contrat (vente au comptant), postrieurement la vente (vente crdit) ou en plusieurs chances (vente temprament).
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b / Le contrat de location Cest un contrat par lequel une partie (le bailleur) soblige pendant un certain temps fournir lautre partie (le locataire ou preneur) lusage et la jouissance dune chose moyennant un prix (loyer). 1 Le bail commercial Les conditions de forme et de fond le bail peut tre verbal, mais un acte crit facilite ladministration de la preuve. En principe, il est conclu pour une dure qui ne peut tre infrieure 9 ans. le prix du loyer est librement fix par les parties et rvisable tous les 3 ans. Les obligations des parties Le bailleur doit mettre limmeuble lou la disposition du preneur, effectuer les rparations, garantir le locataire contre lviction et les vices cachs. Le locataire doit payer le loyer aux termes convenus, user de limmeuble en bon pre de famille , effectuer les rparations locatives et restituer limmeuble en bon tat. 2 Le crdit-bail mobilier (document 3) Cest une technique contractuelle par laquelle une entreprise (dite de crdit-bail) achte sur la demande de son client des biens dquipement ou du matriel doutillage en vue de leur location ce dernier pour une dure dtermine moyennant un loyer convenu. La conclusion du contrat lutilisateur fait une demande de location auprs dune socit de crdit-bail en prcisant les caractristiques du matriel. le contrat sign prcise la dure de la location, le montant et la priodicit des loyers. Il comporte galement une promesse unilatrale de vente qui permettra lutilisateur, en fin de contrat, de lever loption (acheter le bien la valeur rsiduelle), de poursuivre la location ou de restituer le bien. Les effets du contrat La socit de crdit-bail reste propritaire du bien lou durant la dure du contrat, le met la disposition de lutilisateur et le laisse en jouir paisiblement pendant la dure du bail. Le locataire paie le montant des loyers prvus dans le contrat, use du bien lou en bon pre de famille , lentretient, le rpare et lassure pendant la dure du contrat. c / Les contrats dintgration (document 4) 1 La sous-traitance Elle se traduit par le fait quun agent de production (le donneur dordres) recourt un autre agent (le soustraitant) pour tout ou partie des oprations de confection de son produit. On distingue la sous-traitance industrielle (lagent met sur le march un produit fini et a recours, pour llaboration de certaines composantes de ce produit, des sous-traitants) de la sous-traitance de march (lagent, charg par son client de lexcution dun march, sadresse des sous-traitants qui vont intervenir au cours de cette excution). 2 La distribution intgre Elle se caractrise par des circuits contractuels courts avec un nombre limit dintermdiaires entre le producteur et le consommateur.
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Doc
Externalisation ou sous-traitance
En quoi consiste lexternalisation ? Pour une entreprise, externaliser consiste se concentrer sur son activit principale ou son cur de mtier quelle matrise parfaitement, et faire raliser par des intervenants extrieurs (autres entreprises, cabinets spcialiss, etc.) des travaux ou des ouvrages qui font partie des activits secondaires, selon des normes et des spcifications quelle a choisies, et dont la bonne conduite des oprations est sous la responsabilit de ces intervenants, moyennant une rmunration. Qui sont les diffrents acteurs ? Dans les gros ouvrages industriels ou de BTP, ils sont gnralement au nombre de trois. Le matre douvrage : tout dabord, on retrouve lentreprise cliente quon nomme le matre douvrage. Elle correspond la personne morale ou physique pour le compte de qui les travaux ou ouvrages sont excuts. Le matre duvre : puis, lentrepreneur principal ou le matre duvre (le donneur dordre), personne physique ou morale choisie par le matre douvrage pour raliser les travaux ou ouvrages, qui peut charger dautres entrepreneurs de lexcution des ouvrages qui lui ont t demands. Le sous-traitant : enfin, le sous-traitant, celui qui va rellement concevoir les travaux. Quelles sont les obligations ? le donneur dordre sengage payer les soustraitants pour les travaux commands. le sous-traitant est oblig dexcuter sa prestation dans les dlais impartis et a une obligation de conseil, de scurit, de prudence et de surveillance envers le donneur dordre. Tout prestataire de services (entrepreneur principal/ sous-traitant) a une obligation de rsultat : il doit raliser la prestation demande quels que soient les moyens utiliss, except lorsquil sagit de prestations intellectuelles ; dans ce cas, il nest soumis qu une obligation de moyen, cest--dire quil doit mettre tous les moyens en uvre pour raliser au mieux son tude. Pour cela, il est important de lui laisser une certaine libert quant au choix des moyens. Or, cette indpendance dpend principalement du type dexternalisation quaura slectionn lentreprise cliente.
L. Gardelle, www.netpme.fr
? Questions 1 Quelles sont, selon vous, les conditions de russite dun contrat de sous-traitance ? 2 Prsentez, dans un tableau, les obligations de chacune des parties concernes par ce type de contrat. 3 Recherchez le sens des mots suivants : Sous-traitance de capacit Sous-traitance de spcialit Infogrance
La franchise la transmission du savoir-faire au franchis est reconnue comme llment central du contrat de franchise. lexclusivit territoriale nen est pas un lment obligatoire. le prix constitue la contrepartie de tous les avantages apports par le franchiseur. Il est gnralement stipul sous la forme dun droit dentre et de redevances la charge du franchis. Le franchiseur communique un savoir-faire, fournit une assistance commerciale ou technique pendant la dure de laccord, actualise constamment le savoir-faire, vrifie lutilisation convenable du savoir-faire par le franchis, respecte les clauses dexclusivit. Le franchis applique les mthodes commerciales mises au point par le franchiseur, utilise le savoir-faire transmis par le franchiseur, sengage ne pas le divulguer, respecte lobligation de non-concurrence lgard du franchiseur et des autres franchiss, transmet au franchiseur des informations concernant son activit, communique (lorsque le contrat le prvoit) des informations sur les perfectionnements ventuels du savoir-faire. d / Le contrat de prt 1 Le prt usage Cest un contrat par lequel lune des parties livre une chose lautre pour sen servir, la charge pour le preneur de la rendre aprs sen tre servi (article 1875 du Code civil). Il porte sur des biens non consomptibles. Le prteur doit laisser la chose dans les mains de lemprunteur, garantir les vices lorsquils causent un prjudice lemprunteur, rembourser lemprunteur des sommes qui lui ont t ncessaires la conservation de la chose. Lemprunteur veille la garde et la conservation de la chose en bon pre de famille , en use conformment ce qui tait convenu, est responsable de la perte, des dgts, des dtriorations subis par la chose prte et doit la restituer en ltat (sauf cas de force majeure). 2 Le prt de consommation Article 1892 du Code civil : Contrat par lequel lune des parties livre lautre une certaine quantit de choses qui se consomment par lusage, la charge par cette dernire de lui en rendre autant de mme espce et qualit. Il porte sur des biens consomptibles. lemprunteur devient le propritaire de la chose prte et il en rendra lquivalent. Il permet lentreprise de financer ses investissements et de se dvelopper. la formule la plus frquente est le prt intrt. Il repose sur la remise de fonds lemprunteur et sur lobligation qui pse sur lui de restitution et de rmunration. Il existe deux sortes dintrts : lintrt lgal et lintrt conventionnel.
La concession commerciale exclusive ltendue de lexclusivit est celle accorde au concessionnaire. Elle porte sur le territoire concd prcis dans le contrat et sur les produits concerns. le concdant sinterdit de vendre ces produits dautres que le concessionnaire dans cette zone tout en se rservant, ventuellement, de traiter directement avec certains clients. Le concessionnaire achte des marchandises au concdant et assume toutes les obligations de lacheteur (notamment le prix du bien), peut tre soumis lobligation dachat exclusif (limite dans le temps et prcise quant la dtermination des produits fournis), doit souvent se soumettre un quota dapprovisionnement atteindre, respecter des rgles commerciales, de gestion ou de toute autre nature mises contractuellement sa charge par le concdant, fournir au concdant des informations sur ltat du march et sur les ractions des clients. Le concdant informe au pralable le concessionnaire par la remise dun document dont le contenu est fix par dcret, respecte lexclusivit, fournit au concessionnaire les produits faisant lobjet de laccord, lautorise utiliser la marque et lenseigne pour la distribution de ses produits, fournit une assistance (technique, financire, de gestion), sengage dfinir la politique commerciale du groupe, promeut le produit au niveau national.
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? Question Identifiez les risques, la prime et lindemnisation du risque dans ces contrats dassurance.
e / Le contrat dassurance (document 5) lassureur sengage verser lassur, aux termes de ce contrat, une somme dargent dtermine en cas de survenance dun risque dfini, en change du paiement par lassur dune certaine prime. 1 Les lments constitutifs du contrat dassurance Le risque consiste en la possibilit dun vnement (le sinistre) indpendant de la volont des parties et diminuant le patrimoine de lassur ou ses chances de profits patrimoniaux. Il est dtermin par les parties. la loi en fixe les conditions gnrales. On retient deux grandes catgories de risques : le risque dommages et le risque aux personnes. La prime est la somme dargent que lassur prend lengagement de payer lassureur. Lindemnisation du risque reprsente la somme que lassureur est tenu de verser si lvnement prvu se ralise. la loi reconnat lexistence de risques spcifiques lis aux crdits qui concernent linsolvabilit de dbiteurs bnficiant de crdits. 2 Les obligations des parties lassureur doit payer lindemnit si le risque survient conformment aux dispositions de la police. Il ne peut tre exonr quen cas de dol ou de faute intentionnelle de lassur. lassur doit payer la prime convenue, aviser lassureur en cas de sinistre dans un dlai fix, ne pas faire de fausse dclaration, ne pas mettre de rticence de nature diminuer lapprciation du risque par lassureur.
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Administration des ventes
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Cas 1
cas pratiques
Mme Molle, ge de 40 ans, envisage, aprs quinze annes passes travailler en tant que chef de rayon dans la grande distribution alimentaire, de crer son entreprise. Elle sintresse au secteur de la vente de chocolats (elle reconnat volontiers sa gourmandise et une passion pour le chocolat). Elle pense pouvoir mettre son exprience professionnelle au service de sa nouvelle activit. Aprs rflexion, elle pense que la franchise peut reprsenter une bonne opportunit pour crer sa premire entreprise. Aprs une visite au salon de la franchise, elle a dcid de mieux connatre lentreprise Jeff de Bruges dont elle apprcie les produits. Elle sest renseigne sur les sites suivants : www.ac-franchise.com/ franchise-jeff+de+bruges+martial_4_365.html, www.observatoiredelafranchise.fr/, www.jeff-de-bruges. com/index.php. Elle a tlcharg la fiche de candidature sur ce site. Elle a tabli un premier bilan de sa situation actuelle. Elle dispose de 100 000 (60 000 hrits de ses parents, 40 000 dconomies) et peut emprunter 80 000 . Elle envisage une implantation en centre-ville. Elle possde un local de 40 m sis au n 15 de la rue des Hros nogentais, Nogent-sur-Marne (94), et envisage de raliser un CA de 210 000 par an. Elle vous demande votre avis sur ce choix. Vous le formulerez en rpondant aux questions suivantes : 1 Prsentez les obligations du franchiseur Jeff de Bruges et du franchis Molle. 2 Mme Molle remplit-elle les conditions financires pour contracter avec Jeff de Bruges ? 3 Combien devra-t-elle dbourser pour ce contrat ? 4 Pourra-t-elle ouvrir son magasin dans le local quelle possde ? 5 Si ce local ne convient pas, elle pense pouvoir disposer dun autre rpondant aux exigences du franchiseur. Nanmoins, elle souhaite que vous lui prcisiez si la franchise est rglemente.
Cas 2
Pour le mariage de sa fille Elonore, prvu le 6 mai N, M. lenoir a pass commande, courant janvier N, la socit Duvent, dune trs belle vaisselle en porcelaine dune valeur de 5 300 . Sur le bon de commande, il tait stipul que la vaisselle devait tre livre pour le 1er mars N. En fait, malgr les trs nombreux appels tlphoniques mis par M. lenoir, la livraison nest intervenue que le 10 mai, ce qui a caus un prjudice certain M. lenoir car il dsirait disposer de cette vaisselle pour le repas de mariage. M. lenoir a dcid dagir contre la socit Duvent. Pour se dfendre, la socit Duvent fait tout dabord tat (ce qui est vrai) que sa principale machine de fabrication est tombe brusquement en panne et quelle a d attendre plus de huit semaines pour quelle soit rpare. le fabricant sappuie aussi sur plusieurs clauses du contrat. Suivant larticle 9 de ce dernier : Malgr la vente ferme, Duvent conserve lentire libert dexcuter ou non la commande en fonction de ses intrts ou des impratifs de la production. la socit Duvent estime qutant libre de livrer ou non, elle ne peut, plus forte raison, tre mise en cause pour un simple retard
Adapt dun sujet de DPECF, session 2000
1 les arguments de la socit Duvent sont-ils juridiquement recevables ? 2 M. lenoir peut-il prtendre une indemnisation ? 3 En cas de dsaccord, quelles solutions pourront tre retenues par les parties ?