UNIVERSIDADE CATLICA DE PERNAMBUCO DEPARTAMENTO DE COMUNICAO SOCIAL

As redes sociais na era da comunicao interativa.

Giovanna Santos Figueiredo

Recife, 2009.

UNIVERSIDADE CATLICA DE PERNAMBUCO DEPARTAMENTO DE COMUNICAO SOCIAL

As redes sociais na era da comunicao interativa.

Monografia

apresentada

Universidade

Catlica de Pernambuco como requisito parcial para a concluso do curso de Comunicao Social, habilitao em Publicidade e Propaganda, sob orientao da Professora Janana Calazans.

Giovanna Santos Figueiredo

Recife, 2009.

DEDICATRIA

Dedico este trabalho aos meus pais, por sempre me incentivarem a construir o melhor. A minha famlia, por acreditar em mim. Aos meus amigos, pelas horas de desespero e de alegria. E a Deus, por sempre me proteger e mostrar o melhor caminho.

AGRADECIMENTOS

Depois de tantas incertezas, dvidas e atropelos chegou a hora de agradecer a quem transformou tudo isso em pequenos momentos sem importncia. Essas pessoas podem no ter idia, mas foram em momentos como esses que com apenas uma palavra de incentivo me ajudaram a seguir em frente e perceber que quando voc tem certeza do que quer, o resto vem muito mais fcil. Agradeo aos meus amigos que sempre me acompanharam, apoiaram, compreenderam e me mostraram que o bom humor e companheirismo precisam andar juntos. O/ A minha famlia, por sempre acreditar que eu poderia fazer o melhor. A minha professora e orientadora, Janaina Calazans, que apostou em mim desde o momento em que aceitou orientar minha pesquisa. E agradeo, principalmente e exaustivamente aos meus pais, por terem sido os mais importantes dentre essas pessoas. Agradeo pela dedicao, pelo apreo, pela fora e, principalmente, por sempre me proporcionarem o melhor. Com toda certeza, este trabalho fruto de todo o amor e dedicao que recebi durante todos esses anos.

RESUMO

A inteno desta pesquisa abordar o sucesso da mais nova forma de comunicao entre os usurios da Internet: as redes sociais. Atravs da exposio de diversos exemplos, o estudo aborda a aplicao desse novo instrumento tanto como ferramenta socializadora entre os indivduos, como ferramenta miditica entre o mercado publicitrio. Partindo de uma anlise da evoluo da comunicao e fazendo um passeio sobre conceitos do que realmente so e qual o seu verdadeiro papel na sociedade, ser possvel observar o grande poder propagador, colaborador e produtor de conhecimento dessa nova ferramenta, comprovando que no se trata de uma tendncia passageira, e sim de uma nova realidade no mundo da comunicao. Palavras-chave: evoluo da comunicao, novas formas de abordagem, redes sociais.

ABSTRACT

The intention of this research is to approach the success of the newest communication method among internet users: the social networks. Trough many examples, the study approaches the this new instruments application both as a socializing tool among individuals, and as a media instrument to the advertising market. Beginning with an analysis on the evolution of communication and going through concepts about what they really are and its real role in society, it is possible to observe the great propagator power of this new tool, confirming that it is not a passing trend, but a new reality in the communication world. Key words: communication evolution, new ways of approach, social networks.

1 APRESENTAO

Algumas

marcas

que

utilizavam

at

pouco

tempo

as

mdias

convencionais de massa para impactar e estimular a comunicao com o seu pblico-alvo possuem agora, com as redes sociais, inmeros motivos para investir na comunicao em ambiente virtual. Com essa nova tendncia, o mercado precisa estar informado sobre como se beneficiar dessa nova ferramenta para gerar uma boa comunicao. Nas redes sociais as mensagens intrusivas do lugar s relevantes, aquelas que realmente interessam ao consumidor. Migram de um modelo de publicidade baseado na comunicao do macro (massa) para um modelo baseado no micro (nichos). Por estas razes o estudo da importncia das redes sociais no s na publicidade, mas tambm na sociedade torna-se bastante relevante para a compreenso desse novo momento que a comunicao est passando. Novos comportamentos e novas estratgias de mdia so componentes indispensveis para um mercado que precisa acompanhar a evoluo das formas de comunicao, onde estas esto cada vez mais efmeras. As redes precisam ser compreendidas e no apropriadas, como fazem algumas empresas. Por essa razo, tambm importante estudar o grau de poder influenciador que essa mdia social possui para que no passe despercebida, ou seja utilizada de maneira inadequada. Para entendermos as mudanas ocorridas com a comunicao, precisamos analisar a sua evoluo, desde o seu surgimento at os dias atuais. Consequentemente, com essa anlise, possvel chegar ao objetivo final dessa pesquisa que entender a forma de comunicao existente nas redes sociais; como a publicidade pode beneficiar-se desse canal; a razo pela qual o pblico freqenta esse ambiente virtual e como esse mesmo pblico consumidor recebe essa mensagem quando impactado. Visando encontrar um caminho lgico para chegar as reflexes citadas acima, esta pesquisa dividiu-se nas seguintes questes: primeiramente, no captulo um, necessrio fazer uma breve introduo sobre a evoluo da comunicao como fator de interao humana, desde os primrdios da histria
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at os dias de hoje, com o surgimento da comunicao em ambiente virtual. Logo depois, no captulo dois, possvel encontrar uma viso geral da comunicao feita pelo mercado atravs da propaganda como resultado direto das transformaes tecnolgicas. Encontra-se no captulo trs a exposio do que so as redes sociais, as principais e mais acessadas atualmente e uma viso geral de toda mecnica que acontece atravs dessa nova ferramenta de comunicao. Por fim, no captulo cinco, ser exposta a anlise de um estudo de caso onde a sua estratgia de comunicao foi articulada, principalmente, atravs das redes sociais. Tornando-se uma ao bem sucedida e exemplo a ser seguido de como essas novas ferramentas devem ser utilizadas para se obter um resultado positivo.

O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAO HUMANA: COMUNICAO INTERPESSOAL COMUNICAO VIRTUAL

DA

Nenhum homem uma ilha, sozinho em si mesmo; cada homem parte do continente, parte do todo (John Donne).

O homem sempre teve a necessidade de viver em sociedade, j que a sobrevivncia diante das dificuldades tornar-se-ia impossvel se fosse enfrentada sozinha. Por isso, historicamente, o ser humano considerado um animal gregrio, j que durante toda a sua histria sempre precisou estar em grupo para sobreviver. Essa vida em sociedade s foi possvel atravs do desenvolvimento de evolutivos mtodos de comunicao, que tiveram o papel de desenvolver a interao entre os homens e consequentemente lev-los a comear viver em comunidade. Segundo Cloutier (1975), cada episdio na histria da comunicao marcado pela utilizao de novas formas de comunicao, que transformam a sociedade e constituem um novo tipo de comunicao (CLOUTIER, 1975). Cloutier (1975) divide a histria da comunicao em quatro momentos: a comunicao interpessoal, de elite, de massa e individual. Essa diviso acompanhada da observao de fatos durante a histria nos comprova que a evoluo do homem est intensamente ligada sua capacidade de comunicarse, por isso importante entender e analisar os componentes que fizeram parte dessa histria que evolui at os dias de hoje, para assim compreendermos como se chegou comunicao dos indivduos no ambiente virtual e em seguida s redes sociais virtuais.

2.1 Comunicao interpessoal

Essa primeira fase tem incio quando o homem comea a utilizar os gestos e a voz para expressar-se. Nesse momento, eles so as nicas formas de comunicao utilizadas.
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 muito difcil identificar com exatido quando surgiu a primeira inteno de comunicao humana. Os primeiros sons do homem imitavam os rugidos gerados pelo ambiente, sons onomatopicos. Foi justamente nessa fase que o homem sentiu a necessidade de inventar uma linguagem, um conjunto de smbolos para exteriorizar as suas necessidades, assim como idias e desejos, para que existisse uma comunicao de reciprocidade entre eles. Essa caracterstica era o que tornava os homens diferentes dos animais, j que utilizavam um sistema de comunicao progressivo e aberto onde era permitido transmitir-se e enriquecer-se uma gerao aps a outra (SILVA, 2005). Neste perodo ainda no existiam meios de suporte para a comunicao. Era necessrio que todos os interlocutores estivessem no mesmo local para que a comunicao acontecesse, j que a exteriorizao da expresso era feita atravs de gestos e palavras. Logo depois, o homem desenvolve a capacidade de produzir representaes icnicas, que do origem a uma habilidade intelectual e manual no vista anteriormente. Tambm comea a elaborar tcnicas e suportes diversos, como a utilizao dos muros das cavernas para eternizar, atravs de smbolos, cenas visuais que os cercavam e situaes que viviam no dia-a-dia. Esta fase da comunicao simblica tinha em vista a criao da escrita, pronunciando a comunicao de elite (SILVA, 2005).

2.2 Comunicao de elite

Neste novo momento, com a descoberta da escrita, o homem agora poderia comunicar-se distncia, rompendo a barreira do espao e do tempo. As mensagens que antes eram registradas nas paredes das cavernas tomariam vida em materiais como pergaminhos1 e mais adiante no papel. Com a inveno da escrita temos uma configurao comunicativa inteiramente nova, onde agora a linguagem seria constituda por regras gramaticais e evidentemente exigia-se do povo um maior esforo na questo da aprendizagem, j que para ter acesso a esse instrumento tornava-se necessrio um conhecimento especfico de novos smbolos. Era um saber que
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Material de suporte grfico resultante do tratamento da pele de certos animais, como o carneiro, a cabra e a vitela.

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no fazia parte da realidade da maioria, construindo-se assim uma barreira entre quem possua e quem no possua tal conhecimento, situao esta contrria oralidade (SILVA, 2005). com base nesta desigualdade que Cloutier (1975) designa esta fase como comunicao de elite.

2.3 Comunicao de massa A passagem para esta fase comunicativa mostra a transio de uma comunicao que antes era voltada a um reduzido nmero de receptores e agora voltada para um novo mbito com um nmero super elevado de receptores. Surge ento na dcada de 60, o perodo da fase industrial e da comercializao em massa por meio da publicao de jornais a preos reduzidos dirigidos a pblicos numerosos e heterogneos (SILVA, 2005). Esta configurao da comunicao, denominada de comunicao em massa, conta agora com novos meios para propagao da mensagem, atravs do desenvolvimento, no sculo XIX, de uma srie de invenes no campo das telecomunicaes, como o telgrafo e o telefone, e do som e da imagem eletrnicos, como o rdio, cinema e televiso. O segundo momento da comunicao de massa remete-nos para emergncia das telecomunicaes e do mundo das imagens eletrnicas, dando incio a uma nova era da comunicao de espaos multidimensionais e presentes em todos os lugares. Exemplo dessa mobilidade foi a inveno do transistor2, que possibilitou o rdio acompanhar todos em qualquer lugar. Vencendo todas as distncias, no mbito fsico ou cultural, achando-se ao alcance at dos indivduos analfabetos, que encontravam nesse meio a oportunidade de incluso que no possuam na comunicao de elite. Por fim, temos o surgimento da televiso, como a ltima configurao comunicativa de massa (SILVA, 2005). Com a inveno desses novos meios, tanto impressos (livro e jornal) como tecnolgicos (cinema, rdio e televiso), fica claro entender que a comunicao de massa atingir um pblico numeroso e heterogneo.
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Dispositivo surgido na dcada de 1950 cujas funes principais so amplificar, controlar e gerar sinais eltricos.

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2.4 Comunicao individual A chegada dos transistores, dos circuitos integrados e dos

microprocessadores, alm de popularizarem os meios de comunicao de massa, abre uma nova forma de configurao comunicativa. As possibilidades oferecidas pela tecnologia e miniaturizao do equipamento oferecem inmeros benefcios comunicao. Modifica-se, deste modo, no s o mbito da recepo da mensagem, pela facilidade do acesso informao, conservada e disponvel nos mais variados suportes, como tambm o mbito da emisso, que permite a expresso individual em distintos discursos. Por isso, Cloutier (1975) designa este novo episdio comunicativo por comunicao individual, pela possibilidade de se dispor de uma srie de meios tanto para emitir como para receber (SILVA, 2005).

2.5 Comunicao em ambiente virtual A comunicao agora toma outra dimenso. O mundo virtual apresentase e o uso das tecnologias de comunicao a partir da dcada de 80 marcada pelos microprocessadores, pelo uso da fibra ptica e pela digitalizao da informao. As mudanas so significativas, mudando positivamente mais uma das etapas da histria da comunicao (SILVA, 2005). Essa nova era surge para reconfigurar os espaos j conhecidos, bem como a estrutura da ento formada sociedade. Segundo Raquel Recuero (2001), mestranda em comunicao e informao da UFRGS, a Comunicao Mediada por Computador (CMC) tambm trouxe as mais variadas modificaes para a sociedade.
[...] Deste modo, tambm a Comunicao Mediada por Computador est afetando a sociedade e influenciando a vida das pessoas e a noo de comunidade. Por isso, muitos autores optaram por definir as novas comunidades, surgidas no seio da CMC por comunidades virtuais (RECUERO, 2001).

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Com estas evolues temos agora o anncio do fim dos guetos e, consequentemente, a constituio de uma rede comunicativa universal. A noo de rede o conceito chave para caracterizar este episdio comunicativo, onde tudo e todos esto conectados. Este momento ento marcado pela comunicao em ambiente virtual. O adjetivo "virtual" no deve ser entendido como oposto a "real", mas como forma do homem visualizar e manipular informaes, interagindo com o mundo atravs de interfaces abertas a conexes novas. Neste novo momento, as pessoas podem ter ao alcance da "ponta dos dedos" acesso a um mundo de informaes vindas de lugares onde jamais poderiam imaginar ter contato. Aqui se estabelece uma rede de conversao onde se trocam reclamaes e compromissos, ofertas e promessas, aceitaes e recusas, consultas e resolues. o mundo conectado em rede, onde os indivduos participantes dessa nova realidade comunicativa levam o mundo interior de cada um para o espao pblico.

2.6 A virtualizao da comunicao Como visto anteriormente, fato que o ato de comunicar-se inerente ao ser humano desde os primrdios. Para que esta comunicao seja externada, preciso que exista a ajuda de meios, materiais ou no, que iro intermediar as idias a serem transmitidas. Exemplos de meios materiais e no materiais que so necessrios para tornar a comunicao possvel dentro de uma sociedade vo de uma simples folha de papel ou de um cartaz publicitrio para comunicao escrita, por exemplo, at outros meios como o rdio, a televiso, e mais recentemente a internet. Como um dos mais recentes e influentes meios, a Internet nos mostrou uma nova abordagem nunca vista antes na evoluo da comunicao. O autor francs Pierre Lvy (2000), no seu livro, A Virtualizao da Comunicao, mostra que essa tecnologia vem possibilitando ao homem a realizao de sua desterritorializao e virtualizao. Essa nova tcnica de comunicao permitiu ao homem no apenas compartilhar informaes, como tambm estar em outros lugares e com outras pessoas sem sair de casa (LVY, 2000).
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Esse espao criado pelas comunicaes mediadas por computador nos mostra que um novo mundo, intangvel, mas real, surgiu e trouxe para a histria da comunicao uma nova perspectiva sobre as j consolidadas formas de se comunicar.

2.7 A emergncia do ciberespao

Os primeiros computadores surgidos em 1945 tinham principalmente duas finalidades: armazenar informaes extremamente importantes e ser um suporte para os militares na execuo de clculos cientficos. S nos anos 60 que o seu uso civil disseminou-se (LVY, 2000). Nessa poca j se imaginava que aquela nova tecnologia teria uma evoluo significativa durante os anos seguintes e que poderia proporcionar muitos benefcios para a sociedade, mas s os grandes visionrios da poca poderiam enxergar que haveria um movimento geral de virtualizao da informao e da comunicao, afetando profundamente os dados elementares da vida social (LVY, 2000, pg. 31). Nos anos 70 foi dado um grande passo para a que a comunicao no ambiente virtual ganhasse fora: o desenvolvimento e a comercializao do microprocessador foram dois fatores essenciais para o incio de uma histria onde a populao comear a enxergar o mundo sobre uma nova perspectiva. O computador agora tinha deixado de ser apenas um aparelho para servios de processamento de dados das grandes empresas e dos programadores profissionais para tornar-se um instrumento de criao, de organizao e de simulao. Logo depois o computador comeou a fundir-se com a telecomunicao, fato que contribuiu para o prenncio do horizonte contemporneo da multimdia (LVY, 2000). Segundo Kellen Bogo (2000), foi na dcada de 70 que o novo espao de comunicao chamado de Internet surgiu. Esse novo ambiente virtual, tambm conhecido como rede mundial de computadores, foi criado especialmente para Guerra Fria, com a funo inicial de intermediar a comunicao nas bases militares dos Estados Unidos. Nessa nova possibilidade de comunicao os
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usurios conectados poderiam usufruir de servios de informao e comunicao em alcance mundial, alm de no precisarem de um centro definido ou mesmo uma rota nica para as informaes, tornando-as quase indestrutveis (BOGO, 2000). A virtualizao da informao trouxe um mundo novo para toda sociedade, que agora passa a ter todas as informaes ao seu alcance na hora em que desejar. Essa sociedade viu que novas possibilidades de interao seriam possveis das mais diversas formas e com as mais variadas pessoas. Podemos chamar esse espao virtual de Ciberespao. A palavra surgiu no clssico romance de fico cientfica Neuromancer, do autor William Gibson, onde designa o ciberespao como o espao criado pelas comunicaes mediadas por computador ("CMCs"). Na obra o autor desenrola os acontecimentos tanto na vida "real" como na realidade virtual criada pelos computadores envolvidos na trama. O romance ainda insinua que no futuro a vida humana ser fortemente permeada pela interveno da tecnologia e a identidade individual passar a ser, sem dvidas, um ato de escolha, determinao pessoal e, principalmente, consumo (GIBSON,1984, apud GUIMARES, 1997).
O ciberespao pode ser, portanto, considerado como uma virtualizao da realidade, uma migrao do mundo real para um mundo de interaes virtuais. A desterritorializao, sada do "agora" e do "isto" uma das vias rgias da virtualizao, por transformar a coero do tempo e do espao em uma varivel contingente. Esta migrao em direo uma nova espao-temporalidade estabelece uma realidade social virtual, que, aparentemente, mantendo as mesmas estruturas da sociedade real, no possui, necessariamente, correspondncia total com esta, possuindo seus prprios cdigos e estruturas (GUIMARES,1997).

Esse novo ambiente virtual, que abriga toda essa realidade, vai sendo aprimorado e expandido a partir do momento em que todos os usurios contribuem para isto, seja enviando ou recebendo informaes de todos os lugares e projetando a sua vida atravs da tela de um computador. Por todas essas caractersticas, segundo Lvy (2000), o ciberespao acabar se tornando o principal canal de comunicao e suporte de memria da humanidade.
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Dentro desse universo desprovido de representao real concreta, comum existir o desejo de reavaliar o sentido da palavra comunidade, j que o objetivo principal continua sendo o mesmo das primeiras civilizaes, comunicar-se. O que muda agora a forma e os instrumentos que so utilizados para concretizar este ato. Depois de todas as constataes discutidas anteriormente, possvel vislumbrar a formao de uma nova forma de cultura, que abriga infinitas informaes virtuais e comportamentos caractersticos a essa nova forma de sociabilidade.

2.8 Cibercultura: o incio das comunidades virtuais Um dos principais pontos que caracteriza a cultura vivida no mundo virtual que pouca coisa regra e muita coisa possibilidade, por isso que uma nova cultura que possibilita as pessoas a se comunicarem das mais variadas formas, com as mais variadas pessoas, a qualquer hora, em qualquer parte do mundo e, o mais importante, instantaneamente, faz do ciberespao a realidade mais prxima do sonho de qualquer comunicador. No primeiro contato, os futuros usurios da rede de comunicao virtual ficaram deslumbrados com a idia de poder conhecer outros lugares, outras pessoas e outras culturas atravs da tela do computador. Em 1985, surge um dos primeiros grupos virtuais, que comeariam a se reunir com o objetivo de experimentar uma nova forma de sociabilidade atravs de uma ferramenta virtual. A WELL, em ingls Whole Earth Lectronic Link, foi uma das primeiras comunidades virtuais surgidas no mundo. Essa primeira comunidade baseavase num sistema de teleconferncia por computador que permitia aos usurios conectados a ela, participarem de conversas pblicas e troca de correspondncia privada via correio eletrnico (RHEINGOLD,1996).

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Figura 1 - Pgina inicial da comunidade Well. Fonte: www.well.com

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Desde o seu surgimento, os usurios pagam para usar os benefcios oferecidos por essa comunidade, que possui alguns pacotes de adeso de acordo com a necessidade de cada membro. Alguns dos benefcios adquiridos com a adeso so: a participao em fruns, um e-mail do well.com e permisso para publicar sua prpria pgina www.well.com. Algumas pessoas ficaram receosas no comeo por se tratar de uma comunicao a distncia que no teria um contato real e totalmente sem emoo. S aos poucos que essa sensao foi dando lugar ao entusiasmo e logo depois a compulsividade, j que os usurios depois de algum tempo de uso, passariam a estar presentes na rede todos os dias, compartilhando conhecimento e as mais variadas informaes. Os usurios comearam a perceber que poderiam se comunicar com pessoas reais, que tambm tinham histrias e problemas para compartilhar, gostos e opinies semelhantes, ou seja, pessoas que tambm tinham uma vida do outro lado da tela (RHEINGOLD,1996). A aldeia virtual teve um considervel crescimento e em 1993 j possua 8.000 pessoas cadastradas. A crescente adeso a essa nova subcultura mostrou que os usurios estavam abertos a tentarem uma vida paralela, j que com o advento da modernidade e urbanizao o tempo das pessoas para socializao estava escasso. O autor Ray Oldenburg afirma em sua obra The Great Good Place, que as comunidades da vida real estariam desaparecendo da vida moderna devido falta de espaos para a socializao entre indivduos que ele chamava textitgreat good places (OLDENBURG apud RECUERO, 2001). Ainda segundo o autor, existem trs tipos importantes de lugares em nossa vida: o lar, o trabalho e os "terceiros lugares", estes referentes aos lugares onde laos sociais fomentadores das comunidades seriam formados, assim como a igreja, o bar, a praa e etc. Esses lugares seriam mais propcios para a relao social que ele julga necessria para o "sentimento de comunidade", j que seriam aqueles onde existe o "lazer", onde as pessoas renem-se para descontrair, lugares de vida pblica "informal" nas palavras do autor (OLDENBURG apud RECUERO, 2001).

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A carncia do sentido de comunidade, devido falta desses chamados terceiros lugares, mais difceis de serem encontrados na vida moderna, e ainda todas as atribulaes do dia-a-dia, so caractersticas que confirmam a viso de Rheingold em dizer que esse conjunto contribuiu para o surgimento das comunidades virtuais (RHEINGOLD apud RECUERO, 2001).

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3 A COMUNICAO EVOLUI E O MERCADO ACOMPANHA

Durante a histria da evoluo da comunicao pudemos observar as mudanas nas formas como as pessoas se comunicam e a ascenso do meio digital. Essa evoluo possibilitou o surgimento de novas tecnologias, novas tendncias e, hoje estamos diante de um ser plugado, conectado rede (GALINDO, 2002). A interatividade possibilitou uma nova forma de abordagem do mercado diante do consumidor, que j no mais o mesmo, agora muito mais exigente, antenado, por dentro dos seus direitos e principalmente um consumidor que quer ser tratado de forma nica. Como visto no captulo um, a comunicao no ambiente virtual trouxe possibilidades que antes no existiam. Nessa nova realidade, a internet tornou as informaes mais acessveis. As pessoas esto interessadas em interagir umas com as outras, esto em busca de informao, de grupos que compartilhem as mesmas idias, esto em busca de ateno, querem ser escutadas e opinar sobre tudo. As pessoas mudaram e com elas a comunicao e os meios de abordagem utilizados. Para acompanhar tais transformaes, o mercado tambm precisou mudar a sua forma de comunicao com o seu pblico, procurando novos meios para comunicar-se e novas formas de abordagem, ficando evidente que as antigas j no eram suficientes para atrair seus consumidores. A antiga comunicao voltada para um grande nmero de receptores sem distino (comunicao de massa) j no obtinha o mesmo retorno de antes. Por esses motivos a mudana se fez necessria e assim o mercado foi praticamente obrigado a fazer uma comunicao segmentada, ou seja, a comunicao agora precisa dar ateno a cada indivduo e no a massa.

3.1 O fim da comunicao de massa

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O mercado vive uma fase nunca vista antes. A competitividade e a busca incansvel pelo lucro fizeram com que as empresas buscassem novas formas de abordar os seus clientes e com isso chamar a sua ateno. A segmentao do mercado foi o comeo dessa busca por ateno do consumidor perdida durante os anos. Empresas comearam a perceber que o seu pblico, apesar de consumir o mesmo produto oferecido pela empresa, dividia-se em subgrupos que possuam gostos, interesses e necessidades diferentes, ou seja, cada cliente era nico. Assim, o mercado sentiu a necessidade de oferecer a esse pblico, produtos que atendessem as suas necessidades especficas, usando a segmentao como estratgia de marketing para agradar os seus clientes e prospectar novos consumidores. Para Garrett Johnston (2009), diretor de marketing estratgico da MTS, grande operadora de telefonia celular "O que vale hoje a segmentao do indivduo, que tem inmeras facetas e se comporta de maneiras diferentes de acordo com o ambiente em que est" (JOHNSTON, 2009, apud AUGUSTO, 2009). Esse conceito de segmentao comea a ganhar fora depois da publicao do artigo de Wendell Smith (1956), no Journal of Marketing, EUA, intitulado: "Diferenciao do Produto e Segmentao de Mercado como Alternativas de Estratgia Mercadolgica". Nessa publicao o autor caracteriza a segmentao como ponto indispensvel para o sucesso de uma empresa (LEITO, 2008).
Portanto, para que tal conceito se torne mais claro, importante esclarecer que a segmentao a subdiviso do mercado em subconjuntos homogneos de clientes, em que qualquer subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como meta de mercado a ser alcanada com um composto de marketing distinto (LEITO, 2008).

Sabendo que hoje possvel dividir os consumidores por tribos, o mercado percebeu que o perfil scio-demogrfico apenas um lado do consumidor, pessoas que pertencem ao mesmo grupo tm crenas, atitudes, hbitos, valores e expectativas diferentes (GIARDELLI, 2007 apud DEYSE 2008).
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A comunicao de massa transmitida indistinta e aleatoriamente pelos meios tradicionais que persistiu durante anos, agora voltada para nichos especficos que compartilham de caractersticas comuns e querem ser tratados de forma nica. A demanda do consumidor mudou e a oferta do marketing e da publicidade tambm teve que adaptar-se a essa mudana (JAFFE, 2008). Um bom exemplo de como o mercado est procurando atender as necessidades de nichos diferentes, a linha de produtos para cabelos Seda, da empresa mundial Unilever. So mais de 25 linhas diferentes entre xampus, condicionadores e cremes para pentear, que tentam atender a necessidade de diferentes mulheres. Seda uma marca popular distribuda entre todos os segmentos sociais que oferece produtos de qualidade e com preo acessvel, atendendo as necessidades de cada tipo de cabelo e necessidades especficas de cada tipo de consumidor.

Figura 2 - Variedade de produtos para cabelos Seda. Fonte: www.seda.com.br

Esse novo consumidor, que surge junto com a segmentao do mercado e ascenso do mundo virtual, j no mais impactado como antes pelas mdias tradicionais como a televiso, rdio, jornais e revistas e no proporcionam o mesmo volume de vendas como acontecia h alguns anos
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atrs. Por essa razo, o mercado precisou encontrar caminhos diferentes para atingir e estar mais prximo do seu consumidor.
A publicidade miditica tradicional, com seus mitos, tradies, hierarquias, adereos e privilgios est sendo substituda por mtodos que envolvem jogos, contedo sob demanda, marketing comunal e contedo gerado pelo consumidor, alm de todo um exrcito de abordagens mais relevantes (JAFFE, 2008).

3.2 As novas formas de abordagem Com a ascenso do ciberespao como espao miditico, a saturao dos meios tradicionais e um mercado vido por novas formas de impactar o seu pblico, a publicidade encontra nas novas tecnologias uma sada para atingir um mercado cada vez mais segmentado. So essas novas tecnologias que esto fazendo com que as empresas entrem em um novo momento do marketing, ou no chamado marketing digital, marketing online, ou marketing um-a-um, no qual a comunicao passa agora a ser trabalhada de forma personalizada e distribuda individualmente, recebendo com isso o rtulo de interativa (GALINDO, 2002 apud DEYSE, 2008). Essa nova forma de abordagem, mostra que estamos na era do fluxo da comunicao de mo dupla, ou seja, o receptor da mensagem no mais passivo s informaes que recebe e sim ativo, participativo. Assim, os consumidores esto encontrando espao, que antes no existia, para criticar, elogiar, questionar ou simplesmente opinar sobre qualquer assunto ou situao.
diante desta realidade que a interatividade se mostra to revolucionria, uma vez que os meios de comunicao influenciam nossa forma de perceber informaes, modificam tambm nossa forma de agir, pensar e se relacionar com a comunidade e com o prprio meio, reestruturando as relaes interpessoais de toda a sociedade (BAIO E OLIVEIRA, 2003).

Em razo dessas mudanas, necessrio compreendermos de que maneira as novas tecnologias surgidas nesses ltimos anos podero contribuir no sentido de facilitar a segmentao e o direcionamento das mensagens, j que essas novas ferramentas de comunicao, principalmente as que tiveram origem no ciberespao, trouxeram recursos que possibilitaram um maior
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acesso s informaes, uma maior interao interpessoal, entre outras possibilidades (DEYSE, 2008).

3.2.1 O advento da internet e o surgimento da web 2.0

Nessa nova era da comunicao voltada aos pequenos nichos, existe uma dificuldade em atingir os pequenos e inmeros targets3 desejados atravs da mdia de massa, em vista que um modelo de comunicao voltado centralizao e unidirecionalidade das informaes. O surgimento da internet trouxe uma maior flexibilidade na forma de distribuio da informao e possibilitou
uma personalizao praticamente ilimitada, quer pelo rastreamento dos nossos comportamentos [...] quer pelo prprio cardpio de possibilidades que oferece para o usurio escolher por si. Com isso somos capazes hoje de entregar mensagens com maior relevncia, para pblicos que realmente se interessam por estes contedos (PLUMMER et al, 2007 apud DUGUAY, PATRIOTA, 200).

A publicidade tem agora um meio que possibilita uma mensagem direta e especfica para cada nicho de consumidores, prtica antes no permitida pelas mdias tradicionais. Rapidamente a internet tornou-se um meio de lucratividade para empresas e marcas, que passaram a repensar as maneiras de investimento em comunicao. Para Jaffe (2008), a internet tem valores potenciais como: ser um meio de massa (no sentido que atinge um grande nmero de pessoas), aproximar o consumidor da marca, ser mensurvel, transmitir mensagens de impacto, ser interativa, entre outras caractersticas que fazem dela uma mdia de grande potencial na hora do planejamento de investimento publicitrio (JAFFE, 2008). Com a mudana na forma de comunicao, essa nova gerao de consumidores no tem mais seu comportamento ditado pela mdia. A internet possibilitou a abertura de novos espaos para os consumidores expressarem o que pensam, opinar, criticar, mostrarem quem so atravs de contedo gerado

Pblico-alvo de um plano de comunicao.

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por eles prprios, caractersticas estas que fazem desse momento um marco na histria da comunicao. Podemos chamar esse momento de web 2.0, tendncia vivida no ambiente virtual que refora o conceito de troca de informaes e tambm de colaborao dos internautas com sites e servios virtuais. A idia que o ambiente on-line se torne mais dinmico e que os usurios colaborem para a organizao de contedo. Em tal perspectiva, o surgimento da cibercultura e dos ambientes virtuais so conseqncia dos avanos tecnolgicos que surgiram durante a evoluo da sociedade e foram sendo integrados a ela, sendo a internet, principal responsvel surgimento de novas tendncias que inovaram os processos de comunicao contemporneos (OLIVEIRA, 2007 apud DEYSE, 2008).

4 REDES SOCIAIS VIRTUAIS: O NOVO BOOM DO MERCADO

Desde o surgimento da web 2.0, o assunto redes sociais um dos temas mais discutidos no s no mundo da web e da comunicao, mas tambm no da publicidade e do marketing. A ateno comeou a voltar-se para este novo meio a partir do momento em que milhares de usurios comearam
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a conectar-se s redes e fazer desses espaos, em muitos casos, a extenso de suas casas e das suas vidas. Para se ter idia da proporo do crescimento da utilizao desse meio, possvel observar alguns nmeros do relatrio disponibilizado recentemente pela empresa de pesquisa The Nielsen Company. Segundo o relatrio Global Faces and Networked Places (faces globais e lugares plugados), o segmento das redes sociais o quarto mais popular no ambiente da web e est frente, por exemplo, do e-mail pessoal, que visitado por mais de dois teros (67%) da populao on-line mundial e o seu crescimento duas vezes maior que qualquer outro dos quatro maiores setores da web (busca, portais, software para PC e e-mail)4. Alm dos significativos nmeros, o assunto chama ateno tambm pela importncia que as empresas esto dando a esse novo canal de comunicao online5 e praticamente instantneo com os seus clientes, j que essa nova interao pode ocasionar um grande impacto na construo, sustentao e at mesmo na destruio de uma marca e da reputao das organizaes. Por isso, as empresas precisam estar preparadas para coletar e analisar opinies geradas pelos consumidores nesse ambiente. Muitas empresas esto at investindo e criando departamentos especiais para monitorao das redes, onde alm de monitorar, estudam seus clientes e procuram solues para ocupar cada vez mais espaos de interao nas redes sociais em nome da empresa. Podemos citar como exemplo de utilizao dessa nova ferramenta em benefcio relao empresa/consumidor, a empresa Dell, fabricante de computadores, que contratou 40 empregados full time6 dedicados em atender e verificar quais as tendncias de divulgao e de apresentao esto sendo utilizadas dentro dos universos virtuais7. A empresa vem desempenhando um interessante papel nesse novo ponto de contato com os seus clientes, que
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Informaes obtidas no site: http://br.hsmglobal.com/notas/43999-redes-sociais-so-as-quemais-crescem, acessado em 17.03.09.

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Algo ou algum que est conectado em tempo real a uma rede de computadores, recebendo e enviando informao.
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Expediente de trabalho em tempo integral.

Informaes obtidas no site: http://liberdade.blogueisso.com/tag/negocios/, acessado em 27.04.09.

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atravs dos seus perfis presentes em redes sociais como Twitter, Facebook e Flickr8 consegue proporcionar aos seus seguidores aes de relacionamento como promoes, ofertas especiais e anncio de novos produtos, alm de reverter alguns boatos e informaes falsas que possam vir a surgir envolvendo a empresa ou marca9. Aps manter seu perfil ativo na rede social Twitter, a Dell teria faturado recentemente US$ 1 milho em rendimentos10. Esse resultado s ratifica que se as redes sociais forem utilizadas realmente de forma adequada as empresas podero usufruir de resultados positivos, tanto institucional quanto financeiro.

Figura 3 - Presena da Dell em diversas redes sociais. Fonte: www.facebook.com,

www.flickr.com e www.twitter.com.

Para usufruir dos benefcios desse novo mercado e no cometer erros, preciso entender o que esse novo espao virtual, como surgiu, quem freqenta esse ambiente, qual o impacto na vida dos usurios, quais os riscos de aderir uma comunicao atravs dessa ferramenta, entre outros fatores, positivos ou negativos, que contribuam para uma sbia utilizao e no apenas mais uma adeso das redes.

4.1 O que so?

Servio que permite guardar, organizar, procurar e compartilhar suas fotos online. Com esse servio possvel organizar lbuns, compartilhar fotos com amigos e famlia, procurar por outras fotos e fotgrafos.
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Informaes obtidas no site: http://cartello.informazione3.com.br/cms/opencms/cartello_site/cartello/central/midias/0001.html , acessado em 05.04.09.

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Informaes obtidas no site: http://www.riot.com.br/?p=134, acessado em 25.04.09.

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As redes sociais sempre existiram e no surgiram com a tecnologia. H sculos que a sociedade subdividida em grupos sociais que compartilham interesses comuns. Podemos citar os nazistas e os hippies como exemplos de grupos onde membros especficos se reuniam para partilhar de uma ideologia em comum. Segundo Daniel Sayon (2008), da empresa Mestre SEO especializada em web, as redes sociais:
[...] nasceram para integrar membros com interesses e ideologias ligados pela relevncia de um determinado assunto e para proporcionar integrao e interatividade atravs de comunicao e compartilhamento de contedo (SAYON, 2008).

Mas nos ltimos anos, com a revoluo informacional tecnolgica o termo rede social ficou configurado somente como a relao entre indivduos no ambiente da web. Com a ajuda do surgimento da internet as relaes interpessoais passaram a ter uma nova localidade de espao e tornaram-se virtuais. Agora a rea territorial de contato o ciberespao, uma rede de computadores que cria um ambiente virtual (LEMOS, 1996 apud LUCAS, 2008). O escritor, crtico e especialista em comunidades virtuais, Howard Rheingold afirma que
[...] em geral entende-se que comunidade virtual, uma rede eletrnica auto-definida de comunicaes interativas e organizadas ao redor de interesses ou fins em comum, embora s vezes a comunicao se torne a prpria meta (RHEINGOLD, 1998 apud CASTELLS, 1999).

O autor tambm afirma que a internet no apareceu mais como um meio de produo de poucos para muitos (como o jornal, rdio e televiso) e sim como um meio de muitos para muitos, descentralizando o poder e possibilitando circular e debater idias (RHEINGOLD, 1998, pag. 12). Atravs dessas caractersticas possvel observar que as redes sociais so mais uma forma de comunicao, com o objetivo comum entre todas as outras: exercer a interao e a comunicao entre indivduos. O que muda agora o canal por onde fazemos esse contato, que possibilita uma maior expanso da sua rede de relacionamento atravs do ambiente virtual.
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Atualmente possvel definir redes sociais como: um espao virtual onde existe relaes (afetivas, profissionais, entre outras) entre os usurios que compartilham de interesses em comum.

4.2 O que fazem os usurios aderirem as redes sociais? impossvel negar o sucesso que as redes esto fazendo entre os usurios da web. Junto com a adeso desenfreada das comunidades virtuais encontra-se o questionamento do motivo pelo qual os usurios tm um fascnio to grande e porque gastam uma grande parte do seu tempo no mundo online. De acordo com Marcos Assis (2009), gerente de tecnologia de produtos voltados para a internet 2.0, possvel enumerar algumas caractersticas que tornam as redes sociais atrativas e um sucesso crescente no meio online, so elas: 1. Auto-expresso: a necessidade que o ser humano possui de expressar-se socialmente. Faz parte da sua natureza o desejo de querer compartilhar idias, opinies, informaes e conhecimento. Dentro do universo das redes sociais os usurios encontraram um espao para exercerem uma auto-expresso sem julgamento; 2. Entretenimento: as pessoas esto cansadas do seu dia-a-dia e procuram sair da rotina. As redes sociais permitem que os seus usurios encontrem um tempo para esquecer os problemas. Exemplo dessa caracterstica, a alta procura por vdeos online por parte dos usurios; 3. Interatividade: as redes possibilitam aos usurios uma postura colaborativa, onde podem falar e ao mesmo tempo serem escutados. Como exemplo, temos as empresas que cada vez mais esto usando as comunidades para criar uma relao com o consumidor, aproximar-se. As redes possibilitam um dilogo de mo dupla, onde emissores e receptores tm voz ativa; 4. Livre acesso: os usurios podem usufruir gratuitamente de todas as ferramentas que as redes oferecem. Por essas e outras razes que o mundo inteiro vem se mostrando interessado em aderir a essa mais recente forma de comunicao,
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principalmente os brasileiros, que se destacam mundialmente no uso das redes. Uma pesquisa feita pela Universal McCann, realizada em 29 pases, mostra que os internautas brasileiros so lderes na atualizao diria de pginas pessoais em redes sociais (57%, contra 31% da mdia mundial) e upload11 de vdeos (68% dos internautas brasileiros, contra 25% dos americanos).

4.3 Perfil dos usurios na rede importante lembrar que assim como os costumes e tradies so diferentes em cada parte do mundo, as redes sociais tambm se adequam ao perfil dos usurios em cada pas. O mapa abaixo publicado em janeiro de 2008 pelo jornal francs L Monde, ilustra bem como as principais redes sociais esto distribudas no mundo. possvel observar, por exemplo, que o Orkut12 a rede predominante no gosto dos brasileiros, j na Amrica do Norte as preferncias dos usurios dividem-se entre as redes MySpace13 e Facebook. perfeitamente aceitvel que essa diviso exista, j que assim como os usurios, cada rede tem seu perfil e ferramentas especficas que fazem de cada uma redes exclusivas.

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Transferncia de dados de um computador local para um servidor.

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Rede social mais popular no Brasil que tem o objetivo de ajudar seus membros a criarem novas amizades e manter relacionamentos.
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a segunda rede social mais acessada no mundo todo. O perfil da rede permite que a interao entre os usurios seja feita atravs da postagem de fotos, blogs e perfis. A rede ainda possui um sistema interno de e-mail frum e grupos. Um diferencial do MySpace o fato do seu sistema permitir a postagem de msicas em formato mp3. Essa habilidade o tornou popular entre as bandas e msicos, que aproveitaram o espao para divulgar seus trabalhos, alguns chegando at a ter o perfil da rede como seus sites oficias.

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Figura 4 - Distribuio das principais redes sociais no mundo. Fonte: www.lemonde.fr

Originalmente, a maioria dessas comunidades virtuais foi criada para um pblico mais jovem, o que seria normal por conta da afinidade natural desse pblico com a ferramenta, mas nmeros comprovam que o pblico mais velho tem acessado significativamente as redes sociais para interagirem, inclusive com os jovens. O maior crescimento visto foi nas filiaes feitas a rede social Facebook, que ganhou duas vezes mais freqentadores de 50 a 64 anos que os de menos de 18. J no Brasil, uma pesquisa do Acessa So Paulo - programa de incluso digital do estado - indicou que usurios esto tambm se comunicando mais atravs de sites de relacionamento do que de e-mails, como comentado anteriormente. A descoberta impulsionou uma pesquisa sobre o perfil e o comportamento de adultos e adolescentes em redes sociais. Segundo Cacau Freire, coordenadora do Observatrio de Cultura Digital, responsvel pela pesquisa,
Redes sociais so sites de relacionamento com um perfil, onde todos podem ver os amigos dos amigos. O seu uso pelos adolescentes

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determina o modo deles se relacionarem com as pessoas e h uma produo cultural totalmente nova nascendo a (FREIRE, 2009, apud SILVA, 2009)

Dessa forma foram detectados perfis diferentes para atividades distintas. Os adolescentes entrevistados revelaram posies fortes sobre o que acreditam e que criam muitos perfis nas redes de relacionamento. Afirmaram tambm no terem problemas em fazer vrias coisas ao mesmo tempo. "Muitos deles gostam de estudar ouvindo msica e no estudam em casa por ser muito quieto. Eles criam perfis diferentes para procurar empregos, namorar, conversar com os pais e os amigos", conta Freire (FREIRE, 2009, apud SILVA, 2009). Quando perguntados se essa era uma atitude desonesta, os adolescentes afirmaram que as pessoas tambm assumem vrios perfis na vida real, dependendo da situao, e isso normal. J os adultos afirmaram que tinham certa desconfiana em relao rede e a associam com fraude e engano. A maioria deles tinha apenas um perfil no Orkut, com informaes verdadeiras e contatos confiveis. Para eles a visualizao do perfil no deve ser feita em de qualquer local, pois afirmaram ficarem constrangidos ao acessar um perfil particular em locais pblicos. Para Freire (2009), adolescentes se comunicam mais atravs de redes sociais porque gostam de se ver na mensagem e tambm porque elas so mais fceis de utilizar do que os e-mails. Para eles, se expor no um fator crtico. Em termos de busca, os jovens envolvidos no estudo tm o hbito de pesquisar, sabem que tero que aprender por toda a vida e no enxergam a escola como o nico meio para adquirir conhecimentos. Eles aceitam a figura dos professores, mas aprendem com seus iguais, nos fruns de discusso, nos sites de relacionamento. O aprendizado em listas de discusso no divide temas em disciplinas especficas. "Os jovens estudam tudo ao mesmo tempo nas redes sociais" (FREIRE, 2009, apud SILVA, 2009). Eles tambm tm mais facilidade para mudar de opinies e aceitar que esto errados. Os adultos tm mais dificuldade de aprender, principalmente atravs de novas tecnologias, e mudar. As construes de conhecimento deles so mais profundas. Os adolescentes nasceram numa poca de exploso de
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informaes. Por isso, esto acostumados a aprender de uma forma muito tranqila (SILVA, 2009). Um fator que contribui para essa diversidade de pblico que frequenta as redes sociais, a grande variedade de opes de redes oferecidas pela web. Uma vez que existem redes especficas para cada tipo de usurio, seja pela idade, por interesses profissionais ou simplesmente por querer compartilhar o seu dia-a-dia com outras pessoas. possvel ver a seguir alguns exemplos das mais variadas redes para os mais variados tipos de usurios.

4.4 As redes: de tudo para todos praticamente impossvel que exista um usurio da web que no tenha pelo menos um perfil em alguma rede social. Em nmeros possvel dizer que seis em cada dez usurios da internet usam algum tipo de rede social14. Elas esto presentes no dia-a-dia das pessoas, que as procuram e as acessam por diversos motivos, como lazer ou trabalho, por exemplo. Em fevereiro de 2009 o blog de Raquel Recuero, especialista em redes sociais, divulgou um ranking de visitao das redes mais acessadas no mundo todo. O Facebook aparece no topo da lista como o mais visitado, com o notvel nmero de 68 milhes de visitantes em janeiro de 2009, seguido pelo MySpace, com 58 milhes e pelo Twitter com seus 5,9 milhes de visitantes (RECUERO, 2009).

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Informaes obtidas no site: http://www.riot.com.br/?tag=facebook, acessado em 10.02.09.

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Tabela 1 - Ranking das redes sociais mais acessadas no mundo. Fonte:

www.pontomidia.com.br/raquel/

Diante de todos esses dados, pertinente ressaltar os vrios tipos de redes disponveis na web. Cada uma atrai um usurio distinto que procura estar em um ambiente ao qual se identifique e possa compartilhar idias com pessoas que buscam objetivos semelhantes ao dele. Exemplo dessa curiosa diversidade que atende a demanda dos mais variados perfis de usurios a criao de redes sociais como a Diamond Lounge, ou Lounge do Diamante. Trata-se de uma rede onde s fazem parte pessoas convidadas por outros participantes que possuam muito dinheiro. Nela so disponibilizados servios como: encontros para profissionais que no tem tempo para relacionamentos e relaes entre os prprios usurios. A divulgao desse espao feita atravs de grandes empresas, como o Wall Street Journal e a revista Vogue.

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Figura 5 Rede social Diamond Lounge. Fonte: www.diamondlounge.com

Outra rede social que faz parte desse cardpio oferecido na web a LinkedIn, que possui um perfil e finalidade diferente da Dimond Lounge. Essa rede tem como objetivo principal a troca de informaes, idias e oportunidades no ambiente profissional. A rede conecta pessoas e profissionais, no apenas com o intuito de construir uma comunidade, mas tambm pelos trabalhos que j realizaram juntos, pela experincia e pela recomendao de profissionais. A rede tambm interessante para aqueles que procuram emprego, j que na LinkedIn, o profissional tem a chance de ser encontrado por algum empresrio em busca de talentos.

Figura 6 Perfil de um usurio da Linked. Fonte: www.linkedin.com

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As possibilidades j so inmeras quando se fala na variedade de redes sociais disponveis na web e com a ajuda de plataformas virtuais como a Ning, as possibilidades tornam-se infinitas. Com a Ning, os usurios podem criar e gerenciar suas prprias redes sociais. Ela concentra vdeos, blog, a gente que molda. como se cada pessoa construsse o Orkut, mas com um nmero mais seleto de pessoas., afirma a publicitria Caroline Miltersteiner, que criou sua prpria rede para o grupo da sua turma de ps-graduao15.

Figura 7 - Rede social criada pelo prprio usurio. Fonte: www.ning.com

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Informaes obtidas no http://www.clickrbs.com.br/especial/rs/tecnologia/19,0,2500380,Sites-de-relacionamentoestimulam-usuario-a-criar-rede-social-propria.html, acessado em 07.05.09.

site:

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A figura abaixo ilustra bem o perfil de cada tipo de rede com as suas especificaes de utilidade.

Figura 8 - Diversidade das redes sociais. Fonte: www.

contraaclicagemburra.blogspot.com

Como no possvel discutir e exemplificar o funcionamento de todas as redes sociais, a seguir sero analisadas duas das mais importantes redes da atualidade. O Facebook, que a rede mais acessada e possui o maior nmero de usurios e o Twitter, rede que tem o maior e mais rpido crescimento dos ltimos tempos entre todo o universo das redes. Sero analisados detalhes importantes que indicaro o porqu do sucesso e a importncia das redes para a sociedade e tambm para o mercado publicitrio.

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4.4.1 Facebook Com mais de 200 milhes de usurios, o Facebook tornou-se, em menos de cinco anos, a rede social virtual mais popular e mais visitada do mundo. Conseguiu ultrapassar, no seu curto tempo de existncia, o Orkut e o MySpace na quantidade de usurios e hoje j avaliada em 3 bilhes de dlares16. O motivo de tanto sucesso a sua proposta inicial, que permite aos usurios criarem um perfil na rede onde podem reencontrar velhos amigos com os quais perderam contato.
A maioria dos recursos do Facebook depende da idia de que existem pessoas em sua vida com quem voc gostaria de manter contato e acompanhar de perto. No Facebook, essas pessoas podem ser melhores amigos, familiares, colegas de trabalho ou conhecidos. Assim que voc se conectar a elas, sero consideradas seus amigos no Facebook17.

A rede foi criada em 2004 por Mark Zuckerberg, ex-estudante da Universidade de Harvard. Inicialmente a rede era restrita apenas aos estudantes da universidade e possuia a inteno de somente interagir entre os alunos da instituio, proporcionando o comeo de amizades entres os integrantes. Depois de alguns meses a rede foi aceitando integrantes de outras instituies, escolas secundaristas e a partir de setembro de 2006 usurios com treze anos ou mais, puderam acessar a rede de qualquer lugar do mundo18.
Quando lanamos o Facebook em 2004, nosso objetivo era criar um jeito mais rico e rpido das pessoas dividirem informao sobre o que estava acontecendo ao seu redor. Pensvamos que dando para as pessoas melhores ferramentas para elas se comunicarem, isso ajudaria a entenderem melhor o mundo, o que faria com que elas tivessem mais poder de transform-lo (ZUCKERBERG, 2008).

16

Informaes obtidas no site: http://gnt.globo.com/estilognt/materia.asp? id=580&m=Facebook:-fen%C3%B4meno-mundial, acessado em 10.04.09.

17 18

Informaes obtidas no site: www.facebook.com, acessado em 27.04.09. Informaes obtidas no site: www.wikipedia.org, acessado em 15.03.09.

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Figura 9 - Pgina inicial de perfil no Facebook. Fonte: www.facebook.com

O atrativo dessa rede, que alm da tradicional busca por amigos atravs do nome e e-mail, o Facebook tem um sistema que ajuda a procurar quais dos seus contatos da lista de e-mail j esto na rede social, ou seja, seus contatos do e-mail que tm conta no Facebook aparecero em uma lista como pessoas a serem adicionadas. Esse filtro facilita o processo de busca e ajuda os usurios a encontrarem amizades que h muito tempo no entravam em contato. Alm das inmeras ferramentas disponveis como exibio de perfil, postagem de fotos e vdeos, divulgao de eventos, o Facebook ainda possui uma estratgia que permite anncios de produtos no site de relacionamento. Nesse ambiente os prprios usurios podem indicar produtos e servios: quando um internauta aluga um filme em uma grande locadora, por exemplo, ele ter a opo de divulgar o filme de sua escolha para todos os contatos do Facebook. Junto com esse dado estar o link para o site da locadora, facilitando uma possvel compra. Isso significa que ser possvel acompanhar os hbitos de consumo dos usurios do site que optarem por divulgar essas informaes e ser uma boa oportunidade para as empresas divulgarem os seus produtos. Dessa forma os usurios podem interagir com determinada
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marca ou produto de uma maneira despretensiosa e dentro do que se espera sobre a proposta de anncios e divulgao de produtos na rede.

Figura 10 - Propaganda de produtos no Facebook. Fonte: www.facebook.com

4.4.2 Twitter

O que voc est fazendo agora?. Essa pergunta reune a ideologia inicial do Twitter, uma nova rede social que tornou-se mais do que uma comunidade virtual e passou a ser uma fonte de informao. Com um layout simples, uma das mais recentes redes sociais do mundo permite que seus usurios postem (ou "twittem", como dizem os aficcionados) textos curtos, com at 140 caracteres19, para serem exibidos em suas pginas. O idealizador e criador da ferramenta, Jack Dorsey, afirma que "com poucos caracteres as pessoas so mais espontneas, mais instantneas. A idia minimizar os pensamentos"20. A ferramenta foi lanada em 2006 e sua criao foi inspirada na admirao que Jack Dorsey possui pela instantaneidade do dilogo entre taxistas, que relatam uns para os outros os lugares por onde passam. O Twitter a rede social que mais cresce na internet. Segundo o blog Compete21, a nova rede atingiu 5,9 milhes de visitantes nicos e 54 milhes

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Letras ou sinais para composio de textos.

20

Informaes obtidas no site: http://www.via6.com/topico.php?tid=292934. Acessado em: 05.05.09.

21

http://blog.compete.com/

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de visitas em janeiro deste ano de 2009. No ranking de fevereiro de 2008, eram 600.000 visitantes e 4 milhes de visitas22. Um dos diferencias da rede o fato de que a postagem entre os usurios pode ser feita tanto pelo site oficial como por aplicativos instalados no navegador e ainda pelo celular, meio importante para a ferramenta j que o usurio pode postar a qualquer hora e de qualquer lugar o que est fazendo. Quem quiser saber o que determinado usurio "twitta", pode selecionar "seguilo" e, a partir da, receber as atualizaes que o usurio fizer no seu prprio perfil23.

Figura 11 - Pgina inicial e perfil do Twitter. Fonte: www.twitter.com

A plataforma cresceu e, alm do propsito principal, foi tomando outro rumo e hoje j percebe-se que a inteno dos freqentadores est muito mais voltada para fins informacionais. Levantamento recente feito sobre o Twitter pelas pesquisadoras Gabriela Zago e Raquel Recuero indica que a ferramenta no Brasil costuma ter uma utilizao bem mais voltada para fins informacionais. Embora muitos usem a ferramenta para conversar, o uso informacional parece predominar (ZAGO, 2009). Um exemplo que mostra o crescente envolvimento por parte dos usurios com esse novo canal de comunicao, foi o que aconteceu com o ator
22

Informaes obtidas no site: http://veja.abril.com.br/noticia/ciencia-saude/twitter-agregouinformacoes-instantaneas-429209.shtml. Acesso em: 25.04.09.

23

Informaes obtidas no site: http://serrp.blogspot.com/2009/04/afinal-o-que-e-o-twitter-e-porque.html. Acesso em: 27.02.09.

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americano Ashton Kutcher em abril deste ano. O ator publicou um vdeo na internet pedindo ajuda aos usurios do Twitter para bater a marca de um milho de seguidores antes da rede de TV norte-americana, CNN. Ashton na ocasio possua 885 mil seguidores contra 935 mil da TV. Dois dias depois, o ator conseguiu alcanar a sua meta e chegou marca de um milho, 30 minutos antes da CNN, que naquele momento contava com pouco mais de 998 mil seguidores24. Um detalhe interessante que mesmo a disputa acontecendo atravs de uma nova mdia, o ator no deixou de utilizar outdoors para divulgar o seu endereo na rede social.

Figura 12 Uso de outdoors para divulgar a campanha de Ashton Kutcher na disputa com a CNN. Fonte: www.novainter.net

Resultado, em apenas dois dias o ator conseguiu mobilizar mais de 100 mil pessoas a favor de uma causa. Essa atitude s comprova o poder que as redes sociais proporcionam aos seus usurios, que se sentem a vontade para agir com liberdade e expressar-se. Um vdeo foi transmitido ao vivo da casa do ator no momento em que o record aconteceu.

24

Informaes obtidas no site: http://www.tecontei.com.br/noticias/noticia/51132/ashtonkutcher-ganha-da-cnn-na-luta-por-um-milhao-de-seguidores.html. Acesso em:15.05.09.

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Figura 13 Momento em que Ashton Kutcher bate o record de usurio com o maior nmero de seguidores do Twitter. Fonte: www.youtube.com

Com todo esse sucesso e notoriedade, essa ferramenta no poderia passar desapercebida entre as empresas. Todos os benefcios e possibilidades do Twitter como ferramenta de comunicao para empresas ainda no foram explorados, entretanto, algumas gigantes j se aventuram nesse canal interativo. Segundo a revista Fortune 34 das 100 maiores empresas segundo a utilizam redes sociais. Alguns exemplos so a Kodak, que usa o Twitter para promover o blog da marca, divulgando e discutindo os posts25 com os seguidores e a Samsung, que publica novidades sobre a empresa e produtos (AMARAL, 2009).

Figura 14 - Twitter da Kodak. Fonte: www.twitter.com

25

Mensagem adicionada a uma discusso online.

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Figura 15 - Twitter da Samsung. Fonte: www.twitter.com

Ou seja, o Twitter passa a ser uma ferramenta importante para a publicidade, pois alm de estreitar laos de relacionamento com os clientes, um canal aberto que possibilita um dilogo de mo dupla entre empresa e consumidor. Entretanto, essa rede tem que ser utilizada de maneira correta e pertinente. No Brasil, o Twitter j bastante utilizado e o nmero de usurios vem crescendo de uma maneira incrvel. Por isso, algumas empresas j se aventuraram e aderiram rede como mdia. A seguir so ilustrados dois exemplos do uso da rede, um de fracasso e o outro de sucesso. Em junho de 2008 foi criada uma ao para a rede de varejo Casas Bahia, referente ao dia dos namorados. A campanha consistia no envio de declaraes de amor dos usurios para um hotsite26 que virariam posteriormente banners virtuais. A divulgao contava com uma ao para o Twitter que no foi bem utilizada pois serviu basicamente para fazer spam27. Ou seja, nada de contedo, informao relevante ou relacionamento com o usurio28. Alm disso, no foi pertinente ao pblico j que como se tratava de

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Pequeno site planejado para apresentar e destacar uma ao de comunicao e marketing pontual.
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Mensagem eletrnica no-solicitada enviada em massa.

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Informaes obtidas no site: http://www.brainstorm9.com.br/2008/06/05/casas-bahia-usatwitter-para-fazer-spam/, acessado em 15.05.09.

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uma mdia ainda muito recente no chegava ao target que as Casa Bahia atinge. Segundo o publicitrio Carlos Merigo
Isso mostra que no importa o quanto as ferramentas evoluam, as pessoas mudem, e todo esse papo de mdias sociais, quando o pensamento de comunicao continua velho. Usar publicidade velha em uma ferramenta nova no torna a mensagem mais atraente (MERIGO, 2008)

Figura 16 - Ao das Casas Bahia com spam no Twitter.

Um exemplo de uma campanha de sucesso foi a que aconteceu com a Telefnica29 para divulgar seu novo produto, o Trio Xtreme, combinao de internet, televiso a cabo e linha telefnica. O target eram jovens que esto sempre conectados e antenados com as mudanas e evolues tecnolgicas, por isso a adequao, a empresa aproveitou o incio do boom do Twitter. A campanha foi muito bem articulada pois aproveitou a popularidade do Twitter do humorista e apresentador Marcelo Tas, que atualmente possui o perfil mais seguido do Brasil. Tas deveria realizar 20 inseres mensais divulgando vantagens sobre o Trio Xtreme, entretanto isso foi feito de maneira muito sutil, pois as dicas de Tas eram sobre a programao, bandas e internet, ou seja, contedo inteligente destinado a um pblico que no quer mais ser atingido por qualquer tipo de informao. O resultado da campanha que desde o seu lanamento, em maro, o perfil de Tas passou de 19 mil a aproximadamente 60 mil seguidores. Alm disso, o case virou matria internacional do jornal americano Wall Street Journal, que falou sobre o uso do perfil de celebridades no Twitter para divulgar uma marca ou um produto. A campanha ganhou repercusso e ainda continua sendo bem aceita pelos consumidores.
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Empresa de telecomunicaes.

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Figura 17 - Twitter de Marcelo Tas patrocinado pela Telefnica. Fonte: www.twitter.com

O Twitter a mais nova sensao entre as redes sociais. Por ter sido criada recentemente, possvel afirmar que se encontra em fase de experimentao, mas em contrapartida, j possvel observar que em pouco tempo ser umas das grandes meios de comunicao entre os usurios da web. 4.5 As redes como mdias sociais: o poder viral das redes Como foi evidenciado nos exemplos anteriores, as redes sociais no esto se mostrando apenas um espao de comunicao entre amigos, pulverizador de informaes e entretenimento, possuem tambm um papel miditico e as empresas esto se utilizando dessa nova forma de comunicao para divulgarem suas marcas e ter um maior contato com os seus clientes, criando ou fortalecendo uma relao com os mesmos. Como infectar o internauta o desejo de dez entre dez anunciantes, nada melhor do que as redes sociais para atender esse desejo. O instinto propagador dos usurios faz com que qualquer novidade que caia no gosto deles se espalhe em ritmo epidmico na rede. O esprito colaborativo da web 2.0 est entre as caractersticas do perfil do novo consumidor. Ele agora tem o poder nas mos, podendo expressar suas opinies, reclamar, criticar e elogiar sobre qualquer assunto e qualquer
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mensagem intrusiva que possa receber de uma empresa, por exemplo. Com isso as empresas precisaro de um pouco mais de cautela quando pensarem em atingir o pblico atravs das redes sociais, pois estaro lidando com uma situao de resultados duvidosos, j que a informao a ser passada poder impactar o consumidor tanto de forma positiva, quanto negativa.
certo, portanto que, neste meio as tcnicas convencionais de propaganda no funcionam. Banners invasivos e de produtos e servios fora de contexto, spam e rich media so estratgias no bem vindas no meio das comunidades virtuais. Publicidade meramente persuasiva no surte efeito neste meio (MARI, 2006).

preciso sensibilidade das empresas para saber aproveitar as caractersticas das redes para assim conseguirem um impacto positivo. O primeiro passo aceitar que nas comunidades virtuais as pessoas procuram um lugar para esquecer dos problemas e encontrar situaes diferentes das que vivem no seu dia-a-dia. Como o principal objetivo das comunidades virtuais a comunicao entre grupos que compartilham de interesses em comum, as empresas precisam aprender a dialogar com esses grupos. Isso inclui aes como ouvir e aceitar crticas, alterar processos e produtos para adequ-los aos interesses dos clientes e entender o motivo que leva o seu cliente a consumir o seu produto e no o do concorrente. Formar bons relacionamentos com os pblicos de interesse um trabalho difcil, mas que deve ser cultivado para que o resultado seja positivo, mesmo vindo a longo prazo. No s o mercado mundial, como o brasileiro, est de olho nesse novo canal de comunicao e por isso nos ltimos anos o investimento crescente. O faturamento da publicidade na internet em janeiro deste ano foi de 55,27 milhes de reais, um crescimento de 23,6% em relao ao mesmo perodo do ano de 2008, segundo dados do Projeto Inter-Meios30. Apesar do considervel crescimento, o meio internet continua mordendo uma fatia pequena do bolo publicitrio brasileiro, cerca de 2,8%. Mostrando que as empresas ainda encontram-se mais receosas quando se trata em investir

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Informaes obtidas no site: http://idgnow.uol.com.br/internet/2009/03/31/publicidade-onlinebrasileira-cresce-4-4-em-janeiro-de-2009/, acessado em 03.03.09.

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em um meio inovador como a internet do que em mdias tradicionais como TV e rdio.

A comunidade de usurios da internet vai ocupar o centro da vida cotidiana. Sua demografia vai ficar cada vez mais parecida com a do prprio mundo. O valor real de uma rede tem menos a ver com informao do que com vida comunitria. A superestrada da informao mais do que um atalho para o acervo da Biblioteca do Congresso. Ela est criando um tecido social inteiramente novo e global (NEGROPONTE, 1995).

4.5.1 A importncia de monitorar as redes sociais

No basta apenas querer participar dessa nova exploso e no se preocupar de que forma as empresas iro abordar os usurios. Por isso, para no pagar um preo alto depois, importante que seja feita uma monitorao sobre o que est acontecendo com a marca diante da utilizao das redes sociais. Para exemplificar essa questo, possvel citar o caso da empresa Amazon31, que no atentou em cuidar da exposio da sua marca em redes sociais como o Twitter e foi acusada de censurar livros de temtica gay em sua loja virtual. Milhares de pessoas no Twitter, em blogs, fruns e no Facebook observaram que os livros de temtica gay escritos por autores como James Baldwin, Gore Vidal e Jeanette Winterson foram removidos subitamente das listas da Amazon e de seu mecanismo de busca. A empresa acabou publicando uma nota apenas dois dias depois, afirmando que se tratava de algo "embaraoso". Mas j foi tarde. A Amazon aprendeu uma lio amarga j que pouco tempo depois do erro j existiam posts de alguns usurios do Twitter reprovando a atitude da marca. No inicio, a Amazon afirmou que o incidente havia sido uma falha tcnica, mas sites reportaram que a falha havia sido causada por um hacker que explorou a vulnerabilidade das ferramentas de notas para os produtos. Se tivesse existido o cuidado por parte da empresa em monitorar as redes sociais em que estava inserida, poderia ter resolvido o mal entendido de maneira mais rpida e clara, mostrando a idia de preocupao com os seus consumidores.
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Empresa americana de comrcio online.

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Neste era de comunicao instantnea, nenhuma empresa pode deixar de prestar ateno ao que esto falando ao seu respeito na internet. Uma piada de blogueiros diz que eles podem causar diversos problemas nos finais de semana, j que as grandes empresas no monitoram suas marcas neste perodo32.

5 ESTUDO DE CASO: OBAMA

Durante toda a pesquisa foram exemplificados casos de marcas e produtos que souberam utilizar algumas redes sociais de forma positiva para aproximao com o seu pblico, mas nenhum deles foi to completo como a
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Informaes obtidas no site: http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/Conteudo.jsp? origem=rss&IDconteudo=120714, acessado em 03.03.09.

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recente campanha criada, que utilizou com maestria e competncia as ferramentas das redes sociais, para eleger o atual presidente dos EUA, Barack Obama. Considerado o Anunciante do Ano de 2008 pela maior revista de publicidade e propaganda do mundo, Advertising Age, aps votao realizada por centenas de anunciantes, agncias e fornecedores do mercado publicitrio (MEIO E MENSAGEM, 2008), a campanha para eleio de Obama ficou na histria por quebrar recordes e por ser a mais inovadora campanha poltica de todos os tempos, no s porque utilizou mdias como internet, telefones celulares e principalmente redes sociais, mas tambm porque mudou a forma com que os eleitores e candidatos participaram de uma campanha, podendo distribuir, interagir e gerar contedo. Alm da vitria o presidente conseguiu duas das coisas mais importantes que podemos conquistar do pblico: a simpatia e a fidelidade. De acordo com pesquisa do Pew Internet and American Life Project, um dos mais tradicionais centros de pesquisa sobre a Internet e a Opinio Pblica nos EUA, a Internet foi a segunda fonte de informao mais consultada dos eleitores americanos, perdendo apenas para a televiso (COUTINHO, 2008).

Tabela 2 - Principais fontes de informao dos eleitores americanos. Fonte: www.ibope.com.br

A equipe de Obama orquestrou uma campanha publicitria muito bem articulada, onde soube aproveitar a internet, que ganhou destaque especial nesse processo, graas criao de ferramentas inovadoras para captao de recursos e ao bom uso das mdias sociais como canais para mobilizao do eleitorado (ARANTES, REIS, 2009).
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Obama tambm soube aproveitar a natureza viral e democrtica da web para baratear a sua campanha. Investindo apenas 2% de seu budget33 total para aes online, dados da Comisso Eleitoral Americana mostram que, Obama arrecadou 639 milhes de dlares, dos quais estimam-se que cerca de 50% vieram de doaes abaixo de 500 dlares via Web (COUTINHO, 2008). O que chamou muita ateno tambm foram os meios utilizados para a arrecadao de verba utilizada na realizao da campanha. A maior parte da arrecadao foi feita atravs de doaes dos eleitores dentro das redes sociais. Obama no pedia para que os usurios entrassem em seu site e fizessem doaes, ele colocou widgets34 de doao nas redes j existentes. Preferiu engajar e motivar os eleitores sobre a campanha e facilitar a doao com ferramentas de interao pulverizadas nas mdias sociais. A internet foi responsvel por 87% de toda arrecadao da campanha de Obama. Apenas em setembro de 2008 foram mais de U$ 100 milhes. 93% dos doadores contriburam com menos de 100US$. Foi tambm por estas razes que Obama destacou-se do seu oponente John McCain, do partido republicano. Este no soube usar as ferramentas online e utilizava a internet apenas como meio divulgador da sua campanha.

Figura 18 - Site eleitoral de John McCain Fonte: www.riot.com.br

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Verba disponvel para uma determinada campanha. Componentes de software que viabiliza a interao com o usurio.

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Outro candidato que no soube aproveitar o que as redes sociais tm a oferecer foi John Edwards. Ele foi o primeiro candidato a criar perfis nas redes, 24 ao todo, que no eram utilizados para conectar os eleitores e sim para apenas promover o candidato. John nem teve a sensibilidade de enviar uma mensagem de agradecimento aos seus apoiadores quando abandonou a corrida eleitoral (ARANTES, REIS, 2009). Para Obama, o importante de ter divulgado a sua campanha na web, principalmente em diversas redes sociais, foi a certeza de que a sua equipe, que esteve e est atrs de todo planejamento, soube enxergar que as aes acontecem onde as pessoas esto e no onde o candidato quer que elas estejam. Por isso, Obama esteve presente em 16 espaos sociais, de acordo com a etnia e perfil psicogrfico do pblico, mais de 500 grupos foram criados espontaneamente pelos usurios no Facebook, alm de aes de impacto, como concursos de vdeo, aes in-game, vdeos virais e um planejamento sustentvel como a pgina na web MyBarackObama.com. Toda essa versatilidade deixou os eleitores de todas as raas e idades, principalmente os mais jovens que antes no tinham interesse nem motivao para participar das eleies, mais prximos do candidato (ARANTES, REIS, 2009). MyBarackObama.com foi a principal rede social criada durante a campanha. L, os eleitores podiam criar blogs para discusso, enviar recomendaes diretamente campanha, criar seu mini-site para arrecadao de doaes, organizar eventos, conectar outras redes sociais como o Fecebook e muitas outras aes. O site foi um ponto de encontro onde os eleitores podiam compartilhar suas opinies com outras pessoas que pensavam da mesma forma.

Figura 19 Rede social MyBarackObama.com Fonte: www.mybarackobama.com

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Os vdeos foram uma das ferramentas de comunicao mais utilizadas durante a campanha. Discursos, depoimentos e vdeo-clipes foram publicados em canais de compartilhamento de vdeos como o YouTube. Apenas o clipe Yes, we can, produzido pelo popular cantor Will.i.am atingiu mais de 14 milhes de views (ARANTES, REIS, 2009). O clipe foi criado por iniciativa do cantor, aps o discurso de Obama sobre a vitria em cima da senadora Hillary Clinton e contou com a participao de diversos artistas americanos. O diretor de notcias e poltica do YouTube, Steve Grove, comentou em entrevista sobre o fato:
O vdeo reconhece um dos atributos centrais dos melhores clipes do YouTube, que a idia de combinao de elementos. Eles tomaram imagens existentes e as reeditaram para conferir um significado diferente...Dominaram, completamente essa mdia. (GROVE, 2009 apud WENZEL,2009)

Figura 20 - Trechos do vdeo-clipe Yes, we can. Fonte: www.youtube.com

Um dos mais famosos vdeos produzidos espontaneamente por usurios foi o divertido clipe I got a crush on Obama. O vdeo mostrava uma jovem apaixona pelo candidato em cenas de total devoo a sua candidatura. A Obama Girl, nome como a personagem ficou conhecida, virou um fenmeno da internet e ajudou a popularizar ainda mais a imagem do candidato. O curioso e interessante que o vdeo no foi arquitetado pela equipe de Obama e sim pela equipe de um site chamado Barelypolitical.com, que para gerar audincia, vive de criar periodicamente aes de alto poder viral (MARINHO, 2008).
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Figura 21 - Trechos do vdeo-clipe Crush on Obama. Fonte: www.youtube.com

A campanha tambm estimulou os usurios a expressarem as suas opinies atravs da gerao de contedo. No canal YouBama, canal de vdeos feito pelos usurios, era possvel exibir um vdeo dizendo por que voc votaria em Obama ou por que no votaria nele. Um concurso de vdeos tambm foi criado para estimular os eleitores, no obamain30seconds.org 1.100 vdeos foram enviados e tiveram mais de 5,5 milhes de votos. O ganhador viu seu filme exibido na TV.

Figura 22 - Site ObamaIn30Seconds.com. Fonte: www.riot.com.br

Outros recursos foram utilizados para a proliferao da imagem do candidato. Obama investiu 45 mil dlares em aes in-game, como no jogo Burnout: Paradise do Xbox Live (PEIXOTO, 2008). Lembrando que 65% dos gamers nos EUA tm mais de 18 anos. Alguns aplicativos para o iPhone
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tambm foram utilizados, contendo contedo multimdia integrado com o site, notcias, agendas, notificaes, etc.

Figura 23 - Aplicativos para iPhone. Fonte: www.riot.com.br

Figura 24 - Presena da campanha em jogos eletrnicos. Fonte: www.riot.com.br

Alm de todas essas redes utilizadas, Obama ainda criou um perfil no canal Flickr para exibir suas fotos durante a campanha de eleio. A maior parte das fotos do seu perfil no era de profissionais, mas tiradas por eleitores voluntrios durante todas as etapas da campanha. Os resultados do Flickr davam cinco vezes mais Obama do que John McCain, que no tinha perfil nessa rede social.

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Figura 25 - Perfil de Obama na rede Flickr. Fonte: www.flickr.com

Se formos comparar a campanha estratgica e bem sucedida de Obama, podemos ter como referncia a campanha de McCain. Enquanto Obama tinha 130 mil seguidores e 263 atualizaes dirias na rede Twitter, McCain tinha apenas 5 mil seguidores e 25 atualizaes dirias. A falta de interao do candidato foi to grande que ele esqueceu de enviar um tweet no dia da eleio, lembrando aos seus eleitores de votar. No YouTube, Obama tinha cerca de 1.800 vdeos postados e mais de 19 milhes de exibies do canal, j John McCain tinha pouco mais de 330 vdeos postados e pouco mais de 2 milhes de exibies do canal (ARANTES, REIS, 2009). O resultado de todo esse planejamento estratgico foi 130 mil seguidores no Twitter, 14 milhes de views em apenas um vdeo no YouTube, grupo no Faceboock com 2.3 milhes de membros e 3.1 milhes de doadores.

5.1 Ps-campanha

O sucesso da campanha de Obama est sim no bom aproveitamento de todas as mdias sociais que foram utilizadas durante a campanha, mas tambm est no cuidado ps-vitria. As mdias sociais continuaram sendo essenciais para a imagem de Obama, que manteve seu perfil em todas elas e no desperdiou a base que foi construda.
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As ferramentas continuam existindo, mas agora com o sentido de comunicao poltica que consegue dialogar com a populao, identificando tendncias e aproximando o contato do governo com a populao americana. Ilustrando a afirmao acima, 48 horas depois de eleito foi criada uma pgina na rede chamada Change.gov, para que os eleitores pudessem enviar idias e opinar sobre os mais variados assuntos. O site ainda conta com um blog onde so detalhados os passos de Obama e ensinados populao servios de utilidade pblica. No YouTube ainda sero disponibilizados discursos semanais, no s de Obama como tambm lderes da transio, conselheiros polticos e membros do gabinete.

Figura 26 - Site Change.gov. Fonte: www.change.gov

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6 CONSIDERAES FINAIS

Foi abordado durante a pesquisa o universo das redes sociais em diferentes aspectos. Para que isso fosse possvel, viu-se necessrio comear o estudo entendendo a evoluo da comunicao e como ela se desenvolveu no ambiente virtual. As evidncias durante o processo mostraram que o motivo do surgimento dessa nova ferramenta deu-se principalmente pela revoluo digital. Com a chegada da internet o conceito de comunidade existente na vida comum, passa a acontecer em um novo ambiente onde as possibilidades de interao tornam-se infinitamente maiores e as pessoas encontram um espao onde possvel amplificar, discutir e repassar informaes, ter voz ativa e construir valores. Foram algumas dessas atitudes que contriburam para a divulgao e o sucesso das redes sociais entre os usurios da web. Atravs da exposio de dados de pesquisas, reportagens, depoimentos e exemplos da utilizao das redes, foi possvel observar que alm do papel socializador que esta ferramenta possui, o papel miditico tambm torna-se bastante pertinente a partir do momento em que muitas empresas passam a divulgar as suas marcas e a estreitar o relacionamento com os seus consumidores atravs delas. Isso evidencia que as mdias tradicionais j no possuem o mesmo impacto diante dos consumidores como h alguns anos e que as redes sociais mostraram-se uma excelente oportunidade para recuperar essa ateno perdida. Entretanto, importante ressaltar que as mdias tradicionais ainda so bastante utilizadas, e essa nova revoluo tecnolgica
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no prev o ofuscamento das mesmas, j que outras revolues aconteceram na histria da comunicao e meios como o jornal sobreviveram ao surgimento de muitos outros como o rdio, a revista e a TV. A utilizao das redes sociais como mdia apenas o comeo de uma histria que est sendo analisada e testada para que assim, seja possvel aprender com os erros e aproveitar da melhor forma essa nova oportunidade de mdia. Ficou claro tambm, atravs da exposio de alguns exemplos, que empresas utilizaram as redes sociais para divulgar a sua marca e no obtiveram o resultado esperado, no fizeram uma boa utilizao da ferramenta por falta de monitorao. So casos em que as redes foram utilizadas inadequadamente, mostrando que a forma que se anuncia nas mdias tradicionais no se aplica a esse novo meio, onde os usurios no esperam serem incomodados com nenhum tipo de publicidade e se por acaso isso acontecer que seja da forma mais adequada possvel. Prova de que as redes sociais podem e devem ser utilizadas como mdias potencializadoras de resultados positivos, o exemplo analisado nesta pesquisa do atual presidente dos EUA, Barack Obama. Em sua campanha, as redes foram utilizadas de maneira efetiva, pois possibilitaram que os eleitores interagissem e se sentissem parte do processo de mudana. A ferramenta ainda atingiu uma parcela da populao que nunca havia votado, j que no pas o voto no obrigatrio, e envolveu os jovens, pois utilizou o canal certo de forma pertinente. Tudo isso resultou em uma quantidade significativa de pessoas que foram reunidas a favor de um objetivo comum, garantindo a vitria de Obama. Em suma, a pesquisa pretendeu explorar e esclarecer o que so as redes sociais e porque grande parte da ateno do mundo da comunicao est voltada para essa nova ferramenta, chegando concluso de que esse sucesso se deve principalmente a necessidade que as pessoas possuem em se comunicar somado a um novo espao que possibilita uma comunicao sem fronteiras, em todos os aspectos. Atravs da exibio de todos os fatos possvel afirmar que as redes sociais fazem, cada vez mais, parte do dia-a-dia das pessoas e principalmente so um nova realidade adotada por parte das empresas que as utilizam como mdia para chegarem mais perto dos seus consumidores e estabelecerem uma
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relao de confiana. O fato que no podemos ignorar essa mais recente ferramenta, afinal foi com sua ajuda que o presidente de uma das maiores potncias do mundo foi eleito, mostrando que a sua utilizao j uma realidade palpvel e que deve ser levada em considerao.

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