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Estrategia de Marca

Sumario
Por qu una estrategia de marca? Cdigo de marca
Identidad de marca Promesa de marca Posicionamiento reputacional

Estrategia de gestin de marca Estrategia de implantacin de marca

Por qu una estrategia de marca?


Una eficaz estrategia de marca es importante para establecer cul/cules son los atributos por los una compaa quiere ser reconocida por sus grupos de inters y diferenciada en los mercados donde opere frente al resto de competidores.

Marcas reputadas Slo las marcas reputadas tienen xito al conseguir la identificacin racional y emocional de un consumidor cuando reconoce en ella valores funcionales, sociales y de autoexpresin de su personalidad. Se debe promover una marca con identidad que ofrezca una ventaja competitiva con propuesta de valor reconocible por el cliente.

Valores funcionales

Valores sociales

Reputacin de marca

Valores emocionales

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Cdigo de marca
El cdigo de una marca es su ADN, aquellas caractersticas esenciales, gracias a las cuales se identifica, se diferencia y se recuerda a esa marca entre sus competidoras.
Objetivos Que sea una marca con identidad que logre la identificacin emocional y ofrezca una verdadera ventaja competitiva. Que sea una marca con una propuesta de valor reconocible por el cliente: Valor traducido en beneficios funcionales objetivables. Valor traducido en beneficios emocionales reconocibles. Que diferencie respecto al resto de competidores. Que pueda proyectarse al conjunto de la sociedad y no contradiga la comunicacin comercial. Abierto a futuras expresiones del posicionamiento.

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Cdigo de marca

Identidad de marca
La identidad de una marca es la asociacin de una empresa o un producto con un atributo que lo identifica y diferencia de sus competidores.
Necesidades de una asociacin eficaz: Que el atributo seleccionado para asociarlo a la marca sea cierto, aunque hoy sea aspiracional. Que no haya sido elegido por otra empresa del sector. Que tenga capacidad de identificacin y diferenciacin, lo que aconseja buscarlo entre aquellos de naturaleza emocional.
Metodologa 1. Meta-anlisis de estudios disponibles: Memorias, estudios internos, estudios de percepcin, informes comerciales, ndices, bases de datos de merco y mercoMARCAS 2. Entrevistas al equipo directivo para completar la identidad central (visin de marca) con la identidad extendida, identificando otros atributos de la marca de naturaleza funcional, social y emocional. 3. Benchmarking de los principales competidores.

Encerrar en la marca una promesa

Promesa de marca
Las marcas reputadas son aquellas que cumplen lo que prometen a sus stakeholders. El valor de la marca y de la empresa surge a partir del reconocimiento del cumplimiento de esa promesa.
Los valores Valor funcional: se basa en los atributos del producto y satisface alguna necesidad de los clientes. Valor social: implica un comportamiento positivo para el entorno y diferenciado del de otras. Valor emocional: fruto de la asociacin de la identidad de la marca a sentimientos personales y clave de cualquier diferenciacin dentro de un sector tan indiferenciado como el financiero.
Metodologa Es necesario conocer en profundidad las percepciones y necesidades de los principales pblicos con estudios cualitativos a clientes, empleados y pblico general mediante focus group y entrevistas en profundidad.

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Cdigo de marca

Posicionamiento estratgico
El posicionamiento debe ofrecer una ventaja competitiva sobre sus competidores requiere establecer:
La diferencia competitiva Que se lograr a travs de una identidad de marca diferenciadora y de una propuesta de valor que aada algo ms al beneficio funcional. Se diferenciar si es capaz de establecer un vnculo emocional a cada uno de sus pblicos. Un mix de comunicacin propio Que sirva para precisar los atributos de la marca. Que parta de establecer el mapa de grupos de inters de la entidad. Que permita declinar el posicionamiento para cada grupo de inters a partir de argumentarios especficos para stos.

Diferencia competitiva + Comunicacin + Valor = Ventaja competitiva

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Estrategia de gestin de la marca


Una vez definido el cdigo de marca, se debe definir una estrategia eficaz de gestin de la marca que incluya:
Arquitectura de la marca Establecer los criterios de relacin entre marca matriz y las subordinadas. Definir un sistema jerrquico del rbol de marcas Valor relacional Analizar cmo se relaciona la marca con sus grupos de inters: presencia, relevancia, funcionamiento, ventaja y compromiso. Concretar la declinacin de la promesa de la marca para cada uno de los pblicos de la entidad Contenidos de comunicacin de la marca Argumentarios comunicativos. Anlisis de la identidad visual: necesidades de intervencin
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Estrategia de implantacin de la marca


La siguiente -y definitiva- fase es la que facilitar la implantacin de la marca, y que requiere establecer instrumentos concretos. Entre otros:
Un Plan de Comunicacin de la marca Programa de comunicacin interna: sensibilizacin y formacin de personal Campaa publicitaria de imagen de marca Programa de comunicacin externa

Mecanismos internos de control Establecimiento de un Comit de marca Tracking de marca anual entre pblicos clave Lnea de consulta operativa sobre la marca

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