MBA TRONG TM TAY TNG QUAN

FedEx vn c nhn nhn nh l mt cng ty Internet an ton, ni n ng vai tr quan trng trong vic p ng y nhu cu ca khch hng. Cui thp nin 90, c Amazon.com v Toys R Us u khng th m bo thi gian giao qu trong cc dp l hi. Vn tha mn nhu cu khch hng do vn l mt vn ln cn quan tm, bi thi gian giao hng vn l mt nhn t quan trng gy nh hng n s sng cn ca cc cng ty. Thm ch, n c th dn n vic cng ty b ph sn. Tuy nhin, Amazon khng ch thnh cng trong vic vt qua thch thc ny m n cn xy dng thnh cng mt loi hnh kinh doanh nhm cung cp kh nng lm tha mn khch hng cho cc cng ty khc, tiu biu l Toys R Us. VAI TR CA CHIN LC MARKETING TRONG CHIN LC TNG TH Nu nh chng ta quan nim rng chin lc tng th trc ht l thit lp v tr vng chc cho cng ty trong tng lai th mt l rt ng nhin l n phi tm kim thm nhng th trng mi cho ngy mai[1]. iu ny cng cha vt tri hn ngy hm nay. Mi n lc phi c nhm ti vic pht trin nhng yu t ct li nhng yu t s quyt nh cho thnh cng trong tng lai. Khi cnh tranh nhau ginh th phn trong lnh vc chuyn pht nhanh, FedEx v UPS cng ch n tim nng v hiu qu ca Internet gip cho vic vn chuyn cc ti liu v hng
1 - ng.huu.tan@hotmail.com MBA TRONG TM TAY TNG QUAN

ha ng hn. iu quan trng hn, tht th v lu rng, c hai cng ty ny u cng nh gi li nng lc ct li ca mnh v cng a ra dch v giao vn thng nht. i khi, khch hng ca h khng n chc nng ny m ch quan tm n kt qu tt nht m h lm. UPS - nh cung cp dch v giao nhn ca doanh nghip my tnh Dell,cam oan vic giao my tnh ng hn cng nh vic ng gi sao cho chic my tnh c nhn hon chnh c giao n a ch ng nh mong i. FedEx vn c nhn nhn nh l mt cng ty Internet an ton, ni n ng vai tr quan trng trong vic p ng y nhu cu ca khch hng. Cui thp nin 90, c Amazon.com v Toys R Us u khng th m bo thi gian giao qu trong cc dp l hi. Vn tha mn nhu cu khch hng do vn l mt vn ln cn quan tm, bi thi gian giao hng vn l mt nhn t quan trng gy nh hng n s sng cn ca cc cng ty. Thm ch, n c th dn n vic cng ty b ph sn. Tuy nhin, Amazon khng ch thnh cng trong vic vt qua thch thc ny m n cn xy dng thnh cng mt loi hnh kinh doanh nhm cung cp kh nng lm tha mn khch hng cho cc cng ty khc, tiu biu l Toys R Us. Vn tha mn nhu cu khch hng nm khu u tin trong qu trnh qun l mi quan h khch hng v nh hng n vic lu thng hng ha. Tuy nhin, ct li ca vn ny l s tin cy. S tin cy c c l khi sn phm v dch v c p ng ngay lp tc, chnh xc v ng tin cy. S tin cy cng c th c to dng qua cc knh thng tin, ti sn ca cng ty, cng nh minh bch ca cng ty. S tin cy[2] c th c to nn bng nhng cch sau: Gip khch hng bng cch n gin ha th tc mua hng v cung cp y thng tin Tng cng dch v chm sc, h tr khch hng, lm cho h c th d dng tip cn vi sn phm. Nm bt khch hng tim nng, ng thi ng h cho nhng xut c tnh cnh tranh. Ngoi ra, s tin cy cn c xy dng trn c s tip tc pht huy danh ting vn c t trc. Mt cng ty chim c lng tin ca khch hng thng c tng lai hn v cn phi ln k hoch cho nhng sn phm v dch v p ng nhng nhu cu i mi khng ngng. Chin lc tng th cn c iu chnh nh l nhng tuyn ng trn bn khi m ngi qun l ln k hoch cho hnh trnh hng ti tng lai v quyt nh c ch no l cn thit t c thnh cng
2 - ng.huu.tan@hotmail.com MBA TRONG TM TAY TNG QUAN

trong tng lai. mt gc no , nhng n lc ny i hi mt tm nhn ton din[3]: C v kh nng p ng cho th trng hin ti, c v vic pht trin th trng mi. Vi ci nhn nh vy, n cho php cc cng ty va c th u t vo th trng hin ti, va c th chun b ngun d tr i mt thnh cng vi nhng c hi v thch thc trong tng lai. V d, khi din mo ca cc ngn hng bn l ang thay i tng ngy v vai tr ca cc chi nhnh ngn hng ang c xem xt li th vic chia s th trng bn l khng cn l yu t cn thit na bi s hp nht lm gim i s lng cc chi nhnh vn phng trn ton th gii. Mt vi nm trc y, cc ngn hng x vo Internet nhm nm bt c cc mi lin h vi chin lc trong tng lai. Ngy nay, cc ngn hng ln cnh tranh vi cc cng ty trc tuyn nh LendingTree cung cp dch v cm c cho khch hng. LendingTree, Inc. tung ra dch v vay n thng qua Internet cho ngi tiu dng cng nh cc ch n. H cng ko ngi tiu dng n vi th trng ny bng cch cung cp trang web ring ca cng ty: www.lendingtree.com cng nh thng qua cc nhn hiu ring v chung trn th trng nh cng ngh Land-X. Khng ch c vy, trn trang web ca mnh, LendingTree cn cung cp nhiu loi hnh dch v khc nh s hu, duy tr, hay mua bn nh vi mt h thng cc nh mi gii bt ng sn. Doanh nghip ny cng cho php cc cng ty khc c php s dng cng ngh Lend-X ca mnh v cho php i tc cng to dng nhn hiu hoc trao i nhn hiu ring. Thng qua mi quan h i tc Lend-X, doanh nghip c th thu c li nhun t khon ph cng ngh lin quan n vic phc v theo yu cu khch hng, ph cp php v ph t cc i tc th ba tham gia vo qu trnh hp tc trao i cng nh ph t cc ngun mng. Nhn t mt gc no , cu hi s l: Bn ang kinh doanh trong lnh vc no? Chuyn gia marketing George Day[4] cho rng cu tr li l a dng v chnh yu xc nh chin lc ca bn. Qu trnh c c cu tr li i vi vn trn l hu ch i vi cc nh qun l khi phn b cc ngun lc, ngh v nh hng tng lai, nh gi cc ch s hiu sut khc nhau. Bc u tin t c bng cch kim tra cc nhu cu, mong mun ca khch hng v li ch c c t cc sn phm v dch v cnh tranh. Bc th hai lin quan n cc phn khc th trng v cch doanh nghip la chn nhm phc v cc nhm khch hng khc nhau hoc nhm khch hng n l (mt chin lc quan trng). Bc th ba lin quan n cng ngh v n c th p ng nhu cu ca khch hng nh th no. Bc th t l s la chn mt im trong chui gi tr cng nh vic quyt nh s cnh tranh ra sao. V d, doanh nghip l nh lp rp hay sn xut? Doanh nghip c tng tc vi khch hng cui cng hay tung sn phm ra th trng thng qua h thng phn phi c lp? Ha ra, nhng g tng chng kh tt lnh li tr nn phc tp hn rt nhiu k t khi c
3 - ng.huu.tan@hotmail.com MBA TRONG TM TAY TNG QUAN

qu nhiu tha hip suy xt trong vic xc nh phm vi kinh doanh ca mnh. Cn lu rng, s thay i tinh t khc s din ra y. Nu nh trc y cc nh qun l phi ph thuc vo mc tng trng nh khi nim u t ch cht th ngy nay h ng u vi cc vn lin quan n vic to ra gi tr. MARKETING C VAI TR G TRONG QU TRNH NY? Trch nhim hng u ca marketing l mang li s hiu bit su sc i vi nhng nhu cu ca khch hng v cc i th ng thi xem xt cn thn mi trng kinh doanh thch ng cho cc c hi trong tng lai. Vai tr qun l chung ca marketing l phi lm sng t mi trng ny v a ra cc quyt nh lin quan n vic phc v cc khch hng ch cht no, thch thc cc i th no... Trong khi tnh trng cng thng lun hin hu gia b phn marketing v cc b phn chc nng khc th thng tin ny phi c thng nht vi nhng quyt nh mang tnh chc nng. V bn cht, marketing v vai tr ca nh l yu t ng h khch hng phi l ct li ca cc gi tr doanh nghip ng thi l trung tm ca cc chin lc cng nh ca vic thc thi. Mt nghin cu gn y[5] c gng tp trung lm sng r hn nh hng ca vic nh hng marketing n hot ng ca cng ty. Kt qu dng nh nhm khuyn khch cc vn nh hng marketing v li nhun ca doanh nghip c ci thin r rt. Tuy nhin, iu khng km phn quan trng c lm sng t l vic nh hng marketing ngha l g, gip chng ta nh ngha vai tr ca marketing trong qu trnh ln k hoch. Ph hp vi cc cuc tho lun trc y ca chng ta v marketing, vic nh hng marketing bao gm nhng bc sau y: Tp trung vo khch hng. Hiu c nhng nhu cu ca khch hng, to ra gi tr, v tm quan trng ca vic tha mn khch hng. Tp trung vo cc i th cnh tranh. Tm kim cc li th cnh tranh, p tr cc hot ng cnh tranh, v kim sot cc hnh vi cnh tranh. Phi hp lin chc nng. Tin hnh phi hp lin chc nng, chia s thng tin gia cc b phn vi nhau, v tt c cc b phn cng phi c trch nhim trong qu trnh mang li gi tr cho khch hng. nh hng li nhun cho tng lai. Qun l vic kinh doanh v nhng li ch lu di trong tng lai ch khng ch chm chm vo vic tiu th sn phm. Chin lc marketing tn ti ba cp khc nhau. cp cng ty, marketing cung cp cc yu
4 - ng.huu.tan@hotmail.com MBA TRONG TM TAY TNG QUAN

t u vo v gi cho cc c hi tng lai. N mang li s hiu bit su sc trong vic tr li cho cu hi: chng ta ang kinh doanh ci g? V quan trng hn, marketing gip tr li cu hi: chng ta nn kinh doanh ci g? cp kinh doanh, marketing kt hp vi chin lc ca cc b phn khc cung cp sn phm v dch v cho th trng v hy vng s t li th cnh tranh lu di. Cn cp th ba, chin lc marketing bao gm cc chng trnh marketing k hoch cng nh vic thc thi v kim sot cc tc ng ca n lc marketing hin hnh. Ni mt cch n gin, cc phn khc phi c la chn k lng v phi c mc ch r rng, cc xut phi c nh v, sn phm v cc knh phn phi phi c pht trin v cc k hoch truyn thng tip th phi c thc thi. TM QUAN TRNG CA VIC LA CHN KHCH HNG Th nh li chuyn cng tc gn y nht. Nu may mn ngi trn mt chic my bay, bn c phc v tt hn so vi cc hnh khch i xe la khc bi do gi v m bn mua. Th nhng, nu ngm su hn mt cht th nhng hnh khch thuc lp thng gia cn c phc v tn tnh hn. United gi nhng hnh khch ny l hnh khch th mt nghn ca h, v doanh nghip American v Delta cng c nhng ci tn tng t ginh cho nhng hnh khch thng xuyn nht ca h. Nhng hnh khch ny c phc v trc tin, nhn c cc u i, v c phc v theo cch khin h c nh tip tc bay trn nhng chuyn bay m h la chn. Nhng doanh nghip hng khng ny thm ch cn cn nhc vic lm th tc c bit nhm em li nhng tri nghim nhanh chng hn, thun tin hn v t chen ln hn cho nhng khch hng qu gi ny. Khng phi tt c cc khch hng u c i x cng bng v cc cng ty th tha nhn rng, cc khch hng xc nh thng qu gi hn v xng ng c quan tm ch nhiu hn. Mt l do cho bc tin ny l vic nhn ra rng gi tr tui th ca mt khch hng trung thnh c th em li rt nhiu li nhun. Slywotzky[6] v cc ng nghip ca ng cho rng, th phn t lit, v trong khi s pht trin l rt quan trng th n phi t c li nhun. Vic la chn khch hng cn i km vi vic nm bt v to ra gi tr. Vic to ra gi tr thng i km vi nhng sn phm v dch v c th lm cho khch hng tha mn hn. Trung tm ca ngh ny l nhng cu hi lin quan n vic cc cng ty nn phc v ai v khng nn phc v ai v m hnh kinh doanh no cho php doanh nghip gi (theo m hnh li nhun) cc gi tr m doanh nghip to ra cho khch hng. R rng rng, ngnh cng nghip hng khng khng to ra c li nhun k t thi anh em nh Wright. Tuy nhin, Southwest Airlines li c li nhun do h duy tr c s quan tm ti i tng m h phc v cng nh ti cch m doanh nghip to ra m hnh kinh doanh nhm s dng ngun ti sn ca mnh mt cch tt hn cc i th khc trong ngnh. Southwest Airlines
5 - ng.huu.tan@hotmail.com MBA TRONG TM TAY TNG QUAN

c nh gi l doanh nghip c cht lng dch v khch hng cao nht vi thi phc v tn tnh, thn thin, lng t ho ca nhn vin cng nh tinh thn cng ty. iu n gin ny c tt c nhng ngi lm vic ti doanh nghip thu hiu mt cch su sc, nhng ngi ginh c thnh tch tt nht trong vic p ng v tha mn nhu cu khch hng, ng nh nhng g Phng giao thng vn ti cng b. Sky Blue, mt tn tui mi xut hin cng v ang vt qua Southwest, v nhng con s gn y ch ra rng doanh nghip ny ang thu c li nhun cao hn tnh v s lng hnh khch. D liu ca PIMS cng c cho bc tip cn i vi vic to ra gi tr ny: Cc cng ty tin hnh phn khc th trng ca mnh c li nhun cao hn so vi cc cng ty khng thc hin vic [7]. Tuy nhin, vic nh gi gi tr tn ti ca khch hng l rt phc tp v kho st c dng li nhun trong tng lai, h thng chi ph, gi tr khu tr thc t. Vic xc nh gi tr thc ty thuc vo cc kh nng c th xy ra cng nh cc gi nh, nhng vn l cc cng ty ang tin hnh phn khc mc k tip v ang kt hp chi ph phc v v li nhun c c cng vi thi gian. Nn tng cho tt c cc chin lc marketing l s cng nhn rng, y lun tn ti nhng nhm khch hng khc bit hn so vi cc nhm khch hng khc v mt hay nhiu mt ch yu. i vi cc cng ty bu chnh vin thng, th trng lm-vic-ti-nh c nhiu phn khc c th nhn bit c. Cn c vo cc tiu chun v nhim khng kh, s kin 11 thng 9 v hng lot cc vn ng cn nhc khc, th trng lm-vic-ti-nh dng nh nhn c nhiu quan tm hn c. C th tch bit nhng ngi t lm ch v nhng ngi i lm thm nhng ngi c th tr nn kim sot c gi tr hn v tm kim sn phm v dch v c mc gi tt cng nh mi quan h, trong khi nhng ngi s dng tp th c th t nhy cm hn v gi c v c th h s hu trang thit b ca mnh km hn v mong mun c c dch v tt hn v s h tr k thut. Trong phm vi m cc nh tip th c th hiu v p ng c nhu cu ca cc phn khc khc nhau th h c th thu c nhiu li nhun cao hn mc d cc chi ph lin i n s phn khc vt qu nhng ngi lm marketing i chng, hnh thc marketing khng phn bit cc nhm hay cc tng lp khch hng. Lin kt cht ch vi qu trnh phn khc th trng l vic lp mc tiu v nh v nhng iu kin thit yu ca chin lc marketing. C hai bc tip cn c bn cho thng trng nh c trnh by trong minh ha 6.1. Cc cng ty c th tip cn th trng nh th tt c cc khch hng u nh nhau v nh th nhng s khc bit v sn phm, hoc cc ngh v sn phm l khng c ngha l g i vi nhng con ngi ny. Li nhn xt huyn thoi ca Henry Ford chnh l iu minh ha cho bc tip cn ny: Cc khch hng c th s hu bt c mt chic t mu sc no m h mun min l n mu en. Tht th v l rt nhiu chng trnh cung cp dch v y t c xy dng vi quy m cp lin bang trong
6 - ng.huu.tan@hotmail.com MBA TRONG TM TAY TNG QUAN

sut nhng nm 70 tht bi trong vic nhn thc rng, s khc bit tn ti gia cc nhm khch hng. iu mong mun ban u ca h khng loi tr bt k ai, bi vy cc nh thit k pht trin nhiu chng trnh rt chung chung. Vn lin quan n li suy ngh ny nm ch nhng ngi c nhu cu v s h tr ca lin bang chnh l nhng ngi gp kh khn nht t c thng qua cc knh truyn thng. Mt khc, s khc bit v khch hng xy ra do nhng s khc bit quan trng c th o lng c ang tn ti gia cc nhm khch hng. C FedEx v UPS phn bit khch hng bng mc cp bch v thi gian, vi nhng mc gi khc nhau, s lng cc m hnh pht chuyn nhanh bu phm v ti liu. Tng t nh vy, cc doanh nghip hng khng phn bit gi v, phn khc th trng, phn loi hnh khch bng cm nhn v tnh cp bch, kh nng lp k hoch cng nh mt chuyn bay. Bristish Airways mi a ra xut i vi cc khch hng thng xuyn ca mnh - nhng ngi tng xa lnh cc chuyn bay sau s kin kinh hong ngy 11 thng 9 nm 2001, bng vic gim gi v ti chu u. Mt chuyn bay kh hi n Paris vi gi 250$ c cho l mt hot ng kch thch s tr li ca mt phn khc ng gi i vi ngnh hng khng. Phn khc th trng l g? Phn khc th trng l mt qu trnh m nh cc cng ty nhn ra rng c nhiu s khc nhau tn ti gia hai hay nhiu nhm khch hng v nhng nhm khch hng ny s c phn ng khc nhau i vi nhng ngh sn c trn th trng. S khc nhau c th tn ti trong t l th hin gi c i vi sn phm, nh trong minh ha 6.2. Hoc s khc nhau ny c th tn ti trong knh phn phi sn phm. Mt knh phn phi c th a ra dch v v h tr k thut cao cp, trong khi knh phn phi khc li c th cung cp sn phm m khng bao gm bt c dch v i km no nhng li vi mc gi rt cnh tranh. Th trng my tnh hin nay l v d in hnh cho cc mc la chn sn c. Mt khch hng c th mua mt chic my tnh ti ca hng Sam hoc t cc ca hng trung gian to ra gi tr gia tng cho khch hng bng vic b sung thm cc chng trnh c bn vi phn mm c ty bin theo nhng ng dng c th, cc chng trnh hun luyn, dch v sa cha ti ch hay h tr k thut. Thch thc l khi ngi mua hng thng hay s dng hai knh phn phi ny v bt u c s so snh v cc ca hng. trnh xung t v knh bn hng, rt nhiu nh sn xut tin hnh chn lc v a ra cc sn phm v cc dng sn phm khc nhau phn loi cc knh bn hng. Vai tr ca cc ca hng ny l cung cp thng tin v nhng hiu bit v sn phm, sau l mua bn t cc knh bn hng vi mc gi thp nhng khng c qu nhiu dch v. Trong khi iu ny c th vn cha c g r rng i vi cch nhn nhn thng thng th Knh d
7 - ng.huu.tan@hotmail.com MBA TRONG TM TAY TNG QUAN

bo Thi tit pht trin c mt thng hiu, mt danh ting vi s tin cy v chnh xc trong sut 20 nm, tin hnh phn khc cc ngh ca mnh t thp nin 90. Tri qua nhiu nm, chng trnh c thay i b sung thm cc ni dung nhm vo cc nhm khn gi khc nhau. Bn tin bui sng hng n nhng ngi hay di chuyn v l do cng tc vi thng tin lin quan n vic i li v cc cu chuyn v nh hng ca thi tit n cc doanh nghip. Chng trnh bui ti th thng gn vi cc cu chuyn hay cc phn tch v thi tit dnh cho nhng ngi thch khm ph cuc sng trong tui t 25 n 54. Chin lc phn khc hng n ngi tiu dng bao gm mt quy trnh 6 bc nh trong minh ha 6.3. Cc cng ty c khuynh hng phn khc th trng v nhiu l do khc nhau, trong c nhng l do nh:

Vic phn khc cho php doanh nghip c kh nng a ra sn phm hoc dch v ph hp vi cc khch hng. V d, trong danh mc u t ca chui khch sn, Marriott c nhiu la chn cho cc nhm khch hng khc nhau. Thng hiu khch sn Inn nm trong h thng Marriott c thit k cho cc du khch l thng nhn, nhng ngi thng xuyn xa nh lu ngy, trong khi Ritz- Carlton (va c sp nhp) c tha nhn trn ton th gii nh mt khch sn sang trng. i vi cc khch hng rut ca mnh, doanh nghip ny c th a ra mt danh mc la chn khch sn p dng cho cc nhu cu khc nhau cng nh cc s kin khc nhau cp quc gia. Vic phn khc cng em n cho cng ty c hi pht trin cc knh bn hng thay th nhm chim gi c cc nhm khch hng khc nhau vi chi ph hiu qu hn. Motorola ang tin hnh th nghim m hnh ca hng-cu lc b nh mt i pht thanh c lp vi loi radio di ng t phc tp nht nhm ginh c phn khc khch hng bnh dn. Vn thng tn ti nhng phn khc th trng b lng qun. Vic phn khc to ra c hi cho doanh nghip pht trin chin lc nhm ginh c mng phn khc b lng qun ny. V d, cc nh mi gii hi phiu gi thp Charlet Schwab nm c phn khc l cc nh u t nhng ngi phn i chi ph mi gii tng i cao cho cc giao dch khng km li t vn cn thit no. Da trn s thnh cng ca chin lc marketing ny, mt s nh mi gii hi phiu gi thp xut hin; gi y, cc nh u t c th giao dch qua mng Internet. Hai nm trc y, Ingram Micro ly li mt lng nh khch hng b lng qun t gia thp nin 90. Tp trung vo cc nh cung cp gii php, Ingram hin nay ang gi v tr quan trng v tr cn phi li cun thm mt lng khch hng nn tng ln hn, c bit k t khi ngnh cng ngh thng tin tt dc. Cng ty ny u t vo phn mm khai thc d liu kim sot tt hn cc m hnh mua ca khch hng ng thi nng

8 - ng.huu.tan@hotmail.com

MBA TRONG TM TAY TNG QUAN

cao lng trung thnh ca khch hng i vi cng ty.

Thay v c gng cnh tranh trong mt th trng ln hn, doanh nghip c th quyt nh chn mt phn khc c th tp trung ton b n lc marketing ca mnh vo . Th trng hp hn ny c th c xc nh nh mt nhm khch hng nh nhng tng lai s l mt phn khc ln hn. V d, Paccar cnh tranh kh thun li vi Ford trong lnh vc xe ti ng di bng vic tp trung vo nng lc tim tng cho phn khc khch hng cao cp. Mc d doanh nghip Ford c mc chi ph phi chng hn do u im v s lng, nhng mc xe Kenworth v Peterbilt ca Paccar li c mc th phn cao hn phn khc khch hng cao cp trong th trng xe ti. Paccar quyt nh tp trung n lc ca mnh vo vic lin tc p ng nhng phn thch hp ca th trng, khng ch pht hin ra nhng phn thch hp ny m cn khng ngng i mi v phn u cung cp dch v - iu gip tin liu c s thay i nhu cu ca khch hng.

PHN I

Andrea ang m phn mt hp ng kh khn vi mt nh cung cp. Nh cung cp ny chu trch nhim v mt thnh phn sn xut quan trng cho cng ty ca Andrea v ang gp kh khn trong vn tha thun cc iu khon, iu kin v gi c. Sau mt ngy m phn cng thng trong phng hi tho ti mt khch sn, pha nh cung cp vn cha i n tha thun. Sau khi khch ra v, Andrea nhn thy c mt tp ti liu di bn. C cm ln, lic nhn vo trong v ngay lp tc nhn ra rng n cha ng nhng thng tin rt quan trng v gi c ca nh cung cp. Vy c nn lm g? C c nn c tp ti liu khng? o c kinh doanh C phi Andrea c vn v o c? Gi s khng phi l vn cp bch nhng Andrea c th c tim nng nh hng ti ngi khc. Mt ai c th cnh bo Andrea c cn nhn nhn vn ny theo kha cnh o c. Trc ht, c th khng nh rng tp ti liu ny khng phi thuc quyn s hu ca Andrea, v vy c khng nn c hay s dng n vi bt c mc ch g. Gi s Andrea tm thy mt chic v thay v mt tp ti liu di bn th v mt o c c nn tr li ci v m khng s dng cho li ch c nhn ca mnh. Nhng trng hp tp ti liu li l vn o c bi v n cha ng nhng quyt nh v quyn s dng hp php ti sn c nhn. Liu Andrea c quyn s dng ti sn ca ngi khc m khng c s cho php ca h hay khng?
9 - ng.huu.tan@hotmail.com MBA TRONG TM TAY TNG QUAN

Mt s tranh ci khc l v s cng bng. t vo v tr ca Andrea, c c th tn dng li th ca mnh v c nhng thng tin ny. C c th bit c mt iu g m i tc khng mun cho c bit v c khng th c quyn vi ngun kin thc . Andrea khng th m phn t kha cnh ca mt cuc chi, nh vy l khng cng bng. Hy nhn nhn vic kinh doanh nh mt tr chi vi quy lut ring ca n: Trong tnh yu, chin tranh v kinh doanh, tt c u cng bng. iu a ra gi rng, trong mt cuc m phn, bn c th s dng bt k th on no c th - t vic la gt n vic ly c thng tin mt cch bt chnh. Thm ch trong trng hp ca Andrea, c vn c vn o c v s cng bng. S khc nhau trong hai cch gii thch ny khng phi l vic thiu i mt vn o c trong mt m l s bt ng quan im v nh ngha s cng bng. S tranh ci th ba lin quan n hu qu nhng hnh ng ca Andrea. Liu c khng nh c mi quan h vi nh cung cp? Liu nhng ngi khc c ngh Andrea l mt ngi ph n tt? Liu vic s dng nhng thng tin ny s dn n kt qu tt hn hay ti t hn cho cng ty ca Andrea? Hay cho cng ty cung cp? Andrea c vn v o c bi nhng hu qu c th xy ra. Mi cuc tranh lun trn gip chng ta xc nh nhng vn lin quan n o c. Nhng vn o c lun lun lin quan n (1) quyn v ngha v, (2) nhng nguyn tc nh s cng bng, hoc (3) li v hi. o c lin quan n vic lm th no chng ta phi sng cuc sng ca chng ta v nhng hnh ng ca chng ta nh hng n ngi khc nh th no. Chng ta lun c mt s la chn khi bc vo mt cuc hi thoi - s la chn l s mnh lit v s p buc. Tuy nhin, chng ta c th ngh n o c nh s thay th cho l do bo lc khi chng ta c gng tm ra cch lm th no c th tn ti v pht trin mc cho nhng kh khn m chng ta gp phi. Nhng vn o c lun c hai mc . u tin l mc c nhn v v d ca chng ti v tp ti liu l mt minh ha r rng. Andrea phi tm ra nhng g m c cho l ng lm, ci g ph hp vi cch c ang c gng sng vi nhng nguyn tc cng nh gi tr ca ring bn thn. Tuy nhin, o c khng kt thc y. Bi v nhng ngi khc b nh hng bi quyt nh ca Andrea, s thch th ca ring h thc s l cch h ang c gng sng cuc sng ca mnh, cng rt quan trng. Nhng vn o c hu ht lun xut hin ng thi mc c nhn v gia c nhn vi nhau (hoc vi x hi). S l sai lm ngh rng o c ch l vn ca c nhn. Mt bi kim tra chun, , ti phi sng vi chnh ti nu ti lm nh vy, l mt s khi u tt nhng sai lm ca bi kim tra ny l ngi khc cng phi sng vi bn. Thnh tht vi nhng c tin ca chnh bn - tr nn ng tin
10 - ng.huu.tan@hotmail.com MBA TRONG TM TAY TNG QUAN

cy - l mt im khi u tt cho mt cuc hit hoi vi ngi khc, nhng n ch l im khi u. Quan im mi ngi l trng ti duy nht quyt nh ng hay sai c gi l thuyt o c tng i, v n ngn chn chng ta khi vic tranh lun vi nhau. Chng ta s khng cn phi tranh lun v o c nu nh ch c duy nht mt tiu chun cho s chnh xc ca hnh ng l c tin c nhn. Chng ta ch cn kim tra xem liu ngi c hnh ng theo ng c tin ca anh ta hay c ta khng. Hn th na, nu mt ngi hoc mt nhm ngi ang c gng gii quyt mt vn o c kh khn, th vic ch lng ph thi gian, bi thc cht ch cn xem vn c chnh xc hay khng theo thuyt o c tng i, c th n ch l nim tin c nhn. Chng cn phi ni th thuyt o c tng i l mt quan im hon ton thiu tin tng, nhng n cng cha ng mt cht t s tht. Quan trng nht vn l c nhn a ra nhng quyt nh v o c. C nhn l trng tm ca quyt nh. Trong nn vn ha theo ch ngha c nhn, n c th l tt yu mt c nhn c quyn t tr. Cng trong ch ngha c nhn, quan im v nhng c nhn bit r nht v nhng s thch ca h v nn c t do theo ui chng l khc so vi ch ngha tng i. Bn c th d dng ngh ti nhng quy tc o c c ng bi nhng c nhn che du ci cch h theo ui nhng s thch ca mnh. Hu nh tt c cc vn c bn m cc nh qun l phi i mt u c thnh t o c. Tuy nhin, c mt n phm v kinh doanh hay kim tra nhng quyn sch v kinh doanh, bn c th ngh rng nhng vn o c l ngoi l hn l quy tc. Hy ni vi mt ai rng bn lo lng v o c kinh doanh v bn s rt c th khng nhn c phn ng ging nh Ti khng bit kinh doanh c nhng g hay n khng phi nghch l nh mt ngi khng l c tm vc nh b y ch? Quan im chung ca chng ta v kinh doanh rt ra t nim tin rng kinh doanh v o c v mt l do g m tch bit nhau - nhng nh qun l c th ngh v kinh doanh m khng cn ngh n o c hay ngc li. S tch bit ny dn n mt xu hng ht sc t nhin cho chng ta ngh ti kinh doanh nh mt iu g ng kh nghi v mt o c v a ct vi o c kinh doanh. Tuy nhin, nu nhng vn a ra tranh lun trong cun sch ny l chnh xc rng kinh doanh l mt th ch c u th vt tri trong vic to nn gi tr trong th gii ngy nay - kinh doanh phi l mt phn, mt mnh t tt nht trong con ngi c th sng. Chng ta phi kt hp kinh doanh v o c theo mt cch rt c bn. Khng th xc nh c lm th no m kinh doanh tch bit khi o c trong lch s. Quay tr li vi Adam Smith, chng ta s nhn thy khng c s tch bit ny. Hn th na, trong cun sch
11 - ng.huu.tan@hotmail.com MBA TRONG TM TAY TNG QUAN

ni ting ca ng v thng mi v ch ngha t bn, The Wealth of Nations (Ca ci ca cc quc gia), Adam Smith cn vit v The Theory of Moral Sentiments (Hc thuyt tnh cm o c), mt cun sch v ngha v o c ca chng ta vi ngi khc. R rng, Smith tin rng kinh doanh v thng mi hot ng hiu qu cng nhau ch khi mi c nhn thc hin nghim tc ngha v ca h, v c th l cm gic ca h v s cng bng. Nhng nh t bn trc y M c bit n nh nhng ng trm kinh doanh, tch bit kinh doanh v o c, nhng li th hin trch nhim ca h qua tinh thn bc i, lng t thin. Trong cun The Gospel of Wealth (Cm nang bo tn ca ci), Andrew Carnegie vch ra hai nguyn tc cho nhng nh hot ng kinh doanh. Nguyn tc t thin gi rng, nhng ngi may mn trong x hi nn gip nhng ngi km may mn hn bng cch ng gp cho nhng t chc t thin. Nguyn tc qun l, t Kinh thnh, nhn nhn ca ci nh ti sn nm gi ca h c y thc cho x hi, vi ngha v s dng n cho nhng mc ch x hi chnh ng. Hot ng da trn nhng nguyn tc ny, Carnegie v U. S. Steel t chc mt chng trnh hot ng t thin x hi. Thi gian tri qua, cc nguyn tc ny c chp nhn rng ri vi tng l quyn lc mang li trch nhim s dng n cho mt s iu thin thng thng. Mt phin bn hin i hn t hai nguyn tc ny c gi l nguyn tc v trch nhim x hi vi quan im rng, kinh doanh c ngha v hot ng v li ch ca x hi. Nguyn l ny c a ra bo cha cho mt s hot ng kinh doanh, t vic s dng nhng th on, mu mo n vic thit lp li mi quan h lng ging ti nhng ng gp cho cc nhn vt chnh tr. tng ny chnh l kinh doanh phi nhn nhn bn thn n nh mt cng dn ca cng ng, v cn lm nhng g tt nht cng ng tr thnh mt x hi tt p hn. Nu kinh doanh khng hot ng da trn trch nhim i vi x hi, nhiu nh qun l nhn ra rng chnh ph s chnh n v buc h phi hot ng nh vy. Thc cht, theo cch gii thch ca nhng b my iu tit khng l ti cc quc gia trn th gii th kinh doanh tng tht bi trong vic hot ng theo cch hon thnh trch nhim x hi ca n. Quan im i lp chnh v kinh doanh nh mt thc th tn ti c trch nhim v mt x hi c ph bin bi nh kinh t hc Milton Friedman ngi Chicago, ngi lun lun ng h quan im ch c s rng buc o c trong hot ng kinh doanh mi ti a ha c ngun li nhun. iu ny thnh thong c hiu rng ch ngha t bn l mt h thng ci g cng c m khng cn n o c v nhn vn. Nhng iu Friedman ni thc s c khc cht t.

12 - ng.huu.tan@hotmail.com

MBA TRONG TM TAY TNG QUAN

Friedman nhn ra rng, kinh doanh to ca ci v phn b ngun ca ci trong x hi. ng cng gi rng, trong phm vi cc quy tc v p buc nht nh, h thng ca ch ngha t bn c ng c th to ra ca ci v phn b ngun ca ci mt cch hiu qu nh vy ch khi nhng nh qun l tp trung vo nhim v qun l qun l hot ng kinh doanh mt cch hiu qu. Tt nhin, cng nh Adam Smith, Friedman hiu rng, trit l ci g cng c khng th c hiu lc, v ng tin rng, ngun li nhun thu c c th l ti a trong s p buc ca lut php v vn ha o c. Ni c th, Friedman nhn thy rng nu con ngi khng ni ng s tht, v nu h c gng la di ngi khc v nhng thuc tnh ca sn phm v dch v, th vic kinh doanh c th khng din ra tt p. Ch ngha t bn nh mt h thng ci g cng c khng phi l quan im ca Friedman v cng chng phi mt quan im l gc hay hp l no. Trong khi c hng trm bi bo c vit ra phn i quan im ca Friedman th gi tt nht l nn ngh mt cch su sc v vn o c trong kinh doanh. C nhng cch thc g hiu v cc quy tc v thi quen o c? Lm th no chng ta c th cng phn tch o c v kinh doanh? Ni tm li, chng ta cn kim tra mt cch nghim tc nhng cng c m chng ta c lp lun vn o c. CNG C CHO NHNG LP LUN O C Ngn ng ca o c rt a dng. Chng ta vn dy nhng a tr v nhng gi tr, quyn hn, ngha v, nguyn l v khng c l do g tin rng nhng qu trnh ny khng lin quan ti i sng kinh doanh. Cc gi tr Nhng suy ngh ca chng ta v cc vn o c trong kinh doanh c da trn nhng gi tr. Gi tr tng trng cho nhng kht vng ca chng ta v hoc c th tt cho chnh n, gi tr thc cht, hoc c th l mt phng tin t c nhng mc ch khc, gi tr cng c. Cc gi tr c coi nh l do v cn nguyn ca nhiu hnh ng ca chng ta. iu ny tng i quan trng bit c liu gi tr c phi l thc cht v c ng theo ui v quyn li ca n hay n l gi tr cng c v rt d c th dn ti hoc tr thnh mt dng c ch ra mt iu g quan trng hn. Mt vi nh t tng kinh doanh (v d Peter Drucker) tranh lun rng, sai lm m cc nh qun l thng mc phi l h cho rng li nhun chnh l gi tr thc cht theo ui. Drucker gi

13 - ng.huu.tan@hotmail.com

MBA TRONG TM TAY TNG QUAN

rng, cc t chc cng quan tm nhiu hn khi li nhun c coi nh l gi tr cng c, theo ui v quyn li ca nhng gi tr khc. Mt cun sch gn y ca Jim Collins v Jerry Porras cng c thm tng ca Drucker. Cc tc gi nhn thy rng, nhng cng ty ln c xy dng trng tn do h lun t mc tiu quan trng ca h ln trn li nhun. Li khuyn ca h chnh l hy tp trung vo mc tiu ch khng phi li nhun. Merck and Company, mt cng ty dc phm M l mt v d in hnh. Trc ht, Merck l n v c truyn thng v li nhun trong nhiu nm. Nhng li nhun ch l gi tr cng c. Vi Merck, gi tr thc cht l gip nhng ngi bnh. Theo nh George Merck th Chng ta c gng khng bao gi qun rng, thuc men l ginh cho con ngi ch khng phi l v li nhun. Li nhun s n sau v nu ghi nh iu ny, chng ta s khng bao gi tht bi. Cng ghi nh tt bao nhiu, chng ta cng quy m by nhiu. Vic tr thnh n v c li nhun cao cho php Merck tip tc theo ui nhng iu khc, nhng gi tr quan trng hn. R rng l mi c nhn u c gi tr ring ca mnh v nhng gi tr quyt nh n hnh vi ng x ca h. Khng qu r thy rng cc cng ty cng c nhng gi tr ring. Xt v b ngoi th l nhng gi tr lin quan n kinh doanh nh dch v chm sc khch hng, cht lng, v lm vic theo nhm, tuy nhin, chng thng bao gm nhng gi tr o c r rng hn nh s tn trng v tnh chnh trc. Gi tr ng vai tr quan trng trong vic tranh lun v nhng vn o c trong kinh doanh. Gia nhng gi tr cnh tranh thng c s mu thun. V d, nu gi tr ca mt cng ty l c dch v chm sc khch hnh ln s tn trng th cc lai hnh vi ng x nht nh c mong ch t cc nhn vin nhm p ng yu cu v dch v khch hng. Nhiu cng ty nh Johnson & Johnson c gng lu gi nhng gi tr trong mt cu hay mt m code. Minh ha 4.1 l nhng cu v gi tr cng ty ca Johnson & Johnson, hay cn gi l cng lnh. Gi tr c th gip mt t chc v cc thnh vin ca n xc nh xem iu g l quan trng trong t chc. Gi tr mang n nhng cu hi quan trng v th v ng thi biu l nhng tha hip kh. S l sai lm khi nhn nhn nhng li tuyn b v gi tr ca cng ty nh nhng cu ni m p v m nht mt cch n thun khin mi ngi cm thy tt hn. Hn th, chng l nhng cu tuyn ngn i din cho mt t chc cng nh mc ch tn ti c bn ca n. Gi tr ca cng ty v gi tr c nhn thng tri ngc nhau. Thm ch, khi nhng tuyn b v gi
14 - ng.huu.tan@hotmail.com MBA TRONG TM TAY TNG QUAN

tr khng mu thun nhau th cch th hin hay cch hiu ca cc ng ch v ngi lao ng cng khc nhau rt nhiu. Nu nhng tuyn b v gi tr l hiu qu trong vic khuyn khch ngi lao ng phn u v mc tiu ca t chc th sau phi c nhng phng tin cht vn gi tr v quan trng hn cht vn cc qu trnh, cc h thng v nhng hnh vi ng x i cng vi nhng gi tr . Quyn hn, Ngha v v Trch nhim Gi tr l c s nn tng m t cc nim hay tiu chun o c khc da vo c th c ng dng. Mt s gi tr tht s quan trng v c sc nh hng n ni chng c chn ra cho s nh gi c bit cao trong dng thc ca quyn hn. Do nh gi t do v s t qun qu cao nn chng ta nh ngha quyn hn nh s nh hng ca s t qun, trong mi ngi c th hnh ng ngang bng nhau. Mi ngi u c quyn t do ngn lun nhng khng nhiu. Quyn c sng, quyn t do v quyn mu cn hnh phc l phm tr m rng ca nhng hnh ng c th chp nhn c. Tuy nhin, him c quyn hn no l tuyt i. Phm vi quyn hn c nhn ca mi ngi b gii hn bi quyn hn ca ngi khc. Hay nh ngi ta vn ni rng: ti c quyn xoay qu m ca mnh kt thc ngay ti u mi bn. Trong khi quyn hn c cp n rt nhiu trong x hi th mt khi nim lin quan li t c ni n, chnh l ngha v. Ngha v l nhng bn phn m chng ta phi chp nhn thc hin nhng bc c trng, hoc c gng khng thc hin nhng bc c trng, nhng iu lin quan n quyn hn ca ngi khc. V d, nu Jack c quyn hn l khng b git th mi ngi c ngha v tng ng l khng c git Jack. Nu Jack c quyn sng bng tin lng va ca mnh, th mt ai (chnh ph, cng ng hay mt cng ty) buc phi c ngha v cung cp hay m bo khon lng cho anh ta. Quyn hn m khng gn lin vi ngha v th khng c li ch g cn ngha v khng i lin vi quyn hn th khng ng quan tm. Mt tng th ba gn lin vi nhng khi nim tru tng ny l trch nhim. Trch nhim l mt lot nhng hnh vi ng x m chng ta nn thc hin nu trong mt h thng m quyn v ngha v c thc hin nghim tc. V d, trong khi Jack c quyn t do ngn lun th c th l khng thng thi v thiu trch nhim nu anh ta s dng quyn v gy hi cho nhng ngi khc. Thc s, nu Jack v nhng ngi khc lm nh vy th n c th lm hy hoi i bn cht t nhin ca x hi dn quyn, ni lun cao quyn hn ca mi ngi. Theo ngha ny th ngha v bao gm vic p dng ng n quyn hn.

15 - ng.huu.tan@hotmail.com

MBA TRONG TM TAY TNG QUAN

Quyn hn, ngha v v trch nhim ng vai tr quan trng trong vic phn tch nhng vn o c trong kinh doanh. Khch hng c quyn g so snh hiu sut v tnh an ton ca sn phm? Cng ty c ngha v g i vi nhn vin? Nhn vin c quyn g xt v kha cnh t do chnh tr c bn? Mt cng ty c trch nhim s l mt cng ty nh th no? Th no l mt nh qun l c trch nhim v mt nhn vin c trch nhim? Hu qu Mt trong nhng khi nim quan trng trong o c, kh quen thuc vi tt c nhng m hnh phn tch kinh doanh: mi hnh ng u c hu qu. Hu ht nhng m hnh v nguyn l kinh doanh u gi nh rng, tt c hu qu ca cc quyt nh kinh doanh u c th c o lng xt v kha cnh kinh t hoc c nh lng, hay t nht c xc nh chi tit cho php phn tch mi quan h vn-li.Vi nhng vn o c, hu qu khng n gin nh vy. Th xem xt mt vn nh giao dch ni gin - mua v bn chng khon da trn nn tng ca nhng thng tin hu hnh khng chnh thc - mt vic lm phm php ti M. Quyt nh mua hay bn da trn nhng thng tin nh vy r rng l c li v hi trong mt kha cnh nht nh no . Ngi ni gin c li v chi ph nhng li c hi cho ngi thc hin giao dch. Tuy nhin, y c nhng hu qu rt tinh vi. Nu giao dch ni b tr nn thnh hnh, nim tin ca mi ngi vo th trng sau c th b hy hoi. Tht khng r rng nh gi nhng hu qu ny xt theo kha cnh kinh t, tuy nhin, iu ny cn phi c quan tm trong vic phn tch o c ca hnh thc giao dch ni gin. Cc vn o c kinh doanh thng tp trung vo nhng thit hi m hot ng kinh doanh to ra. Thng thng, cc li ch lun b pht l. Chng ta c th tranh lun rng, kinh doanh nh mt t chc to ra nhiu iu tt p. Cng ngh my tnh, cc phng thuc ko di cuc sng, v cc h thng ph bin tri thc l mt trong khng t nhng thnh tu m kinh doanh mang li lm cho cuc sng ca chng ta tr nn tt dp hn. Nu c tri buc vic kinh doanh vi nhng thit hi m n to ra th chng ta cng nn tin vo nhng iu tt p n mang li. Hiu nhng bt li cng nh nhng li ch m vic kinh doanh mang li thc s l quan trng chng ta c th cn bng quan im o c kinh doanh.
PHN II

Chuyn gia v o c hc Thomas Donaldson a ra gi v mt phng php gii quyt nhng vn ny. Gi s trong trng hp ca vic hi l nh nht l khng c php thc hin ti nc s ti nhng li c th nc ch nh (nc nhn u t), Donaldson khuyn co cc nh qun l nn t ra hai cu hi. Th nht, iu kin cn thit cho hot ng
16 - ng.huu.tan@hotmail.com MBA TRONG TM TAY TNG QUAN

kinh doanh ti nc ch nh c ang tham gia vo thc tin vic ny khng? Nu khng th ngay sau cng ty nn tham gia vo; v sau n s khng c php din ra ti nc s ti, cng ty c l do chnh ng khng tham gia vo. Th hai, liu vic ny c xm phm bt c nhn quyn quan trng no c xc nh bi cc hip c quc t m c nc s ti v nc ch nh u phi cam kt hay khng? Thm ch trong mt s trng hp cn thit phi lm nh vy th cc cng ty cng khng nn xm phm nhn quyn. Chng ta phi cng nhn rng, mt s s chi tr l cn thit cho cc nh cm quyn xc tin mt s cng vic l cn thit ti mt s quc gia v khng lm tn hi n nhn quyn. Donaldson c th nhn ra mt trng hp nh vy t vic tham gia vo iu kin lm vic khng an ton v c th thc s xm phm ti quyn c bn ca con ngi. Nguyn l v quy tc Qua thi gian, chng ta pht trin c mt s iu khi qut t vic nh gi nhng iu chng ta lm l ng hay sai. Nhng khi qut ny c da trn gi tr v bn phn ca chng ta v quyn hn v ngha v c thc hin v nhng kinh nghim ca chng ta v hu qu mong i hay phng trnh. Chng ta thu tm nhng khi qut ny di dng thc nhng nguyn l v quy tc. i vi hu ht nhng vn v o c, chng ta t ra mt lot nhng nguyn l v quy tc c a s tn ng. o c thng thng l mt h thng nhng quy tc quyt nh cch sng ca chng ta. Gi li ha, gip ln nhau, tn trng ngi khc, tn trng ca ci v nhiu hn th na lun l nhng nguyn l khng th thay i, bao qut tt c nhng hot ng hng ngy ca chng ta. Chng ta c hc nhng o l ny t khi cn nh v pht huy chng trong hu ht nhng tnh hung x hi. Kinh doanh y khng phi l trng hp ngoi l. Nhng ngi kinh doanh gi li ha, i x vi ngi khc bng s tn trng, chn tht v gip ngi khc khi h c th lm nh vy vi chi ph khng ng k. Hn th na, khi thy mt ai khng sng theo nhng nguyn tc ph thng , chng ta s t cu hi v nhn cch ca anh ta hay c ta. Nh t vn kinh doanh Stephen Covey gn y cng gi rng, chng ta xem xt quan im v thut lnh o bng cch sng theo o l v tn thnh nhng iu tng t i vi ngi khc. Tuy nhin, mt s tnh trng kh x v o c ny sinh trong mt vi trng hp. Th nht, cng ngh mi khin chng ta khng th chc chn v vic lm th no mt nguyn tc c ng dng. V d, chng ta c quyn c ring t v ngha v tng ng nhm th hin s tn trng quyn ring t ca ngi khc v chng ta phi tun theo nguyn tc nu khng phi trong trng hp khn cp, bn khng nn can thip vo chuyn ring t ca ngi khc. (Mnh nu khng bao gm nhng trng hp bn c th cu mt ai bng cch can thip vo). Thng thng, chng ta ng rng, th t c nhn hay ti liu v nhiu th khc c coi l nhng chuyn ring t ca mi ngi. Tuy nhin, cng ngh my tnh mi c th thay i quan nim ny. Th in t, hp th thoi, ti liu in t, Lotus Notes v trang web c th buc chng ta phi suy ngh li v kh nng ng dng nguyn tc ny. Mt s vn kh x quan trng chc chn s xy ra. Cc nguyn tc c th b nghi ng khi chng ta bt gp mt x hi hay mt nn vn ha thc hin mi vic mt cch khc bit hoc n vn p dng nhng nguyn tc nh vy nhng theo nhng cch khc nhau. V d, trong nhiu nn vn ha, nguyn l v quyn t do xut bn khng c p dng mt cch rng ri nh M. Chng ta cn tho lun v tranh ci nhiu hn tm ra cch lm th no m nhng nguyn tc ca chng ta c th hay khng th p dng vo nhng tnh hung nh vy.
17 - ng.huu.tan@hotmail.com MBA TRONG TM TAY TNG QUAN

Mt thch thc th ba vi nhng nguyn tc v o c thng thng c th bt ngun t nhng nhm mi ang c giao quyn hnh trong x hi. Thc cht trong th gii kinh doanh ngy nay, quyn hnh c giao cho nhiu ph n cng nh tc ngi thiu s ti nhng ni lm vic buc chng ta phi suy ngh li v nhng khuynh hng c th xy ra trong mi trng cng vic. tng knh trng c th c hiu khc theo vai tr ca gii tnh. Chng ta khng cn nhng nguyn tc mi, nhng chng ta cn nhng tranh lun mi v cch hiu cng nh kh nng ng dng ca chng. Nhng trng hp tng t Khi i mt vi tnh th kh x v mt o c, trong nhng nguyn tc mu thun nhau nhng khng c nhng hu qu xc nh, gi tr v quyn hn khng thc s gip chng ta tm ra cu tr li, chng ta cn n nhng trng hp tng t. Chng ta cn tm kim nhng trng hp m chng ta bit n v lp lun suy on t nhng trng hp ti trng hp tng t nhng khng r rng. Hy xem xt trng hp ca H.B. Fuller Company, nh sn xut keo dn mang nhn hiu Resistol. Keo dn ny ang b lm dng bi nhng a tr Honduras, nhng k c gi l Resistoleros. Mt trng hp tng t c th l mt ai ang li xe trong khi say xn. Chic xe ang b s dng khng theo ng cch ca n v nu c v m xe no xy ra th chng ta khng th li cho nh sn xut c. mt kha cnh khc, chng ta xem xt phn ng ca Johnson & Johnson i vi cuc khng hong thuc Tylenol, trong rt nhiu ngi thit mng do sn phm b gi mo. Mc d J&J khng c li, nhng doanh nghip cng rt sn phm ra khi th trng. H.B. Fuller cn nhc nhng trng hp tng t vy tm ra mt ng li ph hp vi nhng gi tr cng ty v nhng k vng o c ti c Honduras v M. Trn thc t, cng ty tin hnh mt chng trnh gio dc v dch v x hi m rng nhm c gng gip nhng ngi b tc ng v ngn chn vic s dng nhm nhng sn phm . Thc cht phng php ny ch ra chnh xc v r rng bn thn sn phm theo cch n ang tip din. MT PHNG PHP TM HIU CH NGHA T BN XT V KHA CNH O C Mt cch kt ni kinh doanh v o c l bt u tm hiu xem nhng vic kinh doanh c th nh hng nhiu hn ti cc c ng hay khng. Thc t th khch hng, nh cung cp, nhn vin, cng ng v cc c ng u b nh hng bi hot ng kinh doanh theo nhiu cch. Cc nhm ny c bit n nh nhng c nhn hay tp th c quyn li trc tip n vic kinh doanh (stakeholder) trong doanh nghip. Thut ng ny c gng nu ra chnh xc nhng ngi b nh hng bi kinh doanh v vch ra nhng mi quan h bao gm gi tr to ra doanh nghip. Khi nim stakeholder c pht trin trong nhng nm 1960 qua cng vic ca nhng nh l lun qun l Eric Rhenman, Igor Ansoff, Russell Ackoff cng cc sinh vin ca h. tng c kt ni vi truyn thng lu i, nhn nhn vic kinh doanh nh mt phn khng th thiu ca x hi hn l hon ton nh mt c quan kinh t ring r v bn cht. Vic xc nh v phn tch cc c nhn hay tp th c quyn li trc tip n vic kinh doanh l cch n gin truyn thng hiu s tn ti ca cc c tri trong tp on. S hiu bit su sc chnh l cc thnh vin ban qun tr phi c mi quan tm chin lc ti cc nhm ng vai tr quan trng i vi thnh cng ca tp on. Nh cp trc , gn y chng ta ang chng kin s n tri ca nhng bin ng mnh m lin quan n o c kinh doanh. Rt nhiu hnh ng lin quan n o c kinh doanh nh s c trn du, nhng v x cng an ti chnh, s cu kt thng ng gia doanh nghip vi chnh ph v
18 - ng.huu.tan@hotmail.com MBA TRONG TM TAY TNG QUAN

nhng trng hp ni ting ng bo ng. Tuy nhin, mt s t cc nh t tng bt u t cu hi v mc ch ca cc tp on. Cng ty nn phng s nhng ngi cng chia s c phn hay nhng ngi b nh hng bi nhng hnh ng ca n? S la chn l khng g c: cc cng ty c th lm phc v cc c nhn hay tp th c quyn li trc tip n vic kinh doanh hoc cc c ng. Hu ht nhng nh qun l cp cao chn chn u bit rng s la chn gia cc c ng v cc c nhn hay tp th c quyn li trc tip n vic kinh doanh khng phi l vn . Cc cng ty cn phi to li nhun mc c xc nh bi th trng vn ton cu. Cc chuyn gia iu hnh khng cn pht l s tht rng dng vn lu chuyn t do qua bin gii v t l li nhun rc ri, phc tp hn l n c ch ra bi nhng t l ti chnh tng hp vt ro ni ti v gin li tc thu c t u t. Kinh doanh ngy nay thc s l mt vn ton cu. Hu ht cc chuyn gia iu hnh thn trng u bit rng nhng cng ty ln u khng c xy dng nn bi mi quan tm m nh n gi tr c ng. Nhng cng ty ln pht trin mt phn ngoi thc chia s mc ch gia nhng ngi lm thu v s qun l. Mc ch ny phi quan trng i vi mi c nhn m rng vn ca chnh h nhm to ra v phn phi nhng sn phm v dch v m khch hng lun sn sng chi tr c c chng. Chng ta ch cn quay li vi s uyn thm ca Peter Drucker v W. Edwards Deming thy c tm quan trng ca ngha v mc ch cng nh s tn ph ca ni s hi v s xa lnh, ght b trong cuc sng doanh nghip. Nhng nh l lun qun l nh Tom Peters, Charles Handy, Jim Collins v Jerry Poras a ra mt lot v d ch ra cch lm th no m nhn vin, khch hng v cc nh cung cp lm vic cng vi nhau to ra mt ci g m khng ai trong s h c th thc hin iu mt mnh. V ngun vn l iu kin cn thit duy tr qu trnh to ra gi tr ny. T Cadbury ti Volvo, Nordstrom hay Hewlett-Packard, tt c u khng ngng gn kt vi nhng mi quan h su sc vi cc c nhn hay tp th c quyn li trc tip n vic kinh doanh. Theo quan im ny th cc quyn li ca c ng v c nhn hay tp th c quyn li trc tip n vic kinh doanh thng gn kt vi nhau hn l mu thun, i lp nhau. C ng l nhm c nhn hay tp th c quyn li trc tip n vic kinh doanh quan trng m s h tr ca h phi c duy tr theo cch : s h tr ca khch hng, nh cung cp v nhn vin phi c thu li. Vn nm vic cn bng nhng mi quan tm ca cc nhm ny ch khng phi thin v mt nhm no v gy bt li cho nhng nhm khc. Hn th na, trong mt h thng chnh tr tng i t do, khi cc nh iu hnh pht l li ch ca mt nhm cc c nhn hay tp th c quyn li trc tip n vic kinh doanh th nhng nhm ny s s dng quy trnh chnh tr buc lut php bo v chnh h. Bng chng l s ni tri ca quyn stakeholder ti M di dng thc l lut lao ng, lut bo v khch hng, lut bo v mi trng (cng ng), thm ch l lut bo v cc c nhn hay tp th c quyn li trc tip n vic kinh doanh. Kh n gin ni rng, c nhiu cch qun l mt cng ty thnh cng. Cc phong cch qun l ca Daimler Chrysler s khc so vi phong cch ca Volvo. Nhng phng php ca Proter & Gramble s khc vi cc phng php ca Unilever. Tuy nhin, tt c u bao gm trong n mi quan h tng tc gia ngi lao ng c cp qun l hay khng qun l u nh nhau vi cc c nhn hay tp th c quyn li trc tip n vic kinh doanh quan trng. Cng tham gia vo nhng quyt nh c nh hng n bn thn, cc c nhn hay tp th c quyn li trc tip n vic kinh doanh s cng c kh nng ln hn cam kt v tng lai ca doanh nghip. i lp vi quan im chung v hot ng kinh doanh l thc h kinh doanh truyn thng nh chng ta cp n trc : tch kinh doanh ra khi kha cnh o c, cho rng kinh doanh nm ngoi phm vi o c, rng o c kinh doanh l mt php nghch hp, v kinh doanh ch
19 - ng.huu.tan@hotmail.com MBA TRONG TM TAY TNG QUAN

lm theo nhng g m cc c nhn hay tp th c quyn li trc tip n vic kinh doanh yu cu. Theo trit l c xa ny th kinh doanh c nhn nhn nh mt cuc chin tranh, nhng nh cm quyn nh nhng chin binh n c trn trn nh th trng ton cu, v c nhng cuc sng vi nhng i th cnh tranh. Theo s tng tng ca cc c ng th kinh doanh nh ch ngha t bn thiu thin ch dn ti nhng hiu lm v mt nim tin c bn vo nhng qu trnh s lm cho cng ty thnh cng. Chng ta cn mt cu chuyn mi- mt cu chuyn nng kinh doanh ln mt mnh t o c cao hn- v mt cu chuyn mang hng v ca l thng v thc t trong th gii kinh doanh ngy nay. Ch ngha t bn c nhn hay tp th c quyn li trc tip n vic kinh doanh ni ng ra l hnh thnh, v l mt cu chuyn mi m chng ta cn bit n. Ch ngha ny c da trn nm nguyn tc (xem minh ha 4.2), mi nguyn l u thc s quan trng nh nu chng ta mun ch ngha t bn ny s phc v chng ta trong th k 21. Th nht, nguyn tc v s hp tc ca c nhn hay tp th c quyn li trc tip n vic kinh doanh ch ra rng, gi tr c to ra bi v cc c nhn hay tp th c quyn li trc tip n vic kinh doanh c th cng nhau tha mn nhng nhu cu v kht vng ca h. Kinh doanh khng phi l mt tr chi m kt qu cui cng ca n ch l con s khng. Ch ngha t bn hot ng bi v cc doanh nghip v nhng nh qun l cng nhau gii quyt v duy tr mi quan h gia khch hng, nh cung cp, nhn vin, chuyn gia ti chnh v cng ng. S h tr ca mi nhm ng vai tr quan trng vi thnh cng ca nhng n lc, c gng. N l phn tt yu v quan trng ca hot ng kinh doanh m mi nh qun l u bit, nhng s tng tng u vit ca cc c nhn hay tp th c quyn li trc tip n vic kinh doanh ni vi chng ta rng mt s h l quan trng hn nhng ngi khc. C gng xy dng mt cng ty ln m khng c s h tr ca tt c cc stakeholder th iu n gin l khng th. Chnh iu ny mang n cho chng ta nguyn tc th hai: trch nhim ca cc c nhn hay tp th c quyn li trc tip n vic kinh doanh Nu mt doanh nghip, mt nh qun l hay mt doanh nghip lun c trch nhim vi nhng nh hng do hot ng ca h th khch hng, cng ng, nh cung cp, cc chuyn gia ti chnh v nhn vin cng s c trch nhim. Doanh nghip khng phi l nhng ngi chu trch nhim duy nht trong th gii ngy nay. Khch hng c ngha v s dng nhng sn phm khi h c nhu cu quan tm, hay n s mang n gnh nng ca trch nhim, khi h khng c nhu cu. Nhng nhn vin c trch nhim h tr nhng ngi ch ca h trong phm vi c th. Nhng nh cung cp c ngha v lm cho chui cung cp ca h hot ng mt cch chnh xc v hiu qu. C ng c trch nhim bu ra cc gim c c trch nhim, ngi s gnh vc nhim v quan trng qun l s hot ng ca tp on. S quan tm gn y ti s bc lt nhn cng tn t trong mt th gii ang pht trin lm dy ln nhng vn lin quan trch nhim ca cc cng ty v nhng hnh ng ca cc nh thu ph. Th ba, nguyn tc v s phc tp ch ra rng, con ngi l nhng phn t rc ri c th hot ng da trn nhng gi tr khc nhau. Chng ta khng ch l nhng ngi phng i kinh t. i khi, chng ta cng t ra ch k, thnh thong li ho phng, v tha. Rt nhiu nhng gi tr ca chng ta c quyt nh kt hp li v chia s. Ch ngha t bn hot ng chnh nh s phc tp ch khng ch n thun l chnh n. Th t, nguyn tc v s sng to khng ngng ch ra rng, kinh doanh nh mt t chc l ngun to ra gi tr. Hp tc vi cc c nhn hay tp th c quyn li trc tip n vic kinh doanh v khuyn khch h bng nhng gi tr, con ngi s khng ngng to ra nhng ngun gi tr mi. Lc lng sng to ca loi ngi chnh l b my ca ch ngha t bn. V p ca hnh thc hp tc hin i l n c th to nn nhng sng to khng ngng hn l s ph hy. Mt s sng to khng
20 - ng.huu.tan@hotmail.com MBA TRONG TM TAY TNG QUAN

phi l ph hy i ci khc, hn th na, n c mt chu k lin tc to gi tr, khuyn khch s th hin ht mnh ca mi ngi. Con ngi cng nhau lin kt to nn mt iu g , c th l mt chng trnh my tnh mi, mt mc dch v mi, mt phng thc cha tr cho ngi bnh hay n gin ch l mt mi quan h ln hn. Cui cng, nguyn tc cnh tranh ch ra rng, s cnh tranh ni ln t mt x hi tng i t do v dn ch v v vy cc c nhn hay tp th c quyn li trc tip n vic kinh doanh c quyn la chn. S cnh tranh ni ln bn ngoi s hp tc gia cc c nhn hay tp th c quyn li trc tip n vic kinh doanh ch khng da trn mt vi thi thc cn bn chng li ngi khc. S cnh tranh rt quan trng trong ch ngha t bn, nhng n khng phi l lc lng c bn. Trong kh nng ca mnh, cnh tranh l nhm qun l tnh trng cng thng c to nn bi s hp tc ng thi cng nh s cnh tranh m ch ngha t bn stakeholder t nhn ra. Ch ngha t bn c nhn hay tp th c quyn li trc tip n vic kinh doanh chim mt v tr o c vng chc: con ngi c yu cu tr thnh trung tm ca bt k qu trnh to gi tr no, nhng php tc v s cng bng khng th t bn cnh tr chi kinh doanh, chng ta nn i hi hnh vi ng x tt nht ca hot ng kinh doanh, v chng ta nn din mt cu chuyn kinh doanh tn vinh nhng thnh tu cng nh khin trch nhng tht bi ca n, v cng chia s nhng o l trong x hi nh mt vn thng thng. Ch ngha t bn c nhn hay tp th c quyn li trc tip n vic kinh doanh khng phi l mt phng thuc bch bnh. N n gin cho php mt kh nng rng, kinh doanh c th tr thnh mt c quan hu c hon chnh. Lun c nhng ngi kinh doanh c gng tn dng li th t ngi khc, cng lun c nhng chnh quyn, nhng nhn vin, gii tng l v cc chuyn gia tham nhng, mc nt. Ch ngha t bn c nhn hay tp th c quyn li trc tip n vic kinh doanh da trn nhng hiu bit v k vng ca chng ta v kinh doanh, khng phi trn nhng iu ti t nht chng ta c th lm m l trn nhng iu tt p nht. N thit lp nhng tiu chun o c cao, nhn ra nhng l thng, tri nghim th gii kinh doanh ton cu ngy nay v yu cu nhng nh qun l thc hin tt nht nhim v to ra gi tr cho tt c cc c nhn hay tp th c quyn li trc tip n vic kinh doanh. NHNG THCH THC O C TRONG KINH DOANH Trong mi trng kinh doanh ton cu ngy nay, cc nh qun l phi hc cch ng u vi mt lot nhng vn o c. Nhng vn v giao thoa vn ha l kt qu tt yu ca vic chm trn theo nhng cch khc nhau trong hot ng kinh doanh - ni cch khc, l mt lot nhng gi nh khc nhau v con ngi v ng lc ca h. V d, mt vn giao thoa vn ha in hnh l vic t lt, hi l. Trong mt vi quc gia, v d nh M, vic hi l cc quan chc l mt hot ng x hi khng th chp nhn c (l vi phm lut php), trong cc quc gia khc, s chi tr cho vic thuyt phc cc quan chc chiu theo mt yu cu no l vic lm ng mc. Tng qu, cc chi ph tip khch, th hin s thin v, chiu chung i vi h hng ca cc quan chc hay h hng ca nhng khch hng quan trng l tt c nhng vn m c th gii ang phi i mt. vn c s khc bit to ln trn ton cu v vn tuyn dng i vi ph n v nhng nhm ngi thiu s, lng ti thiu v iu kin lm vic. Nhng nh qun l cn c bit ch ti nhng vn ny theo nhng cch phc tp c th bin minh mt cch mch lc chnh sch cng ty. Chuyn gia v o c hc Thomas Donaldson a ra gi v mt phng php gii quyt nhng vn ny. Gi s trong trng hp ca vic hi l nh nht l khng c php thc hin ti nc s ti nhng li c th nc ch nh (nc nhn u t). Donaldson khuyn co cc nh
21 - ng.huu.tan@hotmail.com MBA TRONG TM TAY TNG QUAN

qun l nn t ra hai cu hi. Th nht, iu kin cn thit cho hot ng kinh doanh ti nc ch nh c ang tham gia vo thc tin vic ny khng? Nu khng th ngay sau cng ty nn tham gia vo; v sau n s khng c php din ra ti nc s ti, cng ty c l do chnh ng khng tham gia vo. Th hai, liu vic ny c xm phm bt c nhn quyn quan trng no c xc nh bi cc hip c quc t m c nc s ti v nc ch nh u phi cam kt hay khng? Thm ch trong mt s trng hp cn thit phi lm nh vy th cc cng ty cng khng nn xm phm nhn quyn. Chng ta phi cng nhn rng, mt s s chi tr l cn thit cho cc nh cm quyn xc tin mt s cng vic l cn thit ti mt s quc gia v khng lm tn hi n nhn quyn. Donaldson c th nhn ra mt trng hp nh vy t vic tham gia vo iu kin lm vic khng an ton v c th thc s xm phm ti quyn c bn ca con ngi. Mt nhm cc vn o c khc c th gi l vn cnh tranh nh vic ti c cu t chc, kh c x hi mi p dng cho nhng ngi lm thu, gn kt gi tr c nhn vi gi tr ca cng ty, outsourcing, nhn vin hp ng lao ng tm thi, vic di chuyn sn xut ra nc ngoi v nhiu vn na l tt c nhng vn o c trong mi trng kinh doanh hin ti. Vic ch tm vo nhng vn ny vi l do ti ch lm nhng g tt nht cho kinh doanh cng khng th min cho cc nh qun l khi vic to ra nhng bin h, bo cha v mt o c. Chng ti a ra gi rng, nhng vn ny c th c quan tm tt nht trong h thng c nhn hay tp th c quyn li trc tip n vic kinh doanh, nhng bt chp cng ngh thng tin sn c ngy nay, chng phi c ch theo cch thng qua vickim tra cng khai. Gii php ca chng ti liu c th p ng c nhng vn trn? iu g xy ra khi nhng iu chng ti lm c in trong mt t bo? Vn cnh tranh l cng khai, c bit i vi nhng cng ty a quc gia. Vic gii quyt nhng vn ny mt cch khc nhau ti nhng quc gia khc nhau l mt chin lc khng th phng th c mt cch nhanh chng. Thng th s la chn xy ra gia khi Rome th hy lm nh ngi Rome lm v khi Rome th hy lm nh chng ta vn lm Charlottesville. S la chn th hai khng tn trng ngi Rome v dn ti mt ch ngha quc v o c thc s khng tha ng. S la chn th nht l khng tn trng chnh nhng gi tr ca chng ta v dn ti thuyt tng i v o c v nhng vn o c tnh hung tri ngc vi quan im o c. C th chng ta nn a ra mt la chn khc Khi Rome th hy lm nh chng ta v ngi Rome c th ng . S ch dn cho thy tm quan trng ca vic tm hiu v tho lun v s kt ni gia o c v kinh doanh. Nhm cui cng trong cc vn v o c l nhng vn o c hng ngy. S nh gi cch th hin chn thnh, s ci m trong giao tip, y quyn hp php cho nhn vin, gii quyt nhng phn nn ca khch hng, i x cng bng vi nhng nh cung cp, th hin thnh tch ca doanh nghip mt cch chn thnh, gii quyt nhng kh khn ca nhn vin, gia nh v nhng vn lin quan n cng vic, s quy ri tnh dc, s phn bit chng tc trong vic tuyn dng v nhng quyt nh thng chc, v hnh ng qu quyt ch l mt trong vi nhng vn o c m cng ty cn quan tm hng ngy. C khng t cc vn phc tp, tuy nhin, c th s dng su cu hi sau hng dn phn tch nhng vn :
1. Cc c nhn hay tp th c quyn li trc tip n vic kinh doanh l nhng ai? Ai b nh 2.

3. 4. 5. 22 - ng.huu.tan@hotmail.com

hng bi vn ny v nh hng nh th no? Mi bn c mi e da g? Nhng gi tr quan trng nht cho mi c nhn hay tp th c quyn li trc tip n vic kinh doanh l g? Mi c nhn hay tp th c quyn li trc tip n vic kinh doanh b nh hng hay hng li nh th no t nhng la chn c xem xt? Quyn v ngha v i vi vn l g? Nhng nguyn tc v quy tc g tng ng vi n? Mt vi trng hp tng t l g?
MBA TRONG TM TAY TNG QUAN

6. Chng ta nn lm g?

Nhng cu hi ny a ra khng nhiu hn mt s khi u phn tch cht vn v o c trong kinh doanh. Vai tr ca o c trong kinh doanh c th tng ln bi s phc tp ca nhng vn bao hm trong n. Nhng nh iu hnh hiu qu ngy nay phi c kh nng tinh t trong vic quan tm n c hai vn o c v kinh doanh.
PHN III Hy quay tr li thi im 1995, v n dng nh tr thnh mt cu chuyn c khi m chng ta phi quay s 800 t hoa t cun catalogue cho mt dp c bit no . Nhng bng hng s c hm li v c chuyn i trong hai ngy. Mi bng s c cung cp y nc v khong cht cn thit trong mt ci bu trong sut qu trnh chng c vn chuyn n tn nh bn hay n vn phng theo nh n t hng. nim chung l nhm cung cp loi hnh dch v c gi tr cho php khch hng c th xem hng trc khi t v hn ch s vn chuyn cng knh. Phi mt mi ngy k t ngy hoa c hi cho ti khi chng c bn ra. Bng cch lin minh vi FedEx v nhng nh trng hoa ring l, Calyx & Corolla c th cung cp cho khch hng nhng gi tr thit yu nh c hai cng on lm gim thi gian la chn cho khch hng (bi h bit rng, hng mnh t s c la chn k nh th no) v gim bt thi gian vn chuyn gia ngi trng hoa ti khch hng (do , hoa s ti hn v gi c lu hn). Nh vo cng ngh tin tin, Calyx to ra gi tr gia tng thng qua vic xy dng c s d liu v nhng s thch ngy cng phong ph ca khch hng cng nh danh sch nhng ngy l c bit.

QUN TR MARKETING N BY GI TR KHCH HNG

Calyx & Corolla l v d in hnh cho s bt u mt k nguyn mi bi n tiu biu cho mt lot xu hng[1] xut hin trong lnh vc marketing vo cui thp nin 90. V n vn thch thc cc nh qun l trong th k mi. Trc ht, ng trc hin trng lc by gi, Calyx & Corolla t ra cu hi ti sao li phi vn chuyn hoa bng mt h thng cng knh n vy. Cng tng t nh Dell Computer, Cisco v nhiu doanh nghip khc, C&C ra sc tm kim phng thc mi tng doanh thu cng nh cht lng phc v. Th hai, C&C c hnh thnh v pht trin nh vic kinh doanh mt mt hng v doanh nghip ny cng lm vic chm ch gi chn khch hng ca mnh. M hnh kinh doanh c xy dng trn c s hiu r gi tr lng trung thnh ca khch hng v m hnh ny c th chng minh cc khon chi ph c lin quan n thi ca khch hng v c th to ra nhiu c hi kinh doanh mi khc vi nhng hot ng kinh doanh hin ang tn ti. Th ba, ton b hot ng kinh doanh ca C&C l da trn vic thit lp lin minh gia nhng ngi trng hoa vi Calyx v FedEx, cung cp dch v giao vn cng nh s thnh tho v k thut. Th t, ton b mng li hot ng ca doanh nghip biu trng cho chui gi tr cc bn cng c li, trong , mi mt b phn l mt mt xch gp phn cung cp dch v cho khch hng. Trong khi s chuyn bit ha vn ang tn ti trong tng lnh vc ring l th vt ln trn tt c, nh h thng hot ng ca mnh, Calyx n lc xa b mi ro cn v nhng tr ngi cho vn lin kt gia cc lnh vc, ngnh ngh vi nhau. Cui cng, C&C chnh l mt hnh mu cho thy tm quan trng ca cc loi hnh dch v trong lnh vc marketing. Thm ch, tp on t bn khng l GE cng rt ra cho mnh nhng bi hc t hot ng kinh doanh bun bn v nhng hot ng kinh doanh khng lin quan n sn xut ca doanh nghip ny. K t khi C&C bt u kinh doanh qua catalogue, chng ta c chng kin mt cuc cch mng trong lnh vc kinh doanh: Kinh doanh phi c vn hnh nh th no? Cc m hnh kinh doanh phi iu chnh c dng chy thng mi ra sao v lm ti sinh cc hot ng bun bn nh th no? Chng ta cng chng kin s pht trin mnh m ca Internet, s bng n cng nh bin mt ca hng lot cc 23 - ng.huu.tan@hotmail.com MBA TRONG TM TAY TNG QUAN

cng ty dot.com. S chuyn dch t hng lot cc thao tc sang c click chut n gin khin nhiu doanh nghip u t mo him lao vo thng trng, dn n vic to ra ca ci trn m hnh kinh doanh khng bn vng v khng c kh nng chng chu lu di. V kt qu l, chng ta bit n v s cu chuyn v cc doanh nghip ph sn trn hng lot cc tp ch thng mi sut thp nin 90. Trn mt phm vi rng, s gia tng ca Internet cng chng t tm quan trng ca vic qun l mi quan h khch hng. L thuyt ny c xy dng da trn c s cc khch hng trung thnh cng nh tm quan trng ca vic nhn thc c y khch hng l ai, h ang phi i mt vi vn g, doanh nghip c th cung cp cho h nhng gii php nh th no, v phi xy dng c s d liu theo di v lu li nhng thng tin v khch hng. Vi nhng hiu bit y ny, ngi lm marketing kt ni tt hn nhng mong mun, nhu cu ca khch hng vi nim kht khao n lc pht trin sn phm, quay vng sn phm cng nh vic tin hnh chin lc marketing ph hp. S trung thnh lm gim bt s khch hng khng c nh, lm gim bt chi ph ng thi lm tng thu nhp bnh qun trn mi khch hng. Bt chp tc ng tch cc ny, mt s tht ng bun l nu nh vic qun l mi quan h khch hng c hiu qu tt nh vy th ti sao vn c mt t l ln sn phm mi khng tiu th c? Ngy nay, nu chng ta ch ni n gin l c sn phm mi hay c dch v mi th cha . Thch thc t ra cho cc nh lm marketing l phi lm sao m bo c rng s ra i ca sn phm mi gip tit kim thi gian cho ngi tiu dng v mang li li ch ti a cho c nh cung cp sn phm ln nhu cu ca ngi tiu dng. Nhn t cn thit cho qu trnh ny chnh l giao tip. Chnh nhng nhn t ny gip chuyn ti thng tin t khch hng ti cc doanh nghip v cc i tc trong chui cung ng sn phm. V tt c nhng iu ny gp phn mang li gi tr cho th trng. Trong ton b cun sch ny, cc bn s nghe thy cc thut ng nh trao quyn lc, ti thit qu trnh kinh doanh, cht lng tng th, v cc phng n cho cc vn kinh doanh. Chng ta c th nhn thy r rng, tng hp tt c nhng yu t ny to nn thnh cng trong kinh doanh, v ngc li, nu ch ch trng n mt vi nhn t n l th s khng t c iu g c! Cng c th ni rng, mi mt phng n ny c gi tr nh mt toa thuc cha bnh, m cn bnh y l kinh doanh, v con bnh ang rt cn thuc cha chnh l cc nh qun l. Vic gii quyt nhng kh khn ny thc s c rt nhiu thay i k t khi Internet ra i. Kh nng chia s thng tin trong ton b chui gi tr lm gia tng mong i ca khch hng i vi nng lc ca doanh nghip c th p ng nhu cu mt cch hp l. p ng c nim mong i ny ca khch hng, chng ta cn mt m hnh kinh doanh kiu mi. V, chnh quan nim v marketing l mu cht trong vn ny. Gi tr c to ra lun lun c bt u t tm nhn ca doanh nghip. Bi chnh iu l im gi chn khch hng trong ton b hot ng ca cng ty mnh. Tm nhn ca mt cng ty tri rng trn c hai chc nng an cho nhau (nm gi c khch hng v chin lc ca cng ty) v i vi tt c cc i tc ca cng ty[2].

KHI NIM MARKETING

Bn c ngh rng Marketing ch n thun l vic qung b hng hn l vic kinh doanh phc hi lp xe? Bandag, mt cng ty ln trong lnh vc kinh doanh phc hi lp xe mang li mt cuc cch mng cho ngnh cng nghip ny. Bandag cung cp mt cng ngh cao hon ton mi m - gn vo bn trong ca lp xe mt con chip my tnh. Doanh nghip ny cng tin hnh o to cng ngh mi ny cho i ng k thut vin, nhng ngi m nhim vic gim st v kim nh cht lng lp xe, tnh ton s hao mn v xc nh tiu chun. Bi vy, n to nn mt chui cc dch v gi tr gia tng ln dnh cho cc nh qun l hnh trnh xe c (fleet manager). Nm bt c cng ngh mi ny, cc nh qun l hnh trnh xe c c th phn on mt cch tt hn tng chi ph ca vic mua sm lp iu c th bin thnh hng triu la chi ph mt nm cho nhng on xe ti ln. Gi tr s dng t c nh h thng thng tin cng nh h thng theo di mang li nhng khon tit kim quan trng nh vic gia tng tui th ca lp xe v gim chi ph nhin liu. 24 - ng.huu.tan@hotmail.com MBA TRONG TM TAY TNG QUAN

Caterpiller cng lp t nhng thit b cm ng iu khin t xa cho cc mu hng ca mnh, cho php k thut vin kim sot c tnh trng my mc ti cng xng. Bng cch ny, mt sai st hay hng hc c th c pht hin v x l kp thi trc khi qu mun. Mt chi tit khng cn thit trong thit b lm t c th s hi t nu nh ng c mun c bo tr sch s 24h/ngy. Trong c hai trng hp ny, kh nng bo tr c tnh ngn nga v kim tra tc th bt k biu hin g xut hin l mt dch v gi tr gia tng y ngha dnh cho khch hng, nhng ngi lun lo lng vic khi ng my khng thnh, thi gian cht my, v hiu sut my mc. Mt thit b cm ng tng t nh vy hin cng ang c lp t trong cc u my xe la. Hai doanh nghip GE v Lubrizol lin minh vi nhau trong vic kim nh tnh trng hot ng ca u my xe la t xa v cung cp mt loi hnh dch v mi c gi l qun l lng. i ly s thoi mi d chu cho bn thn trong trng hp m nhng rc ri trn c th xy ra th ci gi phi tr thm kia l khng ng k g. Vo thp nin 60, lnh vc marketing cn chp nhn quan nim rng mc tiu ca n l nhm cung cp sn phm v dch v p ng nhu cu v mong mun ca khch hng. Quan nim nh vy xut pht t nh hng kinh doanh v sn xut vn l trng tm ca doanh nghip v cung cp cho khch hng nhng g c sn xut ra. Drucker cm thy rng marketing l mt phn tt yu n ni n ng tr trong tng mc tiu ca doanh nghip v tr thnh im ct li ca vn ha doanh nghip. ng ni rng: Marketing chnh l ton b hot ng kinh doanh. N l mt chu trnh hon chnh ca qu trnh kinh doanh k t khu u tin cho n khu cui cng l khch hng. Bi v, mc ch ca marketing l to ra khch hng. Bt c mt doanh nghip no cng c hai, v ch hai chc nng c bn, l: Marketing v cch tn.[3] Chng ta th ngh mt cht v th trng t ngy nay. Gi y, t l s tng hp ca cc ngnh cng ngh cao. N em li cho ngi tiu dng mt lot cc c tnh v tim nng s dng nhng iu m cch y mt thp k tng chng nh ch c trong tr tng tng ca cc nh khoa hc. Ngy nay, cc phng tin giao thng vn ti c gn thit b in t cho php ngi s dng c th nhn v gi th in t, truy cp Internet, gi in, tra cu tnh hnh giao thng trn ng, cc v tai nn, s n tc, v t c th yu cu ch dn mt tuyn ng khc ph hp hn, thun li hn thay th. TRW & Michelin hin ang pht trin mt loi cng ngh m nh c th kim tra c tiu chun ca lp xe v n s bo cho ngi li xe bit khi no th lp xe tnh trng nguy him. Johnson Controls cn tin xa hn mt bc khi lp t c mt h thng kt ni vi dch v an ninh nh v h thng chiu sng. Cc b phn cm bin t radar gip pht hin sm cc chng ngi vt trn ng v cnh bo ti li xe. Vic tp trung ch yu vo khch hng cng nh tm quan trng ca tt c cc b phn cng lm vic nhm h tr gi tr khch hng c Motorola nu ra mt cch sc tch: Ti Motorola c hai tup ngi lm vic: Nhng ngi phc v khch hng v nhng ngi phc v cho nhng ngi phc v khch hng. Thm mt iu rt th v na l, Motorola dnh mt khon u t ng k trong vn nhn lc, v coi o to l trung tm ca hot ng kinh doanh. H quan nim, gi tr khng phi l nhng sn phm c sn xut ra trong nh my m l nhng sn phm c lu thng trn th trng trong quan h tng tc vi mi khch hng. Ian Carlsson, CEO ca doanh nghip SAS coi nhng mi quan h tng tc gia sn phm vi khch hng trn th trng ny nh l nhng khonh khc ca s tht. Mi phn hi ca khch hng m thm mt c hi cho doanh nghip p ng tt hn nhu cu ca khch hng trong tng lai. Mt trong nhng n lc ln nhm mang li s phc v khch hng tt hn l vic o to nhn s. Ti Nordstrom v Ritz-Carlton, vic tp trung lm hi lng khch hng cng nh tm quan trng ca vic to ra gi tr cho khch hng c to ra v coi nh mt th vn ha c tn sng trong cng ty. Ngi lao ng gn nh l hon ton t la chn cho mnh b phn lm vic yu thch v s xem xem liu b phn no th ph hp vi mnh hn c[4]. Nhng nhn vin no khng ha nhp c vi vn ha ca cng ty th s khng tr li c. Vn ha marketing chnh l vic coi gi tr khch hng nh l u tin s mt cn c qun trit thng sut trong ton cng ty.

25 - ng.huu.tan@hotmail.com

MBA TRONG TM TAY TNG QUAN

u tin ny c th c din gii ra thnh nm nguyn tc n gin sau y[5]. Th nht, ngh n cc gii php ch khng phi l sn phm. Caterpillar bn ra nng sut, thi gian v tin cy. H thng Onstar em li an ton v kh nng kt ni. Nhng dch v nh th ny ch c th c c khi cc doanh nghip kinh doanh hiu c su sc qu trnh ngi tiu dng i n quyt nh mua mt sn phm nh th no. V, thng qua vic to ra nhng m hnh chun mc lng nghe khch hng nhng ng thi khng nhng mong mun, nhu cu ny ca h nh hng n qu trnh ln k hoch ca doanh nghip. Th hai, ngh v vai tr ca knh phn phi cng nh cc i tc cung ng v lm sao nng cao cc k nng ca tt c nhng i tng ny trong vic lm tha mn nhu cu ca khch hng. Cng ty ca bn s pht trin mnh m nu nh h thng giao nhn v cc i tc phn phi ca bn cng pht trin tt. Mt s tht bi trong khu dch v c th lm mt i ngun khch hng. Th ba, hy t mnh vo v tr ca ngi tiu dng v thng xuyn a ra cu hi ci g l tt cho h chng ta bt tay vo kinh doanh. Hy hiu vai tr ca mi thnh vin phn phi ng gp trong chui gi tr cng nh nh gi c liu gi tr c c to dng ti mi giai on hay khng. Khi nim marketing c th c m rng hn cha ng c mc tiu t c gi tr khch hng cng nh nhn mnh tm quan trng ca vic a quan nim ny vo trong chin lc tng th ca ton cng ty. Mt s im cn n cha trong nh ngha v marketing ca chng ta chnh l cha kha cho chng ta hiu v chin lc marketing. Nhng im ny l nhng chnh cho ton b phn cn li ca chng ny: Vai tr ca chin lc Marketing trong chin lc tng th Tm quan trng ca vic la chn khch hng Hot ng marketing lan ta khp t chc Vic to ra gi tr khch hng v vai tr ca ngi lao ng Vic to ra gi tr thng qua cc lin minh v i tc (Cn na) Trch t MBA trong tm tay - Tng quan Tc gi: Robert F. Bruner v cc cng s Ngi dch: Nht An, Minh H, Thu Phng NXB Thng k, 2008 S trang 396, kh 19x27

26 - ng.huu.tan@hotmail.com

MBA TRONG TM TAY TNG QUAN