Вы находитесь на странице: 1из 62

Sociología del consumo.

Sociología del consumo. 1. La sociedad opulenta (Galbraith) ’ 1.1. El concepto de la sabiduría convencional

1. La sociedad opulenta (Galbraith)

1.1. El concepto de la sabiduría convencional

El individuo se encuentra siempre en pugna entre lo que es correcto y lo que es agradable.

Los públicos de todas las condiciones aplauden con más vigor lo que les resulta más agradable. El discurso social suele ser mucho más influyente si cuenta con la adhesión pública que con la verdad. Así como el científico en su laboratorio se dedica a descubrir verdades científicas, del

mismo modo el escritor a sueldo y el encargado de la publicidad se preocupan de identificar lo aceptable. Si sus clientes cosechan aplausos, se considera que estos artesanos adquieren prestigio profesional; si no, han fracasado. En realidad, estudiando por adelantado la reacción del público

y poniendo previamente aprueba los discursos, artículos y cualquier otra forma de publicidad, el riesgo de fracaso puede ser muy reducido hoy en día. La aceptabilidad de las ideas viene dada por numerosos factores. Asociamos en gran

medida la verdad con la conveniencia, con lo que se muestre más de acuerdo con el interés propio

y el bienestar del individuo. De la misma manera, tambien encontramos muy aceptable lo que

más favorece la propia vanidad. Los oradores ante la Cámara de Comercio de los EE.UU. atacan en contadas ocasiones a los hombres de negocios, considerados como una fuerza económica. Pero también es cierto que la gente se muestra tanto más dispuesta a aprobar algo cuanto mejor lo comprende. La conducta económica y social es compleja y fatigosa para la mente, por lo que nos aferramos a las ideas que reflejan nuestra mentalidad. La familiaridad con algo constituye

la piedra de toque de su aceptabilidad, razón por la cual las ideas aceptables gozan de un carácter estable y es posible preverlas fácilmente. El conjunto de estas ideas apreciadas por su aceptabilidad, es lo que se puede denominar como “sabiduría convencional”.

A la gente le agrada oír de una forma articulada aquellas cosas que aprueba: escosa que

satisface al ego. Así, el individuo siente satisfacción al saber que otros más afamosos comparten sus propias conlcusiones. Oúir lo que se cree es también una fuente de tranquilidad. El individuo sabe que se encuentra asistido en sus creencias. En cierto modo, la estructuración de la sabiduría convencional es un rito religioso: el hecho de participar en el rito aplaca a los dioses. Hasta cierto punto, se ha llegado a hacer una profesión de esto. Hay individuos, sobre todo los grandes comentaritas de la televisión y de la radio, que hacen una profesión del saber y del decir con elegancia y unción lo que su auditorio encontrará más aceptable. En general, la articulación de la sabiduría convencional es prerrogativa de quienes ostentan posiciones públicas, académicas

o financieras. El enemigo de la sabiduría convencional no son las ideas, sino la marcha de los acontecimientos. La sabiduría convencional no se adapta al mundo que supone interpretar, sino

a la visión que su público tiene de este mundo. Puesto que esta última está aferrada a lo cómo y

familiar, en tanto que el mundo continúa evolucionando, la sabiduría convencional se encuentra siempre en peligro de quedar anticuada. El golpe fatal lo recibe cuando las ideas convencionales fracasan notoriamente al intentar resolver alguna contingencia para la cual su antigüedad las ha hecho manifiestamente inadecuadas. En este momento, alguien implantará nuevas ideas que, a su vez, se convertirán en ideas convencionales.

Pág.Pág.Pág.Pág. 1111

La sociedad opulenta.

1.2. La economía y la tradición del desespero

La economía se convirtió en materia de estudio serio en un importante y crítico momento de la historia de la humanidad occidental. Esto sucedió cuando la riqueza de las comunidades nacionales comenzó, por primera vez, a revelar una mejoría constante y persistente. Este cambio, que en países adelantados como Inglaterra y Holanda tuvo lugar durante el siglo XVIII, debe ser considerado como uno de los acontecimientos más trascendentales en la historia del mundo. A últimos de este siglo, la fábrica comenzó a reemplazar a un ritmo acelerado al taller doméstico como centro de la actividad productiva. La producción por hombre y hora ya no se encontraba limitada por la sencilla técnica y el pequeño capital del taller artesano y la necesidad de contar en su mayor parte con la energía humana o animal. Los nuevo Estados nacionales habían comenzado a garantizar eficazmente el orden interno. La distribución de los beneficios, en estos primeros años de revolución industrial, era muy desigual. Era la riqueza de los nuevos empresarios. Quienes poseían las nuevas factorías, o las materias primas o los ferrocarriles o los bancos, eran los beneficiarios. Sus obreros vivían en barracones oscuros y ruinosos, apiñados en calles sin pavimentar y sucias por las que se aventuraban los misioneros y los reformadores sociales. En las mismas fábricas, los viejos y los adolescentes trabajaban de la mañana a la noche. En estos años, creció tanto el número de gente acaudalada como el valor de los salarios reales, aunque la mejoría de la situación de las masas era muchísimo menos evidente que el incremento de la riqueza industrial y mercantil. Los pobres se iban volviendo menos pobres, pero tal cambio era pequeño en comparación con el creciente contraste entre ricos y pobres. Las ideas económicas también comenzarán a adquirir su forma moderna en estos años. En este contexto surgió la teoría de Adam Smith. Según él, los ingresos de las masas populares (agricultores y obreros industriales) no podían aumentar durante mucho tiempo más allá del nivel mínimo necesario, es decir, del nivel de supervivencia. Se trata ésta de la ley de bronce del salario, remodelada posteriormente por Marx, y esgrimida como principal arma contra el capitalismo. Si bien el rápido crecimiento económico podía provocar un alza en los salarios, el desarrollo económico era mucho más notable que los efectos sobre los salarios. Los dos grandes sucesores de Smith fueron David Ricardo y Thomas Robert Malthus, quienes formarían la trinidad fundacional de la ciencia económica inglesa. Con Ricardo y Malthus, la noción de la pobreza en masa y de la desigualdad se convirtió en una premisa básica. Malthus se preocupó en demostrar cómo el incremento de la riqueza nacional podía ser completamente consumido por el explosivo impulso de la propagación de la especie. Ricardo, por su parte, se centro en la tierra: la riqueza y la productividad crecientes contribuyen a engendrar más gente, pero no generan más tierras con las cuales alimentar a esa gente. Por lo tanto, quienes poseen la tierra se encuentran en condiciones de obtener una ganancia cada vez mayor, dado que se va convirtiendo en un bien cada vez más escaso. Así las cosas, un aumento en los salarios supondría una reducción de los beneficios.

1.3. La insegura tranquilidad

Tal como la dejaron Malthus y Ricardo, la perspectiva económica para el hombre corriente era bastante oscura. Todo lo que podía aguardar normalmente era vivir al borde de la indigencia. El progreso acrecentaría la fortuna de los que, en términos generales, eran ya ricos, pero no la de las masas. Sin embargo, desde mediados del siglo XIX, los economistas se volvieron más

Pág.Pág.Pág.Pág. 2222

Sociología del consumo.

confiados, incluso optimistas. Inglaterra se encontraba en su gran momento de expansión industrial y comercial, y los salarios reales aumentaban. Existía un margen claro y aparentemente duradero respecto de los niveles de mera supervivencia. Así, la teoría económica tuvo ocasión de contemplar el rechazo de la ley de bronce del salario. La tierra dejó de ser la única fuente de riqueza: la educación y la destreza comenzaron a valorarse en forma de salarios. La retribución del obrero estaba ahora relacionada con el valor de su producto marginal; es decir, recibía lo que añadía al valor del producto de su empresario. A pesar de ello, persistía la convicción de que, aun cuando la vida económica de las masas podría no llegar a ser intolerable, nunca llegaría a ser suficientemente buena. Estaba claro que si el capital era propiedad de unos pocos individuos que lo poseían en grandes cantidades, las rentas procedentes de este capital irían a parar precisamente a manos de esos pocos. La desigualdad consiguiente podría ser muy grande. De hecho, esto fue lo que sucedió. Surgieron, así, recelos contra el monopolio, ya que éste otorgaba, no la producción, sino la capacidad para controlar la producción. Además, el monopolio era incompatible con un comercio de libre competencia. La desigualdad resultante del monopolio desembocaba en una serie de imperfecciones fatales para el sistema. El centro de todo el sistema económico era la competencia. Numerosas firmas competían para abastecer unos mercados a unos precios que nadie controlaba. Las firmas eficientes y progresivas se veían recompensadas con la supervivencia y el desarrollo. Las ineficaces y no progresistas eran castigadas con su eliminación. Los empleados se encontraban sujetos a las mismas recompensas y castigos de sus empresarios. A medida que los gustos del consumidor se modificaban, la demanda de algunos productos aumentó, así como sus precios. La demanda y los precios de los productos que ya no estaban de moda declinaron. Las firmas en las zonas favorecidas por la nueva demanda se ampliaron y otras firmas fueron atraídas a estas zonas. El capital, lo mismo que el trabajo y el talento de los empresarios, era distribuido según las necesidades por el mismo proceso. Sin embargo, en el mundo real, esta competencia se veía reducida por la costumbre, el monopolio, los sindicatos, la apatía, y la legislación. Así, en el siglo XX, los economistas de esta tradición comenzaron a adaptar el modelo competitivo a estas manifiestas realidades. En lugar de competencia pura, existía una competencia monopolística o una competencia imperfecta.

1.4. La teoría evolucionista americana

Las doctrinas de los darwinistas sociales tuvieron gran impacto en la sociedad americana a finales del siglo pasado y a comienzos de éste. Ricardo y Malthus no ocultaron a nadie que su mundo era un mundo de lucha, en donde el mercado ejercía la dirección; en esta lucha sucumbirían algunos sin que existiese la menor esperanza de que las medidas públicas mejorasen la suerte de quienes estaban predestinados a perecer. Sin embargo, con el progreso económico, se produciría más y se elevaría el bienestar general. La posición de los darwinistas era distinta:

si bien el mercado dirigía la contienda, quienes triunfasen recibirían el premio de la supervivencia, y si lograban sobrevivir con brillantez, se les recompensaría con la riqueza. El individuo débil desaparecería, asegurando que no se volviese a reproducir. De este modo, la lucha era socialmente beneficiosa. Fue, sin embargo, Herbert Spencer, y no Charles Darwin, quien acuñó la expresión “la supervivencia de los mejores”. Para este autor, el socorro público a los necesitados, e incluso la sanidad pública, tendían a perpetuar los miembros más vulnerables de la raza. Tratar de mitigar

Pág.Pág.Pág.Pág. 3333

La sociedad opulenta.

la miseria equivaldría a trocar el proceso de la naturaleza según el cual ésta se asegura el progreso. La doctrina de Spencer, que era inglés, obtuvo su mayor éxito en EE.UU. El apogeo del darwinismo social en los EE.UU. coincidió con el auge de las grandes fortunas, con los años de gran desigualdad y de enorme ostentación. Puesto que las cualidades superiores se transmitían hereditariamente, se legitimaba la riqueza heredada, lo cual favorecía especialmente a los biológicamente superiores. Mientras tanto, los olvidados obreros que hacían posible esta riqueza vivían en fétidas barriadas. El socorro público, e incluso el privado, fue desterrado, no por insensibilidad, sino por un reconocimiento de las leyes de la naturaleza tal como las enseñaba la doctrina darwinista.

1.5. El túmulo marxista

Marx hizo suya la ley de bronce del salario, pero bajo una forma distinta. El obrero se mantiene al borde de la pobreza absoluta, pero no tanto porque se reproduzca desmesuradamente, sino por debido a su debilidad para negociar con el empresario capitalista y porque el sistema no funcionaría si se le pagase bien. Si el empresario aumenta el sueldo del obrero, es para mantenerlo en un estado físico tal que le sigua produciendo rendimientos. El gran ejército de reserva de la industria obliga al obrero a aceptar cualquier salario que se le ofrezca. El progreso de la técnica y la acumulación de capital no proporcionan ningún beneficio al hombre medio. A medida que el capital se acumula, el tipo de retribución cae, lo que debilita los incentivos, conduciendo a períodos de estancamiento. También en tiempos de prosperidad el ejército de reserva industrial -los desocupados- se reduciría, y la competencia resultante para obtener trabajadores forzaría los salarios al alza, con lo que los costes de producción aumentarían y se terminaría la prosperidad. Así, las depresiones son provocadas tanto por la pobreza de los trabajadores (y su insuficiente poder adquisitivo) como por la mejoría temporal de su bienestar. Por tal razón resultaría inútil corregir las deficiencias del poder adquisitivo de los trabajadores mediante medidas públicas, tal como el gasto en obras públicas. Solamente la concienciación de la clase obrera como tal, permitirá la expropiación de la propiedad a manos de la colectividad. Lo verdaderamente original de Marx en su teoría es el hecho de contar con tantos factores de la conciencia humana: clases sociales, conducta económica, naturaleza del Estado, guerra e imperialismo se encuentran entretejidos en un conjunto integrado. Sus objetivos fueron los de un revolucionario, pero su método fue el de un investigador y un científico. En un mundo dominado por la pobreza y en el que se daba gran importancia a la riqueza, era inevitable que la mayoría de los conflictos tuviesen una causa económica. Es por esta razón que su teoría fue denominada como “materialismo”.

1.6. Desigualdad

Pocas cosas han provocado tanta polémica a lo largo de los tiempos como la indicación de que los ricos deberían, por uno u otro medio, compartir su riqueza con los que no son ricos. Las razones en contra expuestas por los ricos han sido varias. En la sociedad competitiva, se suponía que la eficiencia era recompensada. El empresario y el obrero competentes eran premiados automáticamente; el resto era castigado por incompetencia o pereza. Para los conservadores, cuanto haya recibido un ser humano es legalmente suyo, a no ser que lo haya adquirido en manifiesto latrocinio. Para Ricardo y sus seguidores, esta norma expresaba el resultado de las cosas; se podía actuar en contra, pero sólo corriendo el riesgo de quebrantar el sistema.

Pág.Pág.Pág.Pág. 4444

Sociología del consumo.

Con el tiempo, el goce pacífico de la renta fue considerado un incentivo esencial. El esfuerzo y la capacidad creadora provocados por los incentivos daban lugar a una mayor

producción y mayores recompensas para todos. Así, se consideró que la desigualdad era un factor importante para la formación de capital. Si la renta fuese distribuida ampliamente, sería gastada; pero si se concentrase en los ricos, con toda seguridad se ahorraría e invertiría una parte. Esta teoría, sin embargo, ha sido desmentida por los hechos: así, Noruega, un país con principios igualitarios, tuvo desde la II Guerra Mundial uno de los mayores tipos de formación de capital

y de crecimiento económico de los países no comunistas; en el extremo opuesto, los países del

Oriente Medio, donde la desigualdad es la mayor del mundo, se encuentran entre los que tienen el más bajo tipo de formación de capital. Todo o casi todo se gasta. Un fenómeno indiscutible de este siglo, es la creciente decadencia del interés por el tema de la desigualdad en cuanto problema económico. Así, por ejemplo, en EE.UU., desde la II Guerra Mundial, no se ha producido ningún esfuerzo considerable para modificar los impuestos

a fin de alterar la actual distribución de la renta. Liberales y conservadores coinciden en no fijar su atención en impuestos más progresivos que eliminen las injusticias. Una razón que explica el por qué el tema de la desigualdad se ha desvanecido en cuanto problema es, sin lugar a duda, que no ha revelado la esperada tendencia a empeorar. Así, la predicción marxista, que a principios de siglo parecía estar ampliamente confirmada por la observación empírica, no inspira ya el mismo temor. Por otro lado, un amplio sector de la población ha aumentado sus rentas, dejando de trabajar para los ricos, convirtiéndose en autónomos, estableciendo sus propios negocios, o trabajando para el Estado, dejando así de adoptar un papel servil; es por ello que ya no sienten el resentimiento que suscitaba la dependencia al capitalista. En cualquier caso, el hecho es que ha sido el aumento de la producción experimentada en las últimas décadas, y no la redistribución de la renta, lo que ha proporcionado una mejora material y un cierto bienestar al hombre medio. La producción ha eliminado las más agudas tensiones asociadas con la desigualdad. Y se ha hecho evidente, tanto para conservadores como para liberales, que el aumento de la producción es una alternativa a la redistribución.

1.7. Seguridad económica

La inseguridad formaba parte integrante del modelo de la sociedad competitiva. El productor o el obrero podían experimentar en cualquier momento una repentina disminución de

sus fortunas a consecuencia de la pereza o la incompetencia, lo que les haría perder sus clientes

o sus empleos. Pero aun los hombres mejor dotados podían experimentar una pérdida a causa de

un cambio repentino en los gustos del consumidor. En cierta manera, la inseguridad era considerada útil, puesto que animaba a los hombres a prestar su máximo y más eficiente servicio. Sin embargo, esta inseguridad, aun cuando pudiese ser considerada valiosa en principio, sólo interesaba con referencia a terceros o en abstracto. En la realidad, los obstáculos contra la competencia o el libre movimiento de los precios han sido generalmente deplorados. Tanto conservadores como liberales sentían un profundo temor por la inseguridad, teniendo a ésta por la mayor amenaza contra el progreso económico. De hecho, la eliminación de la inseguridad económica fue progresivamente introducida por las propias empresas comerciales respecto de sus operaciones. El supremo objetivo era el monopolio o el control absoluto de la oferta y, consiguientemente, del precio por parte de una única firma. Pero también existían muchos puntos intermedios adecuados: los convenios de precios y de producción o carteles, la determinación legal del precio, las restricciones para el

Pág.Pág.Pág.Pág. 5555

La sociedad opulenta.

establecimiento de nuevas empresas, la protección mediante aranceles o contingentes, etc., constituyen instrumentos moderadores de la competencia y de la inseguridad. Si bien los gustos de los consumidores y la demanda pueden variar, la gran empresa moderna se resiste a ello mediante la publicidad; así, los gustos del consumidor vienen a estar parcialmente sometidos a su control. Por otro lado, la dimensión de la empresa hace posible adoptar una producción diversificada, lo cual proporciona una mayor protección. Incluso los riesgos asociados con la selección de directivos son reducidos en la gran empresa: la organización sustituye a la autoridad individual; ningún individuo es lo suficientemente poderoso como para ocasionar mucho daño. La reducción masiva del riesgo inherente al desarrollo de la empresa moderna no ha sido suficientemente apreciada. Ello se debe en parte a que la empresa, a diferencia del obrero, del agricultor o de cualquier otro ciudadano individual, ha podido reducir su inseguridad sin solicitar abiertamente el auxilio del gobierno. En general, se puede decir que el objetivo durante mucho tiempo ha sido la eliminación de la inseguridad en la vida económica, asunto que hoy se puede dar por concluido. Los empresarios, los partidos políticos y el gobierno no pueden continuar “inventando” nuevas formas de seguridad. Durante mucho tiempo se consideró que el ansia de seguridad económica era el gran enemigo de una producción creciente. Los hechos demuestran, sin embargo, que los aumentos más impresionantes en la producción de los países desarrollados occidentales han tenido lugar a partir del momento en que los hombres comenzaron a preocuparse de la reducción de los riesgos propios del sistema de mercado. El esfuerzo por acrecentar la seguridad económica se ha convertido en la fuerza impulsora de la producción. El conflicto entre seguridad y progreso, en otro tiempo considerado como el conflicto del siglo, ya no existe.

1.8. Los imperativos de la demanda del consumidor

La teoría de la demanda del consumidor está basada en dos amplias proposiciones. La primera es que a medida que se van satisfaciendo más necesidades, no disminuye apreciablemente su urgencia -o la amplitud de esta disminución no ofrece interés a los economistas-; una vez que el hombre ha satisfecho sus necesidades físicas, le dominan deseos de origen psicológico, los cuales nunca pueden ser satisfechos o, en todo caso, no puede demostrarse ningún progreso en su satisfacción. El concepto de saturación tiene muy poco valor dentro de la economía. La segunda proposición nos dice que las necesidades son creadas por la personalidad del consumidor. La tarea del economista es únicamente la de procurar la satisfacción de estas necesidades, sin ser necesario averiguar las causas de su formación. La interpretación de la conducta del consumidor tiene sus raíces en un problema muy antiguo, el de la determinación del precio. Al estudiar el valor, Smith distinguió entre “valor en cambio” y “valor en uso”, procurando conciliar la paradoja entre la elevada utilidad y la poca capacidad de cambio (e.g. el agua es muy valiosa para el ser humano, pero apenas podemos adquirir nada a cambio de ella; un diamante apenas tiene valor en uso, pero tiene un gran valor en cambio). Esta distinción suscitó más problemas en lugar de venir a solventarlos, y durante otros cien años los economistas trataron de encontrar una formulación satisfactoria. Finalmente, a finales del siglo pasado, se elaboró la teoría de que la urgencia del deseo es una función de la cantidad de bienes de que dispone el individuo para satisfacer ese deseo. Cuanto mayor sea su disponibilidad, tanto menor será la satisfacción que derive de un incremento de la misma. Y tanto menor será, también, su disposición a pagar por él. De esto se desprende que cuando la oferta de un bien es elevada a un coste bajo, su “valor de cambio” reflejará su asequibilidad y la escasa

Pág.Pág.Pág.Pág. 6666

Sociología del consumo.

urgencia con que este bien satisface los deseos marginales. A esta teoría se la ha denominado teoría de la utilidad marginal decreciente. Por la misma razón, la producción de bienes menos urgentes será considerada de menor importancia, y viceversa. Posteriormente, Keynes distinguió entre “necesidades absolutas”, esto es, aquellas que

experimentamos cualquier que sea la situación en que nos encontremos, y “necesidades relativas”, es decir, aquellas cuya satisfacción nos eleva por encima y nos hace sentir superiores a nuestros prójimos. La primera clase de necesidades es susceptible de ser satisfecha, mientras que la primera es insaciable. En base a esto, concluía que el problema económico puede ser solucionado o, al menos, su solución podrá estar próxima dentro de unos cien años. Esto equivale

a decir que el problema económico no es el problema permanente de la raza humana. Sin

embargo, Keynes prefiere ignorar los razonamientos individuales e intertemporales acerca de la importancia de las necesidades que deben ser satisfechas.

1.9. El efecto dependencia

La emulación ha tenido siempre una importante intervención en la creación de necesidades. El consumo que realice un hombre se convierte en el deseo de su vecino. Viene a decir esto que el proceso según el cual se satisfacen las necesidades es también el proceso de creación de necesidades. Cuantas más necesidades se satisfacen, tantas más necesidades nuevas aparecen. Las

modernas instituciones de la publicidad y la técnica de ventas establecen un enlace directo entre

la producción y las necesidades. Estas necesidades no pueden acomodarse ya a la noción de unos

deseos espontáneos, ya que su objetivo primordial es el de crearlos, el de dar vida a unas necesidades que anteriormente no existían. Un nuevo artículo de consumo debe ser introducido con una adecuada campaña publicitaria para despertar un interés por el mismo. Los desembolsos que se realicen para la fabricación de un producto no son más importantes que los desembolsos que se efectúen para elaborar una demanda para ese producto. En la actualidad, el coste de esta formación de necesidades es extraordinario. La producción crea las necesidades que procura

satisfacer, no de una forma pasiva, a través de la competencia, sino de una forma activa, mediante

la publicidad y las demás actividades relacionadas con ésta. Se trata de una evidencia que los

economistas se han negado durante muchos años a aceptar, manteniendo el criterio de la determinación independiente. Apenas se ha puesto la atención en las consecuencias de la publicidad sobre la demanda del consumidor. El hecho de que las necesidades puedan ser sintetizadas por la publicidad, catalizadas por la técnica de ventas, y formuladas por las discretas manipulaciones de los encargados de persuadir, nos demuestra que estas necesidades no son muy urgentes. A medida que una sociedad se va volviendo cada vez más opulenta, las necesidades van siendo creadas cada vez más por el proceso que las satisface. Las necesidades vienen así a depender del producto. Es a esto a lo que Galbraith denomina el “efecto dependencia”. Si la producción debe aumentar, han de idearse nuevas necesidades de un modo eficiente.

1.10. Los intereses creados en la producción

El concepto de interés creado tiene una cierta flexibilidad en nuestras costumbres sociales. En la conversación ordinaria, cuando una minoría disfruta de este privilegio, deja de ser un interés creado para convertirse en una merecida recompensa. Cuando no es una minoría, sino una mayoría la que posee este interés creado, se trata de un derecho humano.

Pág.Pág.Pág.Pág. 7777

La sociedad opulenta.

Los hombres luchan para alcanzar lo que tiene importancia para ellos; el hombre de negocios, para quien el propio interés es algo vital, batallará en pro de un sistema de valores que ponga de relieve la importancia de la producción. El culto a los negocios y al papel vital que desempeña la producción hace que el hombre de negocios, con excepciones, se sienta, desde antiguo, suspicaz respecto del Estado. Las formas modernas de gobierno son una de las mayores amenazas contra el prestigio del hombre de negocios. En la medida en que los problemas de conservación del suelo, educación y previsión social se han convertido en el centro de nuestras reflexiones, los héroes populares han pasado a ser los administradores, los profesores y otros funcionarios profesionales, en detrimento del hombre de negocios. Éstos han respondido señalando que el gobierno no produce nada, como tampoco producen los intelectuales (e.g. profesores). Las razones de estas fricciones están en que unos y otros son competidores en la obtención de la consideración pública. En esta lucha, por tanto, se enfrentan el hombre “teórico” contra el hombre “práctico”. Se sabe desde hace mucho tiempo que los políticos son una clase mal avenida. Sin embargo muy pocas veces han dejado de darse cuenta sus miembros del carácter íntimo de su hermandad. Tal es el curioso caso de los intereses creados en la producción. El liberal profesional americano defiende al hombre de negocios por la absoluta importancia que tiene la producción de bienes. El prestigio que obtiene el hombre de negocios a través de la producción se ve reforzado por casi todo el peso de las opiniones de los liberales americanos. La Gran Depresión contribuyó en gran medida a esta preocupación por la producción. En 1936, Keynes hace hincapié en la importancia de la demanda agrega en la determinación de la producción total. Dependiendo de diversos factores, la producción podía hallar su equilibrio

a un nivel elevado o a uno bajo. No existía ninguna tendencia inmutable que le hiciese

establecerse en un nivel determinado en el que todos los trabajadores disponibles tuviesen una oportunidad para encontrar empleo. Y mediante el manejo del volumen de demanda agregado el gobierno podía influir en el nivel de producción. Un manejo afortunado del volumen de producto brindaba unos resultados extraordinarios. Una producción creciente, así, parecía solucionar casi todos los problemas sociales. La producción se convirtió, de esta manera, en el eje del programa de los liberales. Lo que más importancia tuvo fue su promesa de elevar la

producción y reducir la desocupación, eficaces armas para ganar las elecciones. La doctrina de Keynes se convirtió en la nueva sabiduría convencional. Sin embargo, en los últimos años han aparecido grietas en tal sabiduría. Aunque todavía

la producción sigue siendo el centro de atención, para los hombres de negocios la producción ya

no significa un prestigio asegurado. Para los políticos liberales, ha dejado ya de ser una fórmula infalible para alcanzar cargos públicos.

1.11. Comparece el cobrador

Uno de los peligros que presenta la forma de creación de necesidades en el momento actual se encuentra en el proceso afín de creación de deudas. La demanda del consumidor viene así a depender cada vez más de la capacidad y de la disposición de los consumidores para incurrir en deuda. Un aumento en la deuda del consumidor se encuentra casi implícito en el proceso actual de elaboración de necesidades. La publicidad y la emulación, las dos causas mediatas de deseo, actúan a través de la sociedad, produciendo sus efectos sobre los que tienen medios y sobre los que no los tienen. En este último caso, la deuda es el único recurso posible para satisfacer estas nuevas necesidades. Así, la gente ha tenido que modificar su posición ante la deuda. Se ha

Pág.Pág.Pág.Pág. 8888

Sociología del consumo.

producido un abandono de las normas puritanas que exigían que una persona ahorrase primero

para disfrutar luego.

Sería realmente sorprendente que una sociedad que está dispuesta a gastar miles de millones para convencer a la gente de que existen unas necesidades que no sienten, no se

decidiese a dar el paso siguiente de financiar esas necesidades y, por consiguiente, de incurrir en deuda para satisfacerlas. Y esto es lo que ha ocurrido. El proceso de persuasión para que se incurra en deuda, y la organización necesaria para llevarlo a cabo, constituyen parte tan importante de la producción moderna como la elaboración de los bienes y la creación de necesidades. Al contemplar este proceso en su conjunto, tendremos que esperar que todo incremento en el consumo traiga consigo un incremento ulterior de la deuda del consumidor. Nuestra marcha hacia unos niveles de vida cada vez más elevados estará jalonada, necesariamente, por una precipitación cada vez más profunda en los abismos de la deuda. Los datos así lo confirman. Desde los años veinte, el aumento del nivel de vida ha sido acompañado por un aumento relativamente mayor en los préstamos contraídos por los consumidores.

A medida que se va incrementando el volumen de deudas en el proceso de creación de

necesidades, vamos dependiendo cada vez más de esta expansión. Una interrupción del crecimiento de las deudas supondría una reducción efectiva de la demanda de bienes. A su vez, el volumen de deuda no puede aumentarse indefinidamente. Se pueden ampliar los plazos de pago, aunque al cabo de un tiempo llegarían a un punto en el que serían más extensos que la vida del activo al que sirven de garantía. También es posible reducir los pagos iniciales, pero llegaría un momento en el que la diferencia entre el valor que se debe pagar por el bien y su importe al

contado sería tan pequeña que el prestatario preferiría renunciar a él antes que seguir pagando una pesada deuda. Otro punto a considerar es que no todos los bienes y servicios se encuentran disponibles a la venta a plazos, por lo que no son automáticamente creadores de deuda. Tal sucede con los servicios de las escuelas, hospitales, bibliotecas, museos, policía, etc. Existe una notable discriminación entre las distintas clases de bienes y servicios por lo que respecta a la facilidad con que pueden ser financiados. Para algunos la deuda es ampliamente estimulada, mientras que

para otros, la deuda es estrechamente controlada.

1.12. Inflación

A lo largo de casi toda la historia humana, la inflación ha sido la contrapartida de las

guerras, los desórdenes civiles, el hambre o cualquier otro desastre de grandes proporciones. En tiempos más recientes, la inflación ha adquirido nuevas costumbres: persiste en los períodos de paz y de prosperidad elevada y creciente. Ningún otro principio es aceptado por la sabiduría convencional con mayor integridad (como no sea el de las virtudes de la competencia) que la importancia de la estabilidad de los precios. Sin embargo, esta convicción se traduce en muy poco esfuerzo y muy pocas sugerencias que conduzcan a una acción concreta. Cuando la inflación entre en juego, casi todo el mundo considera más conveniente limitarse a la conservación. Existen muchas razones para explicar esta postura. En primer lugar, sin duda, hay quienes obtienen beneficios materiales de la inflación. También es importante la influencia que posee la inacción -o el aplazamiento- como política. En el modelo de la sociedad competitiva del siglo

XIX se daba como cierto que la actividad económica estaba sujeta a un movimiento rítmico de

expansión y contracción. La expansión iba acompañada por un alza de precios; en la fase de

Pág.Pág.Pág.Pág. 9999

La sociedad opulenta.

contracción, este alza se veía sustituida por un descenso en los precios. Se pensaba que los movimientos en ambas direcciones se compensaban a sí mismos. De este modo, si los precios subían había que limitarse a esperar; al cabo de un tiempo se invertirían y empezarían a descender. Con el paso de los años, la confianza en que estos movimientos se compensasen por su propia naturaleza se debilitó profundamente. La Gran Depresión asestó un decisivo golpe a esta convicción. En este contexto, Keynes atacó esta teoría, y añadió que existía la probabilidad

de que el sistema económico hallase su punto de equilibrio con un volumen indeterminado de paro forzoso. Aun así, subsistió la esperanza de que, en tiempo de paz, la inflación podría llegar

a corregirse por sí sola. Tanto liberales como conservadores se sienten inclinados a la inactividad. Sin embargo, lo cierto es que nos vemos impulsados, por razones de seguridad económica,

a hacer que el sistema económico opere a un volumen de producción que no es estable, en el que la continuada subida de precios no es sólo probable, sino normal. Los remedios que serían eficaces chocan con la importancia de la producción en cuanto que ésta sirve a la seguridad económica, o se encuentran en conflicto con aquellas actitudes que ponen de relieve la importancia del desarrollo económico y de unos mercados sin trabas para lograr el empleo más eficaz de los recursos. Los medios para lograr la salvación consisten en el manejo de los medios de pago, en lo que los economistas han venido en llamar política monetaria. La inflación -precios constantemente en alza- es un fenómeno propio de una producción relativamente elevada. Sólo puede tener lugar cuando las exigencias que se presentan ante el sistema económico se encuentran en un punto cercado a la plena capacidad de las plantas y de la mano de obra disponible para satisfacerlas. Cuando no se puede aumentar rápidamente la oferta, como ocurre en el caso de la producción a plena capacidad, ulteriores incrementos en la demanda darán lugar a un alza en los precios. En este caso, un aumento en la producción requerirá un aumento de la capacidad. El incremento en la inversión, que ello trae consigo contribuirá a elevar, en forma de salarios, pago de materias, dividendos y beneficios, el poder adquisitivo y la demanda normal de bienes. Esto provocará una posible elevación inflacionista de los precios.

1.13. La ilusión monetaria

La política monetaria no tiene ningún contacto directo con la interacción de precios y salarios. Por consiguiente debe actuar, en todo caso, reduciendo la demanda agregada de bienes. Los instrumentos que emplea para lograrlo son un tipo de interés más elevado y una reducción en la oferta de fondos para préstamo. Desanimando de este modo la concesión de préstamos por

parte de los bancos y la petición de préstamos por parte de los consumidores y productores, se supone que esta política restringirá o reducirá las cantidades que podrán gastar estos últimos. La reducción de este gasto generará efectos secundarios (o multiplicadores) sobre el gasto que efectúen los demás. El resultado definitivo es que se reducirá la demanda de bienes en su conjunto o se deducirá el ritmo de crecimiento de la demanda. Así, los precios se mantienen estables al impedir quela demanda presiones sobre la capacidad del sistema y del factor trabajo. O, al menos, tenemos que confiar en que así suceda. Tal es la única trayectoria de este efecto. La oferta del dinero aumenta o se reduce a consecuencia del aumento o de la disminución de los préstamos que efectúen los bancos comerciales. Una elevación de la oferta de dinero afecta

a los precios a través del incremento en el gasto de los prestatarios, partiendo de los fondos que

han adquirido a préstamo, así como a través de los efectos multiplicadores que actúan sobre aquellos que venden sus artículos a éstos. Contrariamente, cuando se reduce la cantidad de dinero

Pág.Pág.Pág.Pág. 10101010

Sociología del consumo.

(oferta de dinero) disponible para préstamos y se eleva el tipo de interés para desanimar la petición de préstamos, se reduce el gasto que acompaña la concesión y la obtención de préstamos. El gasto directo de los fondos obtenidos a préstamo es de dos clases: el de los consumidores, en bienes de consumo, y el de los empresarios, en inversiones. La restricción del préstamo al consumidor mediante la elevación de los costes de interés en los préstamos, choca violentamente con el proceso de creación de demanda del consumidor. Pero cualquier medida encaminada a desanimar la petición de préstamos y la compra, se verá automáticamente enfrentada con el mecanismo de creación de demanda del consumidor. Una contracción en los préstamos al consumidor constituirá únicamente una advertencia para que los que se ocupan de

la elaboración de la demanda del consumidor redoblen sus esfuerzos, o para que tomen medidas

a fin de anular el efecto de los intereses. Así, la probabilidad de que la política monetaria tenga un efecto sobre el gasto del consumidor queda reducida al mínimo. Por lo que respecta a las inversiones industriales, la política monetaria procura impedir los aumentos de precios mediante la reducción de las inversiones que contribuyen al desarrollo económico y que lo mantienen. En tiempos en que la producción se encuentra a plena o a casi plena capacidad -situación en la que la inflación se convierte en un peligro y en la que es aconsejable controlarla-, los beneficios y las expectativas de beneficios son favorables. Debido

a que la producción se encuentra a plena o a casi plena capacidad, las inversiones en

ampliaciones serán ventajosas para las firmas, ya que la empresa quedará mucho más impresionada por el servicio visible que presta la inversión al aumentar el suministro de su producto que si se utilizara para elevar el gasto total y, de este modo, la presión inflacionaria. Por esta razón, la mayoría de las inversiones no se verán en absoluto afectadas por elevaciones moderadas del tipo de interés. Si se aplica severamente esta política, algunas empresas se verán acosadas por los tipos más elevados. Algunas empresas que querrían concertar préstamos se verán imposibilitadas de hacerlo, con lo que finalmente hará su aparición el debilitamiento de la actividad económica necesario para estabilizar los precios. Sin embargo, esto no ocurrirá con las empresas del sector oligopolístico que cuenten con una reserva de beneficios no realizados: los gravámenes impuestos por unos tipos de interés más elevados serán trasladados al consumidor mediante una

elevación de precios, haciendo posible llevar adelante sus planes de inversión. De este modo, las industrias que poseen beneficios sin realizar se encuentran en condiciones de rehuir los efectos de la política monetaria. Esta política sólo será efectiva para las empresas que se encuentran en mercados de competencia: agricultores, pequeños contratistas de obras, industrias de servicios, comerciantes. Es por ello que las empresas grandes y poderosas consideran con serenidad e incluso con aprobación la política monetaria. Por la misma razón, existen serias dudas acerca de los resultados que pueda producir esta política.

1.14. La teoría del equilibrio social

Desde hace mucho tiempo se ha reconocido que debe mantenerse una relación relativamente estrecha entre la producción de las diversas clases de productos dentro del sector económico privado. Así, la producción se acero, gasolina y máquinas, se encuentra relacionada con la de automóviles. El suministro de energía eléctrica tiene que igualarse con el crecimiento de las industrias que lo requieren. La existencia de estas relaciones ha hecho posible la elaboración de la tabla factor-producto que demuestra cómo los cambios en la producción de un sector industrial aumentarán o reducirán la demanda de otros sectores industriales. Si la

Pág.Pág.Pág.Pág. 11111111

La sociedad opulenta.

expansión de uno de los sectores del sistema económico no se viese correspondida por la necesaria expansión en otros sectores -si no se respectase el necesario equilibrio-, se originarían estrangulamientos y escaseces, acaparamientos especulativos de las materias, y una elevación pronunciada de los costes. Afortunadamente, el sistema de mercado opera de una forma rápida y eficaz en tiempo de paz para mantener este equilibrio. Del mismo modo que existe un equilibrio dentro de la producción, también debe haberlo dentro del consumo. Un aumento en el empleo de un producto crea, inevitablemente, la necesidad del empleo de otros más. Si nos disponemos a consumir más automóviles, tendremos que disponer de más gasolina; asimismo, se tendrán que suscribir más seguros y crear más espacio para poder manejar los coches. El creciente consumo de alcohol y tabaco hace absolutamente imprescindible la necesidad de servicios médicos. Este equilibrio se mantiene casi sin esfuerzo por lo que se refiere a los bienes vendidos por el sector privado y al consumo. El sistema de precios y una situación de opulencia total constituyen el instrumento adecuado. Sin embargo, estas relaciones no se limitan tan sólo al ámbito del sector privado, sino que actúan de una forma total sobre el conjunto de los servicios públicos y privados. El aumento del consumo y producción de automóviles requerirá la creación de más calles, carreteras, parkings, etc. También será necesario disponer de más policía de tráfico y de hospitales. A medida que se adquieren más bienes, más posibilidades hay de estafa, por lo que se necesitarán más medios para hacer cumplir la ley.

La cuestión del equilibrio social puede ser identificada también en muchas otras situaciones

actuales. Así, un aspecto del incremento de la producción privada se basa en un extraordinario número de cosas que procuran atraer el interés de la gente joven: películas cinematográficas, televisión, automóviles, e incluso estupefacientes o pornografía. Las atracciones sociales, atléticas, teatrales, etc., del colegio ejercen también su influencia sobre la atención del niño. Casi todas estas actividades de esparcimiento, junto al fuerte control policial, reducen al mínimo las tendencias delictivas. La violencia y la inmoralidad están contenidas por un sistema eficaz de cumplimiento de la ley. Las cosas son muy distintas en aquellas comunidades que no han sido capaces de mantener los servicios públicos al mismo ritmo del consumo privado. En este caso, en una atmósfera de opulencia privada y de escualidez pública, los bienes privados tienen el

campo libre. Los colegios no compiten contra la televisión y las películas, y los ídolos de la juventud son los dudosos héroes en lugar de la maestra de escuela. Los estupefacientes y las

navajas forman parte de la creciente corriente de bienes sin que nadie impida su disfrute. Existe una amplia provisión de riqueza privada de la que se puede disponer sin que haya mucho que temer de la policía.

La doctrina de que el consumidor, en tanto que elector, puede escoger libremente entre los

bienes privados y los públicos no tiene en cuenta el efecto dependencia. Dado que las necesidades del consumidor son creadas por el mismo proceso que las satisface, el consumidor

no puede elegir de este modo, sino que se encuentra sujeto a las fuerzas de la publicidad y de la emulación, a través de las cuales la producción crea su propia demanda. Puesto que estas fuerzas actúan sólo por cuenta de la producción privada, los servicios públicos tendrán una tendencia a permanecer retrasados. Las máquinas de la propaganda en masa se apoderan de los ojos y oídos de la comunidad pidiendo más automóviles, pero no más escuelas, resultando en un desequilibrio social.

A esta causa de desequilibrio social, habría que añadir, además, la desigualdad y la

tendencia inflacionista. La igualdad y equidad social, en ocasiones ocupan un lugar prioritario

Pág.Pág.Pág.Pág. 12121212

Sociología del consumo.

en la demanda de la población: los gobiernos se ven presionados a menudo para que empleen sus fondos en favorecer las condiciones de los estratos más bajos. Por su parte, la inflación origina un generalizado sentimiento de frustración y descontento. En ambos casos, su efecto sobre el equilibrio social es evidente.

1.15. El equilibrio de la inversión

El crecimiento económico exige un aumento de la cantidad de fábricas y equipo productivo del país o de su calidad (o ambas). El aumento de la cantidad es la formación de capital. El aumento de la calidad constituye el progreso técnico. En los estadios más primitivos del desarrollo económico, la forma más simple y eficaz de alcanzar un mayor crecimiento era la de ahorrar más y, por consiguiente, obtener más capital material. Hoy, las cosas han cambiado con el desarrollo de la grande y compleja planta industrial; la actividad económica moderna requiere ahora un gran número de gente educada y capaz: la inversión en seres humanos es tan importante como la inversión en capital material. La distribución de la inversión en capital material entre las diversas industrias que lo solicitan es decidida dentro del sector privado. Si las perspectivas de crecimiento o los ingresos son elevados en la industria petrolífera y bajos en las actividades textiles, el capital acudirá hacia la industria petrolífera. Esta distribución que realiza el mercado actúa aparentemente con una eficiencia suficiente. Casi todas las inversiones que se hacen individuos, sin embargo, corresponden al sector público. Es el Estado quien, a través del sistema educativo público realiza las mayores inversiones en individuos. No obstante, la sabiduría convencional, preocupada de la producción inmediata de bienes, continúa considerando este gasto más como un gasto de consumo que como una inversión propiamente dicha. Existe una discriminación activa contra las inversiones en el sector público. Así, por ejemplo, la inversión en una refinería es considerada como un bien. Sin embargo, la educación de los científicos e ingenieros que dirigirán la refinería, no es considerada como un bien categórico. Como ya se ha dicho, este gasto ha de venir del sector público: es casi imposible esperar que un empresario invierta en capital humano para que este individuo entre a formar parte, posteriormente, de la plantilla de una industria competitiva. El progreso humano es lo que los economistas han llamado economías externas; sus ventajas benefician a todas las empresas. Lo mismo sucede con la investigación científica.

1.16. La nueva situación de la pobreza

La pobreza es, en parte, una cuestión física. Quienes la padecen están tan limitada e insuficientemente alimentados, tan pobremente vestidos, viven en cuchitriles tan hacinados, fríos y sucios, que la vida es amarga y relativamente breve. Pero también la gente experimenta la pobreza cuando sus ingresos, a pesar de que sean adecuados para sobrevivir, son radicalmente más bajos que los de la comunidad. En este caso, carecen de lo que la comunidad considera como el mínimo necesario de decencia, siendo degradados porque viven fuera de los grados o categorías que la comunidad considera aceptables. La pobreza se puede dividir en dos amplias categorías. En primer lugar tendríamos lo que se puede denominar como pobreza caso, relacionada generalmente con alguna característica de las personas que la experimentan. Por alguna cualidad peculiar del individuo o de la familia (deficiencia mental, mala salud, incapacidad para adaptarse a la disciplina de la vida industrial,

Pág.Pág.Pág.Pág. 13131313

La sociedad opulenta.

etc.), esta persona está impedida de participar del bienestar general. En segundo lugar tendríamos

la pobreza insular, y se manifiesta como una “isla” de pobreza. Este grupo se ha visto frustrado

por algún factor perteneciente al medio que le rodea. La mayor parte de la pobreza es de este tipo. La característica más importante de la pobreza insular es la existencia de unas fuerzas, comunes

a todos los miembros de la comunidad, que restringen o impiden la participación en la vida

económica dentro de los actuales tipos de retribución. Estas restricciones son diversas. La raza,

que actúa situando a la gente por su color, la calidad de los servicios educativos, la desintegración de la vida familiar en los barrios bajos, etc. Esta pobreza no puede ser remediada mediante una mejoría general de los ingresos, debido a que el progreso no elimina los defectos concretos del medio a que están sometidos los habitantes de esa isla. La preocupación por la desigualdad y la miseria sólo tuvo vida mientras fueron muchos los que las experimentaban en tanto que unos pocos tenían mucho. Una sociedad opulenta que al mismo tiempo sea compasiva y lógica garantizará, sin duda, a todos aquellos que lo necesiten, los ingresos mínimos esenciales para el decoro y la comodidad. Garantizar a cada familia una renta mínima, como una función normal de la sociedad, contribuiría a asegurar que las desventuras de los padres, merecidas o no, no serán experimentadas nuevamente por sus hijos. Contribuiría a asegurar que la pobreza no se perpetúe a sí misma. Cuando la pobreza era un fenómeno de mayorías, era imposible sufragar una acción semejante. Una sociedad pobre ha de hacer cumplir la norma de que quien no trabaja no come. Una sociedad opulenta carece de semejante excusa para emplear tal rigor, ya que puede utilizar el justo remedio de proporcionar ingresos a los que carecen de ellos. Nada le exige que sea compasiva, pero ya no hay ninguna justificación para lo contrario. Pero éste es tan sólo un paso a dar. Si queremos que la pobreza no se perpetúe, será necesario que los hijos de las familias pobres cuenten con escuelas de primera calidad y se les requiera la asistencia a clase, una alimentación y unos servicios sanitarios adecuados, así como una vivienda que cumpla las normas de habitabilidad. La pobreza se perpetúa a sí misma debido

a que las comunidades más pobres son las acusan la carencia de estos servicios. La educación y

las inversiones anejas en los individuos producen el efecto de ayudarles a superar las restricciones que les impone su medio ambiente. Tampoco la pobreza caso se resiste por completo a tales remedios: si las deficiencias educativas pueden ser superadas, las deficiencias mentales y físicas pueden ser tratadas.

Pág.Pág.Pág.Pág. 14141414

Sociología del consumo.

Sociología del consumo. 2. El concepto de ideología (Kurt Lenk) 2.1. La Ilustración Con la disolución

2. El concepto de ideología (Kurt Lenk)

2.1. La Ilustración

Con la disolución de la sociedad estamental de la Edad Media y el ascenso de las ciudades burguesas del Renacimiento se atendió cada vez más a la función social de determinados complejos de opiniones y representaciones. La circulación y el intercambio de ideas acompañaron al desarrollo de la economía monetaria capitalista. La educación, hasta entonces privilegio de sacerdotes y monjes, se secularizó y pasó a manos de una nueva capa de doctos humanistas. Por ello el surgimiento del problema de la ideología se liga de manera estrecha con los esfuerzos de emancipación de la burguesía europea inicial. El pensar propio de la ciencia natural -un conocimiento sistemático fundado en lo empírico- derrotó en los siglos XVI y XVII, sobre todo en Inglaterra y Francia, a la especulación escolástica. Con ello se introdujo una valoración nueva de las relaciones entre actividad teórica y actividad práctica, anteriormente unidas en la filosofía griega y medieval. Ante la insuficiencia de instrumentos cognoscitivos, fue preciso desarrollar nuevos métodos e instrumentos a fin de hallar una vía de acceso a la investigación de la naturaleza. Sólo una vez dados los prerrequisitos del saber científico, que permitieron al pensamiento inquirir por leyes lógico-inmanentes, pudo surgir el problema del enturbiamiento del saber a causa de los ídolos: puesto que el saber verdadero es desviado por sofismas e ídolos, lo primero que debe aprenderse es a discernir tales quimeras para poder quitarlas del camino. Francis Bacon (1561-1626) escribe su Novum Organon, y coincide con Descartes en dudar de la fecundidad del procedimiento científico tradicional. Este escepticismo es sólo un instrumento metódico para descubrir la verdad, no el resultado del conocer. Mediante la duda, todo el saber hasta entonces válido debe ser puesto en cuestión; la meta es conocer las conexiones empíricas del acontecer natural. Estas conexiones deben estar libres de todo enturbiamiento por parte de ideas preconcebidas y opiniones arraigadas. Más allá del dogmatismo y del escepticismo, Bacon pretendía el pleno desarrollo del conocimiento humano. Los obstáculos para conseguir este conocimiento se debían a lo que Bacon denominaba idola fori (“ídolos de mercado”), Estos ídolos surgen porque los hombres, antes de familiarizarse con los objetos de su mundo mediante experiencias auténticas, aprenden a discernir los signos de las cosas.

De especial importancia es la palabra. Las palabras son signos mediante los cuales recibimos las representaciones de las cosas. No constituyen el valor objetivo y natural de las cosas, sino su valor convencional. Puesto que el medio lingüístico se vuelve fuente de representaciones erróneas, que apenas tienen que ver con la naturaleza y la esencia de las cosas, lo que interesa, según Bacon, es romper el yugo que tales formas del lenguaje imponen al pensamiento, para obtener así una intelección real de los hechos ocultos tras las palabras. El ofuscamiento de la razón por los “ídolos del teatro” (idola theatri) deriva, ante todo, del hecho de que las representaciones y opiniones que heredamos poseen por sí mismas cierto carácter de autoridad, del que el pensamiento humano puede sustraerse solamente si recurre a su capacidad

Pág.Pág.Pág.Pág. 15151515

2. El concepto de ideología.

crítica. En tanto pensamos según categorías dadas, vemos el mundo, no con nuestros propios ojos, sino con el de nuestros antepasados. Superar el hábito de confundir las expresiones

lingüísticas con las cosas mismas presupone deshacerse de la experiencia que no ha pasado por

la prueba del entendimiento, así como emanciparse de representaciones arraigadas. Las funciones

sensoriales e intelectivas del sujeto que experimenta y cono deben ser corregidas críticamente. La doctrina de los ídolos de Bacon constituye el primer eslabón de la filosofía de la

Ilustración que se edificará a través de Hobbes, Locke, Condillac, Helvetius, Lamettrie, Diderot

y Holbach. Estos pensadores asignan al desarrollo de la razón humana, a la espontaneidad del

pensamiento, la fuerza y la tarea de configurar la vida. El Novum Organon constituye una doctrina que procura mostrar un camino al arte del descubrimiento y al dominio productivo de las fuerzas de la naturaleza. En contra del predominio de la autoridad ciega y del antropomorfismo de la filosofía tradicional, Bacon eleva su exigencia de una ciencia libre de prejuicios, empíricamente fundada. Característico de la filosofía ilustrada de los siglos XVII y XVIII fue discernir en las representaciones religiosas heredades una fuente de prejuicios contrarios a la razón. La

concepción, originaria de Hobbes, de que la angustia y el temor constituyen los motivos determinantes de la creencia en seres y potencias superiores se ha impuesto a casi todos los

filósofos de estos siglos. Así, Spinoza habla de la predisposición de los monarcas autocráticos

a mantener a sus súbditos en el error y el temor, porque impedir el libre discernimiento es el

mejor medio para legitimar el despotismo y la esclavitud como instituciones queridas por Dios. La astucia y el engaño constituyen y sus seguidores el medio empleado por los poderosos a fin de reinar a su capricho sobre el pueblo ignorante y afianzar su poder sobre los hombres. Pero mientras que Hobbes, a semejanza de Maquiavelo, infirió que un Estado, para conservarse, necesitaba siempre del sofocamiento de la libre expresión de las opiniones, muchos filósofos del siglo XVIII desecharon tal parecer apologético para exigir que se eliminase toda coacción sobre las conciencias. Pensadores como Holbach y Helvetius extrajeron radicales consecuencias políticas y filosófico-sociales de la teoría empirista del conocimiento. Para ellos, la religión no constituye un poder espiritual integrador de la sociedad, sino que atenta contra el bienestar y la felicidad de los ciudadanos. Según Holbach, “la sociedad es una unión de hombres, concertados en virtud de sus necesidades a fin de laborar en armonía por su conservación y felicidad comunes”. Semejante unión presupone, sin embargo, que todos los individuos puedan determinar sus intereses reales mediante su libre discernimiento. Sólo cuando aprenden a percibir su interés, a laborar sin temor ni coacción en favor del bien común y de su propia felicidad, es posible una vida social duradera y pacífica. Las teorías de la sociedad esbozadas por estos autores tienen por objeto la reconciliación del interés individual con el interés común. Por ello, su ataque va dirigido contra aquellos dogmas y artículos de fe que pretenden representar afirmaciones verdaderas acerca de objetos respecto de los cuales no existe ningún saber empírico. En la difusión de tales dogmas sólo están interesados quienes extraen para sí provecho de la ofuscación que ello produce: el clero. Esta teoría del engaño del clero es uno de los principales componentes de la crítica de la ideología, dirigida contra el antiguo régimen, y parte del supuesto de una conjura de los poderosos en contra del pueblo, el cual debe ser cercenado espiritualmente. Esta crítica queda justificada por el hecho de que el sistema feudal era apoyado por el clero: la religión sirvió en buena medida como justificación de las relaciones de poder establecidas. El trono, la nobleza y el clero se basaban, para el ejercicio de su poder, en preceptos dogmáticos a cuya luz el sistema feudal podía aparecer como un orden divino, de

Pág.Pág.Pág.Pág. 16161616

Sociología del consumo.

manera que criticar las instituciones vigentes equivalía a sublevarse contra los mandatos de Dios. Las camarillas y círculos necesitan, a fin de afianzar su posibilidad de disposición sobre bienes y hombres, de determinados instrumentos de dominación; por ejemplo, el empleo de la violencia física directa. El mero recurso a la coacción externa puede obtener una sumisión incondicional de los dominados si los instrumentos destinados a imponer la voluntad dominadora están presentes en todos los lugares. Con este temor, la coacción social se interioriza en el individuo, llegando a sustituir a la violencia misma a través del temor. El recuerdo de las penalidades padecidas o el temor a otras futuras, regula de manera automática el pensamiento y la acción de los hombres. Si los señores logran, con ayuda de una casta de sacerdotes, arraigar en los sometidos la inconmovible creencia en que existe un ser todopoderoso y omnipresente, pueden entonces esperar que su poder pasará por sobrenatural y divino. De esta manera, los súbditos cumplirán sus deberes por su libre voluntad, puesto que la sublevación contra el poder supremo, supraterreno, estaría de antemano condenada al fracaso. La fe en Dios, además proporciona el consuelo que se encuentran en las circunstancias reales. La mirada dirigida hacia

las alturas sustituye la felicidad terrenal y sale al paso de toda idea de transformar lo existente

a fin de mejorarlo. Lo que el mero empleo de la violencia no conseguiría, lo logran ahora los

sacerdotes: imponer la voluntad de dominación de la autoridad hasta los últimos rincones del alma humana. La fe en potencias supraterrenas no es el resultado de la sola ignorancia de los hombres, sino que esta misma brota de la situación de vida real en que los hombres se encuentran. La refutación de las pruebas de la existencia de Dios con argumentos racionales poco o nada podrá en contra de contenidos de fe cargados de afectividad mientras los hombres estén obligados a satisfacer en el más allá su ansia de consolación porque el mundo en que viven es desconsolador. Sólo con la supresión de la miseria real y de las irracionales relaciones de poder existentes habrá perdido su suelo la estructura ideológica de tal conciencia defectuosa. Prerrequisito para ello es la capacidad de discernir los propios intereses. Sin embargo, tal teoría del engaño es sólo un primer paso hacia una solución del problema de la ideología. La denuncia de los sacerdotes como apologetas de un ordenamiento social absolutista que ya se ha vuelto cuestionable es testimonio objetivo de la fragilidad de las

relaciones de poder. Cuando pensadores como Condorcet y Helvetius convocaron al derribamiento de la monarquía, se erigieron de manera consciente en abogados de un proceso de desarrollo histórico al que los sacerdotes podían retardar, pero nunca detener. En la historiografía alemana predominó la opinión de que el pensamiento de la Ilustración estuvo caracterizado por un intelectualismo unilateral: la Ilustración sería incapaz de dar cuenta de la multiplicidad de lo viviente. Los resortes de las acciones serán el deseo en Hobbes, el displacer y el egoísmo en Locke, la imaginación en Lamettrie, los intereses y las pasiones en Condillac y Helvetius, etc. Se trata, en realidad, de una comprensión muy poco racionalista del hombre. Su antropología desemboca más bien en un análisis de los afectos y las emociones como sustancia psíquica fundamental del hombre. Su punto de partida consiste en que, puesto que la Ilustración procura un conocimiento verdadero, libre de cualquier enturbiamiento, ella debe determinar con la mayor exactitud posible las sublimaciones de impulsos y pasiones, las ilusiones

y los prejuicios, ya que éstos desempeñan un papel sobresaliente en la conducta humana. Así,

como en la tradición cristiana, también en la primera fase de la Ilustración se combatió a los afectos. La idea central consiste en que las pasiones son incapaces de proporcionar un estado de felicidad duradero. El liberarse de las emociones debe otorgar a la razón la posibilidad de

Pág.Pág.Pág.Pág. 17171717

2. El concepto de ideología.

concebir sin prejuicios e imparcialmente las conexiones legales de la naturaleza, así como los procesos sociales, a fin de permitir una acción acorde con ellos. La diferencia entre los autores del siglo XVII y los del XVIII consistía en que, mientras para los primeros las pasiones eran una fuerza más o menos negativa, para los segundos las pasiones representaban también potencias anímicas insoslayables y creadoras, a las que es preciso, no tanto combatir como volver fructíferas para las actividades espirituales. Ya Bacon tenía el convencimiento de que los impulsos afectivos sólo podían ser contrarrestados por afectos más fuertes. Condillac y Helvetius destacan la sobresaliente importancia de los intereses y las pasiones respecto del conocer. Cobra de esta manera interés la indagación del condicionamiento de los procesos psíquicos por el medio. El problema es ahora la manera en cómo ha de estar constituido el medio social que determina las sensaciones y, a partir de éstas, todas las demás formas de conciencia. Un tema central para estos teóricos sensualistas es, por lo tanto, el de las instituciones sociales, políticas y estatales con relación a sus efectos sobre la conducta de los individuos. Aparece así un defecto en estas concepciones: el de afirmar el determinismo del medio. Este materialismo meramente contemplativo concibe lo sensible, no como operación de un sujeto activo, sino sólo como recepción pasiva de impresiones del mundo exterior. La vida es explicada como producto de las circunstancias, ignorando el hecho de que estas mismas circunstancias ya representan el resultado de la actividad práctica de los hombres. A partir de Locke, la psicología sensualista se empeñó en descomponer los procesos anímicos y en reconstruirlos idealmente. De manera análoga a como Galileo y Newton buscaron reducir la multiplicidad de los fenómenos naturales a fuerzas y leyes fundamentales, últimas y simples, pensadores como Condillac, Cabanis y Destutt de Tracy pretendieron analizar la constitución psíquica del hombre en su estructura y sus regularidades. Otro fallo de esta doctrina de la ideología que se basa en los intereses psicológicos, consiste en que opera con una estructura humana inmutable por principio. Así, la crítica de la religión de Ludwig Feuerbach (1804-1872) es aún tributaria de la doctrina de la Ilustración, partiendo de un concepto estático del hombre, “la esencia humana”. Sin embargo, este pensador analiza en profundidad el carácter proyectivo de las representaciones religiosas usando procedimientos más adecuados que los usados en la concepción del engaño del clero. En efecto, el origen de la fe en Dios es explicado por la tendencia de los hombres a corporizar sus deseos y anhelos más secretos en un sujeto supraterrenal. Este mecanismo de proyección permanece oculto para los propios creyentes: los productos de su fantasía se les aparecen como un ser dotado de fuerzas reales, al que deben someterse. La comprensión del carácter proyectivo del mundo de las representaciones religiosas, ofrece un primer grado de objetivación de la esencia humana. Pero esta objetivación sólo podrá realizarse cuando ya no se proyecte en un mundo supraterreno, sino cuando se configure como autoconciencia de los hombres reales. Según Feuerbach, la religión sólo se superará si aquellas energías humanas antes gastadas en ornamentar el cielo se emplean en favor de la felicidad terrena del hombre. El resultado no es la incredulidad y el nihilismo, sino la necesidad de que los hombres, ya adultos, se enseñoreen de su propio destino. La teoría de Sigmund Freud (1856-1939) supera la de Feuerbach: aquellas fuerzas que contribuyen a adornar mitológicamente el mundo exterior son reconocidas ahora como elementos psíquicos inconscientes. En el estadio de la conciencia primitiva, animista, el yo y el mundo son todavía indistintos, y se atribuye a las cosas cualidades, propósitos y relaciones que, para una conciencia más avanzada, han de aparecer como impulsos proyectados desde fuera. Mucho antes de que los hombres tomaran conciencia de su propia vida anímica, la proyectaron en el ámbito

Pág.Pág.Pág.Pág. 18181818

Sociología del consumo.

de sus experiencias de la naturaleza. Por ello, para Freud es preciso utilizar las proyecciones de los primitivos y neuróticos como clave para la comprensión de los procesos anímicos inconscientes. No basta con revelar como falsas las formas ideológicas, sino que hay que determinar el sentido y la función de las ideologías concretas Además de la comprensión del mecanismo proyectivo, encontramos en Freud la teoría de la racionalización, emparentada con la doctrina elaborada por Vilfredo Pareto (1848-1923). Ambos autores parten de la estructura psíquica del individuo. De acuerdo con su concepción, los hombres poseen, a diferencia de los animales, la capacidad de presentar, con la ayuda del lenguaje, acciones regidas por las pulsiones como si fuesen modos de conducta racionales, ajustados al código moral convencional. Dentro de la cultura, acciones pulsionales y afectos soportan un tabú en la medida en que se apartan de los caminos socialmente deseables. Esto

implica para los individuos la permanente compulsión a justificar tales deseos y acciones prohibidos. Con ayuda de la racionalización, comportamientos alógicos cobran la apariencia de racionales. Esta función de las racionalizaciones es equiparable a la de las derivaciones de Pareto. En Malestar en la cultura, Freud puso de relieve el grado en que la civilización moderna impone

a los hombres el rechazo de los impulsos y la renuncia a ellos. Las sublimaciones y represiones

son los mecanismos de los cuales dependen todos los logros de la civilización. Sin embargo, mientras que para Pareto se necesita, a fin de domeñar la caótica naturaleza de impulsos del hombre, de la voluntad de dominación de las élites, Freud deja enteramente abierta la posibilidad de una emancipación progresiva del hombre respecto de cualquier coacción. Al menos señala, siguiendo la doctrina de la Ilustración, la tendencia inherente al proceso civilizatorio a generar un estado social en que la capacidad de vivir de una manera verdaderamente humana, libre de velos ideológicos, sustituya al ciego despotismo.

2.2. Karl Marx

En su forma clásica, la ideología esta relacionada con la teoría marxista de la base y la superestructura de finales del siglo XIX. El concepto de ideología de Marx ha de entenderse a

partir de tres raíces: la crítica a la filosofía del Estado de Hegel, a la antropología de Feuerbach,

y a la economía política clásica. Objeto de esa crítica son los siguientes elementos conceptuales:

1) el intento emprendido por Hegel de superar la antítesis entre razón y realidad; 2) la reducción feuerbachiana del mundo de las representaciones religiosas a la esencia de “el” hombre, entendido como algo abstracto, desprendido de los procesos sociales; y 3) la teoría del valor- trabajo de los economistas clásicos, que concebía las formas económicas del capitalismo como formas naturales de la producción humana. Marx (1818-1883) se enfrentó a la escuela neohegeliana porque representaba la forma más acabada del pensamiento idealista. En La ideología alemana, escrita en colaboración con Engels, procura demostrar el carácter ilusorio y especulativo de una revolución meramente teórica, que se contenta con la crítica de construcciones conceptuales. Marx analiza el papel de la ideología,

y afirma que ésta hace que la historia de Alemania parezca ser producto de las ideas y no un

resultado de la acción y la vida en común de hombres reales. Los complejos ideológicos se petrifican como potencias todopoderosas a las que están sometidos los individuos. Se trata de una inversión de la realidad, propia de la sociedad mercantil capitalista: en ella, el proceso de la

Pág.Pág.Pág.Pág. 19191919

2. El concepto de ideología.

producción y reproducción de la vida material se ha independizado de las necesidades de los hombres. Los productos de la mano del hombre se convierten, en el proceso de intercambio, en cosas autónomas, en objetos valiosos, que parecen poseer una dinámica propia, separada de la actividad humana. Las leyes anónimas del mercado aparecen como potencias naturales, tras las cuales se ocultan en verdad relaciones sociales de poder. Con ello, el valor de las mercancías no es percibido como expresión de relaciones sociales, sino como propiedad de las cosas mismas. Por analogía con esta fetichización del mundo de las mercancías, los productos del pensamiento humano son cosificados como fuerzas autónomas que parecen dirigir la historia. Es preciso, por lo tanto, invertir la inversión: sólo los hombres pueden ser los portadores del desarrollo histórico. Estas entidades suprahumanas son abstracciones que sólo reciben su sentido en conexión con la forma dominante de reproducción de la vida. Feuerbach critica la religión bajo la afirmación de que un Dios omnipotente implica la negación de la esencia humana, negación que sólo puede ser cancelada anulando ese extrañamiento del ser humano genérico. Marx retoma esta idea extendiéndola a la economía de intercambio capitalista. Los productos de la actividad humana se vuelven cada vez más complejos y diferenciados, al tiempo que languidecen las fuerzas y capacidades del obrero. Cuanto más produce este, tanto menos se pertenece a sí mismo. Su dependencia crece junto con la multiplicación del capital, puesto que cada nuevo producto potencia el predominio del trabajo objetivado. En este sentido, la crítica de Marx a la ideología supera a la de Feuerbach: la ideología no sólo pertenece al ámbito de los conceptos, sino también al de la vida económica real. Por ello, la superación de la división de clases antagónicas ha de realizarse a través de la acción práctica y revolucionaria. Para Marx, el carácter ideológico del pensamiento no constituye un rasgo inmutable de la razón humana, sino el resultado de las contradicciones sociales generadas por la estructura de clases. La conciencia alienada es necesaria para el sistema capitalista, para su pervivencia en una determinada fase de desarrollo. En este mundo de ilusiones ideológicas participan tanto los capitalistas como los proletarios. Los primeros hacen las veces de capital personificado y de exponentes del mundo cosificado de las mercancías, mientras que los segundos soportan el constante yugo de las condiciones deformantes del trabajo. Esta inversión crea en el hombre la ilusión de que las acciones de los individuos son el resultado de decisiones libres, y no formas coactivas de adecuación a las circunstancias sociales dadas. A la economía política clásica le corresponde, dentro de este proceso, eternizar en teorías estas formas de producción que se han vuelto independientes de las necesidades humanas. Las leyes que rigen los fenómenos del mercado, descubiertas por los economistas clásicos, han de valer como leyes naturales eternas, con independencia de todo cambio social. Así, las formas sociales aparecen ante los individuos como una segunda naturaleza, por debajo de los intereses individuales. Las doctrinas de Smith y de Ricardo no son sino el reflejo correcto de una realidad falsa.

Si se compara la diversidad de giros con que Marx caracteriza la conciencia ideológica, se presenta a primera vista una aparente contradicción: por un lado, entiende la ideología como especulación pura, separada de la praxis. Por el otro, determina el pensar ideológico como “ser consciente”, “conciencia de la praxis imperante”, “expresión ideal de las condiciones de existencia de la clase dominante”, etc., es decir, atribuye a la ideología la función de expresar las relaciones sociales reales. Esta contradicción se resuelve al considerar a la clase dominante como prevaleciente, no sólo en el terreno económico, sino en el terreno del pensamiento. Si las formas ideológicas de la conciencia son “las relaciones materiales dominantes apresadas como

Pág.Pág.Pág.Pág. 20202020

Sociología del consumo.

pensamientos”, los ideólogos de la clase dominante necesitarán encubrir aquellos antagonismos de la sociedad que tiendan a la superación de ésta. Así, la ideología presiona en el sentido de la eternización de las relaciones de poder históricamente condicionadas. Tal como en el intercambio formal entre capital y trabajo la relación real de fuerzas permanece oculta, puesto que ambos aparecen como contratantes dotados de iguales derechos, de igual modo se oculta el carácter de clase de las ideas dominantes al atribuir a ciertos valores una validez universal, silenciando cualquier reflexión crítica acerca de su origen y de su función objetiva. La crítica de Marx a la ideología ha sido objeto de reformulaciones, las cuales pueden clasificarse en dos grupos: por un lado, la simplificación ortodoxa en el esquema “infraestructura-superestructura”, vaciado de contenido; por el otro, una visión más acorde con el propósito de Marx. A finales del siglo XIX, las tendencias ortodoxa y revisionista de la socialdemocracia alemana brindaban la interpretación “oficial” de la teoría de Marx (Kautsky, Bernstein); la tendencia era denunciar todo producto intelectual como instrumento de la lucha de clases y, por lo tanto, como mera superestructura ideológica, ignorando los aspectos históricos. después de la I Guerra Mundial, por el contrario, y en contra de la idea de que el movimiento social es determinado únicamente por el imperio de las fuerzas productivas y de las instituciones, se redescubre la importancia del “factor subjetivo” (Ernst Bloch, Lukács, Karl Korsch).

2.3. Crítica conservadora y crítica ilustrada de la ideología

En la historia de la doctrina de las ideologías, es posible observar dos modalidades de crítica diferentes: una es la propia de la Ilustración radical; la otra es conservadora. La variante conservadora se caracteriza por sembrar la duda acerca de los valores tradicionales al tiempo que teme por las consecuencias de la muerte de las ilusiones entre el pueblo. Esta forma de crítica parte del convencimiento de que el régimen de poder existente tiene que ser mantenido a toda costa, en aras de la tranquilidad y la seguridad generales. Desde Maquiavelo hasta nuestros días, los principales teóricos de esta tradición apoyaron conscientemente el poder estatal respectivo. En sus obras se manifestaron como librepensadores, pero recibieron de los poderosos el encargo de cuidar que la moral, la religión y las costumbres fuesen respetadas y promovidas. Artículos de fe y dogmas son juzgados de acuerdo con su utilidad para el afianzamiento de la situación de poder establecida, y no según su contenido de verdad. Desde esta perspectiva, la naturaleza humana tiene un carácter insano y corrompido; es tratada como un caótico haz de impulsos. El poder y sus instituciones se legitiman al imponer al hombre una actividad, una disciplina y un orden regulares, diferenciándolo así del animal. Para esta antropología, el hombre es un ser mendaz, que se desfigura a sí mismo. La proclividad de su pensamiento a caer en la ideología es la característica de la especie. Elemento importante de la crítica conservadora de las ideologías es la psicología del desenmascaramiento: es preciso investigar y revelar los motivos ocultos de la acción y del pensamiento humano. Los moralistas franceses, al igual que Shopenhauer, Nietzsche y Pareto, han desarrollado este método hasta un nivel asombroso. Según Nietzsche, “la falsedad de un

juicio no constituye todavía para nosotros una objeción en contra de ese juicio (

reside en el grado en que él promueve y mantiene la vida

Según estos autores, muy pocos

). La cuestión

”.

Pág.Pág.Pág.Pág. 21212121

2. El concepto de ideología.

“espíritus libres” pueden soportar la verdad; para la masa, en cambio, son indispensables el mito

y la mentira consoladora. El problema de la verdad o falsedad de determinadas religiones,

metafísicas o convicciones, queda relegado al problema de su utilidad social. Para Pareto y Sorel,

lo que sirve al Estado, a la Patria, al prestigio de la Nación, eso es lo bueno. Cualquier ideología

impuesta por el Estado resulta más útil que la libertad de pensamiento, la cual quedará reservada a unos pocos elegidos, si es que no se la prohíbe del todo. Así, desde Maquiavelo hasta Sorel,

pasando por Hobbes, corre una línea de pensadores que aúnan el análisis de crítica de las ideologías con la justificación de éstas, tendente a la conservación del poder y del ordenamiento estatal. El desprecio por los intentos del pensamiento a sustraerse de la voluntad de poder absoluta tiene su ejemplo más famoso en la condena de los “ideólogos” por Napoleón Bonaparte. Para él, los conocimientos críticos de tales teóricos, que no podían servir de sustento a su poder autocrático, no eran más que productos extravagantes de un grupo de ilusos. Mientras que su Imperio, recientemente instaurado, necesitaba de una consagración religiosa, estos filósofos manifestaban ideas críticas acerca del ejercicio del poder del Estado. Napoleón denominó “ideólogos” a aquellos intelectuales que, aunque no participaban de los negocios del Estado, pretendían difundir determinadas ideas políticas, inconvenientes para la conducción de las masas.

A su juicio, la invocación de éstos a la verdad y la justicia no era más que el engendro de una

fantasía ajena al mundo, que contrariaba las imposiciones de la Realpolitik. La crítica de las ideologías de la Ilustración radical, sin embargo, no se propone conservar

opiniones tradicionales: cuando un poder necesita de la mentira para subsistir, carece de sentirlo apoyarlo en aras de la conservación de relaciones heredadas. A la reducción de los fenómenos culturales a elementos pulsionales, se contrapone aquí una comprensión histórica de las ideologías. No se desecha éstas como mera ilusión, sino que se las somete a crítica como ingredientes necesarios de un sistema social. Surgen así análisis sistemáticos de aquellos procesos sociales que revisten importancia para la aparición de las formaciones ideológicas. Si en la base de la doctrina de las ideologías conservadoras hay una tendencia anti-intelectualista,

la crítica de las ideologías ilustrada invoca la razón de los hombres.

2.4. El positivismo

Particular influencia en la sociología francesa tuvo la doctrina de las ideologías inspirada en la “filosofía positiva” de Augusto Comte (1798-1857). La teoría del conocimiento desarrollada en los siglos XVI y XVII siguiendo el modelo de las ciencias de la naturaleza es empleada por Comte para la fundación metodológica de la sociología. Si Francis Bacon había subordinado todo pensamiento especulativo a los modos de conocimiento basados en lo empírico, de manera parecido pretendió Comte desterrar la “imaginación” de las ciencias sociales. Este pensador concibió el desarrollo del pensamiento humano como una secuencia dividida en tres fases: la ficticia y teológica, la abstracta y metafísica, y la positiva. En el primer estadio, sacerdotes y guerreros garantizan la estabilidad del ordenamiento social. Sólo cuando el conocimiento de los nexos naturales avanzó lo suficiente para que se

pudiese poner en duda la creencia en la providencia de un Dios creador omnipotente, principios

y entidades abstractos ocuparon el lugar de este, concebidos como causas últimas de todos los

Pág.Pág.Pág.Pág. 22222222

Sociología del consumo.

fenómenos observables. Las funciones hasta entonces desempeñadas por los sacerdotes fueron progresivamente traspasadas a los metafísicos, cuyas especulaciones, sin embargo, tampoco pudieron echar los fundamentos de un mundo de representaciones válido para todos los hombres. Llevado por el optimismo del progreso, proclamó el final del estadio metafísico y el comienzo de uno nuevo, el positivo. Con la ayuda de una nueva filosofía positiva, Comte desea provocar el final de esta anárquica época de transición, caracterizada ante todo por efímeros modos de pensamiento y una heterogénea constitución política. Sólo podrá esperarse una superación de ese estado social y espiritual caótico cuando los conocimientos fundamentales, aportados por la ciencia natural y la sociología, pasen a ser canon del saber para todos los individuos influyentes. En la nueva época positiva, serán los sociólogos y los industriales quienes dirigirán un nuevo orden de acuerdo con el progreso. Al criticar al pensamiento metafísico, Comte denuncia de antemano como especulación arbitraria el ejercicio de la imaginación. Cualquier operación conceptual que no se revele útil para las observaciones empíricas debe ser proscrita de la ciencia positiva. Los sistemas metafísicos contribuyen únicamente a la “anarquía”, por lo que no tienen derecho a existir en el marco del nuevo orden social. De este modo, Comte impugna los principios de la soberanía del pueblo y de la libertad de conciencia: amenazan el orden jerárquico e institucional, y son incapaces de fundar una organización duradera en este nuevo orden. Así, los sectores dominantes tienen el derecho de imponer vetos al pensamiento en aras de la moral y de la seguridad públicas. Muy distinta es la posición de Marx, para quien los sistemas metafísicos de las filosofías idealistas no son meras colecciones de fórmulas vacías, sino más bien promesas incumplidas. La negación del estado de cosas existente implícita en tales sistemas, es atacada por Marx ante todo porque permanece encerrada en el terreno teórico en lugar de revolucionar las condiciones sociales existentes. Para Comte, el pensamiento metafísico es demasiado revolucionario; para Marx, no es lo bastante revolucionario. La sociología de Emile Durkheim (1858-1917) también pretende realizar una ciencia social fundada en hechos. Durkheim critica la ley de los tres estadios de Comte por considerarlos construcciones metafísicas, inverificables mediante la experiencia; son conceptos e ideas, no hechos. Para este autor, los contenidos representativos religiosos, morales y jurídico-políticos pueden ser considerados como hechos sociales, determinados por la conciencia colectiva dominante en una sociedad determinada. Lo que una época sanciona como “verdadero”, “valioso” y “bueno” es también aquello que resulta útil para la conservación y la subsistencia de la vida social. Así, las formas de conciencia prevalecientes en cada caso son ideas e ideales necesarios, constitutivos de la existencia de las sociedades. Durkheim intentó derivar todas las categorías del pensamiento humano de la génesis de la conciencia colectiva de los grupos sociales. Lo social no es resultado de la múltiple acción recíproca entre los individuos, sino más bien una instancia apriorísticamente preordenada al comportamiento de los hombres. La sociedad aparece así como un sujeto absoluto, frente al que los hombres están condenados de antemano a la impotencia.

Pág.Pág.Pág.Pág. 23232323

2.5. La sociología del conocimiento

2. El concepto de ideología.

Sólo en la década de 1920 el problema de las ideologías se convirtió como tal en tema de una disciplina académica: la sociología alemana del conocimiento. Su fundador, Max Scheler (1894-1928), asoció con sus primeros esbozos una doctrina de fundamentos metafísicos acerca de las condiciones sociales que presiden el nacimiento y la difusión de determinadas teorías y

cosmovisiones. Su sociología del conocimiento y de la cultura responde a un esfuerzo por asegurar la existencia de una esfera espiritual y de valores independiente de factores histórico- sociológicos. No obstante, el intento de restaurar la creencia en la autonomía de lo espiritual respecto del ser social, fue seriamente cuestionado. Para la mayoría de los análisis sociológicos de la época había pasado a ser axioma la idea historicista de que todos los logros culturales de los hombres brotan de la situación dada en cada caso, y de que la verdad que aquellos poseen es

la de una época determinada. La sociología alemana del conocimiento ha de concebírsela como

un último intento por superar el relativismo histórico.

Dentro de la tradición de crítica de las ideologías, el concepto de “ideología” desempeña una función peyorativa, polémica, mientras que para la sociología del conocimiento de Scheler

y Mannheim, este término recibe un carácter neutral, indiferente a los valores. De hecho,

Mannheim explica la proclividad a caer en las ideologías como un rasgo estructural, esencial, del pensamiento humano. La investigación central de una sociología del conocimiento ha de centrarse, para Mannheim, en aprehender conceptualmente los núcleos de sistematización, es decir, aquellas unidades estructurales y categoriales de las que necesariamente participa todo individuo pensante dentro de un círculo de cultura. Inherentes a todo pensar son determinados presupuestos implícitos en los propios elementos conceptuales. Estos presupuestos no pueden pasar a ser objeto del análisis, porque constituyen el aire que los sujetos cognoscentes respiran. Por ello los hombres parten de tales premisas como de algo evidente que no requiere ulterior fundamentación. Ahora bien, la sociología del conocimiento debe proporcionar la base para poner al descubierto el carácter ilusorio de eso que parece tan evidente. De acuerdo con Mannheim, estos presupuestos del pensar derivan de un determinado trasfondo metafísico, de una totalidad o cosmovisión dinámica que “es expresión de un modo deformado de vivenciar una base existencial”. De esta manera, la ideología hace referencia a una limitación estructural del pensamiento humano, el cual se encuentra cautivo de las imposiciones de una voluntad colectiva.

La determinación del concepto de ideología dentro de la sociología de Mannheim del conocimiento se encuentra en conexión estrecha con la definición del pensamiento utópico. Rasgo común a las ideologías y utopías es su incongruencia respecto del ser, es decir, una aprehensión inadecuada de la realidad social. Sin embargo, mientras que a las utopías le son inherentes una cierta fuerza explosiva que empuja a la realización del contenido utópico, las ideologías carecen de un efecto transformador comparable; su principal función consiste más

bien en ocultar las estructuras propias de un régimen social. Así, la diferencia específica entre

el pensamiento ideológico y el utópico reside, según Mannheim, en su posibilidad de realizarse

en la historia. Pero como la prueba de esto sólo podrá aportarse en el futuro, únicamente será posible discernir entre formas de pensamiento ideológicas y utópicas de acuerdo con su respectiva eficacia histórica.

Pág.Pág.Pág.Pág. 24242424

Sociología del consumo.

Sociología del consumo. 3. La ideología del poder y el poder de la i d e

3. La ideología del poder y el poder de la

ideología (Göran Therborn)

3.1. La formación ideológica de los sujetos

3.1.1. La dialéctica general de la ideología

La función de la ideología consiste básicamente en la constitución y modelación de la forma en que los seres humanos viven sus vidas como actores conscientes y reflexivos en un

mundo estructurado y significativo. La ideología funciona como un discurso que se dirige a los seres humanos en cuanto sujetos (Althusser). La formación de los seres humanos por parte de cualquier ideología, sea ésta conservadora

o revolucionaria, represiva o emancipadora, comprende un proceso simultáneo de sometimiento

y de cualificación. La libido amorfa y las múltiples posibilidades del niño están sujetas a un determinado orden que permite o favorece ciertos impulsos y capacidades, al tiempo que prohíbe

o desfavorece otros. A la vez, a través de este mismo proceso, nuevos miembros obtienen su

cualificación para asumir y realizar el repertorio de papeles dado en la sociedad en la que han

nacido. La reproducción de cualquier organización social, ya sea una sociedad explotadora o un partido revolucionario, implica una correspondencia básica entre sometimiento y cualificación. Los que han sido sometidos a una particular modelación de sus capacidades, a una disciplina concreta, quedan cualificados para determinados papeles. Las ideologías someten y cualifican

a los sujetos diciéndoles, haciéndoles reconocer y relacionándolos con:

1. Lo que existe y, por lo tanto, con lo que no existe. Es decir, quiénes somos, qué es el

mundo y cómo son la naturaleza, la sociedad, y los hombres. Adquirimos de esta forma un

sentido de identidad y nos hacemos conscientes de lo que es verdadero y cierto. De esta forma estructuramos el mundo;

2. Lo que es bueno, correcto, justo, agradable, y todos sus contrarios. De esta forma se

estructuran y normalizan nuestros deseos; y

3. Lo que es posible e imposible. Con ello se modelan nuestro sentido de la mutabilidad

de nuestro ser-en-el-mundo y las consecuencias del cambio, y se configuran nuestras esperanzas, ambiciones y temores. Estos tres modos de interpelación constituyen en conjunto la estructura elemental del proceso ideológico de sometimiento-cualificación, pero pueden tener un peso y una importancia distintos den cada discurso o estrategia discursiva.

3.1.2. El universo ideológico: las dimensiones de la subjetividad humana

La función de la ideología hace referencia a la constitución de la subjetividad humana; indagar la estructura del universo ideológico, por lo tanto, equivale a buscar las dimensiones de la subjetividad humana. Therborn distingue cuatro dimensiones: la dimensión existencial, la dimensión histórica (estas dos dimensiones se refieren a la dimensión “ser”), la dimensión inclusiva, y la dimensión posicional (referentes a “en-el-mundo”). Estas cuatro dimensiones

Pág.Pág.Pág.Pág. 25252525

3. La ideología del poder

componen las formas fundamentales de la subjetividad humana, generando cuatro tipos fundamentales de ideologías.

A) Ideologías de tipo inclusivo-existencial. Este tipo de discurso ideológico proporciona significados relacionados con la pertenencia del mundo, esto es, el significado de la vida, del sufrimiento, de la muerte, del cosmos y del orden natural. Las formas más comunes de discurso que tratan estas cuestiones son las mitologías, las religiones y el discurso moral secular.

B) Ideologías de tipo inclusivo-histórico. A través de ellas los seres humanos se

constituyen como miembros conscientes de unos mundos socio-históricos: la tribu, el pueblo, la

etnia, el Estado, la nación, la Iglesia, etc.

C) Ideologías de tipo posicional-existencial. Estas ideologías someten y cualifican a

alguien para una determinada posición dentro del mundo al que pertenece. Las posiciones más significativas del mundo existencial son los perfilados por las distinciones Yo/Otros, y masculino/ femenino.

D) Ideologías de tipo posicional-histórico. Las ideologías de este tipo integran a los

miembros de una familia en una estructura de familias y linajes, a los habitantes de una determinada localidad en un modelo más amplio de geografía social, a los que gozan de un determinado status educativo, a los que ocupan una posición de poder político, etc.

3.2. El materialismo histórico de las ideologías

3.2.1. La estructura de los sistemas ideológicos

Proposición uno: Las ideologías existen sólo en formas históricas, en grados históricos de importancia y modos históricos de articulación con otras ideologías. Esta afirmación fue muy polémica en los tiempos de los fundadores del materialismo histórico: iba en contra de las concepciones del derecho natural sostenidas por el individualismo burgués, con sus derechos individuales “naturales”, y en contra de las concepciones absolutistas de la religión como una verdad eterna y divina. Así, el funcionamiento del catolicismo a lo largo de los siglos y de los continentes, por ejemplo, sólo puede ser analizado en términos de su articulación con las diferentes fuerzas sociales e ideológicas. Proposición dos: Las ideologías funcionan en una matriz material de afirmaciones y sanciones, y dicha matriz determina sus interrelaciones. En una práctica de afirmación, si un sujeto actúa de acuerdo con los dictados del discurso ideológico, se produce el resultado previsto por la ideología; si el sujeto contraviene los dictados del discurso ideológico, entonces es sancionado (fracaso, desempleo, encarcelamiento). El amor de los padres y el castigo forman otra parte importante del proceso de afirmación/sancionamiento de las ideologías. Igualmente, las religiones hunden sus raíces en los aspectos existenciales de la subjetividad humana, pero tanto la fuerza o la debilidad de la religión están gobernados por sus afirmaciones y sanciones terrenales en el momento de confrontación con otras ideologías de tipo religioso o secular. Proposición tres: En las sociedades de clases, todas las ideologías existen en formas históricas de articulación con diferentes clases e ideologías de clase. Así, las formas de individualidad, masculinidad y religión, moralidad secular, situación étnica y geográfica, y nacionalismos, están relacionadas e influenciadas por los diferentes modos de existencia de clase y por las diferentes ideologías de clase a las que se encuentran vinculadas.

Pág.Pág.Pág.Pág. 26262626

Sociología del consumo.

Proposición cuatro: En las sociedades de clases, la configuración de un conjunto dado de ideologías está sobredeterminada por las relaciones de fuerzas existentes entre las clases y por la lucha de clases. La competencia y los conflictos ideológicos no están normalmente determinados de una forma directa por la lucha y las relaciones de clases, sino que actúan a través de procesos y formas sociales de organización específicos. Las ideologías que no son de clase tienen además una historicidad y una materialidad que no son intrínsecamente reducibles a las de los modos de producción. Pero, como afirmamos en la proposición tres, las ideologías que no son de clase siempre están vinculadas a clases, y todas las ideologías están inscritas en un sistema global de poder social constituido por unas clases en conflicto cuya fuerza es variable. En este sentido, la estructura del sistema ideológico está sobredeterminada por la constelación de las fuerzas de clase (vease, por ejemplo, la alianza de la Iglesia católica con las fuerzas dominantes).

3.2.2. La generación de las ideologías y el cambio material

Según la teoría marxista, el universo ideológico está predominantemente determinado por las clases, por las prácticas, experiencias, ideologías y poder de clase. A su vez, las clases son definidas en función de su posición dentro del modo de producción económica, cuya estructura

y dinámica determinan las prácticas, experiencias, ideologías y poder de las distintas clases.

Therborn completa la visión de Marx estableciendo algunas proposiciones. Así, para este autor, la generación de las ideologías es siempre un proceso de cambio a partir de ideologías

preexistentes. Además, el cambio ideológico y la generación de las ideologías dependen siempre de un cambio material no ideológico. El cambio material más importante es producido por la dinámica social interna de las sociedades y de sus modos de producción. Al igual que Marx, afirma que cada modo de producción requiere ideologías económicas de tipo posicional específicas; cada modo de producción explotador requiere ideologías de clase igualmente específicas. De hecho, todo nuevo modo de producción generará nuevas ideologías económicas de tipo posicional. La formación ideológica no se inicia cuando un determinado conjunto de seres humanos

se enfrenta a un particular entorno social y natural, sino con su descendencia y unas relaciones familiares determinadas en una sociedad determinada. Así, las ideologías se reproducirán casi

totalmente en aquellas sociedades cuyas condiciones internas y relaciones con el entorno natural

y con otras sociedades permanezcan exactamente iguales de una generación a otra. Una

generación de padres siempre formará a sus hijos de acuerdo con su propia subjetividad, de manera que la generación más joven se enfrentará exactamente a las mismas afirmaciones y sanciones de las ideologías existentes en la generación de los padres. De donde se sigue que la generación de las ideologías tendrá que partir de los procesos de cambio operados en la estructura de una determinada sociedad y en sus relaciones con su entorno natural y con otras sociedades. Cuando se desarrolla una contradicción entre las relaciones y las fuerzas de producción, no hay formación ideológica que pueda someter-cualificar adecuada y armónicamente a los nuevos sujetos económicos en el contradictorio orden económico. El sometimiento de la generación más joven puede cambiar en su forma o en su fuerza por alguna razón sin que cambien en la misma dirección las tareas para laque los nuevos miembros tienen que ser cualificados; o bien puede darse un cambio en las cualificaciones dadas sin que se dé

paralelamente un cambio en las formas de sometimiento. Cuando dicha matriz cambia por el efecto de contradicciones u otros procesos de desarticulación, las ideologías cambian y otras nuevas comienzan a surgir y difundirse.

Pág.Pág.Pág.Pág. 27272727

3.3. La constitución ideológica de las clases

3. La ideología del poder

El término “clases” designa diversas categorías de seres humanos que “ponen en práctica” o sirven como “portadores” de determinadas relaciones de producción y constituyen los sujetos de la lucha de clases. Como tales, tienen que ser sometidos y cualificados para sus papeles de clase, y este proceso de sometimiento-cualificación es específico de cada clase en concreto. Así, no podemos hablar de lucha de clases sin suponer una constitución ideológica de las clases mediante ideologías de clases específicas. Hay que remarcar que el concepto de ideología de clase no es sinónimo de la configuración ideológica que prevalece entre los miembros de una determinada clase en un determinado momento; esta última, además de la ideología de clase, contiene ideologías de tipo existencial-posicional e inclusivo-histórico, ideologías histórico- posicionales no de clase, etc. La determinación teórica de las ideologías de clase específicas conlleva la búsqueda del mínimo proceso de sometimiento-cualificación necesario para que una clase de seres humanos desempeñe sus papeles económicamente definidos.

3.3.1. Ego-ideologías de clase

Todas las ideologías de tipo posicional tienen un doble carácter, pues incluyen tanto una ego-ideología como una alter-ideología afín. Las ego-ideologías relacionan a un sujeto (en este

caso una clase) con otro u otros sujetos. Las alter-ideologías de clase con las que constituyen a los sujetos de la lucha de clases y de la colaboración entre clases.

1. El aristócrata feudal: tiene acceso a unos medios de producción en forma de tierras, de

las que normalmente disfruta con derechos de propiedad familiares y que se asegura mediante

proezas militares u otros servicios prestados a un señor supremo, herencias o matrimonios. Así, la riqueza, el belicismo y el valor son importantes para la estructuración de las concepciones ideológicas. Además, el señor feudal ocupa una posición al margen de la administración cotidiana de los medios de producción, que recae sobre sus campesinos bajo la supervisión de sus administradores no aristocráticos. Se trata de una relación no económica, sino jurídico- política, de unos derechos y poderes, una confianza, un compromiso y un linaje. En general, la producción feudal está orientada hacia la apropiación del excedente a través del consumo del señor. Su contrapartida ideológica es la educación para el consumo y el comportamiento elegantes.

2. Los campesinos feudales: se definen por su pertenencia colectiva a una tierra de la que

no son propietarios, encontrándose subordinados a un señor como labradores de sus tierras. El sometimiento-cualificación para esta forma histórica de existencia social entraña una vinculación ideológica a la tierra y al pueblo en que se ha nacido, así como el aprendizaje de unas técnicas agrícolas tradicionales que cambian lentamente. También incluye una conciencia y una

apreciación de los derechos y obligaciones: no se trata de bestias de carga, sino de los ocupantes del rango más bajo de una jerarquía de derechos y obligaciones legalmente definidos.

3. La burguesía: el capitalista tiene acceso a unos medios de producción cuyo carácter

intrínseco es irrelevante en tanto no se pueda hacer de ellos un uso rentable. Este acceso puede conseguirse por la posesión de recursos líquidos intercambiables en un mercado competitivo, por herencia o, de forma progresiva, por la pertenencia a una empresa. A todo esto corresponde una formación ideológica que subraya la creación de riqueza, la industria, la iniciativa, el riesgo pacífico, la competitividad, el logro individual y el dominio de la naturaleza. También se hace

Pág.Pág.Pág.Pág. 28282828

Sociología del consumo.

hincapié en el reconocimiento y la apreciación de la igualdad jurídica, de las recompensas desiguales para actuaciones competitivas desiguales, de las virtudes del trabajo mental práctico

que genera riqueza. El objetivo de la producción capitalista es la acumulación de capital: la inversión en busca de una ganancia para volver a invertir en busca de más ganancia. Esto requiere un proceso ideológico de sometimiento-cualificación para el cálculo racional, la disciplina, la frugalidad y el esfuerzo continuo.

4. La pequeña burguesía: el mundo pequeño burgués de los productores y comerciantes

simples de mercancías es también un mundo de mercados y competencia. Pero en él no hay

empleados ni apropiación de plustrabajo, y está económicamente orientado hacia el consumo familiar y no hacia la acumulación de capital. Se trata de una ideología en la cual el trabajo duro y la frugalidad determinan el acceso a los medios de producción; el componente igualitarista se hace más fuerte y más material; las consideraciones sobre la seguridad e independencia de la familia reciben prioridad sobre el cálculo racional de la ganancia.

5. La clase obrera: está separada individual y colectivamente de los medios de producción

por la falta de un capital adquirido o heredado. Esta clase lleva consigo tanto la libertad y la igualdad legales de todo sujeto de mercado que posee una fuerza de trabajo indiferenciada, como la subordinación de grupo que sufren de forma colectiva los trabajadores con relación al trabajo intelectual directivo encaminado a la acumulación de plusvalor. La formación ideológica de un obrero comprende una orientación hacia el trabajo manual, incluyendo la habilidad física, el aguante, la resistencia y la destreza. Se diferencian de los campesinos feudales en que se encuentran inherentemente expuestos a una formación ideológica política.

3.3.2. Alter-ideologías de clase

1. Alter-ideología aristocrática. Centrada en los siguientes puntos: nacimiento inferior y

superior; linaje y descendencia; distinción entre los nacidos para gobernar (la aristocracia) y los nacidos para trabajar para ellos (los campesinos); servicios de rango inferior, tal como la producción, el trabajo y el comercio, y de rango superior, tal como la protección armada, el servicio militar y el arte de gobernar. Aunque esta alter-ideología no parecía ser cuestionada por el campesinado de manera activa, los campesinos no eran herramientas de trabajo impersonales,

sino ocupantes de una posición jerárquica con algunos derechos y bastante obligaciones. La violación de los primeros y el aumento de las segundas trajo consigo concepciones de los derechos y las obligaciones “justos”. Alrededor de ellos giró la lucha feudal de clases.

2. Alter-ideología burguesa. Opuesta a las vías capitalistas de acceso a los medios de

producción y a la orientación capitalista de la producción. Presenta nociones como la de menor racionalidad económica de toda empresa ajena al mercado, y falta de éxito en la consecución de posiciones de poder y riqueza debido a una actuación personal inferior. Al existir oportunidades

legales iguales para todos, los trabajadores son los únicos que tienen la culpa de ser lo que son por no haber trabajado y ahorrado lo suficiente.

3. Alter-ideología proletaria. Parte de la compra-venta de fuerza de trabajo en el mercado.

Los propietarios de la fuerza de trabajo se encuentran en una situación peculiar que les proporciona la base de su alter-ideología. Por un lado, son agentes individuales del mercado, son libres e iguales en relación a los compradores de fuerza de trabajo. Por otro, constituyen también una clase independiente de agentes del mercado que sólo tienen una mercancía muy especial con la que comerciar: su fuerza de trabajo. Parece inherente a esta situación una resistencia a la total conversión de la fuerza de trabajo en mercancía. Su fuerza se deriva de su gran superioridad

Pág.Pág.Pág.Pág. 29292929

3. La ideología del poder

numérica frente a los capitalistas; así, un aspecto central de la ideología proletaria es la solidaridad, contrapuesta al individualismo competitivo. Los sindicatos son las instituciones más características y universales de la clase obrera. Además, la situación dual trabajo-mercado tiende a generar una conciencia de clase, en el sentido de un reconocimiento de la diferenciación económica y del conflicto entre las clases, por contraposición a unos sujetos de mercado legalmente libres e iguales. Este reconocimiento conlleva a una tendencia a la acción política de clase. Los partidos de la clase obrera son también un fenómeno casi universal en las sociedades capitalistas desarrolladas.

Pág.Pág.Pág.Pág. 30303030

Sociología del consumo.

Sociología del consumo. 4. Economía española en el siglo XX 4.1. La industria fabril española en

4. Economía española en el siglo XX

4.1. La industria fabril española en 1900. Una aproximación

Tenemos un conocimiento tan sesgado como incompleto de nuestra historia industrial. Mientras que en 1973 las industrias alimenticias y textiles apenas sumaban el 20% de la industria española, en 1900 el porcentaje correspondiente era de 67%. Las industrias “metálicas” y “químicas”, de gran peso actual en la industria fabril, no representaban entonces más que el 14% entre las dos. La hegemonía de la producción de alimentos y tejidos era ejercitada con el amparo de una política aduanera generalmente proteccionista, señal de un proceso industrializador parsimonioso y precario.

4.2. La economía española en el período de entreguerras (1919-1935)

La evolución de la economía mundial del período de entreguerras suele contemplarse como una prolongación de tendencias surgidas antes de 1914. La I Guerra Mundial creó unas circunstancias extraordinarias que alteraron la actividad económica de los países beligerantes y de los neutrales. Tras la firma de la paz, la economía mundial retornó a su curso; aunque ahora era más tortuoso, porque el conflicto bélico había agravado los desequilibrios previos, latentes en el comercio y en el sistema monetario mundial, y había retrasado unos cuantos años los procesos de crecimiento de antes de la guerra. En España sucedió algo parecido: entre 1914 y 1919 afloró una prosperidad en los negocios, sobre todo en algunos relacionados con el exterior, pero cuando finalizó la conflagración, la economía española volvió a evidenciar sus ineficacias y problemas tradicionales, también acrecentados por los desajustes en la producción y en la distribución de la renta generados por la I Guerra Mundial. La Dictadura de Primo de Rivera practicó una política económica corporativista y autoritaria en un intento de controlar la producción y la comercialización, acentuando las tendencias nacionalistas e intervencionistas previas. La política económica de la II República pretendió ser más liberal y reformista, lográndolo sólo testimonialmente, ya que no suprimió los mecanismos intervencionistas del Estado. Por otro lado, en el período de entreguerras se reafirmó el lento proceso de industrialización de la economía española según el patrón propio de las industrializaciones tardías. Así, continuó la diversificación industrial en España, con el desarrollo de nuevos sectores y de nuevas ramas industriales, la concentración de empresas y de mercados mediante el progreso de oligopolios y monopolios, y el creciente apoyo del Estado y la banca a sectores básicos en la industrialización. En la década de 1920, la banca mixta se convirtió en nacional, y al expandirse por el territorio surgieron otras instituciones financieras, como algunos bancos oficiales de crédito, y se consolidó el sistema de cajas de ahorro. Además, durante esta década y la siguiente, aumentaron las relaciones con el exterior, lo que estimuló el crecimiento económico español, mientras que, por el contrario, la crisis del comercio internacional en la década de 1930 afectó

Pág.Pág.Pág.Pág. 31313131

4. Economía española en el siglo XX.

negativamente a la economía española debido precisamente a esta apertura. Así, se puede decir que España experimentó una evolución económica similar, aunque menos acentuada, a la de otros países europeos en el período de entreguerras. La diferencia más llamativa es que en España esa etapa fue más corta porque ocurrió la Guerra Civil. La modernización económica aún no se había logrado, aunque habían ocurrido algunos avances que fueron detenidos por el conflicto civil.

En el período de entreguerras, la economía española se estaba modernizando: la agricultura perdía importancia y la ganaban la industria y el comercio -aunque la agricultura aún seguía representando casi la mitad de la producción económica española en 1935-. Este crecimiento podría haber sido incluso mayor de no ser por el intervencionismo y proteccionismo estatal que impidió aprovechar totalmente el ciclo expansivo exterior. El crecimiento económico de un país depende de la cuantía del producto que se destine a la inversión. La aportación de la inversión al gasto nacional creció entre 1919 y 1929, y fue particularmente elevada entre 1925 y 1930. Aún así, las cifras eran inferiores a las de otros países europeos. La mayor parte del Gasto Nacional Bruto se destinaba al consumo, sobre todo a la producción de alimentos agrícolas. Por otro lado, el Estado de la España de entreguerras poco podía hacer a través del Presupuesto en favor o en contra de la coyuntura económica: su tamaño era pequeño, sus instrumentos no eran todos los disponibles en la actualidad y, además, escapaban la mayor parte de las veces a su control.

4.3. La industrialización y el desarrollo económico de España durante el franquismo

Esta etapa se puede subdividir a su vez en otras tres: a) tras el prólogo de la Guerra Civil, desde 1939, hasta 1950; b) desde 1950 hasta 1959; y c) hasta el umbral del fallecimiento de Franco, en 1973, con la muerte de Carrero Blanco y la crisis final del régimen dictatorial.

1. Los años cuarenta. Durante la propia Guerra Civil y, sobre todo, a partir de 1938, se

comenzarán a fijar las bases normativas e institucionales de la política económica más característica que se practicará después, desee el bloqueo de las transferencias de capital al extranjero a la creación del Servicio Nacional de Abastecimiento y Transportes, desde la intervención en el sector triguero hasta las limitaciones a la libertad de industria. Durante esta primera etapa del franquismo, el balance económico es negativo, paralizando la industrialización española, que había tenido un crecimiento moderado pero mantenido durante el último tercio del siglo XIX y el primero del XX. Esta situación se agravará en la segunda mitad del decenio: la ONU recomendará el boicot diplomático. El resultado será un distanciamiento con respecto a la trayectoria de otros países europeos. El franquismo práctica un intervencionismo extremado al

servicio de la opción aislacionista. Tal modelo de organización económica consiste, pues, en una intervención “tradicionalizante”, esto es, un “patriarcalismo económico”, y en la autarquía. Surge con ello, por un lado, un amplio mercado negro en respuesta a la intervención, y por otro, un auge de prácticas monopolistas y la generación de rentas a favor de las empresas y grupos de presión con ventajosas posiciones. La rigidez administrativa actuará como un drástico factor limitativo de la gestión empresarial y de las potencialidades de expansión del sistema productivo.

2. Los años cincuenta, o el decenio bisagra. Durante estos años se inicia un cambio de

orientación en la política económica española, resultando en un apreciable ritmo de crecimiento.

Pág.Pág.Pág.Pág. 32323232

Sociología del consumo.

El mayor dinamismo productivo corresponderá al sector industrial, gracias al parcial reequipamiento y a la importación de materias primas. Se ensaya también una cierta liberalización de intercambios en el mercado internacional, a pasos cortos, con cautelas y reservas. En gran parte ello es debido a la presión de los EE.UU., que apostaba por un sistema de relaciones internacionales basado en los principios de librecambio y no discriminación. Los obstáculos al desarrollo en España provenían principalmente de un intervencionismo cada vez con menos sentido en una Europa, que veía condicionada la ayuda del Plan Marshall a la reducción de prácticas intervencionistas y proteccionistas. Así, la política liberalizadora española tendrá un carácter gradual en un principio. Al fracaso de la vía autárquica se añaden los primeros movimientos huelguistas y de protesta ciudadana importantes. El cambio de gobierno en 1951, y la firma de los acuerdos entre España y EE.UU. en 1953, serán de gran importancia en esta tendencia liberalizadora. De hecho, la importación de bienes de consumo, así como de materias primas indispensables a la industria y bienes de inversión, permitirá una parcial modernización de los equipos productivos. De resaltar es el decisivo Plan de Estabilización y Liberalización Económica de 1959, que intenta “alinear la política económica española con los países del mundo occidental y liberarla de intervenciones heredadas del pasado que no corresponden a las necesidades de la situación actual”. 3. Los años sesenta y primeros setenta. Tras las medidas adoptadas en 1959, la economía española muestra una extraordinaria capacidad de aprovechamiento de las favorables condiciones del mercado internacional. El resultado será un gran crecimiento productivo, anteriormente impedido por las limitaciones intervencionistas y proteccionistas. De hecho, el proceso de fuerte acumulación y crecimiento tiene mucho que ver con el aprovechamiento de oportunidades no aprovechadas en los años anteriores. A esto se suman una serie de factores: energía barata, favorables precios relativos de las materias primas y de los alimentos, financiación exterior nutrida de transferencias de emigrantes, divisas de turismo y entradas de capital, fácil adquisición en un mercado internacional expansivo de la tecnología y los productos necesarios para secundar los cambios necesarios, y una abundante disponibilidad de mano de obra. Todo ello transformará la producción de la economía española y los hábitos de consumo y de comportamiento en general. Por otro lado, la economía española habrá de enfrentarse con la fuerte agresividad competitiva de los nuevos países industriales, creando otra serie de nuevos problemas no menos graves, sobre todo por el atraso que arrastra España en su desarrollo industrial. Además, la simultánea descomposición del franquismo y el proceso de cambio de régimen agravarán la situación.

4.4. Crecimiento y cambio en la agricultura española desde la Guerra Civil

1. Los efectos de la Guerra Civil. La agricultura española, al finalizar la Guerra civil, no presentaba los graves problemas que tendría durante la década de 1940. Contrariamente a lo sostenido por la propaganda franquista, la guerra no tuvo efectos catastróficos sobre este sector. Las destrucciones de cultivos, de medios de labor, ganado y de instalaciones no fueron importantes. No obstante, el exceso de mano de obra tradicional en el campo español, el proceso de agrarización, el crecimiento demográfico y la expulsión de arrendatarios, hicieron que la oferta de mano de obra aumentase durante los años posteriores al conflicto.

Pág.Pág.Pág.Pág. 33333333

4. Economía española en el siglo XX.

2. La crisis agraria de la década de 1940. La causa de la crisis durante estos años fue,

probablemente, la propia política económica puesta en marcha por el franquismo: una política agraria fuertemente intervencionista y de signo autárquico, inspirada en los fascismos europeos. El resultado fue la creación de un mercado negro. De hecho, la importancia del mercado negro de productos agrarios fue extraordinaria; las cantidades comercializadas ilegalmente superaron, en el caso del trigo, a las canalizadas por el medio oficial. Los precios en el mercado negro

superaban, por término medio, tres veces los precios oficiales de tasa. La calidad de los productos vendidos ilegalmente dejó de estar garantizada. Los consumidores, así, adquirían productos de mala calidad y a precios muy elevados.

3. La liberalización económica de la década de 1950. En 1951, Rafael Cavestany,

nombrado ministro de Agricultura, protagonizaría cambios importantes en este sector. Su política consistió en elevar los precios de los productos agrícolas (a fin de estimular la producción) y en suprimir normas de intervención. En general, se puede decir que esta década experimenta un incremento en la producción agraria gracias a varios factores: la mano de obra seguía siendo

abundante y barata; la oferta de medios de producción fue creciente y diversificada; los precios agrarios mantuvieron una tendencia creciente y favorable a los agricultores; la producción agraria se absorbía sin muchas exigencias de calidad; los excedentes de algunos productos, como el trigo, el arroz o el vino, fueron comprados por el Estado; además hay que añadir una política activa en la concesión de créditos y subvenciones a la agricultura.

4. Los años 70: crisis de la agricultura tradicional. El movimiento migratorio durante

estos años afectó no sólo a la población asalariada, sino también a los pequeños propietarios. Esto obligó a los propietarios -grandes, medianas y pequeñas- a la sustitución de trabajo por maquinaria. Así, el proceso de modernización, aunque tardío, se generalizó con gran rapidez. No obstante, el encarecimiento de la energía y de las materias primas a partir de 1973 fue la causa básica de la crisis de la agricultura “moderna”. El proceso inflacionista y la crisis económica desatados a raíz de la elevación de los precios del petróleo provocó una subida del precio de los inputs y de los salarios, lo que deterioró los índices de paridad. Ésta fue la causa de la erosión de las rentas agrarias y del endeudamiento actual del sector.

4.5. La industria: atraso y modernización

1. La evolución de la industria española. Antecedentes. En el período posterior a la Guerra

Civil, la industrialización española se llevó a cabo en condiciones autárquicas, con un modelo de crecimiento hacia dentro determinado por la demanda interna. La resistencia a exportar, el tamaño ineficiente de las empresas industriales, el desequilibrio de las estructuras de financiación, y el uso de tecnologías obsoletas, produjeron costes superiores a los de las economías europeas, por lo que los productos eran más caros. Tras el Plan de Estabilización hubo un corto proceso liberalizador, con fuerte aumento de las tasas de crecimiento de la producción, situando a España entre los doce países más industrializados del mundo, según su PIB industrial. Pero las fuertes elevaciones salariales al principio de la década de los setenta, y la carencia de un sector tecnológico propio, junto con los problemas financieros tradicionales de la empresa española, abonaron el terreno para la que sería la más profunda crisis económica de España, en el mismo momento en que la crisis mundial se

Pág.Pág.Pág.Pág. 34343434

Sociología del consumo.

estaba desencadenando.

2. La época del crecimiento industrial. Durante el período 1960-73 -con excepción de los

años 1967 y 1968-, el ritmo de crecimiento de la actividad industrial española resultó muy elevado, lográndose tasas superiores a la media alcanzada en la OCDE, gracias, sobre todo, a un

fuerte dinamismo de la inversión industrial, favorecido por una energía barata, una especialización en sectores industriales con alto contenido de mano de obra, y una apertura lenta pero progresiva.

3. La crisis del sector industrial (1975-1985). La estructura industrial en la España de los

años sesenta se caracterizaba fundamentalmente por un alto consumo energético y un gran intervencionismo: fijación de la cantidad y el precio del factor trabajo, de los tipos de interés, etc. Se trataba de una política industrial que favorecía el mantenimiento de las unidades de producción más ineficientes. La elevación del precio de los crudos petrolíferos en 1973 obligó

a las empresas a realizar un proceso de ajuste intenso; España, por considerar esta crisis como transitoria, aplazó indefinidamente el momento de iniciar un ajuste efectivo de la crisis.

Por otro lado, la elevación salarial a partir de 1975, el aumento de los precios energéticos,

y el fuerte endeudamiento del sector industrial provocaron una subida de los precios, la caída de la demanda interna, y una aguda falta de competitividad.

4. La Ley de Reconversión y Reindustrialización: antecedentes y objetivos. Ya en los

Pactos de la Moncloa se plantea el problema de la reconversión industrial, pero hasta 1984, con la ley de Reconversión y Reindustrialización no se concretaron las medidas a tomar. Las medidas del Plan de Reconversión se pueden en resumir en dos grandes grupos. A) Medidas de orden laboral: se legaliza la situación de desempleo ofreciendo la prestación por desempleo durante el máximo período posible según la ley, y se regula el sistema de jubilaciones anticipadas, garantizando a los trabajadores, entre 60 y 65 años, la percepción del 75% de la remuneración media obtenida durante los seis meses anteriores a la aceptación del sistema Por otro lado, mediante los Fondos de Promoción de Empleo (FPE) se realizarían la readaptación profesional capacitando y reciclando a los trabajadores que pertenezcan al FPE, de forma que se encuentren preparados para las exigencias de los empleos solicitados. B) Medidas de orden financiero: se conceden créditos participativos a las empresas para

que sean gravadas con tipos de interés menores a los que la banca en principio exigirían. La remuneración de estos créditos suele estar formada de un tipo de interés fijo y otro complementario de carácter variable, financiado este último con la mejora real de los resultados de la empresa. Los sectores afectados por el plan de reconversión fueron la construcción naval, la siderurgia integral, aceros especiales, electrodomésticos de línea blanca, textil, fertilizantes, equipos electrónicos de automoción, componentes electrónicos, semitransformados de cobre y forja pesada por estampados. Las empresas afectadas fueron el Grupo Explosivos Río Tinto, Alcatel Standard Eléctrica y Marconi España. 5. La recuperación industrial (1985-1989). La recuperación de los excedentes empresariales como consecuencia del proceso de reconversión y contención en el crecimiento de los salarios, el avance en los procesos de amortización de deudas y saneamiento financiero de la mayor parte de las empresas, los beneficios fiscales por la amortización inmediata de los equipos adquiridos en 1985 y 1986, y la expectativa cierta de una próxima integración en la CE, provoca una recuperación que alcanza cotas muy superiores a las registradas en el resto de los principales países europeos, desempeñando el sector industrial un papel de primer orden en la

Pág.Pág.Pág.Pág. 35353535

4. Economía española en el siglo XX.

recuperación de la economía española durante este período. Todo ello gracias a una notable expansión del mercado interior. 6. Los principales rasgos de la reciente crisis industrial (1989-1993). Desde finales de los años ochenta, y en sintonía con la coyuntura internacional, la industria se adentra en una progresiva recesión que dura hasta 1993. En España, esta crisis industrial adquirió una especial intensidad al confluir con un proceso de apertura al exterior y por la apreciación de la peseta. En esta situación, las empresas industriales han tenido que hacer frente al descenso en la demanda de sus productos en un contexto de fuertes presiones de los costes laborales y de servicios. La consecuencia fue una intensa reducción en la rentabilidad de las empresas y de la inversión, provocando el deterioro del tejido industrial.

Pág.Pág.Pág.Pág. 36363636

Sociología del consumo.

Sociología del consumo. 5. La sociedad de consumo en España Lo que caracteriza a la sociedad

5. La sociedad de consumo en España

Lo que caracteriza a la sociedad de consumo contemporánea es la producción para el deseo, esto es, una producción derivada de la creación de aspiraciones individualizadas por un aparato cultural (y publicitario/comercial) que logra crear identificaciones inconscientes o preconscientes y siempre personales (aunque pueden coincidir en miles de millones de seres) entre el consumidor real y potencial y el valor simbólico de los objetos y los servicios. La sociedad de consumo induce, pues, una dinámica desarraigada de la necesidad, dinámica desigual que desarrolla el consumo industrial a través de la utilización, con fines de interés comercial, de la explotación intensiva de los deseos. Los deseos tienen sus orígenes más o menos remotos, y en la civilización consumista actual cada vez más remotos, en las necesidades; es fácil descubrir en cada acto de consumo, por muy sofisticado que éste sea, el sustrato de necesidad que lo apoya. Pero la dinámica actual del mercado neocapitalista se encuentra más orientada por un proceso de estimulación de la demanda sustentado en un sistema de valores simbólicos sobreañadidos, distorsionantes del valor de uso. La sociedad de consumo, entonces, sólo puede presentarse parcialmente como una moderna sociedad de la abundancia, donde aparecen constantemente necesidades y grupos sociales radicalmente insatisfechos. Las necesidades no satisfechas en la sociedad industrial aparecen no por la insuficiencia de la producción, sino por el tipo de producción para el deseo. En la sociedad de consumo contemporánea, el crecimiento se realiza en función de la desigualdad. La desigualdad en el acceso al consumo, que se asienta sobre fundamentos estrictamente económicos, se encuentra sobredimensionada por un factor simbólico que la recubre y explicita: los productos no se fabrican y difunden para satisfacer las necesidades mayoritarias, sino que responden a su capacidad de generar un fuerte efecto de demostración de status. La sociedad de consumo es fundamentalmente una sociedad de consumo ostentoso, una aspiración continuada e ilusoria de ganar puestos en una carrera por la apariencia de poder. De señalar es el trabajo de Galbraith en “La sociedad opulenta”, donde demuestra el orden invertido del capitalismo: de competencia perfecta defendido por la economía académica liberal, se ha pasado a una moderna economía oligopolista que intenta controlar el mercado y sustituirlo por la programación y la planificación de sus estrategias mercantiles, no comportándose la empresa como una “tomadora de precios”, sino como una manipuladora de las preferencias de los consumidores. El fin de la moderna organización económica no es solamente satisfacer las demandas, sino, sobre todo, “producirlas para reproducirse”. La publicidad, las campañas de ventas y el crédito al consumidor acaban con el inexpugnable principio liberal de la soberanía del consumidor y consagran la tecnoestructura como eje de organización del nuevo Estado industrial. Pero la manera de llegar este nuevo Estado industrial, con su organización corporativa y su sociedad de consumo indisolublemente ligadas, ha sido básicamente distinta para el caso español que para el de la gran mayoría de los países occidentales. Colocada en un lugar semiperiférico en la división internacional del trabajo, bloqueada en su modernización por un buen número de conflictos internos que acabaron produciendo hasta una terrible contienda civil, con una estructura económica y social arcaizante y retrógrada, inmersa en un sistema político

Pág.Pág.Pág.Pág. 37373737

5. La sociedad de consumo en España.

autoritario, atravesada por un modo de vida absolutamente tradicionalista, etc., la sociedad española ingresa en su era del consumo de masas con retraso y modestia, en los primeros años sesenta, después del famoso Plan de Estabilización con el que el franquismo quería entrar en el universo económico de Occidente sin respetar en absoluto las garantías políticas o sociales de los ciudadanos. Este modelo, de rápida pero desequilibrada y dependiente industrialización, mezclado con la falta de libertades sociales y una cultura cívica oficialmente negada, hicieron que la génesis de la sociedad de consumo en España y la eclosión de una cultura de consumo asociadas tomasen una forma muy ecléctica: la sociedad de consumo española se debatía entre la importación mimética de modas, técnicas y productos de los países centrales, y la imposición de valores religiosos, políticos o sociales ultraconservadores procedentes de los grupos e instituciones dominantes en el régimen franquista.

Pág.Pág.Pág.Pág. 38383838

Sociología del consumo.

Sociología del consumo. 6. La producción capitalista del modo de c o n s u m

6. La producción capitalista del modo de

consumo (Aglietta)

Los lazos entre producción y consumo son múltiples. El proceso de trabajo capitalista está regido por la mecanización del trabajo, por la cual el trabajo obrero pierde cualquier carácter cualitativo diferenciado que pueda influir sobre el modo de vida. Como la fuerza de trabajo se ha convertido en mercancía, está incorporada a un sistema productivo cuya razón de ser es la producción de plusvalor, y cuyos principios internos de desarrollo son la parcelación de tareas y la reducción a duración pura. La transformación de las relaciones de producción crea la producción en masa de mercancías, la cual tiende a destruir las formas de producción no capitalistas a medida que se constituye un único espacio de circulación de mercancías. Si los trabajadores se ven homogeneizados en primer lugar por el proceso de trabajo capitalista, dicho fenómeno se ve reforzado cuando se ven separados de los lazos de carácter familiar, de vecindad o de los que resultan de una actividad complementaria que les ata a un medio no capitalista. Homogeneizados, por un lado, e individualizados, por el otro, los trabajadores se ven forzosamente atados al capitalismo por el consumo individual de mercancías resultantes de la producción en masa. Ese modo de consumo uniforme de productos trivializados es un consumo de masas, y representa una condición esencial de la acumulación capitalista.

Pág.Pág.Pág.Pág. 39393939

6. Producción capitalista del modo de consumo.

Pág.Pág.Pág.Pág. 40404040

Sociología del consumo.

Sociología del consumo. 7. El psicoanálisis (V.Gómez Pin) 7.1. Revolución en el concepto de sexualidad ’

7. El psicoanálisis (V.Gómez Pin)

7.1. Revolución en el concepto de sexualidad

7.1.1. Extensión del concepto de sexualidad

1. La concepción de la sexualidad como un instinto. Para Freud, el hambre es al instinto

de nutrición lo que al instinto sexual es la libido. La persona de la cual parte la atracción sexual

es denominada objeto sexual, y el acto hacia el cual impulsa el instinto, fin sexual. “La experiencia científica nos muestra que tanto respecto al objeto como al fin existen múltiples desviaciones”. Freud se muestra reticente al usar la expresión “instinto sexual” aplicada al ser humano. En los animales parece claro que la sexualidad es un instinto, algo predeterminado por la pertenencia a una especie, y que se pone de manifiesto en un comportamiento cuyas características son: 1) el objeto es un individuo del sexo contrario dentro de la misma especie;

2) el modo es el coito, la unión de los genitales; 3) la finalidad inmediata es una descarga fisiológicamente mensurable y que suele ser calificada de placer; y 4) la finalidad mediata es la procreación, que garantiza la persistencia y reproducción de la especie. El hambre contribuye a la existencia del propio individuo; la sexualidad genital contribuye a la existencia de otro individuo. Ambos garantizan por vías distintas la persistencia de la especie. Se podría pensar, pues, que la finalidad mediata constituye el auténtico objetivo, lo verdaderamente determinante del carácter de instinto. 2. Excepciones: sexualidad perversa. Más que como sinónimo de sexualidad, la genitalidad parece un modo de comportamiento sexual: trascendemos la condición animal de una sexualidad reproductora. Pero, al mismo tiempo, esta concepción de la sexualidad se halla tan profundamente arraigada en nosotros que las demás modalidades de sexualidad son, incluso por Freud, consideradas de perversiones. “Calificamos, en efecto, de perversa toda actividad sexual que, habiendo renunciado a la procreación, busca el placer como fin independiente de la misma”.

3. El enigma de la inversión. Freud utilizó el término inversión para referirse a los casos

en los que el objeto sexual es otra persona del mismo sexo. Freud niega su carácter degenerativo:

la inversión se halla en personas que no muestras otras graves anormalidades, y cuya capacidad funcional no se halla perturbada, muchas de las cuales, incluso, se distinguen por su gran desarrollo intelectual. Además, el concepto de degeneración aplicado a la inversión suele limitarse a civilizaciones elevadas, encontrándose en muchos pueblos salvajes y primitivos. También critica el carácter innato atribuido a la inversión, explicándolo como consecuencia de una impresión sexual en las primeras épocas de la vida del individuo, o como respuesta a

determinadas influencias exteriores. “La inversión puede ser suprimida por sugestión hipnótica, cosa que constituiría un milagro si se tratara de un carácter congénito”.

4. Fetichismo. En el fetichismo se da una sustitución del objeto sexual por “una parte del

cuerpo muy poco apropiada para fines sexuales”, o también “por un objeto inanimado que está en visible relación con la persona sexual”. El fetichismo constituye a menudo un ingrediente de la propia sexualidad genital, asunto bien conocido por la industria del vestido, particularmente de la ropa interior femenina. El ingrediente fetichista no se encuentra en la sexualidad animal,

Pág.Pág.Pág.Pág. 41414141

7. El psicoanálisis.

sino que es un elemento específico de la sexualidad humana. Podríamos sospechar, pues, que nuestra sexualidad exige la desviación hacia un sustituto del objeto. En última instancia, podría incluso aventurarse que la propia genitalidad es ya en nosotros una forma de fetichismo. A pesar de ser una constante en nuestro comportamiento sexual, Freud califica al fetichismo de perversión.

5. Congénito universal. Se constata que la sexualidad perversa suele constituir un refugio

en aquellas circunstancias que dificultan o hacen imposible la sexualidad genital. La guerra, la cárcel, etc., pueden hacer surgir tendencias perversas en personas que hasta entonces jamás las habían manifestado. Ello es indicativo de que en tales personas la sexualidad perversa constituía una inclinación presente pero desconocida, una inclinación latente. Por otro lado, en lo tocante a la enfermedad mental, Freud descubre que en el origen de ésta, y particularmente de la neurosis (histeria, fobia, obsesión) se encuentra un impulso sexual no aceptado y contra el cual la enfermedad constituye justamente un mecanismo de defensa. Estos impulsos sexuales reprimidos no corresponden a la sexualidad normal, sino a la sexualidad perversa. Freud acabará viendo en la perversión un elemento congénito en todos los hombres, y que hunde sus raíces en la infancia (tal es el caso del acto de mamar, donde el pecho materno, el primer objeto del instinto sexual, posee una enorme importancia, actuando sobre toda ulterior elección de objetos y ejerciendo una poderosa influencia “ncluso sobre los dominios más remotos de nuestra vida psíquica). Es la

sociedad la que se encarga de abolir la sexualidad perversa, identificando sexualidad con potencia reproductiva.

6. Mecanismo de la enfermedad. Si consideramos de nuevo el caso de una persona víctima

de circunstancias que suponen una quiebra vital y afectiva, por ejemplo la cárcel, podría surgir entonces una eventual tendencia homosexual. Cabrían las siguientes opciones: a) la tendencia homosexual se abre camino, siendo conscientemente asumida por el sujeto -en este caso el sujeto se esforzaría en procurarle satisfacción, o rehuiría conscientemente la satisfacción por considerarla peligrosa para su equilibrio psíquico-; b) la tendencia no se abre camino, compensando su carencia sexual con actividades políticas, culturales, etc.; c) la tendencia no se abre camino, pero al precio de una resistencia feroz del sujeto. En este último caso, el sujeto podría caer en la enfermedad, en una satisfacción de la perversión por medios diferidos, una satisfacción que a él se le escapa y de la cual no es consciente. A menudo el sadismo es un medio de defensa contra los deseos perversos, expresando así la lucha entre la voluntad de satisfacción y la voluntad de defensa.

7.2. ¿Fases de la sexualidad? Sexualidad contra instinto

Tal como se ha visto, Freud realiza una ampliación del concepto de sexualidad, de tal forma que sexualidad y genitalidad dejan de estar identificadas. La genitalidad es sólo una modalidad de lo sexual. La sexualidad polivalente y perversa la precede y, de hecho, no la abandona nunca. Freud elaboró una teoría según la cual el individuo, antes de acceder a la sexualidad genital, atraviesa tres etapas: la oral, la anal, y la etapa fálica. En la etapa oral (o caníbal), la actividad sexual no está separada de la absorción de alimentos. Como resto de esta fase puede considerarse la succión, en la cual la actividad alimenticia ha sustituido el objeto exterior por uno del propio cuerpo (succión del pulgar). En la fase sádico-anal, se desarrolla una

Pág.Pág.Pág.Pág. 42424242

Sociología del consumo.

antítesis entre lo activo y lo pasivo (antítesis que posteriormente se convertirá en lo masculino y lo femenino). La actividad está representada por el instinto de aprehensión, y como órgano con fin sexual pasivo aparece principalmente la mucosa intestinal erógena. No obstante, esta teoría no ha dejado de plantear problemas a los intérpretes de Freud. Si consideramos, por ejemplo, la succión del seno materno por el bebé, ¿no corremos el peligro de confundir función sexual por función orgánica, cuya finalidad es la autoconservación? Contrariamente al hambre, la sexualidad no es la expresión de un instinto tendente a la conservación del organismo; la sexualidad no es tampoco el placer resultante de la satisfacción de una necesidad instintiva. El placer sexual puede apoyarse en las condiciones que posibilitan el placer alimenticio, pero no debe ser confundido con él.

7.3. Aliquis y Signorelli (psicopatía de la vida cotidiana)

Ver el caso de aliquis y el de Signorelli en las págs. 57-71 de El psicoanálisis.

7.4. Edipo en el origen

7.4.1. Aproximación a Edipo

1. Ambivalencia frente al padre. En la práctica psicoanalítica Freud comprueba un curioso

fenómeno: que su paciente desplaza o transfiere a su relación con él las vivencias afectivas que determinaron precisamente su enfermedad y de las cuales no tiene noción alguna, repitiendo una situación anterior de la vida. Estos sentimientos desplazados sobre su persona son, en la mayoría de los casos, de naturaleza ambivalente. Pero, ¿cuál es la auténtica fuente de los sentimientos ambivalentes desplazados a la relación con el psicoanalista? ¿Quién se está encarnando en la

persona de éste? Freud descubre que se está reviviendo el conflicto que fija al paciente a las personas de su entorno familiar inmediato, particularmente a la figura del padre. “El individuo cuyas necesidades eróticas no son satisfechas por la realidad, orientará representaciones libinidosas hacia toda nueva persona que surja en su horizonte. Es por tanto perfectamente normal y comprensible que la carga de libido que el individuo parcialmente insatisfecho mantiene esperanzadamente se oriente también hacia la persona del médico. [ ] Conforme a la naturaleza de las relaciones del paciente con el médico, el modelo de esta

inclusión habría de ser el correspondiente a la imagen del padre”. Así, afecto sexual dirigido a la persona del padre, pero afecto ambivalente, por comportar un componente agresivo, el cual nos pone sobre la pista de una dimensión de rivalidad. La combinación de ambos aspectos nos proporciona la clave de la estructura edípica.

2. Prohibición del incesto en el orden social. Según Levi-Strauss, donde el orden animal

se agota, la emergencia de la regla -tal como la regla prohibidora del incesto- viene a impedir que el azar reine. Tenemos en común con las demás especies vivientes el instinto de conservación y el instinto de reproducción, los cuales constituyen un universal genérico. Sin embargo, entre los seres humanos, existe la posibilidad de multiplicidad de sociedades. Hablar de reglas sociales peculiares a un determinado grupo es ya presuponer que tales reglas no corresponden a la especie

Pág.Pág.Pág.Pág. 43434343

7. El psicoanálisis.

humana como tal: lo que en determinada sociedad se haya proscrito, puede en otra, por el contrario, ser prescrito. Se trata de reglas relativas (porque se dan en un grupo social y no en otro), contingentes (porque consideradas cada una de ellas en particular, ninguna es condición de la existencia humana) y arbitrarias (porque no hay razón a priori de que sea tal norma y no su contraria la que en tal grupo impere). Levi-Strauss señala que “si la relación entre padres e hijos se halla rigurosamente determinada por la naturaleza de los primeros, la relación entre macho y hembra lo es tan sólo por el zar y la probabilidad”. Las normas sociales arbitrarias cumplen la función de introducir un criterio ordenador de las modalidades de alianza, sustituyendo al azar. Cabe imaginar reglas positivas o negativas, reglas que conciernen a la elección de la pareja o al modo de realización

del acoplamiento, pero siempre se trata de reglas parciales que funcionan en sociedades parciales. Sin embargo, no existe sociedad en la cual no rija como norma fundacional la prohibición del incesto. Lo que sí que se dan son criterios diferentes en la ordenación del parentesco. Así, las palabras padre, madre e hijo, no encierran el mismo contenido en el conjunto de las sociedades.

2. La prohibición como concepto de familia. La prohibición del incesto constituye un

universal social. Si bien se ha atribuido a la prohibición del incesto el carácter de instinto, o bien

se ha dicho que cumple funciones biológicas, Levi-Strauss constata que esta prohibición aparece sólo como resultado de un conocimiento de la relación de parentesco. En este caso, la prohibición del incesto sería un fenómeno social universal, pero no un fenómeno constitutivo de la sociedad en su origen: sería un universal subordinado. Así, por ejemplo, si pudiera considerarse que la exogamia es una exigencia del funcionamiento social, la prohibición del incesto podría entonces aparecer como el medio más rentable -de ahí su universalidad- de imponer la primera. Pero esto plantea varios interrogantes. Primero, ¿por qué la exogamia, como condición de la supervivencia, no se da en el reino animal? Y segundo, la ley del incesto ya no puede ser el elemento distintivo del orden humano, puesto que, por hipótesis, esta ley es consecuencia de la sociedad ya establecida. Gómez Pin propone invertir el esquema: en lugar de considerar a la familia como

ámbito socio-natural en el cual la prohibición del incesto viene a insertarse, suponer más bien que la prohibición del incesto es el marco lógico cuya expresión constituye la familia.

3. De la prohibición a Edipo. Toda sociedad deja fuera la relación incestuosa. Lo social

exige prohibición del incesto: lo social equivale a prohibición del incesto. Explorando los lapsus, los olvidos, los sueños de sus pacientes, Freud descubre que allí donde el inconsciente emerge, la prohibición se trasciende (pero no se anula). De esta manera, el inconsciente constituye esencialmente la negación de la conciencia. “La rapiña”, como Gómez Pin lo denomina, el asesinato del padre y la unión con la madre, se halla presente en el inconsciente. Esto equivale a decir que el levantamiento de la represión del inconsciente, es decir, si la muerte del padre pasara a ser un acontecimiento actualizado en el orden regido por la conciencia, individuo y sociedad sucumbirían. Sin embargo, para Gómez Pin, la concepción biológica del parentesco no permite dar cuenta de la hipótesis freudiana. Los animales no ven en la exclusión del incesto la condición de su supervivencia.

7.4.2. De la imposibilidad del incesto

1. Identificación al padre. En Tótem y Tabú, Freud se apoya en la siguiente especulación:

En el “origen” un “padre violento y celoso” acapara para sí todas las hembras, y para evitar que no se las apropien, mata o expulsa a sus hijos al hacerse éstos mayores. Un día los hermanos se confabulan, matan al padre y lo devoran, con el objeto de apropiarse de las hembras que el padre

Pág.Pág.Pág.Pág. 44444444

Sociología del consumo.

acapara. Sin embargo, una vez consumado el crimen y devorado el cadáver, los confabulados deciden restaurar la situación tal como estaba previamente, excluyendo por sí mismos todo

acceso al fruto de la rapiña. En este mito, Freud ve el origen de la religión, des las restricciones morales y de las instituciones colectivas. Lo importante del relato es que los confabulados renuncian por sí mismos, es decir, han interiorizado aquello que el padre significa. Esta interiorización aparece como consecuencia del crimen: mientras el padre imponía por su fuerza la prohibición, ésta podía aparecer como una circunstancia accidental, es decir, como algo que no formaba parte de las condiciones de posibilidad de la propia supervivencia. Mas cuando el padre desaparece, las condiciones de posibilidad de una existencia humana dejan de ser aseguradas desde afuera. Lo que la restauración del padre en la figura del tótem supone en el orden social tiene su correlato en el plano individual. Freud nos habla de un momento en que la ley es interiorizada por aquél que a ella se haya sometido, momento en que la separación respecto a la madre deja de ser exteriormente impuesta y emerge como renuncia por parte del propio sujeto. Esta renuncia coincide, además con el momento de mayor rebelión frente al padre, es decir, con el momento álgido del complejo de Edipo. Esta interiorización de la ley constituye una instancia primordial en el psiquismo humano, a la cual Freud confiere el nombre de Ideal del Yo o Super-yo. “El Super-yo conserva el carácter del padre, y tan poderosa como haya sido la fuerza del complejo de Edipo y la rapidez de su represión, tan severamente regirá el Super-yo como conciencia moral

o como sentimiento inconsciente de culpabilidad”.

2. La esencia de la represión. La represión equivale al mantenimiento de la frontera entre

inconsciente y consciente. Sin modificación de su esencia interna, lo inconsciente no puede pasar

a ser consciente, y viceversa. Si el mantenimiento de la frontera equivale a represión, queda claro que la única victoria real contra ésta sería la supresión de aquélla: dejaría de haber represión cuando el inconsciente mismo se agotara en contenido de conciencia y viceversa. Sin embargo,

esta victoria es imposible, pues la naturaleza de ambas es diferente. Así, Freud distingue entre:

- Ello: inconsciente reprimido, identidad fuera de sí, contradicción pura.

- Ideal del yo o Super-yo: guardián de la frontera, función represora, conciencia moral e interiorización de la figura del padre.

- Yo: conjunto de todo aquello que es susceptible de constituir un contenido de conciencia.

3. La prohibición y el nombre. La restauración de la prohibición exigirá encontrar un

equivalente del padre; de ahí la figura del tótem. Se trata de una especie que, como sustituto del padre, no puede ser matado ni consumido (excepto en las orgías totémicas, donde se repite el crimen e ingestión del cadáver). El tótem es el nombre que comparten los miembros del clan, y no sufre modificación alguna por el hecho del matrimonio. Sin embargo, existe una diferencia sustancial entre las sociedades donde el tótem se transmite por línea materna y aquéllas donde

la transmisión se realiza por línea paterna. En el primer caso, como lo prohibido es el tótem, la

madre no puede unirse a sus hijos, pero nada impide al padre biológico unirse a sus hijas, pues éstas no son de su propio tótem. En caso de transmisión paterna, el padre no podría unirse a sus hijas, mientras que nada impediría a la madre unirse a sus hijos. En cualquier caso, lo prohibido es el nombre, y no el cuerpo.

Pág.Pág.Pág.Pág. 45454545

7 El psicoanálisis.

7.5. Justificación de la hipótesis del inconsciente

1. Criterio del inconsciente. Aliquis extirpado de la cita latina muestra precisamente la existencia de un deseo contradictorio: desea y a la vez no desea ser padre. Esta contradicción es lo que parece explicar la ruptura en el discurso. Lo que no se ve es la necesidad de que la verdad salte a la luz, es decir, de que el inconsciente irrumpa en la conciencia. Todo parece indicar que el irrumpir en la conciencia es una determinación esencial al inconsciente mismo: el inconsciente no funciona paralelamente a la conciencia, sino contra la conciencia. Sin embargo, además de quebrar la conciencia, el inconsciente se inserta en ella, la puebla de contenidos: también está en cierta manera presente en la conciencia. Incluso cuando el inconsciente no rompe la coherencia de la conciencia, manifiesta sin embargo sus efectos determinando el tipo de discurso coherente. 2. ¿lenguaje inconsciente? La represión constituye el proceso mediante el cual determinadas representaciones son rechazadas de la conciencia y mantenidas en el inconsciente. Lo propio de la conciencia es el lenguaje, dominio en el cual las representaciones de las cosas que pueblan el mundo se hallan ligadas a representaciones de palabras, que las designan y que no se confunden con ellas. Nada puede ser aprehendido por la conciencia sin que previamente venga representado por la palabra. Las representaciones de palabras, pues, son condición de posibilidad del mundo. La memoria de las palabras, puesta en correlación con la memoria de las cosas, nos da el lenguaje como ámbito de la conciencia. Para Freud, “la representación consciente integra la imagen de la cosa más la correspondiente representación verbal; mientras que la imagen inconsciente es la representación de la cosa sola”. Así pues, para Freud, hay representaciones no ligadas a palabras. Por otro lado, reprimir equivale a extirpar de la conciencia, es decir, a hacer perder el nexo con las representaciones de palabra. Fuera de la palabra, el afecto no se estabiliza, se transforma, se desplaza o se convierte. Fuera de la palabra, el inconsciente se constituye como representación muerta, como lo petrificado de lo vivo.

7.6. Operaciones oníricas: desplazamiento y condensación

1. Desplazamiento. Ocurre cuando una representación queda excluida del acceso a la

conciencia y otra le sustituye. El inconsciente no ofrece batalla más que disimulándose entre su enemigo.

2. Condensación. El sueño es conciso y pobre en comparación con la amplitud y la riqueza

de las ideas latentes. Bajo el sueño manifiesto se encubre una multitud de asociaciones que se

intersectan.

Pág.Pág.Pág.Pág. 46464646

Sociología del consumo.

Sociología del consumo. 8. Curso de Lingüística general (Ferdinand de Saussure) 8.1. Introducción 8.1.1. Ojeada a

8. Curso de Lingüística general (Ferdinand de Saussure)

8.1. Introducción

8.1.1. Ojeada a la historia de la lingüística.

La ciencia que se ha constituido en torno de los hechos de la lengua comenzó al organizarse lo que se llamó la gramática. Inaugurado por los griegos, este estadio está fundado en la lógica, y carece de toda visión científica. El objetivo es únicamente dar reglas para distinguir las formas correctas de las incorrectas (disciplina normativa). Después apareció la filología, cuyo objeto es fijar, interpretar, comentar los textos, etc.; esto lleva a ocuparse también de la historia literaria, de las costumbres, de las intenciones, etc. El método que usa es la crítica: compara textos de diferentes épocas para determinar la lengua particular de cada autor, para descifrar y explicar inscripciones redactadas en una lengua arcaica y oscura. Su fallo consiste en que se atiene demasiado servilmente a la lengua escrita, olvidando la viviente. El tercer período comenzó con la gramática comparada, cuando se descubrió que se podían comparar las lenguas entre sí. Importante es la labor de Franz Bopp, que estudió las relaciones entre el sánscrito y el germánico, el griego, el latín, etc. Su objetivo era explicar una lengua a través de otra. El error de esta perspectiva consistía en concentrarse solamente en la comparación, sin adoptar una función histórica, ni explicar a qué conducían las relaciones que iba descubriendo. Este método exclusivamente comparativo implica todo un conjunto de concepciones erróneas que en nada corresponden a la realidad y que son extrañas a las verdaderas condiciones de todo lenguaje.

8.1.2. Materia y tarea de la lingüística.

La materia de la lingüística está constituida por todas las manifestaciones del lenguaje humano, ya se trate de pueblos salvajes, de épocas arcaicas, o de naciones civilizadas, teniendo en cuenta, en cada período, no solamente el lenguaje correcto y el “bien hablar”, sino todas las formas de expresión. La principal fuente de conocimiento son los textos escritos. La tarea de la lingüística es hacer una descripción y una historia de todas las lenguas:

elaborar una historia de las familias de lenguas y reconstruir en lo posible las lenguas madres de cada familia. También deberá buscar las fuerzas que intervienen de manera permanente y universal en todas las lenguas, y sacar leyes generales a que se pueden reducir los fenómenos

particulares de la historia.

8.1.3. Objeto de la lingüística.

La lengua es el objeto de la lingüística. La lengua no es más que una determinada parte del lenguaje, aunque esencial. Mientras que el lenguaje es multiforme (tiene un lado individual - fisiológico y psicológico-, y un lado social, y no se puede concebir el uno sin el otro) y heteróclito, la lengua es una totalidad en sí y un principio de clasificación. Para hallar en el

Pág.Pág.Pág.Pág. 47474747

8. Curso de lingüística general.

conjunto del lenguaje la esfera que corresponde a la lengua, conviene reconstruir el circuito de la palabra entre, por lo menos, dos individuos. En el cerebro de un individuo A se encuentran los conceptos, asociados a las representaciones acústicas de los signos lingüísticos. Un concepto dado desencadena en el cerebro una imagen acústica correspondiente, lo cual responde a un fenómeno psíquico. A esto le sigue un proceso fisiológico: el cerebro transmite a los órganos fonadores un impulso correlativo a la imagen. Luego las ondas sonoras se propagan de la boca de A al oído de B en un proceso puramente físico, y el circuito sigue en B en orden inverso. En este reducido esquema se puede distinguir, pues, una parte psíquica, otra fisiológica y otra física. Si pudiéramos abarcar la suma de las imágenes verbales almacenadas en todos los individuos, entonces toparíamos con el lazo social que constituye la lengua. Así, la lengua es un tesoro depositado por la práctica del habla en los sujetos que pertenecen a una misma comunidad, un sistema gramatical virtualmente existente en todo un conjunto de individuos (pues la lengua no está completa en ninguno); la lengua es un producto social, mientras que el habla es un acto individual de voluntad y de inteligencia. La lengua es la parte social del lenguaje. La lengua es un sistema de signos que expresan ideas, comparable a la escritura, a los ritos simbólicos, etc. La ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social, es la semiología, cuyo objeto es la naturaleza de los signos y las leyes que los gobiernan.

8.1.4. Elementos internos y elementos externos de la lengua.

La lengua forma una unidad bien delimitada, que se puede estudiar separadamente. De hecho, la ciencia de la lengua no sólo puede prescindir de otros elementos del lenguaje, sino que sólo es posible a condición de que estos otros elementos no se inmiscuyan. Así, en la definición de lengua se descarta todo lo que sea extraño a su organismo, todo lo que se designa con el término de “lingüística externa”. Esta lingüística externa se ocupa de varias cosas importantes, tales como las relaciones existentes entre la historia de una lengua y la de una raza o una civilización (etnología), las relaciones entre la lengua y la historia política (conquistas, colonizaciones, préstamos, etc.), las conexiones de la lengua con las instituciones de toda especie (la Iglesia, la escuela, etc.), o todo cuanto se refiere a la extensión geográfica de las lenguas y a

su fraccionamiento dialectal. Para la lingüística interna, la cosa es muy distinta: la lengua es un sistema que no conoce más que su orden propio y peculiar.

8.2. El signo

8.2.1. Naturaleza del signo lingüístico.

Para muchas personas, la lengua no es sino una mera nomenclatura, una lista de términos que corresponden a otras tantas cosas. Se trata ésta, sin embargo, de una visión muy simplista. En el circuito del habla se ha visto que los términos implicados en el signo lingüístico son psíquicos. Lo que el signo lingüístico une no es una cosa y un nombre, sino un concepto y una imagen acústica. La imagen acústica no es el sonido material, cosa puramente física, sino su huella psíquica; es una imagen sensorial. De hecho, podemos hablarnos a nosotros mismos sin proferir ningún sonido. Concepto e imagen acústica están íntimamente unidos y se reclaman recíprocamente. Llamamos signo a la combinación del concepto y de la imagen acústica (aunque

Pág.Pág.Pág.Pág. 48484848

Sociología del consumo.

el uso corriente utiliza este término para designar sólo la imagen acústica). Llamaremos significado al concepto y significante a la imagen acústica. El lazo que une el significante al significado es arbitrario. De ello se deriva que el signo lingüístico es arbitrario. Así, la idea de “sur” no está ligada por relación alguna con la secuencia de sonidos “s-u-r” que le sirve de significante; podría estar representada tan perfectamente por cualquier otra secuencia de sonidos. Buena prueba de ello es la diversidad de lenguas. Ni siquiera las onomatopeyas o las exclamaciones escapan a esta arbitrariedad. El símbolo, sin embargo, no es nunca completamente arbitrario; hay un cierto vínculo natural entre el significante y el significado.

8.2.2. Inmutabilidad y mutabilidad del signo. Con relación a la idea que representa, el significante aparece como elegido libremente; en cambio, con relación a la comunidad lingüística que lo emplea, no es libre, sino impuesto. El

significante elegido no es consultado a la masa social, ni puede ser reemplazado libremente. En cualquier época, la lengua aparece como una herencia de la época precedente; ninguna sociedad conoce la lengua de otro modo. Muchos son los factores que impiden la modificación libre de

la lengua: el coste de su aprendizaje, el carácter arbitrario del signo, la gran cantidad de signos,

su carácter demasiado complejo, y la resistencia que ejerce la inercia colectiva a toda innovación lingüística. No obstante, el tiempo tiene el poder de alterar más o menos rápidamente los signos lingüísticos. En estos casos, tiene lugar un desplazamiento de la relación entre el significado y el significante. Así, por ejemplo, el latín necäre (matar) se ha hecho en francés noyer (ahogar)

y en español anegar. El tiempo produce desplazamientos, evoluciones de este tipo: el tiempo permite a las fuerzas sociales que actúan en ella desarrollar sus efectos.

8.3. Lingüística estática y lingüística evolutiva

Para el sujeto hablante, la sucesión lingüística es inexistente: el hablante está ante un estado. El lingüista que quiere comprender ese estado tiene que suprimir el pasado, ya que la

intervención de la historia puede falsear su juicio. Su objeto es la lingüística sincrónica. Cuando

el lingüista estudia la evolución de la lengua, su objeto es la lingüística sincrónica. Es sincrónico

todo lo que se refiere al aspecto estático de la lengua, y diacrónico todo lo que se relaciona con sus evoluciones. Diacronía y sincronía son dos órdenes de una misma cosa. La oposición entre lo diacrónico y lo sincrónico es evidente. En primer lugar, el aspecto sincrónico prevalece sobre el otro, ya que para la masa hablante es la verdadera y única realidad. Esto es así incluso para el lingüista: si éste se sitúa en la perspectiva diacrónica, no será la lengua lo que él perciba, sino una serie de acontecimientos que la modifican. También los métodos son diferentes: la sincronía no conoce más que la perspectiva de los sujetos hablantes, y su método consiste en recoger su testimonio; la lingüística diacrónica, por el contrario, debe distinguir dos perspectivas: una prospectiva, que siga el curso del tiempo, y la otra retrospectiva, que lo remonte. Una última diferencia resulta de los límites del campo que abarca cada una de estas dos disciplinas: el estudio sincrónico tiene por objeto el conjunto de hechos correspondientes a cada lengua; la lingüística diacrónica rechaza tal especialización, y los términos que considera no pertenecen forzosamente a una misma lengua.

Pág.Pág.Pág.Pág. 49494949

8.3.1. Lingüística sincrónica.

8. Curso de lingüística general.

El objeto de la lingüística sincrónica general es establecer los principios generales de todo estado de lengua. Todo lo que se llama “gramática general” pertenece a la sincronía. Asimismo, mucho de lo ya expuesto pertenece a la sincronía, tal como las propiedades del signo. De hecho, la entidad lingüística no existe más que gracias a la asociación del significante y del significado; si no se retiene más que uno de esos elementos, se desvanece: en lugar de un objeto concreto, sólo tenemos delante una abstracción. En todo momento se corre el peligro de no asir más que parte de la entidad creyendo abarcarla en su totalidad. Es lo que ocurriría, por ejemplo, si se dividiera la cadena hablada en sílabas: una sucesión de sonidos, tomada en sí misma, no es más que la materia de un estudio fisiológica. Lo mismo ocurre con el significado, si lo separamos de su significante: conceptos como “casa”, “blanco”, etc., si los separamos de su significante, pertenecen a la psicología. En un estado de lengua, todo se basa en relaciones. De un lado, en el discurso, los elementos lingüísticos se alinean uno tras otro en la cadena del habla formando sintagmas (grupos de elementos lingüísticos que forman una unidad). Colocado en un sintagma, un término sólo adquiere su valor porque se opone al que le precede o al que le sigue, o a ambos: “la vida humana”, “Dios es bueno”, “si hace buen tiempo, saldremos”, etc. Por otra parte, fuera del discurso, las palabras que ofrecen algo en común se asocian en la memoria, y así se forman grupos en el seno de los cuales reinan relaciones muy diversas. Así, la palabra francesa “enseñanza”, hará surgir inconscientemente en el pensamiento un montón de otras palabras, tales como “educación”, “aprendizaje”, etc. Son éstas las relaciones asociativas.

8.3.2. Lingüística diacrónica.

La lingüística diacrónica estudia las relaciones entre términos sucesivos que se sustituyen unos a otros en el tiempo. Todas las partes de la lengua están sometidas al cambio. La fonética es el primer objeto de la lingüística diacrónica. Pero no sólo los sonidos se transforman con el tiempo, sino que también las palabras cambian de significación.

Pág.Pág.Pág.Pág. 50505050

Sociología del consumo.

Sociología del consumo. 9. Ensayos de lingüística general (Roman Jakobson) Una esquematización de las funciones del

9. Ensayos de lingüística general (Roman Jakobson)

Una esquematización de las funciones del lenguaje exige un repaso de los factores que constituyen todo hecho discursivo, cualquier acto de comunicación verbal. El destinador manda un mensaje al destinatario. Para que sea operante, el mensaje requiere un contexto de referencia (o referente), que el destinatario puede captar; un código del todo, o en parte al menos, común al destinador y destinatario; y, por fin, un contacto, un canal físico y una conexión psicológica entre el destinador y el destinatario, que permite tanto el uno como al otro establecer y mantener una comunicación. Todos estos factores indisolublemente implicados en toda comunicación verbal, podrían ser esquematizados así:

 

Contexto

Mensaje

Destinador

Destinatario

 

Contacto

Código

Cada uno de estos seis factores determina una función del lenguaje. La llamada función emotiva o “expresiva”, centrada en el Destinador, apunta a una expresión directa de la actitud del hablante ante aquello de lo que está hablando. Tiende a producir una impresión de una cierta emoción, sea verdadera o fingida. El estrato puramente emotivo lo presentan en el lenguaje las interjecciones. La orientación hacia el Destinatario, la función conativa, halla su más pura expresión gramatical en el vocativo y el imperativo, que difieren de las oraciones declarativas que en no pueden ser sometidas a un test de veracidad. Así, “¡Bebe!”, el imperativo no puede ser sometido a la pregunta “¿es o no verdad?”. Una ordenación hacia el referente o hacia el Contexto, implica la función referencial, “denotativa”, o “cognoscitiva”. Es el hilo conductor de varios mensajes. Hay mensajes que sirven sobre todo para establecer, prolongar o interrumpir la comunicación, para cerciorarse de que el canal de comunicación funciona (“oye, ¿me escuchas?”), para llamar la atención del interlocutor o confirmar si su atención se mantiene. Esta orientación hacia el Contacto implica la función fáctica, y puede patentizarse a través de un intercambio profuso de fórmulas ritualizadas. Cuando el destinador y/o el destinatario quieren confirmar que están usando el mismo código, el discurso se centra en el Código: entonces realiza una función metalingüística. Ejemplos de ello son: “No acabo de entender, ¿qué quieres decir?”, o “¿Entiendes lo que quiero decir?”. La orientación hacia el Mensaje como tal, el mensaje por el mensaje, es la función poética del lenguaje. Está función no está únicamente referida a la poesía, aunque sea su función dominante.

Pág.Pág.Pág.Pág. 51515151

9. Ensayos de lingüística general.

Pág.Pág.Pág.Pág. 52525252

Sociología del consumo.

Sociología del consumo. 10. Los grupos de discusión 10.1. Del enfoque cuantitativo al enfoque cualitativo o

10. Los grupos de discusión

10.1. Del enfoque cuantitativo al enfoque cualitativo o estructural

10.1.1. Hechos y discursos

En el análisis de la realidad social, el investigador se encuentra con hechos y discursos de individuos y grupos. Para ser explicados, los hechos sociales se registran, correlacionan, cuantifican y estructuran mediante censos y/o encuestas formalizadas. Para ser comprendidos, los discursos se interpretan y analizan, bien a partir de un texto, bien mediante la producción de los propios discursos en situaciones de comunicación interpersonal más o menos controladas (entrevistas abiertas, discusiones de grupo). Hechos y discursos se integran y configuran igualmente la realidad social y se reclaman mutuamente en su comprensión y explicación. Sin embargo, los hechos se supone que conforman la dimensión de los hechos externos, considerados independientemente de la conciencia interna de los actores que los producen o surgen (e.g. Durkheim). Por otra parte, los discursos entrañan la existencia de las significaciones culturales de la comunicación simbólica, estructurada por un sistema de signos intersubjetivo o lenguaje, y atravesada por el sentido subjetivo del actor hablante. La diferencia entre ambos, entraña una radical diferenciación de sus enfoques epistemológicos y de sus aproximaciones metodológicas respectivas. Así, tenemos técnicas del análisis de los hechos, que son las técnicas cuantitativas (o distributivas), y técnicas de análisis del discurso, que son las técnicas cualitativas. Tanto la contrastación empírica de los hechos, como la interpretación y análisis de los discursos, aunque se abren a dimensiones distintas de la realidad social, constituyen enfoques parciales para el acceso de esa misma realidad social.

10.1.2. De los hechos a las opiniones

La encuesta estadística, que adopta con frecuencia la forma de encuesta de opiniones y actitudes, produce respuestas verbales a preguntas verbales (edad, situación laboral, cuestiones ideológicas significativas). Por la dificultad de verificar estas respuestas, la consideración de los hechos se desplaza a las opiniones subjetivas verbalizadas de los entrevistados, produciéndose desviaciones opináticas y malentendidos semánticos (por el recuerdo y la conciencia del entrevistado, y por la inevitable polisemia de las palabras). Sin embargo, las desviaciones opináticas son en parte sistemáticas, es decir, ha de poder contarse con ellas en la evaluación final, y los malentendidos semánticos pueden corregirse con una mayor precisión, por lo que ambos problemas metodológicos en modo alguno anulan la validez de estas técnicas. Sin embargo, cuando pasamos de las cuestiones fácticas a las cuestiones ideológicas, que entrañan una mayor proyección valorativa de los hechos, es cuando se hace evidente la limitación lingüística inherente a la formalización denotativa de la encuesta estadística y a las posibilidades significativas latentes en el discurso espontáneo y libre del sujeto (ya que se trata de un discurso connotativo). Usando, por ejemplo, cuestionarios formalizados, por medio de preguntas cerradas, la supuesta opinión subjetiva del entrevistado toma la forma de una votación forzada entre unas pocas opciones a una de las cuales ha de adherirse necesariamente, o refugiarse en el "no sabe/no

Pág.Pág.Pág.Pág. 53535353

10. Los grupos de discusión.

contesta" (e.g. el sujeto no puede posicionarse de forma intermedia entre la alternativa 2 y la 3). En muchos casos, el entrevistado se inclina hacia la alternativa que cree que goza de mayor aceptación general dentro de su propio medio social, produciéndose opiniones estereotipadas que reproducen los perfiles externos de la ideología dominante. La encuesta toma así la forma de un "examen", en el que el entrevistado debe demostrar el conocimiento de "aquello que debe ser dicho" sobre cada tema en concordancia con los valores dominantes. De tal modo, las encuestas de opinión españolas al final de la Dictadura de Franco reflejan una escasa adhesión de las masas populares a los valores democráticos. Un año después, con el gobierno de Suárez, la adhesión

se convirtió en mayoritaria.

10.1.3. Las limitaciones de las preguntas abiertas

Existe un procedimiento, dentro de la encuesta estadística de opiniones y actitudes, que permite captar el discurso espontáneo y libre del entrevistado: es el de las preguntas no codificadas o "preguntas abiertas", esto es, preguntas sobre cuestiones fácticas o cuestiones ideológicas que carecen de ítems o alternativas codificadas, y que previamente deben ser lo

suficientemente neutras en su formulación, para no orientar ni precondicionar la respuesta abierta

o libre del sujeto entrevistado. El problema que se plantea es el de la neutralidad, o no

precondicionamiento de la formulación de la pregunta para hacer posible una respuesta. Las palabras, lejos de ser neutras, "connoten", o se asocian con significados específicos. Existe, además, una inevitable tendencia por parte del investigador o redactor del cuestionario a proyectar sus propias creencias o prejuicios en la formulación de las preguntas. Para evitar todo esto, las preguntas han de ser lo más neutrales y escuetas posibles. Pero, a su vez, esto hará que las respuestas puedan ser demasiado ambiguas y fragmentarias. Sin embargo, las llamadas "preguntas abiertas" de la encuesta estadística de opiniones y actitudes continúan siendo una "apertura cualitativa" demasiado estrecha para que por ella circule un auténtico discurso espontáneo y libre. Las respuestas producidas concluyen siendo interpretadas y contextualizadas por el propio investigador/codificador. En ningún caso, el análisis del discurso libre de entrevistas abiertas podrá sustituir en las cuestiones ideológicas al análisis del discurso libre de entrevistas abiertas o a las discusiones del grupo.

10.1.4. La interpretación sociológica del sentido del discurso

Por el contrario, los discursos exigen fundamentalmente ser comprendidos e interpretados.

El discurso espontáneo y libre se resiste a su formalización, y mucho más aún a su cuantificación

(como pretende el "análisis de contenido"). En un primer plano -el plano de los niveles manifiesto y latente- del discurso ideológico, todo discurso es interpretable "como medio revelador de la realidad sociopolítica que nos señala", ya que todo lenguaje: a) dice cosas

(función referencial); b) oculta cosas (función ideológica o encubridora); y c) revela o traiciona significados (aspecto legitimador de la función ideológica). Así, el sociólogo se convierte inevitablemente en interprete; no es un semiólogo, ni adopta un enfoque psicoanalítico. Las interpretaciones sociológicas del discurso son interpretaciones pragmáticas que buscan relacionar "lo que el sujeto dice" con su articulación en el campo de las prácticas sociales efectivas. Este análisis sociológico o pragmático del discurso ha de referirse,

en

último término, a los procesos sociales y conflictos sociales reales de la situación histórica que

lo

engendra y configura.

Pág.Pág.Pág.Pág. 54545454

Sociología del consumo.

10.2. Del capitalismo de acumulación al capitalismo de consumo

La encuesta apareció en el colonialismo. Lo que el Estado pretendía en este primer momento era censar sus recursos disponibles y sus "bases imponibles" (brazos, cabezas de ganado, etc.). Cuando el problema para el poder y el capital ya no es únicamente el de reclutar brazos para la producción y la guerra, ni el de distribuir bienes escasos entre masas famélicas, sino el de conseguir dar salida a las grandes masas de bienes acumulados, surge un proyecto de dominación, disfrazado de ideología de la "soberanía del consumidor", pretendiendo hacer participar a los antes súbditos y hoy votantes ocasionales y "consumidores satisfechos". Se trata de un proyecto de dominación por la seducción que se engendra en la esfera del marketing, la publicidad y las relaciones públicas. Se trata ahora de conocer los deseos más profundos y escondidos de los ciudadanos/consumidores.

10.3. La entrevista abierta semidirectiva y la discusión de grupo

10.3.1. La entrevista individual abierta semidirectiva

La máxima interacción personal posible entre el sujeto entrevistado y el investigador se produce en la entrevista abierta. Este tipo de entrevista consiste en un diálogo cara a cara, directo y espontáneo, entre el entrevistado y un sociólogo más o menos experimentado, que orienta el discurso lógico y efectivo de la entrevista de forma más o menos "directiva" (según la finalidad perseguida en cada caso). La función metodológica básica de esta forma libre de entrevista en el contexto de una investigación sociológica, se limita a la reproducción del discurso motivacional de una personalidad típica en una situación social bien determinada y/o ante "objetos sociales " sólo (en cambio) relativamente definidos. Se trata de estudiar en el discurso del entrevistado, no sus problemas personales, sino la forma social -cultural y de clase- de la estructura de su personalidad y los condicionamientos ideológicos de su proceso motivacional típico. La entrevista individual abierta tiende a ser muy productiva para el estudio de casos típicos o extremos, donde la actitud de muchos individuos encarna el modelo ideal de una determinada actitud (militantes de ideologías radicales, fans, etc.).

10.3.2. Las discusiones de grupo

Sin embargo, en la mayoría de los casos, la técnica de investigación motivacional más adecuada para cualquier estadio sociológico suele ser la técnica de la discusión de grupo, ya que en su marco se dan las condiciones óptimas para que emerja la estructura motivacional básica de la subjetividad colectiva de la condición o situación de clase representada. Así, la discusión de grupo no debe ser confundida con ningún tipo de procedimiento o dinámica psicológica. Se trata de una simple toma de contacto con la realidad (o una reproducción teatral de la misma) en condiciones más o menos controladas, en las que los miembros del grupo colaboran en la definición y en el texto de sus propios papeles, semidirectivamente orientados por un director. El grupo se compone de cinco a diez personas seleccionadas de manera anónima, de acuerdo con las características sociales determinadas, pero sin ninguna relación entres sí. La microsituación así representada y la dinámica consciente e inconsciente del grupo hace emerger

Pág.Pág.Pág.Pág. 55555555

10. Los grupos de discusión.

las emociones básicas, los conflictos y las normas sociales dominantes vinculados al tópico investigado en la macrosituación de la clase y estrato social al que los miembros del grupo pertenecen. El discurso completo del grupo es grabado magnetofónicamente, transcrito mecanográficamente, y analizado e interpretado por el equipo de investigación.

10.3.3. Cómo se forma un grupo y cómo se dirige

A) El contacto. El contacto con las personas que han de formar el grupo tiene que realizarlo

siempre alguien diferente a quien lo dirige, cuidando de no introducir sesgos de ninguna clase

en el grupo; ha de saber lo menos posible de la investigación.

B) El local. Ha de reunir condiciones de tipo técnico (que sea agradable, sin ruido, con una

mesa pequeña y baja, y que la disposición de los asientos no determine ninguna preeminencia en el diálogo) y de tipo "simbólico" (local separado del contexto real de la vida de los participantes,

y

que no ofrezca contradicción con los valores simbólicos del grupo).

C)

El inicio de la reunión. El moderador no hablará previamente con los participantes. En

la

mesa se colocará el magnetofón, que grabará toda la reunión. Los participantes serán colocados

de forma estratégica sin posiciones preeminentes. Se explican los objetivos de la investigación

y se introducirá el tema. El moderador no debe introducir juicios de valor sobre el tema, adaptará su lenguaje a las características del grupo, y mantendrá su autoridad moral.

D) Desarrollo de la reunión. El moderador intervendrá lo menos posible, pudiendo hacerlo

cuando a) el grupo se calle o encrespe; b) el grupo derive hacia otro tema; c) el líder espontáneo

monopolice la discusión. El tiempo de la reunión oscilará entre una hora y hora y media.

Pág.Pág.Pág.Pág. 56565656

Sociología del consumo.

Sociología del consumo. 11.La estrategia de la oferta en la sociedad neocapitalista de consumo 11.1. La

11.La estrategia de la oferta en la sociedad neocapitalista de consumo

11.1. La reconversión neocapitalista del proceso motivacional de la demanda

1. Moda y consumo: la “creatividad destructora” como estrategia competitiva del

mercado. La “creatividad destructora” de la competitividad y del dinamismo productivo capitalista de la sociedad de consumo, crea una dialéctica de transformación incesante y de disipación sucesiva de las formas, modas, productos y mercancías del actual mercado. Según escriben Marx y Engels en el Manifiesto comunista, “La burguesía no puede existir si no es

revolucionando incesantemente los instrumentos de producción, que tanto vale decir el sistema

Las relaciones inconmovibles y

mohosas del pasado, con todo su séquito de idea y creencias viejas y venerables, se derrumban, y las nuevas envejecen antes de echar raíces”. Porque la producción para la producción a que conduce la acumulación ampliada incesante del capital, como resultado de la inexorable

competencia entre los capitales industriales, impone la obsolescencia planificada de los propios productos, la creación de nuevas mercancías y necesidades y la consecuente reconversión de los hábitos de consumo y de las modas y estilos de vida. Importante es la contribución de J. K. Galbraith en su trabajo La sociedad opulenta. En

éste, el autor describe una situación en la que la demanda del consumidor debe ser constante y

renovadamente estimulada y orientada a partir de las posibilidades y exigencias de la propia producción. “A medida que una sociedad se va volviendo cada vez más opulenta, las necesidades van siendo creadas cada vez más por el proceso que las satisface”, y así, “la producción crea mayores necesidades”, derivando en una necesidad de mayor producción. Esta necesidad evoluciona paralelamente al desarrollo de la sociedad de consumo para pasar de lo absolutamente fundamental para la supervivencia, a lo superfluo y ocioso, donde lo que importa ya no es el valor de uso, sino el valor simbólico. Surge así la moda.

todo de la producción y con él todo el régimen social. [

]

2. La determinación histórica de las necesidades: de la necesidad biológica al deseo

socializado. Cada sociedad tiene un sistema de necesidades propio y característico, que resulta

ser, por lo tanto, histórico. En definitiva, las necesidades no son abstractas, intemporales y permanentes, sino concretas, históricas y cambiantes, en la misma medida que cambia la

estructura productiva y con ello el sistema social. Si bien la teoría económica neoclásica del siglo

XIX excluía de su análisis cualquier criterio de distinción sobre la mayor o menor necesidad

(objetiva) de los bienes, ateniéndose sólo a la simple manifestación de los supuestos estados mentales (subjetivos) del comprador, fue John Maynard Keynes, en el siglo XX, quien distinguió entre dos clases de necesidades humanas: absolutas y relativas. Las necesidades absolutas son aquellas que se experimentan en toda situación y por todos los individuos, pudiendo llegar a ser satisfechas algún día por el aparato productivo. Por el contrario, las necesidades relativas serían aquellas cuya satisfacción nos eleva por encima y nos hace sentir superiores a nuestros prójimos, caracterizándose específicamente por ser insaciables; ya que cuanto más elevado sea el nivel

Pág.Pág.Pág.Pág. 57575757

11. La estrategia de la oferta en la sociedad

socioeconómico general o medio, las necesidades relativas serán también de un orden más elevado. De este modo, el individuo entra en una carrera interminable de “emulación pecuniaria” (Thorstein Veblen) procurando mejorar constantemente su nivel relativo de bienes auto- identificativos -que se manifiesta a través del “consumo ostentoso” de mercancías (modelos de automóvil cada vez más sofisticados, etc.)-, elegidos antes por su valor diferencial simbólico que por su supuesta mayor utilidad o funcionalidad objetiva.

3. clase y consumo: la diferenciación simbólica de las mercancías. El propio modelo de

desarrollo capitalista está fundado en una lógica de la diferenciación social de las mercancías. Tanto la producción como el consumo en el sistema socioeconómico capitalista se encuentran condicionados por la división clasista y desigualitaria del trabajo, con formas de propiedad, distribución de los ingresos, niveles y modelos de consumo desigual, determinando así las bases y modos de acumulación. El crecimiento mismo se realiza en función de la desigualdad; es su base de actuación más que su resultado. Tal diferenciación clasista del sistema de producción/consumo tiene como consecuencia y se refleja en la diferenciación simbólica (interminable) de las mercancías, como una promesa renovada de satisfacer no ya las necesidades, sino también los deseos de adquisición o mantenimiento de status de unos consumidores siempre inseguros de su posición en la compleja estratificación de la actual sociedad de consumo. Así, en el marco de una “sociedad opulenta”, la “necesidad primaria”, “absoluta” o “natural” tiende a ser cada vez más desplazada por el deseo socializado a que responden las “necesidades relativas” y el “consumo ostentoso”, determinados por las carencias simbólicas (una vivienda mucho mayor, unas vacaciones de más alto standing, etc.) de unos consumidores situados siempre en la frontera social de un consumo cualitativo en permanente renovación. Carencias insuperables, expresión de una voracidad primigenia e inagotable, que reproducen el modelo simbólico del más genuino sentido psicoanalítico del termino deseo. El llamado “consumidor satisfecho” de la sociedad de consumo se encuentra paradójicamente sometido a un estado de insatisfacción o carencia simbólica permanente en un mercado en constante y acelerada renovación de productos, mercancías, marcas y valores simbólicos. Por otro lado, el estilo de vida y los modelos de consumo de la reducida minoría de la “élite del poder” son presentados por los medios de comunicación como el modelo hegemónico que todos deben pretender alcanzar, aunque muy pocos puedan conseguirlo. Debido, además, a la innovación y diversificación permanente del producto y las necesidades, este modelo se hace constantemente inalcanzable para el resto de la sociedad. Así, se establece una carrera sin fin a través de la promoción simbólica por el consumo, en la que la inmensa mayoría, sometiéndose incluso a los cambiantes dictados de la moda, nunca llegará a alcanzar las metas propuestas.

4. Del capitalismo de producción al neocapitalismo de consumo: reforma social y

reequilibrio keynesiano. La teoría económica neoclásica tiende a corresponderse con la fase inicial, por una parte, del que podemos denominar capitalismo de producción, así como, por otra parte, con el modelo utilitarista del homo economicus burgués del siglo XIX. En primer lugar, en el marco de este capitalismo de producción, el sistema de empresas industriales en expansión intentaba satisfacer ante todo las necesidades básicas de la industrialización produciendo mercancías (textiles, hierro, etc.) con un contenido casi exclusivamente funcional, que entrañaba valores de uso más o menos objetivables e imprescindibles para la constitución del propio

Pág.Pág.Pág.Pág. 58585858

Sociología del consumo.

aparato industrial (ferrocarriles, etc.) o para la vida cotidiana de los individuos (bienes de primera necesidad). En segundo lugar, y al mismo tiempo, esta actividad productiva se realizaba en el marco de un mercado económico y socialmente muy reducido, con muy pocos productos destinados a estratos de la población con hábitos y estilos de vida muy definidos y poco cambiantes, que los economistas tendían a identificar con el tipo idealizado de individuo burgués, relativamente independiente y previsor en la toma de sus decisiones. Así, la ficción del homo economicus tiende a presuponer en los análisis de la teoría de la demanda neoclásica la plena autonomía, racionalidad e información del demandante/consumidor, que no se encontraría condicionado en la determinación de su proceso de decisión por presiones sociales, carencias informativas, ni elementos extraños al puro cálculo de sus intereses estrictamente económicos. En definitiva, tanto desde el punto de vista de la producción como del consumo, la teoría económica neoclásica de fines del siglo XIX constituye una teoría idealista, abstracta y propia de una época de escasez relativa, cuya visión de los procesos del mercado se funda en el supuesto carácter objetivo, funcional, racional y limitado de las necesidades, no tendiendo en cuenta los deseos del consumidor o identificándolos tácitamente con las necesidades. Necesidades básicas que irían perdiendo importancia en la vida social a medida que fueran siendo satisfechas por el aparato productivo. Sin embargo, con el desarrollo del nuevo modelo económico de la llamada sociedad de consumo -a partir sobre todo de la postguerra de la Segunda Guerra Mundial, en la década de 1950-, lejos de declinar la importancia del consumo y la producción, al encontrarse perfectamente satisfechas las supuestas necesidades básicas u objetivas, la producción se convierte en más importante que nunca, contribuyendo a aumentar indefinidamente las necesidades (Galbraith). Porque las exigencias del propio desarrollo capitalista conducen a una situación en la que la demanda del consumidor debe ser a la vez estimulada y orientada como consecuencia del cambio estructural del primitivo capitalismo de producción en el que podemos llamar neocapitalismo de consumo.

5. La reestructuración neocapitalista del sistema de bienes/necesidades: los “bienes ociosos masivos”. Estas dos fases históricas y estos dos modelos de mercado capitalista suponen también distintas estructuras cualitativas de necesidades y bienes, diferenciándose consecuentemente el capitalismo de producción respecto del neocapitalismo de consumo por el predominio simbólico y cuantitativo de un cierto tipo de productos/mercancías. En primer lugar, en el marcado del capitalismo de producción, los productos/mercancías dominantes son aquellos productos o bienes instrumentales -que corresponden a las propias exigencias del aparato productivo-, así como los que podemos llamar productos o bienes elementales -para satisfacer las necesidades absolutas-, existiendo igualmente un pequeño subsector de bienes de lujo. Sin embargo, la constitución del actual mercado neocapitalista de consumo desplaza el centro simbólico del mercado hacia el nuevo tipo de bienes/mercancías que se pueden denominar bienes ociosos masivos, pues responden a las que Keynes calificaba de necesidades relativas, pero que ahora pasan a ser fabricados en masa por la propia industria (singularmente mercancías del género de los aparatos de TV y de los electrodomésticos en general, etc.). Este nuevo mercado neocapitalista incluye también entre sus mercancías a los productos característicos del mercado anterior, pero lo significativo en la configuración específica y dominante de su proceso motivacional de la demanda es el hecho de que los propios bienes elementales tienden a ser comercializados y adquiridos con la misma estructura simbólica característica de los bienes

Pág.Pág.Pág.Pág. 59595959

11. La estrategia de la oferta en la sociedad

ociosos masivos. Se produce, así, la paradoja de que bienes masivos que son adquiridos por amplios sectores de la población y destinados a un consumo cotidiano (desde sopas preparadas a desodorantes, etc.), al entrañar y ofrecer un componente simbólico ocioso (envase, mensajes publicitarios de

apoyo y diferencia simbólica específica del mayor o menor prestigio de la marca) se demandan casi de forma análoga a la característica de los bienes de lujo tradicionales. La tendencia central y progresiva del mercado es la de marcar simbólicamente a todo producto/mercancía con una imagen de marca que lo asimile o reconvierta en un bien ocioso, adquirido no sólo porque satisface una necesidad más o menos básica, sino porque también responde a un deseo. En resumen, se pueden distinguir cuatro tipos de bienes/mercancías:

1. Bienes instrumentales, para la producción de otros (bienes de equipo).

2. Bienes elementales, que satisfacen las necesidades absolutas o básicas.

3. Bienes de lujo, raros y sobrevalorados, sólo para una minoría privilegiada.

4. Bienes ociosos masivos, que responden, en principio, a necesidades relativas, estimuladas por la dinámica indefinida del deseo, pero que son fabricados y comercializados en masa.

6. La reconversión neocapitalista del proceso motivacional de la demanda: el “consumidor satisfecho/opulento” como modelo simbólico-motivacional. El predominio simbólico de los bienes de consumo ocioso masivos supone, además, como consecuencia, profundas transformaciones en el proceso motivacional de la demanda del consumidor. Así, paralelamente a la contraposición entre los dos modelos históricos de sistema capitalista, podemos contraponer dos modelos de comportamiento del consumidor. El modelo neoclásico se correspondería con un tipo de individuo puritano y racionalista, cuyo comportamiento se centra en la previsión, el cálculo, y el ahorro individual; los bienes elementales son adquiridos por la mayoría de la población por su supuesto valor de uso. El modelo de la economía del bienestar se corresponde con el individuo hedonista y lúdico, con el “consumidor satisfecho/opulento”, cuyo comportamiento está estimulado por la multiplicación y anticipación de satisfacciones, promovidas por el entorno de un mercado en permanente expansión. Este segundo modelo, el del “consumidor satisfecho/opulento” de la actual economía del bienestar o sociedad de consumo, entraña procesos motivacionales de la demanda no racionalistas, ni plenamente conscientes, desencadenados por la proyección de deseos que son capaces de estimular o sugerir los valores simbólicos de las mercancías. A su vez, esos valores simbólicos son recreados por la acción promocional y publicitaria de apoyo a la imagen de los productos/ mercancías, bien mediante la evocación de asociaciones placenteras añadidas o condicionadas por la presentación del producto (submodelo reflexológico o pavloviano), bien mediante la expresión metafórica de deseos no plenamente conscientes, pero sugeridos por la eficacia simbólica de la propia imagen del producto/mercancía (submodelo psicoanalítico o freudiano). El modelo reflexológico del fisiólogo ruso Ivan Petrovich Pavlov se basa en la teoría experimental del reflejo condicionado, según la cual, la asociación persistente de un estímulo condicional con un estímulo incondicional de placer o dolor, concluye provocando la misma y correspondiente respuesta orgánica ante la reproducción aislada del estímulo condicional. Se establece así un reflejo condicionado o respuesta orgánica inducida por determinadas señales arbitrarias. De ahí la función de la asociación y refuerzo de los supuestos estímulos

Pág.Pág.Pág.Pág. 60606060

Sociología del consumo.

incondicionales placenteros para el individuo con la representación de las mercancías y marcas en los mensajes publicitarios y en las acciones de promoción, que pretenden establecer reflejos condicionados de apoyo a la demanda no plenamente conscientes para los sujetos “impactados”. Existe, de esta manera, una lucha de estímulos correspondientes a los distintos productos/ mercancías, que intentan captar la atención del consumidor e influir en su conducta: su objetivo es llegar a ser objeto de deseo. No obstante, el modelo reflexológico y conductista ignora la complejidad real de la conducta humana y del universo simbólico-cultural que la orienta.

7. La definición sociocultural del valor simbólico de las mercancías: génesis del deseo

y estructuración de la demanda. Sin embargo, la determinación concreta de la seducción o desencadenamiento del deseo en el ser humano se sitúa en un nivel mucho más profundo y complejo que el del simple mecanismo de la inducción de reflejos incondicionados. El modelo reflexológico constituye un modelo mecanicista que reduce al sujeto humano a un simple haz de reflejos condicionados, ignorando la complejidad real de la conducta humana y del universo simbólico-cultural que la orienta. La determinación personal del proceso motivacional de la demanda del consumidor se encuentra mediada por una variedad de estados afectivos, expresión de deseos profundos, engendrados por las pulsiones y conflictos relativos a la personalidad básica del individuo, que la teoría psicoanalítica intenta explorar e interpretar. Para analizar las relaciones entre simbolización y deseo dentro de un modelo socio- psicoanalítico, se puede elaborar una esquematización elemental compuesta por cuatro niveles. El nivel de partida, o nivel cero, se refiere a las condiciones organolépticas (sabor, color, etc., en el caso de los alimentos) o funcionales (prestaciones mecánicas, electrónicas, etc., en el caso de electrodomésticos) mínimamente adecuadas para su valor de uso; se trata del nivel objetivo. Tras éste, viene el nivel reflexológico, que representa la acción o pretensión de conseguir un condicionamiento positivo a través de la propia presencia o modelación física del producto/ mercancía (diseño, envase, etc.), así como de los mensajes publicitarios asociados al mismo en cuanto son fuente de gratificaciones sensoriales para el consumidor/demandante en su nivel más simple. El producto/mercancía y sus mensajes asociados deben encarnar después, en el nivel sociocultural, unos valores simbólicos coherentes con el sistema cultural del grupo de referencia de demandantes potenciales, y que posean además la virtualidad de suscitar los deseos personales de los mismos. Este último es el nivel personal.

8. La configuración de la imagen de marca: la eficacia simbólica de la oferta como

creatividad condicionada. La adecuada conformación de la eficacia simbólica constituye un proceso de creatividad condicionada (por los valores de uso y los valores simbólicos de la marca/ mercancía) que debe orientar la estrategia de la oferta mediante la selección y configuración de aquellos símbolos más idóneos para articular todos los aspectos positivos de los diversos niveles, condensándolos en un mensaje básico y unitario capaz de desencadenar el deseo. El producto/ mercancía debe condensar de modo coherente y “seductor” todas las dimensiones positivas posibles, configurar una imagen de marca atractiva o motivacionalmente adecuada; se trata de orientar la eficacia simbólica de la oferta. Mediante una adecuada estrategia motivacional de la oferta, la imagen de marca tiende a constituirse como una condensación simbólica que encauza y articula de forma metafórica y recreadora (a partir de sus dimensiones potencialmente más positivas para un determinado segmento de la demanda/consumo) todas sus significaciones y valores, conscientes y no conscientes.

Pág.Pág.Pág.Pág. 61616161

11. La estrategia de la oferta en la sociedad

Pág.Pág.Pág.Pág. 62626262