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Les expressions Politique gnrale et Stratgie dsignent gnralement les choix majeurs de lentreprise, son cadre de fonctionnement ainsi que ses options fondamentales. La responsabilit de ces choix incombe la direction gnrale qui dtermine la vision gnrale de lentreprise et la direction suivre. Cette vision peut sanalyser en terme de positionnement concurrentiel de lentreprise dans un domaine ou une pluralit de domaines dactivits. Ce positionnement se traduira par des volumes dactivits, des parts de march, des niveaux de rentabilit ou autres rsultats financiers. Au-del des aspects technico-conomiques, la stratgie remplit une fonction sociale et culturelle puisque les choix stratgiques se rpercutent sur la dimension humaine de lorganisation. En guise dintroduction, nous pouvons affirmer que la gestion stratgique ou le management stratgique peut sanalyser comme une boucle permanente reliant dcouverte de problmes, choix des solutions et mise en place dactions. La mise en uvre de la stratgie suppose lintroduction de changements dans les dispositifs organisationnels et les comportements des acteurs. Ds lors que lenvironnement lui-mme est en volution, pratiquer le management stratgique, cest tenter de matriser un processus dynamique de changement. Afin de caractriser le management stratgique, il est essentiel de spcifier la nature des questions stratgiques, le contexte des problmes rencontrs et les modalits de construction et dexercice des choix quoprent les dcideurs. Nous verrons ainsi successivement : la notion de stratgie ; les particularits des problmes stratgiques ; le processus de dcision stratgique.
1 La notion de stratgie :
Le concept de stratgie est dorigine militaire. Il vient du grec Strategos c'est-dire Gnral et dsigne lart de commander larme en prsence de lennemi. Dans le domaine du management, le concept prend une signification plus large puisquil recouvre la dfinition des buts et des objectifs par rapport auxquels, on planifie lemploi des ressources. Dfinitions de la stratgie : Une premire dfinition : la stratgie correspond la dtermination des buts long terme et le choix des actions ainsi que lallocation des ressources ncessaires pour les atteindre. Une deuxime dfinition : la stratgie est lanalyse de la situation actuelle et son changement si ncessaire. Cela inclut linventaire de ce que sont les ressources et ce quelles devraient atteindre.
Notions proches : La politique : cest lorientation gnrale de lentreprise qui dfinit notamment son mode de fonctionnement, le choix de ses produits ainsi que les principales options de management ; La tactique : il sagit dune dmarche court terme de rgulation de la gestion quotidienne de lentreprise et ladaptation permanente du management pour respecter les orientations et les choix stratgiques prdtermins ; Le management : ce sont les sont les ensembles des techniques dorganisation et de gestion de lentreprise pour conduire, piloter laction et les individus ; Le contrle de gestion : cest un instrument majeur du management stratgique. Il permet de vrifier diffrents niveaux de lentreprise le respect des options stratgiques et les objectifs de lentreprise.
Il est ncessaire dassocier deux axes de management : le management stratgique et le management oprationnel. Le schma suivant met en vidence ces deux axes :
Stratgie
Organisation
Management stratgique
Management operationnel
- Structures, processus oprationnels - Systmes de dcision - Systmes d'information - Systme d'animation des hommes
Mission, vocation
- Buts - Objectifs
Politiques
Mise en uvre
Pourquoi
Quoi
Comment
Le Pourquoi de lactivit de lentreprise : Il convient de dfinir, tout dabord la mission ou la vocation de lentreprise et de ses principaux dirigeants. Il faut rpondre aux questions du type : - qui sommes nous - quest ce que notre affaire - que devrait elle tre - dans quelle activit nous situons nous - que voulons nous tre La dfinition de la mission de lentreprise nest pas une chose simple. Il importe que la dfinition retenue ne soit pas trop large, au point de conduire une forte dispersion des activits de lentreprise. Exemple : dfinir la mission dune entreprise comme tant le transport est trop vague pour servir de critre de choix. La dfinition de lactivit ne doit pas tre trop troite, au point de restreindre lexcs la recherche de voies de dveloppements nouveaux. Dans tous les cas, la mission fournit un cadre de rfrence pour les actions des membres de lorganisation. Les dveloppements de nouveaux produits, lentre de nouveaux produits, lentre de nouveaux marchs ou le passage ou non une nouvelle technologie seront largement conditionns par la dfinition de la mission.
Le quoi de lactivit de lentreprise : Dans la mesure o lentreprise a dfini son objet, ltape suivante consiste prciser ce quelle recherche accomplir. Cela passe par le choix dun ensemble de buts et dobjectifs. Ces objectifs serviront motiver les personnels, dorienter les actions, de btir une certaine image interne et externe de lentreprise et de fournir une base dvaluation des performances. Les buts : Ce sont les intentions qui sous-entendent les aspirations fondamentales de lentreprise sur un horizon temporel gnralement non born. Exemple : devenir leadership du march, amliorer la productivit Les objectifs : Ce sont des rsultats que lentreprise se propose datteindre une date donne. Ces rsultats sont exprims en termes qualitatifs ou quantitatifs. Exemple : atteindre 15 % de parts de march sur une priode de 3 ans.
Voici une illustration des diffrentes notions prcites et de leur articulation pour un exemple dune socit de production de tissus de broderie :
Mission
Buts
Objectifs
Le comment de lactivit de lentreprise : Cela revient dterminer les actions entreprendre devant permettre latteinte des objectifs et laccomplissement des buts. Cela correspond la dfinition de la stratgie au sens stricte du terme.
1 3 lunivers stratgique :
La question stratgique est lie aux caractristiques de lunivers dans lequel lentreprise volue et quelle contribue, la fois, construire ou modeler. Le concept de la stratgie prend sens par rapport un univers concurrentiel et changeant. Le besoin de stratgie est dautant plus important quil y a une situation concurrentielle. Dans un tel contexte, chaque entreprise a besoin dtablir une diffrence par rapport ses concurrents et de crer plus de valeur au bnfice de ses clients. La dynamique de la concurrence, nourrie lemploi dune varit darmes (technologiques, commerciales, organisationnelles) et pousse les entreprises avoir des comportements diffrents : affrontement direct avec les concurrents, vitement, coopration