Distributia joaca un rol deosebit de important in activitatea de marketing a fiecarei firme, prin pozitia pe care o ocupa n circuitul economic

al marfurilor. Aceasta contribuie la valorificarea marfurilor, respectiv ncasarea contravalorii acestora si pune la dispozitia consumatorilor bunurile si serviciile de care acestia au nevoie, indiferent de distanta la care se afla centrele de productie. Prin repetabilitatea si marimea comenzilor primite din partea clientilor, ct si prin aprovizionarea permanenta a producatorilor, n functie de necesitati, distributia joaca si rolul de regulator al productiei, iar prin procesul de stocare: - se realizeaza echilibrul dintre cerere si oferta n diferite perioade ale anului si n zone geografice diferite; - se stabileste momentul optim al livrarii n raport cu cererea, distributia ndeplinind aici rolul de atenuator al oscilatiilor sezoniere; - se determina, din perspectiva cheltuielilor de distributie, nivelul optim al costurilor totale. Elementele concurentiale, specifice economiei de piata, impun cresterea rolului distributiei att n ansamblu, ct si pe fiecare etapa n parte, din mai multe considerente: ponderea ridicata a cheltuielilor cu distributia n pretul de vnzare al produselor; decalajul nca mare ntre durata medie a procesului de productie si indicatorul similar din sfera procesului de distributie n defavoarea acestuia din urma. Acest decalaj are cauze obiective, determinate de gradul mai redus de implementare a progresului tehnic n sfera distributiei. Sunt nsa

numeroase cauze de ordin subiectiv: necunoasterea riguroasa a dimensiunior cererii, o activitate promotionala slaba si ineficienta n sfera distributiei, repartizarea defectuoasa a fondului de marfa in teritoriu, toate acestea ncetinind nejustificat viteza de circulatie a marfurilor. Consecintele juridice ale distributiei determinate de transferurile de proprietate, care implica trecerea riscurilor comerciale legate de revinzarea marfurilor pe filiera productie - distributie - consumatori. multitudinea de canale, forme si metode prin care se realizeaza distributia produselor.Un sistem optim de distribuie implica o selectare optima a lor tinnd seama de caracteristicile pietelor si ale consumatorilor si de natura produselor. rolul distributiei ca sursa de informatii necesare pentru fundamentarea strategiilor de marketing n domeniul productiei, apoi al preturilor si continund cu activitatea de promovare si de distributie. La nivelul economiei de ansamblu, distributia ndeplineste mai multe functii: 1) Asigura legatura permanenta ntre productie si consum din punctul de vedere al timpului, locului si posesiunii bunurilor; 2) Consacra trecerea proprietatii asupra produselor de la producator la consumator; 3) Conserva proprietatile produselor, prin transportul, depozitarea si manipularea corespunzatoare a acestora, pna cnd ajung la destinatarul final; 4) Adauga valoare produsului prin diminuarea pierderii de valoare

ca urmare a operativitatii si calitatii transferului de proprietate si prin conservarea corespunzatoare a acestuia; 5) Amplifica cererea de fortta de munca si sporeste numarul populatiei ocupate. Printr-o maxima generalizare, functiile specifice distributiei pot fi reduse la: . Functia de disponibilizare, respectiv crearea utilitatilor de timp, de spatiu si de posesie, cu alte cuvinte, aducerea produsului in fata consumtorului, in momentul in care acesta are nevoie de el, in locuri accesibile, intr-o modalitate care sa permita intrarea in posesia lui; . Functia de informare, realizata prin fluxul de informatii al intreprinderii, in dublu sens: de la producator la consumator ( disponibilizare, caracteristici ale produselor aferente ) si de la consumator catre producator ( noi piete potentiale, probleme curente ale comercializarii, piata concurentiala ); . Functia de creare de cerere, sustinuta prin acordarea de servicii comerciale, prin asigurarea unui nivel corespunzator de servire a clientilor, prin utilizarea metodelor de convingere, in sensul achizitionarii produselor firmei respective. Punctul de plecare in descrierea functiilor distributiei definita in acceptiunea macroeconomica este aparitia unor disfunctionalitati ( tensiuni ). Anumite functii ale distributiei pot corija sau elimina aceste tensiuni . Functii obligatorii:

- asigurarea ofertei din punct de vedere cantitativ, calitativ si structural; - investigarea pietei in scopul gasirii de parteneri de afaceri atit intre producatori si comercianti, cit si intre comercianti si consumatori; - identificarea si selectarea partenerilor de afaceri. Functii complementare: - intretinerea depozitelor, ca parte a unei functii de baza, de exploatare; - transferul, ca functie de transport pe care o preia un transportator specializat. Plecind de la aceste functii macroeconomice ale distributiei, se poate stabili o grila a functiilor care vizeaza distributia la nivel microeconomic, respectiv la nivelul unei intreprinderi: a) Pregatirea vnzarii prin: stabilirea pietei, valorificarea experientei de vnzare, planificarea vnzarilor; b) Impulsionarea vinzarilor prin: promovare, publicitate, prezentarea ofertei; c) Mentinerea de stocuri pentru vnzare prin organizarea de: depozite in ntreprindere, depozite de expeditie, depozite comerciale; d) Realizarea vinzarii, concretizata in: incheierea tranzactiilor comerciale si efectuarea vinzarii prin preluarea comenzii, ambalare,

expeditie, e) Derularea financiara a vinzarii;

livrare;

f) Relatiile cu clientela, mentinute prinprestarea unor servicii, precum si prin cultivarea interesului acestora pentru cumparari. Pe baza analizei diviziunii muncii, pot fi identificate sapte activitati care se regasesc in domeniul distributiei, in functie de care intreprinderile pot fi clasificate in tot atitea tipuri : 1. Cumparari; 2. Vinzari; 3. Transfer de proprietate; 4. Transport; 5. Depozitare; 6. Prestare de servicii; 7. Asigurarea de servicii; 1.1. Rolul si continutul procesului de distributie la intreprindere. Conceptul de distributie se refera, mai ntii la, la traseul pe care l parcurg marfurile pe piata ,pna ajung la consumatori; producatorul, intermediarii si consumatorul- participanti la deplasarea succesiva a marfurilor de-a lungul acestui traseu alcatuiesc ''canalul de distributie''. Conceptul analizat se refera apoi la ansamblul operatiunilor de vnzare - cumparare, prin care se realizeaza transferul drepturilor de proprietate asupra marfurilor de la un agent de piata la altul, pna la intrarea lor definitiva n sfera consumului. El include, totodata, lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile n traseul spre consumator,respectiv distributia fizica a marfurilor. Notiunea de

distributie se mai refera n sfirsit, la aparatul tehnic - retea de unitati,dotari, personal- care relizeaza asemenea procese si operatiuni. Distributia se refera n esenta, la circuitul fizic si economic al marfurilor, la sistemul de relatii ce intevin ntre agentii de piata, la activitatile unei mase largi si eterogene de unitati, apartinind mai multor profiluri economice. Obiectul activitatii de distributie il formeaza marfurile, fluxul lor neintrerupt de la producator pina la consumator. Deplasarea marfurilor spre consumatorul final este insotita , sau urmata de alte fluxuri importante, care-i conecteaza pe participanti la procesul de ansamblu al distributiei: fluxul negocierilor, tranzactiilor, titlului de proprietate. n privinta participantilor la procesul de distributie, structura acesteia este extrem de eterogena. Deoarece functioneaza n secvente diferite ale procesului de distributie, participantii au roluri, preocupari si interese specifice, desfasurnd activitati ca profil, amploare si complexitate. Prin pozitia pe care o ocupa n ansamblul proceselor economice - ca activitate de intermediere ntre producator si consumator - distributia ndeplineste un rol economic important. Prin intermediul distributiei, se finalizeaza activitatea economica a ntreprinderilor si se ncheie ciclul economic al produselor. ntreprinderea producatoare redobndeste n forma baneasca resursele investite n producerea sau comercializarea produselor, mpreuna cu un profit pentru activitatea desfasurata, iar consumatorul intra n posesia bunurilor necessare. In economia moderna, productia si consumatorul nu mai sunt practic posibile fara prezenta distributiei ntre productie si consum.. Ct de

importanta este aceasta prezenta, rezulta din examinarea legaturii realizate, att n plan spatial, ct si temporal. Sub raport spatial, distributia pune n contact centrele de productie cu cele de consum, aflate, uneori, la distante apreciabile, conecteaza la circuitul economic national si international diferitele zone, cu profilul lor specific n ceea ce priveste productia si consumul. Abordata pe plan temporal, distributia apare ca un regulator ntre productie si consum, sprijinind desfasurarea lor specifica concentrata temporal, sezoniera sau uniforma si amortizind efectle nesincrinizarii lor. In realizarea legaturii dintre producator si consumator, contributia intermediarilor nu se limiteaza la un rol pasiv. Operatorii specializati n desfasurarea activitatii comerciale au capacitatea de a informa si influenta att pe producator ct si pe consumator, sporind sansele vnzarii produselor si satisfacerii cerintelor de consum. Dezvoltarea cererii consumatorilor individuali si organizationali, cresterea exigentelor acestora, precum si diversificarea ofertei de bunuri si servicii, vor conduce la aparitia unor noi metode si tehnologii comerciale. Contributia distributiei n viata economica a societatii moderne poate fi apreciata prin prisma proportiei n care aceasta sfera economica antreneaza fondurile materiale si resursele umane ale societatii, ca si a ponderii pe care o detine n pretul final al produselor. Aceste ponderi difera n functie de structura pe ramuri a unei economii si de nivelul ei de dezvoltare. In tarile dezvoltate si cu o structura de productie complexa, distributia angajeaza aproape jumatate din populatia activa a societattii si si apropie mai mult de o treime din pretul final al marfurilor. La anumite produse , aceatsa proportie poate depasi chiar jumatate din pretul de vnzare,

ceea ce atrage atentia supra faptului ca distributia produselor a devenit mai complexa dect producerea lor. Este semnificativ faptul ca, n ansablu, cele doua ponderi au o clara tendinta de crestere. Explicatiile sunt numeroase: devansarea de catre distributie a ritmurilor nregistrate de productie, cresterea distantelor dintre locurile de producere si cele de consum, amplificarea gradului de complexitate a procesului de comercializare a produselor, asumarea n totalitate de catre intermediari a functiei de constituire a stocurilor sezoniere, permeabilitate relativ mai redusa a distributiei- fata de alte ramuri- la progresele tehnico stiintifice. La acestea se adauga si factori de natura sociala, cum sunt: reducerea timpului total destinat achizitioanarii produselor si serviciilor, asteptarile clientilor privind alegerea dintr-un sortiment ct mai complet. Toate cazurile enumerate au accentuat tendinta de crestere a partii pe care distributia o detine n pretul final al marfurilor. 1.2. Administrarea si organzarea canalelor de distributie. Una din functiile esentiale ale distributiei o constituie realizarea actelor de vnzare cumparare, prin intermediul carora, odata cu miscarea efectiva a marfurilor, are loc schimbarea proprietatii asupra lor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietate de la producator pna la consumator. Este vorba de un itinerar n circuitul economic al marfurilor, denumit canal de distributie. Cu peste doua decenii n urma, termenul ''canal de distributie'' a nceput sa fie nlocuit cu termenul ''canal de marketing''. n esenta, canalul de marketing este folosit ca un ansamblu de organizatii independente

,implicate n procesul de asigurare a disponibilitatii produsului pentru consum. Aceasta schimbare terminologica nu este accidentala, ntruct ea urmareste sublinirea rolului de participanti la procesul de distributie, de a crea valoare pentru consumator sau utilizator prin generarea de utilitati de forma, posesie, timp si loc. n plus, rolul canalului de marketing nu se limiteaza la satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri sau servicii, ci presupune si stimularea cererii prin actiunile promotionale ale membrilor retelei. Dupa ce produsul a fost obtinut n urma unui proces specific de productie, etapa urmatoare, componenta a activitatii de marketing, consta n determinarea metodelor si rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul sa ajunga la utilizatorul final. n acest context, se considera ca ''un canal se sfirseste si se ncepe altul, n momentul n care bunurile se modifica prin anumite prelucrari''. Fiecare canal de marketing, astfel delimitat, este o componenta a unui sistem de canale de distributie cu caracteristicile determinate de componentele mediului national sau international n care functioneaza(figura 1). Structura interna a sistemului este marcata de competitie, mai multe canale de distributie disputindu-si n acelasi timp distributia unui produs. Conectarea unui sistem de canale de distributie la trasaturile mediului extern al ntreprinderii detrmina nu numai gradul de dezvoltare al sistemului, dar si anumite particularitati ale procesului de distributie, cum sunt: amploarea, costul, utilitatile, facilitatile. Figura 1. Influenta mediului extern asupra sistemului de distributie.

(Sursa:Louis W.Stern, Adel I.El-Ansary, op.cit.,p.19). n toate cazurile, un canal de marketing cuprinde producatorul si consumatorul sau utilizatorul.. Cei doi formeaza punctele extreme - de intrare si de iesire - ale unui canal de distributie, alcatuit dintr-un lant de verigi prin care marfurile trec succesiv. n pozitia acestor verigi intermediare se afla firme specializate n activitati de distributie. n cadrul sectorului comercial, produsul trece printr-o serie de procese si etape n care isi schimba succesiv locul, proprietarul si chiar si nfatisarea materiala. 1.2.1. Participantii la procesul de dstributie. Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate diverse, care contribuie n masura diferita la deplasarea fizica a marfurilor si derularea tuturor celorlalte fluxuri asociate acesteia. n functie de rolul ndeplinit n canalele de marketing si de fluxurile n care sunt prezenti, participantii la procesul de ditributie pot fi clasificati n urmatoarele categorii majore: participanti primari, ofertanti de servicii functionale, furnizori de servicii de sprijin. a.Paricipantii primari. Din aceaasta categorie fac parte firme care detin, n general, proprietatea asupra marfurilor pe care le distribuie si si asuma , n consecinta un risc sunbstantial n procesul de adaugare a valorii, n cadrul distributiei. Producatorii si intermediarii angrosisti si detailistii sunt considerati participanti primari. Structura acestei categorii este foarte variata. De exemplu, n rndul angrosistilor, se regasesc att operatori cu functii complete, ct si limitate- angrosisti de tip ''cash&carry'', jobberi de raft, distribuitori din vagon sau camion, brokei etc. De asemenea, n rndul

detailistilor sunt inclusi operatori de magazine independente si lanturi de magazine de tip hiper si supermagazinelor, magazinelor universale, de proximitate etc. La acesti oparatori se adauga ca detailisti si formele de comert prin corespondenta, firmele de televnzare si formele detailiste care comercializeaza produse pe web. Denumirea de participanti primari reflecta rolul principal pe care l ndeplinesc producatorii, angrosistii si detailistii n oferirea serviciilor de baza din domeniul distributiei marfurilor, n transferul dreptului de proprietate n canalul de marketing si asumarea de riscuri. b. Ofertantii de servicii functionale. n afara de participanti primari, n canalele de marketing si desfasoara activitatea operatori avnd rolul de facilitare a distributiei. Aceasta categorie este constituita din ofertantii de servicii functionale, care asigura utilitati de timp, loc si forma, care-i sprijina pe participantii primari n oparationalizarea starategiilor de marketing ale acetora. Pe plan mondial, numarul ofertantilor de servicii functionale a nregistrat o tendinta ascendenta. Prezenta lor n canalele de marketing este justificata de valoarea adaugata n procesul distributiei marfurilor, valoare semnificativa din perspectiva clientilor potentiali pe piata tinta.. Gama serviciilor functionale urmatoarele operatiuni: -transportul- deplasrea marfurilor ntre participantii primari ai canalului de marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar si la calea ferata, mijloace de transport aerian, inclusiv prin conducte si care raspund particularitatilor categoriilor de produse vehiculate; pe care le ofera acesti participanti include

-depozitarea- prin punerea la dispozitia participantilor primari a unor spatii de pastrare a marfurilor pe perioade de timp determinate; expedierea pe produse provenind de la diferiti membri ai canalului de marketing; oferirea de spatii de depozitare ''la cheie'',adaptate cerintelor referitoare la distributie ale clientilor majori; -asamblarea- care consta n definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit clientilor finali, prin operatiuni cum sunt: ambalarea grupata a unor produse si pregatirea lor pentru actiuni de promovare la punctele de vnzare, combinarea componentelor produsului n functie de cerintele clientilor,etichetarea etc., pornind de la ideea diminuarii riscurilor legate de anticiparea cererii, pentru participantii primari; -preluarea si onorarea comenzilor- servicii solicitate de unii participanti primari pentru anumite categorii de clienti care lanseaza comenzi de valoare si frecventa mica, a caror ndplinire directa de participantul primar nu este eficienta; -sortarea- pentru crearea unui sortiment de produse cu o structura adaptata la cerintele specifice ale unui anumit client, operatiune care poate consta, de exemplu, n reunirea marfurilor provenind de la mai multi producatori, n vederea expedierii unui singur lot, cu structura mixta, unui supermagazin; -servicii de merchandising- care se refera la aranjarea marfurilor n saptiul de vnzare al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de

expunere a marfurilor la punctele de vnzare, crearea de pachete promotionale speciale dintr-un anumit produs, pentru un anumit detailist etc. c.Furnizorii de servicii de sprijin. Avnd la rndul lor rolul de a facilita ntregul proces e ditributie, furnizorii de servicii de sprijin nu sunt implicati nici n vnzarea -cumpararea efectiva a produselor, nici n logistica marfurilor. Cu toate acestea, particiciparea lor este esentiala pentru realizarea circulatiei marfurilor. Majorarea prestatorilor de servicii de sprijin ofera numai un anumit tip de serviciu. Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde: -servicii financiare si de asigurare- oferite de banci comerciale, banci de investitii, brokeri, companii de asigurari; -servicii de comunicare- necesare pentru schimbul de informatii ntre participantii la procesul distributiei, servicii a caror importanta creste n conditiile promovarii schimbului electronic de date. -servicii de cercetari de marketing si consultanta- solicitate de membri canalelor de distributie n procesul de planificare si elaborare a propriilor strategii, pentru obtinerea de informatii privind variantele de actiune posibile, avantajele si limitele acestora; - servicii de promovare- n cadrul eforturilor de realizare a unei comunicatii de marketing ntegrate, participantii la procesul distributiei recurg la asistenta oferita de agentii specializate pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare , medii de comunicare, mesaje promotionale.

Clasificarea participantilor la procesul de distributie n participani primari, ofertanti de servicii functionale si furnizori de servicii de sprijin nu trebuie privita n mod rigid. Exista numeroase situatii n care o anumita firma ofera n diverse combinatii, deopotriva servicii functionale si de sprijin. Aceasta solutie integrata este rezultatul preocuparilor de adaptare la cerintele si asteptarile specifice, ale firmelor cliente din canalul de marketing. 1.2.2. Dimensiunile canalului de marketing.

Diferit de la o strategie de marfuri la alta, canalul de marketing se particularizeaza prin trei dimensiuni: lungime, latime si adincime. a. Lungimea canalului se refera la numarul de niveluri intermediare pe

care le parcurg marfurile de la producator la consumator. Aceasta dimensiune este determinata de numarul de verigi si nu de distanta n spatiu parcursa de marfuri. Astfel un produs care merge direct la destinatarul sau final parcurge cel mai scurt canal de distributie, chiar daca cei doi sunt despartiti de mii de kilometri, n timp ce un produs, n itinerarul caruia intervin mai multe ntreprinderi aflate n aceeasi localitate cu destinatarul final, parcurge un canal de distributie lung. n functie de aceasta dimensiune, canalele pot fi directe, cnd marfurile sunt livrate de producator direct consumatorului sau cu intermediari. Acestea din urma pot fi, la rndul lor, scurte sau lungi,n functie de numarul

intermediarilor. De regula , canalele prin care sunt distribuite bunurile de utilizare productiva sunt directe ori scurte, iar pentru bunurile de consum sunt adesea lungi sau foarte lungi. b. Latimea canalului. Este determinata de numarul unitatilor prin care se asigura ditribuirea unui produs n cadrul fiecarei faze a rutei de distributie. n cazul bunurilor de consum, canalul de distributie are o latime incomparabil mai mare dect n cazul bunurilor de utilizare productiva. Aceasta dimensiune nu este aceeasi de-a lungul canalului, ci mai mare n partea inferioara. De pilda, difuzarea bunurilor de uz curent la consumatori se efectueza prin mii de puncte de vnzare. c.Adincimea canalului. Reflecta masura apropierii distribuitorului de puncele efective de consum. La unele produse - bunuri de utilizare productiva, articole de consum de cerere rara- distributia are un grad ridicat de concentrare teritoriala, astfel nct puncetele de ''iesire'' a acestor produse din sfera circulatiei se afla uneori la distante apreciabile de locurile efective de consum. La bunurile de larg consum, canalul de distributie este mult mai adnc, acestea fiind aduse pna n apropierea domiciliului consumatorului. Fiecare categorie de bunuri si servicii are canalul sau canalele specifice de distributie. Uneori, acelasi produs poate fi ntilnit n canale de dimensiuni diferite. Reteaua de distributie dintr-o economie va cuprinde, prin urmare, un numar mare de canale, de o larga diversitate. Pentru fiecare firma, alegerea unor canale de dimensiuni adecvate n raport cu particularitatile pietei tinta este o decizie de marketing deosebit de importanta si o conditie a succesului.

1.2.3. Tipuri de canale. n mod firesc, tipurile de canale vor fi n buna masura diferita n functie nu numai de categoriile de bunuri si servicii, ci si de piata - interna sau externa- unde se realizeaza distributia acestora. A. DISTRIBUIA PE PIAA INTERN. La nivelul pietei nationale, distributia reflecta structurile si nivelul dezvoltarii economiei, ca si particularitatile demografice, naturale etc. ale fiecarei tari. Principalele tipuri de canale de distributie, utilizate n cadrul pieei interne, sunt urmatoarele: a. Producator-consumator. Acest tip de canal este specific, n primul rnd, distributiei serviciilor, date de fiind particularitalie si n acestoraconsecinta, intangibilitatea, inseparabilitatea producator

imposibilitatea miscarii lor n spatiu- actual de vnzare cumparare realiznduse adesea concomitent cu producerea si consumarea lor. Distributia fara intermediari intervine ntr-o mare masura n cazul bunurilor de utilizare productiva. De asemenea este ntilnita si n cazul bunurilor de consum, cum ar fi unele produse de folosinta ndelungata. Canalul direct care include magazinul producatorului este adesea un canal preferat de cumparator datorita gamei mai largi de produse apartinnd acelui producator si preturilor relativ mai mici comparativ cu canalele indirecte. Este cazul produselor alimentare, dar si a celor nealimentare. Canalul direct este utilizat si n cazul anumitor produse care pot fi ditribuite cu ajutorul internetului, fara intermediari, de pilda produse ca: software, jocuri de calculator, servicii finciar bancare si de consultanta.

b. Producator- intermediar- consumator. Tipul de canal cu un singur intermediar este denumit canal scurt si este specific deopotriva bunurilor industriale ct si de consum, dar n masura diferita. n primul caz, produsele trec prin verigi intermediare care cumuleaza functii de angrosist si detailist pentru distributia unor mijloace de productie pentru ntreprinderi din domeniul productiei industriale, al serviciilor, constructiilor, agriculturii etc. n cazul bunurilor de consum, este vorba de produsele pe care detailistii le achizitioneaza direct de la producator. n cadrul tipului de canal cu un singur intermediar poate fi ntilnita si varianta n care treb prin doua unitati operative, depozit si magazin, apartinnd aceluias intermediar. Aceasta varianta de canal scurt este utilizata ntr-o mai larga masura de ntrepriderile cu amanuntul care dispun de o suprafata de depozitare relativ mare, care pot integra si functii ale comertului cu ridicata. c. Producator- intermediar- intermediar- consumator. Fiind alcatuit din doua verigi intermediare succesive, acest tip de canal este considerat un canal lung. El este specific pietei bunurilor de consum, n pozitiile de intermediar figurnd un angrosist si un detailist. Circuitul lung se impune marfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezoniera, ca si produselor care presupun efectuarea unor operatiuni prealabile punerii n vnzare(asamblare, preambalare, etichetare etc.). n unele cazuri, intermediarul angrosist isi extinde functile integrnd si unele activitati cu amanuntul(vinzarea cu amanuntul direct din depozite), situatie in care canalul devine un canal indirect scurt.

afara

de

cele

trei

variante

de

canale

de

marketing

prezentate,marfurile oferite de producatorii interni ajung la nivelul pietii tinta si prin alte canale care includ mai multe niveluri intermediare. De exemplu, este ntilnit tipul de canal cu trei niveluri ntre producator si consumator, nivelurile respective putnd fi reprezentate de un agent, un angrosist si un detailist, respectiv de un mare angrosist un mic angrosist si un detailist. n practica comerciala, desi necesitatea verigii cu ridicata, n circulatia marfurilor, nu mai este pusa la indoiala, interventia ei directa n miscarea fizica a marfurilor se limiteaza la acele cetegorii de produse la care o asemenea interventie este nu numai inevitabila, ci si mai eficienta dect o circulatie directa a marfurilor de la producator la veriga comercila cu amanuntul. n acest context, dimensionarea fluxului de marfuri care trece prin veriga cu ridicata nu este determinata de interesele angrosistului, ci de cele ale prodicatorilor si detailistilor, apelarea la angrosisti facndu-se numai pentru situatiile n care att producatorul ct si detailistul ajung la concluzia ca aceasta este forma cea mai eficienta de distributie.

Figura 2. Canale de distributie Distributia pe piata interna nu se limiteaza la marfurile oferite de producatorii autohtoni, ea are ca obiect si produsele provenite din import. Fluxurile de produse originare din alte tari se deruleaza pe piata moldoveneasca, n majoritatea cazurilor, prin diferite niveluri intermediare pna la consumator. Ansamblul oparatorilor care contribuie la distributia unui anumit produs importat constituie doar secventa de pe piata nationala a unui canal de distributie internationala, care are ca prim participant producatorul de pe piata externa. n secventa canalului de marketing international aflat pe piata moldoveneasca , pot fi implicati, un importator, un angosist cu functii complete, un detailist si consumatorul, ceea ce conduce la un numar de trei niveluri intermediare pe aceasta piata, care se adauga celor de pe parcursul extern al marfurilor.

B.

DISTRIBUTIA

INTERNATIONAL.

Particularitatile

economice, social culturale, politice si legislative ale fiecarei piete externe , alaturi de structurile specifice ale sistemelor de distributie cu ridicata si cu amanuntul pe acetse piete determina un grad sporit de complexitate a deciziilor privind alegrea canalelor de distributie internatioanala, comparativ cu distributia produselor pe piata de origine. Tipologia intermediarilor care intervin n canalele de distributie specifice marfurilor care fac obiectul operatiunilor de import export este deosebit de variata. Cu toate ca aceste canale au anumite particularitati, ele nu sunt nsa total diferite de cele care asigura circulatia marfurilor pe pietile interne. n fond, cu exceptia cazurilor n care tranzactiile se desfasoara direct ntre producatorul exportator si consumatorul importator, sau doar prin mijlocirea unor intermediari internationali, n celelelate cazuri, din structura canalelor pentru produsele exportate fac parte, n combinatii diferite, secvente ale canalelor ce deservesc circulatia interna a marfurilor. Diversitatea acestora deriva din faptul ca, producatorul si consumatorul, fiind situati n tari diferite, canalele de distributie vor avea n componenta lor niveluri intermediare situate fie n tara exportatoare, fie n ambele. Particularitatile tranzactiilor, pe de o parte, caracteristicile si tendintele distributiei din diferite tari, pe de alta parte, explica multitudinea variantelor sub care se poate nfatisa reteaua canalelor de distributie. Examinate de la simplu la complex, n functie de numarul nivelurilor intermediare, canalele de distributie pentru marfurile ce fac obiectul distributiei externe se pot delimita astfel: a. Canale fara intemediari. Aceste canale sunt de tipul producatorconsumator. Operatiunile de comert exterior care se desfasoara fara

intermediari- cunoscute si sub denumirea de export(import) direct- sunt specifice instalatiilor, utilajelor si anumitor materii prime. b. Canale scurte. Sunt caracterizate de prezenta unui singur intermediar ntre producator si consumator. n aceasta grupa sunt incluse mai multe tipuri concrete de canale, n functie de natura si sediul intermediarului. Astfel intermediarul poate fi un exportator sau importator. n acest caz, n pozitia de importator poate functiona o firma specializata n operatiuni de comert exterior sau o firma de comert interior, care aprovizioneaza direct de la furinizorul din strainatate. c. Canale lungi. Sunt specifice mai ales distributiei bunurilor de consum, cuprinzind doi sau mai multi intermediari. Din combinatia verigilor care pot interveni succesiv n miscarea marfurilor- anume, exportator, importator, angrosist, micgrosist, detailist- rezulta mai multe tipuri de canale de distributie. Prezenta unui mare numar de intermediari conduce la cresterea costului distributiei si la reducerea ponderii ce revine producatorului in pretul ifinal platit de consumator. n marketingul international, dobndirea accesului la canalele de marketing pe care ntreprinderea le considera cele mai adecvate n raport cu particularitatile pietilor tinta are un rol hotartor n penetrarea pe aceste piete si contituie adesea o problema dificil de solutionat. Canalele de pe pietile externe sunt uneori nchise, noii veniti neavnd posibilitatea de ai convinge pe membrii canalelor respective sa le distribuie produsele, n ciuda unor conditii de piata si economice favorabile. Printre modalitatile de obtinere a accesului la canalele de marketing international, n astfel de situatii, se nsriu urmatoarele:

-aranjamentele contracuale de distributie prin fortele de vinzare ale unor firme produse neconcurente si care se adreseaza aceluiaas segment de clienti vizat de firma ce doreste sa pentreze pe o anumita piata externa greu accesibila; -societatile mixte create cu o firma locala, avind ca pricipal obiectiv distributia pe piata considerate; -vinzarea de produse sub marca unei firme producatoare sau distribuitoare, care dispune de imagine favorabila si o cota semnificativa din piata externa tinta; - infiintarea unui sistem propriu de distributie pe piata vizatal; -achizitioanarea unei firme care are acces la canalele de distributie de pe piata externa. Optiunea pentru anumite tipuri de canale de distributie internationala si modalitati de acces va depinde de obiectivele strategice si resursele firmei, ca si de situatia pietei pe care intentioneaza sa penetreze. Unele variante de acces incuba riscuri mari, resurse finciare considerabile si un grad nalt de implicare a firmei pe termen lung, asa cum este cazul crearii unui sistem propriu de distributie.. In schimb, alte modalitati sunt preferate de intreprinderile care nu dispun de resursele necesare si accepta un grad scazut de control asupra distributiei produselor si pierderea avantajului unei imagini proprii,ca in situatia vinzarii sun marca unui distribuitor de pe piata externa. 1.3. Elaboarea strategiei de distributie.

Alegerea canalelor de distributie , selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distributie adecvate fiecarei categorii de produse si servicii constituie decizii de marketing de maxima importanta, cu efecte pe termen lung asupra activitatii ntreprinderii. Prin implicatiile lor, prin consecintele pe care le au asupra orientarii si finalizarii activiitatii intreprinderii, ele tin de domeniul strategiei de marketing. 1.3.1. Elaborarea strategiei de distributie. Formularea continutul strategiei, ca si metodologia adoptarii ei implica unele aspecte specifice n cazul distributiei. ntre acestea, este de remarcat faptul ca distributia totala a unui produs este rezultatul cumulat al activitatii practice desfasurate de mai multe verigi independente, ceea ce ngreuneaza elaborarea unei strategii comune pentru produsul respectiv. Indiferent de numarul si varietatea agentilor economici participanti la distributia unui produs, de interesele ce domina activitatea acestora, sediul principal al deciziei strategice privind orientarea distributiei este la ntreprinderea producatoare. Aceasta nsa nu exclude existenta unor optiuni strategice si la nivelul celorlalti participanti la relizarea unui flux complet de marfuri. Dar, chiar si n cazul unor intermediari cu un grad ridicat de independenta, alegerea lor privind distributia produselor pe o anumita piata trebuie sa fie rezultatul unei conduite generale ale producatorului n procesul distributiei. O strategie bine fundamentata n domeniul distributiei, trebuie sa asigure o anumita convergenta a strategiilor celorlalti participanti la distributia unui produs. Realismul strategiei unei ntreprinderi depinde tocmai de masura n care sunt luate n calcul interesele celorlalti, strategiile posibile ale acestora.

Deciziile referitoare la strategia de distributie au un impact hotartor asupra capacitatii firmei de a indeplini obiectivele sale de marketing si asupra celorlalte comonente ale mixului. Situatiile n care managementul si specialistii firmei trebuie sa elaboreze o noua strategie de distributie sau sa o modifice pe cea existenta sunt, n principal, urmatoarele: decizia de orientare spre un nou segment de consumatori;penetrarea pe noi piete externe; dezvoltarea unor noi produse sau linii de produse; modificarea de catre concurenti a propriilor strategii de distributie; producerea unor schimbari majore n micromediul si macromediul firmei; aparitia unor conflicte n canalele de distributie utilizate; existenta unui decalaj nefavorabil ntre rezultatele politicii de distributie si obiectivele care firma lea stabilit n domeniul marketingului, n general, si al distributiei, n special; crearea unei noi firme prin fuziune sau achizitii. Elaborarea strategiei de distributie presupune identificarea celor mai potrivite canale de distributie si modalitati de desfasurare a operatiunilor logistice. Optiunea pentru o anumita varianta strategica nu trebuie sa fie afectul ntmplarii, ci rezultatul unei abordari sistematice. n acest sens, procesul de formulare a strategiei referitoare la canale de marketing de catre o ntreprindere producatoare necesita parcurgerea unei succesiuni de etape, de la identificarea cerintelor clientilor tinta, pna la selectia celei mai adecvate variante. a.Identificarea cerintelor clientilor privind nivelul serviciilor de distributie. Proiectarea oricarui sistem de distributie are ca punct de plecare analiza nevoilor si comportamentului de cumparare al clientilor care constituie piata tinta. Acesta orientare decurge din adoptarea de catre firma a conceptului de marketing. Cunoasterea asteptarilor clientilor n privinta

nivelului serviciilor permite ntreprinderii sa aleaga cele mai profitabile si eficace modalitati de distributie. Serviciile principale pe care le furnizeaza un canal de marketing constau n: facilitatea spatiala, marimea lotului, timpul de asteptare, varietatea produselor, timpul necesar pentru obtinerea produsului mai mic, iar posibilitatile de alegere a produselor mai ample. n afara acestor servicii de baza, mai pot fi considerate urmatoarele: oferirea de credit, instalarea si mentinerea calitatii produsului, furnizarea de informatii, stabilirea livrarilor. b. Stabilirea obiectivelor strategiei de distributie. Urmatoarea etapa consta n definirea obiectivelor firmei referitoare la variabila distributie a mixului de marketing. n acest scop, vor fi considerate, pe de o parte, informatiile rezultate din cercetarile de marketing referitoare la nivelul serviciilor de ditributie solicitate de clienti si pe de alta parte, obiectivele de marketing ale firmei- creterea vnzarilor, cota de piata, gradul de acoperire a pietei. Raportarea la obiectivele de marketing ale ntreprinderii n procesul de elaborare a strategiei referitoare la canalele de distributie este absolut necesara. Deciziile strategice in domeniul distributiei viseaza, in general, un orizont de timp ndelungat, au un grad mare de complexitate si presupun o implicare financiara considereabila din partea ntreprinderii. In plus, strategia de distributie va influenta, la rindul ei, clelalte variabile ale mixului de marketing. Obiectivele strategiei nu pot consta n utilizarea unor tipuri de intermediari sau apelarea la canalele de distributie de o anumita lungime.

Este necesar ca obiectivele sa fie formulate n functie de nivelul serviciilor de distributie dorite de segmentul sau segmentele tinta. In cazul in care firma vizeaza mai multe segmente, obiectivele strategiei referitoare la canalele de distributie vor fi diferentiate n functie de particularitatile fiecarui segment si linii de produse. Cu ct nivelul serviciilor de distributie solicitate de clientii potentiali este mai nalt, cu att mai mare este probabilitatea ca ntreprinderea sa apeleze la canale cu intermediari, iar costurile si imlicit preturile pentru consumator sa fie mai mari. n consecinta fiecare firma trebuie sa analizeze n profunzime nivelul serviciilor dorite de clienti pentru a evita oferirea unui nivel inferior, ceea ce ar diminua sansele succesului pe piata, sau mai nalt, caz in care ar genera costuri suplimentare semnificative, neacceptate de segmentul tinta. c. Determinarea variantelor de strategii de distributie. In aceasta etapa sunt identificate variantele posibile de canale de marketing pe care ntreprinderea le poate utiliza pentru indeplinirea obiectivelor stabilite n domeniul distributiei. n afara de canalul direct, se pot considera diverse canale indirecte potentiale. Structura canalelor indirecte se va stabili n functie de tipurile de intermediari care ar fi capabili sa contribuie la oferirea nivelului serviciilor de distributie solicitate de consumatori. Stabilirea variantelor de canale de marketing nu echivaleaza cu identificarea anumitor firme care servesc piata tinta. Este vorba de o definire conceptuala a variantelor de canale de marketing dintre care intreprinderea la va puatea alege apoi pe cele mai adecvate.

Lista variantelor posibilie este determinata pe baza unui set de criterii, dintre care cela mai importanta sunt: numarul canalelor utilizate, dimensiunile canalelor, etc. Prin utilizarea fiecarui criteriu sunt delimitate doua sau mai multe variante strategice, rezultind in final un spatiu larg de optiuni potentiale in domeniul distributiei. Variantele de strategii de distributie se diferentiaza prin modul specific de desfasurare a fluxurilor din canalele de marketing. Fiecare dintre ele implica anumite resposabilitati ale membrilor canalului. Printre aspectele referitoare la relatii dintre producator si membrii canalelor de marketing de inscriu: politicile de pret, conditiile de vinzare, dreptul de vinde intr-un anumit teritoriu etc. d. Evaluarea variantelor strategice si selectarea celei mai adecvate. Dupa ce au fost identificate structurile potentiale ale canalelor de marketing la care ar puatea recurge intreprinderea, este necesara evaluarea fiecarei variante pentru a determina fezabilitatea ei, precum si masura in care corespunde obiectivelor strategiei de distributie. Procesul de evaluare se bazeaza deopotriva pe criterii cantitative si caliative. Criteriile utilizate pot fi clasificate in urmatoarele categorii: criterii economice, criterii de control si criterii de adaptabilitate. Analiza variantelor de strategie de distributie incepe, de regula, din perspectiva criteriilor economice. Ca exemple de asa criterii: valoarea vinzarior, cantitatea de produse vindute, cota de piata, costul distributiei etc. Pentru fiecare structura potentiala de canal de marketing se poate realiza o

analiza a pragului de renatbilitate, cu scopul de a determina in ce conditii este convenabila apelarea la varianta resectiva. Evaluarea variantelor strategice posibile se desfasoara in continuare, pe baza criteriilor de control. In vederea indeplinirii obiectivelor de performanta stabilite in domeniul distributiei, numeroase firme sunt interesate sa detine un grad cit mai ridicat de control asupra activitatii membrilor canalelor de marketing. 1.3.2. Operationalizarea strategiei Selectarea celei mai adecvate variante a strategiei de distributie a firmei reprezinta stabilirea in plan conceptual a tipurilor de canale de marketing la aceasta va apela, precum si a gradului de implicare in activitatile de natura logisitica. In continuare pentru indeplinirea obiectivelor privind variabila distributie a mixului de marketing este necesara oparationalizarea strategiei, respectiv concretizarea si aplicarea sa. Astfel proiectarea strategiei de distributie este urmata e clarifiacrea aspectelor referitoare la managementul efectiv al canalelor de marketing. In cazul in care firma producatoare a optat pentru un sistem de distributie care include canale indirecte , operationalizarea presupune adoptarea unui set de decizii cu privire la urmatoarele aspecte. a. Selectarea inteermediarilor. Pentru fiecare tip de intermediar prevazut in strategia sa de distributie, intreprinderea producatoare va trebui sa identifice , evaluezi si selecteze firme care servesc piata tinta, au capacitatea de a oferi serviciile de distributie vizate de producator si sunt interesate sa colaboreze cu acesta. Inainte de inceperea precesului de

identificare firm producatoare decide lista criteriior care vor sta la baza analizei intermediarilor. In practica sunt utilizate numeroase criterii cantitative si calitative a caror importanta variaza in funtie de obiectivele urmarite si particularitatile pietii. Dintre criteriile cantitative sunt utilizate: cifra de afaceri, dimesiunile si structura sortimentului oferit, gradul de acoperire a pietei tinta , cota de piata etc. Criteriile de natura calitativa sunt de asemenea deosebit de importante si se refera la urmatoarele aspecte: experienta anteriora in domeniul distributiei, reputatia in mediul de afaceri, imaginea in rindul consumatorilor finali etc. Selectarea efectiva a firmei va avea loc dupa ce au fost identificati intermediarii potentiali si au fost culese informatii din perpectiva criteriilor considerate de asemenea este necesara evaluarea prealabila a performantelor fiecarui intermediar in raport cu nivelul serviciilor de distributie stabilite prin obiectivele strategice si in raport cu nivelul serviciilor de distributie stabilite prin obiectivele startegice si in raport cu performantele celorlalti intermediari analizati. b. Motivarea intermediarilor. Performantele canalului de marketing depind de masura in care sunt armonizate obiectivele si activitatile participantilor la procesul ditributiei, in vederea asigurarii nivelului serviciilor de distributie solicitate pe piata tinta. recompensa Pentru ai interesa pe intermediary sa indeplineasca anumite functii, producatorul poate oferi o serie de faciliati, avantaje semnificative.

Odata dobindite recompesele sunt considerate un drept cistigat, iar incetarea acordarii lor de catre furnizor afecteaza gradul de cooperarea producatorilor. constringerea Unii producatori influenteaza comportamentul

intermediarilor prin amenintarea de a aplica o sanctiune in cazul in care acestia nu coopereaza. Puterea bazata pe constringere poate avea o influenta negative in cazul utilizarii pemanente, aducind la conflicte si orientarea intermediarului spre alti furnizori. legitimitatea se bazeaza pe idea ca producatorul are dreptul de a influenta comportamentul intermediarului, iar intermediarul are dreptul de a influenta comportamentul intermediarului, iar intermediarul are obligatia de a accepta aceasta infulenta. Legitimitatea este o ferlectare a pozitiei si rolului producatorului in canalele de marketing.