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Modelos de xito en fidelizacin de clientes

LA FIDELIZACIN DE LOS CLIENTES ES HOY UNO DE LOS PRINCIPALES RETOS DE LA DISTRIBUCIN. Y ES QUE UNO DE LOS EFECTOS DE LA SITUACIN ECONMICA ACTUAL HA SIDO LA CONTRACCIN DEL CONSUMO, PROVOCADA POR UN CAMBIO EN LOS HBITOS DEL CONSUMIDOR. TENIENDO EN CUENTA ESTE CONTEXTO, SEGN JOSEP ALET, EXPERTO EN MARKETING Y PRESIDENTE DE MARKETINGCOM, HOY MS QUE NUNCA ES FUNDAMENTAL CONSEGUIR LA LEALTAD DE LOS CLIENTES. PARA ELLO, ANALIZA EN ESTE ARTCULO DOS MODELOS DE XITO EN FIDELIZACIN QUE, AUNQUE COMPARTAN AL CLIENTE COMO EJE PRINCIPAL DE DESARROLLO, TIENEN UNA FILOSOFA Y UNA POLTICA COMERCIAL CLARAMENTE DISTINTAS: TESCO CON EL MXIMO APROVECHAMIENTO DE SU PROGRAMA CLUBCARD Y MERCADONA QUE SE HA GANADO LA CONFIANZA DEL CLIENTE CON UNA POLTICA DE EXCELENTE CALIDAD A BUENOS PRECIOS.
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D I S T R I B U C I N
Josep Alet Marketingcom

LAS CLAVES DE TESCO

TESCO BASE PRINCIPAL Eje diferencial CONOCIMIENTO NTIMO Tarjeta Clubcard

Y MERCADONA
MERCADONA CONFIANZA FAMILIAR Siempre Precios Bajos, despus Modelo de Calidad Total Marca propia de mxima calidad y menor precio Relaciones estables con los interproveedores, proveedores de largo plazo Relaciones estables con empleados Mxima satisfaccin del cliente Sencillez y facilidad de compra

Pilares de desarrollo

Ofertas y ventajas a medida de cada cliente Relaciones de valor aadido con proveedores basadas en el conocimiento Relaciones ntimas con clientes Mximo valor para el cliente Cuidado exquisito de la oferta y los formatos comerciales Mxima eficiencia comercial

Mxima eficiencia integral

e vez en cuando me he encontrado con directivos que tienen como deseo principal la fidelizacin de los clientes de la empresa y me solicitan, como empresa proveedora, disear un programa de fidelizacin que les ayude a conseguir el objetivo fijado. Evidentemente es una alegra para m tener la oportunidad de poder trabajar con un nuevo cliente y de extender nuestra experiencia y servicios pero, al mismo tiempo, cada vez ms siento una duda profesional ante l: merece la pena realmente llevar a cabo este proyecto en estos trminos? La razn es muy sencilla: el xito en la fidelizacin no slo no depende de la empresa proveedora sino que depende fundamentalmente de la asuncin de una forma de hacer coherente, consecuente y rigurosa en las mejoras para conseguir la fidelizacin de los clientes, algo que est lejos de nuestros propios poderes inmediatos, aunque s evidentemente en nuestra rea de influencia. Para reflexionar sobre cmo conseguir con xito la lealtad de los clientes creo que no hay nada mejor que revisar dos modelos contrapuestos y que estn entre los mejores resultados en distribucin alimentaria mundial: Tesco y Mercadona. Aun teniendo los dos al cliente como eje principal de desarrollo, su filosofa y su poltica comercial son claramente distintas. Mercadona, adems de ser el distribuidor que ha tenido el mayor crecimiento a nivel
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mundial, cuenta con una tasa de lealtad en Espaa mayor que el resto de enseas, muvhas de las cuales cuentan con programas de fidelizacin, basados en la tarjeta. En ambos casos se constata una estrategia integral aplicada de forma coherente con una apuesta firme y hasta sus ltimas consecuencias: una basada en unas relaciones de largo plazo con clientes y proveedores, y la otra basada en el conocimiento profundo de los clientes, para ofrecerles un surtido y unas ventajas diferenciales imbatibles.

EL XITO EN LA FIDELIZACIN DEPENDE DE LA ASUNCIN DE UNA FORMA DE HACER COHERENTE, CONSECUENTE Y RIGUROSA EN LAS MEJORAS.

Tesco y su programa de fidelizacin Clubcard

Tesco es la cadena de supermercados britnica que ms ha crecido en los ltimos once aos con una alta rentabilidad, y una parte importante de su xito se debe a su programa de lealtad Clubcard, puesto en marcha en 1994. La informacin explotada de forma refinada ha llevado a que el conocimiento del cliente y de su relacin con Tesco sea un arma diferencial para la cadena. Tal y como deca Tim Mason, su director de marketing, no podramos gestionar nuestro negocio sin Clubcard o David Reid, su presidente: Si nos quitaran las tarjetas de lealtad, sera como volar a ciegas1. Tesco ha conseguido llevar a cabo lo que hace realmente rentable a las tarjetas de fidelizacin en la distribucin: la explotacin eficaz de su informacin de forma sistemati-

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Tesco ha conseguido llevar a cabo lo que hace realmente rentable a las tarjetas de fidelizacin en la distribucin: la explotacin eficaz de su informacin de forma sistematizada en todas las bases de su negocio, desde la estrategia de producto, precio y ubicacin, hasta la comunicacin.

TESCO HA APOSTADO POR REALIZAR CAMPAAS CONJUNTAMENTE CON LOS FABRICANTES DE PRODUCTOS DE GRAN CONSUMO PARA OBTENER LA MXIMA EFECTIVIDAD EN NUEVOS LANZAMIENTOS.

zada en todas las bases de su negocio, desde la estrategia de producto, precio y ubicacin, hasta la comunicacin. El programa Clubcard lo utiliza el 75% de los compradores de Tesco, que representan ms del 80% de las ventas. Se recoge toda la informacin de sus transacciones vinculadas a la fecha y al establecimiento. Para tener una idea de su magnitud, existen alrededor de 15 millones de tarjetas activas en la base de datos y es la primera tarjeta de fidelizacin de Gran Bretaa: un 40% de los hogares britnicos dispone de una tarjeta Tesco que ha utilizado en las ltimas 8 semanas. La explotacin de la informacin viene por la combinacin de la ms extensa base de datos tanto interna como asociada a los programas de comunicacin realizados para asegurar la mxima eficacia y comprensin de los mecanismos de participacin y lealtad de los clientes. El conocimiento del cliente en Tesco se desarrolla en torno a diferentes ejes: 1. Frecuencia e importe del gasto asociado. 2. ADN de propensin a la compra de determinadas categoras de producto, formatos y tipo de compra. 3. Segmentacin: eres lo que comes segn edad o etapa de la vida y nivel de valor de los productos. 4. Modelo especfico de uso online de los clientes de Tesco.com. 5. Participacin en ofertas y promociones especiales, lealtad a Tesco, o el nivel de rentabilidad. Todos ellos son buenos ejemplos de la sofisticacin y efectividad a la hora de afinar a quin ofrecer qu y cmo. Con toda esta informacin, Tesco ha pasado de 6 segmentos en 1995 a miles de segmentos en la actualidad con varios millones de ofertas distintas dentro de los ms de 6
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millones de extractos trimestrales junto a los bonos por el 1% de lo que han gastado. Pero adems reciben cupones que les dan derecho a descuentos en productos de mayor inters para los clientes y de probabilidad de compra en beneficio de Tesco. Asimismo, adapta la oferta tanto en la comunicacin como en los puntos de venta en funcin de la comunicacin y el perfil de clientes. Adems, ajusta el momento del da ms probable de visita, como en los establecimientos del centro de Londres, donde se promocionan los bocadillos al medioda y las comidas listas para llevar al final del da2. En los ltimos aos, Tesco ha profundizado en realizar campaas conjuntamente con los fabricantes de productos de gran consumo como P&G, Purina o Coca Cola, tanto para obtener la mxima efectividad en nuevos lanzamientos, como para realizar las ofertas a los clientes con mayor potencial de conversin, segn los indicadores comentados hasta el momento. Los resultados reflejan la eficacia con respuestas frecuentes3 en torno al 30% de redencin y valoraciones positivas de la comunicacin superiores al 80%.

Mercadona: la confianza de sus clientes

Por su parte, Mercadona, la empresa que preside Juan Roig, se est centrando en torno a un formato ideal de 1.500 m2 con 70 plazas de aparcamiento, cerrando los formatos ms pequeos. Hace las cosas sencillas y facilita la compra del cliente. Su presidente concreta que su secreto es la mxima de que el cliente sea fijo y para eso el proveedor tiene que ser fijo y el trabajador tambin, pues si todos estn contentos todos funcionan, a lo que aada la clave comercial de precios fijos. Con la entrada de las tiendas de descuento alemanas, como

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Mercadona ha implantado la poltica de Siempre Precios Bajos (SPB) y buscado proveedores fieles que se comprometiesen con el suministro y precios estables a largo plazo. Cuenta en la actualidad con ms de cien proveedores.

Lidl, y la proliferacin de las marcas blancas, perdido por primer vez clientes ante sus rivadetect que los clientes eran los autnticos les Sainsburys y Asda, por olvidar su eje jefes de la cadena y queran productos bara- fundamental de Clubcard y centrarse dematos pero de la mxima calidad. Para ello, im- siado en lo que hacen en precio sus compeplant la poltica de Siempre Precios Bajos tidores Aldi y Lidl4. La conclusin entiendo que es clara, aun(SPB) y para conseguir su objetivo busc proveedores fieles que se comprometiesen con que resulte en cierta manera sorprendente: el suministro y precios estables a largo pla- no hay sistemas nicos para obtener el xito zo. As, cuenta en la actualidad con ms de comercial con la lealtad de los clientes y, en cualquier caso no hace falta un programa escien interproveedores. Mercadona ha desarrollado unas marcas tricto de fidelizacin para fidelizar, sino un mopropias de mxima calidad y un superprecio delo slido empresarial con los clientes. Lo que s que es comn en las dos cadenas es que le ha llevado a ganarse lo ms valioun foco total en el cliente que es el so: la confianza de sus clientes, que hablan encantados de la motor del desarrollo de las empreNo hay calidad de sus marcas y la sas. Ambos han sabido generar bondad de sus precios. Por una sistemtica coherente, risistemas nicos de ello, cuenta con una tasa gurosa y de cuidado de los obtener el xito comercial de entorno al 50% de vendetalles para conseguir que con la lealtad de los tas de marcas propias. el cliente perciba un valor Nada mejor para unos superior, de tal forma que clientes sino un modelo costes ms bajos de marquiera comprar en la emslido empresarial con keting y un crecimiento presa con preferencia respecconsolidado. to al resto de competidores allos clientes. Hoy en da Mercadona est ternativos en sus respectivos siendo muy criticado por su decipases. sin de eliminar ms de 400 referencias de marcas por considerar que no aportan NOTAS: valor a sus clientes. Es cierto que es una opcin arriesgada, pues el surtido y especialmen- 1 Comentarios presentados en conferencia realizate de marcas reconocidas puede suponer una da por Dunnhumby en 2003. prdida de cobertura de las necesidades bsi- 2 This sceptered aisle, The economist, 4 agosto cas consideradas por los clientes. Sin embar2005, http://www.economist.com/printedition/ go, tambin hay que reconocer que si hay algu- displayStory.cfm?Story_ID=4247169 na empresa que puede adoptar este tipo de decisiones en Espaa es precisamente Merca- 3 Humby, Clive Is consumer marketing irrevocably dona, que se convierte en muchas categoras broken, Admap, Octubre 2004, n 454, media fude producto en una de las empresas poseedo- tures, pags. 3 y 4. 4 ras de las tres principales marcas del pas. www.marketingmagazine.co.uk/news/

MERCADONA HA DESARROLLADO UNAS MARCAS PROPIAS DE MXIMA CALIDAD Y UN SUPERPRECIO QUE LE HA LLEVADO A GANARSE LO MS VALIOSO: LA CONFIANZA DE SUS CLIENTES.

Modelos de xito centrados en el cliente

En un artculo publicado recientemente (abril de 2009), se reconoce que Tesco ha
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900113/Tesco-100m-Clubcard-relaunch/

Josep Alet, presidente de Marketingcom

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