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da existncia: a liberdade. O colapso dos valores ocidentais, morrendo nas montanhas de mortos, produz a desmoralizao da mesma escala, e o derrotismo se tornar o principal motor da rebelio Dada (AGUIRRE, 1968). No entanto, o nascimento do Dadasmo teria sido impossvel se no houvesse existido antes as chamadas vanguardas artsticas do sculo XX. O movimento Dada, anti-tradicionalista por natureza, pertence, no entanto a uma antiga tradio (CIRLOT, 1990). Dada uma
manifestao de um processo de ruptura com as concepes da esttica clssica europia, comeando com o romantismo no incio do sculo XIX e aumentando nas primeiras dcadas do sculo XX, com o aparecimento dos ditos movimentos de vanguarda. O termo "vanguarda" vem do francs Avant-garde, que remete a primeira linha de um exrcito, que ter o primeiro contato com o inimigo. Refere-se renovao absoluta da criao, para lidar com o que est estabelecido e obsoleto, e substituir esses contedos por novas tendncias. uma rejeio do sistema de expresso, uma crise em profundidade sobre os fundamentos da atividade esttica, relacionadas com as mudanas que a revoluo tecnolgica produz na sociedade europia. As mudanas so refletidas na filosofia e na cincia nas duas primeiras dcadas do sculo XX. Quase no fica nada da ordem filosfica e cientfica com que a Europa da segunda metade do sculo XIX conseguiu construir em um mundo de valores imutveis e em permanente evoluo material. Os chamados movimentos europeus de vanguarda do incio do sculo XX visavam renovao da arte, pintura, teatro, msica, literatura, cinema e arquitetura. Entre eles esto o Expressionismo, Fauvismo,
Cubismo e Futurismo. Eles tinham um denominador comum: a natureza combativa e a ruptura com a tradio esttica, a busca por novas formas de expresso, e um desejo de libertao das amarras morais, polticas e religiosas que impedem a emancipao e o desenvolvimento integral do
homem, assim como a busca de uma arte autnoma e fechada em si mesma, eliminao do didtico, o confessional e sentimental, e um desprezo pela arte do passado com a atitude ldica e bem-humorada. Outro fator importante que influencia a origem e o desenvolvimento das vanguardas a questo dos avanos tecnolgicos. movimentos surgem em um momento de progresso Diferentes rpido e
desconcertante para o artista em diferentes reas (rdio, cinema, o avio, o arranha-cu, elevador, carros, novas armas de guerra, etc.). Estes desenvolvimentos funcionam como origem de uma nova sensibilidade artstica, mas ao mesmo tempo como inspirao para uma nova iconografia, que tambm ocorre em relao cultura urbana e o novo estilo de vida caracterstico do sculo XX. neste clima, extremamente propcio, que surge o Dadasmo.
antimecanismos ou mquinas de nada, nos quais o tema central era totalmente indito para aqueles tempos.
Mostravam artefatos de aparncia mais potica do que mecnica, e que a funo era totalmente desconhecida. Para dificultar ainda mais sua anlise, os ttulos escolhidos no tinham qualquer relao com o objeto central do quadro. No difcil deduzir que, exatamente atravs desses antitemas, os pintores expressavam uma crtica em relao sociedade, que, com a mecanizao, estava causando a destruio do mundo. Tambm existiram as colagens. Tratava-se da reunio de materiais aparentemente escolhidos ao acaso, nos quais sempre se podiam ler textos elaborados com recortes de jornais de diferentes aparncias. A mistura de todo tipo de imagens extradas da imprensa da poca faz desse tipo de trabalho uma antecipao precoce da idealizao dos meios de comunicao de massa, que mais tarde viria a ser a pop art. Uma vez retirados todos os valores estticos adquiridos e
conservados at o momento pelas academias, nasce a escultura dadasta. Os dadastas se dedicaram por completo experimentao, improvisao e desordem. Os ready-mades de Marcel Duchamp no pretendiam outra coisa se no acabar com os conceitos de arte e artista, expondo objetos do dia-a-dia como esculturas. Um dos mais escandalosos foi, sem dvida, o urinol, que este artista francs se atreveu a apresentar no Salo dos Independentes, competindo com as obras de outros escultores. Sua inteno foi somente demonstrar at que ponto o subjetivo do artista conseguiria transformar um objeto em obra de arte. Apareceram tambm, como na pintura, os primeiros
antimecanismos, mquinas construdas com os elementos mais estranhos e com o nico objetivo de serem expostas para desconcertar e provocar o pblico. Os crticos no gostaram muito dessas obras, que no
absurdas e insolentes que possam parecer, comearam a definir a plstica que surgiria nos anos seguintes. O cinema foi tambm um importante meio de expresso para os dadastas, estes foram sem dvida os primeiros a incorporar o cinema e a fotografia sua expresso plstica. E fizeram isso de uma maneira totalmente experimental. O resultado disso foi um cinema completamente abstrato e absurdo como, por exemplo, o do diretor Hans Richter e a fotografia experimental de Man Ray e seus seguidores. A fotografia sempre fora utilizada para gravar momentos e pessoas, porm, apenas a partir do movimento Dadasta e o reconhecimento de Man Ray, incorporada arte. O homem sempre teve um sentimento de se guardar para a posterioridade e, ao tirar fotos, mantinha o objetivo de ser reconhecido no futuro, de ser lembrado. Assim, as fotografias tratavam-se de pessoas posando para as fotos, ou lugares, sempre visando uma boa imagem. Durante muito tempo, esse foi o trabalho do fotgrafo: organizar a foto para que as pessoas ou os locais fotografados ficassem com uma excelente aparncia, e que essa fosse a imagem passada posterioridade. Nos Estados Unidos, porm, no ano de 1890, nasce o homem que transformaria tal viso: Emanuel Rudnitzky, mais conhecido como Man Ray. Comeando sua carreira como pintor, volta-se mais para a fotografia em 1915, trabalhando como fotgrafo independente. Porm, a partir de suas obras inspiradas nas vanguardas europias, principalmente no dadasmo, que se torna reconhecido at hoje. Apesar de ter sido um importante nome do dadasmo, sendo, inclusive, um dos fundadores do grupo dadasta em Nova Iorque, junto com Marcel Duchamp e Picabia (que o fundaram sem o conhecimento ou autorizao dos artistas de Zurique, bero do movimento); podemos tambm consider-lo como um artista que passou pelo surrealismo e pelo cubismo, outras importantes vanguardas.
A fim de ir contra a arte pictrica do sculo XIX, Man Ray trabalhou principalmente com trs gneros de fotografia: retrato (obras mais conhecidas), paisagens e natureza morta. Porm, assim como outros artistas do dadasmo, desenvolve seu trabalho com espontaneidade e originalidade, sempre provocando a sociedade presente e colocando a sua idia sobre a arte e a cultura, principal mote do movimento dad. Ao incorporar a fotografia s artes plsticas, o artista mostra-se
experimentalista, desenvolvendo novas tcnicas e seu aperfeioamento para o desenvolvimento de suas obras. Trazendo novos ares fotografia, Man Ray busca o relevo e a impresso de terceira dimenso em suas fotos. Assim, cria a raiografia, tcnica que consiste em tirar fotos sem cmera fotogrfica. Colocando um objeto sobre um filme altamente sensvel, diante de uma fonte de luz apenas, forma-se a fotografia. Como um dos principais defensores da fotografia como arte, sempre procurou uma aproximao desta com a pintura. Man brincava com a conscincia por trs das fotos, buscando metforas. Trabalhava muito
bem com a desconstruo da fotografia, transformando fotos tradicionais em construes de laboratrios, atravs de suas tcnicas. Usa muitas vezes, portanto, a distoro de formas e corpos. Apesar de seu aspecto inovador e original, suas obras no foram bem aceitas pelo pblico, provavelmente por estarem muito frente da sociedade to criticada pelos artistas dadastas da poca. Assim, aps o movimento dadasta, em 1940, Man Ray, em Hollywood, se torna o fotgrafo de muitas celebridades. Suas obras tornam-se reconhecidas apenas na dcada de 60, com a Bienal de Fotografia de Veneza. Mas para frente, porm, surge o reconhecimento de outro artista: Andy Warhol. Baseado nos estudos realizados por Man Ray, ao longo de sua vida, acerca da fotografia, Andy a utiliza, trabalhando com a publicidade e cores fortes, e desenvolvendo a serigrafia, fazendo com que, finalmente, a fotografia ficasse com o status de obra de arte.
aproximadamente
Ajudou a espalhar o movimento por toda a Europa, sendo o principal responsvel por editar a revista Dada, alm disso, o autor da receita de como fazer um poema Dadasta. Exps e fez apresentaes com a grande maioria dos artistas do movimento como Picabia, Janco, Arp e mesmo Ball. Em 1919, se muda para Paris quando estabelece de vez a presena do movimento na Frana. No ano de 1921, Tristan passa a entrar em conflitos com vrios grupos dadastas devido a divergncias de idias. Isso, junto a outras questes e ao natural enfraquecimento do movimento, culminaria com a mudana do poeta para o Surrealismo por volta de 1924. Tzara ainda conviveu com o perodo da segunda guerra e chegou a participar do Partido Comunista Francs, e tambm da reconhecida Resistncia Francesa. Aps este perodo de guerra retornou a sua vida participando de inmeras exposies mas ainda se envolvendo em questes polticas at seu falecimento.
Outra caracterstica interessante de Duchamp era seu hbito transformista, onde se destacava principalmente sua personagem Rose Slavy, com a qual o nome formava anagramas como Eros, a vida (Eros, cest la vie) ou Um brinde a vida (Arroser la vie). Por fim ainda merece destaque neste artista o fascnio que o Xadrez exercia sobre ele, esporte que fez com que Duchamp abdicasse das artes por muitos anos devido a dedicao que teve com o mesmo.
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prximo, durante um perodo em Nova York, onde ajudou a desenvolv-lo juntamente com Picabia, outro grande amigo seu. Man permaneceu, entretanto, por pouco tempo no movimento Dada, migrando como muitos outros artistas para o Surrealismo, onde conheceu pintores como Dal e trabalhou com antigos companheiros como Ernst e Arp. Seu principal destaque neste movimento est nos filmes que passou a fazer.
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linguagem. E exatamente por isso no temos o direito de ter um estilo, um jeito de fazer. Sobre isso, Joo Anzanello Carrascoza diz:
Como a mensagem de propaganda visa influenciar um pblico definido, ainda que formado por um contingente principal e outro secundrio, recomendvel o uso pela dupla de Criao, no processo de bricolagem, de discursos j por demais conhecidos desse target. O objetivo, obviamente, facilitar a sua assimilao, dando-lhe o que ele de certa forma j conhece, embora haja um trabalho para .vestir. esse conhecimento j apreendido, que a prpria finalidade do ato criativo. Esses materiais culturais, populares ou eruditos, so utilizados como pontos de partida para a criao das peas publicitrias, aparecendo sob a forma de citao direta ou indireta[...] (CARRASCOZA, 2005, p. 65).
Algumas comparaes possveis entre o Dadasmo e a esttica publicitria contempornea se encontram em diversos aspectos e
elementos artsticos utilizados pelo movimento. O ready-made, por exemplo, que consiste no deslocamento de objetos do seu contexto original para outra situao, alterando o seu sentido ou retificando-o, segundo Cabanne (2000 apud CARRASCOZA, 2005), possui diversos desdobramentos na publicidade atual.
imagens e sons (msicas) que so parte da cultura popular e que, uma Essas
possuem s massas.
parafraseadas, quando os valores so reafirmados, sendo usadas, ento, para comunicar uma determinada mensagem.
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No seguinte anncio da Bom Bril, a figura da Mona Lisa, uma das obras de arte mais conhecidas no mundo inteiro e a mais famosa obra de Leonardo da Vinci, associada ao produto Mon Bijou. Essa mensagem reforada pela frase de efeito Mon Bijou deixa sua roupa uma perfeita obra-prima.
Nesse caso, o elemento j pronto, a Mona Lisa de da Vinci, retirada de seu contexto tradicional e ento colocada em outra situao, o anncio publicitrio do produto de limpeza. A pea publicitria se aproveita de todos os valores e associaes de que a obra de arte goza junto ao pblico, de forma a canalizar essas mesmas qualidades para a marca. O elemento, j pronto, deslocado de seu ambiente usual e ento posicionado em outro contexto, o publicitrio.
Outra influncia importante do Dadasmo se d no non-sense, ou seja, a falta de sentido. Entretanto, a publicidade se apropria desse elemento, no na linguagem, mas sim, nas suas aes. Em aes de guerrilha, por exemplo, eventos em que grupos de pessoas executam determinadas aes promocionais, possvel encontrar esse elemento non-sense no carter espontneo desses acontecimentos.
Alm disso, a tcnica da fotomontagem, desenvolvida por artistas dadastas como Man Ray, John Heartfield e Max Ernst, exerceu uma grande influncia sobre a publicidade atual. Essa tcnica pode ser colocada como precursora dos softwares de edio de imagem atuais, peas essenciais na confeco de peas e campanhas publicitrias nos dias de hoje.
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Essa uma campanha realizada pela mundialmente famosa Vodka Absolut. A publicidade da marca bem conhecida, pois sempre abusam da criatividade para relacionar diferentes formas figura de sua garrafa. J se passando por um vaso com uma flor, uma sacola plstica e at um ovo frito, dessa vez a garrafa vem formada por peas de metal pregadas em uma rvore para homenagear uma vanguarda: o dadasmo.
No anncio so utilizados produtos industriais (e sobras) como chapas de metal, pedaos de revistas e pregos, tirados de sua funcionalidade e elevados a categoria de arte, no caso um anncio publicitrio. A prpria definio da tcnica do ready-made foi utilizada na figura para contextualizar o movimento. E, seguindo o esprito de
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Duchamp ao dizer que ser arte tudo o que eu disser que arte", a empresa prega seu logo na rvore.
Esses objetos ganham um novo sentido ao tomarem o formato de uma garrafa, porm no so dignos de uma interpretao minuciosa. A pea existe e retrata a garrafa do mesmo modo para todos que olharem, isto , reconhece-se a marca devido experincia de vida e no por meio de uma anlise. A rvore atrs representa a informalidade e o
oportunismo da obra, como se o artista tivesse se deparado com os objetos e a idia viesse na hora. Essa caracterstica, da idia vir antes do visual, tambm marcante do movimento dada, tida como crucial para a no padronizao da arte.
Acima de todos esses pontos de vista, de se fazer uma analogia entre a fragmentao da figura da garrafa, formada por vrias peas justapostas, e a desconstruo do conceito de arte feita pelo dadasmo. Essa campanha, apesar de ser justamente em homenagem corrente, mostra de maneira eficiente como as idias inovadoras do dada podem ser aplicadas de maneira criativa na publicidade.
Referncias
AGUIRRE, R. El dadasmo. Buenos Aires, Centro Editor de Amrica Latina, 1968. BERTOMEU, J.V.C. Criao na propaganda impressa. So Paulo, Futura, 2002.
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CARRASCOZA, J.A. Duchamp e a anestesia esttica na publicidade, in Comunicao, mdia e consumo, So Paulo, v. 2, n. 4, jul. 2005, p. 61-76. CHIPP, H.B. Teorias da arte moderna. So Paulo, Martins Fontes, 1996. CIRLOT, L. Las claves del dadasmo, cmo interpretarlo. Barcelona, Planeta, 1990. ENCICLOPEDIA multimedia del arte universal. Madrid, AlphaBetum, 1999. CD-ROM 9 GRANDE enciclopdia Larousse cultural. So Paulo, Nova Cultural, 1998.
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