Page 1 of 11

STRATEGII DE CREARE A MESAJELOR PUBLICITARE

1. PROCESUL DE ELABORARE A STRATEGIILOR CREATIVE Crearea mesajelor publicitare este, alturi de cunoaterea consumatorilor, alegerea intei publicitare i de selecia mediilor, un factor esenial al performanei unei campanii publicitare. Reuita campaniei publicitare este legat, n mare msur, de crearea unui mesaj care produce urmtoarele efecte: atrage atenia consumatorilor; stimuleaz interesul audienei int pentru procesarea informaiilor transmise i pentru marca prezentat; imprim credibilitate informaiilor transmise; genereaz audienei int emoii pozitive care se rsfrng, n mod favorabil, asupra audienei; determin memorarea i reactivarea numelui mrcii; stimuleaz inta publicitar s cumpere i s utilizeze produsele pentru care se face publicitate. Crearea mesajului este sarcina personalului din departamentul de creaie al ageniei de publicitate care a fost angajat s conceap i s realizeze campania publicitar. Compartimentul de marketing al firmelor client trebuie s favorizeze realizarea unui mesaj compatibil cu strategia de comunicare, respectiv strategia de marketing a firmei (J. M. Decaudin, 1995, p. 63). n numeroase cazuri, din cauza lipsei de conlucrare ntre personalul ageniei de publicitate i managerii firmei client i, uneori, chiar ntre departamente ale ageniei de publicitate se pot produce conflicte. Divergenele ntre partenerii implicai n realizarea campaniei publicitare au consecine nefavorabile asupra succesului campaniei. De multe ori, personalul din departamentul de creaie al ageniei mizeaz pe unele elemente de creativitate, fr a asigura coerena ntre creaia lor i strategia publicitar. Este posibil, astfel, ca mesajul s aib efecte deosebite n atragerea ateniei audienei int, dar celelalte reacii ateptate de firma client interesul, atitudinea, stimularea cumprrii - s nu se produc. n aceste condiii, managerii firmei client reproeaz ageniei publicitare ineficacitatea i ineficiena campaniei publicitare. Dei nu exist o teorem a creativitii, exist ncercri de sistematizare i orientare a procesului de creare a mesajelor publicitare. Aceste ncercri s-au concretizat n elaborarea unor recomandri i metode a cror respectare conduce la creterea probabilitii de succes a campaniilor publicitare. Au aprut, astfel, n timp, diverse strategii creative, elaborate n principal, de ageniile publicitare renumite. Strategia creativ reprezint ansamblul deciziilor adoptate i al aciunilor realizate pentru definirea elementelor componente ale mesajului i a modului de execuie a acestuia. Strategia creativ ia natere n urma unui proces care cuprinde etapele de mai jos: Realizarea briefului creativ. Pornind de la elementele briefului creativ personalul din departamentul de creaie al ageniei concepe lanul semnificaiilor finale. Alegerea unei axe psihologice;
CostinelDOBRE,Comunicareintegratdemarketing,Notedecurs,2009/2010[Typetext]

Page 2 of 11

Alegerea unei strategii de realizare a mesajului. Alegerea tipurilor de apeluri. Alegerea unui cadru de execuie sau a unui format al mesajului. Alegerea persoanei care va prezenta produsul.

FIGURA Strategia de creare a mesajelor publicitare

(Sursa: K.E. Clow, Donald Back, Integrated Advertising, Promotion and Marketing Communications, Prentice Hall, 2002, p. 362) Strategia de realizare a mesajului Cognitiv Afectiv Conativ De marc Tipuri de apeluri Team Umor Muzic Aluzii de natur sexual Raionale Emoionale Cadrul de execuie Scene animate Scene de via Dramatizarea Mesaje mrturisire Mesaje autoritare Mesaje demonstrative Mesaje Alegerea persoanei informative care va prezenta i Mesaje de tip promova fantezie produsul

Brieful creativ Tema mesajului

Lanul semnificaiilor finale Axa psihologic

Brieful creativ sau platforma creativ reprezint un document sintetic care se ntocmete n cadrul ntlnirii dintre personalul ageniei publicitare i personalul din compartimentul de marketing al firmei client. Persoanele din departamentul de creaie al ageniei angajate s realizeze campania publicitar utilizeaz informaiile puse la dispoziia lor de colegii care au ntocmit acest document prin utilizarea grilei de analiz prezentate mai sus. Brieful creativ permite clarificarea principalelor elemente referitoare la realizarea campaniei publicitare: Obiectivele; Audiena int; Tema mesajului; Suportul promisiunii; Constrngerile
FIGURA Elementele componente ale platformei creative
Obiective Audiena int Tema mesajului Suportul mesajului Constrngeri

Primele elemente luate n considerare sunt obiectivele campaniei publicitare. Obiectivele campaniei publicitare i ajut pe creatorii mesajelor n realizarea unor mesaje care s fie compatibile cu strategia publicitar. Creatorii mesajului publicitar trebuie s ia n considerare aceste obiective deoarece ele i orienteaz n alegerea temei i a celorlalte elemente componente. De
CostinelDOBRE,Comunicareintegratdemarketing,Notedecurs,2009/2010[Typetext]

Page 3 of 11

exemplu, creterea notorietii mrcii determin ca numele acesteia s fie elementul cu cea mai mare importan n mesaj, care trebuie s atrag atenia consumatorului. Crearea imaginii mrcii implic faptul c elementele cu cea mai mare importan, puse n eviden prin diverse procedee artistice, s fie imaginile n care se prezint produsul i designul su. Creatorii mesajelor trebuie s cunoasc inta publicitar stabilit pentru campania publicitar. De exemplu, mesajul publicitar realizat pentru campania publicitar a unei firme distribuitoare de computere care intete piaa bussines to bussines este diferit de cel realizat pentru o campanie care intete persoane fizice. Cu ct sunt cunoscute mai multe detalii cu privire la inta publicitar, cu att mai uor se realizeaz mesajul publicitar. Tema mesajului publicitar este o schi a ideilor cheie care sunt transmise n campania publicitar. Tema mesajului este avantajul sau promisiunea pe care emitorul dorete s le utilizeze pentru a se adresa intei publicitare. Promisiunea trebuie s descrie avantajul principal al produsului / serviciului oferit consumatorilor. De exemplu, mesajul prezentat n campania publicitar pentru o marc de automobil poate pune accentul pe lux, siguran, consumul de combustibil. n alegerea temei mesajului trebuie s se in seama de mediile publicitare alese, de inta publicitar i de elementele strategiei globale de comunicare, care deriv, la rndul lor, din strategia de marketing. Aceasta presupune c, n alegerea temei, trebuie s se in seama de strategia de poziionare, de strategia de preuri, de modul de distribuie adoptat de managerii firmei client. Tema mesajului trebuie s in seama, de asemenea, de modul de procesare a informaiilor, consumatorul optnd, aa cum am artat, fie pentru o evaluare raional, fie pentru o evaluare emoional a mesajului. Mesajele create n vederea unei evaluri raionale cuprind informaii cum ar fi cifre (de exemplu, reducerea consumului cu 10%)), litere, cuvinte i concepte. Ele cuprind promisiuni care implic o evaluare logic, cum ar fi caracteristicile tehnice avute n vedere la cumprare (dimensiuni, preuri, caracteristici tehnice opionale). Mesajele create n vederea evalurii emoionale cuprind promisiuni care se concretizeaz n idei abstracte, imagini i sentimente. De exemplu, un automobil poate fi cumprat pentru culoare, prestigiul pe care l creeaz cumprtorului sau pentru c semnific o anumit poziie social. n numeroase cazuri, mesajele sunt mai eficace dac cuprind att apeluri raionale, ct i apeluri emoionale. Suportul promisiunii reprezint ansamblul argumentelor care dovedesc sau probeaz tema mesajului. Constrngerile se refer la reglementrile legale care orienteaz realizarea mesajelor publicitare pe anumite piee. Restriciile se refer la protecia mrcii, a siglei i a mesajelor. Lanul semnificaiilor finale este o abordare care presupune includerea n mesaj a unui simbol sau element care permite stabilirea unei legturi ntre caracteristicile produsului prezentat n mesaj i valorile terminale pe care le urmrete consumatorul prin utilizarea / consumarea produsului. Lanul semnificaiilor finale ncepe, aa cum vom vedea n continuare, cu atributele produsului care se traduc n avantajele pe care le obine consumatorul i, mai departe, n valorile terminale aa cum au fost definite n prima parte a crii. Acest lan al semnificaiilor finale reprezint fundamentul tuturor celorlalte decizii care se adopt cu privire la mesaj. Axa psihologic este un centru de interes, o motivaie, o preocupare a consumatorului. Ea se concretizeaz n imaginile sau textul informativ care l conduc

CostinelDOBRE,Comunicareintegratdemarketing,Notedecurs,2009/2010[Typetext]

Page 4 of 11

pe receptorul mesajului de la atributele produsului la avantajele utilizrii sale i la valoarea terminal aleas (via confortabil, recunoaterea social, siguran). Strategiile de realizare a mesajului se mpart n patru categorii: Strategii cognitive; Strategii afective; Strategii conative; Strategii de marc. TEORIILE PE CARE SE BAZEAZ CREAREA MESAJELOR PUBLICITARE Crearea mesajelor publicitare se bazeaz pe trei abordri teoretice: Modelul ierarhiei efectelor; Modelul lanului semnificaiilor finale; Teoriile referitoare la relaiile dintre comunicarea vizual i comunicarea verbal. Primele dou teorii le-am prezentat n prima parte a crii, n acest paragraf doresc s reamintesc succint care sunt conceptele pe care se fondeaz i, de asemenea, s precizez legturile lor cu realizarea mesajelor publicitare. Ele sunt utilizate, de altfel, n dezvoltarea unei axe psihologice, care determin nelegerea de ctre consumatori a avantajelor oferite de produs. Axa psihologic aleas are rolul unui levier, ea stabilete relaii ntre avantajele produsului / serviciului i valorile personale ale consumatorului. Modelul ierarhiei efectelor ajut la fixarea obiectivelor campaniei publicitare i, n acelai timp, la stabilirea obiectivelor atribuite unui mesaj particular. De asemenea, ajut compartimentul de marketing al firmei la elaborarea strategiei de comunicare, n primul rnd, la alegerea mijloacelor de comunicare potrivite. Modelul precizeaz faptul c un consumator individual sau unul organizaional trece prin mai multe etape nainte de a adopta decizia de cumprare. Stadiile prin care trece succesiv consumatorul sunt 1 : Contientizare; Cunoatere; Atracie; Preferin; Convingere; Cumprare.
FIGURA Modelul ierarhiei efectelor

Nivelul cognitiv

Nivelul afectiv

Nivelul conativ Cumprare Convingere

Atracie
1

Preferine

n cadrul subcapitolului Elaborarea strategiei de comunicare am prezentat succint utilizarea modelului ierarhiei efectelor i a altor modele n stabilirea obiectivelor comunicrii de marketing.

CostinelDOBRE,Comunicareintegratdemarketing,Notedecurs,2009/2010[Typetext]

Page 5 of 11

Cunoatere
Contientizare

Potrivit acestei teorii consumatorul rmne n fiecare etap o anumit perioad nainte de a intra n urmtoarea etap. Astfel, nainte de a se simi atras de o marc de produs, consumatorul trebuie s posede suficiente cunotine cu privire la caracteristicile produsului. Dei modelul ierarhiei efectelor i orienteaz pe cei care realizeaz mesajul publicitar pentru a nelege impactul acestuia asupra publicului int, principiile pe care se fondeaz au condus la apariia a numeroase critici. Deficienele sale se pot deduce i din parcurgerea capitolului n care am abordat adoptarea deciziei de cumprare i tipurile de comportamente sau a paragrafului alocat strategiilor de schimbare a atitudinilor Comportamentele adoptate de consumatori se caracterizeaz prin varietate, iar factorii care le influeneaz sunt foarte numeroi. De exemplu, uneori consumatorii adopt decizia de cumprare dup care elaboreaz rspunsuri cognitive, constnd n atribuirea de proprieti pozitive i negative produsului cumprat, apoi se simt atrai de produs n urma evalurii afective. Modelul ierarhiei efectelor, elaborat de ctre Steiner i Lavidge n 1961, este un ghid general care i orienteaz pa creatorii mesajelor publicitare n alegerea strategiei creative n funcie de stadiul pe care l vizeaz: cognitiv, afectiv, conativ. Cu alte cuvinte, fiecreia din etapele prezentate i se asociaz o strategie creativ, un stil de publicitate care difer prin elementele componente: slogan, promisiune, text informativ, imagini, predominana textului informativ / imaginilor. Mesajul publicitar conine o promisiune sau o semnificaie care l conduce pe consumator spre starea dorit concretizat n una din valorile terminale din abordarea lui Rokeach, prezentat n prima parte a crii. Scopul lanului semnificaiilor finale este de a cauza o reacie n lan, mesajul fcndu-l pe consumator s cread c produsul i faciliteaz atingerea valorilor terminale urmrite. Teoria lanului semnificaiilor finale reprezint baza modelului cunoscut n practica publicitar sub denumirea de MECCAS. MECCAS reprezint iniialele din ortografia anglo-saxon provenite de la Means End Conceptualization of Components for Advertising Strategy (Conceptualizarea componentelor strategiei publicitare pornind de la valorilor finale). Modelul MECCAS sugereaz utilizarea a cinci elemente componente n crearea mesajelor publicitare: atributele produsului; avantajele oferite consumatorului; axa psihologic; valorile personale; execuia mesajului sau alegerea elementelor componente ale mesajului slogan, titlu, text informativ, imagini etc. Abordarea MECCAS are scopul de a-l stimula pe consumator s proceseze cele cinci elemente. Astfel, atributele produsului l determin pe consumator s le lege de avantajele specifice care rezult din consumarea / utilizarea produsului, iar avantajele obinute sunt asociate valorilor urmrite de consumator n existena sa. Un exemplu care surprinde modelul este cel prezentat de K. E. Clow i D. Baack (2002, p. 301). n mesajul luat ca exemplu, este vorba de o firm care

CostinelDOBRE,Comunicareintegratdemarketing,Notedecurs,2009/2010[Typetext]

Page 6 of 11

realizeaz servicii de cercetri de marketing prin intermediul Internetului pentru diveri clieni. Structura modelului este cea mai de jos.
FIGURA Modelul lanului semnificaiilor finale
(Sursa: K. E. Clow i D. Baack, 2002, p. 302)

ATRIBUTE Utilizarea Internetului Viteza

AVANTAJE Posibilitatea de a utiliza eantioane mari n cercetare Obinerea rapid a rezultatelor

VALORI PERSONALE Sigurana locului de munc

Realizarea personal

Axa psihologic
Expertiza Obinerea unor informaii pentru a aciona nelepciune Acceptarea social

Experiena

Credibilitatea

Sigurana locului de munc

Modelul ierarhiei efectelor i modelul lanului semnificaiilor finale sunt asociate cu axa psihologic. Axa psihologic este o caracteristic a mesajului care l determin pe receptor s transforme mesajul ntr-o valoare personal. Pentru a crea o ax psihologic de calitate, creatorii mesajului publicitar trebuie s gseasc calea prin care s determine asocierea avantajului oferit de produs cu sistemul de valori al consumatorului potenial. Aa cum am vzut mai sus, modelul MECCAS ncepe cu atributele produsului i avantajele oferite consumatorului. Axa psihologic este un element al mesajului care leag atributele i avantajele produsului de valorile consumatorului. Elementele utilizate n execuia mesajului i diversele tipuri de apeluri sunt instrumente utilizate pentru a-l determina pe receptor s asocieze avantajele produsului cu valorile sale personale. A treia abordare teoretic pe care se bazeaz strategia creativ este cea referitoare la decizia de a realiza o proporionalitate ntre elementele verbale i cele vizuale ale mesajului. Aceast decizie este legat de modul de procesare a informaiilor descris de modelul probabilitii de elaborare. Elementele verbale ale mesajului sunt procesate pe ruta central, care este mai direct i faciliteaz reamintirea, n timp ce imaginile sunt procesate cu ajutorul rutei periferice. Avantajele utilizrii elementelor vizuale n mesaj sunt:
CostinelDOBRE,Comunicareintegratdemarketing,Notedecurs,2009/2010[Typetext]

Page 7 of 11

conduc la formarea unei atitudini favorabile att fa de mesaj, ct i fa de marc; imaginile prezentate n mesaj sunt mai uor de amintit dect textul informativ; elementele vizuale sunt stocate n memorie att n partea dreapt, ct i n partea stng a creierului, n timp ce elementele verbale sunt stocate doar n emisfera stng. Imaginile incluse n mesajele publicitare pot fi concrete sau foarte abstracte. n mesajele care includ elemente vizuale concrete subiectul este mai uor de recunoscut o persoan, un loc, o idee, n timp ce n mesajele care includ imagini abstracte subiectul este mult mai greu de recunoscut. De asemenea, imaginile concrete beneficiaz de o rat de memorare mai mare dect imaginile abstracte ca urmare a procesului dual de codificare prin care imaginile sunt stocate n creier att ca reprezentri vizuale, ct i verbale. De exemplu, mesajul prezentat n ultima campanie publicitar pentru marca Kent cu sloganul Think options. Think Kent este stocat att ca reprezentare vizual, ct i verbal deoarece consumatorul ncearc s descifreze ceea ce reprezint imaginea de pe panoul publicitar i semnificaiile pe care i le asociaz le transfer n memorie. Mesajele publicitare care conin imagini concrete conduc la formarea unei atitudini mai favorabile dect mesajele cu imagini abstracte sau cele care nu includ imagini. Dintre mediile publicitare radioul nu are o component vizual, n aceste condiii mesajele publicitare trebuind s sugereze imaginile prin modul de realizare. De exemplu, ntr-un un mesaj realizat pentru Pepsi Cola asculttorii pot asculta cum este turnat butura n pahar i zgomotul care provine de la carbonatarea sa. Dac consumatorii i pot reprezenta imaginea n mintea lor efectul este mai mare dect n cazul prezentrii imaginilor, deoarece imaginile la care sunt expui solicit mai puin activitatea cerebral dect utilizarea imaginaiei.

6. CONINUTUL, STRUCTURA I FOMA DE PREZENTARE A MESAJELOR PUBLICITARE (TACTICI DE REALIZARE A MESAJELOR PUBLICITARE) Crearea unui mesaj publicitar presupune, indiferent de strategia creativ adoptat, rezolvarea urmtoarelor probleme: Stabilirea coninutul mesajului; Conceperea structurii mesajului; Alegerea formei de prezentare a mesajului. n ceea ce privete coninutul, mesajele publicitare cuprind apeluri raionale (economia de timp, prepararea uoar, cheltuieli de ntreinere reduse), apeluri emoionale fondate pe emoii pozitive (plcere, bucurie, mndrie, vanitate etc.) sau pe emoii negative (team, iritare, compasiune ruine). Se apreciaz c folosirea apelurilor bazate pe team poate fi eficace doar n situaia n care intensitatea sentimentului creat prin mesaj se situeaz sub un anumit prag (D. L. Hawkins, R. J. Best, K. A. Coney, 1986, p. 469 - 483). Conceperea structurii mesajului presupune luarea n considerare a urmtoarelor aspecte:

CostinelDOBRE,Comunicareintegratdemarketing,Notedecurs,2009/2010[Typetext]

Page 8 of 11

prezentarea concluziilor, creatorul mesajului trebuind s aleag ntre prezentarea concluziilor proprii asupra temei propuse i prezentarea mesajului fr concluzie. Mesajul n care creatorul i prezint propriile concluzii se numete mesaj fierbinte, iar cel n care nu i prezint concluziile se numete mesaj rece. n momentul actual se constat tendina ageniilor de publicitate de a crea mesaje ambigue care-i las receptorului libertatea de a ajunge singur la o concluzie n ceea ce privete tema propus de mesaj i de a descifra singur semnificaia mesajului. Un exemplu de astfel de mesaj a fost cel prezentat n campania publicitar realizat pe panouri pentru igrile Pal Mall, n care primele afie precizau n mod interogativ Multice? felul argumentelor prezentate - argumente unilaterale care laud marca / firma sau argumente bilaterale, care prezint i dezavantaje ale consumrii / utilizrii mrcii; ordinea prezentrii informaiilor are o importan deosebit, mai ales n cazul n care implicarea receptorului este redus deoarece acesta nu acord atenie ntregului mesaj, situaie n care mesajul trebuie s-i atrag atenia de la nceput. Se consider c numele mrcii i ideile cheie trebuie prezentate fie la nceputul mesajului, fie la sfritul acestuia deoarece prezentarea la mijloc nu are darul de stimula atenia sau stocarea lor (D. L. Hawkins, R. J. Best, K. A. Coney, 1986, p. 482). n ceea ce privete forma prezentrii mesajului aspectele luate n considerare sunt urmtoarele: titlul mesajului are o deosebit importan n cazul mesajelor prezentate n ziare, reviste sau afie. Titlul ndeplinete mai multe funcii dintre care putem preciza: captarea ateniei, stimularea interesului, specificarea receptorilor vizai, identificarea produsului i a ofertantului, evidenierea avantajului oferit, prezentarea n rezumat a ofertei (M. Moldoveanu, D. Miron, 1995, p. 54). Titlul poate fi introdus n mesaj ca tire, ntrebare, povestire, ca invitaie, cum ce de ce etc. ( Ph. Kotler, 1997, p. 808). Se recomand ca titlul s nu depeasc mai mult de 2 rnduri pentru a fi memorat uor; textul informativ trebuie s prezinte urmtoarele caracteristici: s fie concis, s nu foloseasc prea multe semne de punctuaie, s nu exagereze cu folosirea artificiilor - bold, fonturi, subliniere- (M. Moldoveanu, D. Miron, 1995, p. 57). Lungimea textului informativ este diferit n funcie de mediile publicitare folosite. n cazul panourilor publicitare se recomand folosirea unui text format din cel mult 5 10 cuvinte. Dei textul informativ este esenial pentru cea mai mare parte a mesajelor, el poate lipsi sau se poate reduce la 1-2 informaii indispensabile atunci cnd produsul sau serviciul despre care se comunic este bine cunoscut de ctre receptor i scopul publicitii este remprosptarea memoriei. Informaiile incluse n textul informativ sunt: performanele produsului; preul de vnzare; marca sau numele firmei ofertante; avantajele oferite n comparaie cu cele oferite de concureni;
CostinelDOBRE,Comunicareintegratdemarketing,Notedecurs,2009/2010[Typetext]

Page 9 of 11

detalii tehnice referitoare la compoziie i componente; elementele de noutate; modul de funcionare / utilizare; locul n care este distribuit produsul; alte informaii (modaliti de plat, faciliti oferite la cumprare, originea produsului). Mesajele publicitare tiprite necesit luarea n considerare a caracterelor tipografice folosite. Se consider c dou fonte sunt suficiente ntr-un mesaj, n urmtoarele combinaii posibile: dimensiuni diferite ale literelor, folosirea majusculelor, sublinierea, ngroarea, folosirea italicelor. Pentru textul informativ se recomand caracterele serif, ale cror litere sunt terminate cu codie i care par mai legate. Pentru titluri i subtitluri se prefer caracterele care nu au astfel de terminaii, deoarece se constat c ele mresc dificultatea descifrrii cuvintelor scrise cu litere de dimensiuni mai mari dect cele ale textului obinuit. Folosirea unor caractere ornamentale afecteaz lizibilitatea textului i deplaseaz atenia receptorului dinspre informaie spre caracteristicile estetice ale mesajului. n cazul mesajelor tiprite n ziare i reviste caracterele i dimensiunile se aleg astfel nct s se asigure un contrast cu materialele nepublicitare din jurul lor. n cazul mesajelor difuzate la radio se includ doar informaiile eseniale, care se repet de mai multe ori, cu variaii formale, pentru c altfel nu pot fi reinute sau plictisesc receptorul. Informaia inclus n spoturile prezentate la televiziune poate fi prezentat att verbal ct i scris pentru a putea fi reinut sau notat de audien. sloganul este un cuvnt sau un grup de cuvinte, o expresie sau o propoziie care creeaz imaginea / personalitatea unui produs / serviciu sau a firmei ofertante (de exemplu, Tu i Tuborg, Merii un Kaiser). Sloganul se poate repeta identic sau n variante pe parcursul uneia sau mai multor campanii publicitare. Se recomand ca sloganul s prezinte dou caracteristici: concizia ceea ce implic ca el s spun un singur lucru despre produs / serviciu sau firm i capacitatea de memorare, imprimat, n principal, de figurile de stil folosite. celelalte elemente care in de forma de prezentare cum ar fi ilustraia, mrimea, culoarea, contrastul, izolarea, au o influen puternic att asupra impactului mesajului, ct i asupra costului acestuia. Ilustraia utilizat n mesajul publicitar poate prezenta produsul, serviciul sau magazinul despre care se comunic n mesajul publicitar n diverse modaliti: singur, n context sau n funciune. n mesajele care i propun s evidenieze aspectele de noutate ale produsului (materiale, design, ambalaj) produsul apare singur, fr contextul lui obinuit. Dac se urmrete s se dea receptorului o senzaie de familiaritate cu produsul prezentat acesta va fi situat n ambiana lui obinuit. Mesajele care arat produsul n funciune atrag atenia asupra utilitii i ateptrilor pe care produsul le poate satisface. Exist mesaje care nu prezint produsul despre care se comunic, ci imaginile se folosesc pentru a crea o atmosfer, un decor agreabil pentru informaia difuzat. Aceste mesaje se utilizeaz mai ales n cazul n care implicarea consumatorului este redus sau este de natur emoional. n acest context procesarea informaiilor prezentate n mesaj implic o activitate intens a emisferei cerebrale drepte, care recepioneaz informaia vizual din partea stng a imaginii. Se recomand ca fotografiile s fie amplasate n partea stng a suprafeei mesajului, partea dreapt rezervndu-se pentru inserarea textului (M. Moldoveanu, D. Miron, 1995, p. 68).
CostinelDOBRE,Comunicareintegratdemarketing,Notedecurs,2009/2010[Typetext]

Page 10 of 11

Se recomand, de asemenea, luarea n considerare a unor reguli de realizare a mesajului publicitar n funcie de mediul publicitar. Crearea mesajelor publicitare care urmeaz s fie inserate n pres presupune respectarea urmtoarelor reguli: Menionarea avantajului exclusiv n titlul mesajului; Argumentarea cu date concrete a avantajelor produsului / serviciului din perspectiva intei publicitare; Identificarea produsului / serviciului prin marc i a firmei ofertante prin logo; Furnizarea informaiilor logistice referitoare la locul de distribuie, la forma de plat, la program etc.; Folosirea spaiului liber pentru a mri vizibilitatea; Crearea i meninerea unui stil specific mesajelor realizate pentru aceleai produse sau firme. Crearea mesajelor publicitare inserate n reviste presupune respectarea urmtoarelor reguli: ncadrarea tematic a mesajului n sfera de interese a cititorilor revistei; Prezentarea noutilor referitoare la produs sau serviciu din primul paragraf pentru a capta atenia intei publicitare; Argumentarea promisiunii prin exemple concrete; Folosirea mesajelor scurte de patru sau cinci rnduri i a frazelor scurte, evitarea parantezelor; Evitarea termenilor specializai; Folosirea timpului prezent i a adresrii directe la persoana a doua; Utilizarea elementelor de contrast pentru captarea ateniei. Mesajele publicitare transmise la radio implic respectarea urmtoarelor reguli: Reinerea ateniei din primele minute prin recurgerea la diferite efecte sonore care determin atenia nvat (zgomote, muzic, pauze etc.); Folosirea mai multor variante ale mesajului pe aceeai tem i n acelai registru pentru a nu plictisi publicul receptor i pentru a individualiza produsul i firma; Memorarea redus impune concentrarea mesajului pe un singur avantaj al produsului, folosirea frazelor i a cuvintelor scurte, evitarea prezentrii unor cifre sau adrese. Mesajele publicitare imprimate pe panouri publicitare respect reguli care se refer la urmtoarele aspecte: Panourile trebuie s fie de dimensiuni mari pentru a fi observabile i lizibile deoarece consumatorii le vd din mijloacele de transport; Mesajul trebuie s fie concis, iar efectele vizuale trebuie s fie puine la numr i de mare intensitate; Publicitatea pe panouri se practic pentru produse i servicii destinate unui public receptor foarte larg; Este eficace atunci cnd se utilizeaz pentru a reaminti cumprtorilor existena unui produs i serviciu cunoscut, motiv pentru care textul conine informaia de identificare a produsului i eventual avantajul exclusiv sau locul de cumprare; Textul trebuie s fie simplu, clar, s utilizeze caractere uor de citit, iar ilustraia trebuie s conin elemente puine i supradimensionate;
CostinelDOBRE,Comunicareintegratdemarketing,Notedecurs,2009/2010[Typetext]

Page 11 of 11

Utilizarea culorilor puternice i contrastante pe un fond simplu, monocrom. Publicitatea clasificat se adreseaz cumprtorilor care au adoptat decizia de cumprare a produsului i au nevoie de informaii referitoare la modalitile de cumprare a acestuia magazine, reprezentane, programul magazinelor, modalitile de plat acceptate, faciliti financiare etc. Publicitatea clasificat se poate realiza n urmtoarele modaliti: Seciunea de publicitate clasificat a presei cotidiene sau periodice i periodicelor exclusiv publicitare; Publicitatea clasificat din cartea de telefon; Cataloagele firmelor; Versiunea electronic sau computerizat a cataloagelor. Avnd n vedere contextul utilizrii sale publicitatea clasificat se limiteaz la transmiterea de informaii utile, factorul emoional avnd o importan mai redus n cadrul mesajelor. Din acest motiv ilustraiei i se acord o atenie mai mic i are un caracter tehnic sau de simbolizare, iar limbajul este concis i specializat. Nu se recomand folosirea prescurtrilor i a mai multor sigle care afecteaz capacitatea de persuasiune a mesajului. Publicitatea de la firm la firm (business to business) asigur circulaia informaiei ntre firme. n cazul n care se adreseaz unor destinatari care dein poziii ierarhice similare publicitatea este orizontal, iar atunci cnd destinatarii se situeaz la niveluri ierarhice diferite n cadrul aceluiai sector de activitate publicitatea este vertical. Publicitatea de la firm la firm conine obligatoriu o scrisoare introductiv, la care se adaug diverse materiale publicitare (specificaii de produse / servicii, cataloage tiprite, dischete, casete de prezentare a ofertei, formulare de comand, cadouri promoionale). n mesajul publicitar se pot include comparaii ntre produse i servicii din aceeai categorie, teste i demonstraii, prezentarea unor probleme cu soluiile propuse de firm, mrturisiri ale utilizatorilor. Este costisitoare ca urmare a numrului mare de informaii pe care le cuprinde i a exigenelor de prezentare grafic. Totui, acest tip de publicitate este eficace pentru c inta publicitar este foarte precis manageri ai firmelor destinatare iar n caz de reuit se soldeaz cu comenzi de valoare mare. n cadrul mesajului se pune accentul pe elemente de fiabilitate i prestigiu pentru ca decizia s se justifice n faa consiliilor de administraie. Informaiile trebuie s fie complete, iar avantajele trebuie prezentate din perspectiva intereselor firmelor int.

CostinelDOBRE,Comunicareintegratdemarketing,Notedecurs,2009/2010[Typetext]