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Whole Foods Market en 2006: misin, valores centrales y estrategia

Whole Foods market es la cadena de supermercados minoristas de abarrotes y alimentos naturales y saludables ms grande del mundo en su industria. Fundada por John Mackey en 1980 en Austin, Texas. Con 25 aos liderando en el movimiento de alimentos naturales y orgnicos en todo Estados Unidos, Whole Foods Market trabaja para ser vista como una empresa muy selectiva en lo que vende, que se dedica a sus valores centrales y que observa estrictos criterios de calidad, todo esto comprometida con una agricultura sostenible. La declaracin de la misin de Whole Foods Market es: promover la vitalidad y el bienestar de todos los individuos ofreciendo alimentos con la mejor calidad, menos procesado, y con ms sabor y conservacin natural. La declaracin de la visin de esta empresa segn su cofundador es: convertirse en una marca nacional sinnimo no solo de alimentos orgnicos y naturales, sino tambin del mejor minorista de alimentos en todas las comunidades que atendiera. Whole Foods Market pretende ofrecer alimentos ms nutritivos de la mejor calidad para un nmero de clientes cada vez mayor, promoviendo los alimentos cultivados orgnicamente, los aspectos de seguridad de los alimentos y la sustentabilidad del ecosistema. Los valores centrales de esta entidad se dividen en 5 ramas, las cuales son: valores correspondientes a los productos ofrecidos; valores correspondientes para con sus clientes; valores correspondientes para con sus trabajadores; valores correspondientes a la creacin de riqueza; y valores correspondientes al inters por la comunidad y el planeta. Lista de los valores: 1) Vender los productos naturales y orgnicos de la mayor calidad: Pasin por la comida; Criterios de calidad 2) Satisfacer y deleitar a nuestros clientes: Nuestros clientes; Extraordinario servicio al cliente; Educacin; Valor significativo; Innovacin en el menudeo; Ambientes acogedores 3) Felicidad y excelencia de los miembros de nuestro equipo: Ambientes laborales facilitadores en la toma de decisiones; Autorresponsabilidad; Equipos autodirigidos; Informacin abierta y oportuna; Progreso creciente; Destino compartido

4) Crear riqueza mediante ganancias y crecimiento: Vigilancia;

Ganancia

5) Inters por nuestras comunidades y nuestro ambiente: Agricultura sustentable; Prcticas ambientales sensatas; Ciudadana comunitaria; Integridad en todos nuestros tratos comerciales.

La industria de los alimentos naturales y orgnicos Competencia Actual: El negocio al menudeo de alimentos es intensamente competitivo. El grado de competencia que enfrenta Whole Foods Market vara de localidad a localidad, y hasta cierto punto, segn la ubicacin de las tiendas en una misma localidad. Los competidores son supermercados locales, regionales y nacionales, junto con tiendas de abarrotes especializadas, y de alimentos naturales y saludables. Los dos mayores competidores de Whole Foods en el segmento de alimentos naturales y orgnicos de la industria de menudeo de alimentos son Wild Oats Market y Fresh Market. Otros competidores con productos y ambiente de compra similares son Trader Joes y la cadena de supermercados Supervalu/Save-a-lot a travs de su sucursal de alimentos naturales y orgnicos llamada Sunflower Market. Como se puede imaginar la lucha por posicionarse en el sector de alimentos naturales y orgnicos y muy especficamente en el segmento de menudeo de estos alimentos es muy reida. Y como no serlo, en un sector en donde las ventas combinadas de los productos orgnicos de fabricantes estadounidenses llegaron a 10.4 mil millones de dlares en 2003, y ests alcanzaron un nivel de 30 mil millones en 2007. Los alimentos y las bebidas orgnicas estn disponibles en casi todas las categoras de alimentos en Estados Unidos desde 2005, ao en el cual se vendieron alimentos naturales en ms de 14,500 tiendas, y en ms del 75% de las tiendas de abarrotes y supermercados convencionales de ese pas. La demanda del consumidor por estos alimentos creci entre 7 y 9% anual, y se espera que se acelere. Las ventas combinadas de alimentos naturales y orgnicos de cerca de 55.5 mil millones de dlares para 2005, que representa un 8% de las ventas totales de abarrotes en los Estados Unidos, demuestra que este segmento es el de ms rpido crecimiento en ventas de alimentos en ese pas. De acuerdo con analistas consideran que este sector se encuentra en paales, por lo que se encuentra en la etapa de Expansin en su ciclo de vida.

Barreras de salida: Las barreras de salida encontradas en este sector son: 1) Causas emocionales: la empresa lder del sector, Whole Foods Market, se ve ligada al compromiso adquirido de brindar el bienestar a sus clientes y al planeta, compromisos ticos y emocionales adquiridos por la misma. Las otras empresas adquieren compromisos similares. 2) Alianzas estratgicas: las existentes alianzas estratgicas con proveedores como United Natural Foods y los contratos de arrendamiento ya firmados.

Competencia Potencial: Como ya se ve plasmado en cifras, el atractivo de este sector de alimentos naturales y orgnicos es muy grande, por lo que se corre el riesgo de que nuevos competidores intenten incursionar en este sector. Supermercados convencionales como Publix y Kroger ya ofrecen secciones naturales y orgnicas en sus establecimientos. Incluso procesadoras de alimentos como Heinz y McDonalds se muestran interesadas en los alimentos naturales y orgnicos. Hasta Coca-Cola tiene una lnea de jugos orgnicos llamada Odwalla. Como se puede apreciar nadie se quiere quedar atrs en el probar suerte en este sector de tan rpido crecimiento, pero nadie sabe a ciencia cierta quin podr ser capaz de ganar una posicin e este reido sector. Barreras de entrada: Las barreras de entrada encontradas en este sector son las siguientes: 1) Marco Jurdico: se requieren de nuevas normas, de ms documentacin por parte de los agricultores y dems involucrados para verificar que estuviesen certificados para cultivar, procesar o manejar productos orgnicos con sello orgnico del DA. 2) Inversin de capital y costos cambiantes: la inversin en efectivo, por ejemplo para abrir un nuevo Whole Foods Market vara segn el rea, las caractersticas de la ubicacin, el tamao de la tienda y la cantidad de trabajo que se desempea el encargado del local pero estos costos iban de 2 a 16 millones de dlares; el promedio 5 aos atrs era de 8.6 millones de dlares. Adems, del costo de preparar una tienda para su operacin, cuesta ms o menos 750,000 abastecer la tienda con inventario, 5 aos atrs era de 600,000 dlares. 3) Diferenciacin de productos: las empresas lderes de este segmento constan con una amplia lnea de productos naturales y orgnicos de todo tipo y de toda regin del mundo, as como de una amplia lnea tambin de productos no comestibles para el hogar que incluyen cosmticos y productos de limpieza. Tambin se cuenta con una

vasta experiencia en el sector y en los productos que se ofrecen as como un personal informado y capacitado. Tambin cuentan con marcas propias lanzadas al mercado ya posicionadas. 4) Ventaja en los costos: los lderes de este sector operan centros de distribucin nacionales que hacen que la estructura de costo de las empresas disminuya anualmente.

Fuerzas Competitivas: 1) Nuevas Empresas: empresas como Sunflower Market de la cadena de supermercados convencionales Supervalu/Save-a-lot que apuesta por establecer un nicho de descuento en los alimentos orgnicos y naturales y que surge como una nueva amenaza para la empresa lder del sector Whole Foods Market. 2) Competencia Internacional: no se sabe a ciencia cierta si una empresa internacional entrara en el sector de alimentos orgnicos y naturales de los Estados Unidos ofreciendo productos similares a los de la empresa lder actualmente. 3) Competencia de otros sectores: como ya se planteo anteriormente la creciente demanda por los consumidores de alimentos naturales y orgnicos ha llevado a que empresas de otros sectores como los de los de alimentos convencionales, bebidas enlatadas, procesadores de alimentos intenten incursionar en el sector de alimentos naturales, lo que representa una mayor competitividad en el sector y para el lder del mismo, Whole Foods. Empresas como Wal-Mart, Safeway, Fresh Fare, Starbucks, entre otras intentan introducirse en este sector. 4) Productos sustitutos: por definicin, los productos sustitutos para los alimentos orgnicos son los alimentos transgnicos o que ocupan qumicos para su conservacin. Sin embargo, con la creciente concientizacin por lo orgnico y para salvaguardar el ecosistema, la demanda por los alimentos orgnicos ha crecido a tal grado que los alimentos convencionales han perdido valor e inters. 5) Poder econmico de los proveedores: Whole Foods Market traslado gran parte de la responsabilidad de compra del nivel local de las tiendas al nivel regional y nacional, con el fin de colocar a la empresa en una mejor posicin para negociar descuentos por volmenes con los principales proveedores lo que dio como resultado un mayor poder de negociacin a la empresa. 6) Poder econmico de los clientes: los clientes de Whole Foods se interesan en buscar los productos ms frescos, saludables y lo menos procesados, por lo que a pesar de ser productos muy costosos los clientes estn dispuestos a invertir un poco ms por productos ms sanos.

7) Poderes Pblicos: con la aprobacin de la ley de produccin de alimentos orgnicos, el departamento de agricultura de los Estados Unidos, estableci oficialmente los criterios para los productos orgnicos lo que le dio un nuevo valor a los productos etiquetados naturales u orgnicos. 8) Poder econmico de los propietarios: John Mackey, cofundador de Whole Foods Market, anuncio un aumento de 20% en sus dividendos trimestrales a 30 centavos de dlar, un dividendo especial de 4 dlares por accin, una divisin accionaria de 2 por 1, y un programa de recompra de acciones de 200 millones de dlares en los prximos cuatro aos, lo que muestra el gran poder de atraccin de accionistas y de capital que tiene este seor para costear el capital de adquirir y abrir nuevas sucursales de la empresa. 9) Poder social (agentes sociales): con la revolucin verde la sociedad en general se preocupa ms por la pureza y seguridad de los alimentos, por la contaminacin del agua y la calidad del suelo, esto ha llevado desarrollar en la sociedad una tendencia al bienestar, o conciencia de la salud, entre personas de edades y grupos tnicos variados lo que ha originado con la exigencia de productos y alimentos para el hogar ms sanos, naturales y con menos presencia de pesticidas, hormonas de crecimiento, entre otros alterantes. 10) Competencia actual: el nivel de competencia actual en el sector de alimentos naturales y organicos es muy grande como ya se ido planteando. Supermercados convencionales y no convencionales, empresas de otros sectores e incluso abarroteros de alimentos naturales independientes forman parte de la amplia gama de competidores que se encuentran en este sector y que luchan por posicionarse en el mismo. Esta es la competencia con la que se tiene que enfrentar el lder del sector el cual es Whole Foods Market.

Analisis Funcional de Whole Foods Market Whole Foods Market, empresa lder en el sector de alimentos naturales y orgnicos, tena alrededor de 32,000 empleados en 2005 y tuvo ventas de 5.6 mil millones de dlares para 2006. La empresa tena una proyeccin de ventas de 12 mil millones de dlares para el 2011. Con un sector que crece en promedio un 12% anual y con las ventas de Whole Foods que crecen con un promedio anual de 19%, se estima que la empresa se encuentra en una etapa de Expansin en su ciclo de vida. La estrategia corporativa de Whole Foods Market a partir de 2002 se ha desplazado a la apertura de propias tiendas grandes (tiendas que promedian 4,600 metros cuadrados). La estrategia de comercializacin de la empresa consiste en crear una atmosfera acogedora e interactiva que haga de la compra de comida una experiencia divertida y

placentera. La estrategia de marketing de la empresa es de una estrategia push, en donde se prefiere confiar en las recomendaciones personales de los clientes. La estrategia genrica para la obtencin de la ventaja competitiva de la empresa Whole Foods es la de enfoque o nicho mediante una diferenciacin alta y mediante la orientacin a los bajos costos. Esto se aprecia en el perfil de los clientes de la empresa que es la de personas solventes de clase alta con alto nivel de escolaridad; y en la apertura de 8 centros de distribucin de la empresa para reducir costos.

Whole Foods Market: Cadena de Valor Actividades de apoyo: Infraestructura: actualmente la instalaciones de las tiendas de Whole Foods Market promediaban de 2,700 a 4,600 metros cuadrados o ms grandes. Cada tienda se ajusta a un sistema especfico y a la configuracin del edificio para mostrar mejor la mezcla particular de productos a los clientes de las tiendas. Administracin de recursos humanos: el personal que se busca en Whole Foods Market tiene que ser personas equilibradas. Que tomen sus propias decisiones y que sean apasionadas por los alimentos. La empresa tambin fomenta actividades de reparto de acciones a los empleados de la empresa mediante programas como el plan de acciones de miembros del equipo, plan de compra para miembros del equipo. El equipo es sometido a dos procesos de revisin: un recorrido por la tienda y una instantnea del cliente. Tambin la empresa hace compensaciones e incentivos a los miembros de su equipo a travs del uso del valor econmico agregado que consiste en aumentar el sueldo a los miembros del equipo de acuerdo al porcentaje que cada equipo aporto a el margen neto de la empresa. Nivel tecnolgico: la empresa apoya mtodos de agricultura, acuicultura y otros de forma tradicional y orgnica. Tambin las tiendas constan con cocinas regionales, parrillas, tostadoras de caf y nueces, entre otras. Abastecimiento: United Natural Foods es el mayor proveedor de la empresa, al representar cerca de 20% de las compras de la empresa. La empresa tiene dos centros de abastecimientos de productos y adquiere y distribuye la mayora de sus productos por s sola. La empresa tambin opera ocho centros de distribucin regionales para surtir sus tiendas.

Actividades Primarias: Logstica Interna: la mayora de las tiendas tienen productos que son almacenados a mano. La mayora de los compradores de Whole Foods adquieren la mayora de los productos que se venden en las tiendas de la empresa de proveedores y vendedores mayoristas locales, regionales y nacionales. La empresa adquiere y distribuye la mayora de sus productos por s sola. De vez en cuando, la empresa se surte de productos de granjeros orgnicos locales. Hace poco la empresa estableci un centro de distribucin de mariscos. Operaciones: Whole Foods tiene un enfoque de equipo descentralizados en las operaciones de sus tiendas, con mucho personal, comercializacin y decisin operativos que toman los mismos equipos por tiendas individuales. La empresa consta de varios chef y pasteleros que ofrecen cortes de carne y hornean una gran variedad de pastelillos diariamente, respectivamente. Hay empleados en todas las tiendas de la empresa que ofrecen ayuda a los clientes con un carcter servicial y amistoso. Cada grupo dentro de la empresa se encarga de una tienda o una categora de producto y se encargan de la caja de cobro de la tienda. Logstica externa: los productos que ofrece la empresa se exhiben en estantes, hay restaurantes dentro de la tienda que ofrecen productos de esta, hay una barra de alimentos crudos y jugos, puestos que ofrecen variedades de vinos, un puesto de dulces con un tostador de nueces, una seccin de comida internacional, un refrigerador con 800 opciones de cerveza, entre otros lugares y estantes dentro de la tienda en donde se exhiben la amplia gama de productos que ofrece la empresa. Marketing y ventas: los equipos dentro de la empresa utilizan los recursos de marketing para la realizacin de programas regionales, marketing de tiendas individuales, iniciativa de conciencia de marca nacional e investigaciones de mercado. Tambin se realizan actividades como realizacin de avisos dentro de las tiendas y en eventos como ferias de prueba de sabores, clases y muestras de productos. Servicios: la cadena Whole Foods Market ofrece un servicio competente, informado y amigable el cual es un sello de compra distintivo de la cadena. Luego de determinar la cadena de valor de la empresa Whole Foods Market, se procede a determinar el diseo del producto de la empresa, el cual es el siguiente: Producto principal: Alimentos y abarrotes naturales y orgnicos. Producto perifrico: Sello de certificacin de compra y venta de productos naturales y orgnicos otorgado por el DA y la Quality Assurance International. Producto complementario: pequeos restaurantes, productos cosmticos, vale parking, productos para la limpieza e higiene de personal y del hogar, entre otros.

Whole Foods Market: Anlisis FODA. Fortalezas: la empresa Whole Foods tiene como principal fortaleza la amplia lnea diversificada de productos naturales y orgnicos, en donde se encuentran productos como: frutas, verduras, una seleccin de productos de temporada extica y de especialidad, carnes y aves, mariscos frescos, una seleccin de productos horneados diariamente como panes, pasteles, galletas, entre otros; comida preparada como sopas, productos enlatados; quesos finos; cervezas y vinos; un departamento de floristera y productos educativos, entre otros. Otra fortaleza es el tamao de las instalaciones de la tienda. Las tiendas de Whole Foods promedian entre 2,800 a 4,600 metros cuadrados- ninguno de sus competidores poseen instalaciones tan grandes. Tambin est el personal de la empresa, el cual est bien capacitado e informado y apasionado por los productos que ofrece la empresa. Whole Foods se encuentra entre las mejores 100 empresas en EEUU que ofrecen un gran ambiente laboral. Controla la gran mayora de los canales de distribucin y comercializacin del sector al tener sus propios centros de abastecimiento, comercializacin y distribucin de sus productos y marcas. Posee una estructura financiera solida, solo en el 2000 presento prdidas netas en sus operaciones y ao con ao han aumentado su margen neto y los dividendos de los accionistas se han mantenido estables y hasta han aumentado. Debilidades: los altos precios de los productos naturales y orgnicos que se ofrecen en la empresa son una debilidad, as como la disponibilidad de los productos, un producto se encuentra en una sucursal pero no necesariamente en las otras sucursales de la cadena. Oportunidades: una de las oportunidades de mercado que tiene la empresa Whole Foods es la de ser la primera cadena que ofrece alimentos naturales y orgnicos que cuenta con la certificacin de la Quality Assurance International y que adems posee el certificado de comprador y vendedor de alimentos orgnicos del departamento de agricultura de EEUU. Otra oportunidad de mercado es la de expandirse internacionalmente ya que la demanda de los productos naturales y orgnicos han trascendido las barreras de los Estados Unidos. Actualmente Whole Foods tiene sucursales en Canad e Inglaterra, adems de las de EEUU. Tambin los miembros de las principales cadenas de este sector consideran como oportunidad que supermercados convencionales y otras empresas de otros sectores se interesen en los productos naturales ya que esto generara una mayor publicidad para estos productos y a la larga los consumidores no interesados se interesaran por los productos orgnicos.

Amenazas: dentro de las amenazas de la empresa Whole Foods se encuentra la que otras empres entren en el mercado de alimentos naturales estimulados por la alta demanda en este sector. Empresas como la de los supermercados convencionales y abarroteros independientes que ya ofrecen productos similares a los que se ofrecen en Whole Foods.

Anlisis del Competidor Wild Oats Markets: pose una estrategia de recurrir a mas clientes que se encuentran en el momento de decisin, con productos, carnes, mariscos de bajo precio junto con el programa de apariencia fresca que destaca la frescura y costeabilidad para aumentar el flujo de la empresa. Wild Oats obtuvo una parte sustancial de sus inventarios de Tree of Life, uno de los principales distribuidores de alimentos naturales. Otra opcin estratgica adoptada por esta empresa es la de fomentar una mentalidad de servicio al cliente mediante la organizacin con programas de capacitacin y mayor comunicacin con los empleados. La estrategia corporativa actual de esta empresa es lanzar al mercado nuevas marcas de su propia creacin. Marcas que corresponden a alimentos naturales y orgnicos. Fresh Market: el objetivo de esta empresa es ser el destino de compra de alimentos para gente que disfrutara cocinar y de la buena cocina. Se han tomado acciones estratgicas para que los clientes regresen una y otra vez al ofrecer productos de buena calidad y productos racionales, y un servicio al cliente de primera categora. Grupos estratgicos: actualmente la empresa Whole Foods posee un nmero desconocido de grupos estratgicos. Las empresas dentro del sector se enfocan no solo en el expandir sus cadenas y abrir nuevas sucursales si tambin en el lanzamiento de nuevos productos y marcas, adems de la mejora en la capacitacin y atencin al cliente. Empresas adems de Whole Foods Market que tienen estas estrategias corporativas son: Wild Oats Markets, Fresh Market, Trader Joes, entre otros. Conglomerados o Clster: dentro de los clster y alianzas estratgicas que tiene Whole Foods Market, estn: la empresa United Natural Foods que es la empresa que porovee a Whole Foods de los abarrotes que se ofrecen en las tiendas. Pigeon Cove y Select Fish son empresas que proveen de los mariscos frescos que se ofrecen en Whole Foods. Whole Foods Market Los objetivos a largo plazo de la empresa Whole Foods Market son:

1) Tener 400 tiendas totales a lo largo del territorio Estadounidense, canadiense e ingles. 2) obtener ventas de 12 mil millones de dlares para el prximo ao. Los planes estratgicos para lograr estos objetivos son: Lograr la apertura de sucursales propias de la empresa con un tamao promedio de 4,800 metros cuadrados. Los criterios de seleccin son: Abrir estas sucursales en zonas urbanas metropolitanas cuyo perfil de cliente cumpla con las variables de alta clase social, personas solventes y con alto nivel de escolaridad. Se ha escogido la zona metropolitana porque es la de mayor expansin y densidad poblacional, lo que da como resultado una mayor demanda de alimentos. Resultados esperados: los resultados esperados despus de la ejecucin de estos planes d accin son los de los objetivos, o sea, la apertura de hasta 220 nuevas sucursales para llegar a un total de 400; y el aumento de nivel de ventas de hasta 12 mil millones de dlares consolidado.

Universidad Centroamericana

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Estrategia Empresarial

ELABORADO POR: Martin Alfredo Gutirrez Flores

FACILITADOR: Oscar Danilo Barrera Prez

MANAGUA, 25 de abril de 2011.