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GENERALITES
I. Dfinition
La communication Corporate est destine crer ou promouvoir limage dune socit auprs des actionnaires, de son personnel, de ses fournisseurs, de ses clients, du grand public Elle comporte toutes les oprations qui permettent de promouvoir lentreprise dans son ensemble (Le Marketing Lindon & Jallat Elle a pour but selon Coutelle et Brillet Marketing : de lanalyse laction , de faire connatre lentreprise et ses produits dune manire diffrente de laspect commercial, visant associer lentreprise des valeurs positives Lentreprise prise au sens dune institution est au cur de la communication corporate. Dans cette optique cette dernire est axe sur les valeurs, la signification et la personnalit de lentreprise dans ses rapports avec la socit.
Communication Corporate Ibrahima NDIAYE
La Communication dEntreprise, pour ce qui la concerne sapplique sur les performances conomiques, sociales, techniques de lentreprise. Cest le cas par exemple de la Communication Financire. Le graphique ci-dessous rsume les diffrentes composantes de la communication Corporate (cf. Mercator, 7dition)
CORPORATE
(communication sur la socit)
ENTREPRISE
ENTREPRISE
Performances conomiques, sociales et techniques
INSTITUTIONNELLE
INSTITUTIONNELLE
Personnalit et valeurs de lentreprise
Interactions entre Communication Corporate (Entreprise & Institutionnelle) et Communication Biens et Services (Produit & Marque)
Communication Corporate
Valeurs et personnalits Socit
La rsurgence des questions relatives la pollution, du dveloppement durable, du commerce quitable et leur impact sur limage des entreprises, notamment dans le cas de produits fabriqus par des enfants, ou de plans sociaux accompagnant lannonce de bnfices, de pillage des ressources du tiers-monde, La communication corporate, notamment institutionnelle constitue en dfinitive un moyen pour contourner la saturation publicitaire. Elle consiste recourir des moyens hors mdia pour vendre les produits et prestations dune entreprise par lintermdiaire de sa notorit et de son image.
OBJECTIFS
Favoriser les ventes par une meilleure image Convaincre et rassurer ses partenaires Favoriser les bienveillances des pouvoirs publics Faciliter lapport en capital Informer, Sduire Impressionner Interpeller, Rassembler Intgrer , motiver
CIBLES
Clients, prospects potentiels Distributeurs, Fournisseurs Instances publiques et para public Etablissements financiers, investisseurs et actionnaires Association de consommateur, Syndicats, mdia, leader dopinion Concurrents Milieu ducatifs, scientifiques Employs, cadres de lentreprise
Communication Corporate Ibrahima NDIAYE
- les documents crs par lentreprise : on peut prendre comme exemple les livrets daccueil, les fiches, les plaquettes prsentations, les journaux dentreprise - les manifestations dvnements : on peut citer les visites dentreprise, les journes portes ouvertes, les colloques, les expositions, les repas daffaires, les foires et salons - les relations avec les mdias qui doivent permettre de valoriser lentreprise et qui entrent dans le cadre des Relations de presse
La Communication Evnementielle
Elle a pour but daccrotre auprs des cibles vises limpact dun vnement, dont le droulement a t prvu et organis lavance On la trouve sous deux formes : (Marketing : de lanalyse laction) 1. Le sponsoring : qui est une opration de communication qui implique un quilibre entre les parties. Le sponsor demande lexploitation directe de lvnement en contrepartie de sa prise en charge matrielle et financire (par exemple lorsque TIGO sponsorise un combat de lutte, il exige la prsence de son nom autour de larne et sur tous les objets associs lvnement).
Communication Corporate Ibrahima NDIAYE
2. Le Mcnat : Il sattache prendre en charge de manire matrielle et financire un vnement sans contrepartie financire. Le caractre gnreux et dsintress doit normalement primer. Ces deux formes de communication hors mdias bnficient dun effet damplification de leur action grce aux mdias qui retransmettent lvnement. Le Sponsoring recherche la notorit, par une communication de type publicitaire axe sur les produits et les marques de lentreprise Le Mcnat recherche limage par une communication de type institutionnelle axe sur lentreprise Le concept de Parrainage est utilis lorsquon regroupe le sponsoring et le mcnat. Le terme parrainage est aussi employ pour dsigner les participations financires aux cots de production dune mission de tlvision ou de radio. Le tableau ci-aprs tablit les diffrents domaines dapplication du Sponsoring et du Mcnat (Cf. Communicator : le guide de la communication dentreprise)
Communication Corporate Ibrahima NDIAYE
SPONSORING
Finalit Ethique Domaine dapplication Cible Technique de Communication Echances Contrat Contrle defficacit
Economique : crer un lien entre une marque et un vnement mdiatique marquant , des fins dimage et de notorit de la marque Ethique utilisatrice, mme si on joue sur la symbolique des valeurs sportives Domaine sportif : le spectacle corporel renvoie une forme de got populaire largement partag Prospects mais peut tre largie tous les partenaires Outils de communication publicitaire mdiatise
MECENAT
Institutionnelle : crer un lien entre lentreprise et un vnement prsentant une utilit sociale des fins didentit sociale Ethique du don, mme si on cherche des profits long terme Domaine essentiellement culturel : renvoie une forme de bon got bourgeois La collectivit mais peut tre cibl sur les partenaires et le personnel Les relations interpersonnelles et les relations publiques
Coup mdiatique court terme Le contrat de sponsoring prcise les engagements rciproques dans le dtail Contrle de la rentabilit mais elle est difficile mettre en place
Pas de contrle mais soucis nanmoins dun certain retour sur investissement
Communication Corporate Ibrahima NDIAYE
SUPPORTS
Salons & foires
MECANISMES
Oprations de relations publiques vis--vis du milieu professionnel, des concurrents et des clients, du grand public Dispositif de communication hors mdia, et ventuellement mdia
OBJECTIFS
Dvelopper et fidliser la clientle Prsenter les produits et services Connaitre les concurrents Renforcer limage de lentreprise. Permet une meilleure prsentation des caractristiques dun produit Permet de mieux expliciter les actions de responsabilit sociale de lentreprise
Rdactionnels valorisants
Commentaires gnreux dun journaliste sur un nouveau produit ou une action sociale dune entreprise Cette action peut passer dans un magazine cr par lentreprise ou mme le magazine des consommateurs
SUPPORTS
Le Branding sur lieux publics
MECANISMES
Dclinaison du logo et des symboles didentit graphique et sonore de lentreprise Associe les symboles de lentreprise aux vnements publics Consiste pour lentreprise participer au financement des organismes privs ou publics, moyennant la prsence de la marque ou des produits de lentreprise sur les supports de lorganismes ou loccasion dvnements organiss par ceux-ci
OBJECTIFS
Facilite le rfrencement de la marque Incitation latente du consommateur lachat et au r-achat
Aider la consommation ou la promotion de nouveaux usages du produit ou de la marque Favorise la sympathie du consommateur vis--vis de la marque
II. Les supports favorisant la constitution dune communaut autour dune marque ou dune entreprise
SUPPORTS
Le Marketing viral
MECANISMES
N avec le dveloppement de lInternet, il consiste attirer lattention du consommateur, via un message lectronique pour faire de lui un agent de communication du message
OBJECTIFS
Aide faire connatre de nouveaux services offerts par une marque Participe au succs des campagnes promotionnelles, organises au profit dune marque Identifier lentreprise ou la marque une personnalit Favorise la projection des consommateurs vis--vis dune marque, via le leader dopinion
Consiste reprer un prescripteur (dirigeant, diteur, journaliste, jeune star) et linciter participer activement la communication du produit ou de lentreprise. Ce sont des leaders d'opinion.
SUPPORTS
Le Marketing Tribal
MECANISMES
Sadressant aux jeunes adolescents par leur langage, il vise leur tribu
OBJECTIFS
Connaissances des valeurs et des dsirs des adolescents Permet de contourner lindiffrence des jeunes vis--vis de la publicit Favorise la constitution dun esprit communautaire, centr autour des valeurs dune entreprise ou dune marque