3.3.3 Proceso Perceptivo: Seleccin, organizacin e interpretacin.

Los individuos son muy selectivos en cuanto a los estmulos que reconocen, organizan de manera subconsciente los estmulos que aciertan a reconocer, de acuerdo con principios psicolgicos aceptados en forma generalizada, e interpretan dichos estmulos (les asignan significados) de manera subjetiva, segn sus necesidades, expectativas y experiencias personales. Examinemos con detalle cada uno de estos aspectos de la percepcin: seleccin, organizacin e interpretacin de los estmulos . Seleccin perceptual Los consumidores ejercen subconscientemente una gran de selectividad en cuanto a qu aspectos del ambiente (qu estmulos) van a percibir. Un individuo observa ciertas cosas, ignora otras y rechaza el resto. En realidad, los seres humanos perciben solo una pquela fraccin de los estimulo a los que estn expuestos. Considere, por ejemplo, el caso de una mujer en un supermercado. Quiz ella est expuesta a mas de 20,000 artculos de colores, tamaos y formas diferentes; tal vez a unas 100 personas; a diversos olores; a sonidos que se generan dentro de la tienda; y a los sonidos provenientes del exterior de la tienda. Sin embargo, ella se las arregla para visitar con cierta regularidad el supermercado local, seleccionar los artculos que necesita, pagarlos y salir del lugar: todo ello en un lapso relativamente corto, sin perder la cordura ni su sentido de orientacin personal en el mundo que lo rodea. Ocurre asi porque ejerce la selectividad en su percepcin. La seleccin de determinados estmulos depende de dos factores principales, adems de la naturaleza de los estmulos mismos: 1. La experiencia anterior de los consumidores, en la medida en que estas afecta sus expectativas, y 2. Sus motivaciones en ese momento Cada uno de tales factores podra servir para aumentar o disminuir la probabilidad de que se perciba un estimulo.
Naturaleza de los Estmulos

Entre los estmulos de marketing hay un enorme nmero de variables que influyen en la percepcin del consumidor, como la naturaleza y los atributos fsicos del producto, el diseo del envase, el nombre de marca, los anuncios y comerciales, la posicin de un anuncio impreso o comercial, y el ambiente editorial.
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Leon G. Shiffman, comportamiento del consumidor, ed. Pearson, 2008, pag.168-176 Alejandro Moll Descals, comportamiento del consumidor, ed. UOC, 2006, pag. 89 3 Alejandro Moll Descals, comportamiento del consumidor, ed. UOC, 2006, pag. 91y 92 4 Alejandro Moll Descals, comportamiento del consumidor, ed. UOC, 2006, pag. 93 y 94 5 Alejandro Moll Descals, comportamiento del consumidor, ed. UOC, 2006, pag. 94 6 Alejandro Moll Descals, comportamiento del consumidor, ed. UOC, 2006, pag. 94 y 95

En general, el contraste es uno de los atributos que ms atraen la atencin hacia un estimulo. Los publicistas a menudo, utilizan recursos extremos para obtener el mximo contraste y traspasar as la pantalla perceptual del consumidor.
Expectativas

Los individuos suelen ver lo que esperaban ver, y los que esperan ver se basa generalmente en la familiaridad, la experiencia anterior o el conjunto de sus condicionamientos previos. En un contexto de marketing, la gente tiende a percibir los productos y los atributos de estos de acuerdo con sus propias expectativas. Un estudiante a quien sus amigos le dicen que determinado profesor es interesante y dinmico, probablemente percibir de esa manera al profesor cuando inicie la clase. Por otro lado, los estmulos que se encuentran en fuerte conflicto con las expectativas suelen recibir mayor atencin que los estmulos que concuerdan con dichas expectativas.
Motivos

Las personas tienden a percibir las cuestiones que necesitan o desean, cuanto ms intensa sea la necesidad, mayor ser la tendencia a ignorar cualquier otro estimulo del ambiente que no se relacione con ella. En general, hay tanto una conciencia ms aguda hacia los estmulos que con convenientes para nuestras necesidades e intereses, como una conciencia disminuida hacia los estmulos que no tienen conexin alguna con esas necesidades. De hecho, el proceso perceptual de un individuo se ajusta ms estrechamente a los elementos del entorno que son importantes para esa persona. Percepcin Selectiva Tal como indica la seccin anterior, la seleccin de estmulos que realiza el consumidor a partir del ambiente se basa en la interaccin de sus expectativas y motivos con el estimulo mismo. Tales factores originan cuatro conceptos importantes a cerca de la percepcin. Exposicin selectiva. Los consumidores buscan activamente los mensajes que consideran agradables o graciosos, y evitan afanosamente aquellos que les resultan dolorosos o amenazadores. Atencin selectiva. Los consumidores ejercen un alto grado de selectividad en cuanto a la atencin que dan a los estmulos de los anuncios comerciales. Tienen una conciencia agudizada a los estmulos

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que satisfacen sus necesidades e intereses, y una conciencia mnima de los estmulos que no se ajustan a sus necesidades. Defensa perceptual. Los consumidores suprimen de forma subconsciente los estmulos que les resultan psicolgicamente amenazadores, aunque hayan estado expuestos a ellos. As, los estmulos que resultan amenazadores o que incluso llegan a ser nocivos tienen menos probabilidades de ser percibidos conscientemente, que los estmulos neutrales presentados con el mismo nivel de exposicin. Bloqueo perceptual. Los consumidores se protegen de ser bombardeados con estmulos simplemente desconectndose, es decir, obstruyendo el acceso a esos estimulos para evitar que lleguen a su percepcin consciente.

Organizacin Perceptual Los individuos no perciben los numerosos estmulos que eligen de su entorno como sensaciones separadas y discretas; ms bien suelen organizarlos en grupos y los perciben como un todo unificado. De esta manera, las caractersticas percibidas en los estmulos mas sencillos son visualizadas por el individuo como una funcin de la totalidad a la cual pertenecen dichos estmulos. Este mtodo de organizacin perceptual simplifica considerablemente la vida de un sujeto. Los principios especficos que subyacen en la organizacin perceptual a menudo reciben el nombre de la escuela de psicologa que inicialmente los desarrollo: la corriente gelstat. Tres de los principios esenciales de la organizacin perceptual son: figura y fondo, agrupamiento y cierre.
Figura y Fondo

Las personas tienden a organizar sus percepciones de acuerdo con asociaciones de figura y fondo. La manera en que se perciba un patrn de figura y fondo puede estar influida por las asociaciones placenteras o dolorosas anteriores con uno u otro de esos elementos, en forma aislada. Los anunciantes tienen que planear cuidadosamente su publicidad para asegurarse de que es el estimulo que desean transmitir se perciban como la figura y no como el fondo. El fondo musical no deber ser mas intenso que el tema principal del comercial; tampoco el fondo de un anuncio deber distraer la atencin respecto del producto.
Agrupamiento
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Los individuos suelen agrupar los estmulos de manera que estos formen una imagen o impresin unificada. La percepcin de los estmulos como grupos o trozos de informacin, y no como pequeas unidades discretas de informacin, facilita que sean recordados. Los mercadologos aplican el agrupamiento de manera til para transmitir los significados que se desean proyectar en relacin con sus productos.
Cierre

Los individuos tienen la necesidad de cierres. Expresan esa necesidad organizando sus percepciones de manera que formen una imagen completa. Si el patrn de estmulos al que estn expuestos es incompleto, tienden a percibirlo, no obstante, como si estuvieran completos; es decir, consciente o inconscientemente agregan las piezas faltantes. As, un crculo la que le falte una parte de su circunferencia invariablemente se percibir como un crculo, no como un arco. La necesidad de cierre tiene implicaciones interesantes para los mercadlogos. Los mensajes publicitarios donde se solicita a los espectadores que completen informacin motivan a los consumidores a participar, y el acto mismo de completarlo hace que se involucren ms a fondo en el mensaje. De manera similar los anunciantes han descubierto la posibilidad de conseguir excelentes resultados si reproducen en la radio la banda sonora de un comercial que con frecuencia se presente por televisin. En resumen, resulta claro que las percepciones no son equivalentes al insumo sensorial en bruto de los estmulos discretos, ni tampoco son la suma total de dichos estmulos. En lugar de eso, las personas suelen agregar o quitar algunos estmulos del conjunto al cual se encuentran expuestos, de acuerdo con sus expectativas y motivos, aplicando los principios generalizados de organizacin basados en la teora de gelstat. Interpretacin Perceptual La interpretacin de los estmulos, tambin es nica e individual, porque se basa en que los individuos esperan ver, en el numero de explicaciones razonables que logran visualizar y en sus motivos e intereses en el momento de la percepcin. Los estmulos a menudo resultan sumamente ambiguos. Algunos estmulos son dbiles a causa de diversos factores, como la poca visibilidad, la exposicin demasiado breve, un alto nivel de ruido o fluctuaciones constantes.
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Hasta alos estmulos poderosos tienden a fluctuar de manera notable a causa de factores como diferencias de angulo de visin, variacin en las distancias y cambios en los niveles de iluminacin. En general, los consumidores atribuyen el insumo sensorial que reciben a las fuentes, que consideran tienen mas posibilidades de haber generado el patrn especifico de los estmulos recibidos. Cuando los estmulos son muy ambiguos, el individuo suele interpretarlos de manera que le sirvan para satisfacer sus necesidades, deseos, intereses personales, etc. Se trata del principio que ofrece la justificacin racional para los test proyectivos. En esos test se administran estmulos ambiguos a los participantes, quienes debern interpretarlos. La forma como una persona describe una ilustracin indefinida o el significado que le atribuye a una mancha de tinta no es el reflejo de un estimulo mismo, sino de las necesidades, anhelos, y deseos del propio sujeto. Mediante la interpretacin de estmulos ambiguos, quienes responden esos tests revelan mucha informacin acerca de si mismos. Entonces, el grado en que las interpretaciones de un individuo se aproximan a la realidad depender de la claridad del estimulo, de las experiencias anteriores de quien lo percibe, y de los motivos e intereses del individuo en el momentos de la percepcin. 3.4 Aprendizaje y memoria 2 Un consumidor aprende cuando en su interaccin con el ambiente se producen cambios en el modo en el que tiende a comportarse. Estos cambios pueden haber tenido lugar porque ha adquirido un concepto, una disposicin, una tendencia o una habilidad para conducirse en una determinada manera. La memoria es el proceso mediante el que se decodifica, se almacena y recupera informacin. As pues, el proceso memorstico, contempla la codificacin de los estmulos, su almacenamiento como informacin y la adopcin de algn mecanismo que permita su recuperacin cada vez que se desee obtener informacin almacenada. Este proceso es, nuevamente, muy importante en marketing, dado que los responsables de esta rea esperan que el mercado adopte unas determinadas conductas, que bien pueden consistir en la compra de sus productos o marcas. Y para que ello se produzca, es necesario que el material que les haya transmitido la empresa sea mnimamente recordado en el momento en el que se tomen las decisiones de compra.
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3.4.1 El proceso de aprendizaje 3 El proceso de aprendizaje es una experiencia individual para cada persona. El aprendizaje se realiza siempre que se modifica el comportamiento de un individuo; cuando piensa o acta en forma diferente, cuando ha adquirido nuevos conocimientos o nuevas habilidades, etc. La finalidad principal de los materiales audiovisuales, los recursos didcticos en general y los medios de comunicacin es facilitar el comportamiento en orden a la consecucin de los objetivos; por esto es necesario servirse de la psicologa del aprendizaje para que sus principios guen la planificacin de dichos materiales y puedan luego dar resultados efectivos. Desgraciadamente la teora del aprendizaje como cuerpo doctrinario ha contribuido muy poco directamente para el diseo de los audiovisuales. Por esto lo nico que puede ofrecerse son algunos principios y aplicaciones de carcter general. 3.4.2 Teorias conductuales del aprendizaje 4 Las teoras del aprendizaje se pueden agrupar en dos grandes ramas. Una, la llamada conductista o conexionista interpreta el comportamiento humano como conexin entre estmulos y respuestas. Este es el patrn de aprendizaje E-R. Cada reaccin especfica es una respuesta exacta a una sensacin o estmulo especficos. La palabra oral o escrita, las imgenes sencillas y todos los materiales audiovisuales son estmulos. Para determinados propsitos algunos son estmulos ms eficaces que otros. Muchas enseanzas son del tipo estmulo respuesta. Este concepto est implcito en la enseanza programada segn la orientacin de B.F. Skinner. En este como en otros nuevos enfoques de la enseanza, el nfasis se pone en el alumno y sus respuestas. En la enseanza programada cada secuencia de aprendizaje se divide en pequeos pasos que suponen una respuesta apropiada para cada estmulo; a esto sigue el conocimiento inmediato de los resultados. El saber que se ha respondido correctamente constituye el refuerzo o premio de saber que se ha alcanzado el xito en cada respuesta correcta. Actualmente en esta dinmica entran todos los aprendizajes propuestos por aplicaciones informticas programadas los programas informticos para aprender sin ayuda del profesor, y muchas de las prcticas que se realizan a partir de los ordenadores. Condicionamiento clsico. Desde la perspectiva de I. Pvlov, a principios del siglo XX, propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estmulo neutro (tipo de estmulo que antes del condicionamiento, no genera en
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forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despus de que se asocia con un estmulo que provoca de forma natural esa respuesta. Cuando se completa el condicionamiento, el antes estmulo neutro procede a ser un estmulo condicionado que provoca la respuesta condicionada. Conductismo. Desde la perspectiva conductista, formulada por B.F. Skinner (Condicionamiento operante) hacia mediados del siglo XX y que arranca de los estudios psicolgicos de Pavlov sobre Condicionamiento clsico y de los trabajos de Thorndike (Condicionamiento instrumental) sobre el esfuerzo, intenta explicar el aprendizaje a partir de unas leyes y mecanismos comunes para todos los individuos. Fueron los iniciadores en el estudio del comportamiento animal, posteriormente relacionado con el humano. El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcin a los cambios del entorno. Segn esta teora, el aprendizaje es el resultado de la asociacin de estmulos y respuestas. Reforzamiento. B.F. Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento, mediante el cual un estmulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior. Desde la perspectiva de Skinner, existen diversos reforzadores que actan en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado. Entre ellos podemos destacar: los bonos, los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy tiles. Por otra parte, no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas, puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo ndice de repetitividad de una conducta, incluso, puede cesarla por completo.

3.4.3 Teoria cognoscitiva del aprendizaje 5 La segunda rama agrupa a varias teoras: organicistas, estructruralistas, gestaltistas o teoras cognoscitivas. La caracterstica comn de estas teoras es sostener que el proceso cognoscitivo es el fundamento bsico del comportamiento humano; por proceso cognoscitivo entienden la intuicin, conceptualizacin, capacidad de relacin y habilidad discursiva. En didctica se pone nfasis en cmo se aprende y no en qu se aprende, formalismo. Las acciones humanas se consideran determinadas por una cierta calidad intelectual y especialmente por la habilidad de establecer relaciones. Los
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psiclogos que sostienen estas teoras creen que en cada nueva percepcin el objeto o fenmeno es percibido en forma diferente porque la estructura cognoscitiva del sujeto est organizada de diferente manera; ya que cada una de las percepciones modifica la estructura psquica.

3.4.4 El papel de la memoria en el aprendizaje 6

Para que el aprendizaje sea capaz de provocar un cambio de conducta, el material aprendido debe ser mnimamente retenido, en modo que se almacene correctamente la informacin y se estructure de manera adecuada. En caso contrario, el consumidor puede tener problemas a la hora de proceder la a la recuperacin de informacin en el momento en que la necesite. As pues, el proceso memorstico, contempla la codificacin de los estmulos, su almacenamiento como informacin y la adopcin de algn mecanismo que permita su recuperacin cada vez que se desee obtener informacin almacenada.

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