You are on page 1of 30

Conceptul de relaii publice Noiunea de relaii publice a devenit de-a lungul timpului un concept de succes intrat n limbajul de specialitate

din domeniul marketingului, asimilat tot mai mult cu mediul de afaceri dar i cu activitile instituionale i non-profit. Pe msura trecerii timpului, relaiile publice (PR) s-au constituit ca tiin de sine stttoare i n Romnia, fiind parte din conversaiile cotidiene i argumentul multor congrese i seminarii, deciziile ntreprinderilor innd cont de aceast nou tiin. n general, procesul de relaii publice are obiectul de a evidenia favorabil realizrile unei instituii, firme sau organizaie non-profit n vederea crerii unei imagini pozitive a acesteia n raport cu publicul vizat, partenerii de activitate/afacere sau a propriului personal. Este vorba de un proces bine fundamentat tiinific care funcioneaz pe baza unui cadru legislativ bine conturat i se adreseaz celor care se ghideaz dup principiul performanei. i totui conceptul poate fi analizat sub numeroase aspecte care ofer valene multiple n raport de rolul pe care l poate avea n cadrul organizaiilor. De asemenea, n special datorit faptului c relaiile publice, ca funcie i concept, se gsesc nc n stadiul de evoluie ca tiin impun modificri ale sferei de cuprindere i o redefinire n raport cu stadiul acestei evoluii. Dincolo de origine sale americane sau de prezentarea conform creia relaiile publice exist de cnd lumea, important este faptul c n cadrul domeniului comunicarea se realizeaz ntotdeauna n dou sensuri. Este important ca o companie s i spun punctul de vedere, ns trebuie s i i asculte pe cei care reacioneaz sau ofer sugestii. Organizaia va trebui s i adapteze reaciile i modul de comportament la mediu, fiindc astzi nu mai este loc pentru relaii unidirecionale, ci doar pentru relaii bidirecionale i simetrice.

Ce sunt relaiile publice? Rspunsul ar trebui s vin din cele n jur de 500 de definiii ale termenului. n general se recunoate c relaiile publice presupun stabilirea i meninerea unor relaii mutual profitabile cu public divers. Apare aadar o idee extraordinar de important: renunarea la gndirea de mas, n favoarea celei care vede opinia public i populaia mprit n mai multe segmente n funcie de factori diveri. Este la fel de adevrat c o persoan va face parte din mai multe astfel de grupuri n viaa sa social. Relaiile publice au ns un mare impact i n ceea ce privete modul n care este perceput o organizaie, n condiiile n care o comunicare permanent pro-activ, care vine n ntmpinarea unor nevoi, informarea permanent i strategiile de imagine pe termen mediu i lung au n vedere crearea i meninerea unei imagini cel puin bun pentru companie. Imaginea care se dorete a fi ntiprit n mintea publicului va diferi de la organizaie la ~5~ organizaie, n funcie de valorile lor i de segmentul de pia cruia i se adreseaz organizaia. Exist o sumedenie de instrumente i metode specifice, care sunt aplicate separat sau combinate pentru atingerea acestui scop de creare i ntreinere a unei imagini pozitive a unei organizaii. Este necesar, ca atare, ca specialistul n relaii publice s le cunoasc cunoasc pe toate i s aib acel fler absolut necesar pentru a ti ce i cum s selecteze. Originea conceptului de relaii publice se regsete n perioada contemporan ncepnd cu anul 1950, fiind de origine american. Definirea conceptului de relaii publice s-a realizat gradat, rezultnd numeroase forme ale exprimrii acestui concept. Scott M. Cutlip vede relaiile publice ca o funcie managerial care stabilete i menine legturi reciproc benefice ntre o organizaie i publicul de

care depinde succesul sau falimentul ei. Acest proces are loc ntr-un spaiu public bombardat cu mesaje pe ci att obinuite ct i inedite. Creativitatea intervine n cadrul dialogului dintre organizaie i public cu elemente de originalitate, ingeniozitate, noutate, valoare, eficien, menite a scoate n eviden mesajele emise. Axiome ale relaiilor publice Comunicarea eficient este cheia succesului unei organizaii moderne. n interiorul companiei, ea ntrete ncrederea angajailor n viziunea i misiunea organizaiei, conecteaz angajaii la realitatea afacerii respective, alimenteaz procesul de dezvoltare a companiei, faciliteaz schimbrile necesare progresului i contribuie la schimbarea comportamentului angajailor. n exterior, imaginea companiei, descoperirea noilor oportuniti de afaceri i relaia cu societatea depind n cea mai mare msur de ct de bine este conceput i condus acest proces continuu al comunicrii. ~ 10 ~ Dac aceste axiome ale Relaiilor Publice sunt binecunoscute, de civa ani studiile introduc factori eseniali de msurare a eficienei procesului de comunicare prin care se demonstreaz importana crucial a comunicrii n performana organizaiilor. Cercetrile efectuate n SUA i Canada demonstreaz c o companie sau organizaie care comunic eficient att n exterior ct i n interior, cele dou procese depinznd radical unul de celalalt, nregistreaz profituri mai mari dect companiile sau instituiile "introvertite" sau cu o strategie de comunicare deficitar sau inexistent. Practic, se demonstreaz c procesul de comunicare nu mai este o funcie "soft" a unei companii, ci un motor al performanei n afaceri, jucnd un rol cheie n performana organizaiei respective.

Compania american Watson Wyatt a realizat mai multe studii la care au participat firme din Canada i SUA pentru a msura modul n care comunicarea influeneaz parametrii de business ai companiilor. n cercetarea fcut ntre 2005-2006 specialitii de la Watson Wyatt au demonstrat c acele companii care au comunicat eficient au nregistrat, n ultimii 5 ani, profituri cu 57% mai mari fa de companiile care nu au avut un proces eficient de comunicare extern i intern. Firmele care comunic foarte bine au raportat un nivel al angajamentului personalului propriu de 4,5 ori mai mare dect firmele care nu comunic ntr-o manier eficient. Cu alte cuvinte, angajaii companiilor care menin un nivel foarte bun al comunicrii interne sunt de 4,5 ori mai motivai s duc firmele respective spre succes. ncrederea angajailor n propria companie i faptul c prin intermediul comunicrii ei simt c fac parte din aceeai familie se traduc prin scderea cu 20% a fluctuaiei de personal din companiile bune comunicatoare, fa de situaia din organizaiile rigide i care nu au descoperit nc nici Intranetul, nici "blog"-urile secolul XXI. Angajaii din firmele care tiu s comunice se simt conectai la mersul afacerii i neleg modul n care aciunile lor pot sprijini acea afacere. Noii angajai se conecteaz mai repede la cultura respectivei companii i pot s fac fa mult mai bine schimbrilor pe care managementul le poate cere n anumite situaii. Companiile cu un proces de comunicare bine pus la punct au nregistrat o cretere a valorii de pia cu aproape 20%, comparativ cu firme similare ca cifr de afaceri, dar care nu tiu cum s comunice. Creterea valorii unei companii pe pia este obiectivul cel mai cutat de ctre toi patronii. Iat c o bun parte din aceast valoare este dat, de fapt, de modul n care respectiva entitate reuete s

comunice cu publicul su intern sau extern. Comparnd studiul din 2005-2006 cu cel fcut n urm cu doi ani, cercettorii de la Watson Wyatt au demonstrat importana comunicrii prin faptul c exist o cretere de 10% n rndul companiilor care folosesc sisteme de msurare a eficienei comunicrii, iar procentul total al companiilor care efectueaz msurtori pentru a testa eficiena a fost de 81% din totalul companiilor participante la cele 2 studii. De asemenea, trei sferturi dintre ~ 11 ~ companiile care au rspuns ntrebrilor si-au dezvoltat comunicarea electronic, n timp ce aproximativ 30% au sczut ponderea comunicrii scrise. Cu alte cuvinte, companiile comunic din ce n ce mai mult, dar avnd n vedere progresul tehnologic prefer modalitile mai rapide i mai moderne pentru a transmite i a primi mesajele. Msurarea procesului de comunicare devine astfel obligatorie pentru a concepe, aplica i modifica acolo unde este necesar strategia de comunicare a unei firme sau organizaii, n vederea sporirii profitului sau valorii acesteia. Desigur, unii s-ar putea ntreba cum s-a reuit separarea procesului de comunicare de ceilali factori care duc la dezvoltarea unei companii. Rspunsul e simplu: comunicarea este fundamentul pe care se cldesc ceilali factori care depind de companie: investiiile (deintorii de aciuni investesc cu mai mult ncredere ntr-o companie transparent i al crei viitor este predictibil), managementul performant (adevraii manageri sunt de fapt lideri care .i conduc echipa spre succes tocmai prin dezvoltarea unei comunicri interne excepionale i motivante), resursele umane i utilizarea inteligent a acestora (oamenii dau

msura succesului), ideile geniale (fr comunicare i munc de echip, ele nu pot fi puse n practic), tenacitatea-andurana (comunicarea este singurul catalizator care poate forma i menine o echip la fel de performant de-a lungul anilor). n situaii cnd ceilali factori sunt aproximativ egali, comunicarea eficient e singura care face diferena. Aspectul frapant prezentat de cei de la Watson Wyatt este c eficiena comunicrii este cel mai important factor, care i influeneaz n mod radical pe toi ceilali. Probleme este dac Romnia este un teritoriu complet diferit de America de Nord, cu o pia care manifest comportamente opuse celor ntlnite n studiile amintite. Organizaiile performante de pe piaa romneasc nu sunt diferite de cele care au rspuns ntrebrilor. Pe aceast pia sunt deja o mulime de companii internaionale care i dezvolt cultura corporatist n linie cu entitile-mam. Marile companii romneti au deprins i ele s-i conduc afacerile eficient prin dezvoltarea structurilor de comunicare intern i extern. Firmele mai mici nva i ele s-i descopere i s-i antreneze capacitatea de comunicare. Mesajul cel mai important este cel potrivit cruia, cu ct comunic mai eficient o companie, n interior i n exterior, cu att le va fi mai bine acelor companii. Coninutul relaiilor publice scoate n eviden sensul i valoarea social a acestora. n acest mod, relaiile publice sunt definite n contextul spaiului social. Practic, n cele ce urmeaz vor fi utilizate instrumente ale investigaiei teoretice, aplicate spaiului social.

~ 12 ~ n interiorul spaiului social sunt identificate i supuse analizei spaiile cu un grad ridicat de relevan comunicaional. n esen, acestea sunt: spaiul public, spaiul organizaional i spaiul mediatic. Grila de analiz a fiecrui spaiu n parte cuprinde referiri distincte la norme, interese, actori i procese specifice comunicrii sociale. n acest cadru relaiile publice sunt definite din trei perspective distincte, dar interferente. Mai exact spus relaiile publice expliciteaz trei ipostaze ale proceselor de comunicare social: comunicarea public, comunicarea organizaional i comunicarea mediatic. Strategii ale relaiilor publice 1.4.1. Relaiile publice strategie de comunicare public Istoria modern se desfoar n spaiul public. Este istoria publicului n aciune i a comunicrii de mas. Post-modernismul, ca stil cognitiv, ca atitudine mental i atmosfer spiritual, i asum spaiul public ca scen a spectacolului social. Spaiul spectacol tinde s devin spaiul actor. Investigat cu tot mai mult insisten, inclusiv prin abordri autohtone (cu deosebire remarcabil, n acest sens, fiind discursul - editorial al lui Bogdan Ghiu din sptmnalul Dilema), spaiul public prezint contururi din ce n ce mai pregnante. n principiu discutnd, o caracteristic primar a spaiului public vizeaz relaia de complementaritate i interferen cu spaiul privat. Spaiul privat este spaiul individului, n sensul vieii individuale. Drepturile omului, ca drepturi ale individului, sunt instituite prin autoritatea intrinsec spaiului public. Exemplele pot continua. Astfel, proprietatea este privat, individual sau de grup, n sensul ne-posesiei publice; ea ns, ca tip de proprietate, este instituit i

reglementat prin fora autoritii publice. n chip similar, familia i viaa de familie, ca relaie inter-individual primar, se includ n spaiul privat, dreptul familiei neputnd fi ns altceva dect un sistem de reglementri cu origine n spaiul public. Spaiul public este, de fapt, spaiul vieii comunitare. El nu are, n mod normal, alt logic dect cea prin care comunitatea i asum rolul susinerii i protejrii vieii indivizilor care alctuiesc comunitatea. n ultim instan, istoricete vorbind, totul se reduce la o problem de echilibru funcional ntre individ i structura comunitar. Nici unul dintre termenii ecuaiei sociale nu poate fi minimalizat sau automizat n sens absolut (maximalizat), dect cu riscuri dintre cele mai mari. Tocmai de aceea n spaiul public este normal s opereze valori (norme) ale agregrii sociale. Spaiul public este vectorizat i valorizat prin interesul public. Acesta este un interes de factur comunitar i de expresie identitar. Identitatea social presupune, simultan, dou valene identizarea i identificarea . ~ 13 ~ n prima situaie, actorul social se difereniaz, tinde s devin autonom, s se afirme ca individualitate, iar n cea de-a doua, actorul social tinde s se integreze ntr-un ansamblu mai vast (grup social, comunitate, naiune). Este de observat c disfunciile de identizare (ezitri, perturbaii, ritmuri lente), mai ales n condiiile unor schimbri sociale profunde, genereaz dificulti i un deficit de identificare a actorilor sociali. Firete, este normal s ne ntrebm dac i reciproca este valabil. Probabil c da. Probabil c identizarea este ntrziat atunci cnd identificarea se afl n suferin. Si aceasta mai ales atunci cnd este vorba de identificarea comunitii naionale, de

identitatea naional. Tendinele de constituire (inducere) a unei identiti naionale negative, cumulate cu cele de accentuare a unei identiti pozitive a altor grupuri etnice, naionale, pot avea efecte extrem de nocive, mai ales atunci cnd se manifest n interiorul aceluiai spaiu public. Soluia de echilibru este una singur. Rdcina interesului public este interesul naional, conceput ca vector identitar ferit de riscurile extremizrilor pozitive sau negative. n esen, interesul public se articuleaz ca expresie a voinei demos-ului (ca legitimitate democratic exprimat public), ca autoritate public i ca interes identitar (naional). Deficitul de identitate genereaz carene de autoritate i mpieteaz asupra consistenei democratismului social. Problema actorilor spaiului public este, n fond, tot una de factur identitar. Tipologia actorilor publici este simpl. n spaiul public se constituie i evolueaz actori politici (partide, parlament, guvern clasa politic n ultim instan), actori non-politici (societatea civil) i actori mediatici (ca ageni ai informrii publice). ntr-un plan mai de adncime i cu un profil mai estompat se afl publicul i opinia public. Carenele de identitate ale actorilor publici genereaz de regul bulversri i chiar tendine de substituire n i ntre rolurile comunicaionale ale acestora. Astfel spus, orice actor public are un profil identitar i un rol comunicaional. Cele dou valene sunt interdependente. Bolile identitare solicit terapii comunicaionale. Maturizarea identitar nu este cu putin dect prin strategii de comunicare (informare) public. La cele de mai sus, pot fi adugate nc dou observaii. n general i, cu att mai mult, n contextul schimbrii sociale de profunzime, analiza spaiului public implic i un registru diacronic. n strns asociere cu spaiul public se

afl timpul public. Spaiul public, ca spaiu al schimbrii, i asum o problem de ritmuri, de acceptare i de generare a noului. Asumarea nnoirii i consecvena luptei pentru mai mult i mai bine presupun o filosofie activ a timpului, o mentalitate managerial ofensiv. Timpul nu mai are rbdare doar cu cei care refuz noul sau, mult mai grav, concep nnoirea ca simpl nlocuire. Timpul public semnific o stare de spirit a individului i o caracteristic a atmosferei sociale, o modalitate de explicitare a activismului social, a nevoii lucrului bine fcut i a aciunii duse pn la capt. ~ 14 ~ Totodat, ntr-un sens mai de adncime, spaiul public i timpul public ncadreaz procesual ceea ce am putea numi inteligena public. Dup cum s-a spus deja, n msura n care omul va nelege c de el depinde mai tot ceea ce-l privete (sau c foarte multe depinde de el) i c inteligena const n a face maximum posibil cu acel minim de condiii n care eti obligat s trieti, atunci lucrurile vor ncepe s mearg bine. n concluzie, n sensul celor de mai sus i n condiiile n care toate organizaiile la care ne putem referi (economice, politice, educaionale etc.) acioneaz n spaiul public, relaiile publice constituie o strategie de comunicare public. 1.4.3. Relaiile publice strategie de comunicare mediatic Spaiul mediatic este spaiul mass-media, mai exact, este spaiul public i organizaional aflat sub impactul mass-media. Legitimarea social a spaiului mediatic rezult din dreptul democratic al publicului la informare. Vectorizarea real a spaiului mediatic decurge ns din interesul actorilor mediatici de a avea acces la sursele i canalele de informare. Evident, accesul la informaii (surse i canale) se sprijin tot pe norma

democratismului social. Publicul este implicat n evaluarea politicii publice, iar media acioneaz pentru prevenirea i blocarea eventualelor excese i abuzuri ale actorilor puterii n raporturile cu cetenii. Evoluia actorilor mediatici este spectaculoas i adesea spectacular. Actorii naionali (pres, canale radio i de televiziune) suport ofensiva tot mai susinut a actorilor locali. Mass-media local are un impact real asupra publicurilor locale. Proximitatea se dovedete o surs puternic de interes. Simultan se impun mega-actorii mediatici (trusturile media, care, n jurul unei agenii de pres, articuleaz un arsenal informaional de mare calibru: cotidiane, publicaii sptmnale i lunare, canale radio i T.V.) i noii actori mediatici (INTERNET-ul i INTRANET-ul). n spaiul mediatic, principala tensiune se acumuleaz la nivelul conexiunilor reciproce dintre organizaiile mass-media (animate de interesul accesului la informaii) i toate celelalte organizaii publice (care nutresc, n chip firesc, interesul de a-i proteja i promova imaginea proprie). Este verificat starea de fapt prin care discontinuitile de emisie instituional a informaiei (goluri de emisie, informaie lipsit de consisten, apelul incorect justificat la secretul organizaiei) sunt suplinite prin utilizarea abundent de ctre mass-media a surselor neoficiale de informare i prin tehnici ale informaiei speculative (zvonul, comentariul tendenios etc.). O asemenea ruptur n comunicare nu poate fi depit dect prin utilizarea de ctre actorii publici (oraganizaionali) a strategiei comunicrii ofensive. ~ 16 ~ Parafrazarea sintagmei carteziene a fost de mult fcut: comunic, deci exist. Ea nu mai este ns suficient. n spaiul public contemporan, zguduit de turbulene i crize comunicaionale, este valid i util prin efecte doar comunicarea

ofensiv. Expresia actual a parafrazei este, astfel, urmtoarea: comunic ofensiv, deci exist (nc)! La agresiunea mass-media, organizaia sntoas rspunde printr-o comunicare agresiv constructiv i continu. Se afl aici, poate, una dintre perspectivele cele mai solicitante ale structurilor de informare public, de relaii publice. n ultim instan, relaiile publice sunt, fr a se reduce la aceasta, o tehnologie de comunicare mediatic. Canale i media de comunicare Relaiile publice constituie un instrument de marketing important i n continu cretere. De asemenea, constituie un instrument de promovare i comunicare. Dei este mai puin utilizat, el dispune de un mare potenial de realizare a contientizrii publicului i de creare a preferinei pentru un anumit produs n cadrul pieei precum i de repoziionare i meninere a produselor pe pia. Firma trebuie nu numai s-i dezvolte relaii constructive cu clienii, furnizorii i distribuitorii si, ci i s stabileasc relaii bune cu un numr mare de organisme interesate. ~ 32 ~ Un organism public este definit ca un grup mare care are un interes sau un impact real sau potenial asupra capacitii firmei de a-i atinge obiectivele. De asemenea, un organism public poate nlesni sau stnjeni capacitatea firmei de ai atinge obiectivele. O firm neleapt ia msuri concrete de a-i asigura relaii bune cu cele mai importante organisme publice. n cadrul celor mai multe firme i instituii publice funcioneaz compartimente speciale de relaii publice care realizeaz planificarea acestora. Compartimentele de relaii publice urmresc n permanen atitudinile

organismelor publice i distribuie informaii i comunicri pentru a le ctiga bunvoina. Atunci cnd i face apariia o publicitate negativ compartimentul de relaii publice ncearc s remedieze situaia. Cele mai bune compartimente de relaii publice i petrec timpul sftuind conducerea firmei sau instituiei publice s adopte programe pozitive i s elimine practicile dubioase, astfel nct publicitatea negativ s nu apar niciodat. n general, relaiile publice au fost considerate ca un copil vitreg al marketingului, o soluie trzie legat de mai serioasa chestiune a planificrii activitilor promoionale. n mod obinuit, compartimentul de relaii publice este amplasat la sediul firmei sau instituiei iar personalul din componena sa este att de ocupat de relaiile n care intr cu diverse cercuri - acionar, angajai, organe legislative, mass-media, lideri politici i grupuri de aciune - nct activitatea legat de sprijinul acordat pentru atingerea obiectivelor de marketing tinde s fie neglijat. Compartimentele de relaii publice execut urmtoarele activiti, dintre care nu toate au rolul de a sprijini realizarea obiectivelor de marketing: Relaiile cu presa - Scopul relaiilor cu presa este de a plasa, n cadrul mijloacelor de difuzare a tirilor, informaii cu valoare de noutate, care s atrag atenia asupra unei persoane, produs, serviciu sau organizaii. Publicitatea produsului - Const n diverse eforturi de a face publicitate produsului. Publicitatea direct este un sistem de marketing interactiv, care utilizeaz unul sau mai multe mijloace de reclam pentru a obine un rspuns msurabil sau o tranzacie n orice loc.

Publicitatea este expunerea gratuit n mass-media a activitilor firmei sau a produselor i serviciilor acesteia. Publicitatea intr n atribuiile PR dar, cu excepia comunicatelor de pres, nu poate fi controlat, ca alte metode folosite de departamentul de PR. Un avantaj major al publicitii, dac informaia e pozitiv , este credibilitatea. Publicitatea a purtat adevrate poveti ale subiectelor n televiziune i radio, n ziare i n reviste, oferind un aer de credibilitate n contextul credibilitii mijloacelor mass-media. Organizaiile non profit se folosesc deseori de publicitate sub forma unor povestiri de informare i ctig interesul public la preuri de nimic sau uneori ~ 33 ~ chiar i gratis. Bineneles odat cunoscute mijloacele, ele trebuie i puse n practic. Eficiena campaniilor de PR este un subiect fierbinte n lumea relaiilor publice de oricare parte a baricadei te-ai afla: fie realizator, fie consumator al acestui tip de activitate. Sunt acceptate unanim afirmaiile urmtoare: o marc include n valoarea sa i renumele; o companie valoreaz n ochii investitorilor diferit fa de detaliile strict contabile; ncrederea, relaia unei organizaii cu mediul n care i desfoar activitatea, este o construcie complex i nu este simplu de cuantificat. ntruct construcia renumelui i a relaiei cu diversele comuniti este n fapt esena activitii de PR, tema fierbinte rmne, totui, cum se poate msura eficiena? Un prim pas n realizarea unei evaluri este stabilirea precis a obiectivelor si a relaiei dintre scop, instrumentele utilizate si intele lor. Fa de acestea se poate obine o prim cheie de control. La acest moment, n practic, aceasta este

cea mai comun form de evaluare. De aceea, o dat cu preluarea detaliilor dintr-un brief, ageniile de PR sunt extrem de atente la definirea temelor realizabile prin intermediul diferitelor instrumente. Pentru elaborarea strategiei si integrarea tuturor elementelor este, de asemenea, necesar utilizarea studiilor de pia specifice. n paralel cu acestea, studiile de evaluare a tendinelor i de benchmarking sunt de asemenea utile, fiind un instrument de msur i coordonare cu situaia general a pieei i a competitorilor. n final, se obine astfel un audit complex al procesului de comunicare i al percepiei asupra organizaiei, de la care se poate construi drumul ctre obiectivele stabilite. Analitii i practicienii domeniului pledeaz pentru acest instrument, ca fiind absolut indispensabil: cercetarea complex ante si, evident, post campanie. In acelai timp, ei resping din ce n ce mai vehement aplicarea metodelor de msurare a activitii de PR prin asimilarea cu alte activiti din domeniul comunicrii. Marea problem rmne includerea n bugete a acestui proces de evaluare. Chiar i pe pieele mai mature este o provocare alocarea a 10-15% din bugetul total de PR (procent vehiculat frecvent ca fiind cel necesar) pentru aceste activiti. Piaa romneasc este si ea conectat la aceste tendine, din ce n ce mai muli clieni fiind adepii programelor de monitorizare si control al eficienei, fie prin alocarea unor resurse pentru cercetare, fie prin studierea tendinelor i benchmarking, fie prin introducerea unor formule de raportare mai precise, la perioade de timp mai scurte. Relaiile publice nseamn mult mai mult dect comunicare. Deoarece relaiile publice sunt adesea vzute ca o subdisciplin a comunicrii, este de

neles c cei care se ocup de marketing, s tind s apeleze la profesioniti cnd vine vorba de planificarea comunicrii n marketing, adesea profesioniti n publicitate sau vnzri promoionale. ~ 34 ~ Bineneles c relaiile publice se reflect n toate aspectele marketingului, iar implicarea nc de la nceput asigur beneficii maxime din investiie. n plus, adesea, din perspectiva relaiilor publice, se pot aduga marketingului noi dimensiuni i valori. Iniial, marketingul a evoluat ca o disciplin de afaceri separat de vnzri. Mai recent, a devenit disciplina "umbrel" sub care vnzrile constituie doar o parte. Importante ntr-un marketing eficient sunt fazele de analiz i planificare. Prima ntrebare n marketing trebuie s fie ntotdeauna: " Exist o pia i, dac da, care este aceasta?" Abia apoi pot fi puse alte ntrebri cum ar fi care sunt nevoile pieii, competiia, nivelul preurilor, canalele de distribuie etc. Relaiile publice ar trebui s fie luate n considerare nc de la nceput. Specialitii pot contribui la analiza oportunitilor i pieelor att din experiena lor ct i din perspectiva unei posibile acceptri a opiunilor. Cercetarea iniial poate ajuta la definirea fazei de cercetare i dezvoltare, cu un efect considerabil. Deoarece relaiile publice ar trebui s fie un proces biunivoc, cercetarea iniial din pia, bazat pe experiena specialitilor, poate ajuta planificrii. Comunicaii corporative - Aceast activitate cuprinde totalitatea comunicaiilor interne i externe ale firmei sau instituiei i promoveaz cunoaterea ei de ctre public. Analiza privitoare la efectul comunicrii caut s determine dac o reclam comunic mesajul n mod eficient. Activitatea de lobby - Presupune ducerea de tratative cu

organismele legislative i guvernamentale n vederea promovrii sau respingerii anumitor legi i reglementri. Lobby-ul ofer legiuitorilor informaii fiabile despre organizaie i transmite organizaiei feedback-ul forului legislativ. Consultana - Presupune sftuirea conducerii firmei sau instituiei publice cu privire la probleme de ordin public, la poziiile adoptate de aceasta i imaginea sa. Managerii de marketing sunt n mare msur orientai ctre obinerea unor rezultate palpabile, evideniabile n bilanul contabil, n vreme ce specialitii n relaii publice consider c sarcina lor este de a pregti i transmite comunicri. Aceast situaie se schimb n prezent. Deja firmele i nfiineaz cte un serviciu de marketing al relaiilor publice, destinat s sprijine n mod direct promovarea corporaiei sau a produsului i crearea imaginii. Astfel, serviciul de marketing al relaiilor publice i relaiile publice n domeniul financiar, ca i relaiile publice n cadrul comunitilor, vor servi o clientel special, i anume compartimentul de marketing. Compartimentul de marketing poate contribui la realizarea urmtoarelor sarcini: Acord asisten la lansarea pe pia a unor produse noi; Acord asisten n cadrul aciunilor de repoziionare pe pia a unui produs matur; ~ 35 ~ Contribuie la creterea interesului pentru o anumit categorie de produse publice; Realizeaz influenarea anumitor grupuri int; Apr produsele care au ntmpinat probleme din partea publicului;

Creeaz imaginea firmei ntr-un fel care se repercuteaz favorabil asupra produselor ei. Pe msur ce puterea publicitii de mas scade datorit costurilor n continu cretere al mijloacelor de comunicare, zarvei promoionale tot mai mari i diminurii audienei, managerii de marketing se orienteaz tot mai mult spre serviciul de marketing al relaiilor publice. Ei au descoperit c acest serviciu este eficient pentru a-i face pe consumatori contieni de existena anumitor mrfuri i a le oferi informaii despre ele att n cazul noilor produse, ct i n cazul celor existente i impuse pe pia. Serviciul de marketing al relaiilor publice este mai eficient atunci cnd se dorete contactarea comunitilor locale sau a anumitor grupuri etnice sau de alt natur. Dei are o eficien economic mai mare dect publicitatea acest serviciu trebuie planificat n strns corelaie cu publicitatea, necesitnd un buget mai mare, care ar putea s provin tocmai din publicitate. Managerii de marketing trebuie s i mbunteasc pregtirea n domeniul utilizrii resurselor de relaii publice. Specialitii n serviciul de marketing al relaiilor publice consider c este dificil s se fac recomandri privitoare la nivelul bugetului, stabilirea acestuia depinznd n mare parte de ideile bune care apar pe parcurs i de posibilitatea de a-i convinge pe ceilali factori de decizie din cadrul firmei c rezultatele ce se vor obine n urma aplicrii acestor idei vor depi cu mult costurile necesare. Este clar c relaiile publice au potenialul de a realiza acelai impact asupra publicului ca i publicitatea, ns cu costuri ce se ridic la doar o fraciune din costul reclamei. Ca i concluzie, se consider c specialitii n relaii publice au la dispoziie

trei mari canale prin care i pot transmite mesajele: 1. Evenimentele speciale - sunt concepute i executate de organizaie pentru a crea relaii privilegiate cu categoriile importante de public i pentru a fi remarcat de o serie de observatori. Succesul organizrii unui eveniment depinde de urmtoarele caliti eseniale: stabilirea unei legturi ntre organizaie i eveniment - dac evenimentul dezvluie vocaia public a organizaiei, interesul ei pentru ameliorarea vieii, oamenii se vor simi mai ataai de organizaie i vor avea mai mult ncredere n ea; identificarea unui nume potrivit - evenimentele cu nume descriptiv, uor de memorat, au mai multe anse de a rmne n memoria oamenilor; ~ 36 ~ impactul social - evenimentele care mobilizeaz un numr important de oameni i care atrag presa, impresioneaz publicul, devin termeni de referin n conversaiile cotidiene i sunt inute minte mult vreme; asocierea evenimentului cu un alt eveniment mai cunoscut - aciunea din program beneficiaz de proeminena evenimentului cunoscut i rmne n memoria colectiv asociat cu valorile i prestigiul acestuia; legarea evenimentelor n serii - mai multe evenimente plasate sub acelai generic asigur o vizibilitate sporit organizaiei care le-a promovat; valoarea de tire - evenimentele trebuie s satisfac ateptrile ziaritilor privind calitile unei tiri, pentru a se bucura de acoperire n mass-media i a atinge numeroase categorii de public. 2. Media controlate (buletine, scrisori, brouri, site-uri Internet, cuvntri, rapoarte de activitate, casete promoionale, etc.). Reprezint canalele asupra

crora specialitii n relaii publice i pot exercita controlul, att asupra coninutului, ct i asupra momentului i locului de distribuire. Au avantajul c permit selectarea cuvintelor i a imaginilor, precum i elaborarea mesajelor conform dorinei specialitilor. Prezint dezavantajul unei credibiliti mai mici din partea publicului i a costurilor ridicate solicitate de dotrile necesare. 3. Media necontrolate (ageniile de pres, presa scris, radioul, televiziunea) - mesajele organizaiei sunt transmise ctre pres cu scopul de a se obine acoperirea media i de a fi atinse categorii largi de public. Controlul asupra mesajului final l au ziaritii, mesajele fiind preluate de pres deoarece conin informaii ce au valoare de tire. Media necontrolate prezint avantajul c au un grad ridicat de credibilitate i costuri de distribuie mai reduse. Au ns dezavantajul c transmiterea informaiilor prin pres nu depinde

neateptate, presiuni externe, reacii subiective i de moment ale ziaritilor).


ntotdeauna de calitatea acestora, ci i de ali factori (eveniment Canale media utilizate n relaiile publice A. Puterea televiziunii: Deasupra tuturor mijloacelor de comunicare st televiziunea. Acest instrument este considerat a fi o for atotputernic de ctre cele mai multe organizaii. Regulile n publicitate s-au modificat dup apariia televiziunii comerciale. Acum firmele analizeaz modul n care televiziunea poate deveni util sau poate duna intereselor publice ale acestora. Astzi, majoritatea firmelor de succes sunt cele care stpnesc arta de a aprea pozitiv n informaiile oferite de televiziune. Din cest motiv, firmele angajeaz persoane care s devin imaginea acesteia precum i reprezentani de pres care ajung n prim-planul televiziunilor. Aceste persoane trebuie s corespund unor cerine de ordin fizic i intelectual precum i de reprezentativitate pentru activitile desfurate de

firm sau instituie. S-ar putea spune c Abraham Lincoln nu ar fi putut s devin niciodat preedinte deoarece nu arta prea convingtor, avnd n plus i o voce strident. Printre noile criterii prin care sunt judecai reprezentanii de relaii publice amintim: Aspectul fizic: televiziunea ne aduce foarte aproape reprezentantul de imagine al firmei. Din cauz c i vedem pe ecran aa cum i vedem pe actorii notri preferai exist tendina de a evalua reprezentantul de pres n funcie de standardele de sex-appeal i pe baza unor criterii mai relevante pentru vedete dect pentru un oficial al firmei. Decizia publicului (clienilor) va fi ntemeiat n proporii diferite pe sentimentele datorate persoanei reprezentantului de imagine i pe preocuprile rezultate din atitudinile fa de problemele existente; Capacitatea de a utiliza mijloacele tehnice ale televiziunii: camerele de luat vederi, prompterul, luminile i altele. De exemplu, performanele la televiziune ale unui fost actor profesionist sunt evident mai mari n faa camerei de filmat. Capacitatea de a utiliza televiziunea probabil c nu este un element determinant n ctigarea competiiei n afaceri dar poate ajuta la succesul n afaceri al unei firme; Capacitatea de adaptare la limitrile impuse de programele de televiziune. Timpul mediu de emisie pentru un reprezentant de imagine la televiziunea naional sau local este de cel mult dou minute. De obicei, subiectul emisiei este compus din mai multe secvene audio i video, editate astfel nct s formeze un ntreg coerent. Sincroanele, echivalentul din televiziune pentru citatul direct n presa scris, nu au mai mult de 20 de secunde. Reprezentanii de imagine trebuie s nvee

s vorbeasc n uniti de sunet, exprimndu-i opiniile n fraze clare care s nu trebuiasc s fie editate i apoi montate n studio. ~ 55 ~ Reprezentantul de pres se confrunt astfel fie cu opiunea superficialitii, fie cu pericolul cenzurii. Prima cale este de preferat n condiiile n care spectatorul va recepta doar informaia relevant ntr-o pia care evolueaz cu rapiditate. Acestea sunt doar unele aspecte ale modificrilor impuse procesului de promovare a firmelor prin intermediul televiziunii. Fie c e vorba de firme, fie de administraia locala sau instituii social-culturale, puine sunt organizaiile care nu vor da curs solicitrilor televiziunii. Avantajele televiziunii ca mijloc de publicitate sunt: Fora. Televiziunea permite prezentarea unui produs sau al unui serviciu ctre ntreaga pia int, fr s cunoasc limitrile impuse de volumele fiierelor sau tirajelor unei reviste; Imaginea ce permite creterea gradului de credibilitate i atractivitate; Flexibilitatea n ceea ce privete modificrile sau schimbrile planului de publicitate n funcie de rezultate; Efectul de amplificare, determinat de vizibilitatea mijlocului de comunicare, cu consecine benefice asupra randamentului campaniilor efectuate prin intermediul altor mijloace de comunicare, cum ar fi publicitatea prin pot sau pres. Dezbaterile tematice: Una dintre cele mai puternice modificri n mediatizarea firmelor i instituiilor, a fost apariia dezbaterii televizate pe anumite teme. Avnd reputaia de test fundamental pentru reprezentanii firmelor sau instituiilor, apariiile la dezbaterile televizate sunt necesare n

situaiile unor evoluii majore n cadrul pieei sau organizaiilor, precum ar fi situaiile de criz. n general rezultatele obinute n urma dezbaterilor tematice sunt favorabile majoritii organizaiilor care sunt pregtite cu specialiti de relaii publice i un plan concret al gestiunii crizei. Principalele elemente care favorizeaz imaginea reprezentantului de imagine al firmei sunt legate de apariie i atitudine: Prezena la dezbatere este necesar doar n cazul unui eveniment major n viaa organizaiei sau n evoluia pieei i a mediului de activitate; Imaginea tnr i plin de vitalitate creeaz ncredere i ofer susinere chiar i n condiiile unei lipse de experien sau necunoatere direct a evenimentelor; Atitudinea egalitarist, responsabil i preocupat n timpul dezbaterilor pentru a se dovedi cel puin egalul partenerilor de discuie; Prezena destins i odihnit bazat pe o exersare a materialului de discuie; Respingerea cu mare uurin a atacurilor directe venite n cadrul dezbaterii i implicarea n toate ideile dezbtute n cadrul emisiunii; Consistena rspunsurilor trebuie completat de idei i direcii spectaculoase pe care reprezentantul de pres le ofer cadrului de discuie pentru a dezvolta un mod teatral de apariie; ~ 56 ~ Acceptarea ajutorului machiajului profesionist, utilizarea unei costumaii adecvate coninnd culori tari, vii sau contraste; Evitarea unui stil de dezbatere tradiional de adresare direct moderatorului sau oponentului i ferirea unei discuii cu telespectatorul prin adresare spre camerele de luat vederi, adresnd remarcile direct

spectatorilor; Oferirea unei atitudini de siguran i ncredere n perioadele neutre cnd camera poate oferi inserturi, n timp ce moderatorul sau partenerii de discuii vorbesc. Cel mai important este evitarea ngrijorrii i nelinitii. Astfel de imagini pot aprea n publicitate i promo-uri ulterioare. Msura impactului dezbaterilor tematice de televiziune este dovedit de majoritatea sondajelor fcute dup dezbateri. Persoanele care au urmrit dezbaterile la televizor au n general preri diferite de cei care au urmrit recenzii i comentarii la eveniment. Apariia televizat a unei organizaii prin reprezentant face apel la sentimentele privitorilor i la instinctele lor fundamentale stabilind care este cea mai de ncredere persoan i extinznd opinia pentru organizaia pe care o reprezint. Deciziile publicului nu se bazeaz pe o analiz atent a problemelor ridicate i a poziiei reprezentantului de imagine n cadrul organizaiei, ci pe instincte, pe sentimentele de ncredere i simpatie. Televiziunea este un instrument util pentru acest tip de proces decizional. Dezbaterile televizate au devenit elementul cu cea mai mare regularitate de utilizare pentru situaiile de criz. Mesajul publicitar televizat: Pe msur ce tehnologiile mass-media s-au modificat, arta campaniilor de pres a trebuit s in pasul cu acestea. n definirea unui mesaj de televiziune bun intr criterii extrem de variate. Scopul mesajelor este influenarea comportamentului publicului general i nu n mod deosebit al publicului direct. Elementele hotrtoare includ: Forma anunului. Este suficient de convingtor pentru a atrage i menine atenia? Rspunde standardelor impuse de cele mai bune mesaje publicitare non-comerciale?

Mesajul anunului. Este apelul prezentat uor inteligibil de ctre publicul int i de ctre cel general? Sunt temele i subiectele principale suficient de accentuate? Impactul anunului. Este el prezentat suficient de des? Utilizeaz acele spaii publicitare care s ating cel mai bine publicul vizat? Un mesaj publicitar eficient trece de toate aceste teste. Asemenea mesaje publicitare sunt cele de care publicul i amintete iar organizaiile le folosesc ca metode pentru campaniile media. Publicitatea de relaii publice difer de celelalte forme de publicitate ntr-un mod fundamental, publicul trebuind s se orienteze spre o selecie simpl privind o organizaie i nu spre produse diverse, concurente. n acest caz organizaia concureaz cu ea nsi iar publicul decide cu da sau nu asupra atitudinii pozitive fa de organizaia n cauz. ~ 57 ~ n publicitatea de relaii publice se utilizeaz sondajele care ajut la determinarea punctelor tari i slabe ale imaginii organizaiei, testeaz percepia publicului asupra modului n care pot fi mbuntite plusurile de imagine i cum pot fi remediate defectele sale. Un bun strateg publicitar va trebui s tie la ce reacioneaz n general mediul social de pe respectiva pia. Sondajele indic ce gndete publicul, ce sentimente poate s provoace anunul. Cu datele sondajelor n mn, specialistul de relaii publice al campaniei trebuie s decid asupra nivelului de imagine ce dorete s-l obin prin publicitate. Organizaiile mai puin cunoscute trebuie s sporeasc reputaia numelui firmei, firmele mari s consolideze reputaia iar firmele cu unele conflicte de imagine s-o redreseze. Alte resurse publicitare pot fi utilizate pentru a prezenta unele noi nsuiri ale organizaiei sau pentru a

explica anumite luri de poziie. n funcie de ce descoper sondajul, unul sau altul dintre aceste aspecte pot constitui fundamentul publicitii de relaii publice. Ca i celelalte forme de comunicare n relaiile publice, publicitatea ofer un mod de comunicare cu publicul. Un anun publicitar este un mesaj ce trebuie articulat ntr-un mod care s fac apel att la sentimentele contiente ale publicului, ct i la cele subcontiente . Prevederea reaciilor n publicitate este o problem pentru orice specialist de relaii publice. ansele unui anun publicitar de a fi memorat cresc dac mbin publicitatea i declaraii de politic ale organizaiei. Fundalul unui spot televizat trebuie s fie n strns legtur cu coninutul mesajului. Un reprezentant de imagine al firmei care vorbete despre necesitatea unei mai bune protecii a mediului probabil c ar trebui s-i prezinte mesajul stnd ntr-un parc sau ntr-un mediu rural. De asemenea, textul unui anun publicitar trebuie s se bazeze pe aprecierea realist a nivelului de pregtire a publicului n domeniul prezentat. De exemplu, dac un reprezentant de imagine vrea s vorbeasc despre investiii sociale, lucrul acesta poate fi fcut i n termeni extrem de academici dar nimeni nu-i va nelege. Lucrul acesta poate da rezultate i ajut o anumit persoan s se identifice cu organizaia. Acest gen de mesaj publicitar are cele mai mari anse sa fie memorat . Prin mesajul ei publicitar organizaia nu trebuie s acorde o atenie deosebit concurenei. Daca va fi menionat numele unui concurent, acest lucru trebuie s se ntmple doar dac organizaia sufer atacuri din partea concurenei. B. Radioul: n pofida ncrederii sporite n televiziune ca principal mijloc

pentru promovare a imaginii publice, o campanie bine planificat va profita de avantajul unor modaliti adiionale de transmitere a unor mesaje pltite sau gratuite. Publicitatea la televiziune este foarte scump. Un spot publicitar de 30 de secunde transmis pe posturile naionale la orele de vrf ajunge s coste n ~ 58 ~ America, de exemplu, aproape 300.000 dolari. Costurile de producie sunt i ele extrem de mari. Firmele cu adevrat interesate de imagine trebuie s apeleze la televiziune dar organizaiile mici, locale consider c televiziunea depete bugetul de care rspund, mai ales atunci cnd preul este determinat de audiena postului. De exemplu, o firm din Tg-Jiu dorete s se adreseze doar publicului din oraul su . Dac dorete s transmit anunuri televizate ns, ea va plti i pentru audiena din alte localiti. Cheltuind aceti bani firma ar putea s conving muli oameni dar numai un mic procent din acetia vor putea deveni clieni ai firmei. O soluie o reprezint radiourile locale ce permit o mai precis orientare a audienei. Radioul are unele avantaje care l fac s fie de preferat televiziunii, mai ales n campaniile orientate sau pe plan local. Ca i n cazul televiziunii, promovarea imaginii la radio se bazeaz tot pe audiena general a postului, adresndu-se unui public general. Cu toate acestea radioul ofer un impact destul de precis asupra audienei. Majoritatea posturilor de radio pstreaz un format specializat: rock, country, clasic, discuii sau alte teme majore care atrag publicul. Anunurile radio pot fi concepute diferit de la un post radio la altul astfel nct s fac apel n mod special la acest public diversificat. De exemplu, anunuri pentru afirmarea sprijinului firmei pentru fondurile destinate artitilor se fac la posturile de muzic.

Costurile relativ sczute ale promovrii imaginii prin radio nlesnesc i producerea unor spoturi de calitate i duc la saturarea timpului de emisie cu anunuri, mai ales n perioada campaniilor de promovare. Anunurile de promovare a imaginii realizate la radio necesit mai mult creativitate dect cele de televiziune deoarece muli oameni sunt doar pe jumtate ateni atunci cnd ascult radioul. Anunul are nevoie de efecte sonore pregnante pentru a iei n eviden din valul de sunete cu care este asaltat publicul asculttor . C. Presa scris: Avantajele i dezavantajele relaiilor publice i promovrii imaginii la radio i televiziune dispar atunci cnd o organizaie se folosete de presa scris i mesaje tiprite. Impactul dramatic al emisiunilor i prezenelor transmise n televiziune pare s lipseasc dintr-un ziar sau o revist, dar formatul tiprit permite organizaiilor s prezinte mai multe informaii, iar publicul va citi sau reciti materialele atunci cnd dorete, nu n momentul impus de programul postului. Diversele seciuni ale ziarului atrag diveri cititori astfel c interviurile sau anunurile pot fi direcionate spre acest public variat. De exemplu, pentru ca un articol referitor la organizaie s fie plasat la seciunea economic el trebuie s pun accentul asupra politicilor economice ale organizaiei, n vreme ce la seciunea divertisment se poate pune accentul pe atitudinea organizaiilor fa de sprijinirea instituiilor artistice. Anunurile tiprite pot fi utilizate n combaterea articolelor i tirilor nefavorabile. Dac un ziar public editoriale mpotriva unei organizaii i persoane ce activeaz n interiorul organizaiei, acea organizaie va putea ~ 59 ~ cumpra spaiu publicitar care s ofere campanii care s contrazic opiniile

exprimate. Astfel, se ofer organizaiei ansa de a prezenta propria poziie n acelai ziar n care a fost atacat. Anunurile mici sau chiar anunurile de o pagin ntreag rmn mai ieftine dect 30 de secunde de televiziune. D. Publicitatea exterioar: Afiele, panourile, mijloacele de transport n comun par un mod de publicitate simplu dar nu trebuie subestimate. Acest fel de publicitate este extrem de util organizaiilor care au nevoie ca numele lor s fie bine identificat. Un panou mare situat ntr-o zon extrem de circulat ofer o expunere relativ ieftin a organizaiilor ale cror bugete nu permit creare de imagine la televiziune. Cea mai obinuit form de campanie public exterioar este autocolantul care acioneaz ca un panou miniatural fix sau n micare. Cu cheltuieli de producie destul de mici, o organizaie poate utiliza autocolantele pentru a-i vedea numele n mai multe locuri. Suficienta vizibilitate n acest sens poate genera un efect n lan asupra imaginii publice a organizaiei. O persoan care vede un autocolant cu numele unei firme poate s i pun ntrebri despre aceasta, lucru ce i poate stimula interesul i aa mai departe. Regula fundamental a publicitii exterioare este simplitatea. Un panou aglomerat de cuvinte nu poate fi citit de ctre un ofer aflat n mers. Publicitatea exterioar nu face dect s reaminteasc, ea nu convinge. E. Alte forme: Promovarea public a imaginii poate lua multe forme. Adeseori, acestea sunt mai scumpe dect se justific prin impactul lor. Insignele au fost utilizate mai bine de o sut de ani, dar costurile tot mai mari le-au fcut mai puin practice. Baloanele, tricourile, pixurile, agendele i cnile au intrat puternic pe pia purtnd numele unor firme i instituii. O publicitate mai substanial poate fi regsit uneori n publicaiile specifice organizaiei sau domeniului de activitate. Un exemplu poate fi chiar o

foaie volant ce transmite aceleai informaii ca un anun scurt de televiziune. Brourile ns ofer explicaii bune i concise ale concepiei organizaiei n raport cu diverse probleme interne sau publice. n principalele campanii este un fapt obinuit conceperea unor brouri

diverse dedicate unor chestiuni

specifice i distribuite unui public diversificat.