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Concepcin. Taller Campaa Creativa.

Examen Transversal


Integrantes: - Macarena Paz Brandt Acua - Andrs Alejandro Prez Collarte - Juan Ignacio Henning Gonzlez - Daniel Edgardo Carrasco Gonzlez - Daniela Paz Correa Rojas - Mara Paz Ayala Mege Docente: Edgardo Fabin Prez Fecha entrega: 7 de Julio de 2011 Seccin: 1

Farmacias del Dr. Simi

ndice
1. Brief....Pgina 4 1.1 Anlisis de mercado.....Pgina 4 1.2 Anlisis de Servicio ......Pgina 5 1.3 Benchmarking.....Pgina 5 a) Directo b) Competitivo c) Funcional 1.4 Marketing Operativo..............Pgina 6 a) Producto b) Precio c) Plaza d) Promocin e) Evidencia fsica f) Personal g) Proceso 1.5 Anlisis F.O.D.A......Pgina 7 a) Fortalezas..Pgina 7 b) Oportunidades c) DebilidadesPgina 8 d) Amenazas e) Conclusiones..Pgina 9 1.6 Objetivos de Marketing.Pgina 10 1.7 Desarrollo de Plan de Marketing 1.8 Guin frase radial y Spot Televisivo..Pgina 11 1.9 Problema-Solucin.Pgina 13 2 Estrategia Creativa.Pgina 14 2.1 Objetivo de Comunicacin 2.2 Grupo objetivo 2.3 Promesa bsica.....Pgina 15

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2.4 Reason Why 2.5 Ejes Creativos...Pgina 15 2.6 Concepto Central Creativo 2.7 Mecanismos de persuasin 2.8 Claim o llamado 2.9 Racional Creativo..Pgina 16

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Brief

1.1 Anlisis de mercado Lo primero, es destacar el rpido crecimiento de la industria farmacutica en Chile, especialmente de las 3 grandes cadenas (Cruz Verde, Ahumada y Salcobrand), que no han dejado ciudad libre en el pas. El rubro se ha visto daado en los ltimos aos por la denuncia de colusin de las grandes empresas para fijar precios elevados en sus medicamentos, sin embargo, las personas no tienen opcin, ya que estamos en una poca en donde los tratamientos de enfermedades son una prioridad respaldada por los avances mdicos y los descubrimientos cientficos relacionados. La era tecnolgica que estamos viviendo ha llevado a realizar grandes estudios sobre las enfermedades que aquejan a la poblacin, permitiendo detectar los problemas en una etapa temprana y tratarla con medicamentos y dosis especiales. Todo esto se ve adems incrementado con factores determinados que se dan en la sociedad mundial y nacional, conocida como la generacin de los frmacos debido al consumo de estos para alivianar cualquier molestia, debido a fenmenos como lo han sido la proliferacin de virus extremadamente contagiosos como lo fue el AH1N1 el 2009, las reacciones alrgicas y obstructivas del cuerpo frente a los altos ndices de contaminacin o el aumento exponencial de enfermedades en esta generacin como el Cncer, el Alzihmer o el Sida. Otro punto a favor que tienen las farmacias hoy en da es que pueden expandir su negocio a otros rubros, ya que se han incorporado en los locales productos de belleza, perfumera y alimentos. Por otro lado, quienes compiten en este medio han encontrado nuevas soluciones y tcticas para permanecer vigentes en el mercado como la incorporacin de grandes rostros a sus campaas o la instalacin de mltiples sucursales pequeas en sectores determinados, llegando incluso a existir dentro de supermercados o en barrios residenciales. Las Farmacias del Doctor Simi se especializa en la venta de productos genricos (tambin vende productos de marca), un negocio que, si bien exista anteriormente en Chile, ha cobrado gran fuerza en nuestra sociedad desde su llegada de Mxico hace algunos aos. Esto obedece a una revolucin gatillada por el precio al que ofrecen medicamentos vlidos en el mercado, lo que beneficia y atrae a miles de personas de estratos ms bajos, que deben gastar mensualmente gran parte de sus ingresos en frmacos.
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1.2 Anlisis de servicio Dr. Simi es el nombre de una cadena internacional de farmacias dedicadas a la venta de productos similares o genricos. Un frmaco genrico es todo aquel que contiene el o los mismos principios activo, composicin y biomasa que uno normal, pero es comercializado sin el rtulo de una marca comercial. Esto permite que sean una opcin sumamente vlida en el rubro, pues permite en ahorro importante de dinero. La cadena de Farmacias del Doctor Simi comenz su actividad hace casi 14 aos en Mxico pretendiendo hacer ms accesible la compra de frmacos para los segmentos con menos recursos. Actualmente cuentan con ms de 4000 sucursales en ese pas, Guatemala y Chile. La farmacias ha adquirido gran fama gracias a la utilizacin de un caracterstico personaje conocido como el Dr. Simi, que debe su nombre al rubro de esta, que es actualmente el logo de la empresa y el rostro con el cual promocionan sus productos. En sus locales ofrecen diversos frmacos especficos, adems de productos propios, vitaminas, suplementos alimenticios y productos de belleza y perfumera. La atencin es realizada por tcnicos farmacuticos o qumicos farmacuticos. 1.3 Benchmarking a) Directo: Son todas aquellas farmacias de la misma cadena de Dr. Simi dentro de la misma ciudad y a lo largo del pas. b) Competitivo: La competencia directa que La farmacia del Dr. Simi son las que venden productos genricos o tradicionales, al mismo costo o inferior, como Redfarma, Farmacia El Len, Centrales homeopticas, Capredena y Farmacia Knop. c) Funcional: son las grandes cadenas como Farmacias Ahumadas, Cruz Verde, Salcobrand y tambin las droguerias, al tener todos los productos ofrecidos en las farmacias ya nombradas.

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1.4 Marketing operativo (7p) a) Producto (servicio): en las farmacias del Dr. Simi se ofrecen distintos frmacos y medicamentos del tipo genricos, es decir ausente de marca asociada. b) Precio: los precios de los medicamentos o frmacos que ofrece Dr. Simi fluctan entre un 100 y 300 por ciento de su valor genrico en relacin a las farmacias tradicionales. Por ejemplo, una caja de paracetamol de 16 comprimidos, cuesta alrededor de 290 pesos. Este mismo medicamento lo venden otros establecimientos con nombres o marcas diferentes (algunos propios de cada farmacia) pero a precios que bordean y superan los 1000 pesos. c) Plaza: las farmacias del Dr. Simi se encuentran en zonas populosas de las grandes ciudades del Pas como, Antofagasta, Concepcin, Coquimbo, La Serena, Via del Mar, Rancagua, Santiago, Talca, Valdivia y Talcahuano. Cabe destacar que en su gran mayora, estas se ubican en zonas acordes al grupo objetivo. d) Promocin: las farmacias del Dr. Simi se promociona principalmente por 2 medios. Medio audiovisual televisivo, transmitido en horario de telenovelas, es decir entre 2:30 y 5 PM. Y adems en accin urbana. e) Evidencia Fsica: principalmente corresponde al producto adquirido por el consumidor y la boleta que certifica la compra. f) Personal: la atencin que proporcionan las farmacias del Dr. Simi es entregada por tcnicos y profesionales del rea de frmacos (Qumicos farmacuticos) capacitados. g) Proceso: el cliente espera su debido turno, y luego es atendido por el profesional. A este le consulta por el medicamento que requiere, dependiendo si necesita o no receta mdica (). Finalmente, accede al producto comprado con su respectiva boleta.

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1.5 Anlisis F.O.D.A


a) Fortalezas: Dr. Simi ofrece frmacos a muy bajo costo, en relacin a las grandes cadenas de farmacias, lo que le permite abarcar como pblico a personas de escasos recursos que son mayora nacional. Los frmacos genricos contienen los mismos componentes qumicos, por lo tanto se difiere equidad en la calidad de estos, en relacin a los productos de marcas tradicionales. Dr. Simi adems de ofrecer frmacos genricos, posee variedad de productos tradicionales a bajo costo, lo que ampla la gama de posibilidades que el pblico en general requiera. Las farmacias del Dr. Simi se ubican normalmente zonas estratgicas, ya sea densamente pobladas (zonas cntricas de grandes ciudades) o cercano a poblaciones con riesgo social.

b) Oportunidades: Desconfianza generada por colusin de farmacias: ocurrida entre los aos 2008 y 2009 donde las grandes cadenas farmacuticas se unieron para subir los precios de los medicamentos. El 50% de las familias en Chile vive con el ingreso mnimo: son estas mismas familias las que ven a las farmacias del Dr. Simi como una opcin real para poder comprar medicamentos al venderlos a muy bajo costo. Altos costos de remedios con el respaldo de una marca (a nivel publicitario). El medicamento genrico no tiene un nombre comercial sino que su nombre es el de la droga original lo que lo hace mucho ms barato y al alcance de nuestro grupo objetivo. Climas fros y hmedos en las zonas centro y sur del pas favorecen el brote de enfermedades respiratorias y otros tipos. Las enfermedades atacan principalmente en otoo e invierno donde los hospitales ven copadas sus salas de espera y aumentan la ingesta de medicamentos.


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c) Debilidades: Los locales del Dr. Simi no cuentan con mayores medidas de seguridad, lo que lo hace susceptible a robos y desconfianza de potenciales clientes. Dr. Simi no tiene actualmente mucha publicidad, lo que no le permite dar a conocer la marca masivamente. Las Farmacias del Dr. Simi son generalmente pequeas, lo que no permite un flujo adecuado de clientela.

d) Amenazas: Desconfianza en productos de bajo precio; al nombrar esta amenaza hacemos referencia al concepto que el comn de las personas relaciona de precio/calidad, al ser nuestros medicamentos ms baratos que los de las grandes cadenas farmacuticas, son vistos de mala calidad. Poder comunicacional de la competencia (grandes cadenas); Dr. Simi no cuenta con el poder monetario que cuenta la competencia de grandes cadenas, las que bombardean la TV y revistas con mensajes publicitarios da a da. Es una marca muy estigmatizada, es una empresa que est dirigida a un grupo social y econmico bajo, por lo que personas que no estn dentro de este pblico, miran en menos y de cierta forma estigmatizan la marca. La gran cantidad de competencia en este rubro disminuye las posibilidades para Dr. Simi de ser la primera opcin de compra.
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e) Conclusiones: De acuerdo a la imperiosa necesidad actual de adquirir frmacos cotidianamente y tomando en cuenta que en Chile existen un alto porcentaje de personas de escasos recursos, los cuales normalmente corresponden a familias numerosas dependen de farmacias de este tipo para poder suplir dicha necesidad. Es por esto que Dr. Simi nace como una vlida alternativa para quienes lo necesiten. Adems, los frmacos que se ofrecen, son en su mayora del tipo genricos los que contienen el mismo principio activo que los tradicionales, por lo tanto se difiere que el efecto es el mismo. Existen adems, factores externos que propician el crecimiento de mercados de esta ndole. La generalizada desconfianza genera por la colusin de las grandes cadenas de farmacias, permiti a que Dr. Simi sea visto como una opcin y por lo dems, necesaria. Otro punto importante es el clima existente a lo largo de todo Chile, de naturaleza variada entre humedad y sequedad, frio y calor permite la proliferacin de enfermedades de todo tipo, que atacan a familias completas y numerosas, lo que hace necesaria la adquisicin de medicamentos de calidad a bajo costo. Es necesario, por lo tanto tomar en cuenta dichas oportunidades para as fortalecer la marca. Sin embargo, existen debilidades que opacan el servicio y productos que se otorgan. Por ejemplo, el bajo nivel de seguridad y el limitado espacio de los locales atentan con un flujo normal y confianza de potenciales clientes. Adems, cabe destacar a nivel publicitario que la promocin en los medios es bastante bajo considerando las opciones existentes y el potencial nmero de clientes, lo que no permite una correcta difusin de las farmacias y por lo tanto de la informacin que se busca comunicar. Finalmente, es importante tomar en cuenta las amenazas existentes para as atenuarlas. Entre estas encontramos que en general, un producto a bajo precio y sin una marca definida, produce cierta desconfianza. Es este punto en el que comunicacionalmente nos centraremos, pues considerando el peso meditico de las grandes cadenas farmacuticas, es importante atenuar dicha amenaza fortaleciendo el principal atributo que deseamos generar, la confianza.

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1.6 Objetivos de Marketing Cuantitativo: queremos aumentar la participacin de mercado de Farmacias del Dr. Simi en un 0.6% en un plazo de 1 ao 6 meses. Cualitativo: Queremos que nuestros clientes confen en los productos de las farmacias del Doctor Simi, que sepan que son igual de seguros y confiables que los productos de las otras farmacias comunes. 1.7 Desarrollo de Plan de Marketing Para desarrollar estrategias y tcticas, con el fin de que nuestra campaa resulte efectiva nos enfocaremos en un mix de comunicacin. Qu vamos a hacer? Para desarrollar esta campaa, realizaremos: Diversas graficas publicitarias Frase Radial Spot Volantes Afiche punto de venta

Cmo lo vamos a hacer?

Nuestra campaa se inicia con la exposicin del spot televisivo, en canales asociados a ANATEL. Seguido por las piezas graficas ubicadas en puntos especficos, luego comenzaremos con la reparticin de volantes y la frase radial. Cundo lo vamos a hacer? La campaa es de reposicionamiento, tendr un periodo de duracin de un ao y dos meses. Dnde lo vamos a hacer? Las grficas publicitarias sern presentadas en va pblica.

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1.8 Guin Frase Radial y Spot Televisivo Spot En una habitacin (a modo de consulta mdica), se encuentra el Dr. Simi con una paciente, mujer embarazada de aproximadamente 45 aos de edad. Mujer: Sabe qu Dr. Simi, yo soy madre de cuatro hijos y viene el quinto en camino ya! Y todos en invierno se me resfran, tienen el pecho todo tomado los pobrecitoyo no s qu hacer, no me alcanza el dinero. Luego, Dr. Simi le entrega un paquete de medicamentos que dice Confianza. Otro paciente, ahora un hombre de avanzada edad recibe un paquete de medicamentos que le fue proporcionado por el Dr. Simi, luego el anciano se levanta, le estrecha la mano al Dr. Y dice: Gracias Dr. Simi, esto es lo que necesitaba luego se dan una palmada en la espalda mutuamente y se dan vuelta. Finalmente, ambos clientes al mismo tiempo (la mujer embarazada con el paquete de frmacos marca Confianza en su mano) dicen: Gracias Dr. Simi no s qu hara sin usted. Para terminar el aviso comercial, aparece con fondo negro y letras blanca, el Claim junto con el nombre de la farmacia, Farmacias del Dr. SimiLa Confianza es nuestra marca. Frase Radial PRIMERA FRASE RADIAL Se escucha una voz femenina en off que dice: Mujer: No s qu hacer, soy madre de 5 nios y durante el invierno se me resfran todos. Quiero darles lo mejor, pero el dinero simplemente no me alcanza. Comienza la msica (Fade in), con el tema Mi enfermedad de Andrs Calamaro, y una tercera voz en off relata lo siguiente: - Sabemos lo que necesitas, estamos contigo. - Aqu encontrars medicamentos de calidad a precios insuperables. - Farmacias del Doctor Simi, la confianza es nuestra marca. Contina la msica durante 2 segundos (Fade out).
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SEGUNDA FRASE RADIAL: Se escucha una voz varonil (se nota en su tono que es de edad avanzada) en off que dice: - Yo vivo solo con una pensin, y si quiero pasar agosto, necesito fortalecer mis defensas y tener acceso a frmacos de calidad. Comienza la msica (Fade in), con el tema Mi enfermedad de Andrs Calamaro, y una tercera voz en off relata lo siguiente: - Sabemos lo que necesitas, estamos contigo. - Aqu encontrars medicamentos de calidad a precios insuperables. - Farmacias del Doctor Simi, la confianza es nuestra marca. Contina la msica durante 2 segundos (Fade out).

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1.9 Problema-Solucin

El problema que encontramos en Las Farmacias del Doctor Simi, es que, comunicacionalmente hablando, no ha logrado posicionarse como una opcin realmente vlida en el mercado. El segmento al que apuntan las estrategias conoce el concepto de frmaco similar y ha comprobado su efectividad, pero contina eligiendo por descarte, pues es prcticamente su nica opcin considerando sus ingresos. Lo que buscamos es mantener al grupo objetivo y las bases de la farmacia, pues se especializa en la venta de medicamentos genricos y todas sus estrategias van enfocadas a reducir al mnimo los precios de los mismos, pero lograr que las personas lo elijan con confianza, tanto en la opcin de servicio planteada, como en el efecto de los medicamentos que adquiera.

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2) Estrategia Creativa
2.1 Objetivo de comunicacin Posicionar a Dr. Simi como marca de confianza. 2.2 Grupo Objetivo Perfil demogrfico: Sexo: masculino, femenino. Rango etario: no segmentado N.S.E: C3, D. Perfil geogrfico: a lo largo de todo Chile en especial en lugares con mayor vulnerabilidad. Perfil psicogrfico: este perfil, y todo su accionar est determinado y segmentado segn su nivel de ingresos. Son hombres y mujeres con ingresos medios y bajos. Generalmente tcnicos, y la 1 generacin de su familia con estudios superiores. En el caso de los de adultos, son padres de varios nios (4 en promedio). Ambos trabajan para dar sustento a su familia y costear la educacin de sus hijos. En casi todos los casos estn altamente endeudados. Otro caso puede ser el de los ancianos, que deben costear sus necesidades y el cuidado de su salud tan slo con la pensin que reciben. Algunas de las marcas a las que estn expuestos diariamente son: - Radio Pudahuel - Caf Monterrey - Avon - LUN - Falabella, La Polar.
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2.3 Promesa bsica: Dr. Simi te ofrece medicamentos de calidad (confianza) al alcance de tu bolsillo. 2.4 Reason why: Confianza en frmacos genricos. Productos econmicos. Calidad. 2.5 Ejes creativos: Confianza. Relacin precio-calidad. Enfermedad. 2.6 Concepto central creativo: Generamos la confianza que tu bolsillo necesita. 2.7 Mecanismo de persuasin: Emocional-Racional. 2.8 Claim o llamado: La confianza es nuestra marca.

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2.8 Racional Creativo: Objetivo de Comunicacin De acuerdo a nuestras investigaciones y percepciones tanto personales como las que logramos indagar, el mayor problema de Dr. Simi a nivel comunicacional es la imagen que representa esta. Si bien existen personas que de acuerdo a sus posibilidades prefiere a esta farmacia, no la consideran totalmente como una marca de confianza, sino ms bien como una alternativa. Es por esto que nuestro enfoque comunicacional se basar en posicionar a las Farmacias del Dr. Simi como una marca que no solo es una alternativa, sino tambin vlida, de calidad y por sobre todo, de confianza. Promesa bsica Simplemente se promete a los potenciales consumidores que no solo los productos tanto genricos como los de marca que ofrece Dr. Simi son ms baratos que los de la competencia, sino tambin son de calidad y por lo tanto, de confianza. Reason Why Los conceptos en los que nos basamos para proponer nuestra promesa bsica, son simplemente el ofrecimiento de frmacos genricos, que estos son de calidad y por lo dems muy baratos. Cabe destacar que Dr. Simi, adems de productos genricos tiene del tipo convencional, sin embargo, comunicacionalmente hablando los genricos son los que hacen reconocida a la marca, ya sea para bien o para mal. Ejes creativos Tomando en cuenta la imperiosa necesidad actual de acudir a frmacos en momentos de enfermedad, existen dos factores que necesariamente deben ser entrelazados comunicacionalmente hablando, estos son; la confianza en la calidad del producto y que estos sean alcanzables para la mayora de los chilenos. Concepto central creativo El concepto general en el que plantearemos nuestras estrategias de comunicacin es Generamos la confianza que tu bolsillo necesita. En base a esto buscamos dejar en claro que no solo se ofrecen productos al alcance de todos, sino tambin que estos son de calidad.
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Mecanismos de persuasin El principal mecanismo que utilizaremos para persuadir a la audiencia o grupo objetivo es de carcter emocional. Buscaremos crear un lazo afectivo con estos, asegurandoles lo que buscan y necesitan, productos de calidad y precios al alcance de su bolsillo. Intentaremos que el pblico objetivo se sienta reconocido e identificado en todas las acciones publicitarias con el fin de estrechar los lasos entre la farmacia, representada en la figura del Dr. Simi y l mismo. Claim o llamado Para representar visual y grficamente nuestra campaa, es importante mediante una frase identificativa sintetizar lo que necesitamos comunicar. Es por esto que el claim La confianza es nuestra marca busca, mediante un juego de palabras entre lo que marca significa para Dr. Simi (en relacin a los productos genricos y los tradicionales) e implantar a la confianza como marca en s.

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