ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURETI MASTARAT APROFUNDARE MANAGEMENTUL MARKETINGULUI, ANUL I

Politici de pre pe Pia a European

Consideraii generale
Balmu Corina (grupa 1) Manea Iosefina Ligia (grupa 4) Lambru Denisa (grupa 4)

Cuprins
19 NOIEMBRIE 2010

1. Aspecte teoretice privind politica de pre 1.1. Obiectivele marketingului n ceea ce privete preurile 1.2. Funciile preului 1.3. Factorii care influeneaz deciziile de pre 2. Politica preurilor la nivel global 2.1. Obiective urmreite n domeniul preurilor pe piaa internaional 2.2. Principalele metode utilizate n teoria i practicile internaionale pentru stabilirea preurilor 2.3. Variante de preuri posibile 2.4. Procesul stabilirii preurilor pentru pieele internaionale 3. Politicile de pre pe pia a European 3.1. Uniunea European - informaii generale 3.2. Tipuri de factori care influeneaz stabilirea politicilor de pre la nivel european 3.3. Factorii de mediu economic i legislativ european 3.4. Problematica fixrii preului n contextul unei strategii la nivelul continentului European 3.5. Aspecte ale utilizrii unei politici de pre unice pe piaa European 3.5.1. Relatia pre i celelalte variabile ale mixului 3.5.2. Preul i pieele ntreprinderii 3.5.3. Preul i diferitele funcii ale firmei 3.6. Elemente principale n argumentarea standardizrii preului pe piaa European 3.6.1. Meninerea coerenei mixului 3.6.2. Protejarea imaginii la nivel european 3.6.3. Riscul comerului deturnat 3.7. Obstacole n fixarea unui pre public unic 3.7.1. Variaia nivelurilor puterii de cumprare 3.7.2. Incidena obiceiurilor de consum asupra fixrii preurilor 3.7.3. Preul pieei i nivelul concurenei 3.7.4. Constrngeri legate de mediul legislativ 4. Studii de caz 5. Bibliografie

Aspecte teoretice privind politica de pre

Preul reprezint o form de msurare economic, de evaluare concret a schimbului pentru produsele sau serviciile oferite i cuprinde costurile de producie i de vnzare, incluznd un adaos comercial din care o parte reprezint profitul vnztorului. El constituie rezultatul confruntrii intereselor economice ale purttorilor cererii i a ofertei, sub influena produciei i a pieei. (Kotler, Armstrong, 2008) n marketing, preul reprezint un element al mixului de marketing, aflat ntr-o coresponden permanent cu celelalte : produsul, distribuia i promovarea dar i un element acorporal al produsului. Preul este, nainte de toate, variabila care justific nsi existena schimbului i, n termeni monetari, variabila care genereaz venituri pentru vnztor, toate celelalte variabile (produsul, distribuia i promovarea) genernd cheltuieli. 1.1. Obiectivele marketingului n ceea ce privete preurile : monitorizarea preurilor concurenei; dezvoltarea unor strategii de preuri distincte pentru fiecare linie de produse; asigurarea unor preuri promoionale care s contribuie la creterea vnzrilor; stabilirea unui nivel al preurilor care s aduc profit ntreprinderii; optimizarea raportului calitate - pre etc.

1.2. Funciile preului Rolul esenial al preurilor in cadrul mecanismelor economice este reliefat prin funciile acestora i anume: funcia de calcul i de msurare a cheltuielilor i a rezultatelor. Prin intermediul acestei funcii capt expresie bneasc indicatorii ce caracterizeaz activitatea economico-social a unei ri. funcia de stimulare a productorilor. Prin influena lor asupra veniturilor, preurile reprezint o component motivaional, la fel de important att pentru productori cat i pentru consumatori. funcia de recuperare a costurilor i de distribuire a veniturilor prin care preurile asigur recuperarea sau compensarea cheltuielilor i obinerea unui anumit profit. 1.3. Factorii care influeneaz deciziile de pre: Obiectivele de marketing - agenii economici stabilesc acele preuri care sunt in concordan cuelurile i misiunea organizaiei. Obiectivele de preuri - un obiectiv cum este catigarea unei cote cat mai mari de pia, determin o firm s fixeze preurile produselor sub nivelul practicat de firmele concurente care ofer produse de o calitate similar. Costurile - o firm poate vinde temporar produse sub costurile de producie, pentru a se alinia la preurile concurenei, pentru a genera cash flow sau chiar creterea cotei de pia dar pe termen lung nu poate supravieui. Influene asupra mixului de marketing - toate variabilele mixului de marketing sunt strans legate intre ele. Deciziile de pre pot influena la randul lor deciziile legate de produs, distribuie sau promovare. 3

 Percepia i reacia clienilor asupra preurilor - Reacia cumprtorilor se refer la preuri ca factor hotrator in decizia de achiziionare a unor produse, gradul in care aceste preuri determin o cretere a satisfaciei cumprrii, precum i satisfacia deinerii produsului dup cumprare. Nivelurile de preuri ale concurenei - un agent comercial va fi intotdeauna informat asupra preurilor concurenei astfel incat s-i poat ajusta propriile preuri in mod corespunztor,astfel, pentru foarte multe companii adoptarea preurilor, respectiv a tarifelor concurenei poate reprezenta o strategie esenial pentru supravieuire. Stabilirea nivelurilor de preuri se face n general pe baze logice de raionalitate. Teoria clasic consider preul ca pe o variabil fundamental a cererii cererea variind sau avnd o sensibilitate n funcie de pre reflectndu-i n consecin o anumit ,,elasticitate. n funcie de obiectivele prestabilite, natura produsului/serviciului, tehnica de comercializare a acestora, a modului de formare a preurilor, a gradului de intervenie a statului n politica de formare a preurilor ntreprinderea poate adopta o anumit strategie/ strategii care s i asigure succesul i rezultatele financiare previzionate. 1.4. Strategia de pre Este o component a politicii globale de marketing i are in vedere folosirea eficient a preurilor, ca instrument de promovare a dezvoltrii intreprinderii, penetrarea pe pia, promovarea produselor, asigurarea unui profit precum i creterea eficienei intregii activiti. Tabel 1. Tipologia strategiilor de pre (Kotler, Armstrong, 2008)

Strategia de pre adoptat de ntreprindere se afl ntr-o strns relaie cu ciclul de via alprodusului, existnd, din aceast perspectiv, strategii distincte, care se concretizeaz fie ncreterea, fie n scderea acestuia. Desigur, modificarea preului ntr-un sens sau altul ine seama i de obiectivele ntreprinderii. Astfel, strategia de reducere a preurilor se adopt n situaiile existenei unei capaciti de producie excedentare, a scderii cotei de pia urmare a intensificrii concurenei sau a existenei unei posibiliti de reducere a costurilor, implicit a creterii rentabilitii. n ceea ce privete strategia creterii preurilor, ea se adopt, de regul, atunci cnd inflaia este mare, cererea este excedentar sau inelastic. Rolul i importana preului n mixul de marketing variaz n funcie de situaia concret n care ntreprinderea acioneaz, de specificul pieei pe care aceasta evolueaz. n unele cazuri, acesta poate avea un rol hotartor n realizarea obiectivelor ntreprinderii, n altele ns are o contribuie mai puin important. Se constat, n ultimul timp, o cretere a rolului preului n politica de marketing a ntreprinderilor.

Politica preurilor la nivel global

Stabilirea unor politici adecvate n domeniul preurilor pentru bunuri i servicii pe diverse piee constituie cheia succesului n marketingul internaioal. Pentru aceasta firmele care opereaz pe piee externe trebuie s urmreasc att obiectivele i misiunea firmei, dar totodat s cunoasc comportamentul cumprtorilor i condiiile pieelor, structura acesteia, constrngerile mediului, cererea , concurena i ali factori care pot influena nemijlocit asupra realizarea obiectivelor i intereselor pe care le urmrete firma. (Kotler, Armstrong, 2008) 2.1. Obiective urmreite n domeniul preurilor pe piaa internaional Recuperarea investiiior Obinerea de profit Ptrunderea pe piee noi Contracararea i depirea concurenilor Obinerea, conservarea i mrirea cotei de pia. Preul reprezint un element important n poziionarea produselor, el este un mijloc de a transmite semnale consumatorilor despre natura i calitatea produsului oferit. Deciziile de pre la nivel internaional sunt deobicei localizate , deoarece elemente precum cererea local, competitorii, costurile, taxele, ratele de schimb difer de la o ar la alta. Decizia referitoare la standardizarea preurilor sau adaptarea acestora pe diferite piee trebuie corelat n dependen de influenele pe care le au aceti factori asupra afacerii. (Danciu, 2009) Pentru a utiliza o politic de pre coerent i temeinic fundamentat, firmele trebuie s cunoasc metodologia adecvat pentru calcularea structurii i stabilirea nivelului acestuia. 2.2. Principalele metode utilizate n teoria i practicile internaionale pentru stabilirea preurilor sunt: 1. Metoda de stabilirea a preurilor bazate pe costuri: const n includerea n pre a cheltuielilor ocazionale de realizarea i comercializarea produselor. Folosite n cazul multor produse prelucrate, mai ales cu grad ridicat de complexitate tehnicile bazate pe costuri sunt atrgtoare pentru toate firmele. Metode practicate pentru calcularea preurilor n funcie de costuri sunt: Metoda costului complet, metoda costului variabil, metoda pragului de rentabilitate 2. Metode de stabilire a preurilor n funcie de concuren: asemenea metode pot fi practicate atunci cnd mrfurile pot fi comparabile i exist informaii referitoare la preurile concurenilor. Scopul acestor preuri este de meninere sau sporire a cotei de pia, de aceea ele trebuie s fie competitive ntodeauna. 3. Metode de stabilire a preurilor n funcie de cerere: Elementul la care se raporteaz calcularea preurilor din aceast categorie este cererea pieei, ca manifestare a dorinei clieilor de a achiziiona diverse produse. Situaia cererii poate fi cunoscut i anticipat n funcie de valoarea perceput de clieni i n funcie de elasticitatea cererii n funcie de pre. 2.3. Variante de preuri posibile: 1. Preul maxim acceptabil :coreleaz cu valoare perceput de ctre client. Aceasta se exprim prin utilitatea real a produsului, cumprtorii reacionnd atunci cnd avantajele primite sunt superioare costului n sine a produsului.

2. Preuri flexibile: Stabilirea unor preuri diferite pe pieele globale depinde de eterogenitatea clienilor, a produselor, situaiilor, a fluctuaiilor conjuncturale i sezoniere ale cererii. 2.4. Procesul stabilirii preurilor pentru pie ele internaionale Figura 2. Pai n stabilirea preurilor pe pieele internaionale (Danciu, 2009) 1.Analiza principalilor factori de Stabilirea obiectivului, strategiei, influen nivelului i a structurii preului reclam o analiz atent a unor serii de factori legai de: costurile de producie, costurile de comercializare, costurile financiare, Cererea , concurena, Reglementarea preurilor, alternativele cumprtorului. 2.Selectarea strategiei de pre Identificarea alternativelor strategice , dup care trebuie aleas soluia cea mai potrivit pentru situaia firmei i a pieelor. Firma are de ales ntodeauna ntre difereniere i standardizare pe baza unor decizii nuanate dup caz. 3.Stabilirea preului pentru o La stabilirea preului pentru o singur singur pia pia se vor lua n considerare urmtoarele criterii: costurile i marjele de profit, preurile pieei, recuperarea investiiilor, politica de marketing pe piaa dat, condiiile de plat. 4.Stabilirea preului standardizat Decizia firmei referitoare la omogenizarea preurilor sau stabilirea unor preuri difereniate n funcie de pia , deriv din condiiile diferite ele pieelor, legate de dimensiuni, elasticitatea cererii, bariere, putere de cumprare. Figura 3. Strategiile de pre la nivel global (Danciu, 2009)

Este unanim acceptat faptul c, n prezent, preul nu mai reprezint, pentru ntreprinderi, o variabil exclusiv exogen, puin controlabil sau chiar necontrolabil, el transformndu-se n parte integrant, n element component al instrumentarului obinuit al acestora. Investigarea politicii de pre la nivel european este justificat prin faptul c aceasta constituie una dintre cele mai importante variabile ce influeneaz asupra veniturilor , iar ntreprinztorii care i propun s acioneze pe Piaa Unic European trebuie s aib nvedere influena unor grupuri de factori de ordin intern legai n esen att de costurile de producie ct i de profituri, iar pe dea alt parte influena factorilor de natur extern viznd amploarea cererii, nivelul concurenei, gradul de intervenie a statului n materie de pre, reglementrile stabilite n acest domeniu precum i ali factori de ordin socio-economici ce pot influena stabilirea preurilor la nivelul acestei piee imense.

3. Politicile de pre pe pia a European

Avnd n vedere c un principiu fundamental al pieei Comunitii Europene este faptul c are competiie liber nuntrul granielor sale (Adscliei, 2005), vom analiza o serie de oportuniti i limite privind fixarea preurilor n contextul unei strategii europene 3.1. Uniunea European - informa ii generale Un principiu fundamental al pieei comunitii europene este faptul c are competiie liber nuntrul granielor sale. Bazele Comunitii Economice Europene s-au pus n anul 1957, prin Tratatul de la Roma, care avea ca obiectiv crearea unei piee comune care s asigure libertate de circulaie parsoanelor, capitalurilor, bunurilor i serviciilor. n acest moment Italia s-a alturat pieei comune a carbunelui i otelului care exista din 1952, cuprinznd Frana, Germania de Vest, Belgia, Olanda, Luxemburg. Se porneste, deci de la Europa celor 6. Urmeaz aderarea Marii Britanii, Danemarcei, Irlandei i Greciei, apoi a Spaniei i a Portugaliei, ajungndu-se n 1986 la Europa celor 12. In 1993, prin Tratatul de la Maastricht s-a adoptat denumirea oficial de Uniunea European i a luat natere Piata Unic European. In 31 decembrie 1998 s-a lansat moneda unic oficial, uniunea fiind acum i de natur monetar. S-au unit i Ungaria, Cehia, Slovacia, Polonia, Slovenia, Lituania, Letonia, Estonia, Cipru si Malta. n 2004 se vorbete despre Europa celor 25, iar n 2007, dup aderarea Romaniei i Bulgariei, deja despre Europa celor 27. n prezent 12 state fac parte din zona euro: Belgia, Finlanda, Frana, Germania, Grecia, Irlanda, Italia, Luxemburg, Olanda, Spania i Portugalia, adoptnd aceast moned unic introdus n circulatie la data de 1 ianuarie 2002. 3.2. Tipuri de factori care influen eaz stabilirea politicilor de pre la nivel european Principalii factori de care trebuie luai n considerare n stabilirea politicilor de pre n contextul unei strategii europene se mpart n trei mari categorii, dup cum arat Victor Danciu (2001): factori interni ai firmei (strategia firmei, costul de producie, caracterul firmei, natura produsului); factori specifici pieei (cererea, competiia) i factori de mediu (tarife vamale, bariere necomerciale, reglementri guvernamentale, fluctuaia ratei de schimb, zonele libere, dumping, preuri de transfer, cotaiile de pre). Vom trata factorii de mediu. 3.3. Factorii de mediu economic i legislativ european Preurile pe piaa european, tratate de Rakesh Mohan Joshi (2005) sunt influenate de o serie de factori de mediu la nivel internaional, care nu sunt controlabili de firm i de aceea constituie condiii foarte importante n stabilirea politicilor i strategiilor de pre. a. Tarifele vamale Atunci cnd produsele trec grania, trebuie pltite tarife, dac nu exist anumite acorduri speciale ntre rile implicate. Tarifele se percep ca un procent din valoarea mrfurilor. Ele au un efect ondulatoriu i marec considerabil preul la utilizatorul final, Tariful sau taxa vamal reprezint de fapt o form de impozit perceput pe categorii de produse, n funcie de cantitatea i valoarea bunurilor importate ntr-o ar. Scopul perceperii acestor este de a proteja economica local, prin creterea preului produselor importate fcnd astfel produsele de import mai puin competitive precum i a obine venituri. Dei au tendina de scdere, tarifele influeneaz nc preurile n unele ri. Pentru a se plti tarife mai sczute, se export uneori componente ale 8

produsului care au tarife mai mici. De asemenea, se poate schimba i locul de producie, prin nfiinarea de societi mixte sau filiale proprii. b. Reglementrile guvernamentale n multe ri, guvernul reglementeaz preul produselor sau serviciilor prin diferite modaliti de control al preurilor. Controlul poate fi aplicat la scar fiecrei economii sau numai la anumite ramuri. Acest control ridic dou probleme firmelor. Una se refer la limit de cretere a preurilor. De regul, se fixeaz un procent fix (n Frana, de exemplu 5%) sau un procent din creterea costurilor firmei. Firmele se plng c rata de cretere permis este, de regul, sub rata proprie de cretere a costurilor i sub rata inflaiei. Problema esenial este ns c cererea de cretere a preului poate fi refuzat. Dac o firm refuz creterea preului, supravieuirea ei poate fi primejduit. c. Barierele necomerciale Dac tarifele vamale au tendina de reducere pe plan mondial, barierele nontarifare au crescut sensibil. Acestea sunt: Cota constituie o limitare a cantitii anumitor bunuri ce pot fi importate, pe o anumit perioad de timp. Cnd aceast limitare este stabilit bilateral, ea poart denumirea de restricie voluntar. Licenele de import sunt similare cotelor, n sensul c au menirea de a limita cantitatea bunurilor importate. Diferena o constituie faptul c licenele se elibereaz pentru fiecare caz n parte. Boicotul este o alt form de barier necomercial. El reprezint o restricie absolut asuprea importrurilor sau asupra oricrei forme de comer cu alt ar. Boicotul poate fi instituit att asupra comerului n general, ct i asupra anumitor firme. Standardele impuse anumitor produse fac Standardele impuse anumitor produse fac parte din categoria barierelor necomerciale. Standardele de siguran, ambalare, etichetare, de exemplu, mresc preul produselor importate. Dac instituirea standardelor n sine este explicabil, aplicarea acestora la produse de import este de multe ori injustificata. Spre exemplu, dac un produs cosmetic importat ntr-un stat i lipsete un singur ingredient din lista celor 2500 de ingrediente aprobate de guvern, testarea produsului respectiv poate dura i doi ani. La aceasta se adaug i faptul ca rile strine nu au acces la lista recomandat. d. Rata inflaiei se modific n timp i difer de la o ar la alta. n unele cazuri, inflaia atinge cteva sute de procente. Atunci cnd se realizeaz acest lucru, plata produselor poate fi ntrziat luni de zile, aducnd pagube economiei, din cauza scderii rapide a puterii de cumprare a monedei locale. e. Ratele difereniate de schimb impuse anumitor produse restricioneaz importul i mresc preul produselor. f. Fluctuaia ratei de schimb Unul dintre cei mai imprevizibili factori care influeneaz preurile internaionale l constituie fluctuaia ratei de schimb. Atunci cnd lira sterlin, spre exemplu, a czut fa de celelalte valute europene, multe ri europene, mai ales Frana, au venit n Anglia pentru a obine avantaj din diferenele de preuri care au ajuns pn la 40%. Dei fluctuaiile ratei de schimb poate prezenta noi oportuniti, ea poate face ns operaiile mai dificile, n special pentru firmele care lucreaz n ri cu monede n apreciere.

De exemplu, atunci cnd francul elveian s-a apreciat cu 20-30% fa de valutele rilor vecine, consumatorii din Elveia au gsit c pot cumpr autoturisme din Germania mai ieftin dect n Elveia, crend probleme comercianilor cu amnuntul din Elveia care cumpr multe bunuri de consum din rile vecine. de arbitraj, adic de a obine avantaje din preurile de pe diferite piee, de descreterea preurilor cu ridicata. g. Taxele locale Taxele locale impuse asupra produseor importate pot afecta i ele preurile. Una dintre cele mai obinuite este taxa pe valoare adugat ( T.V.A.). Figura 4. Procente de TVA n ri membre ale Uniunii Europene (http://surupaceanu.ro/2010/10/romania-pe-harta-europeana-a-tva-ului/)

h. Zonele libere Zonele libere acele suprafee din cadrul unei destinate depozitrii, asamblrii prelucrrii produselor importate, fr plata tarifelor i aplicarea reglementrilor de import. Dar cnd produsul prsete zona liber strin i intr oficial ntr-o ar se aplic tarifele i reglementrile privind importul. Existena zonelor libere are numeroase efecte favorabile asupra costurilor : folosirea forei de munc mai ieftine n cadrul zonei i, implicit, excluderea 10

maoperei din valoarea taxelor, transportul componentelor sau produselor n vrac este mai ieftin, componentele i materialele locale pot fi excluse de la plata taxelor vamale. i. Dumpingul Dumpingul reprezint vnzarea produselor sub preul de producie din ara de origine. O firm poate fi acuzat de dumping atunci cnd vinde acelai produs la diferite preuri n diferite ri, cu scopul de a se adapta mprejurrilor pieelor respective. Dac se descoper ca firm practic preuri de dumping, ea va trebui s plteasc o tax asupra produsului respectiv. Uniunea European percepe taxe ce variaz de la cteva procente, la peste 40%. Dumpingul este practicat din diverse motive, cum ar fi : ptrunderea pe o anumit pia, eliminarea concurenei sau dobndirea de valut forte strin. Exist i dumping neintenionat, datorat diferenei de timp dintre ncheierea tranzaciei, transportul i sosirea mrfii. Dup 1990 s-au nregistrat cazuri de dumping cu neopren n Frana, somon n Norvegia, curele de nylon n Germania. j. Preurile de transfer Sunt cele folosite pentru transportul produselor n cadrul companiei, care are filiale n mai mule ri. Cea mai mare parte din aceste transporturi se realizeaz ntre compania mam i filiale. Preurile la filiale pot fi mai mici sau mai mari dect acelea cerute cumprtorilor independeni, n funcie de obiectivele firmei. k. Cotaiile de pre Transportul produselor pe pieele internaionale se face, de regul, la distane mai mari, cost mai mult i dureaz o perioad de timp mai mare dect cele autohtone. Pentru deplasarea produselor n strintate se pot folosi transporturile aeriene, navale, terestre sau combinaii ale acestora, n funcie de destinaie, felul produsului, mrimea ncrcturii i viteza dorit de livrare. Indiferent de forma pe care o mbrac relaiile dintre vnztor i cumprtor, este extrem de important s se precizeze cu claritate nc de la nceput care sunt responsabilitile fiecrei pri n transportului bunurilor de la locul de expediie la cel destinaie a condiiilor de transfer proprietii vnztor cumprtor. Aceste precizri se fac prin intermediul cotaiilor de pre. 3.4. Problematica fixrii pre ului n contextul unei strategii la nivelul continentului European n abordarea preului la nivel european intervine diferena dintre Piata Unic European, i piaa de ansamblu a continentului European, care cuprinde diferneele de pre pe pieele statelor care nu fac parte din Uniunea European. ntr-o optic de export tradiional fiecarui scop i corespunde un mix diferit i adaptat, i n acest caz standartizarea variabilei preului nu se justific. ntreprinderea i realizeaz obiectivele n fiecare ar innd cont de caracteristicile pieelor, mediului i costurilor legate de fiecare produs. n cazul pieei unice europene nu intervin barierele tarifare, vamale i de reglementri, astfel firmele din rile deja aderate la UE pot s introduc produsele sale n celelalte ari ale uniunii prin simple operaii comerciale care nu presupun creteri de preuri datorit reglementrilor i taxelor vamale, lsnd astfel posibilitatea obinerii unei marje de profit mai mari dect n cazul comerului cu ri care nu fac parte din UE. De exemplu, n Republica Moldova, dat fiind faptul c nu este un stat membru UE, intervin aceste bartiere tarifare i legislative, astfel ncat un produs importat din Germania va avea un pre mai mare decat acelai produs importat din Germania pe piaa romneasc. Astfel un asemenea produs are circulaie liber n spaiul UE i astfel piaa european permite o standardizare a preurilor, practicabil n ntreg spaiul UE. 11

Datorit complexitii care caracterizeaz procesele de luare de decizii n ceea ce privete preul n Europa, aceste procese trebuie organizate pe pai. Trebuie s se nceap prin examinarea influenelor de baz ale fiscalitii europene asupra politicilor de pre: legile aferente i taxele. Pentru companiile care fabric doar ntr-o ar european, a fi prezent pe pieele rilor strine implic exportul, de aceea politicile de pre n acest caz trebuie s aib n vedere implicaiile exportului. De asemenea, n cazul exportului n ri cu alt moned, un factor foarte important este fluctuaia valutar. 3.5. Aspecte ale utilizrii unei politici de pre unice pe pia a European n fundamentarea strategiilor de pre, companiile prezente pe piaa european trebuie s in cont de trei subansambluri distincte, la confluena crora se situeaz variabila preului: celelalte var ale mixului, piaa pe care opereaz, funciile ntreprinderii. 3.5.1. Relatia pre i celelalte variabile ale mixului Produs: preul trebuie s acopere costurile de cercetare i dezvoltare, s degajeze destul marj pentru a contribui la intreinerea gamei i dezvoltarea noilor produse. Comunicaie, distribuie: permite situarea produsului n raport cu restul gamei n spiritul consumatorului i intermediarilor. Preul permite realizarea campaniilor de comunicare i particip la poziionarea i imaginiea produsului Fora vanzrii: printr-un calcul studiat trebuie s permit amortizarea costurilor comerciale i s recompenseze eforturile vanztorilor i celorlali distribuitori. 3.5.2. Pre ul i pie ele ntreprinderii Preul este alturi de publicitate un formidabil vector de informare despre serviciile ntreprinderii pe pia. Relaia pre-calitate este deseori scoas n eviden ca un element important n comportamentul de cumprare i alegerea consumatorului. Preul constituie un element de decizie subiectiv sau obiectiv. Informaia vehiculat de pre va fi perceput i analizat de consumator n funcie de nevoile sale n raport cu cu gama celorlalte soluii propuse. 3.5.3. Pre ul i diferitele func ii ale firmei Preul trebuie s acopere costuri fixe i variabile astfel nct s asigure o rentabilitate suficient pentru a asigura dezvoltarea firmei. 3.6. Elemente principale n argumentarea standardizrii pre ului pe pia a European 3.6.1. Men inerea coeren ei mixului O companie care i plaseaz produsele pe piaa european, aproximativ omogen din punct de vedere cultural i economic, i va elabora strategia de mix de marketing standardizat, astfel ncat sa se vnd aceeai gam de produse n toate rile din piaa european, s se foloseasc, n masura n care cultura permite, aceeai strategie de promovare, i aceeai strategie de distribuie. n acest caz preurile trebuie s fie la rndul lor standardizate, pentruc n caz contrar s-ar produce o percepie nefavorabil a brandului la nivel European. 3.6.2. Protejarea imaginii la nivel european Preul joac un rol foarte important n caracteristicile psihologice ale produsului i ale brandului, fiind un element foarte important n percepia pe care acesta i-o creaz pe pia. Preurile mici comunic n general o calitate scazut a produsului i cauazeaz o imagine de obicei nepreferat de ctre majoritatea segmentelor pieei, nsa se adreseaz mai degrab realismului i spiritului practic al consumatorului de rnd. Un pre cu o marj mare comunic 12

de cele mai multe ori calitate, chiar dac intr-adevar nsuirile i utilitile produsului nu justific acest pre. Imaginea unui brand puternic, caracterizat de un stil deosebit sau de referinta la o apartenen social privilegiat este puternic consolidat de un pre ridicat, pe care clienii loiali ai brandului l platesc de multe ori cu plcere. De asemenea, aceast imagine a produsului i a mrcii face parte din capitalul ntreprinderii, iar degradarea acesteia n mintea consumatorului scade automat competitivitatea firmei. Astfel, meninerea unui pre omogen pe ansamblul pieelor europene contribuie la meninerea imaginii produsului, deoarece o diferen prea vizibil de preur ntre aceste ri unite i puternic cunoscute reciproc risca s fie resimit ntr-un mod negativ, fiind originea unei disonane puternice, imaginea reflectat de preul produsului necorespunznd imaginii idealizate de client. 3.6.3. Riscul comer ului deturnat n cazul n care pretul unui produs difera de la o tara la alta, intervine problema comerciantilor care pot sa cumpere produsul dintr-o tara unde este mai iefitn si sa-l vanda intr-o tara unde este mai scump, intrand astfel in concurenta cu fabricantul produsului, vanzandu-l prin intermediul altor canale. De asemenea, exist i fenomenul decalajelor de pre de la un distribuitor la altul. Este posibil s se gseasc n interiorul aceleiai ri, acelai produs vndut n unele puncte la preuri diferite, ntruct compania productoare nu deine ntotdeauna controlul tuturor preurilor pe care distribuitorii le fixeaz, acetia avnd libertatea s i conceap marjele lor de profit. Dac aceste diferene de pre ntre membrii canalului de distribuie sunt mici i stabilizate, aceast nu duneaz coerenei strategiei de marketing i de mix, standardizarea nefiind indispensabil, ns n cazurile n care aceste diferene sunt semnificative, acest fenomen poate s degradeze rentabilitatea firmei la nivel global, i astfel este necesar standardizarea, sau cel puin armonizarea strategiei de pre. 3.7. Obstacole n fixarea unui pre public unic: 3.7.1. Variaia nivelurilor puterii de cumprare Nivelul dezvoltrii economice ale unei ri condiioneaz n mare parte nivelul puterii de cumprare al locuitorilor si. Inflaia i omajul i nivelul de calificare i inrtuire mediu al populaiei influeneaz direct nivelul consumului. Chiar dac n majoritatea rilor europene avem de-a face cu o apropiere sensibil a nivelurilor de cumprare n ultima perioad, unele economii din Europa de Est au un ritm mai lent de dezvoltare i puterea de cumprare a locuitorilor lor este mai mic. n acest caz un produs considerat n rile din Vestul Europei de nivel mai sczut n gam, va fi considerat n economiile din Est de un nivel mai ridicat. n consecin, preul pieei n cele mai multe cazuri nu va avea acelai nivel n toate rile Europei. Dac o companie decide s i fixeze preul standard fr a ine cont de acest aspect, produsele sale vor risc s fie percepute n mod diferit, acest fapt fiind contrar fenomenului de globalizare. De exemplu pe piaa imobiliar ntre Romnia i Vestul Europei diferena o face n primul rnd gradul de civilizaie. Iar gradul de civilizaie se vede nu neaprat n amenajri interioare ci n modul n care sunt numrate ncperile unei locuine. Ceea ce n Romnia trece drept un apartament cu 3 camere, adic dou dormitoare i o camer de zi, n rile din vest va fi considerat un aparatment cu dou camere. Nici n Belgia sufrageria romneasc nu intr la socoteala numrului de camere. Dup standardele oraului care gzduiete Executivul European este compus dintr-un apartament de dou camere, adic dou dormitoare, o sufragerie i una sau dou bi . 3.7.2. Incidena obiceiurilor de consum asupra fixrii preurilor 13

Dup abiceiurile de consum de produse sau clase de produse i imaginea lor n mintea consumatorului va fi imposibil standardizarea preurilor. n unele ri este o cerere mai mare de anumite produse, fiindc se consum frecvent i astfel preurile sunt mai mici, dar n altele aceste produse sunt mai rare i nu se consum aa de des, i preurile sunt mai mari. 3.7.3. Preul pieei i nivelul concurenei Alegerea unui pre unic n toate rile Europene tinde s nu in seam de preurile fixate de concureni i astfel structura preului pieei antreneaz un risc mare de decalaj i inadaptare. Aceast obligaie de a integra politica de pre a altor operatoriprezenti pe pia este cu att mai important pentru noile firme intrate pe pia. 3.7.4. Constrngeri legate de mediul legislativ Diversitatea reglementrilor naionale asupra preurilor reprezint o barier foarte important iin adoptarea unui pre standard pentru ansamblul pieelor europene. n unele ri, de exemplu este interzis impunerea unui pre public distribuitorului, astfel ntreprinderea poate doar s aib recurs la noiunea de pre propus. Reglementrile sunt mai puternice n sectoarele unde statul joac un rol predominant, cum ar fi sectorul produselor farmaceutice. Acestei imposibiliti de standardizare a preului public i se altura imposibilitatea standardizrii preului de baz.

14

Studii de caz
1. Preurile n UE, la buturi alcolice, igri, alimente Preul buturilor alcoolice n Romnia este cel mai redus dintre statele membre n comparaie cu nivelul mediu din Uniunea European, reprezentnd 70% din acesta, n timp ce n Finlanda (170% din media european), Irlanda (167%) i Suedia (138%) preul acestor produse este cel mai ridicat, arat un studiu al Biroului de Statistic al Comunitii Europene (Eurostat), consultat de Agerpres. n cazul igrilor, cele mai reduse preuri fa de media UE se nregistreaz n Bulgaria (46%), Romnia (47%), Lituania i Ungaria (cte 51%), iar cele mai mari n Irlanda (217% din media n UE), Marea Britanie (166%), Frana (133%) i Suedia (130%). Studiul mai indic faptul c Polonia, Romnia i Bulgaria sunt rile membre UE n care preurile alimentelor i buturilor non-alcoolice sunt cele mai reduse n comparaie cu media european. Astfel, polonezii pltesc 64% din nivelul mediu al preului alimentelor i buturilor nonalcoolice din UE, romnii - 66% i bulgarii - 68%. n acelai timp, rile cele mai scumpe la aceast categorie de produse sunt Danemarca (139% din media UE), Irlanda (129%), Finlanda (120%), Luxemburg (117%), Austria (116%) i Belgia (115%). Mai detaliat, n ce privete carnea i produsele din carne, cele mai mici preuri fa de media n UE se nregistreaz n Polonia (56%) i Romnia (58%), iar cele mai mari n Danemarca (131%) i Austria (127%). Preurile produselor lactate sunt n Romnia la nivelul de 93% din media n UE. Cele mai mari preuri fa de media european se nregistreaz n Irlanda, Cipru (cte 137% din media UE) i Grecia (132%), iar cele mai mici n Polonia (63%), Lituania (77%) i Cehia (82%).

15

2. Care este preul carburanilor n Uniunea European? Preurile carburanilor din Romnia sunt printre cele mai sczute din Uniunea European i asta doar pentru c nivelul taxelor i accizelor aferente acestor produse nu depete 50% din valoarea la pomp. La nivel comunitar, doar n Bulgaria i Cipru poate fi cumprat benzina Premium fr plumb mai ieftin dect n Romnia, n timp ce motorin cost mai puin i n Luxemburg, potrivit datelor energy.eu. n Romnia se vinde n schimb cel mai ieftin GPL, preul unui litru fiind cu 63% mai mic dect n Marea Britanie. Astfel, n timp ce un litru de benzin Premium fr plumb cost la pomp n Romnia, n medie, 1,07 euro, n Bulgaria i Cipru se vinde cu 1,04 euro. De partea cealalt, cele mai mari preuri le regsim n Olanda (1,53 euro/litru), Grecia (1,52 euro/litru) i Danemarca (1,48 euro/litru). Din preul la pomp, n majoritatea cazurilor, peste 50% l reprezint taxele i accizele percepute de stat. Dac n Olanda taxele i accizele sunt 63,13% din preul benzinei Premium, n Romnia acestea reprezint doar 49,53%. Figura 5. Pre benzin Premium fr plumb:

sursa: energy.eu Benzina super-premiam este cea mai scump in Grecia (1,56 euro/litru), Belgia (1,54 euro/litru) si Danemarca (1,53 euro/litru), in timp ce n Cipru i Romnia cost 1,08 euro/litru, respectiv 1,11 euro/litru. Cipru este singurul stat din UE n care preul mediu al unui litru de motorin este mai mic de un euro (0,98 euro/litru). n Romnia, preul unui litru de motorin este de 1,02 euro, cu doar doi ceni mai mare dect n Bulgaria i Luxemburg. Cea mai scump motorina este n Marea Brianie (1,44 euro/litru). 16

Figura 6. Pre motorin:

sursa energy.eu n medie, preul unui litru de gaz petrolier lichefiat (GPL) n Romnia este de 0,46 euro, cu 14 ceni sub media comunitara. n regiune, GPL-ul se vinde cu 0,64 euro n Ungaria, 0,53 euro in Polonia sau 0,52 euro n Bulgaria.

17

3. Mainile de clasa mic au diferene mari de pre n rile UE Preurile de catalog ale anumitor modele variaz puternic de la o ar la alta n cadrul UE. Diferenele depesc chiar si 40% n special la autoturismele de clasa mic. Preurile din Romnia se ncadreaz la mijlocul clasamentului. n statele ce nu au adoptat euro, mainile sunt mai ieftine. Preurile autoturismelor variaz destul de mult n cadrul Uniunii Europene. Situaia nu prezint o problem ns pentru autoritile europene, n condiiile n care este un indicator al concurenei libere i se ncadreaz n limitele regsite i pe alte piee. n general, diferenele ntre preurile la autoturisme sunt moderate. Comparativ, indicatorul de dispersie la nivelul UE pentru un cos de 16 produse alimentare, variind de la unt la pine alb, s-a ridicat la 34,4% in 2008, se arat n cel mai recent raport al Comisiei Europene privind preurile la automobile. Autoturismele mici cele mai flexibile Diferenele ntre preuri de catalog ajung la niveluri semnificative, n special n cazul gamei de autoturisme de clasa mic i mare. Spre exemplu, conform raportului CE, la nceputul lui 2010 diferena de cost pentru un autoturism Peugeot 207 ajungea chiar la 40%. Cel mai nalt pre de catalog, de 13.169 euro se nregistra, surprinztor, n Frana. Acelai model putea fi cumprat n Malta cu 9.427 euro. n Romnia, la nceputul anului, un Peugeot 207 costa 11.463 euro fr taxe. n cazul modelelor Clio de la Renault sau Polo de la Volkswagen, diferenele de costuri se ncadrau n jurul valorii de 33%-36%, n timp ce pentru Fiat Punto s-a nregistrat o diferena de pre de 27,8% ntre statele membre. n cazul Punto, cea mai scump piaa este Austria, iar cea mai ieftin este Cipru. n Romnia, preul de catalog al unui Fiat Punto era de 11.261 euro. Autoturismele din clasa mare prezint diferene i mai mari de pre de catalog ntre state. Spre exemplu, n cazul modelului Pasat de la Volkswagen, diferena ajunge la 40,5%. Cel mai scump model este in Germania, iar cel mai ieftin n Danemarca. In cazul BMW 320D situaia se inverseaz, iar in Danemarca modelul este cu aproape 42% mai scump dect in Marea Britanie. Clasa medie cele mai mici diferene La autoturismelor de clasa medie, diferenele de cost se reduc uor i se ncadreaz ntre 25% si 36%. n cazul modelelor Peugeot 308 i Renault Megane, cele mai mari preuri se ntlnesc tot n Frana, n timp ce n Malta si Bulgaria aceleai modele nregistrau cele mai mici preuri. Preurile din clasa medie se nvrt ns n jurul nivelului de 20.000 euro n zona euro. n afara zonei euro, mainile sunt mai ieftine Din raportul CE reiese o difereniere destul de evident ntre preurile promovate n zona euro i cele din n rile care i-au pstrat moneda proprie. Spre exemplu, dac preul mediu al unui Peugeot 207 este de 11.604 euro n statele din zona euro, n restul rilor membre UE, preul mediu al aceluiai autoturism este de 10.941 euro, fr taxe. Situaia se pstreaz i n cazul autoturismelor din clasa medie. De exemplu, Mazda 3 cost n medie n zona euro 15.141 euro, n timp ce n restul statelor, preul mediu al aceluiai model a fost la nceputul anului de 13.820 euro. Figura 7. Preurile pe mrci auto n UE (Raportul Comisiei Europene privind preurile la automobile - 2010) 18

pre maxim pre minim pre Romnia (euro) (euro) (euro) mic Peugeot 207 13.169 (FR) 9.427 (MT) 11.463 Renault Clio 13.393 (AT) 10.486 (SI) 10.832 VW Polo 10.210 (DE) 7.460 (CZ) 8.174 Fiat Punto 13.590 (AT) 10.634 (CY) 11.261 Skoda Fabia 9.729 (UK) 6.258 (SI) 7.833 medie Peugeot 308 19.022 (FR) 13.986 (MT) 16.306 Renault Megane 19.900 (FR) 14.829 (BG) 17.143 Mazda 3 15.907 (NL) 11.918 (DK) 14.277 Skoda Octavia 13.174 (FR) 9.942 (PL) 10.897 mare VW Pasat 19.769 (DE) 14.070 (DK) 16.695 BMW 320D 31.114 (DK) 21.931 (UK) 26.824 clasa marca

19

4. Taxe vamale: noile limite privind importul de bunuri in Uniunea European Noile norme de scutire de la plata taxelor vamale la import au intrat n vigoare pe 1 decembrie. Cltorii vor face economii cnd vor importa bunuri in UE n bagajele lor personale. n acelai timp statele membre vor evita costurile administrative pe care le implic n momentul de fa colectarea taxelor de mic valoare. Lszl Kovcs, comisarul pentru impozitare i uniune vamal, a declarat: Intrarea n vigoare a noilor praguri pentru scutirea cltorilor de la plata taxelor vamale este o veste bun pentru cetenii europeni. Multe dintre normele anterioare, n vigoare din anul 1969, nu mai rspundeau nevoilor actuale. ncepnd de astzi, cetenii vor beneficia de un prag financiar aproape dublu i, pentru anumite buturi, de limite calculate n mod mult mai generos la importul de bunuri in Uniunea Europeana n bagajul personal. n acelai timp, datorita creterii pagurilor financiare, statele membre vor evita costurile administrative pe care le implic n momentul de fa colectarea taxelor de mic valoare. Scutirea cltorilor de la plata taxelor vamale corespunde pragurilor financiare sau limitelor cantitative n care cltorii care intr n Uniunea European din ri tere sunt autorizai s importe, n bagajele lor personale, bunuri cu scutire de la plata taxelor vamale. De la 1 decembrie 2008 noile norme prevd: creterea pragului financiar actual de la 175 EUR la 430 EUR pentru persoanele care cltoresc pe calea aerului i pe cale maritim i la 300 EUR pentru cele care cltoresc pe cale terestr i pe cile navigabile interioare. Pragul mai mic pentru acestea din urma ine seama de situaia special a statelor membre care au frontiere terestre cu ri n care preurile sunt mult mai mici dect n UE. eliminarea limitelor cantitative la parfum, ap de toalet, cafea i ceai (ceea ce semnific ca acestor produse li se vor aplica pragurile financiare). creterea limitelor cantitative pentru vinul nespumos de la 2 la 4 litri. introducerea unei limite cantitative de 16 litri la importurile de bere. posibilitatea acordat statelor membre de a reduce limitele cantitative la produsele din tutun (de exemplu pentru igri de la 200 la 40) in scopul sprijinirii politicilor de sntate. Aceleai norme se aplic i cltorilor care vin din teritoriile n care nu se aplic normele UE privind TVA-ul i accizele, cum ar fi Insulele Canare, Insulele Anglo-Normande, departamentele franceze de peste mri, Insulele Aland i Gibraltar. De exemplu, n cel mai bun caz, persoanele care cltoresc pe calea aerului pot importa fr plata taxelor vamale 200 de igri, 1 litru de buturi spirtoase, 4 litri de vin, 16 litri de bere si alte bunuri in valoare de 430 EUR (jucrii, parfumuri, dispozitive electronice )Se vor aplica taxe vamale valorii bunurilor care depesc limitele respective. Valoarea unui bun individual nu poate fi nsa divizat. Noile norme se bazeaz pe o propunere a Comisiei de revizuire a dispoziiilor privind scutirea calatorilor de la plata taxelor vamale (a se vedea IP/06/238). n cadrul legislaiei UE privind scutirea cltorilor de la plata impozitelor i taxelor, dispoziiile privitoare la taxele vamale se regsesc n articolul 45 din Regulamentul (CEE) nr. 918/83, iar cele privitoare la TVA i accize n Directiva 2007/74/CE.

20

Bibliografie
Euromarketing, Pascal Mournier, Didier Burgaud, , Les Editions dOrganization, Paris, 1989 Euromarketing, ediia a 2-a, Virgil Adscliei, Editura Uranus, Bucureti, 2005 European Marketing A Guide to the New Opportunuties, Richard Lynch, Kogan Page, London, 1992 Politici de Pre, Diana Maria Vrnceanu, Editura Uranus, Bucureti, 2006 International Marketing, Rakesh Mohan Joshi, Editura Oxford University Press, New Delhi, 2005 Marketing international / De la tradiional la global, Victor Danciu, Editura Economic, Bucureti, 2001 Principiile Marketingului, editia a 4-a, Philip Kotler, Gary Amstrong, Editura Teora, 2008 Principiile Marketingului, Ediia a 4-a, Philip Kotler ,Gary Armstrong, Editura Teora, 2008 International Marketing, A global Perspective, 3rd Edition, Hans Muhlbacher, Lee Dahringer, Ed.Thomson 2006 ,,Marketing Internaional. Provocri i tendine la nceputul mileniului trei, Ediia a doua, Victor Danciu, Editura Economic, 2009 http://www.scribd.com/doc/39016532/pret http://www.scribd.com/doc/32888818/Politica-de-Pret http://www.europafm.ro/stiri/dosare/interne/patria-scumpa-romania/preturilelocuintelor/preturile-locuintelor-din-belgia.html (http://surupaceanu.ro/2010/10/romania-pe-harta-europeana-a-tva-ului/) http://www.romanialibera.ro/bani-afaceri/banii-mei/preturile-in-ue-la-bauturi-alcolicetigari-alimente-191965.html http://www.tirmagazin.ro/index.php?option=com_content&view=article&id=3096:careeste-pretul-carburantilor-in-uniunea-europeana&catid=13 http://www.conso.ro/credite-auto-leasing/masinile-de-clasa-mica-diferente-mari-depret-tarile-ue http://www.euractiv.ro/uniunea-europeana/articles %7CdisplayArticle/articleID_15686/Taxe-vamale-noile-limite-privind-importul-debunuri-in-Uniunea-Europeana.html

21