Вы находитесь на странице: 1из 82

116

KULTURA I IDENTITET Uvod


Definicija kulture U uvodnom poglavlju (vidi str. 3-4) kulturu smo definirali kao ukupnost naina ivota nekog drutva. Reeno je da lanovi nekog drutva ue i dijele zajedniku kulturu. Meutim, pojam kulture je sloen. Tako Ravmond Williams, jedan od vodeih teoretiara kulture, u svojoj knjizi Natuknice (Keywords) tvrdi daje "rije kultura jedna od dvije ili tri najzamrenije rijei u engleskom jeziku" (Williams, 1976.), Rije "kultura" upotrebljava se i u sociolokom i u svakodnevnom rjeniku na niz razliitih naina. U svim nainima na koje se rabi, kulturu se implicitno ili eksplicitno suprotstavlja prirodi. Sve ono to ljudi proizvode ili ine jest kultura, a sve ono to postoji ili nastaje bez ovjekova upletanja dio je svijeta prirode. Kulturu u tom znaenju Christopher Jencks opisuje kao "sve to je simboliko: naueni... aspekti ljudskoga drutva" (Jencks, 1993.). Meutim, razliite definicije razliito odreuju koje aspekte ljudskog ivota i njegovih proizvoda treba smatrati dijelom kulture. Jencks razlikuje etiri glavna znaenja u kojima se danas rabi rije kultura:
1. Kultura se katkada razumije kao stanje duha. Ljudi postaju kulturni kad tee "ideji usavravanja, cilju ili tenji individualnog ljudskog postignua ili emancipacije". Kultura je prema tom gleditu svojstvo to ga posjeduju pojedinci koji su kadri stjecati znanje i postizati svojstva koja se za kulturna ovjeka smatraju poeljnima. Ta se,definicija odraava u stajalitima autora poput MattheWa Arnolda (vidi str. 899). 2. Prva je definicija prilino elitistika, jer neke aspekte svojstvene ljudima smatra nadmonim drugim as pektima. Druga je definicija takoer elitistika, me utim, ne smatra da su neki pojedinci nadmoni drugima, nego prije da su odreena drutva nad mona drugima. U tom je smislu kultura tijesno po vezana s civilizacijom. Neka su drutva kulturnija ili civiliziranija od drugih. To je razumijevanje kulture blisko povezano s evolucijskim idejama, poput onih

Herberta Spencera (vidi str. 202-204), koji je smatrao da su zapadna drutva razvijenija od drugih druta3. Prema treoj definiciji, kultura je "kolektivni skup umjetnikih i intelektualnih djela unutar nekog dru tva". Kako istie Jencks, to je prilino zdravorazurnska definicija i iroko je prihvaena. Prema tom gleditu, kulturu nalazimo u kazalitu, koncertnim dvoranama, likovnim galerijama i knjinicama, a ne u svim aspektima ovjekova drutvenog ivota. Kultura u tom smislu esto se naziva visokom kulturom. 4. Posljednja definicija vidi kulturu kao "ukupan nain ivota ljudi". Tu definiciju kulture preuzima Ralph Linton, koji kae: "Kultura jednoga drutva jest nain ivota njegovih pripadnika; zbirka ideja i navika to ih ue, dijele i prenose iz narataja u narataj." (Lin ton, 1945.)

Suvremeni sociolozi danas najee prihvaaju etvrtu definiciju. Kultura u tom znaenju praktiki ukljuuje cjelinu predmeta sociologije. Stoga je sociologiju kulture teko izdvojiti kao vrlo razliitu od drugih podruja sociologije. Kada se usvoji trea definicija, lake je izdvojiti zasebno podruje sociologije - sociologiju kulture. Ona ukljuuje, na primjer, sociologiju umjetnosti, sociologiju glazbe i sociologiju knjievnosti.

Tipovi kulture_____________________
Te se definicije kulture (posebno trea i etvrta) mogu dalje razviti putem kraeg razmatranja razliitih tipova kulture koje razlikuju sociolozi.

Visoka kultura Pod visokom kulturom, kako smo prije spomenuli, obino se podrazumijevaju kulturne tvorevine koje imaju posebno visok status. Arbitri kulturnog ukusa smatraju ih primjerima najviih razina ovjekova stvaralatva. Kao primjeri visoke kulture obino se navode proizvodi tradicionalnih umjetnikih oblika. To su, na primjer, opera, djela velikana klasine glazbe poput Beethovena i Mozarta,

117

djela slikara poput Leonarda da Vincija te kritiki potvreni knjievni opusi, poput djela Williama Shakespearea i Johna Miltona. Za mnoge koji se slue tim izrazom, visoka je kultura estetski nadmona niim oblicima kulture poput sljedea tri koja emo razmotriti.

Supkultura
Naposljetku, u sociologiji se izraz supkultura openito rabi za "skupine ljudi koje povezuje neto zajedniko (tj. koji imaju isti problem ili interes, bave se istom djelatnou), to ih na vaan nain razlikuje od drugih drutvenih skupina" (Thornton, 1997.). Izraz se primjenjuje na irok spektar skupina, ukljuujui zajednice koje ive zajedno i imaju isti ivotni stil, skupine mladih koji dijele glazbeni ukus i na jednak nain provode slobodno vrijeme (na primjer, rave koncerti), etnike skupine, ljude koji dijele ista religijska uvjerenja, pripadnike iste "klape" i tako dalje. Neki teoretiari, posebno funkcionalisti, obino naglaavaju stupanj u kojem lanovi drutva dijele istu kulturu u znaenju naina ivljenja. Mnogi drugi teoretiari naglaavaju jedan ili vie aspekata kulturnog pluralizma ili raznolikosti supkultura u drutvu.

Puka kultura Izraz puka kultura odnosi se na kulturu obinog svijeta, posebno ljudi koji ive u predindustrijskim drutvima. Dominic Strinati kae kako se obino smatra da puka kultura nastaje "u irokim slojevima, autonomna je i neposredno odraava ivot i iskustva naroda" (Strinati, 1995.). Primjeri su puke kulture, medu ostalim, tradicionalni puki napjevi i pripovijesti to se prenose iz narataja u narataj. Neki teoretiari smatraju da je puka kultura manje vrijedna od visoke kulture, no da ipak zasluuje stanovito potovanje. Strinati to miljenje opisuje ovako: "Puku kulturu nikada se ne svrstava u umjetnost, ali se njezina osobitost prihvaa i uvaava." Ako nita drugo, to je autentina" kultura, a ne umjetno stvorena kultura.
Masovna kultura ^" Kritiari masovne kulture dre daje ona manje vrijedna od puke kulture. Dok je puka kultura svojstvena predmodernim, predindustrijskim drutvima, masovna je kultura proizvod industrijskih drutava. Masovna je kultura u biti proizvod masovnih medija, a primjeri su te kulture popularni filmovi, televizijske serije i nosai zvuka s pop glazbom. Kako emo vidjeti, neki kritiari masovne kulture smatraju da ona kvari pojedinca i da razara drutveno tkivo. I dok puku kulturu stvaraju obini ljudi, u masovnoj su kulturi oni samo njezini potroai. Prema tom miljenju, njezina su publika pasivni lanovi masovnog drutva, koji nisu kadri misliti svojom glavom,

Identitet ______________________________
Definicija identiteta Pojam identiteta definira se kao "osjeaj vlastitosti to se razvija kad se dijete pone diferencirati od roditelja i obitelji i kad zauzima svoje mjesto u drutvu" (Jary i Jary, 1991.). Odnosi se na to to ljudi misle da jesu, stoje ono najvanije to ih obiljeava. Identitet se najee povezuje s nacionalnom i etnikom pripadnou, seksualnom orijentacijom (homoseksualci, heteroseksualci, biseksualci), rodom i klasom. Premda je identitet neto to se odnosi na pojedince, on je povezan s drutvenim skupinama kojima ti pojedinci pripadaju i s kojima se identificiraju. Meutim, ovjekova predodba o sebi i predodba drugih o njemu ne poklapaju se uvijek. Osobni identitet moe biti razliit od drutvenog identiteta. Na primjer, osoba koju drugi vide kao mukarca moe sebe doivljavati kao enu zarobljenu u mukom tijelu. Vanost identiteta Pojam identiteta dobiva u sociologiji sve veu vanost. Prvi su sociolozi taj pojam rijetko rabili, premda su njiihovi radovi esto implicirali neku teoriju identiteta. Na primjer, veina ranih istraivanja drutvenih klasa u Britaniji smatrala je da je za to kako ljudi sebe doivljavaju kljuan klasni identitet. Studije o klasnoj svijesti (vidi, na primjer, str. 75-89) obino su pretpostavljale daje klasni identitet obino jak. Podcjenjivale su vanost drugih identiteta poput rodnog, spolnog i etnikog. Neki sociolozi misle da su takve studije baratale modernom koncepcijom identiteta. Identiteti ljudi smatrali su se prilino stabilnim identitetima, zajednikim pojedinim drutvenim skupinama i utemeljenim na jednoj ili dvjema kljunim varijablama kakve su klasa ili nacionalnost.

Popularna kultura Izraz popularna kultura esto se rabi u slinom znaenju kao izraz masovna kultura. Popularna kultura ukljuuje svaki kulturni proizvod koji cijeni velik broj obinih ljudi, koji ne gaje pretenzije da neto znaju o kulturi: to su, na primjer, televizijske emisije, pop glazba, filmovi za iroku publiku poput Titanika i Ratova zvijezda te popularno tivo poput detektivskih romana. Meutim, dok se masovna kultura obino rabi kao pejorativan izraz - kao pogrda - s popularnom kulturom nipoto nije uvijek tako. Neki, dodue, dre daje popularna kultura povrna ili ak tetna, dok drugi, meu njima i neki mislioci postmodeme, dokazuju daje podjednako valjana i podjednako vrijedna kao visoka kultura.

118

U novije su vrijeme poststrukturalistike i postmoderne teorije usvojile vrlo razliita stajalita (vidi str. 922-932). One upuuju na to da nai identiteti imaju mnoge razliite aspekte, da se esto mijenjaju i da mogu sadravati znatna proturjeja. Na primjer, u nekim situacijama ljudi se mogu ponaati "rnukije", u drugima "enskije". Osim toga, znaenje "mukog" i "enskog" identiteta nije vise posve jasno. Sada postoje mnogi razliiti naini na koje se moe biti mukarac odnosno ena, ne tek jedan (vidi, na primjer, str. 191-196). U skladu s takvim nainom gledanja, ljudi djelatno stvaraju vlastite identitete. Identiteti se ne mogu vie jednostavno svesti na drutvene skupine kojima pripadaju. Pred njima je irok izbor drutvenih skupina kojima se mogu pridruiti, a kupnjom i drugim oblicima potronje mogu svoje identitete sami oblikovati i katkada mijenjati. Prema nekim autorima, veina pojedinaca u suvremenim drutvima vie uope nema vrst osjeaj identiteta - njihovi su identiteti fragmentirani (vidi str. 325-926).

Sociolozi funkcionalistike orijentacije openito nisu puno govorili o kulturi u smislu umjetnosti i vie ih je zanimala kultura u smislu normi, vrijednosti i naina ivljenja. Pitanju socijetalne kulture funkcionalisti openito pristupaju s evolucijskog motrita. Njihov je naglasak na promjenjivoj prirodi kulture tijekom razvoja drutva. Meutim, prvo gledite koje emo razmotriti - Durkheimovo i Maussovo - nastoji se vratiti izvorima ljudske kulture.

Emile Durkheim i Marcel Mauss Primitivna klasifikacija_____________


Potreba za klasifikacijom U djelu Primitivna klasifikacija (Primitive Classification), 1963., prvo izdanje 1903.), Emile Durkheim i Marcel Mauss razmotrili su neka od najosnovnijih pitanja o tome kako nastaje ljudska kultura. Prema Durkheimu i Maussu, kultura moe nastati tek kad ljudi postanu sposobni uoavati razlike meu stvarima i klasificirati ih. Tek roeno dijete ne moe klasificirati i doivljava tek "stalan tijek slika". Zato mu je teko razdvojiti jednu stvar od druge. Da bi razvili kulturu, ljudi moraju razviti neki sustav klasificiranja stvari. Bez njega ne mogu razumjeti svijet koji ih okruuje. Podrijetlo klasifikacijskih sustava Ali odakle potjee model na kojemu se temelji klasifikacija? Durkheim i Mauss tvrdili su da taj model potjee iz strukture drutva. Budui da se drutvene strukture temelje na podjelama meu drutvenim skupinama, u skladu s tim podjelama ljudi poinju klasificirati ostatak svijeta. Durkheim i Mauss smatrali su da su australski uroenici imali najjednostavnija i najprimitivnija drutva. Smatrali su da ta drutva pruaju vane dokaze o tome kako su se razvili ovjekovi klasifikacijski sustavi. Sluei se radovima drugih an-

Identitet i kultura
Pojam identiteta tijesno je povezan s pojmom kulture. Identiteti se mogu stvarati kroz kulture i supkulture kojima ljudi pripadaju ili u kojima sudjeluju. Meutim, odnos izmeu kulture i identiteta razliite teorije vide razliito. One koje su pod utjecajem modernih teorija kulture i identiteta obino smatraju da identitet nastaje prilino jednostavno, iz ukljuenosti u pojedine kulture i supkulture. Tako bi se od ljudi koji ive u Britaniji oekivalo da imaju snaan osjeaj britanskog identiteta. Teorije koje su vie pod utjecajem postmodernizma naglaavat e daje biti Britanac neto sloeno te da, na primjer, britansko stanovnitvo razliita etnikog ili nacionalnog podrijetla na razliite naine tumai britanski identitet. Miljenje da se identitet temelji na kulturi, ali da nije jednostavno njezin proizvod, Stephen Frosh prikazuje na sljedei nain:
Novija je socioloka i psiholoka teorija istaknula daje "identitet" neke osobe zapravo neto viestruko i potencijalno fluidno, to nastaje iskustvom i to je jezino kodirano. Razvijajui svoj identitet, ljudi polaze od kulturalno raspoloivih resursa u svojim neposrednim drutvenim mreama i u drutvu kao cjelini. Stoga je proces izgradnje identiteta proces na koji duboko utjeu proturjeja i prilike socio-kulturne okoline koja ih okruuje.
Frosh, 1999., str. 413

Pitanje identiteta razmotrit emo pred kraj ovoga poglavlja puno temeljitije. No, najprije emo prikazati neka gledita o kulturi.

Kultura - funkcionalistike perspektive

119

tropologa, Durkhcirn i Mauss su ustanovili da su uroenici iz Port Mackaya imali moda najjednostavniji od svih klasifikacijskih sustava. Uroenici iz Port Mackava bili su podijeljeni u dvije drutvene skupine ili polovice. Nazivali su ih Youngaroo i Wootaroo. Budui da se njihovo drutvo dijelilo na dvije skupine, oni su i sve drugo podijelili u dvije skupine koje su odgovarale tim drutvenim polovicama. Na primjer, aligatore i Sunce svrstali su u Youngaroo, a klokani i Mjesec bili su Wootaroo. Druge su uroenike skupine imale zamrenije sustave. Na primjer, Wakeburi iz Queenslanda sve su klasificirali u etiri skupine. Razlog je bio taj to se njihovo drutvo dijelilo u etiri skupine: dvije polovice - Mallera i Wutaru - dijelile su se dalje na dva enidbena klana: Kurgila i Banbey u polovici Mallera, a Wongu i Obu u polovici Wutara. Klasifikacijski sustav Wakelbura odraava te podjele - postoje dvije glavne vrste stvari, od kojih se svaka dalje dijeli na dvije. Usto, taje podjela utjecala na ono to se smjelo jesti. Tako su,*na primjer, Banbey smjeli jesti samo one namirnice koje su klasificirane kao Banbev (medu ostalim klokane, pse, male pele i med).

Sloeni klasifikacijski sustavi S rastom sloenosti drutava raste i sloenost klasifikacije. Na primjer, sjevernoameriko pleme Zuni Siouxa ima osmerostruki klasifikacijski sustav koji se temelji na osam toaka kompasa. Na primjer, "pelikan, dral, Ijetarka, zimzelen itd. pripadaju sjeveru; medvjed, kojot i proljetna trava pripadale su zapadu". Premda se takvi klasifikacijski sustavi doimaju primitivnima, oni su osnovica za svaku klasifikaciju i, dapae, za svu kulturu. Poput mnogo naprednijih i ak znanstvenih klasifikacijskih sustava, oni opisuju hijerarhije, uspostavljaju odnose medu skupinama stvari i organiziraju svijet tako da im bude razumljiv. Tako se sve razumijevanje temelji na drutvenim odnosima. Durkheim i Mauss kau:
Daleko od togo... da se drutveni odnosi meu ljudima temelje na logikim odnosima meu stvarima, u stvarnosti su prvi prototip za posljednje.... Prve logike kategorije bile su drutvene kategorije; prve klase stvari bile su klase ljudi.
Durkheim i Mauss, 1963., str. 82

Primitivne klasifikacije i uvrtava religiju. Durkheim dokazuje da se religija temelji na osnovnoj podjeli svijeta na sveto i profano. I za to uzima primjer australskih uroenika te iznosi tvrdnju da je u totemskom sustavu posrijedi tovanje drutva (vidi str. 432-433). U jednostavnim drutvima, smatra Durkheim, religija je temelj za kolektivnu svijest - zajednika moralna uvjerenja i vrijednosti drutva. Premda tu kolektivnu svijest Durkheim ne naziva kulturom, ono to opisuje vrlo je nalik na nain upotrebe toga izraza kod nekih drugih autora. Durkheim kae: "Ukupnost uvjerenja i osjeaja zajednikih prosjenim graanima istoga drutva tvori odreeni sustav koji ima vlastiti ivot; mogli bismo ga nazvati kolektivnom ili zajednikom svijesti." (Durkheim, 1947.) Kako smo pokazali u 10. poglavlju, Durkheim je smatrao da kolektivna svijest veoma snano utjee na ljude u predindustrijskim drutvima. Ta drutva obiljeava mehanika solidarnost. Ljudi imaju osjeaj solidarnosti zato to su jedni drugima slini. Podjela rada je neznatna. (Podrobnije vidi u 10. poglavlju.) Razvoj drutva donosi sve veu podjelu rada. Ljudi nisu vie meusobno toliko slini. Meutim, ovise jedni o drugima. Na primjer, uitelji za namirnice ovise o poljodjelcima, a poljodjelcima za obrazovanje njihove djece trebaju uitelji. To stanje meuovisnosti Durkheim naziva organskom solidarnou. Kolektivna je svijet - zajednika kultura - u drutvu organske solidarnosti jo nuna. Meutim, kolektivna je svijest manje jaka u usporedbi s drutvom mehanike solidarnosti. Da bi obavljali specijalizirane uloge, pojedinci se moraju meusobno razlikovati. (Na primjer, boksa mora biti agresivniji od bolniarke.) Specijalizirana podjela rada moe potaknuti ekstremni individualizam (koji Durkheim naziva egoizmom) ili ak situaciju odsutnosti normi (koju naziva anomijom). Anomija moe nastati iz promjena u drutvu koje razaraju postojee odnose i stavljaju u pitanje postojee vrijednosti. To moe voditi drutvenim problemima kakva je visoka stopa samoubojstava (vidi 14. poglavlje). Ipak, drutvo i dalje moe odrati kolektivnu svijest. Durkheim smatra da obrazovni sustav i strukovne udruge mogu pripomoi uvrenju drutvene solidarnosti meu ljudima u industrijskim drutvima (za obrazovanje vidi 11. poglavlje, a vie o strukovnim udrugama 10. poglavlje).

Religija i klasifikacija I u jednom drugom djelu Durkheim ustrajno dokazuje kako kultura ima drutveno podrijetlo. U Elementarnim oblicima religijskog ivota (Elementary Forms ofthe Religious Life), 1961. prvo izdanje 1912.) proiruje argumentaciju iz

Zakljuak Da bi drutvo nesmetano funkcioniralo, dakle, Durkheim smatra daje zajednika kultura, ili kolektivna svijest, prijeko potrebna. Ta zajednika kultura postoji neovisno o eljama i htijenjima

120

pojedinaca i ograniava njihovo ponaanje. Prenosi se s koljena na koljeno. Durkheim kae kako se kolektivna svijest "ne mijenja iz narataja u narataj, nego upravo suprotno, ona meusobno povezuje narataje. Stoga je posve drukija od pojedinanih svijesti, premda se moe ostvariti jedino kroz njih." ele li izbjei rizik kanjavanja, ljudi se moraju prilagoavati kulturi svoga drutva. Premda drutvo treba zajedniku kulturu, specijalizirana podjela rada i brz tempo industrijskih drutava mogu je ugroziti te se moda moraju poduzeti koraci kako bi se uvrstila.

nane osobnosti. Meutim, kultura je ta koja te razliite elemente drutvenog sustava povezuje u cjelinu. Pojedinci mogu ui u drutvenu interakciju tek kad se razvila kultura koja omoguuje njihovu meusobnu komunikaciju. Osim toga, fiziki svijet ljudi tumae putem simbola, na primjer rijeima, koji su dio njihove kulture. Parsons kae:
Drutveni se sustav sastoji od mnotva individualnih aktera koji su jedni s drugima u interakciji u situaciji koja ima barem fiziki aspekt odnosno aspekt okoline, aktera... iji se odnos prema njihovim situacijama, ukljuujui odnos jednih prema drugima, definira i posreduje putem sustava kulturalno strukturiranih i zajednikih simbola. Parsons, 1951., str. 5-6

Kritika i evaluacija Durkheima Durkheimovu su djelu upuene mnoge kritike primjedbe. Rodney Needham kritizira Durkheimov i Maussov rad o primitivnoj klasifikaciji zato to "jednostavno ne postoji suglasnost izmeu oblika drutva i oblika klasifikacije" (Needham, 1963.). Na primjer, drutvene polovice u Fort Mackayu zapravo se dijele na enidbene klanove. Zato bi se oekivalo da,e usvojiti etverostruk, a ne binaran klasifikacijski sustav. Durkheim i Mauss zanemaruju tu injenicu jer ona ne potvruje njihovu tezu. Kritike primjedbe upuuju se i Durkheimovim radovima o religiji (vidi str. 433) i samoubojstvu (vidi 14. poglavlje). Openito, Durkheimovo se djelo kritizira zato to preuveliava stupanj u kojem drutvena struktura odreuje ovjekovu kulturu. U njegovu djelu ne ostaje mnogo prostora za ovjekovu kreativnost i ono se ne dotie supkulturalnih razlika medu skupinama. No, Durkheim je utro put za razvoj jedne drutvene teorije kulture i potaknuo mnoge kasnije autore da ispitaju naine na koje drutveni imbenici mogu oblikovati kulturu.

Prema Parsonsu, ljudsko drutvo nije mogue bez zajednike kulture. Ona ljudima omoguuje da komuniciraju, da jedni druge razumiju i da djeluju u skladu sa zajednikim ciljevima. Postojanje zajednike kulture jest funkcionalan preduvjet -temeljna potreba - opstanka svakog drutva. Parsons kae: "Visoka razvijenost sustava ovjekova djelovanja nije mogua bez razmjerno stabilnih simbolikih sustava."

Talcott Parsons - kultura i drutvena struktura _________________________________


Teorija kulture Talcotta Parsonsa sastavni je dio njegovih teorija o drutvu kao cjelini. Zato emo njegove poglede ovdje prikazati samo ukratko, a podrobniji prikazi mogu se nai u drugim poglavljima (vidi str. 26-27, 434-435. i 15. poglavlje).

Kultura i drutveni sustav U djelu Drutveni sustav [The Social System, 1951.) Parsons je kulturne objekte definirao kao "simbolike elemente kulturne tradicije, izraajne simbole ili vrijednosne obrasce". Prema tome, kultura ukljuuje, na primjer, jezik nekog drutva, simbole poput zastava, te uvjerenja o tome to je ispravno odnosno neispravno, kao i stvari poput likovne umjetnosti i knjievnosti nekog drutva. Parsons je, dakle, prihvatio iru definiciju kulture. Kulturu je razlikovao od fizike okoline i pojedi-

Kultura i socijalizacija Parsons i Bales (1955.) tvrdili su da se kultura prenosi na djecu odgojem, posebno primarnom socijalizacijom u obitelji (vidi str. 509-510). Parsons (1951.) je dokazivao kako socijalizacija omoguuje ljudima uiti o razliitim statusima i ulogama. Statusi u drutvu govore drugima kakva se vrsta ponaanja moe od nekoga oekivati. Na primjer, uenici e od nekoga tko ima status nastavnika oekivati da pri ocjenjivanju njihova rada bude nepristran. Uloge, poput uloga majke i oca, nose sa sobom stanovita oekivanja i upuuju nas na to kako bismo se trebali ponaati u skladu s kulturom drutva. (Za raspravu o kulturi, statusu i ulogama, uglavnom na temelju Parsonsovih postavki, vidi str. 3-6.) Meutim, Parsons i Bales nisu smatrali da se kultura tek prenosi s narataja na narataj i da se nikad ne mijenja. Kultura ograniava i obuzdava ponaanje, ali se u interakciji moe mijenjati. Ako se u stvarnom ponaanju ne ponavlja i iznova ne potvruje, kultura se moe promijeniti. Parsons i Bales kau:
Zajednika kultura stoga djeluje kao kontrola ponaanja i vie versa... Ali zajednika kultura zahtijeva takoer odrava nje, obnovu i tako dalje - ona zahtijeva oitu interakciju u stvarnom prostoru i vremenu, sa svim tako nametnutim fizikim ogranienjima, kako bi se gradila ikako bi preivjela i
rasla. Parsons i Bales, 1955., str. 301

121

Kultura i drutvena promjena Unato takvim izjavama, Parsons je openito smatrao da se kultura sporo mijenja. Priznavao je da nee svi imati posve istu kulturu, no ipak je vjerovao da za nesmetano funkcioniranje i opstanak drutva veina njegovih pripadnika mora dijeliti veinu aspekata svake pojedine kulture. No, poput Durkheima, i Parsons je smatrao da se vee promjene u kulturi dogaaju usporedno s postupnim razvojem drutava. Posebno, Parsons je dokazivao kako se s razvojem drutava od jednostavnijih k sloenijima mijenjaju vrijednosti koje su u temelju drutvenog sustava. U jednostavnim drutvima dominiraju varijable obrasca A. Temelje se uglavnom na pripisivanju - ljude se procjenjuje i nagrauje u skladu s time tko su. Na primjer, pojedinci e pomoi drugirn ljudima ili im ponuditi posao ako pripadaju istoj obitelji ili klanu. U sloenijim drutvima postaju dominantne vrijednosti povezane s varijablama obrasca B, One se temelje na postignuu - ljude se nagrauje prema onome to su postigli i to mogu. Tako se nekoj osobi moe dati posao zato stoje poloila potrebne ispite i stekla odgovarajue iskustvo,

a ne zato to sluajno pripada istoj obitelji kojoj i osoba koja je zapoljava (podrobnije o tome vidi u 15. poglavlju). Za Parsonsa su drutva s kulturom utemeljenom na postignuu potenija i uinkovitija nego ona s kulturom utemeljenom na pripisivanju.

Kritika i evaluacija Parsonsa Parsonsa se esto optuuje da preuveliava i stupanj u kojern suvremena drutva posjeduju zajedniku kulturu i stupanj do kojeg se ljudi prilagodavaju kulturi u kojoj su socijalizirani. Premda te kritike primjedbe moda i jesu opravdane, Parsons je jasno rekao.kako ne misli da svi dijele istu kulturu. Meutim, suvremena su drutva moda toliko kulturno raznolika da otvaraju pitanja o tome koliko kulture mora biti zajedniko. Na primjer, premda je Britanija danas etniki, regionalno i religijski vrlo raznolika, nema nikakvih znakova neposredne dezintegracije. Mogue je da su Parsonsovi pogledi primjenjiviji na prilino homogena drutva nego na ona heterogena. Ako je to sluaj, tada se njegove teze ne mogu, kako on tvrdi, primijeniti na sve drutvene sustave.

M arksistike teorije kulture i identiteta


Karl Marx o kulturi
Poput Durkheima, Marx je rijetko izrijekom rabio pojam kulture. Meutim, njegov opsean opus sadri teze za koje se moe rei da tvore jednu teoriju kulture (u smislu naina ivljenja drutva). Osim toga, Marx je razvio i neke poglede na umjetnost i knjievnost. ovjek svoju ivotnu djelatnost ini predmetom svoje volje i svoje svijesti. On ima svjesnu ivotnu djelatnost." U tom ulomku Marx dokazuje kako ivotinje nemaju svijest koja bi se mogla odijeliti od aktivnosti poput lova ili gradnje gnijezda. Premda i ivotinje proizvode stvari, one to ine samo radi toga da zadovolje svoje neposredne potrebe. Ljudi, meutim, ine vie od toga. Kad se ljudi udrue i ponu tvoriti drutvene skupine, ukljuuju se u proizvodnu djelatnost ak i kad ne moraju. Mara kae: "ovjek proizvodi ak i kad je slobodan od fizike nude i proizvodi istinski jedino kad je slobodan. ... ovjek, dakle, proizvodi stvari i u skladu sa zakonima ljepote." Budui da ljudi, nakon to osnuju drutvene skupine, proizvode vie nego to treba za fiziki opstanak, poinju proizvoditi stvari zbog njihove estetske privlanosti. Proizvode ih zato to u njima uivaju, a ne zato to njima zadovoljavaju potrebe poput gladi i ei. Za Marxa, kultura potjee iz ovjekove proizvodne djelatnosti. S proirenjem rada izvan neposrednih ivotnih potreba, ljudi poinju razvijati samosvijest. Zahvaljujui tome, mogu djelatno stvarati vlastitu kulturu. U Kapitalu (prvo izdanje

Podrijetlo kulture
Marxje, kao i funkcionalisti, dokazivao daje podrijetlo ljudske kulture drutveno te da kultura ne proistjee izravno iz prirode ili ovjekovih uroenih nagona. Kultura nastaje iz prvih drutava to ih je stvorilo ovjeanstvo. No za razliku od Durkheima, Mane nije smatrao da se kultura razvila kroz primitivne klasiFikacijske sustave koji proistjeu iz drutvene strukture. On je drao da je kultura materijalnog podrijetla i da proistjee iz ljudskog rada. Kao materij alist, Marx je smatrao da materijalni uvjeti i ekonomska djelatnost oblikuju ljudsku svijest. U Ekonomsko-filozofskim rukopisima (prvo izdanje 1844.), Mane dokazuje daje "ivotinja neposredno uronjena u svoju ivotnu djelatnost. Ona jest svoja ivotna djelatnost.

122

1867.) Marx je tu temu opirnije obradio. On smatra da su mata i stvaralaka sposobnost radnika kvalitativno drukije od mehanikog ponaanja pela i drugih ivotinja. Marxkae:
Ali ono to unaprijed odvaja i najgorega graditelja od najbolje pele, jest daje on svoju gradnju izgradio u glavi prije nego to e je izraditi u vosku. Na zavretku procesa rada izlazi rezultat kakav je na poetku procesa ve postojao u radnikovoj zamisli, dakle idealno. Ne postie on samo promjenu oblika prirodnih stvari; on u njima ujedno ostvaruje i svoju svrhu koja mu je znana.
Navedeno u: Baxandall i Morawski (ur.), 1974., str. 54

Misli vladajue klase u svakoj su epohi vladajue misli, tj. klasa koja je vladajua materijalna sila drutva istovremeno je njegova vladajua duhovna sila. Klasa kojoj stoje na raspolaganju sredstva za materijalnu proizvodnju, raspolae samim tim i sredstvima za duhovnu proizvodnju, tako da su joj, uzevi u prosjeku, podreene misli onih koji su lieni sredstava za duhovnu proizvodnju. Vladajue misli nisu nita drugo do idealni izraz vladajuih materijalnih odnosa, tj. u obliku misli izraeni vladajui odnosi.
Navedeno u: Bottomore i Rube! (ur.), 1963., str. 93

Otuenje i kultura Prema Marxu, kad ljudi ive u slobodi, ispunja ih stvaralaka djelatnost proizvodnje predmeta uz pomo mate. Meutim, potekoe nastaju kad privatno vlasnitvo pone ugroavati ovjekovu slobodu. Neki ljudi poinju na raun drugih ljudi gomilati veliko privatno vlasnitvo, a nevlasnici poinju gubiti slobodu. Oni ne posjeduju sredstva za proizvodnju, poput orua i zemlje, koja su im nuna za fiziki opstanak. Zato moraju raditi za druge, one koji imaju sredstva za proizvodnju. Gube slobodu da sami organiziraju svoju proizvodnu djelatnost ili rad. Da bi preivjeli, prisiljeni su raditi za vlasnike sredstava za proizvodnju. Jednom rijeju, postaju otueni. Kako smo prije rekli (vidi 10. poglavlje), otuenje ukljuuje osjeaj otuenosti od rada to ga ljudi obavljaju (in proizvodnje), od drugih radnika, od onog to proizvode (krajnji proizvod) -jer ga vie ne posjeduju - ak i od vlastite biti. Otueni radnici ne mogu slobodno izraavati svoju ljudsku bit sluei se u radu matom. Kultura kao ideologija vladajue klase Marx je te ideje razvio i dalje, tvrdei da kultura u klasno stratificiranim drutvima nije drugo do ideologija vladajue klase. S tog je gledita kultura tek izraz iskrivljenog pogleda na svijet, koji zastupa vladajua klasa. Ona je dio drutvene nadgradnje. Tu nadgradnju odreuje ekonomska baza. Vladajua klasa - vlasnici sredstava za proizvodnju - koristi svoju ekonomsku mo kako bi odreivala kulturu nekog drutva. U slavnome ulomku iz Njemake ideologije (prvo izdanje 1846.) Marx i Engels tvrde:

Suvremeni marksisti polaze od takvih tvrdnji kako bi razvili marksistike teorije institucija, na primjer masovnih medija (vidi 13. poglavlje). Meutim, Marxovi i Engelsovi radovi otvaraju itav spektar tumaenja i u njima se ne tvrdi uvijek da infrastruktura potpuno odreuje kulturnu nadgradnju drutva. Na nekim drugim mjestima Marx, odnosno Marx i Engles, tvrde da ta infrastruktura utjee, ili pak postavlja granice onome to se dogaa u kulturnoj nadgradnji, ali je ne uvjetuje u cijelosti. I elementi unutar infrastrukture mogu jedni na druge utjecati (za razradu tih teza vidi 15. poglavlje). Dakle, prema jednoj je interpretaciji Marxovih teza sva kultura u kapitalistikim drutvima proizvod ideologije vladajue klase. Radnika klasa ima lanu klasnu svijest, pa e stoga njezina uvjerenja i kulturu oblikovati vladajua klasa. Ta se teorija naziva "tezom o dominantnoj ideologiji" (Abercrombie et al., 1980.). Prerna drugim interpretacijama, radnika klasa i druge kulture imaju stanovitu neovisnost ili relativnu autonomiju u odnosu na dominaciju vladajue klase i ekonomsku bazu.

Kultura kao odraz klasnih razlika U jednoj drugoj interpretaciji Marxovih teza naglaavaju se klasne razlike izmeu kultura. Prema tom e gleditu razliite klase tendencijski uvijek imati razliite kulture zato to su materijalni uvjeti njihova ivota razliiti. Razliita iskustva ivota pripadnika vladajue odnosno radnike klase proizvest e razliit pogled na svijet, a prema tome i razliitu kulturu. Stefan Morawski ovako opisuje tu interpretaciju Marxovih i Englesovih stajalita: "Ideologija e se tu smatrati oitovanjem ili simptomatinim izrazom uzorka stajalita, interesa ili naina miljenja drutvene klase." (Morawski, 1974.) Tako e knjievnost radnike klase biti drukija od knjievnosti koju stvara vladajua klasa. Meutim, Engels je prihvaao mogunost da se neki aspekti kulture, na primjer knjievnost, u djelu nekih pisaca uzdignu nad pievo klasno

123

podrijetlo i prue nove uvide u drutvo. Primjer je Engelsova rasprava o njemakom knjievniku Goetheu. Prema Engelsu, Goetheovo je djelo gdjegdje ogranieno njegovim klasnim podrijetlom. Njegovo ugledno podrijetlo kao "oprezna djeteta gradskog vijenika, lana weimarskoga Dravnog vijea" katkada navodi Goethea na slavljenje njemakog ivota. No, na drugim mjestima, Goethe je "genijalan pjesnik, koji se zgraa nad mizerijom svoje okoline". Engels na tom mjestu doputa mogunost da ljudi prozru lanu klasnu svijest i proizvode djela kulture koja prokazuju tlaenje i eksploataciju u klasnim drutvima. Prema tome, knjievnost i drugi umjetniki oblici obino odraavaju iskustva skupina iz razliitih klasa, no katkada se mogu uzdii iznad toga i razotkriti neto to se pribliava istini o drutvu.

Marx i Engles su mislili da e se naposljetku promijeniti kultura drutva kao cjeline. U radnikoj e se klasi razviti klasna svijest i ona e poeti spoznavati iskrivljenu ideologiju vladajue klase. Kapitalizam e zamijeniti komunizam, a kad ne bude eksploatacije i dominacije vladajue klase, ljudi e se moi vratiti proizvodnji stvari koje izraavaju njihovu pravu ljudsku bit. (Vrline i slabosti Marxova i Engelsova djela pokazat e se kad budemo govorili o nainu na koji su njihove ideje upotrijebili kasniji marksiti. Kritika i evaluacija Marxa i Englesa, koje su relevantne za teorije kulture, mogu se nai i na str. 437, 609-620. i u 15 poglavlju.) O marksistikim i neomarksistikim teorijama kultura drutva openito govori se i na drugim mjestima u knjizi (vidi, na primjer, str. 33-36, 436-439 te 15. poglavlje). Zato emo se u ovom odjeljku pozabaviti marksistikim teorijama umjetnosti i posebno knjievnosti.

Marksistike teorije um jetnosti


John Berger - ulja na platnu i privatno vlasnitvo _________________________________
Umjetnost vladajue klase

Jednu od najiih marksistikih teorija umjetnosti iznio je John Berger (1972.). U djelu Naini vienja (Ways of Seeing) on dokazuje daje slikanje uljanim bojama - od 1500. do 1900. prevladavajua slikarska tehnika - poelo odraavati svjetonazor vladajuih klasa. Berger kae kako "umjetnost u svakom razdoblju slui ideolokim interesima vladajue klase". On tvrdi da su u razdoblju od 1500. do 1900. "naini vienja svijeta, koje su u krajnjoj crti odreivala nova stajalita prema vlasnitvu i razmjeni, svoj vizualni izraaj nali u ulju na platnu". Ulja na platnu imala su osobita svojstva koja su ih inila posebno prikladnima za prikazivanje ideologije vladajue klase. Prema Bergeru, "ulje na platnu ima osobitu sposobnost da prenese opipljivost, teksturu, sjaj, vrstou onog to prikazuje. Ono definira zbiljsko kao ono na koje moemo poloiti ruku." To je bilo vano zato to se slikama na ulju uglavnom prikazivalo bogatstvo ili vlasnitvo. S obzirom na dojam opipljivosti to ga ostavlja ulje na platnu, ono daje materijalnost osjeaju vlasnitva koje je vladajua klasa htjela prikazati na svojim slikama. Premda su slike oduvijek pri-

kazivale vrijedne stvari, u ranijim su razdobljima obino bile izravno povezane sa slavljenjem Boga. S razvojem kapitalistikog drutva, slikarstvo se poelo izravnije okretati bogatstvu i moi vladajue klase, uzdiui novac iznad vjerskih pobuda. Berger kae:
Umjetnika su djela u ranijim tradicijama slavila bogatstvo. No bogatstvo je tada bilo simbol nepromjenjivog drutvenog ili boanskog poretka. Ulja na platnu veliala su jednu novu vrstu bogatstva - koje je bilo dinamino i koje je svoju jedinu potvrdu dobivalo u najvioj kupovnoj moi novca. Berger, 1972., str. 90

Vladajua je klasa mogla nametati vlastiti svjetonazor iz jednostavna razloga to su slike naruivali pripadnici te klase. Bogatai su naruili golem broj slika - uglavnom osrednje vrijednosti. Onima koji su te slike kupovali bilo je vanije da njih i njihovo bogatstvo prikau onako kako to oni ele nego da slike budu visoke umjetnike vrijednosti. Berger kae: "Narueno djelo nije rezultat ni nespretnosti ni provincijalizma; ono je rezultat injenice da su zahtjevi trita jai od zahtjeva umjetnosti."

Primjeri umjetnosti vladajue klase Da bi potkrijepio svoje tvrdnje, Berger daje niz primjera.

124

U ranijim razdobljima, slike koje su prikazivale Mariju Magdalenu isticale su vanost prie o njoj. Ona je, naime, "toliko voljela Isusa da se pokajala zbog svoje prolosti i prihvatila smrtnost tijela i besmrtnost due". No kad su prevladale slike u tehnici ulja na platnu, promijenio se nain na koji su je prikazivali. Sada je prikazuju kao enu koju mukarci mogu posjedovati -jednostavno, kao oblik vlasnitva. Berger kae: "Slikali su je prije svega kao enu koju se moe uzeti i koja je poeljna." Slike koje su prikazivale mrtvu prirodu jo su izravnije govorile o vlasnitvu. Bili su to najee prizori poput bogatih trpeza punih jela, kao svjedoanstvo raskonog ivota onih koji su ih naruivali. Slike s motivom ivotinja takoer su bile omiljene. Meutim, obino se nije radilo o ivotinjama u divljini, nego o "blagu iji se pedigre naglaava kao dokaz njihove vrijednosti". Pejzai su slavili vlasnitvo bogataa. Berger daje primjer Gainsboroughove slike Gospodin i gospoa Andrews (slika 12.1,), Brani par Andrews traio je da ih prikae u krajoliku njihovih posjeda. Prema Bergeru, "oni su zemljoposjednici, a njihov vlasniki odnos prema onome to ih okruuje vidi se u njihovu dranju i izrazu lica".

buroazija. Tako je u jednom autoportretu (vidi sliku 12.2.) Rembrandt prikazan u drutvu sa svojom prvom enom, koju zapravo pokazuje; prema Bergeru, "ta slika u cjelini ostaje reklama njezine sree, ugleda i bogatstva". Na autoportretu naslikanom trideset godina poslije, kad je ve bio star (vidi sliku 12.3.), Rembrandt sebe prikazuje u sumornijem i refleksivnijem raspoloenju i ne prikazuje nita od znakova materijalnog uspjeha. Berger kae: "Nema niega osim dojma pitanja postojanja, postojanja kao pitanja". Rembrandt se uspio otresti ideologije vladajue klase i ostavio je djelo univerzalnijeg i trajnijeg znaenja.

Evaluacija Bergera Janet Wolff (1981.) tvrdi daje Bergerovo objanjenje ulja na platnu prilino grubo i previe jednostavno. Ona smatra da njegovoj studiji nedostaje "primjerena i sustavna analiza". Meutim, J. Wollf ipak priznaje da se "ta intervencija u povijest umjetnosti kao disciplinu pokazala krajnje vanom i utjecajnom" te daje "potaknula mnoge podrobnije analize". Mnoge druge marksistike teorije likovne umjetnosti i knjievnosti usvojile su slian pristup, no pokuale su poboljati argumente koje je iznio Berger. Jedan je primjer tih radova djelo Luciena Goldmanna.

Slike s temom obinih ljudi


Naravno, nisu sva ulja na platnu prikazivala vlasnitvo bogataa. Ipak, ak i one koje prikazuju siromane, odraavaju ideologiju vladajue klase. Slike "jadnog ivota", na primjer slike raskalaenih skupina po krmama, bile su popularne medu rastuom buroazijom od esnaestoga do devetnaestoga stoljea. No, te su slike trebale prenijeti moralnu pouku o tome kako bogati zasluuju svoj uspjeh, a siromani su sami krivi za svoje siromatvo. Berger kae kako su te slike "htjele potvrditi jednu sentimentalnu la: naime, da napreduju poteni i marljivi, a da beskorisni s pravom nemaju nita".

Lucien Goldmann - klasa i knjievnost _________________________________


Izraz klasnih svjetonazora U svojem najpoznatijem djelu, Skriveni Bog (The Hidden God, 1964.), Goldmann donosi socioloki prikaz francuskih pisaca Pascala i Racinea. Za razliku od Bergera, Goldmann ne misli da su umjetniki proizvodi tek odraz ideologije vladajue klase. Umjesto toga, on dokazuje da umjetnika djela (u ovom sluaju velika knjievna djela) odraavaju svjetonazor odreene drutvene klase. On kae: "Najvanija skupina kojoj bilo koji pojedinac moe pripadati sa stajalita umjetnike djelatnosti i stvaralatva jest drutvena klasa ili klase kojih je pripadnik." Tu tvrdnju opravdava govorei kako pripadnici podreenih klasa najvie snage posveuju fizikom opstanku, dok oni u dominantnijim klasama moraju svoje vrijeme posveivati odranju svoje dominacije. Prema tome, klasa igra istaknutu ulogu u razmiljanju ljudi o svijetu. Za Goldmanna, veina ljudi ima tek nekoherentnu i djelominu klasnu svijest Meutim, rijetki pojedinci imaju veu sposobnost percepcije. To su:

Rembrandt
Premda Berger naglaava utjecaj ideologije vladajue klase na ulja na platnu, priznaje da su neke slike uspijevale nadii uske interese buroazije. Meutim, ta su djela iznimka i mogli su ih naslikati jedino oni koji su se izborili da se oslobode vladajuih naina razmiljanja o svijetu. Prema Bergeru, slikar koji je u tome uspio bio je Rembrandt. U svojim prvim djelima Rembrandt je podlegao dominantnom slikarskom stilu koji je propagirala

125

126

127 Evaluacija Goldmanna

iznimni pojedinci, koji ili uistinu postiu ili koji prilaze vrlo blizu postizanju potpuno integrirana i koherentna shvaanja drutvene klase kojoj pripadaju. Ljudi koji tu viziju izraavaju na imaginativnom Hi konceptualnom planu jesu pisci i filozofi.
Goldmann, 1964., str. 17

Janet Wblff smatra da Goldmann izlae razmjerno sofisticiranu i suptilnu marksistiku interpretaciju knjievnosti. Ona kae:
Povezujui knjievnost i ideologiju, on se ne slui tek jednostavnim redukdonistikim izjednaavanjem i umjesto toga inzistira na tome daje drutveni ivot cjelina. Odnosizmeu knjievne proizvodnje ne definira se kao kauzalan ili grubo deterministiki, nego kao posredovan putem drutvenih skupina i njihove svijesti. Wolff, 1981., str. 58

Pascal i Raine

U Pascalu i Racineu Goldmann vidi primjere upravo takvih iznimnih pojedinaca. Tvrdi da su obojica imali posebno tragino vienje svijeta, koje je odraavalo poloaj jedne specifine klasne skupine u francuskom drutvu u sedamnaestom stoljeu. Goldmann tu klasu naziva noblesse de robe. Noblesse de robe inili su lanovi pravnikih i inovnikih zanimanja koji nisu bili u izravnoj slubi monarhije nego su bili vezani za dravu, a ona je djelomice bila pod nadzorom monarhije. Prema tome, svjetonazor noblesse de robe djelomice je odraavao svjetonazor monarhije. Meutim, funkcije koje su obavljali u, primjerice, pravnikim zanimanjima, usmjeravale su ih prema jednom prilino drukijem svjetonazoru, vie racionalistikom i manje sklonom prihvaati tradicionalni autoritet monarhije. Stoga se njihov svjetonazor sastojao od proturjenih elemenata karakteristinih i za monarhiju i za buroaziju u usponu, iji su nazori bili vie racionalistiki. Prema Goldmannu, ta se proturjena ideologija odrazila na tragedije koje su pisali Pascal i Raine. Glavna odlika tih tragedija bila je "daje sve to Bog zahtijeva u oima svijeta nemogue, a sve stoje mogue kad slijedimo pravila ovoga svijeta prestaje postojati kad ga obasja Boje svjetlo". Ukratko, bilo je nemogue uspjeti u svijetu i ugoditi Bogu. To se odraavalo u nemogunosti da se bude pripadnikom buroazije i da se istodobno udovolji kralju. Stoga je Pascalovo i Racineovo knjievno djelo izravno odraavalo i izraavalo proturjeja klasnog poloaja noblesse de robe.

J. Wolff osobito istie Goldmannovu ideju iznimnog pojedinca koji moe artikulirati klasnu svijest koju drugi mogu tek djelomino postii. Smatra da je to znatan napredak u usporedbi s vie deterministikim Bergerovim pristupom. Meutim, i Goldamnnovu su radu upuene kritike primjedbe te se, s vie stajalita, moe smatrati manjkavim. Prvo, prvenstvo klase u oblikovanju iskustva pretpostavlja se bez vrsta opravdanja. Na primjer, feministice dre daje utjecaj roda na umjetnost vaniji od utjecaja klase. Druge drutvene skupine, poput etnikih i dobnih skupina, takoer mogu utjecati na knjievnu produkciju i druge umjetnike oblike. Drugo, Goldmannovo djelo pretpostavlja da klasa moe imati ideologiju, da pojedinci mogu razviti koherentan i konzistentan svjetonazor te da znaenje teksta moe tumaima biti jasno. Poststrukturalisti i postmodernisti, koji otro kritiziraju takve pretpostavke, stavljaju u pitanje sve te tvrdnje. Tree, unato autonomiji koju Goldmann pripisuje pojedinim autorima, njegov je prikaz knjievnosti ipak prilino monokauzalan. Pitanje je moe li jedan jedini imbenik, poput izraza svjetonazora odreene klase, objasniti sadraj umjetnikih oblika poput knjievnosti. U nastavku poglavlja govorit emo i o nizu drugih utjecaja.

Neomarksistike teorije kulture


Brojni su autori razvili ono to bismo mogli nazvati neomarksistikim teorijama kulture. Svi su ti pristupi pod znatnim utjecajem marksizma, no svi oni dokazuju da kultura ima znatan stupanj autonomije ili neovisnosti o ekonomskim utjecajima te da klasa i kultura nisu neposredno meuovisne.

Raymond Williams - Kultura i drutvo__________________________


Ravmond Williams jedan je od najutjecajnijih autora u povijesti kulturnih studija u Britaniji. U nizu vanih knjiga Williams (1961., 1965., 1978.) ispituje odnose izmeu drutva, kulture i umjet-

128

nosti, a pri razvijanju svojih teza slui se nekim aspektima marksistikih teorija.
Klasna svijest i kultura

U knjizi Kultura i drutvo (Culture and Society) (1961.) Williams propituje dva glavna aspekta marksistikih teorija kulture. Prvo, on dokazuje da primjena teze o bazi i nadgradnji navodi na pogrean put. On kae: "Baza i nadgradnja, kao analogni pojmovi, izraavaju istodobno apsolutan i nepromjenjiv odnos. No stvarnost koju Marx i Engels prepoznaju istodobno je manje apsolutna i manje jasna." Williams ne porie da ekonomski imbenici utjeu na kulturu, ali se ne slae da je neposredno determiniraju. On kae:
Jedna marksistiko teorija kulture priznat e raznolikost i sloenost, vodit e rauna o kontinuitetu unutar promjena, dopustit e mogunost sluajnosti i nekih ogranienih autonomija, no, uz te ograde, uzimat e injenice ekonomske strukture i drutvenih odnosa koji iz nje proizlaze kao glavnu nit na kojoj poiva tkanje kulture. Williams. 1961., str. 261

listike graanske kulture, ne misli da je ta razlika apsolutna i posve otra. Graanska kultura i kultura radnike klase u nekim se pogledima preklapaju. Williams kae: "Na djeluje i stalna interakcija izmeu tih naina ivota i jednog podruja za koje se moe rei da pripada ili da lei u podlozi obiju." Osim toga, kulture nisu automatski determinirani proizvodi klasnih struktura. Umjesto toga, aktivno ih stvaraju ljudi koji odgovaraju na ekonomske uvjete u kojima ive.
Rezidualna i nastajua, alternativna i oporbena kultura

U Willianisovu djelu ostavljeno je mnogo vie prostora za povijesne pojedinosti t za pojedinano i grupno stvaralatvo nego u nekim marksistikim teorijama. Drugo, Williams smatra da se marksistike teorije kulture previe bave likovnom umjetnou i knjievnou. Zbog toga je njihovo arite preusko. Za Williamsa, marksistika teorija naglaava meuovisnost svih aspekata drutvene zbilje te se usko podruje umjetnosti i knjievnosti ne bi smjelo smatrati sinonimom za kulturu. Stoga smatra da bi "bilo logino da marksisti rabe pojam 'kultura' u smislu ukupnog naina ivljenja, opeg drutvenog procesa".
Kultura radnike klase i graanska kultura

U jednom kasnijem radu Williams (1978.) pokuava dalje razviti svoje teze o odnosu izmeu klase i kulture. Kao i u prethodnim djelima, porie da postoji neka monolitna, potpuno dominantna kultura vladajue klase. Premda dominantna ideologija moe postojati, alternativne e je ideologije vjerojatno uvijek stavljati u pitanje. Tako moe postojati rezidualna ideologija (ideologija klase koja slabi, ali je jo vana) ili nastajua ideologija (ideologija novih skupina izvan vladajue klase). Rezidualne i nastajue ideologije mogu biti ili oporbene (protivne dominantnoj ideologiji) ili alternativne (supostoje s dominantnom ideologijom i ne stavljaju je u pitanje). Prema Williamsu, skupine koje ne pripadaju vladajuoj klasi ne moraju nuno ni prihvaati ni odbacivati dominantnu ideologiju. Mogue je oboje i, dakako, ljudi mogu neke aspekte dominantne ideologije prihvaati, a druge odbacivati.
Evaluacija Williamsa

U svojim studijama sam Williams analizira kulturu radnike klase. Tijekom industrijske revolucije i devetnaestoga stoljea bilo je razmjerno malo likovnih i knjievnih djela radnike klase, no ona je razvila osobite naine ivljenja i osobite institucije. Prema Williamsu, u temelju kulture radnike klase leala je privrenost kolektivnom djelovanju. Pojedinani pripadnici radnike klase bili su previe slabi da bi se sami branili, a uvjeti njihova ivota pruali su premalo mogunosti za individualan uspjeh. Prema tome, kultura radnike klase oblikovala se "putem kolektivne demokratske institucije, bilo u sindikatima, pokretu zadrugarstva ili u nekoj politikoj stranci". Premda Williams povlai tu opu razliku izmeu kolektivne kulture radnike klase i individua-

Williamsov rad potaknuo je i neke druge autore da se ozbiljnije pozabave kulturama radnike klase. Ti su se autori pokuali odmaknuti od deterministikih verzija marksizma i voditi rauna o specifinim povijesnim okolnostima i ovjekovoj stvaralakoj snazi. Meutim, ipak nisu uspjeli rijeiti pitanje u kakvom su tono odnosu ekonomija i kultura. Osim toga, mnogi suvremeni autori (npr., veina postmodernista) dokazuju daje teko govoriti o zasebnoj kulturi radnike klase i ne bi se nipoto sloili s time da radnika klasa zadrava neku kolektivnu kulturu poput one koju opisuje Williams (vidi, na primjer, str. 119-121). Ako je kultura radnike klase u modernim drutvima i bila vana, smatraju ti teoretiari, za postmoderna drutva to ne vrijedi. Premda se time moda i ne ponitava vrijednost Williamsovih povijesnih istraivanja kulture radnike klase, ipak se postavljaju pitanja o tome moe li se suvremeno drutvo razumjeti na temelju njegovih teorijskih postavki. Neka druga istraivanja upuuju na zakljuak da su naini ivota radnike klase i dalje kulturno distinktivni (vidi str. 74-89),

129

Birminghamski centar za suvremena kulturna istraivanja _________________________________


Vjerojatno najutjecajnije mjesto irenja neornarksistikih pogleda na kulturu bio je u Britaniji tijekom 1970-ih i 1980-ih Birminghamski centar za suvremena kulturna istraivanja (CCCS) (za primjere njegova rada vidi str. 259-260. i 11. poglavlje). CCCS je istraivanje kulture proirio na kulture mladih i u svoju je analizu uvrstio neke elemente marksizma.
Otpor kroz rituale

tiku i ideoloku dominaciju (koju je nazvao hegemonijom). Dominantnoj se ideologiji uvijek moe suprotstaviti i hegemonija nije nikada potpuna. Clarke et al. prihvaaju slino stajalite. Oni kau:
Druge kulturne konfiguracije nee biti tek podreene tom dominantnom poretku: ulazit e s njim u borbu, nastojat e ga mijenjati, odupirat e mu se ili ak svrgnuti njegovu vladavinu - njegovu hegemoniju. Tako borba izmeu klasa oko materijalnog i drutvenog ivota uvijek ostaje stalnom borbom oko raspodjele "kulturne moi". Clarke et al., 1976., str. 12

U knjizi Otpor kroz rituale (Resistance through Rituals, Hali i Jefferson, ur.t 1976.) John Clarke, Stuart Hali, Tony Jefferson i Brian Roberts (1976.) izlau teorijski pristup istraivanju kultura mladih. Polazei od ireg marksistikog okvira, tvrde kako su materijalni uvjeti granice u kojima se mogu razviti pojedine kulture. Meutim, oni ostavljaju znatan prostor i za element stvaralatva u proizvodnji kulture.

Kulture i materijalni ivot Prema Clarkeu et al:


"Kultura" neke skupine Hi klase jest osobit "nain ivota" te skupine ili klase, znaenja, vrijednosti i ideje utjelovljeni u institucijama, u drutvenim odnosima, u sustavima vjerovanja, u obiajima i navikama, u nainu upotrebe predmeta i u materijalnom ivotu. Clarke et al., 1976., str. 10

Moda je ta borba doista neravnopravna, no ipak je posrijedi borba. Podreene e kulture openito nastojati izboriti prostor za vlastite osobene naine ivljenja, vrijednosti i institucije, na koje monije kulture nee utjecati. Primjer je susjedstvo tradicionalne radnike klase, koje potjee iz 1880ih, s osobitim fizikim izgledom - "mreom ulica, kua, malih trgovina, puhova i parkova" - i drutvenim odnosima - "mreom rodbinskih, prijateljskih, radnih i susjedskih odnosa". U tim je podrujima radnika klasa imala znatnu neformalnu kontrolu.

Supkulture mladih
Prema Clarkeu et al, supkulture mladih esto su kreativna nastojanja da se pokua odrati ili osvojiti autonomija ili zaseban prostor izvan dominantnih kultura. One osvajaju "kulturni prostor u susjedstvu i institucijama, realno vrijeme za dokolicu i zabavu,'aktualan prostor na uglu ulice". Na njih djelomice utjee roditeljska kultura klase iz koje potjeu (primjerice, radnike ili srednje klase), no razliite su od nje. Kulture mladih stvaraju vlastiti stil: na primjer, izborom naina odijevanja i sluanjem odreene vrste glazbe. Stilovi to ih prihvaaju pojedine kulture jesu pokuaj da se "rijee", ali na imaginaran nain, problemi koji na konkretnoj materijalnoj razini ostaju nerijeeni. Primjer tzv. Teddy boys moe ilustrirati navedene argumente. Tony Jefferson - Teddyboys Tony Jefferson (1976.) dokazuje daje kultura tzv. Teddy boys (ili teds) bila pokuaj oivljavanja osjeaja zajednitva radnike klase, koji su nakon Drugoga svjetskog rata ugrozili gradogradnja i rastue bogaenje nekih dijelova radnike klase. Mladi iz nekvalificirane radnike klase smatrali su daje njihov drutveni status ugroen te da njihovu "teritoriju" prijete planeri gradova i sve vea prisutnost etnikih manjina u susjedstvu. Na to su odgovorili stvaranjem skupina lanovi kojih su imali snaan osjeaj meusobne odanosti i koji su

Pojedinci se raaju u odreenoj kulturi, a ona utjee na to kako e vidjeti svijet - ona oblikuje njihove mape znaenja, kako ih nazivaju Clarke et al. No, te se mape znaenja i s njima povezane kulture mijenjaju samim tijekom povijesti kao i aktivnim stvaranjem kultura i inovacijama pripadnika drutvenih skupina. No te skupine ne mogu tek tako stvarati nove kulture. Kulture su uvijek povezane s iskustvima i s nizom materijalnih uvjeta, a djelomice ih uvijek oblikuju i prethodne kulture. Osim toga, kulture su u meusobnom hijerarhijskom odnosu. Vjerojatno je da e kultura dominantnih skupina uvijek biti monija od kultura skupina s manjom moi. No Clarke et al. ne vjeruju da e kulturom ukupnog drutva ikada dominirati jedna jedina ideologija vladajue klase.

Hegemonija Clarke et al uvelike se oslanjaju na teorijske postavke talijanskoga marksista Gramscija (vidi str. 615-617), Gramsci je dokazivao da se klase koje imaju mo moraju neprestano boriti protiv suparnikih ideologija i ulaziti u kompromise s drugim, manje monim skupinama kako bi postigle poli-

130

bili spremni boriti se za svoj teritorij. Nosili su jakne u edWardijanskom stilu, izme na vezanje i picaste cipele. Za neke aspekte toga stila Jefferson smatra da su dio pokuaja kupovanja statusa. Na primjer, te su jakne izvorno, u doba kralja Edwarda (Edward VILT sin kraljice Viktorije - op. prcv.), nosili "dendiji iz viih slojeva", a Teddy boys su mislili da bi noenjem tih jakni i na njih moglo "prijei" malo tog statusa. izme na vezanje pokupili su, ini se, iz amerikih vesterna, u kojima su ih nosili "zgodni gradski kockari iji je drutveni status bio zavidno visok jer su se znali snai i ivjeti izvan tradicionalnog naina ivota radnike klase". Kao i njihovi junaci iz vesterna, Teddy boys su za sebe smatrali da su autsajderi koji se moraju sami snalaziti. Budui da su eljeli imati neto od statusa gradskoga kockara, prihvatili su djelomice i njegov nain odijevanja. Za Clarkea et al., kulture mladih ne rjeavaju temeljne probleme mladei iz radnike klase i nude tek "imaginarna rjeenja". Ako nita drugo, radnika mlade ima osjeaj da ini neto kako bi zatitila svoj teritorij, stekla status i obnovila zajednicu. Takoer, oni stavljaju u pitanje dominantne ideologije i opiru im se, ali ih zapravo ne ugroavaju. Kulture mladih su dio neprestane borbe za kulturnu hegemoniju, nastale iz klasnih kultura, ali od njih razliite. Aktivno ih stvaraju njihovi vlastiti pripadnici, koji razvijanjem vlastitih stilova izraavaju situaciju u kojoj se nalaze i njezina proturjeja ili pak svoje tenje.

Evaluacija CCCS-a

Birmingamski centar za kulturna istraivanja (CCCS) bio je vaan ne samo zato to je pokuao razviti jedan neomarksistiki pristup kulturi nego i zato to je potaknuo sociologe da se ponu ozbiljno baviti popularnom kulturom. Analizom tema kakva je, na primjer, nain odijevanja Teddy boys, pokuao je elemente semiologije (koju se katkada naziva semiotikom) (vidi na primjer str. 906-908) inkorporirati u neomarksistiko istraivanje kulture. Meutim, neomarksistiki elementi njihova pristupa prilino su staromodni. Smatra se da preuveliavaju vanost klase na tetu drugih drutvenih podjela. Tragom CCCS-a, postmodernisti ozbiljno razmatraju popularnu kulturu, ali ne misle daje klasna pripadnost vana. Razliite supkulture nisu neuspjeli pokuaji osvajanja prostora od dominantnih kultura, jer dominantna kultura ne postoji. Supkulture su jednostavno izraz slobode potroaa da stvaraju vlastite kulture. Neomarksistike teorije poput one koju je razvio CCCS pokuavaju sjediti na dvjema stolicama. Za konvencionalne marksiste, oni ne uviaju u punoj mjeri vanost ekonomske baze u oblikovanju kulture. Za postmoderniste, ne prihvaaju u punoj mjeri slobodu koju ljudi imaju za stvaranje novih kultura. Unato tome, njihov je rad nedvojbeno nadahnuo daljnji razvoj istraivanja kulture.

Kultura i civilizacija
Tradicija kulture i civilizacije Na razvoj pogleda na kulturu ne utjeu samo socioloke perspektive. Vrlo utjecajne ideje potjeu i iz jedne misaone tradicije na koju utjeu discipline poput knjievne kritike. Ona se obino naziva tradicijom kulture i civilizacije. Ta se tradicija temelji na pokuaju da se procijeni vrijednost razliitih kultura, onako kako knjievni kritiar moe procjenjivati vrijednost razliitih knjiga. Openito, ona je kritina prema popularnoj kulturi i velia vrijednosti visoke kulture i ak, u manjoj mjeri, puke kulture. Tradicija civilizacije openito podrava elitistiki pristup kulturi, u kojem se kultura irokih slojeva smatra inferiornom kulturi elitnih skupina. Takoer, esto se smatra da visoka kultura slabi, odnosno daje ugroena. No, za propadanje kulture razliiti autori okrivljuju razliite uzroke.
Tradicija kulture i civilizacije rodila se u devetnaestom stoljeu kao izraz zabrinutosti zbog uinaka industrijalizacije, urbanizacije i modernizacije. Razvio se strah da goleme promjene to ih donosi industrijska revolucija ugroavaju istananije aspekte civilizacije. John Storey (1993.) tvrdi da je glavni razlog za taj strah bilo pojavljivanje zasebne kulture podreenih klasa. Industrijska radnika klasa u gradovima, koji su se sve vie irili, mogla je razviti
jednu neovisnu kulturu koja je donekle bila izvan domaaja izravnog upletanja dominantnih klasa. Industrijalizacija i urbanizacija povukle su nove kulturne granice. Nije vie bilo zajednike kulture, i uz nju kulture monih. Sada je, prvi put u povijesti, postojala zasebna kultura podreenih klasa gradskih i industrijskih sredita.
Storey, 1993., str. 20-21

131

Matthew Arnold - Kulturo i anarhijo ______________________________


Mathew Arnold (1822.-1888.) bio je prvi znaajni pisac.u tradiciji kulture i civilizacije. Arnold je bio pjesnik i knjievni kritiar, koji je usto pouavao u poznatoj koli u Rugbvju i radio kao kolski inspektor. No, najpoznatiji je po svojoj knjizi Kultura i anarhija (Culture and Anarchy) (1960., prvo izdanje 1869.).
Kultura - "uenje usavravanja"

prema tome, nee u drutvu moi igrati konstruktivnu umjesto destruktivne uloge.
Evaluacija Arnolda

Za Arnolda je kultura "uenje usavravanja", koje vodi "skladnom usavravanju, koje razvija sve strane nae ljudskosti" i "opem usavravanju, koje razvija sve dijelove naega drutva". Ljudi postaju kultivirani putem tenje za usavravanjem. Prema Arnoldovu miljenju, u Engleskoj se u 19. stoljeu sve rjee teilo usavravanju. Ljudi su se sve vie okretali materijalnom i previe su se bavili strojevima i njihovim proizvodima. Arnold je opisao "oboavanje strojeva i fizikog rada" i tuio se na opasnosti izjednaavanja civilizacije s materijalnim bogatstvom. Uistinu civilizirana kultura nioe se postii jedino tako da se "spozna, u svim pitanjima koja nas najvie mue, ono najbolje to se o svijetu misli i govori; te na temelju toga znanja usmjeriti struju slobodne i svjee misli prema naim uobiajenim nazorima i navikama". Bavljenjem najboljim pjesnitvom i knjievnou ljudi rnogu razviti svoju ljudskost, pribliiti se savrenstvu i pritom poboljavati drutvo. Kljunu ulogu u tome igra itanje. Arnold smatra da "vrstoa i vrijednost ovjekova svakodnevnog ivota ovise o tome ita li tijekom dana, i to je mnogo vanije, o tome to ita". Oito, Arnold je drao daje neko tivo vrjednije od drugog. Dobro je samo ono najbolje, a popularni ukus irokih slojeva stanovnitva zacijelo ne djeluje na duhovno uzdizanje i kultiviranje. Dapae, Arnold je smatrao daje radnika klasa u gradovima opasna i uglavnom nekulturna skupina. Izgubili su potovanje prema drutveno nadreenima i smatraju kako mogu initi to im je volja. Posljedica su toga opasni politiki prosvjedi, koji prijete padu u anarhiju koja moe unititi civilizaciju i kulturu. Arnold upozorava kako postoje:
neki ljudi, diljem zemlje... koji poinju zahtijevati i ostvarivati pravo Engleza da ini to mu drago; pravo da ide kamo hoe, sastaje se gdje hoe, ulazi

John Storev upuuje Amoldu neke porazne primjedbe. Kae kako Arnoldu nije stalo prvenstveno do kulture te kako zagovara "drutveni poredak, drutveni autoritet izboren putem kulturne subordinacije i pokornosti" (Storev, 1993.). Poricanjem svake valjanosti njenoj kulturi u razvoju radniku se klasu smjeta gdje joj je mjesto. Meutim, Arnold nije htio ni na koji nain sudjelovati u politici usmjerenoj tom cilju - to jest propagiranju kulture radi odranja drutvenog poretka. Storev primjeuje da su zbog toga izgledi da se njegovi ciljevi ostvare bili mali, a njegovi spisi praktiki besmisleni. Storev kae:
Arnoldovski krug zapravo bi inila tek samoobnav-Ijajua intelektualna elita. Ako se ne bi trebala nikada angairati u praktinoj politici i imati stvarni utjecaj na ovjeanstvo, koja je onda svrha svih onih velikih humanistikih tvrdnji razasutih po Arnoldovu djelu? Storey, 1993., str. 26

Pripadnici te elite mogli bi jedino jedni drugima estitati na dobru ukusu, vlastitoj kulturi. Elitistike se poglede na kulturu u proteklih nekoliko godina sve vie kritizira (vidi str. 900901), a neki su se povjesniari poeli vie baviti kulturom radnike klase tijekom industrijske revolucije. Na primjer, u knjizi Stvaranje engleske radnike klase (The Making ofthe English Working Class) (1963.) E. P. Thompson prikazuje kulturu radnike klase tijekom industrijske revolucije kao bogatu, kreativnu i nita manje vrijednu od kulture viih klasa.

F. R. Leavis - kultura i civilizacija u 1930-ima_______________________


F. R. Leavis mnogo je pisao o propadanju kulture u 1930-im godinama. U velikoj mjeri oslanjao se na djelo Matthewa Arnolda te se njegov rad umnogome moe smatrati primjenom Arnoldovih pogleda na kontekst 20. stoljea. U doba kada je pisao bili su ve nastali neki masovni mediji i oni su postali metom njegovih najeih napada. U knjizi Kultura i okolina (Culture and Environment) (1977., prvo izdanje iz 1930-ih) F. R. Leavis i Denys Thompson hvale kulturu predindustrijskog doba. Dokazuju kako je kultura obinih ljudi bila bogata i kako je nastajala prirodno, iz njihova svakodnevnog ivota. No, unitile su je industrijalizacija i modernizacija. Leavid i Thompson kau:

kamo hoe, negoduje kako hoe, prijeti kako hoe,


udara gdje hoe. Arnold, 1960., str. 76

Rjeenje tog problema radnike klase jest njihovo kolovanje. Bez naobrazbe nee stei kulturu i,

132
Ono to smo izgubili jest organska zajednica sa ivom kulturom koju je utjelovljivala. Puki napjevi, narodni plesovi, seoske kuice i rukotvorine znakovi su i izrazi jo neega: umijea ivljenja, naina ivota, ureenih i oblikovanih tako da ukljuuju socijalne vjetine, kodekse meusobna odnoenja i suptilno prilagoavanje, koje izrasta iz vjekovnog iskustva, prirodnoj okolini i ritmu
godine. Navedeno u: Storey, 1993., str. 32

nije bilo prevelike raznolikosti, l zato je s vremenom mogao izgraditi sposobnost razlikovanja. No modernije itatelj izloen mnotvu signala, koji raznolikou i brojem toliko zbunjuju da e, osim ako je osobito nadaren i osobito privilegiran, teko poeti
razlikovati. Navedeno u: Storey (ur.J, 1994., str. 16

Slabljenje kulture U radu Masovna civilizacija i manjinska kultura (Mass Civilisation and minority culture, prvo izdanje 1930.) Leaves ispituje utjecaj propadanja puke kulture na potovanje umjetnosti i knjievnosti. Leaves tvrdi kako je u prolosti ak i ono to se smatralo "visokoparnom" kulturom bilo dostupno irokim slojevima. Pa kad su se poele igrati Shakespeareove drame, nije ih ila gledati samo kulturna elita, nego i masa obina svijeta. Moda je tono da nisu razumjeli svu Shakespeareovu istananost, ali su u njegovim dramama ipak mogli uivati na jednostavnijoj razini nego kulturniji dijelovi gledateljstva. Prema Leavisu, to je stanje u 1930-ima bilo veoma razliito. Leavis smatra da u svim razdobljima "potovanje umjetnosti i knjievnosti esto ovisi o vrlo maloj manjini" ... vrlo je malo onih koji su sposobni za promiljen, neposredan sud" (Leavis, 1930., u J. Storey (ur.), 1994.). Jedino je ta mala manjina mogla razlikovati veliku umjetnost od prizemne i bezvrijedne, jednostavno na temelju svojstvena im estetskog suda. Jedino su oni mogli odrediti tko su suvremeni nasljednici pisaca poput Shakespearea, Dantea i Baudelairea pisci ije djelo moe izdrati kunju vremena. Jedna tek neto ira grupa moe nauiti razlikovati izmeu dobre i loe knjievnosti i donekle razviti sposobnost uoavanja veliine najboljih djela. Meutim, oni nikada ne mogu preuzeti vodstvo u donoenju estetskih sudova o novim umjetnikim djelima. Kultura elite i kultura masa Prema Leavisu, ouvanje kulture ovisilo je o opstanku elitne manjine s najistananijim ukusom. No, u 1930-ima nali su se pod ozbiljnom prijetnjom i ukus te skupine i kultura masa. Elitnu kulturu ugrozilo je stvaranje mase kulturnih proizvoda, koja je premaivala mogunost njihove konzumacije. Njihov estetski senzibilitet bio bi uguen. Leavis pie:
itatelj koji je odrastao na Wordsworthu kretao se du ogranienog skupa signala (da tako kaemo);

Premda je taj problem ve bio ozbiljan, jo je pogoran, smatra Leavis, zbog utjecaja drutvenih i kulturnih promjena na ostatak stanovnitva. Leavis je dokazivao daje kultura pretrpjela tetu zbog posljedica modernizacije, na primjer izuma motornog vozila, irenja amerike kulture, raspada obitelji i "uinaka bolje trgovine i vee masovne proizvodnje i standardizacije". Leavis je bio vrlo kritian prema tadanjim glavnim medijima - radiju i filmu. Oboje je kritizirao zbog "pasivne diverzije", kojom se ljude obeshrabrivalo misliti svojom glavom i konstruktivno koristiti svoje misaone sposobnosti. Film je doivio najteu kritiku. Prema njegovu miljenju, film je "preputanje, u uvjetima hipnotike receptivnosti, sudovima najjeftinijih emocija".

Kritika i evaluacija Leavisa Leavisovu se radu moe uputiti niz kritikih primjedaba:
1. On je moda previe naglasio privlanost i sklad
predindustrijske puke kulture. Tako Raymond Wiiliarns (1963.) tvrdi da je Leavis zanemario nepis menost, siromatvo i kratak oekivani ivotni vijek obinih ljudi u predindustrijskoj Engleskoj, Bez nov ca i naobrazbe te uz kratak ivotni vijek, nisu ba mogli razviti potovanje prema umjetnosti i knji evnosti.

2. Leavis ne razmatra mogunost da kulturni proizvodi,


poput filmova i rock glazbe, mogu sami po sebi biti vrijedni kulturni proizvodi. U kasnijim su desetljeima neki kritiari poeli ozbiljno razmatrati film i dokazi vati da nije nita manje vrijedan od lijepih umjetnos ti i knjievnosti. Michael Gray (1973.) jedan je od onih koji su poeli ozbiljno shvaati stihove i, u manjoj mjeri, glazbu rock glazbenika Boba Dylana. Grayje ustvrdio daje Dvlanov opus vjerojatno umjetniki najuspjeliji jo od D. H. LaWrencea. Dylana naziva "velikim umjetnikom" i tvrdi:

Vrijeme je da se openito prizna kako sluiti se rock glazbom, kako to ini Dylan, ne znai ipso facto da je posrijedi neto neozbiljno; iz toga slijedi da ono stoje Dytan postigao treba analizirati, a ne jeiti se noto.
Gray, 1973., str. 19

133
Od vremena kad je Gray pisao, radovi nekih rock glazbenika i drugih umjetnika prihvaeni su dovoljno ozbiljno da postanu temom znanstvene analize. 3. Dominic Strinati (1995.) tu kritiku dalje razvija, tvrdei da elitistike teorije kakva je Leavisova ne uspijevaju opravdati svoje tvrdnje da je visoka kultura superiornija. S toga stajalita, ne radi se samo o tome da se ne/c/dio popularne kulture shvati ozbiljno; radi se o tome da oni koji je posebno vole, mogu svaki proizvod popularne kulture smatrati velikom umjetnou. Strinati kae kako se elitistiko gledite temelji na "skupu nepropitanih vrijednosti koje oblikuju percepciju popularne kulture meu njezinim pristaama". On nastavlja i kae da "elitistiki sudovi ne uzimaju ozbiljno ni alternativne interpretacije popularne kulture, one koje se mogu razviti sa stajalita koje nije stajalite elite, ni vrijednosti to ih imaju te alternative". Na primjer, ako neki punker misli da je glazba Sex Pistolsa vea umjetnost nego Beethovenova glazba, ili pak ljubitelj dance glazbe smatra da je CD Protection skupine Massive Attacka bolji od Mozartovih koncerata, u krajnjoj crti nema naina da se odredi tko ima pravo. U pitanju je tek razliit ukus, kao to meu ljubiteljima klasine i popularne glazbe ne postoje opeprihvaeni kriteriji kako procjenjivati vrijednost glazbe. 4. Kako implicira reeno u prethodnoj toki, elitistiko razumijevanje kulture stoga ne razmatra mogunost da je ukus moda jednostavno drutvena tvorevina. Prema Bourdieuu (1984.), ono to se naziva dobrim ukusom povezano je s habitusom odreene drutve ne skupine. (Habitus se odnosi na navike, stilove i vota i ponaanje koje je tipino i blisko odreenim drutvenim skupinama poput klasa. Za raspravu o Bourdieuu vidi 11. poglavlje.) Nain ivota viih klasa potie te klase da odreene kulturne proizvode, naine govora i tako dalje vrednuju vie od drugih. Ti oblici sami po sebi nisu ni po emu superiorni, no budui da su povezani s privilegiranim klasama, dobivaju vii status. Nie klase nemaju kulturni kapital viih klasa - to jest, ne posjeduju vrijednosti i ukus koji su nuni da bi ih privilegirane skupine prihvatile. Njima je teko uspjeti u kolovanju (koje se temelji uglavnom na kulturi viih klasa) i popeti se na drutvenoj ljestvici. 5. Naposljetku, Leavis je moda pretjerao kad je tvrdio da drutva razvijaju jedan tip masovne kulture. Ras prave o masovnoj kulturi proirile su se izvan prili no elitistike sfere knjievne kritike i poele su utje cati i na neke sociologe. Meutim, kako emo vidje ti, taj nain razmiljanja doivio je niz kritikih primjedbi.

Masovna kultura
Tijekom 1950-ih u Americi je vladala velika zabrinutost zbog utjecaja onoga to se nazivalo masovnom kulturom. Radovi koji su proistekli iz te zabrinutosti bili su slini djelima pisaca poput Leavisa. Meutim, pitanja masovne kulture seu dalje od pitanja umjetnosti, glavne teme kojom su se bavili radovi proistekli iz knjievne kritike. Takoer, pristup kritiara iz 1950-ih bio je u usporedbi s Arnoldom i Leavisom malo manje elitistian. ee su bili radikalni, podravali su drutvene promjene, a nisu bili konzervativci, koji tee povratku u izgubljeno "zlatno doba", kad je visoka kultura jo bila najutjecajnija. Za primjer tog pristupa uzet emo dvojicu autora, Bernarda Rosenberga i DWighta Macdonalda. raun propadanja kulture. Zahvaljujui novoj tehnologiji, vie nije trebalo obavljati veinu onoga repetitivnog i dehumanizirajueg manualnog rada koji je ljudima oduzimao toliko mnogo vremena. No premda im je omogueno vie dokolice, ljudi su se osjeali manje ispunjeni nego prije. To stanje Rosenberg opisuje na sljedei, poprilino dramatian nain:
Prije no to se moe transcendirati, ovjek je oneovjeen. Prije no to se moe duhovno uzdignuti, umrtvljenje. Sloboda mu je dana, a zatim ugrabljeno. Bogat i raznolik ivot koji je mogao voditi sada je standardiziran... Masa raste. Sliniji smo jedni drugima nego ikada prije; i vie nas mui osjeaj zarobljenosti i osamljenosti.
Rosenberg, 1967., str. 5

Bernard Rosenberg - masovna

kultura u Americi _____________________________


Propadanje kulture Bernard Rosenberg (1957.) iznio je jedan od najotrijih napada na masovnu kutluru u Americi. Premda je ivotni standard u amerikom drutvu vii nego ikad, dokazivao je Rosenberg, to se postiglo na

Tehnologija i masovna kultura


to je, dakle, bilo krivo za to alosno stanje stvari? Prema Rosenbergu, glavni je krivac bila tehnologija, l u komunistikim zemljama (poput SSSR-a) i u kapitalistikim zemljama (poput SAD-a) tehnologija novih medija omoguila je razvoj masovne kulture. Pojedinci su raspolagali znatnim slobodnim

134

vremenom, a tada su u taj slobodan prostor stupili masovni mediji (na primjer film, radio i jeftina popularna knjievnost). "Sapunice", kriminalistiki romani i popularni asopisi bili su oblik standardizirane i nezahtjevne zabave. ak su na fakultetima oni, koji su svoj predmet uspijevali pojednostavniti i pribliiti, postajali popularni. Rosenberg je posebno otro napao popularne knjige o samopomoi, koje ljude obeavaju nauiti onim vjetinama koje su prijeko potrebne za uspjeh uz vrlo malo muke. Niz knjiga te vrste obeavao je da e itatelja nauiti kako "upotrijebiti matu za nove naine prodaje" ili "kako se radi bolje prodaje osloniti na 'unutarnju snagu'". Rosenberg komentira kako je "uspjeh jo boica amerikoga drutva. Opskrbljivai masovnom kulturom izjavljuju kako se i on moe postii putem pasivne apsorpcije." Prema Rosenbergu, dakle, ljude se vie nije poticalo da misle svojom glavom i bili su u opasnosti da postanu nekritika masa kojom se lako manipulira. Rosenberg je upozorio da "u najgorem sluaju, masovna kultura prijeti ne samo primitivnim ukusom nego i ogrubjelim osjetilima, utirui tako put totalitarizmu". Poput nekih drugih pripadnika njegova narataja, Rosenberg je mislio daje uspon faizma u Njemakoj u 1930-ima bio mogu samo zato stoje Njemaka bila postala masovnim drutvom, u kojemu je Hitler mogao iskoristiti pasivnost stanovnitva i manipulirati njime putem masovnih medija.

tegoriju visoke kulture uvrstio je i djela avangardnih umjetnika 20. stoljea (izraz avangarda odnosi se na umjetnike koji u svom podruju stvaraju izvorna i provokativna djela). U avangardu Rosenberg ukljuuje slikara Picassa, pjesnika Rimbauda, skladatelja Stravinskoga i pisca Jamesa Jovcea. Visoka se kultura shvaa kao proizvod velikih pojedinaca koji su sposobni stvoriti djelo koje se svia manjini koja moe procijeniti djelo takva kalibra. Masovna se kultura veoma razlikuje i od puke i od masovne kulture. Ono gotovo da nema nikakvu vrijednost. Njezin je cilj svidjeti se najniem zajednikom nazivniku. Nita ne provocira i nema nita vano za rei. Ona ne izraava izvornu kulturu na nain na koji to ini puka kultura, niti postie intrinzinu umjetniku vrijednost visoke kulture. To je jednostavno standardiziran, komercijalan ki to ga radi stjecanja profita biznis namee masama. (Ki je njemaka rije za popularnu kulturu. Obino se rabi u negativnom smislu, pokazujui kako je ono to opisuje glupo i bezvrijedno.) Macdonald kae:
Masovno se kultura namee odozgo. Proizvode je tehniari, a plaaju biznismeni; njezinu publiku ine pasivni konzumenti, koji sudjeluju samo zato to odluuju hoe li kupiti Hi ne. Gospodari kia, ukratko, iskoritavaju kulturne potrebe masa kako bi izvukli profit i/ili odrali svoju klasnu vladavinu.
Macdonald, 1957., str. 60

Dwight Macdonald - "Teorija masovne kulture" ______________________________


Dwight Macdonald razvio je argumentaciju slinu Rosenbcrgovoj, no on je svoje poglede podrobnije razradio.

Tipovi kulture Macdonald razlikuje puku umjetnost, visoku kulturu i masovnu kulturu. Pod pukom umjetnou razumijeva "kulturu obinih ljudi" u predindustrijskim drutvima. Nastala je "odozdo i bila je spontan, autohton izraz naroda, koji oni sami oblikuju, uvelike bez pomoi visoke kulture, u skladu s njihovim potrebama" (Macdonald, 1957.). Puka kultura nije proizvela veliku umjetnost, ali na svoj ogranieni nain ima stanovitu vrijednost i, ako nita drugo, ona je autentina. Nastala je iz izvornih zajednica u kojima su ljudi jedni s drugima bili u interakciji. Visoku kulturu Macdonald nije tako izrijekom definirao i njezino je znaenje uzimao gotovo kao samorazumljivo. Meutim, u primjere visoke kulture Macdonald nije ubrojio tek klasina djela velikih slikara, glazbenika i knjievnika (na primjer, Leonarda da Vincija, Beethovena i Shakespearea). U ka-

Poput teoretiara elitne kulture, npr. Leavisa, Macdonald je drao masovnu kulturu prijetnjom visokoj kulturi. Kao i Rosenberg, drao je da masovna kultura donosi sa sobom rizik totalitarizma. Macdonald je mislio da su masovno drutvo i masovna kultura omoguili komunistiku vladavinu u Sovjetskom Savezu i da su olakali Hitlerov dolazak na vlast. Na kocki nije bila tek kultura, nego i politiki nadzor. Dapae, u skladu s marksistikim pogledima, Macdonald smatra da masovna kultura moe biti orue vladajuih klasa.

Problem masovne kulture Zato je masovna kultura bila takav problem? Macdonald o tome iznosi niz tvrdnji:
1. On je vjerovao da e loa kultura istisnuti dobru, Ljudi lake razumiju masovnu kulturu. Ona zahtijeva manji umni napor pa potkopava visoku kulturu. Macdonald kae: Ona ugroava visoku kulturu ve samom svojom sveprisutnou, time stoje brutalna i prekomjerna. Vie klase, koje je najprije koriste da bi zaradile na priprostom ukusu masa i politiki dominirale, nakraju doivljavaju to da njihovu vlastitu kulturu napada, da joj ak prijeti unitenjem, upravo ono sredstvo koje su nepromiljeno upotrijebili.
Macdonald, 1957., str. 61-62

135
2. Kao posljedica, masovna e kultura na kraju stvarati jednu jedinu, homogeniziranu kulturu. Visoka e kultura biti vulgarizirana i u pojednostavljenu obliku inkorporirana u masovnu kulturu. Tako je, na prim jer, vjsoku kulturu kazalita nagrizla masovna kultu ra kina. Macdonald primjeuje kako su se kazalini komadi sve ee postavljali samo zato da se poku aju prodati prava za film. Ako se ocijenilo da su drame previe sloene i da nisu potencijal za filmsku priu, jednostavno se ne bi ni postavljale na pozor nicu. Oblici masovne kulture, poput detektivskih ro mana, preuzimali su laan intelektualni stil kako bi se doimali intelektualno vanijim no to doista jesu. Kao primjer Macdonald navodi djelo Dorothv M. Savers. Prema Macdonaldu, gubi se razlika izmeu visoke kulture i masovne kulture i sve ih je tee razlikovati.

drutva i masovne kulture, a nekoliko narataja stvarana masovna kultura zatupila je njihovu osjetljivost i volju za otporom. Takvu se pritisku mogu oduprijeti jedino "heroji", no njih je premalo. Ipak, Macdonalds nije smatrao daje stanje posve beznadno. Jo je uvijek mogue da, unato tome stoje sve malobrojnija i sve manje utjecajna, jedna mala kulturna elita uspije odrati plamen visoke kulture.

Evaluacija teorije masovne kulture


Miljenje da masovna kultura teti drutvu utjecajno je i danas. Meutim, sve se ee napada i openito se moe rei daje sociolozi kulture vie ne podravaju. U 1970-ima je Edward Shils (1978.) dokazivao kako zagovornici teorije masovne kulture pogreno tvrde da je kultura radnike i srednje klase u slabljenju. Nije poricao da veina masovne kulture nije osobito prosvjetiteljska, no smatrao je da je za nie klase manje tetna od "turobna i teka ivota u prethodnim stoljeima" (navedeno u: Storev, 1997.). No, sociolozi sve vie dokazuju ne samo to da masovna kultura nije tako loa kako istiu njezini kritiari; poeli su napadati i miljenje da kulture treba ocjenjivati kao bolje odnosno loije od drugih. Nadalje, kritiziraju ideju da se svu kulturu moe podijeliti samo na dvije kulture - visoku i masovnu kulturu. Dobar je primjer Herbert J. Gans (vidi u nastavku).

3. Macdonald je vjerovao da e meu onima koji stva


raju kulturne proizvode pobjeda masovne kulture dovesti do veeg otuenja. U medijima, na primjer na filmu, podjela rada je vea i pojedinci obavljaju uglavnom mehanike poslove koji se odnose na sa mo jedan aspekt filma.

4. Macdonald je tvrdio kako masovna kultura stvara


"starmalu djecu i infantilne odrasle". Naveo je istra ivanja koja su pokazala da Amerikanci sve vie ita ju stripove, ukljuujui one u novinama. Takoer, mnogi odrasli gledaju televizijski program za djecu, dok djeca vrlo rano poinju gledati filmove i televi zijske emisije za odrasle. Rezultat je toga, smatra Macdonald, stvaranje infantilnih odraslih - odraslih koji se s problemima odraslog ivota ne mogu nositi drukije nego da u slobodno vrijeme pribjegavaju masovnoj kulturi - i previe stimulirane djece koja prebrzo odrastaju.

5. Jo je ozbiljnija posljedica, smatrao je Macdonald,


to to masovna kultura razara drutveno tkivo. Ona stvara masovno drutvo, u kojemu su poje dinci atomizirani. Nestaje njihove ukljuenosti u manje skupine i gubi se mogunost smislene me usobne interakcije. Umjesto toga, ljudi se pretva raju u izolirane pojedince koji su povezani jedino s centraliziranim sustavima i organizacijama poput masovnih medija, politikih stranaka i poduzea. Macdonad kae: "Masovni je ovjek osamljeni atom, koji se nimalo ne razlikuje od tisua i mili juna drugih atoma koji tvore 'usamljenu gomilu', kako David Riesman dobro naziva ameriko dru tvo." Zakljuak

Herbert J. Gans - pluralnost kultura ukusa _________________________________


Herbert J. Gans napao je pretpostavku da strunjaci za kulturu imaju ikakvo pravo nametati drugima svoje sudove o kulturi. "Svi ljudi imaju pravo na kulturu koja im se svia", rekao je (Gans, 1974.). Gans je bio jedan od prvih pristaa miljenja da Amerika ima velik broj razliitih kultura ukusa, od kojih su svejednako vrijedne. Umjesto da povue jednostavnu razliku izmeu vrijedne visoke kulture i bezvrijedne masovne kulture, on tvrdi da postoji itav spektar razliitih kultura, od kojih svaka ima vlastitu unutarnju vrijednost. Gans uoava pet glavnih kultura ukusa.

Macdonaldovi su zakljuci vrlo sumorni. On ne vidi mnogo znakova koji bi govorili da e kultura preivjeti i dokazuje kako masovna kultura ugroava ak i napore avangarde. Veina je ljudi zarobljena u zamci samoperpctuirajueg masovnog

Visoka kultura Visoku kulturu ine likovna umjetnost, glazba i "ozbiljna" knjievnost (u beletristici se ta ozbiljnost oituje u naglasku na "razvijanju likova oko zapleta i propitivanju temeljnih filozofskih, psiholokih i drutvenih pitanja"). Prema Gansu, visoka je kultura namijenjena vrlo uskoj publici i on isti-

136

e vanost kreativnosti stvaralaca te kulture (pisaca, slikara, filmskih redatelja i tako dalje). Gans priznaje da visoka kultura posveuje veu pozornost "apstraktnim drutvenim, politikim i filozofskim pitanjima i temeljnim socijetalnim pretpostavkama ee, sustavnije i intenzivnije nego to to ine druge kulture". Meutim, i popularnije se kulture bave moralnim pitanjima i obraaju pozornost na neke teme, na primjer zaraivanja za ivot, koje visoka kultura zanemaruje.

posjedovati reprodukcije popularnijih djela slikimi poput Van Gogha ili Degasa (posljednji je pozrml po slikama balerina). Gans je dokazivao kako se nia srednja kultura sve vie dijeli na razliite skupine. U njoj se uoavaju tradicionalni i progresivni dio. Tradicionu listi su prigovarali otvorenom razgovoru o spolnosti u kulturi nie srednje klase, dok su ga progresivisti odobravali.

Via srednja kultura Via srednja kultura odnosi se na viu srednju klasu, pripadnike vis oko obrazovni h profesija i rukovodioce, koji nemaju osobito znanje o umjetnosti i knjievnosti visoke kulture niti su u nju ukljueni. U usporedbi s onima na koje se odnosi visoka kultura, te ljude manje zanimaju inovativna glazba, knjievnost ili likovna umjetnost. Oni od knjievnih djela trae vie zapleta. ele da junaci u njihovim knjigama postiu svoje ciljeve u nadmetanju s drugim ljudima. Vole neka djela pisaca poput Normana Mailera i Arthura Millera i itaju asopise kakvi su Harper, New Yorker i Vogue. Pripadnici vie srednje kulture takoer vole broadwayske kazaline predstave i inozemne filmove. Mnoge ene koje toj kulturi pripadaju zanimaju osloboenje ena i kulturni proizvodi njegovih zagovornika. Prema Gansu, kultura vie srednje klase odbacuje sve stoje previe eksperimentalno ili previe apstraktno, a na drugoj strani odbacuje i sve to se smatra previe "prostim" ili populistikim. Gans je smatrao da je zbog ekspanzije visokog obrazovanja to kultura koja u Americi (u doba kad je pisao) najbre raste. Nia srednja kultura Nia srednja kultura jest "dominantna kultura ukusa" u SAD-u. Ona privlai ljude na niim profesionalnim razinama, na primjer pedagoge, te one na administrativnim radnim mjestima. Tu kulturu ukusa manje zanimaju umjetnost, ozbiljan film, knjievnost i tako dalje nego druge dosad prikazane kulture ukusa. Meutim, njezini su sljedbenici spremni gledati televizijske serije snimljene na temelju filmova iz vie srednje kulture (na primjer M.A.S.H), itati asopise poput Cosmopolitana ili pak romane Harolda Robbinsa. Ta kultura ukusa eli sadraje koji se lako razumiju i u kojima se moe uivati. Ispunjavaju li te kriterije, ljudi koji pripadaju toj kulturi prihvatit e elemente visoke kulture. Oni e, na primjer,

Nia kultura Nia je kultura "kultura starije nie srednje klaso, no uglavnom kvalificiranih i polukvalificiranih radnika u tvornicama i uslunom sektoru, te polukvalificiranih 'bijelih ovratnika"'. Oni odbacuju sve to pretendira na visoku kulturu i najvie od svega naglaavaju sadraj. Vole prie s moralnim poukama o pojedinanim i obiteljskim problemima, te filmove s mnogo akcije. Muki je junak u filmovima nie kulture:
siguran u svoju mukost, stidljiv s "dobrim" enama i seksualno nasrtljiv s "loima". Radi ili sam ili s "kompanjonima" istoga spola, njegov uspjeh ovisi djelomice o srei i sudbini i sumnjiav je prema dravi i svakom institucionaliziranom autoritetu.
Gans, 1974., str. 91

Gans za primjer navodi Clarka Gablea i Johna Waynea. Masovni mediji igraju vanu ulogu u prijenosu niske kulture. Pripadnici te kulture ukusa gledaju televizijske programe kakav je, primjerice, Beverly Hillbillies, vole rock i country glazbu i tabloide sa senzacionalistikim tekstovima.

Kvazipuka, niska kultura Kvazi puku, nisku kulturu Gans opisuje kao "mjeavinu puke kulture i komercijalne niske kulture iz razdoblja prije Drugoga svjetskog rata". Ona je ukus mnogih "plavih ovratnika" i seoske sirotinje. Opisuje se kao "jednostavnija inaica niske kulture, s istim... naglaskom na melodramama, akcijskim komedijama i dramama s moralnom poukom". Meu njima su popularne komedije, stari vesterni i sapunice. Dob i etnika pripadnost Uz tih pet zasebnih klasno utemeljenih kultura Gans razmatra i kulture koje se temelje na dobnim ili etnikim skupinama. Prema Gansu, kulture mladih postojale su i prije 1960-ih, no tada su postale raznolikije i utjecajnije. Neke su kulture mladih bile cjelovite, a druge djelomine kulture. Pod cjelovitim kultura-

137

ma Gans podrazumijeva itav jedan nain ivljenja izvan matinog drutva, dok djelomine kulture ukljuuju ukuse skupina koje ostaju unutar matinog drutva.

Cjelovite kulture
Gans uoava pet glavnih tipova cjelovite kulture: kultura droge i glazbe; kultura komune; politika kultura, podijeljena na mnoge skupine, kojima je zajednika elja za svrgavanjem amerikog kapitalizma; religijska kultura, utemeljena na religijskim sljedbama ili kultovima poput Jesus freaks; te neodadaistika kultura, koja se bavi eksperimentiranjem mjeavinom umjetnikih, drutvenih i politikih ideja. Premda te cjelovite kulture mladih nisu imale mnogo sljedbenika, bile su vrlo uoljive i izazivale su veliku zabrinutost pripadnika matine kulture.

Gans primjeuje kako se seksualno eksplicitan materijal proizvodi i u visokoj kulturi (na primjer u Uliksu Jamesa Jovcea) i u niskoj kulturi (na primjer pornografski filmovi i asopisi). Godine 1973. Vrhovni sud SAD-a donio je odluku daje pornografski materijal prihvatljiv ako ga opravdava "neka drutvena vrijednost". Tako je seksualno eksplicitna visoka kultura mogla i dalje nesmetano postojati, dok se pornografija niske kulture zakonski kanjava.

Djelomine kulture
Djelomine je kulture Gans shvatio kao djelomine inaice cjelovitih kultura. U njihovu je sluaju vjerojatnost komercijalne eksploatacije mnogo vea i blie su ukusima matinog drutva. No, s cjelovitim kulturama dijele kritiko stajalite o konvencionalnim nainima ivota i sklonost radikalnoj glazbi i drugim umjetnikim oblicima. Premda su ameriki crnci oduvijek imali vlastitu kulturu, kae Gans, crnaka kultura vie se istakla u 1960-im godinama. Zahvaljujui pokretu za graanska prava, ameriki su crnci potaknuti da se ponose svojom kulturom i da proizvode vie svoje glazbe, televizijskih emisija, filmova i tako dalje. Naposljetku, Gans raznatra etnike kulture. Svaka je useljenika skupina donijela sa sobom vlastitu kulturu, no ini se da su djeci roenoj u Americi one manje vane nego prvim useljenicima. Meutim, Gans je uoio da u nekim skupinama, na primjer meu Talijanima i Poljacima, etnika kultura oivljava.

Zakljuak Gans je zakljuio napadom na kritiare masovne kulture zato to drugima pokuavaju nametati vlastite vrijednosti. On dokazuje da sve razliite kulture koje je razmotrio ispunjavaju potrebe svoje publike za informacijama i zabavom. U pluralistikom i demokratskom drutvu sve su one vrijedne potovanja. Meutim, Gans nije uspio potpuno izbjei vlastite vrijednosne sudove. Dao je naslutiti da se u nekim pogledima visoka kultura moe smatrati superiornom drugim kulturama. Na primjer, visoka se kultura moe baviti brojnijim aspektima ivota jer je njezina publika bolje obrazovana od publike drugih kultura. Tako e visoka kultura propitivati filozofska pitanja, dok niska kultura to ne moe. Takoer, visoka kultura moe biti sposobnija pruiti ljudima odgovarajue informacije kako bi im pomogla rijeiti i osobne i drutvene probleme. Evaluacija Gans nije samo iznio otru kritiku teorije masovne kulture nego je takoer razvio vlastitu konfliktnu teoriju kulture i ukusa. Njegovo djelo je veliki napredak u teorijama masovne kulture zato to priznaje i uoava da razliite kulture mogu biti korisne razliitim publikama, te zato to priznaje da postoji pluralnost kultura, a ne tek dvije kulture. Gans uoava vanost prinosa klase, etniciteta i dobi kulturnoj raznolikosti. Njegov rad u nekim pogledima navijeta postmoderne teorije kulture, koje naglaavaju pluralnost i raznolikost (vidi str. 916-921). Meutim, neki smatraju da on zadrava neke elemente elitizma. Tvrdei kako visoka kultura ipak ima neke prednosti pred drugim kulturama, Gans ne uspijeva potpuno izbjei sudove o tome koje su kulture valjanije. Na empirijskoj je razini Gansovo djelo zanimljiv prikaz amerikih kultura tijekom 1970-ih. Dakako, taj se prikaz ne moe primijeniti na razliita drutva u razliitim razdobljima; osim toga, nedostatak je njegova rada moda to to ne iznosi iscrpnu argumentaciju o tome zato razliite skupine imaju razliite ukuse.

Hijerarhija ukusa Gansu je bilo posve jasno da te kulture nisu otro odijeljene. Pojedinci su mogli odluiti konzumirati kulturne proizvode iz razliitih kultura ukusa, a neke vrste kulturnih proizvoda mogle su biti omiljene u razliitim kulturama ukusa. Unato tome, smatrao je da postoji opa struktura ukusa. U hijerarhiji ukusa visoka se kultura nalazi na vrhu, a ostale ispod nje. No, Gans ne misli da se ta hijarhija temelji na vrijednosti i uglavnom je proizvod razlika u klasnoj pripadnosti, statusu i moi onih koji pripadaju razliitim kulturama ukusa. Tako se visoku kulturu i viu srednju kulturu smatra boljima jer su to kulture najviih klasa i najmonijih skupina u amerikom drutvu. Te se skupine mogu lake financirati i tititi svoje kulture.

138

Dominic Strinati - kritika teorije masovne kulture ______________________________


Dok je Gans masovnu kulturu kritizirao razvijanjem vlastita alternativnog pristupa kulturi, Dominic Strinati (1995.) bavi se samo evaluacijom teorije masovne kulture. Strinati je jo kritiniji od Gansa i teoriju masovne kulture kritizira iz vie razliitih razloga:
1. Strinati smatra da je teorija masovne kulture podjed nako elitistika kao i gledita koja zastupaju autori poput F. R. Leavisa i MattheWa Arnolda. On kae kako "ona ne razumije da masovnu kulturu mogu razumjeti, tumaiti i cijeniti i druge skupine na razliitim i 'neelitistikim' drutvenim i estetskim poloajima". Ona polazi od pogrene pretpostavke da su mase "kulturni glupani", koji e prihvatiti svako staro smee koje im serviraju masovni mediji. Konzumenti masovne kulture, meutim, esto su kritini i odbacuju mnoge proizvode (na primjer, filmove i televizijske emisije) koji im nisu dostatno zanimljivi ili zabavni. Konzumenti masovne kulture nisu pasivna i nerazluiva masa. Oni biraju to e konzumirati i aktivno odluuju kako e reagirati (za istraivanje koje te tvrdnje podupire vidi 13. poglavlje). 2. Prema Strinatiju, za teoriju masovne kulture sva je popularna kultura homogena - posve ista. Strinati dokazuje da nipoto nije tako i da u zbilji postoji vrlo iroka lepeza razliitih stilova i anrova. Da uzemo tek jedan primjer: popularna se glazba teko moe smatrati homogenom jer ukljuuje "rap, soul, jazz, elektroniku glazbu i 'ozbiljne balade'". 3. Strinati se ne slae s teoretiarima masovne kulture, poput Macdonalda, da sjedne strane postoji auten tina i superiorna "puka kultura", a na drugoj neau tentina i inferiorna masovna kultura. Na primjer, puka blues i countrv glazba nije dio "istih" kultura, koje nisu ukaljali vanjski utjecaji. Na sve njih utjee niz glazbenih tradicija.

Osim toga, autentinost ne odreuje koliko e se glazba svidjeti publici. Oni koji sluaju pop glazbu mogu smatrati da je podjednako ugodna i dobra kao i bilo koja vrsta navodno "autentine" popularne glazbe. 4. Teorija masovne kulture polazi od pretpostavke da izmeu visoke i masovne kulture postoji jasna granica. No, to nije sluaj. Strinati kae:

Granice povuene izmeu popularne kulture i umjetnosti, izmeu visoke i puke kulture, neprestano se zamagljuju, propituju i ponovno iscrtavaju. Te granice nisu dane, niti su dosljedno objektivne i povijesno nepromjenjive. Umjesto toga, one su prijeporne, isprekidane i povijesno promjenjive.
Strinati, 1995., str. 45-46 Ono to smo neko smatrali masovnom kulturom, moda e dobiti na statusu i moda e se poeti smatrati umjetnou. Strinati daje primjer jazz glazbe, filmova Alfreda Hitchcocka i rock-and-roll ploa koje su postigle status klasika.

Kulturna politika
Strinati smatra daje masovna kultura proizvod kulturne politike, a ne neke objektivne procjene vrijednosti razliitih kultura. Ona je reakcija intelektualaca koji se osjeaju ugroenima rastom popularne kulture. Masovna kultura prijeti hijerarhiji ukusa time to svima daje jednake mogunosti da izaberu koje su im knjige, filmovi, glazbena djela ili slike najbolji. Time se podlokava "simbolika mo intelektualaca nad mjerilima ukusa koji se primjenjuju na potronju kulturnih dobara". Zato nimalo ne udi njihova borba za zatitu kulturne moi. No, Strinati smatra da su njihovi argumenti neuvjerljivi i daje malo vjerojatno da e ouvati autoritet njihovih elitistikih sudova.

Strukturalizam je utjecajan pristup istraivanju kulture, koji je potekao iz lingvistikih teorija. U strukturalistikim se pristupima jezik smatra kljuem za razumijevanje drutvenoga svijeta. Za strukturaliste je svijet jezini fenomen. Vei dio drutvenog ivota odvija se putem jezika koji ga, prema strukturalistikom stajalitu, i oblikuje. Strukturalistiki pravac zapoeo je s djelom francuskog lingvista Ferdinanda de Saussurea.

Ferdinand de Saussure - scmiologija


Znakovi Ferdinanda de Saussurea (1857.-1913.) obino se smatra utemeljiteljem semiologije (koja se katkad naziva semiotikom) ili znanosti o znakovima. Semiologiju Saussure definira kao "znanost koja prouava ivot znakova unutar drutva" (Saussure, 1966., prvi put objavljeno u Engleskoj 1959.).

139

Znak definira Saussure kao "kombinaciju nekog pojma i zvukovne slike". Dakle, znakovi imaju dva dijela. Na primjer, znak "drvo" sastoji se od sljedeeg:
1. Pojam'drveta - vrsta objekta koji nazivamo drvetom.

2. Zvukovna slika drveta. Nije posrijedi fiziki zvuk,


kao kad netko kae "drvo", nego "psiholoki otisak toga zvuka". Rije "drvo" moemo izgovoriti samo u sebi, tako da nas nitko ne uje, a sposobnost da to uinimo znai da je zvukovna slika psiholoki feno men, a ne fiziki zvuk koji se uje pri izgovaranju rijei.

Saussure nadalje upotrebljava rije oznaeno za pojam, a rije oznaitelj za zvukovnu sliku. Oznaeno i oznaitelj zajedniki tvore znak.

prenijeli ideje. Stoga svaki jezik ima strukturu koja se sastoji od gramatikih pravila, rijei, znaenja koja povezuju rijei i tako dalje. Tu ukupnu strukturu Saussure naziva langue. Razlikuje ju od parole, koja se odnosi na aktualnu upotrebu jezika. Reenice u ovoj knjizi, rijei to ih studenti sociologije izgovaraju u predavaonici, razgovori u kafiu i u kui - sve su to primjeri parole. Da bi parole bio mogu, mora postojati neki langue. Saussure to usporeuje sa ahom. U ahu se jezik sastoji od pravila koja odreuju poetni smjetaj figura, pokretanje figura, uzimanje suparnikih figura, pobjeivanje itd. Parole se sastoji od stvarnih poteza koje odabere odreeni igra.

Odnos izmeu oznaitelja i oznaenoga Saussure je dokazivao daje odnos izmeu oznaitelja i oznaenoga proizvoljan. Nema nikakva nunog razloga zato bi se odreeni oznaitelji rabili za pojedine pojmove. To dokazuje injenica da razliiti jezici imaju razliite rijei da bi oznaili pojam drveta. On kae: "Nita nee sprijeiti povezivanje bilo koje predodbe s bilo kojim nizom zvukova." Premda oznaitelj nije ni u kakvoj nunoj vezi s oznaenim, ljudi ne mogu odluivati o tome koje e rijei koristiti da oznae odreene pojmove. Dakle, pojedinac ne moe odluiti nazivati drvo psom a da ga drugi i dalje razumiju. Znakovi se prenose s koljena na koljeno. Saussure komentira kako "nijedno drutvo zapravo ne poznaje niti je ikad poznavalo ikakav drugi jezik osim onog koji nastaje kao proizvod naslijeen od prethodnih narataja". Zato smatra da su jezici drutveni fenomen koji je zajedniki pripadnicima neke drutvene skupine i koji oni prenose na svoju djecu. On je, prema tome, uglavnom nepromjenjiv - ima tendenciju da se uvrsti i ne mijenja. Saussure prihvaa da su tijekom duljeg razdoblja neke promjene u jeziku mogue. Meutim, ak i tada se obino radi tek o manjim pomacima u znaenju pojedinih oznaitelja. Langue i parole Saussure ne misli daje jezik tek zbirka nepovezanih oznaitelja. Oznaitelji se definiraju drugim oznaiteljima. Na primjer, oznaitelj "ivotinja" pomae definirati oznaitelja "pas". Nadalje, jezik se moe upotrebljavati jedino ako postoje neka pravila koja odreuju kako se razliiti oznaitelji meusobno povezuju da bi

Lingvistika Za Saussurea, lingvistika ukljuuje ispitivanje parole primjera upotrebe jezika - kako bi se razumjelo strukturu jezika ili langue koji se nalazi u temelju. Jezik bi trebalo prouavati kao integriran sustav s vlastitom logikom i strukturom. Ne bi ga se smjelo gledati kroz njegove veze s izvanjskom zbiljom. Tako bi znak "pas" trebalo gledati kroz njegov odnos s drugim znakovima, na primjer "ivotinja" i "lajanje", a ne preko njegova odnosa s konkretnim biem koje opisuje. Saussure stoga istie da ljudi doivljavaju svijet kroz znakove koji imaju odreena znaenja, a ne na izravan materijalni nain. Taj aspekt Saussureova rada John Storey ovako opisuje:
Funkcija je jezika organizirati i konstruirati na pristup zbilji. Stoga iz toga takoer slijedi da razliiti jezici zapravo proizvode razliito mapiranje zbilje. Kad Europljanin gleda snjeni krajolik, on ili ona vidi snijeg. Eskim koji promatra isti taj snjeni krajolik vidjet e u njemu kudikamo vie, jer Eskimi za opis snijega imaju vie od pedeset rijei. Prema tome, Eskim i Europljanin koji stoje jedan kraj drugog i promatraju prizor vidjet e zapravo dva posve razliita pojmovna sklopa. Storev, 1997., str. 70-71

Evaluacija Saussure je praktiki utemeljio dvije discipline, semiologiju i lingvistiku. Meutim, njegovu su radu upuene neke kritike primjedbe. Norman Fairclough (1989., prikazano u Strinati, 1995.) tvrdi da Saussure previe naglaava stupanj u kojem lanovi nekog drutva dijele isti jezik. Fairclough takoer tvrdi da Saussure zanemaruje vanost moi. Moniji lanovi drutva mogu svoj jezik pokuati definirati kao superior-

140

niji drugim oblicima, stvarajui time mogunost sukoba oko toga koji oblici jezika imaju najvii status. Meutim, Saussure je nedvojbeno utjecao na druge autore. Njegove su teze udarile temelj za itavu jednu disciplinu - semiologiju, koja se sada proiruje analizom drugih znakova, ne samo rijei (na primjer, odjee i hrane). U tim se studijama nastoji razotkriti sustav znaenja nekog skupa znakova na nain slian nainu na koji je Saussure ispitivao langue nekog jezika. Saussureove ideje utjecale su i na neke strukturaliste, poput Levi-Straussa, time to im je sugerirao da ovjekovo miljenje i drutvene odnose mogu oblikovati strukture koje su sline strukturama svojstvenima jeziku. Ukratko emo prikazati Levi-Straussov rad, no prije toga razmotrit emo kako se semiotika moe primijeniti za razumijevanje kulture.

ce ili hlae, jednobojne i prugaste koulje Ben Shcrman i ulatene martinsice". Njihova je vanjtina neka vrsta prenaglaene verzije fizikog radnika i izraava imid "vrstog" mukarca iz radnike klase. Mods su se, na drugoj strani, pristojno odijevali, stoje izraavalo tenje za drutvenim usponom i pridruivanjem srednjoj klasi. Meutim, njihova odjea i stil veoma su se razlikovali od onih veine pripadnika srednje klase. Unato njihovoj "oito konzervativnoj odjei neupadljivih boja", njihov je stil izraavao "emocionalnu sklonost crncima" i ljubav za svijet "podrumskih klubova, diskoteka, butika i prodavaonica ploa", koji nije pripadao "ispravnom svijetu" ugledne srednje klase. Odjea koju su nosili omoguavala im je da se prilino lako kreu izmeu rada i dokolice, no oni su istodobno razbili uobiajena znaenja nekih odjevnih predmeta koje su nosili. Hebdige kae:
Tiho razbijajui pravilni slijed koji vodi od oznaite-Ija do oznaenoga, mods su potkopali konvencionalno znaenje "odijela i kravate", urednou koja je ila do apsurda... bili su malo prepametni, pomalo previe budni, zahvaljujui amfetaminima. Hebdige, 1979., str. 52

Dick Hebdige - Supkultura: znaenje stila ______________________________


Supkultura i stil
Dick Hebdige (1979.) primijenio je semiotiku kako bi pokuao razumjeti znaenje niza poslijeratnih supkultura britanske mladei. Prema Hebdigeu, mogue je razumjeti znaenje frizure koju su nosili Teddy boys, punkcrskih "ziherica" ili glazbe koju sluaju "minkeri" (mods). Svaka je supkultura mladih razvila vlastit stil i svaka se posluila predmetima iz svakodnevna ivota i promijenila ini znaenje. Hebdige kae: "'Obini' se predmeti mogu magino prisvojiti; podreene ih skupine mogu 'ukrasti1 i uiniti da prenose 'skrivena' znaenja: znaenja koja, ifrirana, izraavaju jedan oblik otpora poretku koji jami njihovu trajnu podreenost." Teddy boys promijenili su znaenje eWardijanske oprave i iljastih cipela. Punkeri su promijenili znaenje "ziherica" i poderanih traperica. To su postale geste prkosa protiv drutva. Poeli su oznaavati pripadnost odreenoj supkulturi i itavu kompleksnom skupu znaenja to ih izraava svaka supkultura. Svaka supkultura definira sebe u oporbi matinoj kulturi. Svaka je supkultura spektakularna: ona stvara spektakl i namjera joj je da bude zamijeena.

Crnake supkulture
Crni su britanski graani takoer razvili zasebne supkulture utemeljene na razlikama i slinostima s drugim stilovima odijevanja. U prvim poslijeratnim fazama doseljavanja iz zapadne Indije, mukarci iz prvog narataja usvojili su neupadljivu, konvencionalnu odjeu koja je odraavala njihove tenje da uspiju u Britaniji. Nosili su "svijetla vunena odijela i ivopisne kravate... diskretne mantile i konate cipele na vezanje". Meutim:
Sve nade da e se ikada uistinu uklopiti nesvjesno su iznevjerene sa svakim rukavom kriava sakoa -previe upadljivo i dreavo za suvremeni britanski ukus. Snovi i razoaranja itavoga jednog narataja bili su tako upisani upravo u kroj (ambiciozan t nevjerojatan) odjee u kojoj je odluio nastupiti,

Hebdige, 1979.

Skinheads i mods
Poput Saussurea, Hebdige misli da znaenja nastaju iz unutarnjih sustava razlika. Onako kako rjenik definira rijei s obzirom na njihove razlike i slinosti s drugim rijeima, tako se znaenje odjee definira s obzirom na razlike i slinosti s drugim tipovima odjee. Na primjer, skinheads nose "kratku kosu, remenje, kratke i iroke levisi-

U 1970-ima su se razoaranja proistekla iz rasizma i visoke stope nezaposlenosti poela izraavati u odjei i supkulturnom stilu rastafarijanaca. Britanski su rastafarijanci svoju otuenost od britanske kulture izraavali noenjem jednostavne odjee koja ih je podsjeala na Afriku. Vojna skladita drala su odjeu koja je mogla izraavati "zlokoban gerila ik". Kljune teme rastafarijanskog stila bile su otpor dominaciji bjelake kulture i izraavanje crnakog identiteta.

141

Punk Reggae, rastafarijanstvo i s njima povezani stilovi utjecali su na kulturu bjdake mladei, ali njihova veza s crncima unaprijed je iskljuivala veu prihvaenost medu mladim bijelcima. U sedamdesetima je bjelaka mlade razvila vlastitu supkulturu - punk - koju Hebdige iscrpno analizira. Hebdige smatra daje punk gotovo ponovno napisao pravila semiologije, mijenjajui u nekim pogledima nain na koji se znakove upotrebljavalo za prenoenje znaenja. Neka je znaenja punk izvodio iz reggaea i rastafarijanstva. Neke su punk skupine, npr. The Clash, uvrstile reggae ritmove u svoju glazbu, a neki su punkeri nosili crvenu, utu i zelenu boju rastafarijanaca. Punkeri su preuzeli i dio rastafarijanskog suprotstavljanja britanskom identitetu (umjesto afrikom). Punkeri su se izrijekom obruili na uobiajene predodbe o tome to znai biti Britanac - na primjer, u pjesmama grupe Sex Pistols Anarchy in the UK i God Save the Queen. No punk je sebe definirao i u suprotnosti prema odreenim vrstama glazbe. Prezirao je puko komercijalnu glazbu kakvu su izvodili, na primjer, Alvin Stardust i Gary Glitter, no bili su kritini i prema umjetnicima koje su smatrali pretencioznima (poput Davida Bowiea i Roxy Music). Punk je napao postojeu glazbenu industriju i pokuao je sruiti granicu izmeu izvoaa i publike. Slavio je amaterizam mnogih punkerskih sastava i svakog tko je znao malo prebirati po gitari ohrabrivao je da osnuje vlastiti sastav. Iza punka stajao je zahtjev da "govori za zanemareno birako tijelo bjelake siromane mladei" te elja da se "prikae otuenje". Bio je nesumnjivo britanski, ali "poivao je na poricanju mjesta. Iznikao je iz neprivlanih stambenih etvrti, anonimnih repova za socijalnu pomo, sirotinjske sredine openito. Bio je izravan, bezizraajan, neukorijenjen." Za razliku od rastafarijanstva, nije nudio nadu u budunost. Nije imao nita usporedivo s povratkom u Afriku, koji je britanskim rastafarijancima obeavao spas i osloboenje. Umjesto toga, rijeima Sex Pistolsa, jednostavno nije bilo budunosti.

punkera bili su izrazito antirasistiki orijentirani. Umjesto toga, sluili su se njime jednostavno zato da oznae odsutnost znaenja. Hebdige kae: "Sredinja vrijednost koju je 'kukasti kri nosio i odraavao1 bila je priopena odsutnost bilo kakve takve ustanovljive vrijednosti."

Prakse oznaavanja
Hebdige tvrdi daje konvencionalna semiotika nemona kad je u pitanju znaenje punka, gdje su oznaitelji odvojeni od onog to oznaavaju. Zato se on slui izrazom prakse oznaavanja kako bi razumio prirodu znakova u punkerskoj supkulturi. Prema ideji prakse oznaavanja, tradicionalni odnos izmeu langue (strukture jezika) i parole (pojedine uporabe jezika) sada je obrnut. Sada se vise ne misli daje langue vaniji od parole. Umjesto da znaenje izvodi iz ukupne strukture jezika, izvodi ga vie iz poloaja osobe koja se njime slui. Tako znaenje kukastog kria ne potjee vie iz njegova odnosa prema drugim oznaiteljima (na primjer "rasizmom" ili "nacizmom") nego iz injenice da taj pojam upotrebljavaju upravo punkeri. Prema ideji praksi oznaavanja, jezik je promjenjiv i neuhvatljiv i moe mijenjati znaenje. Jezik je uvijek u tijeku upotrebe; njegova se znaenja mijenjaju i nipoto nije, kako se doima iz rjenika, vrsto odreen. Punk je primjer "pobjede... oznaitelja nad oznaenim".

Punk i vladajua klasa Premda svoja razmiljanja o supkulturama mladih Hebdige razvija prvenstveno na temelju semiologije, slui se i nekim marksistikim idejama. Sve supkulture smatra "oblikom otpora... u kojemu se proivljena proturjeja i zamjerke... vladajuoj ideologiji iskrivljeno predstavljaju u stilu". Premda vladajuoj klasi moda i nisu velika prijetnja, one ipak proizvode ono to Hebdige naziva "bukom" - alternativan izvor ideja koji se kosi s nastojanjima vladajue klase da stvori dojam dru- . tvenog sklada. Evaluacija Hebdigeovje rad poticajan pokuaj da se razumije znaenje razliitih supkultura i da se semiolo-gija razvije kao socioloko orue. No, njegov je rad dobar jedino koliko i njegove interpretacije, a supkulture se moe razliito tumaiti. U njegovu radu nema dokaza koji bi potvrdili da Teddy boys, mods ili punkeri vlastite kulture vide onako kako ih vidi Hebdige. On, na primjer, nije proveo dubinske intervjue s pripadnicima supkultura kako bi provjerio poklapaju li se njihovi pogledi s njegovima. Konvencionalniji bi sociolozi to ocijenili kao nedostatak njegova rada. Prema postmodernistima i poststrukturaKstima, Hebdige pogreno pretpostavlja da se punku moe pripisati bilo koje

Punk i kaos
Hebdige komentira daje "punkerska supkultura, dakle, na svakoj razini oznaavala kaos". Dio toga kaosa ukljuivao je radikalno udaljavanje od naina upotrebe oznaitelja. Nisu punkeri samo uzeli obine predmete, "ziherice" i zahodske lance i pretvorili ih u modne detalje. Oni su takoer bili sposobni odijeliti simbole od njihovih konvencionalnih znaenja. Na primjer, neki punkeri i punk sastavi uzeli su kao oznaitelja kukasti kri, no on je "hotimino odvojen od pojma (nacizam) koji inae oznaava". Kad su ga upotrebljavali, kukasti kri nije vie bio simbol rasizma - veina

142

znaenje. Umjesto toga, punkje otvoren za itav niz tumaenja, od kojih je svako podjednako valjano.

Claude Levi-Strauss -strukturalizam, mitovi i srodstvo Strukture


Saussureovi pokuaji da razotkrije temeljnu strukturu znakova i jezika utjecali su na razvoj strukturalizma. Strukturalizam analizira temeljne strukture koje su u ovjekovu miljenju i ljudskim drutvenim skupinama. Antropolog Claude LeviStrauss (1963., 1986., prvo izdanje 1963.) prvi je razvio strukturalizam i primijenio ga za razumijevanje, izmeu ostalog, sustava srodstva i mitova. Levi-Strauss smatra da svako ljudsko miljenje i svi oblici drutvenosti imaju stanovitu strukturu. Te se strukture ne moe neposredno promatrati, ali ih se moe razotkriti u ovjekovoj kulturi, koju te strukture oblikuju. Budui da su strukture zajednike svim ljudima, dokazi o njima mogu se posvuda nai. Tako mitovi drevnih Grka i sjevernoamerikih Indijanaca (ili amerikih uroenika) odraavaju iste strukture. Slino tome, svi sustavi srodstva temelje se na istim osnovnim strukturama. Razliiti se mitovi ili sustavi srodstva mogu u pojedinostima vrlo razlikovati, no osnovna je struktura ista.

Kakva je onda osnovna struktura srodstva? LeviStrauss misli da ona ukljuuje tri tipa obiteljskih odnosa: "odnos izmeu brae i sestara, odnos izmeu suprunika te odnos izmeu roditelja i djeteta". Uz njih, postoje i avunkularni odnosi izmeu ujaka ili tetke i neaka ili neakinje. Ti odnosi automatski proistjeu iz postojanja odnosa izmeu roditelja i djece te izmeu brae i sestara. Taje temeljna struktura "neposredan rezultat univerzalne prisutnosti tabua incesta". Prema tom tabuu, zabranjuju se seksualni odnosi izmeu bliskih roaka, na primjer brae i sestara ili roditelja i djece. Postojanje tabua znai da "mukarac mora dobiti enu od drugog mukarca, koji mu daje ker ili sestru". Osnovna je sruktura srodstva potrebna radi toga da se zna koji lanovi drutva nisu roaci nekog pojedinca - te s kojima on, prema tome, moe biti u legitimnom seksualnom odnosu. Snaga jednog odnosa unutar strukture srodstva obino odreuje snagu drugih odnosa. Tako su, na primjer, na Trobriandskom otoju odnosi izmeu brae i sestara prilino slabi, pa su djeca u bliskijem odnosu s oevima nego s ujacima. U Tongu se, na drugoj strani, odnosi izmeu brae i sestara smatraju vanijima od odnosa izmeu suprunika. Kao posljedica, djeaci su vezaniji za ujake - katkada vie nego za vlastite oeve.

Srodstvo
Levi-Strauss tvrdi da su "fenomeni srodstva istovrsni kao jezini fenomeni" (Levi-Strauss, 1963.). To znai da rodbinski sustavi poivaju na stanovitim zakonima koji vrijede za sve strukture. Onako kako Saussure misli da u svim jezicima postoji isti odnos izmeu oznaitelja l oznaenog, tako LeviStrauss smatra da svi rodbinski sustavi imaju iste osnovne odnose. Prema Levi-Straussu, svi rodbinski sustavi imaju skupove odnosa i, poput jezika, svaki dio tog sustava ima znaenje jedino u odnosu prema drugim elementima. Tako, na primjer, poloaj ene moe postojati jedino ako se stavi u odnos s poloajem mukarca, a poloaj majke moe postojati jedino u odnosu prema poloaju sina ili keri. Usto, isti se osnovni dijelovi rodbinskih sustava nalaze svuda. Levi-Strauss kae:
Ponavljanje obrazaca srodstva, branih pravila, slina propisana stajalita izmeu odreenih tipova srodnika i tako dalje u razliitim dijelovima svijeta i u bitno razliitim drutvima navode nas na to da
zakljuimo kako, u sluaju srodstva... fenomeni koje

Binarne opozicije
Za Levi-Straussa, sustavi srodstva nisu jedini univerzalni aspekti kulture. On tvrdi kako je uoio neke binarne opozicije, ili parove suprotnosti, koje strukturiraju svekoliko ljudsko miljenje. Te binarne opozicije proistjeu iz naina na koji ljudi dijele svijet u "segmente, tako da smo predisponirani misliti o okolini kao neemu to se sastoji od golema broja zasebnih stvari koje pripadaju imenovanim vrstama" (Leach, 1970.). Primjeri su tih binarnih opozicija priroda/kultura, mukarac/ena, dobro/zlo. Kategorije u svakoj binarnoj opoziciji meusobno se iskljuuju; neto ne moe istodobno biti dio i prirode i kulture. Meutim, binarne opozicije katkada uzrokuju proturjeja. Da bi se ta proturjeja rijeila, koriste se mitovi.

Mitovi
Mnogi mitovi sadre elemente vezane za hranu. Jelo je bitan dio ljudske kulture, a prema LeviStraussu (1986., prvo izdanje 1963.) ljudi konzumiraju hranu na nain povezan s opozicijom priroda/kultura. Sirovu se hranu smatra dijelom prirode. ivotinje, koje su dio prirode, jedu hranu u sirovu obliku. Kuhanjem se hrana, pak, pretvara

moemo promatrati proistjeu iz djelovanja zakona


koji su opi ali implicitni.
Levi-Strauss. 1963., str. 34

143

u dio kulture jer time ljudi neto ine hrani. Meso ili povre pokvarit e se i istrunuti ostanu li u sirovu obliku jer je to dio prirodnog tijeka. Poput sirove hrane, gnjila i pokvarena hrana smatra se dijelom prirode. Levi-Strauss dokazuje kako mnogi mitovi govore o hrani u razliitim stanjima. U nekima od njih istaknutu ulogu igraju otkrie vatre i kuhanje hrane. Njima se objanjava prijelaz iz ivotinje - koja jede sirovu hranu i koja je stoga dio prirode - u ovjeka, koji je kultiviran i zna kuhati hranu. Sljedee bitno pitanje kojima se bave mitovi jest ovjekovo podrijetlo. U mnogim, ako ne i u svim, kulturama vjeruje se da su ljudi autohtona bia, to jest da su prvi ljudi stvoreni autonomno, da nisu potomci majke i oca. U nekim se kulturama vjeruje da ljudi nastaju iz zemlje, u drugima da ih je stvorio Bog. To uvjerenje proturjei ljudskom iskustvu, koje pokazuje da se ovjek raa iz spajanja mukarca i ene. O tom problemu govori mit o Edipu, koji "izvorni problem - roen od jednoga ili roen od dvoje? - vezuje za izvedeni problem: roen od drukijega ili roen od istoga?" (Levi-Strauss, 1963.). U grkome mitu o Edipu, Edip sklapa brak sa svojom majkom Jokastom, ubija svoga oca Laja i Sfmgu, udovite koje ne eli da ljudi ive. Levi-Strauss primjeuje kako se znaenje Edipa otkriva u "natekloj nozi" te da oni koji su roeni iz zemlje u mitologiji ili ne mogu hodati ili teko hodaju. Stoga smatra da Edip predstavlja autonomno roenje, ak iako je roen od oca i majke. Taj mit ne moe razrijeiti proturjeje izmeu autohtone i dvospolne reprodukcije, no on to proturjeje izraava u mitskom obliku. Osim toga, premda proturjeje nije razrijeeno, ovjeanstvo preivljava jer su bia koja ga ugroavaju (poput Sfinge) ubijena. Kao i u sluaju drugih mirova, Levi-Strauss ne misli da je mit o Edipu proizvod odreene kulture. On dokazuje da se osnovne strukture mita nalaze u vrlo razliitim i iroko rasprenim drutvima. Pojedinosti pripovijesti mogu se razlikovati, no struktura ostaje ista. Ona je stoga proizvod osnovnih struktura ljudskog miljenja, posebno odreenih binarnih opozicija. Levi-Strauss zakljuuje da mitovi slue kao "posredujui entitet" izmeu parole (odreenih pripovijesti ili mitova) i langue (osnovnih struktura miljenja i ovjekova mozga). Mitovi tu strukturu izraavaju u obliku pojedinih pripovijesti i omoguuju ovjeku nositi se, i katkad razrijeiti, proturjeja u binarnim opozicijama.

Evaluacija

Dominic Strinati (1995.) tvrdi da se Levi-Strauss slui vrlo selektivnim dokazima u prilog svojim teorijama. Za ono to govori iznosi mnotvo primjera, a zanemaruje sve dokaze koji bi mu mogli proturjeiti. Strinati tako kae daje "njegova analiza edipskih mitova uspjena samo zato to izabire one odlike pripovijesti koji mu odgovaraju, a zanemaruje druge koje proturjee shvaanju da su oni izraz univerzalne mentalne strukture". Kad bi oni uistinu izraavali neku univerzalnu mentalnu strukturu, tada bi svi primjeri potkrjepljivali njegove teorije i ne bi bilo potrebe za njihovim izborom. Budui da Levi-Strauss trai dokaze za univerzalne mentalne strukture, njegovi su argumenti redukcionistiki: to jest, oni svu kulturu pokuavaju svesti na proizvod vrstih mentalnih struktura. Time Levi-Strauss zanemaruje vanost povijesti u oblikovanju kultura i ne poduzima vea nastojanja da objasni raznolikost postojeih ljudskih kultura. Strinati kae:
Umanjivanje vanosti povijesti znai da se problemi to ih povijesna raznolikost kultura i drutava postavlja za svaku analizu popularne kulture jednostavno ne razmatraju. Dapae, moglo bi se dokazivati da se formalne strukture jezika ili mita ne mogu razumjeti izvan njihovih drutvenih i povijesnih konteksta.
Strinati, 1995., str. 121

Strinati optuuje Levi-Straussov strukturalizam i za determinizam. On ne ostavlja mjesta za ovjekovo stvaralatvo i jednostavno polazi od pretpostavke da svu kulturu automatski oblikuju nesvjesne mentalne strukture, bez obzira na elje pojedinaca. Osirn toga, znaenje je kulture uvijek otvoreno za tumaenje, a sama ta injenica "upuuje na to da se vanost ljudskog subjekta ne moe tek tako odbaciti". Naposljetku, Strinati napada Levi-Straussovu tvrdnju da ljudi uvijek misle u binarnim opozicijama - na primjer, u opoziciji prirode i kulture. Strinati se slae da sva drutva moraju odgovoriti na postojanje prirode, ali ne moraju je doivljavati kao suprotnost kulturi. Razliita drutva razumiju prirodu na razliite naine; ona nema isto znaenje za svakoga i ne gleda se uvijek kao suprotnost kulturi. Ta se primjedba moe proiriti na sve Levi-Straussove primjere binarnih opozicija. Ljudi u mnogim okolnostima razmiljaju istananije, a ne u parovima suprotnosti. Neke kritike primjedbe uputio je Levi-Straussu i Will Wright, sljedei autor o kojemu emo govoriti.

144

Will Wright - struktura amerikog vesterna ______________________________


Wright i strukturalizam Nadahnut Levi-Straussovim strukturalizmom, Will Wrigh!t u svojoj knjizi Revolveri sa est metaka i drutvo (Sixguns and Sodety, 1975.) analizira vestern filmove. Premda je pisao pod Levi-Straussovim utjecajem, Wright primjenjuje drukiji pristup. Prvo, on ne misli da je struktura vesterna odraz osnovnih struktura uma. Prema Wrightu, vesterni odraavaju strukturu drutva u odreenom trenutku, a ne nepromjenjive mentalne strukture. Dakle, struktura vesterna mijenja se zajedno s promjenama u drutvu. Prema Wrightu, likovi u mitovima predstavljaju odreena drutvena naela i "prikazuju dramu drutvenog poretka" (Wright 1994., prvo izdanje 1975.). Borba izmeu dvoje ljudi, na primjer, nije tek borba izmeu pojedinaca nego moe biti "sukob naela - dobra nasuprot zlu, bogatstva nasuprot siromatvu, crnoga nasuprot bijelom". Drugo, Wright se ne slae s Levi-Straussom da je svekoliko ljudsko miljenje pod utjecajem binarnih opozicija. Mnoga su knjievna djela sloena. Mogu se temeljiti na slinostima i razlikama izmeu tri ili vie likova, ne tek na otrom kontrastu izmeu parova suprotnosti. Meutim, Wright se slae da su binarne opozicije od sredinje vanosti za prirodu mitova, a vesterne smatra jednom vrstom mita. Upotreba binarnih opozicija pojednostavljuje mitove i osigurava prenoenje njihove poruke. Wrights komentira: "Kad su dva lika suprotstavljena u nekoj binarnoj strukturi, tada njihovo simboliko znaenje praktiki mora biti i ope i lako shvatljivo zbog jednostavnosti razlika meu njima." Wright zatim pristupa analizi strukture vesterna i uoava da postoje tri glavna tipa: klasini zaplet, prijelazni zaplet i profesionalni zaplet. Najvea se pozornost posveuje klasinom zapletu - izvornom zapletu iz kojeg su u kasnijem razvoju toga anra nastali drugi tipovi.
Klasini vesterni - Shane Klasini zapleti prevladavali su u vesternima od 1930. do 1955. Dobar je primjer toga tipa zapleta film Shane. Junak toga filma, Shane, zaustavlja se na nekoj maloj farmi kako bi uzeo vode. Brani par koji ondje ivi (Starrettovi) isprva je prema njemu nepovjerljiv i on odlazi. Nedugo zatim dolaze Rikerovi, veliki stoari iz toga kraja, i trae od Starrettovih da odu kako bi mogli proiriti svoj ran. Tada se Shane vraa i Rikerovima govori neka

odu. Sprijateljuje se sa Starrettovima, koji su mu zahvalni za to to se upleo. Dan poslije, Shane se u mjesnom gradiu odbija potui s jednim od kauboja Rikerovih. Naveer se nekolicina farmera sastaje kod Starrettovih, gdje razgovaraju o tome kako se oduprijeti agresiji Rikerovih. Tu je i Shane, no jedan ga farmer, koji je toga dana prisustvovao dogaaju s onim kaubojem, optuuje za kukaviluk. Meutim, sljedeega dana u salunu Rikerovi ljudi napadaju Shanea. On se ne povlai i, uz pomo nekih farmera koji se ondje zateknu, pobijedi Rikerove ljude u tunjavi. Riker unajmljuje nekog revolveraa i osveuje se podmetnuvi poar na jednu od malih farmi. Veina je farmera spremna odustati od borbe, no Joey Starrett nagovara ih da ostanu i odluuje ubiti Rikera. Shane ga pokuava odgovoriti i kae mu kako je preopasno boriti se s Rikerom, ali Starrett ne poputa. Kako bi ga sprijeio, Shane udara Starretta i ovaj gubi svijest. Shane odlazi u gradi, ubija unajmljenog revolveraa i dvojicu Rikerove brae te tako praktiki pobjeuje Rikera. Nakon toga, premda ga Joey Starrett poziva neka ostane, Shane naputa taj kraj.

Klasini zaplet Wright dokazuje kako je osnovni zaplet toga vesterna zajedniki svim vesternima s klasinim zapletom. Wright smatra da ga ini sljedeih 13 elemenata, koji su uvijek prisutni:
1. "Junak ulazi u neku drutvenu skupinu."

2. "Pokazuje se da junak ima neku iznimnu


sposobnost."

3. "Drutvo uoava razliku izmeu sebe i tog


junaka;junak dobiva poseban status."

4. "Drutvo ne prihvaa junaka u potpunosti."


5. "Izmeu loih i drutva postoji sukob interesa." 6. "Loi su jai od drutva; drutvo je slabo."

7. "Izmeu bandita i junaka vlada vrsto


prijateljstvo Hi potovanje."

8. "Banditiprijete drutvu."

9. "junak se bori protiv bandita. 10. "Junak pobjeuje bandite.


11 "Drutvo je sigurno," 12. "Drutvo prihvaa junaka."

13. "Junak gubi ili odbacuje svoj posebni status,"


Wright, 1994., prvo izdanje 1975., str. 123-125

145

U tom zapletu Wright uoava etiri glavne binarne opozicije:


1. Suprotnost izmeu ljudi unutar i ljudi izvan drutva.
Farmeri u Shoneu su unutar drutva, a Shane izvan njega, dok se za ranere (Rikerovi) smatra da su ug lavnom izvan drutva. 2. Suprotnost izmeu dobrog i loeg. Banditi - Rikerovi - su loi; farmeri i Shane su dobri.

3. Suprotnost izmeu jakih i slabih. Junak i banditi su


jaki; drutvo (koje zastupaju farmeri) je slabo.

tom razlikom to se junak isprva bavi nekom profesionalnom djelatnou. Prema Wrightu, taje vrsta zapleta odraavala sve veu vanost tchnokratskih profesionalaca u amerikim korporacijama, koji su osjeali da im zahtjevi tih organizacija previe ograniavaju ivot. Umjesto da ine to ele, morali su slijediti ciljeve koje je postavljala korporacija. Junaci profesionalnog zapleta ne ele da drutvo ubije njihovu individualnost, premda to nakraju ne mogu izbjei.

4. Suprotnost izmeu divljine i civilizacije. To je slino


suprotnosti izmeu drutvenih insajdera i autsajdera, osim to se bandite smatra dijelom civilizacije, kao i farmere. Shane predstavlja divljinu.

A zato su klasini vesterni imali takve zaplete s takvim suprotnostima? Wright ih tumai kao odraz amerikoga kapitalizma. U doba tih vesterna u Americi nije bio popularan big business. Velike tvrtke smatrale su se odgovornima za slom newyorke burze 1929. godine i za recesiju koja je uslijedila. U klasinim vesternima taj "veliki biznis" zastupaju raneri. On ugroava pojedince u malim tvrtkama (koje ine farmeri), koji pokuavaju zaraditi za izdravanje obitelji. Rjeenje e se nai u djelovanju junakih pojedinaca, koji Ameriku mogu spasiti od iskvarenosti u drutvu to je donosi "veliki biznis". Shane, naravno, predstavlja tog junakog pojedinca.

Prijelazni zaplet
Kako se mijenjalo ameriko drutvo, mijenjao se i vestern. Prijelazni zaplet bio je meufaza. U toj vrsti vesterna junak nastupa kao drutveni insajder, ali otkriva daje drutvo iskvareno. Junak se zato povlai iz drutva i civilizacije i odluuje se (junak je uvijek mukarac) za odlazak u divljinu. Meutim, drutvo je uvijek previe jako i na kraju sprjeava bijeg. Prema Wrightu, film Johnny Gitara iz 1954. bio je posljednji vestern s prijelaznim zapletom.

Profesionalni zaplet
Nakon 1954. prijelazni zaplet zamjenjuje profesionalni zaplet. Slian je prijelaznom zapletu, s

Evaluacija Wrightovu radu ne upuuju se optube za redukcionizam i determinizam, za koje se praktiki optuuje Levi-Straussa. On bolje uoava nain na koji odreene povijesne okolnosti mogu utjecati na prirodu vesterna. Meutim, moda je ipak previe dogmatian kad tvrdi da su neke pripovjedne strukture vezane za odreena razdoblja. Na primjer, John Storev dokazuje kako je film Ples s vukovima iz 1990. (u kojem neki konjiki asnik odbija otii u vojsku i pridruuje se Siouxima) dobar primjer prijelaznog zapleta. Takoer, moe se dokazivati daje Wright podcijenio i samu raznolikost vesterna. Tijekom 1960ih i 1970-ih snimali su se vesterni s razliitim zapletima, koji su izraavali posve razliite ideologije. Na primjer, film Kauboji s Johnom Wayneom snimljen je u znak potpore amerikom sudjelovanju u Vijetnamskom ratu, dok je film The Culpepper Cattle Co. bio proturatni vestern. Glavni cilj nekih filmova bio je dati realistiniji prikaz Zapada (na primjer Vfill Penny, Doc i Mali veliki ovjek], dok su se drugi vraali na klasini zaplet (na primjer Crvena rijeka, Nosila je utu vrpcu i Dolazi Valdez). Kritike upuene Wrightu ipak su manje pogubne od onih koje se upuuju Levi-Straussu. Wright je barem strukturu filmova pokuao povezati s njihovim promjenjivim povijesnim kontekstima; on je taj odnos samo previe pojednostavnio. Levi-Strauss iznio je mnogo pretjeranije tvrdnje nego Wright - tvrdnje koje je stoga tee podrati.

Poststrukturalizam
Derrida, Lacan i Foucault Poststrukturalizam je prilino openit izraz kojim se podrazumijeva rad autora poput Jacquesa Derride (vidi str. 159-160), Jacquesa Lacana (str. 158159) i Michela Foucaulta (str. 635-639).
Budui da su ti autori pisali o prilino razliitim temama i sluili se razliitim teorijskim pristupima, na prvi pogled nemaju nita zajedniko. Jacques Lacan je pod utjecajem psihoanalize i zanimaju ga rodne razlike u poecima ljudske povi-

146

jesti. Rad Jacquesa Derride temelji se vie na lingvistici i bavi se znaenjem jezika. Michael Foucault bavi se irokim spektrom tema - od povijesti zatvora, seksualnosti, ludila i, ire, odnosa izmeu moi i znanja. Meutim, svrstavaju se u poststrukturaliste zato to se u njihovim djeiima nalaze neke filozofske slinosti. Smatraju se poststrukturalistima jer su ta djela nastala iz odbacivanja ideje strukture. Unato tome, mnogo duguju naglasku na jeziku, koji nalazimo u radu semiologa i strukturalista poput Saussurea i Levi-Straussa,

Poststrukturalizani i tevi-Strauss
Poststrukturalisti odbacuju Levi-Straussovo uvjerenje da se u drutvu mogu ustanoviti neke vrste strukture koje odraavaju strukturu ljudskog uma. Takoer, odbacuju marksistiko gledite da drutvo ima stanovite strukture (kakva je klasna struktura) koje oblikuju drutvene odnose. Foucaultje, na primjer, smatrao daje mo/znanje klju za razumijevanje nastanka drutva (vidi str. 637). Mo/znanje nema vrst oblik i tijekom interakcije neprestano se mijenja. Mo se ne nalazi u drutvenim strukturama; ona je tijesno povezana s nainom na koji ljudi misle o stvarima i na koji stvaraju odreene diskurse (o diskursu vidi str. 635).

strukturalisti poriu da postoji ikakvo vrsto znaenje. Derrida dokazuje da znaenje nekog teksta (svito sadri smislene znakove) ovisi o tome kako ga tumai odreeni itatelj. Prema tome, kad dvoje ljudi razliito tumai neki film ili knjigu, obje su te interpretacije podjednako valjane. Kako kae Madan Sarup: "Dok strukturalizam dri daje istina 'iza' ili 'unutar' teksta, poststrukturalizam naglaava interakciju itatelja i teksta" (Sarup, 1988.). Znaenje je uvijek vezano za odreeni konteksl u kojemu se razmatra. Izvan toga konteksta znaenje moe biti posve drukije.

Poststrukturalistiki feminizam
Premda poststrukturalisti ne misle da se iza znakova i jezika moe nai neku istinu, mnogi vjeruju da su od kljune vanosti odreena znaenja koja postanu iroko prihvaena. Chris Weedon, poststrukturalistika feministica, daje za to neke primjere. Weedon (1994.) dokazuje da ishod suenja za silovanje u Ujedinjenom Kraljevstvu uvelike odreuje znaenje to se pridaje pojmu "prirodne pravde" i znaenje pripisano rijei "silovanje". Dominacija mukih definicija prirodne pravde vodi to toga da je malo vjerojatno da e mukarci biti osueni za silovanje. Razlog je to to se smatra "prirodnim" da mukarac nastavi sa seksom ak i ako ena kae ne. S tog stajalita, nije pravedno da sudovi odlue kako su mukarci krivi jer se inilo da su ih ene ohrabrivale na seks. Chris Weedon kae da se u sudnicama esto prihvaa shvaanje silovanja kao aktivnog iskazivanja muke seksualnosti u sluaju enskog "izazivanja.". Neki suci dre da se o tome radi kad ena "nou izlazi sama, nosi minicu ili je prostitutka". Sa stajalita Chris Weedon, vano je staviti u pitanje to gledanje na prirodnu pravdu kako bi sudovi ee donosili presude protiv silovatelja i kanjavali ih. Kao poststrukturalistica, Weedon smatra da raspre o jeziku imaju kljunu drutvenu i politiku ulogu. Promjena prihvaenih tumaenja neki1 rijei ili znaka moe igrati kljunu ulogu u promicanju vee drutvene pravde. Taj proces moe upotrijebiti Derridinu ideju dekonstrukcije (vidi str. 159-160), u kojoj se znaenje znakova razlae i pokazuje kao proturjeno.

Jezik, znaenje i subjektivnost


Chris Weedon dokazuje da poststrukturalisti "dijele neke temeljne pretpostavke o jeziku, znaenju i subjektivnosti" (Weedon, 1994-, prvo izdanje 1987.). Naglasak na jeziku nalazi se u Lacanovoj ideji simbolikog poretka (vidi str. 158-159), Derridinu razmatranju diffe'rence (str. 159-160) i Foucaultovu razmatranju diskursa. Svi se slau da jezik odreuje nain na koji ljudi razumiju drutvo i nain na koji drutvo funkcionira. Weedonovim rijeima: "Jezik je ono mjesto na kojemu se zbiljski i mogui oblici drutvene organizacije i njihove vjerojatne drutvene i politike posljedice definiraju i pobijaju." Meutim, poststrukturalisti inzistiraju na tome da jezik odraava ili opisuje neku temeljnu zbilju ili strukturu. Oni dokazuju da jezik stvara zbilju, a nije njezin odraz. Maan Sarup kae daje "u poststrukturalizmu, ire govorei, oznaeno degradirano i dominantan je postao oznaitelj" (Sarup, 1988.). Sarup istie kako Derrida "vjeruje ujedan sustav istih i jednostavnih plutajuih oznaitelja, bez ikakve odredive veze s bilo kakvim izvanjezinim referencama". Dok je Levi-Strauss, na primjer, traio znaenja skrivena u mitovima, post-

Poststrukturalizarn i identitet
Uz odbacivanje miljenja da znakovi imaju bilo kakvo vrsto znaenje, poststrukturalisti odbacuju i pretpostavku da pojedinci imaju vrst osjeaj tko su - to jest osjeaj identiteta. Poststrukturalisti se slue idejom subjekta.

147

Prema Chris Weedon, u uobiajenim shvaanjima subjekta "'subjektivnost' se odnosila na svjesne i nesvjesne misli i osjeaje pojedinke koji su jedinstveni, vrsti i koherentni i ine je onim to ona jest". Weed.on i drugi poststrukturalisti odbacuju to gledite. Oni dokazuju da pojedinci nemaju jedinstvenu, vrstu i koherentnu predodbu o tome tko su ili osjeaj identiteta. Umjesto toga, njihov se identitet oblikuje putem ukljuivanja u odreene diskurse. S tog stajalita, nau subjektivnost oblikuje iskustvo, ali se samo iskustvo razumije samo u smislu diskursa koji ga okruuju. Na primjer, osoba ne doivljava "obiteljski ivot" na neposredan nain. Umjesto toga, do njegova smisla dolazi putem diskursa - naina razmiljanja i razgovora o obitelji. Netko tko je pod utjecajem feministikog diskursa veoma e razliito doivljavati iskustvo "majke" ili "supruge" od nekog tko je pod utjecajem tradicionalnijih diskursa o obitelji. Budui da postoji iroka lepeza raspoloivih diskursa, od kojih se svaki vremenom moe stavljati u pitanje i mijenjati, pojedinci nemaju nepromjenjivu predodbu o tome tko su. Chris Weedon kae kako ak ni identitet bivanja enom nema vrsto znaenje. Ono to ljudi razumiju pod enskim i nain na koji ene sebe vide kao ene mijenja se kad dou u dodir s diskursima enskosti, koji se neprestano mijenjaju i pobijaju (za iru raspravu o identitetu vidi str. 921-932). Poststrukturalizam napada temelje na kojima poiva veina tipova drutvenih znanosti i umjesto toga usredotouje se na fluidno i neutvreno znaenje jezika. Uzdrmavi uobiajene pristupe u drutvenoj znanosti, poststrukturalizam je utro put za postmoderne teorije drutva i kulture. Sada emo ih ukratko prikazati.

Prakse i diskursi mladih


Grossberg prikazuje tri glavne faze u razvoju diskursa i praksi mladih:
1. Nakon industrijske revolucije, diskursi o mladim lju dima bili su vie zaokupljeni pojmovima djetinjstva i zrelosti negoli idejom mladosti. Djetinjstvo se smat ralo dobom nedunosti. Djeci je trebalo pruiti zati tu od preranoga gubitka nedunosti. kole, medicinske ustanove i obitelj postale su one tri institucije koje su odgovarale za zatitu djece i njihovu pripremu za svijet odraslih. Djecu se dralo podalje od rada dok se ne bi ocijenilo da su dovoljno stara da odu iz kole i udu u svijet odraslih. Meutim, kad su ula u potrebnu ivotnu dob, od njih se oekivalo da odmah usvoje nazore odraslih i preuzmu njihove odgovornosti. 2. Nakon Drugoga svjetskog rata naglo je skoila stopa nataliteta (tzv. baby boom). Da ne bi dolo do rasta nezaposlenosti, bilo je vano odgoditi ulazak tog narataja na trite rada. Sve vanija postajala je ideja mladosti ili adolescencije kao produljena prijelaznog razdoblja izmeu djetinjstva i odrasle dobi. Sve vie mladih ljudi sve je dulje ostajalo u obrazovnom sustavu. Meutim, diskursi vezani za mladost bili su prilino dvosmisleni. Mladost se smatralo "s jedne strane dobom zabave, dobom u kojemu se moe poduzimati rizike, a na drugoj potencijalnom prijetnjom". U tom su razdoblju mladi uspjeli stvoriti vlastiti prostor i vlastite kulture, posebno one vezane za rock-and-roll. Grossberg primjeuje kako je rock-and-roll uspio nai ivotni prostor izvan institucija koje su vodili odrasli. On kae: "Fiziki prostori koje je prisvojio i uinio svojima: ulica, jukebox, tulum i 'hop/dance'... sve to nastoji postojati izvan obitelji i kole." Mladi su ljudi preuzeli nov diskurs mladosti i pomou njega stvorili vlastitu kulturu. 3. No stvari su se potkraj 1970-ih poele mijenjati. Te promjene obiljeavalo je "lagano prelaenje oznaite lja 'mlade' s rock-and-rol a na video-kompjutore". Meu mladima nije vie vladao onaj duh pobune i nisu vie bili uvjereni da mogu mijenjati svijet; to je zamijenio cinizam. Mladi su postali upueniji u svijet odraslih i zaokupljala ih je elja da mu se to prije pridrue. Mladi su izgubili elju za velianjem mla dosti kao takve, koje je bilo tipino za godine poraa. Oni su se "vratili koncepciji mladosti kao pripreme za odrasli ivot s vlastitim aktivnostima slobodna vre mena, vlastitom zabavom, ali bez ikakva osobita zna enja". Promijenile su se i aktivnosti slobodnog vre mena. Politike aktivnosti zamijenile su trgovake ulice, a eksperimentiranje s psihogenim drogama postalo je manje vano od opijanja. Idealizam i po buna nisu u modi, u modi je oponaanje odraslih.

Lawrence Grossberg -

Dekonstrukdja mladosti_______________
Rad Lawrencea Grossberga o promjenjivu znaenju "mladosti" (Grossberg 1994., prvo izdanje 1986.) primjer je poststrukturalistike analize. Prema Grossbergu, znaenje mladosti nije tek odraz promjenjive zbilje. Umjesto toga, to znaenje pripomae stvaranju zbilje koju opisuje. Ponu li ljudi o "mladosti" razmiljati na odreen nain, tada e se oni koji sebe smatraju mladima tendencijski ponaati u skladu s tim stajalitem. Znaenje oznaitelja "mladost" duboko se promijenilo i poelo je utjecati na stvarno ponaanje mladih.

148

... mjeri pripisuje nainu na koji su odrasli pripomogli promjeni diskursa o mladosti. Kada je narataj baby booma uao u zrelu dob, htio je zadrati predodbu o sebi kao mlaahnima pa su mladost redefinirali kao stanje duha, a ne kao puko pitanje dobi. Neki medu njima nastojali su zadrati mladost tjelovjebom, Mnogi aspekti kulture mladih inkorporirani su u institucije koje kontroliraju odrasli. Na primjer, rock glazba inkorporirana je u reklame i postala je sastavnim dijelom komercijalne televizije (na primjer MTV-a). U tim novim diskursima donekle se zamaglila granica izmeu mladosti i odrasle dobi, zbog ega je mladima bilo tee zadrati zaseban identitet. Prema Grossbergu, prelazei s identiteta koji poivaju na glazbi prema identitetima utemeljenim na video-kompjutorskoj tehnologiji, mladi poriu svoju mladost. Nastoje biti odrasliji od odraslih znajui vie od njih o tehnologiji odraslih.

Evaiuacija poststrukturalizma ____________________________________


Poststrukturalisti su se usredotoili na vanost jezika, koju su mnogi drugi sociolozi (ukljuujui funkcionaliste i marksiste) nedvojbeno zanemarili. No, taje okrenutost jeziku najvea slabost i istodobno najvea vrlina poststrukturalizma. Zbog naglaska na jeziku poststrukturalisti zanemaruju materijalnu zbilju. Na primjer, marksisti

...materijalno bogatstvo utjee na drutvo koliko i diskurs ili naini razmiljanja. Kapitalisti na kraju imaju mo odreivati koje e se televizijske emisije ili filmove proizvoditi i promicati. Za feministice socijalistike i marksistike orijentacije, ene ostaju potlaene zbog bogatstva mukaraca, a ne zbog naina na koji se upotrebljava jezik. Kao i drugi socioloki pristupi koji poriu postojanje apsolutne istine, poput postmodernizma i etnometodologije (vidi 15. poglavlje), poststrukturalizam zagovara relativizam. On dokazuje da "istina" ovisi jednostavno o tome koga sluamo, koji je diskurs prihvaen. Budui da oznaitelje definiraju drugi oznaitelji, oni ne mogu predstavljati zbilju. Time nastaje potekoa koja je zajednika svim relativistikim pristupima: nema razloga da se poststrukturalizam postavi iznad drugih sociolokih perspektiva. S poststrukturalistikog motrita, svakoje gledite tek drukiji diskurs i nema naina da se provjeri koji su istiniti, a koji lani. Poststrukturalisti oito misle da je njihov diskurs nadmoan drugim diskursima. Neki dre da su neka gledita (na primjer feminizam) valjanija od drugih (na primjer od funkcionalizma). Meutim, filozofija koja lei u temelju njihova gledita onemoguuje im pokazati zato treba prihvatiti upravo njihove poglede, a ne neke druge. (Za evaluaciju Foucaulta vidi str. 635-639; za evaluaciju poststrukturalista i postmodernog feminizma vidi str. 157-163.)

Stephen Crook, Jan Pakulski i Malcolm Waters postmodernizacija ___________________________________


Stephen Crook, Jan Pakulski i Malcolm Waters (1992.) tvrde da suvremena drutva proivljavaju proces postmodernizacije. Nalaze se u prijelazu iz modernih u postmoderna drutva. Promjene to ih taj proces ukljuuje Crook et al. utvruju usporedbom moderne i postmoderne kulture.

Moderna kultura Prema Crooku et al., tri su glavna obiljeja moderne kulture; diferencijacija, racionalizacija i komodifikacija.

149
1. Diferencijacija podrazumijeva razdvajanje razliitih dijelova drutva. Ekonomska, politika, drutvena i kulturna sfera postaju meusobno sve odjeljenije. Oslanjajui se na postavke Maxa Webera, Crook etal. dokazuju da se razliite aspekte drutva poinje vrednovati prema razliitim mjerilima. Znanost se prosuuje u svjetlu istine; moral i zakon u svjetlu dobra i pravde; a umjetnost u svjetlu ljepote. Svaka od tih sfera razvija vlastite specijalistike institucije i zanimanja. Isprva su ljudi mogli postati profesionalni glazbenici, skladatelji, kipari i slikari zahvaljujui pokroviteljstvu bogataa. Kasnije su osnovane specijalistike institucije, koje su obrazovale budue narataje kulturnih specijalista. Da bi kulturni proizvodi bili ire dostupni, osnovane su i druge institucije - kazalita, umjetnike galerije, koncertne dvorane i tako dalje.

150
Tako se kultura izdvojila ili diferencirala od drugih aspekata ivota. Proizvodili su je specijalisti, obrazovani u odreenim institucijama, a konzumirala se na tono odreenim mjestima. BiO je 'to temelj za razlikovanje puke kulture (kulture koju razvijaju obini ljudi) i visoke kulture, koja je bila proizvod tih strunih pojedinaca i institucija. No razvoj modernosti donio je razvoj novih tipova popularne kulture kakvi su mjuzikl, turistika putovanja autobusom ili odmor na moru. l u tome se kultura diferencirala od drugih podruja ivota, ali nije pretendirala na to da je visoka kultura.

901-903), time se ugroavaju estetske vrijednosti i ugroava se istoa visoke umjetnosti. iroki slojevi dobivaju inferiornu i degradiranu kulturu, koja zatim ugroava jedinstvene odlike visoke umjetnosti. Crook eto/, ne slau se s tim stajalitem. Oni dre da je kljuna odlika moderne kulture razvoj ukusa. Ukus se razvija samo kad ljudi imaju dovoljno sredstava da mogu birati to e konzumirati. U poetnom razdoblju moderne to su mogle jedino najvie klase, no s razvojem moderne mogunost izbora konzumiranja proirila se na sve klase. To ne utjee na hijerarhije ukusa. Ukus viih drutvenih klasa i dalje se vrednuje vie od ukusa niih klasa. U modernom se dobu klasina glazba i dalje smatra boljom od najnovije pop glazbe.

Poduzimaju se i neka nastojanja da se ukine razlika izmeu visoke kulture i svakodnevnog ivota. Avangardni slikari prikazivali su predmete iz svakodnevnog ivota kao umjetnika djela i time pokuali ljude uzdrmati u njihovoj kulturnoj samodopadnosti. Tako je 1917. Marcel Duchamp izloio zahodsku koljku kao umjetniko djelo i naslovio ga "Vodoskok". Djelo je pripisao sanitarnom inenjeru koji je smislio zahodsku koljku. Meutim, ti su prosvjedi protiv razdvajanja umjetnosti i ivota imali malo utjecaja na moderna drutva.
2. Prema Crooku eto/., modernu je kulturu oblikovala i racionalizacija, ali ne onako potpuno kao diferenci jacija. Racionalizacija harmonije, pri kojoj se za skla danje harmonijske glazbe koristi matematika, sve je vie utjecala na glazbu. Takoer, dogaa se velika racionalizacija reprodukcije glazbe i drugih umjetnikih oblika. Tehnologija slui za reprodukciju i umnoavanje kulture. Na primjer, glasovir je omoguio reprodukciju neke verzije kompleksne glazbe na samo jednom glazbalu. Radio i ploe omoguili su emitiranje i umnoavanje izvorne glazbe, koja se tako mogla ire konzumirati. Tiskarska tehnologija omoguila je racionalizaciju reprodukcije umjetnikih djela - da bismo vidjeli neku sliku, ne moramo se vie oslanjati na napore pojedinih umjetnika. Neki smatraju da se takvim razvojem brie razlika izmeu visoke kulture i svakodnevnog ivota, no Crook eto/, ne slau se s time. ovjek moe sjediti u dnevnom boravku, sluati na svojoj liniji Beethovena i pritom gledati reprodukciju Mona Lie na zidu, no time se status visoke kulture samo potvruje. Time se daje legitimitet ideji da su neki pojedinci bili veliki slikari ili skladatelji. Ipak, u modernom dobu racionalizacija moe sezati samo dotle, jer se individualno stvaralatvo velikih umjetnika i dalje cijeni. 3. Komodifikacija kulture ukljuuje pretvaranje kultur nih proizvoda u robu koja se moe lako kupiti i pro dati. Sa stajalita teorija masovne kulture (vidi str.

Postmodernizacija U modernim je drutvima kultura diferencirana od drugih podruja drutvenog ivota, a visoka kultura diferencirana je od popularne kulture. Meutim, postmodernizacija taj trend obre. Prema Crooku et al, intenzifikacija nekih procesa rada u moderni vodi do postmodernizacije. Diferencijaciju, racionalizaciju i komodifikaciju zamjenjuju hi per diferencija ija, hiperkomodifikacija i hiperracionalizacija. Premda svaki od tih procesa nastaje iz modernosti i intenzificira njene procese, oni djeluju tako da obru neke od trendova koji se uoavaju u modernosti. Tako nastaje jedan novi tip kulture. Tu novu kulturu nazivaju Crook ef al postkulturom. Hiperkomodifikacija Hiperkomodifikacija znai da su sva podruja drutvenog ivota postala roba. U modernim drutvima neka podruja drutvenog ivota, na primjer obiteljski ivot, klasno podrijetlo i veze s drugim ljudima nisu bili komercijalizirani i bila su glavnim izvorom identiteta. Utjecali su na to to e se konzumirati jer su utjecali na ukus. Tako su, na primjer, razliite obitelji iz razliitih klasa i razliitih mjesta obino jele drukiju hranu, drukije se odijevale i kupovale drukije pokustvo. Hiperkomodifikacija brie te razlike. Najprije, sva su podruja drutvenog ivota preplavljena robama. Obiteljske aktivnosti, poput prehrane, pod udarom su reklamiranja proizvoda. Konzumacija se sve vie dogaa u okviru doma, a lanovi obitelji postaju sve skloniji konzumiranju razliitih proizvoda. Tako djeca esto imaju vlastiti televizor i katkada u svojoj sobi gledaju drukije emisije i reklame nego roditelji, ak jedu drukiju hranu. Umjesto jedinstvene obiteljske kulture, svaki lan obitelji izabire vlastiti ivotni stil. Slino tome, pripadnici iste klase sve vie imaju razlici-

151

te ukuse. Oni sve vise mogu birati iz raspona ivotnih stilova. Sami ti razliiti ivotni stilovi prekidaju vezanost za odreene skupine. Na primjer, ljudi iz razliitih sredina odluuju se za "zeleni" ivotni stil, koji izraava njihovu skrb za okoli, ili pak izabiru odreene sportove ili ak odreene timove. Prema Crooku et a!., stil, za razliku od ukusa, nije ogranien ili oblikovan izvanjskim drutvenim imbenicima poput klase. Stilovi su sustavi znakova; stil koji odabiremo govori neto drugima o tome kakvi smo. Stilove oblikuje jedino osobna preferencija - u biti, svatko moe biti to god izabere.
Hiperracionalizacij'a

ture. Posebno, u drutvima koja se postmoderniziraju brie se razlika izmeu visoke kulture i popularne kulture. Ne samo da se visoka kultura inkorporira u popularnu kulturu nego popularna kultura sve vie trai daje priznaju kao ozbiljnu umjetnost. Svaki kulturni stil ima svoje poklonike, koji dre da su stilovi i umjetniki oblici to ih oni preferiraju bolji od drugih. Visoka kultura vie nema ekskluzivno pravo na legitimnost.
Zakljuak Crook et al. tvrde da postkulturu najvie obiljeava fragmentacija. Raznolikost i izbor su glavna obiljeja postkulture, u kojoj preferencije ivotnih stilova zamjenjuju hijerarhiju ukusa utemeljenu na klasnim i drugim drutvenim razlikama. U vrijeme kad su pisali (1992.) Crook et al. nisu mislili daje postkultura postala potpuno dominantna. U postrnodernizaciji su vidjeli proces koji tee, ali nisu nijekali da su neki elementi moderne kulture ostali vani. Ipak, smatrali su da postmodemizacija dobiva na zamahu i predvidjeli su vrijeme u kojemu e ona uvelike potkopati modernu kulturu.

Hip e rra ci o n al iz a ija podrazumijeva upotrebu racionalizirane tehnologije za proirenje kulturne potronje i za njenu privatizaciju. Walkman i satelitska TV, na primjer, omoguuju vei individualni izbor onoga to elimo sluati ili gledati. Zahvaljujui videu i kasetama, odluujemo kada i gdje elimo konzumirati kulturne proizvode. I ponovo, pojedincima to omoguuje izabrati vlastiti ivotni stil. Javni kulturni dogaaji u kazalitima i koncertnim dvoranama, na primjer, gdje se ljudi okupljaju kako bi konzumirali kulturne proizvode, postaju manji vani. Oslanjajui se na Baudrillarda (vidi 15. poglavlje), Crook et al. dokazuju da se time nagriza raz-Jika izmeu autentine i neautentine kulture, Drutvom sve vise vladaju slike to ih nude mediji. Medijske kopije i reprodukcije poinju zamjenjivati autentinu, zbiljsku stvar koju predstavljaju. Na kraju slike i znakovi gube vezu sa zbiljom i postaju ono to Baudrillard naziva simulacm (za definiciju simulacra vidi 15. poglavlje).
Hiperdiferencijacija

Dominic Strinati - postmodernizam i popularna kultura ______________________________


Crook et al. gorljivo zagovaraju tezu da se suvremena drutva kreu u smjeru postrnodeme. Doniinic Strinati (1995.) puno je sumnjiaviji. Meutim, on ipak uzorno jasno objanjava i prikazuje kako teorije postmodernizma analiziraju popularnu kulturu. On dokazuje da postmoderna analiza popularne kulture ima pet glavnih znaajki, a te tvrdnje potkrjepljuje pozivanjem na niz razliitih kulturnih proizvoda. Takoer, on ispituje imbenike koji su moda proizveli postmodernu popularnu kulturu.
Glavne odlike postmodernizma

Crook er al. tvrde da "u postrnodernizaciji cvate tisuu cvjetova". Razvija se udesno mnotvo razliitih kulturnih oblika i ne dominira nijedan odreeni tip. Na primjer, popularna se glazba fragmentirala u iroku lepezu stilova, od kojih svaki ima vlastitu publiku koja bira stil koji joj se najvie svia. Kad raznolikost postane parolom, teko je bilo kojem pojedinom stilu tvrditi daje bolji od drugih. Osim toga, komodifikacija vodi do inkorporiranja visoke kulture u kulturne oblike koji tradicionalno nisu uivali osobit ugled. Na primjer, klasinu se glazbu upotrebljava kao glazbenu kulisu u oglaavanju, filmovima i televizijskim emisijama. Poveana fragmentacija kulture - hiperdifercndjacija - naposljetku dovodi do dediferencijatije, kada se briu razlike izmeu razliitih tipova kul-

Strinati na sljedei nain opisuje glavne odlike postmodernizma:


1. Prva je "slom razlike izmeu kulture i drutva". Posri jedi je razvoj "drutva zasienog medijima". U takvu su drutvu masovni mediji izvanredno moni. Oni ne odraavaju zbilju, nego, u svojoj sveprisutnosti, stva raju na doivljaj zbilje. Kompjutorska tehnologija pripomae stvaranju virtualnih stvarnosti koje "potencijalno zamjenjuju realne ivotne stvarnosti". Ekonomska se aktivnost sve vie okree kupnji i prodaji medijskih slika, a ne fizikih proizvoda. 2. Druga je glavna odlika postmodernizma "naglasak na stilu na tetu sadraja". Tako odreeni proizvodi pos taju posebno popularni jer nose dizajnersku marku,

152
koja priziva privlaan ivotni stil, a ne zato to su korisni. Drutvo razvija "dizajnersku ideologiju". Vanija su povrinska svojstva nego neto dublje. Tako Stri-nati kae da u popularnoj kulturi: nost pokazuju kako se u postmodernoj kulturi mogu poremetiti uobiajene predodbe o linearnom vremenu. 5. Naposljetku, postmoderna kultura ukljuuje "slabljenje metapripovijesti". Polazei od Lyotardovih teza (vidi 15. poglavlje), Strinati tvrdi kako postmoderni-zam ukljuuje nestajanje vjere u bilo kakve velike pripovijesti ili velike ideje o svijetu. Postmodernizam je "skeptian prema svakom apsolutnom, univerzalnom i sveobuhvatnom polaganju prava na znanje" kakvi su "religija, znanost, umjetniki modernizam i marksizam". On nijee da u povijesti postoji ikakav osjeaj napretka. To se u popularnoj kulturi oituje u upotrebi kolaa, kada se elementi iz razliitih izvora spajaju u odreene kulturne artefakte. Postmoderni filmovi esto mijeaju razliite anrove, a postmoderne su graevine mjeavine razliitih stilova. Implicitna poruka glasi da nijedan stil ili anr nije bolji od bilo kojeg drugog. Sve je podjednako valjano, a potraga za jednom jedinom istinom besmislena je i opasna.

Povrina i stil, ono kako stvari izgledaju, zaigranost i duhovitost, prevladavaju na tetu sadraja, sup-stance i znaenja. Kao rezultat, oslabljuju svojstva poput umjetnike vrijednosti, integriteta, ozbiljnosti, autentinosti, realizma, intelektualne dubine i vrstih pripovijesti.
Strinati, 1995., str. 225

Tako e, na primjer, film obino biti uspjean ako je vizualno privlaan, bez obzira na to je li radnja dobra ili nije. 3. Tu je i "brisanje razlike izmeu umjetnosti i popular ne kulture". U postmodernoj kulturi "sve se moe pretvoriti u doskoicu, referencu ili navod". Tako se u popularnu kulturu inkorporiraju elementi onoga to se neko ubrajalo u "visoku kulturu". Pop umjetnik Andy Warhol, na primjer, nainio je glasoviti plakat s trideset slika da Vincijeve Mona Lie. Pokazujui kako je lako nainiti beskonano mnogo kopija slike, taj rad - naslovljen "Trideset je bolje od jedan" - rui osobitu auru i jedinstvenost originala. Strinati kae da "postmoderna popularna kultura odbija potivati pretenzije i osobitost umjetnosti". U drutvima kojima vladaju znakovi, umjetnost je inkorporirana u svakodnevni ivot. Kao posljedica, u umjetnosti nema niega osobitog. Takav je razvoj (vidi str. 901-903) duboko zabrinjavao kritiare masovne kulture u desetljeima to su prethodila 1990-ima. Ako postmodernisti imaju pravo, ostvarili su se najgori strahovi tih kritiara. Meutim, postmodernisti ne vide razloga da nas to ini nesretnima; oni pozdravljaju alu, spontanost i raznolikost nove postmoderne kulture u kojoj je umjetnost dio ivota. 4. etvrta je odlika postmoderne kulture nastanak "zbunjenosti u pogledu vremena i prostora". Nastav ljajui se na Davida Harvevja (vidi 15. poglavlje), Stri nati vjeruje da brzina putovanja, gotovo trenutane komunikacije i brzina kojom kapital, informacije i kulture teku iz drutva u drutvo vode zbunjenosti u pogledu vremena i prostora. Mediji su u stanju prati ti dogaaje na drugoj strani svijeta gotovo kao da smo ondje, Posljedica je poremeenost naeg osjea ja za prostor. Postmoderna poremeuje i na osjeaj za vrijeme. Na primjer, arhitektura je esto nostalgina i slui se stilovima iz prethodnih razdoblja. Tematski parkovi ponovno stvaraju prolost i pokuavaju stvarati budunost. Postmoderni filmovi esto izbjegavaju poeti priu od poetka (linearno vrijeme) i umjesto toga zbunjuju skakanjem izmeu prolosti, sadanjosti i budunosti. Naslov i sadraj filma Povratak u budu-

Razlozi nastanka postmodernizma

Strinati uoava tri glavna razloga za nastanak postmodernizma:


1. Kapitalistika drutva sve su vei naglasak stavljala
na konzumerizam. U ranijim stadijima kapitalizma naglasak je bio vie na proizvodnji, na razvijanju proizvodnoga kapaciteta strojeva i na zadovoljavanju osnovnih ovjekovih potreba. Napredna kapitalistika drutva u prosjeku imaju mnogo vii ivotni stan dard i u njima je mnogo naglaeniji pokuaj da se ljude nagovori na potronju proizvoda koji se mogu proizvesti u vrlo velikom broju. ele li poduzea i da lje stjecati profit, imuniji dio stanovnitva mora se zabavljati i nagovarati na troenje novca. U tim pro cesima mediji igraju sredinju ulogu te, posljedino, medijske slike sve vie vladaju drutvom.

2. Razvila su se "nova zanimanja srednje klase", kojima


je u interesu promicati postmodernu kulturu. Ta za nimanja ukljuuju dizajn, marketing, oglaavanje i kreativne poslove u razliitim medijima. Sastavni dio tih poslova jest uvjeravati ljude u vanost ukusa. A kad ih se u to uvjeri, tada e biti potrebna ekspertiza onih koji tvrde da su strunjaci u svojim podrujima, a tu e ekspertizu obino dobivati putem medija. Strinati smatra da su vane i skupine poput nastavnika, socijalnih radnika, sveuilinih nastavnika i psihoterapeuta zato to se oni bave "shvaanjima o psiholokom i osobnom ispunjenju i razvoju". Takve ideje takoer potiu ljude da ivotni stil shvaaju ozbiljno. One ih ohrabruju da konzumiraju dobra i usluge koji se zahtijevaju za ivotni stil koji su odabrali kao stil koji je za njih najbolji. Strinati zakljuuje da, zbog novih zanimanja, pripadnike srednje klase "njihova potraga za kulturnom

153
moi vodi prema postmodernizmu i dalje od kultura drugih klasa, poput visoke kulture tradicionalne inteligencije srednje klase". 3. Prema Strinatiju, postmodernizam nastaje i zbog "erozije kolektivnog i individualnog identiteta". Identiteti utemeljeni na klasi, lokalnim zajednicama, religiji i nacionalnoj dravi i slinom postupno nestaju. No, nisu ih zamijenili alternativni izvori identiteta. Identiteti ljudi postaju osobniji i individualniji, a "popularna kultura i mediji poinju sluiti kao jedini raspoloivi referentni okviri za izgradnju kolektivnog i osobnog identiteta". (Za podrobniju raspravu o identitetu vidi str. 921-932.) To su upravo odlike to ih postmodernisti koriste za opis drugih metapripovijesti prema kojima su toliko kritini. Popularnost postmodernizma, prema tome, pobija tvrdnju postmodernista da su metapripovijesti u slabljenju. 4. Strinati ima vie razumijevanja za tvrdnju postmo dernista kako na pojmove vremena i prostora utjeu bre putovanje, komunikacije i slino. On, meutim, dokazuje da neki imaju manje mogunosti da te promjene dozive nego drugi. Siromaniji ljudi u svije tu nemaju pristup kompjutorskoj tehnologiji, satelit skim komunikacijama ili putovanju mlanjakom. U svakom sluaju, neke promjene potjeu jo iz prvih desetljea 20. stoljea (na primjer zrakoplovi i kino), znatno prije no to se uzima da je poela postmoderna. Kao i u drugim podrujima, postmodernisti ne pruaju iscpne dokaze da se promijenila svijest ljudi. Ne postoje istraivanja koja bi pokazala da su se predodbe o prostoru i vremenu doista poremetile. 5. Strinati ipak misli da "tvrdnje postmodernista o bri sanju razlike izmeu umjetnosti i popularne kulture imaju stanovitu vjerodostojnost". Meutim, on smat ra da se te tvrdnje mogu primijeniti samo na kulturu novih zanimanja srednje klase, koju smatra najodgo vornijom za nastanak postmodernizma. Openito, ljudi jo uvijek misle da je mogue razlikovati izmeu onoga to smatraju umjetnou i onoga to doivljavaju kao popularnu kulturu. Osim toga, i sami postmodernisti razlikuju "moderne" i "postmo-derne" kulturne proizvode. Ako oni to mogu, tada "postmodernizam mora zadrati potencijal za kulturnu diskriminaciju". Ako postmodernisti vie vole postmoderne filmove, graevine, televizijske emisije i tako dalje nego moderne, tada druge skupine ljudi mogu zadrati svoje preferencije, koje se mogu potpuno razlikovati od preferencija postmodernista. Strinati kae kako "postmodernizam ne rui hijerarhiju estetskog i kulturnog ukusa, nego prije gradi novu, stavljajui na vrh sebe". Postmoderni kulturni proizvodi esto sadre "pametne" referencije na razliite stilove i anrove iz prethodnih razdoblja. Suptilne nijanse postmoderne umjetnosti i popularne kulture mogu potpuno procijeniti i shvatiti jedino pametni, dobro obavijeteni ljudi (posebno postmodernisti), kojima su svi ti stilovi i anrovi poznati. 6. Naposljetku, Strinati ocjenjuje postmoderne tvrdnje o tekuim promjenama u popularnoj kulturi. Tvrdi da su postmoderni elementi najprisutniji u oglaavanju i arhitekturi, ali da su u drugim podrujima imali ma nji utjecaj. Posebno prikazuje sluaj filma. Strinati primjeuje kako se mnoge filmove, koje se u nekim pogledima moe smatrati postmodernim, u drugim pogledima moe razumjeti kao moderne. Na

Jedna evaluacija postmodemih teorija kulture


Osini prikaza postrnodernih teorija kulture, Dorainic Strinati iznosi i njihovu evaluaciju. Pritom upozorava na neke potekoe s postraodernira teorijama popularne kulture posebno i kulture openito:
1. Strinati tvrdi da postmodernisti silno pretjeruju kad govore da masovni mediji "preuzimaju 'zbilju'". On kae: "Masovni mediji jesu vani, ali ne toliko." Pre tjerane tvrdnje o vanosti medija tumai kao proiz vod ideologije onih koji ive od medija. Oni se teme lje na oskudnim empirijskim dokazima; nema razloga za pretpostavku da veina ljudi ne moe razluiti sli ku i zbilju. Na primjer, malo je onih koji misle da su likovi u sapunicama stvarne osobe. Takoer, postmodernizam ne objanjava tono zato su mediji tako vani i zanemaruje druga podruja drutvenog ivota, poput rada i obitelji, koja su takoer vana, 2. Postmoderna teorija takoer preuveliava vanost utjecaja medija na ono to ljudi troe. Ne kupuju ljudi proizvode samo zato to su lijepi ili zato to imaju dizajnerski potpis; kupuju ih i zato to su korisni. Usto, loije stojei lanovi drutva jednostavno sebi ne mogu priutiti kupnju skupih proizvoda zbog "marke". A osim toga, nemaju svi dijelovi drutva kulturu koja pridaje vanost izgledu proizvoda. 3. Strinati stavlja u pitanje logiku tvrdnje postmodernizma da metapripovijesti slabe. Naime, on dokazuje da je sam postmodernizam metapripovijest. Strinati kae da postmodernizam: predstavlja jedan konaan pogled no znanje i njegovo stjecanje, zajedno s opim prikazom vanih promjena koje uoava u modernim drutvima. Misli da nam govori neto istinito o svijetu, i zna zastoje to kadar initi. Strinati, 1995., str. 241

154

primjer, film Povrataka budunost] njegovi nastavci moda sadri zbrku vezanu za prostor i vrijeme, ali ima i vrstu radnju - znaajku koja navodno pripada modernim filmovima. Pa i BladeRunner, arhetip pos-tmodernog filma, djelomice se temelji na temama koje desetljeima prethode nastanku postmoder-nizma. Blade Runner slijedi temu romana Mary Shellev Frankcsteln, koji se bavi traginim posljedicama pokuaja repliciranja ljudskog ivota (likovi u Blade Runneru su "replikanti" - gotovo savrene kopije ljudskih bia). Strinati smatra da mnogi navodno postmoderni aspekti suvremenog filma nisu nita novo. Na primjer, jo su prvi nijemi filmovi parodirali druge anrove, uzimajui neke zamisli iz mjuzikla. Ve se dugo snimaju i filmovi koji ukljuuju nostalgiju za prolou. Dva su primjera vesterni i filmovi o gangsterima.

Dominic Strinati zakljuuje kako postoje mnogi primjeri postmodernog utjecaja na aspekte po-

pularne kulture, no to su samo primjeri. Nisu dovoljno vani ni brojni da bi opravdali prilino napuhane i uopene tvrdnje to ih iznose mnogi postrnodernisti. Strinati kae: "Premda ga se ne moe potpuno odbaciti, postmodernizam, ini se, pati od ozbiljnih teorijskih i empirijskih ogranienja. Nema sumnje, nije primjeren kao temelj za razvoj jedne sociologije popularne kulture." Razlog je djelomice to to Strinati misli da svaka teorija mora uzimati u obzir dva glavna imbenika: ukuse publike i potrebu industrije kulture za profitom. Kae kako je "upitno jesu li mo i kontrola nad proizvodnjom sami po sebi dostatni da odrede obrasce kulturne potronje". Meutim, ipak imaju vanu ulogu u odreivanju onoga to se proizvodi: ulogu koju postrnodernisti potpuno zanemaruju. (Za primjer jedne teorije postmodernosti koja ne zanemaruje mo i kontrolu nad proizvodnjom vidi rad Davida Harveyja, o kojem se govori u 15. poglavlju.)

Uvod - priroda drutvenog identiteta Richard Jenkins tvrdi daje drutveni identitet "nae razumijevanje onoga tko smo i tko su drugi ljudi te, reciprono, razumijevanje drugih ljudi toga tko su oni i drugi" (Jenkins, 1996.). Identitet je neto o emu se moe pregovarati i to se stvara u tijeku ljudske interakcije. Podrazumijeva povlaenje usporedbi meu ljudima i, prema tome, ustanovljavanje slinosti i razlika meu njima. Oni koji za sebe misle, i za koje drugi misle, da su slini, dijele identitet koji se moe razlikovati od identiteta ljudi za koje se misli da su razliiti i koji, dakle, nemaju isti identitet. Za Jenkinsa, "drutveni identitet tie se znaenja"; ta su znaenja drutveno izgraena, a ne bitne razlike meu ljudima. Na primjer, Jenkins razmatra prijelaz u umirovljeniku dob ili u skupinu starijih graana. Promjena identiteta i drutvena uloga koja je prati temelje se na proizvoljnu razlikovanju izmeu onih kojima su ezdeset i etiri godine i onih kojima je ezdeset i pet, ali silno utjee na identitet osobe. Jenkins kae:
Zamislite, na primjer, jutro na svoj ezdeset i peti roendan. S njim, uz roendanske estitke, doi e / umirovljenje, mirovina, umirovljeniki pokai za prijevoz, poseban popust utorkom kod frizera... Premda ete u zrcalu kupaonice vidjeti isto lice, neete

biti posve isti kao ona osoba juer. Niti ete to ikada vie biti.
Jenkins, 1996.

Prema Jenkinsu, identitet je sastavni dio drutvenog ivota. Ljudi se mogu odnositi prema drugim ljudima jedino razlikovanjem identiteta razliitih skupina. Svijest o razliitim identitetima donekle govori o tome s kakvom osobom imate posla i, prema tome, kako se prema njoj moete odnositi. Nae razumijevanje razliitih identiteta moe biti ogranieno ili posve pogreno, no ono je vitalan dio drutvenog ivota i omoguuje interakciju. Jenkins komentira:
Mukarci i ene esto se u svojem svakodnevnom ivotu bave specifinim drutvenim identitetima. Razgovaramo, na primjer, o tome raaju lie ljudi kao homoseksualci Hi to postaju zbog naina na koji su ih odgojili. O tome to znai biti "odrastao". O tome kakva je razlika izmeu Kanadana i Amerikanaca. Promatramo obitelj koja je nedavno doselila u nau ulicu i vrtimo glavom: drugo se i ne moe oekivati, dolaze iz pogrene etvrti. Gledamo televizijske vijesti i o tekuim dogaajima donosimo raznorazne zakljuke na temelju identifikacija poput "musliman", "fundamentalni kranin" ili to ve. Jenkins, 1996., str. 5

155

Jenkins zakljuuje da "bez drutvenog identiteta, zapravo, nema drutva". Premda bi se veina sociologa sloila s Jenkinsom da je identitet sastavni i kljuni dio drutva, meusobno se ne slau kad su posrijedi imbenici koji oblikuju identitet u suvremenim drutvima i naini na koje se priroda drutvenog identiteta vremenom razvila. Utjecajan pristup pitanju identiteta, koji je iznio Stuart Hali, posluit e nam kao polazite za raspravu o njegovim kontroverzama.

2. Identitet svakog pojedinca bio je jedinstven.

Stuart Hali - tri koncepcije identiteta ______________________________


U radu Pitanje kulturnog identiteta (The question ofcultural identity, 1992.) Stuart Hali dokazuje da su predodbe o identitetu prole tri glavne faze u kojima je razmiljanjem o drutvu dominirala odreena koncepcija identiteta. To su:
1. prosvjetiteljski subjekt, 2. socioloki subjekt, 3. postmoderni subjekt

Pojedinac nije bio dio neega veeg - velikoga lanca bia - i smatralo se da ima vlastiti, zaseban identitet. Prema Hallu, taje koncepcija identiteta proizala iz ideja francuskoga filozofa Descartesa (1596.-1650.). Descartes je smatrao da postoji temeljna podjela izmeu duha i tvari. Njegova koncepcija ovjeka bila je dualistika: ljudi se dijele na dva zasebna dijela, um i tijelo. Um svakog pojedinca drukiji je od uma svih drugih pojedinaca; posljedino, svaki je pojedinac jedinstven. Zasebnost i osobitost individualnog uma izraava glasovita Descartova izjava: "Cogito, ergo, um." ("Mislim, dakle jesam.") Pojedinac je u toj koncepciji identiteta bio jedinstvena, cjelovita osoba koja je imala sposobnost misliti svojom glavom. Pojedinac je sebe smatrao drukijim i odvojenim od drugih ljudi, koji su takoer cjeloviti. Pojedinac je bio racionalan, mogao je na temelju logike sam shvaati, i nije bio ogranien svojim poloajem u drutvu ili tradicionalnim uvjerenjima. Hali ga ovako opisuje:
Prosvjetiteljski subjekt temeljio se no koncepciji ljudske osobe kao potpuno centrirane, jedinstvene individue, obdarene sposobnou razuma, svijesti i djelovanja, ijese "sredite"sastojalo od unutarnje sri koja se prvi put pojavila kad se subjekt rodio i koja se 5 njim razvijala, ostajui istodobno bitno ista - kontinuirana ili "identina"sa sobom - tijekom pojedineva ivota. To bitno ovjekovo sredite bio je identitet osobe.
Hali, 1992., str. 275

Predmoderni identiteti Hali dokazuje da su prve faze modernosti "potaknule nastanak jednog novog i odlunog oblika individualizma, u sreditu kojega je stajala nova koncepcija individualnog subjekta i njegova identiteta" (Hali, 1992.). U predrnodernirn drutvima identiteti su se uglavnom temeljili na tradicionalnim strukturama, posebno onima vezanima za religiju. ovjekov poloaj u drutvu i njegov identitet proistjecali su iz poloaja koji se stjecao roenjem, a smatralo se da on odraava Boju volju. Ljude se nije smatralo jedinstvenim pojedincima s vlastitim identitetom, nego jednostavno dijelom "velikoga lanca bia". Prema toj predodbi, svaka je iva stvar imala svoje mjesto u poretku stvari. Na vrhu hijerarhije bio je Bog, ispod njega bili su pojedini vladari i manje vana ljudska bia, a zatim, na dnu, ivotinje, biljke i neive stvari. ovjekov identitet proistjecao je iz mjesta u toj shemi, a ne iz bilo kakvih individualnih ili osobnih svojstava. Prosvjetiteljski subjekt No, to se s dolaskom moderne promijenilo. Izmeu 16. i 18. stoljea prevladala je nova koncepcija identiteta. Ta je nova koncepcija identiteta imala dvije glavne odlike:
1. Individualni subjekt smatrao se "nedjeljivim". Svaka osoba imala je vlastiti identitet, a taj je identitet bio jedinstven i nije se mogao razlagati na manje, sastavne dijelove.

Socioloki subjekt U 19. se stoljeu poela razvijati vie socioloka koncepcija subjekta i individualnog identiteta. Hali smatra daje nastala kao rezultat promjena u drutvu. Zamah industrijalizacije i urbanizacije poveao je sloenost drutva. Ono se sve vie temeljilo na organizacijama i strukturama koje su oblikovale ivote pojedinaca. Poetkom 20. stoljea, na primjer, poduzea koja su vodili pojedinani poduzetnici povlaila su se pred korporacijama u vlasnitvu dioniara, koje su vodile sloene uprave. Usto, "graanin pojedinac uhvaen je u mreu birokratske i upravne mainerije moderne drave". Pojedinca se vie nije smatralo tako jedinstvenim i odvojenim od drugih pojedinaca. Umjesto toga, odnos izmeu pojedinca i drutva bio je posredovan putem "grupnih procesa i... kolektivnih normi". Na primjer, smatralo se daje identitet

156

pojedinca vezan za odreenu drutvenu klasu, odreenu grupu zanimanja, mjesto iz kojeg potjee, nacionalnost i tako dalje.

Simboliki interakcionizam i identitet


Teoriju simbolikog interakcionizma Hali smatra dobrim primjerom te koncepcije individualnog identiteta. S gledita simbolikog interakcionizma, individualni se identitet oblikuje jedino u interakciji s drugima. ovjekovo miljenje o sebi samome, njegova predodba o sebi, djelomice je proizvod naina na koji ga vide drugi. Tu predodbu o sebi nazvao je simboliki interakcionist George Herbert Mead "ja" (vidi 15. poglavlje). Charles Horton Coolev (prikazano u: Hali, 1992.), takoer interakcionist, smatrao je da ljudi imaju "zrcalno ja"; njihova predodba o tome tko su odraava reakcije drugih ljudi na njih. S interakcionistikoga gledita ljudi i dalje imaju svoju individualnost, ali ta individualnost nije posve drukija od drutva. Identitet djeluje kao most izmeu drutvenog i isto pojedinanog. Posjedujui stanovit identitet, pojedinci internaliziraju odreene norme i vrijednosti koje prate njihov identitet. Zato drugi mogu predvidjeti njihovo ponaanje i, zahvaljujui tome, ponaanje u drutvu postaje pravilnije i redovitije. Takvo se razmiljanje moe ilustrirati primjerom drutvene klase. Neki klasni identitet potaknut e ljude da se ponaaju na odreene naine. Tradicionalni identiteti radnike klase i srednje klase meusobno su se razlikovali i vezivali su se za razliite supkulture (vidi str. 75-76). Postojanje tih supkultura dalo je sadraj i uvrstilo klasnu strukturu drutva. Hali kae kako "identitet stoga 'uiva' subjekt u tu strukturu. On stabilizira i subjekte i kulturne svjetove to ih oni nastavaju, tako da oboje reciprono postaju jedinstveniji i predvidljiviji". Taj opi pristup identitetu nije se ograniio na interakcioniste. Na primjer, funkcionalisti poput Parsonsa vezivali su identitet s postojanjem drutvenih uloga, koje su pojedine osobe smjetale u drutveni sustav (vidi 15. poglavlje).

vie nemaju jednu jedinu, jedinstvenu predodbu o tome tko su, pa umjesto toga posjeduju "nekoliko, katkada proturjenih ili nerazrijeenih, identiteta". Nekoliko je razloga za tu fragmentaciju identiteta.

Modernost i promjene
Moderna drutva oduvijek odlikuju brze promjene. U drutvima kasne moderne ubrzava se ritam promjena i ljudima je teko zadrati jedan i jedinstven osjeaj tko su.

Novi drutveni pokreti


U prolosti, drutvena je klasa davala svojevrstan "glavni identitet", koji je natkriljivao druge identitete i tvorio temelj za politiki sukob. Meutim, tijekom 1960-ih i 1970-ih ljudi su se poeli organizirati i oko drugih, ne samo klasnih, pitanja. Nastali su novi drutveni pokreti (vidi str. 643-647), koji su se bavili raznovrsnim pitanjima i identitetima. Hali nabraja primjere "feminizma, borbe crnaca, borbe za nacionalno osloboenje, antinuklearnog i ekolokog pokreta". Umjesto da se osjeaju dijelom jedne klase, identitet ljudi fragmentirao se prema rodu, etnikoj pripadnosti, religiji, dobi, nacionalnosti, odnosu prema ekologiji i tako dalje.

Politika identiteta
S usponom novih drutvenih pokreta, sam identitet postao je politikim pitanjem. Politika identiteta, kako je nazvana, bavi se razlikama izmeu skupina ljudi i mogunostima pojedinaca da izraze te razlike. Ona naglaava kako je vano da se uju drukiji glasovi, posebno glasovi potlaenih skupina poput homoseksualaca i lezbijki, crnkinja, invalida i tako dalje.

Feminizam
Feminizam je igrao posebno veliku ulogu. On je utro put javnoj raspravi o nekim pitanjima koja su se prije smatrala privatnim pitanjima (poput kuanskog rada i nasilja u obitelji). Feminizam je stoga "izloio, kao politiko i drutveno pitanje, temu kako smo formirani i proizvedeni kao rodni subjekti. To jest, on je politizirao subjektivitet, identitet i proces identifikacije (kao mukarci/ene, majke/oevi, sinovi/keri)." U svojim prvim fazama feminizam je tezu o tome da svi ljudi imaju isti identitet, "ovjeanstvo", zamijenio tezom da su mukarci i ene razliiti. To je potaknulo ene da se ujedine kao "sestre" i da, umjesto klase, kao "glavni identitet" postave rod. Meutim, u novije vrijeme, feminizam razlike istie razlike izmeu ena (na primjer, ena razliita etnikog podrijetla). To je dovelo do daljnje fragmentacije identiteta (za raspravu o feminizmu razlike vidi str. 519-523).

Promjena u kasnoj moderni - postmoderni subjekt


Prema Hallu, teorija identiteta simbolikih interakcionista i ideja sociolokog subjekta moda su i bile primjerene u moderni, ali u kasnoj moderni ili postmodernom dobu postaju sve neprimjerenije. (Hali nije posve odreenje li suvremeno doba kasna moderna ili postmodema.) Prema Hallu, suvremena drutva sve vie odlikuje postojanje fragmentiranih identiteta. Ljudi

157

identitete pozicionalnijiin, pluralnijim i raznolikijim; manje fiksiranim, jedinstvenim ili transpovijesnim". Upravo zbog te nesigurnosti i raznolikosti neke su skupine, nastojei ponovo istaknuti svoju etniku pripadnost, izgradile stabilniji ili jedinstveniji identitet.

Ne samo to su nestala doivotna zanimanja nego se ni poslove i profesije koji su stekli zbunjujui obiaj da se pojavljuju niotkud i jednako neprimjetno nestaju teko vie moe ivjeti kao weberovske "pozive" a da stvar bude gora, potranja za vjetinama potrebnim za obavljanje takvih zanimanja rijetko traje koliko i vrijeme potrebno za njihovo stjecanje.
Bauman, 1996., str. 24

Zygmunt Bauman - "Od hodoasnika do turista - ili kratka povijest identiteta" __________________________________
Zygmunt Bauman (1996.) ide mnogo dalje od Halla u zagovaranju postmodemog razumijevanja identiteta. Prema Baumanu, identitet nije postao tek fragmentiran, nego vie nema nikakav vrst temelj. Identitet je postao samo pitanjem izbora, ak ne izbora koji su nuno dosljedni ili redoviti. Pojedinci mogu promijeniti svoj identitet kako i kada ele.

U takvim okolnostima nema smisla kretati na hodoae. Odredite - posao kojem e voditi uspjena karijera - nestat e mnogo prije no to se onamo stigne. S obzirom na to da se poslovi tako brzo mijenjaju, postignua osobe u karijeri dosad mogu biti posve nevana za budue poslove i brzo e biti zaboravljena. Slino tome, pustinjska oluja moe zamesti tragove to ih je hodoasnik ostavio za sobom. Hodoasnik vie nee znati koliko je napredovao.

Postmoderne ivotne strategije


U takvoj se situaciji trae nove ivotne strategije. Te strategije odbacuju ideju stvaranja bilo kakva jedinstvenog, sredinjeg ili trajnog identiteta. Umjesto toga, ljudi svojevoljno mijenjaju identitet i ne posveuju se stvaranju identiteta koji u svakom trenutku moe postati zastario. Bauman nabraja etiri postmoderne ivotne strategije:
1. Skita (ili flaneur) je netko tko lunja gradom i za bavlja se promatranjem udesa gradskog ivota. On ili ona nema na umu nikakav odreen cilj, skitnja gradom je tek nain na koji provodi slobodno vrije me. Skita je postmoderni "zaigrani potroa", koji je zamijenio "junakog proizvoaa" (ili radnika) mo derne. Trgovake ulice i trgovaki centri stvoreni su kao mjesta za postmodernog skitaa. Trgovaki centri postoje zato da moe "skitati dok kupuje i... kupovati dok skie". Moe izabrati beskonaan niz proizvoda i troiti to god eli, izgraditi identitet kakav god izabere i, ako eli, ve ga sutra promijeniti. Novine poput viekanalne televizije i Interneta omoguuju skitau da sve to ini iz udobnosti vlastitog naslonjaa. 2. Druga ivotna strategija jest strategija vagabunda. U prolosti je vagabund lunjao od mjesta do mjesta i nigdje se nije htio vezati. Vlasti nisu voljele vagabun de jer su bili nepredvidljivi. Njihove skitnje nisu imale odreene ciljeve pa se nikada nije znalo gdje e se pojaviti. To je bilo posve drukije od krajnje predvidljivoga kretanja hodoasnika. Vagabund je uvijek stranac, kamo god iao, i nema svoje mjesto u svijetu. U postmodernom svijetu ima smisla lutati od identiteta do identiteta, ne zadrava-

Moderni identitet kao hodoasnitvo


Prema Baumanu, identitet se u modernom dobu moe usporediti s hodoasnistvom. U hodoau ovjek iscrtava mapu svoga budueg ivota. Ima neki cilj - stii na mjesto hodoaa. Sve njegove akcije usmjerene su prema postizanju toga cilja. Ne smije dopustiti da ga skrenu s puta; ne smije gubiti vrijeme na zabavu ni prihvaati pozive u goste. Potrebna mu je usmjerenost prema jednom cilju. Kako ga nita ne bi omelo, svijet oko sebe mora doivljavati kao pustinju. Usto, u pustinjskom pijesku moe vidjeti trag svojih stopala u daljini, koji mu pokazuje koliko je odmaknuo. Za Baumana, stvaranje identiteta u modernim drutvima veoma je nalik na hodoasnitvo. ivotne strategije ljudi temelje se na jasnoj predodbi o tome tko ele postati. Njihovi su ivoti usmjereni ostvarenju eljenog identiteta. Taj identitet obino je vezan za njihovo zanimanje. Rade svoj posao i u njemu nastoje izgraditi karijeru. Zacrtavaju svoju budunost - nadaju se ispuniti ciljeve u karijeri i osvru se kako bi vidjeli koliko su odmaknuli otkako su je poeli graditi.

Postmoderna - "svijet negostoljubiv prema hodoasnicima"


Hodoasnici moraju biti donekle sigurni u svijet. Oni moraju znati da e mjesto hodoaa biti ondje kad stignu - u suprotnom bi hodoae bilo besmisleno. Stvarajui nesigurnost, postmoderna ugroava hodoasnitvo kao ivotnu strategiju. U postmodermm su drutvima promjene tako brze da ne moemo biti sigurni da e odreeni poloaji, ili ak odreena zanimanja, za deset, dvadeset ili trideset godina jo postojati. Bauman kae:

158

jui se ni na jednom. Dapae, u postmodernom drutvu manje-vie i nije mogue skrasiti se. Bauman kae: Danas je ostalo malo "sreenih" mjesta. "Zauvijek sreeni" stanovnici probude se i otkriju da mjesta (mjesta na zemlji, mjesta u drutvu i mjesta u ivotu) kojima "pripadaju" vie ne postoje ili nisu vie raspoloiva, mirne ulice postaju opasne, tvornice nestaju zajedno s poslovima, vjetine vise ne nalaze kupce, znanje se pretvara u neznaje, profesionalno iskustvo postaje nevano, sigurne mree odnosa rue se i zatrpavaju mjesto odvratnim smeem.
Bauman, 1996., str. 29

vrsti, trajni identiteti ne postoje. Jedina je dunost postmodernog graanina "voditi ugodan ivot", po volji mijenjajui identitet.
Evaluacija Halla i Baumana

Unato razlikama rneu njima, Stuart Hali i Zvgmunt Bauman slau se daje u tijeku ope kretanje od razmjerno stabilnih identiteta, utemeljenih na drutvenim imbenicima poput klase, prema fragmentiranijim identitetima. Bauman posebno istie stupanj do kojeg ljudi mogu birati identitete, dok Hali vie naglaava sve veu vanost elnicitcta u oblikovanju identiteta. Tim stajalitima upuuju se kritike primjedbe iz nekoliko razloga:
1. Neki sociolozi nijeu da je klasa prestala biti vaan izvor identiteta. Na primjer, Marshall, Newby, Rose i Vogler (1988.) tvrde kako u Britaniji ljudi sebe jo do ivljavaju kao pripadnike klasa te da klasa i dalje ut jee na njihova uvjerenja kao i na njihove ivotne iz glede (vidi str. 88-89). Slino tome, u raspravi o klasi, politici i identitetu Frank McDonough tvrdi kako se "proglaavanje smrti klase u britanskom drutvu ini preuranjenim" (McDonough, 1997.). On prihvaa da se neke promjene dogaaju, na primjer u ivotu radnike klase, ukljuujui rast konzumerizma. Meutim: Ta kulturna revolucija nije potpuno dovela do toga da se radnika klasa vie ne osjea radnikom klasom. Kad uzmemo u obzir to radnika klasa govori o klasi, otkrivamo da se jo uvijek ne osjea srednjom klasom. Oni jo uvijek misle da klasa ima poguban utjecaj na njihov ivot Jo smatraju daje klasa vaan dio britanskog ivota.
McDonough, 1997., str. 223

Nije nimalo udno da lutalaki ivot vagabunda i svojevoljne promjene identiteta postaju privlana opcija. 3. Turist je trea strategija. Poput vagabunda, i turist ide iz mjesta u mjesto. Meutim, njegovo je kretanje malo svrhovitije. On zna kamo eli ii, ali nije poput hodoasnika. On ne putuje da bi ostvario neki krajnji cilj. Jednostavno odlazi na druga mjesta da bi stekao nova iskustva, vidio neto drugaije ili inio neto to prije nije inio. U postmodernim drutvima ljudi se ne posveuju radu na stvaranju i uvrivanju nekog odreenog identiteta. Poput turista eljnog novih doivljaja, ekvivalentna postmoderna ivotna strategija ukljuuje iskuavanja novih identiteta i stalno traenje neega novog to bi se moglo probati. 4. Posljednja je strategija igraa. On ivot doivljava kao igru. Igre se igraju radi pobjede, ali taj rezultat nema trajne konzekvence. Pobijedio ili izgubio, zabo ravlja posljednju igru i prelazi na sljedeu. Slino tome, u postmodernim drutvima ljudi neko vrijeme mogu igrati igru posjedovanja odreenih identiteta. (Na primjer, u mladosti mogu biti Ijeviar-ski radikalni studenti, a u zreloj dobi promijeniti politiku.) Premda e ljudi nastojati svaku igru identiteta igrati dobro, to ih nee sprijeiti da promijene igru i da, kad zakljue da je odreena igra gotova, zaigraju neki novi identitet.

McDonough takoer misli da su klasne podjele i dalje vane u britanskoj politici.

2. Neke feministice dokazuju da rod ostaje dominant


nim izvorom identiteta. Premda feministice razlike istiu raznolikost identiteta ena (vidi str. 519-523), radikalne feministice i dalje smatraju da je rod glavni izvor identiteta, kao i glavni izvor eksploata cije u patrijarhalnim drutvima (za raspravu o radi kalnom feminizmu vidi str. 136-137 i 145-147). One, prema tome, proturjee Baumanovu miljenju da se identiteti slobodno biraju i da nisu vezani za drutvene imbenike, te tvrde da je rod vaniji izvor identiteta no to bi se dalo zakljuiti iz Hallova ra da.

Zakljuak Bauman zakljuuje:


Svim etirima meusobno prepletenim ivotnim strategijama zajedniko je to da ljudske odnose ine fragmentarnim L, diskontinuiranim. Sve su one protiv "vezujuih" i dugotrajnih konzekvenca i bore se protiv stvaranja trajnih mrea uzajamnih dunosti i obveza.
Bauman, 1996., str. 33

3. Richard Jenkins (1996.) protivi se Halleovoj tvrdnji da


je refleksivnost - razmiljanje o vlastitu identitetu iskljuiva odlika modernosti. Prema Jenkinsu, ljudi su bili samosvjesni u pogledu svog identiteta i teili su njegovoj promjeni mnogo prije modernog doba. Jenkins kae:

159
Ispovijedi sv. Augustina, napisane prije vie od tisuu i petsto godina, svjedoanstvo su mogunosti preoblikovanja samoga sebe, ponuenih kao primjer drugima. Krenemo H jo gotovo tisuu godina unatrag, budizam moemo razumjeti kao projekt za reformaciju samoga sebe. Jenkins, 1996., str. 10 Predodba o vlastitu identitetu, smatra Jenkins, nije nita novo - to je ovjekova univerzalna odlika. 4. Jenkins takoer misli da autori poput Baumana veoma preuveliavaju stupanj u kojem su identiteti u suvremenom drutvu fragmentirani, kratkovjeni i slobodno izabrani. Skeptian je prema tvrdnji da postoji neki zaseban postmoderni tip identiteta, kao i prema tvrdnji da je moderna donijela radikalnu promjenu identiteta. Jenkins prihvaa miljenje da su se neke promjene u identitetu dogodile - na primjer, feminizam je poveao vanost roda kao izvora identiteta - ali nijee da su te promjene fundamentalne. On kae da je "veina onih koji se bave postmodernom na nekoj historicistikoj misiji i staru priu o napretku zamjenjuju metapripovijesti o fragmentaciji. U potrazi za tako velikim temama postoji vjerojatnost da se ono svakodnevno previdi." Jenkins optuuje postmoderniste da ine upravo ono to zamjeraju drugim teoretiarima - da proizvode velike teorije ili metapripovijesti koje nisu utemeljene. Za razliku od postmodernista, Jenkins vjeruje da identitet ostaje ukorijenjen u drutvenom iskustvu i lanstvu u drutvenim skupinama te da nije neto to se moe tek tako mijenjati. Njegove emo poglede sada razmotriti.

ivota. Jenkins kae da su "osobnost, ljudskost, rod i, u nekim okolnostima, srodstvo i etnicitet primarni identiteti, vri i otporniji od drugih identiteta na promjene u kasnijem ivotu". Premda se drutveni identiteti mogu mijenjati, mijenjaju se mnogo tee no to to misle postmodernisti poput Baumana. Osim toga, "drutveni identitet nikada nije jednostran" - nai identiteti uvijek nastaju u odnosu s drugim ljudima. Pozivajui se na ideje interakcionista Ervinga Goffmana, Jenkins dokazuje kako ljudi u svakodnevnom ivotu nastoje ostaviti dojam o sebi - ostaviti dojam o sebi kakvima bi htjeli da ih vide drugi. U tome mogu biti uspjeni ili neuspjeni. Ako su neuspjeni, bit e im teko odrati identitet koji preferiraju. (Te se ideje djelomice temelje na teoriji etiketiranja - vidi str. 372376.) Identiteti nisu vezani samo za nae predodbe o nama samima nego i za nae dojmove o drugima i dojmove drugih o nama. Identitet je unutarnji - to mislimo da na identitet jest - i izvanjski - kako nas vide drugi. Identiteti se oblikuju i uvruju u dijalektikom odnosu izmeu tih unutarnjih i izvanjskih imbenika - svojom interakcijom proizvode identitet. Izvanjski imbenici - kako nas drugi vide i kako na nas reagiraju - mogu proturjeiti i potkopavati ili pak podupirati i jaati nau predodbu o sebi. I u jednom i u drugom sluaju identitet nastaje iz odnosa izmeu nas i drugih. Jenkins kae:
Vaa izvanjska definicija mene neminovan je dio moje unutarnje definicije mene samoga - ak i ako je to samo u procesu odbacivanja ili otpora i obratno. Oba su procesa dio rutine svakodnevne prakse aktera. Takoer, nijedan nije vaniji od drugog.
Jenkins, 1996., str. 27

Richard Jenkins - identitet kao drutveni proizvod__________________


Individualni i kolektivni identitet

Richard Jenkins dokazuje da identiteti sadre elemente "individualno jedinstvenoga" i "kolektivno zajednikoga" (Jenkins, 1996.). Premda svaki pojedinac ima svoj osobni identitet, ti se identiteti oblikuju putem lanstva u drutvenim skupinama. Individualni elementi identiteta naglaavaju razliku, a kolektivni elementi slinosti, no to je dvoje tijesno povezano. Sluei se idejama simbolikih interakcionista poput Georgea Herberta Meada (vidi 15. poglavlje), Jenkins tvrdi da identiteti nastaju u procesu socijalizacije. Tijekom tog procesa ljudi ue razlikovati drutveno vane slinosti i razlike izmeu sebe i drugih. U djetinjstvu neki identiteti dobivaju najveu vanost i ostaju razmjerno stabilni tijekom itava

Mo i identitet Prema Jenkinsu, stvaranje identiteta nije vezano tek za individualne interakcije. Vezano je takoer za vee drutvene skupine. Interakcija vodi do stvaranja granica, ili razdjelnica, izmeu razliitih drutvenih skupina koje nose razliite identitete. Na primjer, na identitete ljudi utjee razlika izmeu mukaraca i ena i razlika izmeu radnike klase, srednje klase i potklase. Sposobnost prisvajanja identiteta za sebe i pripisivanja odreenih identiteta drugima u biti je pitanje moi. Neke skupine imaju vie moi nego druge uzimati identitete za sebe i pripisivati identitete drugima. Na primjer, siromani i nezaposleni ljudi, koji ive u siromanim gradskim etvrtima, obino imaju malo moi da se odupru predodbi o sebi kao "potklasi".

160

Usto, identiteti su tijesno vezani za drutvene poloaje, posebno u organizacijama. Organizacije razvrstavaju ljude prema vrsti posla i rangu i oni nemaju slobodu izbora vlastita poloaja unutar organizacija. ' istaica u BBC-ju ne moe tek tako odluiti postati generalna direktorica kako bi promijenila identitet. Postojanje identiteta vezanih za odreene drutvene skupine i poloaje u organizacijama znai da identitet nikada nije potpuno fluidan i da nije tek pitanje izbora. Jenkins kae: "Drutveni identiteti postoje, stjeu se i raspodjeljuju unutar odnosa moi. Identitet je neto oko ega vlada borba i to stvara stratifikaciju." Pokret za prava crnaca u SAD-u te feministiki i pokret za prava homoseksualaca primjeri su skupina koje se organiziraju radi promjene iroko prihvaenih shvaanja odreenih drutvenih identiteta. Oni nisu bili tek borbe pojedinaca za pozitivniji drutveni identitet. Oni su bili (i jesu) borbe drutvenih skupina koje tee pozitivnijem drutvenom identitetu za skupinu kao cjelinu.
Zakljuak i evaluacija

Modernistiki i postmodernistiki pristup identitetu 1. Modernistiki pristupi objanjavanju identiteta


naglaavaju vanost struktura (poput klasnih struk tura ili patrijarhata). Postmoderni pristupi naglaava ju izbor.

2. Modernistiki pristupi najee smatraju da su dru


tva polarizirajua [na primjer, izmeu bogatih i siro manih). Postmoderni pristupi smatraju da se dru tva i identiteti njegovih lanova fragmentiraju u mnoge razliite skupine.

3. Modernistiki pristupi vide u klasi ili rodu kljune iz


vore identiteta. Postmoderni pristupi esto tvrde da klasa iezava. Oni nijeu da su ene u bilo kojem smislu jedinstvena skupina s jednim identitetom. Tvrde da postoje brojni razliiti izvori identiteta. U postmodernom miljenju vie se naglaavaju "rasa", etnicitet, nacionalnost, kultura i religija kao razliiti ali meusobno povezani izvori identiteta.

4. Modernistiki pristupi smatraju da su drutva raz


mjerno predvidljiva i da imaju neki stupanj drutve nog reda. Postmoderni pristupi naglaavaju "kaos i zbrku, beskonano komeanje naizgled jedinstvenih dogaaja".

5. Modernistiki pristupi istiu materijalne izvore moi,


posebno nadzor nad resursima kakav je novac. Postmoderni pristupi naglaavaju vanost kulturnog i simbolikog. 5 postmodernog stajalita, mo prois tjee iz kontrole nad diskursom - nad time kako ljudi govore i misle o pojedinim temama ili drutvenim skupinama. Za njih su najvanija znaenja.

I dok se Jenkinsovi pogledi donekle razlikuju od Hallovih (na primjer, u pitanju je li se refleksivnost prvi put razvila u moderni), posebno su sukladni tvrdnjama postmodernista poput Baumana. Jenkins, ini se, ima pravo kad tvrdi da ljudi nemaju potpunu slobodu izbora vlastitog identiteta, da neke identitete (poput roda) nije lako mijenjati i da su identiteti drutveni kao i individualni. On dokazuje da se precjenjuju promjene u prirodi identiteta povezane s navodnim prijelazom u postmodernu. Meutim, neki se sociolozi zalau za stajalite koje je izmeu Baumanova i Jenkinsova. Sada emo razmotriti rad jednog od njih.

Problemi modernistikih i postmodernistikih pristupa

Harriet Bradley - Razlomljeni identiteti ___________________________________


U pregledu studija o identitetu i nejednakosti Harriet Bradlev dokazuje da ni moderne ni postmoderne koncepcije identiteta same za sebe nisu primjerene. Ona kae: "Kljuanje cilj spojiti klasine ili modernistike pristupe razumijevanju nejednakosti s novijim perspektivama nadahnutim postmodernizmom i poststrukturalizmom" (Harriet Bradlev, 1997.). Bradlev poinje nabrajanjem nekih razlika izmeu tih dvaju pristupa.

Bradley misli da ni modernistika ni postmodernistika stajalita o bilo kojem od tih pitanja nisu potpuno zadovoljavajua. Na primjer, ona kae: "Drutva su kaotina, ali i ureena; ponaanje je beskrajno varijabilno, ali i redovito i predvidljivo; drutveni se odnosi mijenjaju, no takoer su stabilni i trajni." Slino tome ona tvrdi da strukturirane drutvene nejednakosti ostaju vane; one nisu nestale. Meutim, te nejednakosti ne oblikuju identitet onako neposredno kao prije; identitet ukljuuje vie fluidnosti i izbora. Ali izbor nije apsolutan: ograniava ga postojanje nekih dinamikih odnosa. Bradlev radije upotrebljava izraz "dinamika" nego izraz "struktura" jer smatra da se idejom strukture preuveliava stupanj do kojega su drutveni odnosi vrsti i fiksirani. Tako na primjer postoji klasna dinamika, koja utjee na ivotne izglede i identitete ljudi, no ona nije nepromjenjiva. Klasna dinamika nalazi se u stalnom procesu promjene. Osim toga, mo ne proistjee samo iz znaenja i diskursa, premda su oni vani.

161

Bradlev kae: "Bilo bi krasno kad bi drutveni svijet bio tek nadmetanje znaenja, pa bismo ga rnogli mijenjati pukim preimenovanjem svijeta." Ali, to nije sluaj. Niz feministica pridonio je "ponovnom pisanju povijesti sa enskog motrita; meutim, mora se priznati daje to dosad malo utjecalo na eksploataciju ena od strane poslodavaca diljem svijeta". Ona nastavlja: "Mukarci mogu vladati enama ne samo dominacijom u diskursu nego i kontrolom raspodjele drutvenog bogatstva" - na primjer, dajui im slabije plaene poslove. Pa ipak, prije no to se krene u borbu protiv eksploatacije, potlaene grupe moraju moi napasti one diskurse koji potlaivanje prikazuju kao neizbjeno ili poeljno. Prije no to osloboenje ena postane mogunost, ene moraju ustati protiv diskursa enske inferiornosti; crnci moraju ustati protiv diskursa ropstva itd. Bradlev tvrdi da su "i materijalno i znaenje aspekti ograniavajuih odnosa moi" te da nema smisla naglaavati jedno i iskljuivati drugo.
etiri aspekta nejednakosti

nje izbora i da su oni donekle fragmentirani. No, Bradlev ipak smatra da su identiteti ukorijenjeni u lanstvo u drutvenoj skupini. Mlada karipska crnkinja teko e sebe doivljavati kao bjelkinju, pripadnicu vie klase, staricu ili mukarca. Nadalje, drutveni imbenici obino jedne identitete istiu, a drugima umanjuju vanost. Premda nije mogue tono predvidjeti koje e identitete ljudi usvojiti, openitije Je trendove ipak mogue razabrati. Bradlcv kae:
Na primjer, smatra se da promjene u radu i raspad starih urbanih zajednica trenutano djeluju na slabljenje klasnih identiteta. Hi pak, za afrokaripsko stanovnitvo u Britaniji "rasa" je, to se moe dokazati, moniji izvor identiteta nego klasa, jer je tako vidljivo.
Bradley, 1997.

Bradley u svojoj studiji ispituje etiri aspekta nejednakosti: klasu, rod, "rasu" i etnicitet te dob. Premda smatra da su to najvaniji tipovi nejednakosti i izvori identiteta, priznaje da postoje i druge vane drutvene podjele: primjer su seksualna orijentacija i invalidnost. Premda se te nejednakosti i izvori identiteta mogu zasebno analizirati, u praksi su u dinamikoj meusobnoj interakciji. Bradlev kae:
Postalo je gotovo opim mjestom da su klase rodno obiljeene i da su rodni odnosi klasno specifini. Slino tome i druge dimenzije "rase"/etnidteta i dobi utjeu na individualno klasno i rodno iskustvo te je u svakom konkretnom sluaju teko razluiti te
razliite elemente, Bradley, 1997.. str. 19

Tri razine identiteta Identiteti najee poivaju na nejednakostima, drutvenim podjelama i razlikama. Meutim, vanost odreenih nejednakosti, podjela i razlika za identitet nije ista na svim mjestima, u svim razdobljima i za sve pojedince. Bradlev stoga smatra da je korisno identitet razumjeti kao neto to djeluje na trima razliitim razinama:
1. Pasivni identiteti su "potencijalni identiteti". Po
tencijalno mogu biti vani u nainu na koji poje dinci vide sebe i nainu na koji ih vide drugi, ali je taj identitet uglavnom neaktivan. Bradley tako do ivljava klasni identitet. Veina Britanaca smatra da klasne nejednakosti postoje, ali veinu vremena ne doivljavaju sebe kao pripadnike neke klase. Meutim, pojedini dogaaji ili okolnosti mogu po dii svijest o klasi i njezinoj vanosti kao izvoru identiteta.

2. Aktivni identiteti "jesu oni kojih su pojedinci svjes


ni i koji ine temelj za njihove akcije. Oni su pozitiv ni elementi za samoidentifikaciju pojedinca, premda nije nuno da o sebi neprestano mislimo u okviru jednog jedinog identiteta." Na primjer, ena koju mukarac seksualno uznemirava odgovorit e na to iskustvo kroz svoj rodni identitet, no u nekim dru gim okolnostima moe biti istaknutiji neki drugi identitet. 3. Politizirani identiteti postoje ondje gdje ine "stalniju osnovu za djelovanje i gdje ljudi stalno misle o sebi u terminima nekog identiteta". Takvi identiteti nastaju putem politikog djelovanja; politiki aktivisti istiu vanost tog identiteta i uzimaju ga kao osnovu za organiziranje kolektivne akcije. Na primjer, feministice su u 1970-ima i 1980-ima uspjele za veinu ena rod pretvoriti u politiziran identitet; i borci za prava homoseksualaca katkada su uspijevali postii istu vrstu politiziranog identiteta za mnoge homoseksualce i lezbijke.

Bradlev smatra da nijedan izvor nejednakosti nema primarnu vanost. Sve njih smatra vanima. To je suprotno stajalitu marksista, koji dre daje klasa najvanija, feministica, koje sredinjim smatraju rod te nekih antirasista, koji misle da su najvaniji "rasa"/etnicitet.
Nejednakosti i identiteti Kakav je odnos tih nejednakosti prema identitetu? Bradlev ne misli da su nejednakost i identitet u neposrednu odnosu. Vanost nejednakosti mijenja se s vremenom i ovisi o individualnim okolnostima. Bradlev prihvaa da postrnodernisti imaju pravo kad tvrde daje identitet u prilinoj mjeri pita-

162

Nakon prikaza svoje ope teorije identiteta, Bradlev ispituje vanost klase, roda, "rase"/etnike pripadnosti i dobi u proizvodnji u suvremenoj Britaniji.

Klasa i identitet Kako smo prije rekli, Bradlev ne misli daje klasa najjai izvor identiteta u suvremenoj Britaniji. Ona dri daje klasa uglavnom izvor pasivnog identiteta. Razlog je djelomice to stoje klasa u svakodnevici manje vidljiva i uoljiva nego dob, "rasa"/etnika pripadnost i rod. Meutim, Bradlev se ne slae s argumentima postmodemista da klasa izumire ili iezava. Umjesto toga, postoje dokazi da se klasa i polarizira i fragmentira. Bradlev navodi niz studija koje pokazuju da se, u zemljama poput Britanije, nejednakosti ne smanjuju nego upravo rastu. Jednostavno reeno, bogati postaju bogatiji, a siromani neto siromaniji (vidi str. 46-49 i 334-336 za saete prikaze istraivanja koja dolaze do slinih nalaza). Klasa time potencijalno postaje sve vanijim izvorom identiteta. Meutim, Bradlev nalazi i dokaze koji govore da se klasa fragmentira. Tvrdi da Weberove teze o klasi, statusu i stranci (vidi str. 36-39) mogu posluiti kao temelj za razumijevanje situacije u kojoj postoji pluralnost klasa koje presijecaju razliite statusne skupine (na primjer, etnike skupine) i u kojima mnoge politike organizacije i grupe za pritisak vie ne poivaju na klasi. Razvoj "potklase" (koju Bradlev smatra marginalnom skupinom izvan klasne strukture) i velik rast nezaposlenosti donijeli su fragmentaciju klasne strukture. Osim toga, "klase su, meu ostalim, rascijepljene prema regiji, pripadnosti javnom ili privatnom sektoru, rodu ili etnikom podrijetlu". Bradlev stoga zakljuuje da "nije mrtva ni klasa, kao skup ivih ekonomskih odnosa, ni klasna analiza, kao skup drutvenih kategorija. No mora se znati kako drugi oblici nejednakosti oblikuju klasne odnose".

Ona primjeuje kako neki komentatori u masovnim medijima vjeruju daje nejednakost ena i mukaraca stvar prolosti. Bradlev to porie i smatra daje ope iskustvo loijeg poloaja i seksizma ena osnova za zajedniki identitet za ene. Meutim, nisu sve ene u nepovoljnijem poloaju u istom stupnju ili na iste naine. Na primjer, crne feministice smatraju da crnkinje i bjelkinje drukije doivljavaju obitelj. Dok bijele feministice u obitelji vide izvor patrijarhalnog tlaenja, crne feministice vide u crnakoj obitelji (u kojoj su vrlo esto ene glavne) kao izvor solidarnosti i kao zaklon od tlaenja. Bradlev smatra daje rod - i kao opa kategorija i s obzirom na razlike izmeu skupina ena i skupina mukaraca - vaan izvor identiteta u suvremenoj Britaniji. Usto, rod je aktivan politiziran identitet za ene kao rezultat utjecaja feminizma. U novije vrijeme rod poinje postajati politiziran za mukarce. To to su mukarci, oni su obino doivljavali kao samorazumljivu injenicu -biti mukarcem smatralo se normom, a biti enom odstupanjem od te norme. Meutim, s razvojem pokreta mukaraca i sa zahtjevima za pravima mukaraca (na primjer, pravima na pristup djeci nakon razvoda) i u "uzvratnom udarcu" protiv feminizma (vidi str. 185) i muki se identitet politizirao. To ne znai da svi mukarci i sve ene u svim okolnostima doivljavaju rod kao glavni izvor identiteta. Kao i drugi izvori identiteta, on je u interakciji s nizom drugih izvora. ena odnosno mukarac moe se biti na razliite naine - uz klasu i "rasu"/etniku pripadnost, vani su i dob i seksualna orijentacija. Bradlev na primjer tvrdi:
Iskustvo bivanja enom djevojke koja spolno sazrijeva i istrauje uitke (i probleme) svoga novo seksualiziranog tijela u odnosu prema mladiima posve je drukije od iskustva ene u postmenopauzi, koja se nastoji prilagoditi tjelesnim promjenama u jednoj kulturi koja visoko cijeni mladost i plodnost.
Bradley, 1997.

Rod i identitet
Razmatrajui teorije roda, Bradlev uoava pomak od teorija koje su u enama vidjele jedinstvenu skupinu, ujedinjenu zajednikim iskustvom tlaenja, prema teorijama koje tvrde da su ene (a i mukarci) fragmentirane u razliite skupine. Prvi tip teorije ukljuivao je radikalni, marksistiki i liberalni feminizam (vidi str. 136138), a drugi ukljuuje crni, postmoderni i feminizam razlike (vidi str. 138-139, 157-163 i 519523). Bradlev smatra da su oba tipa teorije vana i da oba pruaju uvide u stvaranje identiteta.

Slino tome, homoseksualci i lezbijke drukije e doivljavati mukost odnosno enskost i njihovi su identiteti prilino razliiti od identiteta heteroseksualnih mukaraca i ena. Dakle, premda je rod jedan od najvanijih izvora identiteta, vrlo su vane njegove interakcije s drugim izvorima identiteta.

"Rasa"/etnicitet i identitet
Poput roda, "rasa"/etnicitet postala je u suvremenom drutvu vanijim izvorom identiteta nego klasa i vea je vjerojatnost da e ona stvarati ak-

163

tivne i politizirane identitete. Katkada je razlog u vidljivosti razlika u boji koe medu navodnim "rasama", no to nije uvijek sluaj. Na primjer, nasilje i "etniko ienje" u bivoj Jugoslaviji dogodili su se meu razlitim etnikim skupinama bijelaca.' Vanost "rase"/etnike pripadnosti kao izvora identiteta u znatnoj mjeri ovisi o tome kako se ona politiki koristi da bi se skupine mobilizirale i da bi im se dao osjeaj pripadnosti i povijesti. Na primjer, pokret za prava crnaca iz 1960-ih doveo je do toga da se mnogi pripadnici nebjelakih etnikih skupina u Britaniji i SAD-u identificiraju s jednom potlaenom, nebjelakom manjinom. No, do 1970-ih razvio se medu britanskim i amerikim crncima snaniji osjeaj afrikog identiteta. Do 1980-ih godina,
pomak prema etnikom pluralizmu mogao je ljude navesti da se identificiraju ue, recimo s odreenim karipskim otokom ili nekom regijom na Indijskom potkontinentu. U 1990-ima politiko miljenje... moe ljude navesti da usvoje identitete "s crticom":meksiko-ameriki, britansko-indijskii tako dalje.
Bradley, 1997., str. 137

ne organiziraju politike stranke, a rijetke su i grupe za pritisak koje se bave pitanjima dobi. "Dob kao tema nalazi se vrlo nisko na politikom dnevnom redu." Tako je, prema Bradleyjevoj, dob prvenstveno dio individualnog identiteta i tek rijetko postaje dijelom aktivna ili politizirana identiteta. Takvo stanje ona objanjava dvama glavnim razlozima:
1. Pojedinci prolaze kroz razliite dobne skupine i znaju
da nee zauvijek ostati mladi, sredovjeni ili stari. Privremenost njihove pripadnosti nekoj dobnoj skupi ni oteava razvijanje stabilna, dugotrajna identiteta.

2. Za razliku od drugih tipova stratifikacije, najmonija


je skupina u sredini. Dobne skupine u najloijem po loaju, mladi i stari, obino imaju premalo zajedni kog da bi inile osnovu za ujedinjenje u zajednikoj borbi.

Meutim, postoje primjeri kada dob postaje aktivnijim identitetom. Neki aspekti kulture mladih izraavaju osjeaj sukoba s odraslima. Bradlev navodi stihove klasine pjesme skupine Who, "Moja generacija":
Svi bi oni da nas uutkaju Samo zato jer im izmiemo Stvari koje ine tako su ispravne Nadam se da u umrijeti prije nego ostarim.

To moe donijeti i poneto zbrkane etnike identitete, posebno u sluajevima dolaska iz bive kolonije u kojoj su roeni u neko zapadno drutvo. No jo jednom, vana je politika mobilizacija. Na primjer, meu nekim ljudima azijskog podrijetla u Britaniji identitet britanskog muslimana postao je vaniji od drugih identiteta (pakistanskog, na primjer) kao rezultat oivljavanja islama kao svjetske religije (za prikaz buenja islama vidi str. 492). Za dominantne etnike skupine, poput bijelaca u Britaniji ili SAD-u, etniki je identitet manje politiziran identitet. Obino se doivljava kao norma i postaje aktivan dio identiteta samo u odreenim okolnostima. U Britaniji su kotski i velki identitet aktivniji i politiziraniji nego engleski identitet, ali u nekim kontekstima (na primjer, sportski dogaaj ili putovanje u inozemstvo) i on moe postati vaan.

Ipak, oni politiniji aspekti kulture mladih obino su vie povezani s drugim aspektima stratifikacije, a ne s dobi, posebno s "rasom"/etnikom pripadnosti. (Vidi, na primjer, rad Faula Gilrova, str. 260-262.) Politike stranke mogu imati posebne sekcije za mlade (na primjer, Mladi konzervativci), ali ne bave se u cijelosti ili uglavnom pitanima vezanim za dob. Unato ogranienoj vanosti dobi kao aktivna ili politizirana izvora identiteta medu mladima, Bradlev navodi dva primjera tema vezanih za mlade koje su dole u prvi plan:
1. Tijekom 1960-ih, radikalni studentski pokret u Ame
rici, Britaniji i drugim europskim zemljama djelomice se temeljio na pitanjima vezanim za dob. Zahtijevala se reforma kolskog sustava, seksualno osloboenje i prekid s onim to se smatralo birokratskom ili mate rijalistikom kulturom sredovjenih.

Dob i identitet Dob Bradlev opisuje kao "zanemarenu dimenziju nejednakosti". Pojedincima je dob vaan izvor identiteta. Mladi ljudi smiju initi samo ono to im doputa zakon; stariji ljudi doivljavaju agcism, predrasude prema starijima; i dakako, na identitet utjeu fizioloke razlike meu dobnim skupinama. Meutim, Bradlev smatra da je dob "problematinija" kao "temelj za kolektivni drutveni identitet". Za predstavljanje dobnih skupina obino se

2. Tijekom 1990-ih u Britaniji je stvorena neka vrsta


"koalicije razliitih interesa mladih (New age putnici, raveri, ekoloke skupine i "plemena") u borbi protiv kaznenog zakona. Meutim, Bradlevjeva smatra da pitanje koje ih je ujedinilo - "pravo na zabavu" moda nije dovoljno politiko da bi posluilo kao te melj za trajniji pokret.

Meu starijima postoje neki primjeri politike mobilizacije. Sijede pantere (Gray Panthers), ra-

164

dikalna amerika skupinai, povela je kampanju za prava starijih ljudi. No, u politike aktivnosti vezane za dob ukljuuje se tek vrlo mala manjina starijih ljudi. Njihovi ivotni uvjeti veoma se razlikuju. Mogu biti imuni ili vrlo siromani, razmjerno mladi i vitalni ili vrlo stari i vrlo slabi. S obzirom na te okolnosti, vrlo im je teko jae se identificirati meusobno, a pogotovo s mladima (drugom deprivilegiranom dobnom skupinom). No Bradley misli da bi stariji u budunosti mogli postati politiki aktivniji, kad narataj koji je sudjelovao u feministikom i studentskom pokretu prijanjih desetljea dosegne umirovljeniku dob.

Zakljuak Bradlev zakljuuje da se stratifikacijski sustavi i identiteti u suvremenim drutvima i polariziraju i fragmentiraju. Sve je vea polarizacija izmeu bogatih i siromanih i izmeu mladih i (sve dugovjenijih) starih. Donekle su polarizirane i etnike skupine - zahvaljujui oivljavanju nacionalistikih i faistikih skupina, koje odluno zagovaraju rasistike politike - te medu bogatim i siromanim starijim ljudima. Nejednakost nije nestala. Seksizam i rasizam i dalje postoje usporedno s ageismom, klasnom nejednakosti i drugim uzrocima loijeg poloaja. Rod i "rasa"/etnika pripadnost donekle su vani izvori aktivnih i politiziranih identiteta. Dob ostaje vanijom kao imbenik osobnih identiteta nego kolektivnih. Meutim, svi su oni jo vani kao izvori identiteta i u svakom od njih dogaaju se fragmentacija i podjela.

Kao posljedica, ljudi u suvremenim drutvima imaju razlomljene identitete. Nemaju neki identitet koji natkriljuje sve druge. Ipak, identiteti ljudi i dalje su zapravo drutveni. Premda element izbora identiteta postoji, nije onako velik kako misle postmodernisti. Bradlev kae: "Kako stvari sada stoje, rijetko tko medu nama moe izabrati biti Englez, mukarac ili pripadnik srednje klase ako se rodio kao Indijka, ena i pripadnica radnike klase." Prema Bradlevjevoj, razlamanje identiteta nije nova pojava. Podjele izmeu i unutar razliitih izvora identiteta oduvijek su postojale, zbog ega su pojedinci mogli imati razlomljene identitete. Meutim, zbog novijih promjena u drutvu fragmentacija se poveala i ljudi su postali svjesniji viestrukih izvora identiteta koji im se otvaraju. Bradlev zakljuuje da su za razumijevanje identiteta i drutvenih promjena prijeko potrebne i modernistike i postmodernistike teorije. Ona kae:
Jedna preraena verzija modernistike analize, koja se slui kritikim uvidima postmoderne i

poststrukturalistike misli, nudi najbolju nadu za


primjereno razumijevanje dvostruke i proturjene prirode suvremenoga drutva, koje se istodobno fragmentira i polarizira. Takav pristup mora obuhvatiti tvrdokornost drutvenih hijerarhija kao i istraiti meuigru odnosa koji potie nastanak

razlomljenih identiteta to obiljeavaju postkapitalistika drutva.


Bradley, 1997., str. 214

Kultura, identitet i vrijednosti


Nije udno da su sociolozi kulture pri istraivanju kulture spoznali kako im je teko osloboditi se vlastitih kulturnih vrijednosti. Kao i drugi lanovi drutva, sociolozi su najee odgojeni tako da neke kulture, posebno vlastite, smatraju superiornim drugim kulturama. Jedan kritiar kulture kakav je bio Matthew Araold sigurno je bio pod utjecajem svoga elitnog odgoja, rada u javnoj koli i tradicije knjievne kritike, u kojima se neke tipove kulture smatralo civiliziranim, a druge ne. U radovima kritiara masovne kulture u 20. stoljeu, poput Macdonalda, nastavile su ivjeti predrasude u korist elitne kulture. Ali, ne utjee na sociologe samo njihov odgoj. Kako istiu autori poput Harriet Bralev, na se identitet moe tijekom cijelog ivota razvijati i ne odreuje se jednom zauvijek u djetinjstvu. Identitet utjee na nain na koji razumijemo svijet, a kad su sociolozi posrijedi, moe utjecati na teorije koje razvijaju. Dio procesa razvijanja identiteta odrasle osobe moe ukljuivati pristajanje uz neku politiku ideologiju, a to sa svoje strane moe utjecati na stvaranje predrasuda o kulturi. Tako je marksistiki sociolog Lucien Goldmann bio oduevljen Pas-calom i Racineom jer njihovo djelo tako dobro izraava svjetonazor odreene klase. Socijalistiki su pogledi naveli Ravmonda Wil-liamsa da svakidanju kulturu radnike klase shvati ozbiljno i da ustvrdi kako se "kultura" ne nalazi samo u slikama, knjievnim djelima, glazbi i tako dalje. Na vrijednosti ne utjeu samo odgoj i politika ideologija koju slijedimo. Na njih utjee i doba u kojem ivimo. Prema nekim prijanjim naratajima sociologa, klasa je bila najvanija odlika dru-

165

tva, a kulturu se moglo objasniti i vrednovati samo kad glavnu ulogu u analizi ima klasa. U novije vrijeme, meutim, klasa je donekle izala iz mode kao objanjenje sociolokih fenomena ili kao sredinji izvor identiteta za sociologe. Dapae, za osjeaj identiteta nekih sociologa potronja je moda postala vanija. Moda ih se nevjerojatan izbor dobara koji se nudi imunim profesionalcima srednje klase (poput sveuilinih profesora sociologije) dojmio vie nego bilo kakvo iskustvo tlaenja ili klasnog sukoba. Ne zauuje, prema tome, da su neki sociolozi tako zduno prigrlili postmoderne ideje. Za zagovornike postmodernizma, sve su kulture podjednako valjane. Ne postoji nikakva razlika izmeu visoke kulture i masovne kulture. Odlazak u kupnju i odlazak u operu podjednako su vrijedni; jednako je dobro pogledati kakvu televizijsku trakavicu kao i Shakespeareov komad. Sve aktivnosti slobodnog vremena i sve kulture jednako su vrijedne. Jedini kriterij vrednovanja jest to moe li se u njima uivati. l dok takvo gledite moe odgovarati izrazito elitistikim stajalitima poput Arnoldova, vano je da sociolozi upamte kako nemaju svi ljudi jednake izglede da po volji oblikuju svoj identitet i da izaberu kulture kakve oni imaju. Nejednakosti i dalje utjeu na ivotne anse ljudi i kulture to ih oni razvijaju, na umjetnike oblike koje preferiraju i na identitete koje grade. Premda moda nijedan identitet nije bolji od drugog, kako istie Harriet Bradlev, identiteti nisu tek stvar izbora.

166

Paul TroWler: Komunikacija i mediji

Uvod: definiranje "masovnih medija"


Dobra definicija masovnih medija nekada je glasila priblino ovako: Metode i organizacije pomou kojih specijalistike drutvene skupine prenose poruke irokoj, socijalno mjeovitoj i rasprenoj publici. Taje definicija u odreenoj mjeri uporabljiva i danas. Ona razlikuje masovne medije (komunikacija iz jedne toke u pravcu vie toaka) od interpersonalnih medija (komunikacija iz jedne toke u pravcu druge toke) i umreenih medija ija fleksibilnost omoguava permutiranje komunikacije izmeu jedne toke i malog ili velikog broja toaka, u svim pravcima. Ta definicija moe takoer posluiti za opisivanje raznih putova ili sredstava komunikacije, kao i naina na koji se ta komunikacija prima: radio, televizija, film, tisak itd. Ipak, tijekom posljednja dva desetljea dvadesetog stoljea, spomenuta je definicija postala znatno manje upotrebljiva. To je rezultat mijenjanja modernih komunikacijskih medija koje sve manje odlikuje "masovni" karakter. Nove tehnologije - ija je proizvodnja uglavnom jeftina, a kupovna cijena relativno niska - u velikoj su mjeri utjecale na razvijanje komunikacija manjeg opsega namijenjenih specijaliziranim segmentima publike. Novi se mediji znatno razlikuju od "masovnih" komunikacijskih medija prolosti kakvi su visokotirani nacionalni asopisi i televizijski kanali koji emitiraju programe za milijunsku publiku, uz jedva postojeu konkurenciju. U proteklih desetak godina dolo je do velike promjene u samim medijima no isto tako i u interakciji ljudi i medija. Kabelski, zemaljski i satelitski televizijski kanali, kao i masovni jeftini pristup Internetu i digitalnoj tehnologiji, velikom su se brzinom iz SAD-a proirili u druge dijelove svijeta. Usto, komunikacija nije vie nuno jednosmjerna: publika danas ima mogunost odreene interakcije s medijima, to joj omoguava djelominu kontrolu forme, a katkad i sadraja primljenih poruka.

U knjizi Razumijevanje medija (Understanding media, 1964.), kanadski sociolog Marshall McLuhan naglaava da su otkria u sferi komunikacija bila glavna pokretaka snaga u mijenjanju ljudskoga drutva. Tako su, primjerice, otkrie tiskarskog stroja i razvoj elektronikih medija potakli mnotvo vanih promjena koje su zahvatile cijelo drutvo. Po McLuhanu, vanost medija nije toliko u njihovu sadraju ve u nainu na koji oni mijenjaju na drutveni svijet. Dinamika i sloenost veza izmeu komunikacijskih medija i drutvenih promjena danas je jasno vidljiva. Druga manjkavost definicija "masovnih" medija poput one koju smo naveli proizlazi iz njihovih apriornih predodbi o prirodi publike. Rije "masovni" vue korijene iz teorija o "masovnom drutvu" (vidi 12. poglavlje). Oliver Boyd-Barett i Chris Newbold (1995.) istiu da pojam "masovno" implicira "veliinu, homogenost, nedostatak raznovrsnosti ili individualnosti i... nepromiljeno, ak i neuraunljivo reagiranje". Rana sociologija medija uglavnom se bavila novinama i televizijom i posebnu je pozornost poklanjala sadraju dnevnih vijesti. Novija sociologija svojim je istraivanjima obuhvatila i neke druge vrste medija i znatno je proirila raspon medijskih sadraja koji se prouavaju. Ta su istraivanja pokazala da reakcije publike na medijske poruke mogu biti izrazito individualne. One mogu izazvati zadovoljstvo ili ljutnju, promjene u ponaanju, porast razumijevanja i niz drugih iskustava. Mnogi sociolozi danas smatraju da svatko od nas medijske poruke interpretira na svoj nain, no da na te interpretacije u velikoj mjeri utjeu faktori kao drutveni kontekst, etnika pripadnost, spol i zanimanje. Mnogi postmodernistiki sociolozi medijske poruke (ili "tekstove", kako ih takvi sociolozi nazivaju) smatraju vieznanima: drugim rijeima, po njima se svaka medijska poruka ili tekst mogu interpretirati na razliite naine. Mnogi istiu da na interpretaciju utjee i neposredni kontekst u kojemu je medijska poruka primljena: jesmo li poruku vidjeli kod kue ili u nekom drugom okruju, jesmo li bili sami ili u dru-

167

tvu, jesmo li se odmarali ili smo istovremeno bili zauzeti drugim aktivnostima. Zbog tih i mnogih drugih razloga, iznimno je teko pronai zadovoljavajuu definiciju ko-

munikacijskih medija. To je vano imati na umu tijekom prouavanja sociolokih teorija o sadraju, utjecaju i uincima medijskih komunikacija.

Uloga i utjecaj medija: struktura i sadraj

Pluralistike teorije
"Pluralizam" je etiketa kojom se najee oznaavaju teorije o medijima koje su prevladavale tijekom prvih sedamdeset godina dvadesetog stoljea. [Vidi 9. poglavlje za detaljniji opis pluralizma.) Pluralisti tvrde da se drutvo sastoji od mnotva interaktivnih no konkurentskih segmenata. Ti drutveni segmenti imaju vie-manje jednak pristup resursima i utjecaju, a kontrolira ih dobronamjerna i neutralna drava koja djeluje u interesu javnosti. Prema pluralistima, razliiti dijelovi medija zadovoljavaju potrebe razliitih drutvenih segmenata. Mediji su zrcalo drutva: kao to je drutvo raznoliko, tako su i sadraji medija nuno raznoliki. S obzirom na to da mediji odraavaju drutvo, malo je vjerojatno da bi mogli imati znaajniji utjecaj na njegovo mijenjanje. Pluralizam se javlja u radovima brojnih medijskih komentatora, poglavito u idejama samih medijskih djelatnika. tovie, mnoga rana istraivanja o sadraju i djelovanju medija, koja se smatraju "pluralistikima", financirala je upravo medijska industrija. Noviji primjer je studija Martina Harrisona (1985.) o radu Glasgowske skupine za medije (vidi str. 937). Nicholas Jones, dopisnik radiopostaje BBC, primjer je pluralistikog autora koji je ujedno i medijski profesionalac. Jones (1986.) tvrdi da su radijske vijesti nepristrane, potene i uravnoteene: drugim rijeima, gledano u cjelini, radijsko izvjetavanje o aktualnostima je nepristrano, donosi sva relevantna miljenja o nekom dogaaju i daje im jednaku vanost. Jones je prouavao medijsko praenje industrijskih sukoba i zakljuio da svaka vidljiva naklonost u izvjetavanju ovisi o tome koliko su radnici ili uprava bili uspjeni u naporima da osiguraju odgovarajue medijsko praenje njihova sluaja. Jones vjeruje da su industrijske svae sve vie borba oko publiciteta: svaka strana pokuava zadobiti naklonost medija u nadi da e joj to pomoi da pobijedi na izborima. Ilustracija: Katz i Lazarsfeld Osobni utjecaj (Personal influence) Elihua Katza i Paula Lazarsfelda klasian je pluralistiki tekst. Knjiga je objavljena 1955., a temelji se na podacima prikupljenima 1945. Autori se preteno bave

168

pitanjem utjecaja medija na stajalita i razmiljanja publike, posebice na politika stajalita i ponaanje prilikom glasovanja, te primjeuju:
sve studije o komunikacijama u osnovi ree prouavanju utjecaja medija (no) masovni mediji mogu imati mnogo razliitih utjecaja na drutvo i mogue je napraviti klasifikaciju razliitih drutvenih dimenzija i utjecaja.
Katz i Lazarsfeld, 1955., str. 124

Katz i Lazarsfeld smatraju da mediji zapravo imaju prilino ogranien utjecaj, budui da na proces masovnoga komuniciranja moe nepredvidivo utjecati pet "varijabli":
1. Razliita izloenost, dostupnost ili poklanjanje pozor
nosti medijskoj poruci. Osobni, politiki, praktini ili tehnoloki imbenici mogu utjecati na prirodu i op seg individualne ili skupne izloenosti bilo kojoj spe cifinoj poruci ili mediju.

2. Snaga poruke u velikoj mjeri ovisi o vrsti medija koji


se koristi za prenoenje poruke. Primjerice, televizijski prilog o djeci koja umiru od gladi moe imati jai utjecaj nego novinski lanak o istom problemu.

3. Na uinak poruke ne utjee samo priroda medijskog


sadraja ve i forma i jezik poruke, nain na koji je predstavljena. To dobro ilustrira sveopa nacionalna reakcija na umorstvo crnog tinejdera Stephena Lawrencea koju su potaknula izvjea u tisku i drugim medijima, jednako kao i promjene koje su potom zahvatile proces regrutiranja i obuavanja policijskih slubenika.

4. Vjerovanja i stajalita lanova publike mogu promije


niti, pa ak i potpuno iskriviti, smisao poruke:

Primjerice, osoba sa snano ukorijenjenim predrasudama prema nekoj izvanjskoj skupini moe se aktivno oduprijeti poruci o toleranciji, bilo tako da poruku protumai u prilog predrasude ili pak kao potpuno irelevantnu za predmet predrasude.
Katz i Lazarsfeld, 1955., str. 127

5. Voe i tvorci mnijenja (opinion makers) u okviru raz nih zajednica mogu posredovati kod poruka dobive nih putem masovnih medija. Ljudi su, primjerice, skloniji glasovati kao njihovi suprunici, roditelji, la novi kluba kojem pripadaju, kolege s posla i si. nego

169
onako kako im diktiraju medijske poruke. Na temelju toga, pluralisti zakljuuju da mo i status nisu osobito relevantni u tom kontekstu: "Oigledno je da neke osobe visokog drutvenog statusa imaju mali utjecaj, dok neke,osobe niskog statusa imaju znatan osobni utjecaj" (Katz i Lazersfeld, 1955.).

Kritike pluralizma________________
Sljedei odjeljak prouava glavne kritike pluralistike misli, poglavito one marksistikih i neomarksistikih autora. Ovdje emo spomenuti dvije osnovne kritike koje se esto mogu uti. Prvo, tvrdi se da su pluralistike teorije esto dio medijskih industrija ili da ih one financiraju. Na taj nain su financirani rani pluralisti, tzv. "administrativni istraivai", zbog ega se njihova nepristranost esto dovodi u pitanje (Boyd-Barett, 1985.). Greg Philo (1986.), direktor Glasgowske skupine za medije, optuio je Martina Harrisona, glavnoga pluralistikoga kritiara njihova rada, daje vie-manje glasnogovornik Independant Te-levision News (ITN), TV kue koja je Harrisonu osigurala selektivni pristup transkriptima vijesti i tako ga iskoristila za vlastite interese. Drugo, pluralistika tvrdnja o raznolikosti i neutralnosti medija kritizira se iz perspektive pojave koju Jay Blumler i Michael Gurevitch (1995.) nazivaju "pojavljivanjem zajednike kulture" politiara i novinskih i televizijskih novinara. Blumler i Gurevitch tvrde da politiari i novinari ovise jedni o drugima i da se uzajamno prilagoa-vaju. Politiari trebaju novinare kako bi uz njihovu pomo ljude uvjerili da prihvate odreena miljenja (o njima, njihovoj stranci ili ciljevima koje ele postii). Novinari trebaju politiare zbog intervjua, informacija, aktivnosti i komentara. Obje strane prihvaaju pravila i pogodbe na temelju kojih se izgrauje stupanj povjerenja. Na taj se nain razvijaju odreeni modeli ponaanja koji postaju "oekivani". Interakcija novinara i politiara postaje predvidljiva i prihvaa se kao neto samo po sebi razumljivo. Ipak, takva interakcija nuno rezultira suavanjem novinarske raznolikosti i kompromitiranjem njihove "objektivnosti", a sadraj medija postaje plijen profesionalnih "spin doctors" (strunjaka za politiki marketing, op. prev,). To je motiviralo novinare Guardiana da privremeno odbiju sudjelovati u parlamentarnom "kuloarskom" sustavu. Taj sustav, davanje povlatene informacije novinarima koji zauzvrat svoje izvore dre u tajnosti, bio je glavni dio zajednikog modela ponaanja. Meutim, kao to emo vidjeti, glavni problem pluralistikog modela je to to on pretpostavlja, ali ne dokazuje hipotezu o raznolikosti medijskog sadraja. Prouit emo dvije teorije koje, dovodei u pitanje tu pretpostavku, dolaze do sasvim drugaijih zakljuaka o prirodi medijskih efekata.

170

Marksistike teorije
Marksistike teorije otro se suprotstavljaju pluralizmu (vidi 19. poglavlje). U knjizi Njemaka ideologija Karl Marx iznosi ideju da su "vladajue ideje svake epohe ideje vladajue klase" (Marx i Engels, 1970., prvo izdanje 1846.). Suvremeni marksisti vjeruju da su mediji sredstvo pomou kojeg ideje vladajue klase odravaju dominaciju, odnosno opstaju kao "vladajue ideje". Marksisti tvrde da su vladajue ideje osobito vidljive u reklamnom oglaavanju: reklame pomau promoviranju robe tako to potiu tenje za odreenim ivotnim stilom ili ponaanjem. One materijalnim predmetima pridaju konotativ-ne kodove: drugim rijeima, reklamirani se proizvodi vezuju uz niz pozitivnih stajalita, osjeaja i elja odreene publike, to pomae prodaji proizvoda. Politiki gledano, "vladajue ideje" odreuju agendu time to odreene mogunosti iskljuuju, a druge normaliziraju tako da postaju "pitanje zdravoga razuma". Vladajue ideje kontroliraju informaciju koju imamo o svijetu i utjeu na nae aktivnosti u slobodno vrijeme. Marksisti tvrde daje to posljedica toga to su kapitalistikoj klasi dostupni resursi koji joj omoguuju da svoje ideje predstavlja kao "normalne". To rezultira pomanjkanjem raznolikosti u medijskim porukama. Premda se ini da su medijski resursi i poruke razliiti, vlasnitvo je u stvarnosti centralizirano: nekoliko medijskih korporacija posjeduje i kontrolira gotovo sve medije. Te su korporacije golemih dimenzija i dominiraju industrijom. U okviru svake od njih postoji veliki broj holdinga koji se uzajamno pomau i promoviraju (to se zove sinergijom). Tako e npr. dnevne novine Sun promovirati interese TV kue BskyB budui da Rupert's Murdoch News Corporation ima kontrolni paket dionica u obje tvrtke (Belfield, Hird i Kelly, 1994.). Na taj nain filmovi kao Ratovi zvijezda uspijevaju u medijima dobiti gotovo neogranieni prostor u globalnim razmjerima. Ben Bagdikian (1997.) je skrenuo panju na injenicu da, kada bi svake dnevne novine, asopis, radijska i televizijska postaja i izdavaka kua bili vlasnitvo zasebnih pojedinaca, postojalo bi oko 25 000 vlasnika. No u stvarnosti u njihovoj vlasnikoj strukturi dominira tek 10 korporacija. Tablica 13.1. ilustrira raznovrsnost holdinga jedne od tih korporacija, Time Warnera. Postoje brojni dokazi koji upuuju da se proces monopolizacije o kojem govori Marx doista zbio u medijskoj industriji. Bagdikian istie daje 1980-ih godina u Americi postojalo 50 velikih medijskih korporacija koje su preteno bile koncentrirane na

171
938 Poglavlje 13: Komunikacija i mediji

Film Castle Rock Entertainment Fine Line Features HBO-pictures New Line Cinema Turner Original Productions Warner Bros. Studios (ukljuujui i kolekciju od 6,000 filmova, Looney Tunes cartoons, i 29,000 televizijskih epizoda] Kuni video HBO Home Video New Line Home Video Warner Home Video (najvei svjetski distributer kunog videa) VVarner/Reprise Home Video Kabelska televizija Cable News Network (CNN) CNN Airport Network CNNfn CNNHead1ineNews CNN/SI Cartoon Network Cinemax Comedy Central Court TV Home Box Office TB5 Superstation
TNT

Izdavatvo Backbay Sooks Book-of-the-Month Club Bullfinch Press Children's Book of the Month Club History BookCIub Leisure Arts Little Brown Oxmoor House Paperback BookCIub Sunset Books Time Life Books Time Warner Audio Books Time Warner Electronic Publishing Warner Books asopisi Vie od 30 asopisa, ukljuujui: Baby Talk Coastal Uving

C o o k in g U g h t

Turner Classic Movies [TCM] Time Warner Home Theater [pay-per-view] Time Warner Cable [u 12 milijuna domova, ukljuujui 1,1 milijun pretplatnika u New Vorku) 24-satni kabelski kanali s dnevno informativnim programom: New York, Rochester, Tampa, i Orlando Televizija Castle Rock (producent Seinfelda] Hanna-Barbera Cartoons KidsWB! New Line Television Telepictures Productions (producent emisija JennyJones Et The Rosie O'Donnel! 5ho iv) WB Television Network Warner Bros. Domestic Television Distribution Warner Bros. Television (najvei producent prime-time programa, ukljuujui serije Hitnasluba, Friends. MurphyBrown] Warner Bros. Television Animation

DCCamics Entertainment Week/y Food&Vfine Fortune Health Hippocrates Inside Stuff In Styte Life MAD Money Parenting People People na panjolskom Progressive Farmer Southern Living Southern Accents Sports lllustrated Sports Hlustrated for Kids Sunset, the Magazine ofVVestern Living Teen People This Old House Time Time for Kids Weight Watchers Who Weekly Your Company Ostali holdinzi za zabavu CNN Radio HBO Store Time Warner Telecom Warner Bros. Consumer Products VVarner Bros. Studio Stores (185 prodav.)

Glazba American Recordings i Asvlum Records : Atlantic Classics Atlantic Nashville Atlantic Records Beggars Banquet Big Beat Celtic Heartbeat Columbia House Music Club Curb Records East/VVest Records Elektra Records Giant Records Interscope Lava Matador Records Maverick Records Mesa/Bluemoon Qwest Records Reprise Records Rhino Records Sire Records Slash Records Ta g Records Tommv Boy Warner Bros. Music Warner Music Group Warner Nashville Turner Music Publishing VVarner/Chappell Music (vlasnici vie od milijun pjesama) WEA Corp. (home entertainment distribution) WEA Manufacturing (proizvodnja CD-a i kazeta) Multimedija CNN Interactive (http://www.cnn.com) Pathfinder (vie od 50 web stranica; http://www.pathfinder.com) Road Runner [internetski provideri velike brzine, pripojen uz Time Warner Cable) Time Warner Interactive (http://www.timewarner.com) Sport Atlanta Braves (najvea bejzbol liga) Atlanta Hawks (dravna nogometna liga) Atlanta Thrashers (dravna liga hokeja na ledu) Goodwill Games Turner Sparts World Championship Wrest!ing

samo jednu vrstu medija. Do 1990. godine broj korporacija je pao na 23; 1997. godine na 10. Pripajanja i preuzimanja se nastavljaju pa moemo oekivati da e poetkom 21. stoljea medijima vladati jo manji broj korporacija. Bagdikian pie:
U posljednjih pet godina u rukama malog broja industrijskih korporacija koncentrirala se vea mo u domeni javnih komunikacija - ukljuujui i vlasnitvo nad dnevno-informativnim emisijama (vijestima) - nego u rukama ijednog privatnog poduzetnitva ikada ranije u povijesti... (One su zajedniki) stvorile ono Stoje, zapravo, novi komunikacijski kartel Sjedinjenih Drava.
Bagdikian, 1997., str. x i i, ix

U sijenju 2000. dolo je do fuzioniranja Time Warnera (ije smo raznorodne interese iznijeli u tablici 13.1.) i kompanije America Online, najveeg svjetskog internetskog dobavljaa (providera). To je najvee dosad obavljeno preuzimanje (u ovom sluaju prijateljsko). Na elu nove kompanije AOL Time Warner bit e Steve ae, koji kae: "Udruujui snage... iz temelja emo promijeniti nain na koji ljudi dobivaju informaciju, komuniciraju, kupuju proizvode i zabavljaju se" (preneseno iz Guardiana od 11. sijenja 2000.). Oliver Boyd-Barett i Terhi Rantanen (1998.) istiu da utjecaj organizacija koje proizvode dnevne vijesti sve vie poprima globalne razmjere. tovie, isti pojedinci pojavljuju se u upravnim

172

odborima razliitih korporacija, kako u medijima tako i u kljunim ekonomskim sektorima. To se djelomino dogaa zato to ni velike korporacije vie nisu iskljuivo medijske korporacije ve se ukljuuju u razne domene kapitalistike ekonomije: Sonyje vlasnik tvrtke Columbia, Westinghouse je vlasnik CBS-a, General Electrics je vlasnik NBC-a itd. Marksisti uglavnom smatraju da kapitalistika logika diktira sadraj i djelovanje masovnih medija. Siromana populacija bez moi i utjecaja nije profitabilno trite za velike kapitalistike korporacije i zato je se preteno ignorira. U SAD-uje Saturday Evening Post propao samo zato to nije uspio privui oglaivae: njihova italaka publika jednostavno im nije bila privlana. Isto se u UK dogodilo novinama Neivs on Sunday koje su u uvodniku opisane kao:
socijalistiko publikacija kojo e ostati neovisna u odnosu na sve politike stranke i institucije. Ona uvia daje Britanija drutvo utemeljeno na nejednakoj raspodjeli bogatstva, prosperiteta i moi, i nastojat e itatelje informirati o tim nejednakostima, njihovim uzrocima i posljedicama.

Meutim, oni koji su si mogli priutiti pretplatu na kabelsku televiziju imali su pristup znatno raznovrsnijem programu, od emisija uivo, komedija i drama, do kvizova, edukativnih emisija itd. Ova studija, dakle, potvruje nagovjetaje nekih ranijih autora, npr. Garnhama (1986.), koji je predvidio polarizaciju drutva u segment bogat medijima i informacijama i segment siromaan njima:
Trite na dva kolosijeka (Two tier-market), podijeljeno na dio bogat informacijom, koji nudi skupe specijalizirane informacije i kulturne usluge, i dio siromaan informacijom, koji sve vie nudi masovne, jednoline zabavne serije. Garnham, 1986., str. 38

Pokrenute 1987. godine, novine News on Sunday prestale su izlaziti nakon samo sedam mjeseci. Bagdikian pokazuje i da kapitalistika korporativna logika interese bogatih protee i na dnevnoinformativni program. Tako dnevne vijesti posveuju veliku panju svakom padu na burzi koji moe ugroziti interese manjinskog dijela stanovnitva s velikim dioniarskim paketima, ali gotovo i ne obraaju pozornost padu kupovne moi onih s najniim primanjima, premda je ona u SAD-u pala za 35 posto izmeu 1987. i 1994. Argument "kapitalistike logike" privlaan je i istraivaima koji nisu marksisti. U studiji Television and Beyond, Ellen Wartella i skupina autora zakljuuju daje iznimno mala raznolikost djejega televizijskog programa rezultat te iste kapitalistike logike. Njihova ekipa prouila je sve audiovizualne programe dostupne djeci u regiji Champagne-Urbana, Illinois, SAD. Rezultati su pokazali krajnje malu raznolikost (razliite vrste programa unutar jednog medija). Programska raznovrsnost bila je dostupna jedino obiteljima koje su si mogle priutiti kabelsku televiziju.
Dobiveni podaci jasna su indikacija da djeji program komercijalne televizije nije raznovrstan. Tijekom radnih dana djeji programi komercijalne televizije nude jedino crtane filmove, od kojih je oko dvije treine usmjereno na igrake... Vikendom komercijalne televizije nude tek minimalnu raznolikost; samo 3 od 28 djejih komercijalnih programa koji se prikazuju vikendom nisu crtani filmovi. VVartell et al., 1990., str. 51-54

Druga struja marksistike misli uvjerena je da su u pitanju procesi koji ni izdaleka nisu tako suptilni kao ovi upravo opisani. Postoji bogata dokumentacija o izravnoj manipulaciji medijskih sadraja od strane korporacijskih efova. Novinski urednici zaposleni kod Ruperta Murdocha, npr., puni su pria o Murdochovim telefonskim pozivima i diktiranju sadraja za naslovne stranice. Oni priznaju da to utjee na njihove odluke i vodi samocenzuri (Evans, 1994.). Ken Auletta (1991.) kae kako je u SAD-u preuzimanje NBC News od strane General Electrica izazvalo sukob oko sadraja i uloge TV vijesti -sukob u kojem su pobijedili novi vlasnici. Puno je sluajeva da su mediji, nakon to su ih preuzeli konglomerati, smanjili informativni program,

Kritike marksizma ______________________________


Marksistika gledita esto podcjenjuju dravnu regulaciju medija, kojom se odreuju granice medijskog vlasnitva, a time i kontrole sadraja. Tako se, na primjer, zbog ekstenzivnog vlasnitva u medijima, Rupert Murdoch nije mogao natjecati za peti nacionalni zemaljski televizijski kanal u Velikoj Britaniji (Channel 5). Zakon Europske unije o konkurenciji primijenjen je u sluaju zajednike ponude Deutche Telecoma, Kirch Group i Bertelsmanna za projekt pokretanja televizijskih kanala s posebnom pretplatom (pay television). Prijedlog je bio inkompatibilan s europskim pravilima o konkurenciji jer bi se time onemoguio ulazak stranih kompanija na njemako trite: Kirch je ve imao monopol nad kabelskom, a druge su dvije tvrtke dominirale u TV produkciji i pay tdevision. Jeanette Steemers zakljuuje:
Radio i televizija daleko su od umiranja, no njihova budunost po pitanju trine dominacije i ouvanje pluraliteta i raznolikosti ovisi o ishodu napora za regulaciju medija, na dravnoj razini i na razini EU. Steemers, 1999., str. 245

173

Marksistikim gleditima je zajedniko da se najee fokusiraju na vlasnitvo nad medijima. No pogledamo li iz perspektive publike, ubrzo izlazi na vidjelo daje zemaljska televizija medij koji se "najvie konzumira". Ljudi u prosjeku sedam puta vie vremena provode gledajui TV nego itajui novine. Izvjetaj agencije TPA, Trendom televizijskog izvjetavanja, za etvrti kvartal 1998., pokazali su postupni rast gledanosti TV, koja je dosegla u prosjeku 3,61 sati na dan. Time je prvi put premaen prosjek od 3,59 sati iz 1994. Pluralisti dominaciju televizije smatraju umirujuom, budui daje televizija medij nad kojim vlada i tijela za regulaciju (poput Independent Television Commission i Broadcasting Standards Commission) imaju najveu kontrolu.
Tablica 13. 1.

Medijska skupina BBC News International ITV Netvvork Oaily Mail Trust Mirror Group Newspapers

Postotak publike 19,7 10,6 9,4 7,8 7,6 5,7 3,1 2,9

TV Guide, njegovu ureivaku politiku preusmjerila prema iroj publici. U godinu dana prodaja je opala za pola milijuna primjeraka. Na tritu je postojala potranja za ozbiljnim novinarstvom tog televizijskog vodia. Izbacivi ga, asopis je izgubio osebujnost i udio u tritu. Postmodernistike teorije detaljno emo prouiti neto kasnije (str. 949-950). Postmodernisti tvrde da mo nije koncentrirana u nekoliko ruku; naprotiv, tonije bi bilo rei da mo cirkulira na vrlo fluidan nain. Tako je 1998. javno mnijenje uz pomo medija odnijelo pobjedu nad korporativnim interesima, primoravi Shell da ipak rastavi i reciklira naftnu platformu Brent Spar. Brent Spar je bila platforma masivne konstrukcije koju je Shell koristio za naftna buenja. Kada je postala neodgovarajua, Shell ju je namjeravao potopiti na dno oceana unato njezinoj golemoj masi i opasnim kemikalijama. Nakon javnog protesta zbog opasnosti od oneienja okolia, Shell je promijenio miljenje. Razne interesne skupine, pa i pojedinci koji se obino ne ukljuuju u politike pritiske, u tu su svrhu sklopili privremene saveze. Taj primjer pokazuje da se pojavljivanjem odreenih problema, neke skupine aktiviraju i mobiliziraju za bitku. Ishod nije unaprijed odreen, a uloga medija varira od sluaja do sluaja.

United Newspapers Carlton Communications Channel 4

Neomarksistike teorije: kulturna hegemonija ______________________________


U interpretacijama sadraja i utjecaja masovnih medija neomarksisti manje naglaavaju kapitalistiku logiku nego marksisti; u prvi plan istiu ideju da se putem masovnih medija kultura dominantne klase reproducira kao neto "razumljivo samo po sebi". To je dio onoga to obino nazivamo kulturnom hegemonijom: dominacija jednog sustava ideja nad drugima. Ovaj hegemonistiki model sofisticiranija je verzija marksizma i vezuje se uz djelo talijanskog marksista Antonija Gramscija. Takvi mislioci smatraju (vidi dalje) daje ideologija vanija nego traenje ekonomskog interesa. Najvei broj ljudi (novinari i drugi) iskreno djeluje u skladu s vlastitim uvjerenjima, koja nisu nuno determinirana (premda su u vezi) njihovim klasnim poloajem. Dominacija se zapravo ostvaruje na nesvjesnoj razini. Neomarksisti tvrde da mediji stvaraju znaenja i organiziraju ih u sustave ili kodove koji gledateljima i itateljima pomau u shvaanju svijeta; osiguravaju red i pomau nam povezati stvari koje bi se inae inile zasebnim dogaajima. No, samo se relativno mali broj kodova - organiziranih u neku ideologiju - koristi za tumaenje stvar-

Prema pluralistikim teorijama, sadraj medija u najveoj mjeri diktira trina potranja, a ne vladajue ideje i interesi bogatih i utjecajnih. Sukladno tome, za medijsku produkciju vanija je kontrola nego vlasnitvo. Menadere prvenstveno zanima profitabilnost i udio u tritu, a ne drutveni ili politiki utjecaj. Primjerice, iako je Rupert's Murdoch News Corporation sredinom 1980-ih kupila Fox Television, postala je uspjena upravo zahvaljujui emitiranju programa protiv establimenta, poput Married... with Children ili Obitelji Simpson. Te su serije bile izazov "tradicionalnim" obiteljskim vrijednostima, u otrom kontrastu s nekontroverznim programima drugih kanala u stilu emisije Cosby Show. Profit je rastao i Fox je uspjeno poslovao te je 1993., u skupini 18-49 godina, uspio potui moan i etablirani CBS. Ignoriranje iii manipuliranje trinih zahtjeva moe se pokazati vrlo skupim, to je ustanovila kompanija News Corporation kada je, preuzevi

174

nosti: ti kodovi postaju opeprihvaene ideje. One se u tolikoj mjeri podrazumijevaju da postaju "nevidljive" onima koji ih koriste u interpretiranju svijeta. To hegemonistiko gledite ne implicira da nema slobodnog prostora za konkurentska stajalita: ideologija koja se propagira putem medija je dominantna, ali nije monopolistika. Drutveni svijet ukljuuje sukobe konkurentskih ideologija i izazove postojeoj drutvenoj organizaciji.
Stuart Hali i kulturna hegemonija

prouava komunikacijske modele u drutvu koji oblikuju nae vienje stvarnosti. Jonathan Potter i Margaret Wetherell (1987.) ilustriraju takav pristup novinskim lankom: Islamski teroristi zapalili avion Prole su noi u Bejrutu otmiari Boinga 727 aviokompanije British Airways konano oslobodili putnike i posadu. Kada su naoruani razbojnici napustili avion izazvali su detonaciju velike koliine eksploziva i avion je ubrzo progutala vatra. To se zbilo nakon intenzivnih pregovora u kojima su vlasti jasno dale na znanje da nee ispuniti glavne zahtjeve otmiara. Potter i Wetherell istiu niz obiljeja ovog lanka. Prvo, novinskom itatelju bit e poznata pria te vrste. Ona se uklapa u stereotip koji kategoriziramo kao "otmica aviona". Drugo, pojedini pojmovi u tekstu nabijeni su vrijednosnim sudovima: "naoruani razbojnici", "otmiari", "teroristi", i imaju negativne asocijacije. Tree, kombinacija navedenih cfekata rezultira time da se pria vrsto uklapa u uvrijeene naine promiljanja i razumijevanja svijeta, u velikoj mjeri onako kako sugerira Stuart Hali.
Analiza diskursa

Stuart Hali tvrdi da svaka kultura u drutvu svijet klasificira na svoj nain. Svi putovi kulturne komunikacije, ukljuujui komunikaciju masovnim medijima, sadre sustave znakova koji su razliiti aspekti njihova pogleda na svijet. Istim dogaajima mogu se pridati razliita znaenja:
Do bi se neko znaenje redovito reproduciralo, moralo je stei status opeprihvaene injenice. Taj je proces esto implicirao marginalizaciju, degradaciju ili delegitimizaciju alternativnih konstrukcija. Zbog snage i kredibiliteta nekih povlatenih znaenja, pojedine su interpretacije u odreenim trenucima bile doslovno nezamislive ili neizgovorljive.
Hali, 1995., str. 355

Mediji, tvrdi Hali, kodiraju znaenja monika. To mogu zato to veina utjecajnih pojedinaca djeluje u okviru stanovitoga konsenzusa (sporazuma). Taj konsenzus se konstruira: to je naueni, usvojeni konsenzus, za ije su stvaranje mediji kljuni. To je rijetko rezultat svjesnog ili hotiminog manipuliranja drave ili interesa monih pojedinaca: kada bi to bio sluaj (ili kad bi stanovnitvo u cjelini tako mislilo) legitimnost medijskih poruka bila bi umanjena. Naprotiv, to se zbiva na razini nesvjesnog, neega to se razumije samo po sebi. Primjerice:
Kada postavlja pitanje... televizijski ili radijski novinar jednostavno uzima zdravo zo gotovo da su zahtjevi za poveanje plaa jedini uzrok inflacije, on simultano "slobodno postavlja pitanje" u ime publike i istodobno etablira logiku koja je kompatibilna dominantnim drutvenim interesima... U takvom sluaju moe se rei daje ideologija "djelotvorna" jer novinar reflektira dominantan diskurs.
H a l i , 1995., str. 363

Kulturna hegemonija i drutveno konstruiranje znaenja _______________________________


Hallov pristup vrlo je blizak pravcu kojim je sociologija krenula 1980-ih godina. Novi pravac postao je poznat kao "lingvistiki zaokret" jer

Norman Fairclough (1995.) pokazuje na koji nain analiza diskursa moe razotkriti ulogu medija u stvaranju kulturne hegemonije. (Za raspravu o analizi diskursa vidi str. 635.) U svojoj studiji Fairclough opisuje televizijsku emisiju Crimeivatch UK iz 1993. Emisija obuhvaa rekonstrukciju zloina, komentare voditelja i apele za pomo, te dodatne informacije policijskog slubenika. Tijekom emisije predstavljaju se prijatelji, obitelj, a ponekad i same rtve, jednako kao i lanovi spasilakih slubi. Tako imamo tri razliita "glasa": policiju, novinare i "obine" ljude. Komentar koji prati rekonstrukciju zloina prua nam osjeaj neposrednosti zbog koritenja historijskog prezenta (est je sati i Klara je...) i izravnog apeliranja na oevice (Jeste li bili u blizini?). Privatni ivoti rtava opisuju se u detalje, a svjedoci govore svakodnevnim argonom (Odjednom mije sinulo...), pa rekonstrukcija vie nalikuje na sapunicu. Pozivaju se i na druge vrste programa, primjerice biografije ili policijske serije poput Inspektora Morsea. U analizi diskursa to se naziva intertekstualnost: stilovi, metode i sadraji iz raznih vrsta tekstova (u ovom sluaju televizijskih programa) koriste se za interpretaciju u drugaijim kontekstima. Fairclough istie koliko je u tom smislu diskurs emisije Crimeivatch kompleksan, s obzirom na is-

175

nog apela, policijskog djelovanja i biografije. Prema Faircloughu, Crimewatch i sline emisije jesu "upletanje u tjeskoban odnos izmeu ljudi i drave u suvremenom drutvu". Politiari i dravne institucije uvelike su izgubili kredibilitet u javnosti, postoji kriza legitimiteta policije, policajci se esto prikazuje kao korumpirani ili nesposobni, u otrom kontrastu s nostalginom vizijom "bobbyja_u patroli". U tom kontekstu Crimeivatch vodi bitku iz pozadine, pokuavajui obnoviti odnos povjerenja i suradnje. U emisiji se posao odravanja javnog reda prikazuje kao zajedniki napor policije, novinara i obinih ljudi: "Granice se briu i dolazi do stapanja razliitih stajalita i praktinog djelovanja, to javnosti znatno pribliava rad policije i daje mu legitimitet." Glavno obiljeje ovog pristupa je ideja da diskurs ne samo da prikazuje stvarnost ve je paralelno i sam kreira. Ipak, problem je u tome to je analiza diskursa ipak samo itanje analitiara, u ovom sluaju Fairclougha. Poruke su vieznane i studije o njihovu prijamu kod publike (o kojima e poslije biti rije) pokazuju koliko je dekodiranje medijskih poruka sloeno. Fairclough to priznaje na kraju svog tumaenja da emisija Crimeivatch vraa legitimet policijskom djelovanju i redefinira odnos izmeu drave i javnosti: "Ili se barem ini daje tako. Bilo bi fascinantno saznati kako publika zapravo doivljava taj program."

kodovima. Kamera koja snima iza policijskih linija gledatelja potie na identificiranje s policijom. Suprotnost izmeu mirnih izjava koje u studiju daju intervjuirani menaderi i trajkakih skupina koje urlaju na tvornikim vratima, pojaava istaknute poruke da su trajkai opasni.

Dogaaji se prikazuju tako da reproduciraju stajalita


i interese monika s obzirom na to da ti interesi ima ju vei utjecaj u medijima. Njihova gledita novinari ma se ine "normalnima".

Medijski profesionalci odreuju agendu najvanijih


dnevnih zbivanja. Na primjer, vea je vjerojatnost da e se izvjetavati o posljedicama nego o uzrocima trajka. Radije e se isticati grubost sindikalista koji se bore protiv trajkolomaca nego policijsko nasilje i zastraivanje. Takve istaknute teme este su u vijesti ma i potenciraju odreeni nain razmiljanja.

Analiza sadraja Glasgovvske skupine za medije suge


rira da se stranke politikog centra u vijestima prika zuju sa simpatijama. Sve to medijski profesionalci smatraju "ekstremizmom" prikazuje se u negativnom svjetlu ili se o tome uope ne izvjetava.

Glasgovvska skupina za medije i kulturna hegemonija _________________________________


Glasgovvska skupina za medije provela je brojna istraivanja vezana uz dnevno-informativni TV program. Zakljuili su da svjetonazor novinara predodreduje i strukturira to treba smatrati vanim ili znaajnim i kako odreene dogaaje treba interpretirati, drugim rijeima, bitno se odraava na karakter i sadraj "vijesti". U svojim studijama oni na televizijskim materijalima testiraju i ilustriraju tezu o kulturnoj hegemoniji. U radovima Bad News (1976.), More Bad News (1980.), Really Bad News (1982.) i War and Peace News (1985.), uz pomo analize sadraja televizijske produkcije i kvantitativne obrade priloga prema vrsti i nainu prikazivanja, Glasgowska skupina pokuava dokazati pristranost televizijskih dnevno-informativnih emisija (vidi 14. poglavlje za raspravu o analizi sadraja). Zakljuili su:
Diskurs radijskih vijesti ideoloki je obojen. Rijei i fraze koje prizivaju odreene ideje i osjeaje ("konotativni kodovi") - na primjer "uznemirujui", "radikalni", "besmisleni trajk" - strukturiraju stajalita sluatelja o pojedinim temama.

Televizijske su vijesti u velikoj mjeri odjek interesa i stajalita vladajue drutvene klase. Posljedice takvog svjetonazora su dvostrane. Prvo, on odreuje Stoje uope "vijest", ija su miljenja dovoljno vana da bi se traila, koga treba intervjuirati itd. Drugo, on novinare usmjerava u kojem e pravcu interpretirati i "objanjavati" dogaaje. U studijama War and Peace News (1985.) i Getting the Message (1993.), Glasgovvska skupina za medije svojoj analizi medijskih naklonosti dodala je i neke elemente tradicionalne marksistike teorije. Tako istie da se na radijske i televizijske novinare vri pritisak da iznose stajalita establimenta ak i ako se ne podudaraju s njihovim. Ponekad novinari ipak mogu "izmaknuti" pritiscima i iznijeti pokoje kritiko stajalite, ak i protiv establimenta. Kao primjer istiu Jonathana Dimblebvja, televizijskog novinara ija su stajalita neuobiajena za novinara i koji je uspio iskoristiti medije kako bi ih izrazio. U publikaciji iz 1990., Seeing and Believing, Glasgovvska skupina se s istraivanja medijskih sadraja prebacila na istraivanje publike, koristei preteno skupne diskusije i razliite skupne aktivnosti. Sukladno tvrdnjama Stuarta Halla, zakljuuju da publika ne prihvaa i ne vjeruje uvijek svemu to joj se kae. Kulturno zalee, iskustvo (primjerice, sudjelovanje u sindikalnoj borbi) i druge znaajke mogu im omoguiti da medijske poruke "itaju na razliite naine". Glasgovvska skupina napustila je stajalite jednostavnog "itanja" ili pretpostavljanja utjecaja medija na temelju prouavanja njihova sadraja. Sada se bavi i teorijskim rjeavanjem onoga to naziva krugovima komunikacije. Ti krugovi su

176

sustav komunikacija u kojem stvaranje, sadraj i prijam poruke neprekidno utjeu jedni na druge, iako na nejednake naine.

parlamentarna zastupnika. Sluaj je okonan izvanparninom nagodbom i isprikom BBC-a.

Kritike kulturne hegemonije _________________________________


Teorije o kulturnoj hegemoniji nailaze na kritike pluralista, koji istiu da meu novinarima ima i onih koji ne prihvaaju dominantnu ideologiju. Mnogi novinari pokuavaju iznijeti neprihvatljive strane kapitalizma. Afera Watergate koja je zbacila s vlasti amerikog predsjednika Richarda Nixona, oigledan je primjer aktivnosti takvih reportera. Isto tako, krajem 1990-ih, novinski izvjetaji o nemoralu torijevaca pokrenuli su lavinu koja je rezultirala slomom konzervativnih politiara Neiia Hamiltona, Jonathana Aitkena i Jeffreva Archera. Model kulturne hegemonije pretpostavlja da medijski profesionalci dijele istu, jednoobraznu kulturu, stoje vie nego upitno. Postmodernistika stajalita tvrde da unutar medijskih organizacija postoje razliite kulture i da mogu biti u sukobu. Primjer takve kulturne kompleksnosti medijske organizacije daje novinar Mike Royko, opisujui kako je Rupert's Murdoch News Corporation kupila ozbiljne novine Chicago Sun-Times.
Znali smo daje bilo nekih izdanja koja je vie-ma~ nje ostavio na miru, primjerice Village Voice, / mislili smo da bi se to moglo ponoviti i u ovom sluaju, budui daje rije o iznimno uspjenim l ozbiljnim novinama. No im su njegovi ljudi poeli pristizati, postalo je jasno da im to nije namjera. Upali su poput gusarske bande. Iz perspektive zaposlenika u i-kakim novinama, neobino je nekoga tretirati kao razbojniku druinu - s obzirom na to da smo i sami na glasu kao prilino "teki" ljudi.
Navedeno u: Belfield i Hird, 1994.. str. 79

Organizacijski faktori: medijska zanimanja i medijski profesionalci


Unutarnja obiljeja medijskih organizacija pruaju nam informacije korisne prilikom tumaenja medijskih sadraja i uinaka. Jonathan Bignell (1997.) istie da "vijesti" nisu fiksna kategorija i da njihova interpretacija ovisi o vrsti medija. Ozbiljne novine imaju vie stranih vijesti, tabloidi vie vijesti o slavnima. Unutar svake medijske organizacije, profesionalci provode odabir koji se temelji na vrijednostima koje prevladavaju u njihovoj organizaciji. GaStung i Ruge (1965.) opisuju svjesne i podsvjesne kriterije koje novinari rabe u tom procesu. to vie kriterija ispunjava potencijalna vijest, to je vea vjerojatnost da e biti objavljena. Ovo su neki od kriterija koje iznose Galtung i Ruge:
uestalost: kratki dogaaji imaju prednost nad du
gotrajnim procesima;

intenzitet: to je dogaaj ekstremniji, to ga novinari


vie vole (primjerice, visoki godinji porast smrtnih sluajeva u prometu u odnosu na niski porast);

nedvosmislenost: stoje tumaenje dogaaja jednos


tavnije, tim bolje, osobito ako se uklapa u neku poz natu kategoriju vijesti, npr. "prie o kraljevskim obi teljima"; vanost: relevantnost za potencijalnog-itatelja;

podudarnost: stupanj sukladnosti prie s oekivanji


ma ili eljama potencijalnog itatelja (primjerice, potranja za vijestima o kraljevskom vjenanju);

neoekivanost: neoekivani dogaaji su traeniji od


oekivanih;

referiranje na elitne drave: preferiraju se prilozi o


monim dravama (a ne o onima bez utjecaja);

Pluralisti tvrde da mediji u Britaniji ne mogu odraavati poglede vladajue klase budui da su dijelovi te klase iznimno kritini prema mnogim politikim i drugim prilozima radija i televizije. Kao i medijski profesionalci, i vladajua je klasa vrlo raznorodnoga karaktera. Oni koji su skloni desnici esto tvrde da BBC, kao i neki drugi mediji, pokazuju sklonost liberalnoj opciji. Tako je, npr., predsjednik Konzervativne stranke Norman Tebbit 1986. ogoreno kritizirao BBCovo izvjetavanje o amerikom bombardiranju Libije. Sline kritike doivjeli su i neki prilozi Panorame, poglavito emisija snimljena u jeku sukoba oko Falklanda (travanj 1982.) koju su pojedinci okarakterizirali kao antibritansku, ili pak ona o infiltraciji desnog krila Konzervativne stranke (Maggy's Militant Tendency) (sijeanj 1984.), koja je izazvala veliku srdbu u vladi pa ak dovela do sudske parnice koju su podigla dva konzervativna

referiranje na elitne osobe: vijest! o slavnim i utje


cajnim osobama imaju prednost pred vijestima o ne poznatim i neutjecajnim;

referiranje na osobe: prie koje se mogu pojednos


tavniti personificiranjem kroz jednu ili vie osoba su poeljne, osobito ako postoji sukob tih osoba;

referiranje na neto negativno: loe vijesti zanim


ljivije su od dobrih.

Medijske organizacije: struktura i djelovanje__________________________


Spomenuti pristupi imaju ogranienja. Oliver Boyd-Barrett (1995.) upozorava da na medijske profesionalce utjeu i drutvene strukture nad kojima imaju tek ogranienu kontrolu. On tvrdi daje glavni problem studija poput one Galtunga

177

i Rugea iz 1965. njihovo zanemarivanje podrijetla vrijednosnih sustava koje identificiraju. Oni istiu problematiku tzv. aktivnog nadzora: sustavno ukljuivanje ili iskljuivanje odreene vrste sadraja. Ljudskom djelovanju pripisuju preveliku ulogu jer nisu svjesni strukturalnih ogranienja koja su izvan dosega. Kako kae Boyd-Barrett, "vrijednosti koje su utjecale na vijesti treba i objasniti, ne samo uoiti". Teorije kulturne hegemonije to ine pomou vladajueg svjetonazora koji oblikuje percepcije i odluke zaposlenih u medijima. Postoji i niz drugih strukturalnih faktora koji uvjetuju medijski sadraj. Prije svega, unutar svake medijske organizacije vladaju ve dulje ustaljeni obiaji i navike. Ni medijski djelatnici ni publika esto ih nisu svjesni jer su toliko ustaljeni da se podrazumijevaju. Lavvrence Grossberg et al. ilustriraju to primjerom s amerike TV:
U televizijskoj industriji... program veernjih vijesti... zapoet e najavama udarnih dogaaja i kratkim vizualnim prikazima koji e prikazati pet-est najvanijih vijesti. Svaka od njih popraena je snimkama, nijedna... dua od 90 sekundi. Uz jednog mukog i jednog enskog voditelja (mukarac... stariji od ene) pojavit e se i vremenski izvjestitelj i sportski komentator. Jedan ili dvoje bit e pripadnici manjinskih skupina... Ekipa vijesti oprostit e se od

nas "prilogom koji budi pozitivne osjeaje". Ta forma je toliko uhodana i poznata daje rijetko uoavamo, a kamoli da se pitamo zastoje takva. Odgovorje najveim dijelom... u tome to u medijima postoji niz ogranienja, nepisanih "pravila" koja definiraju televiziju kao takvu... Ona se ne dovode u pitanje jer su poznata, razumljiva sama po sebi... kako onima iz medijske industrije tako i publici.
Grossberg et al., 1998., str. 62

Rob Wood, predsjednik CBS-a, izjavio je daje najvie novih ideja imao u prvim godinama nakon preuzimanja kompanije. Nakon izvjesnog vremena "predobro naui pravila i vie ne razmilja o novim mogunostima" (Turow, 1982.). Usto, postoje i neka ogranienja televizijske produkcije koja esto diktiraju granice mogueg. Mnogi informativni prilozi, primjerice, potjeu iz slubenih izvora poput tiskovnih konferencija, parlamentarnih izvjea i snimaka, intervjua s ministrima iz vlade itd. Redovita "kalendarska" zbivanja vaan su izvor "hrane" za informativne programe. To je neizbjeno, jer redakcije nameu zahtjev za stalnim, predvidivim opskrbljivanjem vijestima. Tehniki uvjeti esto utjeu na ono to nije u vijestima: nenazonost kamera ili trokovi vezani uz osiguravanje vijesti iz udaljenih lokacija mogu objasniti zato neke prie nikada ne stignu do urednitva.

Uloga i utjecaj m edija: publika i njezine reakcije


Ovaj odjeljak istrauje vezu izmeu medijskih poruka i publike. Socioloko promiljanje te veze evoluiralo je od jednostavnih kauzalnih modela do vrlo sloenih modela o prirodi medijskih tekstova, publike i utjecaja medija. Rani model utjecaja medija koji su ve 1949. godine iznijeli Shanon i VVeaver (prikazan na slici 13.2.), u osnovi je hipodermiki model, premda autori priznaju da izvanjski imbenici mogu dovesti do razlika izmeu odaslane i primljene poruke.

Hipodermiki model_______________
Taj rani model provodi analogiju izmeu medijskih poruka i droge ubrizgane potkonom injekcijom. Sam je medij (televizija, novine, film itd.) igla, a medijske poruke ili sadraj ono to se ubrizgava. Publika je pacijent. Medicinski model medijskog utjecaja nalazimo i u naslovima knjiga, ak i nekih novijih. Koncept "drogiranosti" blizak je tom modelu: drogiranost se odnosi na politiku, fiziku i mentalnu apatiju uzrokovanu, pretpostavlja se, masovnim medijima. U ovjeku jedne dimenzije, pripadnik Frankfurtske kole Herbert Marcuse pie da "hipnotika mo masovnih medija ovjeku oduzima sposobnost kritikog razmiljanja bez kojeg je nemogue promijeniti svijet".

178

Hipodermiki model vie ne uiva osobitu naklonost, no u prijanjim je istraivanjima medija esto bio prisutan, barem implicitno. Laboratorijska istraivanja psihologa poput Bandure ili Rossa i Rossa (J 963.) usredotoena su na uzrono-poslje-dini odnos izmeu medijskih poruka i reakcija publike. Zakljuili su da su prizori iz filmova jednako djelotvorno u uenju agresiji kao uzori iz stvarnog ivota, posebice u djeaka koji imaju sklonost oponaati dranje, ponaanje i rjenik nasilnika iz filmova. Bandura i njegove kolege smatraju da njihovi eksperimenti potvruju "imitativni" model medijskih utjecaja, razvijajui tzv. model drutvenog uenja, koji sugerira da ljudi ue nova ponaanja promatrajui ponaanja drugih osoba (Miller i Dollard, 1941.). To je vrlo pojednostavljeni hipodermiki model kojemu je Bandura dodao ideju daje uenje djelotvornije ako se model ponaanja koji promatra uoi u svakodnevnom ivotu potencira, ukljuujui i putem medijskih poruka. Privlani filmski likovi koji se ponaaju na odreeni nain i za to bivaju nagraeni mogu dodatno naglasiti imitativno ponaanje. To se naziva disinhibitornim efektom. Problemi s pristupima takve vrste jesu, kao prvo, da ne mogu definirati to zapravo misle pod "nasilnim" i drugim ponaanjima koja se navodno oponaaju:
ini se da postoji velika pomutnja oko toga stoje zapravo filmsko nasilje. Za neke je to odrasla osoba koja udara... lutku, za druge borba za nagradu, a za neke... kaubojski filmovi ili ratni spektakli. Malo istraivaa, oko ijedan, pokuavaju razviti misao da e razliiti tipovi filmskog nasilja imati razliite uinke na razliite tipove djece.
Noble, 1975., str. 141

problem nasilja prikazivanjem njegovih posljedica, sprjeavajui tako moda nasilje u stvarnom ivotu. Ipak, unato svim tim problemima, ovaj model utjecaja medija jo uvijek uiva veliku popularnost. Taj model povremeno reproduciraju i sami masovni mediji, reportaama o zloinima koje su navodno "potaknuli" mediji. Politiari i voditelji kampanja protiv seksa i nasilja u medijima takoer esto polaze od tog modela kada se zalau za stroe cenzure ili se ale na specifine programe.

Normativni model i dvostupnjeviti tijek masovnoga komuniciranja


"Normativni" se model odnosi na vrste ponaanja koja se smatraju "normalnima" i koja reguliraju drutvenu interakciju. Normativni model je sofisticiranija drutvena teorija medijskog utjecaja od hipodermikog modela. Istraivanja iz 1940-ih i 1950-ih godina, poput radova Mass Persuasion Roberta Mertona (1946.) i Personal Influence Katza i Lazersfelda (1955.) (vidi str. 936-937) otkrila su daje na djelu dvostupanjski tijek medijskoga komuniciranja. Prvi stupanj je dopiranje medijske poruke do publike. Drugi stupanj je njezina interpretacija i utjecaj, na koje djeluje drutvena interakcija. Drutvena interakcija obuhvaa procese u kojima drugi ljudi, poglavito oni ije se miljenje potuje ("opinion leaders "), oblikuju reakcije individua na medije i mogue efekte medija. Produetak ideje o dvostupanjskorn tijeku je model viestupanjskog tijeka, koji razlikuje sukcesivne etape drutvene interpretacije medijskih poruka. Te se poruke raspravljaju i koriste u svakodnevnom ivotu te time postaju integralni dio kulture. To dobro ilustrira Dorothv Hobson (1990.) u svorn istraivanju o "Jacqui", direktorici telefonske prodaje jedne meunarodno poznate farmaceutske kompanije. Jacqui je opisala kako ene u njezinu uredu provode dio radnoga dana:
Sve bi poelo tako da bi netko upitao, na primjer, T/fo/es/nog/ecfaoCoronation Street?" >4n/fo bina to rekla "Ja sam gledala", onda bi se, recimo, ukljuila Mary s uzdasima "O moj Boe" i poela 6//comenr/ratfCoronation Street uz neku glupu mimiku iza svoga radnog stola i vi biste rekli "uti, Mary, uti!" i svi bi poeli ukati "Priaj, Anita, priaj to se dogodilo"... Anita... bi poela prepriavati emisiju u najsitnije detalje i... svi bi sjedili i sluali i vi biste, ako ste juer gledali emisiju, a ona je propustila neke pojedinosti, ubaciti: "ekaj malo, pa ba nije izgledao sretan zbog toga..." ili neto slino.
Hobson, 1990., str. 78

Drugo, o emu smo ve govorili, publika je vrlo raznorodna i razliito reagira. Tree, model imitativnog ili drutvenog uenja preteno je usmjeren na kratkorone uinke i zanemaruje kumulativne uinke izloenosti velikom broju poruka tijekom svakodnevnog ivota. etvrto, ovaj model u velikoj mjeri zanemaruje razliito "koritenje" medijskog sadraja od strane razliite publike, kao i razne mogue naine interakcije s medijem (na primjer, gleda li se televizijski program pozorno ili samo slui kao kulisa). Peto, model zanemaruje druge utjecaje medija. Evsenck i Nias (1978.) istiu da medijske poruke ponekad omoguuju pojedincima da izraze jake emocije i rasterete se i tako izbjegnu potencijalne destruktivne oblike ponaanja. Medijske poruke mogu oslabiti interes pojedinca za posljedice nasilja (tako to ga, npr., nee prikazivati), no s druge strane mogu pojedinca i senzibilizirati za

179

Kazgovor Di se brzo okrenuo njihovim privatnim ivotima i interesima i krenula bi diskusija o tome to bi one uinile da su se nale u slinim okolnostima kao likovi iz serije. ene iz ureda dolazile su u iskuenje da gledaju tu emisiju samo zato da bi mogle sudjelovati u razgovoru. Pristup Hobsonove je praktian zato to se jasno fokusira na publiku i njezine reakcije na medijsku poruku. Ipak, takav pristup suvie naglaava utjecaj okruenja na ljude, poglavito utjecaj voa mnijenja i drutvenih norrni. U praksi-ljudi norme mogu stvarati i mijenjati, kriti ih i redifinirati. Usto, teorija ne daje jasan odgovor na pitanje temelje li se norme na konsenzusu ili su ih ljudima nametnule utjecajne drutvene skupine.

Strukturalna okruenje: buka iz pozadine, zabava regulativna: nametanje dnevnog ritma; govorni modeli relacijska olakavanje komunikacije: zajednika tema razgovora, zapoinjanje konverzacije, smanjivanje tjeskobe, predmet razgovora, preispitivanje vrijednosnih sudova afilijacija/izbjegavanje: fiziki, verbalni kontakt/izbjegavanje; obiteljska solidarnost; obiteljsko oputanje, smanjenje sukoba; odravanje povezanosti drutveno uenje: donoenje odluka, modeliranje ponaanja; rjeavanje problema; prenoenje vrijednosnih sudova; legitimizacija; irenje informacije; obrazovanje kompetencija/dominacija: prihvaanje uloga; nametanje uzora; prikaz alternativnih uloga; intelektualno potvrivanje; vjebanje autoriteta; nadzor; promic. argumenata

Model zadovoljavanja potreba______


Taj model naglaava da razliiti ljudi koriste medije na razliite naine da bi postigli razliita zadovoljstava ili ispunili razliite potrebe. On u pojedincima vidi aktivne interpretatore koji sami donose odluke, a ne pasivne primatelje medijskih poruka. Npr., dvoje ljudi koji gledaju emisiju o nekoj politikoj stranci, mogu ispunjavati sasvim razliite potrebe ili doivljavati vrlo razliite stupnjeve zadovoljstva. Dennis McQuail (1972.) sugerirao je da postoje sljedei tipovi zadovoljavanja potreba koje mogu pruiti mediji:
zabava: bijeg iz rutine;

personalni odnosi: (a) nadomjestak pripadnosti za


jednici nalik onima iz serija Bmokside i Coronation Street ili (b) omoguavanje boljeg funkcioniranja u stvarnoj zajednici, poput Jacquiinih kolegica;

osobni identitet: mediji nam pomau da istraimo i


potvrdimo vlastiti identitet (npr. neka osoba moe u koritenju Interneta vidjeti nain da se potvrdi kao moderna i efikasna osoba). Koritenje medija moe isto tako i ugroziti ili oslabiti neiji osjeaj identiteta;

Ipak, model zadovoljavanja potreba ne govori nita o tome zato ljudi imaju specifine potrebe ili zato biraju odreene oblike zadovoljenja potreba. tovie, sugerira da su "potrebe" postojale otprije; no, mediji mogu i stvarati potrebe (reklamno oglaavanje, npr., moe biti vrlo efikasno u stvaranju potrebe za pojedinim proizvodom). Kao i hipodermiki model, tretira ljude kao nedrutvena bia, ne priznajui da su potrebe djelomino drutveno uvjetovane (u tome se razlikuje od normativneg pristupa). Usredotouje se na individualne razlike, osobnost i psihologiju, a zanemaruje kulturni kontekst i drutvenu pozadinu koja strukturira reakcije publike. Model zadovoljavanja potreba po svom je karakteru funkcionalistiki (vidi str. 10), budui da sugerira da mediji imaju funkciju, zanemarujui pritom disfunkcionalnu prirodu medija.

nadzor: osjeaj da znate to se dogaa - na primjer,


informacija iz dnevnih vijesti o godinjem budetu predsjednika vlade.

Intcrpretativni model______________
Interpretativni model polazi od toga da publika "filtrira" medijske poruke. Osim to medije koriste na razliite naine, ljudi oekuju i primaju medijske poruke na selektivan nain - zanemaruju ih ili reagiraju na njih, zaboravljaju ih ili reinterpretiraju u skladu s vlastitim svjetonazorima. Drugim rijeima, aktivno interpretiraju medijske poruke. James Halloran (1970.) istie daje taj pristup istraivaima pomogao da se "oslobode navike razmiljanja o tome to mediji ine ljudima i da umjesto toga misle o tome fo ljudi ine s medijima". Ljudi esto medijske poruke doivljavaju intertekstualno; to znai da jedan tekst mogu interpre-

U ranijim radovima je James Luli (3990.) takoer prihvatio model zadovoljavanja potreba. Sastavio je listu drutvenih funkcija televizije, prikazanu u tablici 13.2. Jasno je da mukarci i ene razliito koriste medije i dobivaju razliite vrste zadovoljstava. Neke vrste medija i medijskih poruka ne pruaju nikakvo zadovoljstvo pojedinim enama. Isto tako, isti medijski sadraji vrlo vjerojatno nee pruiti iste razine zadovoljstva starijim umirovljenicima i mlaoj publici. (O tim se tvrdnjama detaljnije raspravlja neto kasnije u tekstu.)

180

tirati u kontekstu drugih tekstova (Fiske, 1988.) ili da jedan sustav poruka (npr. novinsko izvjetavanje o ivotu slavnih) mogu povezivati s drugim (npr. televizijski program u kojem nastupa neka od tih slavnih osoba). Fiske (1988.) uoava da e prilikom gledanja sapunica gledatelj lavirati izmeu razliitih razina:
Angaman: "Osjeala sam se kao da sam zaista
tamo s likovima."

Distanca: "On e danas umrijeti jer sam ula da glu


mac eli otii iz serije."

Povezivanje sa stvarnim ivotom: "Taj mukarac u


mnogoemu nalikuje mome efu."

Prema Fiskcu, svaki se tekst nuno "ita" u odnosu prema drugima: odreena publika ima brojna tekstualna znanja koja se odraavaju na nain itanja poruke.

lje). "Razraeni kod" (visoka medijska pismenost) prua znatno vee mogunosti razumijevanja nego "ogranieni kod" (niska medijska pismenost). Iako je interpretativni model bio korak dalje u razumijevanju utjecaja medija, ipak ga obiljeava niz problema. Medijske poruke imaju puno veu snagu nego to to taj model najee sugerira: one imaju preteit i snaan utjecaj. Usto, nisu izolirane. esto se ponavljaju i potenciraju na razliite naine u razliitim medijima: imaju kumulativni uinak. Isto tako, model polazi od pretpostavke da pojedinci interpretiraju poruke izolirano. Zapravo ljudi pripadaju odreenim kulturama i supkulturama koje determiniraju naine doivljavanja medija, Supkultura svakog pojedinca utjee na to hoe li prihvatiti, izmijeniti ili odbaciti dominantno znaenje medijske poruke.

David Buckingham: italaka publika Interpretiranje medija djelomino ovisi i o stupnju medijske pismenosti svakog pojedinca. David Buckingham (1993.) sugerira da e osobe s niskim stupnjem televizijske pismenosti moi:
razlikovati glasove na zvunoj vrpci, razlikovati likove
i pozadinu; razumjeti strukturu emisije i slijediti radnju; povezati zvuk i sliku; uloviti neke elemente "televizijske gramatike" kao'to su kutovi snimanja i micanje kamere.

Strukturirani interpretativni model


Taj se model temelji na interp relativno m modelu koji smo upravo iznijeli. Slae se s idejom da publika moe poruku interpretirati na razliite naine, no sugerira da postoji preferentno itanje ili dominantna poruka. To preferentno itanje strukturira kulturni kontekst publike. Tako se, na primjer, vijest o roendanu Kraljice Majke moe interpretirati na vie naina, ali jedan od njih je "jednostavniji" od svih drugih zbog naina na koji je vijest prikazana kao i zbog ope kulture u ijem je okviru lanak napisan i konzumiran ("kodiran" i "dekodiran", da se posluimo strunim argonom). U Ujedinjenom Kraljevstvu preferentno itanje bi moglo biti divljenje prema vrlo staroj eni koja u nacionalnom interesu jo uvijek nesebino obavlja javne obveze. Ipak, stvari nisu uvijek jednostavne jer su pri prijamu svake poruke masovnih medija (ili "teksta") ukljuene brojne supkulture. Da bi shvatili tekst, istraivai ga ne mogu samo "itati" sami, ve moraju shvatiti kako e ga itati publika unutar pojedine supkulture. Te supkulture mogu biti vezane uz ivotnu dob, spol, klasu, vjeru, naciju, zemljopisni poloaj itd. Dio publike je dovoljno sofisticiran da moe tekst itati na razliite naine. len Ang (1991.) uoava da se publika tradicionalno shvaala kao nediferencirana masa, na isti nain kako doivljavamo "populaciju" ili "naciju". Ang kae da moramo izbjegavati tu vrstu modela i uzimati u obzir svakodnevni ivot i iskustvo pojedinih segmenata publike. Strukturirani interpretativni model pokuava upravo to.

Takva percepcija televizije moe biti tipina za dijete. Meutim, Buckingham sugerira da osoba s viim stupnjem televizijske pismenosti moe:
razumjeti kodove odnosno retoriku televizijskog je
zika;

kategorizirati programe prema vrstama i znati da


svaki ima svoja pravila;

opisati razliite modele strukture radnje i biti svjesna


na koji se nain tijekom emitiranja manipulira vre menom radnje;

shvatiti tipina svojstva likova i na temelju nekoliko


indicija konstruirati psiholoki koherentne likove;

uvidjeti na koji nain se gledatelji navode na identifi


kaciju s likovima;

razumjeti nain produkcije, cirkuliranja i distribuira


nja programa;

zakljuivati o motivacijama i namjerama produ


cenata.

Razliiti stupnjevi televizijske pismenosti utjecat e, dakako, na proces interpretacije. Na neki nain oni nalikuju Bernsteinovim razraenim i ogranienim jezinim kodovima (vidi 11. poglav-

181

David Morley i publika magazina Nationwide Studija Davida Morleva iz 1980. vana je zato stoje "znaenje" povezala s drutvenim poloajem. Istraivanje je bilo usredotoeno na dnevni televizijski magazin i prijam na koji nailazi kod publike.'Morlev je prouio i zabiljeio reakcije i "itanja" raznih skupina ispitanika. Projekcija jedne emisije magazina Nationivie organizirana je za 18 skupina. One su imale razliitu naobrazbu, drutveno i ekonomsko podrijetlo. Druga emisija prikazana je za sljedeih 11 skupina, koje su ukljuivale ljude iz sindikata i centara za obuavanje menadera. Morlev je zakljuio da razne socioekonomske klase razliito interpretiraju znaenje televizijskog programa, premda veza izmeu klasnog poloaja i itanja medijske poruke nije nuno jednaka. Medijske poruke u istraivanju bile su kodirane tako da budu savreno razumljive bankovnim menaderima. Ipak, ispitanici lanovi sindikata smatrali su da je Natiomvide naklonjen mena-dmentu. S druge strane, studenti iz srednje klase kritizirali su emisiju zbog povrnosti, a skupina preteito crnih studenata iz radnike klase emisiju je doivjela kao previe iscrpnu i dosadnu. Jedna skupina je, znai, programu pristupila kao informaciji, druga kao zabavi. Morlev zakljuuje:
Ovi primjeri potpuno suprotnih reakcija na isti program... pruaju nam savreno jasne primjere na koji nain "znaenje"programa Hi "poruke" ovisi o interpretadjskom kodu kojemu se publika priklanja u trenutku dekodiranja.
Morley, 1992., str. 112

To nas vodi pitanju ne polazi li model strukturirane interpretacije od pretjerano deterministikog pogleda na pojedince, tj. od hipoteze da su njihova stajalita u velikoj mjeri uvjetovana drutvenim skupinama kojima pripadaju. Za razliku od prijanjih modela koji su publiku promatrali kao nediferenciranu masu, ili ovoga modela koji je promatra kroz klasnu, dobnu ili neku drugu podjelu, postmodernisti smatraju da publiku moramo promatrati kao niz pojedinaca koji u specifinim drutvenim situacijama imaju specifine interakcije s medijima. Isti e ljudi neku medijsku poruku doivjeti i reagirati na nju na razliit nain u razliitom kontekstu. Zato je teko ili nemogue donositi ope zakljuke o "publici" kao takvoj.

Razumijevanje prijama poruke kod publike: trea faza ______________________________


Pertti Alasuutari (1999.) sugerira da gornje pristupe prijamu poruke kod publike moemo kategorizirati u dvije skupine, dok je trei pristup razumijevanju prijama medijskih poruka jo uvijek u fazi sazrijevanja. "Prva generacija" istraivanja prijama, na vrhuncu tijekom 1970-ih, vezuje se uz Hallov pojam kodiranja i dekodiranja. Hallov pristup je novost u odnosu prema mnogim ranijim istraivanjima zbog spoznaje da su medijski tekstovi podvrgnuti procesu "prevoenja", i dok ih sastavljaju skupine medijskih strunjaka i dok ih ita publika. Hali je upozorio da poruka, prije nego to moe biti stavljena u uporabu ili zadovoljiti potrebu, mora biti smisleno dekodirana. Stavljanje naglaska na taj proces, a ne na pojednostavnjene "utjecaje", oznailo je poetak sve sofisticiranijih istraivanja o prijamu medijske poruke kod publike. Morlevjevo istraivanje TV magazina Nationwide uklapa se i u taj model i potvruje Hallov zakljuak da se poruke mogu razliito dekodirati:
Hegemonijski kod je "preferentno itanje" koje su
kodirali medijski profesionalci.

Prema Morlevju, proces u kojemu medijski profesionalci proizvode poruku sa znaenjem u televizijskom diskursu uvijek je rezultat "rada". Poruka uvijek sadri vie od jednog potencijalnog "itanja": drugim rijeima, poruka je vieznana. Uostalom, i sam proces "shvaanja znaenja" poruke takoer je sloen, ma koliko se inio transparentnim i "prirodnim". Morlev pokazuje daje drutveni poloaj vaan jer osigurava kulturna "orua" kojima se, najee nesvjesno, koristimo pri dekodiranju medijskih poruka. Pod "oruem" mislimo na jezik, koncepte i polazne toke determinirane supkulturom, drugaijim drutvenim poloajem ili ideolokom pozicijom. Nastavljajui Morlevjev rad, Croteau i Hovnes (2000.) "orue" nazivaju diskurzivnim resursima i naglaavaju da su raznim drutvenim skupinama dostupni razliiti diskurzivni resursi za dekodiranje medijske poruke.

Profesionalni kod interpretira poruke u skladu s


kulturom profesionalnog miljea kojem gledatelj pri pada. Pregovaraki kod modificira, ali ne odbacuje u pot punosti preferentno itanje. ku, ali ju odbacuje.

Opozicijski kod je onaj kada gledatelj shvaa poru

Za sve te naine dekodiranja poruka od kljune je vanosti koncept interpretativne zajednice: kulturno koherentna skupina sklona konzistentnom dekodiranju poruka. Druga generacija istraivanja prijama poruke, nakon 1980,, preteno se oslanjala na etnografske pristupe (vidi 14. poglavlje) istraivanja pub-

182

like. Takva istraivanja esto su se fokusirala na odnos spolova prema medijskoj poruci. Tako su se, primjerice, Luli (1990.), Morlev (1996.) i Silverstone (1991.) koncentrirali na drutveno i spolno uvjetovanu prirodu televizije, posebice unutar obitelji. U sreditu interesa takvih studija je svakodnevni ivot male skupine ljudi - koja nema karakteristike ire interpretativne zajednice - i nain na koji utjee na prijam medijskih poruka. Neke od tih studija prouavat emo u daljnjem tekstu. Danas se razvija "trea generacija" istraivanja prijama medijskih poruka. Pod utjecajem, postmodernistikog razmiljanja i "lingvistikog zaokreta" u sociologiji i kulturalnim studijima (vidi str. 941), ona se priklanja onome to Alasuutari naziva "konstruktivistikim stajalitem". Taj pristup poinje preispitivati i samu ideju "publike". Usto, mediji se danas sve vie smatraju bitnim sastavnim dijelom kulture, a ne nizom zasebnih generatora medijskih poruka. Shodno tome, naglasak je na diskursima u okviru kojih razni segmenti publike i autori programa shvaaju "javnost", "publiku" i "svijet", kao i na tome kako razliita publika i autori programa doivljavaju sami sebe. Ta novija istraivanja ukorijenjena su u postmodemistikom pristupu razumijevanju svijeta i njegovoj promjenjivoj prirodi.

nekad odreenu poruku itaju razliito u razliitim okolnostima. Lash upozorava daje "svakodnevni ivot proet zbiljom - TV, reklame, video, komunikacija, n>al~kman, a u posljednje vrijeme i nova tehnologija (CD, CDV i DAT ) - u kojoj sve vie mjesta zauzimaju predodbe (Lash 1990.). Sherry Turkle (1996.) nadovezuje se na Jeana Baudrillarda kad kae daje televizija dio postmodernistike "kulture simulacije", koja nas ui da se lake poistovjetimo sa simuliranim televizijskim svijetom nego sa "stvarnim" svijetom koji nas okruuje. Primjerice, kafi koji se pojavljuje u televizijskoj seriji Kafi "Uzdravlje" zauzima tako istaknuto mjesto u naoj mati samo zato to veina ljudi nema u susjedstvu kafi "gdje svatko svakome zna ime". Umjesto toga, ljudi se poistovjeuju s kafiem s ekrana, kojemu je u posljednje doba udahnut ivot i izvan ekrana. Kafii dizajnirani da bi nalikovali kafiu iz serije Kafi "Uzdravlje" rairili su se diljem Sjedinjenih Drava, posebice po aerodromima - najanonimnijirn mjestima. Nitko u njima nee znati kako se zove, no uvijek moe popiti pie ili kupiti suvenir. Turkle smatra daje takva simulacija postavila temelje sljedeoj fazi razvoja odnosa izmeu stvarnosti i simulacije. Kompjutori i virtualni svjetovi koje nam oni danas pruaju, dodaju novu dimenziju posredovanom iskustvu stvarnosti. Globalno i lokalno Postmodernost ukida razliku izmeu globalnoga i lokalnoga time to ih spaja tehnologijama vezanim uz putovanja i komunikaciju, napose medijskim tehnologijama. Osobito televizijske vijesti imaju sve vaniju globalnu ulogu. Globalizacija televizijskih vijesti dovela je do prevlasti angloamerikog svjetonazora, stoje u velikoj mjeri rezultat ogranienog broja informativnih agencija u svijetu. Iako Oliver Boyd-Barett (1998.) dokazuje da su takve informativne agencije sve raznovrsnije, ipak zakljuuje da nekoliko glavnih, poput Agence France-Presse, Associated Press, World Television News i Reuters - smjeteno prvenstveno u SAD-u, Velikoj Britaniji i Francuskoj - dominira produkcijom i distribucijom dnevnih vijesti. Baudrillard tvrdi da je jedan od efekata takve situacije postupno zamagljivanje razlike izmeu predodbe i stvarnosti, to smo vidjeli na primjeru Kafia "Uzdravlje". Drugi efekt je uruavanje tradicionalnih koncepata i nekadanjih neupitnih vrijednosti poput "dunosti", "autoriteta", "hijerarhije" itd. Do toga dolazi zato to se sve vrijednosti danas smatraju relativnima, a ne vie apsolutnima. Prema teorijama o postmodernosti, mi svoje sustave vrijednosti i razumijevanja izgraujemo na temelju globalne informacije oko nas. Traga-

Postmodernost, postmodernizam i mediji____________________________


Dok je "postmodernizam" filozofski pristup razumijevanju svijeta, "postmodernost" je prikazivanje svijeta kakav on jest, ili barem kakvim ga opisuju postrnodemisti. (Za detaljniju raspravu o postmo-deniizmu vidi 15. poglavlje.) Postmodernost je stanje medijske zasienosti: mediji nisu tek jedan od mnogih aspekata toga stanja, ve njegov bitni, odreujui aspekt. U postm ode mosti kompleksnost je norma: postoje mnoga znaenja, a ne jedno duboko, istinsko znaenje. Dostupnost brojnih poruka koje se prenose putem medija osigurava dostupnost tih znaenja. Jean Baudrillard (1988.) smatra daje revolucija na planu komunikacija/medija dovela do toga da su ljudi do te mjere zatrpani informacijom da se razlikovanje stvarnosti i rijei/slike koja je portretira, pretvara u stanje koje naziva hiperrealnost. U tom se stanju druga kljuna karakteristika postmodernosti rijei, slike i informacija koju prenose, otvaraju za brojne interpretacije, zrcalei nestajanje "objektivnosti". Publika ne interpretira medijske poruke jednoobrazno i ona nije pasivna. Razni dijelovi publike itaju poruke na razne naine, ak i isti ljudi po-

183

nje za "pravim" ili autentinim ja posebice ostavlja prostora za "zaigranost" kroz koju se izborom ivotnog stila iskuava, izraava i osmiljava osobni identitet. ivotni stilovi prvenstveno se biraju selekcijom izmeu onih koji se nude putem medija.

Kritiki osvrt na postmodernizam


Postmodernizam je bio izloen nizu kritika i napada pobornika raznih stajalita (vidi 15. poglavlje). Frank Webster (1999.), primjerice, tvrdi da "eksplozije informacija" u drutvu nije uzrokovala nikakve duboke promjene. Gledati na tehnoloku promjenu kao na uzrok drutvene promjene znai zanemariti injenicu da se teh-

nologije, kao i medijske poruke, interpretiraju i koriste na specifian nain u specifinim kontekstima, te da izmeu tehnologije i drutva postoji interakcija. Webster ujedno tvrdi da postmodernistike teze o drutvu bogatom informacijama zaboravljaju postaviti neka vana pitanja, a jo manje odgovoriti na njih: "Koja vrsta informacija postaje brojnija? Tko je generirao koju vrstu informacija, s kojom namjerom i kakvim posljedicama? Prema Lerneru (1994.), to to postmodernizam nije odgovorio na takva pitanja dovelo je do prikrivanja siromatva, ugnjetavanja i raznih oblika nejednakosti diljem svijeta, osudivi na neuspjeh pokuaje da se svijet uini boljim i ravnopravnijim.

Ulogai utjecaj m edija: slike i drutvene skupine


Brojne rasprave o medijima esto se usredotouju na utjecaj medija na pojedine drutvene skupine. esto se raspravlja o tome imaju li mediji negativan utjecaj na drutveni poloaj ena, na manjinske etnike skupine, drutvene klase, mlade i stare, osobe s invaliditetom i si. Pri sagledavanju te problematike moe biti korisno razmotriti faze kroz koje prolaze medijske poruke, tzv. "medijsku putanju". etiri takve faze mogu se jednostavno uoiti:
1. medijske institucije i faza formuliranja
poruke, 2. sadraj medijske poruke: priroda "teksta", 3. publika: ponaanje i prijam, 4. uinci odnosno djelovanje poruke.

Medijske institucije i faza formuliranja poruka______________


Rod Creedon (1989.) istie daje u medijskoj industriji dolo do "zamjene rodova", te da u medijima sada prevladavaju "ruiasti ovratnici" (drugim rijeima, ene). No, Croteau i Hovnes (2000.) pokazuju da su sredinom 1990-ih u SAD-u ene zauzimale samo 6 posto najviih upravnih funkcija u tisku, pisale su samo 19 posto lanaka objavljenih na naslovnim stranicama, zauzimale samo 20 posto direktorskih mjesta u televizijskim informativnim programima i vodile samo 20 posto emisija s vijestima. Slini brojani pokazatelji odnose se i na druge medije, a postotak u drugim zemljama je uglavnom slian ili jo izraeniji. ene ostaju pri samom dnu piramide moi i utjecaja u medijima. Radikalne feministice (vidi str. 136-137) tvrde da zbog takve muke dominacije mediji i dalje enu prikazuju onako kako to odgovara mukarcima. Medijski sadraj odraava prirodu medijskih organizacija i patrijarhalnog (u kojem vlada mukarac) drutva openito. Medijske poruke su obraanje monih manje monima, mukaraca enama. Problemi koji su od posebnog interesa za ene - diskriminacija na radu i u obrazovanju, seksualno napastovanje, odgoj djece, drutvena izoliranost, ponaanje policije u sluajevima silovanja itd. - esto se stoga ignoriraju ili banaliziraju. Prema nekim istraivanjima, uzrok je u svjesnoj manipulaciji medija od strane mukaraca; prema drugima, to je rezultat patrijarhalne kulturalne hegemonije.

U sljedeim odlomcima prouit emo te etiri faze u odnosu prema prethodno nabrojenim drutvenim skupinama. Meutim, u stvarnosti se svaka od tih skupina kria s drugima: svaka jedinka paralelno je pripadnik nekoliko drutvenih skupina - primjerice, mlad i invalid. To je vano zapamtiti: u protivnom uzroci viestruke diskriminacije mogu ostati skriveni. Poznato je, primjerice, da su osobe s invaliditetom nedovoljno zastupljene u televizijskoj produkciji, posebno ako uz to pripadaju i nekoj etnikoj manjini. Opsena analiza sadraja est tjedana televizijskog programa britanske proizvodnje pokazala je da u njemu nije bilo invalida iz manjinskih etnikih skupina (Cumberbatch i Negrine, 1992.).

184

Etnika pripadnost Kakva je situacija s etnikom pripadnou u okviru medijskih organizacija? Iako postoji visok postotak crnih i azijatskih televizijskih voditelja (BSC, 1999.), na viim upravnim funkcijama rijetko emo nai predstavnike etnikih manjima. Samir Shah, na elu BBC-ove produkcije informativnog programa od 1987., kae:
BBC je jako bijela institucijo. Na praktino svim sastancima na koje odlazim, ja sam jedini predstavnik nebijelac... veinu nebijele radne snage zapoljavamo dolje u kantini, no to nije dobro. Promjene se moraju provesti na svim razinama, sve do Upravnog odbora.
Navedeno u: Pines, 1992., str. 162

TV komediji ili filmu. Mijenjanje drutvenih stajalita i svijest koja se razvila tijekom godina u nekim su sluajevima rezultirali i znatnim razlikama u prikazivanju odreenih drutvenih skupina unutar istog medija. To je izvor kominih situacija u filmovima Austin Poivers. Veliki porast potranje za medijskim "softverom" - programskim sadrajem - znai da se mnogi programi, rna koliko bili stari i mada se ne uklapaju u suvremene svjetonazore, neprekidno prikazuju putem kabelskih i satelitskih kompanija. Zbog raznolikosti u medijskom prikazivanju drutvenih skupina, vrlo je teko i riskantno generalizirati. Rod Brojani odnos ena i mukaraca koji nastupaju u medijima u velikoj mjeri ovisi o svakom pojedinom mediju i vrsti programa. Na zemaljskoj i satelitskoj televiziji, primjerice, mukarci brojano nadmauju ene u svim vrstama programa (BSC, 1999.), no ene imaju veu vjerojatnost nastupiti u glavnim ulogama. Sapunice imaju relativno visok postotak ena, no jo uvijek brojano prevladavaju mukarci: u nekima ima ak sedam mukaraca na tri ene. Crtani filmovi imaju izrazito mali broj ena (esto stilizirane kao make itd.). U reklamnom oglaavanju nai emo ak tri reklame u kojima nastupaju samo mukarci na jednu u kojoj su samo ene. U nekim vrstama humoristinog programa gotovo nema ena, u drugima je pak vrlo malo mukaraca. Meutim, puki kvantitativni podaci nisu najvaniji kriterij. Vano je prouiti na koji se nain prikazuju ene, odnosno mukarci. Bretl i Cantor (1988.) upozoravaju da je jo uvijek vea vjerojatnost da e se mukarci, a ne ene, pojavljivati u uglednijim zanimanjima, prikazivati izvan kue, asocirati uz odreene vrste proizvoda i uivati kredibilitet u smislu autoriteta, a ne kao potroai. Bretl i Cantor uoavaju najizrazitiju razliku upravo u programima u kojima naratora ne prati

U Sjevernoj Americi situacija je drugaija. Cole (1973.) opisuje uzroke i posljedice sve ireg integriranja manjinskih etnikih skupina u medije. To je rezultat novog zakonodavstva kojemu je cilj osigurati iste mogunosti prilikom zapoljavanja, promijeniti drutvenu klimu, podrati aktivnosti skupina koje se zalau za prava manjina, kao i pozitivne akcije i nediskriminatornu politiku glavnih medijskih organizacija. Sve je to pridonijelo otvaranju amerikih medija, barem djelomino, manjinama koje su prije bile iskljuene. Klasa, dob i invalidnost Osobe na visokim funkcijama u medijskim organizacijama preteno su iz srednje klase i starije od veine zaposlenika. Osobe s invaliditetom slabo su zastupljene u tim institucijama. U studiji Doctoring The Media, Anne Karpf biljei:
Zapoljava nje je bit problema. Sve dok imid invalidnosti u medijima budu oblikovali ljudi bez invalidnosti za publiku bez invalidnosti, prevladavat e stereotipi. Zapoljavanje ljudi s invaliditetom u radijskom i 7V programu usko je povezano s njihovim medijskim imidem. Kada je 1986. Fairplav proveo anketu o britanskim televizijskim kompanijama, pokazalo se daje - premda je veina provodila politiku jednakih mogunosti samo nekolicina imala program prilagodljiv takvim osobama. Cesto su glumcima bez invalidnosti davane uloge invalida, stoje rezultiralo neuvjerljivim portretima. Pokret za invalide je tu situaciju usporedio s davnim vremenima kada su obojeni bijelci glumili crnce.
Karpf. 1988., str. 120

Mukarac Razina pojavljivanja glavna uloga sporedna uloga sluajno/intervju ukupno br.
1482 1475 6217

ena br. /o
23 15 62

Ukupno br. %
2562 2168 9139 18 16 66

Sadraj medijske poruke: priroda "teksta"_____________________________


Medijska prikazivanja drutvenih skupina znatno se razlikuju. Manjinske etnike skupine imaju vrlo razliit tretman u pojedinim novinama ili pak u

16 1080 16 . 693 68 2922

9174 100 4695 100

13869 100

185

kamera: 90 posto naratora bili su mukarci, potencirajui tako asocijaciju "mukarac = autoritet". enski glas koristio se preteno u reklamiranju proizvoda vezanih uz njegu tijela. Diana Meehan (1983.) sugerira da u amerikim dramskim serijalima koje je prouavala u osnovi postoji samo deset tipova enskih likova:
1. vraiak, buntovni nestako; 2. dobro supruga, kuanica; 3. grabeljivica, samouvjerena, ak i agresivna neudana
ena;

4. kuja, manipulativna, opasna i prijetvorna;


5. rtvo, kojoj treba pomoi;

6. plijen, koja djeluje kao rtva, ali moe nadvladati


probleme;

7. sirena, koja svoju muku rtvu mami u propast; 8. kurtizana, koja je, blago reeno, bliska prostitutki; 9. vjetica, mona i opasna; 10.
matrijarh, starija ena koja ima mo, presti i autoritet

Meehan isto tako tvrdi da se ene ee prikazuju kao ekstremi nego mukarci: ili su dobre ili su zle, s tim da "dobre" obino nemaju osobit seksualni apetit, pokorne su i pitome. Za razliku od njih, muki likovi portretiraju se znatno suptilnije. Sline stereotipne predodbe nalaze se i u nekim glazbenim anrovima. Pomnom analizom sadraja 40 najpopularnijih pjesama countrv glazbe za 1981., Karen Saucier (1986.) zakljuuje da se ti tekstovi najbolje mogu opisati kao "trominutne sapunice". Saucier je analizirala kako se u navedenim pjesmama prikazuju spolovi. Utvrdila je da oko 95 posto pjesama govori o muko-enskim odnosima (zaljubljivanje ili prekidanje veze); 8 posto se usredotouje na muku seksualnu mo; 8 posto daje savjete o ljubavnim vezama. ena je obino prikazana u kontekstu "svog mukarca", a ne kroz vlasniki ili ekonomski status u okviru zajednice ili radnog mjesta. Kuanica, majka i ljubavnica jedine su prihvatljive uloge za enu. Mukarci se preteno prikazuju kako u alkoholu utapaju bol zbog gubitka ili neuspjeha, dok se ene esto koriste seksualnou u situacijama u kojima mukarci imaju mo. Zakljuila je:
Simbolian svijet koji se nudi u tekstovima countrv pjesama prikazuje svijet koji je prilino emeran i ogranien s obzirom na drutveni poloaj, ulogu i mo, kako mukaraca tako i ena. Odnos s voljenom osobom jedini je ivotni aspekt koji donekle uspijevaju kontrolirati.
Saucier, 1986., str. 163

Videoigre, smatra Eugene Provenzo (1991.), takoer pruaju vrlo limitirane predodbe o enskim i mukim ulogama. Provenzo upozorava da igre dizajnirane za Nintendo (i njima sline) krajnje stereotipno prikazuju ene i mukarce, vjerojatno vie nego bilo koji drugi medij. ene su obino anonimne i najee su prikazane kao pasivne. Igre su obino macho orijentirane, no i muki i enski likovi najee su mladi i "savrenog" fizikog izgleda. I u dokumentarno-feljtonskom televizijskom programu ene uglavnom imaju vrlo ograniene uloge. Pat Holland (1987.) upozorava da se taj trend moe dovesti u vezu sa sve veom "intimizacijom" televizijskih vijesti. Novi naglasak na intimnosti i emocijama - koji se tradicionalno smatraju enskim atributima - enama je pruio vee mogunosti zapoljavanja, za razliku od ranijeg "racionalnog" pristupa vijestima koji je bio izrazitije povezan s tipino mukim vrijednostima. Ipak, iako su voditelji vijesti i vremenske prognoze danas sve ee ene, one su najee mlade i privlane. Te je trendove lako povezati s dominacijom globalnih korporacija na polju produkcije i distribucije informativnih programa (vidi str. 937-940). Marjorie Ferguson (1983.) provela je podrobnu analizu sadraja tri najprodavanija enska asopisa. Prema Fergusonovoj, enski asopisi ire "kult enstvenosti"; ue ene vrijednostima i ponaanjima koja "dolikuju" eni; govore im to da rade i misle o sebi, o mukarcima, o kolegama, djeci, susjedima i efovima. Poetnice u njima dobivaju naputke kako da ostvare ciljeve koje su odabrale: to odjenuti, kako se ponaati, to kupiti da bi postale femme fatale, superkuharica ili efica ureda. No premda Ferguson tvrdi da se samo ene "poduavaju" na taj nain, danas se slian pristup primjenjuje i na mukarce. To, meutim, ne znai veu ravnopravnost u prikazivanju spolnih uloga: naprotiv, razvoj asopisa namijenjenih mukarcima samo potencira rodne stereotipe.
Etnika pripadnost Vrlo je teko generalizirati glede pitanja prikazivanja etnikih skupina u medijima, posebno stoga to su neki odjeli televizije, radija, tiska i filmskih medija usredotoeni i senzibilizirani na probleme etnike pripadnosti (na primjer, emisije ili ak i cijeli satelitski kanali posveeni azijskim aktualnostima, asopisi za osobe podrijetlom s Karip-skih otoka itd.) i manjinske etnike skupine prikazuju na prikladan nain. ak i pojedini dijelovi medija "bijelog establirnenta" mogu biti naklonjeni manjinama i zalagati se za njihov bolji tretman u medijima (Wilcox, 1992.).

186

Ipak, istraivanja pruaju brojne dokaze koji sugeriraju daje tisak posebno sklon stereotipima kulturnih vrijednosti i normi ponaanja nekih manjinskih skupina. Iz tekstova esto izvire ideja o potencijalnoj opasnosti od manjinskih etnikih skupina: zbog demografskog porasta, sklonosti kriminalu ili ega drugog, to se vidi iz tablice 13.4. S druge pak strane, televizija prikazuje vrlo ogranien dijapazon drutvenih uloga za pripadnike manjinskih etnikih skupina. Broadcasting Standards Comraission (1999.) ustanovila je da se pripadnici manjinskih etnikih skupina u zemaljskoj i satelitskoj televiziji pojavljuju u 42 posto programa, s tim da ine samo 7

posto svih osoba s nekom govornom ulogom. Najbolje su zastupljeni u djejem programu. Prikaz zanimanja pripadnika manjinskih etnikih skupina u televizijskom programu jako je iskrivljen, kao to otkriva tablica 13.5.
Klasa

Glennon i Butsch (1982.) prouavali su kako je TV izmeu 1941. i 1978. prikazivala ivot drutvenih klasa u obiteljskom kontekstu. Prikupili su informacije o oko 218 obiteljskih serija. Sve su bile amerike, prikazivale su se u udarnim terminima i preteno su (86 posto) spadale u komedije, no bilo je i obiteljskih drama, pustolovnih serija i

Tablica 13.4. The Times

Sun

Telegraph

Mail

Guardian

ME: neutralan ME: negativan ME: pozitivan veina: neutralna veina: negativna veina: pozitivna drava/stranke: neutralan drava/stranke: negativan drava/stranke: pozitivan policija/sudstvo: neutralan policija/sudstvo: negativan policija/sudstvo: pozitivan

22 19 4 23 9

11 25 1 0 1

11 25 1 0 1

20 32 4 9 14

26
14

5 20 7
7

3 26
2

04
0

04
0

10 11
4

21 2 3 34 25 2

4 31 21 4

12 41

12 4 1

3 13 6 13

neutralan : M E negativan: M E
pozitivan: ME

10 11

3 7

3 7 3 1 7 2

7 14 13 3 6 2

11 16 7 7 2 2 2. 0 0 6 13 3

-10
3 5 1 3 10
12

3 1
7 0

neutralan: v eina
negativan: veina pozitivan: veina neutralan: drava /stranke negativan: drava /stranke pozitivan: drava/stranke neutralan: policija/sudstvo negativan: policija/sudstvo pozitivan: policija /sudstvo

01 0
1

23 1 3 23 2

23 1
5 23 2

62

11 2

187
954 Poglavlje 13: Komunikacija i mediji

Zanimanje umjetnost, mediji, zabava uredi/administracija obrazovanje, akademsko turizam i dokolica zdravlje i njega pravo policija i privatni detektivi druge uniformirane slube pomo u kui manuelni radnici sportai sveenstvo, vjerske funkcije politiari/glasnogovornici vlasnici/pomonici duana i tandova umirovljenici studenti mladi od 16 godina kuanice nezaposleni kriminalci ostali ne moe se kategorizirati neprimjenljivo ukupno

Azijati Qstali

'iiiiifimni'iiin

mKtsmm

mmuoK&

Ukupno
% 31

Crnci

br.
116 13 4 10 35 3 37 14

O/o 22 2 1

br.
76 15 3 3 19 3 1

br. 11
3
5

br.
203 31 12

o/o
22 3 1 2 8 1 5 2 * 1 4 1 2 2 *

8 2 4 6

6 1 1
8 1 * -

2 7 1 7 3 1 1
6 1 2 1 1 2

. 9
15 7 6 1 2 2 4 3 2 7

22
69 6 45 20 4 9

11 5 4 1 1 1 3 2 1 5 . 1 3 5 34 2

4.
7 32 4 10 6

1 2

* 1 1 1 3 6 5 1 -- -". 3

36 8 16
17 3 25 48 4 7 15

2
2 8 14 12 2 7 74 " 244

3
9 29 2 6 11 14 154

3 5 * 1
2 3

6 * 1
2 3

- .
1 4 7 48 3 140

28 276 6 910

29 1
102

30 99

30 1 99.

3
526

99

crtanih filmova. Zajedniko im je bilo da su glavni junaci bili lanovi jedne obitelji i da se veina prikazanih interakcija odigravala unutar obitelji. Istraivanjem je ustanovljeno sljedee:
Obitelji iz radnike klase bile su premalo zastupljene,
a obitelji srednje klase previe.

Butsch smatraju da te dvije teme uruavaju dostojanstvo obiteljskog ivota radnike klase). Uinak pomicanja stila obiteljskog ivota iz radnike u srednju klasu podcijenjen je.

Glava kuanstva gotovo polovice portretiranih obitelji


spadala je u kategoriju strunjaka (dvije treine su bili ili menaderi ili vlasnici: u stvarnosti, u tu je kategori ju 1970. ulazila samo etvrtina amerike radne snage).

Glennon i Butsch su pokuali analizirati na koji su nain prikazivane pojedine klase. Izmeu ostalog, zabiljeili su sljedee:
U obiteljima iz srednje klase, roditelji se najee dje
lotvorno suoavaju s problemima. Mnogi oevi pripadnici radnikih obitelji prikazani su na komian nain i izloeni podsmijehu svijeta.

Manualni radnici su prikazivani u ulozi glave kuan


stva u samo 4 posto serija (36 posto u stvarnosti).

Najvie su prikazivane uspjene i glamurozne obitelji:


mnoge od njih prikazane su kao ekstremno bogate.

Meu malobrojnim obiteljima iz radnike klase neko


licina je portretirana kao socijalno mobilna, u uspo nu; druge su prikazane s priglupim ocem (Glennon i

Ipak, u istraivanjima s tako irokom analizom sadraja kao ovo Glennona i Butscha, neprimjereno je donositi sudove te vrste. Takva istraivanja esto skrivaju neke pretpostavke o primarnom znaenju poruke (npr., sintagma "priglupi otac"

188

sama po sebi jest vrijednosni sud istraivaa). Usto, ne pruaju nikakvu informaciju o prijamu na koji su poruke naile kod publike. Glasgowska skupina za medije provela je niz istraivanja o nainu na koji su drutvene klase prikazivane u dokumentarnom programu (poglavito 1976., 1980. i 1982.). Njihovi zakljuci saeti su na str. 942-943. Zanimljivo je uoiti daje, prema njihovim studijama, u televizijskim vijestima radnika klasa openito prikazivana kao "uzronik nemira", slino kao i radnika mlade (vidi dalje). S neornarksistikoga gledita to nije iznenaenje: da bi zadrali ideoloku dominaciju, mediji vode akcije protiv skupina koje se protive hegemoniji.
ivotna dob

U viktorijansko i edvvardijansko doba na adolescente se gledalo kao na potencijalno opasne lanove zajednice, koji se lako razulare ako ih se stalno ne dri zaposlenima. Analiza novinskog izvjetavanja Geoffa Pearsonsa (1983.) pokazuje da se nekada smatralo da varijetei i kina dovode u iskuenje da se skrene s pravog puta. Ti oblici masovnih medija u prolosti su bili vrlo vani i dobivali su istu vrstu kritika kao video danas. Pearson pokazuje daje medijski imid mladih esto negativan i da se mladi kategoriziraju kao problem. Mediji esto istiu kako je u zlatno doba (obino dvadesetak godina prije) sve bilo drugaije, mladi su ljudi znali gdje im je mjesto, nije bilo toliko kriminala i ljudi su potivali policiju. Pearsonova analiza novinskih arhiva otkriva da je, bez obzira na vrijeme, pria stalno ista: uvijek je zlatno doba bilo dvadesetak godina prije. Mediji su u permanentnoj panici zbog bilo kakvog "problematinog oitovanja mladih": huligani viktorijanskog doba, tedsi 1950-ih ili danas delinkventi. Tedsi su, npr., 1950-ih u medijima prikazani kao otpadnici koji esto upadaju u nevolje i lutaju ulicama. Paul Rock i Stan Cohen ustvrdili su da se imid tedsa u tisku moe shvatiti kao personifikacija zla: "Ted se kooperi poput... udovita u brojnim inae prozainim novinskim izvjetajima \z 1950-ih" (Rock i Cohen, 1970.). to je s medijskim imidem starijih ljudi? Suan Sontag (1978.) istie da postoje "dvostruki standardi starenja": od ena se zahtijeva da se cijeloga ivota mjere s mladenakim idealom, od mukaraca ne. Imid mukaraca koji stare vrlo je pozitivan. Prilikom svih rasprava o prikazivanju starijih osoba u medijima, treba uzeti u obzir i postojee razlike po spolovima. Analiza dvotjednog sadraja britanske televizije koju su provodili Lambert et al. (1984.), pokazala je da su se osobe starije od 60 godina pojavljivale u priblino 50 posto programa. Veina pri-

kazanih starijih osoba imala je imid "svjetskih lidera" (politiari, poslovni ljudi, strunjaci, upravitelji i suci). Gotovo svi su bili mukarci. Isto tako, muki voditelji vijesti i kvizova esto su bilu stariji i prikazivani su kao osobe od autoriteta. Biggs (1993.) rezimira recentno istraivanje o starosnim stereotipima britanske TV u zabavnom programu i drugim emisijama koje su informativne. Otkrio je da u sapunicama dominiraju mukarci srednjih godina ili stariji. Situacijske komedije esto starije osobe prikazuju kao slabe, zaboravne i rastresene ili kao angrizave autokrate. Ipak, ima primjera da su starije osobe predstavljene na drugi nain, no to su iznimni sluajevi. Usprkos tomu, Biggs zakljuuje da su mediji u posljednje doba poeli promovirati aktivnu sliku starenja. Ipak, jo ne postoji dovoljan interes za probleme koje donose godine i starenje. Kao to vidimo, dugoroni problemi poput starenja u smislu vijesti imaju limitiranu vrijednost. Signorellijeva analiza sadraja (1989.) vie od 14 000 likova iz programa amerike TV izmeu 1969. i 1981. otkrilaje da su jako mlade ijako stare osobe premalo zastupljene u filmovima i serijama u udarnim terminima. Junaci u godinama rjee su prikazivani kao "dobri", no rjee su i bili upleteni u nasilje nego mladi. Oko 70 posto starijih mukaraca i 80 posto starijih ena tretiralo se s prezirom i kao osobe niskoga drutvenog poloaja. No, prikazivanje je neujednaeno. Dailje (1988.), npr., utvrdio da su starije ene u sapunicama najee prikazivane pozitivno. Ista neujednaenost zapaena je i u drugim medijima. Primjerice, Radio 4 ima vie starijih mukaraca nego starijih ena. U sportskom programu postoji tradicija pozitivnog portretiranja starijeg mukarca koji "odlazi" u djelominu mirovinu (uz povremeno usputno komentiranje). To je npr. sluaj s lanom Bothamom, Vivom Richardsom i Tedom Dexteroni. Mogu se nai ijedan ili dva primjera ena u istoj situaciji (npr. Sue Barker ili Virgina Wade), no njihov je broj znatno manji. Kao i u drugim aspektima medijskog prikazivanja, oigledno je da se situacija s vremenom mijenja. Budui da natalitet opada, a ivotna dob se produava, u industrijaliziranim zemljama ljudi iznad 50 godina postaju brojniji dio populacije. Sve je vea vjerojatnost da e, kao rezultat ekonomskih i drutvenih promjena, ti ljudi biti utjecajni i kad budu umirovljeni. Featherstone i Hepworth (1995.) pokazuju kako asopis Retirement Choice, u znak priznanja novom velikom tritu, donosi pozitivne slike starenja. No, jo kritiki gledaju na prezentiranje starenja na njihovim stranicama. Starenje se prikazuje kao "produeno razdoblje aktivnih srednjih godina... razdoblje mladosti i aktivnog potroakog ivota". Poruka asopisa Retirement Choice promo-

189

vira daje proces starenja zapravo pitanje donoenja pravih odluka o nainu ivota (samim tim i potronjue). Provlematina pitanja poput gubljenja snage i samostalnosti sustavno se izbjegavaju

jantno ponaanje, opasnost zbog gubitka kontrole,

Cumberbatch i Negrine (1992.) proiruju Longmo-reovu listu:


invalidnost kao predmet ismijavanja ili aljenja;

Invalidnost
Komisija za standarde audiovizualnog programa (Broadcasting Standards Commision, 1999.) Utvrdila je da se invalidne osobe pojavljuju u 7 posto ispitanog TV uzorka, no obuhvaaju samo 0,7 posto govornih uloga. Najee su zastupljeni u filmovima, dramama i sapunicama. Mukarci s invaliditetom pojavljuju se tri puta vie nego ene, a samo svaka deseta osoba s invaliditetom pripada nekoj manjinskoj etnikoj skupini. Kao i u sluaju ena, i pripadnici manjinskih skupina, kada se pojave, imaju veu vjerojatnost nastupiti u glavnoj ulozi nego oni bez "invalidnosti". U amerikoj produkciji invalidne osobe prikazuju se dvostruko vie nego u britanskoj. Longmore (1987.) navodi sljedee oblike prikazivanja invalidnih osoba na televiziji: invalidnost ili tjelesni hendikep kao amblem zla; invalidi kao udovita; invalidnost kao gubitak humanosti; invalidnost kao potpuna ovisnost i pomanjkanje odlunosti; invalidi kao loe prilagoene osobe; invalidnost koju kompenzira odreeni talent (npr., slijepac nekim sposobnostima kompenzira svoj nedostatak); invalidnost kao izvor hrabrosti i postignua
*

invalidi kao objekt milosra.

Ti autori sugeriraju da navedenim stereotipnim prikazima nedostaje:


prikazivanje invalidnih osoba kao normalnog, integralnog dijela ivota. Kada se invalidne osobe pojave na ekranu, njihova nazonost i aktivnosti odreeni su prirodom invaliditeta... manja je vjerojatnost da e se on ili ona pojaviti kao osoba, kao pojedinac koji sluajno ima i neki invaliditet Cumberbatch i Negrine, 1992., str. 90

Publika: ponaanje i prijam ____________________________


Naa rasprava o medijskom prikazivanju drutvenih skupina pokazala je vanost analize recepcije, da se shvati na koji nain publika interpretira i koristi medijski sadraj, u kojim okolnostima i zato. Ovaj odjeljak razmatra prijam medijskih poruka kod publike s obzirom na pripadnost gore prouenim drutvenim skupinama.

R od
Recentne radikalne feministice esto su sklone vrlo optimistikom pristupu glede razumijevanja odnosa izmeu ena i medija. One ene vide kao osposobljene itae medijskih poruka, te naglaavaju procese koje ene koriste prilikom dekodiranja poruka kao i njihovu sposobnost da im se odupru, pa ak i izvuku zadovoljstvo iz njih. Primjerice, len Ang je u studiji (1985.) o enskoj publici serije Dallas, uoila zadovoljstvo koje su ene osjeale gledajui je. Novija istraivanja istiu i vanost konteksta u kojem se gleda TV program. Hargrave (1999.) pokazuje da su odrasli skloniji negativno reagirati na seksualne prizore kad program gledaju s djecom nego kada ga gledaju sami ili s drugim odraslim osobama. Kontekst je vaan i za odnos izmeu publike i pojedinog medija. Prema miljenju brojnih autora, tehnologije masovnih medija jako su rodno uvjetovane, tj. izrazito su povezane sa rodnim identitetom. U tom kontekstu rodni identitet odnosi se na vjerovanja, vrijednosti i osjeaje koje ljudi imaju o sebi, o medijskoj tehnologiji i o sadraju. Skirow (1986.) rabi srodan koncept rodne valentnost: koji pokazuje u kojoj mjeri neke medijske tehnologije ili sadraji ukljuuju muke ili enske rodne identitete. Prema Skirowu, videoigre su "iznimno neatraktivne (za ene) zato jer su dio

Tablica 13.6: Stavovi prema likovima u igranom programu :


Stav likovi bez likovi s

invaliditeta

invaliditetom

saaljenje po kroviteljstvo tuga


strah

21 14 3 7 3
43

12

30 16 16 9
33

izbjegavanje
privlalvost potovanje izrugivanje iskoritavanje

51
8 13
ayioO posto.

39 10
15

fzvor: Aapte6 from G. Cumberbatch and ft Ne9ri

invalidnost i seksualnost: seksualna prijetnja, devi-

190

tehnologije koja... se identificira s mukom snagom i usmjerene su u kontroliranju specifino muke tjeskobe na specifino muki nain". Slino misli i Turkle (1988.) koji tvrdi da ene "odbacivanje raunala koriste kao... neku vrstu potvrivanja vlastite enstvenosti... Na taj nain obznanjuju da nije prikladno imati blizak odnos sa strojem." Raunalo je kulturni simbol onoga to ena nije. Odbacujui ga ene odbacuju neto to doivljavaju kao rodno-kodirano. Gray (1987.) istie da su ljudi skloni govoriti kako ene izbjegavaju raunala i videoigre jer su previe sloene. No, ene rutinski rukuju drugom sloenom opremom (za koju mukarci esto tvrde daje ne znaju koristiti) poput strojeva za ivanje, mikrovalnih penica i perilica. Prema Grayu, takva je situacija djelomino posljedica injenice da mukarci vladaju kunom "dokolicom", to ene otuuje od tehnologija koje su uz nju povezane. Telefon je, naprotiv, tehnoloki izum iji bi gubitak mnoge ene teko podnijele jer brojnim enama koje se osjeaju izolirane u svojim domovima pomae da "ouvaju mentalno zdravlje". Hobson (1980.) tvrdi da radio ima ensku spolnu valentnost i da je posebno vaan enama iz radnike klase s malom djecom jer im na izvjestan nain strukturira dan i povezuje ih s izvanjskim svijetom. Spolni identiteti i spolna valentnost mogu se mijenjati tijekom vremena. U tom je smislu zanimljiva diskusija Lie Lewis (1990.) o videoprogramima. Ona zapaa da su ulice najee nepoeljne zone za mlade ene i da su djevojke obino prognane u "kulturu spavae sobe". No i tamo nailaze na vladavinu mukaraca. Npr., veina videospotova na MTV-u zasnovana je oko muke adolescencije: "Ideologija buntovnitva, neovisnost... seksualni promiskuitet... ulina kultura... i osvajanje ena." Posljedica toga je da glazbeni spotovi imaju muki rodni identitet. Popularnost enskih sastava i solo pjevaica to je djelomino promijenila. Njihov izazovan, subverzivan stil enska publika moe interpretirati kao strategiju suprotstavljanja. Djevojke esto oponaaju izgled, ponaanje i nain govora tih zvijezda. One razvijaju enska prijateljstva i ensku solidarnost, "enski sustav za uzajamnu podrku". To oponaanje, dakako, potpomae i modna i druge industrije koje ciljaju na tu skupinu. Novije socioloke studije o enskim asopisima pokuale su otii dalje od uobiajene kritike seksistikog imida, seksistike ideologije i negativnog utjecaja na socijalizaciju ena (vidi str. 952). Hermes (1995.), na primjer, pokazuje da itanje tih asopisa enama prua veliko zadovoljstvo i da ih one smatraju korisnima. One nalaze da su asopisi relaksirajui i edukativni i vjeruju da im ire vidi-

ke. itateljice su pripravne evoluirati u smjeru u kojem ih usmjeravaju enski asopisi, a asopisi se mijenjaju tijekom vremena zajedno sa svojim itateljicama. Hermesova studija je postmodernistika i iz nje proizlazi da itateljice pokazuju razuman, nejednak i aktivan pristup tekstu.

Etnika pripadnost Interpretativni model medijskih poruka naglaava vieznanu narav medijskih tekstova (vidi str. 948). To se osobito vidi u pitanjima glede etnike pripadnosti. Uzmimo, npr., Cosbyjev show, najpopularniju humoristinu seriju u povijesti amerike televizije. Uspjena crna obitelj iz gornje srednje klase (po imenu Huxtable) prikazana je krajnje pohvalno kroz niz kominih situacija. Glavni glumac, Bili Cosby, i sam je vrlo popularan, bogat i uspjean, te su granice izmeu stvarnog Cosbvja i izmiljenog doktora Huxtablea vrlo maglovite (to se vidi ve iz naslova). Kad je rije o obitelji Huxtable (i Billu Cosbyju), pozitivnim uzorima, emisija bi se mogla interpretirati kao pozitivno prikazivanje onoga to ameriki crnci mogu postati. S druge strane, isti bi se program mogao itati i kao prikaz krajnje nereprezentativne skupine crnaca koji su izolirani i ne poznaju probleme rasizma, oskudice i neuspjeha koji disproporcionalno pogaaju crnce u SAD-u. Jhally i Lewis (1992.) argumentiraju vanost shvaanja drutvene diferenciranosti publike i potrebu razlikovanja vie vrsta reakcija na medijske poruke. Njihova je studija posebno zanimljiva jer otkriva u kojoj mjeri su ispitanici Cosbyjev shoiv doivjeli kao stvarnost. I bijeli i crni ispitanici bez problema su se oitovali o svom iskustvu glede obitelji Huxtable. Autori biljee:
Linija koja razdvaja svijet televizije i svijet ispred ekrana za mnoge je ljude postala krajnje maglovita. U jednom trenutku gledamo s !akovjernou, u drugom s nevjericom. Mijeamo skepsu i nevjerojatnu vjeru u sposobnost televizije da govori istinu. Znamo daje obitelj Huxtable plod fikcije, no ipak neprestano o njoj mislimo kao daje stvarna.
Jhally i Levvis, 1992., str. 133

Pokazalo se da su reakcije na Cosbyjev show bile snano uvjetovane etnikom pripadnou gledatelja. Crni ispitanici emisiju su najee komentirali iz perspektive rasnih stereotipa. Portret obitelji Huxtable preteno su doivljavali vrlo pozitivno u usporedbi s drugim emisijama u kojima se oslikavaju etnike manjine. Ipak, Cosbyjev show crnim gledateljima namee jedan problem.

191

Prihvatiti fikciju "da su crni milijunai posvuda" i tako zanemariti duboke rasne podjele SAD-a, ili se osloniti na vlastito iskustvo (zbog realistinijeg vienja amerikih crnaca) i tako se prepustiti teretu stereotipa i fatalizma? Bijeli gledatelji nemaju taj problem. Za njih je Cosbyjev show dokaz da ima prostora za manjine i da svatko moe uspjeti vlastitim naporima. Prema Jhallvju i Lewisu, tu je na djelu tek neto sofisticiraniji oblik rasizma: drugi crnci zatajili su tamo gdje su Huxtableovi doivjeli uspjeh i stoga su, zacijelo, sami krivi za neuspjeh. Jhallv i Lewis zakljuuju daje efekt emisije Cosbyjev show sve u svemu negativan, budui da prikriva postojane rasne i klasne podjele u SAD-u.

Etnika pripadnost, konstrukcija identiteta i mediji


Marie Gillespie (1995.) pokazuje na koji se nain televizija i video koriste u procesu redefiniranja junoazijatske kulture u Londonu, ime utjeu na kulturne promjene. U svojoj studiji bavi se mladima (14-18 godina) podrijetlom iz Punjaba i nastanjenima u Southallu (zapadni London) gdje su oni najvea azijatska zajednica izvan Indijskog potkontinenta. Istraivanje je provela izmeu 1988. i 1991. godine, u razdoblju u kojem je Salmanu Rushdieju izreena fetva (smrtna osuda), kad se vodio Zaljevski rat, a komunizam u Istonoj Europi doivio propast. Gillespie je otkrila da mladi ljudi koriste televiziju i video kako bi preispitali svoju etniku pripadnost. Mladi Punjabijci imaju iroki izbor: od serije Susjedi do indijske svete sapunice Mahabharata. To mlade potie da usporeuju i kritiziraju kulture, ukljuujui i kulturu svojih roditelja. Iako uglavnom sanjaju o amerikom nainu ivota koji se nudi na reklamama za coca colu i Levi's traperice, oni ipak ne ive u svijetu mate. Ozbiljno razmiljaju o kulturnim razlikama, ak i kad se udube u neku emisiju i identificiraju s likovima, to je esto sa serijom Susjedi. Tako, npr., jedna mlada djevojka Susjede koristi kao neku vrstu zrcala rodnih uloga.
Vidi se da su obitelji u emisijiSusjedi fleksibilnije, mnoge stvari ine zajedno, kao obitelj; ne misle da bi djevojka trebala ostati kod kue, obavljati kuanske poslove i kuhati; djeaci i djevojice mogu $e uzajamno puno slobodnije druiti... Indijske obitelji izlaze u restauracije... no mnoge od nas mogu izai jedino sa svojom obitelji i ne mogu izlaziti s prijateljima kao to mogu djeaci... Djeaci ive vani, a djevojice unutra. Gillespie, 1995., str. 169

internacionalnu lojalnost. Mladi su bili rastrzani izmeu dilema: identificirati se s irakim muslimanima ili s SAD-om i njezinim saveznicima; prihvatiti ili odbaciti roditeljsko vienje sukoba (utemeljeno na njihovu iskustvu kolonijalizma); prihvaati ratna izvjea ili zauzeti kritiko stajalite. Taje situacija pojaala njihov osjeaj hibridnog nacionalnog i kulturnog identiteta, ali je istodobno dala slobodu izbora. Dakle, osjeaj nesigurnosti, ali i osjeaj globalne meupovezanosti. TV i video na taj nain mladima omoguuju da "iskorae" iz roditeljske kulture i da je prosuuju izvana, u odnosu na brojne opcije. Pruaju im priliku da tu kulturu pokuaju mijenjati, da grade novu i izvornu inaicu etnike pripadnosti, da definiraju to je zapravo mladi Britanac-Azijat. Ti su mladi informirani i aktivni "itatelji" medijskih tekstova, a ne pasivni primatelji. Njima mediji, sve u svemu, pruaju dodatnu snagu.

Drutvene klase i prijam kod publike


Anne Gray (1992.) pokazuje kako prilikom koritenja medija dolazi do interakcije klase i roda. Rodni identiteti, dakako, utjeu na koritenje medija, ali i drutveni kontekst u kojem se mediji rabe kao i odnosi snaga izmeu spolova u svakom kuanstvu. Gray pokazuje vanost klase, spola i konteksta gledanja prilikom uporabe TV i videa. Dubinskim istraivanjem o nainu na koji televiziju i video rabi 30 ena iz raznih drutvenih klasa, Gray je jasno utvrdila razlike izmeu drutvenih klasa I. (strunjaci) i II. (posredna klasa) u odnosu prema III,n (kvalificirani nema-nualni radnici) i IILm (kvalificirani manualni), mada nije uspjela doi do vrstih zakljuaka glede drutvene klase IV. (djelomino kvalificirani) i V. (nekvalificirani). Drutvene klase III.n i IILm znatno vise su koristile TV i video nego drutvene klase I. i II. Razlika u navikama gledanja izmeu mukaraca i ena bila je znatno izraenija u klasama Ill.n i IH.m nego u I. i II. Stoje bila via drutvena klasa, to je bila vea briga da djeca TV i video ne gledaju "previe", i to se vie napora ulagalo u njihovu kontrolu. Stoje nia drutvena klasa, to su video i TV bili bolje prihvaen (i dominantan) dio ivota i razgovora. to je klasa bila via, to su se vie preferirali "klasici" i emisije britanske proizvodnje (koje se percipira kao znak kvalitete). Ipak, u svim klasama kontekst je bio vaan i utjecao je na nain na koji su ene koristile video. Kontekst gledanja moe biti zajedniko gledanje cijele obitelji, samo djeca, mu i ena, samo mukarac, samo ena. U svim klasama ena obino preputa odabir TV programa muu, smatrajui njegovu prosudbu valjanom. Mukarci su uivali u dokumentarnim emisijama, aktualnim zbivanjima i (osobito u klasama

Izvjetaji o Zaljevskom ratu imali su slinu funkciju, ovoga puta u odnosu na vjeru, nacionalnu i

192

Illn i Illm) sportu. Politika, znanost, znanstvena fantastika i pustolovine takoer su bili "domene mukaraca" u posve mukom kontekstu. Mukarci su vie nego ene bili skloni pohrani kaseta i organiziranju videoprojekcija. U sapunicama, romantinim komedijama i kostimiranim filmovima uivale su ene svih klasa kad bi ih gledale same. Ipak, obrazovanije ene su ee imale ukus stian partnerima. U klasama I. i II. i mukarci i ene su se sloili da sljedei prikaz korektno daje njihov ukus: pozitivno klasici kvaliteta relevantno britansko negativno za iroku publiku ki banalno ameriko

U vrijeme bolesti i alosti Wje istodobno bila i komfor i drutvo, iako je budei uspomene na srernije dane predstavljala no s dvije otrice, slatkogorko zadovoljstvo. Stariji gledatelji osjeali su da ih televizija odrava mentalno aktivnima i omoguuje im da sauvaju vezu sa svijetom. Ona im je pruala "virtualnu mobilnost": esto je naglaavano da im televizija moe pokazati druge dijelove svijeta.
Gauntlett i Hill, 1999., str. 207

Suprotno tome, klase IILn-V. su se sloile daje vano sljedee: "muki" anrovi estoko snano stvarno ozbiljno injenino "enski" anrovi njeno sentimentalno matovito luckasto nestvarno

Ipak, sve su ene uivale u programima koji su naglasak stavljali na meuljudske odnose, uvjerljive likove i dojmljive zaplete. Tako se u svim klasama javlja sljedea polarizacija: muki enski junako romantino javno kuno drutveno obiteljsko fiziko emocionalno

ivotna dob i prijam medijskih poruka


Barry Gunter i Jill McAleer (1997.) istraivali su koliko djeca kod kue gledaju i kako reagiraju na program. Uoili su daje broj sati koje djeca i mladi (3-24 godine) provode gledajui ostao viemanje isti u razdoblju izmeu 1982. i 1994., u prosjeku oko 2,8 sati na dan - manje od svih ostalih dobnih skupina. Za razliku od njih, kako izvjetavaju Gauntlett i Hill (1999.), zbog smanjene mobilnosti i kontakata sa svijetom, starije su osobe sklone "dopustiti si" da pred TV ekranom provode due vremena. Gunter i McAleer nisu nali uvjerljive dokaze u prilog tvrdnji da se televizija supstituira drugim aktivnostima. Naprotiv, otkrili su da su djeca tim aktivnija to su im u kui dostupnije razne vrste medija. Djeca su ponekad istodobno imala dvije aktivnosti, npr. itanje i gledanje televizije. Jednako tako, televizija starijim osobama prua specifine prednosti:

David Buckingham: djeca i televizija Vidjeli smo da stupanj "medijske pismenosti" utjee na sofisticiranost "itanja" medijske poruke. Postoji hipoteza da su djeca preteno medijski manje pismena od odraslih te da su stoga osjetljivija na "hipodermiki" utjecaj medijskih poruka. Ipak, studija Davida Buckinghama (1993.) o djeci i televiziji suprotstavlja se tom stajalitu. Djeca su posve svjesna uloge reklamnoga oglaavanja i prilino skeptina s tim u vezi. Osmogodinji Ben ovako je komentirao televizijske reklame: "Tako pokuavaju nagovoriti ljude da neto kupe ili da neto rade."; Nancy, takoer 8 godina: "To reklamiraju zato to to nitko ne eli kupiti i zato to pokuavaju... prikazati da izgleda stvarno dobro." Premda su neka djeca dala i matovitije odgovore na pitanje o svrsi TV reklama (npr.: "da bi se glumac mogao presvui " ili "da bi ljudi mogli ii na WC"), sva su djeca (izuzevi jednog djeteta) uz takve razloge uvijek davala i odgovore poput Bena i Nancy. Buckingham je doao do vie zakljuaka. Iako su djeca govorila da su salijetali roditelje da ini kupe ono to su vidjeli na reklami, to su inili znajui da ih vjerojatno nee navesti na kupnju ("iskuavali su"). Nisu ozbiljno traili stvari koje su znali da nee dobiti. Te su zahtjeve zamijenili realnijim zahtjevima. U vrijeme boinih blagdana djeca su svjesno koristila reklame kao pomo, znajui da e imati priliku birati boine poklone i praviti popis. Ovo otkrie prije ide u prilog modelu "zadovoljenja potreba" nego hipodermikorn modelu medijskih uinaka (str. 944-946). Prema Buckinghamu, djeca su utjecaj televizije zamjeivala na "drugima", no gotovo nikada nisu smatrali da su i sami pod njezinim utjecajem. Ti "drugi" obino su bila djeca mlada od njih. to se tie besplatnih poklona i openito kvalitete reklamirane robe, djeca su bila kritina, ak i cinina. Sadraj reklama interpretirali su na vlastiti nain. Ljude koji su se pojavljivali u reklamama opisivali su epitetima poput "ruan", "glup", "djetinjast", "luckast" "dosadan", "propala veliina". (Desetogodinja Anne alila se da su reklame koje pokazuju ene kako peru i glaaju seksistike, a Donna, ta-

193

koer 10 godina, izrazila je svoje nezadovoljstvo to su sportovi za djeake u prvom planu.) Djeca su svoju dobro razvijenu TV pismenost (vidi str. 947) primijenila i na reklame. Znala su proitati namjere oglaivaa (vidjeti kome je reklama namijenjena) i raspravljati o tehnikim aspektima produkcije. Pokazali su se kao "mudri potroai". Neki su kazivali da prije nego kupe igraku vienu na TV reklami, testiraju one koje su kupili njihovi prijatelji. Drugi su govorili da usporeuju cijene slinih proizvoda u razliitim duanima. Djeca su se cesto dobro sjeala neke reklame, no nisu je uspijevala vezati uz neki odreeni proizvod. Iako ti podaci sugeriraju da su djeca vrlo aktivna u interpretiranju, modificiranju pa ak i odbacivanju reklamnih poruka, Buckingham ipak djelomino ograniava takve zakljuke. Kao prvo, iako takva vrsta reagiranja na reklamno oglaavanje djeci prua mentalne mehanizme zatite od hipodermikog ubrizgavanja poruke, nije zajameno kada e, i hoe li, koristiti te mehanizme pri gledanju TV ili kupnji reklamirane robe. Djeca mogu imati mehanizme zatite, ali ih mogu ne koristiti. Drugo, vjerojatnost da e se pokazati postojanje tih mehanizama bila je poveana zbog metoda koritenih u istraivanju. Buckingham je izjavio da su se intervjuirana djeca meusobno natje-cala tko e biti najcininiji i najdomiljatiji u svezi s reklamama. Tree, iako su djeca openito bila skeptina kad je rije o TV oglaavanju, pokazivala su veliki interes za gledanje reklama. Buckingham upuuje na to da reklame djeci donose veliko zadovoljstvo. Uivaju sluiti se reklamnim frazama, parodirati reklame i pjevati pjesme iz njih - iako esto izmiljaju i nove rijei! Buckingham se djelomino slae sa zakljukom do kojeg su doli Nava i Nava (1990.) da "mladi reklame konzumiraju neovisno o proizvodu koji se promovira".
Invalidnost i prijam medijskih poruka

Uinci ili utjecaji poruka___________


Rod

Interpretacija uinaka medijskih poruka ovisi o modelu sadraja i utjecaja kojemu su se priklonili. Djelovanje medijskog sadraja na, npr., rodne uloge jasno je onima koji su prihvatili jednostavnije modele medijskog utjecaja kao to su hipodermiki i model drutvenog uenja. Provenzo, npr., tvrdi da seksistiki prikazi u videoigrama imaju veliki utjecaj na pripadnike mukog spola:
(Pripadnici mukog spola) na temelju ideja koje im daju video igre (kao i drugi medijski izvori i opa kultura) poinju uzimati zdravo za gotovo da su ene doista "slabiji spo!" i da im stalno treba njihova pomo iti asistencija. Na taj nain video igre istovremeno socijaliziraju ene da prihvate ovisnost o mukarcima i kondicioniraju mukarce da prihvate dominantnu spolnu ulogu.
Provenzo, 1991., str. 100

Cumberbatch i Negrine (1992.) su organizirali skupne rasprave u kojima su osobe s invaliditetom, zdravstveni djelatnici, obitelji osoba s tegobama i zdrave osobe diskutirali o svojim reakcijama na praksu prikazivanja invalidnosti na TV i filmu. Proveli su i istraivanje o stajalitima prema ljudima s invaliditetom. Njihovi nalazi potvruju nalaze istraivanja prijama poruke u drugim podrujima, kakva je npr. studija Hartmanna i Husbanda (1974.) o reakcijama na predstavljanje crnaca u medijima. Ako osoba u stvarnom ivotu kontaktira s manjinskim skupinama prikazanim u medijskim porukama, ili pripada takvoj skupini, poruka se promatra iz specifine perspektive i takva je publika moe "itati" na druge naine.

Frueh i McGhee (o emu govori Tuchman) takoer su se priklonili jednostavnom modelu "utjecaja". Istraivali su koliko vremena djeca u amerikim vrtiima provode pred televizorom, testirajui na taj nain u kolikoj mjeri se to odrazilo na njihovo prihvaanje stereotipnih spolnih uloga. Tradicionalni stereotipi spolnih uloga pokazivali su pozitivnu korelaciju s jako estim gledanjem televizije. Prema tom istraivanju, ene se uvjerava u nunost prihvaanja i "mirenja" sa svojom ulogom: one su podvrgnute procesu "modeliranja", te imitiranju uzora koji su vidjele na TV. Beufovo istraivanje (1974.) tvrdi da su pojedine djevojice u dobi izmeu 3 i 6 godina odustale od svojih ambicija ve u tom najranijem razdoblju ivota. To implicira da ene imaju ograniene ambicije zato to u medijima ima malo ena s visokim drutvenim statusom koje bi djevojicama mogle biti uzori. Prema Beufu, mediji u tom pogledu imaju vrlo veliku snagu budui da e prosjena amerika djevojica do petnaeste godine vie vremena provesti pred televizorom nego u uionici. Beuf tvrdi i da su ene podlone tjeskobi i stresu jer reklame i sapunice potiu u njima zabrinutost zbog tjelesnog izgleda i potrebu za kupnjom proizvoda pomou kojih e sauvati privlanost i natjecati se s drugim enama u osvajanju i zadravanju mukarca. Feministice socijalistikih uvjerenja (vidi str. 137) dre da medijski sadraj odrava i perpetuira kapitalistiki sustav i eninu sporednu ulogu. Krupni kapital efikasno kontrolira ureivaku politiku, napose enskih asopisa. Prikazivati enu na tradicionalni nain u interesima je kapitalistike klase: tako se opravdava to se ena rabi kao rezervna radna snaga. Kath Davies tvrdi:

194
S obzirom na to da medije kontroliraju preteno (bogati) mukarci, to im daje poticaj do kapitalistiku, patrijarhalnu shemu stvari smatraju najpoeljnijim moguim sustavom - / do manje povlatene slojeve uvjeravaju da su ugnjetavanje i ograniene mogunosti koje obiljeavaju njihov ivot jednostavno neizbjene pojave. Davies, 1987., str. 3

nosti. Uzmimo, na primjer, Van Dijka (1991.). On iznosi inicijalne rezultate istraivanja koje se bavi efektima koje lanci u tisku imaju na percepciju rasne problematike. Utemeljeni na intervjuima koji su istraivali kako ljudi pamte i prepriavaju prie iz novina, Dijkovi zakljuci jesu:
Ljudi se sjeaju ak i pria otprije nekoliko godina:
vrijeme nije glavni imbenik.

Ipak, neke druge feministice socijalistikih uvjerenja dre da izravna kapitalistika manipulacija medijima nije toliko vana. Interpretirajui utjecaj medija na ene veina ih polazi od modela kulturne hegemonije ili sofisticiranije verzije marksistike "kapitalistike logike" (vidi str. 937-943). U tu kategoriju spada i Angela McRobbie (1991.). Ona istie daje nuno da enski asopisi budu privlani oglaivaima - lanci o minki, popraeni reklamama za olovke za oi, pjenu za kosu i ru. Modni trendovi i slavne osobe, vrlo istaknuti u tim asopisima, takoer su vrsto vezani uz potroaki sustav. "Unutarnja logika" tih asopisa polazi od ideje daje konzumerizam blizak iskustvu njihovih itatelja, te da se stoga nezainteresiranost za "frizure, 'ienje lica' i druge intimne rituale koji su neodvojivi dio enskog bia u suvremenoj potroakoj kulturi" smatra krajnje neobinom pojavom (McRobbie, 1991.). S obzirom na svoj interes za spolne uloge, liberalne feministice uglavnom prihvaaju analize medijskog sadraja, premda su sklone uinke stereotipnih sadraja na koje esto nailaze uzimati kao gotove injenice. Gaye Tuchman tvrdi da mediji openito, a televizijske reklame posebno, provode simboliko ponitavanje ena.
Analize televizijskih reklama podupiru... hipoteze (da) reklame ili zanemaruju ili vrlo rigidno i stereotipno prikazuju enski rod.
Tuchman et al., 1978.

Kad se o nekom zbivanju masovno izvjetava, poje


dinci mogu priu uklopiti u svoju vlastitu spoznaju stvarnosti i svoje ope znanje o, primjerice, odree nim skupinama imigranata.

Ako itatelj dobro poznaje tu problematiku, vea je


vjerojatnost da e priu zapamtiti i uklopiti u svoje ideje.

Meutim, medijski se sadraj moe mijenjati kroz proces svjesnog iskorjenjivanja drutvenih elemenata koji perpetuiraju takve stereotipe. Tuchman vjeruje daje to sve ee sluaj:
Masovni mediji koriste simbole, no njihova simbolina prikazivanja nisu uvijek dovoljno suvremena. Ponekad dolazi do zaostajanja... Mogue je oekivati da e promjenu drutvenih vrijednosti paralelno pratiti i promjena percepcije drutva koju nameu mediji.
Tuchman et al.. 1978.

Van Dijk misli da praktino nijedan itatelj ne dovodi u pitanje nain na koji tisak interpretira problem useljenika (koji diktiraju elitne drutvene skupine). Mogunost da e razliita publika tekst interpretirati na razliit nain (kako sugerira analiza prijama medijskih poruka) Van Dijk prima s rezervom. Hipodermiki model moe poveati strahovanja da e stajalita "ubrizgana" publici brzo donijeti konkretne rezultate, odnosno da e se medijski potaknute rasne predrasude izroditi u rasnu diskriminaciju; ili jo gore, da e se rasna mrnja izroditi u konkretne zloine. Meutim, najvei broj studija sklon je ideji da izravno iskustvo utjee na djelovanje medijske poruke. Zgodan je primjer studija Hartmanna i Husbandsa (1974.) o stajalitu djece prema rasnoj problematici. Jedan dio uzorka koji su odabrali ivio je u West Midlansu i Yorkshireu (kraju s visokim postotkom Azijata), a drugi u Teessideu i Glasgomi (gdje ih nema). Hartman i Husbands su ustanovili da djeca iz Teessidea i Glasgowa odnose meu rasama ee vide kroz prizmu "sukoba", "prijetnje", "brojki", budui da gotovo sve informacije o toj problematici potiu iz medija, a ne iz stvarnog iskustva. Novija istraivanja naglaavaju da su klasna pripadnost i druge razlike unutar publike vani pri odreivanju prirode utjecaja medija. Ako je tono (kako sugerira Glasgowska skupina i drugi) da mediji kodiraju kulturalno pristran pogled na svijet, onda e to razliiti segmenti publike razliito interpretirati. Npr. kad je rije o rodnoj i klasnoj pripadnosti, Andrea Press zakljuuje:
Budui da velika veina TVlikova pripada srednjoj ili vioj klasi, moje istraivanje pokazuje da televizija, ini se, podrava ono to ja nazivam "hegemonijom stvarnosti srednje klase" nad enama radnike klase, te da kao takva moe enama iz radnike klase djelomino zamagliti njihovu vlastitu drutvenu stvarnost. Kada se mediji izravno

Etnika pripadnost

Model medijskih efekata od kojeg polazi istraiva ima veliki utjecaj na prikupljanje i interpretiranje podataka i kada je rije o etnikoj pripad-

195
obraaju njihovom iskustvu... ene iz radnike klase pokuavaju se diferencirati od tih slika, od te stvarnosti... Za ene iz srednje klase, koje u zbiljskom ivotu ive ivot srednje klase oslikan u velikom broju televizijskih proizvoda, hegemonijska uloga televizije vie odreuje oblik same obitelji i ulogu ena unutar obitelji.
Press, 1995.. str. 428

ve kulture. tovie, trite "normalizira" buntovnike simbole tako da ih pretvara u stil "samo za dokolicu". Hebdige stvari promatra iz neomarksistike perspektive. Po nekim postmodernistikim autorima mladi ipak imaju veu nio negoli to Hebdige sugerira, a mediji prema mladima nisu opresivni ve im, naprotiv, otvaraju razliite mogunosti.
Invalidnost i utjecaji medija

ivotna dob i utjecaji medija

Ve smo vidjeli na koji nain Gillespie (1995.) opisuje vanost masovnih medija za mlade Londonane podrijetlom iz indijske pokrajine Punjab. No Dick Hebdige (1988.) tvrdi da svaki pokuaj razumijevanja supkultura mladei mora voditi rauna o nainu na koji masovni mediji oblikuju ideje mladih i njihovu percepciju drutva u kojem ive. Njihove supkulture istodobno se temelje na stvarnosti njihove drutvene situacije i na percepcijama iste u masovnim medijima - vidi sliku 13.3. S neomarksistikog stajalita, Hebdige tvrdi da je funkcija medija apsorbirati supkulture mladih u drutvenu "maticu". Umjesto da mladima dopusti da se odupiru kapitalistikom drutvu, svijet kapitala pokuava mlade inkorporirati u drutvo i na taj ih nain neutralizirati. Masovni mediji iznimno su vana karika u tom procesu. Mlade pripadnike raznih supkultura mediji predstavljaju kao "normalne klince", sinove i keri iz susjedstva, koji samo prolaze kroz problematinu fazu. Drugi nain neutraliziran]a buntovnistva mladih je ono to Hebdige naziva oblikom potroake inkorporacije. Kulturna obiljeja mladih (primjerice odjea ili glazba) transformiraju se u masovne proizvode i posvuda prodaju, gubei u tom procesu svoje prvobitno oporbeno i destruktivno znaenje. Kapitalistiko trite mladima doslovno oduzima njihove artefakte, otuujui ih od njiho-

Cumberbatch i Negrine (1992.) tvrde da profil publike utjee na efekte stereotipnog prikazivanja invalidnih osoba na televiziji i filmu. Osobe koje su i same iskusile ivot s invaliditetom najlake uspijevaju odbaciti ili reinterpretirati dominantna itanja medijskih poruka. Osobe koje to iskustvo nemaju, pod utjecajem tretmana invalidnosti na televiziji esto invalidnost shvaaju kao "prijepornu toku" ili "problem":
Ljudi s invalidnosti ele biti vieni na televiziji zato to su sastavni dio ivota, a ne izvanzemaljci. Oni televiziju ele koristiti kao "prozor u svijet" u kojem i oni postoje... Meutim, nijeza oekivati da e se uspjena integracija ostvariti iskljuivo "pozitivnijim"medijskim prikazivanjem invalidnosti. Morale bi se zbiti i druge vane drutvene promjene koje bi popratile elju za postizanjem toga cilja i te bi promjene trebale ukljuivati adekvatno medijsko praenje svih aspekata ivota. To e se dogoditi samo ako se puno ljudi ukljui u raspravu, ako se pone ljude s invalidnosti pitati za njihovo miljenje, osjeaje i potrebe, umjesto da im se stalno nudi ono
sto drugi misle da im je potrebno. Cumberbatch i Negrine, 1992., str. 134

Cumberbatch i Negrine naglaavaju ideju koja je izbila u prvi plan mnogih novijih razmiljanja o

sodjaina struktura: ekonomska i drutvena stvarnost posredovanje

kupine mladih kq stvaraju ... masovni mediji , ^

p srcepcija stvarnos ti i
supkultura mladih

neki aspekti koje mediji blokiraju no koji predstavljaju dio neposrednog iskustva pojedinaca tako takoer utjeu na "stil" supkultura mladih (pritisci u okolini, nezaposlenost)

196

medijskim "utjecajima": medijske poruke ne smiju se gledati odvojeno od drutvenoga konteksta u kojem se propagiraju, ve ih treba razmotriti u okviru cjeline, odnosno u kombinaciji sa svim okolnostima koje ih okruuju. Kao to kae Jenny Kitzinger, "medijska mo ne egzistira u vakuumu, a prijam publike ne svodi se na izolirani odnos

Poglavlje 13: Komunikacija i mediji 963

izmeu pojedinca i medijske poruke" {Kitzinger, 1999.). Alasuutari (1999.) nas takoer podsjea da su medijske poruke jednostavno sastavni dio drutvenog ivota. Njihovo prouavanje izvan konteksta vrlo e vjerojatno rezultirati pogrenim shvaanjem njihove uloge i moi.

Sociologija, vrijednosti i m ediji unikacije kom


Socioloke studije o medijima esto nam govore barem jednako toliko o stajalitima autora prema drutvu, moralu, roditeljstvu i obrazovanju, koliko i o samim medijima. Jedan od primjera za to je i zabrinutost zbog efekata medija na agresivnost djece i nasilna ponaanja. Oni koji medijske efekte sagledavaju kroz hipodermiki model ili model drutvenog uenja, poput Michaela Medveda (1992.) i Elisabethe Newson (1994.), misle daje problem medijskih efekata urgentan i vrlo ozbiljan. Po njihovu miljenju, taje publika u velikoj mjeri pasivna i lako postaje predmetom manipulacije od strane drutvenih skupina strunjaka koje kreiraju medijski sadraj. Ti autori ishitreno istiu navodne veze izmeu prikazivanja nasilja u medijima i kasnijeg nasilja u stvarnom ivotu. Mnogi igrani filmovi postaju predmetom takvih preokupacija. Svako malo izbija nova moralna dilema u vezi s nekim filmom, no nije na odmet spomenuti da su oni koji ire i potkrjepljuju tu paniku takoer dijelovi medija, najee visokotirane novine. Te strepnje esto rezultiraju pozivima na akciju, na strou dravnu regulaciju medija i veu roditeljsku kontrolu. Iza takvih apela kriju se modeli idealnog drutva koje se temelji na zajednikim (esto vjerskim) vrijednostima i normama koje namee drava. Za razliku od njih, autori poput Geoffrevja Pearsona (1983.) i Martina Barkera (1989.; Barker et al., 1994.) svoj interes usredotouju upravo na takve preokupacije, a ne na navodne utjecaje medija. Pearson i Barker istiu da se za svaki novi medij tvrdi daje "gorui problem", da upravo on jest istinska opasnost. Pearson pokazuje da mediji uvijek govore o "zlatnom dobu" (vidi str. 954) u kojem takve opasnosti nisu postojale. Barker i Pearson odbacuju takve preokupacije jer smatraju da se temelje na pojednostavljenim kauzalnim modelima. "Rjeenja" koja se nude, kau autori, imaju korijene u autoritarnim stajalitima njihovih predlagaa. Tako se Barker npr. koristi terminom "fleksipanika", mislei pritom na fleksibilno - no proturjeno - argumentiranje kojim se slue znanstvenici i drugi pobornici ideje da mediji potiu agresivnost. Jedan primjer fleksipanike odnosi se na video i film. Sjedne strane, pokazuje se zabrinutost zbog mogunosti (koje prua video) ubrzavanja, usporavanja i zamrzavanja slike, to gledateljima omoguava da se izravno fokusiraju na krvave detalje i uivaju u njima. S druge strane, paralelno se iri moralna panika zbog igranih filmova ije realistino, postupno razvijanje napetosti uvelike pridonosi munoj atmosferi pojedinih scena. Za neke marksiste i neomarksiste, poput Stuarta Halla (Hali et al. 1978., 1982.) i Glasgowske skupine (1982.), moralne dileme i panike u vezi s utjecajima medija nisu nita drugo nego dio programa iji je cilj stroa dravna regulacija medija u razdobljima kriza kapitalistikog sustava. Kako kau, takvi panini apeli upuuju se kako bi se zadobila podrka publike za irenje i snaenje dravne moi. Na taj nain kapitalistika drava se osnauje i uspijeva se odrati u kritinim razdobljima. Iza ovih razliitih teorija kriju se posve razliiti vrijednosni sustavi i razliiti modeli idealnog drutva. Vrijednosni sustavi koji su esto duboko ukorijenjeni i teorije o pojedincima i drutvu koje su rijetko eksplicitne jasno podupiru pitanja koja sociolozi postavljaju u svezi s medijima, metodama kojima se koriste i odgovorima koje dobivaju. Teoretiari poput Medveda i Newsona tvrde da je "obilje znanstvenih istraivanja u posljednje vrijeme najveim dijelom uklonilo preostale sumnje u povezanost brutalnih scena na filmu i televiziji i nasilja u zbiljskom svijetu". Ipak, porota se jo uvijek nije vratila s vijeanja i donijela konanu presudu o ulozi medija u tom pitanju. Definitivnu odluku oko tih stvari tako je teko donijeti, izmeu ostalog i zato to na to podruje sociolokog istraivanja znatno utjeu moralne vrijednosti i svjetonazor istraivaa.

197

Вам также может понравиться